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Analytics Na Pratica PDF
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na prtica
Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e
identicar as principais oportunidades de melhorias
Sumrio
Introduo.........................................................................................................................................................03
O papel da anlise em uma estratgia de Marketing Digital...................................................................05
O problema com a maioria das anlises de Marketing Digital ..............................................................07
Como estruturamos uma boa anlise.........................................................................................................09
O que fazer depois de montar o relatrio e analisar................................................................................. 13
Interpretando os termos mais comuns em Web Analytics.................................................................... 15
Alguns pecados na hora de interpretar um relatrio ...............................................................................21
Com que frequncia analisar os dados?.....................................................................................................25
Quem deve analisar os dados?.....................................................................................................................27
Quais so as ferramentas ideais?................................................................................................................28
Introduo
O lendrio comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou
muito famosa e at hoje circula entre os profissionais de marketing: Eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade est sendo desperdiado, o problema que
no sei qual metade. Apesar do tom de piada, uma realidade comum em muitas empresas at hoje.
A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensurao: difcil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mdia de fato contribuiu para a gerao de Leads e Vendas.
J no caso do Marketing Digital, a vantagem indiscutvel. possvel, por exemplo, saber exatamente qual a fonte de trfego mais eficiente, entender onde o usurio clicou,
em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de informaes.
A ideia que dessa forma sua empresa possa identificar as aes de maior retorno
para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdcio de tempo e dinheiro.
O problema que mesmo as empresas que investem em Marketing Digital e sabem o
quanto pode ser mensurado acabam se atrapalhando com isso e no colocam na prtica de forma adequada.
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Um bom relatrio, por exemplo, deveria ajudar em duas grandes frentes: provar o valor
do Marketing Digital para a empresa (principalmente para a diretoria) e ajudar a encontrar oportunidades de melhoria na atuao digital.
muito comum, no entanto, nos depararmos com relatrios grandes, complexos e trabalhosos que no cumprem bem nenhuma dessas funes.
So tantos nmeros, tantas opes de mtricas, que diversos negcios acabam se
perdendo e no sabem como analisar adequadamente o prprio desempenho em
marketing digital ou mesmo provar seu valor. No fim no conseguem chegar aos grandes objetivos de quem investe na rea: gerar mais receita.
Esse o nosso desafio com este eBook: apresentar quais so as mtricas ideais para
que sua empresa consiga mensurar o retorno das aes e identifique as melhores
oportunidades de investimento.
Boa leitura!
Equipe Resultados Digitais
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fcil cortar a verba de Marketing quando no sei o que acontece com ela e o impacto disso. Agora, se
sei que cada R$10 investidos em Marketing me trazem R$50 em vendas, o que fao em tempos de crise no cortar o oramento da rea e sim aumentar.
Por isso, a anlise e o relatrio devem mostrar como o Marketing tem contribuido na prtica com o crescimento da empresa e como tem feito seu papel na mquina de marketing e vendas: isso que vai provar
o valor da rea e permitir aumentar os investimentos, projetar o crescimento, etc.
Por outro lado, para provar resultado, o Marketing precisa de fato entregar resultado.
Quando comeamos, h um passo a passo simples que qualquer empresa pode usar e j alavancar seus
primeiros nmeros: publicar uma Landing Page, promover no site, blog e mdias sociais, enviar campanhas
de email para os Leads gerados, etc. Isso coloca a mquina em movimento e gera os primeiros resultados.
No entanto, depois de j colocar todo o bsico no ar fica mais dficil crescer continuamente. Deixam de
existir grandes novidades e o crescimento passa a vir de pequenas melhorias nas diversas prticas que
a empresa j est fazendo. nessa hora que a anlise mais uma vez se torna til: ela pode mostrar onde
esto essas pequenas oportunidades de crescimento.
O trabalho de formiguinha identificando quedas de trfego, de converso, etapas do funil ou canais que esto performando abaixo dos nmeros de mercado, para ento corrigir e conseguir melhorar um pouco mais.
Com 10% de melhoria ao ms, em 3 anos voc ter crescido 30 vezes! a consistncia quem d o volume
e s a anlise disciplinada pode garantir esse ritmo.
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Ele no mostra o quanto o comercial tem se beneficiado das oportunidades de marketing, nem quanto
o marketing gerou de receitas para a empresa. E tambm no mostra o que levou a melhoras ou quedas de resultados, nem os caminhos para resolver.
A nossa proposta ter esses objetivos claros e separados e indicar um modelo mental, um framework
para fazer sua anlise.
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Essa primeira parte da anlise ajuda a determinar onde devemos focar e aprofundar a anlise, trazendo para
um nvel um pouco mais operacional.
2. ANLISE DE CANAIS E CAMPANHAS
Uma vez identificada as principais oportunidades de crescimento (ex: aumentar a converso de Leads para
Oportunidades ou reduzir ciclo de venda), aprofundamos a anlise para entender exatamente como atuar
para gerar crescimento.
O mais relevante nesse momento analisar os canais de aquisio e campanhas que so mais eficazes em
trazer clientes de fato, no s visitantes.
Com isso voc v exatamente os principais gargalos ou principais oportunidades para continuar crescendo.
Algumas mtricas que ajudam a priorizar as aes de marketing:
Quais canais de aquisio realmente trazem mais clientes;
Qual o ciclo de venda e a taxa de converso de cada canal de aquisio;
Quais materiais, emails ou fluxos de nutrio so mais eficazes em transformar Leads em clientes.
A partir dessas informaes, fica mais fcil definir onde investir mais tempo, energia e dinheiro para conseguir os melhores resultados.
Nessa segunda parte da anlise consigo determinar aes muito claras para o time de marketing alavancar
os resultados, como: qual canal devo investir mais para gerar mais vendas, quais materiais usar para reduzir
o ciclo de vendas, onde investir para gerar mais resultados a longo prazo e muitas outras.
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O mais interessante que, alm de template, ele funciona tambm como um guia para voc
interpretar o relatrio e tirar os insights certos. por isso que no entramos de forma to
profunda na interpretao aqui nesse eBook.
Voc poder verificar, na parte de anotaes de cada slide, quais perguntas deve fazer para
descobrir quais resultados foram gerados e onde esto as oportunidades de melhoria.
Para provar o valor do Marketing Digital no h nada melhor do que entender em detalhes
o funil e as mtricas de negcios.
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Para encontrar oportunidades, o processo descascar os canais em mais detalhes e ento avaliar em
um a um:
Evoluo histrica (quedas ou melhorias de performance, buscando mais detalhes para entender a causa);
Benchmarking (comparativos com taxas do mercado para entender at onde sua empresa consegue
chegar se investir corretamente em um canal/campanha);
Aes vs. reaes (analisar e interpretar o impacto no resultado de aes que voc realizou anteriormente);
Correlaes (avaliar que aes e campanhas mais possuem correlao com o fato de um visitante se
tornar lead ou um Lead virar cliente).
Com esses 4 itens comum algumas oportunidades ficarem bastante evidentes.
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J uma keyword que est na 5 posio do Google e tem potencial de melhora receberia 6 vezes mais cliques indo para a 1 posio. Assim, se ela gerava 100 converses, passa a receber 600. Temos assim um
comparativo de impacto das diferentes escolhas.
Claro que no sempre perfeito fazer esse tipo de estimativa e que preciso colocar na equao tambm
o esforo e tempo investidos em cada coisa, mas o exemplo ilustra um pouco do processo. As estimativas no vo dar nmeros precisos, mas vo ajudar a entender a ordem de grandeza de impacto dos seus
projetos e ter um norte de prorizao melhor do que o simples palpite dos responsveis da rea.
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Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu navegador um nico cookie capaz de gerar uma
identificao. Esse cookie funciona mais ou menos como um carimbo, capaz de indicar que aquela
pessoa j esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre muito confivel: da mesma forma que o
carimbo sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usurio ou no identificado caso o acesso seja
feito por um navegador diferente.
3. PAGEVIEWS (OU VISUALIZAES DE PGINAS)
Em uma nica visita ou sesso, o visitante pode passar por diferentes pginas. Voc pode entrar em um
site atravs de um post, clicar em contato, voltar para o blog, ler outro post , etc. A cada pgina acessada,
contabiliza-se um pageview.
4. TAXA DE REJEIO (BOUNCE RATE)
No Google Analytics, a taxa de rejeio indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma nica pgina. o apelidado bate e volta.
Essa mtrica pode ter definies diferentes em outros pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera a taxa de rejeio como aqueles que ficaram menos de 30 segundos em uma pgina e no clicaram
em mais nada.
5. PERCENTUAL DE SADA
Essa mtrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar determinada pgina. Sites
de ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar com o percentual de sada na pgina de check-out,
j que isso indica quantas pessoas abandonaram o carrinho.
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Email
O visitante recebeu um email com link para o seu site e realizou o acesso.
Web Analytics na prtica
Resultados Digitais
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Busca paga
O visitante chegou ao site atravs de links patrocinados em uma ferramenta de busca. possvel verificar
por quais palavras ele buscou para chegar ao site, a taxa de converso e etc. Isso serve de fomento para
cortar ou ajustar investimentos que no funcionam e investir mais onde tem funcionado.
Os resultados de buscas paga s vo aparecer se voc conectar sua conta do Adwords ao Analytics:
Google Adwords e Google Analytics: como vincular as contas corretamente
Links de refernca
O visitante entrou no seu site a partir de um link em algum outo site, portal ou blog, por exemplo. possvel verificar em mais detalhes exatamente cada um dos sites.
Social
So os visitantes que chegaram ao clicar em links indicados nas mdias sociais. Tambm possvel desdobrar esse trfego e ver exatamente como cada rede contribuiu.
Display
So os anncios no formato display, como banners. Mais uma vez, entender esse canal ajuda a direcionar
seus investimentos.
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CICLO DE VENDA
o tempo do ciclo que vai desde a gerao do Lead passando pela maturidade e se tornado uma oportunidade de venda, at a concretizao da transao de fato. Essa mtrica pode ajudar na projeo de novas
vendas a partir da gerao de novos Leads.
OPORTUNIDADES DE VENDA
Quando um Lead considerado qualificado suficiente e passa a ser trabalhado por um vendedor no time
de vendas. Nessa qualificao considera-se tanto o perfil quanto o interesse de compra do cliente.
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60.000 pageviews no dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que
demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o contedo mais engajador, por
exemplo). Mais importante do que isso, o nmero no diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou
Clientes, que so resultados reais para a empresa.
Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter no quer dizer que todas essas pessoas
de fato leiam e acessem o contedo que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes
depois disso.
Claro que no geral bom ter uma grande audincia, mas preciso cuidado. O objetivo da sua empresa
no falar para um grande nmero de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas aes no estiverem
levando a esse caminho, de nada servem.
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Nesse caso, o nmero de visitas tambm importante, j que muitas vezes a converso de um Lead s
vem depois de vrias visitas no site. Ou voc usa uma ferramenta que entenda melhor essa viso (vamos falar de ferramentas mais adiante) ou ento j olha para os nmeros sabendo que eles no representam a realidade com perfeio.
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Se as suas palavras chave no esto bem posicionadas no Google, preciso agir nas otimizaes e produo de contedo. Se seu perfil no Twitter no est crescendo e atraindo seus clientes, preciso alterar
sua poltica de uso.
O processo de anlise e medio dos esforos de Marketing Digital trabalhoso. No vale a pena faz-lo
se sua empresa no estiver disposta a trabalhar nas correes e oportunidades.
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ao longo deste eBook. Sairo dele os insights que vo ditar os prximos passos do marketing digital de
forma mais estratgica e com maior alavancagem.
(obs. Todos esses relatrios so gerados e enviados por email de forma automatizada atravs do nosso
software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui)
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O RD Station ficou ainda mais poderoso com o Marketing B.I., uma nova funcionalidade que usa todo o
conjunto de informaes de Marketing da sua empresa para identificar o real impacto do marketing no
seu negcio, descobrir as campanhas que realmente trazem clientes e definir quais os canais so os melhores para aquisio. Conhea o Marketing BI aqui.
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A Resultados Digitais tem como objetivo de ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os benefcios do marketing digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negcios. Fazemos isso hoje
de trs formas principais:
Criamos o RD Station, um software completo e integrado para a gesto de
marketing digital em uma nica ferramenta.
Temos uma metodologia passo a passo de implementao de marketing digital. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso
efetivo do RD Station.
Produzimos muito contedo educativo na rea de marketing digital, que disponibizamos em forma de posts no blog de marketing digital, eBooks e webinars
gratuitos, cursos online e eventos presenciais.