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Briefing:

Pr-Briefing: 1.Coleta de informaes bsicas do cliente antes da realizao do briefing propriamente dito visando facilitar a realizao do mesmo, contextualizando o ambiente em que o cliente est inserido para direcionar melhor as perguntas. Produto/ Servio: 2.O que estamos vendendo? Cliente: Heineken Projeto: Festival de Bandas Universitrias Objetivo: Criar uma experincia interativa com a marca Descrio do evento: O Heineken Festival Band ser realizado em abril de 2012, nas grandes faculdades de Belo Horizonte (Una, Uni-bh, PUC, Fumec, Newtow Paiva e Estcio de S). Ser realizado as inscries pelo www.heinekenfestivalband.com.br onde as bandas sero selecionadas pelos estilo Rock e Pop Rock, Eletronica, Hip Hop e Rap e Samba, Reggae e Forr. O evento ser avaliado atravs de comentrios no Youtube e Facebook e retweets. Preo Gratuito, mediante inscrio no site www.heinekenfestivalband.com.br Praa Belo Horizonte (Grandes Faculdades) abril de 2012, ser realizado nos espaos de convvio das faculdades Produto Festival de Bandas Universitrias Promoo Spot, TV(Youtube), Hotsite, Flyer, Banner, Empena, Twitter e Facebook.

3.Sobre o produto A Heineken uma cervejaria neerlandesa, fundada em 1863 por Gerard Adriaan Heineken na cidade de Amsterd. Heineken possui cerca de 125 cervejarias em mais de 170 pases e emprega aproximadamente 55 mil pessoas. Produo anual de 125,2 bilhes de hectolitros de cerveja, Ocupa o 2 lugar no ranking mundial de lucratividade entre as cervejarias do mundo a 3 maior cervejaria do mundo com 8,3% de participao no mercado mundial As cervejarias da Heineken esto localizadas em Zoeterwoude e em 'sHertogenbosch e seu primeiro prdio, fechado em 1988, tornou-se o museu Heineken Experience, situado em Amsterd. Nos Estados Unidos e no Brasil, a FEMSA detm os direitos de produo e comercializao dos produtos da marca.

4.Expectativas de consumo no Brasil A empresa, vendo o Brasil como um pas em grande potencial consumidor de cervejas, vem estudando esse mercado ao longo dos anos para aumentar sua participao no mercado brasileiro. O CEO da Heineken, Jean-Franois van Boxmeer, 49, afirma: "Queremos a liderana no mercado brasileiro", revela ele .O primeiro passo para cumprir a misso de crescer na Amrica Latina j foi dado no comeo de 2010. Em janeiro, a cervejaria holandesa desembolsou 7,6 bilhes de euros para comprar a mexicana Femsa, dona da marca Kaiser no Brasil. A transao permitiu Heineken se tornar mais independente do mercado europeu e mudar o seu foco para pases como o Mxico, o Brasil, o Chile e os Estados Unidos, onde Boxmeer calcula poder obter 25% dos seus lucros. Atualmente, essa proporo de 11%. "Queremos aumentar a

nossa

exposio

especialmente

ao

crescimento

dos

mercados

emergentes", diz o executivo. Boxmeer afirma: O Brasil o segundo maior mercado mundial de consumo de cerveja, com 109 milhes de hectolitros por ano. Historicamente, j estamos bem posicionados no Brasil. Com a aquisio da Femsa, sem dvida iremos nos estabelecer na segunda posio. Teremos oportunidades significativas de crescimento futuro. Alm disso, a nossa expanso no mercado brasileiro diversifica ainda mais as nossas receitas e os nossos fluxos de receitas. Junto com a nossa presena maior no Mxico, vamos aumentar a nossa exposio especialmente ao crescimento dos mercados emergentes. O nosso portflio de marcas, na qual esto includas Kaiser, Bavaria Clssica, Sol, Heineken e Xingu, ser uma plataforma forte para construir a nossa participao de mercado e rentabilidade no pas. Para isso, devemos focar nossas campanhas sempre em busca do pblico jovem, que no momento ocupa posio de destaque no mercado consumidor da Heineken.

5.Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores, etc) / Apresentao do servio Garrafas: A garrafa 600ml, foi desenvolvida especialmente para os brasileiros amantes da mesa de bar, mantm o lquido Premium da Heineken ao redor do mundo. A Heineken Star Bottle de 255ml uma experincia nica. Sua inovadora garrafa, ao ser exposta luz negra, revela um desenho digno de obra de arte. Lata: A lata Heineken 350ml , no Brasil, a nica com textura que combina seu sabor inconfundvel com a experincia nica do toque. Chopp O chopp Heineken deve ser servido ct faltar 2 dedos da borda, voltado posio reta para um colarinho cremoso e sem bolhas. O chopp servido no prprio copo da Heineken. Barril

O barril de 5L da Heineken o nico no Brasil com sistema de presso interna que permite que voc tire cerveja como chope, nico que dura 30 dias aps aberto e o nico com indicador de temperatura. PRECISAMOS JUSTIFICAR O DESIGNER DA HEINEKEN (o pq de ser verde)
A Heineken anuncia (OU VAI ANUNCIAR?) lanamento global da nova

garrafa proprietria da marca, a K2. A famosa embalagem sofreu alteraes para reforar a a percepo premium aos olhos do consumidor. A garrafa K2, que substituiu a XLN (extra long neck) e as embalagens da Heineken shortneck pelo mundo, tem duas verses: a padro e com relevo, que ser comercializada no Brasil. Alm disso, o relevo serve como um selo de qualidade e autentiidade. A evoluo da identidade visual tambm acontece no logo. O contorno do rtulo nas embalagens da Heineken se tornou elptico e, a estrela vermelha, smbolo mundial da marca, foi posicionada acima do logotipo para ser mais valorizada. . O objetivo da mudana padronizar a identidade visual e tornar a marca ainda mais consistente e reconhecvel em todos os 170 mercados mundiais onde pode ser apreciada.

6.Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade O mercado consumidor brasileiro de cerveja caracterizado

predominantemente por ter uma populao jovem (61% entre 25 e 44 anos), que em virtude do seu baixo poder aquisitivo faz com que o consumo per capita (por volta de 51,9 litros por habitante em 2006) ainda seja considerado relativamente baixo, principalmente levando-se em considerao a tropicalidade do pas. Como exemplo, o consumo do Reino Unido chega a ser de 97 litros ao ano. O consumo brasileiro foi incrementado a partir do Plano Real, quando na poca totalizava apenas 38 litros por ano. A participao do mercado das pequenas empresas do setor aumentou de 1,5% em 1995 para

8,9% em 2005. Em contrapartida, houve um incremento de 12% no volume comercializado deste produto no mesmo perodo.

7.Composio industrial/matrias-primas. A cerveja Heineken produzida pela FEMSA Cerveja Brasil sob licena e superviso da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterd. A cerveja 100% natural, nica no Brasil sem conservantes, produzida com levedura tipo A, exclusividade Heineken, 100% Malte e Lpulo especial. O processo de fabricao conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente. 8.Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia?

9.Quais os principais pontos positivos deste produto/servio? Sabor nico em todo o mundo

10.Quais os principais pontos negativos deste produto/servio?

11.Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas etc.

Mercado: 1.Onde o produto/servio vendido? Bares, restaurantes, supermercados, padarias e postos de convenincia 2.Qual a imagem do produto no mercado? Representa uma marca jovem e inovadora. 3.Qual a imagem desejada?

4.Quais so os valores e princpios do cliente?


Respeito

Pelos indivduos, sociedade e meio ambiente Nas comunidades onde mantm operaes e est firmemente enraizada, a Heineken atua de maneira zelosa, abstraindo o que h de melhor das diferenas entre povos e culturas. A responsabilidade que sente pelo entorno moldou suas polticas ambientais e de consumo de lcool. A empresa reconhece a dignidade fundamental do homem e a Declarao Universal dos Direitos Humanos, e respeita as leis e regulamentos de cada um de seus mercados. Divertimento Ns levamos divertimento para a vida A Heineken se prope a levar alegria aos seus consumidores, seja atravs da promoo responsvel dos seus produtos ou dos patrocnios de eventos. Para o seu pblico interno, a empresa tambm reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar para uma empresa que mantm padres elevados. "Ns gostamos de envolver os nossos clientes e parceiros para produzir as melhores cervejas e sidras." Paixo pela qualidade Uma prioridade para a Heineken A dedicao pela qualidade tem definido tudo o que a empresa faz: do crescimento do portflio ao encantamento dos clientes e consumidores,

sempre atravs da inovao. por esta razo que investe continuamente nas pessoas, em tecnologias e na melhoria da organizao.

5.Qual o tamanho do mercado? (volume por embalagens e R$)? AmBev (68%) possui a maior fatia do mercado, assim como os produtos de maior aceitabilidade pelo consumidor: as cervejas Brahma e Antarctica, seguidos pela Schincariol (12%), Petrpolis (9,5%), Femsa - Kaiser, Heineken, etc- (8,1%) e outras marcas (1,6%). 6.Quais os principais mercados? (reas, regies, estados etc)? A FEMSA, cerveja responsvel pela produo da Heineken na Amrica Latina, possui 8 fbricas localizadas no Brasil: em Jacare (SP), Araraquara (SP), Gravata (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiab (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM). Contudo, a Heineken possui em todo mundo um total de 125 fbricas e cervejarias oficiais, gerando cerca de 55.300 empregos diretos. 7.Qual a participao do produto neste mercado (volume e R$)?
Somente a cerveja HEINEKEN ocupa a posio de 7 cerveja mais

consumida do mundo (25.1 milhes de hectolitros/ano)


faturamento de 14.7 bilhes. Segundo a consultoria britnica Interbrand, somente a marca HEINEKEN

est avaliada em US$ 3.516 bilhes, ocupando a posio de nmero 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
8.Qual a evoluo deste mercado?

No foram encontrados dados que pudessem informar o faturamento da marca no Brasil, mas o volume de vendas da cerveja no Brasil cresceu 14,2% no semestre, conforme o relatrio de resultados divulgado pela empresa no dia 29/08/2010, na Holanda. 9.Qual a sazonalidade?

A Copa do Mundo, o forte vero e o bom momento econmico, segundo a cervejaria, foram os motivos que impulsionaram as vendas das marcas Heineken, Kaiser e Bavaria no pas. Nesta mesma poca a empresa apresentou uma alta maior que a esperada no lucro lquido, com a reduo de custos ajudando a compensar menores vendas na Europa e nos Estados Unidos.

Consumidor: 1.Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao profissional. ESSE DADO TEM NO MATRIAL DA HEINEKEN ESTOU SEM ELE AQUI COMIGO ( um dos dado mais importante do briefing) No briefing anterior vi apenas dados do IBGE no podemos colocar ele, precisamos de dados da Heineken, de preferncia dados focados no pblico brasileiro.

2.Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferncias etc. Precisamos novamente de dados especficos da Heineken 3.Qual o estilo de vida dos principais consumidores do produto/servio? O produto consumido em momentos de diverso e descontrao

4.Quem compra o produto e onde compra? Consumidores acima de 18 anos O produto vendido em bares, restaurantes, padarias, postos de convenincia e supermercados 5.Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita?

Distribuio: 1.Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a percentagem de participao do canal? DADOS ESPECIFICOS DA HEINEKEN 2. A Heineken e a FEMSA Em 2010 a CERVEJARIA FEMSA foi comprada pela Heineken[2] que assumiu o controle total da parte da cervejas.
Heineken controlar a produo dos produtos da cervejaria e a femsa

vender e distribuir. Com isso; Heineken entra de vez no mercado sulamericano e a femsa lucra com uma porcentagem bastante rentvel com a venda dos produtos Heineken no MUNDO. O grupo composto por trinta engarrafadoras, 235 centros de distribuio, 64 marcas de refrigerantes, quinze marcas de cerveja e tem cerca de 56 mil funcionrios nos nove pases onde atua, dentre eles o Brasil. O portflio da empresa no Brasil inclu marcas como Kaiser, Sol, Bavria, Xingu, Santa Cerva, Summer Draft e Heineken.

3.Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada?
4.Qual a forma de atuao do departamento comercial? ( ACHO QUE J

FOI EXPLICADA NA QUESTO 2, MANTEMOS OU TIRAMOS A QUESTO?)


5.Como evoluiu a distribuio do produto?

Preos: 1.Preos aos canais de distribuio e ao consumidor. Preo mdio da Heineken no Brasil: Garrafa 600ml: R$ 5, 99 Long Neck: R$ 3,50 Lata: R$2,50 Barril:

CONFERIR DADOS 2.Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos, muito altos etc)? Acho legal fazermos uma pesquisa e colocar em uma tabela comparando os preos dos principais concorrentes 3.Existem restries legais para se estabelecer o preo? (CIP, SUNAB, etc)? 4.Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este produto, critrios utilizados etc. 5.Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto? Razes de Compra do Produto: 1.As razes de compra so racionais ou emocionais?

2.Por que o consumidor compra?

3.Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto?

4.O que realmente entregue? 5.Qual a necessidade suprida por esse produto?

Concorrncia:

1.Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.

2.Quais os preos praticados pelos concorrentes?

3.Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como

descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento etc, que de certa forma facilitam a comercializao? 6.Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes. 7.Comente os produtos/servios concorrentes indiretos e sua influncia sobre o mercado e sobre o produto.

8.Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mdia, poca etc.

9.Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante etc).

Pesquisas: 1.Que tipos de pesquisas so/foram realizadas para este produto?

2.D os principais resultados, mas somente se as informaes solicitadas j no tenham sido fornecidas em outros captulos.

Objetivos de Mercado:

1.Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas devem aumentar em x, devemos aumentar a nossa participao, devemos colaborar para que o mercado total aumente em x, etc)

Objetivos de Comunicao: 1.Defina os objetivos de comunicao para este produto (x pessoas devem passar a conhecer o nosso produto/x pessoas devem conhecer o benefcio de nosso produto/xdo mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra para o nosso produto/devemos elevar o status de nosso produto, etc. Contedo Bsico da Comunicao: 1.Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir ? (proposio bsica: principal benefcio que o produto/empresa promete ao seu consumidor) 2.Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados, como benefcios secundrios?

3.Quais os pontos negativos que devem ser evitados? Mdia: 1.Qual a mdia recomendada? 2.Qual a verba da veiculao?

3.Qual a verba da produo da mdia?

4.Quais os perodos para veiculao?

Promoo e Merchandising: 1.Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? 2.Qual a verba destinada para estas duas aes?

Observaes: 2.Quando da realizao do briefing procurar faz-lo de modo a evitar disperso e interrupes. Se possvel realiza-lo na prpria agncia 3.Atentar para as informaes passadas pelo cliente quanto ao seu grau de veracidade. Buscar informaes que possam comprovlas. 4.Solicitar ao cliente onde conseguir mais informaes sobre o mercado em que ele atua, tais como revistas especializadas, sites, etc.

Referncia Bibliogrfica: RIBEIRO, Jlio. Tudo o que voc queria saber sobre Propaganda e ningum teve pacincia para explicar. 3a edio. So Paulo: Atlas, 1989.