UNIVERSIDADE ESTADUAL DO NORTE DO PARAN CAMPUS DE CORNLIO PROCPIO

ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO

DESYRE RISTAU JLIA YONASHIRO MARCELO GARCIA MARINA BEFFA MONISE CARLA

CORNLIO PROCPIO, PARAN 2012

DESYRE RISTAU JLIA YONASHIRO MARCELO GARCIA MARINA BEFFA MONISE CARLA

ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO

Trabalho apresentado ao curso de Administrao da Universidade Estadual do Norte do Paran (UENP Campus de Cornlio Procpio), como requisito parcial para avaliao bimestral da disciplina Administrao e Marketing, sob orientao do professor Srgio Roberto Ferreira.

CORNLIO PROCPIO, PARAN 2012

SUMRIO

Lista de Figuras Lista de Quadros Lista de Tabelas 1 INTRODUO .......................................................................................................... 2 TEMA ........................................................................................................................ 2.1 PROBLEMTICA ................................................................................................... 2.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 2.3 OBJETIVOS ........................................................................................................... 2.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 2.3.2 Objetivos especficos ........................................................................................ 3 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................ 3.1 CANAIS DE MARKETING ...................................................................................... 3.1.1 Gesto de Trade Marketing .............................................................................. 3.1.2 Tipos de canais de marketing ......................................................................... 3.1.2.1 Canais de marketing para bens de Consumo .................................................. 3.1.2.1 Canais de marketing para bens de Fbrica ...................................................... 3.1.2.2 Canais de marketing para bens Empresarias ................................................. 3.1.2.3 Canais de marketing para Servios .................................................................. 3.1.3 Dinmica dos canais de marketing .................................................................. 3.1.4 Conflitos nos canais de marketing .................................................................. 3.1.4.1 Gerenciamento de conflitos ............................................................................. 3.1.5 Estratgias de cobertura do mercado ............................................................ 3.1.5.1 Distribuio Intensiva ...................................................................................... 3.1.5.2 Distribuio Exclusiva .................................................................................... 3.1.5.3 Distribuio Seletiva ........................................................................................ 3.2 VAREJO ..................................................................................................................

3.2.1 Tipos de varejo ................................................................................................. 3.2.1.1 Loja de varejo ................................................................................................... 3.2.1.2 Varejo sem loja ................................................................................................. 3.2.1.3 Organizao de varejo (Varejo corporativo) ..................................................... 3.2.2 Decises estratgicas do varejo ..................................................................... 3.3 ATACADO ............................................................................................................. 3.3.1 Tipos de atacadistas ......................................................................................... 3.3.2 Decises estratgicas do atacado ................................................................... 3.4 LOGSTICA ............................................................................................................ 3.4.1 Objetivos da logstica ..................................................................................... 3.4.2 Decises da logstica no mercado .................................................................. 3.4.2.1. Processamento de pedidos .......................................................................... 3.4.2.2. Armazenagem ................................................................................................ 3.4.2.3 Estocagem ...................................................................................................... 3.4.2.4 Transporte ....................................................................................................... 4 METODOLOGIA ...................................................................................................... 5 CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Funes dos canais de marketing ........................................................ Figura 2 Funes dos canais de marketing ........................................................ Figura 3 Processos de distribuio ......................................................................... Figura 4 Nveis de canais de marketing para bens de Consumo .............................. Figura 5 Nveis de canais de marketing para bens de Industriais .............................. Figura 6 Nveis de canais de marketing para bens Empresariais............................... Figura 7 Nveis de canais de marketing para bens de Servio .............................. Figura 8 Conflitos horizontais .................................................................................... Figura 9 Conflitos verticais .......................................................................................

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Sistema vertical de marketing ................................................................... Quadro 2 Tipos de distribuio ..................................................................................

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Fatores que influenciam no tempo do ciclo do pedido ............................... Tabela 2 Controle de estoque ...................................................................................

1 INTRODUO

As transformaes sofridas desde a Revoluo Industrial fizeram com que o comrcio passasse por turbulncias agressivas para sobreviverem no mercado. O mundo globalizado exigente e oscilante, sendo assim, impossvel sobreviver neste mundo de propostas sem uma gesto consistente e estratgica. O objetivo dos canais de marketing simplificar e canalizar produtos e servios, satisfazendo os clientes finais sejam eles consumidores ou compradores. Por isso, as decises sobre os canais de marketing desempenham fator importante de estratgia na presena e no sucesso global de uma empresa no mercado. O marketing passa a ser uma ferramenta mais completa, e usa de todos os seus recursos de pesquisa e de ao, alinhando estratgias com todos os envolvidos no processo produtivo. O estabelecimento de metas, a formulao de estratgias, a elaborao e a implementao de programas, o feedback e o controle, fazem com que o marketing tenha parmetros para que junto de todos os envolvidos no processo, trabalhem para o sucesso do produto. Conforme Kotler; Keller (2006, p. 20), O marketing est por toda parte. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E pensando assim, que a empresa de hoje busca credibilidade no s de produtos e servios, mas sim, de excelncia em inovar processos.

2 TEMA O tema escolhido para o referido trabalho Canais de distribuio: canais de marketing, atacado e varejo e logstica.

2.1 PROBLEMTICA Problemas logsticos e de acessibilidade de seus produtos no mercado enfrentado desde a fabricao at o varejista que o trar ao consumidor final.

2.2 JUSTIFICATIVA Entendo e estudando os canais de marketing, possvel encontrar estratgias eficazes de se sobressair a toda competitividade do mercado conseguindo melhores resultados.

2.3 OBJETIVOS

2.3.1 Objetivo geral

Realizar um estudo terico das influncias dos canais de marketing e distribuio como a ferramenta dos novos tempos mercadolgicos.

2.3.2 Objetivos especficos

Conhecer melhor as ramificaes dos canais de marketing como ferramenta de maximizar lucro e qualidade.

3 FUNDAMENTAO TERICA

3.1 CANAIS DE MARKETING

Canais de marketing so conjuntos de organizaes que so independentes, mas que esto ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou servios para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigncias (KOTLER, KELLER, 2006).

Na maioria das vezes, os fabricantes no tm estruturas suficientes para vender para o consumidor final, da vem a necessidade de intermedirios fazendo toda uma rede de canais de marketing. Desta forma, o objetivo dos canais de marketing satisfazer o cliente final, trazendo em tese a relao do produto certo, na hora certa, para o cliente certo, tornando a gesto de canais de marketing cada vez mais estratgica e importante para o bom desempenho da empresa. Muito alm do que aquela velha viso de ser somente uma estratgia de propaganda, o marketing rompe barreiras gerindo processos, utilizando de habilidade para usar conceitos, como os 4Ps, que so Produto, Preo, Praa e Promoo, trazendo estratgias de desenvolvimento do produto visionando todos seus processos. O que diferencia o melhor fazer o algo mais que trar novas perspectivas de mercado e colocar a empresa a uma posio privilegiada. Os canais de marketing vo se condizer s opes existentes de levar o seu produto at o consumidor final, porm, dentro do trade marketing que vai acontecer a gesto para melhor posicionar o produto no mercado para que ele seja perceptvel ao pblico-alvo gerando assim as vendas.

3.1.1 Gesto Estratgica De Trade Marketing

Em sua traduo literal, a expresso inglesa que d ttulo a esse artigo significa os esforos de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuio a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimizao/ evoluo da relao entre o Fabricante e o Distribuidor. O processo contnuo de fragmentao das mdias, incorporado maior especializao dos canais de venda e no contexto geral no qual o consumidor est cada vez mais difcil de ser conquistado, criou um panorama de competio acirrada no qual organizaes lutam pela sua fatia de mercado (market-share) diariamente. O foco fundamental do Trade Marketing unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo com a oferta de sua marca, e para torna-lo eficiente, necessrio estar ligado s oscilaes do ambiente interno e externo, e utilizar-se estreitamente de ferramentas como os 4Ps. Sabemos que dentro dos 4Ps trabalha-se estratgias de Produto, estratgias de Preo, estratgias de promoo e estratgias de Distribuio, ou Praa, onde neste ultimo, se entrar a necessidade de se escolher o canal de marketing exato, que otimizar melhor o desempenho da empresa em relao aos consumidores que se quer prospectar, subdividindo ento em componentes estratgicos do canal e gerenciamento logstico. Os canais de marketing cumprem uma funo econmica da maior importncia, facilitando no s o escoamento dos produtos e a conexo entre a esfera da produo e do consumo, mas realizando outras operaes e atividades que viabilizam o processo produtivo e a comercializao dos produtos. Sob uma viso operacional e estratgica, a distribuio possui trs funes principais s quais, segundo Telles; Strehlau (2006) so: a) funes transacionais: atividades associadas compra e venda, envolvendo risco na operao, por propriedade, transporte, armazenagem e administrao; b) funes logsticas: atividades de concentrao (disponibilizao de variedade de produtos para venda em um dado local ou ponto de vendas), armazenamento (manuteno e preservao de estoques), organizao (composio de estoques em termos de produtos e quantidades orientadas para o consumidor), distribuio fsica (movimentao fsica de bens da

produo ao consumo) e a administrao destes processos de forma integrada e eficiente; c) funes de facilitao: atividades de estmulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produo ao consumo, como financiamento de transaes, classificao de produtos e troca ou fornecimento de informaes de mercado.
Figura 1: Funes dos canais de marketing

A figura abaixo apresenta as funes dos canais de marketing tanto do ponto de vista do fabricante como dos clientes.
Figura 2: Funes dos canais de marketing

Os objetivos de Trade Marketing s podero ser alcanados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integrao entre as mesmas, j que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, ir depender do posicionamento de preo e das margens, da disponibilidade dos produtos, da ao de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reao de logstica e de servios no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto-de-venda e finalmente s poder ser avaliado o sucesso da operao se os resultados forem positivos.

3.1.2 Tipos De Canais De Marketing

Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermedirio significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem so vendidos. Porm, os fabricantes obtm diversas vantagens com a utilizao de intermedirios. Muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente, em alguns casos, a comercializao direta simples no vivel e os fabricantes que estabelecem seus prprios canais podem obter um retorno maior investido mais em seu negcio principal.
Os intermedirios facilitam o fluxo de mercadorias e servios (...). Esse procedimento necessrio para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e servios oferecida pelo fabricante e a variedade necessria para atender demanda exigida pelo consumidor. Essa distncia resulta do fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510)

Em geral, os intermedirios ajudaro a reduzir os esforos dos fabricantes, alm de levarem estes produtos ao mercado alvo com sua experincia e contatos. Na figura abaixo poderemos entender melhor esta otimizao:
Figura 3: Processo de distribuio

Usando o marketing como ferramenta estratgica de peso organizacional, necessrio conhecer, selecionar e adequar os componentes que iro formar o canal de marketing, entendendo sempre que no s entregar o produto ao cliente, mas enriquecer o branding, buscando a satisfao maior do cliente. A integrao entre todo o canal de suma relevncia para o produto final. O compromisso entre a empresa e os fabricantes, faz com que a estrutura seja mais cuidadosa e eficiente, mensurando quantos componentes ter, analisando fatores como logstica, custos, benefcios, alternativas para reajustes e tudo o que est intimamente ligado ao produto que ir desencadear a estrutura, tornando assim mais gil o processo, traando um conjunto de aes que facilite a execuo da mesma at chegar ao consumidor final. Os canais de marketing esto por trs de todo produto e servio que os consumidores e os compradores adquirem em todas as partes. Coughlanet al. (2002, p.19) So os canais de marketing que iro movimentar bens de produtores at seu consumidor final, tais como tradings, atacados, centrais de compras, varejo, servios, entre outros, preenchendo as lacunas de tempo, local e propriedade que separam bens e servios de pessoas que os usariam.

Apesar de ser uma ferramenta importante que se usada estrategicamente pode trazer vrios fatores a favor da empresa, os canais de marketing j foram trabalhados como segundo plano nas empresas. Com o aumento da competitividade e sofisticao de mercado, torna-se um meio fundamental de agregar valores ao negcio. Segundo Louis Stern, os intermedirios facilitam o fluxo de bens e servios e servem para suprir uma ponte de suprimento dos mesmos gerados pelo produtor e as exigncias dos consumidores. Os principais membros de um canal de marketing so os fabricantes: produtor que d origem ao produto ou servio que est sendo vendido; os intermedirios: atacadistas, varejistas e especialistas e consumidores finais: clientes de empresas ou consumidores individuais. Essa variedade de participantes de canal pode ser combinada de muitas maneiras para criar canais de marketing eficazes. Devido interdependncia de todos os membros de canal e ao valor de especializao em canais, deve-se prestar ateno a todos os elementos de projeto e gerenciamento para assegurar. Temos 3 tipos de canais de marketing, os de bens para consumo, bens empresariais e servios.

3.1.2.1 Canais De Marketing Para Bens De Consumo

Os canais de marketing para bens de consumo se dividem em Nvel 0, Nvel 1, Nvel 2 e Nvel 3, se referindo assim as intermediaes que se fazem entre o fabricante at o consumidor final. Ser mais fcil a compreenso visualizando a figura abaixo:
Figura 4: Nveis de canais de marketing para bens de consumo

3.1.2.2 Canais De Marketing Para Bens Industriais

Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua fora de vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para distribuidores do setor em questo, que vendem para os clientes industriais, ou pode por meio de representantes prprio ou de divises de vendas diretamente aos clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de marketing de nvel zero e de um e dois so bastante comuns no marketing industrial.
Figura 5: Nveis de canais de marketing para bens industriais

3.1.2.3 Canais De Marketing Para Bens Empresariais

Os canais para bens empresariais diferenciam-se dos canais para bens de consumo no sentido de que os bens empresariais no usam varejistas para atingir seus clientes empresarias.
Figura 6: Nveis de canais de marketing para bens Empresariais

O canal 1 onde o fabricante vende diretamente ao comprador empresarial apresenta vrias razes para ser o mais comum no mercado empresarial: Compradores empresariais costumam comprar itens de custo baixo em grandes quantidades. A economia de escala do despacho de grandes quantidades viabiliza a distribuio direta; produtos empresariais de alto custo, como grandes instalaes, do aos fabricantes margens suficientes para cobrir os custos majorados da distribuio direta; produtos empresariais complexos que requerem instalao ou treinamento para poderem ser usados adequadamente exigem distribuio direta para que o fabricante possa controlar melhor o processo e ajudar a garantir a satisfao do cliente. Quando se usa uma distribuio atravs desse porte de canal, geralmente so mantidas equipes prprias de vendas pelos fabricantes, uma vez que os custo sa incorridos compensam tal atividade. Est sendo muito usados pelos fabricantes venderem, via catlogo, seus produtos para os compradores empresariais. O Canal 2 contm o fabricante, agente, comprador empresarial. Usado para produtos empresariais padronizados e de baixo custo unitrio. Uma vez que os agentes lidam com vrios fabricantes, torna-se muito difcil para eles conhecerem bem o produto de cada um. Nesse tipo de canal, alm de estarem

responsveis pela armazenagem e manuteno de estoques, os fabricantes tambm precisam lidar com o financiamento aos compradores. O Canal 3 segue com o fabricante, distribuidor, comprador empresarial. Esta situao enquadra-se quando o fabricante pretende alcanar um grande nmero de pequenos consumidores espalhados geograficamente, sendo usadas redes de distribuio para uma completa cobertura. Funciona bem para a distribuio de itens padronizados e de preo baixo. E por ultimo temos o Canal 4, que compe o fabricante, agente, distribuidor e comprador empresarial. Sendo um dos mais longos para esses tipos de bens, no aplicvel em todos os casos. O fabricante que o utiliza de pequeno porte, que lida ou com um nico produto ou com uma linha escassa de produtos. Como o fabricante apresenta pouca experincia para lidar com o mercado, faz-se necessrio o uso de intermedirios para uma efetiva ligao com os distribuidores. apropriado para produtos pequenos, padronizados, de baixo custo, com ampla distribuio e que possam ser comprados constantemente. O fabricante que o utiliza de pequeno porte, que lida ou com um nico produto ou com uma linha escassa de produtos. Como o fabricante apresenta pouca experincia para lidar com o mercado, faz-se necessrio o uso de intermedirios para uma efetiva ligao com os distribuidores. apropriado para produtos pequenos, padronizados, de baixo custo, com ampla distribuio e que possam ser comprados constantemente.

3.1.2.4 Canais De Marketing Para Bens De Servio

O conceito de canais de marketing no esta limitado distribuio de mercadoria fsica. Os prestadores de servio e de ideias tambm enfrentam o problema de fazer com que seus produtos estejam disponveis e acessveis a seus consumidores. Estes prestadores de servio de divulgao e distribuio devem descobrir meios como agencias e locais de comercializao que possam lhes permitir alcanar seu pblico alvo.

Antes de 1940, os comerciantes podiam alcanar seus consumidores por meio de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema, circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes privados e a canais de televiso pagos. Por isso a melhor escolha de divulgao de sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006).

Figura 7: Nveis de canais de marketing para bens de Servios

Neste caso, segue um modelo mais simples, onde o que diferencia o canal direto do indireto, o intermedirio atacadista que pode ocorrer neste segmento.

3.1.3 Dinmica Dos Canais De Marketing

Os canais de marketing no so estticos, elas so mveis e atendem as necessidades internas e externas e expectativas tanto dos intermedirios, quanto dos fabricantes e at dos consumidores, nessa realidade dinmica faa-se necessrio, que a cada momento surjam novos sistemas de canais adaptados as novas realidades, dentre eles podemos encontrar.

O sistema convencional de Marketing, este sistema formado por organizaes independentes, ou seja, cada empresa de certo modo independente dos outros participantes do canal. Este sistema deve ser compreendido e monitorado, baseando-se na lgica na estratgia, nos pontos fortes e fracos, nas competncias e na capacidade de investimento de cada um dos participantes da cadeia produtiva. (CROCCO, 2006, P.132). No sistema horizontal de Marketing (SHM) duas ou mais organizaes utilizam o mesmo canal de marketing. Empresas no relacionadas unem recursos para explorar novas oportunidades no mercado. Muitas cadeias de supermercados fazem acordos com banco para oferecer servios bancrios em suas lojas. (KOTLER;KELLER; 2006, pag. 484). Podemos observar tambm o sistema vertical de Marketing (SVM) subdivido em. Sistema Vertical de Marketing Corporativo, Sistema Vertical de Marketing Administrativo e Sistema Vertical de Marketing Contratual, conforme o quadro:
Quadro 1: Sistema Vertical de Marketing

3.1.4 Conflitos nos canais de marketing

Mesmo os projetos elaborados e realizados com qualidade e com a preocupao com o gerenciamento dos canais, sempre haver algum conflito, porque nem sempre os interesses das empresas participantes coincidem. Nos processos de distribuio do fabricante ao usurio, os conflitos podem comprometer a eficincia do sistema, se estes conflitos no forem identificados e reparados, pode haver conseqncias srias nas metas e objetivos dos fabricantes e operadores da distribuio. Os conflitos, segundo Kotler (2000) podem ser: Verticais Significa conflitos entre os diferentes nveis do mesmo canal. Horizontais Significa conflitos entre os mesmos nveis de um canal. Multicanais Significa conflitos quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. Os conflitos Horizontais ocorrem quando membros do mesmo nvel do canal divergem sobres estratgias e procedimentos da operao:
Figura 8: Conflitos horizontais

Os conflitos Verticais ocorrem quando o fabricante diverge, com os intermedirios do processo:

Figura 9: Conflitos verticais

Todos os canais de marketing tm um potencial de conflito e concorrncia, como resultado da incompatibilidade de metas, papis, e direitos mal

definidos, de diferena de percepo e de relacionamentos interdependentes. As empresas podem administrar o conflito empenhandose em metas superordenadas, trocando pessoas entre dois ou mais nveis de um canal, cooptando o apoio de lderes de diferentes partes do canal e estimulando a participao de membros nas associaes setoriais e a colaborao entre essas associaes (KOTLER, 2000, p. 535).

3.1.4.1 Gerenciamento De Conflitos

O grande diferencial para o gestor como lidar com o conflito, pois, O desafio no eliminar o conflito, mas sim lidar com ele de maneira melhor (KOTLER, 2000, p.533). O conflito existe quando um membro do canal percebe que as atividades e aes de outro membro, na realizao do seu trabalho, comeam a impedir a realizao de suas metas ou o desempenho eficaz de seus padres instrumentais de comportamento, prevalecendo um clima de frustrao. O gerenciamento do conflito importante porque cada membro precisa de todos os outros para atender s demandas por prestao de servio do usurio final e para fazer isso de maneira econmica. Coughlanetal. (2002, p.196).

3.1.5 Estratgias De Cobertura De Mercado

O processo de gesto da distribuio, implica na definio da estratgias, a seleo do canal de marketing e a delicada administrao das relaes entre os canais Dessa forma, a estratgia de distribuio com foco na cobertura do mercado contm os processos de distribuio seletiva, intensiva e exclusiva.

3.1.5.1 Distribuio Intensiva

A Distribuio intensiva consiste na distribuio de seus produtos para o maior nmero possvel de consumidores. Para fazer a distribuio intensiva,os fabricantes devem preocupar-se em distribuir seus produtos por canais mais longos. (LAS CASAS, 2005, p. 255).
[...] distribuio intensiva significa vender produtos por meio do maior numero de intermedirios em Ada rea comercial, produtos com baixo valor unitrio e alta freqncia de compra so vendidos intensivamente, de modo que os clientes acham conveniente compr-los.(CHURCHILL;PETER,2000, P. 383).

Hollywood oferece goma em todos os lugares, em todos os supermercados, nas tabacarias, em artigos de papelaria, em mquinas de venda automtica, como vendedores ambulantes. Portanto praticado distribuio intensiva.

3.1.5.2 Distribuio Exclusiva

A distribuio exclusiva ocorre quando a qualidade do servio e o valor da marca so fundamentais para seu posicionamento no mercado, uma estratgia que no interessante para produtos de convenincia, ou preos reduzidos ou que precisam de grande escala de vendas.
[...] A distribuio exclusiva ocorre quando o fabricante vende produtos por um nico atacadista ou varejista numa determinada rea. Nesse processo o intermedirio recebe o direito exclusivo de vender os produtos nesse territrio. A distribuio exclusiva usada quando o produto requer trabalho de venda especializado ou investimento em instalaes ou estoques especficos. (CHURCHILL; PETER, 2000, P. 382)

Volkswagen vende seus carros atravs de distribuidores, cada revendedor atribudo uma regio onde no h outra garagem est autorizada a representar a marca. O que seria uma distribuio exclusiva.

3.1.5.3 Distribuio Seletiva

A distribuio seletiva ocorre quando so considerados os critrios de pblicoalvo, conhecimento tcnico do produto e compatibilidade com o nvel de demanda planejado.
[...] A distribuio seletiva consiste no fato dos fabricantes venderem seus produtos por meio de mais de um dos intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no para todos eles. Os intermedirios escolhido so considerados os melhore para vender os produtos com base na sua localizao, reputao, clientela e outros pontos fortes. (CHURCHILL; PETER, 2000, P. 383)

A empresa Pierre Cardin distribui seus produtos em lojas de roupas especiais, selecionados cuidadosamente, e assegura que representado pelo melhor, usando uma distribuio seletiva.
Quadro 2: Tipos de distribuio

A seleo dos canais de marketing a escolha da estrutura dos intermedirios envolvidos no processo. A questo a ser definida nesta fase e a anatomia do pblico-alvo, a simetria da operao e cobertura e relao entre os intermedirios e o pblico-alvo. Um canal eficiente assegura sem obstculos, o transito das mercadorias do fabricante ao consumidor, com mxima eficcia, rapidez, retorno de investimento e satisfao dos usurios finais.

3.2 VAREJO

De acordo com Dunne e Lusch, 1999, classificar o varejo pode ajudar a compreenso da concorrncia e as principais mudanas que ocorrem no setor. H diferentes maneiras de ver o varejo, mas de forma geral, trata-se da comercializao direta de servios em pequenas quantidades, em oposio ao que ocorre no atacado. a venda por retalho, como por partes de um todo, direto ao comprador final, o consumidor do produto ou servio, sem intermedirios. Para Honorato, 2004, o varejista dedica-se fundamentalmente na venda aos consumidores finais. Ritchert define varejo como o processo de venda de produtos em grandes quantidades, a partir dos produtores atacadistas e outros fornecedores, para venda em quantidades menores ao consumidor final pelas unidades varejistas. Kotler defende que o varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal, independentemente de que forma foi vendido, no sendo relacionado a negcios. Na viso de Levy, a atividade de varejo o conjunto que adiciona valor aos produtos e servios vendidos. A atividade varejista envolve tambm a venda de servios como a hospedagem em um hotel, um exame mdico, um corte de cabelo, a locao de fitas de vdeo dentre outras.

3.2.1 Tipos De Varejo

Segundo Kotler, 1993, os varejistas assumem uma grande variedade de tipos e novos tipos continuam surgindo. Entre as vrias classificaes, Kotler adota a seguinte: Lojas de Varejo, Varejo sem loja e Organizaes de Varejo.

3.3.1.1 Loja De Varejo Os especialistas em marketing dividem as lojas em vrios tipos, levando em considerao caractersticas como: volume de servios, linha de produtos, preos

relativos, tipos de agrupamentos de lojas. Com base nestes dados, os fabricantes tentam distribuir seus produtos pelos tipos de lojas que apoiam suas estratgias de posicionamento no mercado. Os varejistas por sua vez, desenvolvem lojas que imaginam poder atender melhor s preferncias de compra de seu pblico-alvo e ser lucrativas. Lojas de especialidade: operam com uma linha limitada e sortida de produtos. Varejista de Ponta de Estoque: lojas grandes que vendem a preos baixos uma linha de mercadoria com qualidade superior, que geralmente so ponta de estoque, sobras e artigos com defeitos. Supermercados: grandes estabelecimentos estruturados em departamentos que oferecem um estoque relativamente amplo e completo de mantimentos e mercadorias de convenincia operados basicamente no sistema de autoservio. Lojas de departamentos: estabelecimentos varejistas que operam com diversas linhas de mercadorias. Superlojas: grandes lojas que apresentam preos baixos e operam com mais itens do que a maioria dos supermercados. Lojas de desconto: grandes lojas varejistas que tentam marcar o preo das mercadorias com pequena margem de lucro, mantm estoque e prestam apenas limitado atendimento ao cliente. Pontas de estoque: varejistas que oferecem preo mais baixo para produtos fora de estao ou com uma variedade limitada de cores e tamanhos.

3.2.1.2 Varejo Sem Loja

O varejo sem loja tem tido grande crescimento no mercado. Ele abrange a venda a consumidores finais por mala-direta (envio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um produto e solicitam pedidos), catlogos, telefone, TV, contato porta em porta, internet, entre outros.

Um dos tipos de varejo sem loja que tem crescido muito desde a implementao da internet, o e-commerce, proporcionando ao consumidor uma maior comodidade, flexibilidade e variedade de produtos. Em contrapartida, tem como desvantagens questes como frete, logstica e a confiana necessria na hora da negociao.

3.2.1.3 Organizao De Varejo (Varejo Corporativo) Apesar das lojas de varejos serem em sua maioria, independentes, muitas delas de alguma maneira fazem o varejo corporativo. Elas conseguem grandes economias de escala, maior poder de compra, melhor treinamento de funcionrios e maior crescimento da marca. Dentre os principais tipos de varejo corporativo, podemos citar redes corporativas, redes voluntrias, cooperativas de varejo e franquias. As franquias hoje, respondem por praticamente um tero de todas as transaes no varejo. Os franqueados so grupos consolidados de empresas que planejam, dirigem e controlam suas operaes pelo franqueador. De modo geral, elas se distinguem por possurem uma marca comercial e licena aos franqueados em troca de pagamentos de royalties; o franqueado paga pelo direito de fazer parte do sistema; o franqueador fornece aos franqueados um sistema para fazer negcio e procedimentos na hora da compra de materiais.

3.2.2 Decises Estratgicas do Varejo

Segundo Honorato, 2004, os varejistas precisam tomar decises sobre duas importantes variveis de produto: o pblico-alvo e um mix de varejo para atender esse pblico. Ainda segundo Honorato, o mix de varejo deve compreender estratgias de produto, preo, promoo, localizao, atmosfera da loja e servio ao cliente. Essa combinao de fatores o que projeta a imagem do varejo, fazendo o consumidor identificar o perfil da loja, a qual deve ser atraente para o seu pblico-alvo.

Para atender bem o pblico-alvo, o mesmo deve ser selecionado com base em seu tamanho e potencial, sendo imprescindvel levar em conta o nvel de concorrncia existente. Seguindo uma tendncia do mercado, facilita o varejista a segmentar os mercados por diversos critrios, tais como: demogrfico, geogrfico, psicogrfico, etc. Aps identificado esse pblico-alvo, o varejista deve dar continuao no estabelecimento de sua estratgia, considerando os seguintes componentes: produto, preo, promoo, localizao, atmosfera da loja e servio ao cliente.

3.3 ATACADO

Por atacado entendem-se todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial (KOTLER E KELLER, 2006, p. 516).
Os atacadistas se diferem dos varejistas por alguns aspectos: lidam com clientes empresariais e no com os consumidores finais, so responsveis por transaes maiores e esto sujeitos a regulamentaes e impostos diferentes.(KOTLER E KELLER, 2006).

Segundo Honorato, 2004, atacadista o intermedirio que se dedica compra e revenda de produtos para o varejista, e at mesmo para consumidores finais. O autor ainda afirma que o atacadista o elo entre aqueles que fabricam produtos e os varejistas, tendo uma grande importncia na cadeia de ditribuio Kotler e Keller , 2006, afirma que os atacadistas so usados por sua eficincia em uma ou mais das seguintes funes:

Vendas e promoo. Os atacadistas dispem de uma fora de vendas que ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Os atacadistas tm mais contatos e freqentemente os compradores confiam mais nos atacadistas do que em um fabricante distante.

Compras e formao de sortimento. Os atacadistas so capazes de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam, poupando-lhes um trabalho considervel.

Quebra de lotes de compra. Os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior diviso em lotes menores.

Armazenagem. Os atacadistas mantm estoques, reduzindo, portanto, os custos e os riscos de estocagem para fornecedores e clientes. Transporte. Os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rpida aos clientes, por estar mais perto deles. Financiamento. Os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crdito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo.

Administrao de riscos. Os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com. os custos de roubo, danos, avarias e obsolescncia.

Informaes

de

mercado.

Os

atacadistas

fornecem

informaes

fornecedores e clientes com relao s atividades de seus concorrentes, novos produtos, alteraes de preos etc.

Servios de gerenciamento e consultoria. Muitas vezes, os atacadistas ajudam os varejistas a melhorar suas operaes treinando funcionrios de vendas, ajudando com o layout e a exposio das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem tambm ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e servios tcnicos.

3.3.1 Tipos de atacadistas

Para Honorato, 2004, existem dois tipos bsicos de atacadistas: os comerciantes atacadistas e os agentes ou corretores. Kotler e Keller , 2006, caracteriza os principais tipos de atacadistas:

Atacadistas comerciais: So tambm conhecidos como distribuidores, adquirem a mercadoria com que trabalham. Atacadistas de servio completo: Oferecem vrios servios, possuem uma fora de vendas, entrega. fornecem vrios servios de crdito, assistncia e de

Atacadistas de servio limitado: Possuem uma limitao nos tipos de servios oferecidos. Corretores e agentes: Ajudam na compra e a venda, recebendo uma comisso sobre o preo de venda. Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: So responsveis pela comercializao entre os compradores e o fabricante. Atacadistas especializados: So especializados em determinado produto ou servio.

3.3.2 Decises estratgicas do atacado

Com a crescente competitividade do setor, tem se tornado essencial o desenvolvimento de estratgias eficazes, que convirjam para a atrao de consumidores e produtores (HONORATO, 2004). O autor ainda afirma que faz-se necessrio estender suas estratgias sobre os mercados-alvo, variedade de produtos e servios, preos, promoo, localizao Segundo Kotler e Keller, 2006, os atacadistas tiveram que melhorar sua posio estratgica sobre os seguintes aspectos:

Mercado-alvo: O mercado-alvo deve estar bem definido. Deve-se identificar os clientes potenciais e melhor o seu relacionamento com eles e desencorajar os clientes menos lucrativos.

Sortimento de Produtos: Deve-se reavaliar as linhas de produtos, de modo a selecionar um mix de servios almejado pelos clientes. Preo: O preo deve ser cuidadosamente escolhido, com readequao de margens para a conquista de novos clientes. Promoo: Os atacadistas devem buscar a construo de uma imagem de valor, envolvendo estratgias de propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas.

Localizao: Deve se investir em tecnologia, aumentando a capacidade de abastecimento e investindo em sistemas de informaes avanados.

3.4 LOGSTICA

A distribuio fsica ou logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatas) atravs da organizao e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atravs do atendimento dos pedidos a baixo custo (CHRISTOPHER, 1999).

Em poucas palavras, evolve levar o produto certo at o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Segundo Honorato, 2004, a logstica um sistema que envolve o planejamento das atividades para que os produtos cheguem ao consumidor de maneira eficiente, e que, se bem projetada, possibilita a reduo dos custos, o aumento da satisfao dos clientes e o aumento das vendas. A logstica tem seu conceito original ligado s operaes militares: quando os generais decidiam avanar suas tropas por causa de determinada estratgia militar, necessitavam deslocar as munies, equipamentos e suprimentos para o campo de batalha, precisando assim de uma equipe capaz de providenciar a transferncia. Novaes, 2001, coloca que a logstica possui 4 fases: (1) Atuao segmentada, onde o foco a reduo dos gastos, que poderia ser adquirido utilizando modos de transportes mais baratos; (2) Integrao rgida, que surgiu quando houve o crescimento na oferta e na variedade de produtos, obrigando a empresa planejar e otimizar as atividades e a racionalizar seus processos produtivos; (3) Integrao flexvel, quando houve maior preocupao com a satisfao dos clientes e reduo de estoques; e (4) Integrao estratgica, que trata da logstica de forma estratgica, para ganhar competitividade e conquistar novos negcios, buscando por melhores resultados para a empresa, atravs da reduo dos custos e desperdcios e a agregao de valor para o consumidor. Nesta fase, a terceirizao e a tecnologia da informao comeam a ser utilizadas em larga escala, na busca de resultados e ento a logstica passa de apenas uma funo de distribuio fsica para a totalidade do sistema da empresa.

3.4.1 Objetivos da Logstica

O objetivo da logstica de mercado deve ser fornecer determinado nvel desejvel de atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
A logstica empresarial abordada atividades de movimentao e armazenagem, facilitando o fluxo de produtos do ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, bem como os fluxos de informao que os colocam em movimento, tendo como propsito providenciar nveis de servios adequados aos clientes a custo razovel. (BALLOU, 1999).

Segundo Honorato, 1999, a logstica tem como funo reduzir os custos da empresa e o tempo de entrega do produto, tornando-a mais lucrativa e melhorando o servio para os clientes. Mas, embora paream simples, a disponibilidade de estoque, a armazenagem e a agilidade na entrega so procedimentos que elevam os custos. Neste contexto, Kotler e Keller, 2006, colocam que nenhum sistema de logstica de mercado pode maximizar o atendimento ao cliente ao mesmo tempo em que diminui o custo de distribuio, pois para obter um perfeito atendimento ao cliente, so necessrios estoques elevados, vrios depsitos e transporte especial e esses fatores aumentam o custo de logstica. Portanto, imprescindvel que as decises quanto as atividades de logstica sejam tomadas com base em o que os clientes exigem e o que os concorrentes esto oferecendo. A empresa tem que avaliar qual servio mais importante no contexto do seu produto (entrega no prazo, boa vontade do fornecedor para receber de volta produtos defeituosos e rpida reposio, manuseio cuidadoso das mercadorias) e o que os concorrentes esto oferecendo, para ofertar igual ou melhor atendimento. Segundo a Sole (Society of Logistics Engineers), as finalidades da logstica podem ser compendiadas nos "8 R":
Right Material (materiais justos) Right Quantity (na quantidade justa) Right Quality (de justa qualidade) Right Place (no lugar justo) Right Time (no tempo justo) Right Method (com o mtodo justo) Right Cost (segundo o custo justo) Right Impression (com uma boa impresso)

Conforme Kotler e Keller, 2006, a empresa pode calcular qual sistema mais vivel com a seguinte frmula: L=F+AF+AV+CP, onde: L = representa o custo total da logstica de mercado do sistema proposto; F = simboliza o custo total do frete do sistema; AF = significa o custo fixo total de armazenagem do sistema proposto; AV = representa o custo varivel total de armazenagem (incluindo estoques) do sistema; e CP = que simboliza o custo total da perda de vendas devido ao atraso mdio nas entregas do sistema proposto. Assim, s selecionar o sistema que minimize o custo total, dentro de seus objetivos.

3.4.2 Decises de logstica no mercado

Para a logstica cumprir com suas funes e objetivos, Kotler e Keller, 2006, citam quatro decises estratgicas que devem ser tomadas: (1) como lidar com os pedidos? (processamento dos pedidos); (2) onde os estoques devem ser mantidos? (armazenagem); (3) qual nvel de estoque deve ser mantido? (estocagem); e (4) como os produtos devem ser despachados? (transporte).

3.4.2.1 Processamento de pedidos

A logstica comea pelo processamento do pedido, e este influencia diretamente na capacidade de atender bem o cliente. Basicamente, o processamento do pedido envolve as seguintes etapas: recebimento do pedido, verificao do crdito, programao do estoque e produo, faturamento, despacho do pedido, recebimento. (HONORATO, 1999).

Conforme Ballou, 2005, so inmeros os fatores com peso suficiente para acelerar ou retardar o tempo de Processamento de Pedidos. O autor apresenta fatores influentes no tempo de processamento de pedidos vistos adiante. Fleury, 2006, complementa com mais fatores apresentando variabilidades que podem ocorrer no ciclo do pedido. A tabela a seguir apresenta uma comparao dos fatores citados por Ballou e Fleury.

Tabela 1: Fatores que influenciam no tempo do ciclo do pedido.

Prioridades no processamento

Processamento Paralelo x Seqencial Exatido no Atendimento de Pedidos

Padro das Condies dos Pedidos

Atrasos na Transmisso dos Pedidos

Aprovao de Crditos

Descontos

Estabelecimento de Prioridades

Falta de Estoque

BALLOU Pedidos de alta prioridade tm preferncia no Processamento, ficando os de baixa prioridade para processamento posterior. H empresas que processam os pedidos de acordo com sua ordem de entrada. Os tempos mais alongados ocorrem quando todas as tarefas so completadas em sequncia. Ao se empreender alguma das tarefas simultaneamente, consegue-se reduzir o tempo total de processamento. Completar o ciclo do Processamento do Pedido sem acrescentar qualquer erro ao pedido do cliente tambm um fator capaz de minimizar o tempo de processamento. Estabelecer padres de embalagem, fixar procedimentos de devoluo e reposio de mercadorias trocadas ou danificadas e unificar as medidas para a monitorao da qualidade dos pedidos so providncias que determinar o quanto aumentar em mdia o tempo do ciclo do pedido. FLEURY Pode ocorrer devido ao mtodo utilizado, como por exemplo, quando se utiliza formulrio em papel para preencher o pedido, e os mesmos so enviados por via postal para o fornecedor. Uma outra causa pode ser o uso inadequado de tecnologias mais modernas (...). Em situao como estas, bastante comum um pedido ficar retido por falta de aprovao do crdito, sem que a organizao de vendas ou logstica seja avisada ou consultada formalmente. O procedimento de aprovao de descontos de forma centralizada, tende a gerar substanciais atrasos no tempo de ciclo do pedido. Na maioria das vezes tal situao ocorre em funo da utilizao de critrios aparentemente racionais, como por exemplo, a priorizao de atendimento de pedidos de grandes clientes, em detrimento dos pequenos, sem, no entanto considerar o impacto de tais prticas nos prazos de entrega. A falta de estoque de certos itens, consequncia da

falta de coordenao entre vendas, produo e transportes, uma outra importante fonte de atrasos, e, portanto variabilidade no ciclo de pedidos. Conforme Kotler e Keller, 2006, para evitar situaes como estas, as empresas precisam preparar padres para o Pedido Perfeito, que podem ser adquiridos atravs de sistemas de informaes utilizados no computador.

3.4.2.2. Armazenagem

Aps o transporte, a armazenagem a funo mais cara da logstica. O profissional de marketing precisa planej-la, decidindo o nmero de depsitos necessrios e sua localizao, considerando as rotas mais eficientes para melhor atender demanda, procurando sempre atingir o equilbrio entre os custos e o nvel de servios ao cliente. (HONORATO, 1999).

Segundo Kotler e Keller, 2006, parte do estoque mantida na fbrica ou prximo a ela, e o restante encaminhado para depsitos ou centros de disttribuio, que podem ser prprios ou alugados. Os depsitos permitem a estocagem por mdios a longos perodos. Os centros de distribuio recebem os produtos e os distribuem assim que possvel. Segundo Bilhalva, 2008, a armazenagem precisa de um alto grau de planejamento, pois ela est relacionada diretamente a alguns fatores chaves para seu satisfatrio desempenho: Localizao: necessrio priorizar estruturas de armazenagem com boa localizao geogrfica com vias de acesso facilitado de modo que beneficie o trnsito dos meios de transporte; Espao fsico: o tamanho (dimenso) da rea destinada armazenagem deve ser compatvel (suficiente) para o que se destina e que facilite as operaes internas de movimentao de cargas e aos meios de transporte a serem utilizados; Arranjo fsico: utilizar na estrutura de armazenagem o que melhor se adequar s necessidades e caractersticas dos produtos, visando otimizar espaos que possibilitem receber maior quantidade de itens com a menor quantidade

possvel de movimentao interna, bem como analisar a melhor opo de transporte interno para movimentao dos produtos, facilitar acessos e reduzir movimentos desnecessrios de trabalhadores envolvidos na operao, diminuindo desta forma pontos de refugos e retrabalhos; Sistemas de informaes: refere-se s tecnologias aplicadas para o gerenciamento da armazenagem, operar com sistemas de TI que melhor se modelar para a atividade desenvolvida, primando por eficincia em controles de recebimento e expedio, localizao de itens, transferncias de produtos, kanban eletrnico, EDI etc; Recursos humanos: representa grande parte do custo total, dessa forma, deve ser composta por pessoas qualificadas aumentando a chance de sucesso do empreendimento.

3.4.2.3 Estocagem

O nvel de estoque representa uma importante deciso logstica, pois influencia diretamente na satisfao dos clientes e nos custos de estoque. (...). O ideal procurar administrar os estoques, mantendo apenas o suficiente para suprir a demanda. (HONORATO, 1999).

Kotler e Keller, 2006, colocam que a tomada de decises relativa a estoques leva em considerao quando fazer um pedido e quanto pedir. A gerncia deve saber em que nvel de estoque necessrio fazer um novo pedido, o ponto de reposio, que tem a funo de equilibrar os custos de processamento dos pedidos com os custos de manuteno dos estoques. Honorato cita trs tcnicas que podem ser utilizadas para auxiliar na tomada de deciso: Just-in-time, EDI (Eletronic Data Interchange) e LEC (Lote Econmico de Compra).

Just-in-time: sistema em que se mantm baixo o nvel de estoque, exigindo que o fornecedor supra as quantidades necessrias, obedecendo um cronograma preciso de entrega.

EDI (Eletronic Data Interchange): sistema de comunicao que permite a transferncia eletrnica de informaes entre empresas.

 LEC (Lote Econmico de Compra): tcnica mais bsica de administrao de estoque, consiste em determinar equilbrio entre os custos de manuteno dos estoques e o processamento de pedidos. A tabela abaixo, de Goebel, 1996, indica o controle a ser exercido sobre os estoques, conforme o tipo de demanda:
Tabela 2: Controle de estoque

Tipo de Demanda Permanente

Controle dos Estoques Orientado para: - Previso de demanda por item do inventrio; - Quando deve ser realizado o ressuprimento; - Definio do tamanho do lote de ressuprimento. - Previso acurada do nvel de demanda futuro; - poca em que ocorrer o pico. - Previso de vendas preciso, (notadamente para produtos com tempos de ressuprimento muito longos ou pouco flexveis). - Quando e quanto deve ser estocado, perodo a perodo, at o final das vendas. - Demanda do produto ao qual o item est associado.

Sazonal

Irregular

Em Declnio Derivada

3.4.2.4. Transporte

O transporte a funo mais cara da logstica, cuja escolha adequada afeta diretamente os custos, o tempo de entrega e tambm a satisfao do cliente. (HONORATO, 1999). Conforme Kotler e Keller, 2006, os responsveis pela expedio dos materiais podem escolher entre cinco meios de transporte: ferrovirio, areo, rodovirio, martimo ou fluvial, e, para tanto, devem levar em considerao critrios como velocidade, frequncia, confiabilidade, capacidade, disponibilidade, rastreabilidade e custo. Se o importante for a velocidade, podem ficar com avies ou caminhes, mas se for preciso baixo custo, podem escolher entre navios ou tubulaes. possvel combinar dois ou mais meios de transporte, o transporte intermodal, colocando os produtos em caixas ou reboques, chamados contineres,

fceis de transferir de um meio de transporte para o outro. Dessas combinaes surgiram alguns termos:

Piggyback aplica-se ao uso de trens e caminhes; Fishyback refere-se a navios e caminhes; Trainship relaciona-se ao uso de navios e trens; Airtruck designa o uso de avies e caminhes. A empresa pode escolher entre transportadores particulares ou contratados.

Segundo Honorato, ainda possvel utilizar um integrador logstico, que rene pequenas cargas de vrias empresas e contrata um transportador para leva-las em um nico grande volume.

4 METODOLOGIA

Essa pesquisa qualitativa, pois busca interpretar o fenmeno que observa. Ao invs de estatsticas, regras e outras generalizaes, este trabalha com descries, comparaes e interpretaes. Seus objetivos so: a observao, a descrio, a compreenso e o significado. Na pesquisa possvel conhecer a opinio do pblico interno sobre a empresa, sua satisfao com o trabalho, entre outras situaes.
a pesquisa qualitativa responde a questes muito particulares. Ela se preocupa, nas cincias sociais, com um nvel de realidade que no pode ser quantificado, ou seja, ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes, o que corresponde a um espao mais profundo das relaes dos processos e dos fenmenos que no podem ser reduzidos operacionalizao de variveis. (MINAYO, 1995, p21-22).

Nesse sentido, a pesquisa qualitativa do nosso trabalho contou com a obteno de dados com as entrevistas realizadas diretamente com os funcionrios e gerencia da empresa. A pesquisa tambm bibliogrfica, que a atividade de localizao e consulta de fontes diversas de informaes escritas, para coletar dados gerais ou especficos a respeito do tema. A pesquisa ser descritiva pois ela tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenmenos sem, entretanto, entrar no mrito de seu contedo. Na pesquisa no h interferncia do investigador, que apenas procura perceber, com o necessrio cuidado, a freqncia com que o fenmeno acontece. Tambm ser uma pesquisa documental, pois se utiliza de materiais que no recebem ainda um tratamento analtico, ou que sero elaborados de acordo com as necessidades da pesquisa.

5 CONSIDERAES FINAIS

Por muito tempo o marketing foi tratado pelo mercado como uma ferramenta de divulgao e propaganda somente, porm este artigo explana um marketing mais completo e objetivo, com funes de maximizar qualidade, estratgias e vendas. A grande variedade de canais de distribuio existentes no mercado podem confundir a empresa ao tentar escolher a melhor maneira de expor seu produto ao consumidor alvo, por isto, necessrio cada vez mais entender e estudar tanto o publico alvo quanto as estratgias de canais de marketing existentes. Os canais de marketing tem poder de oferecer lucros para as empresas se for escolhida estrategicamente e com base em pesquisas mensurveis, porm necessrio um cuidado contnuo a respeito dos conflitos existentes entre eles, para o que aquilo que era para ser uma soluo no se torne um problema agravante. No entanto a utilizao dos canais de distribuio essencial para que se possam alcanar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na qual lhes propiciara lucratividade para ambos os lados. O primeiro passo para todo e qualquer gestor de marketing entender a necessidade e objetivos da empresa, identificando assim, principalmente, a eficincia do canal de marketing que melhor ir se enquadrar, para desta forma atingir o publico alvo, que posteriormente se tornar o consumidor final.

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1993. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. NOVAES, A. G. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio: Estratgia, Operao e Avaliao. Rio de Janeiro: Campus, 2001. RICHERT, H. G. Retailing: principles and practices. New York: McGraw-Hill, 1954. GOEBEL, Dieter. Logstica Estudos em Comrcio Exterior, Vol. 1. UFRJ, Rio de Janeiro, 1996 TELLES, R.; STREHLAU, V. I. Canais de marketing & distribuio: conceitos, estratgias, modelos de deciso. So Paulo: Saraiva, 2006.