O mundo pelo correio

O projeto de globalizao do mercado de encomendas postais, patrocinado pela ONU, criar inmeras oportunidades para as empresas. Por Paul A. Goldner
A Unio Postal Universal (UPU), rgo das Naes Unidas responsvel pelos assuntos relativos aos correios de todo o mundo, lanou, dois anos atrs, um programa para o desenvolvimento do mercado mundial de encomendas postais, por meio da criao do Conselho Internacional de Assessoria Mala Direta. As empresas envolvidas no projeto comearam por encomendar um abrangente estudo firma de consultoria Arthur D. Little para identificar as melhores prticas de mala direta em diversos lugares do mundo e, em uma segunda etapa, sugeri-las uniformemente aos pases. Sua adoo, ou no, apenas uma das grandes dvidas que rodeiam o assunto. H enormes obstculos a ser superados para que o ambicioso projeto se concretize: grandes lacunas nas informaes sobre endereos, inexistncia de padres de endereamento, diferenas monetrias e ampla variao de tarifas e procedimentos postais de pas para pas, entre outros. As oportunidades que a globalizao do mercado dos correios podem trazer, no entanto, so igualmente grandiosas. As projees indicam que as vendas por catlogos enviados por mala direta podem ter um retorno de 20% a 30% em pases onde no existam produtos similares aos oferecidos, o que um ndice gigantesco. Nos EUA, por exemplo, a aceitao varia de 1% a 2% e j representa um bom negcio. O prximo passo importante deve ser dado em 1999, data marcada para a reunio da UPU, em Pequim, China. Basta observar o enorme impacto das malas diretas nos Estados Unidos para perceber o incrvel potencial dessa mdia para publicidade e vendas nos demais pases do mundo. Se o que as malas diretas conseguiram fazer pelo comrcio e pelos departamentos de vendas nos Estados Unidos puder ser reproduzido em outros lugares, as empresas estaro, sem dvida, caminhando em direo aos seus melhores dias. medida que a tecnologia oferece melhores opes para o marketing de encomendas postais mais rpidas e menos caras , a perspectiva de malas diretas globais torna-se mais cada vez mais vivel e atraente. Mas, antes que isso seja realmente possvel, h vrios obstculos a superar: grandes lacunas nas informaes sobre endereos, inexistncia de padres de endereamento, diferenas monetrias, amplas variaes de tarifas e procedimentos postais de cada pas, e a necessidade de um grau de uniformidade que possa assegurar o fluxo contnuo de postagem em massa por todo o mundo.

MARKETING
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Paul A. Goldner presidente da Database America, empresa fornecedora de dados de mercado e servios de informtica que integra o Conselho Internacional de Assessoria Mala Direta.

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UPU criou o Programa de Desenvolvimento do Mercado de Mala Direta. A iniciativa inclui um estudo do mercado global de mala direta e a formao daquele conselho do qual a minha empresa, Database America, faz parte. O estudo sobre o mercado mundial de mala direta, conduzido pela Arthur D. Little, comeou no ano passado e tem durao prevista de dois anos. Espera-se que fornea informaes valiosas sobre as dinmicas do mercado, as melhores prticas e padronizao dos endereos, disponibilidade de listas e parcerias internacionais, alm de ferramentas de gerenciamento de produtos que possam ser utilizadas em lucrativas operaes de vendas por mala direta. Endereo desconhecido Entre as questes que os integrantes do conselho decidiram abordar est a do endereamento. Como essa uma fonte bsica de informao para empresas que comercializam seus produtos por mala direta, o conselho est preocupado com a situao dos nomes e endereos e com a necessidade de estabelecer padres de endereamento. Em muitas regies do mundo, praticamente no existem endereos. Se voc for um cidado conhecido de um pas subdesenvolvido, possvel que apenas seu nome seja suficiente para que os correios lhe entreguem a correspondncia; caso contrrio, se voc no for to conhecido, a entrega talvez no seja feita. Em outros lugares, os endereos podem se resumir a indicaes como dois quilmetros alm do poo ou duas casas direita da igreja assim eram os endereos rurais nos Estados Unidos h algum tempo e continuam a ser muitos em pases, como o Brasil. bvio que essa no a melhor maneira de organizar os servios postais. A falta ou impreciso do endereamento ainda pode ser constatada provavelmente em pelo menos metade dos pases do mundo, e isso cria um srio problema para o

Essas e outras questes essenciais comeam a ser abordadas pelo Conselho Internacional de Assessoria Mala Direta (International Direct Mail Advisory Council), criado pela Unio Postal Universal (UPU), rgo da Organizao das

Naes Unidas (ONU) responsvel pelos assuntos relativos aos correios de todo o mundo. Com o objetivo de promover parcerias entre empresas pblicas e privadas para estimular o crescimento do mercado de encomendas postais no mundo, a

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A resposta no est em saber onde nos encontraremos em cinco anos, mas em ser bastante flexveis para nos adaptarmos a um mundo e um mercado que mudam continuamente e em uma velocidade cada vez maior
comrcio por mala direta. Embora a maior parte da populao dos pases subdesenvolvidos seja, atualmente, pobre demais para constituir um pblico-alvo de vendas por mala direta, amanh a histria pode ser outra. Alm disso, mesmo nesses pases existe hoje um enorme potencial de clientes entre as pessoas de classe mdia e alta. Na Database America, temos informaes relativas forma de endereamento em 140 pases. Nossa tarefa no momento conhecer melhor essas normatizaes e tentar torn-las funcionais ao mximo. nesse ponto que a UPU pode ser particularmente til, na qualidade de cmara de compensao de todas as questes relativas aos correios do mundo. A anlise de cada pas feita pela Arthur D. Little ajudar a UPU a estabelecer padres que possam remover as atuais barreiras de endereamento. Outros obstculos Os aspectos econmicos e as diferenas culturais esto por trs da maior parte das outras dificuldades enfrentadas pelo comrcio por mala direta quando o objetivo postar encomendas em escala global. O simples fato de as tarifas postais e regulamentaes serem diferentes de um pas para o outro pode dificultar o planejamento e a execuo de um programa de vendas de mala direta. Regras conflitantes quanto ao que pode ou no ser enviado pelos correios so mais um obstculo a ser superado por quem pretende comercializar produtos por mala direta. Podem ser motivadas por prticas culturais, crenas morais ou at exigncias de empacotamento. Uma determinada cor pode ter um significado negativo, ou at mesmo ofensivo, em certa cultura; imagens grficas consideradas comuns em alguns pases podem ser moralmente discutveis em outras sociedades. O resultado que todas essas diferenas iro afetar o movimento das malas diretas de um pas para o outro. Repetindo, a indstria precisa de padres e regras que sejam aceitos por todas as naes, e essa uma das metas da UPU. Potencial de crescimento Atualmente, os Estados Unidos so o pas mais avanado do mundo em vendas por mala direta. A Europa vem logo em seguida e o Japo est aprendendo rpido. Se considerarmos a enorme importncia das encomendas postais no comrcio dos Estados Unidos, as perspectivas oferecidas pelos pases em desenvolvimento so muito interessantes. Pequenas empresas sero capazes de fazer negcios alm das fronteiras internacionais e podero competir com seus rivais de maior porte. As vendas por catlogos enviados por mala direta, que hoje tm uma resposta de cerca de 1% ou 2% nos Estados Unidos, podem conseguir uma aceitao de 20% a 30% em pases onde no existam produtos similares aos oferecidos. O trabalho da UPU incluir, entre outros aspectos, a avaliao do atual estgio do marketing direto em cada pas, bem como dos padres de endereamento e servios postais, estudando os mecanismos

de entrega e lidando com as diferentes prticas de garantia, devoluo, alfndega e outras. Futuro Embora as encomendas postais tanto as de carter domstico quanto as internacionais enfrentem forte concorrncia do comrcio eletrnico, sempre existir um espao para a mdia impressa que transita pelos correios. Certas mensagens podem ser mais eficientes no papel, da mesma forma que uma carta escrita a mo mais pessoal. As encomendas postais devem crescer medida que surjam solues para os obstculos que atualmente prejudicam a eficcia das entregas. Nos prximos anos, as empresas que pretenderem operar de forma mais eficaz com o maketing por mala direta tero de conhecer o seu mercado muito bem para poder reagir aos novos desafios. A resposta no est em saber onde nos encontraremos em cinco anos, mas em ser bastante flexveis para nos adaptarmos a um mundo e um mercado que mudam continuamente e em uma velocidade cada vez maior. Iniciativa internacional Os esforos de globalizao do comrcio por mala direta comearam em fevereiro de 1995, e a primeira reunio do Grupo de Assessoria Mala Direta da UPU foi realizada em outubro de 1995, em Berna, na Sua. Na poca, a Database America e 12 outras companhias privadas patrocinadoras, juntamente com 20 empresas postais estatais, reuniram-se para definir as metas e os objetivos do programa. O Conselho da UPU est ajudando a formular o projeto de desenvolvimento mundial dos mercados de encomendas postais. As aes realizadas nos prximos anos sero de longo alcance no tocante maneira como o comrcio por mala direta ser feito no sculo que vem. O programa continuar ativo no prximo Congresso da UPU, marcado para 1999 em Pequim, na China. x Direct Marketing

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