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A VITRINA COMO ESTRATGIA SEDUTORA NOS ESPAOS DE CONSUMO
A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI
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DISSERTAO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU
Orientadora Dra. Kathia Castilho
So Paulo, agosto/2009
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Zmyslowski, Eliana Maria Tancredi Vitrina como estratgia sedutora dos espaos de consumo Eliana Maria Tancredi Zmyslowski. 2009 82p.: il.: 21 cm. Orientador: Dr Kathia Castilho. Dissertao (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, So Paulo, 2009. Bibliografia: p.79-81. 1. Design. 2. Desenho do efmero. 3. Design de interiores. 4. Espaos comerciais. 5. Ambientao. 6. Vitrina. I. Ttulo.
Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou Parcial do trabalho sem autorizao da Universidade, do autor e do orientador. ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI
Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi, Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Farias Brito. Designer de Interiores com especializao em iluminao. Professora em curso de Design de Interiores e Vitrinismo da instituio SENAC em So Paulo. SciaDiretora da empresa Zmyslowski Arquitetos ltda., onde atua como designer e arquiteta de interiores. Participa de Congressos , Seminrios e Banca de jri na rea de Arquitetura e Design de Interiores.
CDD 741.6
Email: eliana.zmyslowski@globo.com
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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI
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MESTRADO EM DESIGN

DISSERTAO DE MESTRADO PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU - COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENO DO TTULO DE MESTRE EM DESIGN. APROVADA PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:
Profa. Dra Kathia Castilho Orientadora Universidade Anhembi Morumbi So paulo Profa. Dra. Maria Izabel Meirelles Reis Branco Ribeiro Universidade Anhembi Morumbi So Paulo Profa. Dra. Sylvia Demetresco, PhD Ecole Suprieure de Visual Merchandising, Vevey - Suia Prof. Ms. lvaro Guillermo
So Paulo, Agosto/2009

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AGRADECIMENTOS
Agradeo ao Pai e nico Mestre... por mais esta oportunidade... Aos meus pais, Domingos e Antonia, por sempre me conduzir aos bons caminhos. Ao Carlos, meu amor e companheiro, e meu arquiteto favorito, por estar sempre ao meu lado me ajudando com seus ensinamentos materiais, afetivos, espirituais, profissionais ...... Aos meus filhos, Tati e Caio, as razes de todos os meus esforos, e por compreenderem minha ausncia em alguns momentos nesses dois ltimos anos. A toda minha famlia; irmaos, cunhados, sobrinhos, mesmo indiretamente compartilharam a mais essa etapa de minha vida. Em especial aos meus sobrinhos, o designer Renato Mininel Junior que criou a apresentao grfica dessa dissertao e a publicitria Vanessa F. da Fonseca, que me ajudou a revisar essa dissertao, vocs no tem ideia o quanto me ajudaram. Ao lvaro Guillermo, meu amigo de longos anos, por ter dado o primeiro empurro na iniciao desse mestrado e vrios outros empurres ao longo do curso. A querida professora e orientadora Kathia Castilho, com muita sabedoria e pacincia, sempre me incentivou e ajudou a desenvolver essa tarefa. Aos professores do Mestrado Claudia Marinho, Rosane Preciosa, Gisela Belluzzo, Vnia Ulbricht, Jofre Silva, Suzane Barreto e Monica Moura, que muito me ensinaram com seus conhecimentos e em especial a Sylvia Demetresco. Aos colegas da Universidade Anhembi Morumbi: Rafael
Ribeiro, Regina A. Dias, Engracia C. Liaberia, Eliana Acar e a Sandra R. Escridelli do SENAC Aos meus alunos que, de certa forma, ouviram com ateno as discusses sobre o tema dessa dissertao, e em especial a minha ex-aluna e colega de trabalho Virginia Paranhos que me ajudou traduzindo alguns textos. Agradeo tambm aqueles que indiretamente me ajudaram nesse curso; a assistente do mestrado, a recepcionista, o manobrista, a minha assistente em casa e aos meus filhotes caninos que me fizeram companhia por muitas madrugadas. Muito obrigada!
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A janela-vitrina a passagem da luz, do ar e do olhar; o espao da ambiguidade na qual se mesclam os universos do exterior e do interior, para criar um novo mundo que contm um pouco de cada um, e que faz nascer a vitrina com encenao ou como a abertura da parede que se torna um novo instrumento de viso.
Profa. Dra.Sylvia Demetresco, PhD
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RESUMO
ABSTRACT
Este estudo tem como objetivo analisar e identificar os aspectos envolvidos na criao, execuo e percepo de uma vitrina nos espaos de consumo, mais especificamente na rea do Design de Interiores. Verificamos nesses espaos a presena e a atuao de sujeitos que no se comportam apenas como consumidores, mas tambm, como espectadores, observadores e interagentes. Percebemos que a vitrina acompanha a trajetria da sociedade, reconfigurando-se para melhor adequar-se sua poca. Ela no somente tem o papel de expor produtos, mas tambm de inter-relacionar o sujeito ao espao, apropriando-se de elementos de diversas reas profissionais dentre elas, Arquitetura, Design, Luminotcnica, Tecnologia, tornandose transdisciplinar. Das anlises obtidas, verificamos que a vitrina tem como suporte em uma ambientao a composio de elementos visuais e espaciais. Assim investigamos a importncia do Design de Vitrinas abrangendo estratgias sedutoras na relao do sujeito, produto e espao.
This study has as purpose to analyse and identify aspects encompassed by creation, execution and perception of shopwindows in consumption spaces, more specifically in Interior Design sector. We perceived in such spaces the presence and actuation of subjects that do not behavior as consumers, but also as spectators, observers and interagents. We observed that shopwindows follow the society route, readjusting themselves in order to better suit their epoch. Shopwindows do not only have a product exhibition role, but they also allow the inter-relation between subject and space, assuming elements from several professional sectors, amongh them: Architecture, Design, Luminotechnics, Technology, so becoming an interdisciplinary subject. From the analysis accomplished, we checked that a shopwindow has as support in any environment the composition of visual and spacial elements. Thus we investigated the importance of Shopwindows Design to encompass attractive strategies regarding the subjectproduct-space relation.
Palavras Chave: Design. Desenho do Efmero. Design de Interiores. Espaos comerciais. Ambientao. Vitrina
KEY-WORDS: Design. Ephemeral Design. Interior Design. Commercial Spaces. Space Settings. Shopwindows
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Sumrio
INTRODUO 1. REVISO DE CONCEITOS 1.1.DEFINIES 1.1.1. Design 1.1.2.O designer e seu papel no Design de Vitrinas 1.1.3.Decorao 1.1.4. Design de Interiores
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1.1.5. A importncia do designer ao longo da histria do Design de Interiores 1.1.6. Design de Vitrinas 1.2. ESPAOS 1.2.1. Espao fsico comercial 1.2.2. Lojas do Design de Interiores 1.2.3. Shopping Center Temtico na rea da Decorao 1.2.4. As inter-relaes dos espaos fsicos comerciais com o Design de Interiores 1.3. SUJEITO E PRODUTO 1.3.1.O Sujeito, espectador, observador e interagente no espao fsico comercial 1.3.2.O Sujeito e o Produto no espao fsico comercial 1.3.3.As inter-relaes do sujeito do produto e do consumo no espao fsico comercial no Design de Interiores
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2. OS ESPAOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO 2.1. Os espaos fsicos comerciais e os sentidos 2.2. As inter-relaes dos espaos e os sentidos com o sujeito nos espaos fsicos comerciais no Design de Interiores 2.3. As interferncias tecnolgicas nos espaos domsticos 3. A VITRINA E SUA TRAJETRIA 3.1.Origens da vitrina 3.2. A vitrina como espacialidade 3.3. A relao da vitrina entre a teoria da construo e a teoria da percepo no Design de Interiores CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Introduo
Frente complexidade e diversidade de espaos fsicos comerciais em diversos segmentos, podemos citar, dentre eles; o vesturio, a alimentao e a medicao. O que se pretende discutir prioritariamente nesse estudo a ambientao no espao fsico comercial na proposta do Design de Interiores. A composio da ambientao deve ser pensada de modo que chame a ateno do consumidor. Assim, surgem os profissionais especficos que criam ambientaes como verdadeiros cenrios para atrair o consumidor, levando este a perceber os espaos por meio dos seus sentidos que, por muitas vezes, repassam a proposta percebida ao seu ambiente domstico. Essa ambientao na construo comercial a vitrina, nosso principal objeto de estudo. Para discutir esse tema proposto, a dissertao foi dividida em trs estudos, Design, Espao e Vitrina, onde sero abordados em trs captulos. Primeiramente, faremos conceituaes que serviro como base para o desenvolvimento da pesquisa. Discutiremos sobre Design, Decorao, Design de Interiores e Design de Vitrinas, visto que so fundamentais na especificao deste trabalho e necessrios enquanto compreenso destas abordagens. Tambm ser discutida, nesse primeiro captulo, a importncia de alguns profissionais da rea do Design, que intensificam a trajetria da elaborao e construo da ambientao de uma vitrina do Design de Interiores. Aps essa primeira anlise, entraremos no segundo captulo com discusses sobre os espaos, mais especificamente o espao comercial, estabelecendo diferenas no que seria loja, shopping center e shopping center temtico. Sempre procuraremos relacionar esses espaos com a rea do Design de Interiores que, de certa forma, podem influenciar o mbito domstico e/ ou vice-versa, tendo sempre o sujeito como mediador. Falaremos ainda, no segundo captulo, sobre o sujeito, como se comporta no espao fsico comercial, podendo ser espectador,
observador e interagente. Aps uma breve anlise dos espaos comerciais e desses sujeitos, veremos como acontece a relao dos trs elementos (espao, sujeito e produto) com os nossos sentidos (tato, olfato, paladar, audio, viso). Explicaremos com detalhes como acontece a percepo sensorial pelos sujeitos nos espaos fsicos comerciais e como estes se apropriam dos sentidos para atrair os consumidores. Tambm mostraremos a importncia da influncia tecnolgica na ambientao do espao comercial, e como isso refletido nos mbitos domsticos. Cada vez mais prticas e funcionais, as residncias contam com a presena de aparelhos eletrnicos para a facilidade do dia a dia. E diante disso o designer deve estar atento importncia das mudanas, planejando espaos que se possam se adequar s necessidades e perfis do sujeito. Por fim, olharemos atentamente o nosso objeto de estudo no terceiro captulo, percorrendo a origem e trajetria da vitrina ao longo de sua histria. Atrelada exposio de produtos em feiras, veremos que a vitrina foi se aperfeioando medida que surgiam transformaes no comrcio. E, para finalizar, veremos a relao da vitrina entre a teoria da construo e da teoria da percepo, na viso do sujeito que analisa a ambientao na vitrina do Design de Interiores. Para elucidar como se pretende abordar os assuntos nessa dissertao, temos a seguir (ver figura 01) uma idia da organizao do pensamento da autora desse estudo. Apontamos para o topo do organograma as equipes multidisciplinares e interdisciplinares1 que podem atuar no Design, mas especificamente tratado nesse estudo: o Design de Interiores, a Decorao e o Design de Vitrinas. Esses ltimos atuam diretamente nos espaos fsicos comerciais que englobam o espao exterior e interior. Nesses espaos fsicos comerciais, a vitrina faz uma conexo entre sujeito e produto, que consequentemente leva ao consumo.
1. Trabalho simultneo de uma gama de disciplinas, sem que se ressaltem as possveis relaes entre elas. Coordenao de todas as disciplinas e interdisciplinas do sistema de ensino, com base numa axiomtica geral, ponto de vista comum. Para MOURA (2003) a interdisciplinaridade diz respeito quilo que comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma nica disciplina, campo de conhecimento ou cincia no capaz de esgotar um assunto. Ver Monica MOURA .cit. tese de doutorado. O Design de Hipermdia.2003 :113.
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O objetivo deste trabalho a anlise na tica do Design, a reflexo sobre como uma vitrina bem planejada, projetada e construda, se destaca e valoriza as ambientaes dos espaos fsicos comerciais e acaba atraindo o sujeito para dentro desses espaos. No estaremos discurssando sobre reas do Marketing e suas estratgias, nem to pouco avaliando se a vitrina por meio da ambientao promove a compra dos produtos nos espaos destinados ao consumo na rea da Decorao. Quando falamos de uma vitrina, estamos indiretamente tratando de vendas de produtos, pois lidamos com a rea comercial e com os espaos de consumo. Verificamos que na contemporaniedade, o consumo tem sofrido grandes mudanas e que h uma busca insacivel de produtos que atendam individualizao do sujeito. H uma individualidade, cada vez mais recorrente, alm de uma grande quantidade de informaes transmitidas e recebidas, e desta forma, as modas se tornam mais segmentadas e de curta durao. Observamos que os espaos de consumo so simplesmente influenciados pela tendncia atual da sociedade, e ento, comeamos a verificar as efemeridades. Assim, podemos dizer que a vitrina efmera, viva e atuante nos espaos de consumo e tem se firmado como uma promissora na rea do desenho do efmero.
A metodologia aplicada no estudo baseia-se na anlise e leitura de livros, textos, artigos, ou bibliografias referentes ao Design e a algumas de suas ramificaes, como: Decorao, Design de Interiores, Design de Ambientes, Design de Vitrinas e Design de Modas. Com isso buscamos aspectos relevantes que faro parte da composio desse estudo dissertativo, estabelecendo relaes entre o sujeito, o produto e o espao fsico comercial na rea da Decorao. Tambm usaremos, como fundamentao terica e prtica, as pesquisas e trabalhos de equipes transdisciplinares2 , como a Arquitetura e a Sociologia, que desenvolvem trabalhos no campo profissional e de ensino relacionados aos espaos fsicos comerciais no Design de Interiores. A pesquisa ser abordada de forma qualitativa, relacionando aspectos conceituais, tericos e prticos nas interfaces nos espaos fsicos comerciais do Design de Interiores. Estudos que visam compreenso de maneira prtica da construo estratgica de seduo e do consumo nos espaos fsicos comerciais do Design de Interiores, tendo a vitrina como componente central. Portanto, seria difcil estudar a vitrina sem recorrermos a um pensamento transdisciplinar.
2. Para MOURA (2003), defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de ncleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes reas de conhecimento contribuindo com o trnsito do saber. Ver Monica MOURA .cit. tese doutorado. O Design de Hipermdia.2003 :113.
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A escolha da vitrina, como objeto de estudo, ocorreu em funo de trabalhos profissionais desenvolvidos em equipes multidisciplinares e interdisciplinares dentro do shopping center temtico Lar Center. Nesse lugar, so feitas consultorias e atendimentos direcionados aos clientes, no qual acumulamos experincias de projetos focados no Design de Interiores. Alguns desses projetos, so: atendimentos aos clientes, cursos e palestras para estudantes e profissionais ligados a rea de Arquitetura, Design e suas ramificaes. Por meio desses projetos, percebemos que comum neste segmento do Design de Interiores, encontrarmos ambientaes planejadas e projetadas de forma universal, onde contemplam diferentes interesses para diversos sujeitos, dificultando que esses visualizem e interpretem os seus interesses especficos. Podemos perceber, nos dias de hoje, que vivemos em uma sociedade de consumo que, de certa forma, surge com tipos de consumidores claramente diferenciados, onde a diversidade de materiais e produtos contribui para uma diferenciao no planejamento e projeto de uma ambientao em uma vitrina.
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Equipes multidisciplinares e interdisciplinares
Design
sujeito
Design de Interiores, Decorao e Design de Vitrinas Espaos fsicos comerciais
Espao exterior
Espao interior
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Produto
Consumo
Figura 01 Esquema de raciocnio criado pela autora dessa dissertao

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1. REVISO DE CONCEITOS 1.1 DEFINIES 1.1.1 Design

decorre da existncia de vrios fatores e relaes metodolgicas conceituais e projetuais sobre o objeto de estudo que se insere no Design. Eles contribuem para a sua caracterizao e, por consequncia, para suas ramificaes. Algumas delas sero destacadas nesse estudo. Refletindo ainda sobre a viso proposta por BONFIM, e olhando as diversas atividades com as quais o Design se associa, como o Design de Joias, o Design Grfico, dentre outras, podemos dizer que ele se torna referncia para diversas reas profissionais com objetos de estudos diversificados, e verificamos que esses mesmos objetos so importantes para defini-lo. Retomando o historiador Rafael Denis Cardoso, notamos que ele, quando se refere atuao do Design, diz que este aceita no somente o valor de planejar e projetar algo, mas tambm, se preocupa com o resultado final do projeto, quando a forma como um componente esttico est ligado funo final do produto. E BONFIM ainda prope: O princpio da finalidade permitiria justificar um objeto ou ser, designando sua funo (BOMFIM,1996:11). Analisando a citao acima, fica claro que BONFIM tambm compartilha da ideia proposta por Denis Cardoso no que se refere associao entre forma, funo e finalidade. Para uma melhor explicao do conceito funo de acordo com a finalidade, usaremos, como exemplo, a cadeira de trabalho, ou melhor, uma cadeira ergonmica4 . Assim, essa cadeira, ao ser elaborada, deve ajustar o corpo humano em sua superfcie com aproximadamente os quatro ngulos retos (ver figura 02). Se esses estiverem entre 90 e 110 graus, sero considerados confortveis e ergonomicamente corretos, segundo
Quando verificamos no dicionrio2, o significado da palavra design3, vimos que ela tem o sentido de planejar, desenhar algo. J para a definio de um profissional e estudioso da rea, Rafael Denis Cardoso, o Design, como profisso, seria fruto da prpria origem de sua palavra, que busca conceituaes na ambiguidade de seus sentidos, como no s planejar, desenhar, mas tambm conceber, executar: A origem mais remota da palavra est no latim designare, verbo que abrange os dois sentidos, o de designar e o de desenhar (DENIS Cardoso, 2004:14). Para Gustavo BOMFIM 1996, outro estudioso da rea, as diferentes conceituaes acerca do Design fazem com que seja impossvel formar uma definio fixa e linear sobre ele. seguindo nessa direo, de desenhar e planejar, que o Design, associa-se a cada rea de sua atuao, onde algumas sero destacadas e citadas neste estudo. Percebemos que, dentre as reas profissionais com as quais o Design est relacionado, como Design de Produtos, Design de Ambientes, Design de Games, dentre outras, h diferentes definies para conceitu-lo, que dependem especificamente da rea de estudo a ser tratada. Nesta dissertao, discutiremos especificamente as reas de Decorao, Design de Interiores e Design de Vitrinas que, conceitualmente, sero detalhadas mais adiante. BONFIM chega a afirmar: O primeiro passo para a constituio de uma teoria sobre o design poderia ser, portanto a definio de seu objeto de estudo e, para isso, necessria uma aproximao sobre sua essncia, causa e natureza. (BOMFIM,1996:12). Aqui, o autor nos deixa entender que a dificuldade em uma definio
2.Uol-dicionrio Michaelis (acesso em 22/ 05/ 2009). 3. Nessa dissertao, quando nos referimos ao termo design, usamos inicial minscula, e quando nos referirmos profisso de Design(er), usamos inicial maiscula. 4 Considera-se uma cadeira ergonmica aquela que atende as normas da ABNT- rgo responsvel pela normalizao tcnica no Brasil, fornecendo a base necessria ao desenvolvimento tecnolgico brasileiro. Trata-se de uma entidade privada e sem fins lucrativos e de utilidade pblica, fundada em 1940. (Cf. www.abnt.org.br - acessado em 26/05/2009).
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a ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas5 , e serviro para a finalidade de se trabalhar e/ ou estudar (figura 03). Porm, podemos verificar que essa mesma cadeira ergonmica, em um ambiente de praia, no ter a funo adequada para uma pessoa que deseja tomar sol, ou descansar olhando o mar, pois, em uma cadeira de praia, a posio do corpo humano se coloca de outra maneira, com diferentes ngulos que confortavelmente atendero finalidade da pessoa que se encontra na praia. Dessa maneira, fazendo uma anlise dos conceitos citados e estudados para essa dissertao, entendemos que o Design est tanto relacionado ao ato de planejar e projetar algo a ser produzido, como
tambm pode estar ligado preocupao funcional final do produto.

...Os objetos tm determinados motivos para existirem. Entre eles devemos destacar seu valor de uso e seu valor de fruio. Quando nos referimos ao uso sabemos seu valor e este se estende funo para a qual foi desenhado. De pouco vale uma faca que no corta. Assim possvel avaliar claramente seu potencial funcional. (GUILLERMO, 2002: 30)
De acordo com o comentrio de GUILLERMO (2002), uma das razes para que os objetos existam referente ao poder de uso de sua funo. Ele, de certa forma, colabora tambm com a proposta defendida nesse estudo quando relacionamos funo com finalidade.
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Figura 03 - Ilustraes de posies de conforto de uma cadeira. Elas ilustram o Livro - O corpo no Trabalho (1999) - Autor Primo A. BRANDIMILLER
Figura 02 - Ilustrao de uma cadeira ergonmica
5. A Associao Brasileira de Normas Tcnicas publicou em 1996 uma norma brasileira para cadeiras (15:300.01-003), classificando-as de acordo com seu uso e especificando suas caractersticas fsicas e dimensionais. Cf. Primo A.BRANDIMILLER, O corpo no trabalho, cit. 1999:56).
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Alm disso, importante que se diga que h outros aspectos que influenciam o resultado final de um produto, no s as medidas em relao sua funo e finalidade, como tambm, o transporte (como uma cadeira de praia ser transportada at a praia?), a esttica (qual a cor mais adequada ao ambiente?), dentre outros, que so relevantes na hora da criao e elaborao de um produto e se inserem na concepo do Design. So assuntos nos quais no adentraremos neste estudo.
1.1.2 O designer e seu papel no Design de Vitrinas
Aps a anlise do item anterior acerca das implicaes do que seria design, bem como as discusses referentes aos aspectos que influenciam o Design como rea de atuao profissional, ns nos reteremos ao estudo de uma de suas ramificaes, o Design de Vitrinas, bem como o papel do designer na elaborao de uma vitrina. Antes de adentrarmos na discusso sobre a vitrina, seria interessante voltarmos ao passado para compreender como se deu a origem do Design e suas ramificaes, alm do profissional especifico da rea. Segundo Rafael CARDOSO, a histria do Design surge no comeo do sculo XIX, na poca da Revoluo Industrial, na trajetria que vai desde o processo industrial dos produtos at os dias de hoje, passando por diversas mudanas, principalmente com o avano das novas tecnologias e novos materiais. Para GUILLERMO (2002: 21): A origem ou histria do design no Brasil tem incio bem mais prximo: na dcada de 1930 quando alguns arquitetos comearam a projetar equipamentos para interiores. Ainda para Rafael CARDOSO (2004:15), o Design tem como marco fundamental esta separao ntida da concepo entre o ato de projetar, planejar um produto e o ato de fabricar esse mesmo produto.
Os primeiros designers, os quais tm permanecido geralmente annimos, tenderam a emergir de dentro do processo produtivo e eram aqueles operrios promovidos por quesitos de experincia ou habilidade a uma posio de controle e concepo, em relao s outras etapas da diviso de trabalho. (DENIS Cardoso, 2004: 16)
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Ao longo de sua histria, diferentes profissionais foram se especializando e atuando no Design, desde o planejamento, projeto, criao, at a produo e gesto de produtos. Esses profissionais que atuam no Design so considerados designers6 . Segundo a CBO Classificao Brasileira de Ocupaes7, h diferentes tipos de atividades que o designer pode executar no Design, dentre elas; o Design de Produtos, o Design de Moda, o Design de Interiores e o Design de Ambientes. Analisando algumas atividades desse profissional, percebemos que o Design est associado a diversos elementos, dentre eles: espaciais (Design de Interiores, Design de Vitrinas), estticos (Design de Joias, Design de Moda) e sensoriais (Design de Ambientes), justificando-o, de certa forma, como um entendedor e solucionador de problemas para diversas reas de atuaes profissionais e atestando o pluralismo de suas conceituaes. Aps alguns aspectos histricos do Design e do surgimento dos profissionais da rea, voltaremos a falar de uma de suas ramificaes que foi evoluindo ao longo da histria, que objeto de estudo dessa dissertao: a vitrina. Optamos, para este estudo, por tratar da vitrina no espao fsico comercial do Design de Interiores, pois iremos abordla como fosse composta por uma ambientao que tem por funo a reproduo do uso de produtos que compem a prtica cotidiana do mbito domstico. Ela pode valer-se de produtos reconhecveis tanto pela funo e fruio esttica, como tambm pela funcionalidade. Assim, essa ambientao promove produtos que podem ser funcionais, prticos e at admirados pela esttica, trazendo prazer, como afirma GUILLHERMO (2002: 30): Quando verificamos seu valor de fruio estamos na verdade avaliando seu componente esttico. E ainda:
Se entendermos que o produto atende a sua funo de uso e sua esttica, podemos entender que possam existir produtos onde a sua funo seja simplesmente a de nos dar prazer (GUILLERMO, 2002: 32)
Para GUILLERMO (2002), o poder de fruio estar valorizado pelo poder ou prazer de uso do produto, ou seja, quando utilizamos ou apreciamos um produto estaremos definindo sua forma em funo de sua finalidade. Assim, voltando para o nosso objeto de estudo, podemos dizer que o Design de Vitrinas, pode ser atrelado a qualquer idia do fazer, conceber e executar um produto e que est relacionado produo de valores espaciais, estticos e sensoriais. Esse conceito ser ampliado e discutido ao longo dessa dissertao. Um designer de interiores, profisso que ser tambm melhor descrita ao longo do trabalho, seria uma pessoa apta a construir ambientaes em vitrinas, porm, este tem pouca viso comercial e de conceitos de visual merchandising8 para avaliar erros e acertos na rea.
Visual merchandising a tcnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decorao para aclimatar, motivar e induzir os consumidores compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos da loja. (BLESSA, 2008: 06)
Para a complementao da criao de vitrina, necessrio tambm ter conhecimentos na rea do Marketing, e o visual
6.SM+f (ingls) indivduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Profissional habilitado a efetuar atividades relacionadas ao design. Em ingls, o termo se refere a qualquer indivduo que esteja ligado a alguma atividade criativa ou de projeto. (Cf. UOLdicionario Michaelis acessado em 02/ 06/ 2009). 7. Publicao brasileira que classifica as diversas atividades dos trabalhadores do pas. (Cf. http://www.mtecbo.gov.br, acessado em 02/ 06/ 2009). 8.Tcnica de trabalhar e aperfeioar ao varejo na ambientao de um espao comercial. (Cf. UOL.michaellis acessado em 02/ 05/ 2009).
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merchandiser seria o profissional indicado para atuar na equipe transdisciplinar na montagem dela.
VMs misturam e circulam entre os designers de produtos, os estilistas e as marcas, na inteno de encontrar o caminho para apresentao dos produtos nas vitrinas, nas lojas, na forma de expor os artigos, de criar desejos. (DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras v. 02)
de Vitrinas est associado a elementos e valores espaciais, visuais e sensoriais.

So verdadeiramente criadores de imagens que relacionam a marca, o produto, a imagem e o consumidor em cenografias especiais. O VM, ao criar uma encenao na vitrina e na loja, prope prazer da apresentao do produto e do viver uma experincia prazerosa na loja. (DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras v. 02)
O designer de interiores, atuando no Design de Vitrinas, tem o papel de produzir uma composio na ambincia9 de uma vitrina, a partir da tcnica adquirida por meio de estudos, como se fosse um cenrio. Usaremos, por vrias vezes ao longo do estudo, a palavra ambincia para tratarmos de um espao quando tem um suporte fsico, diferenciando-se da palavra ambientao, que no necessita de um meio fsico para sua existncia, pois no formada apenas de volume (comprimento, largura e altura), mas tambm de cores, movimentos, odores, sons e etc. A composio desse espao que se transforma em um cenrio se faz presente de elementos como: luz, cor, textura, dentre outras, portanto, essa ambincia com todos esses elementos se torna uma ambientao, tornando a uma vitrina um verdadeiro objeto de desejo. Como diz DEMETRESCO (2001: 16): O vitrinista constroi espaos a partir de materiais distintos, para, por eles, qualificar produtos, prometer transformaes e mostrar sua eficcia, para serem no s vistos, mas tambm desejados. Dessa forma, quando nos referirmos a um vitrinista como autor de uma vitrina, estaremos tambm dizendo que o Design
Ainda de acordo com DEMETRESCO, as vitrinas no s apresentam produtos, mas tambm, provocam diversas sensaes que mobilizam o sujeito, e dessa forma que podemos dizer que o designer de vitrinas um construtor de imagens que atravs de uma cena seduz o sujeito como espectador.
9. Espao arquitetonicamente organizado e animado que constitui propriamente de um meio fsico e, ao mesmo tempo, meio esttico, psicolgico, especialmente preparado para o exerccio de atividades humanas; ambiente. Ver Joo GOMES FILHO, Ergonomia do Objeto , cit. 2003: 204.
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1.1.3 Decorao
Na continuidade desse captulo, verifica-se o conceito de Decorao, para o entendimento da importncia da elaborao e da construo de uma ambientao em uma vitrina. Inicialmente, verificamos que o termo decorao vem do verbo decorar10 . Segundo o caderno Universo do Design de Interiores, publicado pelo Centro de Educao em Design de Interiores do Servio Nacional de Aprendizagem do Comrcio, SENAC (1998), a Decorao seria uma rea profissional que se refere ao universo de atividades nos conhecimentos prticos e determinantes nas ornamentaes de diversas linguagens, que singularmente se relacionam a uma pea, a um produto, ou a um tema. Podemos citar, como exemplo de decorao, uma mesa para ceia de Natal, na qual os componentes como os enfeites (sinos, bolas e Papai Noel) e tambm as cores (verde, vermelho, dourado e prata) se associam data festiva do Natal. Dentre algumas atividades relativas a essa rea, podemos citar a Decorao de Interiores. Seguindo de referncia para o estudo, o caderno Universo do Design de Interiores (1998) nos ajuda a definir a Decorao de Interiores como uma atividade que engloba os espaos interiores (ambientes, residncias, escritrios, carros...) e os exteriores (jardins, varandas, terraos...) de qualquer espao fsico ou virtual. Hoje, alguns espaos exteriores, como os citados, so considerados parte integrante dos espaos interiores.
1.1.4 Design de Interiores
O Design de Interiores complexo em sua rea de atuao, pois relaciona peas, mobilirio, revestimentos, produtos, espaos, iluminao, fachadas... Nessa complexidade, o designer de interiores pode ser tambm chamado de arquiteto de interiores em alguns pases, como Itlia, Frana e Espanha, pois visto como um especialista no planejamento dos espaos com os quais as pessoas tm contato mais prximo, como as residncias, locais de trabalho, locais pblicos e de lazer. Ainda segundo o caderno Universo do Design de Interiores, SENAC (1998), o Design de Interiores trata do espao utilizado pelas pessoas, assim se referindo sobre o acesso e o uso entre elas e os espaos, sejam eles residenciais ou comerciais, de recreao e servios ou de transporte. Percebemos, ao longo dos ltimos 50 anos, que houve uma adequao de conceitos da Decorao de Interiores para o Design de Interiores. Isso ocorreu devido necessidade de maior abrangncia da Decorao aos espaos, ou seja, comeou a se notar que a essa no tinha s o papel de ornamentar, mas, tambm, podia interferir na relao direta das pessoas, como usurios desses espaos, com a funo a que eles se destinavam. Porm, em alguns segmentos profissionais percebe-se que essas atividades ainda esto em coexistncia. Talvez, o principal fator diferenciador entre as duas reas que h interao das pessoas como clientes no Design de Interiores, enquanto na Decorao isso no ocorre, pois sua proposta caminha na direo da ornamentao. Esta interao pode ser feita por meio do perfil do indivduo como cliente, que impe suas vontades, anseios e desejos, os quais se relacionam ao espao a ser estudado.
10. V.tr. Ornamentar, enfeitar, adornar, embelezar.. (Cf.: dicionrio UOL Michaelis, acessado em 02/ 05/ 2009).
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1.1.5. A importncia do designer ao longo da histria do Design de Interiores

ambos ministrados por entidades de ensino reconhecidas pelo MEC - Ministrio da Educao, e pela ABD. A carga horria mnima de 800 horas obrigatria para a titulao, pois abrange disciplinas necessrias para a qualificao do profissional. Analisando as carreiras de alguns designers que tiveram importantes reconhecimentos nessa rea, exemplificamos todo o processo do surgimento e valorizao do Design de Interiores. Inicialmente, destacamos a arquiteta e designer de interiores norteamericana e reconhecida internacionalmente, Florence Knoll12. Knoll fazia parte de um movimento no incio da dcada de 50 para profissionalizar o designer de interiores na Amrica do Norte e desempenhou um papel fundamental na definio do ento novo campo de Design de Interiores.
Eu no sou uma decoradora o nico lugar que eu decoro a minha prpria casa (Florence Knoll - trecho do artigo da Revista New York Times de 1964). Sua posio firme surgiu a partir de uma noo em desenvolvimento sobre a profisso de design de interiores, que promoveu uma imagem mais profissional do que a de seu antecessor, o decorador de interiores. Os interiores foram caracterizados pelo modernismo humanizado, que foi reconhecido no s na linguagem semitica do funcionalismo, mas tambm na necessidade humana para a cor, a textura e o conforto. (Journal of Design History, 2007: 62)
A profisso do designer de interiores, como informa o Dirio da Histria do Design (Journal of Design History, 2007: 6174), surge na dcada de 1950 nos Estados Unidos, a partir da figura do decorador, cuja atuao era reservada aos espaos residenciais. Com o processo industrial iniciado no sculo XIX, as cidades se tornaram mais evidentes e importantes. Houve a valorizao no somente do espao residencial, mas tambm de outros, como os comerciais, institucionais, operacionais. Assim, os profissionais considerados decoradores, que atuavam nos mbitos residenciais somente pelo bom gosto, foram se aprimorando e trabalhando tambm em outros espaos.
Mais do que no gosto a que reside o sentido atual da decorao: no mais implantar um teatro de objetos ou criar uma atmosfera, mas resolver um problema, dar a resposta mais sutil a uma confuso de dados, mobilizar um espao. (BAUDRILLARD, 1997: 31)
Assim, a atuao dos decoradores precisou ser mais bem analisada porque passou no s ter o papel de ornamentar, mas tambm o de planejar o espao residencial e/ ou comercial, visando a solucionar e satisfazer as novas situaes decorrentes desse processo industrial. Aqui no Brasil, a partir do ano 2000, a atividade do decorador passou a estar relacionada ao Design e foi denominada designer de interiores11 oficialmente pelo Congresso Nacional Brasileiro. Segundo a ABD Associao Brasileira de Designers de Interiores , o designer de interiores pode se qualificar por meio de duas maneiras: o curso tcnico ou superior de Design de Interiores,
Florence, por meio de sua iniciativa de participar e divulgar esse movimento, oferece a oportunidade de percebermos a importncia do Design de Interiores por meio da mudana e percepo dos designers no campo de atuao na rea. Anteriormente a esse perodo, John Graz13 , em 1920,
11. So associados ABD profissionais formados em cursos superiores, tcnicos ou faculdades de Design de Interiores e arquitetos com formao em Arquitetura de Interiores, bem como empresas fornecedoras de produtos e servios. (Cf. www.abd.org.br,site acessado em 15/ 05/ 2009). 12. Ela nasceu em 1917. Foi arquiteta e design de interiores, estudou arte na Academia de Cranbrook com Eero Saarinen e no Instituto de Tecnologia com Mies Van der Rohe. Trabalhou para Walter Gropius, Marcel Breuer e Wallace. Em 1946, Florence casou-se com Hans Knoll, com quem se associou em 1943 e fundou uma companhia impar na poca, a Knoll Planning Unit. Seus trabalhos frequentavam regularmente o Museu de Arte Moderna. Em 1955, seu marido morre e ela continua frente da companhia at se aposentar em 1965. (Cf.: Journal of Design History, 2007). 13. John Louis Graz (Genebra, Sua 1891 - So Paulo, Brasil, 1980). Pintor, decorador, escultor, artista grfico. Ingressa no curso de arquitetura, decorao e desenho da Escola de Belas Artes de Genebra em 1908, onde aluno de Eugne Gilliard (1861-1921), Gabriel Vernet e Daniel Baud-Bovy (1870-1958). discpulo tambm de Edouard Ravel, de quem aprende uma multiplicidade de tcnicas e estilos. De 1911 a 1913, na Escola de Belas Artes de Munique, estuda decorao, design e publicidade com Carl Moos (1873-1959). Retorna Escola de Belas Artes de Genebra, onde permanece de 1913 a 1915, perodo em que passa boa parte do tempo em companhia dos irmos Regina Gomide (1897-1973) e Antnio Gomide (1895-1967). Fonte: Ita Cultural (Cf. www.wikipedia.org seo biografia autores - acessado em 21/ 05/ 2009).
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no Brasil, j se preocupava em desenvolver trabalhos relacionados Decorao, principalmente quando trabalhou com outro arquiteto, Gregori Warchavchik14 . Eles projetavam e executavam projetos de residncias paulistanas desenhando mveis, luminrias, afrescos, vitrais, maanetas, banheiros e jardins.
John Graz no foi s pioneiro no desenho de moblia, mas tambm foi o primeiro a pr em prtica no Brasil o conceito do design total, to presente na Bauhaus. Dessa forma, Graz projetou mvel, previu sua distribuio no espao, as luminrias, painis, vitrais e afrescos. (SANTOS, 1995: 40)
designers de interiores. Alm disso, fundaram a loja de mveis Branco & Preto17 , pioneira na rea de Design de Interiores. Sua criao nos ajuda a estudarmos melhor o Design do Mobilirio no Brasil, contribuindo na trilha do caminho nos interiores dos espaos fsicos comerciais no Design de Interiores, e isso est diretamente relacionado com os espaos interiores residenciais.
No panorama do design de moblia nos ltimos anos esto tambm novos grupos de designers, artistas, arquitetos, marceneiros, que buscam atravs do mobilirio articular respostas para as demandas decorrentes das maneiras de estar, de sentar, de vivenciar os espaos interiores de nossos dias. (SANTOS, 1995: 168).
John Graz participou da Semana de Arte Moderna de 192215 , como nico designer dentre vrios outros artistas da poca. Hoje, podemos visitar suas obras no Instituto John Graz16. J na dcada 50, ainda no Brasil, destacamos a importncia de outros arquitetos: Miguel Forte, Jacob Ruchti, Plnio Croce, Roberto Aflalo, Carlos Millan e Chen Y. Hwa, os quais criavam um projeto de edificao pensando nos espaos interiores:
...onde o cliente pudesse encontrar desde profissionais capacitados a desenvolver um projeto de arquitetura de interiores contemporneo at todos os elementos, como mveis, tecidos, tapetes, luminrias e cermicas que completassem o trabalho. (ACAYABA,1994: 60)
Com essa nova preocupao de relacionar o projeto arquitetnico ao projeto de interiores, foram considerados tambm
A histria do Design de Interiores, anteriormente inaugurao da loja Branco & Preto, estava somente relacionada ao mobilirio; desde ento, passou a ser mais complexa em sua rea de atuao e muitos elementos, como peas decorativas, acessrios e tecidos, passaram a fazer parte de um projeto de Interiores. Segundo ACAYABA (1994), outra forma de valorizar o estudo dos espaos interiores foi quando Jacob Ruchiti (scio da Loja Branco & Preto) instituiu, na dcada de 60, os princpios de organizao de espao no curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo. Como professor dessa Universidade e da disciplina Composies Decorativas, ele imps seus princpios de combinao esttica e criativa nas aulas de desenho arquitetnico.
14. Nasceu na Ucrnia, em Odessa (1896), e morreu em So Paulo (1972). Foi um dos principais nomes da primeira gerao de arquitetos modernistas do Brasil. Chegou ao Brasil em 1923, naturalizou-se entre 1927 e 1928, projetou e construiu para si mesmo aquela que foi considerada a primeira residncia moderna do pas. (Cf. : www.wikipedia.org seo biografia autores - acessado em 21/ 05/ 2009). 15. A Semana de Arte Moderna, tambm chamada Semana de 22, ocorreu em So Paulo de 11 a 18 de fevereiro, no Teatro Municipal, em 1922. Representou uma verdadeira renovao de linguagem, na busca de experimentao, na liberdade criadora da ruptura com o passado e at corporal, pois a arte passou ento da vanguarda experimentalista para o modernismo mais slido. O evento marcou poca ao apresentar novas ideias e conceitos artsticos. (Cf.: www.wikipedia.org acessado em 21/ 05/ 2009). 16. Fundado por Annie Graz, em 2005, e sem fins lucrativos, o Instituto acredita na consolidao de suas obras, na contribuio para o desenvolvimento cultural e na integrao de artes plsticas e do design na contemporaneidade. (Cf.:: www.institutojohngraz. org.br. acessado em 24/ 05/ 2009). 17. Loja de mveis inaugurada na cidade de So Paulo em 1952, na Rua Vieira de Carvalho. Cf.: SANTOS, Maria Ceclia Loschiavo dos. Mvel Moderno Brasileiro, 1995:110.
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A essncia da Composio est no talento, que a combinao de uma sensibilidade esttica de carter crtico, com uma imaginao e fantasia de carter criativo. Para exemplificar, lembrou que, ao fazermos um desenho, uma pintura ou um cartaz, ou ainda quando concebemos uma cadeira, uma mesa uma escultura, ou uma obra de arquitetura, estamos ordenando espao isto , estamos definindo limitando ou sugerindo espao... Desde modo, a finalidade do curso era procurar despertar e desenvolver a sensibilidade esttica e a imaginao criativa de cada aluno. (ACAYABA, 1994: 37).
mais complexa, que do arquiteto. Porm, essa ligao pode ser considerada generalista, j que o curso de graduao de Arquitetura e Urbanismo aborda outras questes, como aquelas relacionadas paisagem urbana, ao planejamento urbano e regional, dentre outras, que no so necessrias e essenciais para a atuao junto ao Design de Interiores.
Dessa maneira, o aluno em seu aprendizado, percebia a diferena na linguagem esttica e criativa entre os espaos, expandindo o conhecimento como experincia para sua carreira profissional. Embora houvesse a valorizao do espao interior como extenso do projeto arquitetnico, alguns profissionais em nosso pas tinham a inteno de desvincular o Design de Interiores da Arquitetura. Citamos, por exemplo, a arquiteta e designer de interiores Janete Costa18 , e a jornalista e tambm arquiteta Olga Krell19, que, assim como Florence Knoll, procuravam, por meio de seus trabalhos, divulgarem a emancipao do Design de Interiores. Analisando essas informaes, podemos dizer que o designer de interiores, ao longo de todo o processo de seu desenvolvimento profissional, esteve algumas vezes atrelado a alguma outra atividade. Por exemplo, no seu surgimento, a partir da dcada de 50, era confundido com a atividade do decorador, talvez por ter se originado das necessidades que a Decorao no solucionava. medida que foi ganhando importncia e foi atuando em diversos espaos, o designer de interiores passou a ser atrelado a outra atividade
18. Nasceu em Pernambuco, em 1932, e faleceu em 2008. Cursou a Faculdade Nacional de Arquitetura - Universidade do Brasil, no Rio de Janeiro, e Planejamento de Interiores no Instituto Joaquim Nabuco, Recife - PE, 1979. Foi responsvel por centenas de projetos de arquitetura de interiores e ambientao de residncias, prdios pblicos, escritrios de empresas e, sobretudo, hotis. Possui projetos executados em todo o Brasil e no exterior. Publicou o livro Interiores, pela editora Index, 1993. (Cf.: http://www.niteroiartes. com.br/exibe_artistas - acessado em 15/ 10/ 2008). 19. Polonesa radicada no Brasil formou-se em Arquitetura em 1958 pela Cornell University, em NY (EUA). Possui especializao em Publishing pela Stanford University, Califrnia, (EUA). Em 1963, ingressou na Editora Abril como editora de Decorao e Culinria em vrias revistas femininas. Responsvel pela criao da revista Casa Cludia, de 1976 a 1990. A empresa Olga Krell Associados oferece servios de consultoria para o mercado de decorao. Desde 1997, edita a revista Espao D, dedicada ao design de interiores, decorao, arquitetura e ao estilo de vida. (Cf.: http://www.niteroiartes.com.br/exibe_artistas-acesso15/10/2008).
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1.1.6. Design de Vitrinas

vrios elementos traduzidos em uma s linguagem. Um exemplo a loja Reebook-SFC20, dentro do estdio do Morumbi, que traz como ambientao o conceito da marca do So Paulo Futebol Clube, onde os visitantes no s fazem compras, mas tambm so atrados e inseridos no universo do futebol (ver figura 04). Conforme refora DEMETRESCO:
possvel perceber que h uma indstria com um produto a ser exposto: esse produto tem histria, logo, cor e um conceito que devero surgir na encenao e, portanto, a vitrina ser o resumo de palavras com sentidos que tomam forma e cor numa disposio espacial. (DEMETRESCO, 2005: 81)
Enquanto havamos conceituado o Design de Vitrinas para mostrar a importncia do designer na elaborao de uma vitrina e tambm para ilustrarmos o nosso objeto de estudo, agora no texto discutiremos seus aspectos mais relevantes. Iniciamos dando significao palavra vitrina - que vem da palavra francesa vitrine, que, por sua vez, provm do vocbulo vitre (vidro). Aqui no Brasil, segundo DEMETRESCO, tambm podemos encontrar seu significado com o nome de montra, o que provm de mostrurio de produtos para fins comerciais. Assim, o Design de Vitrinas uma rea do Design que se ocupa do planejamento e projeto de uma vitrina, associando-se a valores espaciais, estticos e sensoriais. Devido ao mundo estar cada vez mais globalizado e informatizado, percebemos grande facilidade por todos os lados para o acesso a informaes e a vitrina acaba assumindo o papel de centralizar e informar o indivduo sobre o produto. Ela emoldura, recorta um espao em uma ambientao, exibindo os produtos que sero ofertados aos indivduos. Entendemos aqui a ambientao em uma vitrina como resultado final de um projeto.
O consumidor sofre com a pluralidade e com a multiplicidade das linguagens oferecidas, de um lado, e das tribos existentes, de outro. preciso encontrar e classificar todos consumidores e conect-los aos seus produtos, com uma linguagem nica e coerente para cada comrcio, plena de sentidos, isto , que transmita a mensagem de sua marca, seus produtos, suas qualidades e especificidades, criando uma identidade forte e presente e sempre reiterante. (DEMETRESCO, 2005: 53)
Assim, verifica-se que a vitrina no s exposio de produtos, estando ou no no interior de um espao fsico, mas tambm pode ser a histria do produto, da marca, da empresa, somando
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Figura 04- Foto da loja Reebook-SFC, Cf.: http://www.gdmtricolor.com.br acessado em 26/ 05/ 2009
20. A Reebok e o So Paulo inauguraram, em 27 /07/ 2007, no estdio do Morumbi, a Rbk Concept Store, uma megaloja que efetua a parceria entre a marca esportiva e o So Paulo Futebol Clube.Com 700m2, a megaloja a maior sediada em um estdio na Amrica Latina. Alm de loja, a Rbk Concept Store tambm um camarote VIP com 101 poltronas e viso privilegiada do campo. O espao adaptado para atender s necessidades de portadores de deficincias fsicas: so quatro lugares para cadeirantes, alm das adaptaes nos banheiros e provadores. Cf.: http://www.gdmtricolor.com.br acessado em 26/ 05/ 2009)
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Ainda de acordo com DEMETRESCO (2005), uma ambientao encenada em uma vitrina de qualquer rea do comrcio pode traduzir toda a mensagem proposta e permitir, em segundos, uma atrao instantnea do indivduo por esse espao. Como diz o autor:
A vitrina uma montagem que concentra inmeras reas que se fundem para criar uma imagem cujo propsito gerar prazer por alguns segundos. (DEMETRESCO, 2001: 25)
Paniago est composto por peas assinadas por diferentes profissionais em diversas reas. Dentre as peas mostradas, esto o criado-mudo em laca preta criado pela prpria designer e executado pela marcenaria Elementos Mveis e Objetos; as luminrias pendentes Romeo Soft, criao do designer internacionalmente conhecido Philippe Starck; e os painis do artista plstico Tagnini, de So Paulo.
Uma sensibilizao imediata que podemos chamar de seduo, torna-se possvel com a articulao de instrumentos do Design. Assim, percebemos na exposio dos produtos, no s uma uniformizao espacial e esttica, mas tambm sensorial. E desse modo cabe ao designer de vitrinas desenvolver ambientaes que se diferenciam de outros espaos. Na composio das vitrinas de diversas reas do comrcio, percebemos muitas vezes que vrios outros profissionais utilizam o espao da vitrina para expor seus produtos, que direta ou indiretamente, podem fazer parte de uma ambientao.
O espao est no centro das preocupaes dos mais variados profissionais. Para alguns, objeto de conhecimento, para outros simples meio de trabalho. H desde os que o vem como um produto histrico, at como um processo histrico. Podemos dizer que o espao o mais interdisciplinar dos objetos concretos. (SANTOS, 1988: 1)
Por exemplo, citamos a Casa Cor Gois 200821, onde cada ambiente exposto era composto por peas de mobilirio e acessrios criados por vrios profissionais de reas diferentes, ou seja, profissionais que utilizam a ambientao (vitrina) como suporte de demonstrao para exposio de seus produtos. Como mostra a figura 05, o dormitrio organizado pela designer de interiores Ftima Lima
Figura 05 - Casa Cor Gois 2008 ambiente dormitrio de casal - Site www.casacor.com.br
21.Criada em 1987 no Brasil, em So Paulo, o maior evento de arquitetura e decorao da Amrica Latina, e possui atualmente 13 franquias no Brasil, duas na Amrica Latina (Peru e Panam) e tambm na Sucia, que marcou sua entrada no mercado europeu. (Cf.: www.casacor.com.br acessado em 20/ 05/ 2009).
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Dessa forma, verificamos que o Design de Vitrinas engloba vrias outras reas de atuaes, e o designer de vitrinas tem o papel de organizar tambm outras atividades que se inserem na criao de uma ambientao de vitrina. Entendemos esse profissional como parte de uma equipe multidisciplinar e interdisciplinar, que evolui para uma teoria transdisciplinar. Para mencionar esse mosaico transdisciplinar, citamos alguns profissionais que fazem parte da criao e construo de uma ambientao, como o usurio, o eletricista, o marceneiro, o tapeceiro.
A interdisciplinaridade diz respeito quilo que comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma nica disciplina, campo de conhecimento ou cincia no capaz de esgotar um assunto. A autora defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de ncleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes reas de conhecimento contribuindo com o trnsito do saber. (MOURA, 2003: 113)
1.2 ESPAOS 1.2.1 Espao fsico comercial
Segundo MOURA, a formao de uma teoria do Design no conquista de uma nica pessoa, pois a transdisciplinaridade no domnio de um indivduo, ela se forma e se desenvolve atravs de processos dialgicos entre participantes envolvidos nas diferentes situaes de projeto, incluindo os prprios usurios. Assim, o Design, com suas caractersticas transdisciplinares, intensifica e valoriza o produto executado por equipes, acentuando o conhecimento do trabalho de outros profissionais de diversas reas do saber, dentre elas, a Decorao, o Design de Interiores e o Design de Vitrinas.
Quando citamos espao, tomamos como base a definio complexa e unificada de Lucrcia D Alessio FERRARA (2002), de seu livro Design de Espaos. Com distintas caractersticas, o espao objeto de investigao de vrias reas de conhecimento. A arquitetura se ocupa do espao enquanto ambiente construdo e funcional; a demografia estuda o adensamento populacional no espao; as anlises sociolgicas e histricas estudam-no enquanto campo de lutas de movimentos sociais preocupados com a diviso do trabalho e das riquezas acumuladas no tempo; a poltica atrada pelo espao urbano porque nele encontra um campo propcio para a divulgao de programas, ideologias e poder; as especulaes da economia estudam as exploraes das riquezas materiais e produtivas que tm o espao como cenrio; o gegrafo observa o espao territorial e social, organizado ou no. (FERRARA, 2002: 96) Entre essas vrias significaes que a palavra assume, nos reteremos para este estudo naquela referente a conceitos baseados na Arquitetura, pois tratamos de uma vitrina no espao fsico comercial no Design de Interiores que diretamente est ligado Arquitetura. Segundo GUILLERMO (2002: 21), Essa associao dos arquitetos ao design reside exatamente nos termos de seu conceito de projetar e planejar que so tambm atribuies desses profissionais. Para um reconhecimento conceitual do espao fsico, seu significado ser tratado como um espao construdo, melhor dizendo, arquitetonicamente construdo com piso, paredes e cobertura.
chamado de espao a rea compreendida entre paredes, piso e o teto de um determinado ambiente, ou ainda a rea compreendida entre limite da marcenaria de um armrio. (GURGEL, 2005: 26)
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Portanto, ao descrevermos um espao por meio de uma representao grfica, usaremos um sistema de referncia baseado em planos horizontais e verticais, complementados por projees ortogonais bidimensionais22. Esse sistema estabelece uma relao geomtrica com o espao arquitetnico, que gera uma projeo com trs dimenses tradicionais altura, largura (profundidade), comprimento, chamando-se de projeo tridimensional23. A composio da ambientao dos espaos fsicos comerciais no Design de Interiores um lugar definido por um espao construdo em uma vitrina. Quando tratamos desses espaos no Design de Vitrinas, associamos os elementos espaciais, visuais e sensoriais ao modo de vida e perfil dos sujeitos que utilizam e influenciam esses espaos. Essa relao entre sujeito e espao ser discutida mais adiante na dissertao. Os fatores humanos, fsicos, culturais, sociais, psicolgicos e ambientais que influenciam o uso dos espaos (equipamentos, mobilirio e objetos de modo geral na habitao) por parte de seus usurios: bebs, crianas, jovens, adultos, idosos e muito idosos. (GOMES FILHO, 2003: 208). Portanto, dizemos que esse espao no se faz s com elementos estruturais (piso, parede e cobertura), mas tambm com as pessoas que ali frequentaro, fazendo dele um lugar prprio, ou seja, um lugar reconhecido e personalizado. Por esta identificao do usurio, ele acaba intervindo na organizao espacial e interage com o resultado espacial. Isso pode acontecer no processo da concepo no uso ou na escolha dos elementos que faro parte desse espao. Hoje, algumas ramificaes do Design, como Design de Ambientes, Design de Interiores e Design de Vitrinas, fazem do designer um curador dos espaos, emprestando-lhe sua habilidade
para garantir fundamentos para um bom projeto, e o maior desafio para o designer satisfazer anseios e desejos dos usurios. Quando tratamos do espao comercial, verificamos que houve uma grande evoluo ao longo de sua histria. Por meio do processo ps-Revoluo Industrial, a partir da dcada de 50, ele sofreu vrias transformaes, sejam elas pelas suas dimenses ou pelos seus servios. Quando falamos de espaos comerciais e fazemos um recorte para a vitrina, vimos que esta tem a finalidade de expor um produto e despertar o desejo de compra deste, ou seja, falamos da construo de cenrios projetados que tem o objetivo de estimular a imaginao dos consumidores e conduzi-los a situaes desejadas.
22. Lembramos que um objeto bidimensional s tem duas dimenses: largura e profundidade. 23. Um objeto tridimensional tem como objetivo a gerao de entidades em trs dimenses: altura largura (profundidade) e comprimento.
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1.2.2. Lojas do Design de Interiores

J no Brasil, vale notar que a primeira loja de departamentos surge alguns anos depois, o Mappin25 , e trouxe para So Paulo, um novo modelo de espao para comrcio. Mais conhecida como Mappin Stores, na dcada de 20, significava status passear pelos interiores e arredores da loja, pois alm de apresentar um numero maior de novidades, pela a grandeza de seu espao, ela tambm atraa consumidores que na poca tinham mais condies de pagar os preos do varejo (ver figuras 06 e 07).
Quando falamos em loja como um espao fsico comercial, referimo-nos construo de pequeno porte, baseando-nos na ordem de grandeza das construes edificadas. Para a compreenso de nosso estudo, abordaremos algumas lojas especficas na rea do Design de Interiores que tiveram grande atuao no incio da histria dos espaos fsicos comerciais. No incio do sculo XIX, verificamos que os interiores domsticos passaram a apresentar diferentes estilos nas configuraes dos espaos, ou seja, as pessoas percebiam possibilidades de escolha de produtos em funo da alta demanda oriunda do processo industrial. Vrias residncias tiveram seus interiores influenciados por esses estilos. Dentro desse contexto, surgem na Europa e nos Estados Unidos as lojas de departamentos24, construes de mdio porte caracterizadas pela diversidade e variedade de produtos de varejo em um s espao fsico. Verificamos que at hoje muitas lojas de departamentos ainda comercializam alguns tipos de peas na rea da Decorao, como, por exemplo: cadeiras e mesas. Assim, podemos dizer que elas tiveram um papel importante na histria dos espaos e esto diretamente ligadas histria mundial do consumo, que ser detalhada no decorrer desta dissertao.
No nvel popular, esse perodo foi marcado pela democratizao do lazer e da moda e pelo surgimento de lojas de departamentos (grands magasins ou shopping centers), como a Macys (1858) em Nova York, o Bon March (1869), a La Samaritaine (1870) e as Galerias Lafayette (1895) em Paris, a Wanamakers na Filadlfia (1877) e a Selfridges em Londres (1909). Elas representam aquilo que se chamou de revoluo de vendas. (BUENO & CAMARGO, 2008: 32)
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Figura 06 - 1937 Loja Mappin na Praa Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento histrico sobre a Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.html e www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937
24. Inicialmente, uma loja de departamento era denominada como bazar . Cf.: BUENO, Maria Lcia & CAMARGO, Luis Otavio de Lima (org.). Cultura e consumo: estilos de vida na contemporaneidade, cit. 2008:32 25.Foi uma loja de departamentos tradicional do Brasil, com sede na cidade de So Paulo. Fundada em 1774 na Inglaterra, foi trazida posteriormente para o Brasil. Em 29 de novembro de 1913, os irmos ingleses Walter e Hebert Mappin fundaram a Mappin Stores na rua 15 de Novembro. Ela existiu por 86 anos em So Paulo, foi uma das pioneiras do comrcio varejista. Na dcada de 30, inovou ao colocar etiquetas com os preos nas vitrines. Foi a propulsora do credirio. Entre os anos 40 e 50, o Mappin era o ponto de encontro da elite paulistana. Antecipou o conceito de shopping center, reunindo produtos de diversos tipos em um nico local.(Cf.: www.wikipedia.com - seo loja de departamento - acessado em 20/ 05/ 2009).
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Segundo Wanda FERRON (1995) em sua tese de doutorado, a loja Mappin seria um grande marco para o crescimento do comrcio, mais especificamente do comrcio do luxo no Brasil. Essa loja atendia a uma sociedade com um perfil diferenciado e permitia aos usurios a aproximao com as mercadorias, sem compromisso de compra. Justifica-se por esta razo a presena de vidros em fachadas de vitrinas. A transparncia do vidro faria ainda mais a conexo do espao exterior com o interior, possibilitando maior visibilidade do sujeito para o
interior da loja. Dessa forma, os produtos foram ficando cada vez mais prximos do pblico e o usurio comeava a tocar nas mercadorias, fazendo uma anlise mais cuidadosa na experimentao antes de decidir ou no pela compra. Isso permitiu o aumento na interatividade entre o produto e o consumidor. Ainda na mesma poca, outra loja de departamentos surge no Brasil, a Mesbla26 . Esta loja, filial de uma firma francesa, tinha um perfil semelhante ao apresentado pelo Mappin (veja as figuras 08 e 09).
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Figura 07 - 2004 Loja Mappin na Praa Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento histrico sobre a Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.html e www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937 Figura 08 - 1960 Loja Mesbla (RS) - Foto retirada de documento histrico sobre a Loja Mesbla no site http://www. olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html
26. A Loja Mesbla S.A. foi uma cadeia de lojas de departamentos brasileira que iniciou suas atividades em 1912, no prdio de numero 83 da rua da Assembleia, no centro da cidade de Rio de Janeiro, filial da firma francesa Mestre& Blatg, teve sua falncia decretada em 1999.(Cf.: www.wikipdia.com - seo loja de departamento - acessado em 02/ 05/ 2009).
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Assim, cada vez mais os interiores dessas lojas de departamentos eram apresentados em formas de cenrios para que o consumidor fosse atrado no s em adquirir produtos, mas tambm para as outras significaes que o espao lhe proporcionava.
Os diversos estudos sobre lojas de departamentos concordam plenamente em um ponto: muito do sucesso desse tipo de empreendimento ocorreu em razo da teatralidade com que a loja apresentava seus produtos seja nas vitrines, nos anncios, nos manequins, seja nos
balces envolvendo-os em novas simbologias, alm daquelas utilitrias e conhecidas. (BONADIO, 2007: 51)
J por volta da dcada de 50, a loja de decorao Branco & Preto, citada anteriormente, inovou o modelo de seu espao interior para atender uma sociedade com um novo perfil ps-industrial, originria da Segunda Guerra Mundial, que vinha manifestando novas ideias e conceitos diferenciados, em virtude da difuso de novas tecnologias, mudana da base econmica, produo de informao e servios.
A sociedade ps-industrial provm de um conjunto de situaes provocadas pelo advento da indstria, tais como o aumento da vida mdia da populao, o desenvolvimento tecnolgico, a difuso da escolarizao e difuso da mdia. (...) A sociedade ps-industrial se diferencia muito da anterior e isso se percebe claramente no setor de servios, que absorve hoje cerca de 60% da mo-de-obra, total, mais que a indstria e a agricultura juntas, pois o trabalho intelectual muito mais freqente que o manual e a criatividade, mais importante que a simples execuo de tarefas. Antes era a padronizao das mercadorias, a especializao do trabalho, agora o que conta a qualidade da vida, a intelectualizao e a desestruturalizao do tempo e do espao, ou seja, fazer uma mesma coisa em tempos e lugares diferentes (simultaneidade). (do artigo A Era Ps-Industrial, a Sociedade do Conhecimento e a Educao para o Pensar, Elian Alabi LUCCI, 2004. Cf.: http://www. hottopos.com/vidlib7/e2.htm - acessado em 01/ 06/ 2009).
Figura 09 - 1964 Vitrina da Loja Mesbla (RS) feita por Zemco desenhista e vitrinista da empresa. Foto retirada de documento histrico sobre a Loja Mesbla no site http://www. olharvirtual.blogspot. com/2007_03_01_archive.html
Ela expunha seus produtos aos clientes de forma diferenciada, criando ambientaes que valorizavam no s os seus mveis, mas tambm os espaos e outros acessrios componentes da loja, como tapetes, quadros e tecidos (ver a figura 10). No podemos deixar tambm de citar que algum tempo depois surgem as Lojas Oca27 e a Mveis Z28 , que assim como a Branco & Preto, procuravam expor os produtos de forma diferenciada.
27. Loja de mveis inaugurada em 1954 no estado do Rio de Janeiro pelo arquiteto e designer Sergio Rodrigues. Ver SANTOS, Maria Ceclia Loschiavo dos. Mvel Moderno Brasileiro, cit.1995:126. 28. Fundada em 1948, a fbrica foi destruda por um incndio em janeiro de 1961 e marcou a histria do design do pas, principalmente pela filosofia do bom e barato. A Mveis Artsticos Z tinha como alvo principal a classe mdia, crescente na dcada de 50. Segundo ele, o que chamou mais a ateno para a trajetria da fbrica foi o fato de, com pouca tecnologia, a Mveis Artsticos Z ter conseguido se projetar nacionalmente no ramo do design mobilirio. Cf. SANTOS, Maria Ceclia Loschiavo dos, Mvel Moderno Brasileiro. cit.1995:104.
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A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo Nesse perodo de ps-guerra houve em todo mundo uma verdadeira revoluo esttica que ensejou a manifestao de novas idias... A loja de mveis surgiu do desejo de acompanhar as transformaes que ocorriam no mundo alm de ser fruto de uma demanda local. (ACAYABA, 1994: 06 e 07)
Do mesmo modo que as lojas se adequaram s novas transformaes sofridas pela sociedade ps-guerra, os consumidores tambm foram influenciados pelo modelo apresentado nas lojas, ou seja, eles copiavam para seus mbitos residenciais as exposies vistas nesses estabelecimentos comerciais, e dessa forma contriburam para a configurao dos interiores residenciais. Com isso, vimos que o espao interior domstico comea a ser fortemente influenciado pelas lojas.
Ainda analisando os estabelecimentos que tiveram importncia na histria pelo modo que expunham seus produtos, no podemos esquecer de mencionar a loja Tok & Stok29. Ela, na dcada de 80, surge com um novo layout nas suas ambientaes interiores (ver figuras 11 e 12). Essa diferenciao, ainda presente atualmente, provm
Figura 10 - Um dos ambientes produzidos pelos Mveis Z Ilustrao de publicidade na dcada de 1950.
Figura 11 - 1978 - Fachada da 1 loja Tok&Stok na Av. So Gabriel (SP) Foto retirada do documento histrico da Loja Tok&Stok - Site www.tokstok.com.br
29. Em fevereiro de 1978, inaugurada em um espao de 80m2 - a primeira loja da Tok & Stok. Ela trazia uma proposta indita no Brasil: uma loja descomplicada com preos expostos em cada produto e estoque guardado no prprio local. (Cf.: www.tokstok.com. br - acesso 16/04/2009).
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da forma como seus corredores esto projetados. como se eles fossem passarelas, convidando o sujeito a percorrer os interiores da loja. Percebe-se que h uma passagem que induz o sujeito a percorrer os ambientes, dentre eles, dormitrio, salas e cozinha, fazendo com que ele se sinta em seu mbito residencial (ver figuras 13 e 14).
Figura 12 - 2004 Fachada da loja Tok&Stok de Copacana (RJ) Foto retirada do documento histrico da Loja Tok&Stok Site www.tokstok.com.br
Figura 13 - Ambientes integrados da Loja Tok&Stok
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Essa caracterstica das lojas Tok & Stok muito importante para entendermos a histria dos espaos comerciais e o desenvolvimento das ambientaes na rea da Decorao. Vale notar, que esse modelo serviu como base a outras lojas comerciais no Design de Interiores.
1.2.3. Shopping Center Temtico na rea da Decorao
Figura 14 Exibio passarela- Loja Tok&Stok
Podemos chamar um espao fsico comercial de shopping center30, aquele que apresenta dimenses consideradas para construo civil como um espao de mdio e grande porte. Os primeiros shopping centers foram construdos no Brasil, na dcada de 60, seguindo o padro norte-americano, mas, foi somente na dcada de 80 que eles se expandiram em nosso pas. O shopping center como espao construdo apresenta muitas vezes um layout que se diferencia do contexto urbano ao redor, j que busca, em suas delimitaes, valores como qualidade de vida e bem-estar, agregando no s elementos ligados ao consumo, como tambm atribudos ao conforto, higiene e segurana, nas reas: administrativa, social, de lazer e servios. Especialmente no Brasil, o shopping center veio para atender a todas as expectativas dos consumidores, sendo um verdadeiro templo do consumo no s no mbito das mercadorias, como tambm por toda infra-estrutura que proporciona s pessoas. Como diz PADILHA: A construo dos shoppings centers como espaos e smbolos de uma sociedade que valoriza o espetculo de consumo de bens materiais e de lazer-mercadoria... (2006:180) Ainda para PADILHA (2006), os shopping centers funcionam como pequenas cidades, porque possuem uma estrutura administrativa, com servios de segurana, limpeza, abastecimento de gua, manuteno de infra-estruturas e transporte. Fazemos um recorte no estudo dos shoppings centers e nos especificamos nos shoppings temticos, que so aqueles relacionados a um determinado tema. O sujeito que busca esse tipo de shopping tem a inteno pr estabelecida, seja porque j sabe que nesse shopping existe a loja que procura ou simplesmente para preencher um desejo de passear e observar independente se vai realizar a compra ou no. Nesse tipo de shopping encontra-se
30. Shopping center ou centro comercial uma estrutura que contm estabelecimentos comerciais como lojas, lanchonetes, restaurantes, salas de cinema, playground, parques de diverses e estacionamento, caracterizado pelo seu fechamento em relao cidade. Reconhece sua origem nos Estados Unidos do ps-guerra, momento em que o crescimento econmico e a urbanizao planejada exigiam novas frmulas para a expanso do comrcio. (Cf.: www.wikipedia.com seo shopping center - acessado em 28/ 05/ 2009). 31. Shopping pioneiro e especializado em Decorao, inaugurado em 12 de junho de 1987. (Cf. www.larcenter.com.br - acessado em 02/ 06/ 2009).
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apenas em seus interiores, espaos ligados a reas de atuaes do tema escolhido. Um exemplo desse modelo o shopping Lar Center31, em So Paulo. Ele surge em 1987, na Regio Norte da cidade, como o primeiro shopping center temtico na rea de Decorao no Brasil. Ele abriu caminho a dezenas de outros shoppings com propostas semelhantes, como a rede Interlar e o D & D, Decorao & Design Center. Suas lojas so compostas por produtos na rea do Design de Interiores, como: mobilirio, acessrios decorativos, cortinas, tapetes, dentre outros. Segundo informao da proprietria do Lar Center, Glorinha Baumgart, em entrevista ao catlogo Jovens Profissionais 2008, por lvaro Guillermo, o Lar Center sempre esteve em sintonia com a evoluo das tendncias relacionadas ao tema, que fizeram com que a casa deixasse de ser apenas moradia para se transformar num espao prazeroso de aconchego.
1.2.4. As inter-relaes dos espaos fsicos comerciais com o Design de Interiores
Ao caminharmos pelos espaos interiores de um shopping center temtico especfico na rea do Design de Interiores, notamos que as vitrinas das lojas (espaos comerciais) seguem com propostas de ambientaes que objetivam despertar o interesse e o desejo do pblico consumidor, com o mesmo modelo tri-partido burgus francs que h mais de 100 anos foi exportado para todo o Ocidente. Antes de continuarmos a discusso sobre o modelo tri-partido32 no espao comercial, interessante esclarecermos primeiramente como ele se apresenta na organizao dos interiores residenciais. Dessa maneira, usamos como exemplo um desenho da planta de uma casa na cidade de So Paulo, mas que poderia ser atribuda outra em qualquer regio do Brasil (ver figuras 15 e 16).
Figura 15 - Modelo tripartido de espaos interiores residenciais. Layout decorado criado pela autora da dissertao em outubro de 2008.
32. Modelo de tripartio burguesa de classificao do espao residencial: entre rea social, ntima e de servios, modelo utilizado pela burguesia europeia do sculo XIX (Cf. : TRAMONTANO, Marcelo , Habitao, hbitos e habitantes: tendncias contemporneas metropolitanas. Rio de Janeiro: Anais - CDRom, 2000. Disponvel em: http://www.eesc.usp.br/nomads/livraria - visitado em 13/ 10/ 2008).
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Verificamos que essa planta possui uma distribuio nitidamente estanque e compartimentada dos setores: social (living, sala de jantar e lavabo) representado pela cor vermelha; ntimo (quartos e banheiros) de cor azul; e servios (cozinha, lavanderia e dormitrio de empregados), ilustrados de amarelo. Essa configurao tripartida pode ser tambm verificada em vrios desenhos de plantas residenciais, pois ainda no conseguimos nos desprender fisicamente e socialmente desse modelo, que interfere nos espaos independentes de suas reas mtricas, localizaes ou mesmo condies econmicas dos sujeitos.
Percebemos, na atualidade, que mesmo em um projeto de uma planta residencial, onde no h paredes ou divisrias entre os ambientes, como so apresentadas nas plantas de uma construo tipo loft33 , os setores social, ntimo e servios so claramente determinados e diferenciados na distribuio dos espaos ambientais domsticos que indiscutivelmente transferem para as ambientaes nos espaos fsicos comerciais do Design de Interiores (ver figuras 17 e 18).
Figura 17 Modelo tripartido de espaos interiores de um loft Layout decorado pela Favoreto Engenharia e retirado do site: http://www.favoreto.eng.br/ evidence/imagens/pl_loft.htm
Figura 16 - Layout decorado criado pela autora da dissertao em outubro de 2008.
Figura 18
33. tipo de apartamento criado a partir da compartimentao de um grande espao coberto, sem divisrias (como um galpo ou armazm) orig. Dic. UOL michaellis acesso 02/06/2009.
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Notamos que esse modelo de construo tipo loft tambm est presente em determinados espaos interiores de certas lojas comerciais, aparecendo no show-room34 compondo o espao comercial (ver a figura 19). Mesmo notando nesse sculo discusses a respeito de espaos e sociedade em diversas reas cientficas, dentre elas a sociologia, a antropologia, a arquitetura, verificamos que o modelo tripartido existe e demarca fsica e socialmente uma anlise entre o homem e o seu habitar. Percebemos que esse modelo, ainda atual, induz o olhar dos consumidores quando passeiam pelos corredores de um shopping. Dessa forma, os espaos comerciais usufruem desse modelo para
atrair os consumidores, que ao se depararem com as ambientaes conhecem e distinguem como uma linguagem que interpretam independente de seu envolvimento, cultural, regional, dentre outros, com esses espaos.
Para falar ou entender uma lngua, no preciso ser alfabetizado; no precisamos ser visualmente alfabetizados para fazer ou compreender mensagens. Essas faculdades so intrnsecas ao homem, e, at certo ponto, acabam por manifestar-se com ou sem o auxlio da aprendizagem e de modelos.(DONDIS,1997: 86)
Assim, podemos dizer que as ambientaes propostas como cenrios espaciais nas lojas podem influenciar o consumidor, instigando-o a adquiri-las como ambientaes, mesmo que imaginrias. Por exemplo, quando um indivduo olha para um sof exposto na vitrina e o imagina em seu mbito domstico, ele poder adquiri-lo mesmo que no esteja adequado ao seu espao. O contrrio tambm ocorre, quando o indivduo interfere na organizao dessas ambientaes, como veremos no prximo texto, pois o perfil do sujeito um fator marcante e relevante para a atividade comercial.
Figura 19 Show room da Loja Breton - Site: www.breton.com.br - acessado em 02/06/2009
34. Sm (ingl): Recinto onde so exibidos exemplos ou amostras dos produtos que podem ser comprados num estabelecimento comercial. (Cf.: Dic. UOL michaellis acessado em 02/ 06/ 2009).
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1.3 SUJEITO E PRODUTO
Para a compreenso do estudo, baseando-se em trabalhos profissionais da rea, discutiremos os diferentes tipos de sujeito (espectador, observador e interagente), e a relao deles com o produto. Adentraremos nessa relao associando-a com o consumo, que diretamente est ligado ao espao comercial.
1.3.1. O sujeito, espectador, observador e interagente no espao fsico comercial
Nessa dissertao, falamos de um sujeito como indivduo que possui diferentes caractersticas pessoais, mas que sero analisadas por meio de um estudo de perfil (idade, sexo, escolaridade) do grupo ao qual ele pertence. Essas caractersticas permitem que os grupos se diferenciem entre si.
Este um assunto bastante complexo, uma vez que pode envolver longos estudos e pesquisas para a obteno de dados precisos e confiveis para o projeto do produto. Entretanto, relacionamos a seguir, ainda que de um modo sucinto, alguns fatores importantes que influenciam decisivamente a interface do usurio com o objeto e que precisam ser levados em considerao para o melhor projeto possvel do objeto, entre eles: raa, bitipo, sexo, faixa etria e instruo. (GOMES FILHO, 2003: 36)
Segundo GOMES FILHO (2003), para conceituarmos o que sujeito, necessitamos de algumas das caractersticas do perfil do indivduo, ou at mesmo do prprio estilo de vida, do modo de pensar e se divertir, entre outros. Assim, podemos determinar uma maior complexidade nas conceituaes do sujeito. O sujeito se torna um espectador quando, sem compromisso, se encontra em um espao comercial e assiste a proposta da ambientao, podendo ou no selecionar o produto exposto nela. O espectador de qualquer forma um consumidor, pois mesmo que ele no adquira o produto, ele poder consumir um conceito, uma ideia proposta pelo cenrio da ambientao.
O comportamento desse espectador equivalente ao de um leitor que, seguindo as descries literrias de um romance ou de um conto, imagina e v o que est sendo narrado, como se os lugares e os espaos nos quais os heris esto agindo estivessem sua frente. (RATTO, 1999: 25)
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Segundo RATTO (1999), o espectador, equivalente a um leitor, l a imagem da ambientao como se estivesse lendo um livro, podendo ser de forma intuitiva, olhando apenas por prazer. J quando verificamos um sujeito como observador, vamos tratar de um sujeito que atentamente observa o produto como que o estudasse por vrios ngulos antes de adquiri-lo. como se ele persistisse em suas aes para com o produto.
As imagens so percebidas pelo observador a partir de seu grau de pertinncia. Assim, a vitrina percebida tanto em funo da relevncia prtica ou objetiva do produto para o passante, quanto da relevncia das referncias simblicas que ela pode estimular no observador. (OLIVEIRA, 1997: 53)
Ao mesmo tempo em que individualiza seu usurio ou possuidor na representao simblica, o objeto tambm serve de amlgama social, isto , ao mesmo tempo em que difere e personaliza, liga o indivduo ao social justamente a partir do reconhecimento do apreo ao objeto pelo grupo. (LIMA, 2006: 158)
No processo de consumo, os sujeitos no so apenas espectadores das mensagens criadas pelo visual merchandising, eles desempenham um papel muito importante na concepo da ambientao criada, por meio da interao deles com o espao. Segundo FERRARA (1981:15): ...reorganiza e inventa o repertrio a partir da experincia de atribuio do significado.
Podemos dizer que o observador pode estar prselecionando o produto antes de chegar ao espao comercial. como se ele j fizesse uma pr-escolha do produto. Por exemplo, um indivduo que procura um sof, s percorre lojas comerciais que lhe mostram ambientaes que tenham sofs, e no lojas de cozinhas ou de banheiros. Porm, esse mesmo sujeito como observador tambm poder ser atrado por outro produto que no havia sido pr-selecionado. Ele, ao percorrer os corredores de um espao comercial em um shopping procura de um sof, poder observar a ambientao no qual se insere um sof que mais o agrada. E, em vez de lev-lo, poder levar uma poltrona ou uma luminria, ou at o conjunto composto pelas peas. Assim, podemos dizer que a criao de um cenrio na ambientao de uma vitrina favorece e valoriza seus produtos. Desta forma, trataremos de um fator importante, que a relao entre o sujeito com o espao, ou seja, uma relao de trocas, quando esse sujeito interage com o espao. E esta interao pode ser feita por meio dos perfis dos sujeitos (grupo ao qual ele pertence), que impem nesses perfis suas vontades, anseios e desejos.
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1.3.2 O sujeito e o produto no espao fsico comercial

no existir uma mensagem que ser transmitida ao sujeito como observador, espectador, interagente, e muito menos como consumidor, principalmente se tratando de um espao comercial.
Foi toda a concepo da decorao que mudou. No intervm mais agora o gosto tradicional como determinao do belo segundo afinidades secretas. Tratava-se de um discurso potico, de uma evocao de objetos fechados que se correspondiam: hoje os objetos no se correspondem mais, comunicam: no tem mais presena singular, mas, no melhor dos casos, uma coerncia do conjunto feita de sua simplificao como elementos de cdigo e do clculo de suas relaes. (BAUDRILLARD, 1997: 31)
Aps abordarmos nesse estudo alguns tipos de sujeito, espectador, observador e interagente, focaremos tambm no produto. importante realar que o termo produto, muitas vezes, pode ser substitudo nesse estudo pelo termo objeto, sem alterao em seu significado.
Conceituamos o termo objeto para todo e qualquer ambiente, produto, sistema de produtos e sistema de informaes que mantm com o homem uma efetiva relao de utilizao em nvel intelectual, fsico e sensorial. (GOMES FILHO, 2003: 24)
Juntamente a GOMES FILHO (2003), podemos chamar de produto, no s uma pea, um objeto, uma marca, uma logo, mas tudo o que possa ter um resultado produzido, como, por exemplo, uma ambientao resultante de estudos e planejamentos. como se esse resultado produzido fosse rendimento de uma mesma produo. Assim, como citamos no incio da dissertao, a vitrina pode ser o resultado de um produto final. Ao relacionarmos o sujeito ao produto e ao espao, percebemos que nessa relao o produto executa o papel principal, como se intermediasse a mesma. Vale destacar que o produto pode estar presente entre o sujeito e o espao, nos diversos tipos de sujeitos, sejam eles espectadores, observadores, interagentes e/ ou consumidores. Para FLUSSER (2007: 194): Um objeto algo que est no meio, lanado no meio do caminho (em latim, ob-jectum; em grego, problema). De acordo com FLUSSER (2007), podemos dizer que o produto est sempre prximo ao sujeito e ao espao, e quando falamos na relao entre eles, podemos fazer uma analogia com uma pea de teatro. O ator da pea seria o produto, o espao, o cenrio; a plateia seria o sujeito observador. Assim, se o produto no estiver presente no espao, como se um ator no estivesse representando seu papel na cena teatral. Desta forma, se um espao no contm o produto,
Portanto, ao analisarmos um produto individual no espao comercial, verificamos que muitas vezes ele necessita de outros produtos, ou de uma ambientao, de um conceito, de uma marca, a fim de ser identificado. Singularmente, ele pode no transmitir nada. No espao comercial do Design de Interiores, por exemplo, um sof, ou uma poltrona, no conseguem transmitir a ambientao de uma sala de estar, ou seja, para a criao dessa ambientao so necessrios vrios produtos, dentre eles: sof, poltronas, mesas, tapetes, cortinas.O conjunto de produtos pode formar verdadeiros cenrios, e assim atrair o sujeito como consumidor.
O que vemos, na atualidade, na nossa locomoo pelas ruas, mas principalmente pelos shoppings e centros comerciais, uma exploso de ambientaes que tendem a nos fazer esquecer que estamos diante de espaos comerciais. Mais propriamente, eles so construdos de modo a nos fazer sentir que estamos no espetculo de seu mundo, que, pelo nosso interagir com ele, se torna o mundo em que estamos e somos. (OLIVEIRA, 1997: 49)
Para OLIVEIRA (1997), o sujeito pode ser fortemente influenciado pelos espaos comerciais, pois ele, como espectador, visualiza uma ambientao da vitrina, e percebe que em determinado
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momento ela pode ter um sentido muito alm do que lhe mostrado. como se esse cenrio o remetesse a um mundo imaginrio que, por muitas vezes, pode ser ou no inatingvel.
1.3.3 As inter-relaes do sujeito, do produto e do consumo no espao fsico comercial no Design de Interiores
A sociedade de consumo ps-moderna est associada complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hbitos, gostos e necessidades em uma escala extremamente intensificada. Na viso de BARBOSA (2004), o consumo seria uma relao entre o sujeito, como consumidor, e o prazer oriundo da ideia do produto.
... a partir do sc. XVII h uma insaciabilidade, caracterizada pelo prazer oriundo das sensaes, ancoradas nos sentidos e nos estmulos exteriores. Controle atravs da imaginao e da memria. Os consumidores procuram significaes associadas, o consumo no seleo, compra ou uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginrio que a imagem do produto empresta. (BARBOSA, 2004: 53)
Assim, quando falamos em consumo, estamos falando de um consumidor que pode ou no adquirir um produto exposto pela ambientao, ou seja, ele pode comprar o produto ou simplesmente copiar a funo (dependendo do produto multifuncional) e/ ou cenrio (imagem) que o exibe. Por exemplo, em uma loja de colches, o consumidor pode comprar o produto (colcho), ou a ideia do cenrio, que vai muito alm da exposio do determinado produto (colcho). O espao pode oferecer formas variadas de propostas e de organizaes esttico-sensoriais, que estimulam um consumo mais amplo (ver figuras 20 e 21). Ao analisarmos uma loja que oferece produtos para um determinado segmento, percebemos que a mesma deve se adequar ao possvel consumidor. Por exemplo, uma loja de mveis tem uma construo espacial e apresentao dos seus produtos com cenrios diferentes de uma loja de colches ou de uma loja de cozinhas. Para tanto, preciso criar, projetar e organizar cada um dos espaos de modo que o sujeito se identifique e se associe ao produto na individualizao do perfil.
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Como afirma FERLAUTO (2003: 74): Agora se cria e se produz em funo das exigncias do usurio e do consumidor... Desejamos algo que nos represente e que responda aos nossos sonhos e desejos. Para ele, o consumo passa a no ser s material, focado apenas adeso do produto exposto, mas tambm emocional, pois muitas vitrinas so personificadas para serem admiradas e consumidas
por meio dos anseios e desejos dos consumidores. J para BUENO & CAMARGO (2008: 33):
Nesses ambientes, muitas vezes teatrais ou fantsticos, os consumidores potenciais eram incentivados a admirar as exposies.Os produtos tornaram-se uma espcie de espetculo, e o consumo assemelhou-se a uma performance. (...) Os vendedores das lojas
Figura 20 - Loja de Colches Copel ( antes - sem ambientao) Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center 15/07/2008
Figura 21 - Loja de Colches Copel (depois-com ambientao) Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center 15/07/2008
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eram instrudos a no falar com os consumidores para no distra-los da contemplao dos objetos exibidos. Passou-se da satisfao de velhos desejos para a produo de outros novos.
Segundo os autores, a partir do sculo XIX, na inter-relao dos espaos comerciais, as vitrinas passam no s a expor produtos como mercadorias, mas tambm a proporcionar entretenimentos com suas ambientaes. Muitas expem seus produtos em verdadeiros cenrios. MENDES (2006) que identifica que ...o autor de O mgico de Oz, L. Frank Baum, por exemplo, decorou vitrinas de importantes lojas de Chicago utilizando cores, luzes e idias advindas dos cenrios de peas teatrais. Muitas reas do comrcio, da arquitetura, da arte, do marketing tambm se preocupam com o visual merchandising de seus produtos, e a vitrina a ferramenta que intensifica o processo do consumo. Para que haja consumidor, necessrio que a ambientao seja atraente, intensificando a valorizao dos produtos expostos. Na contemporaneidade, o consumo est por toda parte, a toda hora, e para todas as idades, e no s se adapta, como tambm manipula o consumidor e suas expectativas, expostas por meio de anseios, desejos e prazeres. Portanto, o espao comercial, atravs de seus produtos, busca atender as expectativas da sociedade contempornea, tentando traduzi-la em opes de consumo.
De acordo com BAUDRILLARD (1997), percebemos que as ideias, os anseios, os desejos se materializam em objetos como produtos que sero consumidos, e a vitrina expe esses produtos com conceitos, com manipulaes objetivas para serem admiradas, desejadas e consumidas. Para o autor (1997: 207) o consumo invade o produto: ... como se ele personalizasse, que est em srie, etc.: consumido jamais na sua materialidade, mas na sua diferena. O sentido que ele coloca na palavra personalizar a respeito da integrao do sujeito ao produto, intensificando a relao entre eles. Desta forma, no Design de Interiores podemos notar que a relao entre sujeito, produto e consumo, mesmo que de forma abstrata, torna-se viva e atuante no espao comercial. Os profissionais que atuam nesses espaos cnicos que se destinam comercializao de sonhos, exponenciao de produtos e ao despertar de desejos criam relaes vivas entre o produto e o sujeito que v por meio de cenrios criados, muito mais do que um produto singular, mas mundos possveis para a concretizao de seus anseios. Esses espaos construdos para o estmulo ao consumo sugerem, por exemplo, atitudes, valores psicolgicos, estticos e posio na sociedade.
....assim as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as foras prprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produo e se materializam em foras produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigncias, todas as paixes e todas as relaes abstratizam-se (e se materializam) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas. (BAUDRILLARD, 1997: 207)

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2. OS ESPAOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO

Por exemplo, em 1981, vimos a emergncia do Encasulamento. Embora fosse a poca do sexo, drogas e rock and roll, acreditamos que o consumidor futuro estaria ansiando por enroscarse na cama com uma deliciosa pizza. Criar um casal de filhos, quem sabe iniciar um negcio em casa. (POPCORN, 1997: 37)
Tanto o espao como os sentidos so analisados e discutidos por diversas reas de estudo, das cincias exatas s humanas, passando por diversas reas de anlise, como a Sociologia e a Antropologia. Nesse texto, procuramos inter-relacionar os cinco sentidos, analisando particularmente o sujeito que se relaciona ao espao fsico, mais especificamente uma loja comercial na rea da Decorao. Na contemporaneidade, dizemos que h uma humanizao dos espaos, ou seja, existe um envolvimento do sujeito com os espaos comerciais, seja na criao e/ ou na participao dos mesmos. O envolvimento tambm pode estar marcado pela relao experimental do sujeito com o espao, seja ela, fsica, social ou emocional. Por exemplo, ao procurar uma mesa e suas respectivas cadeiras em uma loja comercial na rea da Decorao, o sujeito poder dar conta do tamanho da mesa e da quantidade de cadeiras que necessita quando imagina a cena do jantar em famlia em seu mbito domstico. Assim, as ambientaes dos espaos comerciais tornam-se verdadeiros laboratrios experimentais de variadas situaes cotidianas dos espaos domsticos. Percebemos que o homem contemporneo passa a maior parte do dia em espaos fechados, utilizando cada vez mais os interiores deles, sejam eles o carro, o shopping, o dormitrio, o escritrio ou a casa. Por exemplo, um indivduo que dorme, estuda, trabalha e se locomove de um espao fechado a outro, passa mais de 80% do seu dia dentro desses espaos35. O fato de o indivduo querer humanizar os espaos, de certa forma, est relacionado quantidade de tempo que ele passa dentro deles, favorecendo a busca ao seu casulo, o cocooning36 , uma busca de bem-estar, de conforto, estabilidade ou uma satisfao que ele to almeja.
Segundo Faith POPCORN (1997), criadora do verbo encasular e grande guru de tendncias pessoais e de negcios, identifica o encasulamento como uma das dezesseis principais tendncias para as prximas dcadas.
Quando cunhamos o termo Encasulamento, queramos nos referir a entocar-se, encomendar comida em casa e ver os programas favoritos na televiso. O encasulamento evocava imagens calorosas de lares. De ninhos. De carinho. De diverso em casa. De entrar em sintonia com aqueles de quem gostamos. (POPCORN, 1997: 53)
Quando tratamos de espaos residenciais, percebemos que cada vez mais as construtoras investem em espaos que concretizam essa satisfao emocional do sujeito em permanecer mais tempo nos em espaos residenciais e comerciais. Hoje, por exemplo, os edifcios residenciais possuem espaos variados em lazer e servios, como: espao-gourmet, home-office (escritrio em casa), home-theater (sala de TV), varanda com churrasqueira, academia, dentre outros.
O consumidor no compra uma casa, compra acolhimento - a citao do publicitrio Luiz Lara, um dos scios da agncia de publicidade LewLara, resume os anseios dos compradores de imveis. O profissional palestrou aos vencedores do Prmio Master Imobilirio 2007. Os empreendimentos premiados, os conceitos de marketing do setor e as inovaes tecnolgicas apontam os desejos do consumidor. O consumidor no compra mais um endereo, ele compra um sonho, um conceito de proteo social, discursou Luiz
35. Vrios fatores levam os indivduos a procurarem espaos fechados, dentre eles: segurana, conforto, prazer, necessidade. 36. Encasulamento o impulso de ficar dentro de casa, quando o lado de fora se torna muito difcil e ameaador. Um nmero cada vez maior de pessoas est transformando suas casas em verdadeiros ninhos - fazem nova decorao, assistem filmes pela TV a cabo, utilizam a internet para fazer compras e usam a secretria eletrnica para filtrar o mundo exterior. A segurana do lar o que importa. (Cf.: http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-TENDENCIAS-DE-FAITH-POPCORN, acessado em 18/ 05/ 2009).
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Lara. Alm do terreno bem escolhido, da construo de qualidade e do atendimento impecvel, o mercado imobilirio precisa se reinventar e apresentar conceitos e novas ferramentas de mdia e relacionamento. Para o publicitrio, as escolhas de imvel so emocionais. As pessoas encontram argumentos racionais para justificar a compra do imvel, mas a deciso emocional, disse Lara. (Entrevista NOTCIAS - 11/09/2007, por Karina Yamamoto Cf.: www.casa.com.br)
Ao estudar os espaos fsicos, verificamos a existncia de outros espaos comerciais, ou at mesmo institucionais, que procuram se assemelhar aos espaos residenciais. Alguns hospitais, hotis, museus, dentre outros, acabam utilizando na criao dos seus ambientes, peas do mobilirio, e acessrios que lembram o mbito domstico.
Pessoas que no gostam de hotis dizem que at os mais confortveis e luxuosos so muito impessoais. Para atrair hspedes e criar
um ambiente que tenha a aconchegante atmosfera de um lar doce lar, a rede La Bergre vai abrir em Maastricht, na Holanda, o primeiro hotel do mundo (denominado, por enquanto, Hotel X) inteiramente decorado com mveis e quinquilharias usadas de consumidores comuns. Os decoradores esto procura de mesas, cadeiras, peas de arte, posters, antiguidades e plantas (cactus, preferencialmente). Em um setor competitivo como o de hotelaria, medidas criativas fazem toda a diferena. Alm de inteligente e inovadora, a estratgia da La Bergre acima de tudo econmica. O preo pago por objetos usados bem inferior ao que seria gasto caso a rede comprasse tudo novinho em folha. (Reportagem NOTCIAS 17/04/2009,-Ana Cristina Dib www.globo.com)
Os designers de interiores, ao analisar a busca dos indivduos
Figura 22 - Ambiente de sala de estar
Fotos tiradas pela autora da dissertao em visitao a exposio no MUBE Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008
Figura 23 - Ambiente de banheiro
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aos interiores dos espaos, podem criar nos mesmos estratgias tcnicas, estticas e tecnolgicas para que as ambientaes passem a responder cada vez mais os anseios, desejos e necessidades desses indivduos. Assim, os espaos comerciais se apresentam como cenas usando alguns elementos e equipamentos, como: peas, mobilirios, luminrias, climatizao, revestimentos, dentre outros, para proporcionarem espaos mais aprazveis e aconchegantes nessas ambientaes. No podemos deixar de citar que muitos dos elementos e equipamentos utilizados nessas ambientaes so favorecidos pelas novas tecnologias. Elas criam ambientaes espetaculares com cores, luzes e sons, formando verdadeiros shows teatrais. Podemos citar, como exemplo, a feira internacional que acontece anualmente na
Itlia, Abitare Il Tempo em Verona37 . Ela destacou, em 2008, algumas propostas no Design de Ambientes: Domestic Campus de Simoni Micheli e The luxury of emotions. Foram mostrados ambientes domsticos carregados de efeitos visuais, sonoros e com aromas que mudavam de acordo com o ambiente demonstrado. Diretamente, simulavam uma casa metropolitana com sala, dormitrio, banheiro. Os ambientes se distinguiam pela percepo sensorial individual de cada sujeito que ali entrava. No Brasil, na cidade de So Paulo, tivemos uma pequena amostra desta feira internacional, com os espaos expostos no Mube Museu Brasileiro da Escultura, organizada por Simoni Micheli, em junho de 2008 (ver figuras 22, 23, 24, 25).
Figura 24 Ambiente dormitrio
Fotos tiradas pela autora da dissertao em visitao a exposio no MUBE Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008
37. Abitare Il Tempo em Verona: mostra de mobilirio e objetos decorativos a cada ano apresenta uma nova proposta. Foram apresentados em 2008 diferentes projetos de ambientes experimentais. (Cf.: www.abitareiltempo.it, acessado em 25/ 05/ 2009).
Figura 25 Ambiente de sala de jantar
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Como dito anteriormente, as novas tecnologias (NT) criam efeitos computadorizados, dentre eles, luzes, cores, sons contribuindo com as ambientaes dos espaos comerciais. Mas vlido dizer tambm que os recursos tecnolgicos empregados nesses espaos podem favorecer, mesmo que indiretamente, os mbitos residenciais, j que as alteraes e transformaes dos espaos comerciais sugestionam os sujeitos a modificarem as composies de seus espaos domsticos. Outra forma de percebemos a grande utilizao dos recursos tecnolgicos nas habitaes so as recentes casas inteligentes, projetadas para facilitar cada vez mais o dia a dia das pessoas.
H uma mudana efetiva nas casas que estamos transformando em Casulos? As casas do futuro esto se tornando cada vez mais amigveis. Estamos no auge de mudanas importantes (mudanas que podem inspirar novas reas do Click38 ). J existem cerca de mil das chamadas Casas Inteligentes nos Estados Unidos, pr-programadas para facilitar nossas vidas. (POPCORN, 1997: 64)
Figura 26 - Ambiente dormitrio Planta Baixa 2D Software : Auto Cad 2004
Mais adiante, veremos, com detalhes, outras influncias da tecnologia na elaborao dos espaos no Design de Interiores. Agora, iremos discutir especificamente, o uso da informtica como ferramenta para planejar e projetar os espaos. Embora o computador possa ser usado na composio das ambientaes, como, por exemplo, para controlar jogo de luzes, ele tambm muito utilizado pelos designers no planejamento e projeo de espaos. Esses processos computadorizados podem ser feitos por meio de software39 , programa de desenho que gera uma representao grfica dimensional (2D) e/ ou tridimensional (3D)40 , favorecendo a visualizao de um objeto (produto, ambiente). Atualmente, os softwares mais utilizados no segmento so: 3Ds Max, Maya, ZBrush. Programas que atuam para diversas atividades profissionais, como ferramentas avanadas e direcionadas em especializao projetual (ver figuras 26 e 27).
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Figura 27 - Ambiente dormitrio - Perspectiva 3D - Software : 3D Max Modelos de softwares para espaos interiores - layouts decorados Projetados pela autora da dissertao em outubro de 2008
38. Segundo Faith POPCORN (1997), o click a solidificao dos diferentes interesses individuais presentes no inconsciente coletivo, contendo energia, variedade e estabilidade suficiente para avanar em tendncias de mercado. ( Cf.: http://marketing.spaceblog. com.br/43987/AS-16-tendncias-de-Faith-POPCORN, acessado em 18/05/2009) 39. (Ingl) Suporte lgico, suporte de programao. Conjunto de programas, mtodos e procedimentos, regras e documentao relacionados com o funcionamento e manejo de um sistema de dados. Cf. Uol-Michaelis, acessado em 12/ 05/ 2009). 40. Imagens em 3D so imagens de duas dimenses elaboradas de forma a proporcionarem a iluso de terem trs dimenses. Qualquer representao grfica de um objeto apresenta-se com duas dimenses - 2D. Mas com o auxlio de culos especiais que fundem determinados pontos da figura, ou da computao grfica, dentre outros recursos, pode-se fazer com que a figura d a impresso de apresentar, tambm, profundidade, o que d maior semelhana com o objeto representado. (Cf.: www.wikipdia.com, acessado em 12/ 05/ 2009).
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2.1. Os espaos fsicos comerciais e os sentidos

prprios desejos. (MARCONDES,1988:28) Percebemos que os nossos sentidos podem tornar esses cenrios, como se fossem os nossos prprios ambientes domsticos: uma sala de estar, uma cozinha. Como se esses, fossem repassados mesmo que idealizados, para os espaos fsicos comerciais, e viceversa.
Na fantasia de trilhar a estrada de modo singular, da encenao ao interior da loja, a ordem orientar as pessoas. A transformao interna depende de certa possibilidade diante dos elementos exteriores deixar-se tocar por algo, por algum, por outro, por algo exterior: experimentar com emoo! Ir adiante e olhar para trs : este seria o caminho para criar produtos com flashes no passado com formas de viver. Sobrevivemos se h uma ruptura e devemos criar um repertrio com bases slidas que contenha uma multiplicidade de sensaes, tanto no projeto como no destinatrio. (DEMETRESCO, 2005: 89)
Compartilhando da crescente inquietao dos meios de comunicao e da cincia que estudam os espaos e os sentidos corporais, percebemos que h uma associao entre eles, j que os nossos sentidos ajudam a valorizar muitas situaes nicas e individuais, e que talvez no as perceberamos, sejam elas com referncias fsicas, espaciais ou no (REVISTA KAZA, 2008).
So eles que potencializam situaes para que possamos perceber o mundo ao nosso redor de uma forma muito singular e nica e que contribuem para que nossa identidade possa ser formada de maneira diferente das dos outros. (lvaro GUILLERMO, entrevista para REVISTA KAZA, 2008: 22)
Alm de nos ajudar a valorizar situaes, nossos sentidos, ao serem estimulados, podem nos remeter a determinadas lembranas, sejam elas espaciais ou emocionais, dentre outras. Damos, como exemplo, o sentido do olfato. O cheiro de desinfetante pode nos lembrar alguns ambientes especficos como banheiro, ou o cheiro de pipoca pode nos lembrar de um cinema.
Temos uma forma nica de explorar os sentidos ao longo da vida, permitindo-nos obter experincias que ajudaro a contar nossa histria. Tambm evidente que, dependendo do ambiente, nos permitimos aflorar e reprimir esses sentidos, e, medida que nos acostumamos com situaes corriqueiras, esquecemos a funo deles em nossa vida e, quanto menos utilizamos, menos graa ter de viver. (lvaro GUILLERMO entrevista para revista Kaza, 2008: 22)
No Design de Interiores muitas ambientaes montadas so vistas como um verdadeiro cenrio estimulando o nosso imaginrio, ou seja, cenas inventadas como fantasias, onde seus elementos so reais e percebidos por meio de nossos sentidos. A fantasia com espao de projeo dos desejos no satisfeitos comprova a existncia real desses
Nossa questo analisar por meio dos sentidos do individuo como se d o processo perceptivo das ambientaes nos espaos comerciais. Inicialmente, citamos a viso como um sentido poderoso que conduz, ou melhor, que move de todas as maneiras e para todos os lados os sujeitos. Dizem que o sentido mais explorado, pois os seres humanos chegam a desenvolver mais de 80% dele em relao a outros sentidos. Podemos dizer que estamos sempre sendo estimulados visualmente a perceber os espaos, principalmente quando olhamos uma ambientao como um espao domstico de desejo de consumo. Ao visualiz-la, chegamos at a pensar com olhos, e levamos essa ambientao imaginria para casa. Portanto, do ponto de vista sensrio-perceptivo, o ser humano um animal predominantemente ptico: utiliza a viso, mais do que qualquer outro, para interagir com o mundo. (MENDES, 2006: 21)
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Percebemos que as ambientaes nos espaos fsicos comerciais (lojas, shoppings temticos, exposies, feiras) no Design de Interiores exploram muito o sentido da viso, valorizando e destacando os produtos, principalmente por meio de cores e de iluminao, j que para outros sentidos esses fatores no so to perceptveis aos sujeitos. No podemos deixar de citar que, nos espaos mencionados, o sentido do tato est cada vez mais presente nos dias de hoje, pois o sujeito, ao notar visualmente um produto, sente vontade de mexer para comprovar e confirmar o tipo e qualidade do produto. Por exemplo, o toque das mos nos sofs das ambientaes nos d a certeza de um bom tecido, seja pelos testes de resistncia ou de conforto. O sujeito no quer simplesmente ver um mvel ou outra pea qualquer, ele precisa tocar, palpar, sentar, certificando-se nesses atos, as comprovaes reais de testes no produto. Geralmente, nessas ambientaes, a maioria dos sujeitos estimulada primeiramente pelo sentido da viso e depois pelo o tato. preciso se assentar em um sof para descobrir se o produto est ergonomicamente correto, ou seja, se o seu corpo acomoda-se confortavelmente na pea. Experimentar no toque das mos a textura de um tecido comprovando se macio. Ver e sentir o efeito de uma iluminao planejada em um ambiente, pois nada substitui o contato direto do consumidor com o produto quando o assunto Decorao, seja pela viso ou pelo tato. Portanto, percebemos que cada vez mais os sujeitos querem pegar, mexer e at levar para casa para experimentar os produtos. Atualmente, algumas lojas na rea da Decorao, como por exemplo, lojas de tapetes ou at mesmo de mobilirio, permitem que o cliente leve para a casa a pea em consignao, e caso ele no queira ficar com a pea depois de experimentar e testar em seu espao domstico, ele poder devolv-la loja. Dando continuidade, a audio, assim como o olfato, o sentido que nos afeta mais emocionalmente nas suas percepes
espaciais do que os demais sentidos. Alguns espaos comerciais para atingirem nossas emoes utilizam o som ambiente para deix-los mais aprazveis e aconchegantes. A audio e o olfato so considerados sensores do corpo de um indivduo, como verdadeiras antenas, fazendo com que a mensagem seja percebida de maneira passiva. Por exemplo, ouvirmos o bater em uma porta mesmo no estando no mesmo ambiente em que ela se encontra, e se quisermos, podemos ou no nos direcionar para onde vem o barulho. O mesmo pode acontecer com aromas e fragrncias. E no menos importante do que os outros sentidos, o paladar especificamente percebido em espaos na rea da degustao, estando muito prximo do sentido do olfato. Segundo BARRETO (2008) , em seu artigo, eles se relacionam de tal maneira que a ausncia de um interfere na presena do outro.
Vale lembrar que as sensaes olfativas funcionam ao lado das sensaes gustativas, auxiliando no controle do apetite e da quantidade de alimentos que so ingeridos. A ausncia do olfato reduz sobremaneira as percepes do paladar. o que ocorre em enfermidades como a gripe. E o contrrio tambm verdadeiro, a sensibilizao olfativa traz a memria do sabor correspondente e o corpo prepara-se para receber o alimento com a produo de saliva da a expresso popular dar gua na boca. (BARRETTO, 2008: 149)
Vivemos em um mundo repleto de informaes variadas por todos os lados, dentre elas, grficas e sonoras, e nossos sentidos esto cada vez mais sendo estimulados a perceberem os cheiros, os odores, os sons, as imagens, que traduzem mensagens dessas informaes. Porm, somos demasiadamente expostos a muitos estmulos, e isso pode acarretar uma verdadeira poluio visual e sonora41 , prejudicando o recebimento dessas e de outras mensagens. Dessa maneira, alguns dos espaos comerciais, percebendo essa demasia de informaes, investem em ambientaes com estratgias que valorizam a predominncia de um sentido para que
41. Limite a partir do qual o meio no consegue mais digerir os elementos causadores das transformaes em curso e acaba por perder as caractersticas naturais que lhe deram origem. Cf.: VARGAS, Heliana Comin, A lgica do espao tercirio cit. 2001.pg. 319.
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o sujeito interprete melhor a ambientao. Eles podem se utilizar de cheiros, sons e cores agradveis e aconchegantes que nos fazem lembrar referncias conhecidas, por exemplo, em uma loja de artigos infantis, podemos sentir um perfume que nos lembre uma colnia de beb. Verificamos ento que, de certa forma, os espaos estimulam os sentidos dos sujeitos para que eles observem e percebam as ambientaes propostas, tornando-as verdadeiros laboratrios experimentais. Alguns espaos comerciais so chamados de lojas conceito que denomindas flagship stores. uam tendncia mundial, flagship stores apresenta um conceito inovador de demonstrar toda a fora e potncia. Um exemplo a Niketown, em Nova York, a Levis em Londres, que alm da inovao na apresentao dos produtos possibilita ao consumidor customizar sua cala. A Tommy Hilfinger, a Prada e a L`Oreal tambm j apostaram na ideia, sem esquecer a Natura que inaugurou sua loja conceito em Paris em janeiro de 2005, com atmosfera brasileira com percepes diversas, como msica, livros, decorao, artesanato e degustao. No Brasil, a Samsung Experience, inaugurada em outubro de 2005 na cidade de So Paulo, localizada na zona sul no Morumbi Shopping uma loja conceito, inovadora que estimula os 5 sentidos dos consumidores e convida-os para uma experincia dos modelos expostos.
A indstria, a distribuio, o marketing, as agncias de tendncias, todos querem seduzir e tentar o consumidor por meio de sensaes tteis, visuais, olfativas, gustativas, auditivas e onricas. (DEMETRESCO, 2005: 143)
Podemos dizer que h estmulo nos espaos comerciais para um grupo de sujeitos, porm, a percepo se d de forma exclusiva e individual, diferenciando-se para cada tipo de sujeito. Hoje quando necessitamos de algo, procuramos aquilo que nos identificamos e que tenha uma relao direta com a nossa personalidade, ou seja, o nosso estilo. Os produtos sozinhos j no conseguem ser atraentes, eles
42. Sinestesia uma palavra de origem grega proveniente de syn (simultnea) e aesthesis (sensao).
precisam de certa forma conversar com o consumidor usando uma linguagem muito mais complexa. Faz parte dessa linguagem universal o espao, a ambientao, o atendimento adequado, enfim, tudo que possa se tornar atraente. Quando falamos em espaos comerciais no Design de Interiores o conceito o mesmo e talvez mais complexo, pois so os produtos que vo invadir e conviver na intimidade de nossas casas. Podemos dizer que uma loja conceito, alm de mostar muito bem as soluoes de seus produtos, oferece em seu espao vrios artigos que completam os sonhos de seus consumidores. Alm dos cinco sentidos citados anteriormente, tambm dizemos que os sentidos se misturam, pois, de certa forma, eles podem ser estimulados e induzidos quase que todos ao mesmo tempo. Assim, podemos perceber vrias sensaes, dentre elas, podemos citar as sensaes por meio de temperaturas (quente e frio), de efeitos das cores (relaxante e estimulante), da luz e do som (alto e baixo), que variam entre os sujeitos. Por exemplo, quando olhamos para uma sala com lareira, mesmo que essa lareira seja artificial, podemos sentir o calor do fogo e o aconchego do ambiente. Chegamos a uma situao sinestsica42 , ou seja, uma situao considerada pelas reaes de sensaes simultneas. Elas so experimentadas e sentidas pelo sujeito, gerando um conjunto de percepes e sensaes interconectadas por processos sensoriais. Para tanto, importante que, ao planejarmos ou projetarmos ambientaes nos espaos para propostas no Design de Interiores, devemos levar em considerao essa interao do sujeito com o espao, pois o comportamento, emoes e as reaes que os sujeitos sentiro, determinam a configurao dos espaos e vice-versa. Assim, a ideia de criar algo como cenrio para despertar sensaes, faz com que o sujeito seja altamente suscetvel a estmulos e acabe interagindo com o mesmo. Quanto mais os espaos se constiturem de acordo com as expectativas dos sujeitos, mais estes dois elementos estaro prximos. Com isso, cria-se uma verdadeira troca que humaniza e valoriza muito mais os espaos, gerando a individualizao destes que uma
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grande tendncia do mundo contemporneo. Isso permite ao Design ter a possibilidade de ser o grande produtor e gestor desse processo de transformao, marcado por meio da relao fsica, social e emocional, dos sujeitos em relao queles. Percebemos que h uma anlise individual do sujeito para cada momento e espao. De acordo com o repertrio de cada um, certas ambientaes podem chamar a ateno para algumas, enquanto para outras podem passar despercebidas. Por exemplo, uma vitrina para o dia das crianas, alm de chamar a ateno das crianas (pblicoalvo), tambm atrair os adultos que possuem crianas na famlia, como se esse momento de consumo fosse nico e individual para cada grupo (sujeito). Para Howard GARDNER43, autor das Teorias das Inteligncias Mltiplas, cada indivduo tem uma potencialidade humana que atende a capacidade de resolver problemas ou de elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientes comunitrios. Essa definio citada por Gardner se aproxima muito do que considera como um processo em que a mensagem passada varia de acordo com o estado de esprito de cada um. Segundo GARDNER (1995), estas teorias foram identificadas s inteligncias lingustica, espacial, musical, sinestsica, interpessoal e intrapessoal. Para ele, os seres humanos dispem de graus variados dessas inteligncias e elas se combinam e se organizam de maneiras diferentes para cada ser, ou seja, os seres humanos se utilizam dessas capacidades intelectuais de formas variadas para resolverem solues e problemas. Portanto, nas relaes dos espaos comerciais como os sujeitos, no s devemos mencionar os espaos multisensoriais, explorados pelos sentidos e sensaes, mas tambm os espaos multinteligentes, que so identificados pelas inteligncias.
2.2 As inter-relaes dos espaos e os sentidos com o sujeito nos espaos fsicos comerciais no Design de Interiores.
Ao tratarmos das inter-relaes dos espaos fsicos com a seduo e os sentidos do sujeito, surgiu a vontade de aliarmos uma viso focada no Design de Interiores, com abrangncia do fenmeno social e sensorial. Como citamos anteriormente, muitos espaos comerciais so representados e apresentados ao sujeito como verdadeiros cenrios que o estimulam e o atraem em um jogo de seduo. como se essa seduo fosse dar formas as ambientaes, fazendo conexo entre os espaos e o sujeito, onde quem ganha o consumidor, que mergulha em um mar de aparncias e fantasias sensoriais e sedutoras.
...e mergulhou num imaginrio puro, livre da verossimilhana, aberto criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas. Ora, isso implicou uma revoluo perceptiva de mo dupla: o mundo transformou-se para que se pudesse atingir essa situao. E isso influi sobre o imaginrio das pessoas, aguando-lhes o apetite pelo ldico, pelo teatral, pelo espetculo. O consumidor seduzido no um enganado, mas um encantado. (Gilles LIPOVETSKY. Revista FAMECOS Porto Alegre n 12 junho 2000: 08)
Para Gilles Lipovetsky, o sujeito, quando seduzido, estar sempre ciente de sua percepo sensorial, mesmo estando fascinado pela representao espacial nas ambientaes. Com as mudanas constantes que acontecem na contemporaneidade, o sujeito acaba sendo treinado e induzido a sofrer imerses sensoriais nos espaos, tornando-se mais consciente nas interpretaes das ambientaes. Para inter-relacionar os espaos fsicos, sociais e sensoriais, daremos significado ao espao social, pois o espao fsico j foi tratado no captulo anterior, e, posteriormente, veremos o significado do espao sensorial. Podemos dizer que o espao social, na perspectiva dos estudos do Design de Interiores, determinado por reas que so setorizadas de acordo com as funes a que se destinam como, por
43 Howard Gardner (Scranton, Pennsylvania, 11 de julho de 1943) um psiclogo cognitivo e educacional estadunidense ligado Universidade de Harvard e conhecido em especial pela sua teoria das inteligncias mltiplas. Cf.: www.wikipedia.com, acessado em 08/ 06/ 2009.
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exemplo, os setores domsticos; ntimos (dormitrio, closet), sociais (sala de estar, sala de jantar), de servios (cozinha, lavanderia), de lazer (terrao, varanda, jardim), dentre outros. Assim,O espao social, o espao destinado a sociabilizao, deve ter uma atmosfera que propicie a convivncia entre as pessoas. (GURGEL, 2005:121). E ainda: a sociedade que produz o espao social, atravs da apropriao da natureza, da diviso do trabalho, e da diferenciao. (FERNANDES, 1992:62) Vimos que diviso setorizada demarcada pelo espao social tambm defendida por GURGEL (2005) e FERNANDES (1992). Eles nos deixam a entender que o espao residencial ou comercial pode ser composto pelo mobilirio e/ ou usurio. Essa composio depende das relaes sociais e funcionais s quais o espao se destina. O espao sensorial, por sua vez, se evidencia no espao residencial ou comercial por meio das relaes experimentais dos sentidos do usurio com o espao. Como vimos anteriormente, buscamos componentes (odores, sons, luzes) que o definam em sua natureza fsica e social, a ser experimentado emocionalmente por meio dos sentidos do sujeito. Dizemos que o espao sensorial imensurvel, instvel e no linear. Segundo Antonio FERNANDES (1992: 69): Trata-se de um espao descontnuo, em correspondncia com a prpria visualidade do mundo simblico. uma representao que resulta de uma apreenso sensorial e imagtica da realidade. O espao sensorial destina-se aos adjetivos dos sentidos. O sujeito, por meio da percepo, pode interpretar e organizar as suas impresses, que se iniciam com uma ateno seletiva em relao ao espao. Analisados os espaos fsicos, sociais e sensoriais, podemos verificar que, nas inter-relaes desses com o sujeito, pode acontecer que este, ao visualizar as ambientaes comerciais, transferira as cenas
expostas que mais lhe agradam ao seu espao domstico, mesmo que elas sejam idealizadas. Com isso, h uma organizao e priorizao nos espaos domsticos, atendendo s necessidades, anseios e desejos especficos de cada usurio. Cria-se, dessa maneira, um espao construdo 44 chamado de casa.
Nota-se que casa no apenas a edificao, o conjunto arquitetnico, ainda que possa ser tomado como tal, at porque o que a define, em arquitetura, no configurao espacial, mas seu uso. Grosso modo, a casa seria resultante de uma modalidade de uso de um espao construdo, ou seja, quando atendesse s funes previstas para operar como uma casa (BRANDO, 2002: 64)
Os habitantes de uma casa, por serem usurios de um espao construdo, fazem desse um lugar um ambiente prprio, personalizado individual ou familiarmente. Um lugar que, de fato, produzido e construdo pelos aspectos dos usurios que o utilizam. Tal idia nos possibilita citar e entender a proposta de HUNDERTWASSER45 , que Suzana Barreto MARTINS (2008) estabelece na leitura das Cinco Peles de Hundertwasser para argumentar a sobrevivncia do ser humano em sua existncia terrena.
...correspondem as Cinco Peles : a primeira pele a epiderme, a segunda pele a vestimenta, a terceira pele a casa do homem, a quarta pele o meio social e a identidade e a quinta pele a humanidade, a natureza e o meio ambiente. (PIRES, 2008: 321)
Pensar um ser humano com cinco peles , de alguma forma, sugerir outras possibilidades para seus limites e suas fronteiras. Pele que incorpora diferentes dimenses e de mltiplas formas, uma vez que se apresenta como sendo muito mais do que uma simples membrana fsica, no s como uma capa, mas como dimenso e extenso do prprio corpo, ampliando do sujeito. Portanto, podemos
44. Entende-se aqui o espao construdo como estruturalmente edificado, segundo o Cdigo de Edificaes Civil (Cf.: TCPO Cdigo de Obras, Ed. PINI, 2008). 45. Pintor, artista grfico e arquiteto (Viena, 15 de dezembro de 1928 19 de fevereiro de 2000). Friedrich Stowasser, mais conhecido pelo nome de Friedensreich Hundertwasser, neto do conhecido filsofo Joseph Maria Stowasser. Sua reas de conhecimento foram a pintura e a arquitetura, sendo de grande influncia na arquitetura orgnica moderna. (Cf.: www.wikipedia.org - seo biografia artes - acessado em 20/ 05/ 2009).
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dizer que a casa uma extenso do corpo, sua terceira pele. A casa como um lugar caracterizado por um espao imaginrio um espao chamado de lar. Entretanto, percebemos que, para um espao ser chamado de lar, ele precisa ter a participao no s fsica e social do sujeito, mas tambm emocional. Ressaltamos aqui, mais uma vez a importncia da teoria do cocconing, uma das tendncias pessoais indentificada pelo encasulamento do sujeito e a casa pode ser seu grande casulo. A casa um espao-lugar, e o lar evoca esse lugar. Para Marc AUG (1994:80), o espao produzido pela prtica dos lugares.
A modernidade em arte preserva todas as temporalidades do lugar, tais como se fixam no espao e na palavra.....O lugar se completa pela fala, a troca alusiva de algumas senhas, na convivncia e na intimidade cmplice dos locutores. (AUG, 1994: 73)
essncia do habitar excede o espao. O lar um lugar que no tem lugar. Um espao domstico compartilhado por todos, onde cada um encontra seu lugar e seu perfil. Ao observarmos uma ambientao em uma vitrina no Design de Interiores, podemos associ-las ao nosso mbito domstico; associao que, quando imaginria, faz da vitrina um espao-nolugar. Para Marc AUG (1994: 88), o no-lugar utpico, de passagem e de imagens. E ainda: Nos no-lugares da supermodernidade, sempre a um lugar especfico (na vitrine, no cartaz, direita do aparelho, esquerda da auto-estrada). (AUG,1994:101) Tambm podemos dizer que uma ambientao em um espao-lugar composto por peas verdadeiras, reais e palpveis, por exemplo, sofs, mesas, cadeiras, pode se fundir com um espao-nolugar que se compe de uma imagem, ou seja, uma ideia imaginadora.
Na realidade concreta do mundo de hoje, os lugares e os espaos, os lugares e os nolugares misturam-se, interpenetram-se. A possibilidade do no-lugar nunca est ausente de qualquer lugar que seja. A volta ao lugar o recurso de quem freqenta os no-lugares (e que sonha, por exemplo, com uma residncia secundria enraizada nas profundezas da terra). Lugares e no-lugares se opem (ou se atraem), como as palavras e as noes que permitem descrev-las. (AUG, 1994: 98)
Ao falarmos de casa como espao-lugar, podemos fazer uma analogia com espao-lugar de sujeito, ao analisarmos o artigo de Cludia Teixeira MARINHO, O lugar do artista na cidade. Nele, discute-se sobre espaos-lugares que estabelece o ateli como lugar do artista, onde esse artista, como sujeito, configura o ateli como um espao construdo para seu devido fim.
Lugar do artista com endereo certo na cidade, o ateli se configura pelas determinaes impostas pela feitura de uma obra que se traduz mais como um modo de relao do artista com o espao e menos com a configurao concreta de um local pensado para uma produo especfica. (MARINHO, 2004: 145)
Portanto, a casa configura com seus habitantes um contato fsico, social e emocional, e no somente uma relao de um espao construdo para acomod-los. Ela se torna um lugar certo para seus usurios. Nossas casas so construdas para serem habitadas, mas a
Dizemos que o espao construdo como casa pode possuir caractersticas muito prximas aos seus habitantes, podendo at dizer que a casa tem a cara de seus habitantes, constituindo uma identidade prpria e personalizada que, por muitas vezes, valorizada e intensificada pela contemporaneidade.
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2.3 As interferncias tecnolgicas nos espaos domsticos

espao domstico a sofrer modificaes em seus projetos espaciais devido influncia tecnolgica. At alguns anos atrs, ela era espaosa para acomodar muitas pessoas, que se reuniam nesse local, seja para cozinhar, conversar, comer, dentre outros acontecimentos (ver figura 28). Hoje elas esto menores, compactas, muitas integradas com as salas, em modelo tipo cozinha americana, tornando-se uma expanso da sala de estar. Talvez, no acomodem tantas pessoas, pois hoje o sujeito requer uma cozinha prtica, funcional e que contenha equipamentos que o auxilie nas tarefas. Assim, com as novas tecnologias, elas apresentam mquinas para todos os tipos e gostos, como: trituradores, multiprocessadores, purificadores, alm de fogo, geladeira e freezer (ver figura 29).
Fatores culturais, sociais e tecnolgicos podem influenciar em mudanas nos espaos domsticos, e um dos fatores que iremos nos reter nesse estudo a insero das novas tecnologias que provocam alteraes e transformaes nos espaos. Percebemos que antigamente os dormitrios eram muito espaosos e tinham apenas como mobilirio a cama, o armrio e, quando muito, uma cmoda, pois suas funes eram apenas de descanso e depsito de vestimentas. Hoje, eles so pequenos e triplicaram suas funes. Eles passaram a ser utilizados para estudar, assistir televiso, jogar videogame, dentre outras atividades, exigindo do designer um planejamento mais detalhado para um melhor aproveitamento espacial, funcional e esttico. A cozinha foi o primeiro e talvez o principal ambiente no
Figura 28 - Foto do modelo de cozinha tipo fazenda - Piracicaba SP
Figura 29 - Foto do modelo de cozinha tipo americana - So Paulo
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Percebemos uma diferenciao e individualizao na criao dos equipamentos, atendendo a vrios estilos e perfis de usurios, diferenciados entre si pelo tamanho, forma, modelo, marca, linha e cor (ver figura 30). As alteraes e as transformaes dos espaos domsticos esto relacionadas evoluo e insero da tecnologia em nosso cotidiano. Essas transformaes decorrem porque surgem formas diferenciadas do padro no qual estamos acostumados a viver, e o espao domstico deve se adequar a elas. Essas novas formas de pensar nos espaos domsticos fazem com que o Design de Interiores, crie
estratgias de espacializaes para um novo modelo de espaos, que diretamente tem a tecnologia como papel fundamental: Para pensar casas contemporneas convm comear por suas transformaes mais evidentes. Novas atitudes e novas mquinas combinam-se produzindo novos espaos domsticos. (BRANDO, 2002: 94) Com isso, conseguimos perceber e compreender como a tecnologia pode ser influenciada na relao do habitante com os mbitos domsticos. De certa forma, estes mbitos so influenciados pelo habitante e como o este interage no espao domstico, interferindo na relao fsica, social e emocional.
Figura 30 - Modelos de equipamentos retirados do site: http://www.brastemp.com.br - acessado em 12/05/2009
Figura 31 - Perspectiva em 3D Kasa Digitlia Karim Rashid - Foto tirada do site www.karimrashid.com acessado em 20/05/2009
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Na Feira Internacional de Mveis em Milo - Salone Del Mbile 2008, foi exposto um modelo de espao residencial chamado de Kasa Digitlia, criado e projetado pelo designer egpcio Karim Rashid46. Esse espao apresentou uma nova coleo de cores brilhantes e provocatrias, com objetos decorativos que deram ao espao uma sensao nica e provocadora aos usurios que ali passavam. Ele apresentava vrios efeitos tecnolgicos em ambientes domsticos totalmente cobertos (ver figuras 31, 32, 33, 34 e 35 ). Nessas ilustraes, percebemos que cada vez mais os espaos domsticos podero ser reconfigurados, principalmente
Figura 32 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitlia - Foto tirada do site www.karimrashid.com acessado em 20/05/2009
Figura 33 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitlia - Foto tirada do site www.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009
46. Karim Rashid, um licenciado em Design Industrial da Universidade de Carleton, Ottawa, tornou-se uma figura em design interior de escala mundial. Figura central na rea do Design de Interiores, mobilirio, iluminao e arte. Com o passar do tempo, trabalhou com muitas marcas famosas, como. A abordagem de Rashid para com o design pode ser descrita como funcional e atenciosa em relao ao contexto em que o artigo est inserido para o uso dirio. (Cf.: www.karimrashid.com, acessado em 20/ 05/ 2009).
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devido s novas tecnologias, que estimulam os designers de interiores a criarem espaos domsticos, abrigando novas formas e novas funes, tornando os espaos domsticos um verdadeiro laboratrio de experimentaes fsicas, sociais e sensoriais.
No futuro os espaos comerciais sero lugares onde os ambientes fsicos e as realidades virtuais vo convergir e estaro em interao constante, e a tecnologia digital ser a mediadora, tornando os ambientes mais inteligentes. (GUILLERMO, 2007: 97)
Para lvaro GUILLERMO, na contemporaneidade as novas tecnologias auxiliaro na interao virtual do sujeito com o espao
comercial. Essa nova composio dos espaos os tornar mais prximos dos indivduos, mais humanizados. Com isso, compreendemos que a histria individual de um sujeito pode ser influenciada pelas interrelaes com os espaos fsicos, sociais e sensoriais; e mais, percebemos como os espaos tambm so influenciados pelo sujeito. No podemos deixar de citar que os espaos como mediao das cincias tecnolgicas precisam se compor preparando se com infra-estrutura para receber toda essa tecnologia. Nessa situao em que o espao como suporte dessa tecnologia torna-se mais caro e sofisticado.
Figura 34 - Ambiente Cozinha - Kasa Digitlia - Foto tirada do site www.karimrashid.com acessado em 20/05/2009
Figura 35 - Ambiente Sala de Estar - Kasa Digitlia - Foto tirada do site www.karimrashid.com acessado em 20/05/2009

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3. A VITRINA E SUA TRAJETRIA
3.1 Origens da vitrina
Ao longo desse estudo, mencionamos a origem da palavra vitrina, sua importncia no Design de Interiores, na exposio de produtos em ambientaes, alm de mostramos a existncia de sua relao com o sujeito. Agora, veremos as significaes do que seria uma vitrina, mostrando como ela se originou e se aprimorou ao longo da histria. Alm disso, discutiremos as implicaes da vitrina como espacialidade, e tambm sobre as etapas do processo de sua criao, construo e percepo.
Podemos denominar uma vitrina como um espao concebido por suas delimitaes visuais que prope uma composio de produtos nas mais diversas variedades exposies em todo o mundo. De forma geomtrica, geralmente quadrada ou retangular, pode tambm apresentar outras formas que possibilitam delimitar um espao visual.
Sabemos que as vitrinas qualificam o lugar em que se encontram.....as vitrinas so uma forma de manifestar o imaginrio social, representando, dessa maneira, um modo possvel de apreender as relaes sociais de uma poca, da perspectiva de um contexto histrico. (DEMETRESCO, 2004: 23)
Embora muitas vezes a vitrina exponha produtos, ela tambm pode representar ideias e conceitos. Mas, em qualquer uma dessas funes que ela assume, sempre haver uma inteno comercial na transmisso de suas mensagens. Desde os tempos mais remotos at os dias de hoje, os produtos so expostos de maneiras diversificadas, sejam no cho, nas ruas, em tendas, em feiras; ou mesmo em espaos construdos, como lojas e shoppings. Eles acabam atraindo os consumidores e criam uma identificao com os diferentes tipos de usurios.
Como as mercadorias saram das ruas onde eram expostas diretamente a consumidores e transeuntes e passaram a ficar, de certo modo, ocultas dentro das lojas, os comerciantes sentiram a necessidade de informar a clientela sobre seus produtos e servios. (MENDES, 2006: 54)
Da lgica de exposio de produtos venda, podemos dizer que h o aprimoramento que se desenvolve ao longo de sua histria. Grandes exposies comerciais, dentre os quais o Mercado de
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Trajano47, favoreceram o incio dessa trajetria (ver figura 36). No Mercado de Trajano, as mercadorias eram expostas na praa central do mercado em tbuas como mesas a cu aberto. Depois, essas mesas foram transferidas para o interior dos espaos comerciais, tornando-se um balco, onde as mercadorias deveriam ser facilmente expostas para que o observador/ consumidor pudesse ver o produto exposto. Os sujeitos circulavam em corredores nesse mercado que, de certa forma, acabou por gerar um modelo pioneiro de um shopping center.
Esse foi, na realidade, o primeiro shopping center da histria. Localizado entre as colinas do Quirinal e do Capitlio, compreendia um conjunto de estabelecimentos, distribudos em cinco andares. No trreo, vendiam-se joias, flores, frutas, facas e armas; no segundo e no terceiro, os artigos das colnias, como especiarias, temperos e tecidos; no quarto ficavam os escritrios pblicos; e no quinto, peixes e crustceos, em viveiros de gua doce e do mar, totalizando cento e cinqenta lojas. (DEMETRESCO, 1990: 12)
Com a preocupao de as mercadorias serem expostas em reas acessveis, os comerciantes levavam-nas a lugares especficos e, muitas vezes, fechados, por medida de segurana, j que poderia haver danos ou at furtos. Alm disso, essa medida facilitava as atividades dos comerciantes, que no precisavam mais montar e desmontar barracas e/ ou tendas. Assim, nesses lugares fechados, houve a necessidade de se abrir grandes janelas (vos) para que os observadores pudessem enxergar os produtos. Por muitas vezes, os produtos eram voltados para o exterior de uma forma aleatria na suas exposies, sem nenhum cuidado relativo organizao esttica ou com a visibilidade dos clientes. Os espaos comerciais nesta poca, careciam de qualidade nas montagens das vitrinas.
Nos estabelecimentos, sobre o balco, eram posicionados nichos de madeira especialmente preparados ou adaptados em partes da construo para sediar a exposio de produtos. Abertas s portas e janelas de madeira, l estavam os produtos aos olhos do fregus. (OLIVEIRA, 1997: 16)
Figura 36 - Mercado de Trajano - Roma Foto retirada do site: www.wikipedia.org - acessado em 15/06/2009
Embora, ao longo dos anos houvesse a preocupao de abrir vos nas fachadas para que os sujeitos enxergassem os produtos nos interiores dos espaos fechados, ainda permanecia o problema de segurana e da pouca visibilidade dos produtos. Neste contexto, o vidro acabou sendo utilizado com uma transparncia que contribua para a viso das mercadorias pelo sujeito e na segurana dos produtos.
47. O Mercado de Trajano o nome moderno de um complexo de edifcios em Roma da poca imperial, que originalmente se estendia ligeiramente alm dos atuais limites da rea arqueolgica, numa zona ocupada por palcios modernos.O complexo surgiu contemporaneamente ao Frum de Trajano, no incio do sculo II, durante o reinado de Trajano. O complexo apresenta seis andares com vrias salas. (Cf.: www.wikipedia.org,- seo ilustraes de Roma acessado em 20/ 05/ 2009.
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...por volta de 1800 essas vitrines de vidro eram formadas por quadrados, com divises de madeira e, s por volta de 1860 que deixaram de ser raridades, tornando mais acessveis nas construes de vitrines nos edifcios comerciais. Portanto, podemos dizer que o vidro tambm faz parte da evoluo da vitrina. (VARGAS, 2001: 154)
Aps a Revoluo Industrial, as indstrias passaram a desenvolver produtos cada vez mais sofisticados e diversificados, atendendo a uma demanda de cidados que ostentavam aparncias e poderes. Assim, o espao comercial comea a ganhar mais importncia e, consequentemente, seus produtos passam a ser mais valorizados, expostos com mais destaque e segurana.
Se at o incio do sculo XX as mercadorias eram empilhadas, a partir de 1920, com o desenvolvimento do desenho e o aperfeioamento do estilo, limparam-se as lojas e as vitrinas, melhorando assim sua apresentao. (DEMETRESCO, 1990: 16)
Muitos eram colocados arbitrariamente e, consequentemente, poderiam atrair ou no os consumidores para os interiores dos espaos comerciais. Um exemplo de loja, que aplicava esse tipo de exposio arbitrria dos produtos foi a Loja Harrods48 (ver figuras 37, 38 e 39), reconhecida mundialmente pela coleo de produtos variados em suas vitrinas. Vale notar, que embora a exposio dos produtos fosse desorganizada, as vitrinas eram verdadeiras atraes visuais nas cidades. Ao mesmo tempo em que se reestruturavam espacialmente, as vitrinas necessitavam de uma ateno especial para a composio da
Alguns anos depois, j no sculo XX, a arquitetura comercial surge com grandes lojas de departamentos, com uma arquitetura invejvel de espaos amplos e grandes fachadas que, de certa forma, ampliaram e melhoram a exposio dos produtos.
Uma das contribuies mais significativas das lojas de departamentos para a arquitetura comercial foi inveno das vitrinas. Com o tempo, elas se transformaram em verdadeiras obras de arte, pois chegaram a ser concebidas por artistas e arquitetos renomados, cujos projetos expressavam, por meios de tcnica fantasiosas de estmulo ao consumo, os desejos e anseios da sociedade burguesa industrial. (MENDES, 2006: 55)
Embora essas exposies de produtos nas lojas de departamentos tenham sido importantes na apresentao espacial, no tinham preocupao com a organizao e seleo dos itens exibidos.
Figura 37 - Vitrina Loja Harrods- Londres - 1909 Iamgem do livro - Paisagem Urbana: uma mdia redescoberta (MENDES,2006:56)
48. Harrods foi estabelecida em 1834 na ento pobre rea de East End, antes do reinado da Rainha Vitria. Ocupa uma rea de 4,5 acres e tem 92 m de espao de venda, sendo a maior loja da capital inglesa. O lema da Harrods Omnia Omnibus Ubique - Todas as coisas, Para todas as pessoas, Em todo lugar. (Cf.: www.wikipedia.org, seo loja de departamentos -acessado em 15/ 06/ 2009).
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exposio dos produtos. Por isso, ao longo do sculoXX, elas comearam a ser decoradas por grandes artistas e arquitetos renomados.
A partir de 1930, comeou realmente a pesquisa de vitrinas e o estudo do detalhe e da esttica. (...) Artistas famosos como Marcel Duchamp, Andr Breton e Salvador Dali fizeram vitrinas na dcada de 1930.Surgiram vitrinistas reconhecidos e dedicados
nos Estados Unidos, como Dana OClare e Tom Lee. (DEMETRESCO, 1990: 16)
Esses profissionais eram responsveis por transformarem os espaos comerciais em cenrios que estimulavam os consumidores s compras. O objetivo era de atrair os sujeitos para interior da loja. Muitos artistas e profissionais da rea criavam seus projetos como obras de arte, e isso, pode ser notado at os dias de hoje.
Figura 38 - Loja Harrods- Londres - 1909 Iamgem retirada www.wikipdia.org - acessado em 15/06/2009
Figura 39 - Foto Loja Harrods- Londres 2005 www.londres.guide.com.br - acessado em 15/06/2009
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3.2 A vitrina como espacialidade

Na ps-modernidade h algumas maneiras de percebemos a espacialidade. Uma delas seria o olhar para dentro como se o observador buscasse um foco, o interior, o auto-espao. A vitrina como espacialidade, marcada como moldura limitada pela viso espacial, assumiria o papel de porta de entrada para esse interior, delimitando uma imagem, no sentido fsico e emocional: Muito mais do que produtos, marcas e servios, a vitrina expe um intrincado jogo estratgico do olhar, cujas regras de combinao pressupem uma fenomenalidade imagtica rigorosa. (BIGAL,2001: 07) Outra maneira de percepo espacial, seria o olhar para fora. A vitrina com sua ambientao, alm de chamar a ateno do sujeito para o interior, poderia induzir o olhar para alm da imagem. Ela funcionaria como uma janela fazendo mediao do exterior com o interior, do visvel ao invisvel, na duplicidade dos espaos, podendo esses serem ou no fsicos. Note-se tambm que esta mediao do exterior ao qual referimos, pode ser a viso do espectador ao interior da imagem da ambientao. Para BIGAL (2001), a vitrina conduz o olhar do sujeito impedindo que este enxergue alm de suas delimitaes espaciais. O olhar fixo e centrado se deve a transparncia das vitrinas envidraadas.
Tudo, na vidraa, se emoldura em uma transparncia que cega a diversidade do olhar... No h desvio do ponto de vista, no h reajuste do foco do olhar, mas um olhar centrado e fixo que imobiliza o usurio distante, inclusive, de sua prpria imagem refletida. (BIGAL, 2001: 60)
A palavra espacialidade deriva de espaos e determina um recorte para seu reconhecimento fsico, no sentido de uma janela que emoldura um espao. Portanto, espacialidades so delimitaes de espao.
Porm, no h, entre espao e espacialidade, uma relao linear de causa e consequncia, ao contrrio, o espao colocado nos seus limites pelas espacialidades que o representam e que, por sua vez, so apreensveis atravs de visualidades e comunicabilidades. (FERRARA, 2007: 13)
Dentro das reas da Arquitetura e das Artes, podemos dizer que reconhecemos uma espacialidade desde a poca do Renascimento.
A espacialidade renascentista foi construda pela perspectiva que oferecia, visualidade, a harmonia de um espao necessariamente bi-dimensional e ortogonal a fim de que fosse possvel desenhar geometricamente figuras proporcionais e simtricas, ou seja, figuras do plano nas suas articulaes entre ponto, linha e plano como bases grficas fundamentais da representao do espao bidimensional. (FERRARA, 2007: 14)
Nesse perodo, foram criadas representaes com formas bi-dimensional e ortogonal nas pinturas. E elas acabavam por convidar o observador a olhar de dentro para fora (tridimensional), possibilitando idias imaginadoras expandidas desse enquadramento.
Essa relao expandida, embora simultnea, das categorias representativas do espao, nos possibilita perceber que, na realidade, aquela representao no apenas grfica como faz supor o espao criado pela perspectiva, mas constri, na representao, dimenses do espao que j no so apenas fsicas, mas perspectivas e comunicantes. (FERRARA, 2007: 18)
No necessariamente a vidraa faz a conexo do exterior ao interior entre os espaos. A espacialidade de uma vitrina vai alm dos aspectos visuais, como a transparncia do vidro, observvel
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pelos sujeitos. Ela formada por um conjunto complexo de relaes existentes entre a forma de construir e organizar os produtos como elementos capazes de definir sua espacializao. Uma ambientao em uma vitrina pode se utilizar dos sentidos do sujeito para construir e organizar esteticamente composies que podem ser atrativas a ele. Alguns elementos como luz, cor, movimento, favorecem a construo dessa imagem descentralizada do olhar do observador. Desta forma, essa imagem cria cenrios espetaculares que convidam o espectador para ele ir alm do que lhe oferecido.
Portanto, a centralidade substituda pela frontalidade que descentra o ponto de vista do observador, obrigando-o a ver e descobrir a tridimensionalidade, o volume, o movimento e, sobretudo, a luz que, agora, desenha o espao criando uma visualidade voltada para a comunicabilidade de um lugar contextual que ela, luz, pode revelar ou esconder. (FERRARA, 2007: 15)
sentidos, fazendo com que este no apenas passe rapidamente em frente a ela, mas, sim, aprofunde seu olhar.
Sabemos que o tempo que esse sujeito passa em frente a uma vitrina temporrio e limitado. Ele deve ento receber o convite para uma aproximao mais profunda do que a de passagem. O artifcio de sugerir ao observador que a superfcie da fachada de uma vitrina estenda-se para alm de um plano nico confere uma extenso maior do que a realidade que o atrai, diluindo distines entre o real e imaginrio. O recurso cria a iluso de estar dentro da ambientao, dentro de um espao imaginrio, mas real em sua concepo. Conforme analisado, h diferentes maneiras de percebermos a espacialidade em uma vitrina. Ao mesmo tempo que ela delimita nosso olhar, nos chamando para a interpretar o interior de um espao, ela tambm nos convida a ir alm dele. Para tanto, deve ser atrativa, podendo interagir com o sujeito por meio de seus
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3.3 A relao da vitrina entre a teoria da construo e a teoria da percepo no Design de Interiores
Para a produo de uma vitrina, o criador tem como recurso orientador a palavra, ideias de cor, noes de sentimentos, e conceitos para os quais precisa criar um linguajar visual, dotando-lhe de uma materialidade, de uma textura, de uma cor e, por fim, aportando uma lisibilidade idia, pois o briefing quer uma proposta visual concreta, j que uma encenao visual e matrica.. (DEMETRESCO, 2005: 81)
Na relao da teoria da construo e da percepo, h uma exigncia do observador em ver e compreender imediatamente e individualmente a percepo espacial e sensorial de uma ambientao. Como em uma analogia da leitura de um livro, o sujeito l e percebe toda ao construtiva da ambientao como um cenrio. Por exemplo, todas as vitrinas em um shopping center esto em um nico espao integrado, permitindo aproximaes sem, no entanto, perder suas singularidades. Nesse sentido, ocupam diferentes lugares fsicos e congelam diferentes ambientaes que acabam materializando a funo espao-tempo, j que elas no so permanentes, mudando de tempo em tempo, como quadros que interferem na visibilidade dos espaos exteriores e interiores. So imagens efmeras congeladas pelo ver e sentir de um olhar, mesmo que seja por poucos segundos de tempo. Para DEMETRESCO (2005: 80), Aristteles afirmava que o olhar de todos os nossos sentidos o que nos faz adquirir o maior conhecimento e nos faz descobrir as maiores diferenas. Geralmente, essas vitrinas so efmeras, visando a captar anseios, desejos e necessidades de clientes. Elas podem ser objetivas e subjetivas, e variam de forma cada vez mais acelerada, de acordo com a poca, moda, tendncia, cultura, regio. As vitrinas refletem as mudanas de cada poca. Elas acompanham as evolues dos produtos e da sociedade em que esto inseridas. Desde a dcada de 50, sair para ver vitrinas era o melhor passeio nas grandes cidades, o que no mudou muito nos tempos atuais. Portanto enfatizaremos que preciso planejar, construir e organizar ambientaes nas vitrinas, com algo com os quais as pessoas se identifiquem e que associem na sua personalizao. Como se a ideia do planejar uma vitrina levasse em considerao o briefing49 do espao, ou seja, quais os fatores essenciais devam ser considerados em sua construo.
De acordo com DEMETRESCO (2005), com o briefing, podemos relacionar a maneira de construir e organizar uma vitrina de uma ambientao com o envolvimento de trs aspectos importantes na sua inveno: criao, execuo e percepo. Visto que esses aspectos foram elaborados pela autora da dissertao em funo de trabalhos profissionais executados na rea do Design. A primeira etapa criao se refere concepo de um planejamento e projeto que se inicia pela escolha dos produtos e dos elementos que formaro a composio do contedo de uma determinada ambientao. Muitos elementos como cor, iluminao, textura, forma, dentre outros, junto com os produtos, fazem parte da composio de uma ambientao.
Com essas ferramentas em mos, poderemos pensar no processo de criao, que semelhante a todas as reas criativas, sejam elas vitrinas, roupas, objetos, produtos, eventos, etc.. (DEMETRESCO, 2001: 88)
Nem sempre tudo que se cria executado. Alguns projetos se mostram inviveis por diferentes razes. Na ambientao de uma vitrina para o Design de Interiores, a execuo, como segunda etapa, a forma de organizar e construir concretamente uma ambincia, e lembramos que, quando falamos em ambincia, nos referimos ao espao propriamente fsico. Quando h um ambiente fsico ou imaginrio, muitas vezes criado pela percepo sensorial, falamos em ambientao.
49. O briefing deve criar um roteiro de ao para criar a soluo que o cliente procura, como mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias para criar solues. (Cf.: www.wikipedia.org acessado em 16/ 06/ 09).
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Assim, as vitrinas so construdas visando a chamar a ateno do sujeito, e ele percebe a mensagem exposta na ambientao, associando-a s suas sensaes e emoes. Assim, surge a ltima etapa que a percepo, que a percepo sensorial da transmisso da mensagem que o sujeito, como receptor, recebe por meio dos seus sentidos, e que pode variar de sujeito para sujeito. como se fosse a imagem percebida alm dos olhos.
Por isso, o aparelho cognitivo tem importncia crucial nessa apreenso, pelo fato de que toda nossa educao, formal ou informal, feita de forma seletiva, pessoas diferentes apresentam diversas verses do mesmo fato. Por exemplo, coisas que um arquiteto, um artista vem, outros no podem ver ou o fazem de maneira distinta. Isso vlido, tambm, para profissionais com diferente formao e para o homem comum.
Muitas conquistas fsicas e sensoriais nas vitrinas em relao sua criao, execuo e percepo, fazem dessas ambientaes verdadeiros cenrios, diferenciando-os entre os espaos comerciais nas mais variadas reas de atuaes.
A percepo sempre um processo seletivo de apreenso. Se a realidade apenas uma, cada pessoa a vede forma diferenciada; dessa forma, a viso pelo homem das coisas materiais sempre deformada. (SANTOS, 1988: 21) Percebemos que, na contemporaneidade, muitas transformaes fazem com que o sujeito seja altamente induzido a usar sua percepo sensorial. Por exemplo, podemos verificar em uma vitrina cenas espetaculares criadas para entreter o sujeito, preenchendo quase todo o campo de sua viso. Muitas vezes, o sujeito convidado a no somente usar sua viso, como tambm outros sentidos. Do ponto de vista espacial, um trabalho espetacular do Design e das ambientaes criadas por profissionais da rea.
As transformaes tecnolgicas, cientificas e artsticas que marcaram o sculo 20, fizeram com que ele se voltasse para a sedutora tarefa de produzir outra decifrao do mundo que se apresenta como um novo desafio perceptivo e se prope a reinventar a percepo do mundo e, em vrios momentos, encontramos manifestaes dessa mudana. (FERRARA, 2002: 59)
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CONSIDERAES FINAIS
Este estudo percorreu anlises sobre Design , Espao e Vitrina, a fim de verificar possveis relaes que valorizam a criao e construo das ambientaes de vitrinas nos espaos de consumo. Percebemos que a criao da ambientao em uma vitrina no s valoriza, como tambm determina a configurao de um espao comercial. A composio dos produtos, os acessrios, a iluminao, todo o cenrio criado na ambientao determina e intensifica a mensagem a ser transmitida. Essa ambientao no espao comercial do Design de Interiores permite e valoriza a visualizao dos produtos que ali so apresentados. Criam-se verdadeiros cenrios que podem ser identificados com o prprio espao domstico ou desejados por um sujeito. Com esse estudo, pudemos entender que, ao longo dos anos, a forma de apresentao dos produtos nos espaos comerciais, mais especificamente no Design de Interiores, foi sofrendo transformaes que, juntamente com a Arquitetura, trouxeram grandes importncias aos espaos e ao consumo no setor. Verificamos que os produtos eram vistos de forma singular e individual nos espaos comerciais, pois os produtos no precisavam ser ambientados em cenrios para induzirem o sujeito ao consumo, pois os sujeitos s buscavam em espaos comerciais aquilo que realmente precisavam e necessitavam para seu lar. Tal relao do produto-espao s se efetiva em uma ambientao de uma vitrina devido necessidade da valorizao dos produtos nos espaos comerciais. Ela responsvel por construir um elo entre os produtos-espaos e os sujeitos. Percebemos que, desde a Revoluo industrial, vrios fatores favorecem a escolha dos produtos, intensificando essa relao produto-espao, dentre eles, a diversidade, a oferta, a concorrncia dos produtos. Assim, aos espaos comerciais na contemporaneidade
esto cada vez mais buscando no s atender esses fatores, como tambm antecipar tendncias nos setores, criando novos tipos de espaos para atender necessidades, anseios e desejos dos sujeitos. Para satisfaz-los, alguns espaos repensaram o modelo de concepo da vitrina. Isso significa que houve a preocupao no planejamento, criao e organizao das ambientaes para que as pessoas se identificassem com as mensagens expostas e as associassem aos seus perfis. justamente neste sentido que o espao comercial contemporneo utiliza os sentidos de um sujeito, por meio de uma imerso sensorial, para torn-lo um possvel consumidor. Mergulhado em um cenrio, o sujeito acionado e incorporado na ambientao do espao comercial. Desta forma, a ambientao desse espao pode representar algo mais significativo, muito alm do que a realidade mostra, atendendo momentaneamente imaginria identificao e adeso dessa ambientao por meio das emoes e das sensaes dos sujeitos. Essas ambientaes ganham a ateno dos designers contemporneos, que pensam tratar a criao da vitrina como estratgia de seduo nos espaos de consumo. Verificamos que as ambientaes despertam nos sujeitos sensaes e emoes que foram ou que desejam ser vivenciadas ou experimentadas, trazendo recordaes, vontades e desejos que podem estar refletidos e incorporados nessas ambientaes. Portanto encontramos a possibilidade de experimentaes e possveis identificaes de nossos espaos domsticos que, indiretamente, podem estar incorporados nas ambientaes dos espaos comerciais, trazendo aos sujeitos um sentimento agradvel e acolhedor. Pensamos, ento, que a criao de uma ambientao em uma vitrina um elemento fundamental na configurao de um espao de consumo, especificamente tratado nesse estudo, do
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espao comercial no Design de Interiores. A ambientao em uma vitrina produz toda uma atmosfera em que os produtos que se inserem na composio dessa ambientao viabilizam um contato emocional com os sujeitos. Sendo efmera, prolonga a ao constante da participao dos sujeitos na ambientao. Mesmo que sejam espectadores, observadores, interagentes, tambm so, definitivamente, consumidores. Podemos verificar na anlise realizada que a ambientao em uma vitrina um elemento ativo dentro da dinmica nos espaos de consumo e que alguns espaos residenciais e comerciais investem na criao e execuo de cenrios, pois percebem que o retorno vale pena, seja ele material e/ ou emocional. Pensamos que nossos objetivos foram alcanados, pois a ideia era enfatizar didtica e profissionalmente a importncia de como preciso e necessrio planejar, projetar, criar, construir e organizar estrategicamente as ambientaes em uma vitrina nos espaos comerciais do Design de Interiores.
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A VITRINA COMO ESTRATGIA SEDUTORA NOS ESPAOS DE CONSUMO

A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI

A VITRINA COMO ESTRATGIA SEDUTORA NOS ESPAOS DE CONSUMO

DISSERTAO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU

Orientadora Dra. Kathia Castilho

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI

A VITRINA COMO ESTRATGIA SEDUTORA NOS ESPAOS DE CONSUMO

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Profa. Dra.Sylvia Demetresco, PhD

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Equipes multidisciplinares e interdisciplinares

Design de Interiores, Decorao e Design de Vitrinas Espaos fsicos comerciais

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1. REVISO DE CONCEITOS 1.1 DEFINIES 1.1.1 Design

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tambm pode estar ligado preocupao funcional final do produto.

Figura 02 - Ilustrao de uma cadeira ergonmica

1.1.2 O designer e seu papel no Design de Vitrinas

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de Vitrinas est associado a elementos e valores espaciais, visuais e sensoriais.

A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo

1.1.4 Design de Interiores

1.1.5. A importncia do designer ao longo da histria do Design de Interiores

A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo

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1.1.6. Design de Vitrinas

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1.2 ESPAOS 1.2.1 Espao fsico comercial

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1.2.2. Lojas do Design de Interiores

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Figura 13 - Ambientes integrados da Loja Tok&Stok

1.2.3. Shopping Center Temtico na rea da Decorao

Figura 14 Exibio passarela- Loja Tok&Stok

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1.2.4. As inter-relaes dos espaos fsicos comerciais com o Design de Interiores

Figura 16 - Layout decorado criado pela autora da dissertao em outubro de 2008.

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Figura 19 Show room da Loja Breton - Site: www.breton.com.br - acessado em 02/06/2009

1.3 SUJEITO E PRODUTO

1.3.1. O sujeito, espectador, observador e interagente no espao fsico comercial

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1.3.2 O sujeito e o produto no espao fsico comercial

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A vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo

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2. OS ESPAOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO

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Os designers de interiores, ao analisar a busca dos indivduos

Figura 22 - Ambiente de sala de estar

Figura 23 - Ambiente de banheiro

Figura 24 Ambiente dormitrio