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FACULDADE DE CINCIAS EDUCACIONAIS CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAO

FABIANO

GESTO DE VENDAS NO COMRCIO VAREJISTA: UM ESTUDO DE CASO NO ARMAZM DO LEONARDO EM TAPERO BA


V. 1

Valena 2012 FABIANO

GESTO DE VENDAS NO COMRCIO VAREJISTA: Um estudo de caso no Armazm do Leonardo em Tapero BA

Artigo apresentado ao curso de Bacharel em Administrao pela Faculdade de Cincias Educacionais (FACE). Para obteno do grau de Bacharelem Administrao.

Orientador: Prof..

Valena

2012 FABIANO GESTO DE VENDAS NO COMRCIO VAREJISTA: Um estudo de caso no Armazm do Leonardo em Tapero BA

Artigo apresentado como requisito para obteno do grau de Bacharel em Administrao, pela Faculdade de Cincias Educacionais.

Aprovado em ___ de dezembro de 2012.

Banca Examinadora

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ROSA, Flavia Goulart Mota Garcia. Pasta do professor: o uso de cpias nas universidades de Salvador. 179 f. il. 2006. Dissertao (Mestrado) . Instituto de Cincia da Informao, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2006.GESTO

DE VENDAS NO COMRCIO VAREJISTA: Um estudo de caso no Armazm do Leonardo em Tapero BA

RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo analisar os fundamentos e caractersticas da gesto de vendas de produtos alimentcios na cidade de Tapero, destacando o Armazm do Leonardo. Vale ressaltar, que vender um ato dirio, todas as pessoas vendem a todo o momento, desde a sua apresentao visual, sua forma de expressar-se at o produto ou servio da empresa, logicamente no h como dizer diretamente que a pessoa vende a si prpria todos os dias, mas seus esforos, sua capacidade criativa, ideias etc., so vendidas e compradas por muitos todos os dias. Assim, saber gerenciar um departamento de vendas requer muito mais do que selecionar pessoas para este cargo to importante para as organizaes, pois sem vendas no h como manter-se vivo no mercado, o consumidor no satisfaz suas necessidades e desejos, nem tampouco o mercado cresce. Assim, essa pesquisa de cunho qualitativo com foco no estudo bibliogrfico e estudo de caso. Os resultados apontam que a gesto de vendas se apresenta como uma das atividades mais complexas da atualidade. Se considerarmos a complexidade e as demandas da contemporaneidade, assim, para que haja sucesso na gesto de vendas necessrio que o administrador desenvolva habilidades e competncias gerais e especficas. Seguindo passo a passo o processo administrativo da gesto de vendas.

Palavras-chave: Gesto de Vendas. Qualidade. Motivao.

universidades de Salvador. 179 f. il. 2006. Dissertao (Mestrado) . Instituto de Cincia da Informao, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2006.GESTO

DE VENDAS NO COMRCIO VAREJISTA: Um estudo de caso no Armazm do Leonardo em Tapero BA

ABSTRACT

This research aims to analyze the foundations and characteristics of food sales management in the city of Tapero, highlighting the Warehouse of Leonardo. It is worth mentioning, that sell is a daily Act, all persons selling at all times, since its visual presentation, his way of expressing himself to the company's product or service, logically there is no way to say directly that the person sells itself every day, but their efforts, their creative abilities, ideas etc. are sold and bought by many every day. So, learn to manage a sales department requires much more than selecting people for this position so important for organizations, because without sales there is how to stay alive in the market, the consumer does not meet your needs and desires, nor the market grows. Thus, this research is qualitative with focus on bibliographical study and case study. The results show that the sales management presents itself as one of the most complex activities. If you look at the complexity and demands of contemporaneity, as well, for there to be success in sales management is necessary for the administrator to develop general and specific skills and abilities. Follow step by step the process of sales management. Keywords: Sales Management. Quality. Motivation.

SUMRIO

INTRODUO

Esta pesquisa nasce das minhas indagaes e questionamentos enquanto gerente da comercial Tapero, tais inquietaes fizeram-nos questionar: como e de que forma a gesto de vendas vem ocorrendo na comercial Tapero no ano de 2011? Quais aspectos estavam sendo relevante no contexto da gesto de vendas? Estas indagaes fizeram-nos realizar essa pesquisa tendo como metodologia o estudo bibliogrfico e estudo de caso, sendo que o objetivo geral visa analisar os fundamentos e caractersticas da gesto de vendas de produtos alimentcios na cidade de Tapero, destacando o Armazm do Leonardo. Vale ressaltar, que o conceito de venda to antigo e universal quanto as relaes entre os seres humanos. Das simples trocas de mercadorias s avanadas tcnicas de persuaso do comprador, percorreu-se um longo caminho. Atualmente, o mero ato de vender depende de uma srie de fatores, como o local e a circunstncia na qual a negociao ocorre e o tipo de relao estabelecida entre o cliente e vendedor. fascinante. Cabe, portanto, que para desempenhar o papel de um bom executivo, necessrio ser aquele individuo que tem bastante discernimento para escolher pessoas que faam o que ele quer que seja feito e suficiente autocontrole para no interferir enquanto elas o esto realizando. estabelecidos pela prpria teoria administrativa. Desta forma, assegura-se que a relevncia dessa pesquisa contribui para refletir o papel do administrador nas empresas com foco na gesto de vendas. Fazse necessrio portanto, perceber que as vendas de uma empresa so determinadas pelo resultado da gesto das variveis de marketing (produto, preo, distribuio, comunicao e fora de vendas) e tambm pela sua capacidade de reao s Alm, de praticar parmetros ou Tal variedade de referenciais torna a atividade complexa e

oscilaes das variveis incontrolveis do ambiente e s aes da concorrncia. Assim, ressalta-se que a gesto de vendas tem grande importncia em funo da necessidade dos clientes no desenvolvimento de relacionamentos.

A GESTO DE VENDAS

Em tempos de grande concorrncia, a busca pela conquista por um lugar no mercado, vem se tornando um marco nas empresas que buscam competitividade, e sustentabilidade atribuindo-se como foco principal: o cliente. Fica evidenciado que as vendas representam um fator primordial na empresa, visto que estas influenciam de forma diretamente proporcional ao faturamento da empresa. Para tanto, existem tcnicas que podem vir a ocasionar um incremento nas vendas, o que consequentemente vir a influenciar no lucro de tal empresa. A venda de produtos j ocorre desde os primrdios da humanidade, e pode ser definida como uma troca que envolva valores, econmicos ou no. A atividade de vendas classificada como ferramenta promocional entre propaganda, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas. Segundo Cobra (1991, p. 22), a administrao de vendas um processo gerencial e sistmico dos procedimentos organizacionais da venda pessoal. Dessa forma, a venda pessoal tem sido definida como uma comunicao direta com uma aceitao qualificada de consumidores, sendo que o vendedor que transmite e recebe atravs do cliente. O complexo de vendas a combinao de recursos a serem empregados ou das influncias exercidas nos objetivos de venda. Segundo Silva (1986, p.107), preciso convencer os clientes a fazerem o que a empresa quer que eles faam. Existem elementos extremamente importantes no processo de vendas, e estes, devem ser levados em conta quando se estabelecem objetivos de vendas. A comunicao e a sinergia da equipe de vendas tambm um fator de diferencial competitivo. Com a carga tributria que nosso pas apresenta, o vendedor completo deve buscar o conhecimento fiscal, para utilizar isso como barganha no processo de vendas.

Vale ressaltar, que as estratgias de marketing e a fora de vendas deve ser distribuda estrategicamente, de modo que ela possa visitar os clientes certos, no momento certo e da maneira certa. Os prossionais de vendas de hoje atuam como gerentes de contas, capazes de obter contatos produtivos entre pessoas de diferentes organizaes. Para manter o foco no mercado, os prossionais de vendas devem saber como analisar dados de vendas, medirem o potencial do mercado e desenvolver estratgias. A fora de vendas para se tornar mais efetiva precisa entender tanto de marketing como de vendas (KOTLER; KELLER, 2006).

2 O PLANEJAMENTO DA FORA DE VENDAS

A venda pessoal funciona como um elo de ligao entre as organizaes e os clientes. O vendedor a empresa para muitos de seus clientes, exercendo papel importante, pois consegue informaes valiosas. Em virtude disso, as organizaes precisam empenhar-se ao mximo para planejar sua fora de vendas, desenvolvendo objetivos e estratgias, definindo estruturas e tamanho e sua remunerao.

2.1 Objetivos da fora de vendas

Os objetivos desenvolvidos durante o estgio de planejamento tornam-se operacionais ao se determinar a proporo de tempo para se dedicar a cada uma. Independentemente do contexto de venda, os vendedores desempenham uma ou mais das seguintes tarefas, conforme Kotler (1998, p. 56):

Prospeco: Eles procuram clientes potenciais ou indicaes; Definio de alvo: Eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais. Comunicao: Eles comunicam de forma hbil a seus clientes informaes sobre os produtos e servios da empresa. Venda: Eles conhecem a arte de vender que consiste ma abordagem, apresentao, argumentao, resposta a objees e fechamento da venda. Servio: Eles

prestam vrios servios a seus clientes: consultoria, assistncia tcnica, orientao sobre financiamento e entrega. Coleta de informaes: Eles fazem pesquisa de mercado e renem informaes em seus relatrios de visitas. Alocao de produtos: Eles decidem sobre os clientes que devem receber produtos escassos durante o perodo de escassez.

De um modo geral, as organizaes definem objetivos especficos para a fora de venda. De acordo com Sandhusen (1998) uma fora de vendas pode ser estruturada regionalmente, por tipo de produto, pelos tipos de clientes ou por uma combinao destes. Assim definidos os objetivos da fora de vendas, preciso administrar o capital humano envolvido, pois este um grande diferencial competitivo no setor de vendas.

2.2 Administrao da fora de vendas

Aps

estabelecer

os

objetivos,

estratgias,

estruturas,

tamanho

remunerao da fora de vendas, a organizao precisa recrutar, selecionar, treinar, dirigir, motivar e avaliar os vendedores.

2.2.1 Recrutamento e Seleo

O ponto principal de uma operao de vendas bem-sucedida a seleo de vendedores eficazes. A diferena de desempenho entre um vendedor mdio e um de alto nvel pode ser considervel. O objetivo do recrutamento segundo Sandhusen (1998, p.461) :Ter um grupo de candidatos suficientemente grande para conter um nmero de pessoas com padres que satisfaam os critrios de seleo, oferecendo desse modo ao recrutador a oportunidade de uma seleo mais crtica. A seleo de vendedores seria simples se fosse possvel saber que traos procurar em um candidato. Um ponto de partida perguntar aos clientes quais os traos preferidos em um vendedor. Kotler (1998) enfatiza ao definir um perfil desejvel ao vendedor, a empresa deve considerar as caractersticas especficas do trabalho de vendas.

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Cabe salientar que de extrema importncia definir o perfil do candidato de acordo com os requisitos mnimos e desejveis de cada organizao, buscando atravs de treinamentos o desenvolvimento de novas habilidades.

2.2.2 Treinamento e desenvolvimento

O treinamento contribui de modo a aumentar a satisfao no emprego, reduzindo inclusive a rotatividade de funcionrios. O ideal seria que vendedores e gerentes fossem treinados constantemente para manter suas aptides em dia. O treinamento pode incluir tudo, desde o ensino de aptides bsicas de leitura, at cursos avanados sobre liderana para executivos. De acordo com Robbins (2000, p.179), existem quatro categorias gerais de aptido: Aptides de Alfabetizao Bsica: a maioria das demandas no local de trabalho exige um nvel de leitura de ensino mdio, mas cerca de um bilho de pessoas chegaram ao sculo XXI sem saber ler um livro ou assinar o nome muito menos operar um computador ou entender um formulrio simples. Aptides Tcnicas: a maioria dos treinamentos est voltada a atualizar e melhorar as aptides tcnicas do funcionrio tanto em cargos burocrticos como em cargos produtivos. O treinamento tcnico se tornou cada vez mais importante por duas razes nova tecnologia e novos projetos de estruturas organizacionais. Aptides interpessoais: quase todos os funcionrios pertencem a uma unidade de trabalho. At certo ponto, o desempenho de seu trabalho depende de sua capacidade para interagir com eficcia com seus colegas e chefe. Alguns funcionrios possuem excelentes habilidades interpessoais, mas outros requerem treinamento para melhor-las. Isso inclui o aprendizado de como ser um ouvinte melhor, como expressar ideias com maior clareza e como ser um participante de equipe mais eficaz. Aptides de resoluo de problemas: os gerentes, bem como muitos funcionrios que executam tarefas no rotineiras, precisam resolver problemas em seus cargos. Quando as pessoas precisam dessas aptides, mas so deficientes, podem participar de um treinamento para resoluo de problemas, com atividades

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para aguar sua lgica, raciocnio e aptides para definies de problemas, bem como sua capacidade para levantar causas, desenvolver e analisar alternativas e selecionar solues. Os clientes de hoje, que esto lidando com muitos fornecedores, no podem tolerar vendedores inaptos. Segundo Kotler (1998, p.335), esperam que os vendedores tenham profundo conhecimento de seu (s) produto (s), ofeream ideias para melhorar suas operaes e sejam eficientes e confiveis. Os treinamentos precisam coletar evidncias do efeito de diferentes abordagens de capacitao sobre o desempenho da fora de vendas, buscando evidenciar melhorias.

2.2.3 Motivao importante em vendas contrariar as foras desmotivadoras, como clientes exigentes, concorrncia agressiva, medo do fracasso, entre outros. Entretanto motivao uma fora interna. A motivao a disposio de exercer um esforo em favor das metas pessoais, uma fora interior de cada individuo. Alguns vendedores costumam dar o melhor de si, sem que seja necessrio nenhum esforo especial de treinamento pela administrao. Para eles, vender o trabalho mais fascinante do mundo. Porm a motivao dos vendedores sofrem influncias dos fatores abaixo, de acordo com Kotler (1998): Natureza do trabalho: o trabalho de vendas oferece frustraes frequentes. Geralmente, os vendedores trabalham sozinhos; seus horrios so irregulares e esto frequentemente fora de casa. Enfrentam vendedores concorrentes agressivos; tem status inferior em relao aos compradores. Com frequncia, no possuem autoridade para fazer o que necessrio para conquistar clientes e, s vezes, perdem grandes pedidos aps terem trabalhado arduamente para obt-los. Natureza humana: a maioria das pessoas rende abaixo de sua capacidade na ausncia de incentivos especiais como ganhos financeiros ou reconhecimento social. Problemas pessoais: ocasionalmente, os vendedores esto preocupados com problemas pessoais, como doena em famlia, crise conjugal ou dvida.

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As empresas usam motivadores adicionais para estimular o esforo da fora de vendas. Como exemplos, as convenes de vendas, concursos de vendas e planos de incentivos. Uma das explicaes mais amplamente aceitas sobre a motivao apresentada pela teoria da expectativa, conforme Robbins (2000, p. 136), a fora de uma tendncia para agir de certa maneira depende da fora e uma expectativa de que o ato seja acompanhado por dado resultado e da atratividade desse resultado para o indivduo. Todas essas ferramentas buscam contribuir com o desenvolvimento dos vendedores, e tambm para que estes tenham a motivao necessria para o bom desempenho, buscando assim a efetivao das metas estabelecidas.

3 ADMINISTRAO DE VENDAS

Todo setor de uma empresa possui sua respectiva funo. Cada setor constitui um sistema que supre a empresa de determinada funo. A administrao de vendas tem a finalidade de coordenar todas as vendas da empresa.
[...] o sistema de controle cabe Administrao da Fora de Vendas fazer o controle de todas as atividades da equipe e as anlises sobre os resultados obtidos, a fim de manter a Gerncia de Vendas informada e sempre fica com ela a anlise dos dados obtidos e as recomendaes sobre os desvios encontrados relativamente aos oramentos, estimativas e estratgias (SILVA, 1986, p.183) .

Fica evidenciado que a funo da Administrao da Fora de Vendas controlar as despesas geradas pela equipe de vendas, assim como por analisar os relatrios de resultados, para a elaborao dos relatrios finais. O potencial de mercado o fator predominante de uma empresa, porque se deve explorar o mximo do seu limite. Com localizao meramente estabelecida, a distribuio deve abranger, o foco de uma empresa e a usabilidade dessa estratgia eleva a uma melhoria de potencial significante. Segundo Sandhusen (2003, p.79), potencial de mercado aquilo o que os mercados organizacionais e consumidor poderiam comprar de todos os vendedores. J potencial de vendas, o que poderia ser comprado de um vendedor individual.

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O objetivo de vendas focado normalmente no consumidor, onde este representa um ponto chave. Outro ponto importante dentro dos objetivos de venda de marca estabelecer um planejamento adequado.
[...] estratgia de vendas e de marca em qualquer que seja a modalidade de elaborao da Estratgia de Marketing da Marca, deve fazer parte integrante da mesma. Seu desenvolvimento cabe conjuntamente s Gerncias de Vendas e de Marcas (SILVA, 1986, p.157).

Partindo desse pressuposto, pode-se afirmar que um sistema representado por um conjunto de elementos incomuns que em sua juno forma um todo. Tambm pode ser definido como um agregado de partes coordenadas que concorrem para realizao de um objetivo comum. Segundo Oliveira (2005, p.53), um sistema definido como um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, forma um todo unitrio com determinado objetivo e efetuando uma funo.

3.1 Negociao nas vendas

Os vendedores precisam frequentemente negociar. Robbins (2000) define a negociao como o processo no qual, duas ou mais partes trocam bens ou servios e tentam encontrar um acordo quanto ao denominador comum para ambos. Porm para Chiavenato (2000, p.76), a negociao o processo de tomar decises conjuntas quando as partes envolvidas tm preferncias ou interesses diferentes. Assim os vendedores participam ativamente desse processo que consiste em chegar num senso comum. A negociao ou barganha envolvem as seguintes caractersticas de acordo com Chiavenato (2000, p.186): Pelo menos duas partes: As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais tpicos; As partes esto temporariamente unidas em um tipo de relacionamento voluntrio; Esse relacionamento est voltado para a diviso ou troca de recursos especficos ou resoluo de assuntos entre as partes. A negociao envolve a apresentao de demandas ou propostas por uma parte e a sua avaliao pela outra parte, seguida de concesses e contrapropostas.

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Existem duas abordagens gerais da negociao, a barganha distributiva e a barganha integrativa. Segundo Robbins (2000, p.178), as definies para as abordagens gerais da negociao: Barganha Distributiva: seu trao mais caracterstico que ela opera em condies de soma zero, ou seja, qualquer ganho que obtenho a custa do outro e vice-versa. O exemplo mais citado o das negociaes entre a administrao e a mo-de-obra. Barganha Integrativa: a soluo integrativa do problema opera com a hiptese de que existe um ou mais acordos que podem criar uma soluo satisfatria para ambas as partes. Diante dessas definies, cabe a pergunta: por que no encontramos mais barganhas interativas nas organizaes? A resposta est baseada nas condies necessrias para que esse tipo de negociao tenha sucesso, ou seja, partes que sejam sinceras sobre seus interesses, que abram informaes, baseando a negociao na confiana entre as partes.

3.2 Tecnologia e a satisfao dos clientes

O cliente tem envolvimento direto com o crescimento e o desenvolvimento das empresas. A utilizao de sistemas informatizados alm da otimizao dos recursos, trouxe as empresas facilidades de condensao de dados, buscando anlise para uma tomada de decises. Segundo Martins (2000, p.270) o advento de softwares de simulao, que sem indicar a soluo tima nos permitem criar cenrios e estabelecer a melhor opo possvel dentro dos recursos disponveis. A satisfao dos clientes est relacionada a expectativa de cada cliente. Assim, conforme Davis (2001, p.292) as expectativas do cliente so definidas como suas noes preconcebidas de qual nvel de servio ele deve receber de uma determinada organizao ou fornecedor de servios. clientes. No momento em que a empresa oferece um servio mais rpido, a tecnologia se torna uma ferramenta que pode auxiliar os gerentes na execuo de suas tarefas, buscando otimizao de custos e a satisfao dos clientes. A tecnologia continuar a impactar na velocidade das operaes, e estas estaro diretamente ligadas aos

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4 COMERCIAL TAPERO 4.1 Histrico A empresa foi fundada em 1999, iniciou suas atividades na cidade de Tapero Bahia, com o foco de vendas de gneros alimentcios. A gesto de vendas O setor conta com oito funcionrios qualificados e experientes no setor que com o pleno conhecimento de todo o processo de pedidos e a comercializao, realizam a anlise e executam o planejamento cientes da sua misso, que planejar as vendas. A empresa segue os modelos utilizados pela grande maioria dos hipermercados, supermercados, mercados, etc. produtos so arrumados nas prateleiras a fim de que nenhum produto sobressaia sobre o outro. Como qualquer empresa do ramo varejista, a Comercial Tapero vende produtos de gneros alimentcios bastante diversificado, enlatados, produtos de beleza, higiene pessoal, higiene de casa, iogurtes, produtos para a cozinha entre outros.

Balano mensal de vendas No ltimo dia til de cada ms realizado a anlise no setor de vendas, para obter informaes referentes s metas pr estabelecidas, passadas ao inicio de cada ms pela direo da empresa, e constituem basicamente em: Metas de vendas de peas de reposio (manutenes preventivas e corretivas); Mo de obra; Vendas de equipamentos novos.

CONSIDERAES FINAIS

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Assim como tomada de decises.

para os demais tipos de negcios,

gesto de vendas

apresenta uma srie de fatores importantes, pois oferece dados para anlise e uma O Brasil apresenta uma caracterstica muito peculiar relacionada gesto de vendas: a carga tributria. No processo de negociao, acaba sendo um diferencial o conhecimento do vendedor diante dos impostos brasileiros, podendo inclusive utilizar essas informaes como poder de barganha para o fechamento de um pedido. Diante dessa situao verificada junto a carga tributria no Brasil, fica a sugesto da Comercial Tapero empresa oferecer para sua equipe de vendas um treinamento focado no conhecimento dos impostos que esto envolvidos no processo de vendas, buscando assim oferecer aos profissionais de vendas, mais ferramentas para a negociao dos pedidos. Na rea tecnolgica, a utilizao de sistemas informatizados, alm de oferecer agilidade na gesto de vendas, tende a contribuir com a gerao de relatrios que apresentam diversos dados relacionados a clientes, produtos, estoques que so utilizados pela gerncia e diretoria para uma tomada de decises ou mesmo para implementar o sistema de metas de vendas. Por meio de um trabalho focado em resultados, possvel utilizar a tecnologia da informao como ferramenta para a gesto de vendas. Cabe salientar o envolvimento direto de diretores, gerentes e vendedores, fator de extrema importncia para o sucesso dos negcios. Assim atingindo os objetivos propostos, possvel afirmar que a gesto de vendas um fator de diferencial competitivo e est alinhada com os sistemas de informao promove uma srie de dados que sendo analisados e relacionados, tendem a oferecer aos gestores os nmeros que indicam qual caminho deve ser seguido em busca do objetivo natural das empresas: o lucro.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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CHIAVENATO, Idalberto. Introduo a teoria geral da administrao. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. COBRA, M. Administrao Estratgica do Mercado. So Paulo. Atlas, 1991. DAVIS, Mark M. Fundamentos da administrao da produo. Trad. DAgord Schann...[et al.] 3 ed. Porto Alegre: Bookmann Editora, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998. anlise, Eduardo

planejamento,

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