O sucesso de pessoas, entidades, rgos pblicos e empresas depende muito da reputao que tm no mercado.

por essa razo que muitos deles contratam profissionais de relaes pblicas para retrat-los como teis, confiveis e preocupados da comunidade.
Os planos de comunicao de crises so importantes principalmente durante um furaco

Todo esse trabalho cuidadoso para criar uma boa imagem pode, contudo, ser destrudo por uma crise mal resolvida. Uma "crise", em termos de relaes pblicas, qualquer evento que atrai cobertura intensa e negativa da mdia e interfere na atividade habitual do negcio. Uma organizao pode gastar milhes de dlares para se recuperar de uma crise, ou a crise pode at lev-la definitivamente falncia. Alguns exemplos de crises so:

um incndio em uma fbrica de produtos qumicos um surto de E. coli em um restaurante um diretor acusado de realizar uma transao ilegal interna um tiroteio em uma escola acusaes de prticas de contabilidade ilegais um poltico que usa uma expresso racista em frente s cmeras a descoberta de efeitos colaterais adversos de um remdio um acidente de avio

A comunicao de crises faz parte de um plano de administrao de crises geral, desenvolvido por profissionais de relaes pblicas e de administrao de alto escalo para reduzir os potenciais danos causados por uma crise. Especificamente, a comunicao de crises se refere ao fluxo de informaes entre uma empresa, seus funcionrios, a mdia, o governo, os oficiais da lei e o pblico em geral durante uma crise [fonte: American Library Association (em ingls)]. O trabalho de comunicao de crises dividido em duas partes: a preparao e a reao. Para se preparar para uma crise, uma empresa precisa criar um plano de comunicao de crises detalhado com uma equipe de comunicao de crises designada para execut-lo. Com um plano desenvolvido, mais provvel que uma empresa reaja a uma crise rapidamente, tome medidas imediatas para controlar a notcia e reconquiste com sucesso a confiana do pblico. Como um plano de emergncia, um plano de comunicao de crises um tipo de aplice de seguro para o bem-estar da empresa a longo prazo. A falha em lidar com uma crise e em cont-la pode ter consequncias permanentes para uma empresa. Empresas que sofreram crises, como a Enron Corp., a WorldCom, a Tyco International e a ImClone Systems, ainda eram vtimas de notcias negativas em 2006, embora as primeiras notcias de m conduta das empresas tenham aparecido em 2001 [fonte: Institute for Crisis Management (em ingls)]. No mundo corporativo, o crime do colarinho branco foi considerado o responsvel pela maior porcentagem de crises de negcios em 2006, seguido de perto pela m administrao. As trs maiores indstrias sujeitas a sofrerem crises eram as empresas areas, as fabricantes de software e as empresas farmacuticas (veja no quadro abaixo as outras sete).

Negcios turbulentos
Em 2006, as seguintes indstrias colecionaram o maior nmero de crises de negcios, de acordo com o "Relatrio anual de

tendncias de crises de negcios" feito pelo Instituto de Administrao de Crises: 1. empresas areas 2. fabricantes de software 3. empresas farmacuticas 4. fabricantes de computadores 5. empresas de gs natural 6. refinarias de petrleo 7. servios de sade pblica 8. bancos 9. corretoras de seguro/revendedoras 10. empresas de telecomunicaes Com excepo das fabricantes de computador, todas essas indstrias tambm fizeram parte do top 10 do ano anterior.

Neste artigo, vamos explicar como a comunicao de crises funciona antes, durante e depois de um evento negativo, enfatizando como a tecnologia est tornando a comunicao de crises mais eficaz.

Equipe de comunicao de crises

As crises tm o potencial de provocar um frenesi da mdia ou, ainda pior, de espalhar o pnico entre o pblico em geral. O meio de uma crise no a hora ideal para comear a montar uma equipe de administrao de crises ou para iniciar o contato com a mdia [fonte: About.com (em ingls)]. Com o desenvolvimento antecipado de um plano de comunicao de crises claro e executvel e com sua reviso freqente, uma empresa pode sair de um potencial desastre com sua imagem intacta ou at mesmo aprimorada [fonte: U.S. Department of State (em ingls)]. Primeiro, vamos listar os componentes principais de um bom plano de comunicao de crises, depois veremos cada um deles em particular. Os componentes so:

uma equipe de comunicao de crises um plano de comunicao interna uma estratgia de mdia uma lista de potenciais fraquezas e de planos para lidar com elas informaes atualizadas sobre a empresa e seus programas

Trabalho da equipe de comunicao de crises O trabalho da equipe de comunicao de crises criar e executar um plano geral de comunicao de crises. Os membros da equipe possuem funes especficas, como a de reunir informaes de contato de todos os funcionrios ou de estabelecer relacionamentos com membros da mdia local. Dependendo do tamanho da organizao, uma equipe de comunicao de crises pode incluir:

o diretor-geral o chefe de relaes pblicas os vice-presidentes e os diretores dos departamentos principais o oficial de segurana ou de proteo os advogados da empresa

O primeiro trabalho de uma equipe de comunicao de crises selecionar um porta-voz oficial. O porta-voz ser o contato inicial para todos os questionamentos da mdia. Eles iro realizar todas as entrevistas coletivas e conceder a maioria das entrevistas durante uma crise. Devem ter muita experincia em trabalhos com a mdia impressa e televisiva.

Um porta-voz deve se sentir vontade em frente s cmeras

O porta-voz deve ter um vasto conhecimento sobre a organizao, sentir-se vontade em frente a uma cmera de televiso e deve ter a habilidade de inspirar calma e confiana. Ele tambm deve saber como concentrar argumentos complicados em pontos principais, para enfatizar esses pontos em uma entrevista sem parecer que esteja evitando perguntas difceis.

Plano de comunicao interna

Outro trabalho importante de uma equipe de comunicao de crises selecionar um diretor de comunicaes internas. O trabalho dessa pessoa cuidar da segurana de todos os funcionrios e colaboradores, incluindo clientes, vendedores, vizinhos e lderes da comunidade. Se uma crise acontecer, como um incndio ou um tiroteio em uma escola, o diretor de comunicaes internas trabalha com a polcia e com oficiais de emergncia para passar as informaes essenciais a todos os envolvidos, como funcionrios, equipes, professores, alunos e pais. Durante o estgio de planeamento da comunicao de crise, o diretor de comunicaes internas rene informaes de contato de todos os funcionrios e colaboradores. Essas informaos de contato devem ser completas (nmero do telefone residencial e do celular, endereo de e-mail, mensagem instantnea (MI) e nmeros de fax) e atualizadas frequentemente.

A criao de um plano antes de a crise acontecer ajudar a evitar confuso e mais perigo

Para facilitar seu trabalho, o diretor de comunicaes internas pode considerar a implementao de um sistema de notificao de emergncia, para entrar em contato com milhares de colaboradores instantaneamente. Muitos servios por assinatura permitem que uma pessoa envie uma mensagem de emergncia para todas as plataformas de comunicao simultaneamente (telefone, e-mail, MI e fax). Por meio desses servios, uma notificao pode ser emitida pela Internet, por e-mail ou, at mesmo, pelo telefone. Uma grande vantagem dos sistemas de notificao de emergncia por assinatura que os funcionrios e os colaboradores podem atualizar suas prprias informaes de contato diretamente no sistema e colocar as preferncias pela melhor maneira de serem encontrados em uma emergncia. Estratgia de mdia Um membro da equipe de comunicao de crises precisa estabelecer e manter um relacionamento com a mdia local antes que uma crise acontea. As relaes com a mdia so uma das responsabilidades principais das relaes pblicas, ento, esse trabalho ficaria com o membro da equipe que possui mais experincia nesse setor. importante cultivar um relacionamento aberto e de confiana entre a empresa e os reprteres que fazem sua cobertura. Isso feito por meio do envio de histrias, idias e comentrios de especialistas para os reprteres em todos os momentos, no apenas durante as crises. O especialista em relaes com a mdia deve manter uma lista atualizada de todos os reprteres locais e nacionais que fazem a cobertura da indstria, contendo suas informaes de contato e seus prazos. Lista de potenciais fraquezas Na prtica geral de administrao de crises, recomenda-se que uma empresa ou organizao se submeta a uma auto-avaliao honesta para prever onde as potenciais crises podem aparecer. Algumas vezes pode ser necessria a contratao de uma empresa de relaes pblicas para examinar a organizao por inteiro em busca de falhas no julgamento tico ou legal.

A equipe de comunicao de crises estuda essa lista de crises em potencial e cria temas de discusso. Fichas informativas e outros documentos Como parte de um plano de comunicao de crises, algum precisa manter fichas informativas atualizadas sobre a empresa e seus programas. Se uma crise ocorrer, essas informaes podem ser distribudas aos reprteres em entrevistas coletivas ou particulares. Um plano de comunicao de crises s bom se for ensaiado, atualizado e mantido com cuidado. Informaes de contato antigas so inteis durante uma crise, assim como um relacionamento fraco com a mdia. Membros da equipe de comunicao de crises precisam se reunir regularmente para conferir as possibilidades e garantir que todos estejam bem treinados em suas funes. Agora vamos saber como uma comunicao de crises funciona durante uma crise real.

Durante uma crise

No primeiro sinal de uma crise em desenvolvimento, o plano de comunicao de crises precisa ser colocado em ao. O primeiro passo deve ser garantir a segurana e a proteo de todos os funcionrios e colaboradores. O diretor de comunicaes internas deve ativar o sistema de notificao de emergncia para enviar informaes aos funcionrios e colaboradores sobre a crise, dizendo o que est sendo feito para resolv-la e o que eles devem fazer durante esse intervalo.

Quando uma crise aparecer, coloque seu plano em aco

Dependendo da natureza da crise, tambm pode ser necessrio notificar as autoridades de emergncia apropriadas: polcia, corpo de bombeiros e pessoal de emergncia local. A comunicao interna de crises crucial para a segurana e para a administrao das informaes. Se os funcionrios forem informados atravs de noticirios e jornais, principalmente aqueles com notcias negativas, sua motivao pode diminuir. Os funcionrios devem ser incentivados a se sentirem participantes ativos ou ento iro agir apenas como observadores externos. Se os funcionrios no se sentirem como membros da equipe, podem se tornar fontes de informaes particulares para a imprensa [fonte: U.S. Department of State (em ingls)]. Para impedir que funcionrios bem intencionados ofeream informaes ou dados imprecisos para a imprensa, recomenda-se que a equipe de comunicao de crises distribua declaraes internas, que os funcionrios possam ler se forem contatados pela mdia. A declarao pode informar aos reprteres sobre uma entrevista coletiva que acontecer ou sugerir que eles entrem em contato com o porta-voz oficial. Quando falar com a imprensa? O lema da comunicao de crise "Conte tudo e faa isso rpido" [fonte: Communications for Management (em ingls)]. melhor que a informao negativa venha diretamente da organizao na forma de um pedido de desculpas honesto em vez de vir de seus crticos, como uma acusao prejudicial. Existe, no entanto, um limite estreito entre reagir com rapidez e agir com pressa [fonte: Continuity Central]. Falar com a imprensa sobre uma crise uma atitude irresponsvel se voc no tiver informaes suficientes e, o mais importante, respostas satisfatrias em relao ao que est sendo feito para resolver a situao.

Uma primeira atitude inteligente enviar um comunicado imprensa falando sobre todos os aspectos bsicos da crise (quem fez o que, quando e onde). A empresa tambm deve demonstrar preocupao por qualquer vtima envolvida ou danos causados. A ideia sempre ser aquele que fornece a maioria das informaes o mais rpido possvel.

Estudo de caso de uma crise: Virgnia Tech

Assim que o tiroteio de 2007 na Virgnia Tech se tornou pblico, milhes de estudantes, pais e cidados preocupados acessaram sem demora o site da universidade para obter mais informaes. O webmaster da VT, Michael Dame, e sua equipe foram amplamente elogiados por lidarem com a intimidante tarefa de comunicao de crise, com atualizaes em tempo real e escolhas de bom gosto para o design. Existem algumas lies que podem ser aprendidas com a experincia de comunicao de crise online da Virgnia Tech.

1. Devido ao aumento repentino de trfego no site de uma

organizao durante uma crise, importante remover imediatamente todos os componentes em Flash, imagens ou outros arquivos pesados. Esses arquivos iro consumir a banda e sobrecarregar os servidores do site. 2. Limite-se aos anncios de textos. A VT tentou postar um arquivo de udio do reitor da universidade, mas isso sobrecarregou os servidores. 3. Estabelea um relacionamento com outro site em que seja possvel postar informaes sobre a crise no caso de uma queda do servidor. A VT tambm postou mensagens no site da polcia estadual da Virgnia.

Entrevistas colectivas e blogs

O prximo passo realizar uma entrevista colectiva. Mais uma vez, essa uma oportunidade para controlar a mensagem. O trabalho da mdia comunicar as ltimas informaes disponveis. Se os reprteres no conseguirem essas informaes diretamente com a organizao em crise, eles iro procurar em outros lugares, sendo mais provvel que comuniquem fatos incorretos e at mesmo rumores [fonte: U.S. Department of State (em ingls)]. Esse um bom momento para distribuir fichas informativas sobre a organizao e quaisquer comunicados recentes sobre a crise imprensa. O porta-voz ir realizar a entrevista colectiva. Recomenda-se que apenas o porta-voz ou pessoas bem treinadas em relaes pblicas falem durante a entrevista colectiva. Todos que planeiam falar e responder s perguntas devem ensaiar suas declaraes e respostas vrias vezes antes da entrevista colectiva. Eles devem estar preparados, com temas de discusso determinados, para responder s perguntas difceis que provavelmente aparecero durante a entrevista [fonte: NewsPlace (em ingls)]. Quando estiver se preparando para fazer declaraes, recomenda-se que o porta-voz se coloque no lugar das vtimas e responda de maneira que esteja de acordo com as necessidades delas. Alm disso, todas as declaraes devem se concentrar em duas ou trs mensagens simples que possam ser facilmente lembradas por todos na sala. Nunca uma boa ideia comentar sobre qualquer assunto alm do mbito da questo ou especular sobre uma situao em que todos os fatos ainda no estejam claros. melhor dizer "eu no sei" ou "ainda estamos investigando isso" no lugar de improvisar teorias.

Acima de tudo, nunca minta. A honestidade e a integridade so as melhores maneiras de preservar a imagem e a reputao de uma organizao. A verdade aparecer com o tempo e, quando isso acontecer, os resultados sero bem mais graves. Escrevendo em um blog durante uma crise Se a empresa j possui um blog, ele pode ser uma ferramenta eficaz para a comunicao durante uma crise. Os blogs tm vrias vantagens sobre a mdia tradicional e os comunicados imprensa.

Escrever no blog imediato. Isso permite que a empresa responda com rapidez s preocupaes pblicas crescentes e corrija as deturpaes na mdia. A capacidade dos blogs para a postagem de vdeos e fotos permite uma cobertura quase em tempo real de como a empresa est trabalhando para resolver a crise [fonte: Micro Persuasion (em ingls)]. Graas natureza do blog (aberto e sincero), ele pode dar um ar mais humano empresa em crise. O pblico pode fazer comentrios e perguntas diretamente no blog, criando um excelente frum para dissipar os rumores e esclarecer a mensagem de uma empresa.

Mesmo que uma empresa ainda no tenha um blog, alguns especialistas recomendam a criao de um "blog de reserva", que pode ser lanado rapidamente na ocorrncia de uma crise [fonte: Corporateblogging.info (em ingls)]. Como parte do estgio de planeamento de comunicao de crises, os membros da equipe podem usar a lista de fraquezas e vulnerabilidades para construir "blogs de depsitos seguros", com mensagens feitas para lidar com todas as potenciais crises [fonte: Micro Persuasion (em ingls)]. Como parte da estratgia de mdia pr-crise, bom estabelecer relacionamentos com indstrias importantes e bloggers locais e no apenas com reprteres de jornais e televiso. Essas "alianas" podem ser fontes poderosas de movimentos populares e de imprensa boca-a-boca para combater notcias negativas na grande mdia [fonte: Micro Persuasion (em ingls)]. Agora vamos ver o papel da comunicao de crises depois que a crise inicial tiver acabado.

Depois de uma crise

Logo depois de uma crise, a organizao culpada precisa compensar as vtimas. Os especialistas recomendam que a empresa aja com rapidez para oferecer a indemnizao. Se as vtimas receberem a compensao imediatamente, menos provvel que a crise permanea na imprensa. O custo de resolver a questo com rapidez tambm ser bem menor do que se a empresa esperar por um processo [fonte: Seven Dimensions of Crisis Communication Management]. A empresa precisa fazer um ousado comprometimento de garantir que os erros que causaram a crise no aconteam novamente. Medidas de precauo devem ir bem alm das expectativas do pblico. No susto da falsificao do Tylenol no meio da dcada de 1980, por exemplo, o fabricante retirou completamente suas cpsulas do mercado at que pudesse desenvolver um vidro prova de falsificao [fonte: Effective Crisis Management (em ingls)]. Isso custou centenas de milhes de dlares para a empresa, mas fez que ela reconquistasse a confiana do pblico.
Depois de uma crise, determine um grupo para avaliar o plano de comunicao

Depois que a crise tiver passado, a empresa deve criar um grupo de avaliao para determinar quais partes do plano de comunicao de crises funcionaram e quais precisam

ser revisadas. Um grupo de avaliao diferente deve examinar as origens do problema e decidir que medidas devem ser tomadas para evitar ocorrncias futuras. Como Concluso, para a comunicao de crises, os especialistas recomendam que a empresa publique essa auto-avaliao. Isso oferece mais provas para a comunidade de que a empresa leva a crise a srio e de que tem meios de segurana prontos para evitar at mesmo a ameaa de uma nova crise do gnero.