UNOESC – UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA

Curso: Administração 2ª fase

Disciplina: Metodologia da pesquisa
Professor: Evaldo Schaffrath
Acadêmico: Ricardo Henrique Baldissera

A importância da comunicação para se administrar uma crise.

Atualmente a administração de crises é um assunto muito comentado no mundo empresarial,

mas poucas empresas praticam; Sem duvidas o que uma empresa deve fazer na hora da crise,
é manter seus clientes, fornecedores, governo, a sociedade em geral informados sobre o
problema ocorrido e as ações que foram tomadas para solucioná-lo, é extremamente
importante não ocorrer falhas nesse processo de comunicação, pois é a imagem da empresa
que esta em jogo, uma falha pode ser fatal para a geração de uma nova crise.

Para (Lopes), "qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe
visibilidade" pode se tornar uma crise. Em entrevista a uma jornalista o consultor norte-
americano John Birch, definiu crise como "um evento imprevisível, que, potencialmente,
provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus
empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação”

Todas as organizações estão vulneráveis a crises. A diferença é que algumas estão mais bem
preparadas, principalmente do ponto de vista da comunicação e administram melhor os
problemas. Outras simplesmente ignoram, deixam que os fatos, ou boatos, destruam a sua
reputação.

Segundo Maria Rosa, as crises podem ser dos seguintes tipos:

- desastres industriais - explosões, incêndios, contaminações.

- desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos.
- falhas em equipamentos ou construções - colapso na rede de computadores, queda de um
edifício, defeitos em produtos industriais.
- de origem criminosa - sabotagem, seqüestros, fraudes, vandalismo.
- de natureza econômica - boicotes, greves, desvalorização das ações.
- de informação - boatos, intrigas, acusações de concorrentes.
- de natureza legal - ações judiciais contra a empresa, pedidos de indenização.
- de reputação - denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos.
- de relações humanas - sucessão no comando da organização, demissão de altos executivos,
denúncias de funcionários.
- que envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes contaminações.
- regulatórias - criação de obstáculos fiscais, legislação

Pelo fato de estarmos interligados globalmente, as empresas devem preparar um plano de

administração de crises também global, que permita informar todos os públicos envolvidos em
tempo real. Uma boa forma de transmitir informações em curto espaço de tempo é a internet,
apesar de apenas uma parcela da população ter acesso. A sua grande vantagem é que a
informação fica disponível 24 horas, e pode ser acessada qualquer tempo em qualquer lugar do
mundo.
Administrando uma crise de imagem.

Prevenir ainda é a melhor forma de administrar uma crise de imagem. O fundamental é a

empresa ter uma equipe de gerenciamento, de preferência antes que o problema aconteça.
Essa equipe deverá apontar os possíveis problemas qual a organização está vulnerável e as
ações que deverão ser tomadas, caso aconteçam as ações necessárias devem repassadas
aos responsáveis das áreas envolvidas rapidamente. A comunicação deve ser feita de forma
ágil.

Outro procedimento é a escolha de um porta-voz. O ideal é que todas as informações sobre o

problema sejam transmitidas à imprensa por uma única pessoa, que esteja por dentro do
assunto, conheça a empresa e o problema, saiba se expressar diante a impressa, pois estará
levando consigo toda a responsabilidade, uma falha durante a comunicação pode destruir a
imagem da empresa, desta maneira a organização evita que informações incorretas ou
desencontradas sejam repassadas para a mídia.

“O porta-voz deve conhecer profundamente a empresa e o problema. Deve saber expressar-

se, passar credibilidade ao falar, manter-se calmo mesmo sob forte pressão e ter sido treinado
para lidar com a imprensa” (FORNI João José)

O papel da comunicação na administração de crises.

O departamento de comunicação das organizações tem papel fundamental durante o processo

de administração de crises. As empresas que transmitirem as informações sobre o problema
ocorrido e as ações tomadas pela empresa para resolvê-lo de forma correta e eficiente
superam as crises sem arranhar a sua imagem.

Em alguns casos, é necessário montar uma redação - com acesso a internet, fax, telefone,
rádio, televisão onde as decisões estão sendo tomadas para agilizar o processo de
comunicação. Quando a empresa pertence ao setor de prestação de serviços e a crise afeta o
fornecimento, é conveniente contratar um Call Center para fazer o atendimento ao público.

O porta-voz deve, na medida do possível e dependendo do tamanho da crise, atender às

solicitações de entrevistas dos veículos. Os profissionais do departamento de comunicação
devem atualizar os boletins e divulgá-lo diariamente.

É importante monitorar a mídia e corrigir eventuais erros para que não haja novas crises. Os
demais públicos - colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, grupos de pressão,
sociedade e governo - também devem ser mantidos informados e suas reações,
acompanhadas.
Casos Famosos de crises Superadas.

O Caso Tylenol

O caso Tylenol, ocorrido em 1982, é um bom exemplo de administração de crises.

O medicamento foi adulterado com cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. Apesar
do grave problema, a imagem da Johnson & Johnson não foi afetada.
O modo como a crise foi administrada pela empresa é considerado um modelo a ser seguido.
A diretoria assumiu a responsabilidade, auxiliou as pessoas afetadas e não sonegou
informações à imprensa, pelo contrário, tratou-a como parceira na divulgação dos fatos.

Medidas tomadas pela Johnson & Johnson:

- Foi à imprensa e divulgou que o medicamento foi adulterado.

- Solicitou à população que o uso do Tylenol em versão cápsulas fosse suspenso.
- Recolheu todo o estoque do medicamento dos hospitais, farmácias e demais pontos de
venda.
- Deu subsídio aos hospitais caso algum caso de envenenamento fosse registrado.
- Ofereceu aos consumidores a opção de trocar o medicamento em cápsulas que tivessem em
casa pela versão em tabletes, que não podia sofrer sabotagem.
- Ofereceu prêmio em dinheiro a quem pudesse dar informações sobre o adulterador

O Caso TAM

Na Noite de 17 de Julho de 2007, O Airbus A320, partiu de Porto Alegre às 17h16 com destino
a Congonhas. Por volta das 18h45, ao tentar pousar, a aeronave perdeu o controle, saiu da
pista, atravessou a Avenida Washington Luís e bateu no prédio da própria TAM Express
causando um incêndio. No total morreram 199 pessoas no acidente Fazendo deste o maior
desastre da história da aviação na América do Sul. Apesar do grave incidente, a empresa ainda
é a líder de vendas de bilhetes para vôos domésticos nacionais.

Medidas Tomadas Pela TAM:

- A empresa não parou de operar.

- Ativou seu Programa de Assistência às Vítimas e Familiares e disponibilizou o número 0800
117900 voltado ao atendimento aos familiares dos passageiros e tripulantes deste vôo.
- Alugou um hotel próximo ao aeroporto para acomodar as famílias das vítimas, que receberam
também suporte emocional da companhia.
- Divulgou todas as informações confirmadas até o momento do comunicado. E afirmou que
assim que fatos adicionais surgissem, os repassaremos imediatamente
- Só divulgou a lista com os nomes das vítimas, após identificá-las, e informar e confortar todos
os familiares.
- Informou e pediu Ajuda a órgãos governamentais, O IML (Instituto Médico Legal) montou uma
força-tarefa para receber e identificar os corpos das vítimas
- Para conter os boatos, a empresa divulgou boletins oficiais a cada hora,
- A caixa-preta do avião foi localizada ainda na madrugada, e já foi dado inicio ao
processo de investigação do acidente.
Conclusão

Empresas com uma equipe preparada e pronta para agir caso a crise venha a acontecer terão
vantagem sobre as que não vêem importância quando se fala em administrar crises, com a
constante variação do mercado dada pela globalização as empresas de hoje estão correndo
muito mais riscos de sofrerem os efeitos de uma crise, há muita cobrança, a mídia ta em cima,,
a comunicação hoje é muito mais fácil, Um desastre ambiental no Brasil, por exemplo, é
noticiado também em outros países, e em tempo real, a mídia esta sempre em busca de
infomaçoes novas e se a empresa não se posicionar corretamente, a mídia pode se tornar a
maior vilã, as empresas dever saber se comunicar e usar a mídia como uma aliada para
divulgar os fatos reais e conter a crise não como inimiga.

Portando o sucesso de uma organização não só virá se a empresa souber trabalhar em

harmonia com seus clientes, fornecedores e produtores, mas também se ela souber comunicar
de maneira eficiente, sabendo administrar e se prevenir das crises que virão.