UNEB - UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA DEPARTAMENTO DE CINCIAS HUMANAS CAMPUS V CURSO DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA

JOSIANE LUIZA DOS SANTOS BORGES SOUZA

IMPORTNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING PARA AUMENTO DAS VENDAS E FIXAO DA IMAGEM EM UMA MICRO EMPRESA: ESTUDO DE CASO TOP CALADOS.

SANTO ANTONIO DE JESUS 2011

JOSIANE LUIZA DOS SANTOS BORGES SOUZA

IMPORTNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING PARA AUMENTO DAS VENDAS E FIXAO DA IMAGEM EM UMA MICRO EMPRESA: ESTUDO DE CASO TOP CALADOS.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Universidade do Estado da Bahia, curso de Administrao Mercadolgica, como parte dos requisitos necessrios para a obteno do grau de Bacharel em Administrao de Empresas.

Professor Orientador: Andr Kaercher

SANTO ANTONIO DE JESUS 2011

JOSIANE LUIZA DOS SANTOS BORGES

IMPORTNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING PARA AUMENTO DAS VENDAS E FIXAO DA IMAGEM EM UMA MICRO EMPRESA: ESTUDO DE CASO TOP CALADOS.

Trabalho apresentado como requisito para a obteno do ttulo de de Bacharel em pela

Administrao

Empresas

Universidade do Estado da Bahia Campus V de Santo Antonio de Jesus, submetido aprovao da banca examinadora composta pelos seguintes membros:

APROVADA EM ____/______/_______

_______________________________________________

Andr Kaercher Professor Orientador

_________________________________________ Professor Convidado

_________________________________________ Professor Convidado

SANTO ANTONIO DE JESUS 2011

Meus pais, Evan e Everaldo, que tem grande parte na motivao para esse trabalho. Meu esposo Wanderley que amo. E meus irmos, Wellington e Jos Geraldo que desejam tudo de melhor em minha vida. A essas pessoas dedico esse meu melhor hoje.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, por tudo o que tem feito e por tudo que ainda est por fazer, agradeo a Deus que meu tudo. Agradeo a meus pais que me incentivaram ao ingresso a uma universidade e sempre estenderam suas mos me conduzindo a essa vitria. Eles foram cruciais para me encorajar ao trmino desse trabalho. Agradeo a Wanderley Souza, que enquanto namorado, noivo e hoje meu esposo, acompanhou todo o percurso na faculdade e me apoiou com companheirismo, ateno e amor em todas as minhas decises. Aos amigos que conquistei nessa fase to boa de minha vida e que carregarei para sempre no corao. Em especial cito Marcia, Nair e Midian que para mim foram companheiras mais que especiais e eu espero que nunca haja distancia que possa separar. A todo o corpo docente da UNEB, que me deram formao para hoje eu alcanar um ttulo de administradora. Em especial sou muito grata ao professor Andr Kaercher que me orientou com toda competncia e segurana necessria. No posso deixar de agradecer a duas pessoas muito especiais que com toda pacincia e benevolncia me apoiaram em meu estgio final na UNEB. Professor Felipe Bomfim e Guu. Certamente vocs me acompanharo para sempre em oraes e lembranas. A direo e funcionrios da Top Calados que me receberam e colaboraram em tudo o que foi necessrio para a coleta de dados dessa pesquisa. Por fim, agradeo a todos os meus familiares e amigos que sempre torceram por mim e hoje comemoram juntos por mais essa vitria. A todos muito obrigado e Deus os abenoe sempre!

RESUMO

Essa pesquisa apresenta uma avaliao da utilizao de ferramentas do composto de marketing, representado pelos quatro Ps, em uma micro empresa de varejo, usando como estudo de caso a loja Top Comrcio de Calados Ltda, localizada no municpio de Conceio do Almeida, onde enfrenta um srio problema com o comportamento do mercado local. Para embasamento terico foi utilizado pesquisa em publicaes de autores renomados sobre os assuntos: administrao de marketing, composto de marketing e comportamento do consumidor. Para coleta de dados necessrios para o estudo de caso foi realizada entrevista com o gestor da empresa, visita ao estabelecimento, alm de aplicao de questionrios com funcionrios e clientes da loja. Para cada objetivo traado uma hiptese foi levantada e ao final da pesquisa, pde-se chegar a concluso que de forma lenta, a Top Calados tem comeado a mudar o comportamento de compra dos muncipes, mas ainda enfrenta a resistncia devido ao costume de evaso. No que diz respeito ao nvel de satisfao dos clientes quanto proposta de marketing, com base nos resultados da pesquisa com os clientes a mdia de satisfao se sobrepe aos insatisfeitos, existindo plena aceitao pela comunidade e quanto utilizao correta das ferramentas de marketing, a administrao feita com cincia, mas existem sim aspectos a serem modificados para a melhora da empresa. Como em toda e qualquer organizao, sempre h o que superar e a administrao de marketing est a disposio para essa tarefa de melhoria contnua. Palavras-chave: Composto de marketing, Satisfao, Conceio do Almeida, Comportamento do consumidor.

ABSTRACT This research presents an evaluation of the use of tools of the marketing mix, represented by the four P's in a computer retailer, using as a case

study shop Top Trade Footwear Ltd., located in the municipality of Concepcion de Almeida, where he faces a serious problem with the behavior of the local market. Theoretical framework was used to search internationally renowned

authors in publications on the subjects: marketing management, marketing mix and consumer behavior. To collect the data necessary for the case study interview was conducted with the manager of the company, visit the establishment, and

questionnaires with staff and customers of the store. For each objective set out a hypothesis was raised and the end of the study, we could reach the conclusion that a slow, Top Shoes has begun to change the buying behavior of the citizens, but still faces resistance due to the custom of evasion. With regard to the level of customer satisfaction regarding the marketing proposal, based on the results of research on the average customer satisfaction overlaps the dissatisfied, there is

full acceptance by the community and about the proper use of marketing tools, the management is done with science, but rather there are aspects to be modified to improve the company. As in any organization, there this is always to continuous

overcome marketing and improvement.

management is available for

task of

Keywords: marketing mix, Satisfaction, Conceio do Almeida, Consumer behavior.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA - American Marketing Association SEBRAE- Servio Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas UNIESSA Faculdade de Marketing e Negcios PRONAF programa nacional de Agricultura Familiar IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Contraste entre os conceitos de venda e marketing FIGURA 2 Variveis de diferenciao FIGURA 3 Ciclo de venda Ideal do produto FIGURA 4 Pior forma de ciclo de vida do produto FIGURA 5 Algumas metas estratgicas da comunicao de marketing

19 20 22 22 28

10

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 Onde os clientes costumam comprar mais

47

GRFICO 2 O que faz os consumidores deixarem de comprar no municpio. A falta de: 48 GRFICO 3 Cidade que vem na mente dos clientes quando pensam em comprar calados 49 GRFICO 4 O que mais convence os clientes a comprarem na Top Calados? 49 GRFICO 5 As aes de marketing influenciam na deciso de compra dos consumidores? 50 GRFICO 6 O trabalho feito pela Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade GRFICO 7 avaliao dos clientes ao fator preo GRFICO 8 Avaliao dos clientes ao fator atendimento GRFICO 9 Avaliao dos clientes ao fator formas de pagamento 51 52 53 53

GRFICO 10 Avaliao dos clientes ao fator produtos (variedade, marcas, qualidade) GRFICO 11 Avaliao dos clientes ao fator facilidade de acesso GRFICO 12 Avaliao dos clientes ao fator propagandas e ofertas GRFICO 13 Avaliao dos clientes ao fator divulgao das campanhas 54 55 56 57

GRFICO 14 O que faz os consumidores deixarem de comprar em Conceio do Almeida GRFICO 15 O que mais convence o pblico a comprar na Top Calados 58 59

GRFICO 16 Aps as promoes realizadas pela loja o incide de vendas aumentou? 59 GRFICO 17 O trabalho realizado pela Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade GRFICO 18 As divulgaes das promoes feita pela loja so eficazes? 60 61

GRFICO 19 Onde os funcionrios da loja costumam comprar com mais frequncia 62 GRFICO 20 O volume de vendas permaneceu constante ou houve alterao desde a abertura da loja? 62

11

GRFICO 21 Que parte do composto de marketing deveria ser modificado para melhoria dos servios da empresa? 63

12

LISTA DE QUADROS E TABELAS

QUADRO 1: Evoluo e esfera de ao do marketing QUADRO 2: Influencias no comportamento de compras do consumidor QUADRO 3 Tipos de clientes QUADRO 4 O que um cliente? TABELA 1 Vantagens e desvantagens dos tipos de abordagens de preo

18 31 32 33

24 TABELA 2 Ferramentas de marketing no varejo TABELA 3 Abordagens ara os mercados servidos 29 35

13

SUMRIO

INTRODUO

15 15 16 16 16 17

1.1 PROBLEMA DA PESQUISA 1.2 OBJETIVOS 1.3 HIPTESES 1.4 JUSTIFICATIVA 1.5 METODOLOGIA, AMOSTRA E ESTRUTURA DO TRABALHO

ADMINISTRAO DE MARKETING

19 19 21 22 24 26 28 30

2.1 DEFINIES E IMPORTNCIA 2.2 COMPOSTO DE MARKETING 2.2.1 PRODUTO 2.2.2 PREO 2.2.3 PRAA 2.2.4 PROMOO 2.3. COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

33 35 37 38

3.1 SEGMENTAO DE MERCADO 3.1.1 CRITRIOS DE SEGMENTAO 3.1.2 BASES PARA SEGMENTAO

COMCEIO DO ALMEIDA

40

ESTUDO DE CASO

43 43 44

5.1 A TOP CALADOS 5.2 DISCURSO DOS RESULTADOS

5.2.1 O COMPOSTO DE MARKETING NA VISO DA GERENCIA DA EMPRESA 45 5.2.2 AVALIAO DO COMPOSTO PELOS CLIENTES 5.2.3 AVALIAO DO COMPOSTO PELOS FUNCIONRIOS 46 57

CONSIDERAES FINAIS

64

14

REFERNCIAS

66

APNDICE I (QUESTIONRIO PARA O CLIENTE)

68

APNDICE II (QUESTIONRIO PARA A EMPRESA)

69

15

1.

INTRODUO

No cenrio do comrcio atual, pondo em conta as constantes mudanas no s na economia, mas principalmente no consumidor que o que alavanca todo o esforo de planejamento de vendas, imprescindvel que as empresas considerem a funo marketing como algo crtico e de necessidade primria para conseguir satisfazer seu cliente. Essa afirmao fundamenta-se na asseverao de que satisfazer o consumidor de hoje no consiste apenas em oferecer o que ele precisa a um custo que ele pode financiar, a tarefa da empresa ultrapassa esse limite, quando precisa vender ao cliente o que ele deseja obter a um custo acessvel, sempre com base em seu mercado-alvo. Mas como se preparar, ento, para o que tenciona? nessa questo que se reflete a funo do marketing ampliando a viso do consumidor e mostrando-lhe todos os benefcios de seu produto provando a ele que este o que ele precisa e quer. O marketing consiste na tomada de aes que provoquem a reao desejada de um pblico alvo (Kotler, 2000, p 34). Las Casas (2005) cita que de acordo com a definio da Associao Americana de Marketing, (AMA) que, por sinal, h muitos anos perdurou com o mesmo conceito, pode-se entender que marketing consiste no planejamento das quatro variveis do composto de marketing que so: produto, preo, distribuio e promoo. Um outro fator relevante para completar a conjuntura formada em volta do marketing a concorrncia que a cada dia aumenta e ganha mais fora, visto que se aumentam as ferramentas dando ao gestor da organizao a tarefa de constante atualizao. A Top Calados, uma micro empresa do ramo de comrcio caladista, empresa a qual ser objeto dessa pesquisa, no enfrenta concorrncia no municpio em que se situa, porm depara-se com uma cultura onde os moradores geralmente do preferncia aos produtos comercializados nas cidades vizinhas.

1.1

PROBLEMA DA PESQUISA

Essa pesquisa pretende analisar os esforos de marketing desenvolvidos pela empresa estudada dando foco no composto de marketing como grande influente no aumento das vendas e fixao da imagem da empresa pelos consumidores

16

almeidenses. De acordo com o cenrio tema, esta pesquisa chega ao seguinte problema: Qual a Importncia do Composto de marketing para aumento das vendas e fixao da imagem em uma micro empresa: Top Calados?

1.2

OBJETIVOS

Diante dessa problemtica estabeleceu-se como objetivo geral dessa pesquisa entender a importncia do composto de marketing para aumento das vendas e fixao da imagem em uma micro empresa. Como objetivos especficos, decorrentes do objetivo geral so apresentados os seguintes: 1. Verificar se a empresa consegue mudar o comportamento de compra

dos muncipes com a estratgia de marketing utilizada at hoje. 2. Verificar o nvel de satisfao dos clientes da empresa quanto s suas

propostas de marketing e venda dos produtos. 3. Comparar a prtica de marketing da empresa com a teoria de

marketing encontrada nos textos acadmicos.

1.3

HIPTESES

As hipteses levantadas para alcanar os objetivos propostos foram: 1. A empresa consegue mudar o comportamento de compra do cliente a

partir das ferramentas de marketing das quais ela se utiliza. 2. H uma grande aceitao da empresa pela comunidade onde est

inserida devido utilizao correta das ferramentas de marketing. 3. O mix de marketing uma ferramenta necessria para o

desenvolvimento das vendas, porm mal administrada pela empresa.

1.4

JUSTIFICATIVA

A presente pesquisa tem como benefcio para a academia a qual ser apresentado o aumento as fontes de pesquisa sobre o assunto abordado, servindo tambm de experincia para outros discentes na elaborao de projetos como este. Alm disso, o que temos disposto aqui to somente temas

17

de aulas passadas nas classes de administrao de marketing, podendo ser compartilhado com todos os estudantes da rea. No mbito social esta pesquisa dispe de estudos sobre um tipo de empresa muito comum, porm situada num municpio pouco explorado em pesquisas da rea de administrao sendo este um dos poucos documentos que tem ele como ambiente e tendo em foco uma empresa comercial num local onde o comrcio no um ponto to forte. Ser interessante discutir sobre marketing em uma empresa que no tem concorrncia no local onde se situa, mas que em compensao concorre com o comrcio mais barato da Bahia1. Sendo essa conjuntura responsvel por despertar o autor para a justificativa e objetivos dessa pesquisa que certamente abre caminhos para o interesse sobre o assunto.

1.5

METODOLOGIA, AMOSTRA E ESTRUTURA DO TRABALHO

A questo do mtodo cientfico est interligada ao desejo de o homem ter procedimentos e caminhos seguros para alcanar um conhecimento e de ter critrios que garantam a possibilidade de distinguir entre o conhecimento verdadeiro e o falso. Mtodo, do grego methodus, significa o caminho a percorrer para alcanar objetivos especficos (Marques, 2006, p.40). O mtodo se faz acompanhar de tcnicas que funcionam como suportes fsicos. So os instrumentos que o auxiliam para que se possa chegar a um determinado resultado. Segundo Marques essa uma pesquisa-ao de carter exploratrio (procedimento adotado para se obter maiores informaes sobre o tema, at mesmo com a finalidade de se chegar a problemas especficos e estabelecer hipteses com vistas a estudos anteriores) quando nos aprofundamos teoricamente do assunto e descrevemos a postura da empresa relacionada ao tema. Caracterizando-se tambm pela coleta de dados (consiste no estudo de determinados indivduos, ..., com a finalidade de obter generalizaes) por se usar da ferramenta estudo de caso como meio de se chegar ao objetivo da pesquisa. Para fundamentar essa pesquisa foram utilizados suportes tais como fontes bibliogrficas de vrios autores de administrao, marketing e produo de texto,
1

O municpio de Santo Antnio de Jesus, situado no recncavo baiano, ao lado de Conceio do Almeida, utiliza o slogan O Comrcio mais Barato da Bahia como forma de atrair consumidores de todo o estado.

18

consultas a sites e outros trabalhos cientficos. Para o estudo de caso foi realizada uma entrevista com o gestor da empresa analisada para obteno de informaes sobre o planejamento de suas aes, alm da aplicao de questionrios. Os questionrios foram aplicados tanto na empresa, com seus funcionrios quanto com seus clientes, a fim de obter os dados necessrios anlise proposta com base no referencial terico. Com relao amostra da pesquisa, foram questionados todos os funcionrios e uma mdia de 30 por cento do nmero de clientes que visitam a loja no perodo de 2 dias. No referencial terico o trabalho relaciona de forma sistemtica o conceito de marketing e outros assuntos relevantes ao tratamento do tema proposto, como: composto de marketing e varejo, as variveis de comportamento do consumidor e segmentao de mercados. Para conhecimento do ambiente em que se situa a empresa analisada, no quarto captulo apresentado um histrico do municpio sede. No estudo de caso apresentamos o perfil da empresa estudada e sua relao com a administrao de marketing e seu composto, fazendo tambm a exposio dos resultados obtidos com as pesquisas s quais a Top Calados foi submetida. Por fim temos as consideraes finais baseadas em todo o referencial estudado, explanando sobre os resultados obtidos e sugestes de melhorias para benefcio da empresa abordada.

19

2.

ADMINISTRAO DE MERKETING

2.1 DEFINIES E IMPORTNCIA

Para conceituar marketing retomando inicialmente a origem do nome, vem do ingls e traduzido ao p da letra significa mercadologia, ou estudo de mercado, mas quando se utiliza o termo marketing normalmente apega-se ao significado de ao no mercado que a proposta do termo em ingls. Acima dos estudos tericos sobre o assunto, ao falar em marketing o pensamento visualiza no estudos sobre determinado assunto, mas aes de promoo e venda de produtos tanto bens quanto servios. Em 1960 a AMA (apud Las Casas, 2005) definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. Atualmente o marketing tomou propores maiores e mais criteriosas recebendo a definio de Kotler (2006) como a funo que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos servios e programas adequados a esses mercados. Vale destacar que o marketing abrange uma dimenso bem maior que o mundo do comrcio entre empresa e cliente. Instituies religiosas, partidos polticos e outras entidades pblicas e privadas buscam melhores resultados e at maior fluncia de seu valor oferecido atravs da aplicao das tcnicas de marketing. At mesmo para promoo pessoal o marketing fiel aliado quando consegue agregar valor ao produto oferecido. Ento no se limita a prticas de compra e venda, mas tambm pesquisa e diversas variveis que interferem nesse processo. Nesse sentido a AMA em 2007 traz uma nova definio: Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e troar ofertas que tm valor para os clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral. No quadro 1, Brown (1997, apud DANTAS, 2000) apresenta alguns conceitos, suposies e autores que estudaram o marketing e o seu foco.

ANO 1954

FOCO Conceito

PROPOSIES Com Prtica da administrao de empresas, Drucker lana o marketing moderno: O marketing funo distinta e singular da atividade comercial.

20

1960

1969

1971 1972 1976 1978

1983

1986 1989 1990

1991

1993

1994 1997

O carter do conceito de marketing comea a ser delineado com Levitt em Marketing myopia. Diz ele: as atividades comerciais devem se desenvolver de trs para frente, partindo das necessidades dos clientes. Esfera de Com Levitt e Kotler, comea a se esboar a esfera de ao do marketing: ao uma atividade abrangente, aplicada tanto a polticos, instituies beneficentes e universidades quanto a produtos. Para Luck, o Marketing deve ser limitado s aes de mercado. Conceito Bel, Emory e Kotler afirmam: o marketing deve ir alm do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos. Esfera de Kotler diz que o marketing mais uma categoria da atividade humana, como ao votar, amar, consumir e lutar. Esfera de Hunt declara a vitria dos partidrios da ampliao da esfera de ao do ao marketing. Conceito Segundo Sachs e Benson, o xito do marketing no ocorre s ao satisfazer as necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar satisfao superior a oferecida pelos concorrentes. Esfera de Comeam a surgir dvidas quanto aplicabilidade do marketing em alguns ao setores. Workman diz que o marketing irrelevante em empresas de alta tecnologia e pode at inibir a inovao. Conceito Dickinson e colaboradores afirmam que marketing basicamente uma disciplina manipuladora. Conceito Para Baker, o marketing trata de trocas que satisfazem tanto consumidores quanto fornecedores- no apenas consumidores. Esfera de Naver e Slater dizem que o marketing no se aplica ao mercado de ao commodities; para Wensley, o conceito falho nos setores de servios, atividades no lucrativas e administrao pblica. Conceito Anlise de Kheir-El-Din comprova que h relao entre sucesso empresarial e orientao para o marketing. Christopher e outros lanam a idia de que o marketing deve se concentrar em relacionamentos de logo prazo. Esfera de Hooley e Sauders decretam que o marketing chegou maioridade e com alta ao popularidade. Marion, Cova e Svanfeldts, ao contrrio, sustentam que o marketing est beira de uma sria crise intelectual. Para Thomas, o conceito apenas no funciona em alguns pases do leste europeu. Conceito Vrios autores, como Lynch, Brownline e colaboradores, insistem que o marketing chegou ao seu fim. Esfera de A crise continua em debate, mas o marketing de relacionamento comea a ao ganhar fora como possvel soluo. Quadro 1 - Evoluo e esfera de ao do Marketing. Fonte: BROWN, S. A crise dos 40. HSM Management, 1997. p. 99.

Conceito

Nele so discriminadas as fases que o marketing percorreu desde os anos 1950 (1954) com o lanamento do marketing moderno por Peter Drucker, como algo separado da atividade comercial at os anos 1990 (1997), onde o marketing j era uma atividade integrada administrao e o marketing de relacionamento que vinha ganhando espao no mercado. Kotler (1998) reitera que as empresas podem conduzir o marketing com foco em diferentes objetivos e atividades, ou seja, sob diferentes ticas que dependem de vrios fatores, dentre eles a filosofia gerencial da empresa, relao entre oferta e demanda tipo de produto e estratgia de expanso de mercado. Antes de dar incio a abordagem do composto mercadolgico, h uma distino a ser feita entre o conceito marketing e de vendas, pois como ambos

21

objetivam lucro para a empresa, a diferena entre eles passa despercebida por muitos. Enfim, diferente do conceito de vendas, que surge da necessidade de sada dos produtos da empresa, o marketing nasce do seu pblico alvo, da necessidade do cliente em obter determinado produto at o alcance da satisfao desse pblico como podemos ver na figura 1.

Figura 1: contrastes entre os conceitos de venda e marketing. Fonte: Kotler, 1998, p. 38.

2.2 O COMPOSTO DE MARKETING

O esforo de marketing, principalmente numa viso comercial, consiste no planejamento considerando o produto que o objeto da operao, o preo que fundamentado em clculos de algumas variveis, e na distribuio que se resume na abrangncia de espao na venda do produto, mas apenas esses trs itens apenas certamente deixariam as vendas lentas, pois a divulgao seria restrita a indicao ou a venda pessoal, por isso o marketing gerencia principalmente a comunicao com o mercado onde a empresa est inserida fazendo a promoo do produto da forma mais eficaz para alavancar as vendas levando consigo a imagem da empresa. Alm disso, a oferta feita ao mercado deve ser to bem desenvolvida para satisfazer o cliente de maneira que ele no tenha dificuldade em decidir onde comprar. A oferta deve ir alm do produto em si, mas agregar valores com os quais haja competncia para se sobrepor a seus concorrentes de mercado, ainda que duas empresas vendam o produto A, o cliente ter facilidade de escolher o local da

22

compra devido a algumas variveis que a empresa apresenta como destaca a figura 2 abaixo:

Figura 2: Variveis de diferenciao Fonte: adaptado de Kotler, 2000 p.310.

Mas voltando ao foco dessa pesquisa, Las Casas (2006) afirma que em qualquer trabalho de comercializao o administrador dever realizar um planejamento das quatro variveis. A maior ou menor nfase em cada uma delas depender do objeto de comercializao. Desse modo temos na sequencia o conceito e importncia de cada uma das quatro variveis do composto de marketing, produto, preo, praa e promoo.

2.2.1 O PRODUTO

O produto, por conjectura, simplesmente o que ofertado para outrem. No comrcio o objeto de troca entre o comerciante e seu cliente. Mas ao analisarmos os conceitos mercadolgicos vemos que ele vai alm do objeto de troca bruto (aquele produzido em fbrica para algum fim especfico), o produto um conjunto de valores ofertado ao consumidor. Alm das necessidades bsicas ele vem acompanhado de atributos que o qualificam para a satisfao plena do cliente.

O produto um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing comea na formulao de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente ir julgar a oferta de acordo com trs fatores: caractersticas e qualidade do produto, mix e qualidade dos servios e preo apropriado (Kotler, 2000, pg.416).

Em concordncia a Kotler, William H Davidow (apud Kotler, 2003) autor da seguinte frase: embora os grandes dispositivos so inventados no laboratrio, grandes produtos so inventados no Departamento de Marketing. Segundo Griffin

23

(2001), produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Kotler refora essa posio falando sobre a importncia da diferenciao do produto, desde os altamente capazes de diferenciao como veculos, mveis e edifcios comerciais at aqueles altamente padronizados como frango, ao e aspirina. Ele ainda lista uma srie de fatores para que haja essa discriminao como caraterstica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design, vale destacar que esses atributos so todos relacionados apenas ao produto, isso indica que tem muito mais a acrescentar em servios, imagem da empresa, canal de distribuio e outros. Em sua publicao no ano de 2006 Kotler e Keller trazem uma nova traduo para esses atributos do produto. Entre as pginas 223 e 224 desse livro eles abordam trs dimenses bsicas para o produto: Tangvel: objeto fsico ou servio que oferecido ao mercado-alvo. Se for um produto pode ter at cinco caractersticas: nvel de qualidade, aspectos, estilo, marca registrada e embalagem. Caso seja um servio ter outras caractersticas como tempo de retorno, brevidade, ele pode ser superficial, impessoal, ter nome formal e estar embalado em escritrios-filiais localizados em vrios lugares. Genrico: utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecido ou procurado pelo comprador. Quando uma mulher adquire batom, no est comprando um conjunto de atributos qumicos e fsicos por si s; ela est adquirindo beleza. A pessoa que compra uma mquina fotogrfica no est comprando uma caixa mecnica por si s; est comprando prazer, saudade, uma forma de imortalidade. O produto tangvel apenas uma embalagem de um produto genrico. Ampliado: a totalidade dos benefcios que a pessoa recebe ou experimenta na obteno de um produto tangvel. De acordo com Levitt, a nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que elas adicionam ao produto na forma de embalagem, servios, propaganda,

aconselhamento a clientes, financiamento, condies de entrega, armazenamento e outras coisas a que as pessoas do valor. Mas para que se alcance essa to requerida satisfao do cliente, h outra preocupao sobre o produto, que diz respeito a seu ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto utilizado para tomar decises de estratgias de marketing. Referencia Dias (2006) que o produto passa por quatro fases ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.

24

Em concordncia a Dias, Kotler confirma essas quatro fases do ciclo de vida do produto, podendo ser visto nas figuras 3 e 4: Introduo: Perodo de crescimento de vendas lento medida que o produto introduzido no mercado. O lucro inexistente neste estgio porque as despesas de lanamento so grandes, podendo at ter prejuzo se investir muito sendo o produto desconhecido pelo publico. Crescimento: Perodo de rpida aceitao no mercado e melhoria substancial do lucro. Em compensao o mercado fica mais competitivo exigindo maior investimento em marketing para sustentar os ganhos de participao de mercado. Maturidade: Perodo de reduo do crescimento de vendas j que o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declnio. A estratgia mais utilizada para manter participao no mercado promoes, ofertas e descontos de preo para gerar volume de vendas. Declnio: Perodo em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. Para no ter prejuzos a empresa elimina ou reduz os investimentos, ou retiram o produto do mercado.

Figura 3: Ciclo de vida ideal do produto Fonte: Kotler, 1998, p. 311

Figura 4: Pior forma de ciclo de vida do produto Fonte: Kotler, 1998, p. 311

2.2.2 O PREO

Entende-se comrcio como um sistema de troca e nesse sentido tudo o que se adquire tem algum valor monetrio ou algum tipo de recompensa que dada em troca do que se obtm. O preo uma equao entre o produto ofertado e o recurso dado em troca. Cobra (2003) salienta que antes de estabelecer a poltica de preos, a empresa deve definir claramente quais so os seus objetivos. Se a maximizao do lucro, a participao de mercado, se trabalhar com a nata do mercado ou

25

trabalhar com a relao preo-qualidade, para a partir da utilizar uma estratgia de precificao de maneira correta, evitando problemas. Deve-se considerar primariamente que o preo ser equivalente tambm importncia do produto ao cliente. Que a avaliao do preo ser feita tambm pelo cliente e ter grande influncia na deciso de compra. Mas estabelecer preo algo que deve ser planejado pela empresa seguindo alguns critrios como seleo do objetivo de preo, que segundo Kotler (1998) quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mas fcil ser o estabelecimento de preo. Kotler cita ainda seis objetivos seguidos pelas empresas: sobrevivncia, maximizao de lucro, maximizao do faturamento, maximizao do crescimento de vendas, maximizao da desnatao de mercado ou liderana de produtoqualidade. Churchill (2005), entre as pginas 321 a 328, traz uma abordagem sobre definies de preo, que tambm apoiada por Kotler (p.443 a 448) com diferentes classificaes: Preo Baseado no Custo- Os custos totais de produto e comercializao englobam os custos fixos e variveis. Para assegurar que a receita cubra os custos, a empresa usa essa estratgia de precificao que ainda se compe de tcnicas de acrscimo de valor sobre os custos, para assegurar que essa receita gere lucro, como o Markup2, taxa de retorno e ponto de equilbrio. Preo Baseado na Concorrncia- A empresa deve ser capaz de igualar seus preos aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preo mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. Nesse caso, o preo pode ser do tipo abaixo, igual, acima ou ainda licitao3. Preo Baseado no Valor para o Cliente- As decises de preo devem levar em conta as percepes dos clientes sobre o valor de uma troca, devendo assim, a empresa realizar uma pesquisa de marketing para descobrir a viso do cliente sobre seus produtos. Para equacionar o preo do produto a empresa se utiliza de mtodos como precificao pela demanda para trs e precificao por valor4.
2

Markup- estratgia de incluso de taxa/margem padro ao custo do produto a fim de chegar a um preo de venda. (CHURCHILL, 2005 p.321). 3 Licitao- processo em que o comprador pede que os vendedores apresentem oramentos para um determinado projeto. (Ibidem p. 325). 4 Precificao pela demanda para trs- define um preo por meio de desconto das margens de varejo e atacado do preo estimado que os consumidores iro pagar pelo produto. Precificao por valor- define os preos de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos seus concorrentes. (Ibidem p 327).

26

Kotler ainda apresenta preo geogrfico, descontos e concesses, preo promocional, preo diferenciado e preo de composto de produto. Essas classificaes so estratgias para adaptao de preos com base nas variaes decorrentes de demanda geogrfica, poca de compra e venda, exigncias do mercado e outros fatores.

CLASSIFICAO POR KOTLER Preo de Markup; Preo de Retorno-alvo.

VANTAGENS Fcil de aplicar; permanecem com lucro sob a venda do produto; pode oscilar conforme alterao dos custos. Prtico e estratgico; abre oportunidade de escolha de valor para seus clientes. Possibilita dar aos clientes o que eles querem e muitas vezes a uma boa margem de lucro.

DESVANTAGENS

No considera o efeito do preo sobre a demanda de Preo Baseado no clientes. No considera o custo preo praticado pelos concorrentes. Pe em risco a possibilidade Preo de Preo Baseado na de lucro por no considerar Mercado; Preo Concorrncia os custos; no foca o valor, de Licitao. mas sim o preo. O profissional deve estar ciente dos custos, no podendo oferecer valor a um Preo de Valor; Preo Baseado no a um preo no lucrativo. Preo de Valor Valor para o Cliente Trabalha com o risco de a Percebido. concorrncia oferecer valor superior e a empresa no ter condies de se sobrepor. Tabela 1: Vantagens e Desvantagens dos tipos de abordagens de preo. Adaptado de Churchill, 2005 p. 321 a 328 e Kotler, 1998 p. 443 a 448.

Las Casas (2006) sintetiza a estratgia de precificao dos produtos pondo em questo os seguintes aspectos que, segundo ele, determinaro o preo final: a. Poltica de determinao de preo. b. Elasticidade da demanda. c. Opinio dos clientes a respeito do nvel de preos usado. d. Determinao da eficincia de preos promocionais reduzidos. Esses quatro itens correlacionam-se resultando na melhor e mais correta alternativa de prtica de preo para a empresa.

2.2.3 A PRAA (CANAIS DE DISTRIBUIO)

Entende-se praa como a distribuio ou o sistema de distribuio do produto a partir do produtor/fornecedor at o consumidor final. Las Casas (2005) relaciona praa a canais de distribuio; transportes; armazenagem e centro de distribuio.

27

Desse modo a praa abrange todo o processo de disposio e movimentao do produto at que chegue ao alcance consumidor. Esse tem do composto de marketing se traduz na postura de logstica da empresa. Um bom produto com um preo adequado no suficiente para que o cliente o adquira, necessria uma estratgia de distribuio, a empresa precisa se preocupar com como o produto chegar s mos do cliente de forma acessvel, rpida, segura e lucrativa para o fornecedor. Kotler (2006) conceitua os canais de marketing como conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo. Nesse caso a distribuio do produto pode ser feita de vrias maneiras, envolvendo apenas fornecedor e consumidor ou escalonando o servio transferindo parcela do trabalho para intermedirios at que chegue ao acesso do consumidor. Segundo Las Casas (2006),

Canais de distribuio so conjuntos de organizaes que atuam de forma sistemtica e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funes de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e servios do produtor ao consumidor. (p. 307).

Com base nessas afirmaes, comum acreditar e defender que seja esse um trabalho para o departamento de logstica da empresa, fazer com que o produto chegue ao acesso do consumidor. Mas necessrio salientar que existem muitas maneiras de distribuir os produtos: pela prpria empresa, tendo um depsito, representantes, vendas diretas, por site ou loja prpria, somente por atacado, entre outras, o fato que a escolha da melhor estratgia de distribuio feita pelo departamento de marketing e segue critrios de orientao que devem ser considerados em quaisquer das opes de canal escolhidas. A escolha da estratgia de distribuio dever acompanhar as necessidades do mercado alvo. Mas tambm, deve analisar a opo que trar mais retorno, visto que o custo de distribuio algumas vezes se torna similar ao custo de produo do bem. Como o agricultor que produz o alimento e at que chegue ao consumidor, o preo do produto j duplicou com base nos custos da comercializao e o retorno acaba sendo de proporo pequena.

28

Kotler, em Marketing de A a Z, apresenta uma lista de alternativas de ida ao mercado: representantes de venda, parceiros de negcio, distribuidores centrais ou locais, e-mails, leiles, revendedores, jornais, televiso, corretores, dentre outras e afirma que quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado da empresa e maiores os ndices de crescimento de suas vendas. Algumas empresas que antes apenas distribuam seus produtos a outras para revenda, j complementam sua comercializao com utilizao de vendas diretas por internet, sendo um canal de distribuio mais rpido, prtico, amplo, econmico, pois no tem custos com espao fsico, grande nmero de funcionrios para atendimento etc, exemplos so Brastemp, Ortobom, montadora Login, e vrias fbricas, que do ao consumidor maior participao at mesmo na produo do bem alm de poderem apresentar todos os seus produtos, ao passo que indo a uma loja de comrcio varejista o cliente contar com vrias outras marcas de concorrncia. Por outro lado, as lojas de comrcio tambm esto nessa febre de compras pela internet, como insinuante, Wall Mart, Shoptime e uma infinidade de outras lojas e at pessoas fsicas que usam esse canal incluindo ou no o transporte do produto que ser acordado entre loja e consumidor. Alm de Avon, Jequiti Natura, por exemplo, que distribuem diretamente por meio de suas revendedoras exclusivas. Aps essa abordagem explicitaria sobre praa, possvel compreender de forma irrefutvel que praa no apenas o local, o ponto de comercializao, mas compreende a melhor forma de comercializao, para tornar o produto acessvel ao consumidor a condies de maior valia para a empresa, incluindo a movimentao e entrega do produto.

2.2.4 A PROMOO Observando toda a evoluo que o terceiro setor da economia 5 experimentou com o decorrer do tempo, torna-se evidente que o marketing uma vantagem competitiva para qualquer empresa, alis, no s empresas, mas para qualquer indivduo seja pessoa fsica ou jurdica, pois ele uma ferramenta que ao utiliz-la, consequentemente, ela trabalha a imagem do seu usurio.
5

Segundo Jurandir Peinado e Alexandre Graeml (2007), o terceiro setor se subdivide em servios empresariais, servios comerciais, servios de infraestrutura, servios sociais e pessoais e servios de administrao pblica. Os autores reforam que atualmente muitas atividades deixam de serem feitas por departamentos dentro das organizaes para dar lugar a empresas de servios especializados.

29

Segundo Kotler (2003) promoo a parte da comunicao que se compe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar conscincia dos vrios produtos e servios da empresa, interessando-se por eles e comprando-os. Para as empresas, a promoo significa no s a publicidade de seus produtos ou sua imagem para seus clientes, mas sim a imagem dela diante de clientes e de todo o grupo de indivduos com quem ela mantem e/ou pretende manter contato. Na publicao de 1998 o autor deixa em evidncia que a empresa deve comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e o pblico em geral. KOTLER, 2000, explica que mix de comunicao de marketing tem como elementos a propaganda, relaes pblicas, promoo de venda, venda direta e marketing direto. Estas sero descritas a seguir: 1. Propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo nopessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado. 2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio. 3. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 4. Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos. 5. marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes especfico e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Conforme supracitado, a comunicao (promoo) no se emprega a apenas empresas que objetivam o lucro, fundaes, entidades culturais, sindicais, ONGs, templos, partidos polticos e outros, tambm se beneficiam com suas ferramentas. Churchill (2005), nesse sentido, reitera que a comunicao tambm empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratgicas especficas, como mostra a figura abaixo:

30

Figura 5: Algumas metas estratgicas da comunicao de marketing. Fonte: CHURCHILL, 2005 P. 447

2.3 O COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO

A American Marketing Association define varejo como uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais a eventualmente a outros consumidores (apud Las Casas, 2006, p. 320). No brasil, os primeiros varejistas que se tem conhecimento foram os tropeiros, considerados o peddler6 nacional. Dessa maneira o varejo no Brasil existe desde seus primrdios, mas teve maior expresso a partir da poca de Repblica e cita-se ainda um dos maiores comerciantes da histria do brasil o Irineu Evangelista de Souza, Baro e Visconde de Mau7, empresrio, industrial, banqueiro e diplomata dono da frase "O melhor programa econmico de governo no atrapalhar aqueles que produzem, investem, poupam, empregam, trabalham e consomem" 8. Kotler (1998) define varejo ou loja de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Em traduo da posio do varejo na cadeia de distribuio dos produtos, enfatiza:

Os varejistas so, ao mesmo tempo, a fonte de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes. De um lado, eles representam os interesses dos fornecedores que vem na sua atividade a maneira mais adequada de escoar suas produes e/ou

6 7

Dicionrio Ingls: Vendedor, comerciante de produtos falsificados, vendedor ambulante. Site na web: www.e-biografias.net, biografia do Baro de Mau. Acesso em 30/10/2011. 8 Site na web: www.suapesquisa.com biografia do Baro de Mau. Acesso em 30/10/2011.

31

estoques, e de outro, buscam satisfazer a necessidades e desejos de seus clientes. (COBRA, 1992)

Com tamanha responsabilidade, o varejista tem a necessidade de atrair o mximo de consumidores para garantir sua sobrevivncia e a de seus fornecedores. Para tanto, o varejo se utiliza de algumas ferramentas de marketing que o auxilia nessa tarefa:

Composto Produtos

Esse conceito para o varejista significa a variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos clientes potenciais. Esse composto selecionado pelo varejista sugere ou indica sua inteno de satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. Composto de Entre os diversos servios que um varejista pode prestar, assinalam-se o Servios crdito, a entrega da mercadoria, a instalao do produto, a garantia, a assistncia tcnica do prprio varejista, independente da do fabricante, alm de pessoal bem treinado para atendimento, dentre outros. Composto de A localizao de uma loja e de seus depsitos uma das mais eficazes Localizao (a ferramentas para, estrategicamente, eliminar certas insatisfaes do consumidor distribuio) como reduo de tempo e de custos psicolgicos e fsicos. Existem inclusive, outros mtodos usados como venda porta em porta, por telefone, eletrnica e por correios. Composto A tarefa bsica do composto informar ao comprador potencial sobre as Promocional qualidades dos produtos de varejista, alm de destacar a variedade de ofertas, os servios prestados, a localizao e preo, bem como persuadi-lo a comprar. O composto de comunicao inclui propaganda, venda pessoal, relaes pblicas, merchandising e atividades de promoo e vendas. Composto de A deciso de preo certamente afeta o composto de produtos, de servios, de Preo localizao e o composto promocional. Por essa razo, a poltica de preo precisa ser desenvolvida em comunho com os outros elementos da estratgia varejista. Segue-se ento alguns critrios como: custos, metas de lucro, preos de concorrncia, elasticidade da demanda, comportamento do consumidor e controle de preo. Organizao, Este o papel do administrador varejista: administrar recursos humanos, fsicos Layout e e financeiros. O arranjo fsico de cada parte da loja, inclusive estacionamentos, Atmosfera corredores, etc, primordial para conduzir o consumidor, objetivando facilitar o acesso loja, trfego e o atendimento de entrega e ps-venda. Por fim, tudo deve ser organizado em funo da atmosfera, desde os preos praticados ao atendimento oferecido, cheiro da loja, corredores, passarelas, escadas. Tudo pra o cliente se sentir bem. Tabela 3: Ferramentas de Marketing no Varejo. Adaptado de Cobra, Marcos. Administrao de Marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992. P 507-515.

de

Churchill (2005), na abordagem de marketing no varejo, relaciona o composto de marketing diretamente com o varejo em algumas decises estratgicas: Deciso de Produto: para criar maior valor para seus clientes a empresa deve tomar decises sobre sortimento de mercadorias e nvel de servio. Alguns escolhem sortimento amplo, ou mercadorias exclusivas, artigos superiores ou difceis de encontrar, outros se igualam aos concorrentes nesses aspectos e

32

decidem melhorar os servios adicionais como venda pessoal, fcil devoluo e troca, entrega gratuita, crdito, embalagem para presente, entre outros. Decises de Preo: o varejista pode usar algumas estratgias de precificao vistas anteriormente, e cita ainda a compra antecipada e o redirecionamento, quando compram alm do que precisam a um custo menor. Decises de Distribuio: o varejista deve antes de tudo decidir se distribui em varejo com loja, tendo a preferncia de interessados em consumo imediato de produtos, ou sem loja, alcanando consumidores dispostos a esperar o prazo de chegada de sua encomenda. Da define o ponto adequado e os servios de distribuio adicionais para a loja ou as operaes de varejo sem loja. Decises de Promoo: Muitos varejistas se concentram mais na promoo das mercadorias do que na promoo da prpria loja, mas essas decises definem a imagem do varejista, devendo ir alm do anncio do produto, apresentando layout da loja, ofertas, servios, merchandising e tudo que promove a imagem da empresa. Kotler ainda apresenta decises de marcado-alvo, definindo que tipo de cliente a empresa espera alcanar. E decises de servios e atmosfera da loja que define o composto de servios, organizao, layout e atmosfera da empresa (tambm citados anteriormente). E em Las Casas podemos ver as classificaes dos estabelecimentos varejistas por tipo de varejo: Lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados e varejo no lojista.9

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Adm de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 1992, traz descrio de cada uma das classificaes de varejista e ainda um quadro com bases alternativas para a classificao de estabelecimentos varejistas entre as pginas 320 e 321.

33

3.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Kotler, (2006) marketing um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Esse processo norteado por alguns fatores que ultrapassam a simples vontade do comprador em adquirir tal produto ou servio. Ou, melhor dizendo, a vontade do comprador no parte apenas da necessidade de aquisio do bem, mas sim, do conjunto de fatores pelos quais ele cria esse desejo de obt-lo. Para alcanar o objetivo de vender o produto a empresa deve considerar algumas variveis da deciso de compra do consumidor que dever ser includa em seu planejamento de marketing. So algumas delas por ordem de relevncia:

Cultura

Subculturas

A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. Toda sociedade contm subculturas grupos com valores compartilhados que surgem de suas experincias de vida ou de circunstncias especiais. [...] Na medida em que esses subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, os profissionais de marketing podem selecionar grupos especficos como mercados-alvo. As classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais, como grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. [...] So aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade. A famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primria mais influente. As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas pessoais, como idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem.

Classe Social

Fatores Sociais

Famlia

Pessoa

Quadro 2 : Influncias no comportamento de compra do consumidor. Adaptado do texto de Kotler, 2000 p 182 a 193.

Nesse sentido, a empresa desempenha um papel de investigao do cliente e do meio de convivncia. Mais uma vez vemos a importncia do marketing em qualquer tipo de empresa, pois esse setor deve trabalhar para identificar de que forma a empresa conseguir vender seu produto ao seu pblico, dever criar valores aos produtos para que seus tenham certeza de que a empresa tem o que ela quer.

34

Quando o cliente adquire um produto o relevante para ele nem sempre a necessidade daquele objeto, mas sim o desejo de obter aquele bem ou servio. Mas ele se satisfar quando o produto agrega a necessidade ao desejo de obt-lo, por isso a tarefa do marketing provar ao consumidor que o produto oferecido seu objeto de satisfao. O SEBRAE (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas), em uma de suas publicaes fala sobre a importncia de saber tratar e ter um timo relacionamento com seus clientes para conquist-los.

O relacionamento com os clientes a chave para o fechamento de uma venda. Tudo comea quando seus vendedores entendem que relacionamento algo que se estabelece entre a sua MARCA, sua EMPRESA, de um lado, e, de outro, pessoas, ou seja, clientes. O objetivo do relacionamento a reteno de clientes. (CARVALHAIS; PATTO, 2007, p.49)

Segundo as autoras, Roselaine Carvalhais e Angela Patto, para conquistar e manter clientes, a empresa deve primeiramente conhecer, saber o que lhe interessa, quais suas necessidades e o que pode lhe trazer satisfao. A pesquisa ainda sugere como agir diante dos vrios tipos de clientes que a empresa pode ter, sempre buscando a fidelizao dos mesmos:
So pessoas identificadas dentro da populao e cujo perfil combina com o que sua empresa est procurando. So as que procuram os produtos e servios que sua empresa oferece. Visitam, mas no compram. Satisfeitos com os contatos feitos com a empresa, eles passam a t-la como referncia de principal local onde comprar e atender suas necessidades. Voc j os conquistou, mas ainda no sua inteira confiana. So os clientes que compram de sua empresa h muito tempo e cuja confiana voc j conquistou. Os clientes regulares acham normal comprar de sua empresa e quase no consideram mais os concorrentes. Realizar eventos que visem experimentao do produto; efetivar trabalhos de merchandising; municiar o cliente de informaes que proporcionem garantia; utilizar grupos de referncia fazendo testemunhos. Realizar contatos diretos com os clientes, visando verificar a sua aceitabilidade e aumentando a convico da compra; realizar contatos diretos peridicos, reafirmando o conceito da marca e do produto. Realizar campanhas de reforo dos benefcios; fazer promoes que intensifiquem a convico da compra; realizar contatos atravs de mdias alternativas, visando ao reforo da imagem. Realizar promoes especficas para garantir a longevidade; realizar campanhas de valorizao dos clientes; proporcionar benefcios que aumentem sua convico.

Clientes Potenciais

Clientes Eventuais

Clientes Regulares

So clientes regulares to comprometidos com sua empresa que somente uma falta muito Clientes grave poderia prejudicar essa relao. um Defensores defensor, que contar a outras pessoas timas experincias que teve com sua empresa. Quadro 3- Tipos de Clientes Adaptado do texto de Carvalhais e Patto, 2007. Em Como Elaborar um Plano de Vendas p. 54 e 55.

35

Ainda nesse aspecto de conhecer o cliente, a UNIESSA10 em 2008 publicou um artigo que defende no s a cincia de sobre o que o cliente gosta e como tratalo, mas sim ter a conscincia de o que ele para a empresa:

O QUE UM CLIENTE? Cliente o C.E.O. (Chief Executive Officer) Cliente o sangue vital de qualquer negcio. Cliente a pessoa mais importante do mundo... quer ele se comunique pessoalmente ou no, deve ser atendido de forma pessoal, individual e sempre chamado pelo nome. Cliente no depende de ns. Ns que dependemos dele. Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo um favor ao servi-lo... ele que est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de faz-lo. Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu ou vencer uma discusso com um Cliente. Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns. Sem Clientes, no existe empresa.

Quadro 4 - O que um Cliente? Fonte: Me. Alrio S. Nogueira Jr. Livro Gesto de Marketing da UNIESSA, p.40, agosto de 2008.

O cliente notoriamente vital para a empresa, Churchill (2005) aconselha que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes so a vida das organizaes. Devem compreender seus clientes, saber o que pensam, o que sentem e como compram e usam seus produtos, alm de se preocupar com maneiras de criao de valor para eles.

3.1 SEGMENTAO DE MERCADO

Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. (CHURCHILL, 2005, p. 204). J para Las Casas (2006), segmentar dividir mercados heterogneos em grupos menores que sejam formados por consumidores homogneos entre si. Outra definio de segmentao de mercados dada por SCHIFFMAN e KANUK, (2000, apud Las Casas 2006, p.227) como o processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades ou

10

Instituio de ensino superior (Faculdade de Marketing e Negcios) situada em Uberlndia, MG, inaugurada em 08 de dezembro de 2004. Site na internet: www.uniessa.com.br.

36

caractersticas comuns e de seleo de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto. Para Kotler (1998) a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. A segmentao de mercado comea quando a empresa, ou os profissionais de marketing relacionam o produto ao cliente, verificando as semelhanas e diferenas de cada consumidor com base nos produtos oferecidos, e a partir da ele define qual ser o mtodo de diviso dos grupos e quais sero os grupos alcanados. Ao escolher o segmento ou parte do mercado -, visa-se concentrar todo esforo de conquista de mercado neste segmento e posicionar o produto ou servio, isto , torna-lo capaz de atender s expectativas do segmento antes, ou melhor, do que os concorrentes. (ROCHA, 1999 p. 139). Sandhusen (1998, p. 223 e 224) traz algumas estratgias para a segmentao de mercado: Marketing em massa: uma nica oferta para todos os clientes. Ex. coca-cola. Marketing de produto diferenciado: oferece dois ou mais produtos, cada qual com caractersticas diferentes, para o mesmo mercado-alvo. Ex. HP( Hewlett Packard). Marketing direcionado: seleciona e desenvolve as ofertas feitas de acordo com os desejos e necessidades dos segmentos de mercados-alvo especficos. Esse ltimo evita a dependncia de um nico mercado, mas conforme aumentam os seguimentos, os custos totais aumentam tambm. J Churchill traz outra abordagem para a segmentao de mercado, com base no no produto, mas no composto de marketing oferecido, segundo a tabela 3 abaixo:
Abordagem Marketing de Massa ou Marketing Indiferenciado Descrio Venda do produto com um nico composto de marketing para todo o mercado. Marketing por segmentos Um composto de marketing para um nico segmento do mercado. Ou compostos de marketing diferentes mercado. separados segmentos para de Produtos mulheres geritricas. de beleza para fraldas Exemplos Servios telefnicos; pginas da internet.

negras;

McDonalds

(McLanche Feliz, para crianas, Big Mac, para adolescentes e adultos).

37

Marketing de Nicho

Estratgia de concentrar-se em um nico o mercado-alvo composto e de

culos produtores assinatura

especiais de da 4x4

para cinema; (sobre

adaptar

marketing a ele. Marketing Diferenciado Atende a vrios segmentos de mercado com personalizao do composto para cada um, ainda que oferea o mesmo produto em diversas verses. Marketing Individual Composto personalizado de marketing para um

veculos de trao nas 4 rodas). Eletrolux com 120 designs

bsicos de refrigeradores com 1500 variantes.

Lazer

personalizado

para

clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; consultoria servios adaptados de s

indivduo ou organizao

necessidades da organizao. Tabela 3: Abordagens para os mercados servidos. CHURCHILL Jr., Gilbert, PETER, J Paul. Marketing: criando Valor para os Clientes. So Paulo: Saraiva, 2000, p. 205.

A segmentao de mercado, muitas vezes pode no resultar num nmero expressivo de consumidores, mas de suma importncia para o posicionamento11 no mercado e para definir o limite de atuao. A segmentao oferece maior valor ao cliente, visto que a oferta segue as caractersticas, desejos e necessidades de determinado grupo de consumidores. Mas para segmentar necessrio seguir alguns critrios e definir o tipo de segmentao que mais trar vantagens empresa. Esses critrios e as bases para segmentao sero vistos a seguir:

3.1.1 CRITRIOS PARA SEGMENTAO

O determinante principal de qual estratgia de segmentao escolhermarketing de massa, de produto diferenciado- primariamente a natureza do mercado, ou mercados, que a empresa pretende servir (SANDHUSEN, Richard 1998, p. 234) Para definir quais segmentos de mercado a empresa pretende alcanar, existem alguns critrios que representam caractersticas de mercados e podem auxiliar na tomada de deciso, so eles:
11

Las Casas, 2006 p. 229 traz posicionamento de produto como fazer com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo. E Kotler, 1998 p. 225, diz que o ato de estabelecer e comunicar os principais benefcios dos produtos ao mercado.

38

1. Substancial (que justifique e tenha condies de manter o produto) 2. Internamente homogneo (que tenham iguais caractersticas com respeito aos critrios DADR12) 3. Heterogneo com relao aos outros segmentos (que sejam diferentes dos membros de outros segmentos, para justificar tratamento como entidade distinta) 4. Operacional (as caractersticas do DADR podem ser medidas e relacionadas ao composto de marketing praticado. Ele tambm tem grupos heterogneos que tm algumas caractersticas que possibilitam uma oferta nica a todos.) 5. Acessvel (todos os membros desse segmento podem ser atingidos pelas ofertas da empresa). Nesse sentido, a empresa deve avaliar at quantos segmentos ela poder alcanar, para que no comprometa sua margem de lucro e comece a ter custos superiores. Kotler (1998) apresenta trs etapas para um processo de segmentao de mercado apropriado, sendo elas o estgio de levantamento: o pesquisador explora informaes como motivao, atitudes e comportamento dos consumidores e a partir da elabora um questionrio onde coleta dados como atributos e suas avaliaes de importncia, conscincia e avaliaes de marca, padres de uso do produto, fatores geogrficos, demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes. A segunda etapa o estgio de anlise quando o pesquisador relaciona as informaes formando os grupos, segmentando os membros por caractersticas bem distintas entre si, aproveitando o maior nmero de segmentos. E por fim, a terceira etapa a de classificao de cada perfil quando cada conglomerado classificado, recebendo o nome pela caracterstica usada para distingui-los (demogrfico, geogrfico, comportamental, psicogrfico). Esses tipos de segmentao sero abordados com preciso no prximo tpico.

3.1.2 BASES PARA SEGMENTAO

As empresas podem escolher sua segmentao da maneira que mais lhe convir. Pode seguir critrios j estabelecidos ou criar seus prprios critrios agrupando caractersticas semelhantes para definir seu mercado-alvo. Mas para
12

Segundo Richard Sandhusen, 1998, as siglas DADR representam dinheiro suficiente para pagar por esses servios, autoridade para compra-los, desejo de us-los e resposta homogneas s ofertas.

39

auxilio dessa tarefa Kotler (2000), Las Casas (2006), Sandhusen (1998) e Churchill (2005) concordam com quatro bases para segmentao: Base Demogrfica: divide o mercado com base em caractersticas da populao. Pode usar variveis como sexo, idade, raa ou etnia, nvel de renda, ocupao, nvel de instruo, tamanho e composio da famlia. Base Geogrfica: divide o mercado com base na localizao e outros critrios geogrficos como densidade populacional, clima, cultura regional e influncias subculturais. Os polticos, por exemplo, usam muito esses segmentos de uma mesma cidade para o marketing de suas campanhas. Bases Psicogrficas: divide o mercado com base em como as pessoas conduzem suas vidas incluindo suas atividades, interesses e opinies, incluem tambm classes sociais, personalidade e o estilo de vida dos consumidores. Churchill apresenta ainda cinco categorias psicogrficas- batalhadores, realizadores, pressionados, adaptadores e tradicionais. Base Comportamental: divide o mercado por comportamento de compra dos consumidores podendo ser classificado por ocasio de compra- momento em que o cliente deseja comprar, como lembranas em locais tursticos; benefcios procurados- os consumidores procuram produtos com diferentes apelos (preo baixo, qualidade, status); situao de lealdade- a coerncia que os cliente mantem ao comprar as mesmas marcas de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relao a ela; situao de usurio- a constncia com a qual os consumidores utilizam os mesmos produtos. E Churchill traz alm dessas: Base Mltipla para segmentao: normalmente usada para segmentar o mercado com mais de uma base ou varivel. Um exemplo selecionar seus melhores clientes, localiz-los geograficamente e demograficamente alm de verificar seus estilos de vida e relacion-los aos clientes potenciais da mesma regio. Segmentao baseada em Pensamentos e Sentimentos: divide o mercado com base nos benefcios que os clientes desejam. Os benefcios requeridos pelos consumidores podem ser preos baixo acima de tudo, convenincia e qualidade, status do produto, praticidade do produto. Esse ltimo Las Casas apresenta como uma diviso da segmentao com base comportamental, conforme supracitado.

40

4.

CONCEIO DO ALMEIDA

Segundo o historiador e poeta Geraldo Coni Caldas Santos em seu livro sobre o municpio, lanado em 1974, o municpio teve fase embrionria no final do sc. XVIII, sado da Vila de So Bartolomeu, em Maragogipe e dos Termos da Freguesia de So Felipe das Cabaceiras. Primeiro como povoado ou capela, depois freguesia, parquia ou vila e por fim a emancipao. Na condio de Vila, procurou-se intensificar as atividades do campo e comrcio, desenvolvendo as lavouras de fumo e caf, dando a ambas o mesmo ritmo de produo, alm da cultura de mandioca em larga escala e depois amendoim, feijo, milho e banana. Quando distrito (Capela) de N. Senhora de Conceio do Almeida, forjou-se um dos mais vigorosos e vastos cafezais do Recncavo da Bahia. E no ano da emancipao (1922) nosso municpio j crescia ao lado do vizinho Castro Alves e Cruz das Almas. Foram emancipadores do municpio de Conceio do Almeida os Coronis Jos Leandro Gesteira e Clementino Correia Caldas. Ambos agricultores comerciantes, lideres dos partidos polticos Conservador e liberal consecutivamente, ainda no Imprio, os lideres emancipadores tambm criaram a estrutura scioeconmica do municpio, no plantio e beneficiamento do fumo em folha. O municpio ainda foi beneficiado pela presena de imigrantes italianos que trouxeram consigo a cultura do caf sendo de grande valia para a ento Vila de Conceio do Almeida, e mais precisamente para um territrio chamado So Francisco da Mombaa de onde saram seus emancipadores. Esses, de partidos polticos opostos, se uniram para tornar independente a cidade que os mesmos comeam a criar a partir da construo de uma capela e sua vida econmica a partir desses importantes imigrantes que decidem plantar caf e descobrem a terra frtil, passando a produzir em massa o to famoso gro de ouro. Esse territrio chamado Mombaa foi de extrema importncia para o desenvolvimento social e econmico do municpio. Quando as terras de Conceio do Almeida ainda no estavam desmembradas do municpio de So Felipe, Mombaa j se destacava na produo do gro de ouro fornecendo o produto s cidades circunvizinhas como Santo Antnio, Nazar, Maragogipe, que fazia parte do municpio de So Felipe, e outros, inclusive fora da Bahia. O caf da regio ficou conhecido em toda a Nova Ptria, que estava tambm em processo de libertao de Portugal.

41

Dizia o ilustre escritor em seu tempo que:

Como municpio somos pouco, como regio temos o que apresentar. Possumos estrutura de base para garantir desenvolvimento maior que o futuro possa nos oferecer. Pois que o sentido rural ainda nos prende e nos faz pensar que nos campos pode-se acreditar no futuro, no crescimento e educao da famlia, gerado da renda condigna pelo crdito fcil, regularizao do trabalho excessivo sem criar problemas sade, evitando a crescente e sedutora atrao pelos quadros urbanos dos centros maiores. (CALDAS, 1974, p. 38).

Mas com a mecanizao do beneficiamento, toda a produo foi retirada do Municpio para a cidade de Conceio do Jacupe, depois para Cruz das Almas, desempregando uma grande quantidade de operrios que trabalhavam o produto. A partir da, os grandes latifundirios passaram a desenvolver a pecuria na regio e muitos proprietrios de pequenas reas, foram forados pelas circunstncias a vender seus minifndios, uma vez que no era mais possvel viverem ilhados pelos arames farpados dos pecuaristas. Os que ainda insistiram na agricultura optaram pela subsistncia e pelo comrcio nas feiras livres, como at hoje acontece, alguns poucos conseguiram se manter com o plantio de mandioca, banana, milho e amendoim, mas sua grande maioria foi confrontada com essa nova realidade sem recursos para se posicionar no novo mercado. A zona urbana do municpio no comportava ambiente para sustentar aquela nova massa humana disponvel para trabalho, visto que o mercado local ainda em desenvolvimento (ascenso) no estava pronto para tamanho choque. Criou-se assim, um quadro de desemprego e dificuldades, onde a juventude, sem perspectiva, abandona a sua terra natal em busca de oportunidades o que, na maioria das vezes, aumenta o problema social dos grandes centros. Com essa nova realidade, pode-se explicar a evaso da populao tornando sua densidade demogrfica inferior s dcadas anteriores, o ndice passa a ser reduzido com o passar dos anos13 e o municpio mantm-se ento, pelos pecuaristas e pequenas empresas comerciais e indstrias que do cada uma sua parcela de contribuio durante seu tempo de vida. Hoje, o municpio conta com a ao da Prefeitura Municipal que emprega parte da populao ativa distribuindo nas secretarias, escolas, postos de sade,
13

Fonte: IBGE em http://www.ibge.gov.br/cidadesat/painel/painel.php?codmun=290830# visitado em 01 de dezembro de 2011.

42

manuteno da zona urbana e rural, oferecendo servios de atendimento s necessidades bsicas da populao. Algumas fbricas de confeco empregam dezenas de moradores, sendo que ainda contratam pessoas de cidades vizinhas, e a reinstalao de uma indstria de calados que emprega um nmero de 330 moradores na expectativa de abertura de mais uma linha de produo que comportar ao menos 45 empregos diretos14. Existe na cidade um comrcio tmido, que ao passo que supre a maioria das necessidades bsicas de consumo, emprega alguns poucos funcionrios que muitas vezes, fazem parte da mesma famlia e quando no, ao menos fazem parte do mesmo partido poltico. Alm disso, contamos tambm com a economia informal com alguns corajosos que aventuram a sorte no comrcio ambulante em pequena e mdia escala. E, ao contrrio das expectativas do escritor Geraldo Coni, o municpio no pde acompanhar o ritmo de cidades vizinhas como Cruz das Almas e Santo Antnio de Jesus, no pde ao menos manter sua tradio de grandes campos agrcolas, assim como tambm no pde viver ilhado, intocado pelas mudanas decorrentes do desenvolvimento sem que tivesse sensvel prejuzo em sua sociedade como um todo. Em vista da situao exposta anteriormente, muito importante a implantao de projetos sociais que atinjam cada cidado no intuito de aproveitar as potencialidades de diferentes perfis. Conceio do Almeida conta com programas como o Nossa Raiz e PRONAF, que beneficia os mandiocultores de pequeno porte e apoia os projetos de pequenos agricultores, consecutivamente. Esses dois primeiros aplicam-se a famlias residentes em zona rural que queiram desenvolver em suas terras a agricultura familiar. Alm desses existem outros que independem da fora de trabalho ou de outros recursos para aplicao, so casos de programas como o Nossa Sopa que consiste na distribuio do alimento preparado s famlias extremamente carentes e o Programa Bolsa Famlia, que consiste na distribuio direta de renda populao.

14

Informao dada pelo Gerente de recursos humanos e segurana do trabalho da Indstria de Calados de Conceio do Almeida em entrevista durante uma visita tcnica dos alunos de educao profissional do Colgio Estadual Polivalente fbrica no dia 17 de agosto de 2011.

43

5.

ESTUDO DE CASO

5.1

A TOP CALADOS

O fundamento basilar dessa pesquisa a anlise das ferramentas principais do marketing e sua influncia nas vendas e na imagem de uma micro empresa na viso de seus consumidores. Como objeto de pesquisa ter a Top Comrcio de Calados Ltda, uma empresa do ramo de comrcio caladista que impressiona buscando desbravar o mercado de Conceio do Almeida. A Top Comrcio de Calados Ltda foi inaugurada em 01 de junho de 2009 situada na rua Arajo Pinho, 128, centro de Conceio do Almeida- Ba. Em entrevista para a elaborao desta pesquisa, o gestor da empresa (um dos fundadores) transmitiu informaes necessrias sobre a empresa. Segundo ele o motivo da realizao desse projeto (Top Calados) foi busca de novas alternativas de negcios, crescimento financeiro dos scios e o desenvolvimento do ramo de atividade na comunidade local com consequente desenvolvimento econmico, aumento da lucratividade da empresa em questo como tambm das outras empresas atuantes no mercado. A empresa administrada por profissionais de qualificao irrefutvel, respaldados pela teoria da administrao, tendo eles formao superior em administrao de empresas, e tambm pela vasta experincia de 11 anos de mercado caladista. Sendo ainda de uma genealogia de profissionais do ramo que obtiveram xito em suas prticas de comrcio e deixaram as portas abertas para sua nova gerao ter a oportunidade de perpetuar o excelente trabalho e assim o fazer com muito af. Com o aparato do conhecimento das ferramentas do marketing ao cogitar o ingresso no mercado de Conceio do Almeida, a empresa necessariamente realizou sua pesquisa de mercado e verificou a realidade econmica do municpio conforme citado anteriormente. O municpio tem um comrcio tmido, instvel e escasso que no supre a necessidade da populao, no entanto tiveram conhecimento tambm de muitos corajosos que ousaram implantar empresas similares na cidade e foram confrontados com o hbito nocivo dos muncipes em postergar as ofertas advindas de empresas locais em preferencia ao comrcio de cidades adjacentes ainda que os mesmos produtos estejam disponveis com relativa

44

igualdade de valores e qualidade em sua prpria cidade. Dessa maneira a empresa conta no com uma concorrncia dentro do municpio onde se situa, mas sim uma concorrncia direta com as cidades vizinhas, principalmente Santo Antnio de Jesus e Cruz das Almas que se utilizam de slogans atraentes que so: O comrcio mais barato da Bahia15 e O comrcio mais atraente da Bahia respectivamente. Essa cultura da populao afeta no apenas a Top Calados, mas todo o mercado de Conceio do Almeida, que sofre com a falta de crdito de seu pblico, fazendo com que muitas empresas tenham um ciclo de vida muito curto sendo foradas a encerrar suas atividades devido a metas no alcanadas. E porque no afirmar que isso interfere em todos os setores de organizaes no municpio, pois enfraquece o desenvolvimento do local quando: se no h empresas, no prestao de servios, no h impostos e diminui a receita pblica reduzindo conjuntamente a prestao de servios pblicos. Alm disso, deixa de criar oportunidades para quem busca ingressar no mercado de trabalho aumentando a evaso do contingente populacional.

5.2

DISCURSO DOS RESULTADOS

5.2.1 O COMPOSTO DE MARKETING NA TOP CALADOS NA VISO DA GERNCIA DA EMPRESA

Segundo entrevista com o gestor da empresa, a Top Calados busca a sua consolidao na cidade e na regio sendo referencia para a populao, satisfazendo as necessidades e anseios da mesma, oferecendo produtos de qualidade e marcas de renome nacional e internacional, acompanhando sempre as tendncias da moda e mercadolgicas, traando um perfil de trabalho baseado na satisfao do cliente permeado por valores louvveis de verdade, presteza e responsabilidade social. A Top Calados desenvolve, desde sua inaugurao, algumas prticas de marketing, inclusive agressivas, com inmeras ofertas, mas atendendo ao critrio de precificao que sempre est equiparado ao de sua concorrncia. Esse preo engloba tanto o custo do produto quanto o valor que agregado a ele como o

15

Ver em http://www.espacoempresarialsaj.com.br

45

atendimento aos clientes, formas de pagamento, garantia, ambiente de loja, facilidade de troca, embalagens de presentes, entre outros benefcios. Dando prosseguimento ao composto da Top Calados, pode-se atentar para a linha diversificada de produtos que a loja procura manter, com a preocupao de seleciona-los criteriosamente. Tendo cincia do cenrio em que est inserida a empresa acompanha a demanda local, analisando seus clientes e clientes potenciais, traando perfis de consumidores e os melhores segmentos do ramo que se enquadram com a demanda local. O gestor menciona o cuidado com a satisfao do cliente cuidando em oferecer produtos atuais (sinaliza nesse momento a presena em feiras nacionais como Francal e Couro Modas), buscando a maior gama de informaes para facilitar a tomada de decises. A rea de abrangncia dos servios da Top Calados alcana toda a regio do municpio, alm de atrair consumidores de outras cidades adjacentes como Sapeau, Dom Macedo Costa e So Felipe. A localizao da loja estratgica situando-se no centro da cidade, na rua principal do comrcio, facilitando o acesso de todos que circulam pela cidade. A disposio dos produtos de fcil percepo atraindo os transeuntes da calada ao passo que esses adentram a loja e encontram os produtos destacados por classificao. Atrelando valor para o cliente e retorno satisfatrio sobre as vendas, a Top Calados faz uso intensivo da comunicao como estratgia maior pblico atingido pelo nome da loja, utilizando-se de recursos de carros de publicidade que circulam todo o municpio levando a mensagem da loja, tornando o nome lembrado e fazendo os muncipes questionar se realmente h a necessidade de evaso para a compra desses produtos. Certamente que todo o municpio tem cincia da existncia da loja e de suas aes de promoo de vendas. Desde sua inaugurao lana campanhas promocionais em vrias pocas do ano, alm de outras ofertas e descontos decorrentes de administrao de estoque ou reduo de vendas. O gestor da loja chama a ateno para um critrio relevante na escolha de suas campanhas: so utilizados os meios de propaganda com o melhor custo benefcio, ou seja, que atinja o maior pblico ao menor custo possvel.

46

5.2.2 AVALIAO DO COMPOSTO PELOS CLIENTES

Para avaliao das atividades de marketing na percepo dos clientes, a amostra foi feita a partir da procura por muncipes que j so clientes da Top Calados e outros poucos que, ao menos j tenham visitado a loja e conheam suas prticas de marketing, tendo, dessa forma, experincia para contribuir com esta pesquisa. Entre os dias 19 e 22 de novembro de 2011 foi aplicado um questionrio com perguntas fechadas de mltipla escolha com mesmo foco da questionrio para os funcionrios, podendo assim causar um confronto com a viso de cada uma das partes. O total de entrevistados nessa sesso corresponde ao nmero de 40 clientes entre fieis e potenciais. As primeiras questes desse questionrio fazem meno ao comportamento de compra dos clientes com relao ao municpio que conforme supracitado, evadido quando o assunto comrcio. De incio a questo foi onde os clientes costumam comprar mais de maneira generalizada entre confeces, mveis, brinquedos, utilidades e etc. (grfico 1). O resultado destaca que 39% dos muncipes costumam comprar em seu prprio municpio e outros 61% asseguram que no h condies de efetuarem compras de diversos tipos de produtos em Conceio do Almeida. Inclusive muitos dos 39% que compram na cidade declaram que por falta de opo devido a falta de para deslocamento, e outros poucos defendem que preferem valorizar e comprar no comrcio local. Isso se d porque o comrcio da cidade ainda no est voltado ao planejamento de marketing.

A primeira considerao a ser feita quanto ao aspecto do controle a forma organizacional. Uma empresa orientada para o marketing tem certas necessidades diferenciadas das demais. (...) somente sabendo e conhecendo a clientela e os clientes em potencial que h a possibilidade de fazer um trabalho homogneo. (LAS CASAS, 2006, p. 437)

A existncia de poucos mercados, bares, restaurantes, lojas de roupas e outros, permite aos comerciantes pensarem que os consumidores esto sua merc, no necessitando muitos esforos de planejamento voltado para o cliente, o

47

que, na verdade, se reflete em um grande crculo vicioso onde o comerciante no investe em seu pblico e seu pblico no investe no comrcio local, circulando dinheiro em outros municpios. Da, pelo fato dos muncipes sarem para comprar fora, os comerciantes deixam de investir e crescer.

Onde os clientes costumam comprar mais

0% 0% 0% 39% conceio do Almeida cruz das almas Santo Antnio Feira de Santana 12% Salvador Outras

49%

Grfico 1: Onde os clientes costumam comprar mais. Fonte: Pesquisa aplicada.

Aps saber que os muncipes, em sua maioria, compram em comrcios adjacentes, o questionamento agora para considerar uma justificativa plausvel para esse comportamento. Esse item alcanou 49% dos resultados, pois outros 33% declaram que no compram em Conceio do Almeida pela exorbitncia dos preos praticados, 9% pelas formas de pagamento restritivas, outros 3% reclamam da qualidade de atendimento do comrcio em geral e ainda 6% diz que atrado pelo comrcio de outros municpios. Ver grfico 2.

Para as empresas orientadas para o mercado, a satisfao do cliente fundamental, tendo em vista que o marketing deve satisfazer a desejos e necessidades, criando valor ao pblico-alvo. Com essas informaes, possvel corrigir os problemas existentes e conduzir a a empresa em atividades bem-sucedidas. (LAS CASAS, 2006, p. 442)

De encontro ao que Las Casas afirma, alm de contar com insatisfao de clientes quanto a seu atendimento, preo, formas de pagamento e qualidade, Conceio do Almeida no tem lojas de eletrodomsticos, automveis, roupas de grife, decorao, floriculturas, entre outros, inclusive muitos ramos de atividade

48

comercial apresentam apenas uma ou duas lojas e muitos produtos so encontrados em lojas no especializadas como a loja de roupas que vende utilidades domsticas, papelaria que vende produtos de casa e jardim. Isso certamente argumento irrefutvel para justificar a evaso dos muncipes.

O que faz os consumidores deixarem de Comprar no Municpio. A falta de:

0% 6% Preo Acessvel 33% Formas de Pagamento Bom Atendimento 9% Variedade de Produtos Qualidade Outros 3% Grfico 2:O que faz os consumidores deixarem de comprar no municpio. A falta de. Fonte: Pesquisa aplicada.

49%

No grfico 3, j estreitando para o foco da pesquisa, mas ainda na questo de comportamento, ao serem questionados sobre o pensamento de compra quando decidem adquirir calados a maioria dos entrevistados, em um nmero de 82%, reflete em suas respostas que o costume de sair para outras cidades ainda muito forte e mesmo existindo uma loja especializada em calados o que vem mente sair . Outros 18% tem a conscincia que a opo que beneficiar o municpio a preferencia pelo local e ainda que tenha possvel prejuzo inerente, acreditam que esse o melhor caminho. So fatores psicolgicos que direcionam a deciso de compra para a maioria dos consumidores, que j estabeleceram crena e atitudes com relao ao comrcio do municpio, sendo a forma de contornar esse quadro o processo de reposicionamento psicolgico, que o que sugere Kotler (2000).

49

Cidade que vem na Mente dos Clientes quando Pensam em Comprar Calados
0% 3%0% 18% 24% Conceio do Almeida Cruz das Almas 55% Santo Antnio Feira de Santana Salvador Outros

Grfico 3: Cidade que vem na mente dos clientes quando pensam em comprar calados. Fonte: Pesquisa aplicada.

Os grficos seguintes disporo de determinantes que abrem caminhos para crer que a Top Calados pode ainda no ter apoio geral da populao almeidense em termos de mudana de comportamento de compra, entretanto, se ver que o motivo para tal, no uma falcia da loja, mas sim o hbito de evaso e a falta de crdito nas empresas locais que com certa frequncia tm ciclo de vida muito curto.

O que mais convence os clientes a comprarem na Top Calados

Preo 6% 9% 40% 18% 15% 3% 9% Propaganda Formas de Pagamento Facilidade de Acesso Atendimento Produtos Outros Grfico 4: O que mais convence os clientes a comprarem na Top Calados. Fonte: Pesquisa aplicada.

No grfico 4 os clientes foram questionados sobre o que mais convence em comprar na Top Calados e 42% dos clientes encontraram motivos diversos para comprar, mais 40% assinalou que a facilidade de acesso da loja o fator decisivo para a compra pois o cliente no tem o desgaste do deslocamento at outras

50

cidades. Outros 18% declararam que o motivo da compra uma situao isolada, que independe de esforos da loja, mas sim da situao de compra (necessidade da compra no momento, por exemplo). Pode-se perceber que a empresa desenvolve todo o seu mix de marketing e consegue a resposta do cliente em cada parte dele, todavia, ainda necessrio um trabalho em parceria para que haja mudana no comportamento dos consumidores locais, pois muitos indagam sobre a participao das demais empresas nesse processo que a Top Calados prope. Com relao s aes de marketing e o reflexo na deciso de compra, o grfico 5 mostra que 27% dos clientes afirmam no se deixar levar por promoes de venda, vale apenas o interesse pelo produto e o preo acessvel para comprar, enquanto isso, 40% declaram que elas exercem influencia na deciso de compra, 33% so relativamente influenciados, variando pelo tipo de ao. Isso resulta em 73% dos entrevistados declarando que o marketing da empresa eficaz e por isso ponderado em sua deciso, refletindo assim nos resultados dos grficos 3 e 7 quando os funcionrios confessam o aumento das vendas com influencia em aes de marketing.

As aes de Mkt influenciam na deciso de Compra dos Clientes

33% 40% Sim No 27% Um Pouco

Grfico 5: As aes de marketing influenciam na deciso de compra dos consumidores. Fonte: Pesquisa aplicada.

Esse resultado interpretado por Kotler(2000) da seguinte maneira

Os profissionais de marketing no criam necessidades: elas j existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos. (p. 28).

51

O mesmo autor afirma ainda que o marketing comea com necessidades e desejos humanos. Dessa maneira, a influncia exercida pelo marketing na deciso de compra do consumidor se torna um reflexo de suas funes. No grfico 6 apenas 6% julgam o trabalho de marketing da loja sem valor, em termos globais, para o comrcio local, defendem que seus procedimentos so voltados unicamente para sua prpria imagem e aumentam o volume de suas vendas havendo retorno somente para a Top, mas ao contrrio desses, 82% dos entrevistados exprimem que o trabalho realizado pela loja refletido em todo o comrcio. Isso porque ainda que os demais comerciantes no sejam adeptos, o benefcio se torna generalizado quando se fala positivamente de uma loja do municpio e ainda aumenta o fluxo de pessoas circulando no comrcio aumentando conjuntamente a proporo do nmero de visitas nos estabelecimentos vizinhos Top.

O Trabalho feito pela Top Calados tem Valorizado o Comrcio da Cidade

6% 12% sim No 82% Um Pouco

Grfico 6: O trabalho feito pela Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade. Fonte: Pesquisa aplicada.

A partir daqui apresentado uma seo delineando apenas aspectos diretos do composto de marketing da Top Calados. Em discurso, a avaliao dos clientes a alguns critrios utilizados pela loja, apresentados nos grficos 7 a 13 a seguir:

52

Avaliao dos clientes ao fator Preo

0% Excelente 27% 46% Bom Regular 12% Razovel Precisa Melhorar

15%

Grfico 7: Avaliao dos clientes ao fator Preo. Fonte: Pesquisa aplicada.

No grfico 7 apresentada a avaliao do preo. Esse fator expe uma divergncia entre os clientes da loja com relao aos preos praticados quando 46% julgam estar satisfeitos com os preos estabelecidos sem ter reclamaes, 12% parecem estar conformados enquanto 15% julgam ser razovel e 27% se apresentam insatisfeitos com os preos dos produtos, generalizando o

comportamento dos lojistas do municpio quando afirmam que os preos do municpio so abusivos e a Top no est fora desse fundamento. Em termos gerais, no possvel afirmar que a Top Calados est correta ou errada com base nessa percepo do cliente, pois a estratgia de precificao no pode considerar apenas a satisfao do clientes, mas como justifica Cobra (2003), preciso avaliar os custos, as margens de lucro compatveis com os preos da concorrncia, com os preos de produtos similares, a imagem da loja no mercado, etc. No fator atendimento, conforme o grfico 8 praticamente unnime com relao a satisfao dos clientes ao tratamento desse fator, inclusive, 18% se mostram muito satisfeitos e 67% elogiam a forma como so recebidos ao chegar na loja e como so eficientes as atendentes com relao ao desenvolvimento das questes expostas a elas. Apenas 9% retratam alguma situao isolada que no os agradou e 6% diz ser regular o atendimento.

53

Avaliao dos clientes ao fator Atendimento

3% 6% 6% 18% Bom Regular Razovel 67% Precisa Melhorar Excelente

Grfico 8: Avaliao dos clientes ao fator Atendimento. Fonte: Pesquisa aplicada.

CHURCHILL (2005) esclarece que o atendimento excepcional pode ser a base da vantagem competitiva de um varejista. Nesse sentido a Top Calados tem o reconhecimento de seu pblico, garantindo essa vantagem sobre outras empresas no s do municpio, como alguns clientes informaram que o atendimento da Top se sobrepe ao de muitas lojas da regio.

Avaliao dos clientes ao fator Formas de Pagamento

0% 3% 18% 18% Excelente Bom 61% Regular Razovel Precisa Melhorar

Grfico 9: Avaliao dos clientes ao fator Formas de Pagamento. Fonte: Pesquisa aplicada.

No quesito formas de pagamento (grfico 9) a maioria dos clientes afirma que so boas as opes, principalmente num municpio em que no h outras lojas do ramo e tambm h um hbito de inadimplncias entre os clientes que desencoraja os lojistas. Alm desses, outros 18% est conformado e mais 18% reclamam de

54

situaes isoladas pelas quais passaram e chegaram a sentir-se constrangidas ao serem limitadas em suas compras pelas formas de pagamento restritivas, segundo estes. O crdito ao cliente parte do composto de servios citado por Marcos Cobra (1992) e Las Casas (2006) inclui as formas de pagamento em suas decises de composto para o varejo:

Os subcompostos de produtos e servios incluem planos de crdito, determinao de linha de preos, alm da compra e deciso sobre o nvel de servios a ser oferecido aos clientes. (LAS CASAS, 2006, p. 322)

Avaliao dos clientes ao fator Produtos (variedade, marcas, qualidade)

0% 43% 24% Excelente Bom 21% 12% Razovel Precisa Melhorar Grfico 10: Avaliao dos clientes ao fator Produtos (variedade, marcas, qualidade). Fonte: Pesquisa aplicada. Regular

No grfico 10, os resultados j no so to favorveis ao esforo no composto de produtos da Top Calados. A grande maioria dos clientes, 65%, apesar de comprar na loja, se mostram insatisfeitos com o composto de produtos, e apenas 24% acham que o produto oferecido bom. A reclamao dessa maioria de clientes diz respeito variedade de produtos, que questionam por muitas vezes no encontrar o que buscam e tambm foram expressos tambm alegando que ultimamente, com certa frequncia os produtos precisam de reparos. A preocupao da loja, ainda que possa se estender na variedade de produtos, pode compensar seus clientes com forma, caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo

55

e desing, como sugere Las Casas para agregar valores de diferenciao dos produtos de uma empresa.

Avaliao dos clientes ao fator Facilidade de Acesso

0% 42% 58% 0% 0% Excelente Bom Regular Razovel Precisa Melhorar Grfico 11: avaliao dos clientes ao fator Facilidade de Acesso. Fonte: Pesquisa aplicada.

No grfico 11, os clientes foram questionados sobre a facilidade de acesso da loja em termos de localizao. Esse fator foi unanimemente elogiado pelos clientes que classificaram como bom e excelente. Esse ponto realmente inquestionvel, pois a localizao da loja estratgica, situando-se dentro da zona comercial da cidade, em um dos melhores pontos, sendo passagem para quem circula pela praa. Como embasamento terico pode-se citar Cobra (1992, p. 511) uma boa localizao reduz tempo de locomoo e custos psicolgicos e fsicos do consumidor.. E ainda,

No caso do varejo com loja, uma das decises mais importantes quanto distribuio dos produtos a escolha do ponto, ou seja, onde localizar a loja (...) Ao localizar as lojas, os varejistas consideram quantos consumidores potenciais estaro situados nas proximidades, bem como os concorrentes que j atuam na rea. (CHURCHILL, 2005, p. 427).

56

Propagandas e Ofertas
0% 6% 18% 21% Excelente Bom Regular 55% Razovel Precisa Melhorar

Grfico 12: Avaliao dos clientes ao fator Propagandas e ofertas Fonte: Pesquisa aplicada.

A avaliao quanto s propagandas e ofertas praticadas pela loja tambm respondem ao esforo que a Top est fazendo para se posicionar no mercado local, aumentar suas vendas e fixar a imagem da loja em toda a comunidade e adjacncias. O grfico 12 mostra que apenas 6% dos clientes julgam que precisa melhorar nesse quesito. Esses poucos protestam que algumas propagandas divulgadas pela loja no condiziam com a oferta lanada. Que era a chamada propaganda enganosa, por isso muitas vezes deixavam de escolher produtos de promoo e ofertas. Mas a mdia ponderada nesse aspecto foi indiferente a posio, possivelmente isolada, dessa minoria insatisfeita, quando 71% avaliam como bom e excelente o fator propagandas e ofertas promovidas pela loja. Como foi apresentado na tpico 2.3 dessa pesquisa, as propagandas e ofertas so parte indispensveis do composto de promoo devem ser desenvolvidas para benefcio da organizao. No fator atendimento, conforme o grfico 8 praticamente unnime com relao a satisfao dos clientes ao tratamento desse fator, inclusive, 18% se mostram muito satisfeitos e 67% elogiam a forma como so recebidos ao chegar na loja e como so eficientes as atendentes com relao ao desenvolvimento das questes expostas a elas. Apenas 9% retratam alguma situao isolada que no os agradou e 6% diz ser regular o atendimento.

57

Avaliao dos clientes ao fator Divulgao das Campanhas

3% 3% 3% 36% Excelente Bom 55% Regular Razovel Precisa Melhorar

Grfico 13: Avaliao dos clientes ao fator Divulgao das Campanhas. Fonte: Pesquisa aplicada.

Por fim, foi perguntado aos clientes a respeito das divulgaes das campanhas promovidas pela loja, e a resposta foi mais uma vez positiva, quando 91% classificaram como boa e excelente a forma de divulgao, enquanto 3% fez indagaes relativas ao layout, como forma e locuo da chamada. Conforme apresentado na tabela 3 desta pesquisa, todo o composto de promoo responsvel pela divulgao sobre a qualidade dos produtos, ofertas lanadas, servios prestados e quaisquer novidades da loja, em termos de informao ao comprador potencial, o que alm de persuadi-lo compra, auxilia na criao da imagem da loja na mente do consumidor.

5.2.2 AVALIAO DO COMPOSTO PELOS FUNCIONRIOS

Para avaliao do composto pelos funcionrios, no dia 17 de novembro de 2011 foi aplicado um questionrio objetivo com perguntas relativas a comportamento de compra e percepo das atividades de marketing praticadas pela empresa. Como o nmero de funcionrios pequeno, essa pesquisa corresponde a 100% do total de colaboradores da empresa. O questionrio (apndice A) composto por oito questes fechadas e todos os entrevistados foram abordados pessoalmente para que houvesse a possibilidade de indagaes julgadas necessrias, e dizimao de quaisquer dvidas manifestadas pelo entrevistado. Quando questionados sobre o que falta em Conceio do Almeida para que seus muncipes procurem outras cidades, em concordncia afirmao dos prprios

58

clientes, a grande maioria dos funcionrios respondeu em 57% que a variedade de produtos e servios no permite que os moradores da cidade satisfaam suas necessidades com o comrcio local, pois ainda que tenha produtos de qualidade, no tem muitas opes de escolha. Outros 29% declaram que as formas de pagamento no facilitam a compra alm de outros 14% acharem o preo abusivo como mostra o grfico 14. Conforme estudado no captulo 2 dessa pesquisa, necessrio um planejamento de todas as variveis do composto mercadolgico para que haja uma resposta positiva do pblico-alvo. Em caso contrrio os consumidores certamente sairo procura de suas necessidades e desejos.

O que faz os Consumidores deixarem de Comprar em Conceio do Almeida? a Falta de:

0% 29% 57% 0% 14% 0% Variedade de Produtos e Servios Preo Qualidade Formas de Pagamento Atendimento Outros Grfico 14: o que faz os consumidores deixarem de comprar em Conceio do Almeida. Fonte: Pesquisa aplicada.

No grfico 15 os funcionrios da Top Calados concordam que o preo e as propagandas praticadas pela loja aproximam os clientes que se satisfazem com a equiparao entre as lojas de toda a regio. Em nmeros, 86% dos colaboradores afirmam que o preo o que convence o pblico, j outros 14% defendem as propagandas funcionam como chamariz de vendas. Segundo Cobra (1992), o preo uma das estratgias mais utilizadas pelos varejistas em geral, mas no deve ser a nica. Esse pode ser um fator de deciso de compra na Top Calados, mas jamais dever ser trabalhado fora do planejamento de todo o mix de marketing que o cliente espera e precisa encontrar na loja.

59

O que mais convence o pblico a comprar na Top Calados

0% 0% 14% 0% 0% 0% Preo Propagandas Formas de Pagamento Localizao 86% Atendimento Produtos Outros Grfico 15: O que mais convence o pblico a comprar na Top Calados. Fonte: Pesquisa aplicada.

Na anlise do grfico 16 a empresa pode ter a resposta de seus esforos para promoo de seus produtos, de suas vendas e de fixao de sua imagem no mercado no que tange s promoes realizadas durante toda sua caminhada at hoje.

Aps as promoes realizadas pela loja o ndice de vendas aumentou?

0% 19% Sim No 81% Um pouco

Grfico 16: Aps as promoes realizadas pela loja o ndice de vendas aumentou? Fonte: Pesquisa aplicada.

Ao serem questionados sobre o aumento das vendas atravs das promoes realizadas ao logo de sua trajetria, unanimemente os colaboradores responderam que aps as promoes realizadas pela loja o ndice de vendas aumentou, o que significa que os clientes atentam para esse tipo de argumento de venda respondendo positivamente.

60

Segundo Robert C.Blattberg e Scott Neslin (apud Kotler, 1998):

Promoo de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios especficos por consumidores ou comerciantes.

exatamente esse o estmulo alcanado pelas promoes da Top Calados, segundo as afirmaes de seus funcionrios. No grfico 17 averiguou-se que alm de atrair clientes para si a empresa tem beneficiado o comrcio local com sua postura inovadora. Um nmero de 100% dos entrevistados concorda que a Top tem valorizado todo o comrcio da cidade ao manter uma loja com preo compatvel ao mercado, sendo nica no ramo de atividade dentro do municpio e ainda procura surpreender seu pblico com campanhas diversas de promoo da loja e seus produtos.

O trabalho realizado pela Top Calados tem Valorizado o comrcio da cidade

0%

Sim No 100% Um Pouco

Grfico 17: O trabalho realizado pela Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade Fonte: Pesquisa aplicada.

Ainda que todo o comrcio local esteja indiferente s necessidades de satisfao do cliente, no que diz respeito ao comportamento de compra e suas variveis de deciso, a Top tem uma viso maior e cuida de no perder demanda em concorrncia com outros municpios. O grfico demonstra que apesar dos demais comerciantes no aderirem poltica de marketing o trabalho da Top aumenta o contingente de transeuntes na praa que ao visitar a loja, aproveitam para sondar outras lojas ao redor, tendo a oportunidade de conhecer seus produtos

61

e servios e por consequncia acabam comprando produtos que estejam necessitando ou que lhes chamem a ateno. O trabalho de divulgao de qualquer campanha, seja ela de mbito social ou puramente capitalista necessita de um planejamento prvio para que seja utilizada a estratgia correta a fim de alcanar o maior pblico possvel. Deve garantir que, ao menos, seu pblico-alvo receba a mensagem e seja convencido da deciso de aderir proposta oferecida pela organizao. No grfico 18 os funcionrios da Top Calados foram questionados sobre a eficcia das divulgaes realizadas pela loja e 100% dos entrevistados declararam que sim, so totalmente eficazes e alcanam o objetivo proposto.

A divulgaes das promoes feitas pela loja so eficazes?

0%

Sim No 100% Um Pouco

Grfico 18: A divulgao das promoes feitas pela loja so eficazes? Fonte: Pesquisa aplicada.

J no grfico 19, quando o assunto foi acerca do comportamento de compra dos funcionrios com relao a onde procurar os produtos de sua necessidade 67% dos entrevistados declararam que efetuam suas compras no comrcio do prprio municpio e outros 33% tem mais frequncia de compra no municpio de Santo Antnio de Jesus. O resultado confortante ao analisar apenas o grfico, pois confere que a maioria dos colaboradores compra no comrcio local, mas o motivo primrio pelo qual eles no saem no municpio a falta de tempo declarada por eles mesmos, justificando que o comrcio local realmente defasado e oferece poucas opes, mas como a carga horria de trabalho quase igual ao horrio de funcionamento do

62

comrcio vizinho, eles no tm como evadir para comprar, em caso contrrio, as porcentagens seriam similares s do questionrio do cliente.

Onde os funcionrios da loja constumam comprar com mais frequencia

0% 0% 33% 0% Conceio do Almeida Cruz das Almas Santo Antonio 67% 0% Feira de Santana Salvador Outras

Grfico 19: Onde os funcionrios da loja costumam comprar com mais frequncia. Fonte: Pesquisa aplicada.

Voltando a tratar a cerca da operacionalidade da Top Calados e as respostas obtidas pelas suas atividades, ao serem questionados sobre o volume de vendas da loja os colaboradores foram enfticos ao responderem em 71% que as vendas mantiveram-se constantes no havendo reduo desde a abertura da loja, e outros 29% ainda mais afirmando que houve aumento de vendas como constata o grfico 20.

O volume de vendas permaneceu constante ou houve alterao desde a abertura da loja?

29% Sim, manteve-se constante 0% 71% No, houve reduo No, houve aumento

Grfico 20: O volume de vendas permaneceu constante ou houve alterao desde a abertura da loja. Fonte: Pesquisa aplicada.

A preocupao desse aspecto que muitas empresas recebem um impacto nas vendas devido a sua poca de inaugurao, quando muitos compram motivados

63

pela curiosidade e pelas ofertas de lanamento da loja que nesse perodo esto em alta. Mas, com base na pesquisa realizada, a Top Calados apresentou um quadro estvel posicionando-se de forma positiva no mercado almeidense. Isso se deve ao fato de ser um costume comum em empresas, principalmente de varejo, as prticas de preos promocionais, que segundo Kotler, so tcnicas de fixao de preos para estimular a compra antecipada, nesse caso, seria a utilizao de preo de ocasio, pela inaugurao da loja. Por fim, no poderia deixar de existir um questionamento desse parmetro: que parte do composto de marketing deveria ser modificada para melhoria dos servios da empresa? (Grfico 21).

Que parte do Composto de Marketing deveria ser modificado para melhoria dos servios da empresa
14% 29% 0% 0% Composto de Preo Composto de Promoo composto de Praa Composto de Produto nenhum Grfico 21: Que parte do composto de marketing deveria ser modificado para melhoria dos servios da empresa? Fonte: Pesquisa aplicada.

57%

A soluo para esse problema foi a mudana no planejamento de duas variveis, sendo o principal, com 57% das respostas, o composto de produto, justificado pelas vezes em que alguns clientes vo loja a procura de determinados produtos e no os encontram causando o transtorno de levar outro que no era o objetivo ou se deslocar at outra loja, provavelmente fora do municpio. E em segundo lugar, a sugesto alterar o composto de preo com 29% dos resultados. Mas ao questionar o preo oferecido seria um contraste com os resultados do grfico 15 supracitados, quando a grande maioria dos colaboradores defendem o preo como maior atrativo dos clientes da Top Calados. Dessa feita, a oposio dos entrevistados no com relao poltica de precificao do produto, mas sim, de suas formas de pagamento que julgam ser restritivas.

64

CONSIDERAES FINAIS

O estudo de mercado uma importante ferramenta para qualquer empreendedor que deseja competir no mercado, fazer bons negcios e cativar um pblico satisfatrio. Isso tanto no planejamento do empreendimento como em toda sua vida no mercado. Entretanto essa ferramenta providencial ter apenas a funo de informar tudo o que for necessrio para a elaborao das estratgias corretas. J o composto de marketing engloba aes em toda a cadeia de atividades da empresa desde o produto que vendido ao comportamento de seus funcionrios. A poltica de preo, planejamento dos produtos, a forma de distribuio e por fim as promoes da imagem da empresa e de venda de seus produtos so a base para a sua vida no mercado. Por isso pode-se afirmar que a partir do conhecimento a cerca do ambiente onde est inserida a empresa o que a manter no mercado em condies satisfatrias ser o planejamento de seu mix de marketing. Nesse estudo de caso foi apresentada uma empresa que se mostra conhecedora e praticante da administrao de marketing, analisando a postura da empresa tanto na viso de seus clientes quanto de seus colaboradores. A pesquisa foi norteada pelo seguinte problema: qual a importncia do composto de marketing para o aumento das vendas e fixao da imagem em uma micro empresa: a Top Calados? Para responder foram estabelecidos trs objetivos especficos e hiptese levantada para cada um deles. Desta feita, aps a anlise e discusso de todos os elementos expostos nessa pesquisa chegou-se a seguinte concluso: Objetivo 1- Hiptese 1: De acordo com o estudo a cerca do comportamento do consumidor ( captulo 3) e tendo em vista o comportamento de compra dos muncipes, pode-se constatar nos grficos 1, 2, 14 e 19 que permanece a cultura de evaso para outras cidades a fim de efetuarem suas compras justificando que o comrcio de Conceio do Almeida no est pronto para a demanda que existe pela falta principalmente de produtos, depois vem formas de pagamento e preo compatvel com o produto/servio oferecido. Mas, paralelo a isso, ambas as partes concordaram que a Top Calados tem beneficiado a cidade com sua postura empreendedora, mostrando confiana no municpio e em seu pblico, valorizando assim o comrcio local, alm do que, muitos clientes j pensam inicialmente na loja quando querem comprar calados o que reflete o incio na mudana de comportamento (grficos 3, 6 e 17)

65

Objetivo 2- Hiptese 2: Nvel de satisfao dos clientes quanto as propostas de marketing. Apesar do pensamento de compra ter mudado pouco com relao ao municpio, a Top Calados tem satisfeito o pblico alvo surpreendendo os muncipes que no estavam acostumados com tamanha ateno. Os grficos 4, 5 e de 7a 13, provam que a grande maioria dos clientes est satisfeita com as atividades relacionadas aos compostos de praa, promoo e preo, sendo que nesse ltimo h uma contestao a cerca das formas de pagamento, que segundo alguns restritiva. J o composto de produto se mostrou falho e de efeito negativo sobre o mix, como asseguram os grficos 04 e 10 o que de concrdia de seus funcionrios (grfico 21). Objetivo 3- Hiptese 3: A teoria e a prtica. Com base no referencial dessa pesquisa e na entrevista concedida pelo gestor da empresa o que se pde constatar foi a preocupao dos gestores quanto a prtica da administrao de marketing em sua essncia, mas segundo suas condies. A resposta de seus esforos encontrase destacada no grfico 04, que manifesta a ateno dos clientes em vrios aspectos do composto da loja, alm de quase todos os grficos do questionrio do cliente, quando se dizem influenciados pelas propagandas e principalmente nos grficos de 7 a 13 que apresentam a avaliao dos clientes aos aspectos do composto de marketing da Top Calados, traduzindo de forma que se colocado em balana os prs superam os contras tendo como principal reivindicao o composto de produto. Em suma, das hipteses levantadas, pode-se comprovar por meio desses resultados que j existe um trabalho de mudana de comportamento pela Top Calados. Ficou claro que h uma grande aceitao da empresa pela comunidade devido a utilizao correta das ferramentas de marketing e o mix de marketing uma ferramenta necessria para o desenvolvimento das vendas e tambm administrada com cincia. Ento apesar de haver descontentamento em alguns aspectos, certamente que a maioria dos muncipes tem uma imagem positiva da Top Calados e seus benefcios se sobrepem s insatisfaes.

66

FONTES DE PESQUISA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA: www.marketingpower.com Acesso em 30 de outubro 2011. CALDAS, Geraldo Coni. Conceio do Almeida: minha terra minha gente memorias. 2 ed. Salvador: Mensageiros da F, 1974. CARVALHAIS, Roselaine dos Santos e PATTO, ngela Ramalho. Como Elaborar um Plano de Vendas. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2007. Disponvel em http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/A15B930602D0F967832573D90048 9A03/$File/NT00037492.pdf acesso em 21 de julho de 2011. CHURCHILL Jr, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes; trad. Ceclia Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira- So Paulo: Saraiva, 2005. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing- 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992. _____________. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra, 2003. DEMO, P. Metodologia cientfica em cincias sociais. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1989. GRIFFIN, Jill. Um programa de fidelizao. So Paulo: HSM Management, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle; trad. Meyer Stilman e Danilo A. Nogueira. So Paulo: Atlas, 1986. ___________,. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. ___________ Administrao de Marketing 10 Edio, 7 reimpresso Traduo Bazn Tecnologia e Lingstica; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

67

KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exerccios e casos. So Paulo: Atlas, 2005. ___________ Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006. MARQUES, Heitor Romero [et al.]. Metodologia da Pesquisa e do Trabalho Cientfico. Campo Grande: UCDB, 2006. MULLET, Mary Stela; CORNELSEN, Julce Mary. Normas e padres para teses, dissertaes e monografias. 5 ed. Londrina: Eduel, 2003. ROCHA, Angela da. Marketing: Teoria e pratica no Brasil / Angela da Rocha, Carl Christensen. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing Bsico; trad. Robert Brian Taylor. So Paulo: Saraiva, 1998.

68

APNDICE I (QUESTIONRIO PARA O CLIENTE) 1 Voc costuma comprar mais no comrcio de qual cidade? Conceio do Almeida Feira de Santana Cruz das Almas Salvador Santo Antnio Outras__________________

2 O que te faz deixar de comprar no comrcio de Conceio do Almeida? A falta de: Preo Acessvel Formas de Pagamento Bom Atendimento

Variedade de Produtos

Qualidade

Outros_____________

3 Que cidade vem em sua mente quando voc pensa em comprar calados? Conceio do Almeida Feira de Santana Cruz das Almas Salvador Santo Antnio Outras______________

4 O que mais te convence a comprar na Top Calados? Preo Propagandas Atendimento Forma de Pagamento Produtos

Facilidade de acesso Outros____________________

5 As aes de marketing realizadas pela Top Calados influenciam na sua deciso de compra? Sim No Um pouco

6 Voc acha que o trabalho feito pela Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade? Sim No Um pouco
Precisa melhorar

7 Que avaliao voc faz aos seguintes aspectos da Top Calados:

Excelente Preo Qualidade de atendimento Formas de pagamento
Produtos(variedade, marcas, qualidade)

Bom

Regular

Razovel

Acessibilidade da loja Propagandas e ofertas Divulgao das campanhas

69

APNDICE II - Questionrio do Empresrio 1 O que voc acha que faz os consumidores deixarem de comprar no comrcio de Conceio do Almeida? A falta de: Variedade de produtos e servios Formas de Pagamento Atendimento Preo Qualidade Outros______________

2 O que voc acredita que mais convence o pblico a comprar na Top Calados? Preo Localizao Propagandas Atendimento Forma de Pagamento Produtos

Outros____________________ 3 Voc acha que aps as promoes realizadas pela loja o ndice de vendas aumentou? Sim No Um pouco

4 Voc acha que o trabalho da Top Calados tem valorizado o comrcio da cidade? Sim No Um pouco

5 Voc acha que as divulgaes das promoes feitas pela loja so eficazes? Sim No Um pouco

6 Voc costuma comprar mais no comrcio de que cidade? Conceio do Almeida Feira de Santana Outras___________________ Cruz das Almas Salvador Por que?_________________________ Santo Antnio

7 O volume de vendas permaneceu constante com o decorrer do tempo ou houve reduo desde a abertura da loja? Sim, manteve-se constante No, houve reduo No, houve aumento

8 Que parte do composto de Marketing voc acredita que devia ser modificado para melhoria dos servios da empresa? Composto de Preo Composto de Praa Composto de Promoo Composto de Produto Nenhum