10 Erros Numa Campanha de Publicidade

1. Não Definir Claramente o "Target" da Campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não

conseguir responder sem hesitar, é melhor não passar às fases
seguintes do processo. E não é aceitável dizer que "o alvo da
campanha são todos os consumidores". Nunca se consegue captar a
atenção de todos eles. Mesmo para produtos de grande consumo,
uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o público-
alvo bem definido.

2. Não se Distinguir da Concorrência

Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e

distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e
conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um
erro que advém da falta de uma orientação estratégica clara.

3. Não Conhecer bem o Mercado-Alvo

Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a

quem é que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer
bem o seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no
mercado, há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível
mudança de hábito dos consumidores e verificar possíveis formas de
melhoria para, no momento da preparação da campanha, reunir o
maior número de informações relevantes. O ideal é recorrer a
estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há
que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar
a sua receptividade. Pesquisas com sessões de prova/experimentação
do produto são bastante eficazes.

4. Errar na Mensagem

O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é

uma falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de
um "salto criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada
na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor
será a idéia criativa daí resultante". Portanto, discuta com a agência
exaustivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idéias.

5. Prejudicar a Eficácia em Prol da Criatividade

É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que

coloquem os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente
brilhante, ganhar prêmios de criatividade, mas, na prática, não
atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a
mensagem supostamente deveria se dirigir não a perceberem,
também não irão identificá-la como dirigida a eles e não a reterão em
suas mentes.

6. Não ter em Conta os Aspectos Culturais

Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá

ser utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países.
Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem
publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma
estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir
suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos
(insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa)
que podem ser encarados como um insulto, além de ajudarem a
reforçar preconceitos sociais.
7. Escolher os Meios Publicitários Errados

A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem

sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de
publicidade. Muitas vezes para determinado produto chegar ao seu
alvo, bastará um anúncio numa revista de menor tiragem, por
exemplo, de uma determinada ordem profissional: chega a um
número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o
público-alvo
José do produto
Carmo Vieira ou serviço em causa. Independentemente do
de Oliviera
orçamento- disponível
Consultor Sebrae-SPpara a campanha, a escolha dos veículos ou
mídias certos é imprescindível para não "dar tiros em todas as
direções".

8. Não Definir um Orçamento Publicitário

É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais

meios são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência
também não fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de
dar qualquer passo, seja definido o valor que tem disponível no seu
orçamento para publicidade e o apresente com clareza à agência que
escolheu ou ao seu próprio departamento de publicidade. Os
métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na campanha
serão escolhidos também em função dele.

9. Não Confiar a Campanha a Profissionais

Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense

duas vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores.
Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes
assuntos a quem sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e
outros recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos
específicos que só os profissionais da área dominam.

10. Não ter um Critério Claro na Escolha da Agência

Pense no que pretende de uma agência de publicidade.

- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma

campanha de publicidade para maior tempo?
- O seu orçamento permite contratar uma grande agência. É mesmo
isso que pretende?
- Uma grande agência pode não ser necessariamente a melhor para a
sua empresa, nem ir ao encontro às suas necessidades ou
orçamento.

É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com

algumas delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta
forma, vai se reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma
entre as três ou quatro "finalistas".

Alguns Erros Capitais

"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade

deve cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é
passado ao departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital
a evitar. Uma campanha de publicidade "trabalha em conjunto com
outras variáveis de marketing e é errado pressupor que pode
substituir o papel que tem que ser cumprido por elas. Por exemplo,
uma boa campanha de publicidade não substitui a falta de qualidade
de um produto. Se for realmente boa, até contribui para um mais
rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal é a "falta de orientação
estratégica". É necessário fazer opções para separar o essencial do
acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por
não conseguir ser nada para ninguém".

Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por

vezes, uma falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata
apenas de saber quem são e onde estão os consumidores que
queremos motivar, conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight