RESENHA Metodologia alternativa para mensurao das marcas: Scorecard da Marca.

Joo Henrique Pazuch

Em sua tese de doutorado Mario Csar de Mattos Milone, apresenta alguns mtodos de anlise de marcas, mensurao do valor de marca baseando-se em grandes escritores/pesquisadores como, Damodaran(1997), Koller(1996), Bertolotti(1995), Keller (1993) entre outros estudiosos da rea. Baseado nesses autores e no mtodo de fluxo de caixa descontado(FCD) desenvolve sua prpria metodologia de anlise do valor de marca: o Scorecard da marca, que identifica e quantifica a influncia que a marca exerce sobre os lucros futuros da empresa. A marca de uma empresa um, se no o ativo intangvel dela o seu maior gerador de valor de barganha, os ativos intangves podem ser: marca, relacionamento com o cliente, relacionamento com fornecedores, organizao, administrao, estrutura jurdica, sistemas manuais, pesquisa e desenvolviemento, softwares, competncia dos funcionrios esses so alguns dos exemplos que temos de ativos intangveis, que segundo Reilly(1996) para que eles possam ser avaliados econmica e financeiramente devem ter algumas caractersticas, como por exemplo permitir uma fcil identificao e descrio; estar sujeitos a existncia e proteo legal; existir uma evidncia tangvel de sua existncia, devem ser resultado de um evento identificvel. Reylle ainda aponta mais dois fatores para que o ativo intangvel possa ser avaliado de forma econmica-financeira: O primeiro deve produzir alguma quantidade mensurvel de benefcio econmico ao detentor de seus direitos, atrvez de acrscimo na receita ou decrscimo nos custos; e o segundo aumentar o valor dos ativos relacionados a ele, ento para que um ativo intangvel seja analisado e considerado ele deve estar relacionado a uma srie de elementos legais e que atestam a sua existncia. Esses ativos so classificados segundo Kayo(2002) em grupos divididos em quatro segmentos: Ativos Humanos, Ativos de Inovao, Ativos Estruturais e Ativos de Relacionamento. Segundo David Aaker para uma marca possuir valor de mercado competitivo ela deve ter alguns elementos inseridos nela tais como lealdade a marca, associao, qualidade percebida, conscincia do nome. O valor de uma empresa muitas vezes tem mais importncia os ativos intangveis do que os ativos tangveis, sendo que o valor total da empresa a soma dos ativos tangveis mais a soma dos ativos intangveis. No objeto estudado Millone apresenta a sua metodologia de avaliao de marca, que visa apresentar de forma simplificada os fatores que afetam as marcas e consequentemente apresentando o seu valor, sendo os fatores objetivos ou subjetivos, denominada de Scorecard. A metodologia apresentada por Millone(2003) est baseada nos direcionadores de valor apresentados nos textos dos autores citados acima e divididos em 5 grupos, so eles: Atributos de mercado (Participao de Mercado, Tempo de liderana (anos), nmero de concorentes), Atributos de alcance( Alcance Geogrfico da Empresa), Atributos Comparativos( Share of Mind da marca e Share of Voice da Categoria), Atributos de investimento( Gastos com marketing - % das vendas, gastros com Pesquisa e Desenvolvimento - % das vendas) e atributos especficos( Idade da Marca, Evoluo Histrca) partindo desses direcionadores de valor millone(2003) desenvolve toda a sua _________________________ Graduando de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade de Passo Fundo.

metodologia simplificada de mensurao das marcas. Para cada Atributo/Direcinador de Valor da marca Millone atribui uma nota, como por exemplo a rea de atuao (Alcance Geogrfico da marca), para cada nvel de atuao adotada uma nota, para local(abrangncia apenas a uma cidade) a nota 0,2 e para global ( Atua, de forma cordenada em mltiplos pases) nota 1,0 sendo que entre esses dois extremos possui os elementos intermedirios como: estado ou regio, em todo o pas e atuando em mais de um pas. A metodologia possui um ponto fraco ou de carter duvidoso em relao ao tempo de liderana que se baseia em relao a idade da marca, outros pontos que utilizam essa mesma varivel utiliza-se de determinaes do autor sem base cientifica comprovada. Segundo o autor a sua metodologia pode ser empregada em empresas de capital aberto ou no, em sua tese de doutorado a empregou para definir o valor de marca de quatro grandes empresas brasileiras, duas no ramo financeiro e duas no ramo alimentcio, as quatro sendo de capital aberto, assim ele capturar os dados de fontes secundrias, segundo a sua pesquisa as marcas do ramo fincanceiro no possuem tanto valor de retorno em relao as do setor alimentcio, mas no deixando de atribuir valor a empesa. O setor financeiro mesmo no tendo muito valor de retorno da marca em termos de lucro financeiro de suma importncia para a empresa, ela agrega valores intangveis para as empresas, sendo confiana, agilidade, tecnologia entre outros e ai que o consumidor entra com o significado que a marca passa e o significado em uma empresa do ramo fincanceiro que o consumidor busca ele escolhe a que se adapta melhor a sua necessidade. A tese de mestrado de Millone(2004) possui muito contedo tcnico baseado em grandes pesquisadores, e apresentando a sua metodologia. A leitura um tanto dificultosa para leitores sem um conhecimento intermedirio/avanado na rea, no sendo impossvel o compreendimento da tese, a leitura desse objeto de estudo ir ajudar na compreenso de vrios aspectos relacionados a mensurao da marca, e seus ativos tangveis e intangveis.