Um mundo de descontos: proposies acerca dos sites de compras coletivas

Elane ABREU 1 Paulo Victor SOUSA 2

Resumo Nossa inteno, neste trabalho, pr em questo o fenmeno dos sites de compra coletiva e suas bases sociais. Partimos de uma reflexo sobre as ideias de cidade e comunidade e estabelecemos relaes com a constituio de grupos, as preferncias de consumo, o julgamento de gosto e a eficcia das vantagens. Argumentamos que h uma partilha momentnea de interesses, a qual se desfaz diante dos posicionamentos culturais. Palavras-chave: Consumo. Comunidade. Internet.

Abstract In this paper, we aim to raise questions about collective buys websites and their social grounds. We start thinking about ideas towards city and community and we trace relations with groups arrangement, consumption preferences, judgment of taste and effectiveness of the advantages. We argue that there is a temporary sharing of interests, which disrupts owing the cultural positionings. Keywords: Consumption. Community. Internet.

Introduo: uma relao com a cidade

Buscamos articular uma discusso sobre uma nova categoria de ode ao consumo: em 2010 assistimos ao nascimento dos sites de compras coletivas, assim batizados
1 Doutoranda em Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ). E-mail: elaneabreu@gmail.com 2 Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia. E-mail: pvbsousa@gmail.com

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aqueles que oferecem produtos ou servios com exagerados descontos mediante, em geral, a adeso de um nmero mnimo de compradores. Hidratao capilar e sesses de massagens diversas, turismo mainstream e combinados de sushi, drenagens linfticas e cupcakes: a variedade do que se oferece proporcional quilo que se pode encontrar na cidade. Sedutoras e com contagem regressiva, cada oferta parece ser justamente a derradeira oportunidade de ter aquilo que sequer se almejava possuir havia poucos instantes. Propor uma reflexo sobre as compras coletivas no revela to somente o ritmo consumista ao qual estamos submetidos. Para alm de um nvel superficial, comprar coletivamente traz tona um entendimento aparentemente contrrio lgica da internet. Pois se tanto estamos habituados a discursos efusivos sobre a rede, os sites de compra coletiva no exatamente negam, mas ao menos ponderam outro aspecto deveras preterido quando tratamos de publicidade e consumo: a importncia da experincia espacialmente localizada. Nosso pontap inicial se d quanto ao conceito de lugar: o espao vivenciado, dotado de sentidos, um palco de significao e ateno (ADAMS, 2009; CRESSWELL, 2009). Lugar no uma mera abstrao de um terreno; reconhecido como tal a partir de suas configuraes materiais apropriadas para as relaes sociais. Pensar lugar neste artigo implica tambm em lembrar a relao intrnseca entre a habitao e a construo do mundo. No pensamento de Heidegger, nossa existncia est atrelada a um estar no mundo (Dasein, ou ser-a), e um modo de se situar nele precisamente por meio de sua construo (CRESSWELL, 2009; URRY, 2007). Neste sentido, lugar-cidadehabitao-significado so conceitos indissociveis. No entanto, desde seu surgimento, corriqueiro que a internet seja tratada como uma ponte a unir diferentes espaos sequer fronteirios, diluindo as barreiras fsicas, sejam estas impostas pela natureza ou por nossa capacidade artificiosa. Ora, diz-se, justamente por esse meio eletrnico que se pode visitar o Louvre, dialogar com pessoas do mundo inteiro, comprar itens que no se encontram to prximos de ns. Mas na contramo desse processo de mundializao e dissoluo de fronteiras, para no adentrarmos no mbito do global, termo caro e de profundas discusses, caminham e se fixam os sites de compra coletiva. A inteno destes juntar, sob a lgica de um mesmo Ano IV, n. 06 jan/jun/2011

lugar, n interessados em torno de um provvel consumo. No se trata, portanto, de uma compra deslocada consumidores de um lado, produtos de outro e entrega no meio uma espcie de cosmopolitanizao do sabor, como diz John Urry (2007). Trata-se de aquisies realizadas tendo por base um mesmo contexto espacial: a cidade, uma das estruturas que do base ao funcionamento do servio. Tal papel fica claro sob diversos ngulos: ao entrar no site (Figura 1), na URL 3 ou em avisos espalhados pela tela (Figura 2), em e-mails recebidos. E h algo de sintomtico nessa escolha mercadolgica: o espao urbano e as experincias locais ganham importncia nessa dinmica de consumo?
Figura 1 - Tela com mensagem inicial do site Groupon.

Fonte:http://www.groupon.com.br

Uniform Resource Locator ou Localizador Padro de Recursos. Neste caso especfico, diz respeito ao endereo de um website, iniciado, em geral, por http:// e/ou www.

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 Figura 2 - A cidade em evidncia em avisos e na URL.

Fonte: <http://www.peixeurbano.com.br>

Comportamento de manada, ou junte-se ao cardume

Dentre as novas ferramentas de pechincha online, os brasileiros receberam primeiramente o Peixe Urbano, que teve sua estreia em maro de 2010 4 . Hoje, passado um ano, j se contam mais de mil sites dessa categoria 5 para falarmos apenas do Brasil. Alguns dados causam vertigens: apenas de dezembro de 2010 a fevereiro de 2011 foram lanados mais de 600 servios desse tipo 6 - e, mais uma vez, limitamo-nos s terras brasileiras. Um dos pontos mais instigantes o conceito de coletividade por trs das estratgias de marketing utilizadas por tais sites. Na base do funcionamento das compras coletivas, h uma ideia banal, sempre presente nas formas de venda tradicionais: aquele que compra mais acumula maior poder de negociao. Por que no reunir pessoas com interesses comuns e lhes ofertar condies imperdveis? Unidos e comprando mais, os consumidores tm maiores potencialidades. No bastasse o tom de economia, a publicidade dos coletivos ainda faz outro uso da aglomerao para alm da matemtica. Trata-se de uma questo social: a de estar inserido em um dado contexto de consumo. H toda uma lgica grupal e aqui se desvela

Disponvel em <http://www.peixeurbano.com.br>. Dados disponveis em <http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/05/25/febre-das-compras-coletivas-online-chega-com-forca-aobrasil/>. 5 Dados em <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/02/02/brasil-ja-tem-mais-de-mil-sites-de-comprascoletivas/>. 6 Dados em <http://www.bolsadeofertas.com.br/brasil-ja-tem-mais-de-1000-sites-de-compras-coletivas/>.

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mais um conceito central da dinmica: compremos juntos aquilo que nos interessa, a massa. Pode no interessar tanto, mas a oportunidade nica. E dessa maneira, a clssica lgica mercantil parece at se inverter: diante da procura exacerbada, o preo cai, ou se finge derrub-lo uma galhofa histria do mercantilismo. Ao menos um velho discurso se mantm erguido: estamos aqui para servir nossa comunidade de consumidores, ao nosso cardume. No obstante, pelas mesmas correntezas percorre o Groupon 7 , um Clube que oferece novidades dirias nos melhores endereos da sua cidade, como se autoexplica. Clube? Cardume? Grupo? Afinal, o que somos? Dentre consumidores e endividados, so vrios os adesivos a se colarem em nossa pele. Entretanto, uma qualidade, certamente, desliza em nossas escamas: comunidade algo que no somos. So muitas as discusses e apontamentos em torno de tal termo. No cotidiano, sua noo paira sobre diversas compreenses: da celebrao de um objeto em comum ao eufemismo para o conceito de favela (MOURA, 2005). H, porm, uma caracterstica em interseo: em princpio, o sentido da comunidade existe apenas para quem se v integrante. Ela pode ser reconhecvel para externos, mas sua existncia se realiza a partir da relao que seus membros constroem entre si. Bauman (2003) sublinha o carter aconchegante das comunidades, que atuam, para seus membros, como portos, abrigando-os. No basta estabelecer uma rede dentre semelhantes e dizer-se membro dela: preciso ser acolhido pelos componentes, sentirse um deles, perceber-se igual em certa medida. Tendo em conta esse acolhimento realizado pelo grupo, vale ressaltar dois aspectos importantes: a intimidade, que vai constituir comunidades baseadas na proximidade entre seus membros; e a relao contratual, que dar origem a comunidades racionalizadas, onde imperam relaes formais e convenes estabelecidas (RIBEIRO, 2006). Para Campiche et al. (1992), h ainda duas caractersticas marcantes da comunidade: a geografia do lugar e as interaes ocorridas em seu bojo. Os autores frisam a territorialidade (como um bairro) e a partilha de interesses ou funes em comum e, assim, logo retornamos ao papel fundamental do espao.

Disponvel em < http://www.groupon.com.br>.

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Como somos seduzidos a consumir em grupo? Como pensar, ento, a ideia de comum atrelada s compras coletivas? Em que medida a disputa por legitimidade cultural importa a essa suposta comunidade? o que se busca compreender no momento a seguir.

Seduzir, consumir, agrupar, separar

O ato de consumir nos to imanente que j faz parte de nossa rotina reservar algum espao de tempo para a obrigao ou o prazer de ir s compras. Essa intimidade com os produtos de consumo, no contexto da internet, torna-se ainda mais enftica ao disponibilizar pginas e pginas de mercadorias que nos chegam, muitas vezes, sem nenhum consentimento prvio seja por popups de sites, publicidades via e-mail ou redes de relacionamento. A possibilidade de comprar sem sair do conforto do lar continuamente trabalhada em anncios sedutores com descontos tentadores. E esses adjetivos marcam a experincia de consumo atual com o rtulo da oferta imperdvel. As mercadorias e seu potencial de seduo movimentam a paisagem cultural de forma significativa desde o sculo XIX, quando a serializao dos objetos e a ecloso das tcnicas de reproduo das imagens passam a envolver o homem moderno em um labirinto de mercadorias, como comenta Benjamin (1994, p.51). Os encantos dos objetos de consumo, na Paris daquele sculo, enchiam os olhos dos passantes que vagueavam por galerias em teto de vidro rodeadas de estabelecimentos comerciais. Estas, mais tarde, converteram-se em conjuntos de lojas que podemos identificar como shopping centers. Vitrines, manequins e produtos montaram um cenrio marcado pelo apelo do inorgnico, termo benjaminiano para se referir ao fetiche, fora viva do desejo objetual. O mundo mercantil, na circulao econmica e racional do capital, lana, assim, no outro lado da vitrine, o olhar atrativo de objetos to sedutores que parecem corporificados para terem vida. Hoje poderamos dizer que esse jogo encantatrio que as mercadorias nos propem negociado de uma forma no menos sedutora, porm muito mais identificada com a lgica do clculo, dos nmeros do mercado capitalista. Em algumas pginas de compra, nem h um investimento forte na caracterizao imagtica dos produtos, mas Ano IV, n. 06 jan/jun/2011

na eficcia dos baixos preos ou descontos instantneos que podem durar poucos minutos. nesta sistemtica que se inserem os sites de compras coletivas. Nmero de participantes, tempo da oferta e porcentagens de descontos so alguns dados que costumeiramente encontramos nesses ambientes e que tendem a fascinar consumidores que nem mesmo procuravam consumir aquele jantar no restaurante famoso ou aquele tratamento capilar em um salo de beleza bem conceituado. Exemplifiquemos a matemtica que atrai os navegantes da rede. A imagem abaixo (Figura 3), extrada do site Groupon, exibe a voraz e plural atuao dos nmeros.

Figura 3 - Oferta do site Groupon.

Fonte:http://www.groupon.com.br

No lado esquerdo da imagem, observamos a porcentagem do desconto, o quanto voc economiza em dinheiro, o cronmetro da oferta em contagem regressiva e o nmero de consumidores que j a adquiriu. Acima, a descrio do jantar juntamente Ano IV, n. 06 jan/jun/2011

com seu valor e, abaixo, as regras para o usufruto da oferta. Por essas informaes, o comprador pode ser seduzido muito mais pela oportunidade de comer no restaurante Figa com baixo custo do que pelo prprio prato que apresentado. a partir dessa lgica dos descontos em boas aquisies, do tempo instantneo da oferta e do alcance do nmero de compradores que os sites de compra coletiva tm sustentado seu apelo calculado ao consumo. Os instantes que h para a deciso da compra so to velozes que at mesmo as regras da promoo podem ser ignoradas. O jantar da figura acima, por exemplo, s pode acontecer de tera a sbado e necessrio agend-lo por telefone. H, dessa forma, uma srie de restries que o consumidor levado a ignorar, pois sua ateno se volta para as vantagens da economia. Pelo consumo, podemos ter uma avaliao da distino social dos grupos. Chegar a um estabelecimento com um cupom de desconto d indcios de que este consumidor no pode pagar o valor integral daquele objeto ou servio. Pensamos nisso conforme o estudo de Pierre Bourdieu (2007) sobre as distines dos grupos sociais. Estamos suscetveis a distintos julgamentos conforme o gosto ou no por determinadas experincias. As diferentes posies no espao social equivalem a diferentes disposies estticas. O gosto, ento, classifica os vrios sujeitos, os quais fazem diferenciaes entre belo e feio, distinto e vulgar. Essas distines sociais ou diferentes disposies estticas o que faz Umberto Eco separar o grande pblico, detentor do gosto vulgar, das pessoas culturalmente abastadas, pessoas de gosto. Para definir o mau gosto, dependemos do juzo das pessoas de gosto, diz Eco (1993). Este processo distintivo dos gostos est aliado, segundo Bourdieu, a um processo de conquista de legitimidade cultural dos grupos dentro do mercado de bens simblicos. H um esforo dos grupos para se protegerem diante do mercado e demarcarem seus territrios de reconhecimento cultural, legitimidade. Separar o que privilegiado do vulgo, aquilo que consumido por uma pessoa de gosto do povo, uma estratgia de legitimao das classes sociais. Destacamos, nesse sentido, que perigoso afirmar categoricamente que os sites de compra coletiva implicam em um determinismo social. Reconhecemos, todavia, que eles favorecem aos seus usurios uma exposio a situaes de julgamento feito por terceiros que esto no lugar onde feita a troca do cupom de desconto pelo bem ou Ano IV, n. 06 jan/jun/2011

servio. Isso se d, por exemplo, na atuao dos prprios comerciantes que, como pessoas de gosto, parecem agir de maneira discriminadora com os consumidores que gozam dos seus descontos. sobre essas situaes de julgamento que a pgina de notcias AdNews 8 publicou a seguinte declarao a partir do grande nmero de reclamaes que tm sofrido os grupos do desconto: O problema que muitos clientes sentem preconceito dos estabelecimentos quando apresentam os cupons de desconto conquistados atravs dos sites. Vejamos a tamanha contradio: as empresas/empresrios que promovem menores preos para os clientes so as mesmas que fazem questo de discriminar o consumo da sua clientela. inevitvel no considerar essa disputa de bens simblicos la Bourdieu. H uma luta por legitimidade cultural entre os grupos interessados na experincia de consumo. Em nossos tempos, com o aumento e a disponibilidade vertiginosa de mercadorias, exige-se uma capacidade mais complexa para leitura de status e hierarquias dos que possuem os bens. Apoiamo-nos nas palavras do estudioso Mike Featherstone (1995).
nesse contexto que se tornam importantes o gosto, o julgamento discriminador e o conhecimento ou capital cultural, que capacitam grupos ou categorias especficas para a compreenso e classificao adequada das mercadorias novas, bem como para a maneira de us-las (FEATHERSTONE, 1995, p.36).

A ameaa sempre iminente de vulgaridade do gosto suscita nos empresrios (principalmente naqueles que se direcionam a um pblico abastado) certa preocupao com o acesso facilitado sua mercadoria. O julgamento discriminador, todavia, antes mesmo de ser expresso no contato com a clientela, necessrio para demarcar que tipo de pblico ele quer ter como alvo de seu negcio. Nem sempre os grupos de desconto so uma boa opo para a divulgao das empresas j que parte delas precisa manter a dificuldade de acesso aos seus produtos ou bens como forma de se

posicionarem/legitimarem no mercado. Mais do que levar a clientela em direo s mercadorias, os sites de compra coletiva engendram um comportamento de consumo

Texto de ttulo Preconceito gera problemas com compras coletivas, de 02 de fevereiro de 2011. Disponvel em: <http://www.adnews.com.br/publicidade/112441.html>. Acesso em: 27 de maro de 2011.

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especfico com o qual nem todo cliente se identifica. No toa que a postura de discriminao por parte do atendimento em alguns estabelecimentos tem levado a muitas reclamaes e at gerado desistncia desse modo de consumir. As implicaes desse fenmeno s acirram a disputa dos grupos na maratona em busca da diferenciao. Ainda que a diviso bipolar entre alta e baixa camadas sociais se fragilize em nossos tempos de mltiplas camadas, utilizemos como exemplo o que Featherstone (ib.) sublinha sobre o que pode ocorrer com as preferncias de consumo entre os grupos de baixo (camadas mais populares da sociedade) e os grupos de cima (camadas mais altas).
A oferta constante de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda, ou a usurpao dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de perseguio infinita, segundo o qual os de cima sero obrigados a investir em novos bens (de informao) a fim de restabelecer a distncia social original (Idem, ibidem, p.38).

Curiosamente, a ideia de perseguio infinita alude a um jogo possivelmente vivido no contexto dos clubes dos descontos. Os detentores do desconto correm para consumir aquilo que s consumiriam os que poderiam pagar o valor integral, enquanto estes ltimos procuram ganhar distncia dos corredores ao procurar exclusivismos e prestgios de consumo. Vemos, ento, que isolar-se e agrupar-se so aes da dinmica por reconhecimento e legitimao cultural. Agrupar-se para perseguir ou fugir da perseguio so estratgias para se manter no jogo dos desejos e dos status. Tendo o agrupamento como estratgia, as compras coletivas em sites acabam por criar nos usurios sentimentos de pertena temporrios com o fim de alcanar um objetivo final: tocar o produto. Opera uma noo de comunidade pautada em uma comunho de interesses instantnea, no sendo necessria intimidade e troca entre os membros. A conquista final do grupo coroada com mensagens como esta, por exemplo: Obrigado! Graas a voc e aos outros membros do Cardume do Peixe Urbano, conseguimos ultrapassar a quantidade mnima de compras para ativar a oferta de hoje!. enaltecida a participao do comprador e dos outros membros do grupo, dos quais nem mesmo vemos o rosto. Seria certa proteo de nossa individualidade? Enquanto no ambiente de sites como Groupon e Peixe Urbano, mantemos nossa identidade sob sigilo. Se compradores, somos apenas um nmero somado a muitos Ano IV, n. 06 jan/jun/2011

outros na expectativa de parar o cronmetro. Nesse sentido, no estamos sujeitos observao direta das pessoas que entram no site e atuamos, de certa forma, no anonimato. Uma vez afastado de olhares reguladores (exceto o do sistema de compra e pagamento), o internauta/comprador no tem como objetivo rotular ou ser rotulado pelos que ali figuram em nmeros 9 . Forma-se um conjunto homogneo de usurios, sem sujeio a julgamentos de gosto dos outros. Fora dos sites, na situao vivida da compra, a histria outra, como j pontuamos. O ato de mostrar o cupom de desconto passa a caracterizar o consumidor perante os que ali esto, abrindo espao para os mais variados julgamentos. O prazer do consumo antes imaginado pode vir a sucumbir em desiluso, tanto quanto ao produto em si como maneira com que ele experimentado. Contudo, o sucesso das pginas de compra coletiva no tem se justificado pelo seu efeito de desiluso, mas, por outro lado, por sua promessa de vantagens. Aproveitando a eficcia atual dos clubes de desconto, arriscaramos dizer que ainda reverbera no mundo contemporneo uma poro de fetiche que envolve as mercadorias e, aliada ao ambiente virtual, uma relao extremamente veloz com a deciso de consumo. O tempo da ocasio, o kairs, a oportunidade, o que dissipa dos apelos cronometrados dos sites de compra. Poderamos fazer uma pergunta ao modo da autora Lvia Barbosa (2004): ser o consumo uma arena de liberdade e escolha ou de manipulao e induo?. Pelo que expomos at aqui, a resposta parece tender mais para o lado da induo do que para o da liberdade. Promoes, ofertas, descontos nos chegam em embalagens cada vez mais volteis, levando-nos a perceb-las como oportunidade nicas (o famoso agora ou nunca). E tudo o que apontamos sobre senso comunitrio, seduo, clculo e discriminao passam ao largo de quem se rende atrao instantnea dos descontos. O anseio dilacerante do kairs consome a conscincia do comprador, que nem quer se dar conta da matemtica que foi faz-lo comprar.

Se, por outro lado, pensarmos as tecnologias como presenas que nos vigiam, podemos considerar que elas tambm nos discriminam. O olhar vigilante desencadeado pelas tecnologias, conforme Andrew Chadwick (2006), tem um efeito socialmente discriminatrio, categorizando grupos.

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Consideraes finais

Ao traarmos paralelos entre a internet, compras coletivas, comunidades e o espao urbano, voltamos, aparentemente, a nos situar em um contexto local, como se falssemos de uma derrocada da globalizao. O consumo, todavia, mais uma vez destri quaisquer formas de enraizamento e partilha de fins em interseo. Ora, o que se pretende, afinal, com tal coletividade? O que se pretende com ofertas pontualmente localizadas? Se, por um lado, somos efemeramente comunidade at que a promoo acabe ou o produto/servio seja consumido , por outro no a tratamos como tal: no acolhemos semelhantes, temos em vista um bem comum apenas temporrio, sequer enxergamos aos demais apenas somos enxergados, monitorados, analisados pelo sistema. Nadamos numa correnteza semicontrolada. Da mesma forma o lugar est a apenas como um acessrio e no se estabelece nenhum vnculo especial com ele: se se muda de cidade ou se o estabelecimento vai falncia, o que importa? imperativo aproveitar a chance. Sabe-se l quando poderemos ir quele restaurante das pessoas de gosto e pagar um preo popular. Assim, aglutinamo-nos nessa massa amorfa e passageira, da qual cada elemento busca precisamente tirar proveito mximo da situao despontada: uma corrida contra o cronmetro, uma oportunidade singular de consumir isso ou aquilo. E amanh uma nova maratona. No mesmo bojo, podemos pensar sobre como nossas condies socioeconmicas implicam e esto relacionadas com os espaos de convvio. Ao falar do machismo atrelado figura do flneur, Urry denuncia as bordas invisveis que limitam nossas atuaes: relaes de fora determinaram [no sculo XIX] onde e quando diferentes grupos sociais eram aptos para andar 10 (2007, p.69). Tais fronteiras no existem diante do momento mgico da oferta afinal ali somos um grupo, um cardume; aplicam-se, com efeito, no instante crucial do consumo. Operam, nessa lgica, tratamentos diferentes para preos diferentes veio pela promoo?, como somos recepcionados. Mas no ramos todos iguais?

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Traduo livre de Power relations determined where and when, different social groups were able to walk.

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