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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Março de 2008
Salvador/BA
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 3
3. FIDELIZAÇÃO ......................................................................................................... 5
5. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 11
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1. INTRODUÇÃO
A maior parte das grandes redes foca suas ações em estratégias para atrair cada vez
mais consumidores através de práticas de oferecer baixo preço e comunicação de massa.
Poucos são os casos de investimentos em ações de marketing de relacionamento ou
fidelização.
Não é novidade o fato de que o cliente satisfeito compra mais, é mais barato de se
manter e ainda indica a marca. Dessa forma é correto dizer que o cliente satisfeito é muito
mais lucrativo para a organização.
Para esse estudo, foi feito uma pesquisa nas informações disponibilizadas pelo Wal-
Mart na internet e também uma pesquisa “cliente oculto” na loja do Bompreço no Salvador
Shopping buscando entender melhor o programa de relacionamento Bomclube.
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2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Kotler (2003), um dos ativos mais importantes da empresa são seus
relacionamentos – com clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e
varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiências e confiança
de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros.
Segundo o autor, esses conhecimentos, geralmente valem mais do que os ativos físicos. Os
relacionamentos determinam o valor futuro do negócio.
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3. FIDELIZAÇÃO
Newell (apud VALENTE, 2002), afirma que acreditar que um cliente satisfeito será
um cliente fiel “já é coisa do passado, pois hoje os clientes exigem mais do que a simples
satisfação em retorno por sua fidelidade”.
Fidelização pode ser conceituada como a conquista do cliente com relação ao uso dos
produtos de determinada marca, serviço, loja ou rede de ponto de vendas. Estratégias de
fidelização podem ser justificadas pelo simples fato de que a busca de novos clientes podem
custar até seis vezes mais que reter um cliente atual (BRETZKE, 2004).
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4. EMPRESA OBJETO DE ESTUDO
4.1 WAL-MART
Fundado por Sam Walton em 1962, o Wal-Mart nasceu em Rogers, Arkansas, nos
Estados Unidos, e cresceu com a proposta de oferecer preços baixos todos os dias. A abertura
de capital na Bolsa de Valores, em 1972, acelerou a expansão da rede. Em 1990, a empresa
assumiu a posição de maior varejista dos Estados Unidos. Hoje, lojas e clubes de compra em
15 países empregam mais de 2 milhões de pessoas e atendem mais de 176 milhões de clientes
por semana.
São 345 lojas com vários formatos (hipermercados, supermercados, atacado e loja de
vizinhança) utilizando além da marca Walmart e Sam’s Club, a empresa possui no Brasil
outras 7 bandeiras resultado de aquisições no país. São elas: Maxxi, TodoDia, Bompreço,
Hiperbompreço, Big, Mercadorama e Nacional.
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4.1.2 BOMPREÇO
A rede Bompreço possui uma marca forte no nordeste, construída baseada na busca
pela excelência de serviços e ações inovadoras. Em 1982 criou o Centro Cliente Bompreço
em Recife com o objetivo de estimular o contato com o público, pioneiro na área de varejo no
país, sendo um importante canal de comunicação. No mesmo ano foi realizado o “Encontro
Cliente Bompreço”.
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4.2 RELACIONAMENTO COM CLIENTE
O grupo tem uma grande presença na internet, em 2008 lançou no Brasil um portal de
comercio eletrônico (www.walmart.com.br). Disponibiliza também um blog
(www.mundowalmart.com.br) onde apresenta artigos e principalmente promoções.
4.2.2 BOMCLUBE
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“O Bomclube é o Clube de Fidelização do Bompreço, que recompensa com
prêmios os seus Sócios. É o primeiro e mais completo Clube de Fidelização do
Brasil. Só ele oferece uma variedade de prêmios como milhas, assinaturas de
jornais e revistas, lanches, locação de carros, ingressos para parques de diversões e
shows e muito mais. Além de tudo isso, você pode trocar seus pontos pelo Cupom
Bomclube e utilizá-lo como forma de pagamento das suas compras nas lojas e
farmácias da rede.Ao associar-se ao Bomclube, você recebe o cartão Bomclube e
acumula pontos, apresentando-o no ato do pagamento das suas compras nas Lojas
ou nas empresas conveniadas.”
Para esse estudo, foi visitada a loja do Bompreço no Salvador Shopping no papel de
cliente oculto, buscando avaliar o perfil da loja, seu público alvo, qualidade de serviços e
principalmente a maneira como é trabalhado o programa de relacionamento, o Bomclube.
A loja do Bompreço não é uma loja muito grande, mas apresenta um grande número
de opções de produtos, com diversas opções voltadas para um público mais selecionado.
Na loja destaca-se o espaço reservado para bebidas, uma área tematizada com uma
grande diversidade de bebidas (nacionais e importadas) desde os produtos mais baratos até os
mais caros. Além de oferecer produtos associados (direta ou indiretamente) ao consumo,
como balde de gelo, abridor, kit fondue ou embalagens para presente.
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No momento do caixa, a atendente não questionou se teria o Bomclube, prática que
deveria ser padrão. Quando questionada sobre qual era o procedimento para fazer o cartão do
programa, a atendente afirmou que a única forma era dirigindo-se a lojas Hiper, onde é
possível fazer o cartão do Bomclube na “hora”.
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5. CONCLUSÃO
No site também tem alguns banners com promoções ligadas ao programa. No acesso
do dia 26/02, eram anunciadas promoções de chás Dr. Oetker e Toddy (pontos extras) e
Festival de Verão Recife.
Não foram obtidas maiores informações sobre a forma que a empresa trabalha com as
informações geradas pelo programa, mas essas informações podem gerar importantes
resultados futuros.
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Um investimento maior na reformulação do site do Bomclube poderia estreitar o
relacionamento com o cliente, e transformar um site essencialmente institucional em uma
ferramenta de marketing 1to1.
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Outras pesquisas poderão ser aplicadas, a exemplo de pesquisas de satisfação,
percepção, focus group, etc. Mas todas as pesquisas serão realizadas de forma respeitosa,
buscando em momento algum irritar o cliente.
Em 2003, o site Submarino, criou um canal chamado “presentes finos” onde reuniu
artigos caros, que sempre estiveram presentes no site. Com essa iniciativa, o site aumentou
em cinco vezes a receita desses artigos em relação a 2002 (EXAME, 2004).
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Conhecer melhor os consumidores significa aumenta a possibilidade de oferecer
produto e serviços que atendem melhor as necessidades dos clientes. Da mesma forma que
fortalecer o relacionamento com os clientes, traduz-se aumento no retorno de marketing, já
que é mais rentável manter o cliente em comparação ao esforço para atrair novos.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing one to one. São Paulo: Makron Books, 2001.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital. São
Paulo: Novatec Editora, 2008.
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