Sistemas de Informao

Estratgicos

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

1900: Empresa Gillette - primeiro aparelho de

barbear seguro

Empresa reconheceu que seu produto era

vulnervel aos competidores: qualquer um poderia
obter um pedao de ao a um preo razovel

Maneira de manter-se a frente era ter um

produto superior no mercado (uma lmina mais
afiada e mais forte) no menor custo possvel.

Gillette tem procurado este objetivo desde ento

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Gillette tem 64% do mercado americano,

70%

do europeu e 80% do latino-americano

Este um mercado implacvel: um preo diferente

em poucos centavos pode fazer a diferena entre o
sucesso e a falha, principalmente porque aparelhos de
barbear e lminas tem respondido por 40% das vendas
da Gillette e 70% de seus lucros operacionais

Sistemas de Informao tem ajudado a empresa

Gillette a permanecer a frente no baixo custo e
alta qualidade e tambmcomo inovador de
novos produtos de barbear
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Avanada tecnologia: Gillette cortou fraes de um

centavo do custo de fabricao do cartucho
da lmina,

mantendo o produto com qualidade

Empresa fabrica bilhes de lminas de barbear por ano

-> pequena diminuio no custo
de cada lmina

economiza alguns milhes de dlares

Potencialmente tudo automatizado na fbrica de

Boston: os 3000 empregados da empresa passam a
maior parte do tempo monitorando equipamentos,
checando relatrios de sada, ou
procurando por

gargalos no processo de produo

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Dispositivos de controle de processo

computadorizados permitem controlar
precisamente a temperatura, presso e outras
caractersticas
da mquina, enquanto a sada

otimizada.

Fabricao mais rpida e com mais qualidade

do que 5 ou 10 anos atrs (ciclo
de produo
passou de 10 para 7 segundos)

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Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Gillette usa Sistema de Informao para reforar

rigorosos padres de controle de qualidade.

Exemplo: Uma microcmera de alta resoluo

ligada a um microcomputador examina cada par
de lminas montadas no barbeador SENSOR. O
microcomputador compara a imagem capturada
com a imagem corretamente montada,
guardada na memria, rejeitando lminas que

no sejam absolutamente paralelas

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Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Sistemas de Informao ajudam a detectar

ligaes fracas no processo de produo: a
sada do SENSOR aumentou em 4% melhorando
um pequeno
grampo que ancorava a montagem

do cartucho

Os engenheiros acharam que a abertura no

grampo era muito prxima analisando dados
computadorizados
de
milhes
de
montagens

de cartuchos

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Sistemas de Informao tambm ajudaram a

empresa a capturar fatias de mercado com
novidades em novas lminas e velocidade no

processo de desenvolvimento do produto.

Dez projetistas usaram software CAD para

projetar o cartucho SENSOR que usa pares
de lminas suspensas independentemente

para realizar um barbear melhor

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Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

SENSOR tornou-se um sucesso

de venda

(43% do mercado de lminas)

Gillette quer melhorar sua fatia de mercado

ainda mais e est desenvolvendo uma verso
melhorada do SENSOR (SENSOREXCEL) que
tem minsculas barbatanas de borracha que

esticam a pele para que os pelos soltem

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

Gillette Company (The Wall Street Journal, dec 1994)

Concluso: O uso de Sistemas de Informao da

Gillette, para manter-se a frente dos
competidores, um exemplo
do uso estratgico

de sistemas de informao

Neste caso, Sistemas de Informao permitiram

que a empresa fosse ao encalo de estratgias
para maximizar a qualidade e inovar seus
produtos, enquanto minimizava os custos

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

10

O Papel Estratgico dos Sistemas

de Informao - contedo

Problemas que a empresa

enfrenta com

relao aos competidores

Maneiras como o Sistema de Informao pode

ajudar as empresas a permancer a frente dos
competidores: sistemas de Informao podem
ajudar a empresa a desenvolver novos
produtos e servios, negociar os produtos mais
corretamente, inventar novos relacionamentos
com os clientes e fornecedores e reduzir custos

de operaes internas
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

11

Sistemas de Informao Estratgicos

Sistemas de Informao Estratgicos mudam os

objetivos, operaes, produtos, servios ou
relacionamentos ambientais da organizao para
ajud-la a obter
um diferencial sobre os

concorrentes.

Sistemas de Informao Estratgicos podem

at

mesmo mudar os negcios da empresa.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

12

Exemplo: State Street Bank e Trust Co.

of Boston

1980 - transformaram o centro de seus negcios

de servios bancrios tradicionais como
verificao de clientes e emprstimos, para
manuteno de registros eletrnicos, fornecendo
servios de processamento de dados para
seguradoras e fundos mtuos.

1995 - mudaram para um largo conjunto de

servios de informaes financeiras, incluindo
servios de monitoramento que permitem que os
fundos de penso mantenham melhor controle

sobre os administradores de seu dinheiro

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

13

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao

1950-1960: Informao no papel do drago

informao era um mal necessrio associado

com a burocracia do projeto, manufatura,
e

distribuio de um produto ou servio

informao podia sufocar aempresa e impedi-la

de realizar seu trabalho real
objetivo era reduo do custo de processamento

de papel, especialmente da contabilidade

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

14

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao

1950-1960: Informao no papel do drago

o

1 Sistema de Informao: EAM (mquinas de

contabilidade eletrnicas) - propsito: aumentar
a
velocidade de processamento da contabilidade
O termo EDP (eletronic data processing) vem
deste perodo

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

15

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao

1960-1970: Informao para suporte geral

nova viso da informao:

uso no suporte ao

gerenciamento geral

chamados
de Sistemas de Informao Gerenciais
(MIS)

fbrica de informaes na forma de relatrios:

produo semanal, informao financeira mensal,

inventrio, contas a receber, contas a pagar, etc.

para realizar tarefas: empresas adquiriam

computadores de propsito geral que permitiam

apoiar vrias funes

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

16

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao

1970-1980: Informao para gerenciamento

sistemas eram vistos como coletores,

armazenadores e processadores de informao

para o controle gerencial de toda a organizao

surgimento dos Sistemas de Suporte Deciso

(DSS) e Sistemas de Suporte Executivo (ESS)

melhorar e agilizar o processo de tomada de

deciso degerentes e executivos na soluo de
problemas

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

17

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao

1985-hoje: Informao como recurso estratgico

Informao vista como recurso estratgico, fonte

potencial de vantagem competitiva
e arma

estratgica frente concorrncia

denominados Sistemas estratgicos

garantir a sobrevivncia e a prosperidade da
informao

Sistemas de Informao Estratgicos so

diferentes de Sistemas de informao a Nvel
Estratgico, pois podem ser utilizados em

diferentes nveis na organizao

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

18

Mudana no Conceito de Informao

e Sistema de Informao
Perodo

Concepo da Informao

Sistemas de Informao

19501960

Mal necessrio

Mquinas de contabilidade

Requisitos burocrticos

eletrnicas

Suporte de propsito geral

Sistema de Informaes Gerenciais

1960-1970

Fbrica d
1970-1980

Controle customizado do
gerenciamento

Sistemas de Suporte Deciso

Sistemas de Suporte Executivo

1985-2000

Recursos estratgicos
Vantagem competitiva

Sistemas estratgicos

Armas estratgicas

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

19

Uso da Informao para

Vantagem Coompetitiva

Para usar Sistemas de Informao como arma

competitiva, deve-se primeiro entender onde
podem ser encontradas as
oportunidades

estratgicas para os negcios.

Dois modelos de empresas e seus ambientes tem

sido usados para identificar reas de negcios
onde Sistemas de Informao podem fornecer
vantagens sobre os concorrentes: Modelos de
Foras Competitivas e Modelo de Cadeia de Valor

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

20

Modelo de Foras Competitivas

Modelo de Foras Competitivas: modelo usado

para descrever a interao de influncias
externas,
especificamente
ameaas
e
oportunidades, que afetam a habilidade
de

competir e a estratgia da organizao.

Ameaas e oportunidades externas:

novos entrantes no mercado
presso de produtos e servios substitutos
o poder de barganha dos fornecedores
o poder de barganha dos clientes

posicionamento de concorrentes tradicionais

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

21

Modelo de Foras Competitivas

A Firma

Concorrentes
Tradicionais

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

22

Modelo de Foras Competitivas

Vantagens competitivas podem ser obtidas

melhorando-se a habilidade da empresa em lidar
com clientes, fornecedores, produtos e servios

substitutos e novos entrantes no mercado.

Quatro estratgias competitivas podem ser

usadas para lidar com as foras competitivas:
diferenciao do produto
diferenciao de foco
desenvolvimento
de forte ligao entre clientes e

fornecedores

tornar-se um produtor de baixo custo

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

23

Estratgias Competitivas

1- Diferenciao do Produto:
cria rprodutos e servios nicos, que possam ser
facilmente diferenciados dos produtos e servios
dos concorrentes e que os concorrentes existentes
ou potenciais novos concorrentes no possam

duplicar.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

24

Estratgias Competitivas

2- Diferenciao de Foco:

criar novos nichos de mercado identificando para

o produto ou servio um objetivo especfico
que

ele possa servir de maneira superior.

a empresa pode fornecer um produto ou servio
especializado que sirva a este estreito mercado
melhor que os concorrentes existentes e que

desencoraje novos concorrentes potenciais

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

25

Estratgias Competitivas

3- Desenvolvimento de forte
ligao entre

clientes e fornecedores:
as empresas podem criar vnculos entre clientes e
fornecedores que prendam os clientes aos
produtos da firma e que vinculam fornecedores a
um horrio de entrega e estrutura de preo

formada
pela
firma
compradora.

Isto aumenta o custo de transferncia (o custo

que um cliente tem para mudar para os produtos
e servios dos concorrentes) e reduz o poder de

barganha dos clientes e dos fornecedores.

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

26

Estratgias Competitivas

4- Tornar-se um Produtor de Baixo-Custo:

para prevenir que novos concorrentes entrem no
mercado, podem ser produzidos bens e servios a
um preo mais baixo que os concorrentes, sem

sacrificar a qualidade e nvel de servio

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

27

Estratgias Competitivas

A empresa pode obter vantagem competitiva

seguindo uma dessas estratgias
ou vrias

estratgias simultaneamente.

Exemplo:

A empresa Gillette
est competindo em qualidade,
inovao e custo

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

28

Como os Sistemas de Informao podem

apoiar as Estratgias Competitivas
1- Diferenciao do Produto

Quando os negcios usam Sistemas de

Informao para produzir produtos ou servios
que no podem ser facilmente duplicados ou que
sirvam a um mercado altamente especializado,
eles podem aumentar o custo de entrada no

mercado para os concorrentes.

Instituies financeiras tem liderado a maneira

de usar Sistemas de Informao
para criar novos

produtos ou servios
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

29

Exemplo: Citibank

1977 - Citibank desenvolveu o CaixaAutomtico

(ATM) e Cartes de Dbito Bancrio

Procurando penetrar no maior mercado de

depsito a varejo dos EUA, Citibank instalou suas
mquinas ATM
em
toda
rea
metropolitana
de

Nova
Iorque

Como um lider nesta rea,

Citibank tornou-se o

maior banco nos EUA.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

30

Exemplo: Citibank

As mquinas ATMs fizeram tanto sucesso que os

concorrentes do Citibank, grandes e pequenos,
foram forados
a revidar com um esforo
tecnolgico deles prprios chamado New York
Cash Exchange (NYCE)

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

31

Exemplo: Merrill Lynch

Merrill Lynch - maior firma de corretagem a

varejo do mundo desenvolveu um novo produto
financeiro chamado Cash Management Account,
o qual permitia que os clientes transferissem
dinheiro livremente das provises de hipotecas
para os fundos de mercado de dinheiro e que
emitissem cheques contra esses fundos sem

nenhum custo.

Tal flexibilidade num simples produto financeiro

trouxe a empresa para a indstria
bancria e

alargou seu mercado a varejo

O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

32

Exemplo: Merrill Lynch

A empresa tambm forou outras firmas de

corretagem a oferecer servio similar e grandes
instituies bancrias tais como o Citibank a
revidar com seus prprios
sistemas flexveis de
gerenciamento de dinheiro

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

33

Exemplo: Israeli Discount Bank

A criao de produtos e servios baseados em

sistemas de informao inovadores nem sempre
exige a mais avanada ousofisticada tecnologia

de sistema de informao

Israeli Discount Bank desenvolveu vantagem

competitiva projetando novos tipos de servios
bancrios usando antigas
tecnologias de

sistemas de informao

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

34

Exemplo: Levi Strauss

No mercado a varejo, os fabricantes esto

comeando a usar Sistemas de Informao para
criar produtos e servios sob medida para servir

a especificaes precisas de clientes individuais

Levi Strauss comeou a equipar as lojas a varejo

com uma opo chamada Personal Pair que
permite que os clientes projetem jeans com suas
prpriasespecificaes, ao invs de tir-los do
cabide.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

35

Exemplo: Levi Strauss

Os clientes entram com suas medidas em um

microcomputador que transmite as especifica
es do cliente para a fbrica Levis.

Levi Strauss capaz de produzir o jeans sob

medida nas mesmas
linhas que fabrica seus

produtos padres.

Os analistas acreditam que por volta dos anos

2000, Personal Pair poder
tornar-se a
caracterstica chave das lojas Levis

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

36

Exemplo: Andersen Windows

Andersen Windows criou um sistema (Window

of Knowledge) que permite que os clientes em
lojas de ferragem e distribuidores
a varejo

projetem sua prprias janelas.

Um microcomputador transmite as especificaes da janela do clientepara a fbrica Andersen

em Bayport, Minnesota

O sistema tem dado tal impulso nos negcios da

Andersen que os concorrentes esto tentando
copiar o sistema
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

37

Como os Sistemas de Informao podem

apoiar as Estratgias Competitivas
2- Diferenciao de Foco

Um Sistema de Informao pode dar s

empresas vantagem competitiva produzindo
dados paramelhorar suas tcnicas de venda e

marketing

Tais sistemas tratam as informaes existentes

como um recurso que pode ser minerado pela
organizao para aumentar a utilidade e
penetrao
no
mercado
obter
um
nicho
de

mercado
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

38

Exemplo: Sears

A ewmpresa Sears minera continuamente os

dados computadorizados sobre seus 40 milhes
de clientes a varejo
- a maior base de clientes a

varejo dos EUA

Sistemas data mining

Isso feito para identificar grupos objetivos tais

como compradores de utenslios, compradores
de ferramentas, entusiastas
de jardinagem,

futuras mames, etc.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

39

Exemplo: Sears

Quando um cliente compra uma lavadorasecadora da Sears, a crdito ou a vista, Sears

envia um carto de publicidade
sobre um

contrato anual de manuteno

Mesmo que o contrato no seja assinado, a

Sears ainda mantm um registro de quem
comprou a mquina usando a informaodo
cliente fornecida pelo certificado de garantia

Todo ano a empresa envia um formulrio de

renovao de contrato de manuteno ou
telefona parao cliente para manter negcio de
manuteno
O Papel Estratgico dos Sistemas de
Informao

40

Exemplo: Sears

A Sears tambm envia rotineiramente novidades

sobre saldos e produtos especiais para essas
mquinas (tais
como sabo e peas de

substituio)

A Sears tambm usa seu banco de dados para

identificar subgrupos especficos de clientes. Por
exemplo: mulheres entre 40 e 50 anos
que tem
famlia e vivem em determinada rea.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

41

Exemplo: Sears

O custo de adquirir um novo cliente foi estimado

ser 5 vezes
maior que manter um cliente

existente

Atravs de um exame cuidadoso das transaes

de compras e atividades dos clientes, as
empresas podem identificar clientes lucrativos,
conquistar mais negcios e
desenvolver preos,
produtos e servios flexveis

necessrio defender
seus clientes das invases

dos concorrentes.

O Papel Estratgico dos Sistemas de

Informao

42