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XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

Recepo e propaganda: um estudo de caso da campanha Hora do Planeta.1 Simone Minuzzi2 Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz3 Universidade de Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

RESUMO: Ancorado nos Estudos Culturais, este trabalho se dedica a um estudo de recepo da ecopropaganda Hora do Planeta, da Organizao No Governamental WWF, por jovens residentes na cidade de Santa Maria/RS. O objetivo investigar como eles percebem, negociam e se apropriam dos valores voltados conscientizao ambiental veiculados pela mdia. A partir da recepo de dois diferentes grupos de jovens - com distintos nveis de escolaridade buscamos analisar atravs da mediao da socialidade (desenvolvida por Jess Martn-Barbero), a relao que a mdia, a escola, a famlia e a cotidianidade tm na formao de seus valores ecolgicos. PALAVRAS-CHAVE: ecopropaganda, Hora do Planeta, estudo de recepo, questes ambientais.

Introduo Esta pesquisa se prope a estudar as questes ambientais atravs da mdia, em especfico a partir da propaganda, buscando compreender de que maneira os meios de comunicao auxiliam na construo dos valores ecolgicos dos jovens nos dias de hoje. Neste contexto, vlido lembrar que o mundo das significaes, dos sentidos, o prprio mundo da cultura (CANCLINI, 1997, p. 35). A cultura abrange o conjunto dos processos sociais de significao, e, deste modo, a comunicao se constitui enquanto espao privilegiado para a observao da produo, circulao e consumo da significao na vida social. Situando este trabalho terica e metodologicamente na perspectiva dos estudos culturais de recepo, partimos da considerao do receptor enquanto sujeito ativo do processo comunicativo e valorizamos a experincia cotidiana dos sujeitos para que
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Trabalho apresentado no DT 1 Publicidade e Propaganda do XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 17 a 19 de maio de 2010. Artigo embasado no Trabalho de Concluso de Curso intitulado A ecopropaganda na construo dos valores ambientais dos sujeitos: um estudo de caso da campanha Hora do Planeta. 2 Graduada pela Universidade Federal de Santa Maria no Curso de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda. E-mail: siminuzzi@yahoo.com.br 3 Jornalista (UFRN); Publicitria (UnP); Mestre em Cincias Sociais (UFRN); Professora do Curso de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: milena.freire@terra.com.br

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possamos observar na construo das subjetividades, na formao de identidades individuais e coletivas, a relao instituda entre comunicao e cultura. Com o entendimento de que um recorte na temtica proposta possibilita investigar as apropriaes dos sujeitos de forma mais aproximada, optamos por direcionar nossa pesquisa para um estudo de caso e realizar nossa anlise de recepo a partir da ecopropaganda Hora do Planeta4 uma campanha desenvolvida pela Organizao No-Governamental WWF, para que pessoas, em vrias partes de planeta, desligassem as luzes da sala de suas casas por uma hora. Considerando a grande repercusso que esta ao teve em todo o mundo, buscamos compreender como um tipo de campanha como esta pode contribuir para a construo e apropriao de valores mais preservacionistas no cotidiano dos sujeitos5. Neste trabalho, buscaremos refletir de que maneira as pessoas percebem e se relacionam com os valores ambientais transmitidos pela propaganda, para, assim, pensarmos como esses valores so construdos e fazem parte do cotidiano dos prprios indivduos. O trabalho se prope a investigar, atravs da mediao da socialidade (desenvolvida por Jess Martn-Barbero), como os jovens se apropriam dos valores ambientais que a mdia produz e como negociam estas apropriaes - o que deve ser evidenciado atravs da compreenso de suas experincias cotidianas. Desta forma, nos propomos realizar um estudo de recepo da ecopropaganda Hora do Planeta com jovens de dois diferentes nveis de escolaridade, vinculados Universidade Federal de Santa Maria: o primeiro grupo formado por estudantes do Ensino Mdio (representado pelo Colgio Politcnico UFSM) e o segundo grupo composto por Ps-Graduandos da mesma Universidade, representado por estudantes de diferentes reas de atuao. O recorte do universo deste trabalho se baseia num determinante do perfil do indivduo ambientalista segundo pesquisas realizadas por Samyra Crespo (2003, p. 65): a escolaridade. Para a autora, o sujeito mais preocupado e ativo no que diz respeito s questes ambientais tem como caracterstica marcante uma boa escolaridade e um bom

O objetivo da ao era incentivar os sujeitos reflexo sobre as questes ambientais e, assim, a introduzirem em suas vidas atitudes de preservao. Alm disso, essa campanha tambm se constitua como uma forma de protesto para que autoridades mundiais assinassem, em uma conferncia internacional realizada no ms de dezembro de 2009, um tratado mundial para a reduo de emisses de gases de efeito estufa na atmosfera. Deste modo, o enfoque desta pesquisa relaciona-se ao realizada pela WWF no ano de 2009. 5 importante salientar que, para efeitos de conceituao e anlise, caracterizamos a Hora do Planeta a partir de uma nova terminologia, proposta por Gino Giacomini (2004) para identificar um tipo de propaganda que dissemina a ideologia ambiental e ecolgica atravs de vrias formas e meios, que ele denomina como ecopropaganda.

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nvel de informao. Desta maneira, a partir de um perfil referenciado pela literatura especfica sobre meio ambiente, direcionaremos nosso trabalho para um estudo de recepo a partir da mediao da escola, abrangendo, alm disso, a mediao do consumo de produtos miditicos, da famlia e das experincias vividas.

A comunicao no cenrio das questes ambientais Para que se possa compreender mais aproximadamente a construo e apropriao dos valores ambientais, a partir das relaes e negociaes estabelecias entre comunicao, cultura e sociedade, importante considerar e visualizar os valores e significaes vigentes na constituio dos laos sociais e dos prprios sujeitos. Segundo Berman (1986, p. 15), a experincia da modernidade nos transporta para um turbilho de constantes mudanas e quebras de rotinas, lutas e contradies, de dualidade e apreenso. Este turbilho constitudo de vrios momentos da vida moderna que transformaram e continuam transformando o mundo. So processos sociais que do vida turbulenta sociedade moderna, perpetuando um constante estado de vir-a-ser, dando assim um sentido conturbado vida futura. Observa-se o sujeito contemporneo como fragilizado na constituio de seu prprio sentido. Ele vive um momento na histria em que est em constante contato com o mundo e, ao mesmo tempo, vive a partir de preceitos individualistas. Esta dualidade caracteriza toda a sociedade de uma maneira peculiar, pois ao mesmo tempo em que observamos o individualismo, tambm percebemos uma aproximao entre estes sujeitos, principalmente devido aos novos modos de comunicao e as mudanas nas relaes sociais. No que diz respeito questo ambiental e sua relao direta com as aes humanas, este individualismo, que caracteriza a sociedade atual, traz conseqncias srias que merecem a devida ateno. Na medida em que h um contnuo crescimento no consumo sem preocupao com a sustentabilidade, conseqentemente h um desenvolvimento no ordenado na escala de produo. Isto ocasiona, segundo Cazzali (2006, p. 40), um aumento da explorao de recursos naturais e eleva a quantidade de resduos que so despejados no meio ambiente. No entanto, na mesma medida em que existe este sujeito individualizado, tambm h um sujeito mais consciente e exigente em relao aos seus atos de consumo e produo. Desta forma, tendo em vista os problemas ambientais que esto evidentes,

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os indivduos compreendem melhor a necessidade de alterao nas formas como a natureza explorada. Neste contexto, a eficcia comunicacional das redes eletrnicas, de alguma maneira compensa o desequilbrio gerado por um tipo de urbanizao irracional existente nos dias de hoje. Nas cidades, cada dia mais extensas e desarticuladas, onde o desenraizamento e o crescimento da marginalizao se constroem articulados por uma perda de memria urbana, os meios de comunicao acabam conformando um dispositivo comunicacional capaz de oferecer formas de contraditar o isolamento dos indivduos, permitindo a criao de veculos culturais aos vrios agrupamentos em que se fragmenta a sociedade. Desta maneira, a fora da cidade globalizada no est no poder das tecnologias em si, mas sua capacidade de acelerar, de ampliar e aprofundar tendncias estruturais de nossa sociedade (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 79). Desta maneira, a comunicao une os sujeitos, a fim de retir-los de um isolamento, e torna-se um cenrio comum de reconhecimento social, em que as pessoas expressam e mostram seus medos e esperanas, alm de formar e transformar a cultura das maiorias. Neste cenrio, os meios de comunicao se tornam de grande importncia para o entendimento das questes ambientais da sociedade moderna, pois a partir dos meios que as pessoas comeam a ter mais contato com o problema de forma global, adquirem um maior conhecimento sobre o assunto, alm de reconhecerem outros sujeitos, para que formem uma conscincia preservacionista de mbito geral. Assim, a comunicao responsvel de forma significativa para a caracterizao da sociedade moderna, modificando o panorama dos relacionamentos sociais, e a noo de cultura. Neste contexto, buscamos estudar a importncia da comunicao como elemento constitutivo da cultura moderna. De modo que, especificamente, buscamos compreender como as relaes comunicacionais podem abarcar significaes realidade ecolgica (meio ambiente) em relao ao universo cultural de nossa sociedade. Embora os temas ambientais estejam ligados a um plano mais globalizado, em que o alcance do pblico redefinido a partir de uma desterritorializao das relaes sociais, devemos valorizar o local onde essas relaes se desenrolam. Dito isto, apesar da deslocalizao que o global carrega em sua essncia, no podemos deixar de valorizar o local como mbito onde reside e se completa a globalizao, pois a partir de uma ancoragem territorial, de insero no local (MARTN-BARBERO, 2003, p. 58), que se desenrolam as prticas da vida cotidiana e a temporalidade da ao coletiva, atravs dos tecidos das proximidades e das solidariedades.
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Dito isto, devemos ressaltar que apesar do tema ambiental ter uma caracterstica global e ampla, este estudo se prope a trabalhar com a ancoragem territorial, para entender as relaes de significao das prticas sociais em sua ao. Desta forma, sem esta territorialidade, sem este enraizamento das prticas sociais, o que teramos seria uma expresso abstrata das relaes sociais (ORTIZ, 1994, p. 31). Por isso devemos ancorar nosso estudo na localidade, nas culturas vividas e na experincia cotidiana dos sujeitos, pois somente assim poderemos observar a construo das subjetividades, a formao de identidades individuais e coletivas a partir da relao instituda entre comunicao e cultura.

As mediaes e o estudo de recepo Para a construo deste raciocnio proposto, importante observar a propaganda como uma determinante para as construes de sentido, dando movimento s relaes de significao que organizam nossa vida social. atravs da propaganda, constituda de representaes da vida social, reproduzida dentro da mdia, que criamos um processo constante de socializao para o consumo de suas ideologias (ROCHA, 2006). Neste sentido, a proposta deste trabalho se adqua perspectiva dos Estudos Culturais ao buscar compreender como os valores simblicos da propaganda so percebidos, apropriados e do sentido s prticas culturais dos indivduos, e, de maneira mais prxima, observar a participao desta ferramenta na construo da relao dos sujeitos de nossa sociedade com as questes ecolgicas. Segundo Escosteguy (2006, p. 146-147), em sua origem, os Estudos Culturais buscavam compreender os produtos culturais como parte integrante da reproduo social. Nesta perspectiva os meios de comunicao de massa so estudados como uma estrutura que sustenta e reproduz a estabilidade social e cultural, se adaptando continuamente s presses e s contradies que surgem em nossa sociedade, interagindo no prprio sistema cultural. J em sua atualidade, os Estudos Culturais se preocupam mais em recuperar as leituras negociadas dos receptores (idem, p. 155). Assim, centrar a observao a partir dos receptores buscar entender como os jovens se relacionam com os meios de comunicao de massa, que leitura eles fazem dos valores simblicos destes meios, e como esta leitura est presente nas suas relaes sociais. Desta maneira, necessrio evidenciar a importncia dos Estudos Culturais para a observao da propaganda, por fornecer bases para o debate do processo comunicativo, suas prticas e formas simblicas. Segundo Elisa Piedras e Nilda Jacks
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(2006, p. 1), os Estudos Culturais viabilizam a proposta de uma lgica-metodolgica distinta para se pesquisar a publicidade6, que, neste caso, deve ser entendida como um processo constitutivo de certas prticas culturais, e no somente como um instrumento mercadolgico a servio do capitalismo, partindo da relao entre a comunicao e a cultura. As autoras sugerem ainda a necessidade de superar anlises parciais e dicotmicas da maioria das pesquisas sobre a publicidade, que muitas vezes adotam perspectivas defensoras ou denunciativas. Assim, a propaganda no deve ser vista somente devido sua contribuio na formao de opinies, normas e valores dominantes vigentes na sociedade. Antes de serem agentes positivos ou negativos, as mensagens so tambm construdas a partir de contradies da sociedade em que se inserem. Desta forma, podemos entender que ambigidades, fragilidades e contradies esto em todas as partes dos processos sociais modernos, e para entendermos toda a complexidade que move nossa sociedade, devemos ter uma viso exploratria a partir de todos os ngulos. Segundo Ana Carolina Escosteguy (2003, p. 8), os estudos de recepo reivindicam, legitimam, que os textos miditicos adquiram sentido no ato de leitura. Desta forma, vemos o receptor como um sujeito ator do processo comunicacional. Um sujeito cujas resistncias esto ambientadas em posies interpretativas e conscientes. No devemos esquecer, contudo, que estas interpretaes tambm so alteradas e sofrem interferncia a partir do contexto em que se inscreve a relao entre comunicao e cultura. Dito isto, reiteramos que ao optarmos por estudar a campanha Hora do Planeta pelo vis da recepo, no esquecemos de observ-la dentro de um contexto em que se configura o processo comunicacional. Processo este em que esto dispostos interesses diversos que interferem diretamente na apropriao e interpretao dos valores e significaes ali mediados. No contorno de nosso estudo, portanto, prudente a considerao de que a campanha no deve ser analisada isoladamente, pois, segundo Elisa Piedras (2007, p. 12), vista em separada, no se revela a totalidade das relaes dessa forma de comunicao com o mundo social. Desta maneira, devemos levar em considerao a campanha de propaganda inserida num contexto fragmentado, caracterstico da

Embora a proposta de Piedras esteja toda construda com base em prticas que visivelmente caracterizam a publicidade, nos embasamos no seu estudo para, a partir dos conceitos desenvolvidos e explorados pela autora, observar um objeto que se caracteriza como propaganda.
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experincia dos receptores que, constantemente, so interpelados por diferentes mensagens, podendo inclusive ser contraditrias entre si. Neste contexto, em que deslocamos nosso olhar para o lugar da recepo, percebemos a importncia de compreender a propaganda a partir das experincias vividas e no somente atravs dos textos que constituem suas mensagens. Assim, podemos pensar na propaganda em termos de processo, prtica e forma cultural, adequando-a a uma reflexo sobre a comunicao a partir da cultura. Neste sentido, vlido retomar o conceito de mediao, relevante a este trabalho, proposto por Jesus Martin-Barbero. O autor considera que o eixo de estudos sobre comunicao deve se deslocar dos meios para as mediaes, em que define como as articulaes entre as prticas de comunicao social e os movimentos sociais, as diferentes temporalidades e a pluralidade de matrizes culturais. , ainda, a instncia que articula a comunicao cultura (MARTIN-BARBERO, 2006, p 261). Assim vamos

buscar entender como os meios de comunicao, atravs da ferramenta da propaganda, permitem a observao das relaes de significao e a apropriao dos valores ambientais na vida social dos indivduos, e destacar como esses fazem uso destas significaes em seu meio territorializado, nas prticas e nas relaes cotidianas. Desta maneira, buscaremos entender as questes ambientais de nossa sociedade atravs de um olhar mais especfico, do sujeito, que ocupa um espao contraditrio, o da negociao, o da busca pelas significaes e produes incessantes de sentido na vida cotidiana (SOUSA, 1994, p. 26). Pretendemos compreender, portanto, como as questes ambientais so formuladas no mbito da cultura, e de que maneira elas podem se estruturar para um entendimento comum sobre nossa prpria sociedade.

Definies metodolgicas Ao estudarmos como os receptores interpretam e se apropriam dos valores ambientais produzidos na mdia, buscamos particularizar este estudo atravs da ecopropaganda Hora do Planeta (campanha que teve uma considervel visibilidade na mdia formando valores de conscientizao ambiental em todo o mundo), entendendo que desta maneira podemos analisar este tema de forma mais especfica e, assim, alcanar uma anlise mais adequada desta prtica em mbito geral. Para este fim nos utilizamos do mtodo do estudo de caso, para indagarmos algumas inquietaes sobre as questes ambientais expostas na mdia, num contexto mais especfico da ecopropaganda Hora do Planeta. O intuito em investigar essas
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questes atravs de um particular, busca construir subsdios para compreender o contexto mais amplo que se apresenta sobre as questes ambientais. Nesse estudo, analisamos as apropriaes de valores ambientais pelos sujeitos a partir da mediao da socialidade, proposta por Jesus Martin-Barbero (2003, p.17), que articula a relao das Matrizes Culturais com as Competncias de Recepo. Segundo Wottrich; Silva; Rosini (2009, p.8), as Matrizes Culturais permitem uma anlise do contexto em que os receptores se movimentam e atuam. Refere-se maneira pela qual, atravs das relaes estabelecidas as instituies como a famlia, a escola, a igreja e as comunidades (transcorridas pelas relaes de gnero, classe e etnias) os receptores se constituem como indivduos. J o mbito das Competncias de Recepo, est inserido na trama de relaes cotidianas que os sujeitos de nossa sociedade tecem ao se relacionarem, no qual so ancorados os processos primrios de suas constituies e identidades (MARTIN-BARBERO apud WTRICH; SILVA; ROSINI, idem). Buscaremos, assim, observar esta mediao atravs das construes simblicas existentes a partir das relaes sociais cotidianas, das relaes familiares, da atuao da escola e dos usos que as pessoas fazem dos meios de comunicao. Buscando, a partir destas relaes, compreender de que maneira os valores ecolgicos esto sendo construdos, reconstrudos e apropriados pelos sujeitos. Para um nvel qualitativo de nossa pesquisa, nos utilizamos do mtodo de Grupo Focal, de maneira que pudemos observar de maneira mais particular a apropriao de valores a partir de um contexto que viabilizasse o debate e a construo intersubjetiva. importante destacar que o Grupo Focal, enquanto mtodo de pesquisa, tem um carter dinmico (devido participao conjunta dos entrevistados) e interativo, de forma que podemos observar as diferentes verbalizaes e expresses dos entrevistados. Isto nos possibilita aprofundar o tema a partir de uma observao das diferentes percepes que os entrevistados tm em relao ao que est sendo pesquisando. Desta forma, baseado no determinante do perfil de um ambientalista (sua escolaridade), categorizamos dois grupos distintos a serem pesquisados dentro do contexto da Universidade Federal de Santa Maria UFSM RS, segundo dois diferentes nveis de escolaridade. O primeiro grupo foi composto por alunos do Ensino Mdio do Colgio Politcnico da UFSM das trs diferentes sries (primeiro, segundo e terceiro), e o segundo grupo representado pelo corpo discente da Ps-Graduao desta mesma Universidade de diferentes reas de atuao: Comunicao Social, Educao
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Ambiental, Administrao, Engenharia Civil, Qumica, Cincias Sociais, Cincia e Tecnologia, e Veterologia.. A categorizao tem o intuito de observar pontos similares e distintos no discurso de cada grupo, para assim melhor apreender como as questes ambientais so legitimadas pelos sujeitos, conforme o seu grau de instruo.

A Hora do Planeta e as mediaes na criao dos valores ambientais dos jovens Ao longo dos debates nos dois distintos grupos focais pudemos observar uma dualidade nas falas de nossos entrevistados. Por um lado, identificamos pessoas

esclarecidas, que, pelo menos at certa medida, tm entendimento dos problemas ambientais e compreendem sua parcela de responsabilidade para modificar a situao, como percebemos nas falas de dois participantes dos dois diferentes grupos:
Em relao aos problemas ambientais, a gente tenta fazer um pouquinho, pelo menos.7 Desde criana a gente foi educado l em casa pra tentar consumir sempre s o que precisa e no desperdiar8.

Por outro lado, visvel que, apesar de informados, a maior parte dos estudantes ainda no toma atitudes efetivas na busca de mudanas:
As pessoas, pela prpria estrutura da sociedade, so muito individualistas e egostas, e elas s vo comear a se mexer a partir do momento em que elas forem afetadas diretamente9 .

Assim, em funo da abrangncia global das questes ambientais, o sentimento de impotncia fica evidente na fala dos entrevistados dos dois grupos, quando afirmam no saber como podem, isoladamente, mudar este cenrio. Neste sentido, com a

atuao restrita, os estudantes reconhecem que fazem somente o que est a seu alcance, e fazem sua pequena parte mesmo admitindo que no alteram significativamente sua rotina, ou mesmo se esforcem para tanto. A questo da atribuio de deveres e responsabilidades, tanto individuais quanto coletivos, no que diz respeito a questes globais, tem grande interferncia neste aspecto. Assim, a desmotivao , segundo os jovens, originada pela falta de polticas preservacionistas em nossa sociedade que incentivem empresas, governos e mesmo a prpria sociedade a mudar suas atitudes. Por isso, recorrente nas afirmaes destes
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Estudante do 2 ano do Ensino Mdio, sexo feminino, 17 anos Mestranda co curso de Comunicao Social, sexo feminino, 27 anos 9 Estudante do 2 ano do Ensino Mdio, sexo feminino, 16 anos
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jovens a reivindicao de uma maior e melhor participao dos grandes empresas e governos para que os indivduos no se sintam ss na construo de uma sociedade preservacionista e que saiba viver sustentavelmente. Essa falta de atitude em relao aos problemas ambientais tambm exemplificada pela no adeso dos entrevistados ao Hora do Planeta. Mesmo reconhecendo a importncia da campanha, a justificativa de uma parcela considervel dos entrevistados, por no ter participado, est atrelada a crena de que um ato isolado no faz diferena, ou desmotivao causada pela percepo de que outras pessoas no participaram. Isto se d devido importncia do contexto local, do lugar onde as inter-relaes sociais ocorrem, onde os indivduos entram em contato uns com os outros. Pois como afirma Ortiz (1994, p. 75), o choque cultural se faz no seio de um territrio. Deste modo, nossos entrevistados buscam no lugar onde vivem e onde constroem suas experincias cotidianas uma identificao com seus pares, para que seja construdo e compartilhado o sentido dos movimentos sociais. Porm, para vrios deles, este sentimento se fragiliza na medida em que no encontram esse sentido coletivo entre seus pares, no seu territrio. A no adeso Hora do Planeta pode ser analisada ainda a partir do esquecimento, para utilizar palavras dos prprios jovens entrevistados. Em sua maioria, eles no participaram devido ao esquecimento do momento em que se realizaria a ao - apesar do interesse em participar incentivado pela propaganda ou pela imprensa. Este fato pode ser relacionado efemeridade que constitui a forma de apropriao do tempo (a ser) vivido individualmente, que, por sua vez, contribui para a construo da noo do prprio tempo social, nos dias de hoje. Segundo Oliva-Augusto (1994, p. 100), com a fragmentao cada vez maior do tempo e com a instantaneidade que se apresenta em nossa sociedade nos dias atuais, a nfase no agora se torna dominante, ocasionando uma total despreocupao com o passado ao mesmo tempo em que se esvazia uma possibilidade de futuro. Foi perceptvel que a vivncia familiar tem papel importante na construo (ou no) de valores preservacionistas entre nossos entrevistados. Atitudes cotidianas como economizar energia eltrica e gua, foram atribudas ao ensinamento de seus pais:

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Eu fao economia de gua em funo da minha criao, banho curto, cuidar pra no deixar a torneira ligada quando escovo os dentes, etc.10 uma questo de educao, porque se a gente comear com um pouquinho, nossos filhos vo comear com um pouco mais e assim sucessivamente. Ento eu acho bem interessante botar na nossa rotina esse cuidado.11.

Neste sentido, lembramos da afirmao de Nestor Garcia Canclini (2007, p. 213) quando reflete que as condies familiares, ou sua ausncia, so particularmente significativa para os jovens na integrao e/ou desintegrao, na fragilidade dos laos sociais, e na possibilidade de super-las. Assim, devemos ter em mente que essa relao com a famlia e as condies que ela oferece aos jovens tem uma relao estreita com seus modos de se inserirem e se comportarem em nossa sociedade. A prpria adeso Hora do Planeta quando foi alvo de reflexo no contexto cotidiano dos jovens, foi incentivada ou desmotivada atravs de conversas realizadas no seio familiar. Desta forma, podemos observar que a cotidianidade familiar refora a manifestao das ansiedades e frustraes, em funo da relao estreita e de proximidade entre os indivduos (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 295). Assim, a cotidianidade familiar se torna uma mediao imprescindvel para a formao (ou no) dos valores ecolgicos destes jovens. Tomando como princpio o papel formador da escola, temos mais uma mediao que se apresenta como essencial para constituio dos posicionamentos dos entrevistados frente aos problemas ambientais. Neste sentido, notamos o quanto a particularizao dos saberes dos entrevistados da Ps-Graduao gera, tambm, um direcionamento na reflexo que estes fazem a respeito do tema em que nos propomos a estudar. Assim, os estudantes deste grupo formulam suas percepes e aes conforme suas reas de estudos:
[...] ns percebemos a quantidade de doenas que h hoje, as zoonoses que vem de origem animal, que vem para os humanos e que so problemas srios. Ento, estamos [os homens] invadindo um meio que no nosso, [...] um desequilbrio que est crescendo de proporo, de populao e tambm um desequilbrio na natureza12 [...] pra mim [o problema ambiental] tambm est ligado ganncia do homem, ao egosmo. Falando mais do meio empresarial, a vontade de ter

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Mestranda no curso de Cincia e Tecnologia de Alimento, sexo feminino, 24 ano Estudante do 2 anos do Colgio Politcnico, 15 anos, sexo masculino. 12 Doutoranda em Veterologia, 28 anos, sexo feminino.
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poder e ganhar dinheiro faz com que as pessoas criem uma miopia em relao natureza.13

J entre os estudantes do Ensino Mdio, possvel inferir que estes tm uma viso mais generalizada a respeito do tema, muito provavelmente devido amplitude em que este se apresenta nas diferentes disciplinas que estudam. Podemos ressaltar, ainda, que eles apresentam um entendimento crtico a respeito das origens e conseqncias dos problemas ambientais. Neste sentido, reivindicam inclusive um

maior engajamento da escola para questes ecolgicas e observam a incidncia de problemas ambientais no contexto local, a partir de suas vivncias cotidianas. A questo da ausncia ou da inaplicabilidade de leis punitivas tambm ficou evidente para os alunos do Colgio:
Essas medidas de punio no fim acabam no sendo eficientes, e vai se gastar muito tempo, muita burocracia pra fazer lei e tudo mais, eu acho que eles deveriam investir mesmo na educao, na conscientizao, tanto de Lei Seca, de qualquer lei. A gente s vai conseguir mudar alguma coisa focando na educao e na conscientizao da populao. 14

A educao e o engajamento poltico e social so apontados como preponderantes para que haja alguma modificao neste cenrio o que marca a importncia destas duas esferas na formao de valores em questes importantes como o caso da relao com o meio ambiente. Neste contexto, percebemos a importncia que se deposita na comunicao como campo potencial para o fortalecimento e reestabelecimento da instncia poltica na sociedade:

A comunicao e a cultura constituem hoje um campo primordial de batalha poltica: o estratgico cenrio exige que a poltica recupere sua dimenso simblica sua capacidade de representar o vnculo entre os cidados, o sentimento de pertencer a uma comunidade para enfrentar a eroso da ordem coletiva (MARTIN-BARBERO, 2006, p. 15)

V-se, desta forma, que o papel das instncias reguladoras, para alm da legislao em si, se d atravs do fortalecimento do sentido de coeso social, o que poderia provocar nos sujeitos a noo da responsabilidade individual perante questes coletivas, como o caso do meio ambiente.

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Mestrando em Administrao, 24 anos, sexo masculino. Estudante do 2 ano do Colgio Politcnico, 16 anos, sexo feminino.
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A relevncia da experincia, da cultura vivida para a construo e apropriao de valores tambm se mostra a partir da manifestao de preocupao dos entrevistados quando os exemplos so prximos. A incidncia de transtornos climticos no fim do ano de 2009 na regio Sul do Brasil, segundo os prprios estudantes, tornou os problemas ambientais mais evidentes e preocupantes. Anteriormente, como afirmaram, eles tinham conhecimento do que acontecia em outras partes do pas e do mundo, porm o distanciamento geogrfico influenciava diretamente na ateno que davam ao assunto, e, conseqentemente, na adoo (ou no) de medidas preservacionistas. Em funo da importncia dada s experincias vividas, que nossos entrevistados acreditam que somente vamos ter uma noo do que realmente so os problemas ambientais quando eles nos atingirem diretamente. E, enquanto isso no ocorre, alguns ressaltam que no sentem necessidade de mudar seus hbitos j enraizados:
Eu acho que muita gente assim que nem eu, e s vai se importar quando acontecer com a gente mesmo, quando acontecer alguma coisa comigo, eu acho que vou mudar as minhas atitudes, mas s quando acontecer15..

Alm disso, ao observar a percepo dos estudantes em relao mdia na abordagem das questes ambientais, percebemos que h diferentes opinies: uns acreditam que a cobertura est adequada, alguns acham que ainda se aborda muito pouco e outros questionam a verdadeira inteno dos meios de comunicao. Percebemos, de maneira geral, que apesar das distintas percepes sobre a mdia e sua abordagem quanto s questes ambientais, os entrevistados reivindicam uma maior e melhor participao nas discusses e nas transmisses de informao, nos mostrando que apesar dos elogios e das crticas, a mdia tem grande importncia para elucidar as pessoas sobre os problemas ambientais. Percebemos isso a partir da campanha Hora do Planeta, em que as pessoas se informaram em um nmero maior a partir do telejornal, depois atravs da propaganda tambm veiculada na televiso, e pela internet. Apesar de reconhecerem a existncia de um esclarecimento sobre o tema a partir da mediao da escola, os entrevistados, em sua maioria, exigem uma abordagem mais explicativa e detalhada dessas questes nos meios de comunicao, principalmente da televiso. vlido lembrar que homens e mulheres de nossa sociedade, hoje, percebem diversas perguntas prprias dos cidados (como, por exemplo, a que lugar perteno, que direitos tenho, como posso me informar, quem representa meus interesses) tm muitas
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Estudante do Ensino Mdio, sexo feminino, 16 anos

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de suas respostas atravs do consumo privado dos bens e pelos meios de comunicao de massa, e no pelas regras da democracia ou pela participao coletiva no espao pblico (CANCLINI apud ESCOSTEGUY, 2001, p. 177). Desta forma, podemos perceber que os entrevistados reivindicam um posicionamento dos meios de comunicao de massa a respeito das questes ambientais, pois atravs deles que os indivduos vo buscar respostas para este tema.

Consideraes finais A partir dos Estudos Culturais, em especifico dos estudos de recepo, buscamos identificar como as jovens, a partir de dois diferentes nveis de escolaridade, recebem e se apropriam dos valores ecolgicos veiculados pelos meios de comunicao, especialmente a partir de uma propaganda em especfico, a ecopropaganda Hora do Planeta. Para isso, percebemos a necessidade de perceber a construo que esses fazem dos significados ecolgicos em suas vidas, em seus cotidianos, e perceber de uma forma mais abrangente como esta questo ambiental est inserida no dia-a-dia das pessoas. Desta maneira pudemos observamos, ao longo de nossas entrevistas, que apesar de os meios comunicacionais e a propaganda, em especfico, auxiliarem na construo dos valores ecolgicos das pessoas, a reflexo efetiva sobre o tema encontra dificuldades de ser instaurada no cotidiano desses jovens talvez porque exija o reconhecimento de falhas individuais e sugira a mudana de atitudes no dia-a-dia dos indivduos. Desta forma, as mensagens e os valores ecolgicos transmitidas pela mdia tm rpida absoro e rpido esquecimento, trazendo, dessa forma, uma noo abrangente sobre o tema e uma certa conscientizao a respeito dos problemas e at mesmo da prpria campanha Hora do Planeta. Alm disso, observamos que tanto na campanha Hora do Planeta, quanto na discusso dos problemas ambientais de modo geral, os jovens demonstraram um entendimento e uma conscincia a respeito do tema. Porm, da informao para a ao, se esto (ou no) dispostos a modificarem suas rotinas para preservar o meio ambiente, isso vai depender de uma srie de fatores que constituem a cotidianidade destes sujeitos, como: escola, famlia, as diferentes relaes sociais que mantm e tambm seu envolvimento com os meios de comunicao - sendo todas essas mediaes imprescindveis para a discusso das questes ambientais e para o auxlio na construo e apropriao dos valores ecolgicos na vida destas pessoas.

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