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Determinantes Comunicacionais do Marketing Poltico /eleitoral1

Clia Maria Retz Godoy dos Santos (coordenao) Docente da Unesp - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho2 Adolpho Queiroz - Docente da Umesp - Universidade Metodista de So Paulo 3 Neusa Demartini Gomes - Docente da PPGCOM/PUCRS programa de ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul4 Maria Teresa Miceli Kerbauy Docente da Unesp - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho5

Resumo A organizao desta mesa propicia a oportunidade de intercambiar idias, estabelecer parcerias acadmicas, refletir sobre os estudos e pesquisas relacionados ao marketing poltico/eleitoral, articulando pesquisadores de comunicao e de comportamento poltico. Neste sentido, pretende-se discutir as controvrsias do marketing poltico/eleitoral analisando: os reflexos deste na agenda e na plataforma poltica dos candidatos; as estratgias de persuaso do eleitor; as campanhas e a propagandas s eleitorais; e a predio e influncia das pesquisas de opinio. O debate tem o objetivo de confrontar as abordagens citadas, concentrando-se na anlise sobre como, no mbito de cada uma, se apresentam as interferncias do marketing poltico/eleitoral e quais as conseqncias para a sociedade.

Palavras-chave Marketing poltico; eleies; persuaso; pesquisa eleitoral; campanha eleitoral.

A Dinmica da Mesa Temtica O objetivo da mesa em questo acrescentar ao conhecimento acumulado sobre comunicao e poltica uma anlise dos vrios determinantes comunicacionais

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Mesa apresentada no Multicom Colquios Multitemticos em Comunicao Clia Maria Retz Godoy dos Santos, doutora em Sociologia pela Unesp, mestre em Comunicao Social e bacharel em Comunicao Social, Publicidade e Propaganda. Docente da Faac- Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, Campus de Bauru. Coordenadora do Ncleo de Opinio Unesp, atua na rea de pesquisas de opinio desde 1984. Em 2005 publicou (autoria e organizao) a obra Opinio Pblica e as Relaes (im) Possveis. E-mail: celiaretz@faac.unesp.br. 3 Adolpho Queiroz, doutor em Comunicao pela Umesp, mestre em Comunicao pela UNB. Docente da Umesp Universidade Metodista de So Paulo e atual vice-presidente da Intercom. Em 2005, publicou a obra Marketing poltico brasileiro: ensino pesquisa e mdia. E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br. 4 Neusa Demartini Gomes, doutora em Comunicao pela Universidad Complutense de Madri, mestre em Marketing pela Escuela Superior de Estudios de Marketing (Madri). Docente no PPGCOM/PUCRS. Publicou: Formas Persuasivas de Comunicao Poltica. Publicidade Comunicao Persuasiva. Prmio Intercom: Destaque em tese de doutorado em publicidade. Atual coordenadora do NP de Publicidade e Propaganda da Intercom. E-mail: ndgomes@pucrs.br 5 Maria Teresa Miceli Kerbauy, doutora em cincias sociais. Docente dos programas de ps-graduao de Comunicao da Faac, Unesp de Bauru e de Sociologia da FCL da Unesp de Araraquara. Pesquisadora produtividade do CNPq. E-mail: Kerbauy@travelnet.com.br.

que implicam no processo do marketing poltico/eleitoral 6 . O termo ou conceito vem sendo empregado de vrias maneiras e, frequentemente, tem sido responsabilizado por manipulao e interferncia no processo democrtico. O processo do marketing poltico/eleitoral tem marcado a disputa pelo Estado e pela sua manuteno j h algum tempo. Suas estratgias tem sido a forma de organizar e simular os jogos dos poderes polticos (governo, instituies e partidos) em sintonia com os poderes do capital, da mdia (imprensa, rdio, tev e propaganda) e do cidado. Segundo Barthes (in: Fausto Neto, 1994, p. 80-99), a poltica e a comunicao so campos diferenciados, porm paradoxalmente dependentes. A interdependncia e a cumplicidade entre esses dois discursos residem na necessidade de explicitar seus compromissos sociais. De tal modo, a poltica precisa mostrar sua ao, honrar os votos, precisa ser vista para alm das promessas, o que sem a comunicao e a mdia parecer distante da realidade. Na mesma proporo, a poltica a pauta provocadora do candidato, do marketing poltico/eleitoral e da mdia. Percebemos, ento, que para o eleitor cidado difcil distinguir entre o discurso poltico dos candidatos e os discursos da mdia - normalmente sobra para ele escolher entre os candidatos aquele que melhor editado. Dito de outra maneira, cabe ao marketing poltico/eleitoral, no processo acirrado entre os candidatos, buscar a credibilidade de seu discurso, compondo com a mdia, no sentido de diluir o carter persuasivo da campanha eleitoral e obter a legitimidade deste junto aos cidados. A polmica fica, deste modo, por conta do jogo de interaes, refutaes e negaes de um candidato em relao ao outro, porm sempre mediada pelas estratgias de comunicao. Entretanto, observamos que em lugar do antigo enquadramento - no qual a representao poltica transitava pelos partidos e pelas corporaes scio-profissionais encontram-se cada vez mais cidados liberados destas atribuies com as quais tradicionalmente se identificavam, que so, pelo menos em parte, substitudas por um lao virtual que se constri nos cenrios oferecidos pelos meios de comunicao. Estas novas condies permitem considerar que estamos assistindo a uma transformao nos laos da representao poltica, pois os polticos que aspiram construir laos representativos com o eleitorado para obter posies de poder evocam o marketing poltico/eleitoral para produzir certa espetacularizao de suas mensagens.
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Utilizamos esta expresso para designar no apenas o marketing eleitoral (desenvolvido visando o pleito eleitoral), mas todas as estratgias que envolvem marketing poltico.

Por este motivo, um dos temas que pretendemos abordar nesta mesa o reflexo do marketing poltico/ eleitoral na agenda e na plataforma poltica dos

candidatos, tema desenvolvido pela professora e cientista poltico, doutora Teresa Kerbauy. Entendendo a representao poltica de acordo com o modelo sociolgico quando os candidatos recebem o voto dos eleitores por defender os interesses dos grupos aos quais estes pertencem e as foras polticas representam os diversos interesses sociais em jogo - percebemos que a assessoria poltica ou as tarefas polticas de uma campanha, tais como a administrao de alianas, a recepo e encaminhamento de reivindicaes, o aliciamento poltico junto s lideranas, a elaborao de plano de governo e plataformas, as estratgica de nvel poltico, as articulaes intrapartidrias e expartidrias, a arregimentao e orientao dos cabos eleitorais, enfim, as inmeras atividades nitidamente polticas, no devem ser confundidas com as estratgias de comunicao, o que acarretaria srios desgastes polticos. Vrios equvocos e ms interpretaes sobre o marketing poltico/ eleitoral so originados por esta viso . Portanto, neste processo, cabe aos comunicadores discutir o marketing em suas funes de organizador e interventor de argumentos, o qual ir influir na representao poltica de uma comunidade, ou seja, qual a relevncia e o valor deste na formao do estado de opinio de determinada populao e as inter-relaes entre polticas pblicas, programa dos candidatos e comunicao. Um outro enfoque abordado nesta mesa ser as campanhas e as propagandas eleitorais na atual conjuntura, sobre o qual versar o professor doutor Adolpho Queiroz. Teremos a oportunidade de refletir sobre o processo cognitivo dos eleitores no dilogo entre estes e as campanhas eleitorais. Vale ressaltar que, nos estudos sobre esta temtica, a influncia da comunicao e da propaganda poltica nos processos eleitorais tem apontado e consolidado vrias teorias. Entre elas encontramos correntes que destacam a no passividade do eleitor para as motivaes psicolgicas, polticas e sociais. Outras que trabalham com a aceitao, manipulao e influncia incondicional das estratgias elaboradas pelo marketing poltico/eleitoral. E, ainda, as que entendem o comportamento eleitoral como um processo de comunicao de duas vias, n qual os o dois atores candidatos e eleitores - dialogam e estabelecem um pacto (independentemente de ser nobre ou esprio) fundamentado na troca de intenes. Neste caso, os eleitores almejam que seus interesses e demandas sejam implementados e os polticos querem ser eleitos, por isso, as estratgias de comunicaes so fundamentadas

nas trocas de intenes. Com a apresentao deste tpico, pretende-se incitar a reflexo sobre o comportamento reativo das campanhas dos candidatos, o uso e as eficcias destas estratgia s no mercado eleitoral. O terceiro assunto da mesa refere se predio e influncia das pesquisas de opinio na disputa eleitoral. O objetivo municiar os ouvintes sobre as inquetaes e implicaes das sondagens e pesquisas eleitorais nas intenes de voto e nas estratgias de marketing. A questo da influncia das pesquisas pr-eleitorais tem sido marcada por uma polmica constante. Influenciam ou no o eleitorado? Informam ou desinformam? Devem ser divulgadas ou no? So ou no manipulveis? As respostas envolvem consideraes de vrias ordens. As metodolgicas, que se referem ao conjunto de tcnicas de investigao da realidade e se legitima por meio da verificabilidade de seus resultados, ou seja, o modo como feito o levantamento ou o instituto responsvel. As ticas relativas aos agentes sociais envolvidos no processo eleitoral com interesses e direitos que no coincidem (quem encomendou a pesquisa, como os nmeros foram divulgados, quais as interpretaes e a objetividade jornalstica). E as jurdicas que para garantir a transparncia das tcnicas e das condies de produo dos levantamentos, enquanto direito dos receptores s informaes geradas pelas pesquisas, so garantidas em lei, pela legislao eleitoral. A inteno discutir tambm os impactos das pesquisas no processo eleitoral. Os indiretos que se do na esfera poltica e que exercem grande efeito no desenrolar de uma campanha, na arrecadao dos fundos, no apoio dos militantes, nas decises dos lderes partidrios, no espao da mdia, no dimensionamento das verbas proporcionando maiores chances a determinados candidatos. E a problemtica da inverso temporal dos acontecimentos, que antecipando o vencedor, acaba com a surpresa da hora da eleio e desmobiliza as militncias de um partido. Igualmente os impactos diretos no eleitorado sero abordados, apesar das dificuldades de avali- los, pois os fatores que interferem na poca da eleio so muitos: a propaganda eleitoral, mdia objetiva, a mdia partidria, o desempenho dos candidatos nos debates, o prestgio social das famlias, amigos, lderes de opinio, assim como o perfil do eleitor quanto a educao, renda, interesses. Alguns estudos (Nunes, Olsen e Straubhaar, 1993), (Venturini, 1995) realizados sobre as influncias das prvias eleitorais na deciso de voto ou na formao das opinies do eleitor indicam que, longe de gozarem de prestgio e reconhecimento

universais, as pesquisas so objetos de desconfiana e indiferena de considerveis parcelas do eleitorado, o que limita seu poder de influncia. Alm da utilidade das pesquisas eleitorais para levantar dados e mensurar atitudes - como ferramenta para planejamento de campanhas e estratgias polticas -, elas tm sido uma valiosa contribuio para sociedade, pois de alguma forma consolidam as aspiraes, as crenas, as motivaes de um povo, auxiliando nos processos de democratizao. No Brasil, no muito comum a a tividade de pesquisa voltada para a verdadeira identificao dos anseios e aspiraes da comunidade, porm a principal ferramenta utilizada para direcionar as estratgias de uma campanha eleitoral. Todavia, no contexto da comunicao, qualquer divulgao de um resultado de pesquisas adquire uma dimenso poltica inevitvel na poca dos pleitos. O carter informativo e descritivo destas transformado pelos meios de comunicao num discurso normativo e prescritivo, conforme a ideologia poltica do veculo ou dos grupos de interesse que os apiam. Portanto, s a partir da democratizao dos dados, mediante a prtica de divulgao dos resultados por diversos veculos de comunicao, a pesquisa eleitoral poder se legitimar como fonte de informao para o eleitor. Por fim o ltimo aspecto a ser debatido pela mesa refere-se s estratgias de persuaso do eleitor, que ser apresentado pela professora doutora Neusa Demartini Gomes. No debate eleitoral, o processo da persuaso muito complexo, visto que os candidatos tentam o tempo todo convencer maioria dos eleitores sobre um mundo possvel, ou seja, o mundo desejvel para o eleitor. Contudo, como a idia da persuaso mais fluida no perodo eleitoral do que em outras situaes, ao longo desta discusso o objetivo ser demonstrar que a disputa eleitoral uma disputa entre estratgias de persuaso. um jogo de retricas. A campanha eleitoral que conseguir persuadir maior nmero de eleitores ser a vitoriosa entre seus oponentes. Para concluir, acreditamos que este trajeto pelas conexes entre a comunicao e a poltica proporcionar uma singela contribuio terica ao tema : os determinantes comunicacionais do marketing poltico/eleitoral, proposto por esta mesa. Servir para tecer um panorama mais atual sobre o assunto, indicando a diversidade de facetas possveis para os estudos de comunicao e poltica em nosso pas. Em resumo, a mesa pretende apresentar sua contribuio, no sentido de estimular novos estudos, investigaes e o debate no campo utilizando-se de enfoques analticos diferenciados,

pois sem a democratizao da mdia, sem a combinao da democracia representativa e direta, no h como tornar possvel a democracia poltica e social na

contemporaneidade.

Bibliografia
BARTHES, Roland. Delitos estticos. In: FAUSTO NETO et al.(org). Brasil, comunicao, cultura & poltica. Rio de Janeiro: Diadorim, 1994, p.80-99. GOMES, Neusa Demartini. Los volantes como comunicacin poltica em ls elecciones municipales brasileas. Madri, Universidade Complutense Departamento de Sociologia (IV), 1995. ______________________ Formas persuasivas de comunicao poltica. Publicidade eleitoral e propaganda poltica. Porto Alegre, ADIPUCRS, 2000. QUEIROZ, Adolpho. Voto, mdia e pesquisa. Breve trajetria dos estudos contemporneos sobre propaganda poltica no Brasil. In: Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo, (30): 105-140, 1998. ____________________. Marketing poltico brasileiro: ensino, pesquisa e mdia. So Paulo, INTERCOM e Ctedra Unesco, 2005. NUNES, Cavallari Mrcia, OLSN Orjan, STRAUBHAAR, Joseph. O uso de pesquisas eleitorais em deciso de voto. In: Revista Opinio Pblica, Campinas, CESOP/UNICAMP, Vol. I, no. 2, 1993, p.63-75. SANTOS, Clia Maria Retz Godoy dos, (org). A Opinio pblica e as relaes (im) possveis, FAAC, Bauru: UNESP/FAAC, 2005. 352p. _____________________. Os Desafios da Pesquisa: Entre a Razo e a Persuaso. In: Opinio pblica e as relaes (im) possveis. Bauru: UNESP/FAAC, 2005. 113-161. VENTURINI, Gustavo. Pesquisas pr-eleitorais: legitimidade, influncia e contribuies cidadania. In: Revista Opinio Pblica, Campinas, CESOP/UNICAMP, Vol. III, no. 2, 1993, p.85-93.