ESTRATGIA DE MARKETING NO MERCADO DOS REFRIGERANTES COLA

Eduardo Maghely (UERJ) emaghelly@yahoo.com.br Glauce Nascimento (UERJ) glaucen@gmail.com Marcos Ramos (UERJ) marcosfelipe82@yahoo.com.br Leandro Soares da Silva (UERJ) leandro.uerj@yahoo.com.br Luiz Gustavo Cruz (UERJ) luiz.guto@ibest.com.br Heitor M Quintella, DSc UERJ ( hquintel@unisys.com.br)

Resumo Este trabalho se prope a abordar o mercado de refrigerantes cola em uma perspectiva mercadolgica com base em pesquisa de campo. Ser apresentado um breve histrico dos produtos dos refrigerantes tipos cola, suas caractersticas e evoluo, desde o seu surgimento. Em seguida, exposto o panorama das estratgias utilizadas pelas empresas de cola e o reflexo destas aes; citam-se dois grandes Top of Mind, a Coca-cola e PepsiCola; suas histrias e portflios. Com o objetivo de identificar o cenrio atual, foi aplicada uma pesquisa mercadolgica em 03 (trs) pontos de venda, realizada com 100 (cem) pessoas. A partir dos resultados obtidos, possvel traar aes de marketing mais consistentes e eficientes Palavras-chave: refrigerantes, coca-cola, pepsi-cola, mercado. Abstract This work proposes to broach the market of cola soft drinks in a marketing perspective, based on research in the field. Initially, it will be presented a brief history of the cola soft drinks, their characteristics and evolution from its beginnings. Then, the panorama strategies of the companies will be shown, as well as their following consequences; this paper cites two major Top of Minds: Coca-cola and Pepsi-Cola; their history and portfolios. In order to identify the present scenario, it was applied a market research in three (3) retailers, conducted with 100 (hundred) people. And, upon these results, it is possible to sketch marketing actions more consistent and efficient. Key-words: cool drinks, coca-cola, pepsi-cola, market.

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CAPTULO I INTRODUO

1.1 SUMA DO CAPTULO

O mercado de refrigerantes cola composto por 02 (duas) grandes marcas, sendo que estas dominam quase 100% deste mercado; empresas que juntas movimentam milhes de dlares e esto presentes em mais de 100 pases, demonstrando assim grande relevncia para a economia mundial. A proposta deste trabalho buscar conhecimentos este importante mercado; buscando novos caminhos de propaganda e marketing a serem seguidos. Tem como objetivo busca de diferentes faixas de consumidores, ou seja, aqueles no explorados ou pouco explorados.

1.2 CONTEXTUALIZAO
O refrigerante uma bebida rica em corantes e conservantes que contm grande quantidade de acar, exceto nas verses light e diet que apresentam quantidades reduzidas ou prximas a zero. basicamente constitudo por gua, acar, cido ctrico e sumo de frutas ou aromas/extratos vegetais, sendo, muitas vezes, uma bebida carbonatada. A origem dos refrigerantes longnqua e difcil de estabelecer. Sabe-se apenas que j na poca dos descobrimentos, e com o advento das grandes viagens martimas, foi necessrio inventar uma forma de preservar a salubridade da gua. Assim, passou-se a adicionar sumo de limo gua que, ao acidific-la, impedia o desenvolvimento de micro-organismos patognicos. Por forma a tornar esta bebida mais agradvel, adicionou-se acar. Assim, obtiveram um produto doce e cido um dito: Refrigerante. Existe ainda uma outra teoria, a de que o refrigerante teria surgido em 1676 em Paris, desenvolvido comercialmente por uma empresa que misturou gua, sumo de limo e acar. Naquela poca, no havia ainda sido descoberto a gua misturada ao gs carbnico. Em 1772, Joseph Priestley realizou experincias acrescentando gs em lquidos, mas foi

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola somente comercializado em 1830. Nessa poca, os farmacuticos tentavam associar ingredientes curativos s bebidas gaseificadas. Em 1886, o farmacutico John Pemberton de Atlanta criou uma mistura de cor caramelo e juntou a gua carbonatada (gasosa). Frank Robinson, contador de Pemberton batizou a bebida de Coca-Cola e escreveu a prprio punho. A partir da, o nome da bebida passou a ser escrito da forma com que o recebeu de Robinson. Era vendida na farmcia por USD 0,05 para ajudar na digesto. A Coca-cola chegou ao Brasil em 1941, sendo inicialmente produzida na cidade de Recife. Em 28 de agosto de 1898, o farmacutico Caleb Bradham criou a Pepsi-Cola na Carolina do Norte com a finalidade de revigorar, rejuvenescer e ajudar na digesto. Seu nome foi tirado com base em seus principais ingredientes, a pepsina e as nozes de cola. Chegou ao Brasil em 1953 e desde ento um dos refrigerantes mais consumidos. Os refrigerantes podem ser classificados como: o Refrigerante base de sumo de frutas, com quantidade mnima de sumo de uma ou de vrias frutas; o Refrigerante base de extratos vegetais dissolvidos em gua com aromatizantes podendo haver ou no sumo e outros ingredientes vegetais e o Refrigerante base de aromatizantes, onde so dissolvidos os aromas, sumos, acares, dixido de carbono, acidulantes e antioxidantes. A Cola uma bebida carbonatada doce, normalmente com corante de caramelo e contm cafena. O sabor do refrigerante muitas vezes contm a mistura de baunilha, canela e sabores ctricos. O nome vem da castanha de cola que originalmente usada para obter a cafena. Bebidas de cola podem ser adoadas com acar, xarope de milho ou um adoante artificial, dependendo do produto e da marca. Existem tambm bebidas de cola livre de cafena. As maiores marcas de cola incluem a Coca-Cola, Pepsi-Cola, Virgin Cola, Royal Crown, alm de vrios outros produtores locais. Entre as colas, a marca alem Afri-Cola era
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola aquela que continha a maior concentrao de cafena (aproximadamente 250 mg/L) at o seu relanamento com uma nova formulao em 1999, novamente modificada em abril de 2006. A Thums Up uma marca popular de cola na ndia; Inca Kola outra marca que comercializada em muitos pases pelo Grupo Coca-cola, sendo esta a maior marca em alguns pases da Amrica do sul. TuKola e Tropicola so outras marcas de Cuba; Cuba Cola uma outra marca Sua. Star Cola uma marca comercializada na faixa de Gaza e Palestina por Mecca Cola e Zam Zam Cola. No Brasil existem diversas marcas locais, tais como: Sendas Cola, Schin Cola, Conveno, entre outras. Carbonatadas, as colas so cidas (cido carbnico formado quando o dixido de carbono dissolvido na gua), e tambm podem reagir violentamente com bases, como fermento em p. Muitas colas tambm contm cido fosfrico, que promove o aumento da acidez. Balas tipo Mentos e muitos ps-cristalizados, como acar e sal, podem efervescer por causa do dixido de carbono diludo na soluo. O gelo seco auxilia na adio do dixido de carbono e pode forar que o dixido de carbono presente na bebida saia da soluo. Misturando estas substncias com cola (ou outra bebida carbonatada) causa o borbulhamento da bebida, criando espuma e aumentado presso na garrafa, por isso podem estourar jogando a tampa para longe. A palavra cola pode ter sido introduzida pelo maior produtor mundial, a Coca-Cola, sendo o produto reconhecido pela marca (assim como as fotocpias so normalmente chamadas de Xerox, e curativos prontos de Band-Aid). Este fato ocorre tanto que, no cotidiano, as bebidas de cola so comumente chamadas de Coca. A palavra Cola provavelmente originou-se de castanha de cola, que originalmente utilizada para extrair cafena. Cenrio competitivo: Uma lio de branding da Coca-Cola que ilustra o grau de competio entre as lderes mundiais. Um dos erros mais clssicos do marketing ocorreu nos Estados Unidos em 1985, quando a Coca-Cola alterou a frmula de sua marca principal de refrigerante por motivos primordialmente competitivos. A promoo "Desafio Pepsi" da Pepsi-Cola representou um forte desafio supremacia da Coca no mercado das colas. Comeando pelo Texas, a promoo envolvia propaganda e degustao em lojas, com a realizao de testes cegos entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola, com os consumidores. A Pepsi invariavelmente ganhava nesses

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola testes. Temendo que a promoo, se ampliasse nacionalmente, e viesse a abocanhar grande parte de suas vendas, especialmente entre os jovens, a Coca-Cola sentiu-se pressionada a agir. A estratgia da empresa foi mudar a frmula da Coca para aproxim-la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi. Para chegar a essa nova frmula, a Coca-Cola realizou testes de sabor com um nmero impressionante de consumidores - 190 (cento e noventa) mil. Essa pesquisa demonstrava claramente que a "esmagadora" maioria dos consumidores preferia o sabor da nova frmula ao da antiga. Cheia de confiana, a Coca-Cola anunciou a mudana na frmula com muito alvoroo. A reao do consumidor foi veloz, mas, infelizmente para a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobilirio aposentado Gay Mullins fundou a associao Old Cola Drinkers of America (Bebedores da Antiga Coca dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefnica gratuita disposio de consumidores zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por cerca de 1.500 (mil e quinhentos) telefonemas por dia e por, literalmente, caminhes de cartas, praticamente todas condenando as aes da empresa. Por fim, aps vrios meses de queda nas vendas, a CocaCola anunciou que a antiga frmula retornaria com o nome de Cocas-Cola Classic, juntandose no mercado a New Coke. A derrocada da New Coke ensinou Coca uma lio muito importante: A Coca-Cola claramente no vista pelos consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou um refrigerante para matar a sede; ela vista mais como um cone norte-americano e muito do seu apelo no se deve somente a seus ingredientes, mas sim ao que ela representa em termos de cultura norte-americana e nostalgia, e com isso um legado de relacionamento com os consumidores. A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca. Embora a Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lanamento da New Coke (a propaganda e a embalagem no conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua qualidade mais adocicada), seu maior "escorrego" foi perder de vista o que a marca representa para os consumidores em seu conjunto. A reao psicolgica a uma marca pode ser to importante quanto a reao fisiolgica ao produto. Ao mesmo tempo, o consumidor norte-americano tambm aprendeu uma lio - quanto a marca Coca-Cola realmente significa para ele. Depois desse fiasco de marketing da Coca-Cola, pouco provvel que qualquer dos lados venha a menosprezar a importncia do outro.

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1.3 FORMULAO DO PROBLEMA DA PESQUISA

O mercado de refrigerantes, principalmente o das colas vem sofrendo grandes transformaes no mundo todo. Transformaes estas que vo da estrutura de publicidade, canais de venda, logstica e produo. Em especial no Brasil este mercado vem sendo ameaada pelas marcas de menor expresso, que devido ao baixo poder aquisitivo da populao, acaba por optar pelo refrigerante mais barato, a fim que caiba no oramento familiar. Outro problema enfrentado, uma maior preocupao com a sade por parte da populao; e com isso o refrigerante vem sendo apontado com um dos principais viles. Sendo assim, elas esto buscando outras opes tais como: refrigerantes light, zero, sucos de frutas, energticos, etc.

1.4 OBJETIVO DA PESQUISA

A pesquisa realizada tem como objetivo principal traar um perfil de consumidores de refrigerantes, a fim que sejam criados tipos de propaganda / marketing voltados para este perfil; sendo este, anteriormente, desconhecido ou pouco explorado, e agora ser descoberto.

1.5 HIPTESE DA PESQUISA

Ser considerado que o processo de deciso de compra por refrigerante se d atravs do mpeto consumista aliado sede e ocasio social em que o individuo est inserido. Desta forma, este consumo ocorre em sua maioria imediatamente; dificilmente; para estocagem; j o pagamento, muitas das vezes, ocorre de forma vista. 1.5.1 Questes- Chave: a) Que faixa etria consome mais refrigerante? b) Onde costuma consumir este refrigerante? c) Quanto gasta com refrigerantes?

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1.6 DELIMITAO DO ESTUDO

O presente trabalho se deter na busca da identificao da relevncia de cada um dos aspectos selecionados nas hipteses como fatores crticos de sucesso para as empresas de refrigerantes cola, a partir dos prognsticos levantados por Porter (1986) para a caracterizao do estgio do ciclo de vida dos produtos. Porter (1986) no referido estudo considera como prognsticos do start-up no ciclo de vida os seguintes aspectos: Compradores e seu comportamento: Comprador de alta renda, inrcia do comprador; compradores devem ser convencidos a testar o produto; Produtos e mudanas: qualidade inferior; projeto do produto chave para o desenvolvimento, muitas variaes diferentes do produto, produto sem padronizao, mudanas freqentes no projeto, projetos bsicos do produto; Marketing: Publicidade / Vendas muito altas, melhor estratgia de preos, altos custos de marketing; Fabricao e Distribuio: Sobrecapacidade, perodos curtos de produo, alto contedo de mo de obra especializada, altos custos de produo, canais especializados; P&D: Tcnicas de produo mutveis; Comrcio exterior: Algumas exportaes; Estratgia Global: Melhor perodo para aumentar parcela de mercado;, P&D e engenharia so funes bsicas; Concorrncia: Poucas companhias; Risco: Alto risco e Margens e Lucros: Margens e preos altos, lucros baixos, elasticidade de preos para vendedor individual no to grande como na maturidade.

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1.7 RELEVNCIA DO ESTUDO

Merchandising uma ferramenta de comunicao de marketing usada nos pontos de venda com o objetivo de reforar mensagens publicitrias. Pode-se dizer que essa uma prtica que as empresas fabricantes de cola realizam com muita eficcia, haja vista a CocaCola possuir um ndice de 70% de Top of Mind na categoria refrigerantes, de acordo os resultados da Pesquisa ABA/Top Brands, da Associao Brasileira de Anunciantes. Por possuir um posicionamento de liderana no mercado de refrigerantes as Colas contam com uma eficiente logstica de distribuio, com os seus produtos disponveis em vrios pontos de vendas em todo pas, permitindo uma acessibilidade a todos os segmentos de mercado. Porm um posicionamento de liderana na maioria das vezes vem acompanhado de um preo mais alto, viabilizando a entrada de novos concorrentes, levando em considerao que nem todos dispem de recursos para consumir produtos de maior valor agregado; um exemplo comum o crescimento no mercado de refrigerantes conhecidos como tubanas. Com atuao de destaque no Brasil desde 1942, a Diviso Brasil a terceira maior operao da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil composto pela Coca-Cola Brasil e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, alm da Minute Maid Mais e do Leo Junior, que elaboram o produto final em suas 41 (quarenta e uma) unidades industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura absorve cerca de 34 (trinta e quatro) mil colaboradores diretos e gera mais de 310 (trezentos e dez) mil empregos indiretos. Os fabricantes autorizados tm um contrato atravs do qual se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando os rigorosos padres de qualidade mundial, que so a marca registrada da empresa. As fbricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do Pas, garantindo o abastecimento de cerca de 01 (um) milho de pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas no-alcolicas, que inclui guas, sucos, refrigerantes, chs, achocolatados, energticos e isotnicos.

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola Algumas das marcas de refrigerante da empresa comercializadas no pas, alm da prpria Coca-Cola e verses Zero e Light so Fanta, Sprite e Kuat.

Figura 1 Publicidade da Coca-Cola Fonte: COCA COLA BRASIL, 2007

Originalmente, a frmula da Pepsi foi criada para fins medicinais. Mas seu sabor agradou tanto que o xarope comeou a ser consumido simplesmente por prazer. Cinco anos mais tarde, a frmula transformou-se em bebida e comeou a ser comercializada. Hoje a Pepsi um refrigerante de cola com aroma natural, muito apreciado pelo sabor suave e pela refrescncia. A Pepsi-Cola uma marca Pepsico, proprietria de outras marcas tambm famosas como Quaker, Gatorade, Elma Chips, Toddy, entre outras. A AmBev - Companhia de Bebidas das Amricas - parceira da Pepsi no Brasil desde 1997, sendo a responsvel pela fabricao, comercializao e distribuio dos produtos da empresa no Pas. A diviso de bebidas da PepsiCo, chamada PBI, est presente no Brasil desde 1953 com a marca Pepsi-Cola. A PepsiCo a quinta maior empresa do segmento de bebidas e alimentos do mundo. Em 1997, a PepsiCo firmou um acordo de franquia com a Companhia Cervejaria Brahma - hoje, AmBev - com durao de 20 anos, para a produo e comercializao dos produtos Pepsi no Brasil. A empresa passou a ser a responsvel pela presena em todo o territrio nacional das marcas: Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Seven Up, Teem (no Rio Grande do Sul) e Pepsi X.

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola Maior mercado na Amrica do Sul, o Brasil vem se mostrando para a Pepsi-Cola mundial um amplo campo para crescimento em longo prazo. Grande parte deste aumento resultado da expanso da distribuio da Pepsi, hoje realizada por meio da rede da AmBev. Pepsi uma marca com esprito desafiador, cada vez mais vista pelos consumidores como inovadora, jovem e cheia de energia. Suas campanhas grandiosas com celebridades globais da msica e do futebol encantam, no s pela qualidade da produo, mas tambm pela ousadia e criatividade.

Figura 2: Propaganda da Pepsi Fonte: PEPSI, 2007

1.8 SUMRIO CONLUSIVO DO CAPTULO

Atravs deste captulo foi possvel perceber que o setor de refrigerante cola monstruoso e movimenta uma quantidade de dinheiro muito grande o que ilustra a sua grande importncia na economia mundial. Foram apresentados tambm o objetivo do trabalho, as hipteses formuladas e as respectivas questes-chave formuladas para que as hipteses pudessem ser testadas. Todos os termos tcnicos empregados pelo setor foram apresentados, para que fosse possvel sua total compreenso dentro dos contextos em que so empregados.

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CAPTULO II - REVISO DE LITERATURA

2.1 - SUMA DO CAPTULO

Alguns autores, conforme j citado anteriormente, j escreveram sobre o assunto e analisaram questes relacionadas estratgia de marketing, consolidao de uma marca. Sendo assim, ser apresentado o que foi escrito por eles, a fim de apresentar outras formas de pensamento e anlise para embasar o trabalho realizado.

2.2 ESTUDOS SOBRE O TEMA

O modelo do ciclo de vida do produto foi utilizado por Porter (1986) como forma de analisar o desenvolvimento de uma indstria e determinar os prognsticos de sucesso em cada etapa de seu ciclo. Seu estudo e o de Rockart (1976), que primeiro mencionou a existncia de tais fatores, sero objetos do prximo captulo, sobre o referencial terico do presente trabalho. Entretanto, importante entender a questo do ciclo de vida, utilizada por Porter mencionada por outros autores. Kotler (1995) define ciclo de vida do produto (CVP) como o curso das vendas e dos lucros de um produto durante seu tempo de vida, envolvendo cinco estgios distintos: desenvolvimento, introduo, crescimento, maturidade e declnio. Diferentemente de Porter, que divide o ciclo de vida em quatro estgios (introduo, crescimento, maturidade e declnio), o autor salienta a fase em que a empresa elabora o produto, onde, portanto apresenta vendas iguais a zero e altos investimentos. Segundo ele, o modelo importante como uma forma de auxlio para que profissionais de marketing possam entender o mercado, mas que no deve ser empregado para prever o desempenho de um produto ou para desenvolver estratgias de marketing, pois no oferece mecanismos suficientes para que se avalie o momento preciso em que um produto muda de estgio, ou mesmo o que deve ser esperado como satisfatrio em termos de vendas ou desempenho em uma determinada fase. Segundo Kotler (1995), a fase da introduo pode ser caracterizada por: Volume baixo de vendas;
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola Custo alto para o consumidor; Lucros negativos; Consumidores com perfil inovador e Nmero reduzido de concorrentes. Quanto aos objetivos de marketing, Kotler os define como a criao de conscincia e estmulo experimentao do produto. O autor recomenda como estratgias nesta fase: Oferecer produto bsico; Usar fixao de preos com margem sobre os custos; Fazer distribuio seletiva; Criar conscientizao do produto entre os adotantes iniciais e distribuidores e Fazer fortes promoes de venda para suscitar a experimentao.

2.3 - SUMRIO CONCLUSIVO DO CAPTULO

Neste captulo foram apresentados trabalhos que serviram como referncia no desenvolvimento da presente dissertao. Os estudos foram selecionados em funo de dois aspectos: linha de pesquisa ou abordagem de tema correlato.

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CAPTULO III REFERENCIAL TERICO OU CONCEITAL

3.1 - SUMA DO CAPTULO

O captulo se prope a apresentar um resumo dos conceitos do referencial terico deste trabalho, composto pelo trabalho de Michael Porter e Rockart.

3.2 - CONSIDERAES GERAIS SOBRE O REFERENCIAL TERICO

Este estudo parte das premissas desenvolvidas por Michael Porter (1986) em seu estudo sobre o Ciclo de Vida do Produto. Busca analisar os Fatores Crticos de Sucesso no start-up de operadoras de planos de sade. Antes de analisar detidamente o Modelo de Porter, convm uma referncia s primeiras pesquisas sobre a existncia de fatores considerados como essenciais para o sucesso de empresas. Rockart (1976), props um mtodo capaz de auxiliar aos executivos na determinao de suas necessidades de informaes sobre aquilo que poderia ser considerado como crtico para o sucesso da empresa. Em suas palavras os fatores crticos de sucesso correspondem a um nmero limitado de reas nas quais o resultado satisfatrio capaz de garantir o sucesso ou um desempenho competitivo para a empresa. A avaliao situacional corresponde anlise da empresa e do ambiente no qual a empresa est inserida. Este processo conhecido como anlise SWOT. Um dos aspectos da anlise SWOT envolve a avaliao do ambiente. neste estgio do processo que a empresa deve considerar aspectos econmicos, competitividade, leis e demais regulamentaes, alm de mudanas sociais e tecnolgicas. Observando estes aspectos ambientais, possvel detectar riscos e oportunidades as quais a empresa precisa ficar atenta e estar apta a responder atravs de seu planejamento estratgico e dos demais planejamentos subseqentes. Para que o SWOT seja eficiente, a empresa precisa direcionar suas aes para: - Canalizar o foco da anlise em seus produtos e servios, de modo que possa ser buscado o atendimento s necessidades dos clientes e - Capitalizar nas estratgias a procura dos diferencias que representam maior valor para os consumidores, como forma de obter vantagem competitiva. Davis (1995) afirma que o mtodo dos Fatores Crticos de Sucesso de Rockart (1976) apresenta limitaes no que se refere aceitao da comparao de mtodos com bases
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola tericas diversas, alm de alertar para o risco de resultados inconsistentes ou invlidos, j que o resultado depende do desenvolvimento associado ao conhecimento do negcio. O autor menciona ainda o potencial que o mtodo apresenta de ser acidentalmente ignorado em favor de modelos mais simples desenvolvidos pela prpria empresa. O modelo desenvolvido por Porter (1986) busca avaliar os fatores crticos de sucesso a partir do estgio do produto em seu ciclo de vida. Atravs dele, o autor busca explicar como possvel a formulao estratgica a partir da relao estabelecida na competio, manifestada no apenas atravs dos concorrentes, mas de todas as foras competitivas, caracterizadas pelos participantes do processo como um todo: fornecedores, clientes, concorrentes, substitutos e entrantes. Cada uma destas foras exerce um poder maior ou menor dentro do processo, sendo capaz, portanto, de interferir no desempenho do mesmo. Segundo o autor, a formulao de uma estratgia competitiva busca interferir no poder destas foras capazes de transformar o potencial de lucro de cada indstria. Assim, se buscar a defesa ou a utilizao das mesmas a seu favor. A escolha que uma empresa faz quanto a fornecedores e grupos de compradores deve ser vista como uma deciso estratgica crucial. Uma empresa pode melhorar sua postura estratgica encontrando

fornecedores e compradores que possuam o mnimo de poder para influenci-la adversamente. (Porter, 1986, p.19)

Alm de sugerir que uma empresa possa ser capaz de melhorar seu posicionamento competitivo atravs da escolha de fornecedores e clientes com os quais seja possvel estabelecer uma relao de superioridade, Porter demonstra atravs de seu modelo, a importncia de se considerar todos os participantes no processo, contrariando assim o conceito bsico de concorrncia utilizado por outros autores, que costumam considerar apenas os competidores como relevantes.

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Entrantes Potenciais

Fornecedores

Concorrentes

Clientes

Substitutos Figura 1: o modelo desenvolvido por Porter

3.3 O PODER DE CADA UM DOS PARTICIPANTES

3.3.1 Ameaa de entrada: Novas empresas em um setor costumam trazer um grande volume de investimentos, objetivando conquistar participao de mercado. Porter (1986) afirma que a severidade da ameaa de novos entrantes depende das barreiras atuais e da reao dos concorrentes existentes e do que os entrantes podem esperar. O autor ainda identifica seis grandes barreiras de entrada, que podem ser identificadas no setor de medicina suplementar.

3.3.2

Os fornecedores: Os fornecedores podem exercer uma forte influncia em um setor, se forem capazes de

definir preos ou alterarem a qualidade percebida pelos compradores. No setor de Medicina Suplementar, por exemplo, o relacionamento entre os fornecedores - servios mdicos, em geral e concorrentes, est baseado numa relao de contrato, chamada de credenciamento.

3.3.3

Os clientes: A fora deste grupo descrita por Porter (1999) como o poder de forar a queda dos

preos pela demanda por maior qualidade ou melhores servios e pela potencialidade de acirrar a rivalidade entre os competidores. Maiores clientes, potencialmente possuem maior poder de barganha.

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola 3.3.4 Os concorrentes: O grau de rivalidade entre concorrentes est relacionado a diversos fatores, e pode assumir a forma de competio em preos, lanamento de produtos ou golpes de publicidade. A concorrncia entre os competidores pode ser alterada segundo os seguintes aspectos:

3.4 - O PROCESSO EVOLUTIVO DAS INDSTRIAS As indstrias no so inertes: so influenciadas e influenciam seu meio. Durante sua existncia as indstrias sofrem transformaes, que podem ser comparadas s vivenciadas pelos seres humanos em suas vidas: a um tempo de se preparar e estruturar para a vida, outro de desenvolver potencialidades. Depois vem a fase na qual o conhecimento acumulado deve servir como base para vivncias de maior proveito e menor ndice de erros, que antecede a fase em que naturalmente tudo chega ao fim. O modelo do ciclo de vida de produtos estudado por Porter (1986) pode ser entendido desta maneira, como um orientador estratgico desenvolvido para produtos, de possvel de aplicao vida das empresas. A figura 2 ilustra este modelo: Introduo
Crescimento

Vendas da Indstria

Maturidade

Declnio

Tempo Figura 2: Porter expressa o movimento dos produtos atravs de um grfico que expressa seu ciclo de vida

Porter conceitua o ciclo de vida da seguinte maneira: A hiptese que uma indstria atravessa vrias fases ou estgios introduo, crescimento, maturidade e declnio. Estes estgios so definidos por pontos de modulao no ndice de crescimento das vendas da indstria. O crescimento da indstria segue uma curva em forma de S devido ao processo de inovao e difuso de um novo produto. A fase
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola introdutria horizontal de crescimento da indstria reflete a dificuldade de superar a inrcia do comprador e estimular os testes do novo produto. A penetrao dos compradores em potencial do produto finalmente alcanada, fazendo com que o crescimento rpido estacione e nivele-se a um ndice bsico de crescimento do grupo de compradores relevantes. Finalmente, o crescimento decrescer conforme forem aparecendo novos produtos substitutos.(1986, p. 157)

Segundo Porter, o processo evolutivo das empresas, apesar de suas diferenas estruturais, segue alguns processos dinmicos e previsveis. So eles: Mudanas em longo prazo no crescimento; Mudanas nos segmentos de compradores atendidos; Aprendizagem dos compradores; Reduo da incerteza; Difuso de conhecimento patenteado; Acmulo de experincia; Expanso (ou retrao) na escala; Alteraes nos custos da moeda e dos insumos; Inovao no produto; Inovao no marketing; Inovao no processo; Mudana estrutural nas indstrias adjacentes; Mudanas na poltica governamental e Entradas e sadas.

3.5 RESUMO CONCLUSIVO DO CAPTULO

Os modelos de anlise do ciclo de vida dos produtos desenvolvidos por Rockart e posteriormente aperfeioado por Porter se revelam bastantes abrangentes para que possam ser usados na anlise de, praticamente, qualquer produto ou empresa. Consideradas as diferenas culturais e econmicas entre as duas realidades (mercado americano e a realidade da medicina suplementar no Brasil, mais especificamente no Rio de Janeiro), possvel perceber que grande

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola parte dos problemas e conflitos relatados pelo autor so vivenciados no objeto do presente estudo..

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CAPTULO IV METODOLOGIA

4.1 - SUMA DO CAPTULO

Neste captulo apresentado processo empregado na elaborao e conduo da pesquisa. Assim, so descritos todos os passos seguidos para que o objetivo final do trabalho fosse alcanado; pois a finalidade a busca por estratgias de marketing e publicidade no mercado de refrigerantes cola.

4.2 - INTRODUO
Que so regras de mtodo cientfico e por que necessitamos delas? Pode existir uma teoria de tais regras, uma metodologia? A maneira de se responder a essas indagaes depender amplamente da atitude que se tome diante da Cincia. Aqueles que, semelhana dos positivistas, encaram a cincia emprica em termos de um sistema de enunciados que satisfaz certos critrios lgicos tais como significatividade ou verificabilidade daro uma resposta. Uma resposta muito diferente ser dada por aqueles que tendem a admitir ( o meu caso) como caracterstica distintiva dos enunciados empricos a circunstncia de estes serem suscetveis de reviso: o fato de poderem ser criticados e substitudos por enunciados mais adequados; e aqueles que encaram como tarefa que lhes prpria analisar e a capacidade caracterstica de a Cincia progredir e a maneira peculiar de decidir, em casos cruciais, entre sistemas tericos conflitantes. (Popper, 1934, p.51)

Segundo Lakatos (1982), embora seja possvel perceber a utilizao de mtodos cientficos em diversos ramos de estudo, tal condio no suficiente para caracterizar seus trabalhos como cincia. Por outro lado, o emprego de metodologia cientfica condio fundamental na realizao de um trabalho com esta natureza. Bunge (apud Lakatos, 2000, p. 45) afirma que mtodo cientfico um conjunto de procedimentos por intermdio dos quais se propem os problemas cientficos e colocam-se prova as hipteses cientficas. A adoo de um mtodo cientfico na realizao deste trabalho prioritariamente uma exigncia para
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola que o mesmo possa ser assim caracterizado. Alm disso, serve como um fator de segurana e economia no alcance dos objetivos determinados, denominado por Lakatos (2000) como uma SISTEMATIZAO NO AGIR. possvel reunir os diferentes mtodos de sistematizar o fazer cincia. Vergara (1986) cita em 03 (trs) grandes mtodos: dialtico, fenomenolgico e hipottico-dedutivo. J Lakatos (2000), ao descrever o que considera como a concepo atual do mtodo cientfico, chama ateno para a afirmao de Bunge, que considera todos os mtodos cientficos como teorias de investigao que precisam cumprir as seguintes etapas: a) Descobrimento do problema; b) Colocao precisa do problema; c) Procura de conhecimentos ou instrumentos relevantes ao problema; d) Tentativa de soluo do problema com auxlio de meios identificados; e) Identificao de novas idias ou produo de novos dados empricos; f) Obteno de uma soluo; g) Investigao das conseqncias da soluo obtida; h) Prova (comprovao da soluo) e i) Correo das hipteses, teorias, procedimentos ou dados empregados na obteno da soluo incorreta. Assim, Lakatos (2000) identifica quatro tipos de mtodos cientficos: indutivo; dedutivo; dialtico e hipottico-dedutivo, explicados da seguinte forma: a) Mtodo Indutivo: Neste mtodo utilizam-se dados particulares, suficientemente constatados, como base para a obteno de uma concluso generalizada, com contedo muito mais amplo do que o das premissas que lhe serviram como base. Para Marx Black, (apud Lakatos, 2000 p.61), as principais crticas ao mtodo indutivo residem naquilo que pode ser considerado como sua essncia, ou seja, o salto indutivo, que pode levar a concluses falsas ou erros. b) Mtodo Dedutivo: Lakatos (2000) afirma que o mtodo dedutivo busca explicar o contedo das premissas, o que significa que sua argumentao permite apenas que o objeto em anlise seja correto ou incorreto: ou as premissas so capazes de sustentar completamente a concluso ou no a sustentam de forma alguma. Os principais motivos de crtica ao mtodo residem no fato de
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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola que muitas vezes a verificao de premissas fornecidas no suficiente para que se entenda um fenmeno. c) Mtodo Dialtico: De acordo com Politzer (apud Lakatos, 2000 p.88), o ponto de partida da dialtica reside nas contradies internas encontradas em fenmenos e objetos, pois todos apresentam um lado positivo e um lado negativo, um passado e um futuro. Lakatos (2000) afirma que a partir da contradio como princpio de desenvolvimento possvel caracterizar o mtodo atravs do qual o mundo percebido como um conjunto de processos inacabados, em constante transformao. d) Mtodo Hipottico-dedutivo: O Mtodo Hipottico-dedutivo parte da constatao da existncia de lacunas no conhecimento e da busca de solues. Para que a soluo seja encontrada, so estabelecidas conjecturas e hipteses (ou mesmo teorias) capazes de levar soluo ou explicao do fenmeno observado. Atravs de testes que objetivam averiguar a sustentabilidade das hipteses formuladas, possvel filtrar os erros e corroborar hipteses, validadas temporariamente, at que um novo problema venha a submet-las a um novo teste (Lakatos, 2000).

Expectativas ou conhecimento

Problema

Conjecturas

Falseamento

Figura 3: o mtodo hipottico-dedutivo, segundo POPPER pode ser expresso atravs deste grfico1

As fases do processo investigatrio so sintetizadas na constatao de um problema que pode ser originado dos conflitos diante de expectativas ou teorias existentes da proposio de uma soluo ou explicao testvel para o mesmo e de sua submisso a testes de falseamento, onde se tentar refutar seja pela observao ou pela experimentao, a hiptese proposta.

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Conhecimento prvio

Lacuna, contradio ou Conjecturas, solues ou Conseqncias falseveis, enunciados deduzidos Tcnicas de falseabilidade Testagem Anlise dos Avaliao das conjecturas, solues e

Refutao

Corroborao (no Nova Teoria Nova lacuna, contradio

Figura 4: segundo Popper (1975, p.346), possvel esquematizar o mtodo de forma completa como expresso na figura.

4.6 - PROCEDIMENTOS E TCNICAS

Foi aplicado um questionrio em 3 supermercados que atendam a diferentes tipos de pblico alvo, como por exemplo, Mundial (classe mais baixa), Extra (classe mdia) e Zona Sul (classe alta). Esta escolha visa coleta de dados de um mix maior de perfis de consumo do que seria alcanado se os questionrios fossem aplicados, por exemplo, somente em pontos de venda que visam o pblico de renda mais alta.
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4.7 - RESUMO CONCLUSIVO DO CAPTULO

No presente captulo foi descrito todo o processo de embasamento lgico e estrutural adotado para o desenvolvimento desta pesquisa. Tal como o mtodo utilizado e a forma em que foi realizada a pesquisa que se refletiu no questionrio.

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5- RESULTADOS ENCONTRADOS E ANLISE

O questionrio foi elaborado com base em 2 (duas) informaes iniciais sobre faixa etria e idade, seguido de 11 perguntas que visam identificar o perfil de consumo do entrevistado em relao ao produto refrigerante cola. Para cada pergunta do questionrio h um grfico correspondente. Tais perfis sero ento compilados na tentativa de identificao de comportamentos ou padres de consumo que podem ser teis na formao da estratgia de marketing para os produtos cola.

QUESTIONRIO

1. Idade: 12 a 14 15 a 17 18 a 24 25 a 30 31 a 40 Mais de 41

2. Sexo: M F

3. Com que freqncia voc consome refrigerantes? Diariamente 4 a 6 vezes na semana 2 a 3 vezes na semana Uma vez por semana Raramente No consumo

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6% 9%

10%

22%

Diariamente 4 a 6 vezes na semana 2 a 3 vezes na semana Uma vez por semana Raramente No consumo

20%

33%

4. Onde voc costuma comprar refrigerantes? Supermercado Padaria / lanchonete Escola / faculdade Restaurantes Na rua (vendedores ambulantes) Em festas, shows, etc Outros

6% 15% 6%

18% 7%

Supermercado Padaria / lanchonete Escola / faculdade Restaurantes Na rua (vendedores ambulantes)

9% 39%

Em festas, show s, etc Outros

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola 5. Como voc costuma consumir refrigerantes? Sozinho Com amigos Com o cnjuge Com a famlia Outros

3% 27%

10% Sozinho Com amigos Com o cnjuge Com a famlia

0% 60%

Outros

6. Onde voc costuma consumir refrigerantes? Em casa Na casa de familiares / amigos Na escola / faculdade No local de trabalho Na rua Em festas, shows, etc Cinema / teatro Outro

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Em casa Na casa de familiares / amigos 10% 13% 6% 16% 4% No local de trabalho Na rua 12% 0% 39% Em festas, show s, etc Cinema / teatro Outro Na escola / faculdade

7. Quando voc costuma consumir refrigerantes? Durante ou aps o caf da manh No intervalo da escola / faculdade No almoo Durante tarde No jantar Nos finais de semana Quando est fora de casa, em festas, shows, etc Outro

Durante ou aps o caf da manh 3% 26% No intervalo da escola / faculdade 14% No almoo Durante a tarde 22% No jantar 19% 10% 6% Nos finais de semana Quando est fora de casa, em festas, show s, etc

0%

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola 8. Qual tipo de refrigerante voc prefere ao consumir? Light / Zero Regular

30% Light / Zero Regular 70%

9. Quanto voc costuma gastar por semana com refrigerantes? At R$ 5,00 De R$ 6,00 a 10,00 De R$ 11,00 a 20,00 De R$ 21,00 a 30,00 Mais que R$ 31,00

8% 21%

10% At R$ 5,00 22% De R$ 6,00 a 10,00 De R$ 11,00 a 20,00 De R$ 21,00 a 30,00 Mais que R$ 31,00 39%

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola 10. Em quais situaes voc no fica sem consumir refrigerante? No fico sem refrigerante nunca Em festas, shows, etc Escola / faculdade Em casa Na casa de parentes ou amigos Na praia Nas refeies No consumo
No fico sem refrigerante nunca Em festas, show s, etc 10% 18% 10% 9% Escola / faculdade Em casa 5% 3% 33% 12% Na casa de parentes ou amigos Na praia Nas refeies

11. Como voc fica sabendo sobre lanamentos e notcias sobre refrigerantes? Revistas Parentes / amigos Internet Supermercado Jornal Rdio Outros

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2%

10%

3%

19%

Revistas Parentes / amigos Internet Supermercado

23%

16% 27%

Jornal Rdio Outros

12. Na falta de refrigerante, voc opta por qual bebida? Sucos naturais Sucos artificiais gua gua de coco Ch gelado (Matte, Ice Tea, outros) Caf / Ch Isotnicos Energticos Outros
Sucos naturais 3% 3% 0% 25% 6% 28% Sucos artificiais gua gua de Coco Ch gelado (Matte, Ice Tea, outros) 3% 12% 20% Caf / Ch Isotnicos Energticos

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Estratgia de Marketing no Mercado dos Refrigerantes de Cola 13. Qual a embalagem que voc prefere? Lata 330mL Garrafa pet 350mL Garrafa vidro 250mL Garrafa pet 600mL Garrafa pet 1,0L Garrafa pet 2,0L

19% 5% 43%

Lata 330mL Garrafa pet 350mL Garrafa vidro 250mL Garrafa pet 600mL

15% 6% 12%

Garrafa pet 1,0L Garrafa pet 2,0L

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6 CONCLUSO

6.1 SUMA DO CAPTULO

Neste captulo ser apresentada a concluso que foi tirada a partir de todo o trabalho e da pesquisa realizada. A concluso est alinhada ao objetivo central do trabalho que era busca de perfis de consumidores de refrigerantes cola. A partir da pesquisa traou-se este perfil e foram enumeradas algumas opes de propaganda e marketing.

Com os dado foi possvel perceber que 70% dos jovens consomem a opo Light/zero deste tipo de refrigerante. Refletindo assim uma preocupao cada vez mais cedo e recorrente com a sade e a boa forma fsica. Sendo assim, uma boa rea a ser explorada pela empresas de marketing demonstrando que o consumo de refrigerantes com caractersticas Light/zero mantm a forma fsica. Outro dado que confirma esta hiptese quanto questo de que na falta de refrigerante os jovens optam pelo consumo de sucos naturais, que so mais saudveis que os refrigerantes. Quanto a lugares de consumo, foi registrado o alto ndice no consumo na escola/faculdade e com amigos, outra informao que pode e deve ser bem explorada pela propaganda uma vez que esta pouco explorada por parte das propagandas de TV. Conclumos ento que a propagando e publicidade deve ocorrer em torno do jovem (21 a 25 anos) desenvolvendo e procurando estimular o consumo do refrigerante nas escolas/faculdades e com os amigos na opo light, exemplificando todo o seu beneficio a sade e o bem-estar.

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7 BIBLIOGRAFIA
1) (Quintella et Souza, 2001) (A) Quintella,H., L . Souza, Cultura de negcios: Uma perspectiva dos estudos sobre o comportamento organizacional nas empresas de TV educativa, Tendncias do Trabalho, num 321, mai. 2001, pgs 16 20, Rio de Janeiro: SUMA ECONMICA, 2001. (ISSN 0101 1669);

2) Kotler, Philip, Administrao de Marketing, 2000;

3) Porter, Michael, Estratgia Competitiva, 1986 e 4) Solomons; cap. 7 e 8. Sites: www.cocacola.com.br, www.cocacolabrasil.com.br, www.wikipedia.com.br e

www.pepsi.com.br.

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