O papel das assessorias de imprensa na produo da narrativa telejornalstica dramtica 1 Bianca Alvin 2 Lvia Fernandes 3 Resumo O presente artigo

visa compreender o papel da assessoria de imprensa na construo narrativa de drama no telejornalismo brasileiro. A partir de pesquisa bibliogrfica, so consideradas as caractersticas da produo telejornalstica contempornea e a necessidade das assessorias de imprensa, com base em critrios tcnicos e ticos, atuarem de forma positiva nesta representao da realidade telejornalstica. Palavras chaves: Assessoria de Imprensa, produo telejornalstica, drama.

As mensagens veiculadas na televiso exercem um papel importante na concepo de conhecimento e no processo de informao da maioria da populao brasileira. Iluska Coutinho (2012), referiu-se a Eugnio Bucci para abordar a importncia da televiso no cotidiano dos brasileiros: o espao pblico no Brasil definido pela televiso. Neste sentido, a percepo e a apreenso do mundo moderno para uma parte da populao se do por meio das transmisses televisivas. Este lugar significante que a televiso ocupa nacionalmente construdo por diferentes produtos televisivos. Para Franois Jost (2004), as produes televisuais fazem referncias a universos simblicos, que o autor denomina de mundo. Segundo Jost, todo gnero televisivo estabelecido sobre um mundo cujo grau de existncia condiciona a adeso ou participao do

Trabalho apresentado no GT de Comunicao Empresarial e Relaes Pblicas do IX Encontro Regional de Comunicao, realizado entre os dias 12 a 14 de dezembro de 2012, na Faculdade de Comunicao da UFJF 2 Jornalista formada pela Universidade Federal de Juiz de Fora (2006), com experincia em assessoria de imprensa, em jornalismo e na rea acadmica (docente e pesquisadora). Mestre em Comunicao e Sociedade na UFJF e participante do grupo de pesquisa Comunicao, Identidade e Cidadania. Na rea de pesquisa atua principalmente nos seguintes temas: Comunicao, Telejornalismo, Jornalismo Local, Jornalismo Esportivo, Comunicao e Identidade. Atualmente jornalista do Instituto Federal Sudeste de Minas Gerais - Campus Barbacena.
3 1

jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Tem experincia na rea de assessoria de comunicao, em jornalismo e na rea acadmica (docncia e pesquisa). Atualmente, trabalha como professora substituta na Faculdade de Comunicao da UFJF.

telespectador. Os mundos referenciais da televiso, de acordo com o autor, so: mundo real, mundo ficcional e mundo ldico. Apesar destas classificaes de mundo, Jost observa que a comunicao televisual um processo dinmico e incerto, de maneira que nenhuma emisso pode ser classificada como pura, pertencendo seguramente a este ou quele mundo, pois h hibridismos. Para o autor, os mundos da televiso compem um terreno comum que atribui sentido aos gneros televisuais e permite a comunicao entre emissoras, programadores, mediadores e telespectadores. O telejornalismo seria um produto marcado por esse hibridismo, pois apesar de ser uma produo de referncia ao mundo real, sua construo passa por aspectos do mundo do jogo, no qual muitas das fontes jogam ao atuar como um personagem mesmo sem a inteno; e sua narrativa constituda na analogia ao mundo imaginrio. Segundo Coutinho (2012), em sua tese de doutorado, h uma estrutura narrativa caracterstica do drama na edio das noticias e do telejornalismo brasileiro.
O que os telespectadores acompanham nos telejornais a soma de pequenas tentativas de repetio de alguns fatos, amarrados pelos textos de reprteres e apresentadores, uma imitao da ao ou das aes humanas, tal como a definio de Aristteles para a palavra drama, [...] (COUTINHO, 2012, p.117)

A palavra drama faz referncia a imitao ou representao da ao, a partir da instaurao ou construo de um conflito. De acordo com essa tese, a construo da narrativa audiovisual nos telejornais seria organizada a partir de um conflito, com a apresentao de personagens envolvidas e representao do desenvolvimento de aes (COUTINHO; MATA, 2010). Essa estrutura de drama no seria constituda apenas pelo texto, mas pelos diferentes aspectos que compe uma matria jornalstica televisiva. A narrativa dramtica dos telejornais, segundo Coutinho (2006), apareceria tambm nos valores e nos critrios de escolha das rotinas de produo das notcias isso se faria

visvel nas imagens exibidas, nos depoimentos das fontes, nas falas dos reprteres, nas msicas e no encadeamento desses elementos atravs da edio. As notcias telejornalsticas cooperam na participao da televiso na vida social do pblico. Pois, como destaca Coutinho (2006), no telejornalismo, muitas vezes, apresentada uma histria individual como exemplo de uma ao que se repetiria na coletividade. Essa forma de apresentao concretizada nos textos, em que h uma ampliao da histria atravs da apresentao de estatsticas e resultados de pesquisas. Assim como nas telenovelas, ao longo dos anos so narradas histrias nos telejornais que proporcionam uma aproximao do telespectador com os personagens das reportagens. Os espectadores enviam cartas, querem participar da histria. (MEDEIROS, 2005, p.06). Um dos elementos importantes para a construo da narrativa dramtica nos telejornais a atuao de personagens nas matrias. Os papis desempenhados pelos personagens nas matrias jornalsticas televisivas, como demonstra o estudo de Coutinho (2012), so os de: mocinho, o vilo, heri, vtima, expert, parceiro, aliado, mediador, concorrentes e o de musa ou trofu em disputa. Eles se enfrentam na tradicional luta entre Bem-Mal. E na maioria das vezes a histria narrada serve para reforar os valores morais e de conduta. importante ressaltar ainda que o prprio telejornal pode se apresentar como personagem das histrias. Assim de maneira geral, a dramaturgia do telejornalismo apresenta caractersticas importantes, tais como: a representao baseada no encadeamento sistemtico das aes; a existncia de personagens no texto noticioso; capacidade de desdobramento das notcias captulos-; a existncia de conflitos; o fechamento com a lio de moral. Em especial, no telejornalismo, objeto de estudo deste artigo, notamos que as assessorias de imprensa tm sido facilitadoras no processo de construo das matrias. Pois, com a acelerao da produo jornalstica na atualidade, marcada cada vez mais pela

instantaneidade e ineditismo, o tempo um fator crucial para os produtores, editores e reprteres que trabalham no telejornalismo. Por isso, as assessorias de imprensa tm um papel essencial nas redaes hoje, ao encaminharem material de divulgao de suas organizaes os assessores participam na construo e determinao do que notcia. Para entender esta relao importante primeiramente refletirmos sobre esse processo. Como as assessorias de imprensa atuam como facilitadores no processo de construo das matrias telejornalsticas? Segundo Duarte, a atividade de assessoria de imprensa pode ser conceituada como a gesto do relacionamento e dos fluxos de informao entre fontes de informao e imprensa (2006, p.51). Desta forma, gerir esse relacionamento marcado por interesses requer do profissional de assessoria um conhecimento de como se d a produo jornalstica, para satisfazer o anseio por informaes cada vez maior por parte da imprensa, e, ao mesmo tempo, a aspirao do assessorado em conseguir espao na mdia de forma positiva. A relao entre assessoria de imprensa e jornalistas, conforme Caldas (2006, p. 306), h muito tempo deixou de ser conflituosa e passou a ser um relacionamento cordial. Isto, na maioria das vezes, est relacionado com a crescente profissionalizao das Assessorias de Imprensa. Percebemos ainda, um nmero cada vez maior de jornalistas que atuam como assessores de imprensa. Com a alta demanda de jornalistas em assessorias de imprensa, cada vez mais comum o jornalista recm-formado iniciar sua vida profissional em assessoria, (CALDAS, 2006, p. 306). A maior parte dos profissionais que atuam nas assessorias de imprensa no Brasil tem experincia ou curso superior em jornalismo (Duarte, 2006, p. 51). Neste sentido, a busca por um espao na mdia tem levado as empresas a investirem nas assessorias de imprensa, que por sua vez, buscam a credibilidade junto mdia atravs de um bom relacionamento e atendimento exemplar s suas necessidades, como por exemplo:

agilidade, objetividade e exatido no atendimento aos jornalistas que atuam nos veculos de comunicao. Sartor e Baldissera definem os assessores de imprensa como mediadores que participam ativamente no processo de construo da notcia: instncia especializada de mediao entre fontes de informao e jornalistas, desempenha papel relevante na promoo de visibilidade dos assessorados e, ao mesmo tempo, participa ativamente dos processos de produo da notcia (2010, p.1). As atividades dos assessores de imprensa incluem divulgar fatos e opinies, fornecer aos profissionais de redao fotos e textos adequados ao padro jornalstico e disponibilizar fontes credenciadas a abordarem na mdia assuntos de interesse pblico. (SARTOR e BALDISSERA, 2010). Ao mesmo tempo em que atendem a certas necessidades de comunicao das fontes/organizaes, tambm contribuem para elaborao de notcias. Esses jornalistas so profissionais conscientes dos critrios de noticiabilidade, uma vez que produzem seus releases sobre assuntos que possuem altas chances de serem noticiados.
Diante deste cenrio, a participao dos jornalistas que atuam na mais diversas assessorias de imprensa ganham destaque e relevncia. Conhecendo os valoresnotcia e outros critrios que podem tornar sua sugesto de pauta ou o release atrativo para os jornalistas, esses profissionais selecionam a informao de seus clientes, produzem o texto e enviam para as redaes mais adequadas. ((MAGALHES, 2011, p. 7)

Os critrios jornalsticos precisam ser pensados pelas assessorias. No basta o fato ser relevante para a organizao que o assessor representa, a fim de conquistar um espao no telejornal, ele precisa ter relevncia para toda uma comunidade; ser atual; levar em considerao o meio de informao, no caso de uma matria televisiva, faz-se necessrio que as imagens produzidas sejam de qualidade, ou seja, pensar no cenrio para a construo da matria pelo reprter; apresentar fatos novos para cada jornalista, mesmo que o fato seja coberto por diferentes veculos. Todos esses so aspectos que o assessor precisa avaliar ao encaminhar um release para a produo de um telejornal.

A narrativa de drama dos telejornais, conforme Coutinho (2006, p. 113), se instaura a partir de um conflito, que de acordo com a autora, pode ser um conflito social real, que estaria presente no prprio fato e/ou informaes tornados notcia; ou o que Coutinho denomina de pseudoconflito, que no guarda relao com nenhum conflito social real, mas que diz respeito estrutura da narrativa dramtica, no qual a existncia do conflito narrativo condio para o desenvolvimento da histria. Assim, o assessor ao ter conhecimento da estrutura de conflito na narrativa dos telejornais, deve em seus releases apresentar a soluo desses a fim de conseguir uma boa visibilidade de seus assessorados. De forma que, levando em considerao os valores notcias e a estrutura das matrias dos telejornais, os assessores tm maior chance de participar da construo da notcia telejornalstica. Por exemplo, os telejornais no ms de junho de 2012 cobriram o evento Rio mais 20, uma conferncia das Naes Unidas sobre Desenvolvimento Sustentvel. Esta foi uma boa oportunidade para um assessor implantar uma matria sobre projetos de sua organizao que envolva questes ambientais. No entanto, a construo de tal release deve se concentrar no somente nos benefcios de sua organizao, mas como ele favorece outros setores da sociedade e como podem ser seguidos por diferentes empresas. Assim, a matria segue os critrios de atualidade, de relevncia social e auxilia na narrativa telejornalstica de drama, na qual o conflito de problemas ambientais pode ser resolvido a partir de exemplos, o que no final sugere uma lio de moral para a sociedade. Na medida em que entendemos a dramaturgia do telejornalismo e a importncia dos personagens nestes processos, percebemos que as assessorias de imprensa auxiliam o setor de produo dos telejornais, tambm pelas escolhas e no preparo destas fontes (personagens).
(...) o assessor de imprensa tende a ser visto pelos jornalistas da mdia como profissional que deve assessorar no a organizao, mas os prprios meios de comunicao. Nessa direo, a atividade representada como aliada e colaboradora

do jornalismo ou, pelo menos, essas qualificaes so destacadas ao se aferir a competncia do profissional de AI: (...), (SARTOR, 2011, p. 86).

Pressupe-se que os assessores conhecem bem suas fontes e so capazes de preparlas para atuarem tambm como personagens das histrias.
E o jogo comea antes, com treino rotineiro e, se possvel, preparao especfica para cada entrevista. Programas de media training, em que a fonte exercita sua habilidade em lidar com microfones e cmeras, tm feito sucesso ao garantir autoconfiana e habilidade para a fonte na hora da entrevista real. (DUARTE e CORRA, 2006, p. 332)

O media training pode ser um elemento chave para os assessores que pretendem conseguir espao nos telejornais. O treinamento ajuda os assessorados a interagir com os jornalistas, atender suas demandas, ser proativo aproveitando as oportunidades de maneira eficiente. Pois, fontes que conhecem e sabem lidar com a imprensa conseguem mais visibilidade, dialogam melhor com a sociedade, minimizam riscos e enfrentam crises de maneira mais eficiente (DUARTE; FARIA, 2006, p. 361). No caso de fontes para os telejornais, o assessor deve lembrar que um depoimento no ultrapassa na maioria das vezes de um minuto de fala, o que exige do porta voz da

organizao ser objetivo e conciso em suas expresses. Jornalistas gostam de dados concretos, de nmeros, por isso a fonte deve estar bem informada e saber exemplificar sua fala para conseguir mais espao na TV. Torquato (2004) apresenta algumas posturas de relacionamento com a mdia que o assessor de imprensa precisa ter: evitar a cooperao com a imprensa base de trocas ou de ganhos ou vantagens pessoais, os jornalistas buscam informaes e isso que os assessores devem fornec-los, sem pensar que pode comand-los. Torquato ainda apresenta como postura necessria evitar comunicaes incuas, sem contedo. Os assessores devem substituir o envio de informaes desnecessrias por informaes de relevncia social, por isso a importncia do profissional est sempre atualizado, em dia com os assuntos em pauta, para saber quais temas tero mais chance de conquistar um espao na mdia.

Outra postura envolve evitar nfase ao dirigente, embora em alguns casos os reprteres busquem a fonte de autoridade mxima, na maioria das vezes, como foi demonstrado, os telejornais constroem suas notcias a partir da atuao de personagens que possam representar a coletividade, neste sentido, o assessor pode encontrar entre seus colaboradores esses exemplos e indic-los para os reprteres. Por isso a importncia de todos os funcionrios, independente da funo, terem a misso e cultura organizacional enraizadas. Em outras ocasies, especialistas das organizaes (advogados, psiclogos, pedagogos, coordenadores de recursos humanos) podem atuar como experts (profissionais especialistas sobre o assunto em pauta). No estudo de Coutinho (2012) no qual a pesquisadora analisou duas semanas do Jornal Nacional (Rede Globo) e Jornal da Cultura (TV Cultura), os experts corresponderam a 13,6 % dos entrevistados, ou seja, essas autoridades sobre determinado tema tem grande abrangncia no telejornal, e podem ser indicados mesmo quando no aparece de forma explcita a empresa na qual atuam, mas mesmo de maneira indireta do credibilidade a organizao para qual trabalham. O assessor tambm deve evitar angulaes que procurem expressar o conceito de que a empresa uma ilha da felicidade, em que nenhum problema pode atingi-la, embora os assessores sempre queiram destacar aspectos positivos de suas organizaes, deve-se lembrar que a notcia telejornalstica construda a partir de conflitos, desta forma, mesmo que a mdia exponha algum conflito, a organizao pode ser bem sucedida se souber demonstrar quais estratgias buscou para solucion-lo. Outro aspecto importante que o assessor de imprensa precisa levar em considerao a filosofia editorial dos meios de comunicao, segundo Torquato. Por meio de uma anlise das posies dos veculos concernentes a aspectos da realidade social, poltica e econmica e questes centrais da atualidade, o profissional pode compreender o posicionamento ideolgico

de cada mdia, e assim comprender qual temtica ou angulao tem mais chance de emplacar em determinado veculo. Alm da preparao dos personagens, muitos assessores buscam o lugar mais adequado (cenrio) para o desenrolar da matria (histria), sugerem imagens, dados e at o encadeamento dos fatos, por isso a importncia do assessor conhecer a narrativa dramtica das matrias telejornalsticas. Isso envolve, muitas vezes, uma adequao das atividades da empresa ao momento de gravao que dispem a equipe de gravao. Segundo Squirra (1999, p. 51) a imagem tem um papel fundamental na comunicao eletrnica, indiscutvel sua capacidade de convencimento e seu poder de expresso e dramaticidade. Ela consegue transpor por meio do movimento, da cor, do som toda a dramaticidade do acontecimento. O assessor deve montar o cenrio de forma que as imagens sejam de acordo com a narrativa proposta pela mdia e ao mesmo tempo encontrar espaos para divulgar a marca de sua empresa. Conforme Caldas (2006, p.331), um dos princpios que se espera de um assessor pensar e providenciar imagens de interesse dos fotgrafos e de emissoras de televiso bem como grficos ou tabelas que possam ser utilizadas na divulgao da matria. O assessor de imprensa ao entender o processo de construo da notcia televisiva e ao buscar elementos para subsidiar as empresas telejornalsticas busca no apenas credibilidade e confiana dos meios de comunicao, mas tambm reforar os valores morais da empresa, uma vez que, conforme discutimos anteriormente, a histria narrada serve para reforar os valores morais. Contudo, alguns autores discutem at que ponto o assessor de imprensa pode assumir este papel de diretor das matrias, no caso, telejornalsticas. (...) uma representao do assessor de imprensa como profissional que est disposio da mdia no apenas como

colega ou colaborador, mas, tambm, como uma espcie de empregado ou servial do jornalista da mdia. (SARTOR, 2011, p.87). Alm disso, h uma discusso em relao mdia, devido a sua dependncia em relao s assessorias de imprensa, se tornar a voz dos interesses organizacionais. Por isso h uma necessidade de equilbrio do uso dos produtos enviados pelas assessorias de imprensa por parte dos jornalistas. Embora sejam de grande auxlio aos produtores, editores e reprteres de TV, as referncias das assessorias deve ser um dos pontos de vista analisados pelo telejornal, no o nico. Na verdade, essa discusso tem que est mais relacionada com a tica no trabalho de ambos do que em relao importncia e a existncia do trabalho do assessor de imprensa.
Jornalista que atua em Assessoria de Imprensa, geralmente j trabalhou um dia na mdia ou ainda pretende faz-lo. Conhecer os dois lados do balco, como costumamos dizer, essencial para entender a lgica do processo de produo da informao e de sua publicao como notcia. A conquista de um espao da mdia o objetivo de todo o assessor de imprensa. No entanto, a preocupao do jornalista que atua na mdia divulgar informaes de interesse social. Conjugar os dois objetivos com tica e respeito mtuo essencial para um relacionamento sem rudos entre assessores de imprensa e jornalistas. (CALDAS, 2006, p. 306).

Chaparro tambm destaca a importncia de critrios ticos para o sucesso da atuao do assessor de imprensa. Como atividade jornalstica a assessoria de imprensa deve assumir as funes, os critrios e os valores do jornalismo no apenas os tcnicos, mas tambm os ticos (1989, 45). Conforme Duarte (2006), os assessores de imprensa atuam como intermedirios qualificados, pois sua funo aproximar fontes e imprensa, mas esse papel s ser alcanado se o profissional de AI seguir critrios ticos, evitando a manipulao e o controle da informao, antes ele deve prezar pela transparncia com o intuito de conquistar seu espao na mdia e, por conseguinte, perante a sociedade. E neste contexto, as assessorias de imprensa, que atenderem com rapidez e eficincia os interesses da mdia tm mais chance de alcanar os meios de comunicao de maneira

positiva e consequentemente o seu pblico, que um dos objetivos da empresa ao implantar uma assessoria de imprensa na sua organizao. Referncias Bibliogrficas:
CALDAS, Graa. Relacionamento assessor de imprensa/jornalista: somos todos jornalistas!. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo: Editora Atlas, 2006, p. 306-313. CHAPARRO, Manoel C. O uso da tcnica jornalstica sem os limites da tica. Cadernos de Jornalismo e Editorao, So Paulo: ECA/USP, n 10, v.24, p. 39-46, 1989. COUTINHO, Iluska. Dramaturgia do telejornalismo brasileiro: a narrativa da informao em rede e nas emissoras de Juiz de Fora - MG. Rio de Janeiro: Mauad, 2012. ______. Telejornal e narrativa dramtica: um olhar sobre a estrutura da informao em TV. In: EURICO, Alfredo, ANTNIO, Flvio, LADEIRA, Clia (Org.). Telejornalismo A nova praa pblica. Florianpolis: Insular. 2006. p. 99-124. COUTINHO, Iluska; MATA, Jhonatan. Dos personagens incorporao do pblico: uma anlise sobre o lugar do cidado no telejornalismo. In: VIZEU, Alfredo, PORCELLO, Flvio, COUTINHO, Iluska (Org.). 60 anos de telejornalismo no Brasil: histria, anlise e crtica. Florianpolis: Insular. 2010. p. 233-249. DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo: Editora Atlas, 2006. DUARTE, Jorge, CORRA, Wilson. Relacionamento Fonte/Jornalista. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo: Editora Atlas, 2006, p. 326-339. DUARTE, Jorge, FARIA, Armando Medeiros. Media Training: capacitando fontes e porta-vozes. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo: Editora Atlas, 2006, p. 360-371. JOST, Franois. Seis lies sobre televiso. Porto Alegre: Sulina, 2004. MAGALHES, Luana Cristina de Lima. A influncia das assessorias de imprensa na publicao de notcias on-line da editoria de economia. In: Anais do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife: Intercom, 2011. MARTINEZ, Maria Regina Estevez. Implantando e administrando uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo: Editora Atlas, 2006, p. 217 235. MEDEIROS, Ana Lcia. A telenovela, o telejornal e o interesse humano. In: I Enecult Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura. Salvador: I ENECULT, 2005, p. 1-12. SARTOR, Basilio Alberto. Jornalismo e comunicao organizacional em dilogo: imagens-conceito da assessoria de imprensa e interaes entre fontes, assessores e jornalistas. Dissertao de Mestrado, Porto Alegre: Universidade Federal do rio Grande do Sul, 2011. SARTOR, Basilio Alberto; BALDISSERA, Rudimar. Quando a comunicao organizacional encontra o jornalismo: uma abordagem interacionista dos processos de assessoria de imprensa. In: Anais do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul: Intercom, 2010. SQUIRRA, Sebastio. Aprender Telejornalismo: produo e tcnica. Brasiliense: 1999.