MARKETING: WOODY ALLEN E O MERCADO

MARKETING

Woody Allen e o mercado

nstrumento fundamental do marketing e conceito indispensvel para a tomada de decises, a segmentao de mercado pode guardar aspectos insuspeitados e muito pouco nobres. Inspirado por um filme de Woody Allen, este artigo prope-se a desconstruir o conceito e mostra que, apesar do recente discurso de reconhecimento e respeito s diferenas, ele mascara e reproduz prticas histricas de discriminao e dominao.
por Marcelo Milano Falco Vieira Ebape/FGV, Propad/UFPE, Jorge Francisco Bertinetti Lengler Unisc, PPGA/EA/UFRGS e Roberto C. Fachin PUC-Minas, Fundao Dom Cabral

A fico pode ser um atalho seguro para a apreenso da realidade. Um filme uma comdia, por que no? pode ser um bom ponto de partida para quem deseja examinar certas sutilezas da vida corporativa. Aqui, a realidade a ser apreendida a que cerca o conceito de segmentao de mercado, uma das ferramen-

tas mais utilizadas na tomada de deciso nas organizaes, e o filme Desconstruindo Harry, de Woody Allen, lanado em 1997. Por ele inspirados, debruamo-nos sobre as recentes prticas de segmentao, evidenciando alguns elementos que podem passar despercebidos ao observador desavisado.

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Questo de foco. Em Desconstruindo Harry, um personagem interpretado por Robin Williams aparece fora de foco em frente cmera. Ao primeiro julgamento, a falta de foco pode parecer ao espectador um problema tcnico. Aos poucos, nota-se que o prprio personagem que est fora de foco no mundo real, fora do foco de sua vida. Essa seqncia poderia ser entendida como a essncia do trabalho de Allen: os indivduos so descentrados, fora de foco em uma realidade manipulada por constantes simulacros. O filme no foge ao estilo das obras anteriores do diretor. Manipulando a realidade, Woody Allen introduz um sentimento dissonante no plano real, deixando clara a inteno de instalar uma realidade paralela vida dos personagens e mostrando incessantemente a fragilidade dos personagens. A falta de clareza, a fragmentao, a inexistncia de uma narrativa linear e, sobretudo, a abordagem de temas relacionados s minorias fazem a tnica da desconstruo de Harry Block, o personagem principal, em pouco mais de hora e meia de projeo.

de mercado comeou a se projetar no meio acadmico e gerencial a partir da segunda metade do sculo XX. Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores devido disperso geogrfica e heterogeneidade de necessidades, valores, gnero ou padres culturais , as organizaes deveriam direcionar seus esforos para grupos especficos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, o mercado total fragmenta-se em inmeros micromercados. Se em um primeiro momento o conceito de segmentao circunscrevia-se localizao geogrfica e s caractersticas demogrficas, ao longo do tempo ele passou a incorporar questes atinentes ao perfil psicolgico dos consumidores e aos benefcios esperados em relao ao produto. Firmou-se, assim, como instrumento capaz de fornecer subsdios para a tomada de deciso quanto ao composto mercadolgico. O presente esforo de desconstruo leva-nos a acreditar que o conceito de segmentao de mercado e sua prtica encerram significados no revelados. Em uma primeira leitura, pode-se imaginar que a segmentao inclui em seu bojo um conjunto de O conceito e as prticas de segmentao atores e vozes normalmente marginalizados, pouco ou raramente ouvidos. Entrede mercado sufocam determinados grupos tanto, o processo de desconstruo tornase mais profundo se considerarmos a hide indivduos, que acabam marginalizados ptese de que os significados embutidos no conceito e nas prticas de segmentapor um discurso dominante. o de mercado sufocam determinados grupos de indivduos, que acabam marginalizados pelo discurso dominante. Assim como Woody Allen exercita a desconstruo desDentre os grupos marginalizados esto, em especial, as vendando facetas insuspeitadas dos personagens, procurareminorias: sob a tica de grupos consumidores, elas so vistas mos desconstruir o conceito de segmentao de mercado, a pela indstria como grupos segmentveis por suas caractefim de desvendar o que h de oculto no tema. importante rsticas especficas. A desmontagem do conceito, portanto, ressaltar que desconstruo no significa destruio. Desconsconduz concluso de que a segmentao de mercado com truir , antes, desmontar, olhar as entrelinhas para analisar e base em algumas caractersticas especficas como etnia e entender elementos subjacentes prtica e ao discurso que, sexo so manipulaes da prpria intencionalidade mercaquase sempre, tm a voz do contador da histria. Os exercdolgica das organizaes. cios de desconstruo visam, portanto, a revelar outros sigPara verificar tal hiptese, essencial reexaminar as banificados do discurso dominante, contrapondo-se concepses mais utilizadas no processo de diviso dos mercados cono moderna de significados nicos e hermticos. sumidores, especificamente as questes referentes etnia e ao gnero questes baseadas, respectivamente, nos binrios Fragmentando o mercado. Considerado uma das ferbranco / negro e homem / mulher. ramentas capitais do marketing, o conceito de segmentao

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Segmentao por etnia. O conceito de etnia refere-se delimitao de um grupo humano segundo seus valores, formas de se vestir, religio e linguagem, entre outras caractersticas. A emergncia da populao negra como segmento de consumo determinou que esse grupo passasse a ser considerado como possvel oportunidade de negcios para o setor produtivo. Entretanto, oportuno rever a trajetria dessa populao ao longo dos ltimos anos da histria do pas. Da mesma forma como os negros norte-americanos, a histria do negro no Brasil marcada pela escravido, pelo sofrimento e pelo preconceito. Mesmo depois da abolio da escravatura, os negros brasileiros evoluram relativamente pouco em sua condio econmica. Mais de cem anos aps a assinatura da chamada Lei urea, os resultados da escravido ainda se refletem nas desigualdades entre negros, pardos e brancos. Do total de negros da populao brasileira, 81% esto nos estratos sociais D e E, e 97% tm renda inferior a dez salrios mnimos. O rendimento dos negros , em mdia, 37% inferior ao dos brancos, enquanto os considerados pardos recebem rendimentos 32% inferiores aos brancos. Comparando-se a expectativa de vida dos brancos em relao dos negros, verifica-se que os primeiros vivem, em mdia, 66 anos, enquanto os negros e pardos tm uma expectativa de vida de 59 anos. A discriminao social que acompanha a discriminao econmica pode ser percebida em aes individuais, em provrbios populares, enfim, no dia-a-dia da sociedade brasileira. O cotidiano, assim, vai contra a idia, muitas vezes defendida, de que o Brasil uma democracia racial: a realidade prova que o que existe no pas uma tolerncia racial, porm com a permanncia do preconceito. H uma discriminao inconsciente e institucionalizada pela prpria lngua portuguesa palavras como denegrir e expresses como a coisa est preta so alguns dos exemplos mais imediatos. H, adicionalmente, um gigantesco abismo entre a cultura negra e a branca. Entretanto, quando se registram cifras e prognsticos sobre o poder de compra da populao negra no Brasil, o negro passa a existir de verdade para o homem de marketing e a ser objeto de prticas de segmentao de mercado. Os nmeros referentes populao afro-brasileira por si ss serviriam para justificar a importncia de trabalhos que revelassem s empresas os padres de consumo dessa parcela da

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populao brasileira. De acordo com os resultados de pesquisa realizada pela agncia Grottera, negros e pardos correspondem a 69 milhes de brasileiros. O pas a maior nao mestia do mundo, superando nesse aspecto os EUA 34 milhes e naes africanas, como a frica do Sul 35 milhes e o Congo 45 milhes. A chamada classe mdia negra brasileira, que corresponde a 7 milhes de habitantes, tem uma renda mdia mensal de R$ 2,3 mil, totalizando uma renda anual de R$ 46 bilhes, com cerca de R$ 6 bilhes anuais excedentes para o consumo de produtos que no os considerados bsicos. Em virtude de tal cenrio, as indstrias de bens de consumo iniciaram, na dcada de 1980, esforos para colocar no mercado produtos e servios que supostamente atendessem s expectativas desse conjunto de consumidores. As tentativas de identificar um perfil tnico de consumo garantem que a falta de produtos direcionados para o segmento negro pode ser atribuda a um desconhecimento das diferenas culturais que caracterizam esse grupo. Alguns estudos afirmam que os consumidores negros so mais leais a marcas quando adquirem alimentos, bebidas e produtos para a casa, privilegiando a qualidade do produto que consomem. Os mesmos estudos destacam que ir s com-

pras uma das atividades preferidas desse segmento. Especula-se, inclusive, sobre a existncia de uma conscincia de grupo entre os negros brasileiros, com necessidades, valores e aspiraes de consumo especficas. vidas por novas oportunidades de mercado que possam lhes render resultados positivos, as indstrias de bens de consumo lanam-se em busca do consumidor negro, colocando no mercado produtos e servios especficos para esse segmento. A inquietao empreendedora do setor produtivo em conhecer esse novo consumidor revela os preconceitos. Mas o que h de to especfico em consumidores negros que justifique a elaborao de produtos diferentes aos dos brancos? Tecnicamente, no h qualquer tipo de impedimento no uso de produtos no-segmentados para negros por parte de pessoas da cultura afro-brasileira. Assim, o argumento que sustentamos aqui de que a segmentao de mercado pela etnia ou raa tem, em si mesma, um apelo discriminatrio, oriundo das relaes sociais histricas entre negros e brancos, em que os primeiros desempenhavam papis secundrios ou dominados, enquanto ao segundo grupo cabia o status de dominante ou opressor. Da forma como tem sido tratado pelo setor produtor de bens de consumo e servios, o segmento de consumidores negros e pardos ou no-brancos parece ter assumido o direito da condio soberana de consumidor, capaz de entrar no mercado de consumo e participar dos processos de socializao a partir do momento em que reuniu condies financeiras para tal. O discurso dominante, entretanto, aborda a segmentao de mercado como demonstrao de respeito s etnias consideradas minoritrias, por oferecer-lhes valores por meio de produtos e servios especficos. Segmentao por gnero. Ao analisar a segmentao de mercado com base no gnero, constatamos o crescimento das mulheres na populao economicamente ativa brasileira, fenmeno identificado por institutos de pesquisas. Em 1950, 85% da populao economicamente ativa no Brasil era composta por homens, e apenas 15% por mulheres. Em 1995, as mulheres j detinham 45% das vagas do mercado de trabalho.

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Block. Um olhar mais atento revela que, por trs das prticas Com rendimentos crescentes, as mulheres ocupam hoje de segmentao, h um instrumento de dominao. Grande cargos anteriormente destinados aos homens e tm nvel eduparte do edifcio terico de marketing, sobretudo no que se cacional superior ao deles. Nos EUA, 8 milhes de empresas refere segmentao de mercado, anterior dcada de 1990 pertencem a mulheres e cerca de 30% das mulheres casadas e marcado pelo acorde monovocal da cultura wasp. Mais que trabalham fora ganham mais do que o marido. As murecentemente, novas correntes comearam a trazer luzes para lheres ocupam, ainda, 59% dos cargos de professores-assisa questo, buscando combater a hegemonia de um mundo tentes em universidades. Alm disso, as mulheres tomam ou predominantemente branco, masculino e instrudo. influenciam significativamente a maioria das decises de compra do casal, no que diz respeito moradia, assistncia mdica, automveis ou pacotes de Grande parte das peas publicitrias viagens. Diante de tais nmeros, o mercado feminino constitui-se em um excelente segveiculadas com o objetivo de conquistar mento a ser explorado pelas organizaes. Contudo, a maneira como as organizao pblico consumidor feminino es exploram esse segmento evidencia uma das formas mais antigas e disseminadas de disapresenta mulheres em situao de criminao da cultura ocidental: a dominao e supremacia do masculino sobre o femisubmisso em relao ao homem. nino. Grande parte das peas publicitrias veiculadas com o objetivo de conquistar o pWoody Allen soube trabalhar o propsito da revelao blico consumidor feminino apresenta mulheres em situao das vozes oprimidas. necessrio lembrar a lgica segundo de submisso em relao ao homem. Veja-se o personagem a qual o cliente o resultado da equao pessoa + poder de Joe Camel, personificado nas campanhas publicitrias da comcompra assim como um soldado apenas pessoa + arma. panhia de cigarros norte-americana RJR. Joe, um camelo que preciso lembrar, ainda, que muitos grupos s foram consiassume a figura humana, maior que suas parceiras e dederados na segmentao quando passaram a ter dinheiro para sempenha papis de maior prestgio que elas. Invariavelmente, comprar produtos e gerar lucros; que as mulheres s foram as mulheres que contracenam com Joe Camel so garonetes vistas como consumidoras quando comearam a ganhar diou danarinas que chamam a ateno apenas por seus atrinheiro para garantir sua prpria deciso e pagar por ela. Por butos fsicos. sua vez, os negros no Brasil s comeam a ser considerados Na divulgao de produtos de uso domstico, tais como porque hoje tm um poder aquisitivo maior, constituindo eletrodomsticos, produtos de higiene e limpeza e at mesuma classe que interessa ser conquistada. mo alimentos, o homem ocupa o papel principal nas histPor algum tempo, a marginalizao no Brasil ainda vai rias que so contadas. Apesar do discurso feminista que as continuar com os idosos e homossexuais diferentemente organizaes pregam, parece ainda no ter havido a ruptura de outros pases, nos quais seu poder de compra altamente definitiva do status quo definidor das relaes de poder entre disputado, o que talvez seja tambm confundido com reso masculino e o feminino no que se refere prtica do conpeito pelas minorias. ceito de segmentao de mercado. Aos executivos, empresrios e profissionais de marketing cabe a responsabilidade de manter um permanente proRespeito ou discriminao? A contribuio de Woody cesso de reflexo e o questionamento dos processos organiAllen, por meio do filme Desconstruindo Harry, significativa zacionais que, legitimados por prticas de mercado, escona este trabalho. A presente crtica ao conceito de segmentadem a dominao daqueles que contam a histria sobre aqueo de mercado assenta-se justamente sobre os artifcios utiles que tm sua voz omitida. lizados pelo cineasta na desconstruo do personagem Harry

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