WHY GOOD IS BEST AND BEST IS BAD.

Harry Beckwith

Todo marido e toda mulher sabem disto: seres humanos não são racionais.

Saber disso é essencial para ser um bom marketeiro, mas apenas se você entende uma
questão relacionada:

Seres humanos são irracionais, mas de maneiras que você pode prever.
Considere, por exemplo, o paradoxo do “bom” x “melhor” x “o melhor”:

Alguns quilômetros ao sul do centro de Minneapolis, vá até a Lake Street, dirija mais alguns
metros e olhe para a direita para ver um local famoso: o restaurante que um dia serviu o melhor
café da manhã do mundo.

Até Janeiro deste ano, o Calhoun Grill prometia tal refeição apenas em um banner em
frente à loja do tamanho de uma picape. Indo até o restaurante, você esperaria encontrar filas de
pessoas esperando no frio do lado de fora.

Mas nunca havia filas do lado de fora – ou do lado de dentro – até o almoço. Por volta do
meio-dia, entretanto, você teria que dar seu nome à recepcionista… e esperar.

Por que as pessoas não queriam o “Melhor Café da Manhã do Mundo”, mas eram loucas
por um almoço que os donos do restaurante nem mesmo anunciavam?

Décadas atrás, a lenda da propaganda David Ogilvy observou que os marketeiros gastavam
muito tempo tentando provar que eram a escolha superior.

“Você pode conseguir muito mais,” dizia Ogilvy, “simplesmente

convencendo as pessoas de que você é extremamente bom”.
Ogilvy nunca explicou seu comentário ou ofereceu provas, e muitas pessoas lendo isso
paravam, franziam as sobrancelhas e seguiam em frente. Mas Ogilvy estava certo. As pessoas
querem o extremamente bom. Dizê-los que você é melhor que os seus competidores na verdade os
repele – em parte porque seu argumente é nada modesto, mas também porque isso lembra que
eles têm uma escolha.

O que nós fazemos quando temos várias opções? Nós ficamos paralisados. Escolhas nos
deixam preocupados em fazer a escolha errada. Como todo bom vendedor de roupas sabe, mostre
a um cliente um bom par de sapatos pretos e ele irá comprá-lo. Entretanto, mostre-o quatro bons
pares e há uma grande chance de que ele saia de mãos vazias.

Pesquisadores em Stanford descobriram isso também. Quando ofereceram aos

consumidores a opção de escolher entre uma ou duas geléias de morango, os consumidores
pegavam uma. Contudo, havendo múltiplas opções, eles não pegavam nenhuma.

Médicos se comportam da mesma maneira. Eles prescrevem um medicamento consagrado

72% das vezes. Mas, se existem muitas opções para aquele medicamento, eles não prescrevem
nada – nada – 52% das vezes.

Apresentadas muitas boas opções, nós não fazemos escolhas.

Isso explica porque “os melhores cafés da manhã” e outras afirmações de superioridade
são tiros que saem pela culatra. “Melhor” significa “entre muitos” e faz com que você tema fazer a
escolha errada entre muitos. Quanto mais opções você encontra, de fato, mais temeroso você se
torna – que é o porquê muitos de vocês não substituem aquele obsoleto, frustrante, e
provavelmente péssimo computador velho.

O inexperiente vendedor ou profissional de marketing pede para você comparar; os efetivos

removem qualquer base de comparação. Eles não vendem a você que o deles é o melhor; eles
mostram a você que o deles é diferente.

O novo vendedor especula “Nós somos o melhor escritório de advocacia”. O experiente

enfatiza “Nós não somos um escritório de advocacia. Nós somos uma Consultoria Especializada em
Propriedade Intelectual”.

Nós não somos gestores de investimentos, insiste o experiente diretor de desenvolvimento

de negócios. Nós somos um escritório familiar.

We're not a cola, Seven-Up insisted. We're the uncola.

Nós não somos computadores, diz a Apple. Nós somos os não-computadores, as máquinas
para as pessoas que odeiam computadores.

Nós não somos um café, diz o Starbucks. Nós somos “o terceiro lugar”, o lugar que você se
encontra quando não está no trabalho ou em casa.

Diga-me que você é melhor e eu vou pedir para você se comparar aos outros.

Diga-me que você é diferente, e você estará sozinho.

Décadas atrás, compradores da Macy´s em Nova York se aventuraram pela loja e

descobriram toalhas de algodão suficientes para enxugar Manhattan. Eles imediatamente
começaram a imaginar como deveriam liquidar este excesso: duas por uma, brinde nas compras,
semana especial.

Mas o problema com todas aquelas estratégias é que cada uma delas envolvia vender
toalhas – e toalhas em lojas de departamento são mais abundantes que conchas na praia. Com
tantas toalhas para escolher, um comprador de toalha prefere não escolher a errada.

Felizmente, uma funcionária da Macy´s chamada Bernice Fitzgibbon sabia que não poderia
vender “melhores toalhas”. Mas ela poderia vender “não-toalhas”; um tipo tão diferente que o termo
toalha simplismente não se aplicava.

Estas não eram toalhas, dizia ela aos nova-iorquinhos naqueles memoráveis anúncios. Elas
eram “blotters”, as toalhas oversize populares na Europa que serviam a um propósito diferente.

Por que comprar apenas mais uma toalha entre tantas quando você poderia ter uma
blotter.

Realmente por que?

As blotters da Macy´s sumiram das lojas do centro da cidade como se elas tivessem ouvido
alguém gritar “Fogo!”.

Então, como um ótimo café-da-manhã sugere e uma blotter prova, “melhor” não é bom, e
“o melhor” não é melhor – por mais irracional que pareça. Apenas diferente é melhor – e é muito,
muito melhor.