A atitude de marketing: fundamentao das decises A atitude de marketing caracterizada pela necessidade de conhecimento dos clientes e do pblico em geral,

, de melhor se adaptarem e de poderem interagir de forma mais eficaz. So esses trs aspectos em conjunto, e no tomados isoladamente, que constituem a atitude de marketing. Essa atitude exige, ento, um investimento fundamental em pesquisa e estudos de mercado a fim de medir, avaliar e tentar interpretar as necessidades, os desejos, as atitudes e o comportamento de diferentes grupos de pblico, para se adaptar no indo, por exemplo, contra os seus hbitos e, finalmente, tentar influenciar o pblico, ou seja modificar suas atitudes e comportamentos em um sentido favorvel aos objetivos da prpria organizao. A atitude de marketing aplica-se a um grande nmero de decises da empresa, desde a deciso sobre o que se vai produzir at recolha de informao de um servio ps-venda. Dentre os comportamentos que fazem parte da atitude marketing, devemos atentar para as que seguem abaixo... 1 Ver para alm do produto, evitar a miopia do marketing. Muitas empresas focalizam-se em seus prprios produtos, advindo da o risco de definirem, de forma restritiva, o mercado, a concorrncia e, conseqentemente, a sua oferta. Para um homem de marketing um produto ou servio no um fim, mas apenas um meio, que conjuntamente com outros como o preo, a imagem e a distribuio ele procura responder s necessidades dos consumidores. Estes se preocupam com os benefcios, muito mais do que com os produtos. Isto verdadeiro para qualquer tipo de atividade. Do grande consumo ao business to business. Em culturas ou pases diferentes, a um mesmo produto podem corresponder expectativas e utilizaes diferentes. Por exemplo, um pequeno utilitrio pode ser, em um pas pobre, um carro familiar e, em outro, ser a segunda viatura de uma famlia ou o carro da senhora. Haver, assim, tantos produtos diferentes quanto os pontos de vista do marketing, embora as suas caractersticas tcnicas sejam rigorosamente as mesmas. 2 Manter-se prximo da sua clientela fsica e intelectualmente tambm um comportamento que faz parte da atitude de marketing. Como j foi referido, o marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Existe hoje um vasto conjunto de tcnicas de estudos, painis de consumidores e distribuidores, permitindo acompanhar de forma continuada a posio das marcas. Uma atitude de marketing leva-nos a recusar duas posies extremas:no estudar o mercado, confiando apenas na sua prpria experincia e intuio e explorar. de forma continuada. os estudos, mas praticar o marketing apenas diante do computador sem tomar decises. Muitas das grandes empresas, como a Nestl e a Lever, para melhor prepararem os seus gestores de produto, obrigam-os a comear por fazer vendas durante vrios meses. No se trata de um castigo, mas sim de uma excelente base de preparao em Marketing. 3 Destacar a base das decises em fatos e no apenas em opinies.O grau de risco e a sua natureza variam de acordo com a experincia de cada um. So muito freqentes duas fontes de erro: a lgica , muitas vezes, desmentida pelos fatos de marketing. em Portugal a Seven-Up mais consumida em meios rurais do que urbanos e, muitas vezes, perigoso extrapolar o xito de um produto para um outro mercado. Eurodisney versus Disneylandia. As condies na Europa econmicas e sociais so diferentes dos E.U. e no permitiam as extrapolaes ento feitas.

4 Manter um esprito crtico, de sntese e antecipao. A atitude de marketing feita de esprito crtico, de esprito de sntese e de esprito de antecipao que permitem destacar as grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos perturbadores e modas sem futuro. 5 Vigiar constantemente a concorrncia, a maioria dos mercados est saturado. Hoje, a luta por cotas de mercado. A fidelizao cada vez mais importante do que a conquista de novos clientes. Os consumidores hesitam cada vez menos em mudar por causa do preo, da qualidade, de melhor servio ou de uma melhor imagem. 6 Ousar, com riscos calculados. O marketing feito de inovaes e, portanto, de riscos. Conhecendo melhor os consumidores, menores so as oportunidades de erro. No entanto, as tcnicas de marketing, por mais aperfeioadas que sejam, no podem evitar todas as incertezas.A atitude de marketing obriga a correr riscos, mas calculados. Deve existir uma preocupao oramentria. Um plano de marketing no orado, no passa de um conjunto de intenes. 7 Ser constante. Se, por um lado, a atitude de marketing consiste em conhecer os consumidores para poder adaptar a poltica da empresa e tentar influenci-los, no deve, por outro lado, levar a permanentes alteraes da poltica de marketing operacional produto, preo, distribuio e comunicao com o pretexto de aderir, tanto quanto possvel, conjuntura da concorrncia e evoluo dos mercados. A atitude de marketing obriga que se saiba recuar e estabelecer o que deve ser imutvel nas estratgias. Caso contrrio, corre-se o risco de perturbar os circuitos de distribuio e os consumidores, o que, ao fim e ao cabo, servir para desestabilizar as marcas, que tm sempre necessidade de durao. Constncia no significa todavia, imobilidade. preciso saber adaptar-se s mutaes de fundo, ou mesmo antecip-las, preservando, simultaneamente, a personalidade das marcas. Fonte MOLINA, Vagner. A atitude de marketing: fundamentao das decises. Disponvel em: http://www.empresario.com.br/artigos/. Acesso em: 16 mar. 2005.