MARKETING

Definição
conjunto de métodos, estudos, meios e medidas
que uma organização dispõe para a introdução
e a sustentação de um produto no mercado
consumidor, através da promoção, nos
públicos pelos quais se interessa, dos
comportamentos favoráveis à realização dos
seus próprios objectivos.

SEM CLIENTES
NÃO HÁ MK 1
 MARKETING
Extensão das funções do MK
MK Estratégico MK Operacional
- Estudo de mercado - Estabelecimento de
- Escolha dos mercados/ campanhas de publicidade e
clientes alvo (nichos) de promoção
- Concepção do produto - Acção dos vendedores e
- Fixação de preços marketing directo
- Escolha dos canais de - Distribuição dos produtos e
distribuição merchandising
- Elaboração de uma forma - Serviços pós-venda
de comunicação
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 MARKETING
Estratégias de MK
definem a base contínua para determinar como a
organização interage com o local de mercado para
atingir os seus objectivos

Estratégias de MK nas PME

Geralmente não se distingue da estratégia global.
- a necessidade de focagem no mercado
- a análise dos segmentos e dos nichos do mercado
- a análise dos hábitos de compra do consumidor
são as partes essenciais no desenvolvimento do conceito
do negócio
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Planeamento do MK
Factores Internos e Factores Externos
Pontos fortes
Pontos fracos
Oportunidades
Ameaças

Métodos de MK
Marketing Mix (4Ps)
Produto Preço
Promoção Place (local)
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Marketing Mix
Após a empresa ter identificado o que os seus clientes
actuais e potenciais desejam, deverá:
Desenvolver um bem ou Decidir qual o meio
serviço que satisfaça as mais eficaz de
necessidades dos distribuir o seu
consumidores produto ao consumidor

Definir um preço que Promover o produto

seja simultaneamente considerando todas as
atraente para os clientes diferentes formas de
e que dê um lucro à comunicação e métodos
organização de venda
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 5
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Produto
BEM Ÿ SERVIÇO
•Tangível •Intangível
•Propriedade transmitida •Propriedade não é transmitida
•Possível revenda •Impossível revenda
•Pode ser demonstrado antes da •Não existe antes da compra
compra •Não pode ser
•Pode ser armazenado/transportado
armazenado/transportado •Produção e consumo
•Produção precede ao simultâneos/ no mesmo local
consumo/em locais separados •Venda e produção não podem
•Venda e produção separadas ser separadas

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Produto : Tipos
Simples Complexo
Ex. Lâmpadas, Sal, Sabão Ex.Automóvel,Vestuário

Fraco conteúdo simbólico/afectivo Forte carga simbólica/afectiva

interpretações/expectativas dos percepções são diferentes de um

consumidores não são muito consumidor para outro
diferentes entre si

MK traz poucas diferenças MK é indispensável, mas cada

relativamente à concepção técnica está vez mais difícil de controlar
tradicional, mas é útil para
diferenciar os produtos da
concorrência
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 7
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Produto: Componentes de um produto

Características funcionais Características de imagem

- Físicas - Marca

- Serviços ligados ao - Design

produto

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 8
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Produto: Exemplo
Características Alfa Romeu 155 1.8 TS Nesquik
Funcionais
¾ Físicas ¾ Motor Twin Sparr, 4 ¾ Modificador do sabor do leite
cilindros, injecção electrónica frio ou quente e que lhe confere
sabor a chocolate
¾ Serviços ¾ 1 ano de garantia, 6 anos de ¾ Serviço para atender as
ligados garantia de anticorrosão sugestões, dúvidas e
reclamações de clientes
De Imagem
¾ Marca ¾ Viatura marcadamente ¾ Divertida e diferente através
desportiva do Quicky. Associada à marca
Nestlé e lhe atribui qualidade.
¾ Desingn do ¾ A frente do carro é marcada ¾ Reduz-se à embalagem que
produto por uma grelha onde sobressai inclui a imagem do Quicky
o emblema Alfa Romeo
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 9
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).
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Produto: Tipos de Marca
Duas fórmulas extremas correspondem à concepções diferentes
™Marca Produto - Uma marca por produto ou gama
Ex: Lever – cada produto é uma marca: Skip, Radion, Presto
™Marca Umbrella - Uma só marca para vários produtos
(marca institucional ou uma marca diferente)
Ex: Delta - marca de café, açúcar e adoçante.
É o nome da empresa (marca institucional)
Duas fórmulas mistas correspondem à concepções intermédias
™Marca de Família - uma marca de família semelhante à marca
institucional
Ex: Nes-café, Nes-quick
™Dupla Marca - Marca de produto mais marca de caução
Ex: Findus da Nestlé
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 10
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).
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Produto : Design
Embalagem

Funções Técnicas Funções de Marketing

- Conservação - Atracção

- Distribuição - Posicionamento

- Serviços ao consumidor

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 11
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Produto : Lei

¾Nome da empresa – registado e diferente

¾Marcas registadas (trademarks)
¾Marcas de serviços – registadas
¾Copyright – se o produto é literário, artístico ou musical
¾Direitos de projecto (design)
¾Patentes – invenções de produtos ou processos,
temporariamente protegidos

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Produto : Estratégias de Produtos
¾O produto estendido

¾Produtos diferenciados

¾Product mix

¾Inovação de produtos

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Produto
Estratégias de produtos: O produto estendido
Inclui os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao consumidor e
que acrescentam valor ao produto básico.

PRODUTO ESTENDIDO
Garantias Serviços pós venda Entrega
Instalação Facilidades de crédito

PRODUTO REAL
Características Nome Qualidade
Design Embalagem

PRODUTO NUCLEAR
Benefícios 14
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Produto
Estratégias de produtos: Produtos diferenciados

Há que ser diferente mas de um modo positivo.

Considerando o produto estendido, não há duas
empresas que possam oferecer o mesmo.
Verificar também quais são as diferenças mais
apreciadas pelos consumidores.

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Produto
Estratégias de produtos: Product mix

A maioria das pequenas e médias empresas oferece mais

do que um produto (bem ou serviço).
Há que balancear a margem e as vendas dos diferentes
produtos.
Ganha-se pouco nuns que atraem outros com maior
margem.

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Produto
Estratégias de produtos: Inovação de produtos
A utilização de produtos idênticos aos da concorrência diminui a
base de manobra para futuros desenvolvimentos do produto.
Os problemas de desenvolvimento de novos produtos são
consideráveis.
A taxa de probabilidade de falha dos novos produtos é elevada e
isso pode provocar a falência das pequenas e médias empresas.

Por isso devem usar abordagem cautelosa:

F inovações incrementais
F inovações radicais
F licenças
F parcerias de empresas
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Preço
Determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrência
Custo Procura Concorrência
Determinar o preço de Determinar o preço Preço de referência
custo total psicológico da concorrência
Ø Ø Ø
+ margem de lucro - preço custo mais barato, mais caro
ou idêntico
Ø Ø Ø
= preço venda = margem de lucro = margem de lucro

Evolução dos custos A este preço, qual é o Evolução da posição

(curva experiência) volume do mercado concorrencial
potencial?

Preço de venda
(Qual rentabilidade sobre o preço de custo ou sobre o capital investido)
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Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Preço: Decisão do Preço
¾Preço a partir do custo
Adiciona ao custo uma margem de lucro considerada aceitável.
Este sistema não maximiza o preço que poderia ser elevado.
O preço deveria ser determinado pelas forças do mercado.
¾Mark-up (marcar acima)
Relaciona o preço de venda de um artigo com os custos variáveis.
Usa-se em geral no retalho, onde os custos variáveis são significativos.
% marcar acima = [(preço de venda – custos variáveis) / custos variáveis]x100
¾Margem bruta
Representa a diferença percentual entre o preço de venda e os custos
variáveis.
Usa-se quando os custos variáveis são difíceis de imputar, mas é desejada
uma margem geral de lucro.
margem bruta (%) = [(preço de venda – custos variáveis) / preço de venda]x100
¾Análise do ponto de equilíbrio
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Preço: Método de marcar os preços
¾ Preço fixado pelo consumidor
O empresário trabalha o que poderá ser fornecido por esse preço.

¾ Tempo e materiais
O elemento chave do custo é o tempo gasto no trabalho (como nos
serviços). Adicionam depois outras despesas que ocorrerem:
Taxa horária
Tempo
Materiais

¾Descontos
Mecanismo usado para reduzir stocks, compensar a lealdade, lançar
um produto novo ou ajustar o preço ao da concorrência.
Geralmente ajudam a aumentar a procura e o cash flow.
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 MARKETING
Promoção
Difusão, propagação, publicação ou comunicação é
composto por um conjunto de sinais emitidos pela
empresa em direcção aos seus alvos (clientes,
prescritores, distribuidores e/ou líderes de opinião)
No Sistema de Comunicação
são necessários 4 vectores

Fonte/emissor Destinatário/receptor
Mensagem

Suporte
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 21
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.
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Promoção: Tipos de Comunicação
¾Comunicações Personalizadas
- Venda por telefone
- Venda a retalho
- Exposição e feiras
- Venda directa
¾Comunicações Impessoais
- Publicidade (nos media)
- Direct mail
- Conferências e notícias na imprensa
- Panfletos e brochuras
¾Comunicações Implícitas
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 MARKETING
Place (local de distribuição)

Distribuir produtos é entregá-los no local certo em

quantidades suficientes, com as características
pretendidas, no momento certo e com os serviços
necessários à sua venda

Circuitos de distribuição
É o itinerário percorrido É constituido por um
por um produto para ir do conjunto de indivíduos e
estádio da produção ao do de empresas denominadas
consumo de intermediários
Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 23
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).
 MARKETING
Place: Canais ou Circuitos de Distribuição

Através de Intermediários
9 Agentes ou distribuidores
9 Grossistas
9 Retalhistas e especialistas
9 Empresas de venda pelo correio

Directo aos Consumidores

9 Vendas directas
9 Retalhistas e especialistas
9 Encomendas pelo correio
9 Marketing multi-level (pirâmide)
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 MARKETING
Place: Escolha dos Canais
Factores a considerar
9 consumidor
O padrão de compra não é facil de mudar.
9produto
Há que escolher os canais que as exigências do produto requerem
(electrónica; consultor de formação, apenas directamente; p.ex.)
9 finanças
Poderá haver beneficio em vender grandes quantidades aos
distribuidores.
9objectivos
A estratégia de marketing pode aconselhar posição intermédia
entre as vendas a grandes (geralmente com mais intermediários) e
menores volumes a nichos de mercado (geralmente mais venda
directa).
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 MARKETING
Place: Canais ou Circuitos de Distribuição

Exemplos:
Produtor

Grossista Grossista Grossista

Retalhista Retalhista Instalador Importador

Retalhista

Consumidor

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria 26
e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.