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Coordenao Salette Marchi Projeto Grfico e Capa Lisiane Lopes Diagramao Fabricio Spanevello Pergher Reviso Maria de Lourdes Pereira Godinho
E79 Estudos das Mdias : da produo ao consumo / organizadoras Daniela A. Hinerasky ... [et al.] Santa Maria : Centro Universitrio Franciscano, 2008. 264 p. ; 150x210mm (Comunicao) ISBN 978-85-7909-003-5 1. Publicidade 2. Mdia I. Hinerasky, Daniela A. II. Sibila Rocha III. Tas Steffenello Ghisleni IV. Viviane Borelli CDU 659

SUMRIO
Apresentao ............................................................. 5 A criatividade nas atividades de relaes pblicas . ..... 9
Daniela Reis Pedroso Silva Fabiana Pereira

A construo da imagem pblica da governadora Yeda/RS ...........................................29

Sibila Rocha

Telejornal: efeitos da ao enunciativa . .....................45

Carla Simone Doyle Torres

A cobertura jornalstica da moda: a tendncia fashion week nas bancas .......................................71

Daniela Aline Hinerasky

Televiso, acontecimento miditico e fragmentos de sentidos de uma religio midiatizada . ..................103

Viviane Borelli

Estratgias discursivas de fotografias jornalsticas . 131

Laura Elise de Oliveira Fabricio

ESTUDOS DE CASO
No basta ser alternativo: tem que ser Lado B - sobre a construo de identidades atravs do Orkut ...... 153
Liliane Dutra Brignol Carolina Teixeira Weber

A Cincia na TV aberta: conhecimento prvio e discursividade . .................................................183

Rosana Cabral Zucolo Patrcia Saideles Pires

Publicidade e marketing ambiental: a percepo de formadores de opnio .....................................201

Cristina Munarski Jobim Hollerbach Mrcio Zanetti Negrini

Marketing e promoo: a eficcia de anncios publicitrios .........................................................229

Tas Steffenello Ghisleni Luciano Mattana Greice de Bem Noro Francieli Silva da silva Argeu Carvalho

Autores do livro do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao - NUPEC ....................................259

APRESENTAO
EM BUSCA DA REPUTAO O Centro Universitrio Franciscano UNIFRA - coloca no mercado editorial um dos filhotes do seu curso de Comunicao Social, no qual so oferecidos os cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. O livro aqui apresentado um dos produtos dos vrios projetos desenvolvidos, neste ambiente universitrio, situado na regio Central do Rio Grande do Sul e que destaca um aprecivel espao laboratorial voltado para a formao acadmica e profissional da rea da Comunicao. Trata-se de uma obra que rene trabalhos de professores e alunos, produzidos no mbito de vrios projetos de pesquisa e de experimentao e que refletem a natureza e os objetivos do projeto pedaggico, e sobre o qual se assenta o trabalho formativo e educativo de orientao franciscana. Inevitavelmente, aquele que colocado no lugar de apresentador de um livro explicita ngulos e convices pessoais que decorrem da leitura resultante do encontro que estabelece com o texto. Nessas condies, destaco, pelo menos, duas questes que me foram suscitadas como efeito de sentido, advindas do manuseio dos textos examinados. Primeiramente, algo que explicita a metfora com que o livro nomeado, no inicio desta apresentao. Quando referido como um dos filhotes, o que se deseja dizer que a publicao um dos produtos do trabalho de uma equipe docente e de pesquisadores desafiados por uma das principais exigncias que qualifica, hoje, o trabalho universitrio: a reputao. Ao observar o cenrio em que este projeto se desenvolve, os pensamentos me deslocam para um passado mais dis-

tante, nos anos 70, quando uma outra equipe, jovem, generosa e criativa como esta, apresentava-se como uma espcie de grupo precursor. Num ambiente mais ou menos parecido, na emergente Universidade Catlica de Minas Gerais (Belo Horizonte), nascia a sua Faculdade de Comunicao e, com ela, vrios projetos parecidos como este tecido pela UNIFRA e que tratavam de distinguir a sua identidade e de credenciar a importncia do seu lugar no contexto do ensino da comunicao no Brasil. Trs dcadas depois, os ventos vividos naquele ambiente educativo do Sudeste, deslocam-se para as fronteiras sul do Brasil, numa espcie de atualizao de valores, movidos pela fora de instituies e de suas tradies. Entre os anos 70 e os atuais, ocorreram muitos fatos no ambiente comunicacional e universitrio, produzindo mutaes, dentre outras, aquelas que afetaram o papel da universidade e dos seus processos formativos. Entretanto, a presena da fora da tradio, situada em instituies seculares, que faz com que alguns projetos consigam superar a mesmice da matriz que caracteriza o projeto educacional universitrio. No lugar da repetio, h a adoo de vrios ingredientes que redesenham o ensino: apresenta-se o modo de ser dos laboratrios, as possibilidades do trabalho cooperativo entre professor-aluno, a abertura de experimentaes comunicacionais envolvendo novas relaes com a comunidade, a formulao de novos produtos como este livro, agora lanado. Essas e outras indicaes permitem uma ponte com um segundo registro e que tem uma relao direta com o livro. Lendo seus captulos, observa-se que se trata de um projeto diretamente referido ao dia-a-dia desta nova atividade formativa. Ao mesmo tempo em que se destaca como um projeto de ambiente laboratorial, rene, na singularidade do seu

formato, a reflexo de professores e alunos sobre projetos, pesquisas, seminrios, exerccios de salas de aula, trabalho de campo, etc., desenvolvidos nos eixos de trabalho constitudos pelos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. A estratgia de visibilizar, na forma de um produto editorial, um determinado estilo de trabalho, sinaliza para um modo distinto atravs do qual este curso fala de si mesmo. Ao invs da veiculao de matrias publicitrias, fez do livro o principal suporte de apresentao de sua marca e dos seus produtos. E justamente o emprego desse critrio que aponta os cuidados com a reputao de uma proposta universitria. Restaria dizer duas ou trs palavras sobre o livro, na condio de um dos seus primeiros leitores. Como vimos, professores e alunos so autores, assinando sozinhos ou em parceria uma dezena de artigos, nos quais refletem sobre vrias questes que envolvem o jornalismo e a publicidade. Os contedos eleitos sinalizam que os autores contatam problemticas contemporneas e que, aparentemente, se restringiriam aos grandes centros universitrios. O que se observa, o bom tratamento terico e metodolgico dado aos assuntos examinados, o que reforado pelos recursos s fontes bibliogrficas que frequentam as melhores revises sobre o estado da arte de alguns temas. Certamente, a escolha de tema, a problematizao de questes eleitas como focos dos artigos, o manuseio bibliogrfico, o senso de observao manifestado no trabalho de campo, dentre outros aspectos, correspondem cultura adquirida e elaborada pelos professores-autores, quando dos seus estudos de ps-graduao. Estamos, para fins didticos, diante de um dos melhores exemplos de como se do os impactos da formao de um pesquisador e professor no seu ambiente e nos produtos do seu trabalho.

 O conjunto de artigos aponta, certamente, para percursos que este grupo emergente faz para sua consolidao, enquanto membros de um programa de estudo. Se os suportes e linguagens so a sua diversidade, eleitos como objetos, os processos miditicos, nas suas mais diferentes manifestaes, so tambm objetos de comentrios, apreciaes e de observaes, mediante a articulao de instrumental analtico e conceitual que chancela a qualidade do elenco de reflexes reunidas neste livro. No importa o destino do livro: se for para biblioteca, se regressa para sala de aula ou se far outros vos, ingressando no circuito de intercmbios, uma vez que o autor perde o controle sobre a sua obra... Certamente, seus autores devem celebrar a sua existncia. Mas devem, atravs dele, da referncia que ele provoca, experimentar os prximos passos, escrever e debater novos textos que estejam a servio desta causa to buscada que a da reputao de um projeto de ensino. Essa se faz, com certeza, com estes pequenos, mas grandes empreendimentos.

Prof. Dr. Antonio Fausto Neto

A CRIATIVIDADE NAS ATIVIDADES DE RELAOES PBLICAS

Daniela Reis Pedroso Silva Fabiana Pereira RESUMO Neste trabalho apresenta-se uma anlise sobre a importncia do desenvolvimento da criatividade nas atividades de relaes pblicas, buscando qualificar o profissional para assim melhor satisfazer seu cliente e seus respectivos pblicos. Inicialmente, faz-se uma reviso do conceito de criatividade a partir dos posicionamentos de alguns autores, para depois se abordar a especificidade da atividade de relaes pblicas. Por fim, discute-se a criatividade como fator diferencial competitivo. PALAVRAS-CHAVE: criatividade; relaes pblicas; qualificao profissional. 1 O DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE Em experincia realizada por uma professora em sala de aula, durante o curso de Especializao em Comunicao e Projetos de Mdia, no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), os alunos foram questionados sobre sua capacidade criativa com a seguinte pergunta: - Vocs se acham criativos? A resposta de mais de 70% da classe reflete a abordagem dominante a respeito do tema: - No, criatividade um dom. com esse tipo de pensamento que grande parte das pessoas se resigna a no ser criativo, sem se dar conta que a criatividade, entendida como a melhor forma para a resoluo

de um problema, est presente em nossas aes, muitas de sobrevivncia, no nosso dia-a-dia, onde idias criativas vm e vo sem causar alarde. Esse comportamento, observado nas pessoas em geral, reflete-se no mbito profissional, pois como comenta Schlochauer (2006, p. 27): a criatividade ainda pouco compreendida pela maioria dos profissionais. O termo aplica-se mais facilmente arte do que aos negcios. Bono (1997, p. XII) tambm faz consideraes sobre a crena generalizada de que criatividade seja talento nato:
E h aqueles que acreditam na importncia e na realidade da criatividade, mas afirmam que nada pode ser feito a seu respeito. Essas pessoas acreditam que criatividade uma questo de talento semimstico, que alguns tm e outros no. Existe aqui uma grande confuso entre criatividade artstica (que frequentemente no criativa) e a capacidade para mudar conceitos e percepes. Existe uma crena paralela de que novas ideias dependem de uma combinao fortuita de eventos e circunstncias e que essas confluncias no podem ser planejadas. Aqui a noo geral que as ideias sempre aconteceram e continuaro a acontecer e que nada pode ou precisa ser feito a esse respeito. A nica coisa a ser feita encontrar pessoas criativas e encoraj-las.

Estudos diversos, tendo como tema a criatividade, so desenvolvidos nos ltimos tempos. Antes de 1950, pouco se pesquisou sobre criatividade academicamente. Nesse perodo, a criatividade ainda estava muito ligada inteligncia, sendo que Guilford, por volta de 1970, defendeu a diferenciao entre criatividade e inteligncia. Tambm, a partir dessas pesquisas cientficas, buscaram-se definies para o tema criatividade,
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no havendo at hoje um consenso, visto a multidisciplinariedade do tema e seu curto espao de pesquisa (SCHLOCHAUER, 2006). Ambile (apud SCHLOCHAUER, 2006, p. 31) afirma que apesar de no ser verdadeiro falarmos que sabemos pouco sobre a criatividade [] ainda correto afirmarmos que ns no sabemos o suficiente para especificar uma definio precisa e universalmente aplicvel do termo. Gardner (apud SCHLOCHAUER, 2006, p. 31) prope uma linha de estudo, na qual a criatividade estaria relacionada rea de atuao do indivduo, definindo que uma pessoa criativa a pessoa que regularmente resolve problemas, cria produtos ou define novas questes em uma rea de atuao, de uma forma considerada, inicialmente, indita e, finalmente, aceita em um determinado ambiente cultural. A premissa de que criatividade um dom, herdado ou no, na gentica, deixa de ser o foco do entendimento da criatividade. Isso faz que pesquisadores e trabalhadores voltem-se para o conceito de criatividade como uma possibilidade de todo indivduo, precisando para isso desenvolv-la. Ostrower (1987, p. 5) trata o tema criatividade com enfoque no ser humano e salienta:
consideramos a criatividade um potencial inerente ao homem, e a realizao desse potencial uma de suas necessidades. [] Em nossa poca, as artes so vistas como reas privilegiadas do fazer humano, onde ao indivduo parece facultada uma liberdade de ao em amplitude emocional e intelectual inexistente nos outros campos de atividade humana, e unicamente o trabalho artstico qualificado de criativo. No nos parece correta esta viso de criatividade.

 Essas consideraes de criatividade como potencialidades de cada indivduo tm sido abordadas por diversos autores que consideram que o potencial criativo pode estar adormecido dentro do ser e que s preciso ser estimulado para aflorar. Ou ainda devemos considerar que, muitas vezes, somos criativos, porm no inovadores (entendendo inovao como a criatividade na sua mais alta performance, como algo novo e de grande sucesso). Por isso, no percebemos essa capacidade, presente de forma mais elementar, entendendo que h criatividade apenas na construo de grandes eventos e obras ou idias com ampla repercusso. Na proposta de definio de criatividade, concorre ainda a idia de Predebon (2003, p. 9), o que se afirma que criatividade uma caracterstica de nossa espcie, e no um dom especial, no h pr-requisitos para trein-la. J Hesketh (1980, p. 15) define criatividade como o processo de interao de determinados fatores prprios da inteligncia humana, utilizados para trazer algo novo existncia. Nesse contexto de criatividade como caracterstica presente no indivduo: relacionada utilizao da capacidade intelectual, a qual tem relao com o meio, com as experincias passadas e com o conhecimento adquirido; o desenvolvimento de pensamentos, idias criativas passariam pela capacidade individual de cada um, influenciada diretamente pelo ambiente em que se est inserido, seja no trabalho, seja nas relaes sociais ou culturais. Ostrower (1987, p. 5) trabalha o desenvolvimento da criatividade como o resultado da interao da experincia humana individual (as internacionalizaes) e a experincia humana coletiva (exteriorizaes, cultura e sociedade), afirmando que a natureza criativa do homem se elabora no contexto cultural. Todo indivduo se desenvolve em uma

realidade social, em cujas necessidades e valoraes culturais se moldam os prprios valores de vida. Como resultado dessa gama de experincias internas e externas, qualquer pessoa teria condies de produzir pensamentos criativos e coloc-los em prtica, em maior ou menor grau de elaborao, conforme fosse a dificuldade do problema a ser resolvido. importante considerar que um mesmo problema seria resolvido de forma diferente ao ser apresentado a diversas pessoas, porm todas respostas poderiam ser considerados criativas. Na sensibilidade varivel de cada um, na estrutura nica de uma individualidade, a imaginao e a linguagem adquirem formas pessoais e subjetivas, at (OSTROWER, 1987, p. 37). Ao considerar o indivduo criativo por natureza, deslocam-se os questionamentos sobre criatividade para o desenvolvimento dessa capacidade criativa, que parece fluir sem nenhum esforo em alguns (as pessoas consideradas artistas ou gnios) e encontra-se inibida em outros. Hesketh (1980, p. 29) trabalha esse questionamento com a seguinte definio: h basicamente dois fatores que produzem a pessoa criativa: talento e habilidade. O talento congnito: tem-se ou no. A habilidade adquirida com a prtica e todos podem desenvolv-la. Essa caracterstica do no desenvolvimento da criatividade de forma espontnea explicada atravs de bloqueios da mente humana, numa conjuno dos bloqueios psicolgicos, comportamentais e mesmo bloqueios do meio em que estamos inseridos. Nos bloqueios psicolgicos, h uma grande parcela de culpa relacionada educao formal que recebemos, na qual os trabalhos desenvolvidos so sempre apresentados de forma preconcebida, prontos para serem decorados, inibindo nossa capacidade, desde a infncia, de imaginao, raciocnio lgico e inter-relacionamento dos diferentes assuntos e experincias.

Baseada num certo nmero de faculdades mentais, a pedagogia ortodoxa, tradicional, procurando desenvolver aquelas faculdades, imps ao indivduo a tarefa de armazenar fatos, conhecimentos, impedindo, desse modo, a manifestao espontnea do intelecto: a criatividade (HESKETH, 1980, p. 17).

Tambm na rea dos bloqueios psicolgicos entrariam os traumas pessoais, experincias negativas, as consequncias de erros anteriores, entre uma gama de outros fatores a serem considerados. Nas caractersticas de bloqueio comportamental, podemos destacar atitudes reativas, como pessimismo, conformismo, falta de esforo (HESKETH, 1980, p. 55), adequao ao status quo, sendo desnecessrio buscar novas alternativas ao que j est institudo. Numa relao entre os bloqueios psicolgico e o comportamental, vem o apego do indivduo rotina, s frmulas prontas, ao j experimentado. Predebon (2003, p. 11) faz a seguinte considerao sobre essas atitudes:
[] nascemos visceralmente apegados rotina. [] O ato repetitivo, que gera a rotina, pode ser visto como equivalente situaes chamadas normais. Estas, confortveis, tm tamanha valorizao que acabamos prejudicando, s vezes completamente, o exerccio de outra tendncia nossa, a conquista. Os casos extremos anulam o potencial de criatividade, caracterstica da espcie.

A quebra dessa rotina s ocorre quando o indivduo est em busca do diferente, sendo necessrio ento que esse pensar diferente possa ser propiciado pelo meio em que est inserido, seja o meio social, cultural, seja o organizacional, pois todo fazer diferente das normas j estabelecidas leva o
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indivduo a incorrer em riscos, que podem resultar em erros. Como no temos habilidades desenvolvidas para lidar com os erros (pois somos punidos, desde nossa infncia, nas relaes escolares e familiares todas as vezes que erramos), fica mais confortvel no se proporem mudanas e no se expor a uma situao vexatria. Infelizmente no existe nenhum estmulo simples que encoraje as pessoas a buscarem oportunidades. Isto requer esprito empreendedor. Se as pessoas so encorajadas a ter averso aos riscos, tm pouco incentivo para corr-los (BONO, 1997, p. 71). Ainda sobre esse condicionamento do meio sobre as possibilidades de questionamentos que podem levar busca de novas solues ou no, primordial ao desenvolvimento do indivduo e assim ao desenvolvimento de sua capacidade criativa, Ostrower (1987, p. 125) tece o seguinte comentrio:
Pode-se dizer, de modo geral, que dos valores existentes em um contexto cultural no s ocorrem certas possibilidades de indagao como tambm desses valores decorre a forma das perguntas. Conseqentemente, a resposta que o indivduo dar, se apia nas mesmas possibilidades.

Apesar de todas essas barreiras, o desenvolvimento da criatividade, para os considerados menos criativos, passa por um treinamento do pensamento (raciocnio), no qual, com tcnicas adequadas, alguns recursos e aes proativas (pessoal e do meio), qualquer pessoa conseguir desenvolver sua capacidade criativa, passando a encontrar alternativas diferentes para solucionar problemas e situaes com os quais se deparou ao longo de sua jornada profissional ou mesmo de vida pessoal.
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Hesketh (1980, p. 9) afirma que, com tcnicas apro-

priadas, pode-se desenvolver a criatividade:

[os indivduos] munidos de tcnicas criativas e com atitudes renovadoras, podero muito mais facilmente encontrar novas alternativas para a soluo dos problemas de trabalho, bem como estaro mais aptos para um desempenho eficaz no processo decisrio.

O desenvolvimento da criatividade passa tambm por

um processo de desenvolvimento pessoal, em que o apego ao mtodo tradicional tem que dar lugar experimentao do novo, num desapego aos conhecimentos anteriormente apreendidos:
[] desapego j trao comum nas pessoas criativas. Porque preciso saber renunciar ao que se tem como certo para poder trabalhar idias novas. Caso contrrio o prprio inconsciente agir como censor, fazendo abortar eventuais idias que modificam uma rotina confortvel j conquistada e tida como certa (PREDEBON, 2003, p. 17)

Ainda que deva haver um desapego dos conhecimen-

tos apreendidos anteriormente, no se deve desfazer deles. justamente essa conjuno do conhecimento adquirido com a liberdade de utilizar tcnicas que levam a pensar de modo diferente e contribuem para o desenvolvimento da capacidade criativa de cada indivduo. Aps essa breve discusso sobre o conceito, aborda-se a especificidade das atividades das relaes pblicas.

2 AS ATIVIDADES DE RELAES PBLICAS A atividade de relaes pblicas e seus profissionais, com a mesma nomenclatura relaes pblicas esto amplamente ligados ao desenvolvimento de relacionamentos entre partes diferentes (nem sempre opostas) de uma relao j estabelecida ou a ser estabelecida numa mesma sociedade ou entre sociedades diferentes. Uma boa relao entre essas partes o motivo final de toda e qualquer ao desse profissional que tem um mbito de atuao ilimitado (excetuando-se as atuaes que requeiram conhecimentos ou tcnicas especficas de outras profisses), podendo trabalhar em rgos institucionais, governamentais, privados, atendendo desde empresas comerciais a grupos filantrpicos de escolas, hospitais, de ONGs a profissionais liberais, entre outros. justamente por ter, na sua nomenclatura, a razo de sua funo (relaes com pblicos) e esse campo to amplo de atuao, que a profisso de relaes pblicas , muitas vezes, incompreendida. Conforme Frana (2006, p. 4):
Sendo a expresso relaes pblicas do ponto de vista filosfico um termo de ampla extenso, torna-se difcil de ser compreendido na sua natureza prpria, fato que demonstrado pela dificuldade encontrada para que se defina com preciso a sua diferena especfica.

Nesse sentido, selecionamos o conceito de Bernay (apud ANDRADE, 1986, p. 34), que se utiliza de uma forma generalista e mais abrangente, porm definidora, para tratar a funo de relaes pblicas: As relaes pblicas objetivam, por meio da informao, da persuaso e do ajustamento, edificar o
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apoio pblico para uma atividade, causa, movimento ou instituio. Cabe aqui salientar as funes especficas de relaes pblicas, conforme a legislao, apresentada por Cesca (2006, p. 24):
diagnosticar o relacionamento da organizao com os seus pblicos; prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das organizaes; propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das organizaes com seus pblicos; implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das organizaes com seus pblicos.

A partir dessa relao de funes especficas, ainda podem ser destacadas algumas atividades relacionadas: realizao de pesquisa com os diferentes pblicos de interesse; planejamento, coordenao e execuo de programas, planos e projetos com os seus diferentes objetivos direcionados a cada pblico; acompanhamento da execuo do planejamento; avaliao de toda e qualquer ao implementada para ser reestruturada, se necessrio; gerenciamento de crises; aes no terceiro setor (causas sociais e ambientais), sem esquecer dos trabalhos realizados nas reas culturais, esportivas e educacionais.
Pode-se, ento, dizer que relaes pblicas uma profisso polivalente, multifuncional, que trabalha com a comunicao integrada e estratgica, visando fazer que a organizao atinja a sua misso e viso, embora s vezes se atribuam a ela outras nomenclaturas (CESCA, 2006, p. 23).

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 Nessas diferentes etapas ou ainda nos diferentes trabalhos, o profissional de relaes pblicas necessita estar capacitado para lidar, constantemente, com as situaes novas que lhes so impostas por contingncia da amplitude de suas aes, direcionadas a pblicos diferenciados e que requerem respostas especficas e imediatas.
Todas as atividades de Relaes Pblicas, como aes humanas, caracterizam-se pela sua extrema flexibilidade. O profissional de Relaes Pblicas tem de acompanhar a ao das Relaes Pblicas e adapt-la s circunstncias emergentes. claro que o grande elemento condicionante sempre o pblico ao qual as Relaes Pblicas se destinam (PENTADO apud FORTES, 2003, p. 47).

Essa habilidade de dar respostas diferenciadas a pblicos especficos, na maior brevidade possvel, estabelece a necessidade de o profissional de relaes pblicas desenvolver seu potencial criativo para melhor atender s demandas no mercado de trabalho. No seu dia a dia, o profissional estar sujeito a envolver-se, concomitantemente, com mais de uma situao (da mesma empresa ou ainda de clientes diferentes) que lhe iro exigir ateno, planejamento minucioso de aes que venham a resolver situaes (problemticas ou no) com objetivos especficos, para pblicos diferenciados e que podero exigir tomadas de decises importantssimas. Como responder a todos esses compromissos? Para isso, utiliza-se o conceito de Cesca (2006, p. 22): para concorrer no mercado, o profissional dever ser criativo, generalista, ter boa bagagem cultural e gostar de desafios. Essa movimentao nos diferentes meios e a necessidade de

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solues em curto espao de tempo exigiro do profissional de relaes pblicas uma boa dose de improviso. Sobre a importncia do desenvolvimento da habilidade de lidar com o improviso nos relata Predebon (2003, p. 17):
Revelou um astronauta americano, Edgar Mitchell, o sexto homem a pisar na lua, que 10% do treinamento para sua misso focalizava aes tcnicas, e 90% cuidava do desenvolvimento de sua capacidade intuitiva para enfrentar os imprevistos.

Ao trazer essa histria para a nossa realidade factvel, com as mudanas constantes dos cenrios econmicos, polticos e tecnolgicos, nos quais o conhecimento passa a ser o grande capital e o tempo, o grande inimigo (tudo tem de ser resolvido no agora); a improvisao, oriunda de uma capacidade criativa, ser o grande aliado do profissional capacitado.
As solues apontam para a capacidade de mutao, para a adptabilidade, e navegam sempre nos mares da criatividade e inovao. No h dvida, a capacidade de improvisar a grande competncia para o terceiro milnio.[...] As pessoas que [] tiverem a capacidade de lidar com a inovao, via intuio e improviso, sero as que melhor e mais confortavelmente se colocaro no futuro (PREDEBON, 2003, p. 18).

Apesar de todo esse desenvolvimento da tecnologia e essa corrida informao, ainda hoje os profissionais, em geral, dependem de sua desenvoltura em suas profisses, estando a tecnologia e a informao a seu servio. Contudo, ainda na sua capacitao que o profissional achar o seu

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diferencial competitivo e, por isso mesmo, dever manter-se na busca contnua da qualificao e desenvolvimento de suas habilidades e talentos. Frana (2006, p. 15) afirma que o profissional de relaes pblicas nas organizaes contemporneas precisa ir alm das tcnicas. No diferente com o profissional de relaes pblicas, mercado brasileiro.
[] o perfil do mercado brasileiro de relaes pblicas, que, apesar dos saltos da tecnologia, ainda um ofcio de caractersticas notadamente artesanais, em que a experincia e as qualificaes individuais so muito mais decisivas que o trabalho de equipe ou os suportes eletrnicos mais sofisticados. At porque computadores se compram em qualquer loja do ramo, mas experincia e capacitao profissional, no (SANTOS, 2006, p. 167).

A criatividade desenvolvida nas aes de relaes pblicas no passa, necessariamente, por uma enxurrada de tcnicas ou aes inovadoras. As consideraes que devem ser feitas que o desenvolvimento da criatividade importante por contribuir na capacitao individual de cada profissional, que pode utilizar essa capacidade para estabelecer melhorias em aes consideradas de sustentao, aes corriqueiras e sem maior expresso no planejamento global. Observe-se o exemplo de renovao apresentado por Valsani (2006, p. 211 a 212), que relata a substituio da tradicional caixa de sugesto por um ramal com secretria eletrnica, em que as pessoas fariam suas contribuies (reclamaes, sugestes ou avaliaes) atravs de uma ligao telefnica, sentido-se mais livres para expressarem-se, visto que a mdia das pessoas tm mais dificuldade em escrever.
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O profissional de relaes pblicas com uma viso abrangente pode enriquecer a realizao, por exemplo, de uma campanha motivacional, ou a introduo de um novo programa de treinamento. Sua contribuio tambm pode auxiliar a recriar e inovar boletins e murais; elaborar manuais de integrao ou ainda estruturar um programa de visitas para clientes, familiares ou imprensa (POLIGNANO, 2006, p. 122).

fundamentalmente essa capacidade criativa da profisso o foco da reflexo a seguir. 3 A CRIATIVIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Nos ltimos anos, a transformao do mercado de trabalho, impulsionada pela crescente demanda de mo-de-obra e mudanas nas relaes de consumo, tem exigido dos profissionais algo mais do que o conhecimento da tcnica. O desenvolvimento de habilidades e talentos multifuncionais torna-se premissa para o trabalhador que quiser sentir-se minimamente situado nessa competitividade desenfreada.
Essas alteraes no nosso mercado de atuao um pas democrtico, envolvido no processo de globalizao e inserido num mercado comum em acelerado desenvolvimento esto levando a novas exigncias profissionais (HUMBERG, 2006, p. XII).

Nesse contexto, tambm que se encontra o profissional de relaes pblicas, competindo com os seus pares na conquista dos clientes e, principalmente, com jornalistas e publicitrios, profissionais tambm da rea de comunicao, e que,
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muitas vezes, encontram-se ocupando os espaos das assessorias empresariais, sejam de comunicao sejam, principalmente, assessorias de imprensa (rea ainda em discusso com os jornalistas). Por mais que o profissional de relaes pblicas tenha, no mago do seu aprendizado acadmico, uma maior diversidade de conhecimentos e tambm trabalhe, no seu currculo, o desenvolvimento das ferramentas do planejamento em comunicao (em comparao s outras habilitaes da rea da comunicao), ainda assim, a reserva de mercado pela simples habilitao profissional no existe. Essa a hora em que cada profissional tem de provar com sua capacitao individual a qualificao necessria ao posto pretendido, buscando passar frente de inmeros concorrentes que vm dos mais diferentes setores profissionais. Tambm se ressalta que no o currculo repleto de certificados que definir a contratao ou permanncia deste ou daquele profissional em um cargo (ou outra colocao), mas os resultados obtidos a partir do desenvolvimento das aes planejadas e implementadas que balizaro sua avaliao:
Ns todos precisaremos aprender a ter sempre em mente, acima de tudo, como usar nossas tcnicas de comunicao e criatividade, para ajudar nosso cliente ou empregador a resolver o seu problema, em lugar de apenas nos concentrarmos em encontrar argumentos para convenc-lo a investir em uma revista m quatro cores e no em uma newsletter preto-e-branco, s porque uma publicao mais bonita pode ajudar a ganhar o Prmio Opinio Pblica ou o Prmio Aberje (SANTOS, 2006, p. 169).

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 No caso especfico das relaes pblicas, a avaliao dos resultados passa por uma varivel de aes desenvolvidas, provavelmente, em concomitncia com diferentes pblicos. Na nova sociedade de consumo, justamente a relao com cada um dos pblicos de interesse que passa a ser um dos principais focos de ateno de qualquer organizao que busque ser minimamente aceita no contexto social onde est inserida. O Cdigo de Defesa do Consumidor tornou-se o instrumento que deu vez e voz boa parcela da populao que hoje interage, cobra, avalia e acompanha cada ao das organizaes com quem se relaciona. Diante de tamanhas responsabilidades e cobranas, somente com capacitao constante e muita criatividade que o profissional de relaes publicas conseguir ser eficiente e eficaz no seu planejamento, trazendo retorno positivo sua organizao (ou empregadora outra), o que se refletir na sua prpria performance profissional como o diferencial competitivo que todos buscam. Tambm, no mais a pura e simples satisfao das necessidades que dever ser vista como objetivo final de cada ao que realizada. Ao se tornarem mais conscientes de seus direitos e deveres, as pessoas ficam mais exigentes nas suas escolhas. J no basta satisfaz-las, preciso encantlas. Assim devem ser as aes dos relaes publicas junto aos seus contratantes, financiadores ou parceiros. No a aplicao corriqueira de tcnicas de comunicao e de gerenciamento das relaes pblicas que ir encantar e fidelizar os seus pblicos, mas as novas formas de atuao, a postura proativa e a habilidade de lidar com o improviso que faro dos relaes pblicas profissionais preparados para essa nova postura do mercado de trabalho.

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Se ns, profissionais de relaes pblicas, quisermos vir a ser uma parte importante do crescimento da atividade empresarial e institucional no Brasil, teremos de estar extremamente bem preparados do ponto de vista intelectual. E isso implica sermos mais do que apenas tcnicos em comunicao: teremos de nos tornar praticamente empresrios da comunicao, com grande integrao com as necessidades objetivas de nossos clientes ou empregadores, para podermos ser proativos na busca de solues para seus problemas ou, se possvel, para evitar esses problemas (SANTOS, 2006, p. 179-180).

O foco do profissional capacitado no deve estar centrado na concorrncia descabida que, a cada ano, aumenta, visto serem formados, anualmente, um nmero considervel de turmas de profissionais da comunicao, sem falar dos forasteiros que se imbuem de ttulos e prticas aleatrias e tambm se inserem no mercado de trabalho.
[...] assim como dois chefs de cuisine podem, com os mesmos elementos, obter resultados completamente diferentes, cabe ao profissional de relaes pblicas identificar com clareza e objetividade as caractersticas da organizao a que serve, de forma a conjugar os elementos de sua especialidade para atingir um alto grau de excelncia no que faz e de eficcia para as aes propostas. (POLIGNANO, 2006, p. 115 - grifo nosso).

Essa capacidade de identificao das necessidades da organizao e seus distintos pblicos um dos mecanismos centrais na prtica e na eficcia da profisso.

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4 CONSIDERAES FINAIS Assim, o diferencial competitivo do profissional de relaes pblicas, no complexo mercado de trabalho que se configurou, ir abranger o conhecimento das tcnicas de comunicao, o conhecimento generalista, as experincias das prticas profissionais e pessoais, formando o que chamamos de conhecimentos adquiridos. Esse conjunto de conhecimentos interage entre si de forma proativa, o que dar condies para o desenvolvimento da capacidade criativa que possibilitar responder, de forma original e inovadora, aos novos problemas e situaes que vierem a se configurar no ambiente de trabalho. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao. So Paulo: Summus, 1986. BONO, Edward. Criatividade levada a srio: como gerar idias produtivas atravs do pensamento lateral. So Paulo: Pioneira, 1997. CESCA, Cleuza G. Gimenes (Org). Relaes pblicas e suas interfaces. So Paulo: Summus, 2006. FORTES, Waldyr Gutirrez. Relaes pblicas: processos, funes, tecnologia e estratgias. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Summus, 2003. FRANA, Fbio. Relaes Pblicas no sculo XXI: relacionamento com pessoas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. 3-20.
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HESKETH, Jos Luiz. Criatividade para administradores. Petrpolis: Vozes, 1980. HUMBERG, Mrio Ernesto. Obtendo resultado com relaes pblicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. XI-XII. OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criao. 6. ed. Petrpolis: Vozes, 1987. POLIGNANO, Fernando. A prtica de relaes pblicas no business-to-business... In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. 115-127. PREDEBON, Jos. Criatividade hoje: como se pratica, aprende e ensina. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2003. SANTOS, Nemrcio Nogueira. Relaes pblicas no Brasil: onde estamos e aonde vamos. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. 165-180. SCHLOCHAUER, Conrado. Um papo srio sobre criatividade. Revista da ESPM. So Paulo, p. 26-34, mai./jun. 2006. VALSANI, Flvio. Novas formas de comunicao interna. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. 211-212.

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A CONSTRUO DA IMAGEM PBLICA DA GOVERNADORA YEDA/RS

Sibila Rocha RESUMO Neste estudo investigam-se as estratgias discursivas desenvolvidas na cobertura jornalstica dos seis primeiros meses de governo de Yeda Crusius, a primeira governadora mulher eleita, no Rio Grande do Sul, no pleito de 2006. A pesquisa identifica em que circunstncias as discursividades jornalsticas, na mdia impressa, se transformam em um discurso organizador da imagem do poltico, atravs dos efeitos de sentido percebidos em representaes de linguagens. As relaes simblicas entre os campos da poltica e da mdia tm sido largamente analisadas, a partir de diferentes abordagens. No entanto, descrever e desmontar as notcias sobre a figura da governadora Yeda, como uma matriz orientadora dos modos de significao de sua imagem nos jornais dirios de Santa Maria/RS, sugerem o entendimento da construo e evidncia da imagem pblica na concretude do discurso jornalstico. PALAVRAS-CHAVE: poltica; jornalismo; discurso; imagem pblica 1 INTRODUO A dupla representaes/identidades de complementaridade. As representaes tm uma tripla funo: de organizao coletiva dos conhecimentos e dos sistemas de valores; de exibio/visibilidade dessas diante da coletividade, atravs de

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rituais, estilizaes de vida e produo de signos emblemticos, bem como de incorporao desses conhecimentos e desses valores dominantes num representante, delegado do grupo identitrio. Assim se produz a significao social, segundo um processo de normatizao que testemunha, simultaneamente, o que so os comportamentos em seu ritualismo e os discursos que circulam nas comunidades sociais como portadores de descries do mundo e de valores que o grupo se d. Nesse sentido, a notcia e outros produtos de nossa cultura: livros, canes, filmes e conversaes do dia-a-dia, so construdos a partir de significados e valores que denotam a maneira como uma sociedade apreende a realidade. Ao organizar os valores e significados sociais no discurso jornalstico, ela reproduz e reitera os valores dominantes em uma sociedade. Nesse processo discursivo, portanto, o jornalismo um produtor de representaes sociais e de sentidos, pois as vrias estratgias miditicas armam uma teia complexa em que se cruzam significados e valores j existentes na formao de um outro sentido. Aprofundar essa questo significa entender como se constroem os imaginrios sociais numa relao dialtica entre prticas e representaes entre dois campos sociais: a poltica e a mdia. No caso especfico deste trabalho, a anlise baseia-se nos dispositivos de enunciao jornalstica dos ttulos para descrever as marcas de inscrio e/ou posicionamento das discursividades jornalsticas em relao figura da governadora Yeda, editados nos jornais Dirio de Santa Maria e A Razo, da cidade de Santa Maria/RS. Os processos de significao foram observados no perodo de 1 de janeiro a 30 de junho de 2007. A partir da seleo de 18 edies do jornal A Razo e 15 edies do Dirio de Santa Maria, aleatoriamente escolhidas, optou-se pela anlise

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apenas dos ttulos, por compreender que o sistema de titulao dos jornais funciona, dentro da hierarquizao de sentidos, no identificador primeiro do acontecimento. Sabe-se que na esfera dos ttulos que o jornal d forma quilo que produz e se constitui num lugar privilegiado de nomeao. Nesse corpus verificou-se como so feitos os movimentos de construo de sentidos para se compreenderem as lgicas que presidem as representaes sociais e constroem-se identidades, neste caso especfico, a imagem da primeira governadora mulher do Rio Grande do Sul. A denominao lgica refere-se a um conjunto de categorias racionalizveis que direcionam as deliberaes e interferem na escolha das operaes (estratgias) comunicativas e discursivas empreendidas na produo de um determinado texto (VERN, 1996, p.186). No jogo de usos entre os campos da mdia e da poltica, as operaes comunicativas (estratgias) so usadas como parte da disputa por uma imagem poltica. Nesse contexto, h convico de que grande parte da disputa poltica da batalha eleitoral ao jogo poltico normal, incluindo a conquista da hegemonia por partidos ou atores da esfera poltica, resolve-se na forma de uma competio pela construo, controle e determinao da imagem dos indivduos, grupos e instituies participantes desse processo. Nessa arena, resolvem-se as preferncias eleitorais, organiza-se e/ou se mobiliza a sociedade civil numa ou noutra direo, tranquiliza-se ou se excita a opinio pblica ou mercado financeiro, conquista-se ou perde-se credibilidade, entre muitas outras circunstncias. Baseado nesse engendramento dos campos miditico e poltico, Gomes (2004) entende a poltica de imagem como uma entidade conceitual, decisivamente apoiada e construda sobre mecanismos enunciativos lingusticos.

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2 O CONTEXTO: UNIVERSO DA PESQUISA E NGULO DE VISO senso comum nos dias atuais que o poder de persuaso da mdia faz com que os atores polticos pensem em uma estratgia de discurso, tendo em vista a apresentao e repercusso dos programas e notcias veiculados na mdia. As eleies so fortemente regidas por operaes que tm no construto televisivo sua principal referncia. Demonstram que elas se fazem atravs de operaes explcitas de absoro das figuras do campo poltico por parte do sistema miditico (FAUSTO NETO; VERN, 2003, p. 3). Da mesma forma, Gomes (2004) lembra que chamamos de imagem de algum ou de algo aquilo que algo ou algum nos parece ser. Por isso, o eterno problema a respeito da espontaneidade ou artificialidade da imagem pblica. Essa problemtica aponta para dimenses simblicas no que diz respeito preocupao com a imagem na poltica, portanto, uma tarefa complexa, que se redesenha diante da emergncia dos processos miditicos e apropria-se de suas operaes e estratgias para produzir efeitos de sentido na sociedade. Essa prtica considerada por muitos autores como a principal marca distintiva da poltica contempornea. Assinala-se que a produo dessas notcias raramente revelam uma inteno explcita de construo de imagem. Pelo contrrio, sabemos que o discurso jornalstico tem um contrato implcito de seriedade e credibilidade que se ope a construes voltadas para o seduzir e atrair. Por isso, as conexes entre os fragmentos discursivos sobre a governadora Yeda, via enunciaes jornalsticas, so articulados atravs do refinamento e da sutileza de estratgias discursivas.

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 Somam-se a esses conceitos, a figura carismtica da governadora. Yeda Crusius tem uma longa trajetria de visibilidade no Rio Grande do Sul: na dcada de 1980, ficou conhecida como competente professora universitria do Departamento de Economia, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Nessa poca, j tinha uma estreita relao com a mdia: era consultada como fonte direta para assuntos relacionados aos rumos econmicos do Brasil e Rio Grande do Sul, bem como referncia a cuidados com a sade e beleza, explicitados e divulgados atravs de seu amor pela prtica do vlei. A partir dessa referenciabilidade, ela nunca mais se afastou dos noticirios. Nos anos 1990, dentre as vrias atividades que exerceu na rota Porto Alegre/Braslia, destacamos: a passagem pela RBS TV como comentarista de assuntos econmicos (resultante do conhecimento sobre o tema economia, da sua facilidade de expresso e tambm pela sua empatia com o pblico); a eleio para deputada federal e o convite para ser Ministra do Planejamento do governo Itamar Franco. Todas essas atividades exercidas na esfera pblica foram aliadas figura de uma mulher de beleza mpar: morena, olhos verdes, esguia, elegante e com uma vida privada reservada, embora no afastada dos olhares da mdia. A partir desses registros, a presena feminina de Yeda Crusius no cenrio do pleito eleitoral para governo do RS, em 2006, e sua vitria como primeira mulher governadora de um Estado conhecido pela sua cultura machista instigam estudos sobre sua imagem pblica, construda nos meios de comunicao social. J durante a campanha, a ento candidata deixou nas entrelinhas, durante o debate entre os candidatos ao governo gacho, na RBS TV, do dia 13 de setembro de 2006, que

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tinha estratgias claras para enfrentar o machismo gacho: no tenho medo de voz grossa e no me comovo com voz fina, respondeu ao candidato Alceu Collares, quando provocada sobre sua condio de mulher na poltica. Esse cenrio serve de ponto de passagem para pensar o ato de representar, que o ato de significar. O significado, portanto, advm da maneira como nos expressamos em relao s coisas que representamos, do que sentimos e pensamos em relao a alguma coisa. Nessa perspectiva, observaram-se, nos jornais de referenciabilidade da cidade de Santa Maria, as diferentes visibilizaes da governadora. A abordagem da pesquisa no trata de forma genrica, os modos como a mdia visibiliza a Governadora. Essa perspectiva resultaria num trabalho de identificao em um maior nmero de jornais impressos. A proposta foi reunir um conjunto de material emprico que conotasse a imagem da Governadora e a partir dessas interpretaes, dar conta de um discurso organizador, gerador de imagem, a partir dos ttulos editados na rubrica poltica. 3 CONCEITOS OPERACIONAIS A perspectiva da compreenso desta pesquisa parte da definio de conceitos interligados de representao social, jornalismo (especificamente os procedimentos noticiosos), imbricados ao campo da poltica. Gomes (2004) explica que imagem pblica no uma entidade fixa, definitiva, sempre igual a si mesma e assegurada para todos os seres reais. Ao contrrio, a existncia real no garantia de imagem pblica, imagens podem deixar de existir sem que as pessoas ou objetos a que pertenam tambm o faam, imagens podem alterar-se para melhor ou pior, imagens podem ser construdas, destrudas num processo sem fim e sem garantias (GOMES, 2004, p. 265).
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justamente nessa tenso dada, por um lado, pela

existncia de um vnculo intencional e, por outro, pela inexistncia de homologia entre imagem e coisa imaginada, que as representaes sociais so articuladas como prtica entre os atores da poltica. Para entender o conceito de representao social, preciso que antes se defina o conceito de cultura e tambm de linguagem. A representao um processo cultural que se d pela linguagem1. Como cultura, podemos entender a produo e intercmbio de significados que ocorrem dentro de um grupo, ou seja, pertencer mesma cultura significa entender e pr em prtica os mesmos significados. Dizer que duas pessoas pertencem mesma cultura dizer que elas interpretam o mundo de maneira parecida (HALL, 1997, p. 2). Os significados culturais no esto apenas em nossa cabea, eles organizam e regulam as prticas sociais, influenciam as nossas condutas e tm efeitos reais prticos. So eles que organizam e governam as prticas sociais. Nesse sentido, a vida em sociedade produz um ambiente cultural em que so criados os significados, sejam eles de objetos da realidade, sejam de maneiras de compreender o mundo e das prprias relaes sociais. Esses significados circulam e s existem dentro de um sistema significante, e ao lado de outros significados. A linguagem o seu veculo, o meio pelo qual o significado expresso dentro de uma cultura, entre um falante e outro.

A linguagem o meio atravs do qual damos sentido s coisas, por meio do qual o significado produzido e intercambiado. Ela um sistema de representao, pois por ela podemos representar os nossos sentimentos e ideias. ela que pe em prtica o significado que o ativa e o faz compartilhvel.
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 Um jornalista, ao construir e editar a notcia, reorganiza a realidade factual no discurso. Isso no significa afirmar que o jornalista pode criar os fatos, mas que, ao traduzir fato em notcia, ele faz uma edio dessa realidade. Portanto, o ttulo editado um enquadramento discursivo acerca de um acontecimento. O fato vai ser transformado em narrativa, ordenado segundo um discurso j legitimado como jornalstico (frases curtas, texto claro, a ausncia de adjetivos, por exemplo) e avaliado por valores socialmente compartilhados (a moral, a justia, a cidadania). Ao informar, o jornalista representa, pois, com o uso da linguagem ele d significado para os fatos do cotidiano. Cada palavra, cada imagem utilizada, cada fonte que aparecem em uma notcia uma pea, uma parte que ajuda a dar um significado aos acontecimentos relatados em uma notcia. Portanto, a notcia uma construo discursiva sobre a realidade. Ao contrrio do que pensavam os primeiros tericos do jornalismo, as notcias s podem ser produzidas graas a um olhar nada objetivo do reprter, orientado por toda uma bagagem culturalmente adquirida: os cdigos, valoraes e representaes socialmente partilhados. (TRAQUINA, 2005, p. 33) Isso significa que o jornalismo, enquanto uma prtica social realizada em condies de produo especficas capta, transforma, produz e faz circular acontecimentos, interpreta e nomeia situaes e sentimentos do presente. Pensando na notcia como operador semntico que pode construir a imagem do poltico, ressaltamos as principais caractersticas do discurso jornalstico, nomeadamente: 1) suas propriedades informativas identificadas a partir de um padro de valor-notcia; 2) suas duas maiores funes enunciadoras de fazer saber e de fazer crer; e 3) o seu contrato enunciativo de autenticidade e credibilidade (CHARAUDEAU, 1983).
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 Esse conjunto de funes opera como dispositivos de sentido que geram efeitos de significao e que se adaptam, portanto, proposta de visibilizao do poltico na esfera pblica. Assim, a comunicabilidade da poltica e dos polticos percebe nesse feixe de relaes uma expresso usada por Vern (1996), a possibilidade de o discurso jornalstico atuar como mediador da informao desse mundo na sua interlocuo com a sociedade. Situar a comunicao, dessa forma, num plano estratgico do campo da poltica reconhecer que, na atualidade, a visibilidade dos polticos depende de sua capacidade de informarem e comunicarem seus atos. Dessa dependncia dos processos informativos e comunicacionais possvel observar uma transferncia de cena do processo de legitimao, que deixa de ser o local, no qual ocorrem as prticas institucionais e inclui, cada vez mais, a representao e justificao dessas nos meios de comunicao social, tornando as mdias os principais dispositivos contemporneos de visibilidade da poltica, consequentemente, responsveis, em grande parte, pela legitimao desse campo junto sociedade. 4 A NOTCIA QUE GERA IMAGEM Percebidos os processos tericos, gerenciadores do jornalismo como representao social, colados nas relaes entre o campo da poltica e o campo das mdias, examinamse como essas negociaes se concretizam em formas de estratgias de discurso. As notcias publicizadas sobre Yeda Crusius, como personagem, e suas decises de governo foram localizadas nos jornais A Razo e Dirio de Santa Maria na Editoria de Poltica e, excepcionalmente (apenas uma), na

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Social. A rubrica poltica concentra as discursividades com expectativa associada s propostas de informao segmentada sobre o mundo da poltica: seus fazeres, seus atores e a repercusso desses fenmenos na esfera pblica. As modalidades de notcia que encontramos nesse conjunto estrutural revelam padres de tcnica de redao jornalstica comum a todos os jornais impressos brasileiros. Dessas observaes e a partir da anlise das matrias, podemos inferir que cada jornal hierarquiza os sentidos de forma singular. Percebe-se que os dois jornais A Razo e Dirio de Santa Maria apresentam matrias do governo Yeda de formas diferentes: eles selecionam algumas informaes em detrimento de outras, para depois, determinarem o grau de importncia que elas devem ter. Isso significa que, em um mesmo dia (05/03/2007), a tematizao sobre a figura da Governadora envolveu aspectos diferentes. Apesar dessas diferenas, entretanto, as matrias nos dois jornais foram publicizadas na Editoria de Poltica: no jornal A Razo, a nfase das reportagens foram as costuras polticas, a partir do seguinte ttulo: Yeda precisa de aliados para governar. J no Dirio de Santa Maria, a nfase dada aos pacotes econmicos, Yeda envia pacote econmico para Assemblia. Esse exemplo de diferentes verses sobre o mesmo fato ou sobre o mesmo personagem explicita o jornalismo como construtor da realidade. Verificam-se no corpus de pesquisa tratamentos diferentes na imagem da governadora. 4.1 Yeda no jornal A Razo Do ponto de vista quantitativo, dos 18 ttulos analisados, cinco foram matrias da categoria poltica, onze sobre questes de procedimentos econmicos e uma na pgina de

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rubrica denominada Sociedade, que trata de um encontro social da Governadora com um empresrio santa-mariense. Nesse sentido, Yeda como poltica foi visibilizada nesses jornais a partir dos seguintes ttulos:
Lula e Yeda reiteram as promessas de campanha (05.01.07); Deputados rejeitam base do pacote de medidas de Yeda. Impasse agora poltico e de difcil soluo (18.01.07); Yeda define novos cargos no Estado (15.04.07); O governo Yeda comeou com muitos erros (12.05.07); Os 180 dias do governo de Yeda (06.06.07).

Esse conjunto de ttulos conota que no se trata apenas de dizer os procedimentos da Governadora, mas de mostrar, de fazer saber, de fazer crer e, principalmente, de interpretar a conduta da Governadora. A partir desses julgamentos, o jornal cria uma imagem da Governadora com problemas polticos. J os ttulos da categoria Yeda como gestora econmica apresentam-se da seguinte forma:
Cara a cara com Yeda. (21.03.07); Nada de aumento (01.05.07); Yeda quer negociar (12.05.07); Governadora vetar aumento do MP e Judicirio (28.05.07); Yeda entrega seu plano de governabilidade. (17.05.07).

Nesse conjunto de enunciaes jornalsticas, percebemos que o discurso utiliza-se da declaratividade daquilo que vem do

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campo poltico. Por isso, essas construes enunciativas so espcies de saberes constituintes que vo possibilitando ao jornalismo construir, organizar uma fala poltica no espao miditico, representada por um fio condutor: o conhecimento que a Governadora tem da rea econmica. 4.2. Yeda no Dirio de Santa Maria No jornal Dirio de Santa Maria, foram selecionadas quinze matrias diretamente relacionadas figura da governadora Yeda Crusius. Na perspectiva quantitativa, tambm os assuntos relacionados economia foram superiores: dez matrias sobre questes de economia e cinco relacionadas a assuntos polticos. Os ttulos enunciam a Governadora da seguinte maneira: Na conduo poltica do Estado
Yeda em Braslia: Governadora busca soluo para crise no estado (15.02.07); Yeda reage deciso da Assembleia: Deputados so responsveis pelo arrojo (22.02.07); Cargos de confiana sem definio. Estado est paralisado (07.03.07); Governadora em rota de coliso com o Vice (14.04.07).

Na conduo econmica do Estado

Yeda busca sada negociada para estado (12.04.07); Crise no Judicirio e MP. Yeda veta aumento (28.04.07); Crise no governo gera stress em Yeda. Governadora est mais magra (04.05.07).

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 Esses ttulos encontrados no Dirio de Santa Maria so apropriaes de matrias captadas do jornal Zero Hora, de Porto Alegre, que pertence ao mesmo Grupo RBS. Nesse aspecto, a anlise encontra, no ttulo jornalstico, uma vocao essencialmente seletiva e narrativa, ou seja, est mais apta anlise, verificao, s pulsaes e s percepes de uma realidade social. Nessa perspectiva, a juno dos ttulos, dia aps dia, pode ser observada como um encadeamento de sentidos at que se estabelece um verdadeiro dilogo de uma publicao outra: fala-se de viagem a Braslia, do veto ao pacote econmico, do arrojo no Estado e da negativa de aumento salarial. Assim, as formaes discursivas apresentadas nesse perodo no que diz respeito aos atos da Governadora conotam a formao de um clima de tenso e conflito na rea poltica e como consequncia direta na econmica tambm. 5 CONSIDERAES FINAIS A partir do conjunto de aes de linguagem, posto em ao atravs da economia e das estratgias enunciativas, pelo estudo mostrou-se que a estruturao dos vnculos entre os campos da mdia e da poltica pode ocorrer no mbito e por causa das manifestaes discursivas. Levando-se em considerao os procedimentos de interpretao dos enunciados dos ttulos das matrias relativas figura da Governadora Yeda Crusius nos jornais de Santa Maria, podemos inferir que as discursividades jornalsticas se constituem em uma equao enunciativa. Ou seja, a figura da Governadora, nas manchetes dos jornais, sinaliza para um movimento de construo de sua imagem e, consequentemente, de sua identidade.

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 A anlise quantitativa dos dados obtidos permitiu verificar que 72,5% dos ttulos das matrias referentes aos seis primeiros meses de governo de Yeda Crusius foram relacionados ao campo econmico. Esse dado pode levar a um primeiro encaminhamento de pesquisa: a imagem da governadora construda a partir da representao social do seu conhecimento e da sua trajetria de economista, referendada pela vivncia como professora da Faculdade de Economia da UFRGS dos anos 80, pela articulista econmica da RBS dos anos 90 e pela Ministra do Planejamento. Nesse sentido, a Governadora preserva sua identidade e a mdia refora sua representao social. No que diz respeito s anlises qualitativas, pensamos analisar os ttulos agregados a trs categorias temticas: vida pblica, vida privada e universo feminino. No entanto, o conjunto de material demonstrou que a Governadora visibiliza o aspecto pblico em detrimento do privado e da sua condio de mulher. Dessa forma, os ttulos contam o governo do Estado e seus fazeres em diferentes espaos, ressaltando o lado econmico no de forma isolada, mas dialogando entre si: a crise, o pacote, o arrojo, o aumento salarial. No se entende essa conversao apenas como uma conexo entre fatos, agentes e fragmentos discursivos. Acreditamos que ocorra uma equao objetiva/subjetiva que gera relatos, representaes e identidade da Governadora. Uma realidade objetiva do cotidiano dos fazeres da Governadora subjetivado, enquanto que uma imagem, um conceito, um personagem objetivado em forma de notcia. Essas estratgias de discurso se distinguem, cruzam-se e complementam-se. Apresenta-se nessa anlise, portanto, o papel dos jogos, das estratgias e dos dispositivos de enunciao que apontam e sinalizam para a figura da Governadora. Dar conta

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da sua representatividade, apresent-la, traduzi-la ou interpret-la, segundo operaes semnticas, dar status e poder construo noticiosa, mas antes de tudo, referenciar a existncia e importncia do discurso jornalstico na sociedade em que vivemos. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CHARAUDEAU, Patrick. Introduciton. In: ______. Le Discours d information mdiatique: a construction du miorir social. Paris: Nathan, 1983. FAUSTO NETO, Antnio; RUBIM, Antonio Albino Canelas; VERN, Eliso. Lula Presidente: televiso e poltica na campanha eleitoral. So Paulo: Editores Hacker; So Leopoldo, RS, Unisinos, 2003. GOMES, Wilson.Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. So Paulo: Paulus, 2004. HALL, Stuart. The work of representation. In: ______. (Org). Representation. Cultural Representation and Signifying Practices. Sage/open University: London/Thousand Oaks/ New Delhi, 1997. MOUILLAUD, Maurice; PORTO, Srgio Dayrell (Orgs). O jornal: da forma ao sentido. Braslia: Paralelo 15, 1997. TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: questes, teorias, estrias. Lisboa: Veja, 2005. VERN, Eliso. La Semiosis Social. Fragmentos de uma teoria de la discursividad. Barcelona: Gedisa, 1996.

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TELEJORNAL: EFEITOS DA AO ENUNCIATIVA

Carla Simone Doyle Torres RESUMO A voz da autoridade instituda, aliada fora quase incontestvel das imagens. Eis o telejornal adentrando todos os dias nos lares brasileiros. Entretanto, como so produzidas e sustentadas essas verdades estampadas a cada nova edio? No estudo, parte-se de categorias terico-metodolgicas, baseadas no detalhamento dos efeitos de enunciao e de realidade para avaliar tanto a relao da instncia enunciativa com os textos, como os efeitos resultantes dessa relao. O marco terico-metodolgico construdo a partir de autores como Foucault, Charaudeau, Vern, Vilches, Mouillaud, Maingueneau, Peruzzolo, Fausto Neto, Duarte e Becker. Aliados s categorias tericas esto os formatos telejornalsticos presentes no corpus constitudo por edies do Jornal da Band (Rede Bandeirantes) e Jornal Nacional (Rede Globo de Televiso), no objetivo de detectar os sentidos circulantes a partir de dois dos maiores telejornais noturnos do Brasil. Entre os principais resultados, est o mais frequente aprofundamento enunciativo subjetivo no Jornal da Band, assim como uma tendncia mais pronunciada no Jornal Nacional objetivizao dos textos informativos, ambos como no uso de recursos de referencialidade. PALAVRAS-CHAVE: telejornal; discurso; enunciao; estratgias; sentido.

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1 INTRODUO Lanado em mbito nacional, em 1969, o telejornal passou a desenvolver uma linguagem para qual contriburam, em larga escala, as heranas radiofnica e cinematogrfica. No uso de elementos formais peculiares e tpicas maneiras de tematizar os assuntos, o dispositivo jornalstico televisivo estabeleceu um estilo de informar muito ligado instantaneidade de acesso aos acontecimentos e simultaneidade de sua divulgao. A vasta gama de recursos cinsicos e verbais forja produtos informativos que se tornaram alvo de estudos ainda inacabados nos mais diversos nveis de estudos de sua sistemtica e usos. O interesse pela movimentao dos sentidos em torno dessa estrutura englobante (BRITO, 2008) e tipicamente multitemtica, que o telejornal, tornou-se maior, medida que a observao e o acompanhamento das veiculaes dirias desses textos, a partir de emissoras de alcance nacional, foram se tornando prtica fundamental compreenso de determinadas tcnicas, aplicadas durante a experincia de trs anos, na TV Campus (UFSM), Santa Maria, RS. Em seus programas fossem movimentadas temticas mais factuais ou pautas frias (temas atemporais e/ou menos urgentes), tivessem voz artistas ou especialistas o objetivo era chegar ao formato mais confivel possvel, constituindo uma identidade adequada ao entorno social (DUARTE, 2007). E, apesar de ter participado das reunies de formatao dos programas durante o perodo e de ter me interessado pela sua comparao com os das grandes redes de televiso, como Bandeirantes e Globo, e ainda conhecendo o dia-a-dia da produo e circulao de sentidos nesses produtos, acabava ainda no compreendendo diversos dos seus mecanismos.
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 Como produtos de mesmo gnero (o telejornal) e formatos muito semelhantes (cada um dos moldes de edio telejornalstica, seja no Jornal da Band seja no Jornal Nacional) resultavam em produtos to sensivelmente diversos? Como poderia entender o resultado da produo de sentidos nos discursos telejornalsticos, a partir dos investimentos feitos pelos sujeitos? Era esse o ponto, essa a dvida central que a semiologia dos discursos me ajudaria a resolver mais tarde. Com o objetivo de desvelar as estratgias discursivas presentes no tratamento das estruturas audiovisuais das notcias, realizou-se a pesquisa qualitativa, baseada nos marcos tericos fundados por Foucault (2000), cujos difusores mais contemporneos so Charaudeau (2006) e Maingueneau (1993). Tambm se buscou apoio em autores como Vern (1980), Duarte (2007), Fausto Neto (2006) e Peruzzolo (2004, 2006), a procura das inovaes em termos de estudos, em torno de produtos audiovisuais e telejornalsticos. Alm disso, Becker (2005), Schudson (1993) e Weaver (1993) contribuem com concepes e categorias de anlise tambm encontradas no corpus envolvido neste estudo. As similaridades empricas, principalmente em relao a Becker (2005), facilitaram a aplicao de diversas classificaes adequadas ao caminho metodolgico adotado. Exemplo disso so as sete categorias bsicas adotadas na diviso dos assuntos presentes no corpus: Brasil, Poltica, Economia, Hardnews1, Internacional, Esporte e Outros. O corpus geral de pesquisa formado por 12 edies dos telejornais dirios, de horrio considerado nobre, na TV aberta brasileira: seis edies de Jornal da Band, veiculado das

Hard news refere-se a acontecimentos fatuais fortes (BECKER, 2005, p. 101).

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19h20 s 20h10 e seis de Jornal Nacional, veiculado das 20h15 s 21h. A opo por esses telejornais deu-se tanto pela potencial abrangncia de ambos, quanto pela adjacncia de seus perodos de veiculao, que facilitou a captao das edies. Por considerar a necessidade de certa extenso e de regularidade, assim como a conveniente indeterminao em relao ao corpus, optou-se previamente pela gravao das ltimas edies de cada ms desses telejornais, ao longo do segundo semestre de 2006. Desse modo, as edies captadas de Jornal da Band e de Jornal Nacional so referentes s veiculaes de 31/07, 31/08, 30/09, 31/10, 30/11 e 30/12 de 2006. Na aplicao das categorias terico-metodolgicas de anlise, consideram-se os formatos reportagem, notas de locutor e coberta, comentrio/crnica e indicador como suportes aos efeitos da enunciao, essa a tomada da palavra atravs de processos singulares de apropriao feita junto linguagem pelo sujeito (FAUSTO NETO, 1999), passvel de observao, nos mbitos verbal e icnico, a partir de afastamentos e aproximaes do enunciador, que contribuem respectivamente para a objetivizao e subjetivizao dos textos. Por sua vez, essas caractersticas so continuamente permeadas pela tematizao e pela figurativizao relativas ao efeito de realidade, que confere credenciais de existncia s temticas e personagens presentes nas estruturas narrativas telejornalsticas e que contribuem, fortemente, para o efeito de verdade global da narrativa. A metodologia volta-se para o centro em que as pontas comunicativas se encontram, o texto estruturado por estratgias e de polissemias, num ciclo discursivo prprio da relao comunicativa. Assim, destaca-se a importncia da circulari-

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dade do emprego e das consequncias das estratgias. Tanto pelas posturas socioculturais de leitura, quanto pelos usos institucionais de construo, destacam-se os trabalhos do sujeito sobre a linguagem (MAINGUENEAU, 1993), do sistema de autorreferencialidade miditica (FAUSTO NETO, 2006), e o da linguagem sobre o sujeito tornado resultado da ao dessa. Eis o telejornal: objeto tecido e retecido luz das gramticas popularizadas no mbito informativo audiovisual, cada vez mais impregnado de estratgias discursivas nos mbitos da circulao, da absoro e do aprimoramento desses usos. 2 FUNDAMENTAO TERICO-METODOLGICA O telejornal nasce como um gnero informativo hbrido. Para alm das palavras emanadas do rdio que, em sua fluncia, liberam a criatividade e a imaginao do ouvinte para formao de imagens mentais ou da iconografia da pgina impressa, que permite a recorrncia indefinida aos contedos lingusticos e imagticos nela contidos, a estrutura telejornalstica abre uma outra dimenso textual: a de mostrar enquanto diz, movimentando um novo estatuto de codificao e leitura. A codificao dos textos tarefa da enunciao que pode ser compreendida como todas as operaes realizadas a partir das incurses que o sujeito enunciador faz no universo dos cdigos [...] com o intuito de produzir dois grandes efeitos de sentido: produzir um objeto de comunicao e entrar em comunicao com algum (PERUZZOLO, 2004, p. 143). Esse percurso constituir uma linguagem. E quanto aos elementos morfolgicos (VILAFAE, 2000), a linguagem telejornalstica feita de palavras, msicas, rudos e outros sons to efmeros quanto os da linguagem radiofnica, assim como de imagens

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mais complexas que as fotogrficas, mais facilmente associveis s cenas vividas pelos telespectadores em seu dia-a-dia. Esses suportes colaboram na produo de textos que, para alm de critrios de noticiabilidade j determinados no universo jornalstico tais como novidade, atualidade e objetividade tm os sentidos fortemente preparados por um ritual, um dispositivo prprio, um fazer com regramentos, maneira de uma matriz que impe suas formas aos textos, num modelo tpico de estruturao do espao e do tempo (MOUILLAUD, 2002). Eis o estudo do dispositivo telejornalstico. 2.1 Peculiaridades do dispositivo telejornalstico Mouillaud chama ateno para o fato de que os dispositivos encaixam-se uns nos outros (MOUILLAUD, 2002, p. 32). Dentro do corpus da pesquisa telejornalstica, essa estrutura reflete-se na coexistncia de elementos que compem o mosaico de formas textuais representadas por diversas categorias empricas, como a reportagem, a nota de locutor e a coberta que na sequncia do texto englobante intercalam/sucedemse na composio macroformato de cada edio. Por um lado, a sucesso dos subdispositivos, dentro de cada edio telejornalstica, depende das escolhas do enunciador. Por outro lado, as escolhas a que ele procede so condicionadas por um modelo preestabelecido para as edies dirias. Num ciclo de remissivas internas, texto e forma tanto se autoconstroem, como tambm formam uma rede que no impe ao mundo apenas uma interpretao hegemnica dos acontecimentos, mas a prpria forma dos acontecimentos (MOUILLAUD, 2002, p. 32). Para alm do pequenino ser que vemos na tela seja nas pessoas do apresentador, do reprter ou do entrevistado h um conjunto de fatores que sustentam e legitimam a instituio telejornal.
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 Carln (2004) confere ao dispositivo televisivo um carter icnico indicial, em que a imagem est contaminada por seu objeto (o objeto a que se refere e que denota). Tambm, para ler uma imagem televisiva, necessrio o conhecimento sobre a arch, as especificidades do dispositivo. possibilidade das transmisses ao vivo, o autor alia o fluxo perceptivo quase atual da imagem mvel, em que h uma impresso de quase nula defasagem temporal, como num legtimo aqui e agora, como se o que vemos na tela fosse um ndice de nosso tempo fsico (SCHAEFFER apud CARLN, 2004). Da o forte apelo referencial da imagem iconocintica. Se aplicada a uma narrativa de histrias drsticas, de ritmo intenso, como as hard news, maior seu apelo realidade, frequentemente aliada ao efeito de objetividade nas narrativas audiovisuais. Conscientes da problemtica de que a linguagem produtora de verdades (SODR, 2002), devemos partir da condio de que os acontecimentos do mundo so sempre mediados ou (re)apresentados pelos mais diversos cdigos, acessados por inmeras possibilidades de escolha. Para Tuchman (1993), a objetividade funciona como um escudo, espcie de ritual e procedimento de rotina de adeso obrigatria. Abole-se o eu e d-se nfase terceira pessoa, acompanhada de verbos impessoais, em histrias com sujeitos sem grandes adjetivaes. Estar textualmente distante no texto foi eleito o melhor modo de tratar informaes com preciso. A arbitrariedade, porm, de cada objeto informativo telejornalstico patente, desde os mais simples recursos verbais at as mais elaboradas construes icnicas. Diferentemente do que acontece na narrativa da reportagem no meio impresso, em que podemos focar a representao mais demoradamente sobre determinados aspectos,

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voltar em certos pontos do texto, montar um raciocnio, abandon-la, para logo l-la novamente, a notcia de televiso concebida para ser completamente inteligvel quando visionada em sua totalidade (WEAVER, 1993, p. 299). Assim, o uso do recurso visual ganha ainda maior potencialidade, j que o elemento icnico costuma ser a entrada de leitura para um objeto noticioso, desde o suporte impresso. justamente nessa caracterstica de entrada de leitura das informaes que Charaudeau (2006) aponta o fortalecimento da imagem em termos de efeito de ubiquidade ou onipresena. Nesse sentido, os melhores exemplos parecem ser as escaladas2 de abertura dos telejornais, em que o texto acompanhado de imagens em ritmo intenso constri um efeito de panptico. como se a tela da TV, naquele momento, apresentasse em manchetes de grande impacto (BECKER, 2005, p. 76) uma leitura com lupa sobre os fatos mais importantes do Brasil e do mundo. Eis, cronologicamente, o primeiro dos dispositivos que condicionam as condutas de produo e leitura dos telejornais. 2.2. Desdobramentos dos efeitos de enunciao e de realidade Num primeiro detalhamento, a macrocategoria dos efeitos de enunciao subdivide-se nos efeitos de afastamento e aproximao do enunciador com relao ao texto. Num segundo momento, nos nveis verbal e icnico, os efeitos de

Conforme Becker (2005, p. 76), a sensao de ubiquidade est diretamente associada ao efeito de multiplicidade de olhares [...] variedade de fontes de imagens filmes, tapes e retransmisso direta. A escalada [...] antecipa, em tom rpido ou incisivo, os assuntos que sero tratados mais frente [...] o texto curto, possibilitando um dinamismo maior na abertura do telejornal.
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afastamento do enunciador em relao ao texto so relacionados objetividade, e os efeitos de aproximao relacionados subjetividade. Parte-se para um terceiro detalhamento. Neste patamar, a objetividade aparece representada por elementos como verbos em terceiras pessoas e verbos indicadores de estado ou impessoais, alm de tomadas nos planos geral ou mdio frontal. A subjetividade observada atravs dos verbos em primeiras e segundas pessoas, dos pronomes possessivos, demonstrativos, advrbios (especialmente os de modo), pelos ajuizamentos, efeitos de interlocuo, alm das tomadas em closes, em plonge ou contre-plongle e dos movimentos de cmera ou de lente (zoom in/out). Os efeitos de realidade, utilizados quando o enunciador procura apoiar a narrativa sobre sentidos j construdos na experincia do destinatrio (PERUZZOLO, 2004, p. 166), tambm podem ser observados a partir de uma primeira grande diviso, que resulta na observao das duas principais variveis do texto audiovisual os textos verbal e icnico. J partindo para um segundo detalhamento dentro dos efeitos de realidade, observam-se recursos como atrelar o dito a pessoas, a espaos geogrficos, datas e idades, alm de grficos e simulaes. Observe como as imagens em si j funcionam, portanto, como fortes recursos de referencialidade, especialmente nos produtos telejornalsticos. Por fim, num ltimo desdobramento em termos de efeitos de realidade, vem a observao da elaborao da narrativa em seus fluxos temticos (motivos, cadeias e desdobramentos de idias) e figurativos. Nessa etapa, tm fundamental importncia os conhecimentos acerca da compreenso da imagem como discurso. Tomando como parmetro essas duas verten-

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tes a dos efeitos de enunciao e de realidade constata-se, como possvel verificar na seguinte seleo de anlises, que a ancoragem na experincia do mundo vivido, visto e sentido pelo leitor/observador largamente utilizada para conferir realidade, plausibilidade aos produtos telejornalsticos, compreendidos nos formatos indicador, nota de locutor e nota coberta, reportagem, comentrio/crnica. A reportagem telejornalstica a matria jornalstica que fornece um relato ampliado de um acontecimento, mostrando suas causas, correlaes e repercusses (REZENDE, 2000, p. 157) e pode ser avaliada com base na estrutura formal mais difundida em que cinco elementos bsicos a constituem: a cabea (considerada como a chamada feita pelo apresentador/ncora personagem atuante na conduo do texto englobante do telejornal ou pelo reprter, de modo a contextualizar o tema reportado); o off (texto roteirizador coberto por imagens); o boletim/passagem (momento da apario da personagem do reprter); a sonora (momento em que certas fontes ganham voz e corpo na trama narrativa); e o p, texto dito pelo reprter no encerramento do texto da reportagem e complementado pelo apresentador/ncora no estdio. Em relao nota, temos que ela o relato mais sinttico e objetivo de um fato (REZENDE, 2000, p. 157) e que se subdivide em nota de locutor3 e coberta. A nota de locutor toda informao dita pelo ncora/apresentador ou repr-

Rezende (2000) adota para a nota sem cobertura de imagens e relativas s informaes verbais, a nomenclatura nota simples, porm, neste trabalho, a categoria nota de locutor vem sendo mais bem assimilada de acordo com as diretrizes do estudo semiolgico do discurso, visto que a prpria categoria de locutor manipulada por Peruzzolo (2004) em relao s funes assumidas pela enunciao ao longo das narrativas. Assim, nota de locutor vem mais ao encontro dos sentidos movimentados nos termos do estudo telejornalstico aqui proposto.
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ter, sem a exibio de imagens relacionadas. Esse recurso, inicialmente, repercute dois sentidos. Por um lado, funciona como um fio que refora constantemente a ateno do enunciatrio ao locutor central da narrativa englobante o prprio apresentador j que se reafirma nesse momento o contrato de veridico, numa manuteno dos lugares de cada um no discurso o de locutor/mostrador e o de telespectador. E, por outro lado, parece ser uma espcie de intervalo necessrio ao fluxo da histria contada, como num descanso ao telespectador diante da intensidade da narrativa. A nota coberta aquela informao dada pelo ncora, acompanhada de imagens a ela relacionadas. Nesse caso, observo que geralmente a relao entre o texto verbal e o texto icnico, em televiso, a mesma mantida no jornalismo impresso entre as imagens e as palavras a elas relacionadas quando do uso de legenda descritiva (CAMARGO, 2006), quando o texto no acrescenta informaes alm das apreensveis a partir da imagem propriamente dita (LIMA,1988). Quanto ao comentrio e crnica, localizados na categoria do jornalismo opinativo (REZENDE, 2000; BITTENCOURT, 1993), o destaque, em termos de semiologia discursiva, parece se dar pelo uso da imagem simblica da personagem do comentarista, que geralmente tem prestgio junto aos telespectadores. Para Rezende (2000, p. 158-9), o comentrio a matria jornalstica em que um jornalista especializado em um determinado assunto [...] faz uma anlise, uma interpretao de fatos do cotidiano, enquanto a crnica pode ser considerada como estando no limite entre a informao jornalstica e produo literria [...] projeta para a audincia a viso lrica ou irnica que tem do detalhe de algum acontecimento.

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 Nessa categoria, mais do que nas eventuais avaliaes verbais ou corporais (como os movimentos de certos msculos faciais cujos significados so de amplo conhecimento na comunidade discursiva, a exemplo do erguer ou franzir de sobrancelhas), o dispositivo enunciador se mostra e se posiciona por meio da personagem do comentarista ou cronista, produzindo o efeito de que ele toma para si o turno de fala como primeiro locutor. Ao mesmo tempo, a ampla difuso da imagem dessa personagem parece junto sua autoridade (no necessariamente) jornalstica tornar-se fator na reafirmao dos efeitos de referencialidade na narrativa. Muitas vezes, o tempo dedicado ao comentrio ou crnica pode alongar-se com relao ao tempo disponibilizado aos outros elementos textuais mais dinmicos do telejornal, mas a relativa monotonia da imagem parece s reafirmar o lugar e o carter de testemunho. J o indicador, quarta categoria da informao telejornalstica aqui analisada, compreende
Matrias que se baseiam em dados objetivos que indicam tendncias ou resultados de natureza diversa, de utilidade para o telespectador em eventuais tomadas de decises, o que lhes d sentido de jornalismo de servio [...] podem ter um carter permanente, caso das previses meteorolgicas, nmeros do mercado financeiro e informaes de condies de trnsito ou temporrio, a exemplo dos resultados de pesquisas eleitorais (REZENDE, 2000, p. 158).

Seja no uso de grficos do mercado financeiro no de pesquisas eleitorais, seja na representao geogrfica de lugares por meio de mapas e simulaes, todas as apresentaes do indicador se do sob forte influncia dos efeitos de realidade.
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 Com base na tabela a seguir, em que so levantados nmeros referentes s categorias empricas, procede-se anlise dos elementos mais destacados nas edies do Jornal da Band e Jornal Nacional, alojando-os no uso dos recursos de afastamento e de aproximao, ambos devidamente apoiados pelos efeitos de realidade.
Tabela 1 - Distribuio do corpus nos formatos informativos e opinativos no Jornal da Band e Jornal Nacional:
Formato Reportagem (informativo) Nota (informativo) Comentrio/Crnica (opinativo) Indicador (informativo) Jornal da Band 62 11 de locutor 33 cobertas 30 9 Jornal Nacional 72 28 de locutor 23 cobertas 4 26

Na tabela h uma acentuada diferena entre os n-

meros das categorias Nota de Locutor, Comentrio/Crnica e Indicador entre os telejornais. De antemo, principalmente levando em conta a comparao entre os formatos Comentrio/Crnica e Indicador, possvel verificar uma tendncia maior do Jornal da Band ao tratamento subjetivo das informaes, partindo do dado de que o formato Comentrio/Crnica quase oito vezes mais frequente nesse telejornal. J o Indicador cerca de trs vezes mais frequente no Jornal Nacional, o que sinaliza o uso mais constante da oportunidade de tratar objetivamente as informaes. Essa verificao fez com que grande parte das anlises se voltasse s mostras de Comentrio/Crnica no Jornal na Band e de Indicador no Jornal Nacional.

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3 RECURSO DE AFASTAMENTO: EFEITOS DE OBJETIVIDADE O efeito de afastamento da instncia enunciativa em

relao ao texto se d no ato de firmar o sujeito na terceira pessoa, de modo que a personagem do reprter/apresentador fale de algo ou algum, no aparecendo como um eu no texto. Esse afastamento para conferir objetividade narrativa. Assim, essa caracterstica potencializada por verbos em terceira pessoa, impessoais e indicadores de estado. Destaque numrico na tabela, os Indicadores so forosamente associados idia de exatido e de certeza. O efeito de realidade da representao visual dos dados parece ser a opo para que a informao angarie mais credibilidade. No prximo exemplo, observam-se convenes matemticas no uso do sinal representativo da operao de adio (+), para indicar o acrscimo no valor do dlar, o sinal de igualdade (=), para demonstrar a comparao entre as moedas norte-americana e brasileira, alm do sinal de subtrao (-), para indicar queda da Bolsa. Alm desses recursos, ao infogrfico acrescentada a representao de duas setas que, significando para baixo e para cima, ilustram a situao de queda e elevao. O sentido pedaggico do infogrfico faz com que, no contexto comunicativo, o texto visual praticamente prescinda do texto verbal, que acrescenta diferentes dados referenciais que dizem respeito a informaes de um outro campo, o mercado financeiro.

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Figura 1 - O valor monetrio do dlar e das variaes de uma das bolsas de valores brasileiras.
Ftima Bernardes: No mercado financeiro, o dlar subiu hoje para dois reais, um, quatro cinco, e a Bovespa caiu. A Agncia de Classificao de Risco Moods elevou a nota brasileira. Significa um aumento da confiana da Agncia em investimentos estrangeiros no pas.

Aqui, o texto verbal legitima o fato de que o jornalismo funciona como um grande texto no interior do qual interatuam diversos campos do conhecimento humano, ou partes deles, no intuito de se produzir um novo todo de sentido completo e fundamentado (PERUZZOLO, 2004). Essa heterogeneidade discursiva, que congrega temticas de reas distintas para fortalecer o enunciado confere realidade aos enunciados produzidos, em busca do objetivo final de que se constitua o efeito de credibilidade. Prova disso a necessidade, preconizada no campo jornalstico, para que se faam uso e citao das fontes. E por essa caracterstica de agregar, em seus objetos noticiosos partes de outros diversos campos do fazer humano, que o discurso do campo
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jornalstico nasce como um trabalho sobre outros discursos (MAINGUENEAU, 1993, p. 120). Num mais intenso uso de grficos, a editoria de poltica destaca-se como indicador mais frequente no Jornal Nacional. A maioria dos exemplos se encontra na edio de 30/09. Nela, a todo momento, so lanados os resultados de pesquisas de opinio, de maneira a produzir um efeito de antecipao do pleito que elegeria os novos governadores dos estados e o novo presidente do Brasil. Em verdade, a pesquisa eleitoral apenas uma previso, pode no se concretizar. Contudo, por meio de falas em tom de voz firme e sem titubeios, apoiados em textos anteriores e posteriores que falam da agenda dos candidatos, alm de escndalos polticos envolvendo o candidato Lus Incio Lula da Silva, criada toda uma cena dramtica, em que cada um desses elementos circundantes funciona como um ncleo-problema dentro da narrativa do texto englobante. Observa-se que enquanto fala em terceira pessoa a postura do apresentador onisciente.

Figura 2 - Editoria de poltica concentra os indicadores mais frequentes em Jornal Nacional.

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William Bonner:

O Ibope divulgou hoje a ltima rodada de pesquisa de inteno de voto encomendada pela TV Globo sobre a corrida presidencial. A pesquisa foi feita depois do debate entre presidenciveis na quinta-feira. Segundo o Ibope pela primeira vez a soma dos demais candidatos supera o percentual atingido pelo presidente Lula, do PT, em um ponto percentual, tanto nos votos vlidos, quanto nos votos totais, o que, segundo o Ibope, aumenta a chance de um segundo turno. Se as eleies fossem hoje, Lula teria 49% dos votos vlidos. Considerando-se a margem de erro, teria entre 47 e 51%.Geraldo Alckmin teria 37%. Considerando-se a margem de erro, teria entre 35 e 39%. Helosa Helena teria 9%. Considerando-se a margem de erro, teria entre 7 e 11% dos votos vlidos. Cristvam Buarque tem 3%. Na margem de erro teria entre 1 e 5%. Os outros candidatos somados, 2%. O Ibope ouviu 3010 eleitores em 200 municpios entre ontem e hoje. A pesquisa foi registrada no Tribunal Superior Eleitoral.

Ftima Bernardes (off):

Nmeros, nomes, datas, porcentagens. Esses elementos confirmam, agora na editoria de poltica, a construo do efeito de realidade em meio a uma narrativa objetivada pelo enquadre em plano mdio e pelo texto verbal em terceira pessoa. Em meio a toda essa heterorreferencialidade, o enunciador mostra-se no momento em que delega ao locutor (uma personagem criada por ele prprio) o papel de em terceira pessoa referenciar a pesquisa como tendo sido pedida pela TV Globo. Nesse momento, o enunciador se coloca, em linguagem indireta, como um dos pilares na protagonizao do fato que d origem notcia. Trata-se de um modo de dar nfase na prpria autorreferencialidade, em que explicita as operaes com que institui a realidade que constri [...], seu modelo de enunciao chama ateno para o protagonismo e para a prpria testemunhalidade do trabalho do suporte

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(FAUSTO NETO, 2006, p. 52-3). Esses sentidos so configurados pelo fato de que tudo o que noticiado nesse momento dependeu de um primeiro ato, anunciado de um modo que refora o sistema de vnculos e crenas no dispositivo informante: a encomenda feita pela TV Globo ao Ibope. 4 RECURSOS DE APROXIMAO: EFEITOS DE SUBJETIVIDADE Se o afastamento do sujeito enunciador com relao ao texto confere objetividade narrativa, sua aproximao colabora para o efeito de subjetividade. E vasto o rol das marcas textuais que denunciam a presena dos sujeitos da instncia enunciativa; destacam-se os verbos em primeiras e segundas pessoas, os pronomes possessivos e demonstrativos os advrbios (de modo principalmente), os ajuizamentos e os efeitos de interlocuo, alm da mostra de expresses faciais fortemente avaliativas e parciais. No Jornal da Band e Jornal Nacional, a subjetividade mais bem marcada, podendo ser vista at mesmo como rotineira. Destacam-se, como mecanismos de insero do enunciador, os comentrios, uniformemente distribudos, ao longo de todo o corpus. Na espontaneidade da personagem locutora do apresentador, a instncia enunciativa encontra um verdadeiro dispositivo para firmar presena no texto. Isso porque toda sua subjetividade atua no texto indiretamente, j que se utiliza do escudo em que so transformadas as personagens que assumem, verbal e iconicamente, esse lugar de fala. Entre os 30 comentrios contabilizados na tabela 1 feitos por personagens como Boechat, Franklin Martins, mas em sua maioria assumidos por Joelmir Beting alguns so

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subsequentes, formando espcies de grupamentos de opinies. Personagem em torno da qual se forma uma atmosfera de intelectualidade, Beting geralmente mostrado em cmera fechada (close) e pode ser considerado o exemplo mais tpico de jornalista, como autorreferncia (FAUSTO NETO, 2006), na estrutura do dispositivo. Forma-se, assim, uma imagem simblica que agrega considervel credibilidade ao texto a ele atribudo na estrutura global da edio, ainda que faa uso de expresses coloquiais e explicitamente crticas. Seus comentrios so interpostos a uma srie de reportagens e notas modalizadas de acordo com os tradicionais critrios de objetividade. Essa alternao constante entre afastamento e aproximao e consequente variao entre os tons de formalidade e de informalidade confere uma peridica descontrao narrativa do Jornal da Band. Na edio de 31 de agosto, so fortes os tons irnico e proftico, potencializados por recursos como a intertextualidade, que liga alguns assuntos da edio a temas polmicos, conhecidos previamente pelo pblico. O exemplo, a seguir, se refere a uma reportagem sobre o resgate de uma das obras de arte mais famosas do mundo, o quadro O Grito.

Figura 3 - Joelmir Beting em plano fechado.

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 O enquadramento fechado foca um rosto que emite emoes, transparece e verbaliza avaliaes. A contrao transversal na musculatura da fronte transparece a avaliao negativa. Esse movimento muscular denuncia o que partilhado como um sinal de desaprovao em relao ao tema em meio grande comunidade discursiva. Chama ateno o efeito da heterogeneidade discursiva, no uso de metforas e hiprboles que intensificam a narrativa:
Beting: Grito de espanto mesmo o do contribuinte brasileiro [...] O refresco dos impostos, que baixaram, foi destroado pelo impacto dos tributos, que subiram.

J no trecho abaixo, que encerra uma reportagem sobre o PIB brasileiro, evidenciada a ironia no uso de uma metfora para comparar a fora da economia brasileira dos conhecidos Tigres Asiticos. Por fim, a partcula n, efeito de interlocuo, insere o telespectador:
Beting: A economia brasileira um tigre na jaula h mais de 15 anos, ento o tigre na jaula uma anta, n?!

O n, nesse caso, sacramenta o tom informal imputado ao discurso. Muito comum nas conversaes dirias, essa expresso raramente empregada em telejornais, principalmente em assuntos referentes a hardnews, poltica e economia. O prximo comentrio avalia a reportagem anterior, sobre tcnicas de autodefesa feminina. aludido um episdio esportivo amplamente divulgado: Zidane, jogador da seleo francesa de futebol que, na final da Copa do Mun

do de 2006, cabeceou um adversrio. As personagens dos apresentadores aparecem num plano geral, que contextualiza o tom informal.
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Figura 4 - O comentrio parece estar fora do script.

Boechat: Joelmir, eu no sei se a Nadja vai concordar, mas alguns daqueles golpes ali, a joelhada, por exemplo, alm de ser um golpe baixo, um golpe clssico, antigo... Ento a cabeada do Zidane tambm ajuda, hein?!

Beting:

Observam-se marcas que do transparncia estratgia de aproximao do enunciador em relao ao texto, a comear pelo emprego da primeira pessoa do singular eu com a correspondente conjugao verbal sei. Tambm, na denominao golpe baixo a expresso baixo pode ser interpretada tanto como parte do nome popular do referido golpe, reconhecido como aquele aplicado em alguma regio da parte inferior do corpo humano (abaixo da linha da cintura), como pode se tratar de uma qualificao feita pela personagem. Isso d margem s mais diversas polissemias a que a expresso se presta, incluindo possibilidades de interpretao da expresso como golpe desleal ou golpe traioeiro. No trecho analisado no ltimo exemplo, temos ainda uma outra marca discursiva que torna transparente a estratgia de aproximao do enunciador em relao ao dito. No uso da
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expresso cabeada do Zidane, seguida da interjeio hein, dita com uma entonao que denota uma exclamao, interessante constatar que o tom informativo se mantm, mesmo que a situao que parea imersa numa atmosfera de informalidade. Observa-se, ainda que, mesmo que a cena tenha sido feita num ngulo de viso que utiliza o plonge confirmando a subjetividade do discurso, as vestes de corte reto e cores sbrias, aliadas cor azul do estdio e disposio das personagens dos apresentadores no tradicional plat, so dados icnicos que asseguram seriedade narrativa. Sobre os plats, inclusive, colabora a perspectiva de Duarte (2007, p. 51), quando a autora reflete sobre a ordinria disposio dos apresentadores de telejornais junto a bancadas imponentes. Para ela, essa posio de superioridade assinala quem, nesse contexto, detm a informao e consequentemente o poder. 5 CONSIDERAES FINAIS Com base nas discusses e anlises, possvel verificar o modo como as imagens potencializam os efeitos de realidade, verdade e ubiquidade dos textos, agindo como convenes inquestionveis na representao do mundo real. Mesmo em textos com predominncia verbal, movimentamos suas iconizaes de coisas ditas. Assim, sentidos iconocinticos funcionam pelo visto e pelo dito. Em se tratando de discurso informativo e audiovisual, crescem as possibilidades de intra e interdiscursividade, na congregao das inmeras vozes que falam em cada entrelinha e os quase sinestsicos sentidos engendrados. No telejornal assim como na telenovela o narrador assume postura onisciente, incorporado ao apresentador/ reprter, que direciona a edio. A partir da ancoragem do

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texto em dados empricos, sejam as prprias imagens (principalmente as indiciais) de pessoas ou lugares, sejam dados estatsticos de rgos reconhecidos ou declaraes oficiais ou populares, a enunciao d lugar a vozes que a corroboram em seus direcionamentos. Desde a costumeira viso subjetiva em cada comentrio ou crnica do Jornal da Band, at o incansvel recurso aos meios para manter a objetividade no Jornal Nacional, o foco no parece ser somente o ato desinteressado de manter o telespectador informado, mas tambm o de consolidar modelos de informar que diferem, mas que contam com elementos contextuais que asseguram a plausibilidade de cada edio e consolidam modos de ver atuaes sobre os dispositivos e que condicionam cada produto a produzir sentidos por meio de canais diversos, adaptados, contudo, a cada manejo enunciativo. Os recursos de referencialidade, apoiadores da narrativa em meio ao afastamento ou aproximao, encarregam-se de construir parte significativa da credibilidade jornalstica, mesmo que o suporte audiovisual da informao permita diversas possibilidades de entrada subjetiva do enunciador. As discusses e anlises aqui traadas apontam, inclusive, que a subjetividade acaba ganhando maior espao do que admitem os produtores e veculos da informao telejornalstica. Afinal de contas e basta lembrarmos aqui a discusso sobre o quarto bios, movimentada por Sodr (2002) em termos de estudos telejornalsticos, ela contribui com uma capacidade modalizadora que permite a criao de toda uma atmosfera em que os acontecimentos so todos justificveis e plenamente coerentes, de acordo com a gramtica discursiva vigente.

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A COBERTURA JORNALSTICA DA MODA: A TENDNCIA FASHION WEEK NAS BANCAS

Daniela Aline Hinerasky RESUMO No artigo se discute a construo/representao da notcia de moda na mdia, atravs da anlise da cobertura jornalstica da 21a So Paulo Fashion Week (SPFW), realizada em julho de 2006, na tentativa de compreender a representao social da moda. Realizamos o mapeamento e a descrio analtica das matrias nas revistas e jornais de maior projeo, mas independentes editorialmente do evento. Observamos que a cobertura e a repercusso do evento na imprensa variam conforme o suporte e o perfil editorial, o que no de forma alguma novo; mas evidente que o tema tem sido ampliado em termos de espao e temticas diversificadas em todos os veculos analisados, apesar de ser um evento comercial. Na maior parte das publicaes, o jornalismo de moda traveste-se de colunismo social e, indicando uma das tendncias contemporneas, as matrias de celebridades. Constatamos que tais veculos procuram se apropriar dessas imagens, pois ligam-nas a um ideal de moda e fazem-nas circular entre o mundo da projeo e o da identificao no fluxo com os leitores. PALAVRAS-CHAVE: comunicao; moda; representao; jornalismo; Brasil; celebridades.

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1 INTRODUO No artigo discutem-se as representaes sociais do jornalismo e da moda atravs da anlise da cobertura jornalstica da 21a So Paulo Fashion Week1 (SPFW) nas principais revistas e jornais do pas. Apresenta-se parte dos resultados de pesquisas2 realizadas a partir de 2006 que se coadunam para compreenso do jornalismo de moda do pas. A motivao em torno do tema est ligada febredas fashion weeks e sua repercusso na imprensa nesta dcada. Elas se consagraram como fatos jornalsticos de naturezas diversas, a despeito de serem iniciativas comerciais. A euforia do setor da moda, em 2000, resultado de um processo que comeou na dcada de 1960, com desfiles-show, foi potencializada com a movimentao do calendrio, a partir dos 1990 (acompanhando a indstria txtil e de confeco) e a produo dos jovens e j renomados designers, somado tambm ao sucesso das modelos brasileiras. Fomos notcia e tema de editoriais de moda pelo mundo. Ao mesmo tempo em que, de um lado, o setor de negcios da moda prosperou em termos econmicos; de outro, houve um cenrio de crescente interesse de cobertura jornalstica. As semanas de moda tornaram-se eventos miditicos e midiatizados, os quais s existem se visibilizados e publicizados. Fatos jornalsticos que mobilizam
A SPFW rene as principais grifes e estilistas do pas, com nmeros que confirmam sua consolidao: o investimento passou de R$ 600 mil com 21 grifes participantes, em sua 1 edio, para R$ 6 milhes na 20 edio (janeiro de 2006), com 51 desfiles, totalizando mais de R$ 180 milhes em investimentos diretos na produo desde 1996, conforme as informaes oficiais do site. O Morumbi Fashion, lanado em 1996, considerado a verso inicial da SPFW, o qual adotou esse nome em janeiro de 2000 (colees de inverno). 2 Vinculadas ao Grupo de Pesquisa Mdia e Processos Socioculturais, do Ncleo de Pesquisa em Comunicao Social da UNIFRA NUPEC, com colaborao da acadmica de Comunicao Social Jornalismo e bolsista de iniciao cientfica Elisa Fonseca.
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equipes de reprteres e fotgrafos de diversos veculos para registr-los em clima de show business. As fashion weeks so assistidas no s por compradores nacionais e estrangeiros, como tambm por celebridades convidadas. A SPFW o principal evento3 do gnero no Brasil, considerado o maior do hemistrio sul, pela projeo internacional, estrutura e realizao de negcios. anunciado no site oficial (http://www.spfw.com.br) como o mais importante fenmeno de mdia do Brasil depois da Copa do Mundo de Futebol. Mais de 5 mil pginas de jornais e revistas nacionais e estrangeiras e quase 300h de transmisso pela TV, entre canais abertos e por assinatura, so dedicados, a cada edio, cobertura espontnea do evento. No caso da 21 edio Vero 2007 denominada Calendrio Oficial da Moda Brasileira So Paulo Fashion Week, realizada na Fundao Bienal, no Parque Ibirapuera, em So Paulo, de 12 a 18 de julho de 2006, a assessoria de imprensa4 informou que dos mais de cinco mil pedidos, 2500 jornalistas de 400 veculos foram credenciados (entre nacionais e estrangeiros), os quais realizaram a cobertura espontnea. Alm deles, havia a imprensa oficial5 (SPFW Journal e Site - http:// spfw.uol.com.br) e os veculos apoiadores6 (revistas Elle, MaMais informaes sobre a histria da moda no Brasil, ver PALOMINO, Erika. A Moda. Publifolha, 2003; entre outros. 4 Os 14 profissionais da assessoria de imprensa atendem aos jornalistas, em uma estrutura montada: trs salas para a assessoria, rea de descanso, redao com 40 computadores e acesso internet, sala para fotgrafos, ambiente com teles para assistir aos desfiles etc., revelao, maquiagem . 5 A imprensa oficial representada pelo SPFW Journal (produzido pela House of Palomino), um peridico dirio (12 pginas), com o resumo dos desfiles do dia anterior e sees com pautas sobre bastidores, modelos; e pelo site (http://spfw.uol.com.br). Segundo os dados divulgados, o site oficial SPFW, no ar desde 2000, era o principal parceiro do UOL na rea de moda e estilo at a edio analisada agora faz parte do grupo IG. 6 No relise oficial, constam as empresas apoiadoras, entre as quais os respectivos veculos de comunicao.
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rie Claire, Quem Acontece, Isto Gente, Caras, o portal Uol, o canal a cabo GNT e a Rdio Eldorado, do Grupo Estado), amparados na organizao do evento, com coberturas especiais, conforme divulgado em relise. Buscamos, portanto, especificamente, compreender a repercusso e as tendncias da cobertura da imprensa de moda do pas, a partir da identificao do espao da cobertura do evento nas revistas e jornais de maior projeo e circulao do pas, bem como verificar os direcionamentos temticos e de linguagem, a fim de compreender as representaes sociais do jornalismo e da moda. 2 BASTIDORES: PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Na metodologia deste trabalho, contemplaram-se trs etapas principais, descritas a seguir. Em 1o lugar, a definio do corpus atravs de um recorte dos veculos impressos que realizaram a cobertura espontnea do evento em 2006, a partir de alguns critrios: a) suporte7 b) perfil editorial8 semelhante; c) projeo/circulao. Entre os ttulos, optamos por

Em sentido amplo, a classificao dos media segue a natureza e as funes de cada um, bem como suas especializaes. Nesta pesquisa, em primeira instncia, categorizamo-los de acordo com as particularidades relativas ao suporte, que so os aspectos da materialidade, o formato (dimenses e forma de um veculo impresso e estrutura de um programa, por exemplo), o tamanho etc.. MOUILLAUD, Maurice. Da forma ao sentido. In: PORTO, Srgio Dayrell (Org.). O jornal: da forma ao sentido. Braslia: Ed. Universidade de Braslia, 2002. 8 O perfil editorial advm do plano editorial do veculo, o qual deve estabelecer a misso, os objetivos e sua frmula editorial. o atributo fundamental para o sucesso de uma revista, conforme Scalzo (2004), por exemplo. Alm de contemplar caractersticas ligadas ao suporte (formato, tamanho etc.), tambm prev aspectos como enfoque, editorias/temticas, tendncia e penetrao, tendo em vista os interesses especficos do pblico leitor.
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aqueles que no eram presididos pela lgica econmica, ou seja, eram independentes editorialmente. Quanto s revistas, verificamos no somente as ligadas ao universo feminino, de comportamento e estilo de vida, como tambm as publicaes semanais. Entre as revistas de periodicidade mensal, foram analisadas as edies seguintes ao ms do evento agosto de Vogue, Estilo, Claudia, Nova, Criativa, Uma e Manequim. J naquelas semanais, limitamonos as de informao (Veja, Isto , poca) e, nas de celebridades (Contigo!), somente as que no eram apoiadoras; que foram analisadas aps o evento, at o final do ms de julho. Como os jornais tambm apresentam ampla variao quanto ao suporte e perfil editorial, delimitamos a anlise Folha de So Paulo, O Estado de So Paulo, Zero Hora e O Sul, durante os dias do evento. A escolha justifica-se porque os dois primeiros referem-se a jornais do local onde se realiza a semana de moda em questo; esto na lista dos mais lidos do Brasil (de acordo com o IVC), em So Paulo e no Rio Grande do Sul (RS); e por decidirmos estabelecer um padro para observar diferenas entre peridicos do local em que se realiza o evento e os de outro lugar (considerando o fato de a pesquisa ser realizada a partir do RS). A segunda etapa comprendeu a descrio do modo como cada um desses veculos traduziu o evento SPFW a partir das categorias preestabelecidas contedo e linguagem, as quais se relacionam. A categoria contedo diz respeito observao da nfase temtica das reportagens, matrias, notas, legendas etc., sobre a 21a SPFW, cuja pesquisa exploratria derivou subcategorias (eixos temticos), quais sejam: cobertura geral (assuntos factuais relativos ao evento), bastidores (aquilo que acontece atrs das passarelas/backstage e

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nos corredores, lounges/estandes), editorial9 (artigo opinativo de editor/jornalista do veculo com fotos de desfiles), celebridades, perfil dos atores sociais (biografia/trajetria de estilistas, modelos e outros profissionais ligados ao evento), tendncias (temas relativos aos direcionamentos de roupa/moda, incluindo beleza, comportamento, atitude, estilo de vida etc). J a categoria linguagem contemplou a linguagem escrita (expresses, vocabulrio e termos utilizados) da cobertura e, tambm, a linguagem visual (inclusive, relao entre fotografias e texto). A partir da descrio analtica, partimos para a terceira etapa, a anlise interpretativa dos efeitos de significaods que essas matrias e reportagens produzem. As categorias serviram como medida de orientao ou tendncia para apontar os direcionamentos de contexto, contedo/temticas e linguagem nessas revistas. Os efeitos de sentido foram trabalhados a partir de uma rede de traos e marcas que definiram a visibilidade das representaes sociais do mundo da moda, do jornalismo/istas, dos modelos, estilistas, artistas, etc.. 3 NA PASSARELA: JORNALISMO DE MODA E REPRESENTAES SOCIAIS As pessoas costumam associar jornalismo de moda exclusivamente ao interesse feminino, chegando a desconsiderar tal atividade como jornalismo. H ainda o preconceito dos que vinculam moda futilidade e ao assunto de dondoca, gente esnobe, mesmo que o setor atue de maneira fundamental na

Nesse caso, editorial usado como sinnimo de anlise, de acordo com a definio de Rabaa e Barbosa (2001).
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economia10. Um dos motivos est ligado histria da imprensa feminina e entrada da publicidade nos ttulos, muitos dos quais, verdade, s foram pretextos para servirem de catlogo de anncios (BUITONI, 1990). J hoje, o que parece ter contribudo para o estigma so as recorrentes coberturas espetacularizadas, mais voltadas aos famosos e seus gostos do que sobre as roupas, comportamento e/ou contexto da moda como negcio, por exemplo. o que tambm motiva o estudo. A reproduo e a valorizao das representaes de padres e modelos de moda e beleza (antinaturais at) esto sendo conduzidas pela mdia, especialmente no cenrio recente do setor, e com um evidente crescimento que acompanha a indstria e os interesses de mercado. No foram os jornais e revistas que inventaram/criaram o glamour do mundo fashion; mas, segundo o jornalista Alberto Dines (2006), so os que martelam continuamente essas imagens nas capas, reportagens, colunas sociais, empresariais, telejornais e novelas a mdia. preciso considerar que h dcadas a moda um dos eixos principais de boa parte das publicaes femininas e programas de TV, sustentando-os, tanto em termos de temtica e atrativo para o pblico quanto em termos de faturamento, via publicidade, conforme Ruth Joffily (1991). Comeou com as revistas femininas e a sua srie de assuntos conexos, geralmente envolvendo moda/casa/corao (BUITONI, 1990, p. 16) e, ainda hoje so o seu veculo por excelncia, pois encontram-se nelas as principais editorias de moda.

Os nmeros que envolvem os negcios do segmento no Brasil so promissores, apesar da estagnao e crise causada pela concorrncia com a China: o 2 setor da indstria que mais cresce no pas, conforme a Associao Brasileira da Indstria de Confeco (ABIT) e temos o 6 maior parque txtil do mundo.
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 No que diz respeito ao jornalismo de moda, inegvel que falar da nova cor da estao, por exemplo, no gera a mesma tenso que a rotina de uma editoria de economia ou poltica, mas no prescinde do cultivo de boas fontes, pesquisas e tima formao. Trata-se do jornalismo ou imprensa de assunto especializado; alm de ser historicamente enquadrado como uma editoria jornalstica (tambm seo) de outros suportes e formatos de revistas, jornais dirios, sites, programas de TV etc.. Em qualquer caso, uma segmentao com dinmica prpria, destinada a captar, relatar e divulgar, atravs de imagens e textos, assuntos de interesse coletivo sobre moda. Seja nos editoriais11, ttulos, notas, textos-legenda, seja nas reportagens, a linguagem visual o pilar fundamental, o que significa que as imagens, outros elementos grficos (tipologia, corpo do texto, entrelinha, largura das colunas, cores, tipo de imagens e quantidade) e a forma como tudo ser disposto na pgina devem dialogar com os textos, pois so complementares. um trabalho que envolve escolhas de profissionais (jornalistas, produtores, fotgrafios, editores etc.) num circuito que pode levar configurao de identidades pessoais e coletivas por meio das representaes da moda, as quais podem gerar identificao12 nos leitores.
Em qualquer veculo, o jornalismo de moda comumente est ligado produo de moda, logo, ao editorial de moda, conceito-chave desse tipo de atividade. O editorial de moda pode ser de dois tipos: uma matria jornalstica que tem como base um ensaio fotogrfico (temtico ou no); ou um artigo opinativo realizado por um jornalista ou profissional que se especializou no assunto ou tem uma formao cultural ampla, [] geralmente ilustrado, no qual o editor ou a equipe de editores expressam seus pontos de vista sobre tendncias de vesturio, comportamento,estilo, novos lanamentos etc. (RABAA; BARBOSA, 2001, p. 256). 12 Isso porque as identidades s podem ser construdas de acordo com uma rede de diferenas que j foram entendidas e que so comuns a uma comunidade inteira, isto , tem de se fazer uso de um cdigo socialmente sancionado (BARNARD, 2003).
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 Ressalta-se que o contedo, atravs de textos curtos e objetivos, indispensvel, ainda que a esttica prevalea e a imagem seja a informao bsica. A cobertura deve ir alm de textos-legenda descritivos, pois h espao, ao mesmo tempo para textos estilizados, mais produzidos e criativos, de acordo com Joffily (1991). Com relao ao contedo das coberturas, a autora especifica trs tipos de matrias de moda (especialmente para publicaes impressas): tendncia, servio e comportamento, com enfoques diferenciados a cada uma, tanto do texto quanto da foto ou ilustrao. As matrias de servio procuram adaptar a pauta de tendncia a partir da realidade do pblico do veculo. Ou seja, informam como colocar a tendncia na prtica do seu cotidiano. J as matrias de comportamento envolvem questes no restritas ao conceito de moda como vestimenta, mas ligadas s implicaes do ciclo da moda na sociedade. Entretanto, as pautas no so muito rgidas e, muitas vezes, h uma combinao entre elas. Evidentemente, que s essa classificao no d conta das especificidades e da dinmica da moda e sua repercusso na mdia, mas fornece embasamento para pens-la de forma ampla. As transformaes no ramo da moda e beleza, a consolidao do calendrio das fashion weeks e os avanos da prpria indstria da informao estabeleceram novos cenrios nas coberturas e, consequentemente, tendncias no contedo tambm. Alm de moda e tendncias, constata-se a recorrncia de pautas ligadas a bastidores, pblico, famosos, voltadas para o entretenimento, no apenas nas revistas de celebridades, como tambm em outros peridicos e publicaes, introduzindo um novo tipo de matria ligada editoria de moda, as quais denominamos matrias de celebridade. Tais coberturas cuja nfase saber quem destaque nas semanas de moda, na e fora das passarelas, revela-se
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como uma das tendncias temticas eminentes. Inclusive, h alguns anos, j est consagrado um novo concorrente para os tradicionais lugares comuns da mdia impressa: Fulana destaque na Fashion Week. O culto s celebridades (iniciado nos anos 1960, com o boom da televiso) foi anunciado em 1969 por Edgar Morin, quando ele argumentou a respeito da nova mitologia, apta e responsvel por edificar um Monte Olimpo (a morada dos deuses gregos), na qual os olimpianos as celebridades circulam permanentemente entre o mundo da projeo e da identificao, mecanismo do qual a mdia se apropria. Naquela poca, a imprensa de massa, ao mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitolgico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substncia humana que permite a identificao (MORIN, 2006, p. 106-7). Portanto, as revistas, a partir de seus personagens, despertam desejos de identificao, aspirao e consumo. Essa tendncia contempornea no jornalismo, incluindo a imprensa de moda, est ligada ainda ao fato de que o mais importante hoje, na chamada sociedade hipermiditica, a experincia imagtica da cultura do entretenimento e do consumo (DAVIS, 2003), alavancada pela mediao eletrnica e pelos mass media, os quais esto editorialmente atrelados oferta excessiva: de estmulos, de imagens, referncias, sentidos, modismos etc.. Trata-se da nova cultura do desejo, diz a autora, atrelada ao que move o comportamento e as escolhas dos indivduos. Nessa via, a moda que primeiramente impulsionou a imprensa feminina e, claro, foi tambm por ela impulsionada em direo s grandes tiragens atravs da difuso de

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moldes de costura, acabou por se popularizar (primeiramente a alta costura). Tratam-se de duas instncias fundamentais, conforme Morin (2006). Ao mesmo tempo em que a moda se renova sazonalmente, por uma engrenagem mercantil e elitista (aristocrtica), que lhe prpria e necessria; h tambm o lado democrtico concedido pela sua difuso mditica. Tais perspectivas situam a moda entre as grandes tendncias da cultura contempornea. Pistas para compreender o movimento da imprensa, dentro e fora das passarelas, foram a base para a anlise a seguir. 4 FORA DAS PASSARELAS: A COBERTURA JORNALSTICA DA 21A SPFW As revistas Nova e Cludia (ambas Ed. Abril), tradicionais no segmento feminino, no publicaram nenhuma notcia referente 21a edio da SPFW em agosto de 2006. A revista Uma (ed. Trs), por sua vez, abordou apenas a outra semana de moda nacional (Fashion Rio), realizada em junho. A Manequim (ed. Abril) que se caracteriza por um jornalismo de moda de servio, no trouxe a SPFW como mote nas matrias desse tipo, nem nos editoriais de moda (maior nmero de pginas). O evento e sua repercusso foram abordados em notas e outras sees, como ateli de costura (pontos-chave da estao em aviamentos e tecidos); certo e errado (Circuito fashion cuja abertura anunciou: Estivemos nas duas principais semanas de moda brasileiras, Fashion Rio e So Paulo Fashion Week e revelamos como o povo da moda se veste, com fotos dos visitantes nos corredores).

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 Com um vocabulrio simples na maioria dos textos, das cinco notas relativas moda da nova estao, apenas duas citaram a SPFW, entre elas, a de moda praia (De olho no vero) e uma que convidava para a cobertura do evento na verso on-line (realizada pela equipe simultaneamente a sua realizao), na seo www.manequim.com.br . Dessas, quatro Botes de estilo, Mistura certeira, a de moda praia e a chamada para o site apresentaram fotos de desfiles, num total de seis fotos na edio de agosto. Na Criativa13 (Ed. Globo), na qual a moda um dos 14 pilares editoriais, tambm predominaram as matrias de servio. Embora a chamada principal destacasse as dicas de compras (Banho de Loja!), e no a SPFW diretamente, anunciou Como usar as tendncias da primavera-vero. Tal enfoque se confirmou em todas as matrias sobre o tema e nas seis pginas sobre as semanas de moda, denominada vero em construo, com ttulo: Das passarelas (para a vida real) cuja abertura cita: Os desfiles do Fashion Rio e So Paulo Fashion Week, no ms passado, j decretaram o que se ver nas ruas na prxima estao. Confira os destaques, devidamente interpretados para o dia-a-dia (grifo da revista). A revista Estilo15 (Ed. Abril) cuja proposta tratar de celebridades+moda+beleza+estilo de vida mais uma puA Criativa uma revista feminina e, como o prprio site anuncia, destinase: Para mulheres que tm o p no cho e a cabea no mundo. Traz temas atuais nas editorias de Moda, Moda, Beleza, Sexo, Comportamento, Carreira e Dinheiro, Entrevistas e Perfis, Sade, Dieta e Fitness, Culinria, Turismo, alm de colunistas e horscopo. Contudo, surgiu como uma revista de servio, buscando o mesmo pblico que Moda e Moldes e Manequim, mas acrescentando matrias de comportamento, perfis etc.. 14 Alm do editorial de moda das tendncia de vero, a revista publicou outras 22 pginas com matrias e/ou editoriais de moda. 15 A Estilo faz parte do segmento internacional In Style. No Brasil intitulada Estilo de Vida e foi lanada em outubro de 2002, quando completou 4 anos de
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blicao que no deu chamada explcita sobre a SPFW na capa, embora a anunciasse ali: O que comprar e como usar na vida real todas as tendncias das passarelas. O teor dos textos e as fotos justificam-se pelas suas especialidades: matrias de celebridades e servio, j apresentadas na capa. Foram 32 pginas (das 154 da revista) de espao exclusivo para as duas semanas de moda nacionais, no especial assinado pelas editoras (ampla cobertura), sob o ttulo hot weeks, com bastidores e famosos 11 pginas. Entre elas, cinco foram s sobre a SPFW. Os enfoques foram os flashes e os melhores momentos das top models e estrelas e quase nada sobre moda ou estilistas/grifes, num total de 31 fotos de bastidores e personalidades e somente nove de desfiles. As tendncias e fotos dos desfiles (64 no total) estavam nas nove pginas do especial, editadas por textos-legenda opinativos, carregados de adjetivos, termos tcnicos e expresses em ingls. Interessante que a linguagem e o uso de termos tcnicos ora so utilizados indiscriminadamente (acima), ora de forma explicativa (como no texto-legenda a seguir). Quanto linguagem visual, o editorial fotogrfico de ttulo a caminho do vero apresentou as tendncias de forma padronizada em todas as pginas: foto da atriz-modelo, subttulos e textos-legenda (descrio das peas e crditos com indicao de preos das roupas e telefone das grifes), alm do pargrafo de abertura da matria:
veiculao no mundo. Apresenta-se no site como a referncia de consumo para as mulheres que buscam idias prticas e eficientes de moda, beleza e entretenimento e se inspiram no estilo de vida das celebridades. A leitora, segundo o site, [] Inspira-se nas celebridades e busca referncias seguras de moda e beleza que contribuam para a sua realizao pessoal e profissional, nas quinze see fixas.

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Aposente os curtos e ajustados: barriga de fora, never more. A febre da estao so os tops volumosos e os assimtricos. [] (Estilo, p. 69 e 70). [] Pin-up moderna A estampa cinquentinha, a la Brigitte Bardot, garante a sensualidade na medida para a estao. O vichy, tipo de quadriculado minsculo, se torna um must em vestidos rodados, saias, shorts e camisas de vero. Vestido de algodo (R$ 1 198), regata de malha (R$ 128), Sta Ephignia, tel 21 3208 5009, Sandlias de verniz, Studio TMLS, R$ 260,00 tel 11 5561 02 41 (Estilo, p. 79-80)

Essa linha segue as caractersticas bsicas do jornalismo de moda, recorrentes em outras publicaes femininas, e esse tende a destacar a informao visual, isto , as fotos, a diagramao das pginas, especialmente nos editoriais de moda e beleza e nas matrias de servio16. Como se evidenciou e, tambm, seguindo o perfil editorial da Estilo, quem foi destaque na SPFW, principalmente os artistas de TV e as personalidades so referncia (o gancho) s coberturas desses eventos. A publicao est entre as tendncias do jornalismo contemporneo, inserindo, portanto, a moda nesse cenrio. A revista Vogue17 Brasil outra que no cita a 21a SPFW na capa, mas como uma revista mensal de estilo de vida e
Na categoria servio, a matria publicada (era dos extremos, seis pginas) se assemelha s outras revistas femininas, com breves dicas (em tpicos) de como adaptar a moda da SPFW no cotidiano, sugestes de peas de roupas (com fotografias) e indicao de preos, lojas e os respectivos telefones. O layout das pginas organizou o contedo no topo, entre a foto de um desfile e um look adaptado produzido pela editora, com sugestes de peas e acessrios. 17 Surgiu, na Frana, em 1882. Publicada em diversos pases, no Brasil foi lanada em 1975 para ser uma revista de estilo de vida (ento pela Ed.Trs). Em outubro 76, passou para a Carta Editorial cujo projeto pioneiro se firmou como um dos mais ousados da imprensa internacional.
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moda, que tem essa editoria como uma das principais, destaca, na capa, a anlise das tendncias: Antecipe o Vero A frica e os anos 80 invadem a estao. Por sua vez, entre as 210 pginas, apenas dez fazem referncia ao evento: a Carta da Editora; a coluna ltimo Grito, de Erika Palomino (uma pgina, trs fotos) e oito pginas da matria Vero de Extremos, com anlise das editoras. Foram publicadas 30 fotos de desfiles e 22 de arquivos, destacando-se aquelas. As pginas apresentaram uma esttica padro, com todas as fotos de looks de passarela em formato vertical (comum em praticamente todas as publicaes). Mesmo que o nmero de pginas no seja significativo com relao ao total da edio, a principal matria sobre o evento fez resumo analtico de cada tendncia em uma pgina, com informao textual de uma nota. Destaca-se um jornalismo opinativo, com adjetivaes e uso de linguagem coloquial (o resultado foi um saco de gatos que mistura amarraes e estampas; o clima foi de badau) e expresses em ingls, mas observamos um cuidado em balancear o texto com as imagens, que se complementam. Alm disso, as notas e textos-legenda no demonstraram fazer uso inapropriado de linguagem tcnica. As matrias ligadas ao evento, quanto ao contedo, tm enfoque de tendncia e comportamento, por avaliarem as colees e, ao mesmo tempo, articul-las aos fenmenos, atitudes, cones e referncias temporais desses movimentos atravs das fotografias e ilustraes de arquivos. A revista tambm diferenciou-se por demonstrar uma cobertura independente, sendo uma das poucas que no apenas enalteceu a produco de moda nacional e o evento, fazendo comentrios, inclusive, a respeito da falta de novidades, idias, conceitos e modelagens de desfiles.

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 J entre as cinco principais revistas semanais de celebridades (Caras, Contigo!, Quem, Isto Gente e Flash), a revista Contigo! cujo slogan a revista das celebridades foi a nica que no esteve entre os apoiadores do evento. inegvel que a proposta editorial desses ttulos contempla os famosos presentes e suas performances, orientando o tipo de cobertura. Interessante perceber, por sua vez, que Contigo! no seguiu apenas a sua linha editorial (celebridades e bastidores), embora isso tenha predominado na edio seguinte ao evento (20 de julho). A publicao tambm realizou a anlise das tendncias de moda na edio posterior (27 de julho). Essa edio indicava na capa (Moda SPFW: 27 pginas com 66 looks para voc se inspirar) o diferente tom da cobertura. Alm da matria de uma pgina 10 idias quentes com as escolhas da editora, havia o editorial fotogrfico Um vero cheio de charme, com um resumo da SPFW (informaes bsicas: data, tema, local etc.) no texto de abertura e as tendncias da estao, explicadas em nota, no ensaio da modelo. Esse era seguido de duas pginas de fotos (em diferentes tamanhos) de looks nas passarelas, sintetizadas por legendas, como as seguintes: Branco, off white e cru refrescam a silhueta (p. 116); Inspirao na frica faz o vero mais colorido (p. 119). Observamos, tambm, que os textos ficam em segundo plano (geralmente texto-legenda ou nota, no mximo at uma coluna da pgina), apenas costurando as imagens, o mesmo papel o das legendas. De qualquer forma, so textos explicativos, com a traduo de termos tcnicos (conforme a seguir) em diversos momentos e, alm disso, com uma relao de complementaridade s fotos, a fim de tornar clara a informao.

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 Nas principais revistas semanais de informao Veja18, poca19, Isto20, moda e seus atores sociais tm sido assunto recorrente, apesar de dedicarem a maioria das pginas a editorias tidas como tradicionais. Em alguns momentos, essas publicaes tm atribudo ao tema moda (estilo ou derivaes) relevncia semelhante quelas. No que se refere cobertura da SPFW, a tendncia dar, com frequncia, uma abordagem de entretenimento com notas/matrias relativas a celebridades (modelos, artistas, atores e estilistas envolvidos), em sees da editoria geral que falam sobre quem notcia, denominadas Gente Veja e Isto e, QUEM ACONTECE, poca. A Veja, na edio da semana do evento (12 de julho), no o noticia. Na edio posterior (19 de julho), na seo Gente, publica apenas uma nota de dois pargrafos e uma foto da apresentadora da Rede Globo Anglica, de coluna inteira, com a legenda Anglica no desfile: Pelada, mas linda, dando um tom espetacular ao evento (como se esse no repercutisse outras questes de interesse coletivo). No entanto, o interessante que a subeditoria Estilo (que no fixa), nessa mesma edio da revista, trouxe a matria de duas pginas: Chinelos
Lanada em 1968, nos moldes da americana Time, a quarta revista de informao mais vendida no mundo e a revista mais vendida e mais lida no Brasil e a nica revista semanal de informao no mundo a desfrutar dessa situao (SCALZO, 2004, p.31), pois, em outros pases, apesar de as semanais venderem bem, no chegam a ser as mais vendidas (so as de tev). Mas at acertar a frmula, Veja teve dificuldades e prejuzos e lutou por sete anos, por causa da censura e do governo militar. Comeou a ser vendida por assinatura em 1971. 19 A revista poca, publicada desde 1998, um modelo, inicialmente seguido risca da semanal de notcias Focus, da Alemanha, uma publicao com foco nas imagens e apresentao de reportagens e notcias, normalmente mais curtas. 20 Lanada em maio de 1976, a Isto, publicada pela Editora Trs, est entre as quatro principais revistas semanais de informaes gerais a circularem no Brasil. As outras trs revistas so a Veja, a poca e a CartaCapital.. Foi a primeira semanal brasileira a entrar na Internet (www.istoe.com.br), disponibilizando quase 100% de seu contedo gratuitamente.
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de borracha ganham o Hemisfrio Norte. No ltimo nmero do ms (24 de julho), a SPFW no citada. Veja, portanto, abordou o evento somente com enfoque de coluna social e entretenimento. Na Isto (que inclui pginas traduzidas da Time e do mesmo grupo da Isto Gente, apoiadora do evento), como em Veja, a respeito da SPFW, predominam as matrias de celebridades (seo Gente), o que se observa nas notas publicadas em duas das trs edies analisadas, como no exemplo abaixo, que faz inclusive referncia ao fato de, s vezes, se preterir a moda (roupa) a outros elementos:
Praia de Nudismo - Luana Piovani quase passou despercebida na passarela da grife Cavalera, o ltimo desfile da temporada de vero da So Paulo Fashion Week. A atriz disputou a ateno com nove modelos trajando apenas tapa-sexo que faziam parte do cenrio inspirado numa praia de dunas. A apresentao foi a mais concorrida de todo o evento. Muita gente do mundo fashion acabou ficando sem lugar para sentar por conta dos inmeros convidados interessados mais na cenografia do que na moda (Isto , 26 de julho, p. 62)

Por sua vez, a Isto tratou o mundo da moda em outras duas reportagens Os caadores de TENDNCIAS Eles definem como voc ir se vestir nas prximas estaes (12 de julho) e sobre o estilista reconhecido internacionalmente: Balenciaga entra em CAMPO21 (19 julho) sendo que, no primeiro caso, a SPFW a deixa para a produo da matria, o que fica confirmado no lead: Badalados eventos de moda
Nesse exemplo, preciso considerar, tambm, que as matrias traduzidas da Time so selecionadas pelos editores e, nesse sentido, naquela semana ps-fashion week, era pertinente publicar qualquer pauta relacionada moda.
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como a So Paulo Fashion Week, que acontecer de 12 a 18 deste ms, vivem das surpresas provocadas pelos estilistas nos desfiles. O que estar na moda, o que vir, o que vai, o que sobe e o que desce nas prximas estaes? [] (12 julho, p.41-42). Ambas revelam a incidncia de matrias de moda de comportamento e demonstram que a Isto no limita a cobertura realizao do evento, nem s celebridades, ampliando o enfoque. Nessa linha, Isto e poca foram semelhantes na de abordagem, inclusive por darem mais espao ao assunto que a revista Veja. Ambas (Isto e poca) dividem a cobertura em dois pilares: enfoque de comportamento e enfoque de celebridade, como se evidenciou nas edies de poca ps-SPFW em julho (17 e 24), na seo QUEM ACONTECE. Das quatro notas publicadas sobre o evento, trs abordavam curiosidades. Pelo fato de a editoria de moda no ser fixa nas revistas semanais de informao e por no ser comum serem publicadas tendncias de moda, as notas e matrias no apresentam vocabulrio tcnico e so de fcil compreenso. Quanto linguagem visual22, tais publicaes no apresentaram muitas diferenas, normalmente com a foto em destaque, ilustrando a respectiva nota e uma legenda explicativa. vlido considerar que nessas coberturas, com exceo da Veja, tais ttulos podem estar se valendo de estratgia comercial, j que fazem parte de editoras cujas revistas do segmento de celebridades foram apoiadoras da SPFW (Isto Gente
Uma revista semanal no pode ter o mesmo nvel de detalhamento grfico que uma mensal porque ter que ser impressa e distribuda com maior velocidade. por isso que revistas como Veja, poca e Isto so diagramadas em mdulos mais ou menos fixos com poucas opes de distribuio de texto e espaos determinados para fotos para facilitar o fechamento, conforme Scalzo (2004), e no estourar o fechamento.
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e Quem, respectivamente). Faria sentido darem maior nfase ao evento. A poca abordou a SPFW nas trs edies observadas (incluindo a da semana anterior ao evento), o que sugere, entre outros aspectos, que o apoio, em troca de espao publicitrio, pode ser determinante na definio das pautas. No que diz respeito aos jornais que fazem a cobertura espontnea, os paulistas tendem a noticiar a SPFW todos os dias, primeiramente, em funo da localizao geogrfica (proximidade). A Folha de So Paulo (Folha) e O Estado de So Paulo (O Estado) realizaram cobertura diria da 21a SPFW, com pgina inteira (e chamadas de capa) nos cadernos locais (Cotidiano e Metrpole, respectivamente), e nos demais, alm de colunas. A Folha publicou uma ou duas pginas, com trs matrias em cada, destacadas por uma manchete; com chamada na capa, a no ser em funo de assunto factual23 de maior repercusso. Alm disso, outras colunas noticiaram a SPFW, como a do articulista Jos Simo e Mnica Bergamo (no Ilustrada), com notas e fotos de personalidades presentes. Se comparado Folha, O Estado concede espao privilegiado24 ao evento e moda, em especial no domingo. Podemos afirmar que o peridico dedicou mais espao SPFW (quase toda semana chegava a duas pginas por dia: cadernos 2 e Metrpole), com chamadas de capa de uma coluna e

A Folha s no deu manchete de capa para o evento no 2 dia, em funo dos atentados da faco criminosa PCC (Primeiro Comando da Capital), que foram notcia nacional. 24 Talvez isso esteja relacionado, ainda que indiretamente, a facilidades e ao fato de o grupo ter um de seus veculos como apoiador. Destaca-se que o Grupo Estado possua lounge no prdio da Bienal, com um estdio para transmisses ao vivo para a rdio Eldorado (apoiadora do evento) e, tambm, com uma miniredao no local, que era utilizada pelo jornal.
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pargrafo, com foto), a despeito de notcias de maior impacto. Tambm foi publicado um caderno especial exclusivo sobre a SPFW (de 40 pginas) e realizada cobertura em variados cadernos (Empregos, Casa&Decorao, coluna social Persona). A diagramao das pginas dos dois peridicos mostrou-se flexvel e diversificada, com fotografias que variavam em nmero e tamanho (com legendas). Em O Estado de So Paulo, porm, h a demonstrao de um padro nas pginas sobre o evento, com ttulo principal em destaque na parte superior, embora a disposio e o tamanho das fotos variasse. Na Folha, observamos que as fotografias esto no mesmo nvel de importncia do texto, ou seja, constatamos a preocupao em distribuir um espao similar a ambos que ocupam o mesmo nmero de colunas; por sua vez, so as reportagens (o texto) que realmente relatam o evento, as colees e as tendncias de moda para os leitores; as fotos esto complementando, diferentemente do que ocorre nas revistas de qualquer segmento. De modo geral, quanto ao contedo, as matrias dos jornais revelaram que eles no deixam de levar em conta o contrato de leitura com um pblico amplo. Observamos a tendncia em dar conta no apenas de assuntos factuais relativos SPFW (cobertura geral) e bastidores, como tambm publicar artigos com a anlise crtica das colees e da produo do evento (editorial) do editor, na Folha e da jornalista especialista contratada em O Estado ; como tambm de perfil de atores sociais (incluindo celebridades), em alguns casos, com temticas (ou enfoques) mais leves ou curiosas que circundam a SPFW e a moda (o dia-a-dia de uma modelo, o ar de glamour de entorno, por exemplo). Na Folha, por sua vez, verificamos a recorrncia s denominadas matrias de moda de comportamento, que no

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restringem a cobertura ao vesturio ou tendncias, contextualizando a moda nas suas diferentes perspectivas. O teor de reflexo da cobertura, ao unir a temtica moda s questes sociais e polticas do Brasil, na poca, foi constatado nos ttulos e subttulos publicados nos primeiros dias do evento, como nos exemplos apresentados abaixo:
SPFW quer redescobrir a frica Evento ganha tom poltico ao festejar a cultura africana no momento em que o Brasil debate cotas para negros (Folha de So Paulo, 12 julho, Ilustrada, E4) Medo de ataques esvazia semana de moda Desfiles marcados para fora do Ibirapuera sofrem mudana de ltima hora e sero realizados no local oficial do evento (Folha de So Paulo, 14 julho, C10).

Alm das manchetes que inserem a SPFW e, portanto, a moda, no movimento social do pas; em outros momentos (abaixo), so enfatizadas, tambm, as tendncias estticas/ artsticas, com manchetes e subttulos que sintetizam a posio do editor a respeito dos novos tipos de homem e mulher para o vero. O resumo analtico das colees dos estilistas (cobertura geral e anlise), por sua vez, a tnica da cobertura de O Estado, evidente nas chamadas ou manchetes principais no topo das pginas, conforme os exemplos:
Comportadas e heronas definem moda do vero 2007 So Paulo Fashion Week termina hoje e deixa duas imagens de mulher, como nas colee de Isabela Capeto e Raia de Goye (Folha de So Paulo, 18 julho, C12) SPFW 2007 - A nova estao sensual e tribal (O Estado de So Paulo,13 julho, Metrpole)
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Fause rejuvenesce a mulher luxuosa Coleo do estilista delicada e atinge o pblico feminino que est sempre pronto para grandes ocasies (O Estado de So Paulo, 15 julho, Metrpole, C8).

Nota-se que, em ambos os jornais, algumas manchetes citam nomes de estilistas e grifes, supondo que faam parte do conhecimento dos leitores comuns. Alm de estilistas, matrias das coberturas dos peridicos utilizam a referencialidade s modelos, nesses casos, muitas vezes, sem indic-las nas fotografias, alm fazer uso de vocabulrio especializado, com termos desconhecidos do pblico (na maioria das vezes, leigo em moda) de um jornal dirio, como ilustra o exemplo do Estado de So Paulo:
[] A viagem frica do Sul trouxe inspirao, como os colares rolot de mianga que ele aplica como moicano no cabelo e em bons tops pretos [] , seja nos vestidos-cestaria (com passa-fita de rafica), nos tops nervurados com grampos cobreados e no lindo vestido-pele usado por Rojane no final, [] (O Estado, 18 julho, Caderno 2, D3).

Nas matrias e editoriais assinados por Lilian Pacce, em O Estado, h explicaes das expresses tcnicas de vesturio e/ou peas, looks, tecidos etc., mas no se verificou um critrio para isso, evidenciando-se na maioria das vezes, a linguagem cifrada sem a devida explicao dos termos, como nos trechos acima. A Folha, por outro lado, demonstrou a tentativa de traduzir termos tcnicos do vesturio atravs de fotografias e textos-legendas, como por exemplo, look em jacquard brocado (13 julho, C10). De qualquer forma, ao utilizar um texto carregado de adjetivos e metforas, tanto nas
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matrias quanto nos artigos, a Folha se afasta do jornalismo de moda descritivo-informativo, misturando a esse, em vrios trechos, elementos de subjetividade (a publicao leva o leitor a imaginar o evento e/ou a coleo), Essa outra das discusses-chave do jornalismo de moda: a tnue interface entre jornalismo e opinio/crtica. O jornalista editor, de relator assume o papel de crtico, especialista no assunto. Nos dois casos, evidenciamos essa funo (editor de moda especialista) pela prpria experincia dos profissionais que assinam os textos. Nessa perspectiva, os jornais paulistas e revistas como a Vogue evidenciam que ambos no fogem a caractersticas j (re)conhecidas no jornalismo de moda (tradicionalmente): ser considerado opinativo (quando afirma, por exemplo, que uma coleo correta); fazer uso de vocabulrio especializado e voltado unicamente para o seu circuito/meio; e, tambm referir-se a modelos ou estilistas, como se fossem conhecidas(os) dos leitores. Com relao aos jornais gachos, tanto Zero Hora (grupo RBS), quanto O Sul no deram espao fixo s pautas sobre a SPFW durante sua realizao. Zero Hora o nico dos peridicos gachos que teve uma enviada especial ao evento (a convite da organizao, como os principais veculos do pas), mesmo assim, concedeu menos espao cobertura que o concorrente, o qual publicou matrias dirias editadas de agncias de notcias. O blog So Paulo Fashion Week com comentrios da reprter de ZH, no site do grupo RBS ( www.zh.clicrbs.com.br) foi uma forma de realizar a cobertura de uma forma instntanea, pois na verso impressa, o jornal realizou a cobertura atravs de notas na coluna social rsvip, em seo denominada NAPASSARELA, ora com curiosidades sobre bastidores e/ou celebridades; ora com anlise de desfiles, incluindo foto
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e legenda com comentrios de outras apresentaes, sempre em tom de colunismo social (como no exemplos abaixo):
BABY BOOM A top Michele Alves, que se contorceu durante meses na abertura da novela Belissima, vai mostrar a barriguinha na So Paulo Fashion Week. Grvida de quatro meses de um menino, Michelle exibe as novas curvas nos desfiles da gua de Coco, Cia. Martima e Movimento, alm do luxuoso Lino Villaventura e da Osklen. Depois ela voa para Los Angeles, onde mora o pai do beb, o empresrio israelense Guy Oseary (scio de Madonna na gravadora Maverick) (ZH, Segundo Caderno, 13 de julho, p.02)

Notcias sobre a SPFW propriamente ditas (cobertura geral) foram publicadas no Segundo Caderno (SC), em notas na Contracapa, do colunista Roger Lerina; na seo TV+ Estria, com a programao do canal GNT (com foto) e, em uma matria na editoria Geral, com foto (duas colunas) cujo ttulo nglica na passarela e texto tambm denotaram um teor espetacular da cobertura. O maior espao dedicado SPFW em ZH uma pgina inteira mais uma coluna com seis fotos de desfiles, tambm no Segundo Caderno (inclusive com pequena chamada na capa): A MODA DESFILA EM SP, no sbado. Alm da matria principal Fashion de raiz Temtica africana colore as passarelas da So Paulo Fashion Week, o texto Silhueta reta e moda praia bem-comportada trouxe anlises das colees. J a seo NAPASSARELA publicou notas sobre bastidores e celebridades. No domingo do evento, a semana de moda no mencionada em ZH, nem no caderno Donna, espao que, normalmente, traz reportagens e editoriais de moda. A reportagem especial sobre as
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tendncias do vero foi publicada no final de semana seguinte (23 de julho). A partir do espao e das sees que Zero Hora concede ao evento durante a sua realizao e da nfase temtica das pautas, verificamos que a cobertura visa aos assuntos pitorescos e segue a tendncia do jornalismo contemporneo de abordar a moda como sentido de colunismo social e entretenimento. J o jornal O Sul noticiou o evento com frequncia durante os sete dias, priorizando sua cobertura geral (caderno Reportagem) e matrias ou notas sobre bastidores e famosos nos cadernos Magazine O Sul (cultura e entretenimento) e Revista da TV. Os textos publicados eram editados das agncias (Agncia Estado), sem matrias assinadas, dando breve resumo da edio e de algumas colees. Verificamos, ento, duas nfases de contedo: cobertura geral e celebridades (ligadas ao perfil editorial), pois as matrias publicadas, ao mesmo tempo davam informaes gerais sobre evento paralelo, mudanas dos locais dos desfiles, a atmosfera do local, e sntese de algumas colees e enfocavam as modelos famosas e personalidades, alm das restries do seleto mundo da moda etc.. No primeiro caso, comum o texto operar como um resumo do acontecimento, complementada pelas fotos e os textos-legenda. No segundo, o texto apenas legenda da foto e diversas vezes de pgina inteira, com o jornal fazendo o estilo revista. A SPFW tambm citada como pano de fundo para tratar de um assunto de celebridade (Raica e Ronaldo) na nota de capa da Revista da TV (Carreira de Raica em queda por causa de Ronaldo), como no 2o dia . O Sul chega a reservar a capa inteira do caderno Magazine com foto, como na estreia do evento (no dia 12), com a seguinte chamada Comea hoje o So Paulo Fashion Week e,

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no mesmo dia e caderno, publica matria com trs fotos e textos-legenda, texto de um pargrafo e resumo da semana (frica tema da maratona de moda de So Paulo), ou dar duas pginas ao evento e cinco fotos por pgina (com apenas meia coluna de texto - dois pargrafos), como no domingo (16), no Caderno Reportagem, nas seguintes matrias, So Paulo Fashion Week mostra moda sem fronteiras e 21 edio do maior evento de moda do pais dita as tendncias para o vero 2007. Ainda que a semana de moda paulista no seja prioridade no jornal O Sul, em se tratando de um jornal gacho (que se pretende nacional), verifica-se um diferencial em termos de linguagem: todos os dias, durante a realizao do evento, houve matria publicada, sempre com destaque para as fotografias, ou seja, as representaes imagticas/visuais do evento. Os textos limitaram-se ao resumo do dia ou do assunto abordado. Quanto a esses aspectos, o perfil editorial da publicao determinante na medida em que a informao visual priorizada no planejamento grfico (apresentao, fotografias, design), fato que, de um lado, colabora para as informaes de moda e, de outro, beneficiado pelas belas imagens produzidas pela moda espetculo. 5 CONSIDERAES FINAIS Do interesse em compreender os espaos de circulao da notcia acerca da SPFW, as anlises apontaram para algumas caractersticas e tendncias nas coberturas, a despeito de suas particularidades. Verificamos que o espao/repercusso das fashion weeks perpassa, principalmente: a organizao do evento, as lgicas editoriais dos veculos e o universo miditico e mercadolgico em si, que ultrapassam a simples cobertu-

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ra diria do evento como um acontecimento cultural do pas e envolvem, tambm, a lgica contempornea da mdia, atrelada, pois, crescente necessidade de pblico (e anunciantes) e, portanto, aos interesses desses veculos; ao mesmo tempo que est atrelada ao evento como um acontecimento inserido na economia do pas, o qual impulsionado por essa visibilidade miditica. evidente que as revistas e jornais conduzem as coberturas conforme sua linha editorial e que, portanto, as diferenas, no que diz respeito ao contedo, linguagem, forma esto atreladas aos diversificados perfis de leitoras a serem atingidos. Isso se fez perceber no direcionamento/enfoque das pautas, nos ttulos analisados durante a 21a SPFW, algumas meramente informativas, outras analticas, mas sempre traduzindo as propostas de moda da prxima estao para o pblico, o que demonstra que o jornalismo de moda (e suas pautas) deve ser pragmtico, ou seja, a informao deve acompanhar o cotidiano do leitor. Alm disso, as coberturas acompanham as inovaes da mdia e as prprias necessidades do pblico, exigentes por informaes sempre atualizadas. No cenrio do atual mercado de revistas e jornais, portanto, que as faz operar no mais apenas na edio impressa, verificou-se que todos os ttulos realizam uma cobertura interativa diria durante a semana da SPFW, nas suas verses on-line. Esse inclusive, um dos principais diferenciais das publicaes, hoje, muitas das quais possuem redaes nas dependncias do evento. No que diz respeito cobertura jornalstica, a SPFW foi citada em oito das 11 revistas analisadas, normalmente nas aberturas/entradas, leads ou ttulos das matrias, embora a inteno no tenha sido exclusivamente informar/anunciar

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seu acontecimento (na semana), e/ou relatar sua repercusso aps (no caso das semanais). O evento foi noticiado com regularidade nos jornais observados, embora a localizao geogrfica parea ser preponderante no s no espao dedicado cobertura, mas, sobretudo, no direcionamento dado s pautas. Em alguns casos, nas coberturas de algumas revistas, o evento serviu como gancho para outros temas ligados moda; em outras, foi abordado em tom de entretenimento ou em matrias de comportamento. Por sua vez, o evento serviu como mote principal nas matrias de tendncias, com relao s revistas femininas e de moda. A 21a edio da SPFW s ganhou chamada explcita nas capas das revistas de celebridades; entre as mensais, quatro deram chamada para as tendncias vero, numa referncia indireta ao evento. Os bastidores foram assunto nas coberturas de sete das 11 revistas pesquisadas, demonstrando ser um dos principais eixos temticos, inclusive, nos ttulos femininos, que se caracterizam por matrias de moda de servio. Nos jornais, a temtica tambm foi explorada, mais nos jornais paulistas, com referncia, por exemplo, a pessoas (comuns e artistas) que circulam pelos bastidores o fechado circuito da moda etc.. notrio, que a informao de moda no Brasil tem uma forte ligao com as celebridades (no necessariamente famosos), especialmente as de TV. A SPFW pauta, sobretudo, quando os artistas esto presentes nos desfiles, seja na passarela ou fora, seja nos corredores/bastidores do evento, inclusive nos lounges das publicaes, as quais veiculam fotos de quem circula e como se vestem. a moda-celebridade. Isso mais constatado nas revistas de modo geral, mas o jornais gachos se destacaram nesse aspecto.

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 De um lado, portanto, constatamos que a imprensa, ao tratar da moda (e assuntos correlatos, como uma semana de lanamentos), tem se apropriado das imagens das celebridades, ligando-as a um ideal de moda/beleza e, com isso, fazendo-as circular entre o mundo da projeo e o da identificao no fluxo com os leitores. Nessa perspectiva, a anlise demonstra que a cobertura a respeito da SPFW, ao focar quem destaque, em detrimento do que acontece (ou seja, da moda feita no Brasil e suas repercusses socioeconmicas e culturais, principais manifestaes artsticas, por exemplo), estaria desviando-se de caractersticas bsicas dessa especialidade ou simplemente da essncia informativa do jornalismo. As pautas, a linguagem, a edio, as fotos, os textos e legendas dos veculos analisados tambm apontam representaes da moda brasileira so escolhas de profissionais (imersos numa estrutura e rotina em que as relaes de poder so significativas) a respeito de como representar culturas, no apenas a SPFW ou cada desfile. Nessa via, diversas matrias, em certa medida, reiteraram alguns estigmas ligados ao tema (assunto de gente esnobe e at ftil) e aos profissionais que trabalham com moda, inclusive jornalistas, na medida em que h notcias que associam moda vida social e pessoal dos artistas, a um restrito mundo/circuito da moda em que s circulam pessoas especiais, a um consumo que estaria vinculado somente elite, pois no chegam a traduzir a tendncia para o cotidiano dos leitores comuns. Em outras palavras, alguns veculos parecem construir um distanciamento do pblico com relao SPFW (e moda), na medida em que diversas matrias sobre o evento e, tambm, editoriais de moda mantm a aura de glamour, atravs das pautas e enfoques (como se observou), ligando o tema s pessoas com poder aquisitivo alto, isto , inacessvel, ao
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leitor comum. A reprsentao da SPFW, portanto, em diversos aspectos tambm destaca as diferenas sociais no Brasil, ao demonstrar que participar de um evento de lanamentos de colees, por exemplo, status, privilgio de um indivduo. Isso se verifica, em especial, em primeiro lugar, pela representao das pessoas que o frequentam, no qual, verdade, esto l convidados jornalistas, lojistas e artistas; e, em segundo lugar, pelos looks e os preos dessas peas publicados nos editoriais (ensaios fotogrficos), nem sempre de acordo com o perfil socioeconmico dos(as) leitores(as). Ainda com relao s imagens/representaes do evento, em quase todas as publicaes, verificamos a preponderncia em apresentar a SPFW e, portanto, a moda, como um evento comercial; logo, no frequente abordar a moda como um fenmeno sociocultural ou artstico (matrias de comportamento), embora tenhamos identificado algumas pautas nesse sentido, nos jornais paulistas e nas revistas semanais de informao. De maneira geral, em termos de linguagem visual, a cobertura no jornalismo impresso tem seguido uma combinao de fotografias (em destaque, normalmente verticiais), diagramao planejada e aprimorada e textos curtos (textos-legenda, notas, legendas) cuja funo, muitas vezes, tem sido um resumo (suporte descritivo) da tendncia, coleo ou evento traos recorrentes a esse tipo de imprensa. Por fim, a mdia impressa, atravs das representaes do jornalismo de moda e da cobertura da 21a SPFW, em especial, permitiu identificar representaes da moda e do nosso pas como um todo, ao refletir no apenas o acontecimento do evento em si e as colees dos estilistas, mas estilos, comportamentos e os prprios movimentos e interesses sociais (sejam de produtores ou pblico) em quem assunto (matrias de celebridades). Essas refle94

xes trazem novas (e antigas) questes para estudar os meandros da cobertura jornalstica de moda e seus significados e confirmam a interdependncia cada vez maior entre moda, apelos visuais, comunicao, opinio, inspirao/ aspirao, consumo, a partir da projeo de um pblico leitor (nem sempre prximo realidade), especialmente, num momento em que a moda tem sido assunto central na mdia e uma das grandes tendncias da cultura. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BUITONI, Dulclia. Imprensa feminina. So Paulo: tica, 1990. DINES, Alberto. Ela conseguiu ser capa de revista: quando morreu. Observatrio da Imprensa. Disponvel em: observatorio.ultimosegundo.ig.com.br. Acesso em: 20 nov. 2006. DAVIS, Melina. A nova cultura do desejo. So Paulo: Record, 2003. JOFFILY, Ruth. Jornalismo e produo de moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1991. MORIN, Edgar. A cultura de massas do sculo XX. So Paulo: Forense Universitria, 2006. (v. 1 - Neutrose). PALOMINO, Erika. A moda. So Paulo: Publifolha, 2003. RABAA, Carlos; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio da Comunicao. Brasil: Campus, 2001. SCALZO, Marlia. Jornalismo de revista. So Paulo: Contexto, 2004.
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TELEVISO, ACONTECIMENTO MIDITICO E FRAGMENTOS DE SENTIDOS DE UMA RELIGIO MIDIATIZADA

Viviane Borelli RESUMO Neste artigo refletem-se aspectos relativos midiatizao das instituies a partir de estudo terico e emprico. O objetivo principal da pesquisa foi discutir os conceitos de dispositivo televisivo e acontecimento miditico para entender a singularidade do processo de midiatizao da religio. A partir de reflexo terica, buscaram-se subsdios para se compreender como receptores constroem seus prprios sentidos acerca de um processo especfico, a midiatizao da Romaria de Nossa Senhora Medianeira pela Rede Vida de Televiso. Compreende-se que, atravs de operaes enunciativas, a televiso constri outro conceito de religio que no se realiza mais s no mbito institucional da igreja, mas na esfera miditica, marcada por relaes de passagem, temporalidade, efemeridade. A partir dessas novas configuraes das religiosidades, buscou-se compreender como a comunidade de receptores se apropria da oferta discursiva televisiva, construindo suas prprias referncias de sentidos. A pesquisa mostra que cada vez mais, os sentidos acerca da f resultam de processos complexos atravessados pelas prticas, operaes e lgicas miditicas, apontando para uma religio midiatizada. PALAVRAS-CHAVE: midiatizao; religio; acontecimento miditico; recepo; comunidade.

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1 CONTEXTUALIZAES O texto traz fragmentos de um processo de pesquisa que se estende h cinco anos e, na qual so investigados os fenmenos de midiatizao das instituies, especificamente do campo religioso. Por meio de reflexes acerca da Tele Romaria1 de Nossa Senhora Medianeira e dos sentidos produzidos por receptores, busca-se mostrar como as relaes entre mdia e religio so complexas e apontam para um outro modo de vivenciar a f por meio de atravessamentos de dispositivos tecno-simblicos. Aps fazer uma breve contextualizao sobre a festa religiosa, aborda-se como se constitui o processo de midiatizao da sociedade e como ele afeta as prticas religiosas tradicionais para depois centrar-se na discusso de fragmentos produzidos por receptores catlicos que j participaram da Romaria presencial, mas que atualmente acompanham a sua transmisso pela televiso. A inteno principal compreender como essa pequena comunidade de receptores percebe a Tele Romaria, e asssim negocia e produz os sentidos acerca dessa festa religiosa. A Romaria de Nossa Senhora Medianeira de Todas as Graas acontece desde os anos 30 do sculo passado e se realiza, em novembro, na cidade de Santa Maria, centro do Rio Grande do Sul, reunindo, aproximadamente, 300 mil pessoas. Esses devotos percorrem uma distncia de quase trs quilmetros, a
Decidiu-se manter a expresso Tele Romaria pela significao do termo, que remete a um acontecimento no mais religioso, mas miditico e que se realiza por meio do dispositivo televisivo. Sabe-se que pelas novas normas ortogrficas, a expresso teria de ser escrita assim: Telerromaria, entretanto, o termo teria seu sentido esvaziado porque remete a uma romaria que televisiva e no presencial.
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partir das 8h30min, da Catedral Diocesana, no centro, at o Altar Monumento, na Baslica e Parque da Medianeira onde realizada a missa principal. A Medianeira representada atravs de uma pintura num quadro, transportado durante a procisso que antecede a missa, marcada para as 10h, mas iniciada apenas aps a sua chegada. Esse horrio varia de ano para ano. A romaria uma cerimnia complexa que integra vrios rituais e um acontecimento religioso que carrega consigo tambm marcas de outros campos sociais que o constituem, enquanto uma prtica social singular. O sentido atribudo para romaria e festa o mesmo: um espao especfico de manifestao dos anseios, desejos, expectativas e os mais variados sentimentos por parte de um grupo que compartilha, divide e vive por um determinado momento emoes semelhantes, praticando determinadas aes de forma conjunta, sejam de ordem extrnseca (responder a um canto, caminhar, acenar, por exemplo) ou intrnseca (pedir, agradecer, participar, etc.). Em suma, so vrias as manifestaes simblicas que permeiam o imaginrio popular. Para alm de sua ocorrncia presencial, a festa historicamente atravessada e constituda por dispositivos tcnico-simblicos de pequeno, mdio e grande alcance. Nos anos 30, quando iniciaram os movimentos de devoo j eram produzidos dispositivos de alcance mais limitado para divulgar e apresentar a Medianeira um quadro, um hino e uma msica, alm de produo de santinhos, panfletos, folhetos. Em relao aos dispositivos miditicos de alcance massivo, h a mdia impressa (a partir dos anos 30), a radiofnica (depois dos anos 40) e, mais recentemente, a televisiva, atravs da Rede Vida, que transmite a festa ao vivo para todo o Brasil desde 1996.

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 A Rede Vida uma emissora catlica administrada pelo Inbrac (Instituto Brasileiro de Comunicao Crist), que no mostra exclusivamente o catolicismo. Como atua em rede nacional, a televiso transmite ao vivo a Romaria da Medianeira para um pblico muito diverso e mostra o acontecimento em um contexto mais amplo. A festa santa-mariense foi uma das primeiras a ser transmitidas ao vivo pela Rede Vida seja pelo significado do evento em si, que organizado predominantemente pela Igreja Catlica, seja pela iniciativa dos representantes locais do campo religioso. Esses processos crescentes de midiatizao vo ser melhor detalhados na sequncia, onde se foca a complexidade do fenmeno religioso, construdo pelo dispositivo televisivo. 2 A MIDIATIZAO DO RELIGIOSO A entrada da Rede Vida na cobertura ao vivo da Romaria representa uma reconfigurao dos sentidos dessa festa, quando o campo religioso passa a estreitar e a desenvolver complexas relaes com o dispositivo miditico, que opera como campo a partir de lgicas singulares. A televiso no concebida como um suporte material ou um simples meio tcnico, mas como um dispositivo simblico, que muito mais que um aparato tcnico, pois um lugar significante e estruturante das relaes sociais. O dispositivo um lugar complexo, constitudo de materialidades e subjetividades, que orienta, hierarquiza e codetermina os sentidos a partir de estratgias prprias (BORELLI, 2007). Os dispositivos tecnicos e simblicos atuam historicamente sobre a Romaria, modificando-a atravs de construes prprias a seleo, a angulao, o enquadramento, a

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hierarquizao, a edio. Essa mediao miditica deve ser compreendida em seus constantes vnculos e nas mudanas sociais que implicam novos modos de vivncia no mundo (MARTIN-BARBERO, 2004). Compreende-se que os dispositivos no tm apenas uma materialidade tcnica, pois desenvolvem relaes complexas em que h atividades simblicas que se realizam num determinado contexto social. Assim, os novos modos de fazer religio so construdos atravs de processos miditicos operados pelos distintos dispositivos e suas estratgias. atravs de processos de midiatizao que o campo miditico produz sentidos acerca dos demais campos e de seus sujeitos. O conceito de campo entendido aqui a partir de Rodrigues (2000), para o qual, cada domnio da experincia dotado de caractersticas e regras prprias, tendo uma simblica especfica para represent-la, garantindo seu funcionamento e conexes com os demais campos. Dessa forma, cada campo possui uma autonomia relativa e detm um conhecimento prprio. Entretanto, preciso lembrar, que entre os campos, h dilogos, contaminaes e codeterminaes, cabendo ao miditico garantir que haja interaes entre eles por meio de sua funo essencialmente simblica. preciso ressaltar que, cada vez mais, a mdia afeta os demais campos, codeterminando as suas lgicas de funcionamento e os seus modos de operar, fazendo com que campos tradicionais, como o religioso passem a adotar estratgias e regras de carter miditico em suas operaes. Vern (1997) reflete sobre essa problemtica da complexidade do fenmeno da midiatizao da sociedade, em que possvel constatar que o campo religioso tem procurado adequar-se s normas do miditico como forma de permanncia junto ao seu pblico.

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 Esse movimento por parte do campo religioso marcado por agenciamentos e tambm por submisses. Compreende-se que; para se manter conectado queles com quem mantm relaes, sejam seus fiis, os candidatos a fiis, sejam fiis de credos concorrentes; o campo religioso tem se adequado s lgicas miditicas como forma estratgica de funcionamento. Gomes (2002) concebe que o campo religioso tem utilizado a mdia como um locus especfico de atualizao e concretizao da f. Os temas relacionados f acabam passando pela esfera miditica sob risco de ficarem de fora dessa nova estruturao da esfera pblica em que so geradas outras formas de visibilidade e de sociabilidade. A lgica do templo muda. As aes, antes empreendidas nesse espao territorial tradicional, agora so adaptadas e produzidas atravs de gramticas miditicas. A partir de caractersticas prprias, os dispositivos constroem a sua verso sobre os temas vinculados religio. O autor prope que a transformao desse lugar de pregao da f implica em adaptaes s regras miditicas. Caso contrrio, corre o risco de no alcanar os pblicos e de ser ineficaz em suas aes. Na mesma direo, Fausto Neto (2004) problematiza que h uma nova economia do contato em que ocorre um deslocamento dos seus habitats tradicionais para lugares onde a cultura miditica a principal referncia elaborao de novas estratgias das igrejas. Esse movimento representa uma reconfigurao do prprio mercado religioso. Essas adequaes so efetivadas pelo campo religioso como uma ttica imprescindvel para manter-se em interao com o seu pblico. Nesse contexto, o campo religioso transforma seus modos de existncia em funo da tecnointerao miditica (SODR, 2002). Tambm importante ressaltar que

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os sentidos acerca da religio se realizam hoje nesse processo de midiatizao da sociedade, que pode ser compreendido como uma nova ambincia, representando um novo modo de ser no mundo (GOMES, 2006, p. 113). Ao estabelecer e estreitar contatos com seus fiis por meio do dispositivo televisivo, o campo religioso busca manterse conectado com essa sociedade cada vez mais midiatizada. Ao transmitir ao vivo para o todo o Brasil uma festa regional, a Igreja est, estrategicamente, adequando-se s lgicas miditicas, pois seus modos de funcionamento mudam, tendo implicaes nas prprias regras de organizao do ritual religioso2. nesse contexto que a Romaria no apenas um acontecimento religioso, cultural, sociolgico, mas tambm um fenmeno miditico, pois abrange um amplo processo de midiatizao e complexas relaes entre os campos sociais. Para continuar a reflexo sobre o processo de midiatizao da Romaria, preciso entender a transmisso televisiva como um acontecimento miditico que tem repercusso sobre o modo, atravs do qual os receptores constroem os seus prprios sentidos. 3 TELE ROMARIA: UM ACONTECIMENTO MIDITICO Para entender como o processo de midiatizao constri um outro conceito de religio, discutem-se dois conceitos: o de dispositivo, com nfase no televisivo, a partir de uma perspectiva do campo da comunicao miditica e o de ceri-

Essa reflexo especfica foi abordada no paper Midiatizao e prticas sociais: as lgicas miditicas afetam os rituais religiosos, apresentado no III SIPECOM Seminrio Internacional de Pesquisa em Comunicao (UFSM), 2007, e integra os anais do congresso.
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monial, que est mais vinculado s vertentes socioantropolgicas. Dispositivo e cerimonial so dois conceitos que possuem condensaes singulares e so transformados em processos complexos, pois possuem funcionamentos e processualidades especficas. Alm disso, so constitudos por dinmicas, historicidades e plasticidades prprias. Ao esmiuar o funcionamento do dispositivo de imagem, Aumont (1995) mostra suas estratgias e seus modos singulares de operar. Ainda que d mais nfase questo tcnica, os conceitos do autor remetem a intervenes de ordem simblica, pois h um trabalho discursivo na instncia da produo. E, alm disso, h as ressonncias no mbito da circulao, em que os receptores estabelecem vnculos entre si e o dispositivo tecnico e simblico, numa complexa rede de relaes tcnicas e sociodiscursivas. O conceito de dispositivo est atrelado compreenso da produo de sentidos no mais a partir do suporte tecnologia ou linguagem, mas de um conjunto de relaes prticas, discursivas e tecnolgicas assinala Ferreira (2003, p. 91). O dispositivo mais que um suporte tecnolgico que liga dois sujeitos e tambm no est reduzido funo lingustica, j que abrange um emaranhado de relaes de ordem tcnica e simblica. Nel (1999) considera a televiso como uma rede complexa que comporta uma dimenso institucional, de onde derivam notadamente as funes estratgicas e os dispositivos que as portam (p. 134). Para o autor, preciso compreender a ao da televiso em suas mltiplas facetas, que se desdobram em regimes copresentes de significaes: regimes de inteligibilidade (gesto das informaes e dos saberes), de visibilidade-audibilidade (configuraes de imagens e de sons), de afetividade (modulaes das emoes), de beleza (produo de formas estticas) (p. 137). Alm desses fatores, h os regimes
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de confiana e de crena que se relacionam ao fato de que se esperam vinculaes dos seus processos produtivos realidade. As etapas, as caractersticas e as singularidades que perpassam o fazer televisivo tambm so esmiuadas por Carln (2004). Para definir o conceito de dispositivo, o autor postula distines entre a tcnica o suporte fsico - as mdias que abarcam prticas sociais articuladas com aparatos tecnolgicos - e os dispositivos que incluem as diferentes maneiras de funcionamento e as distintas modalidades de produo de sentidos. A agregao dessas instncias expressa as complexas atividades produtivas das mdias que resultam das relaes que os receptores estabelecem com a construo miditica. preciso ressaltar que os processos de midiatizao se realizam por meio de rituais, pois dizem respeito a aes que possuem e que seguem regras orientadas pela cultura miditica e que so expresses e leituras da prpria sociedade. Da mesma forma, a Romaria constituda por vrios rituais que se realizam na e pela sociedade, como a caminhada em procisso, a liturgia, a missa. Para o dispositivo miditico, os seus rituais so os contratos de leitura (VERN, 2003), produzidos a partir de rituais gerados por outras culturas. a partir de um conjunto prprio de normas que os discursos produzidos preveem certas condies de interpretao por parte da comunidade de recepo. Portanto, os dispositivos fazem funcionar seu aparato tecnicossignificante por meio de operaes enunciativas atravs das quais os processos miditicos do inteligibilidade aos fenmenos. A enunciao abrange aes e momentos relativos ao dispositivo televisivo em si as suas caractersticas, o funcionamento das modalidades produtivas, a finalidade que quer atingir, a busca de coenunciadores e tambm ao receptor, pois quer produzir um efeito de reconhecimento e, para isso, adapta
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o discurso ao que projeta ser o seu leitor ideal. O dispositivo opera e pe em funcionamento as enunciaes e delas resultam os contratos, proposies que cada mdia faz com seus pblicos receptores atravs desses processos enunciativos. nesse sentido que os rituais gerados no interior das prticas sociais passam por processos de leitura, de estruturao e de produo de sentidos a partir de rituais prprios engendrados pelo trabalho dos dispositivos tecnico e simblicos. J o que resulta desses processos a cerimnia miditica, segundo tradio de estudos de Dayan e Katz (1995, 1984) e Katz (1993). A midiatizao da Romaria da Medianeira pela televiso compreendida como um acontecimento miditico, no sentido atribudo pelos autores, porque cada nao possui as suas prprias cerimnias como as religiosas: Crio de Nazar (Belm, PA), Festa do Divino (ES), Nossa Senhora Aparecida (Aparecida, SP), a procisso das guas de Nossa Senhora dos Navegantes (Porto Alegre, RS), entre outras tradicionais no Brasil. Ao transmitir ao vivo a Romaria, a Rede Vida constri e estrutura a sua prpria cerimnia atravs de uma srie de mecanismos, estratgias e formatos. Essa perspectiva terica faz uma leitura da interveno da televiso nesses fenmenos em que o dispositivo miditico os ritualiza por meio de protocolos e de aes em que constri uma cerimnia prpria - a telecerimnia. nesse sentido que os acontecimentos miditicos so considerados pelos autores dias de festa para as mdias. Desse encontro de duas cerimnias aquela que acontece de forma direta e presencial (no cho social) e a que construda pelo dispositivo televisivo resulta um processo complexo de produo de sentidos, pois os dispositivos tecnicos e simblicos tomam para si operaes de outros campos mobilizando uma srie de estratgias prprias para engendrar uma outra modalidade de cerimnia.
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 A televiso produz uma cerimnia singular da ocasio que est transmitindo atravs de regras de seu campo, das gramticas e suas lgicas, das diferentes estratgias enunciativas e dos modos de mostrar e dizer. O dispositivo miditico opera sobre essas cerimnias pblicas, explicando os sentidos dos smbolos e as aes desenvolvidas pelos atores sociais, ressemantiza-os e gera uma forma muito particular de mostrar, nomear, dizer, evidenciar, destacar. A televiso realiza esse trabalho singular sem deixar de fora elementos que constituem a cultura do acontecimento, pois ela combina, mescla, atribui maior ou menor valor aos sentimentos que a sociedade desenvolve, articula e realiza para se representar. O dispositivo miditico no refina o que est acontecendo para depois excluir. Pelo contrrio, ele leva em conta fragmentos das interdiscursividades sobre o acontecimento sociocultural e gera a sua prpria cerimnia. A cerimnia requer testemunhas para provar que ela existe e, segundo Dayan e Katz (1984), essa testemunhalidade exercida pelo trabalho do dispositivo televisivo que divide essa tarefa com aqueles que integram a prpria cerimnia. Aqueles que integram o corpo tcnico da televiso so uma espcie de mestre-de-cerimnias, pois no s presidem, mas orquestram rituais. Nesse sentido, a televiso e seu aparato tcnico e discursivo comandam e ligam (SAMAIN, 2001), pois so a estrutura que une3, j que organizar, juntar, aco-

Utiliza-se uma analogia ao que postulou Bateson (1996) sobre a impossibilidade de no comunicar. Sobre essa perspectiva, toma-se como referncia apontamentos da publicao produzida a partir dos seminrios avanados do PPGCC (Unisinos). BORELLI, Viviane. impossvel no comunicar: reflexes sobre os fundamentos de uma nova comunicao. In: Dilogos Possveis: revista da Faculdade Social da Bahia. Ano 4, n. 2 (agosto-dezembro de 2005), Salvador: FSBA, 2005.
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plar, cortar, fragmentar so funes e atividades simblicas realizadas pelo dispositivo. por meio da oferta discursiva que a televiso busca os vnculos e as conexes com seus receptores, que tm tambm seus pontos de articulao, de negociao e de elaborao, segundo define Vern (2003). Nesse contexto, os estudos realizados por Dayan e Katz mostram que o dispositivo televisivo intervm no s para mostrar o que est acontecendo como uma forma de veicular campo a outro, mas tambm faz esse trabalho com certa autonomia, num modo de significar prprio atravs de sua dimenso discursiva. O conceito de acontecimento miditico leva em conta uma srie de caractersticas e elementos. Dentre eles, o fato de ser uma grande cerimnia pblica, de serem transmisses diretas, ao vivo, que no fazem parte da rotina, pois so interrupes da rotina; interferem no fluxo normal das emisses e das nossas vidas, definem Dayan e Katz (1995, p. 14). Eles no so organizados pela emissora, mas por outros campos, em que o anncio inicial de sua realizao d tempo para que a televiso se prepare, mobilizando a estrutura necessria (parte tcnica, operacional e profissional) para a transmisso direta, que atinge grandes audincias. O acontecimento miditico, que est enquadrado em e por espacialidades e temporalidades, tem essa caracterstica, de ser anunciado antecipadamente, para que a recepo tambm possa se preparar para o momento da transmisso. Os acontecimentos colocam em destaque um personagem central: um heri um, dois indivduos, ou uma equipa, explica Katz (1993, p. 54). O acontecimento miditico tem tambm um significado intrinsecamente ritual.

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 Resultando de complexos processos estruturados e determinados por meio de cerimoniais especficos, os acontecimentos miditicos nada mais so que arranjos, condensaes, fragmentos e registros de manifestaes sociais e de prticas culturais. Para tanto, por meio de regras particulares enunciao miditica que os dispositivos operam sobre os rituais gerados na e pela sociedade, sejam eles de ordem cultural, religiosa, militar, civil ou tnica. Disso decorre assegurar que o dispositivo miditico engendra, sua maneira os rituais que so desenvolvidos para simbolizar os valores, as culturas, as crenas, enfim, as prticas sociais de modo geral. Atravs de um cerimonial prprio que se realiza por meio de operaes tcnicas e simblicas, mescla e desloca para dentro de sua instncia marcas rituais da realizao dessas cerimnias. O dispositivo televisivo l e produz os acontecimentos de uma forma que se aproxima do carter celebrativo da cerimnia em si. Esse respeito ao ritmo, emoo e s figuras centrais do acontecimento explicitado nas falas dos especialistas dos campos sociais que dele participam e tambm naquelas dos agentes miditicos. Para os autores, os jornalistas se convertem em sacerdotes [...] e em participantes plenos na cerimnia, igualando-se aos atores principais, como definem Dayan e Katz (1995, p. 154). Em relao as suas caractersticas, segundo os autores, esse gnero televisivo possui trs categorias centrais: a sintaxe, a semntica e a pragmtica. A sintaxe refere-se s prprias regras para construo do acontecimento em que h um rol de funes e princpios a serem seguidos: a interrupo da programao normal, o modo como anunciado anteriormente e enunciado com respeito. A semntica diz respeito

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ao consenso e mensagem central de reconciliao, pois o acontecimento miditico se apresenta com reverncia cerimonial. J o elemento pragmtico refere-se s circunstncias da recepo, em que ocorrem compartilhamento de experincias e unio dos telespectadores entre si e suas sociedades. Essa ao de partilhar a mesma experincia de forma no presencial s possvel atravs do trabalho dos dispositivos que acabam gerando uma nova modalidade de comunidade, a miditica, com a qual a recepo busca e institui modalidades de contato. por meio de operaes tcnicas e simblicas, empreendidas pelo dispositivo miditico que se estruturam vnculos e se estabelecem relaes nesse novo modo de estar junto e de partilhar experincias, mesmo que de modo breve, efmero, fragmentado e lquido, como refere Bauman (2001). Aqui o termo comunidade empregado a partir da concepo do autor, que pensa hoje a formao desses novos ajuntamentos de forma fluda e ocasional. A seguir, detalha-se a experincia emprica junto a um grupo de receptores que se reuniram para assistir transmisso ao vivo da Romaria de Nossa Senhora Medianeira, procurando compreender os sentidos construdos por essa pequena comunidade de recepo. 4 O PROCESSO DE MIDIATIZAO E A COMUNIDADE DE RECEPO Por ser um acontecimento no s religioso, mas tambm miditico, a transmisso ao vivo da Romaria acaba gerando uma comunidade de receptores que, a sua maneira, reinterpretam os sentidos das novas formas com que a religio construda.

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 preciso ressaltar que os processos miditicos no abrangem apenas as aes efetivadas pelos dispositivos miditicos, pois envolvem tambm toda a rede de sentidos que so construdos, o que denota na constituio de vrias sociabilidades. Esse conjunto de prticas aponta a variedade de aes que so desenvolvidas pelos processos miditicos para produo de sentidos da realidade social e tambm as ressonncias e redes que so criadas a partir da oferta discursiva. Gomes (2004, p. 33) ressalta que a totalidade dos processos miditicos no formada pela sua estrutura em si, mas pelos padres de interconexes que eles constroem com a sociedade, com ela interagindo para a construo do sentido. Faz parte da compreenso dos modos de funcionamento e operao dos processos miditicos entender como a comunidade de receptores constri sentidos e estabelece vnculos oferta discursiva. Os estudos de recepo constituem uma perspectiva significativa para o entendimento dos mecanismos e aes empreendidas pelos dispositivos de explicao da realidade no que diz respeito aos processos miditicos. Alm disso, compreender os vnculos que os receptores constroem entre o acontecimento em si e a oferta discursiva d pistas de que conceitos de religiosidade so elaborados pelos usurios a partir da midiatizao da experincia. a partir de regras constitutivas do dispositivo televisivo que os receptores acabam construindo seus prprios sentidos, em que as relaes com o tempo e o espao no se realizam de forma tradicional, pois so atravessadas pela tecnointerao. Numa transmisso ao vivo, o dispositivo televisivo faz com que se compartilhe a experincia num mesmo tempo, porm, em outro espao perpassado pelos aparatos tcnicos e simblicos.

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 Gasparetto (2007, p. 2) postula que essa nova sociotcnica, engendrada pelos dispositivos miditicos acaba por gerar novas formas de pertencimento. Essa comunidade circunstancial se configura numa nova forma de ajuntamento dos indivduos e das instituies em torno de uma nova dinmica, no mais patrocinada pelo discurso religioso, mas por uma atividade tcnica. por meio das aes e produes de dispositivos tcnicos e simblicos que os sujeitos hoje se renem e produzem suas prprias experimentaes. Essa comunidade de recepo resulta e se constitui a partir desse trabalho complexo dos dispositivos miditicos que produzem leituras sobre os acontecimentos atravs de processos singulares de produo de sentidos. a partir de distintos modos de lidar com a oferta discursiva que a comunidade de receptores constri vnculos e define seus prprios conceitos de religiosidades. A busca por possveis receptores foi realizada a partir de algumas estratgias e predefinies, como divulgao em rgos institucionais catlicos, contato direto com secretrias e padres de todas as parquias do municpio de Santa Maria (aproximadamente 30 lugares) e aplicao de cerca de 40 questionrios em igrejas, aps a missa dominical. Um dos requisitos para integrar o grupo pesquisado era de que fosse catlico, sendo necessrio ter vnculos com a Romaria de Nossa Senhora Medianeira e, preferencialmente, j ter participado da festa de forma presencial. Mais de 20 pessoas foram contatadas para estudar a disponibilidade e a viabilidade da pesquisa, dando-se prioridade para o ambiente em que houvesse algum ajuntamento que ultrapassasse o mbito estritamente familiar4. Dessa
Colaboraram nesse processo de busca de receptores os alunos do curso de Comunicao Social Jornalismo (Unifra): Camila Klein Severo, Carlos Renan Samuel Sanchotene e Laura Flain Piffero.
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forma, no foram levados em conta aspectos relativos classe social, idade, gnero ou etnia, mas a religio delas e o fato de haver uma reunio especial para compartilhamento da transmisso. Para compreender como se constitui essa comunidade em torno das operaes dos dispositivos miditicos, acompanhou-se o processo de recepo da Tele Romaria, no dia 11 de novembro de 2007, numa residncia, no distrito de Boca do Monte, Santa Maria, Rio Grande do Sul. No local, cinco mulheres se reuniram para assistir transmisso ao vivo da Romaria, das 9h30min s 11h, pela Rede Vida de Televiso. A proprietria da casa a aposentada Guilhermina Delamea Chlosser, 92 anos, que reside com o genro (que participou da Romaria presencial) e a filha, Leda Mazzorani, 62 anos. Numa casa localizada a pouco menos de 100 metros, reside a outra filha, Maria Schultz, 69 anos, que deixou suas atividades domsticas habituais para ir at a casa da me e compartilhar o momento da recepo. Alm das duas irms e da me, integram o grupo pesquisado, duas vizinhas e amigas, Irene Bordin Moretti, 60 anos, e Ingracia Reginatto, 73 anos. A televiso ocupa um locus privilegiado na sala principal da casa de modo que todas as participantes conseguiam visualiz-la sem dificuldades. Imediatamente acima do aparelho televisor, est um quadro de Santo Antnio. Vrios objetos religiosos ocupam igualmente status singular no ambiente: imagens de Medianeira e outros ttulos de Nossa Senhora dividem espao com fotos de famlia na estante principal. Pela parede, quadros retratam passagens bblicas. Alguns vieram da Itlia h mais de sculo, o que denota uma tradio religiosa familiar.
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 A organizao do ambiente familiar revela uma cultura religiosa muito enraizada na tradio catlica, pois o simbolismo em torno de santos e Nossa Senhora est muito presente, indicando a singularidade dessa modalidade de f. No trabalho de campo, foram realizadas observaes no perodo anterior e durante a transmisso da Romaria. Alm disso, aps encerrar o televisionamento foram realizadas entrevistas semelhantes a uma conversa a partir de pr-roteiro de perguntas com todas as participantes de forma conjunta. Adotou-se estratgia similar a do grupo de discusso, j que uma questo era lanada para ser livremente respondida ou contraposta pelas entrevistadas. Na falta de participao de alguma receptora, procurava-se interpel-la e estimul-la para entrar na conversa. Na anlise do processo de recepo, os trechos das entrevistas so classificados como enunciados: E.1, E.2, E.3, e assim sucessivamente, atribuindo ao final de cada um a sua autoria. 4.1 A Preparao para a transmisso Por ser anunciado com antecedncia, o acontecimento miditico possibilita um tempo para que a audincia possa se organizar, muda a rotina das pessoas e tem o poder de unilas. Nota-se que cada um dos receptores reorganizou o seu domingo de manh de tal forma que pudesse assistir transmisso ao vivo da Romaria.
E.1: Eu acordei mais cedo, liguei na Rede Vida e fiquei esperando o momento da transmisso com muita expectativa. Assistir Romaria uma expectativa muito grande, porque a gente espera o ano inteiro por isso Leda
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E.2: Eu adiantei o meu servio hoje l em casa para poder me preparar melhor e dar tempo de assistir pela televiso com vocs Irene E.3: Quando a gente tem algum programa especial como hoje a gente prepara um chimarro e uma coisinha para a gente comer e se entreter Leda E.4: Cedo da manh fiz um fogo no fogo lenha para poder adiantar o almoo - Maria

Aes rotineiras so reestruturadas para que possam ser cumpridas com o propsito de assistir a Tele Romaria, construda pela Rede Vida, ou seja, mudar o horrio, a ordem ou o ritmo do trabalho domstico. A transmisso da Romaria pela televiso avaliada como especial (E.3) e aguardada com ansiedade (E.1) e isso significa alterao do cotidiano familiar (E.1, E.2 e E.4). Alm da questo do tempo, h de se considerar mudanas no espao fsico da sala de estar: as cadeiras so dispostas para que todos possam visualizar a televiso e a janela vedada com a cortina para que a imagem no sofra interferncias da luminosidade do sol. Alm disso, h um outro ritual intrnseco cultura gacha: o chimarro circula de mo em mo e so oferecidos alguns quitutes como rapadura e bolachas caseiras, para serem beliscados durante a transmisso (E.3). Observa-se que a transmisso ao vivo da Romaria pela televiso altera o curso normal da vida das pessoas, fazendo com que elas estruturem uma outra agenda para vivenciar esse dia especial, como concebem Dayan e Katz (1995). Mesmo que o grupo se rena temporariamente para compartilhar a mesma oferta miditica, a experincia vivida no momento nica.

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4.2 A experincia midiatizada A totalidade da experincia do receptor opera como balizadora e norteadora no processo de interpretao dos sentidos acerca da midiatizao. A experincia seja individual, social, familiar, seja religiosa fator determinante nos modos, atravs dos quais, cada receptor constri seus vnculos com a Tele Romaria. Um fator relevante deve ser assinalado nas condies de recepo do grupo analisado: todos j participaram da procisso, o que confere uma situao singular para produo e elaborao prprias dos sentidos diante da midiatizao da Romaria.
E.1: Quando chegou a imagem, eu vi a emoo das pessoas e pensei se eu estivesse l sentiria a mesma coisa. A gente sempre se identifica com quem a televiso mostra, pois a gente faria a mesma coisa se estivesse l. A gente sentiria a mesma emoo. Assistindo pela televiso a gente se reconhece na religio da mesma forma que se estivesse l - Leda E.2: Quando a santa chegou no altar eu senti mais emoo. Ao assistir, me emocionei como se eu estivesse l, porque um sentimento verdadeiro Guilhermina E.3: Pela televiso a gente consegue pegar os momentos mais importantes porque se a gente est l se distrai e a televiso mostra passo a passo, com detalhes. Eles sabem o que mais importante e l a gente no consegue ver tudo. Aqui a gente v e ouve melhor Leda E.4: Tendo em casa a Nossa Senhora Medianeira s pegar e botar junto da televiso. a mesma coisa que estar l Irene

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 interessante destacar que as entrevistadas tm conscincia do seu lugar de recepo e esse locus demarcado a partir de referncias, semelhanas e distines com aqueles que esto na condio de receptores presenciais da Romaria. H reconhecimento com a comunidade mostrada pela televiso, havendo identificaes e aproximaes com questes particulares (E.1). So estabelecidas distines de espao, demarcando que l diferente do aqui, o estar em casa. Entretanto, o estar l equivale a assistir pela televiso, pois h reconhecimento de sua cultura e religio (E.1, E.2, E.3, E.4). A percepo da Tele Romaria avaliada como um aspecto positivo pelos entrevistados. A midiatizao melhor do que a Romaria presencial principalmente pelo conforto do prprio lar e pelas possibilidades e abrangncias do dispositivo televisivo (E.3). Outro aspecto levantado refere-se aos sentimentos de emoo e f que podem ser reforados atravs da midiatizao (E.1, E.2, E.4). Um aspecto abordado pela recepo que, ao assistir pela televiso, possvel concentrar-se mais, observar mais os detalhes que, talvez na procisso presencial, no se podem perceber por diferentes fatores intervenientes (E.3: l a gente no consegue ver tudo), como o grande nmero de pessoas, a localizao dentro da multido, o barulho, entre outros. A partir de experincias anteriores, cada receptor seleciona os contratos ofertados que melhor que se encaixam em seus anseios e expectativas individuais. O trabalho do dispositivo avaliado de forma positiva j que lhe delegado o papel de selecionar, detalhar e mostrar o que mais importante (E.3). Esse aspecto apontado pela comunidade de recepo confirma a funo da mdia de fazer conexes entre as ins-

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tituies e seus sujeitos, de dar visibilidade e de legitimar o discurso dos outros campos. Dessa forma, o discurso religioso s reconhecido e legitimado enquanto tal graas ao trabalho e as operaes do dispositivo televisivo. 4.3 A edio da Tele Romaria Para alm de um conjunto de marcas discursivas ofertadas pela televiso, observa-se que cada receptor constri a sua Romaria, processo que passa pela compreenso de determinadas condies e negociaes estabelecidas atravs de contratos de leitura prprios.
E.1: Adorei ver aquelas crianas fazendo aquelas encenaes Irene E.2: Gostei da pregao e tambm da explicao sobre os mrtires porque poucos sabem da beatificao. bom sempre trazer uma coisa diferente para no ficar rotineiro Leda E.3: Foi bonito ver crianas e jovens porque isso uma motivao para a juventude Maria E.4: Gostei foi das crianas encenando na Romaria Ingracia E.5: Bonitos foram os cartazes com aquelas palavras bonitas Guilhermina

Cada receptor demarca os aspectos da Tele Romaria que mais lhe chamaram a ateno a partir de reconhecimentos, motivaes e construes prprias. A fala dos participantes avaliativa (E.1: adorei ver; E.2: gostei; E.3: foi bonito ver; E.4: gostei; E.5: bonitos) e aponta para fatores positivos dos momentos e passagens enquadradas e mostradas pelo trabalho da midiatizao.
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 Esses sentimentos despertados pela transmisso denotam tambm valores individuais e aspectos relativos religiosidade (E.2: pregao) e tambm sociedade de forma geral (E.1, E.3 e E.4: crianas; E.3: jovens; E.5: palavras bonitas). Alm dessa seleo particular de fragmentos da transmisso, os receptores avaliam o prprio trabalho do dispositivo (E.2: bom sempre trazer uma coisa diferente). Com distintas motivaes, cada um dos receptores lida com a oferta discursiva telemiditica de forma singular, produzindo os seus prprios sentidos a partir dos contratos. Esses modos de interpretao so atravessados por distintas mediaes, seja de ordem individual, familiar, social ou institucional, como a prtica religiosa. 4.4 A avaliao da transmisso televisiva O entendimento que os receptores tm da Tele Romaria vai alm de questes ligadas f, pois eles formulam opinies claras acerca do processo de midiatizao. A transmisso avaliada em distintos aspectos, seja pela questo esttica, performativa, informacional, educacional seja pela estritamente religiosa.
E.1: Que viso bonita. [...] D para se ver tudo na TV. eles esto cada vez mais se conscientizando de fazer uma boa transmisso - Leda E.2: Vejo que a transmisso sempre melhora a cada ano, ano passado a Rede Vida no passou. Esse ano estava bem bonito Irene E.3: O apresentador explicou bem o que iria acontecer, o motivo, a beatificao, as relquias. O importante que aqueles que falem expliquem de forma simples e motivadora. [...] Os flashes mostraram a sada da Catedral, o acompanhamento
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da procisso. Eles no se prenderam numa coisa s, eles mostraram as coisas bem diferenciadas Leda E.4: Hoje de tarde vou comentar com as vizinhas, olha, tu no assistiu na TV a Romaria? Ento, tu perdeu porque estava muito bonito Irene E.5: L continua a missa, s terminou aqui, na TV Leda

Cada um avalia a transmisso de forma distinta: relaciona s edies anteriores (E.2), julga o papel das mdias (E.3), bem como da Rede Vida (E.2), sinalizando para questes relativas importncia e qualidade de transmisso (E.1, E.4). Alm disso, denotam noes de edio (E.3), apontando diferenas entre o presencial e o midiatizado que cortado, fragmentado e que no mostra a totalidade dos acontecimentos (E.5). Isso s possvel por pelo menos duas questes: o fato de conhecerem os rituais religiosos e tambm de saberem que a televiso seleciona e define o que mostrar, deixando de fora outros momentos que poderiam ser televisionados. Como apontam Dayan e Katz (1995) acerca do acontecimento miditico, a Tele Romaria torna-se um fato que quebra a rotina a ponto de ser motivo de comentrio posterior (E.4). Alm disso, a equipe de transmisso, especialmente o apresentador, o mestre-de-cerimnias avaliado em sua performance, estabelecendo laos com o pblico receptor. Alm disso, a didatizao (E.3: explicou bem; expliquem de forma simples e motivadora) do acontecimento apontada como caracterstica essencial no processo de midiatizao. O apresentador se constitui numa figura central no processo de midiatizao, possuindo status singular, como apontam Dayan e Katz (1995).
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5 CONSIDERAES FINAIS Nesse processo de midiatizao da sociedade, a televiso que formula os sentidos dos smbolos dos acontecimentos a partir de contratos de leitura que tomam forma a partir de processos enunciativos. Entretanto, a comunidade de recepo formula a seu modo os seus prprios contratos. Essas constataes s so possveis a partir de observao e conversa com os receptores nos seus contextos social e histrico. No trabalho de campo, quando os receptores foram acompanhados e entrevistados no lar que os reuniu, notou-se que to diversos so o processo de preparao para a midiatizao, a vivncia durante a transmisso da Romaria pela televiso, os sentimentos e as vinculaes entre o mundo da f e o pessoal. H atravessamento de questes miditicas e elas diferem de receptor para receptor, a partir de mediaes tambm singulares. Mesmo sendo um estudo que abrange um contexto mais reduzido por reunir apenas entrevistados santa-marienses que j participaram da Romaria de forma presencial, pde-se observar que a compreenso dos modos com que a sociedade hoje perpassada pela midiatizao s possvel atravs da pesquisa, um longo processo de experimentao terico-metodolgica e emprica. Por meio de seus rituais especficos que tomam forma atravs dos contratos de leitura, o dispositivo miditico prope discursos para os receptores empreenderem, a sua maneira, valores, atributos e vnculos num dado contexto cultural e social. Portanto, a atividade de produo de sentidos no pode ser descolada do contexto sociocultural dos receptores, pois codetermina as ressonncias que decorrem das relaes entre os contratos dos dispositivos e a atividade de leitura da comunidade interpretativa.
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Os sentidos produzidos pelos receptores no decor-

rem de aes ocasionais e momentneas, pois a interao no se resume ao tempo de transmisso. As relaes entre a comunidade de recepo e a mdia decorrem de processos mais longos e complexos que so construdos no dia a dia e que so atravessados por vrios fatores de ordem pessoal, familiar e social. Nesse contexto, os fiis vivenciam sua f a partir de uma religio que denota sinais de que cada vez mais midiatizada. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AUMONT, Jacques. A imagem. So Paulo: Papirus, 1995. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. BORELLI, Viviane. Da festa ao cerimonial miditico: as estratgias de midiatizao da Tele Romaria da Medianeira pela Rede Vida. 2007. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos, So Leopoldo, 2007. CARLN, Mario. Sobre lo televisivo: dispositivos, discursos y sujetos. Buenos Aires: La Crujia, 2004. DAYAN, Daniel; KATZ, Elihu. La historia en directo. La retransmisin televisiva de los acontecimientos. Mxico: Ediciones G. Gili, 1995. ______. La tlvision et la rhtorique des grandes crmonies. Paris: Ed. de lcole des Hautes tudes, 1984.

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ESTRATGIAS DISCURSIVAS DE FOTOGRAFIAS JORNALSTICAS

Laura Elise de Oliveira Fabricio RESUMO No presente artigo prope-se uma reflexo terica acerca da fotografia jornalstica como elemento discursivo, produtora de sentidos e que, consequentemente, a partir de determinadas estratgias miditicas, evidencia as potencialidades de significao da imagem fotogrfica, enquanto suporte do discurso jornalstico. Para tanto, o aclaramento terico se d a partir do cruzamento conceitual de mdia x discurso e de produo de sentidos x estratgias miditicas, perpassando especialmente pelas teorias e questes morfolgicas da fotografia jornalstica. Desse modo, constata-se que os elementos imagticos, representados nas fotografias jornalsticas, fazem circular sentidos nos campos sociais em funo da aparncia figurativa das imagens, assim constitudas pela tcnica fotogrfica e elementos morfolgicos da imagem. PALAVRAS-CHAVE: fotografia jornalstica; estratgias miditicas; discurso; produo de sentidos. 1 INTRODUO A fotografia jornalstica, enquanto suporte de informao, largamente utilizada pela mdia em funo da aparncia figurativa, dos processos de significao, das potencialidades discursivas e das produes de sentido que esto sempre presentes numa imagem fotogrfica. Nes-

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se contexto, so as estratgias miditicas que reforam e possibilitam esses artifcios intrnsecos s imagens fotojornalsticas, fazendo circular de maneira singular o discurso imagtico na mdia. As reflexes propostas neste intensificam a relao que se quer averiguar, teoricamente, entre a fotografia jornalstica, a mdia e as formas de circulao das imagens fotojornalsticas, como meio de se constatar quais os mecanismos discursivos utilizados pela mdia para produzir sentidos os quais circulam atravs dos discursos jornalsticos. A importncia em se refletir luz desta temtica se d, especialmente, porque h a constatao diria de que a mdia serve-se amplamente de imagens em que a fotografia jornalstica uma das mais utilizadas como meio discursivo. Tambm, porque a mdia constri estratgias para fazer veicular seus discursos, nos quais as imagens so, enquanto suportes de informao, produzidas, editadas e veiculadas, carregando o posicionamento, as significaes, os sentidos e a ideologia da instituio jornalstica que as usa; fato que deve ser pensado a partir de algumas teorias. Assim, para a proposta que se segue ser importante, num primeiro momento, considerarmos o conceito de estratgias miditicas que so utilizadas para produzir sentidos nas imagens fotojornalsticas que circulam no campo social, j que cada vez mais, a mdia que organiza a vida cotidiana e medeia o que os indivduos veem e a forma como recebem as informaes visuais. Num segundo momento, abordaremos os processos produtores de sentido encontrados na fotografia jornalstica, como podem ser utilizados para gerarem sentidos determinados e, portanto, como so considerados discursos alm do prprio conceito de discurso.

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 Dessa forma, ao refletirmos sobre tais temas, tornarse- necessrio relacionarmos autores do mbito da comunicao, da anlise do discurso e da fotografia, que daro sustentao terica a esta proposta devido, justamente, aos conceitos trabalhados por alguns deles como Jorge Pedro Sousa, Muniz Sodr, Norman Fairclough, Enni Puccinelli Orlandi, Roland Barthes, Eliseo Vern e Guattari. Assim se procurar verificar quais so as estratgias construdas pela mdia na promoo e circulao do discursoimagtico, como se do os processos discursivos, produtores de sentido e significaes na fotografia jornalstica, explanando teoricamente acerca dessas questes. 2 A COMUNICAO MIDITICA E SUAS ESTRATGIAS Na contemporaneidade, o campo social ambientado e estruturado pela mdia, sendo a sociedade pautada pela mdia e a mdia pautada pela sociedade, uma relao que se evidencia na forma como a comunicao miditica medeia os relatos, promove discursos especficos, elabora estratgias e se introjeta no cotidiano dos atores sociais numa escala global, em rede e em diversos formatos. Alm dessas primeiras constataes, observa-se tambm que a mdia, ao pautar a sociedade atravs dos vnculos de leitura (VERN, 1999), organizando os modos de consumo dos bens simblicos que circulam nos produtos comunicacionais formatados em discursos miditicos, apoiada pelas novas tecnologias, estreitando essa relao, movimentada pelas inmeras possibilidades de veiculao da informao, conforme Sodr (2002, p. 13):
Mesmo do ponto de vista estritamente material, mutao tecnolgica parece-nos expresso mais

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adequada do que revoluo, j que no se trata exatamente de descobertas linearmente inovadoras, e sim da maturao tecnolgica do avano cientfico, que resulta em hibridizao e rotinizao de processos de trabalho e recursos tcnicos j existentes sob outras formas (telefonia, televiso, computao) h algum tempo. Hibridizamse igualmente as velhas formaes discursivas (texto, som, imagem), dando margem ao aparecimento do que se tem chamado de hipertexto e hirpemdia.

Dessa forma, no prprio contexto de elucidao do conceito de comunicao miditica, compreende-se que as possibilidades advindas das novas tecnologias dinamizam os processos comunicacionais miditicos e esto intrinsecamente ligadas forma de atuao contempornea da mdia na sociedade. Entende-se por essa atuao todos os mecanismos e suportes que possibilitam a dinamicidade, a velocidade, a rede de relaes estabelecidas a partir das tecnologias de informao e os formatos miditicos utilizados para fazer circular o discurso comunicacional. Contudo, a prpria ao ampla da mdia na sociedade que tambm caracteriza a comunicao miditica, ao que chamamos de midiatizao da sociedade (SODR, 2002). Assim, ao apontarmos os mecanismos que possibilitam conceituar a comunicao miditica, pode-se afirmar que esses tambm configuram o modo e os mecanismos estratgicos que as identificam enquanto mediadora, produtora de sentidos, significaes e instituio que agencia a vida dos sujeitos. Nesse sentido, podem-se balizar as mdias digitais e os antigos meios de ao da comunicao como lugares onde a comunicao miditica veicula os
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discursos e seus modos de significao, de sentidos e de ideologias. Desse modo, os meios, nos quais circulam os discursos da comunicao miditica, as linguagens especficas para cada meio e, portanto, os modos como a mdia os estrutura para faz-los circular o que podemos apontar como algumas das estratgias miditicas da comunicao na contemporaneidade. Nessa perspectiva, assinalam-se inmeras tticas da comunicao, em especial a miditica, que possibilitam o que se est refletindo neste texto, ou seja, a fotografia jornalstca enquanto mecanismo discursivo, produtor de sentidos e significados e as estratgias miditicas para fazer circular tais discursos visuais na mdia. Essas tticas, que promovem os sentidos, as significaes e o posicionamento ideolgico da mdia, podem ser compreendidas desde o estilo do meio, de sua linguagem especfica e da linha editorial como tambm, conforme Vern (2000, p. 8):
As regras da estratgia definem para cada ttulo da imprensa, aquilo que ns denominamos um contrato de leitura. O leitor assduo de uma sesso da imprensa no outro seno o receptor que tem aceitado o lugar de destinatrio que lhe proposto neste contrato.

O jogo estratgico, portanto, entre a mdia, o discurso e a informao tem, nos seus mecanismos de operao, a justificativa de como opera a comunicao miditica, impulsionado, na contemporaneidade, pela atuao ampla da mdia que, ao acionar essas estratgias, responde tambm s expectativas do pblico consumidor da informao na atua128

lidade, independentemente da mdia em que est inserida, ou seja, A retrica midiatizada tematiza as modificaes que os meios de comunicao operam nos processos persuasivos (FIDALGO, 2005, p. 3). Com relao aos formatos por onde transita o discurso miditico, caracterizando a comunicao na contemporaneidade, e pensando a partir da questo imagtica, especificamente a fotogrfica, observa-se que as possibilidades digitais propiciam a transmisso acelerada das mensagens, a troca de informaes em rede e o processo ao qual Sodr (2002, p. 13) aponta como O novo, ou seja, consistiu no aumento da velocidade de deslocamento ou distribuio das pessoas e bens no espao. No entanto, para essa proposta reflexiva, no se estender na questo das novas tecnologias (nem mesmo do aparelho fotogrfico), mas, na complexidade da fotografia jornalstica, como um processo discursivo e produtor de sentidos e nas estratgias miditicas e comunicacionais que esto envolvidas na circulao do discurso imagtico na mdia. Ao tentarmos ordenar o conceito de comunicao miditica e abarcarmos os processos estratgicos que possibilitam a circulao do discuro miditico, em especial, o imagtico fotogrfico neste mbito, percebemos o quo difcil pode tornar-se esta tarefa, mesmo compreendendo o lugar da mdia na atualidade, as formas de atuao da comunicao na sua extenso miditica e as constatadas estratgias que essa utiliza para propagar seus discursos. As imagens, portanto, nesse contexto, ao serem utilizadas pela mdia, so organizadas estrategicamente para fazerem parte do discurso miditico, reflexes que sero retomadas no prximo item deste texto. Contudo, pode-se dizer que a caracterstica mais marcante da comunicao miditica sua ampla atuao, en129

quanto processo dinamizador e organizador do cotidiano das sociedades, que pautam a mdia e por ela so pautadas, especialmente, a partir da tica do tempo, dos inmeros meios e das estratgias editadas, escolhidas e tecnologicamente instauradas nas sociedades. 3 FOTOGRAFIA JORNALSTICA: SUPORTE DISCURSIVO E PRODUTOR DE SENTIDOS Muitos so os mecanismos que a mdia utiliza para realizar o processo comunicativo e informacional. Todos, no entanto, so considerados meios discursivos que fazem transitar, nas mdias, as escolhas, as edies, as ideologias e os sentidos organizados em linhas editoriais correspondentes s instituies jornalsticas. A fotografia jornalstica, enquanto meio discursivo, um dos mecanismos comunicacionais amplamente utilizado pela mdia e, como tal, possui mtodos prprios para a produo de sentidos organizados em sua estrutura. Por isso, para abarcarmos a proposta reflexiva e terica deste texto importante, num primeiro momento, identificarmos o conceito de discurso, especialmente o fotogrfico, na mdia. Alm disso, devemos explanar sobre quais so os mecanismos que produzem os processos de significao na fotografia jornalstica, para compreendermos como so promovidas tais estratgias no contexto da comunicao miditica a partir da imagem fotojornalstica. Assim, conforme Orlandi, o discurso a lngua fazendo sentido, enquanto trabalho simblico, parte do trabalho social geral, constitutivo do homem e da sua histria (2003, p. 15), ou ainda Da a definio de discurso: o discurso efeito de sentidos entre locutores (2003, p. 21). O discurso,

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ento, pode ser compreendido como mecanismo de enunciao1 (verbal e icnico), contendo missivas de um locutor para outro, como do miditico ao social. Desse modo, a prtica discursiva no se concebe como uma atividade individualizada, mas uma prxis que se estrutura a partir dos campos (o que pressupe coletividades) e, tambm, organiza-as demonstrando a composio cultural e ideolgica tanto dos indivduos quanto das corporaes responsveis pela disseminao de formas discursivas, capazes igualmente de atuarem sobre as estruturas sociais (como, por exemplo, as empresas jornalsticas e seus exerccios e formas discursivas dialgicas, enquanto gneros informativos). Nesse sentido, Fairclough (2001, p. 90) infere que o discurso o uso da linguagem como forma de prtica social e no como atividade puramente individual ou reflexo de variveis situacionais. A mdia, por sua vez, se vale das estruturas verbais e noverbais nos processos comunicacionais, alm dos diversos meios em que transitam seus discursos, conforme j citado, para fazer circular a informao e, portanto, suas enunciaes. No caso da fotografia jornalstica, as enunciaes possveis num contexto miditico esto sujeitas, em primeiro lugar, prpria linguagem fotogrfica, entendida aqui, como o mecanismo capaz de gerar sentidos mltiplos fotografia de imprensa na conjuntura miditica. Dessa forma, os processos produtores de sentidos so compreendidos pelas questes tcnicas fotogrficas, pelos elementos morfolgicos encontrados nas imagens e pelos ele-

A enunciao entendida como todo o processo discursivo que realizado a partir de escolhas, de posicionamentos e, portanto, de lugar onde transita a opinio, o pensamento e o fundamento ideolgico de um indivduo, de uma instituio, de um grupo ou uma determinada cultura e sociedade (BENETTI, s/d).
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mentos barthesianos, que conferem conotao e denotao aos discursos fotogrficos, como afirma Sousa (2004a, p. 80) j que so passveis de ser usados em fotojornalismo quando se pretende outorgar um sentido fotografia. A fotografia jornalstica, entendida como mecanismo discursivo e inserida na produo da comunicao miditica, assume um lugar de meio em que circulam as estratgias do campo da mdia. Isso se d, pois, como assevera Vern (1989, p. 7):
[...] necessrio consider-la antes como um dispositivo tcnico (expressando as regras de um fazer, o da fotografia de imprensa), dispositivo que no pode cumprir-se fora das estratgias discursivas nas quais ele se insere.

Nesse sentido, no exerccio incumbido fotografia jornalstica, ou seja, o papel de registrar visualmente os acontecimentos miditicos, percebe-se que o processo discursivo intrnseco a este meio de comunicao no se encarrega apenas de fazer um apontamento ou cobertura dos fatos, mas, enquanto possibilidade enunciativa, exerce o posicionamento ideolgico, as escolhas, as edies, as regras de produes de sentido e significaes que evidenciam as construes discursivas miditicas. A partir dessa condio enunciativa da fotografia jornalstica e do meio no qual est inserida, propiciada pelo fato de que sempre um discurso imagtico trata de uma escolha e, portanto, de um ponto de vista, em que entram as questes tcnicas da linguagem fotogrfica, os elementos barthesianos e os elementos morfolgicos. Sobre isso, Silva (2004, p. 96) aponta a seguinte questo:

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 atravs dos elementos da linguagem fotogrfica que os fotgrafos e editores podem manipular a informao pela imagem. O fotgrafo ir manusear os elementos de significao, que na fotografia podem ser os seguintes: iluminao, cortes, contrastes, ngulos, planos, etc., para obter o resultado desejado. No fotojornalismo, esta uma prtica corriqueira.

Dessa forma, as questes tcnicas propcias da linguagem fotogrfica; intrinsecamente ligadas ao fazer tcnico da fotografia jornalstica, desde sua captao at a escolha, a edio e a localizao na mdia, que a utilizar enquanto discurso visual e informacional; e que evidenciam a posio ideolgica dessa mdia so: lentes, planos, enquadramentos, iluminao e composio. Os elementos morfolgicos, enquanto mecanismos que promovem sentidos no discurso imagtico, so entendidos por gro, massa ou mancha, pontos, linhas, textura, padro, cor e configurao. Sousa (2004a, p. 73) salienta que h vrios elementos que contribuem para dar sentidos a uma fotografia ou para gerar sensaes a partir da mesma. Os elementos morfolgicos, nesse caso, trabalham com as tcnicas da linguagem fotogrfica e os elementos barthesianos. Estes ltimos so compreendidos como trucagem, pose, objetos, fotogenia e esteticismo, alm do texto grfico que, em fotojornalismo, fundamental para exercer o completo sentido que a mdia pretende construir, pois uma fotografia ontogenicamente incapaz de oferecer determinadas informaes (SOUSA, 2004b, p. 113).

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 Segundo Sousa (2004b, p. 115), numa fotografia jornalstica, os elementos representativos devem ter um posicionamento tal que o observador consiga atribuir claramente mensagem fotogrfica um determinado sentido. Contudo, no so todos esses elementos que podemos encontrar num mesmo quadro fotojornalstico, mas inegvel que alguns deles trabalham em consonncia com a comunicao miditica para poderem gerar os sentidos propostos por esta. Assim, como elementos indissociados da prpria linguagem fotogrfica, tanto tcnica como a dos elementos morfolgicos e barthesianos, que sero encontrados constantemente num discurso visual e que podemos apontar como os mais importantes na produo de sentidos que os meios de comunicao utilizam no contexto miditico, temos: a) Enquadramento: este elemento diz respeito ao que est sendo mostrado no quadro fotogrfico, ou seja, [...] corresponde ao espao da realidade visvel representado na fotografia [...] (SOUSA, 2004a, p. 67). Ao mostrar o acontecimento, a mdia exerce tambm o processo discursivo, a enunciao, promovido pelo enquadramento fotogrfico. b) Plano: o plano fotogrfico s possvel a partir do enquadramento. Existem algumas denominaes sobre o conceito de plano, contudo, como ele se divide em diversificadas variaes e, portanto, promove produes de sentidos diferenciados, podem-se considerar quatro tipos de planos essenciais prtica fotogrfica: plano

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geral2, plano conjunto3, plano mdio4 e grande plano5 (Sousa a, 2004). Conforme Sousa (2004a, p. 67), O enquadramento concretiza-se no plano. A fotografia uma unidade de significao precisamente porque se consubstancia num plano. c) Lentes ou Objetivas: as lentes ou objetivas, nomes correspondentes aos mesmos objetos tcnicos do fazer fotogrfico, so instrumentos ticos que servem, em primeiro lugar, para organizar os raios luminosos, direcionando-os ao plano do filme (suporte em que se registram as imagens em cmeras fotogrficas analgicas) ou dos pixels (suporte em que se registram as imagens em cmeras fotogrficas digitais) para formar as imagens nessas estruturas e, em segundo lugar, em funo dos inmeros estilos e tcnicas propiciados pelas lentes, servem, especialmente, para focar de distintas maneiras a cena, o fato ou qualquer acontecimento com suas particularidades tcnicas caractersticas. Os tipos de lentes mais utilizadas na
Este plano caracterizado por ser basicamente informativo, j que sempre aberto. Contempla o discurso visual com uma maior quantidade de elementos e permite ao observador localizar onde se desenrolam os acontecimentos miditicos. Para exemplificar este plano, podemos observar imagens fotogrficas de paisagens, shows musicais e comcios polticos. 3 O plano conjunto compreendido por aquele que, sendo mais fechado do que um plano geral, centraliza-se na ao do que registrado, distinguindo quem ou o que est envolvido na ao. Pode-se exemplificar este plano a partir de registros visuais de acontecimentos que renem um grande nmero de pessoas, mas no quadro fotogrfico somente uma ao especfica ser o centro discursivo. 4 O plano mdio identificado e usado pela fotografia jornalstica porque sua principal caracterstica a possibilidade de uma visibilidade mais objetivante do fato registrado, ou seja, o ngulo de viso paralelo ao cho, caracterizando o prprio modo de olhar humano, como os indivduos sem nenhuma deficincia visual costumam exercer a viso (SOUSA, 2004a). 5 O grande plano tem como caracterstica principal a particularidade de um lugar, de um rosto ou de um objeto, enfim, detalhes pequenos ou recorte de uma parte. Quando fazemos um grande plano mais fechado, temos um desdobramento desse mesmo plano, realizando um close-up (SOUSA, 2004a).
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fotografia jornalstica6, justamente por suas possibilidades de produo de sentidos, so a lente normal ou 50mm7, as grandes angulares8 e as teleobjetivas ou zoons (lentes de longa distncia focal9). As lentes ou objetivas podem ser apontadas como mecanismo produtores de sentidos, pois so escolhidas pelo indivduo que opera a cmera fotogrfica para promoverem um determinado enquadramento. O fotojornalista10, por sua vez, opera em dois processos, enquanto instrumento do ato de enunciao: ele est ligado mdia que representa, ao exercer sua funo comunicacional, e linha editorial daqulea, bem como esta, e est, tambm, dentro do processo enunciativo desse meio miditico e da sua prpria ordem de escolhas e posicionamentos, ou seja, sua subjetividade11.
necessrio esclarecer que todas estas lentes apontadas como as mais comuns no cotidiano da fotografia jornalstica, so especficas de um formato de cmera mais comumente usada, as 35mm. Esse formato diz respeito a tamanhos especficos em que a imagem fotogrfica ser registrada e, depois, ampliada. 7 Esse tipo de lente assim nomeada, pois representa o mesmo ngulo de viso humana, no distorcendo tecnicamente a imagem captada. um tipo de lente bastante utilizada para retratos, propiciando fidelidade ao que est representando. 8 As objetivas grandes angulares so, no grupo das cmeras de formato 35mm, todas aquelas menores que a metragem da lente normal ou 50mm. Sua caracterstica principal a distoro do ngulo de viso do que focado. Um exem-plo dessa caracterstica o aumento do ngulo, tornando-o arredondado, abaloado. 9 As teleobjetivas ou lentes zoom so objetivas de longo alcance focal, ou seja, trazem para perto do plano do filme ou dos pixels a cena ou situao a ser registrada e que se encontra fisicamente longe do fotgrafo. Justamente por fazer o objeto ou cena fotografada se tornar mais prximo, tende a fechar o ngulo de viso, enquadrando apenas partes do acontecimento, cena ou objeto registrado. 10 O fotojornalista deve ser entendido aqui como o indivduo que representa uma mdia, sua ideologia e linha editorial. No entanto, neste caso, no ser abordada a questo subjetiva, que est sempre presente no ato fotogrfico. Esta escolha se d porque as questes que envolvem a subjetividade no so os focos deste texto, especialmente pela complexidade que envolve tal tema. 11 A subjetividade caracterizado, conforme Guattari (1996, p. 33), da seguinte forma: A subjetividade est em circulao nos conjuntos sociais de diferentes tamanhos: ela essencialmente social, e assumida e vivida por indivduos em suas existncias particulares.
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d) Iluminao: este elemento o mais importante entre os morfolgicos, pois com ele o fotgrafo consegue definir a profundidade de campo e o relevo do motivo fotografado, evidencia a situao fotografada, podendo deixar um elemento da foto mais claro do que outro, cria situaes com as sombras que se projetam do objeto ou cena fotografados a partir de um tipo de iluminao e, como salienta Sousa (2004a, p. 75), A luz tem vrias caractersticas essenciais: qualidade, direo/sentido, contraste, uniformidade, cor e intensidade. e) Linhas: estes elementos, tambm pertencentes ao grupo morfolgico de imagens fotogrficas, so responsveis, principalmente, por guiarem o olhar de quem observa um discurso imagtico.
Numa imagem fotogrfica, as linhas podem ser implcitas (quando formadas por pontos ligados, uma pessoa olhando para a outra, uma pessoa a seguir outra, etc) ou explcitas (quando so visveis como linhas, por exemplo, uma corda, um muro, os alicerces de um edifcio, um cordo humano, uma pessoa vista com base na altura, etc.) (SOUSA, 2004a, p. 74).

f) Textura: ao ser explorada em uma imagem fotogrfica para produzir sentidos, a textura promove uma infinidade de significaes como abandono, velhice, tempo e movimento. Essas sensaes podem ser associadas a partir de um conjunto de elementos no quadro fotogrfico ou mesmo por um nico deles. A textura , tambm, um elemento morfolgico.

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g) Cor: este elemento morfolgico considerado atribuidor de sentido a um determinado contexto do discurso fotogrfico devido relao com a realidade que instaura ao se aproximar do modo de olhar humano que no apresenta nenhum problema fsico no aparelho tico. Alm dessa particularidade, a cor produz efeitos de sentido especialmente em funo da questo cultural, que pode ser explorada no discurso fotojornalstico para marcar a identidade especfica de um determinado pas, lugar, cores de roupas tpicas, etc.. h) Pose: a pose um mecanismo produtor de conotao e, portanto, um processo construtor de sentido. Ligado ao contexto da prpria histria da fotografia, a pose humana o primeiro estilo e tema registrado pelas cmeras fotogrficas. Com ela, podemos atribuir determinados significados, conforme o indivduo fotografado estiver posicionado no quadro fotogrfico. Segundo Barthes (1990, p. 16-17):
a prpria pose do modelo que sugere a leitura dos significados de conotao: juventude, espiritualidae, pureza; a fotografia, evidentemente, s significante porque nela existe um contedo de atitudes estereotipadas que constituem elementos cristalizados de significao (olhos voltados para o cu, mos postas).

i) Objetos: os objetos produzem sentidos porque com eles podem-se atribuir, de imediato, algumas associaes. Como pontua Barthes (1990, p. 17), Esses objetos constituem excelentes elementos de significao: por um lado, so descontnuos e completos em si mes-

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mos, o que, para um signo, uma qualidade fsica; e, por outro, remetem a significantes claros, conhecidos. j) Composio: este produtor de sentidos em um discurso visual diz respeito forma como os elementos so dispostos em uma quadro fotogrfico, ou seja, o arranjo equilibrado das informaes contidas numa fotografia para que quem recebe o texto imagtico entenda a forma como foi produzida esta mensagem. Como fala Sousa (2004a, p. 68), Entra-se no domnio da composio quando se fala da disposio dos elementos da fotografia tendo em vista a obteno de um efeito unificado [...]. Contudo, de todos os elementos elencados acima, que so capazes de produzir sentidos em um discurso imagtico, o texto verbal o mais comprometido com esse processo, j que a fotografia no consegue explicitar tudo o que nela est representado, especialmente conceitos abstratos. Segundo Sousa (2004a, p. 65), O texto um elemento imprescindvel da mensagem fotojornalstica [...]. [...] no existe fotojornalismo sem texto. Entretanto, neste trabalho, so os mecanismos tcnicos, os elementos morfolgicos e barthesianos os principais dados considerados para esta reflexo terica, j que o nosso objeto aqui a fotografia jornalstica como processo discursivo e produtor de sentidos e os mecanismos que a mdia usa para organizar esses mtodos a fim de fazer circular o discurso visual. Dessa forma, devemos considerar que existem muitos outros elementos da estrutura da fotografia que so considerados processos produtores de sentidos e que, ao se encaixarem ao meio discursivo miditico, potencializam esse discurso. No entanto, neste texto, temos apenas a explanao no aprofundada das questes propostas para esta reflexo

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terica, deixando para um segundo momento uma anlise da significncia e das potencialidades na produo de sentidos promovidos pelos demais elementos que fazem parte da estruturao tcnica e tecnolgica da imagem fotogrfica. 4 CONSIDERAES FINAIS A partir da metade da dcada de 80, emergimos na era da imagem, do uso necessrio e indissociado de textos imagticos nas mdias de uma maneira geral. A este fato somam-se as possibilidades e facilidades advindas com as novas tecnologias, especialmente as da informao jornalstica, e, tambm, necessidade da informao visual, proposta desde o incio do sculo retrasado ao contexto comunicacional do jornalismo impresso que, desde ento, no produzido sem o apelo do discursivo visual e sem, portanto, a incluso da fotografia jornalstica. Nesse sentido, percebe-se a importncia que as imagens possuem ao serem agregadas informao jornalstica. Isso se d devido ao fato de a fotografia jornalstica, enquanto recurso discursivo, corroborar para a insero do prpio discurso miditico comunicacional, fazendo circular sentidos no texto icnico a partir de estratgias miditicas especficas o pensamento, a ideologia, a opinio, os sentidos e as significaes propostas pela mdia. Dessa forma, as potencialidades encontradas no discurso fotogrfico jornalstico e intensificadas pelos modos de circulao da informao visual propostos pela mdia se do, a partir das questes tcnicas, pelos elementos morfolgicos localizados nas imagens fotogrficas e pelos elementos barthesianos, que conferem denotao e conotao aos discursos fotogrficos e tambm fazem parte das estratgias utilizadas pela comunicao miditica.
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 A fotografia, como um meio de informar atravs das aparncias figurativas imagticas, torna-se produtora de sentidos, lugar discursivo e articulador de ideologias, pois o discurso sempre permeado pela identidade da mdia na qual est inserido, pelas idias e formatos em que transita. Nesse contexto, a fotografia jornalstica um mecanismo de significao estratgica da mdia que a utiliza, produzindo discursos. Esses apontamentos foram tratados no texto pelo fato de a fotografia (como linguagem discursiva) servir aos propsitos da mdia que, por sua vez, engendra os mecanismos abalizados aqui como produtores de sentidos para evidenciarem, a partir de processos de conotao e denotao, os lugares, os pensamentos, os posicionamentos que se cristalizam no somente a partir das linhas editoriais da instituio jornalstica, mas tambm como complexo processo que abarca a prpria produo miditica. A informao imagtica uma das fortes possibilidades que a mdia possui para tornar visvel (atravs das representaes bidimensionais da fotografia) um acontecimento, mas, ao exercer esse processo, promove tambm sentidos, discursos e pensamentos que so midiatizados pela lente, pelo enquadramento e pela composio encontrados no quadro fotogrfico. Todos esses atributos, portanto, construtores de sentidos discursivos. As explanaes reflexivas que aqui foram apresentadas so importantes mediante a utilizao que a mdia faz cotidianamente da imagem, do discurso visual, em especial, o fotogrfico jornalstico. O poder da aparncia figurativa e a funo informativa da fotografia jornalstica, propiciados pelos elementos tcnicos, morfolgicos e barthesianos apresentados, fazem circular o discurso miditico, estando implcitas as

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opinies e os posicionamentos ideolgicos da mdia construdos a partir das produes de sentidos e as estratgias discutidas. Contudo, foram apenas esboos tericos e que devem e merecem ser discutidos com mais detalhamento em outras reflexes acerca da fotografia jornalstica. REFERNCIAS BILIOGRFICAS BARTHES, Roland. O bvio e obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. BENETTI, Mrcia. Jornalismo e perspectivas de enunciao: uma abordagem metodolgica. INTEXTO, n.14. Disponvel em: <www.intexto.ufrgs.br/n14/a-n14a4.htm> Acesso em: 28 de setembro de 2007. FAIRCLOUG, Norman. Discurso e mudana social. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2001. FIDALGO, Antonio. A retrica mediatizada. Covilh: Paper UBI, 2005. GUATTARI, Flix; ROLNIK, Suely. Micropolticas: cartografias do desejo. 4. ed. Petrpolis: Vozes, 1996. ORLANDI, Enni Puccinelli. Anlise de Discurso: princpios e procedimentos. 5. ed. Campinas: Pontes, 2003. SILVA, Cristiane Sabino. A trajetria imagtica de Lula: de lder sindical a presidente da Repblica. 2004. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Jornalismo) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2004. SODR, Muniz. Antropolgica do espelho. Uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
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SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo: introduo histria, s tcnicas e a linguagem. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004a. ______. Introduo anlise do discurso jornalstico impresso. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004b. VERN, Eliseo. A anlise do Contrato de Leitura: um novo mtodo para os estudos de posicionamento de suportes impressos. Vitria: Universidade Federal do Esprito Santo, 1999.

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NO BASTA SER ALTERNATIVO: TEM QUE SER LADO B SOBRE A CONSTRUO DE IDENTIDADES ATRAVS DO ORKUT
Liliane Dutra Brignol Carolina Teixeira Weber RESUMO Neste artigo apresenta-se parte dos resultados de uma pesquisa realizada como monografia de concluso do curso de Comunicao Social Jornalismo, da Unifra. No trabalho, o objetivo foi analisarem-se os usos do site de redes de relacionamentos Orkut relacionados construo e vivncia de identidades juvenis. Atravs de um estudo de caso sobre uma comunidade virtual, a Santa Maria Lado B, procura-se compreender como os jovens constroem e experimentam identidades acionadas pelo conceito de alternativo, construdo na tenso entre a realidade local e global, intensificada a partir do acesso s potencialidades da internet. PALAVRAS-CHAVE: internet; identidades; estilos juvenis; orkut. 1 INTRODUO Sou jovem, brasileiro, mulato, heterossexual, universitrio, catlico. Gosto de rock e msica nativista. Pratico esportes, capoeira, dana. Sou gremista, moro sozinho, trabalho e, nas horas vagas, gosto de ler ou sair com os amigos. Sou baixinho, no gosto de salada verde, mas gosto de poltica e tenho meu partido. Gacho, descendente de uruguaios, s

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vezes me visto como punk, em outras, curto um pagode com alguns amigos. Mas, afinal, quem sou eu? Entre tantas razes, gostos, estilos, grupos, o que mais me identifica, o que melhor apresenta quem sou? Entre tantas opes, ser possvel escolher apenas uma? A partir dessas dvidas, que habitam nosso dia-a-dia, surge uma questo: que elementos atuam na configurao das identidades dos jovens de hoje? Diante de tantas opes, como as mltiplas identidades consolidam o eu? Segundo Hall (2001), a sociedade contempornea marcada pela mudana constante, rpida e permanente. O indivduo dessa sociedade est num constante dilogo com os mundos culturais e suas identidades. Suas relaes sociais no possuem mais espao e tempo restritos. Identidades e identificaes se modificam, ao mesmo tempo em que mudam o entendimento sobre o mundo. Como cita Giddens (2002), as prticas sociais so constantemente examinadas e reformadas luz das informaes recebidas sobre elas prprias, alterando assim seu carter. O indivduo da ps-modernidade, ainda segundo Hall (2001), composto por mltiplas identidades, assumidas em momentos diferentes, sendo essas um conjunto de faces muitas vezes contraditrias e no-resolvidas entre si e, com cada uma dessas, poderamos nos identificar, ao menos temporariamente. A cada instante, uma escolha a se fazer, uma identidade a se assumir. Qual estilo de vida se deseja seguir, viver ou experimentar? E mesmo dentro dessa multiplicidade e constante transformao ainda existe o desejo de valorizao de certas identidades como a busca de uma definio e delimitao dessas - uma forma de constituir uma identidade

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principal ou central. A busca em torno da aquisio de (novas) identidades torna-se necessria para que o indivduo sinta-se capaz de delimitar seu lugar no mundo, na medida em que se faz reconhecido entre tantos outros. Toda e qualquer identidade construda. O que importa saber no apenas o conceito de identidades, mas entender a partir do que e de que forma feita essa construo. Quais so os fatores que influenciam nesse tipo de escolha e o que leva o indivduo a optar por uma ou outra identidade? A construo de identidades vale-se da matria-prima fornecida pela histria, geografia, biologia, instituies produtivas e reprodutivas, pela memria coletiva e por fantasias pessoais, pelos aparatos de poder e revelaes de cunho religioso. Todos esses materiais, porm, so processados pelos indivduos, grupos sociais e sociedades, que reorganizam seu significado em funo de tendncias sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como em sua viso de tempo/espao (CASTELLS, 2001, p. 23). Assim, a construo da identidade pessoal se faz sempre dentro de um determinado contexto social, e esse contexto determinante para orientar as representaes e escolhas, pois cada poca e local possui suas prprias tendncias, padres e vises que determinam a posio dos agentes. A identidade pessoal pode ser vista como um modo de diferenciao, sustentada por associaes e oposies simblicas. Cuche (2002) debate diversas concepes sobre o conceito de identidade na contemporaneidade. Segundo o autor, a identidade remete a uma norma de vinculao da qual o indivduo consciente. Fala da identidade social, ou seja, a identidade do indivduo inserido num certo contexto social, pode ser compreendida como:

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Um instrumento que permite pensar a articulao do psicolgico e do social em um indivduo. Ela exprime a resultante das diversas interaes entre o indivduo e seu ambiente social, prximo ou distante. A identidade social de um indivduo se caracteriza por um conjunto de suas vinculaes em um sistema social: vinculao a uma classe sexual, a uma classe de idade, a uma classe social, a uma nao, etc.. A identidade permite que o indivduo se localize em um sistema social e seja localizado socialmente (CUCHE, 2002, p. 177).

Identidade sempre algo em construo, uma produo que nunca se completa, que est sempre sendo reformulada e lapidada. O importante, no estudo das identidades, reconhecer esse carter inacabado e no centrar-se em encontrar um conceito fechado, mas questionar por quem e de que formas so produzidas, em que contexto, em quais condies e em que momentos ressaltada ou reprimida cada identidade. 2 JUVENTUDE E ESTILOS DE VIDA O que fazer? Como agir? Quem ser? Segundo Giddens (2002), so questes existenciais, que todos temos e que, num ou outro nvel, seja discursivamente, seja no comportamento no dia a dia, todos respondemos. Mais: a escolha de um estilo de vida algo necessrio. No temos escolha seno escolher. Esse um conjunto das prticas que um indivduo abraa, no s porque elas preenchem necessidades utilitrias, mas tambm porque do uma forma material a uma narrativa particular da autoidentidade. Somos no o que somos, mas o que fazemos de ns mesmos, diz Giddens (2002). Adota-se um jeito de falar, de agir, de vestir, enfim, que acabam por formar um jeito prprio de ser do indivduo.
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 A identificao com um estilo ou outro faz parte da construo da identidade da pessoa e provm de uma necessidade de se autoafirmar perante si mesmo e a sociedade como um indivduo ao mesmo tempo singular com suas caractersticas prprias e integrante de um grupo que contribui para essa construo. Especialmente no caso dos jovens, a mdia tem seu papel fundamental nessa construo, no momento em que veicula estilos de vida, fazendo com que um grande nmero de pessoas tenha acesso a situaes sociais e costumes geograficamente distantes e que, por sua exposio, geram novas situaes semelhantes em vrios pontos do globo. Um exemplo so os grupos urbanos que adotam um estilo de vida centrado em algum movimento de dcadas anteriores, como os punks. Trata-se da apropriao de um estilo de vida, fato decorrente da globalizao da informao, devido ao fortalecimento dos meios de comunicao, importao de cones e midiatizao de smbolos que se tornam representativos para a juventude. Um estilo caracteriza-se pelo conjunto das prticas, representaes, smbolos e rituais que os jovens buscam para demarcar uma identidade. Os estilos fortemente ligados msica, como os punks, se materializam na medida em que o jovem apropria-se e constri sua identidade baseado em padres ideolgicos e de comportamento que certo estilo carrega consigo. Como a apropriao de um estilo est sempre ligada relao com o local, este tambm sofrer mutaes devido influncia de variadas interpretaes. Um agente imprescindvel para se pensar a construo dos estilos dos grupos jovens o consumo cultural desses grupos, que influenciar diretamente a escolha do indivduo por um estilo. Segundo Garca Canclini (1997), a participao seg-

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mentada da populao no consumo se torna o principal procedimento de identificao, pois o acesso cultura e aos produtos culturais est ligado ao poder de consumo do indivduo. 3 INTERNET E COMUNIDADES VIRTUAIS O surgimento da internet mudou para sempre o modo como nos comunicamos e, consequentemente, nossa maneira de ver, viver e experimentar o mundo. Houve uma considervel evoluo desde 1995, quando teve incio o uso comercial da rede no Brasil quando o nmero de usurios totalizava apenas 0,47%1 da populao - at os dias atuais, tanto em tecnologia como em possibilidades comunicativas. Hoje, a internet deixou de ser artigo de luxo, para tornar-se quase uma necessidade. E, apesar de no ter atingido a popularidade da televiso principalmente por seus custos de utilizao (aquisio de um computador, linha telefnica, assinatura do provedor, etc.) ainda serem relativamente altos - seu nmero de usurios aumenta gradativamente, assim como a quantidade de servios que oferece. Hoje, qualquer pessoa que possui e conhece as ferramentas da internet pode encontrar dados pessoais, geogrficos, histricos, fotos, do Brasil e do mundo, em dois cliques em sites de busca como o Google2. Para quem faz pleno uso dessa tecnologia, os contatos com amigos, parentes e colegas de profisso no so mais mediados apenas pelo telefone, mas tambm pelo computador, atravs de mensagens
Segundo pesquisas divulgadas pelo CGI (Comit Gestor da Internet no Brasil), sobre o nmero de usurios da internet relacionado populao nacional. Em 1996, cerca de 0,47% dos brasileiros tinham acesso rede. Em 2005, o ndice de brasileiros que acessam diariamente de 9,6%. Mais dados disponveis em <http://www.cgi.br/releases/2005/rl-2005-07.htm>.
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por e-mail, MSN3, Orkut4, etc.. Prefere-se falar a escrever, tambm j existem softwares de conversao como o prprio MSN, o Skype, Voip, entre outros. Alm dessas funcionalidades, ainda possvel, atravs do sistema de compartilhamento de dados p2p (peer-to-peer), fazer download de msicas, softwares e arquivos em geral que outros usurios disponibilizam na rede. Trata-se de uma grande rede de trocas. A todo instante, possvel, em suas diferentes formas, uma aproximao de pessoas. Todo esse avano das tecnologias intensificou uma globalizao da informao, fazendo com que pessoas dos quatro cantos do mundo - que provavelmente nunca se encontrariam - pudessem se conhecer e se comunicar atravs da internet. Delineou-se, ento, um novo ambiente de comunicao e relacionamento social, com caractersticas, linguagens e formas diferentes dos estabelecidos at ento. Segundo Lemos (2003), no se trata da substituio das formas tradicionais de relacionamento social, mas do surgimento de novas relaes mediadas. Alm da comunicao entre conhecidos, surge uma nova categoria de amigos: os amigos virtuais. Trata-se da lista de pessoas que o indivduo conectado conhece e relaciona-se por meio da internet5.
http://www.google.com.br Site de busca fundado em 1998 que, segundo dados do prprio site, recebe cerca de 100 milhes de visitas por dia. 3 http://www.msn.com Software gratuito de conversao por mensagens instantneas e de voz. Permite o envio de arquivos e fotos. Cada usurio tem uma conta que armazena sua lista de contatos, podendo ser acessada de qualquer computador que possua o programa instalado. 4 http://www.Orkut.com Rede de relacionamentos criada pelo Google 5 Segundo pesquisas de 2006, apenas 12,46% dos brasileiros tm acesso a computadores e somente 8,31% esto conectados Internet. Desses, cerca de 97% se concentram na rea urbana. Ainda assim, a Internet, aos poucos, tem suas potencialidades apropriadas por um nmero crescente de pessoas. Ver: Mapa da excluso digital. Revista eletrnica Integrao. Disponvel em: <http://integracao.fgvsp.br/ano6/06/pesquisas.htm>. Acesso em: 10 nov. 2006.
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 Por sua capacidade de aproximar pessoas, a internet uma ferramenta em potencial para o agrupamento de indivduos em torno de interesses comuns, seja por gostos pessoais, crenas, ideais de vida, seja por emoes que passam a ser partilhadas. Para Rheingold (1998), este o palco propcio para o surgimento das comunidades virtuais. O autor foi um dos pioneiros a utilizar o termo para designar esse novo espao de relaes sociais, definindo-as como:
Agregados sociais que surgem da Rede [internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discusses pblicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relaes pessoais no espao ciberntico [ciberespao] (RHEINGOLD, 1998).

Ao ingressar numa comunidade, ou mesmo ao formar uma, sendo ela motivada por interesses particulares, o indivduo est pronto para iniciar um convvio, diferente do convvio face a face que ele tem com, por exemplo, colegas de trabalho, vizinhos ou famlia. Entretanto, no deixa de estabelecer laos, como nas outras formas tradicionais de contato. Uma comunidade virtual um espao para o compartilhamento de idias, abertura de discusses, aproximao, enfim, um espao de interaes entre sujeitos, mediadas por um canal, que o computador. Contudo, iluso pensar na comunidade virtual como um espao cem por cento democrtico, para iguais, no qual no imperam as hierarquias do mundo real. preciso perceb-la como um local em que se encontram pessoas e pessoas com suas prprias bagagens culturais e vivncias, moradores de uma

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cidade, participantes de grupos sociais, inseridos de alguma forma na poltica e na economia, cada um com suas peculiaridades. E se os membros de uma comunidade virtual so pessoas to diferentes entre si, tendo, aparentemente em comum, a deciso de fazer parte desta, por certos interesses, como poderia a comunidade ser um local totalmente pacfico e ausente de divergncias, quando se renem cabeas e ideias diferentes? 4 REDE DE RELACIONAMENTOS ORKUT E ESTRATGIAS IDENTITRIAS Alm de enviar e receber recados de amigos e conhecidos pela rede, torna-se possvel conhecer pessoas atravs de chats, softwares de conversao e redes de relacionamentos, como o Orkut. Criao da empresa americana Google, o Orkut um dos ambientes de comunicao na internet favoritos dos brasileiros, estes constituindo o maior nmero de membros afiliados . Dentro da rede Orkut, cada membro constri uma pgina pessoal, o perfil, em que descreve alguns dados como gostos, alm de publicar fotos, e ter a possibilidade de fazer parte de comunidades virtuais. O Orkut rene milhares de comunidades que abrangem os mais variados assuntos. Dentro de cada comunidade, existem espaos de conversao entre os participantes, os chamados fruns, em que os membros criam tpicos de discusso para serem debatidos. O ingresso em uma ou outra comunidade, se d pela identificao do usurio com a descrio e caractersticas daquelas. O moderador o dono da comunidade e, na maioria das vezes, tambm seu criador, podendo interferir em sua organizao. Pode atuar como mediador do frum de discus-

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so, com autonomia para deletar discusses imprprias e at excluir membros. O perfil como uma vitrine do usurio, construda de forma estratgica, pois lhe cabe selecionar quais as caractersticas que deseja que cheguem ao conhecimento dos outros, bem como omitir outras. O significado da lista de comunidades escolhidas para serem exibidas no perfil enriquecer as informaes que o indivduo dispe para que outros membros do Orkut o vejam e conheam um pouco mais de sua personalidade, desta vez, atravs dos grupos em que se insere. Diante desses fatores, tanto da exposio de gostos pessoais atravs dos perfis como da interao e discusso, o Orkut se mostra como um ambiente em potencial para o debate e a construo de identidades, no momento em que d brecha para que diversos aspectos do cotidiano possam ser expostos, discutidos e vivenciados. 5 COMUNIDADE SANTA MARIA LADO B E PERCURSO METODOLGICO Na pesquisa relatada neste artigo, foi escolhida para um estudo de caso a comunidade do Orkut identificada como Santa Maria Lado B por ser possvel observar ali um grupo de jovens em busca e e em construo de suas identidades, movidos por uma necessidade de afirmar-se como algum, como parte de algum lugar, de algum grupo que os identifique, o que foi caracterizado como o Lado B da cidade da cidade de Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Fatores como cultura local versus cultura global, adaptao de estilos e usos da prpria rede mundial de computadores pautam o frum de discusses. Mesmo sendo um grupo localizado que

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demonstra suas nsias e conflitos inseridos na cidade onde moram, a observao e o estudo do caso Santa Maria Lado B nos conferem possibilidades de entender os comos e os porqus de relaes e prticas sociais que no ocorrem somente nesse contexto, assim como a forma como essas relaes e prticas so vivenciadas no espao virtual. Criada em novembro de 2004, uma comunidade do tipo moderada, possuindo 484 membros em novembro de 2006 (perodo da anlise da pesquisa). Os temas em discusso no frum so variados, mas o grande pano de fundo a vida urbana em Santa Maria: quem gosta, quem no gosta, o que se tem ou no para fazer, os estilos observados na cidade, alm de discusses sobre msica, poesia, e artes em geral. Atravs da observao das conversas, dentro das discusses mais acirradas, percebe-se o sentimento de busca incessante por uma identidade ou identidades que definam um indivduo pelo grupo em que se insere. A pesquisa foi desenvolvida atravs da combinao dos seguintes procedimentos metodolgicos: observao exploratria, observao sistemtica, organizao de contedo em eixos temticos, aplicao de questionrio a integrantes da comunidade, entrevista e posterior anlise dos dados coletados. Os tpicos do frum constituem-se no centro da pesquisa, pois neles que os membros interagem entre si. Na lista de tpicos, encontramos discusses sobre estilos de vida/musicais; insatisfao com Santa Maria; preconceito; forte crtica ao sistema, poltica e ao cenrio musical; ao prprio Orkut; entre outras questes secundrias que surgem a partir dessas.

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 Aps o levantamento dos tpicos relevantes dentro do frum, alguns membros foram convidados a responder a um questionrio, composto de questes abertas. Como convite, foi enviada uma mensagem, via Orkut, para cada um. Outra etapa da pesquisa foi uma entrevista com o moderador da comunidade, que serviu para transpor a barreira da tela, do dilogo mediado pelo computador. 6 CONSTRUO DA SANTA MARIA LADO B: DEBATES, COOPERAO E CONFLITOS Dentre os 393 tpicos de discusso existentes, foram selecionados 22 para anlise, sendo esses divididos em quatro eixos temticos: Estilos de vida; Identidade Lado B; Internet e Orkut; Vida em Santa Maria. A anlise foi feita a partir da observao e anlise de interaes entre os membros atravs do frum de discusso. A autoria desses trechos no identificada nos exemplos, apenas so indicadas as mensagens postadas em anonimato. Alm disso, foram confrontados os dados obtidos nos questionrios aplicados pela prpria Internet (por e-mail) a 23 usurios e na entrevista presencial realizada com o moderador da comunidade Santa Maria Lado B. A) LADO B: Alternativo a qu? Sobre identidade, diferena e consumo Nas mensagens do frum, percebe-se a constante construo de um discurso pedaggico sobre o que ser Lado B, quem pode ou no se enquadrar no perfil. O conceito do alternativo ou mesmo do que ser Lado B est longe de ser um conceito fechado. Pelo contrrio, sua definio est em constante construo, e as discusses que envolvem essa conceituao so caracterizadas
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por um clima tenso, de opinies heterogneas e, em sua maioria, contraditrias. O que se observa que o termo alternativo, muitas vezes, usado como sinnimo de diferente. Esse um dos pontos de divergncia e que novamente impede um consenso acerca do que Lado B, pois a concepo do diferente parte de uma construo pessoal que depende dos princpios e referncias de cada um em particular.
Sabe qual o problema? Todo mundo igual em um ponto: Todo mundo quer ser diferente de todo mundo. qto ao q ser lado b: - um o outro lado do vinil, q no o a. - agora na vida real, lado b a gente descobre ali na invaso, no lixo da caturrita, no km3. esse povo sim est margem na sociedade, como as msicas menos quistas por uma banda estavam no lado b dos seus discos. qto a ns? bem, estamos aqui, brincando de ser isto ou aquilo, fingindo ser sujinho com pomada cara no cabelo.6

Garca Canclini (2005) define o mundo em que vivemos como intercultural e globalizado, em que as diferenas existem e os diferentes so o que so, em relaes de negociaes, conflitos e emprstimos recprocos. No caso da comunidade estudada, o que ser que leva essas pessoas que no esto na comunidade a se considerarem Lado B e a desejarem fazer parte desse grupo de discusso e interao virtual? E o que significa para todas elas, includas e
Trechos retirados dos tpicos de discusso do frum da comunidade Santa Maria Lado B, reproduzidos exatamente como grafados pelos membros.
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excludas no grupo, ter exibido em seu perfil do Orkut seus gostos musicais, estilos de vida e, para completar, fotos que comprovem tudo que dizem em sua autodescrio? Mais do que isso: como so estabelecidos os limites que caracterizam essa identidade? Segundo Woodward (2000), as identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos sistemas simblicos pelos quais elas so representadas. Ou seja, as pessoas supostamente pertencem a um grupo, porque elas se veem como tal, acreditam fazer parte desse grupo por uma combinao de fatores que as faz pensar assim. A identidade se constri tambm pelo sentimento de vinculao ou uma identificao a um grupo, a uma coletividade imaginria. A identidade sempre uma concesso, uma negociao entre uma autoidentidade definida por si mesmo e uma heteroidentidade ou uma exoidentidade, definida pelos outros (SIMON, 1979 apud CUCHE, 2002, p. 184). Existe uma associao entre a identidade da pessoa e os produtos que ela usa, como veste ou como fala. No caso da comunidade, observa-se, dentro dos tpicos de discusso, que so excludos, certos estilos e gostos pessoais do mundo alternativo. Por exemplo, quem gosta de pagode ou msica sertaneja brega, quem usa pulseira com tachinhas e tnis xadrez emo, quem usa roupas de grife e salto alto patricinha, assim como quem se define como ecltico em seu perfil do Orkut, declarando gostar de grupos e/ou cantores da moda, sumariamente rejeitado da comunidade, por no se tratar de um perfil suficientemente Lado B. Esse tipo de julgamento ocorre em qualquer situao, seja dos alternativos versus os no alternativos, quanto dos normais em relao aos diferentes.
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 O alternativo existe em oposio ao comum (segundo a viso dos que se consideram alternativos), ao que todo mundo ouve ou usa, cultura pop. A construo da identidade alternativa Lado B algo simblico, que depende da identificao com uma srie de objetos/gostos/estilos associados ao underground e ao diferente. Porm, isso se torna relativo no momento em que pensamos a situao oposta: se um grupo de pessoas se considera alternativo, estando para tal dentro de certas regras conceituais, ento so semelhantes entre si, formando um grupo de certa forma homogneo em seus aspectos. Assim, quem est fora dele, diferente dele, sendo, assim, alternativo a ele. Fala-se dentro da comunidade, de um grupo de excludos que comporiam o Lado C da comunidade. Isso porque so criticados por atitudes como gostar de msica nativista porque a construo do alternativo tambm se daria pela negao s tradies e/ou instituies tradicionais - ou comer na rede de lanchonetes McDonalds vista como smbolo da cultura globalizada de consumo.
Pois nao que estava eu me refestelando com meu McTasty e tendo que ouvir gracejos sobre o fato da Santa Saria lado b estar comendo no PatoDonalds??? Vao ter que inventar um McDonalds pintado de preto [...] pra gente poder ir l sossegado?

A crtica relatada acima um exemplo da construo da identidade Lado B: no apenas dentro da comunidade, mas fora dela tambm. Trata-se da estreita relao do consumo com a fabricao de identidades juvenis. Afinal, a base da diviso dos estilos juvenis est no apelo e consumo cultural e miditico, como no poderia deixar de ser, j que a maioria dos estilos so diretamente ligados msica que, por sua vez, um produto de consumo.
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 Hoje vivenciamos uma internacionalizao das culturas, em que costumes do mundo inteiro chegam at nosso cotidiano pelos meios de comunicao. Esses costumes importados interferem tanto em nossos hbitos, em nossa maneira de pensar e agir, como na noo de identidade e espao cultural. No s se consomem produtos de vrias procedncias, como se incorporam elementos de vrias origens. Um exemplo, alm das tendncias de msica e moda, se nota no vocabulrio do jovem, cheio de grias e estrangeirismos. No entando, a incorporao de culturas estrangeiras no significa a perda da identidade local. Trata-se de um processo de apropriao de elementos alheios que, misturados e adaptados aos hbitos e cultura local, so reinterpretados. Bandas santa-marienses podem ser influenciadas, por exemplo, pelos cones dos anos 60, copiando seus acessrios e estilo musical. Em seu acervo de discos, podem aparecer centenas de nomes estrangeiros, seus dolos podem ter nascido em outro continente. Entretanto, ao compor msicas prprias, a maior parte dos jovens no vai usar a lngua desses dolos, mas o portugus. Em suas letras, o dia-a-dia retratado ser o de sua cidade, de seu territrio, e no o de pases distantes. Tambm faro suas prprias experimentaes, podendo incorporar elementos locais mesmo quando adeptos de um estilo musical estrangeiro. Essa riqueza proporcionada pela mistura de culturas tambm uma forma de valorizar o local, devido s suas contribuies que diferenciam a msica feita aqui da de qualquer outra regio. Pensa-se, assim, no mais em uma cultura homognea, mas em uma fuso de heterogeneidades que se d de forma desigual e peculiar em cada lugar. B) Estilos de vida Diversas vezes o assunto estilos musicais e de vida surge nos debates da comunidade. Esses estilos fazem parte
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da construo do Lado B, seja como referncia da identidade alternativa, seja como oposio a ela. A identificao com tais estilos serve para afirmar ou impor uma identidade. A identidade Lado B, como qualquer outra identidade, construda a partir de elementos de identificao e outros de repulsa.
Como lado B: xingar pagodeiros, vamos xingar emo tbm? E sertanejo? , nao esquece do forr... Xingar esses estilos t IN...

Destacamos, no artigo, um dos estilos mais citados pelos membros da comunidade: o emo7. Importante atentar para o fato de que vrios outros estilos aparecero em meio aos debates dos estilos selecionados, no sendo esses menos relevantes, h o indie, o punk, o gtico, entre outros. Porm, a seleo foi feita pela quantidade de material e maior riqueza de discusses. A anlise desses estilos aponta para a prpria reflexo dos termos alternativo e Lado B. A discusso sobre o estilo comeou pautada pela mdia local8. Isso porque a questo O que EMO em Santa Maria? foi levantada por um reprter de jornal local a fim de produzir uma reportagem mostrando jovens que se autodefinem emo, exibindo roupas, acessrios e bandas que, para eles, constituem realmente o estilo emo. Os membros da comunidade se puseram a debater o estilo, tentar encontrar um conceito, buscar suas origens (a existncia ou no delas) etc..
Emo (abreviao do ingls emotional hardcore) um gnero de msica do comeo da dcada de 80 nos Estados Unidos. O termo foi originalmente dado s bandas do cenrio punk de Washington, DC que compunham num lirismo mais emotivo que o normal. A origem do termo incerta; atribui-se ao estilo influncias de punk rock, screamo, hardcore, post-punk, garage rock, no wave. 8 Jornal Dirio de Santa Maria; reportagem publicada na edio dos dias 20/21 de maio de 2006, no caderno MIX.
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 Em meio a tantos argumentos sobre o que foi e o que emo, no s neste tpico, mas tambm em vrios outros, alguns membros levantam a questo dos estilos juvenis. O apelo visual um ponto forte em qualquer estilo. , porm, muito difcil definir quem ou no pertencente a certo estilo apenas pela maneira como se veste. No caso emo, por atingir certa representatividade entre os jovens, seu conceito e origem acabam por ser to polmicos. H os adeptos s inovaes, renovao dos conceitos, conforme o passar do tempo. Em se tratando de msica e estilos, no caso da comunidade Santa Maria Lado B, as pessoas ainda procuram defender os pioneiros, ou seja, as razes do estilo, buscando sua essncia na poca em que foi criado e em estilos anteriores que serviram de inspirao para seus criadores. O que para eles muito mais verdadeiro do que qualquer inveno da mdia atual, apesar de que essa essncia e essa origem sejam imaginrias, pois tais identidades so identidades inventadas, fabricadas por uma mistura de elementos. E apesar de classificados e catalogados so to variados os estilos e tendncias musicais que, at mesmo os especialistas esto merc de confuso nem mesmo as bandas chegam a um consenso de seu exato estilo, nem sempre concordam com quem os classifica. O mesmo acontece para o pblico que consome e vivencia esses estilos.
Green Day punk? Sid Vicious9 se revira no caixo nesse momento.... [...] Se eu gosto de reggae eu preciso ter rastafari, fumar maconha e morar na praia??? Se algem quer
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Integrante da banda punk dos anos 70 Sex Pistols.

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se rotular como EMO, Punk, Metaleiro, Pagodeiro ou seja l o que for, a escolha dele. Afinal quem somos nos para definir o que uma pessoa ?

Um estilo musical pode ser considerado um estilo de vida no momento em que a pessoa, ao identificar-se com certo estilo, passa a consider-lo como uma das formas importantes de expressar sua identidade. Para isso, apropria-se de padres comportamentais e cones que possam ser facilmente relacionados a esse estilo. No se trata de um processo automtico. O indivduo, gradativamente, adota esses smbolos e adapta-os, conforme suas referncias de tempo, espao e de si mesmo. Provavelmente, ningum ser punk, emo ou indie at porque essas identidades tambm esto em constante transformao - para o resto da vida. So identidades que se assumem em certa poca da vida, de acordo com tendncias atuais ou, ao contrrio, de encontro a essas tendncias. Cada um as v e as vive de seu modo, emprestando-lhes suas experincias pessoais. So seres humanos, em constante movimento, de ideias e de aes. E, como referem os integrantes da comunidade, quem capaz de julgar quem muda, ou quem decide assumir tal identidade apenas por um tempo? C) Internet e ORKUT: moderao, anonimato e usos da rede Santa Maria Lado B uma comunidade do tipo moderada, ou seja, a entrada de novos membros depende da aceitao do moderador, e, consequentemente, de seus critrios de avaliao. No caso da comunidade analisada, os indivduos que no so considerados Lado B so descartados. Nos tpicos do frum, encontramos algumas pistas de como feita essa avaliao pelo moderador. Um exemplo o tpico

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Rejeio Sumria, em que o moderador compartilha com os membros da comunidade os motivos de recusar a solicitao de algum para ingressar na Santa Maria Lado B, criticando os gostos musicais listados pelo candidato a membro em seu perfil pessoal do Orkut. A figura do moderador muito presente na comunidade. Ele aparecer na maioria dos tpicos, tanto como a pessoa que levanta discusses como o mediador dos debates. importante pensar na comunidade do Orkut como um espao em que as hierarquias esto presentes e a necessidade de uma figura controladora tambm existe. Como no dia a dia urbano, dentro da comunidade no existem apenas amizade e cooperao, mas disputas pessoais e desigualdades. Segundo Simone Pereira de S (2000), as comunidades virtuais so locais em que esto presente todo o embate da vida social, com conflitos, disputas pelo poder e estabelecimento de hierarquias. Como qualquer outro grupo, dentro da comunidade virtual seus participantes tambm tm que lidar com problemas de ordem, pertencimento, disputa simblica e legitimao. Nessa tentativa de afirmao e delimitao de uma identidade, com base na diferenciao, a figura do moderador torna-se imprescindvel para que se mantenha certa unidade, mesmo que essa seja imaginria no grupo. Apesar de algumas ressalvas, nota-se a existncia de um ncleo que se ocupa em manter os valores originais da comunidade, no estando abertos evoluo e adeso de novos membros o que significaria, segundo eles, a perda da caracterstica de comunidade. Tambm a moderao importante para que se mantenha a ordem nas discusses, a partir do poder do moderador de intervir nas conversas e, se preciso, deletar mensagens

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consideradas indevidas. Sua autoridade para excluir e rejeitar membros tambm uma forma marcante do controle centralizado e da hierarquia existente na comunidade. Em entrevista, o moderador da Santa Maria Lado B diz que primordial haver um controle sobre quem entra ou no na comunidade, pois sem moderao, esse espao virtual perderia o status de comunidade, pois no haveria mais identificao no momento em que qualquer pessoa pudesse ingressar. Surge assim uma das grandes polmicas da comunidade acerca dos critrios de seleo e do papel do moderador. Muitos membros acreditam que ele no capaz de julgar quem ou no alternativo pelo perfil do Orkut. E essa polmica vem, principalmente, da flexibilidade do conceito de ser Lado B. Um aspecto que se observa com frequncia, no frum da comunidade, a postagem de tpicos por annimos. Essa possibilidade de no se identificar uma das caractersticas das comunidades virtuais, ressaltando seu carter de informalidade e falta de preciso dos dados e fontes veiculados. Tanto no Orkut, como nas listas de discusso ou nas salas de chat, pode-se disfarar a identidade usando apelidos, mas nada to impessoal como o anonimato. Ser um prazer esconder-se atrs desse disfarce para provocar a curiosidade e o mistrio dentro da comunidade? Os membros da comunidade tambm manifestam suas opinies sobre o meio pelo qual comunicam - o Orkut. Quais as utilidades e de que forma pode ser utilizado para diferentes fins, seja para marcar festas, reunir o pessoal em torno de uma causa seja, simplesmente conversar descompromissadamente, como numa mesa de bar. O ciberespao no um lugar separado do real, faz parte dele e da cultura contempornea. Por sua vez, a comu-

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nidade Santa Maria Lado B tambm no est desvinculada da realidade das pessoas ali presentes. Por ser uma comunidade que trata de um universo o mundo Lado B, alternativo em um local definido a cidade de Santa Maria a proximidade com o cotidiano dos membros se torna maior no momento em que os estilos, bandas, eventos e indignaes podem ser vistos e/ou vividos por qualquer um que participa da conversa.
No vejo necessidade de se definir o que ou como ser Lado B, e pq diabos seria melhor que ser Lado A? Acho que o que interessa o objetivo de divulgar e apoiar manifestaes culturais, no culturais e qualquer coisa que possa a vir a ser interessante. Eu concordo [...] o que mais falta nesse Orkut seriedade. Mas enfim, pra que levar tudo a srio? um tpico de uma comunidade meu deus! cade o senso do humor? [...]

Apesar de brigas e discusses na comunidade, tambm existem os momentos em que os membros se unem em torno de uma causa em comum, algo que ainda os identifica como semelhantes, ou seja, os elementos que compem a polmica identidade Lado B. Um deles so os locais de encontro, os territrios Lado B. Esses elementos unem o cotidiano dessas pessoas na rua e no ciberespao, sendo o segundo utilizado como meio de mobilizao e interveno do primeiro. Aparecem fatores que demonstram certo sentimento de vinculao ao grupo e a necessidade de unio que vo alm das relaes estabelecidas na internet, mas fazem parte de suas vidas fora dela tambm.
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D) Vida em Santa Maria e Territrios LADO B Tanto nos tpicos quanto nos questionrios foi possvel verificar que a maioria dos membros da comunidade no se identifica com o cenrio local, porque, segundo eles, no haveria opes de lazer, cultura e divertimento suficientes na cidade. Diante dessa recusa da identidade local e da sensao de no pertencimento cidade, os alternativos da Santa Maria Lado B buscam lugares territrios dentro de Santa Maria com os quais se identifiquem e amenizem esses sentimentos. So locais que servem como redutos, pontos de encontro e sede de eventos. Falar deles imprescindvel compreenso dos posicionamentos dos membros em discusses e das relaes estabelecidas na comunidade e fora dela. Alm disso, esses territrios contribuem afirmao da identidade Lado B, servindo de referncia para o que seria o alternativo da cidade. Duas casas noturnas so frequentemente citadas no frum da comunidade Santa Maria Lado B: o bar Macondo e a boate DCE/UFSM (boate estudantil). Isso porque, segundo os membros, os dois locais so alternativos em relao s demais opes da cidade. Apesar da identificao (no unnime, ressalte-se) dos membros com esses territrios, os frequentadores tambm so crticos em relao a certos aspectos que caracterizam esses locais. O principal deles , assim como no territrio virtual da comunidade, a reivindicao dos valores originais desses espaos. Ou seja, a busca da essncia, procurando sempre resgatar as propostas iniciais desses locais, temendo que percam sua identidade e deixem de ser lugares com os quais se identificam, se houver, a ampliao do pblico que frequenta esses locais.

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E) Questionrio: um recorte das relaes dos membros com a comunidade e Santa Maria O questionrio serviu como uma amostragem do perfil e idias do grupo, tendo estilos, origens e opinies heterogneas. Foram nove perguntas referentes comunidade Santa Maria Lado B, englobando pontos como: ingresso na comunidade, identidade Lado B, atitude do moderador e relao da comunidade com a cidade. No total, foram obtidas respostas por e-mail de 23 membros da comunidade, apesar de um nmero maior de pessoas ter se disposto a colaborar, enviando o endereo eletrnico para envio. De maneira geral, houve unanimidade entre os membros participantes no momento de definir o que o alternativo, que seria o diferente e quem vai contra os padres da sociedade, quem no se sente pertencente a ela. Porm, a maioria admite no encontrar definio exata para a suposta identidade Lado B, sendo essa relativa e flexvel aos princpios de cada um. Alguns acreditam que ser Lado B estar livre de qualquer tipo de preconceito, no se importar com julgamentos e nem buscar aceitaes. J quando se questionou qual perfil no se encaixaria de forma alguma na identidade Lado B, os membros apontaram alguns estilos como patricinhas, mauricinhos, playboys, pessoal do ax e do pagode, galera que se exibe com as coisas que o papai tem, que vo com a onda, o pessoal fashion, pessoas que gostam do que a maioria gosta etc.. Existe uma crtica aos falsos alternativos, ou seja, o que eles definem como pessoas que se tornam alternativas de uma hora para a outra, sem que essa seja, segundo eles, uma tendncia natural, ou simplesmente porque acham legalzinho ou porque ser Lado B cool. E esse possvel processo de

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montagem de uma identidade acontece principalmente atravs da construo dos perfis no Orkut, espao em que o indivduo mostra apenas o que lhe convm mostrar. Esse sentimento de que exista uma apropriao da identidade alternativa por pessoas que a comunidade no considera como tal demonstra o receio de que o Lado B esteja se tornando popular ser que ser Lado B est na moda? Ser um estilo a ser copiado? Para a comunidade, falar de alternativo e Lado B falar de essncia, de valores, como se existissem regras que delimitassem os perfis considerados Lado B. A est uma questo contraditria. Se a identidade Lado B for to flexvel e depende da viso e das referncias de cada um, qualquer pessoa poder ser Lado B e ingressar na comunidade. A questo de ser Lado B e ingressar na comunidade est alm da conceituao. Encontramos maiores explicaes no desejo de fechamento, se pensarmos a partir dos ideais do grupo que ali se rene, no focando apenas nos significados a que a expresso Lado B nos remete. Acerca dos motivos que levam o indivduo a ingressar na comunidade, os principais apontados foram: identificao com a descrio da comunidade; divulgar e/ou estar informado de eventos; e conhecer pessoas com interesses em comum. Contudo, a maioria dos participantes da pesquisa declarou acessar poucas vezes comunidade e, na maioria das vezes, apenas observar os tpicos do frum, sem emitir opinio. A maioria declarou considerar as questes tratadas nos tpicos muito interessantes e pertinentes, com algumas ressalvas. Os que possuem opinio contrria consideram-nas fteis, sem utilidade e ressaltam a falta de seriedade dentro do frum. Outros protestam que, no comeo da comunidade, os debates eram mais intensos e relevantes, o que, segun-

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do eles, se perdeu devido liberao de posts annimos e ao aumento do nmero de membros. Tambm a maior parte dos membros concorda com a existncia de um moderador na comunidade e acham essa figura necessria para controlar o ingresso de novos membros e mediar os debates. Colocam, porm, em xeque os critrios que ele usa para essa seleo, questo polmica que aparece vrias vezes tanto nas respostas do questionrio como nos prprios tpicos de discusso. E, afinal, os membros da comunidade que dizem identificar-se com a sua descrio, concordar com padres e regras da sociedade, com a cultura pop e as festas da moda, se consideram Lado B? As opinies se dividem, quando os membros so questionados sobre sua prpria insero no que seria Lado B. Dos 23 participantes, dez responderam que se consideram alternativos e assumem a identidade Lado B; nove responderam que no se encaixam; e nove ficaram em dvida sobre se enquadrar ou no. Os participantes que ficaram em dvida justificaram a ausncia de uma posio por no existir uma definio clara do que significa ser Lado B. Outros alegam no se identificarem com a identidade Lado B justamente por no acreditarem na sua existncia. Por fim, quando questionados sobre a importncia da comunidade Santa Maria Lado B na cidade, referiram-se ao papel como espao para divulgar eventos, festas e publicaes do meio alternativo e para encontrar pessoas com interesses em comum. 7 CONSIDERAES FINAIS O objetivo principal neste artigo foi discutir a construo da identidade Lado B no Orkut, alicerada na idia

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de alternativo, transportada e adaptada ao cenrio local - afinal, no falamos de quaisquer alternativos, mas dos alternativos da cidade de Santa Maria, inseridos em um espao e tempos definidos, fatores decisivos para a construo dessa identidade. Para compreender a necessidade dessa construo, foi preciso refletir sobre a situao do jovem no mundo atual, pertencentes minoria informatizada do pas, recebendo milhares de informaes por dia atravs dos meios de comunicao, em especial da internet. Jovens que utilizam a rede no apenas para buscarem informaes, mas como um veculo de idias e de expresso. Talvez porque seja a maneira encontrada para reverem os amigos e conhecerem novas pessoas com interesses comuns, fazendo parte de uma gerao que compreende as relaes sociais de forma diversa das geraes anteriores no substituindo os encontros presenciais, mas estendendo seu campo de relaes atravs das novas tecnologias, ao se utilizarem de novas formas de encontro. Jovens que buscam demarcar seu espao no mundo globalizado, em que as pessoas se encontram dispersas e as identidades confusas. Um mundo em que as culturas e os hbitos se misturam, e as notcias do outro lado do mundo repercutem aqui. Para esses jovens, a construo da identidade de grupo estreitamente ligada construo do eu, pois, por meio da afirmao e da vinculao a um ou mais grupos, que podero ser identificados como algum. Ser gremista ou colorado, por exemplo, significa fazer parte de um grupo de torcedores de futebol e, ao mesmo tempo, uma das marcas da identidade pessoal. Fazer parte do Lado B no apenas fazer parte do grupo, significa ser Lado B, acreditar nessa identidade, ser reconhecido como tal.

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 Logo na etapa de observao da comunidade Santa Maria Lado B, foi possvel reconhecer ali um espao de convivncia jovem dentro do ciberespao. Atravs da anlise do frum e da aproximao dos sujeitos, foi possvel relacionar as discusses travadas na internet ao cotidiano dos membros da comunidade. E, principalmente, a experimentao das tcnicas de pesquisa anlise dos tpicos e sua subdiviso em temas, questionrio e entrevista possibilitou a construo de uma metodologia prpria, com estratgias aplicadas pesquisa na internet, especificadamente na rede de relacionamentos Orkut. Enfim, mergulhar no universo da comunidade serviu para pensar muito. Sobre a questo de identidade, sem resposta definitiva: o que , afinal, ser Lado B? Segundo consenso geral, ser Lado B ser diferente, mas, quanto ao que ser diferente e diferente de qu?, as contradies imperam. Essas contradies e a indefinio de um conceito para o alternativo/Lado B nos do pistas para entendermos o quo complexo o caminho da busca de definies para uma identidade. Isso porque as explicaes para a existncia de uma identidade no esto na formulao de um conceito para ela, e sim, nesse processo de construo, debate, tenses. Se a construo da identidade, apesar da vinculao com o grupo, acima de tudo, uma construo pessoal, impossvel impor limites e delimitar regras, enquanto esses limites dependerem da viso de cada indivduo. A necessidade de se buscar uma identidade e de afirmla perante a sociedade se d pelo desejo de diferenciao, de distino entre o eu e aquele outro ao qual me oponho. Mais do que ressaltar os elementos que compem sua identidade, o indivduo e seu respectivo grupo social procuram ressaltar queles a quem se opem radicalmente, delimitando seu espao.

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Como, por quem e onde a comunidade Santa Maria

Lado B seria materializada? Se fizssemos essa pergunta a um punhado de membros da prpria comunidade, nem mesmo eles chegariam a uma concluso. Cabe a cada um idealiz-la, com base em suas referncias, experincias pessoais e relaes. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. 3. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2001. CUCHE, Denys. A noo de cultura nas Cincias Sociais. 2. ed. Bauru: EDUSC, 2002. GARCA-CANCLINI, Nstor. Diferentes, desiguais e desconectados. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2005. ______. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1997. GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002. HALL, Stuart. A identidade cultural na Ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. ______. Identidade cultural e dispora. Revista do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional, Rio de Janeiro, n. 24, p. 68-76, 1996. LEMOS, Andr. Cibercultura. Alguns pontos para compreender a nossa poca. In: LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo (Orgs.) Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003.

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PITHAN, Flvia Atade. A rede Orkut como mecanismo de vnculo social e produo de conhecimentos. IV ENCONTRO DOS NCLEOS DE PESQUISA DA INTERCOM. Anais... So Paulo, 2004. (CD-Rom) RHEINGOLD, Howard. The Virtual Community. [S.I.], 1998. Disponvel em <http://www.rheingold.com/vc/book/>. Acesso em: 25 out. 2005. S, Simone Pereira de. Netnografias nas redes digitais, 2001. (Mimeo) ______. O samba em rede: observaes sobre comunidades virtuais e carnaval carioca. Revista Lugar Comum, NEPCOM/ UFRJ, Rio de Janeiro, n. 12, set./dez. 2000. WOODWARD, K.; HALL, S. Identidade e diferena: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.

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A CINCIA NA TV ABERTA: CONHECIMENTO PRVIO E DISCURSIVIDADE

Rosana Cabral Zucolo Patrcia Saideles Pires RESUMO Neste artigo faz-se a anlise da discursividade cientfica presente no discurso jornalstico da mdia televisiva brasileira, particularmente dos programas Fantstico (Rede Globo de Televiso) e Domingo Espetacular (Rede Record), com o recorte na temtica de um fenmeno universal: o aquecimento global. A anlise realizada a partir, especialmente, das reflexes de Paolo Fabbri sobre o discurso da cincia e das anlises dos fatores que determinam as rotinas produtivas no jornalismo. No artigo, tambm se localizam e se questionam as formas que o discurso cientfico assume dentro do campo jornalstico, os critrios de noticiabilidade, os efeitos de sentidos que so produzidos e os critrios de verdade que se estabelecem. PALAVRAS-CHAVE: mdia, cincia, televiso. 1 CINCIA, JORNALISMO E DISCURSIVIDADE Para efetivar a presente anlise, parte-se da concepo de que tanto a cincia quanto o jornalismo trabalham com o inusitado, em busca de algo novo. A diferena que a processualidade da cincia refere enunciar questes que norteiam o dia-a-dia e a existncia humana, tudo o que, de alguma forma, ocupa lugar no espao e sobre o prprio espao. J o jornalismo, ao divulgar tais questes, no raro, peca por minimizar tal processualidade e referir apenas ao que Paolo Fabbri (1995) chama de carter performativo da cincia.
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O trabalho cientfico um labor onde os homens de cincia fazem uso dos discursos culturais para transform-los, e logo fazem uso da cultura cientfica no caso de contextos polticos e culturais exteriores. A cincia de hoje, se aceitamos esse tipo de imagem, extraordinariamente performativa [...] a cincia do real se converte na cincia que est no real, cada vez menos uma cincia de comprovaes de leis, e sim que um construir performtico. Tambm a imagem da cincia se constitui hoje por sua performatividade. As imagens da cincia so imagens inventadas, como o caso da maior parte dos objetos que nos cercam (FABBRI, 1995, p. 297).1

Para o autor, a complexidade do discurso cientfico e as estratgias discursivas que afastam a leitura das suas condies de produo auxiliam a instituio da linguagem cannica que aparece como rgo oficial da comunidade cientfica o conhecimento tcito. Fabbri ressalta no ser de todo dizvel o que se faz concretamente em cincia. O conhecimento tcito gera cristalizaes no senso comum sobre o fazer da comunidade cientfica excludente devido ao fato de que, ainda segundo Fabbri (ibidem, p. 298), grande parte das coisas que nos interessam no objeto de investigao no esto nas coisas que descobrimos, mas no modo como a descobrimos, no seio de um saber tcito, o qual torna a buscar as coisas. A verdade est mais alm do exprimvel. Tal leitura vai ao encontro das anlises de Latour (2000, p. 421) sobre a rotina produtiva em um laboratrio de neu-

As referncias a Paolo Fabbri foram traduzidas livremente do espanhol pelas autoras.

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roendocrinologia, buscando entender o modo de organizao do trabalho cientfico. Para ele, preciso estudar a cincia em ao e no a cincia ou a tecnologia prontas: [...] para isso, ou chegamos antes que fatos e mquinas tenham se transformado em caixas-pretas, ou acompanhamos as controvrsias que as reabrem!. Em seu processo investigativo, Latour (2000) recusa a autorreferncia dos cientistas que, quando inquiridos sobre sua funo, diziam-se cientistas descobrindo fatos. Para ele, fazendo uma sntese rpida, a cincia um fazer discursivo-argumentativo constitutivo da prpria rotina de produo que gera. Ou seja, ao analisar a quantidade imensa de literatura produzida e dos recursos de inscrio, o autor constatou que a cincia encontra o seu lugar social na produo de papers no descobre os fatos cientficos que no possuem existncia a priori - na sua publicao e na atribuio de autoridade da enunciao cientfica. Ao mesmo tempo, essa produo assume um carter cannico. Em outras palavras, o cientista concentra o fim ltimo da sua atividade na produo do paper e institui o que Marilena Chau (1984), num outro contexto, chama de discurso competente:
O discurso competente o discurso institudo. aquele no qual a linguagem sofre uma restrio que poderia ser assim resumida: no qualquer um que pode dizer a qualquer outro qualquer coisa em qualquer lugar e em qualquer circunstncia. O discurso competente confunde-se, pois, com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada, isto , com um discurso, no qual os interlocutores j foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir, no qual os lugares

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e as circunstncias j foram predeterminados para que seja permitido falar e ouvir e, enfim, no qual o contedo e a forma j foram autorizados segundo os cnones da esfera da sua prpria competncia (CHAU, 1984, p. 33).

Ora, a cincia enquanto campo social possui princpios,

regras, leis e fundamentos e se organiza em comunidades cientficas. Estas renem pesquisadores e suas pesquisas em relaes de cooperao, disputas, com linguagens especficas, relaes de poder. Em tal universo, o discurso cientfico passou a ser parmetro de competncia para outros discursos. Quanto mais identificado com as instituies produtoras do conhecimento cientfico, maior a sua aprovao social. Estamos aqui diante de um cruzamento crucial: o processo da divulgao cientfica e o fazer jornalstico. Fabbri (ibidem, p. 305), ao tratar da questo da divulgao cientfica, tece a crtica ao que denomina de paradigma do terceiro homem, situando, indiretamente, os contextos da produo dos discursos da cincia e da mdia. Segundo ele, tal paradigma pressupe que o discurso cientfico elaborado por um grupo especfico de homens de cincia que produzem um discurso interno, especfico, com seus resultados. Uma vez terminada essa operao, intervm um novo ator social, aquele que faz o mediador, a traduo para uma comunidade que no tem acesso nem produo, nem mediao. Ao descartar tal modelo - para ele, na divulgao de cincia, a questo central a relao entre enunciador e destinatrio e que ela se processe de tal modo que a distncia entre ambos, num determinado ponto, desaparea situa o nexo com o paradigma dos meios de comunicao.
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O que me interessa demonstrar agora que hoje, de algum modo, o paradigma dos meios de difuso est penetrando o funcionamento do discurso cientfico. Estou tratando de demonstrar que no discurso cientfico j h estruturas de procedimento que deveremos atribuir a um certo terceiro homem. [...] Os jornalistas, esses que produzem acontecimentos, tm uma mitologia da objetividade que est construda segundo um modelo de objetividade cientfica que nenhum homem de cincia sustenta (FABBRI, 1995, p. 312).

Garcia citado por Zamboni (2001, p. 34), afirma que a circulao de novos saberes e de novos conhecimentos depende das publicaes e reunies, enquanto instrumentos fundamentais para mediar as relaes que se efetuam na comunidade cientfica. Nelas, so anunciados resultados, contribuies, crticas, julgamentos necessrios ao processo do conhecimento. A comprovao, por sua vez, requer a ao de difundir, divulgar, deixar conhecer, tornar pblico. Assim, toda a proposio que se quer vlida, antes de ganhar visibilidade no debate social, precisa contar com o testemunho de um especialista. Vera Salles (2006)2 defende a tese de que o progresso da divulgao cientfica depende de trs personagens principais que devem estar articulados: o pesquisador (a fonte), o jornalista (que produz a informao) e o pblico-alvo, que esto inseridos num contexto poltico, caracterizado por interesses e disputas de poder. E o instrumento para tal, apontado por todos os estudiosos da rea, a linguagem.

Vera Salles, em entrevista revista digital Cincia e Comunicao, v. 3, n. 4, jul. 2006. Disponvel em: < http://www.jornalismocientifico.com.br/rev4entrevistaVeraRolimSalles.htm>. Acesso em: 20 set. 2007.
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 Cabe ressaltar, aqui, a concepo de jornalismo cientfico, definido como aquele gnero considerado mais prximo da cincia, encarregado de fazer o intercmbio das informaes vinculadas a ela com a comunidade de um modo geral. Para Oliveira (2002), o jornalismo cientfico tem, dentre seus objetivos, o de ser o facilitador da criao de uma cultura cientfica do grande pblico. Em geral, so poucas as pessoas que tm conhecimento e interesse por essas questes que norteiam o dia-a-dia. atravs dele que o leitor ter acesso ao campo cientfico e tecnolgico e, por esse motivo, que os autores abordam os cuidados com a linguagem nas matrias, bem como com a escolha de fontes.
Enquanto o cientista produz trabalhos dirigidos para um grupo de leitores, especfico, restrito e especializado, o jornalista almeja atingir o grande pblico. A redao do texto cientfico segue normas rgidas de padronizao e normatizao universais, alm de ser mais rida, desprovida de atrativos. A escrita jornalstica deve ser coloquial, amena, atraente, objetiva e simples. A produo de um trabalho cientfico resultado no raro de anos de investigao. A jornalstica rpida e efmera (ibidem, p. 43).

Tambm o jornalista, a um tempo enunciador e destinatrio, est sujeito s regras do seu campo social e s teorias que sustentam esse campo. Cabe destacar os trs dos principais conceitos das teorias do jornalismo: newsmaking, gatekeeping e agenda-setting. O primeiro trata das rotinas de produo da notcia seleo, produo, edio. O segundo tem esse nome como referncia aos gates (portes) que indicam o processo de seleo do editor, que deixa passar al181

guns temas e outros no, abordando a questo dos diversos filtros, atravs dos quais, um fato passa nos meios de comunicao, para ento transformar-se em notcia. E o ltimo trata do agendamento de notcias com base em datas especiais e temas especficos por parte das mdias para o pblico. Conforme Golding e Elliot, citados por Adghirni (1997, p. 450), os valores-notcias so critrios de seleo dos elementos dignos de serem includos no produto final desde o material disponvel at a redao. E eles funcionam como linhas-mestras da apresentao da matria, sugerindo o que priorizar, o que realar, o que omitir na sua produo. Pode-se dizer que a noticiabilidade est regrada por valores-notcia, que so um conjunto de elementos e princpios, atravs dos quais os acontecimentos so avaliados pelos meios de comunicao de massa e seus profissionais em sua potencialidade de produo de resultados e novos eventos, transformando-se em notcia.
Os critrios de noticiabilidade, as caractersticas tecnolgicas de cada meio noticioso, a logstica da produo jornalstica, retramentos oramentais, inibies legais, a disponibilidade da informao das fontes, a necessidade de contar estrias, de modo inteligvel e interessante, a um determinado pblico, a necessidade de empacotar a notcia de um modo que seja compatvel com o imperativo comercial de vender as audincias aos anunciantes, e as formas de aparncia dos acontecimentos sociais e polticos (TRAQUINA, 2001. p. 63).

Tais valores-notcia, praticamente infinitos, so comumente agrupados em cinco grandes categorias: importncia, categorias relativas ao produto, relativas aos meios de informao, relativas ao pblico, e concorrncia.
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 Os valores-notcias interferem na seleo e na escolha dos acontecimentos para serem transformados em notcias. Como segundo aspecto, so considerados critrios de relevncia que esto espalhados por todo o processo de produo, desde a seleo at ao produto final. Os critrios da seleo de notcias esto diretamente relacionados escolha da notcia certa para ser divulgada ou rejeitada, nvel de interesse e de importncia. necessrio referir que o processo de produo da notcia deve ter em conta o contexto da produo da informao na sua origem e a trajetria discursiva que ela constri at chegar ao jornalista e, posteriormente, ao pblico. Maurcio Tuffani3 observa que em busca de critrios de seleo de novidades cientficas para assegurar a confiabilidade das pautas, a imprensa adotou nas ltimas dcadas o princpio de exigncia de endosso de comits cientficos independentes. Tal estratgia miditica vai ao encontro daquilo que foi referido no ncio deste texto, na crtica de Fabbri. O discurso cientfico tem assumido um carter performtico, que gera mitos e est impregnado por outros mitos gerados pelo campo miditico. Entre eles, est o que Maceira (2005) denomina como o discurso da celebridade, uma sofisticao e empobrecimento do discurso cientifico4 e uma verso lacunar do discurso competente.
Sua competncia decorre da notoriedade do emissor, que, por meio do alcance dos meios massivos de comunicao, ocupa um posto discursivo privi-

Maurcio Tuffani, artigo publicado na revista eletrnica de jornalismo cientfico ComCincia. Disponvel em: < http://comciencia.br/comciencia/handler. php?section=&&edicao=$$id=46 >. Acesso em: 05 jul. 2007. 4 Rodrigo Maceira, artigo publicado no site http://www.culturaemercado.com. br/setor.php?pid=121&setor=2. Acesso em: 07 ago. 2007.
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legiado e restrito. A celebridade fala e ouvida, porque interessa a todos. Seu discurso tido como verdadeiro porque se impe, , no exato momento da comunicao mediada pelos meios de massa, unilateral, nodialgico e, por isso, incontestvel. A celebridade est autorizada a discursar sobre os mais diversos assuntos porque, quando incorporada pelos veculos de comunicao de massa, convertida numa frmula especial de narrao: o mito. Os mitos, j se sabe, no mentem, apenas ocultam a parcela do real que no do conta de explicar (ibidem).

Assim, a produo do discurso de cincia uma trajetria discursiva que vai ao encontro de outro discurso o da divulgao cientfica que se d na fronteira entre o campo social da cincia e o campo social do jornalismo. Ambos comportam a noo de traduo entendida por Fabbri (1995, p. 309), ou seja, modifica a lngua de partida e tambm a lngua de chegada. Considero, pois, que a boa divulgao aquela que de alguma maneira capaz de modificar a lngua de partida e a lngua de chegada. 2 A TELEVISO E O DISCURSO CIENTFICO A televiso a mdia que tem um grande contato com as agendas pblicas. Para Paternostro (1999), a informao visual, o imediatismo, o alcance, a instantaneidade, o envolvimento, a superficialidade e o ndice de audincia so caractersticas da estrutura da TV e os jornalistas devem levar tal evidncia em conta ao escrever um texto. A informao na TV combina algumas caractersticas que a tornam distinta dos outros formatos - a imagem, o instantneo e a abrangncia. A primeira
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se deve ao poder que ela exerce sobre o telespectador, fazendo do texto um complemento do que visto, dando inclusive mais credibilidade notcia. Enquanto o segundo que vai tornar a mensagem mais envolvente e penetrante, real, inclusive, sua linguagem mais simples para que o telespectador compreenda o que est sendo dito. E por ltimo, o motivo pelo qual, graas globalizao no existem mais limites. Assuntos vinculados cincia esto cada vez mais presentes nos telejornais, o que representa a aproximao dos dois campos e o interesse em levar o conhecimento ao cidado comum e, ainda, a crescente produo de conhecimento cientfico. O problema consiste naquilo que Resbenger, citado por Marcelo Leite, afirma: os jornalistas precisam primeiro entender, e em seguida, disseminar para o pblico, a diferena crucial que existe entre a cincia dos livros-texto e aquilo que se pratica no dia-a-dia dos laboratrios.5 3 O TEMA E A ANLISE DO CORPUS A opo pela temtica do aquecimento global se deve a algumas observaes histricas. Primeiro, seu processo de agendamento na mdia remete a uma dcada de trabalho dos pesquisadores da rea ambiental e na resistncia da mdia em notici-lo. Segundo, pelo fato de esse agendamento ter sido imposto pelo prprio fenmeno que vem provocando alteraes climticas e ambientais em escala mundial. Terceiro, pela
Resbenger dirige o programa Knight de jornalismo cientfico no Instituto de tecnologia de Massachusetts (MIT), trecho extrado do artigo de Marcelo Leite, Cincia e mdia: entre a realidade e o sensacionalismo. Disponvel em: www. museudavida.fiocruz.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/star.htm?infoid=54&tpl= printerview&sid=37. Acesso em: 28 ago. 2007.
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curiosidade em saber de que forma so produzidas as informaes sobre o tema, na mdia televisiva, que tem uma ampla abrangncia. Para tanto, optou-se pela anlise de contedo (AC) cujo objetivo investigar e analisar as informaes atravs da coleta de dados, embasada em documentos que tm por objetivo interpretar a comunicao. Um dos motivos da escolha dessa tcnica porque ela permite a mensurao. Trata-se de uma tcnica qualitativa e quantitativa ao mesmo tempo. Ela busca retirar os sentidos dos textos, de forma que se consiga explicar o que a mensagem analisada quer dizer. A AC
um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por procedimentos, sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/ recepo (variveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 1977, p. 42).

A anlise de contedo, no presente caso, foi realizada em trs etapas: a pr-anlise, a explorao de material e, por fim, a anlise e interpretao dos resultados. Na fase da pr-anlise, fizemos a escolha da TV aberta por ser o meio de comunicao que agrega todas as classes sociais e, ao combinar som, imagem e movimento, trabalha com o imaginrio do telespectador e tambm age como facilitador para o entendimento da mensagem. No tocante ao aspecto especfico do jornalismo de TV, com exceo da transmisso em tempo real do acontecimento, conhecido o papel da edio. Quanto s emissoras, Rede Globo e Record, a audincia nacional de ambas justifica a opo feita. Optamos pelos

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programas Fantstico e Domingo Espetacular por serem telejornais no formato de revista eletrnica com caractersticas semelhantes e com uma audincia significativa. O programa Fantstico foi ao ar, pela primeira vez, em 5 de agosto de 1973. A imagem era em preto e branco, e o objetivo era misturar jornalismo e entretenimento. Em 1977, Jos Itamar de Freitas assume a direo-geral do programa e o jornalismo passa a ser prioridade, observando-se um grande cuidado com a linguagem das reportagens cientficas. A partir de 1988, o programa foi veiculado ao vivo, voltado para a atualidade. Em 1993, assume o formato de revista eletrnica, buscando aumentar a sua interatividade com o telespectador. Foi o primeiro programa a ter e-mail, transmisso digital e apresentadora virtual. J o Domingo Espetacular um programa jornalstico, no mesmo formato do Fantstico. Teve sua estria em 2004. Seu forte so as reportagens, as quais j lhe renderam alguns prmios, como o Esso, Embratel e Tim Lopes. Assim como o Fantstico, tambm tem seu espao na internet, site, fotolog e e-mail. Os dois programas so exibidos aos domingos, sendo que o Domingo Espetacular comea por volta das 18h30min e tem, em mdia, 3h10min de durao, incluindo os comerciais, enquanto o Fantstico comea s 20h30min e tem, em mdia, 2h10min de durao, incluindo os comerciais. O perodo para a anlise refere a uma escolha arbitrria, tendo como base o perodo relativo s estaes climticas, uma vez que nesse perodo observado, a priori, o aumento tanto das alteraes no clima quanto das notcias sobre o fenmeno. Foram consideradas cinco edies de cada programa, totalizando 10 edies. Dois programas imediatamente anteriores troca de estao outono/inverno; um na semana dessa troca, e outros dois aps. Todos no ano de 2007.

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4 A ANLISE DO CORPUS Para a realizao desta anlise, fez-se a classificao do texto como um todo. Os programas foram decupados, os contedos classificados, definindo as categorias de anlise: matrias de divulgao de cincia, matrias de educao cientfica e sobre a questo ambiental com nfase na temtica do aquecimento global. Embora todas constituam a discursividade da divulgao cientfica; para fins desta anlise, foram consideradas as matrias de divulgao cientfica (ou divulgao de cincia), bem como aquelas que englobam as reportagens que tratam de assuntos especficos de resultados de pesquisa em cincia e tecnologia. As de educao cientfica, as que apresentam resultados e mtodos traduzidos em aplicabilidade no cotidiano do destinatrio, neste caso, o telespectador e, em seguida, as matrias de tematizao ambiental e climtica e suas variaes na perspectiva do aquecimento global. Cabe ressaltar que o termo matrias traduzido neste trabalho como matrias televisivas que comportam o formato reportagem e nota coberta. A primeira edio analisada do programa Fantstico, no dia 10 de junho, evidenciou uma totalidade de 17 matrias. Uma matria de divulgao de cincia foi veiculada. Uma remeteu a matrias educativas e uma ao aquecimento global. A edio seguinte, do dia 17 de junho, tambm veiculou 17 matrias. Delas, duas foram de divulgao cientfica, duas de educao cientfica e duas sobre o aquecimento global. Na edio da semana de troca de estao, foram veiculadas 19 matrias. Dessas, duas de divulgao cientfica, uma de educao cientfica e duas sobre o aquecimento global. Na edio de 01 de julho, novamente o programa apresentou 17 matrias, nenhuma de divulgao de cincia, duas de educao

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cientfica e uma sobre o aquecimento global. A ltima edio analisada, 08 de julho, veiculou um total de 16 matrias. Nenhuma de divulgao cientfica, duas de educao cientfica e uma sobre o aquecimento global. No caso do Domingo Espetacular, o programa do dia 10 de junho, veiculou 37 matrias. Dessas, uma de divulgao cientfica; oito sobre educao de cincia e duas notas cobertas sobre o aquecimento global. Na edio do dia 17 de junho, houve de um total de 31 matrias, nenhuma correspondeu divulgao de cincia, cinco apresentaram caractersticas de educao cientfica e uma referia-se ao aquecimento global. Na semana do dia 24, o programa veiculou 33 matrias: uma de divulgao cientfica, duas de educao cientfica e duas sobre a temtica do aquecimento global, sendo uma delas nota coberta. O programa de 01 de julho veiculou 35 matrias. Delas, uma referente divulgao de cincia; cinco educao cientfica e duas sobre o aquecimento global. Na edio de 08 de julho, foram veiculadas 37 matrias; nenhuma de divulgao cientfica; quatro de educao cientfica e duas sobre o aquecimento global, uma reportagem e uma nota coberta. No perodo analisado, constatou-se que o ndice de reportagens relativas cincia corresponde, 17 a 20% do total de matrias veiculadas pelo programa Domingo Espetacular. J no Fantstico, o ndice evidencia variaes, conforme a edio do programa, ficando entre 17% e 35% das matrias veiculadas. Proporcionalmente, as matrias de educao cientfica se destacam no programa Domingo Espetacular, enquanto o Fantstico apresenta um equilibro entre as trs categorias de anlise.

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 Em ambos os programas, as matrias relativas ao tema aquecimento global manteve a mdia de uma a duas inseres por edio de programa. O Fantstico tem como critrio-base a atualidade e a proximidade, trazendo reportagens com temas nacionais. Sua abordagem aos contedos de cincia apresentada atravs de Sries - E agora, doutor?, Doutor Bactria, e O Mundo de Valentina que aborda exclusivamente o aquecimento global - ou tambm por meio de matrias. No Domingo Espetacular, verifica-se que o critrio de noticiabilidade mais empregado o impacto. O programa apresenta reportagens e notas cobertas de fatos ocorridos no exterior. As matrias de divulgao de cincia veiculadas no perodo analisado tambm foram feitas atravs das sries Sade mesa, Selvagem ao extremo e Mistrios do corpo. Os dois programas recorrem ao uso de personagens clebres na apresentao das sries: o discurso do especialista. No Fantstico, isso se d atravs dos enunciadores Drauzio Varella, mdico oncologista, pesquisador e escritor, que apresenta o quadro E agora, doutor? E tambm do biomdico Roberto Figueiredo, que apresenta o Doutor Bactria. Observa-se tambm que a construo da informao sobre cincia no Fantstico difere da construda no Domingo Espetacular. O critrio de proximidade est mais presente no Fantstico que traz eventos com foco nacional, enquanto o Domingo Espetacular prioriza curiosidades e fatos pitorescos, na maioria, de outros pases. Enquanto o Fantstico enuncia o contexto urbano, o Domingo Espetacular enuncia o global. Ambos apresentam desdobramentos e continuaes das matrias de outras edies, apontando para o senso de

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oportunidade. A reportagem, produzida no Domingo Espetacular sobre AVC (Acidente Vascular Cerebral), foi exibida aps uma nota coberta sobre o caso do deputado federal Clodovil Hernandes (PTC/SP). O enunciar do Domingo Espetacular ressalta a excepcionalidade, o pitoresco em eventos circunstanciais, de interesse momentneo. Utiliza usualmente os termos exclusivo e indito, ressaltando a conotao de sensacionalismo. Em geral, as chamadas assim apresentadas se enquadram no valor-notcia do pioneirismo, o conhecido furo de reportagem. Quanto ao trato da linguagem cientfica observa-se que, nos dois programas, h o cuidado com a traduo de termos cientficos. A enunciao de um desses termos acompanhada pela sua traduo. De modo geral, a linguagem simples, coloquial, de fcil entendimento. Outro condicionante para o entendimento do contedo o uso de imagens e desenhos em 3D para a explicao do que dito. 5 CONSIDERAES FINAIS O recorte na temtica do aquecimento global evidenciou que a questo, embora enunciada constantemente no noticirio dirio da mdia televisiva, nos referidos programas, est diluda no conjunto de matrias variadas, com destaque pequeno. Dentro do contexto analisado, a exceo a srie do Fantstico: O mundo de Valentina que se props a refletir a problemtica numa perspectiva futura. Constatou-se que o discurso construdo, no caso de matrias de cincia, observa os requisitos de popularizao, acessibilidade, vulgarizao, recorrendo, na maioria dos casos, ao uso de fontes especializadas. No entanto, a

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legitimidade de tais fontes se d mais na perspectiva do discurso da celebridade do que na da competncia, abrindo espao para a discusso sobre as formas de popularizao da produo de cincia. Enquanto fenmeno, o aquecimento global tornouse miditico. No entanto, ao ser noticiado com furor em muitos veculos que utilizam dados aleatrios para explicar fatos, o tema distancia-se da perspectiva esclarecedora ou reflexiva que o jornalismo deveria proporcionar. Enquanto fenmeno cientfico, o discurso de divulgao sobre a sua natureza e consequncias gerou inmeros outros discursos que merecem ser analisados cuidadosamente. Essa outra etapa, j em desenvolvimento, que decorre da anlise aqui apresentada. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ADGHIRNI, Zlia Leal. Rotinas Produtivas do jornalismo em Braslia. In: MOUILLAUD, Maurice; PORTO, Srgio Dayrell (Org.). O jornal: da forma ao sentido. Braslia: Paralelo 15, 1997. p. 449-468. BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa: Edies 70, 1977. CHAU, Marilena. Cultura e democracia. O discurso competente e outras falas. So Paulo: Cortez, 1984. FABBRI, Paolo. Tcticas de los signos. Barcelona: Gedisa Editorial, 1995. LAUTOR, Bruno. Cincia em ao. Como seguir cientistas e engenheiros sociedade afora. So Paulo: UNESP, 2000.

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LEITE, Marcelo. Cincia e mdia: entre a realidade e o sensacionalismo. Disponvel em: http://www.museudavida.fiocruz. br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/strar.htm?infoid=54&tpl=print erview&sid=37. Acesso em: 28 ago. 2007. MACEIRA, Rodrigo. A cultura como discurso competente. Disponvel em: http://www.culturaemercado.com.br/setor. php?pid=121&setor=2. Acesso em: 07 ago. 2007. OLIVEIRA, Fabola. Jornalismo cientfico . So Paulo: Contexto, 2002. PATERNOSTRO, V. I. O texto na TV: manual de telejornalismo. Rio de Janeiro: Campus, 1999. TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos, 2001. TUFFANI, Maurcio. A clonagem das notcias de cincia. Disponvel em: www.comciencia.br/comciencia/handler. php?section=&&edicao=$$id=46> Acesso em: 05 jul. 2007. ZAMBONI, Llian M. Simes. Cientistas, jornalistas e a divulgao cientfica subjetividade e heterogeneidade no discurso da divulgao cientfica. So Paulo: Autores Associados; Fapesp, 2001.

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PUBLICIDADE E MARKETING AMBIENTAL: A PERCEPO DE FORMADORES DE OPINIO

Cristina Munarski Jobim Hollerbach Mrcio Zanetti Negrini RESUMO Como resultado da observao do crescente nmero de organizaes que utilizam a temtica ambiental como forma de gerar valor a seus pblicos, neste estudo prope-se, atravs do mtodo qualitativo, abrir caminhos para o entendimento da percepo de formadores de opinio acerca da publicidade e do marketing ambiental. Elaborou-se uma definio conceitual de formadores de opinio, selecionando-se quatro sujeitos para amostra. Promoveu-se uma triagem em anncios da Revista Veja, produzidos a partir de estratgias de marketing ambiental, tendo-se em vista a exposio dos sujeitos a esses anncios. Procurou-se identificar a percepo dos sujeitos a partir da entrevista semiestruturada, analisando-se a motivao no consumo, imagem de marca percebida, hbito de indicaes, prticas que possuem maior reconhecimento e a credibilidade das marcas que veiculam publicidades, valendose de estratgias de marketing ambiental. Nas anlises, podese notar que no h total credibilidade por parte das marcas diante dos formadores de opinio investigados. No obstante, notadamente, h uma percepo favorvel s iniciativas de marketing ambiental das empresas. Palavras-chave: publicidade ambiental; marketing ambiental; formador de opinio; percepo.

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1 INTRODUO A movimentao mundial sobre a problemtica ambiental, caminho liderado pelo terceiro setor, tornou-se pauta nas mesas de reunies dos estrategistas de marketing das organizaes, pois perceberam a movimentao da opinio pblica diante das demandas relacionadas ao meio ambiente. No contexto de uma sociedade cada vez mais informada e crtica, alimentada diariamente pela imprensa no que tange problemtica do aquecimento global, da poluio das guas, do gerenciamento de resduos, dentre outros, empresas dos mais variados setores, de produtos a servios, preocupam-se em colocar-se diante de seus pblicos como organizaes politicamente corretas, preocupadas no apenas com o aumento no nmero de vendas e a lucratividade de seus acionistas. Planejamentos de marketing que abordam estratgias de marketing ambiental no so apenas elementos da tomada de conscincia dos empresrios diante do papel social que uma organizao exerce como agente do meio em que atua, mas tambm componentes de diferenciao que agregam valor diante da opinio pblica. Todavia, os consumidores formadores de opinio, cada vez mais informados, qualificados e exigentes, possivelmente, possuem criticidade para avaliar publicidades criadas a partir do apelo ambiental. Tal capacidade crtica permite questionamentos sobre a consistncia da conscincia do empresariado diante do meio ambiente, ao mesmo tempo, em que suscita reflexes acerca das estratgias de marketing ambiental que, em ltima instncia, visam a gerar valor para o cliente e maiores lucros para a empresa, ao mesmo tempo em que comunica a marca como ecologicamente correta.

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 Nesse contexto, possvel buscar uma reflexo dos impactos criados por publicidades que explicitam conceitos baseados no marketing ambiental e suas relaes ante a percepo de consumidores formadores de opinio. Permite-se, assim, um olhar diante da constituio de imagem de marca das empresas que investem grandes somas numa reputao ambientalmente correta. Com isso, pode-se questionar at que ponto as empresas so capazes de sensibilizar formadores de opinio, criando uma imagem positiva atravs da utilizao de estratgias de marketing ambiental. Entende-se os sujeitos desta pesquisa, formadores de opinio, como agentes capazes de influenciar pessoas atravs da comunicao informal, servindo como importante referncia na formao das imagens de marca diante de outros consumidores. O desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que analise a percepo de um pblico extremamente relevante para as organizaes torna-se pertinente, medida que vrias empresas vm adotando estratgias de marketing ambiental como diferencial competitivo, ao perceberem a movimentao da opinio pblica com relao a questes ambientais colocadas em pauta pela imprensa. Deve-se ter em vista, ainda, a escassez de publicaes brasileiras que abordem, especificamente, a questo do marketing ambiental e a sua percepo atravs da publicidade. Basicamente, o que se buscou refletir, nesta pesquisa, o modo como os formadores de opinio, crticos e bem informados percebem a publicidade das empresas que se anunciam como ambientalmente corretas, a fim de formar uma opinio favorvel e de diferenciao diante da concorrncia. A motivao para essa nova viso e prtica resulta de uma tomada de

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conscincia da responsabilidade social? Ou parte de um objetivo mercadolgico de boa imagem? (SANTOS, 2006, p. 57). Seria simplista responder a essas questes de forma fechada, levando-se em considerao o grande nmero de variveis envolvidas. No entanto, ao compreender tais questes sob o ponto de vista dos sujeitos desta pesquisa, abrem-se precedentes, para que as organizaes avaliem suas estratgias publicitrias balizadas pelo marketing ambiental, diante do real valor que tal comunicao tem para esse grupo de consumidores na hora de optar por seus produtos/servios ou os de seus concorrentes. A abordagem metodolgica, nesta investigao, inserese dentro do mtodo dialtico, devido necessidade de uma reflexo qualitativa diante das variveis na construo das impresses de indivduos em relao s marcas. Esse processo deve ser compreendido em sua totalidade, pois o objeto de estudo caracteriza-se por uma fluidez que permite mutaes. Compreende-se essa abordagem dentro do enquadramento proposto pelas autoras Lakatos e Marconi (1991). Gil (1995) permite refletir sobre a adoo de mais de um procedimento metodolgico como forma de complementao da investigao. Tendo em vista a necessidade de expor os sujeitos a anncios publicitrios que abordem a questo ambiental encontra-se, no mtodo experimental, uma interlocuo com o aprofundamento da realidade permitido pela abordagem dialtica.
O mtodo experimental consiste essencialmente em submeter os objetos de estudo influncia de certas variveis, em condies controladas e conhecidas pelo investigador, para observar os resultados que a varivel produz no objeto (GIL, 1995, p. 34).

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 A experimentao nesta pesquisa situa-se na classificao antes-depois com um nico grupo. Gil (1995) estabelece essa categorizao a partir de um grupo reduzido, formado a partir da definio das caractersticas essenciais dentro enquadramento do estudo. No experimento, os sujeitos foram submetidos a um estmulo os anncios e depois, entrevistados. A partir da compreenso das necessidades de abordagem e procedimento, enquadra-se a presente pesquisa na perspectiva qualitativa, devido natureza desse tipo de trabalho que lida com o comportamento, com as atitudes dos formadores de opinio diante de determinadas marcas. De acordo com Minayo (1994), este tipo de pesquisa diz respeito a um universo que no pode ser, exclusivamente quantificado, ou seja, reduzido operacionalizao de variveis. Para a autora, esse contexto est imerso em significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes (p. 21). A utilizao de entrevista possibilita vnculos mais estreitos do pesquisador com o sujeito investigado. Considerando esses aspectos, escolheu-se a entrevista semiestruturada para coleta de dados neste estudo. A entrevista semiestruturada definida por Haguette (1992) como um processo de interao social entre duas pessoas. Para Trivios (1987), a entrevista semiestruturada uma das mais importantes, pois ao mesmo tempo em que valoriza a presena do investigador, oferece todas as perspectivas possveis para que o sujeito participante tenha liberdade e espontaneidade necessrias, enriquecendo a investigao. Para composio da amostra nesta pesquisa, foram selecionados quatro sujeitos cujos papis sociais possuem destaque dentro de grupos especficos e na sociedade santamariense. Ainda, torna-se relevante o fato de que os sujeitos

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possuem algum tipo de engajamento dentro de causas ambientais. Assim, foram entrevistados um promotor pblico e professor universitrio que possui livros lanados sobre direito ambiental, um militante poltico que coordena um projeto de incluso social atravs do artesanato com reciclveis, um ambientalista atuante em uma fundao em prol do meio ambiente e um tcnico do IBAMA que ex-secretrio Municipal do Meio Ambiente de Santa Maria. Todos possuem em comum o fato de desenvolverem papis ativos na sociedade, diante da problemtica ambiental e serem formadores de opinio com relao a produtos ditos, ecologicamente, idneos. Os anncios a serem expostos, na fase exploratria da entrevista, foram escolhidos tendo em vista diferentes anunciantes reconhecidos nacionalmente, buscando familiaridade entre a marca e o sujeito. Todos refletem, explicitamente, questes relacionadas ao meio ambiente. A triagem que determinou o corpus desta pesquisa foi realizada em Revistas Veja do primeiro semestre de 2007, selecionando-se quatro anncios. Optou-se por esse veculo, tendo em vista sua abrangncia geogrfica e de diferentes pblicos, alm de, frequentemente, fazer parte do mix de mdia dos anunciantes selecionados. 2 INTERLOCUES TERICAS SOBRE PERSPECTIVAS DE MARKETING E PUBLICIDADE O culo terico pelo qual se busca a compreenso do conceito bsico de marketing, nesta investigao, tem como referncia Kotler (1999) que impele ao entendimento de um processo social em constante mutao. Contudo, tal processo est sinergicamente envolvido com a ao gerencial que pro-

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move o fornecimento do que desejado e necessrio aos indivduos. Nessa interao sociogerencial, estabelece-se a troca de produtos e valores entre organizaes e consumidores. O acesso, cada vez maior, dos indivduos s redes informacionais permite o desenvolvimento de consumidores cada vez mais esclarecidos. No apenas com relao a seus direitos junto s empresas fornecedoras de produtos e servios, mas tambm no impacto que a sociedade de consumo gera diante da problemtica ambiental.
O crescente nvel de informao e conscientizao da sociedade est alterando a gesto das empresas e impelindo-as a assumirem novos compromissos que vo alm daqueles definidos pela ordem econmica centrada no mercado, onde a minimizao de custos e a primazia do lucro so os objetivos nicos (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 13).

A onipresena da informao determina novos rumos para o marketing das organizaes, medida que os indivduos possuem mltiplas fontes que servem de subsdios, inclusive, para suas reflexes enquanto consumidores. Kotler (2000) reflete que possvel compreender o marketing como uma das reas do conhecimento que busca o entendimento das satisfaes dos indivduos. Com isso, relevante destacar o pensamento desse autor com relao aos desafios do marketing na sociedade da informao.
Algumas pessoas questionam se a orientao de marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo

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e servios sociais negligenciados. As empresas que fazem um excelente trabalho em relao satisfao de desejos de consumidores esto necessariamente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade? O conceito de marketing no aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo (KOTLER, 2000, p. 47).

Entende-se, enfatizando as reflexes de Karkotli e

Arago (2004), que o importante papel que as organizaes cumprem em nossa sociedade serem saudveis para gerarem empregos, produtos e servios que levem solues s necessidades humanas; gerarem lucro para seus acionistas e pagarem impostos que permitam a manuteno dos servios prestados pelo Estado. Contudo, percebe-se um movimento que contempla uma abordagem mais ampla do papel exercido pelas organizaes. O alargamento das finalidades da empresa, escapando de sua razo de ser apenas econmica, que permitir seu enquadramento no conceito de empresa com responsabilidade social (SANTOS, 2006, p. 69). Com base nessa reflexo de Santos, busca-se em Kotler (2000) uma nova orientao, para o marketing, mais coerente com a situao ambiental e social por ele exposta. Coloca-se disposio dos estrategistas uma outra abordagem: o chamado marketing societal que, dentro das estratgias estabelecidas, dever agregar solues sociais e ambientalmente coerentes. Busca-se, assim, um equilbrio entre o que interessante para empresa e importante para sociedade.

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A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade [...] Exige que as empresas incluam consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com trs consideraes frequentemente conflitantes: lucros para empresa, satisfao dos desejos dos consumidores e interesse pblico (KOTLER, 2000, p. 47).

Dentro das estratgias de marketing societal que utilizam o meio ambiente como foco, encontramos o marketing ambiental. Segundo Schiffman e Kanuk (1997), ao perceber um interesse cada vez maior dos consumidores diante das questes ambientais, as organizaes passaram a desenvolver produtos e embalagens, supostamente adequados a essas novas questes e, rapidamente, anunciaram tais melhorias em suas publicidades. 2.1 Novas relaes do consumidor com anunciantes e publicidade No decorrer das ltimas dcadas, um movimento social tem emergido para assegurar que a voz do consumidor seja ouvida e suas questes sejam respondidas. o movimento denominado, em ingls, consumerism, traduzido por consumerismo e conceituado por Giacomini Filho (1991) como polticas e atividades traadas para proteger os interesses e direitos dos consumidores em suas relaes de troca com qualquer tipo de organizao.
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 As tradicionais estratgias de marketing e publicidade, adotadas para satisfazer e despertar desejos individuais, so desafiadas por novos apelos que abordem a questo social e ambiental diante de indivduos mais crticos e bem informados. Argenti (2006) coloca a contribuio que a internet proporciona como forma de aproximar grupos cujo interesse principal questionar a postura das empresas diante da sociedade e do meio ambiente. Como exemplo da movimentao consumerista, podem-se citar os inmeros blogs e comunidades no site de relacionamentos orkut cujo objetivo promover discusses acerca da conduta das organizaes e seus impactos negativos diante de grupos de consumidores. Alm do consumerismo que possui seu foco principal nas relaes comerciais entre empresas e consumidores, Giacomini Filho (2004) ressalta a existncia de grupos sociais focados no monitoramento especfico da relao sistema produtivo e meio ambiente, tendo em vista a absoluta relevncia que o meio natural possui para os indivduos e para sociedade. Esse autor prope o ambientalismo como a maior tendncia do final do sculo XX. Os ambientalistas adotam uma postura de viglia diante do sistema produtivo das organizaes e, oportunamente, a opinio pblica ser mobilizada atravs dos meios de comunicao. Giacomini Filho (2004) destaca que h estudos que indicam ser as empresas responsveis por cerca de 90% dos despejos txicos, 75% do lixo orgnico e 50% das emisses de xidos de enxofre na atmosfera (p. 32). Esses dados legitimam o papel que as organizaes ambientalistas desenvolvem ao observarem de perto a conduta das empresas com relao ao meio ambiente.

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Como forma das organizaes trabalharem suas ima-

gens diante de pblicos mais qualificados, desenvolvem-se esforos de publicidade corporativa em paralelo publicidade de produtos. De acordo com Argenti (2006), em um ambiente cujos pblicos possuem incertezas diante dos reais procedimentos produtivos das organizaes, o trabalho de construo de uma imagem slida diante dos diferentes pblicos torna-se mpar no auxlio da publicidade de produto. Para o autor, vender a prpria empresa um caminho necessrio para construo de um ambiente de consumo favorvel para os esforos de comunicao dos produtos ou servios. Com a baixa confiana da sociedade no mundo empresarial e em seu empenho para fazer o bem, Argenti (2006) explana que o esforo publicitrio pode soar como autoajuda por parte da organizao nos ouvidos de seus consumidores, quando incentivos a projetos sociais ou ambientais podem ser interpretados como doaes estratgicas.
Como as empresas podem reconciliar o desejo do pblico de que atuem em benefcio da comunidade e do meio ambiente com a enorme desconfiana quanto as motivaes corporativas? Por que alguns esforos de certas empresas em comunicar suas boas aes so bem recebidos e outros so desdenhados? (ARGENTI, 2006, p. 102).

Para Argenti (2006), a resposta dessas questes est na viso da empresa. As iniciativas de responsabilidade socioambiental devem ter coerncia com a viso estabelecida no processo de planejamento estratgico, que nortear as relaes da organizao com seus ambientes e pblicos. Segundo o autor, no ser bem sucedida uma ao de responsabilidade
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que tenha, como pano de fundo, o objetivo de reavivar uma imagem de marca que esteja opaca, medida que o conceito de responsabilidade social empresarial vem, erroneamente, sendo utilizado como forma de designar aes de marketing.
As prticas de responsabilidade ou cidadania empresarial expressam a convico de que a empresa tem de exercitar sua funo interativa na sociedade, influenciando, de maneira proativa e com sentido de equidade, a comunidade que est no seu entorno. [...] Entretanto, infelizmente, muitos empresrios o fazem de maneira equivocada, e em dois aspectos. Primeiro, porque pensam que com a simples doao de recursos, sejam materiais, financeiros ou humanos (por exemplo, incentivo prtica de voluntariado de seus colaboradores) para causas sociais, j esto atuando com responsabilidade social. Segundo, pelo uso utilitarista da imagem que positivamente projetam na sociedade (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 37).

Pode-se entender assim que se torna necessrio um esforo de responsabilidade socioambiental, dirigido de forma consciente, para gerar um ambiente favorvel para iniciativas de marketing ambiental, vendendo produtos e servios a partir de um argumento publicitrio que exalte a preservao do meio ambiente, com a presena de subsdios sustentados por uma percepo de marca coerente para tal apelo de venda. 2.2 Publididade ambiental, uma modalidade de retrica mercadolgica Jowett e ODonnell citados por Giacomini Filho (2004), conceituam propaganda como [...] disseminao ou promo-

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o de ideias [...] difundir uma ideologia para uma audincia com certo objetivo (p. 23). Com esse conceito em mente, o mesmo autor define ecopropaganda como [...] um instrumento poderoso para comunicar, difundir, persuadir e disseminar suas ideias relacionadas preservao, recuperao, preveno e ao equilbrio de recursos ecolgicos, nos quais se inclui o ser humano (p. 23). Quando se tem em vista o conceito de ecopropaganda, deve-se relativizar seu alcance disseminao de ideias pr-ambientais por parte de organizaes no governamentais, partidos polticos, agremiaes, Igreja, Estado, entre outros. Contudo, tendo-se em vista o cunho mercadolgico da mensagem ambiental, deve-se enquadr-la como publicidade. Ao dimensionar a publicidade, torna-se oportuno o conceito de Gomes (2003) que infere sobre:
[...] um processo de comunicao persuasiva, de carter impessoal e controlado que, atravs dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, d a conhecer um produto ou servio, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitao (GOMES, 2003, p. 42).

Quando se compreende o conceito de ecopropaganda de Giacomini Filho (2004) e o julgamento de publicidade por Gomes (2003), possvel se estabelecer uma relao cuja abordagem persuasiva da publicidade, quando pautada com apelo no meio ambiente, notadamente poder ser definida como publicidade ambiental. Gomes e Sacchet (2004) publicaram artigo que relata uma pesquisa realizada num evento internacional de relaes pblicas, na cidade de Miami, nos Estados Unidos

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cujo objetivo foi compreender a dimenso do argumento ecolgico na publicidade. Das entrevistas realizadas nesta pesquisa, apontamse as seguintes afirmaes: no existe comprometimento tico por parte das empresas (p. 9), ecologia na publicidade mais um modismo (p. 9), ecologia na publicidade apenas um argumento capaz de agradar um grande nmero de pessoas (p. 9). Entre outras coisas, a pesquisa dessas autoras conclui que:
- Existe normalmente incoerncias entre a ecologia do discurso publicitrio e a realidade dos produtos anunciados sob este rtulo. - As empresas no esto investindo realmente em produtos ecolgicos. - A falta de comprometimento tico na escolha dos argumentos persuasivos provocaro problemas s empresas no longo prazo (GOMES; SACCHET, 2004, p. 10).

Um dos pontos que torna esta pesquisa interessante e, certamente, relevante para quem investiga a questo ambiental na publicidade so os sujeitos utilizados. Trata-se, em sua maioria, de pessoas que exercem ou exercero a atividade de relaes pblicas, cumprindo um papel de agentes na operacionalizao de projetos inclusive ambientais - dentro das organizaes. Alm, claro, do acompanhamento das polticas corporativas que incluem o meio ambiente. Dessa forma, constata-se que se um pblico interno, agente de cunho estratgico, ctico com as intenes ambientais das organizaes. Possivelmente, muitas das publicidades balizadas pelas questes ambientais no retratam os verdadeiros entornos das polticas ambientais das corporaes.
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 Entende-se, a partir do que propem Gomes e Sacchet (2004), que a publicidade ambiental est muito mais vinculada a um estilo de vida em que a natureza valorizada do que a um discurso efetivamente ambientalista. Giacomini Filho (2004) ainda ressalta o fato a os produtos verdes estarem direcionados s classes de maior poder aquisitivo. As autoras Gomes e Sacchet (2004) fazem referncia a Lomas (1996), pois este autor afirma que, nos estudos funcionalistas da publicidade, esta compreendida como um discurso da indstria cultural, que vende junto com os produtos e servios, definies de vida, de status, esperanas e sentimentos, com fins de controle (p. 4). Compreende-se assim o que Giacomini Filho (2004) infere como econegcio, uma oportunidade ao sistema de marketing ferramenta da indstria cultural - que vislumbra fornecer subsdios aos estilos de vida identificados com a natureza. publicidade ambiental cabe evidenciar, de forma sedutora e persuasiva, os produtos que levam a rotulagem de verdes ou ambientalmente responsveis, cumprindo assim sua prxis eminentemente mercadolgica. 2.3 O formador de opinio e seu papel na construo da imagem de marca Segundo Schiffman e Kanuk (1997), o processo de elaborao das opinies e influncia de atitudes estabelecido, informalmente, pelos formadores de opinio, atravs de interlocues e, em algumas circunstncias, se d pelo comportamento no verbal e observao. H uma tendncia especializao dos formadores de opinio; Shimp (2002, p. 179) propem que a influncia da liderana de opinio normalmente restrita a um ou vrios tpicos de consumo, no sendo aplicada universalmente em diversos domnios de consumo.

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 Quanto ao perfil dos formadores de opinio, Shimp (2002) advoga que:

So mais cosmopolitas e tm mais contato com veculos de massa que seus seguidores; so normalmente mais gregrios do que a populao em geral e tm mais contatos sociais e assim, mais oportunidades para discutir e transmitir informaes do que seus seguidores; tendem a ter uma posio socioeconmica um pouco mais alta do que os seguidores; so geralmente mais inovadores que os seguidores; e tendem a agir diferente das outras pessoas, resistem s crticas e rejeies e, em geral, tm necessidade de ser originais (SHIMP, 2002, p. 179).

Shimp (2002) ainda reflete sobre a motivao que leva indivduos a tornarem-se formadores de opinio. Tal motivao encontra-se na satisfao de compartilhar informaes e conhecimento sobre produtos e servios, tendo em vista que tal conhecimento agrega uma sensao de prestgio ao indivduo. Os formadores de opinio tambm tendem a ser pesquisadores de opinio. Conforme Solomon (2002), esses indivduos podem ser mais envolvidos com uma categoria de produtos e estar em constante prospeco de informao com relao a ela. As informaes difundidas pela publicidade tendem a incorporar uma viso unilateral do produto ou servio anunciado, levando em considerao aspectos que se conjugam com o que proposto pelo marketing. Nesse sentido, a imparcialidade do formador de opinio torna seu posicionamento relevante junto aos receptores de sua fala com relao a uma marca.
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A informao fornecida pelos profissionais de marketing invariavelmente favorvel ao produto. Logo, o fato de que fornecem tanto informaes favorveis quanto desfavorveis aumenta a credibilidade dos formadores de opinio (SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p. 354).

Os autores citados discutem o fato de o formador de opinio cumprir o papel de fornecedor de informao e conselho. Esse sujeito pode expor suas experincias junto a uma marca, narrar seu conhecimento sobre o produto ou servio, ou ainda, incisivamente, aconselhar ou desmotivar a compra. Diante de uma sociedade envolta em uma multiplicidade de informaes, sendo muitas delas referentes a marcas, tornam-se habituais, nas interlocues, abordagens sobre produtos e servios, inclusive, estabelecendo motivaes na fala do formador de opinio.
A penetrao da publicidade em nossa sociedade estimula o envolvimento com a mensagem. As pessoas que so bombardeadas com mensagens publicitrias e slogans tendem a conversar sobre eles e os produtos que eles vendem. O boca a boca exemplificado pelo uso comum, na conversa diria, de slogans de propagandas mais famosas que viram bordes (SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p. 355).

Esses autores refletem sobre o envolvimento com a mensagem publicitria nas conversaes cotidianas, permitindo uma interlocuo com Solomon (2002), medida que esse infere que o boca a boca pode construir ou destruir uma marca. O ltimo expe, ainda, que a fala negativa por parte de

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um indivduo em relao a uma marca possui um peso maior que falas positivas. Da mesma forma, Shimp (2002) vem ao encontro do pensamento dos autores referenciados, medida que prope uma maior valorizao das informaes negativas em detrimento das positivas esplanadas por formadores de opinio. Solomon (2002) diz que, no necessariamente, um formador de opinio um consumidor de determinado produto ou servio. Por que ento este pblico pontualmente relevante na estratgia de uma organizao? Ao responder essa questo, deve-se ter em vista a ponderao de Schiffman e Kanuk (1997) sobre o no interesse financeiro dos formadores de opinio e a relevncia que isso tem diante de seu grupo de influncia. E, ainda, a reflexo de Argenti (2006) sobre a necessidade de se gerar valor marca como estratgia de diferenciao em um mercado saturado de informao sobre marcas.
Os profissionais de marketing h vrios anos esto conscientes do poder da propaganda boca a boca, mas recentemente tem sido mais agressivos sobre tentar promov-la e contrat-la, em vez de cruzarem os braos e esperarem que as pessoas gostem dos produtos o suficiente a ponto de para falar sobre eles (SOLOMON, 2002, p. 267).

Em um cenrio envolto por notcias relacionadas problemtica do meio ambiente, ao mesmo tempo em que so criadas publicidades balizadas por estratgias de marketing ambiental, percebe-se que, em algum momento, tais questes podem ser refletidas e abordadas em conversaes estabelecidas por formadores de opinio.

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 Dessa forma, as impresses desses sujeitos diante de questes relacionadas postura das organizaes e o desafio da preservao do meio ambiente podem gerar um grande valor na formao da opinio dos indivduos a sua volta. A influncia das opinies dos outros , s vezes, ainda mais poderosa do que as prprias percepes de uma pessoa. (SOLOMON, 2002, p. 267). 2.4 Territrios para uma compreenso perceptiva da Publicidade Para Solomon (2002), muito do que sabemos sobre o mundo filtrado pelos profissionais de marketing (p. 28). Datas que celebramos durante o ano fazem parte de um calendrio promocional que chega at seu pblico atravs de anncios publicitrios que no os deixa esquecerem do Dia das Mes ou do dia dos namorados. Gade (1998) coloca que o centro de controle psicolgico dos indivduos que inclui a memria e as estruturas de pensamento e comportamento possui enormes e incessantes estmulos do meio ambiente fsico e social. Pode-se compreender que, conjugando o pensamento de Solomon (2002) com o que reflete Gade (1998), uma importante parte dos estmulos provenientes do ambiente social deve-se ao balizamento exercido pelo marketing na vida das pessoas. A filtragem das informaes provenientes das mais diversas fontes e realizada pelo indivduo, como a do sistema de marketing e publicidade, passa por um ou vrios canais do sistema sensrio levando percepo.
Percepo tem sido definida como sensaes acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experincias sensoriais so inte212

gradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado. Implica interpretar estmulos e, para tanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos (GADE, 1998, p. 29).

Entende-se, a partir do que infere Gade (1998), que a elaborao da informao recebida pelos rgos sensrios, havendo uma interlocuo com o sistema conceitual e este representado pelos conceitos mentais aprendidos na cognio. A autora prope que a elaborao cognitiva da informao e a percepo esto sujeitas a variveis tanto por parte do indivduo que percebe como do prprio estmulo a ser percebido. Para Gade (1998), a percepo deriva de processos de exposio, ateno e interpretao seletivos. As etapas que levam percepo no processamento de informao tm sido ento conceituadas como: exposio, ateno e interpretao (p. 30). De acordo com essa autora, h uma srie de fatores que determinaro a relao do indivduo com o consumo.
Fatores culturais: a cultura, hbitos, costumes, pensares e ideologia. A mudana cultural, as correntes culturais, a moda. Fatores sociais: os grupos sociais primrios e secundrios, de referncia. Os lderes, inovadores, e seguidores. A aceitao social e o conformismo. Fatores pessoais: as variveis demogrficas, idade, sexo, posio no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situao econmica e estilo de vida. Fatores psicolgicos: processamento de informao, sua captao e decodificao atravs de mecanismos de sensao, percepo, aprendizado e
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memria. Processamento psicodinmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais. Personalidade (GADE, 1998, p. 6).

Para Gade (1998), os fatores listados se inter-relacio-

nam, tendo em vista que o comportamento dos indivduos emerge de uma srie de fatores, conjugando-se ao que gera uma prediposio para o consumo. A percepo como elemento interno, fator psicolgico do indivduo, relacionar-se- com o externo, fatores sociais e culturais, a partir de uma vigilncia perceptual. Gade (1998) infere que a ateno pode ser seletiva para aqueles elementos, produtos, imagens ou palavras que representam valores importantes para o consumidor (p. 39). Segundo a autora, dentro dos fatores de interpretao dos estmulos, os indivduos tendem a perceber aquilo que querem ver, promovendo distores na realidade, ajustandoa de acordo com aquilo que desejam. Em termos de consumo, um estmulo acerca de um produto, oriundo de um fator social, como um formador de opinio, poder distorcer uma percepo inicial, localizando a nova em favor ou contra um produto ou servio. Entende-se, portanto, que a elaborao cognitiva das percepes dos estmulos relacionados ao consumo respeita uma ordem cujo fator sociocultural no pode ser negligenciado. Tendo em vista o conceito de self, torna-se evidente que a relao com o consumo est fortemente vinculada ao julgamento que o indivduo tem de si mesmo. Tal julgamento tambm conexo aos entornos, no qual o indivduo se insere e aos papis sociais que representa nesse cenrio.
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3 SNTESE DO CRUZAMENTO DAS ANLISES DE PERCEPES DOS SUJEITOS A respeito das motivaes por parte dos formadores de opinio em consumirem marcas de empresas que utilizam estratgias de marketing ambiental, constatou-se que h motivao, em trs dos quatro sujeitos entrevistados, junto ao consumo de marcas que se anunciam com argumentos ambientais. J sobre a imagem de marca percebida pelos formadores de opinio, tendo em vista as marcas que se anunciam como ambientalmente corretas, foi possvel perceberam a influncia do apelo ambiental na imagem das marcas relativizada, tendo-se em vista as experincias que os sujeitos tiveram com essas e outras fontes, tais como a imprensa. Um dos sujeitos, mesmo com uma percepo favorvel em relao a um dos anncios, no possui uma disposio para adoo do servio proposto pela marca, tendo-se em vista uma experincia negativa que teve com elas. J um segundo sujeito, que no teve uma percepo positiva com relao ao anncio de uma segunda marca, contudo mostra-se favorvel a ela pelo fato de essa ter comprado peas de artesanato do projeto para o qual ele trabalha, Alm disso, cita ter lido comentrios positivos sobre este annciante. Este ltimo fato tambm apontado por outro sujeito. Nota-se que a maioria dos formadores de opinio possuiu percepo favorvel ao anncio de uma das marcas, porm declararam no entend-la como ambientalmente responsvel. Percebe-se a que o ramo de negcio da empresa delineia a percepo de sua imagem com relao problemtica ambiental, independentemente da abordagem do anncio.

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 A respeito do hbito de indicao de marcas ambientalmente responsveis por parte de formadores de opinio a outros consumidores h o fato de que indicar marcas, as quais procuram trabalhar sua imagem a partir da questo ambiental se d, principalmente, pelos sujeitos que se apresentam menos incrdulos com relao s intenes das empresas que anunciam a partir dessa temtica. Contudo, suas experincias anteriores, junto a elas, so um fator determinante para indicar ou no. Nas explanaes dos entrevistados com relao questo que os impelia a citar exemplos de prticas ambientais por parte das empresas, nas quais percebiam uma verdadeira relevncia ambiental, no so evidenciadas suas expectativas nesse sentido. Ao analisar, porm, as entrevistas de forma mais abrangente, notadamente a questo da educao ambiental para crianas vem tona. Percebe-se, a partir disso, uma valorizao desse aspecto, entendendo-se como uma oportunidade a ser desenvolvida pelas empresas. Destaca-se, ainda, a percepo positiva que um dos sujeitos teve diante de um anncio no que tange a uma abordagem tambm social. Conclui-se, assim, que o vis social e educacional tende a somar esforos na qualificao do apelo ambiental. Atravs das entrevistas dos sujeitos desta pesquisa, tanto no que se refere a sua primeira etapa, em que se buscou situar cada entrevistado a partir de seu quadro de referncia, tanto quanto na segunda parte que visou a abordar cada anncio, percebeu-se que todos, em maior ou menor grau, no dedicam confiana ao discurso ambiental das empresas de um modo geral e das marcas expostas a eles mais especificamente.

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 Um dos sujeitos tem uma percepo mais otimista, mesmo com dvidas se o que anunciado, realmente, feito da forma como exposto ao pblico. Desse modo, relativiza, entendendo que a publicidade tende a aumentar a favor do anunciante os benefcios expostos. Outro sujeito diz que acredita que hoje feito, notase a que sua percepo de marketing e publicidade pode ser dividida em dois momentos: no passado, quando no era feito e; no presente, hoje feito. Entretanto, tambm evidente, em sua fala, uma relativa credulidade com relao publicidade ambiental mesmo atualmente. O terceiro sujeito expe o efetivo interesse das empresas em relao ao lucro, conjugando a prxis ambiental como mais uma forma de capitalizar. No entanto, na anlise dos anncios, evidencia-se uma percepo ora favorvel, ora receosa sobre os exerccios ambientais divulgados. J o quarto sujeito contundente sobre sua impresso diante dos interesses das empresas com o meio ambiente. Para esse, evidente o objetivo mercadolgico, de forma que o apelo ambiental fica como pano de fundo perante os interesses financeiros das empresas. Conclui-se que se questionando se as garantias, com relao ao que anunciado, so realmente coerentes com a prtica, denota-se falta de confiana nas organizaes. H por parte dos sujeitos, em geral, uma percepo favorvel s iniciativas ambientais das empresas, mesmo que relativizando sua credibilidade. 4 CONSIDERAES FINAIS Inicialmente, buscou-se, nesta investigao, desenvolver uma interlocuo a partir do pensamento de autores da
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publicidade, do marketing e do comportamento do consumidor. Elaborou-se, assim, um culos terico que fundamentou a viso da realidade compreendida na ida a campo. Dentre os desafios encontrados na reviso bibliogrfica desta pesquisa, especialmente, pode-se observar a escassez de publicaes brasileiras em que haja uma abordagem da temtica ambiental sob o ponto de vista da publicidade. Nesse sentido, buscaram-se textos que possibilitassem orbitar a problemtica deste estudo, viabilizando-se, assim, o enquadramento terico. Percebeu-se que, para fins de um aprofundamento da anlise, no se poderiam trabalhar os objetivos investigados a partir da dissociao das noes de marketing e publicidade. O entendimento desses elementos como diferentes, porm intrnsecos em um processo, permitiu a compreenso sob o ponto de vista dos prprios sujeitos, em que a noo de marketing e publicidade observada como elementos de uma mesma ordem. No obstante, a bibliografia sobre marketing ambiental apresentou-se um pouco mais vasta que a da publicidade, permitindo, assim, interlocues entre ambas, o que resultou em um enquadramento terico mais consistente sob essa perspectiva. Os desafios desta construo terica so inerentes condio de um assunto ainda novo, no qual a ida a campo colaborou, enormemente, para o enriquecimento da pesquisa cujas vises dos sujeitos tanto permitem um cruzamento com a teoria, como a ampliao de questes que fugiriam do que se enquadrou como objetivo nesta investigao. A escolha dos sujeitos formadores de opinio, tendo-se em vista o papel de destaque que possuem perante a comunidade de Santa Maria, devido ao cumprimento de seus papis

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sociais na esfera do trabalho, mostra-se como um fator favorvel ao desenvolvimento do processo de pesquisa, tendo-se em vista a propriedade com que eles abordam a temtica ambiental e a expressividade de suas percepes no que tange relao com o consumo. No se objetivou com esta investigao, encontrar respostas conclusivas para um fenmeno social que, de forma inerente a sua condio, apresenta mutaes de acordo com as diferentes realidades em que se contextualizam os atores sociais. Na sntese do cruzamento das anlises com os objetivos da pesquisa, apontam-se caminhos para uma compreenso da forma com que os sujeitos percebem a relao entre as motivaes mercadolgicas e o engajamento ambiental das organizaes, objetivando visualizar suas motivaes diante de publicidades que abordam tal temtica. Pode-se observar com este estudo que estratgias de marketing e publicidade ambiental so capazes de gerar valor junto aos formadores de opinio, em maior ou menor grau para cada entrevistado. Percebe-se que, mesmo os sujeitos apresentando ressalvas quanto credulidade das estratgias, consegue-se produzir diferenciao atravs do argumento ambiental. Especialmente, a credibilidade dos anncios publicitrios est atrelada qualidade das informaes no publicitrias que os sujeitos possuam acerca das marcas. Nesse sentido, percebe-se que um caminho possvel para trabalhar a problemtica da credibilidade est na integrao de outras formas de comunicao social cujos objetivos mercadolgicos sejam menos evidentes que os da publicidade.

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MARKETING E PROMOO: A EFICCIA DE ANNCIOS PUBLICITRIOS Tas Steffenello Ghisleni Luciano Mattana Greice de Bem Noro Franciele Silva da Silva Argeu Carvalho RESUMO O hbito do consumidor moderno realizar ponderaes antes de comprar um produto. Esse cenrio configura uma reestruturao do modo de pensar o marketing e a promoo de vendas. Tambm exige que a comunicao de produtos e marcas seja cada vez mais impactante no intuito de atribuir maior visibilidade, rentabilidade e sustentabilidade s marcas. Assim, no presente artigo, o objetivo analisar-se a eficcia da utilizao, como forma de mdia, das caixas de pizzas gigantes por uma pizzaria da cidade de Santa Maria/ RS e discutir sobre o seguinte problema de pesquisa: anncios publicitrios em caixas de pizzas so eficazes na comunicao de uma marca aos consumidores santa-marienses? A metodologia adotada para o desenvolvimento desta pesquisa classifica-se como quantitativa, exploratria e experimental sem grupo de controle. Concluiu-se que existe uma predisposio aceitao do tipo de mdia estudada por parte dos consumidores santa-marienses, pois se obteve um percentual significativo de recall. PALAVRAS-CHAVE: marketing; promoo; mdia.

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1 INTRODUO Navacinsk e Tarsitano (2006, p. 3) afirmam que o valor da marca passou a se constituir no diferencial de maior responsabilidade pela deciso de compra de um produto. So elas [marcas], em muitos casos, a nica diferena entre um produto e outro. Como consequncia, um dos recursos para que se consiga o sucesso do produto na competio de mercado, a embalagem, vem ganhando cada vez mais espao como um fator decisivo de compra. Isso explicado no trecho a seguir:
A embalagem um veculo de comunicao eficaz e gratuita. De forma geral comea-se a ter conscincia de que a publicidade cara e apenas eficaz para comunicar produtos desconhecidos e que, pelo contrrio, a embalagem consegue comunicar e reforar o posicionamento de todos os produtos (MORILAS apud CHINEM, 2006, p. 1).

Assim, pode-se dizer que o mercado publicitrio est em constante busca de novos espaos, de novas oportunidades para captar a ateno e despertar o desejo de compra do consumidor. Nesse caso, a embalagem se torna um instrumento da publicidade e uma ferramenta de marketing, pois ela constitui um conjunto de valores atravs das suas imagens, na mente do consumidor. Conforme Chinem (2006, p. 5), a embalagem tem a funo de atrair o olhar do leitor, antecipar-se em provocar a sensibilidade do paladar, do olfato, do tato, por meio das cores, formas, texturas, tipografia, logotipo, entre outros signos que constroem a linguagem da embalagem. Segundo dados do site Onemidia (2006), a procura por novas mdias que

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proporcionem ao anunciante mais efetividade no contato com os consumidores cada vez maior e a tendncia ser cada vez mais na procura por solues de mdias que fujam dos inevitveis efeitos provocados pela saturao dos veculos considerados convencionais. Seguindo essa busca por espaos miditicos diferenciados, uma empresa alem chamada Pizzboxx utilizou as embalagens de pizza para veicular anncios publicitrios em 2001 e hoje j est presente em Portugal, Frana, Inglaterra, Sua e outros pases europeus. Segundo Klabin (2006, p. 1), estudos mostram que uma caixa de pizza fica pelo menos 20 minutos sobre a mesa de jantar e, assim, percebe-se que o tempo de exposio s mensagens nela impressas bem maior que os 30 segundos convencionais da televiso. No Brasil, a empresa Onemdia foi pioneira na utilizao de embalagens de pizzas como mdia alternativa e, hoje, atua em diversas cidades brasileiras. Essa empresa tem a seguinte percepo quanto s embalagens de pizza:
A utilizao das caixas de pizza como veculo de mdia encontra no mercado brasileiro tudo para proporcionar s marcas e anunciantes os melhores resultados! O Brasil considerado um dos pases onde o consumo de pizza dos mais elevados do mundo! A segmentao por rea geogrfica e poder aquisitivo permite ao anunciante direcionar a sua propaganda para o seu pblico-alvo sem disperso.

No entanto, ainda no possvel categorizar as embalagens de pizza como uma mdia comum. Portanto, neste artigo, ela ser categorizada como mdia alternativa. Com a explorao das mdias alternativas, pode-se encontrar um

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novo jeito de captar a ateno do consumidor de uma forma criativa e diferente, fugindo do convencional, j to saturado nos dias atuais, que acaba por no chamar mais a ateno. Segundo Chinem (2006), j no nos damos conta do que vemos ou simplesmente olhamos, sem conscincia do que temos nossa frente, j que somos bombardeados diariamente com todos os tipos de informao e de propaganda. J as interiorizamos e nem sequer reparamos nelas. Como mecanismo para reverso desse quadro, ressalta-se que as estratgias publicitrias, diante da acirrada competitividade entre as empresas na atualidade, precisam contemplar, de alguma forma, novas abordagens que visem a garantir um mnimo de eficcia dentro do processo de comunicao com os consumidores-alvo, sejam elas como medidas centrais de uma campanha, sejam como medidas de apoio. Dessa maneira, o problema de pesquisa derivou-se de algumas reflexes sobre possibilidade do aproveitamento das opes de mdias alternativas que podem ser utilizadas no mercado de Santa Maria e as formas de promoo que seriam necessrias para essa ao. Aqui se trata da utilizao das caixas de pizzas gigantes da Mama Mia, uma pizzaria da cidade de Santa Maria/RS, como veculo de comunicao. A questo que norteou esta pesquisa , portanto: os anncios publicitrios em caixas de pizzas so eficientes e eficazes para os consumidores santa-marienses? 2 MARKETING No Marketing, enquanto cincia, o objetivo conhecer-se o comportamento de pessoas e, a partir disso, atuar sobre elas, para satisfazer necessidades e desejos de cada um. Portanto,

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a atividade cujo principal objetivo satisfazer, com produtos ou servios, os desejos do consumidor atravs do processo de troca. E para que se possa alcanar esse objetivo, necessrio se adaptar ao consumidor, para conhecer seus valores, interesses e desejos e assim conseguir determinar quais sero as estratgias de marketing que sero usadas com maior eficcia. Marketing o negcio total, do ponto de vista do seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor.
As decises de marketing so particularmente difceis e seus efeitos se fazem sentir nas prprias organizaes, com a nfase crescente na satisfao das necessidades individuais dos clientes, suas particularidades, seu perfil e onde quer que se encontre, essencial que se aplique algum tipo de pesquisa organizada a fim de se identificar as relaes entre as variveis que completam a deciso de escolha do consumidor (CARVALHO, 2001, p. 2).

nesse ponto que se encontra o mix de marketing, o qual constitudo por quatro elementos bsicos, tambm designados como os 4 Ps do marketing: Produto, Praa, Preo e Promoo. Este ltimo, de acordo com Kotler (2000), composto pelo mix de comunicao de marketing. So eles: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. O mesmo autor define propaganda como qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado. Apesar de hoje ser amplamente difundida a venda da marca de pessoas nos veculos de comunicao de massa, sabe-se que a confiabilidade passada por mensagens publicitrias cuja origem no so fa-

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tos reais e notcias, , normalmente, vista com desconfiana pelo pblico consumidor. A Promoo contribui para o sucesso comercial da marca. Mas, igualmente, a qualidade do produto ofertado, a intensidade da distribuio, o preo sugerido e os esforos de promoo e vendas podem fazer com que o papel desempenhado pela promoo seja diferente nesta ou naquela situao. Assim, se o processo de deciso de compra de um produto for longo e o valor elevado caber propaganda fornecer informaes sobre as caractersticas da marca da organizao e os benefcios a ela associados. Alm disso, h que se ter em conta a ao promocional dos concorrentes. Estes ditam, em curto prazo, o papel da propaganda. Uma propaganda intensa e dinmica por parte dos concorrentes obrigar a organizao a reagir imediatamente para no perder a sua participao no mercado (HARTLEY, 2001). Kotler e Armstrong (2001) ressaltam que o marketing estabelece um meio de comunicao entre produto e consumidor e tambm estuda a influncia de outros elementos que atraem o cliente, tanto consciente quanto inconscientemente, como por exemplo, a embalagem de um produto. A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente planejada de forma a influenciar o consumidor no momento da compra e pode ser considerada como um forte fator de persuaso e, portanto, constitui um recurso de auxlio venda. Pode-se dizer que o design projetado detalhadamente para que as informaes fornecidas reflitam as preferncias do segmento de mercadodesejado pela empresa. A embalagem componente relevante no processo de criao, lanamento e divulgao deprodutos. Apresenta

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diversas funes, sendo a mais primordial dentre elas a proteo do contedo da linha de produo at o consumo final (CHURCHILLL; PETER, 2000). No quediz respeito influncia como fator auxiliar na venda de produtos, Vendramini (1987, p. 30) destaca as seguintes funes da embalagem: identificao do contedo e da marca da empresa, importantes fatores de divulgao e persuaso; exibio do contedo, seja por ilustraes externas ou por transparncia do material empregado, gerando o apelo de apetite; proviso de informaes pertinentes quanto ao produto, como valor nutricional, prazo de validade, sugestes de uso, formas de conservao e meios de contatar a empresa; facilidade no manuseio e utilizao final (abertura, fechamento, separao, preparo e facilidade ao servir); e encorajamento de nova recompra. Pode-se dizer que a embalagem um elemento importante para conquistar os consumidores, e, levando em conta que a estrutura de preferncia dos consumidores pode sofrer mudanas, exatamente em tal ponto que as empresas necessitam concentrar esforos e estratgias a fim de estabelecer em um diferencial positivo. A diferenciao de produto pode ocorrer de diversas formas, desde a seleo dos melhores pontos de distribuio at a oferta de servios adicionais aps a aquisio do produto, como os servios de atendimento ao consumidor. A empresa Pizza Hut, por exemplo, divulga um nmero de ligao gratuita nas embalagens das pizzas entregues em domiclios. Em caso de reclamao, a central de atendimento envia uma mensagem por correio de voz ao gerente da pizzaria em questo, que tem prazo de 48 horas para responder ao cliente e resolver o problema (KOTLER, 1999). Tais conside-

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raes demonstram a importncia de estudar a embalagem de um produto aliada sua forma de promoo. 2.1 Promoo
Todo o esforo de comunicao empreendido pela empresa para informar a existncia do produto e promover as vendas, por meio de venda pessoal, publicidade, propaganda, RP, merchandising, marketing direto, embalagem e promoo de vendas (PINHO, 2001, p. 34).

A promoo uma dos meios usados para dar impulso s compras, despertar o interesse por parte do cliente para determinado produto ou servio, alm de ser uma forma de maximizar o consumo dos produtos da empresa anunciante e minimizar os custos para o anunciante e seu cliente. Segundo Bonavita (2001), promoo tudo aquilo que pode levar o consumidor a experimentar o produto.
Promoo consiste nos esforos de comunicao mercadolgica, utilizados em espao e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro (RIBEIRO, 1985, p. 353).

A ao promocional tem a capacidade de agregar um valor ao produto, fazendo com que o consumidor realize a compra imediatamente, pois geralmente tem um prazo de durao limitado. Alm disso, envolve uma srie de instrumentos que, segundo Pinho, so agrupados em trs reas: promoo dirigida ao consumidor, promoo dirigida aos lojistas e promoo dirigida aos vendedores. Para Kotler (1999, p. 136), o quarto P,
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promoo, cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que fazem chegar uma mensagem ao pblico-alvo. No caso especfico deste projeto, a promoo ser baseada no conceito de promoo especfica ao consumidor. Este tipo de promoo desenvolvida pelo fabricante ou pelo varejista, com a inteno de acelerar as vendas de determinado produto ou servio. A promoo em questo dever estar conciliada aos esforos do fabricante e do varejista, pois assim ser possvel repassar a condio especial, e principalmente, para que ela seja atrativa para o pblico consumidor. As promoes mais comuns ao consumidor envolvem amostras, cupons, ofertas de devoluo de dinheiro, descontos, prmios, concursos, selos comercias e demonstraes. 2.2 Mdia
As empresas e as instituies utilizam uma variedade de veculos de comunicao para levar mensagens publicitrias aos seus pblicos-alvo. Cada meio de comunicao nico, tem uma audincia prpria e serve para uma finalidade especfica, sendo ento empregados uma mdia ou um dado conjunto delas na suas programaes de mdia, de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante (PINHO, 2001, p. 183).

Mdia deriva do latim medium que significa meio e o termo usado pra designar os meios de comunicao de massa e veculos de comunicao. Pode ainda ser o departamento de uma agncia de publicidade que tem como funo determinar os melhores meios, os melhores veculos para se anunciar. Contudo, o termo mdia que ser usado neste projeto de pesquisa, e que se quer analisar pode ser entendido como:
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[...] rea tcnica da propaganda que se baseia no estudo e na observao atenta dos meios e veculos disponveis, com o objetivo de planejar e orientar a utilizao mais apropriada desses veculos para tornar conhecida uma campanha publicitria. (MUNIZ, 2004, p. 14).

Bonavita (2001) corrobora, quando afirma que a mdia veicula a propaganda que comunica o que o produto tem a oferecer, no s em termos de utilidade, mas tambm, principalmente, em emoo e empatia para fazer voc querer compr-lo. Muniz (2004) tambm afirma que devemos pensar no papel da mdia e as possibilidades que ela oferece. Mais do que atingir o consumidor, a tarefa conquistar a ateno. Contudo, isso no garante que o consumidor v comprar, ou seja, que efetuar a ao. Hoje, a ateno do consumidor disputada com um grande nmero de concorrentes que fazem os mais diversos malabarismos para ganhar alguns segundos do pblico-alvo. Portanto, h a importncia do profissional de mdia na hora de fazer as escolhas certas por espaos publicitrios adequados para cada produto. Ainda que a mensagem seja muito criativa, ela nada se no chegar ao pblico-alvo. 2.2.1 Mdia Alternativa
Mdia alternativa pode ser considerada como formas opcionais para a apario das marcas. So todas as possibilidades de veiculao de mensagens fora dos meios tradicionais que podemos considerar como mdia alternativa ou alternativa de mdia. Exemplo: mobilirio urbano, busdoor, outdoor, embalagem, entre outros (MUNIZ, 2004, p. 13).
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 O autor sugere que as mdias tradicionais j no causam o mesmo impacto perante o pblico, portanto as mdias alternativas surgem como uma forma de fugir dos meios convencionais e captar a ateno do consumidor, muitas vezes, de uma forma mais barata e eficiente. As pessoas so bombardeadas excessivamente por mensagens publicitrias em todo o momento e de formas variadas no seu dia a dia, fato este que acaba por tornar essas mensagens ineficientes, pois elas acabam fazendo parte da rotina, no despertando o interesse e a ateno desejada por parte dos anunciantes com relao aos seus clientes. Com isso, h a necessidade de explorar novas oportunidades de espaos de veiculao, aproveitando as novas alternativas de mdia como forma de diferenciao em busca de algo que capte a ateno e desperte o desejo de consumo do seu pblico-alvo. Segundo Kotler (2003), os profissionais de marketing precisam analisar como as pessoas, em seus mercados-alvo, distribuem sua ateno, a fim de determinarem a melhor maneira de conquistar maior fatia da ateno dos consumidores. Portanto, a mdia alternativa uma ferramenta capaz de trabalhar adequadamente com os diversos pblicos cada vez mais segmentados que, para serem descobertos e conhecidos profundamente, so estudados pelo marketing e suas ferramentas. 3 METODOLOGIA Lima (2004, p. 29) informa que em pesquisas acadmicas tem sido freqente o uso combinado de recursos metodolgicos tpicos dos mtodos quantitativos e qualitativos. o caso desta pesquisa, pois apresenta caractersticas de natu-

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reza quantitativa no incio do processo investigativo quando, conforme Michel (2005), usa a quantificao na modalidade de coleta de informaes. Tambm de natureza qualitativa pois de acordo com Richardson (1999), o mtodo de estudo que tenta compreender detalhadamente os significados e caractersticas situacionais. Quanto aos objetivos, a presente pesquisa classifica-se como exploratria. Este tipo de pesquisa usado em casos, nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Malhotra (2001, p. 106) afirma ainda que o objetivo da pesquisa exploratria explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso. Por essa razo, o foco da pesquisa pode mudar constantemente, medida que so descobertos novos dados. Em busca de alcanar os objetivos propostos, utilizouse o mtodo de experimento ou, como muitas vezes chamada, pesquisa causal, pois segundo Santaella (2001, p. 141), para ser experimental, uma pesquisa deve visar a demonstrar uma relao de causa e efeito entre duas variveis. Essa demonstrao apoia-se na atuao do pesquisador sobre a varivel independente associada causa para, em seguida, medir os efeitos engendrados no plano da varivel dependente. Em resumo, um estudo experimental, pois o pesquisador submete o interlocutor a um estmulo e espera uma resposta, da mesma forma como foi realizada esta pesquisa. A pesquisa foi realizada com os clientes que adquiriram uma pizza gigante ou mais, em uma pizzaria da cidade de Santa Maria/RS (Mama Mia). Ocorreu, ainda, a segmentao desta amostra atravs dos clientes que perceberam a promoo pela visualizao do adesivo na embalagem da pizza.

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 Unidade de anlise na primeira fase: taxa de retorno medido em sms. Unidade de anlise na segunda fase: amostragem probabilstica, entre os clientes que participaram da promoo e enviaram o sms: 105 pessoas com uma margem de erro de 5%. Como tcnica de coleta de dados, optou-se pela aplicao de um questionrio estruturado, com questes fechadas, questionrio este que foi aplicado atravs de ligaes telefnicas, com amostra probabilstica de margem de erro de 5%, totalizando o nmero de 22 pessoas. Como instrumentos de pesquisa, foram utilizadas as seguintes tcnicas: promoo sem divulgao; produo de um adesivo que foi fixado nas embalagens das pizzas Mama Mia; controle do recebimento dos cdigos enviados pelos clientes; questionrio aplicado amostra retirada da populao de 105 pessoas que participaram da promoo. Amostra essa com margem de erro de 5%, totalizando vinte e duas pessoas; anlise dos dados obtidos. Para o alcance dos objetivos, neste estudo, os instrumentos de pesquisa foram utilizados da seguinte forma: em duas fases, sendo a primeira fase quantitativa, com o levantamento de estmulo-resposta ao promocional nas embalagens. Essa ao promocional consistiu na produo de um adesivo que foi fixado na embalagem de pizzas da Mama Mia, com um texto explicando o seguinte: o cliente mandaria uma mensagem sms para o nmero de celular 91479189, com o cdigo alfa-numrico existente no anncio da caixa e assim, concorreria a uma pizza tamanho gigante. A promoo foi vlida de 31 de outubro a 5 de novembro e contou com um total de seis pizzas sorteadas, uma para cada dia. Ficou, portanto, por conta do cliente descobrir a promoo na caixa da pizza.

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O adesivo, por solicitao dos proprietrios da Mama Mia, foi desenvolvido pela agncia de propaganda que detm a conta da pizzaria. Os torpedos e mensagens recebidos foram conferidos atravs de um software criado especialmente para este estudo, contendo uma tabela com todos os cdigos gerados pelo prprio software, para que existisse o controle dos cdigos j recebidos e, assim, no houvesse a possibilidade de um mesmo cliente concorrer mais de uma vez com o mesmo cdigo. Foram gerados 1770 cdigos, repassados para mil setecentos e setenta adesivos (um cdigo para cada adesivo) que, por sua vez, foram colados em mil setecentas e setenta caixas de pizza da pizzaria Mama Mia. A inteno foi verificar se realmente o pblico olha para a caixa de pizza e se uma ao promocional nela seria eficiente ou no. Isso foi possvel atravs da segunda fase da ao promocional, na qual foi realizada a aplicao do questionrio amostra obtida do total de pessoas que participaram da promoo, 105 clientes, que enviaram a mensagem sms. A estratgia escolhida foi, ento, aplicar o questionrio atravs de um telefonema a uma amostra probabilstica, com margem de erro de 5%, totalizando 22 pessoas a serem entrevistadas, das 105 participantes. Com o trmino das duas fases de pesquisa foi realizada uma anlise do processo como um todo. Verificou-se o nmero de pessoas que enviaram o sms e, atravs desse dado, avaliou-se a eficincia do adesivo por si s, sem o aviso das atendentes da pizzaria e sem nenhum tipo de divulgao. A eficcia do adesivo foi medida atravs do questionrio desenvolvido e aplicado amostra, para identificar as preferncias dos consumidores e verificar a usabilidade de anncios publicitrios em caixas de pizzas em Santa Maria.

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4 ANLISE DOS RESULTADOS A existncia da utilizao de embalagem de pizza como forma de mdia tem comprovada a sua eficincia e eficcia em outros estados do Brasil. Convenientemente, surgiu a oportunidade no presente estudo, diante do desafio de testar essa nova forma de mdia no mercado de Santa Maria/RS, aproveitando que h pouco tempo surgira a Mama Mia Super Pizzas, uma pizzaria que trouxe a novidade da pizza gigante aos consumidores da regio. Como forma de medir a eficincia e eficcia da utilizao de embalagem de pizza como mdia alternativa, optou-se, por realizar uma promoo que, inicialmente, foi planejada da seguinte forma: seria aplicada em duas semanas. Na primeira semana, a promoo seria disfarada, sem divulgao. Na segunda semana, a promoo seria divulgada atravs das atendentes da pizzaria, que informariam ao cliente sobre a existncia do adesivo na caixa. Em reunio, foi apresentado o layout do adesivo, que se configurou como um adesivo informativo sem carter promocional, uma vez que a inteno era ser disfarada. O adesivo apresentado era confeccionado com caractersticas semelhantes identidade visual da Mama Mia (logomarca e cores). A amostra da segunda etapa, probabilstica, com margem de erro de 5%, foi composta por clientes da pizzaria Mama Mia Super Pizzas, que participaram da promoo para concorrer a uma pizza gigante e enviaram a mensagem sms, como fazia parte do regulamento da promoo. A tcnica de coleta de dados foi por meio de entrevistas telefnicas, com aplicao de questionrio estruturado, aos clientes da Mama Mia que participaram da promoo.

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 Conforme mostra a tabela 1, a amostra final foi constituda de 22 pessoas, sendo 50% do sexo masculino e 50% do sexo feminino. As faixas de idade predominantes e que tiveram resultados iguais foram dos 15 aos 20 anos, com 27,3% e dos 26 aos 30 anos, com 27,3% dos respondentes inseridos nesta categoria como pode ser observado na tabela 2.
Tabela 1: Sexo Sexo Homens Mulheres TOTAL Frequncia 11 11 22 Porcentagem (%) 50% 50% 100%

Tabela 2: Idade Idade Entre 15-20 anos Entre 21-25 anos Entre 26-30 anos Entre 31-40 anos Acima de 41 anos Total Frequncia 6 4 6 4 2 22 Porcentagem (%) 27,3% 18,2% 27,3% 18,2% 9,1% 100%

Ao responderem pergunta costuma participar de promoes?, 54,5% dos entrevistados afirmaram participar de promoes e 45,5% afirmaram no participar de promoes (Tabela 3). Essa informao revela que a maioria dos consumidores tem o hbito de participar de promoes, mas pode-se notar que a diferena entre os que participam e os que no participam bem pequena. Quando ao questionamento acerca da frequncia que os pesquisados participam de promoes ao ano, o resultado foi que a maioria (31,8%) no participa, seguidos de 22,7% que participam duas vezes por ano como pode ser observado na tabela 4.

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Tabela 3: Costumam participar de promoes? Promoes Participam No participam Total Frequncia 12 10 22 Porcentagem (%) 54,5% 45,5% 100%

Tabela 4: Com que frequncia participa de promoes? Frequncia Promoes 1 x ao ano 2 X ao ano 3 X ao ano 4 X ao ano 5 X ao ano No participa Total Frequncia 4 5 1 1 4 7 22 Porcentagem (%) 18,2% 22,7% 4,5% 4,5% 18,2% 31,8% 100%

No que se refere questo, com que frequncia os clientes pesquisados pediam pizzas na Mama Mia, obteve-se o resultado de que a grande maioria, 45,5%, pede pizzas duas vezes ao ms (Tabela 5) e, ao analisar esses dados, observase que tais consumidores podem vir a ser pblico-alvo de muitas campanhas, tendo em vista que possuem uma frequncia de consumo de pizzas de duas vezes por ms, geralmente, nos finais de semana (Tabela 6).
Tabela 5: Com que frequncia pede pizza? Pede Pizza 2 X por semana 1 X por semana 2 X ao ms Total Frequncia 4 9 9 22 Porcentagem (%) 18,2% 40,9% 40,9% 100%

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Tabela 6: Quando pede pizza? Quando Pede Durante a semana Fim de semana Ambos Total Frequncia 4 9 9 22 Porcentagem (%) 18,2% 40,9% 40,9% 100%

De acordo com os dados observados na tabela 7, 45,5% dos participantes responderam que 4 pessoas dividiram a pizza. Outro dado a ser observado que a refeio teve durao de 30 minutos para 27,7% (Tabela 8). Outro dado a ser acrescentado que 31,81% das pessoas que responderam dividiram a pizza com 4 pessoas, e essas tiveram contato efetivo com a caixa de pizza, ou seja, no foi apenas uma pessoa que manuseou a caixa (Tabelas 9 e 10). Nesse contexto, o tempo de exposio da marca do anunciante na caixa de pizza foi alto, tempo esse que muitos meios e veculos talvez no consigam atingir.
Tabela 7: Quantas pessoas dividiram a pizza? Qunatas Pessoas 2 Pessoas 3 Pessoas 4 Pessoas 5 Pessoas 6 ou mais pessoas Total Frequncia 2 6 10 3 1 22 Porcentagem 9,1% 27,3% 45,5% 13,6% 4,5% 100%

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Tabela 8: Quanto tempo durou a refeio? Tempo de Refeio 20 minutos 30 minutos 50 minutos 1 hora ou mais Total Frequncia 5 15 1 1 22 Porcentagem 22,7% 68,2% 4,5% 4,5% 100%

Tabela 9: Durao da refeio X Quantidade de pessoas Quantas pessoas dividiram a Pizza? 2 3 4 5 6 ou mais Total Quanto tempo durou a refeio? 20 30 50 1h ou + min min min 1 0 3 1 0 5 0 6 6 2 1 15 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 Total 2 6 10 3 1 22

Tabela 10: Quantas pessoas tiveram contato com a caixa de pizza? Quantas pessoas dividiram a pizza? 2 3 4 5 6 ou mais Total Quantas pessoas tiveram contato com a caixa de pizza? 1 2 3 4 5 1 1 1 1 0 4 1 1 1 0 1 4 0 3 1 0 0 4 0 1 7 0 0 8 0 0 0 2 0 2 Total 2 6 10 3 1 22

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 No que se refere ao questionamento se a pizza foi servida na caixa, 54,54% dos entrevistados responderam que sim (Tabela 11), sendo que a caixa permaneceu em 86,36% dos casos na mesa durante a refeio e, em 54,54% dos casos, permaneceu tampada (Tabelas 12 e 13).
Tabela 11: Serviu a pizza na caixa? Quantas pessoas dividiram a pizza? 2 3 4 5 6 ou mais TOTAL Serviu a pizza na caixa? Sim No 1 2 6 2 1 12 1 4 4 1 0 10 Total 2 6 10 3 1 22

Tabela 12: A caixa permaneceu na mesa durante a refeio? Quantas pessoas dividiram a pizza? 2 3 4 5 6 ou mais Total A caixa permaneceu na mesa durante a refeio? Sim 2 5 9 2 1 19 No 0 1 1 1 0 3 2 6 10 3 1 22

Total

241

Tabela 13: Tampou a caixa de pizza aps servir? Quantas pessoas vividiram a pizza? 2 3 4 5 6 ou mais Total Tampou a caixa de pizza aps servir? Sim 1 6 4 1 0 12 No 1 0 6 2 1 10 2 6 10 3 1 22 Total

Tendo em vista as questes de ndice de lembrana aos consumidores, se lembravam da cor da caixa de pizza da Mama Mia (Tabela 14), 100% respondeu corretamente, afirmando ser a cor branca, muitas vezes at detalhando outras cores e caractersticas da caixa. Alm da cor, ainda foram questionados a respeito do tamanho da pizza (Tabela 15), 90,9% souberam responder que o tamanho da pizza de 50 x 50 cm, ou pode ser chamada de gigante; foi perguntado, ainda, se lembravam da logomarca da empresa (Tabela 16) e 95,5% das pessoas recordavam da logomarca Mama Mia, e mais uma vez ainda, tentavam retratar caractersticas da logomarca. E por ltimo, questionou-se acerca da lembrana do telefone da pizzaria (Tabela 17), do qual 54,54% no recordavam e afirmavam que o nmero estava gravado em sua agenda telefnica no celular e que ligar para a pizzaria era algo que j se fazia automaticamente. Esse um dado bastante interessante, tendo em vista que pode ser utilizado para a criao de futuras campanhas publicitrias.

242


Sim No Total

Tabela 14: Lembrana da cor Lembrana da cor Frequncia 22 0 22 Tabela 15: Lembrana do tamanho Lembrana do tamanho Sim Mulheres No - Mulheres Total Mulheres Sim - Homens No - Homens Total Homens Total
Frequncia

Porcentagem (%) 100% 0% 100%

Porcentagem (%) 81,2% 18,2% 100% 0% 100% 100% 100%

9 2 11 0 11 11 22

Tabela 16: Lembrana da logomarca Lembrana da logo Sim Mulheres No - Mulheres Total Mulheres Sim - Homens No - Homens Total Homens Total
Frequncia

Porcentagem (%) 91% 9% 100% 0% 100% 100% 100%

10 1 11 0 11 11 22

Tabela 17: Lembrana do telefone da Mama Mia Lembrana do tamanho Sim Mulheres No - Mulheres Total Mulheres Sim - Homens No - Homens Total Homens Total
Frequncia

Porcentagem (%) 54,6% 45,4% 100% 36,4% 64,6% 100% 100%

6 5 11 4 7 11 22

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 No questionamento sobre quando haviam percebido a promoo (Tabela 18), 54,5% ressaltaram que perceberam logo que receberam a pizza, afirmando que j notavam algo a mais na caixa de pizza (Tabela 19). Essa foi outra importante constatao para deciso de 72,7% em participar da promoo logo que a viu na caixa. Esses dados demonstram que o impacto da caixa de pizza imediato na maioria das vezes, tendo em vista que 77,2%, (54,2% + 22,7%), das pessoas percebem rapidamente o contedo da embalagem da pizza. Mais ainda, o efeito da mensagem tambm se d de forma imediata, pois as pessoas agem assim que tomam contato com a mensagem.
Tabela 18: Quando percebeu a promoo? Percepo da promoo Logo que recebeu a caixa Quando serviu a pizza Depois que comeu a pizza Quando foi jogar a embalagem fora Total Frequncia 12 5 4 1 22 Porcentagem (%) 54,5% 22,7% 18,2% 4,5% 100%

Tabela 19: Quando decidiu participar da promoo? Deciso de participar Logo que viu o anncio Mais tarde Total
Frequncia

Porcentagem (%) 72,7% 27,3% 100%

16 6 22

Tabela 20: O que achou da promoo na embalagem da pizza? Lembrana do tamanho Gostei muito Gostei Total
Frequncia

Porcentagem (%) 27,3% 72,7% 100%

6 16 22

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 Quando indagados se gostaram da promoo na caixa de pizza, 72,7% das pessoas responderam que haviam gostado, e 63,6% dos casos gostariam de ver publicidade em caixa de pizza, como se pode observar nas tabelas 20, 21 e 22.
Tabela 21: Gostaria de ver publicidade na caixa de pizza? Publicidade na caixa Sim No Indiferente Total Frequncia 14 1 7 22 Porcentagem (%) 63,7% 4,5% 31,8% 100%

Tabela 22: Quem viu o anncio na embalagem de pizza? Quem viu O pesquisado Outros Total Frequncia 14 8 22 Porcentagem (%) 63,6% 36,4% 100%

Pode-se notar que as pessoas que participaram da promoo so consumidores em potencial da pizzaria Mama Mia, tendo em vista a frequncia de consumo semanal e mensal de pizzas. 5 CONSIDERAES FINAIS Os objetivos propostos para este estudo foram alcanados, atravs de uma promoo realizada de forma disfarada, com o adesivo tendo a mesma identidade visual da empresa. As pessoas acostumam-se a ver sempre as mesmas coisas e como se pode perceber grande parte delas

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recebe a pizza, semanalmente, em sua casa, viciando seu olhar e, muitas vezes, deixando de perceber algo novo na caixa de pizza. As questes de pesquisa apresentadas neste trabalho foram todas respondidas, j que os resultados obtidos com os retornos das mensagens sms e os questionrios respondidos conseguiram elucidar nossos questionamentos acerca do problema de pesquisa do presente estudo. A primeira questo de pesquisa era: O consumidor de pizzas de Santa Maria costuma visualizar a caixa de pizza e suas caractersticas? Os resultados comprovaram que a cor, tamanho da pizza e algumas caractersticas da pizzaria, como logomarca e telefone, ficam na mente docliente, consolidando a identidade visual da empresa. A segunda hiptese era: O consumidor de pizzas de Santa Maria costuma notar promoes ou propagandas em embalagens de produtos consumidos por ele?. Quanto a essa questo, concluiu-se que existe uma predisposio aceitao desse tipo de mdia por parte dos consumidores santa-marienses, pois mesmo por meio de uma ao promocional disfarada, sem divulgao, obteve-se um percentual de retorno significativo, uma vez que 105 pessoas retornaram as mensagens sms. Pela estruturao da promoo, a anlise dependia de uma ao de estmulo-resposta por parte do pblico, ou seja, o estmulo foi dado pelo adesivo, o que no significa que os clientes que no responderam ao adesivo no o tenham visto. No entanto, o presente estudo possuiu algumas limitaes, entre elas: a impossibilidade/ indisposio de enviar a mensagem por parte do cliente; descrena nesse tipo de ao promocional, etc.. Em resumo,

246

o consumidor pode at ter visto o adesivo, mas alguma dessas limitaes pode t-lo impedido de fazer parte da amostra pesquisada. Esses resultados levam a acreditar que, se esse tipo de mdia for explorada de maneira adequada em Santa Maria ocupando todo ou um grande espao na tampa da caixa para o anunciante os resultados obtidos podero ser eficazes, como os exemplos citados de So Paulo, Curitiba, entre outros. No caso especfico da presente pesquisa, pode-se perceber que a ao apresentou uma pequena eficincia, por ter sido disfarada e, mesmo assim, ter dado retorno significativo. importante salientar que, se for necessrio utilizar a embalagem de pizza para divulgar alguma promoo, na verdade, ela estar sendo um produto e vai precisar, portanto, de uma mdia bsica e outras de apoio para que haja divulgao da promoo e, se for utilizada somente para anncios publicitrios serve como mdia de apoio. Conclu-se, tambm, que esse tipo de mdia foi eficaz pelo fato de as pessoas recordarem de um grande nmero de caractersticas, tanto da promoo quanto da embalagem e mostrarem-se receptivas a anncios publicitrios em caixas de pizza. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BONAVITA, J. R. Marketing para no-marqueteiros: introduo ao Marketing para profissionais em mercados competitivos. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.

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CHINEM, Marina Jugue. As variantes sgnicas da embalagem: as relaes da percepo no processo intersemitico na construo dos estmulos tteis e visuais. So Paulo: Universidade Anhembi-Morumbi, 2005. Disponvel em: <http://peposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/18213/1/ R0748-1.pf>. Acesso em: 06 jun. 2006. CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, L. Paul. Marketing criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2002. GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgio: Planejamento estratgio orientado para o mercado. So Paulo: Atlas, 2001. HARTLEY, R. F. Erros de marketing e sucessos. 8. ed. Manole. 2001 KOTLER, Philip, Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. ______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. ______.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2001. LIMA, Manolita Correia. Monografia: a engenharia da produo acadmica. So Paulo: Saraiva, 2004. MALHOTRA, N. K. M. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada: Trad. Nivaldo Montigelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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MEIRELLES, Renato. A marca da mdia. Pesquisa de Mdia. FAAP - Fundao Armando lvares Penteado. 6. Prmio Mdia Estado. Disponvel em: http://www.estadao.com.br/ premiodemidia/6/trabalhos/a_marca_da_midia.pdf>. Acesso em: 3 jun. 2006. MICHEL, Maria Helena. Metodologia e Pesquisa Cientfica em Cincias Sociais. So Paulo: Atlas, 2005. NAVACINSK, Simone Denise Gardinali; TARSITANO, Paulo Rogrio. Marca, patrimnio das empresas e diferencial dos produtos: o valor e o poder das marcas. So Paulo: UMESP, 2005. PACANHAN, Mario Nei. Fundamentos de Marketing. Disponvel em: <http://www.salesianolins.br/~notas/apostilas/Pos_ Graduacao/Gestao%20Empresarial%20Marketing%20RH%20/ Fundamentos%20de%20Marketing/Fundamentos%20de%20 Marketing.doc%20pdf.pdf>. Acesso em: 5 jun. 2006. PINHO, J. B. Comunicao em marketing. Campinas: Papirus, 2001. SABOR em tamanho famlia. Opo para quem quer comer bem e gastar pouco, a pizza gigante vira mania e impulsiona o servio de telentrega em Santa Maria. Dirio de Santa Maria, Santa Maria, 23-24 set. 2006. Caderno Mix. SANTAELLA, Lucia. Comunicao e pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. So Paulo: Hacker Editores, 2001. TEIXEIRA, Juliana Vergasta. XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005. Disponvel em: <http://reposcom.portcom.intercom. org.br/bitstream/1904/17165/1/R0181-3.pdf>. Acesso em: 25 set. 2006.
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250

AUTORES Argeu Carvalho Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Acadmico do Curso de Ps-graduao em Gesto de Pessoas e Marketing do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: geucar@gmail.com Carla Simone Doyle Torres Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora do Curso de Comunicao Social Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: carlatorres@unifra.br Carolina Teixeira Weber Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Acadmica do Curso de Ps-graduao em Ensino de Comunicao pela Faculdade Estcio de S. E-mail: caroltweber@gmail.com Cristina Munarski Jobim Hollerbach Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: cristinajh@via-rs.net Daniela Aline Hinerasky Mestre em Comunicao e Prticas Culturais pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Cursa o Doutorado em Comunicao Social na PUCRS. Professora nos Cursos de Comunicao Social Jornalismo e Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: dhinerasky@ hotmail.com
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Daniela Reis Pedroso Silva Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP). Especialista em Qualidade na Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: danielapedroso@unifra.br Fabiana Pereira Especialista em Comunicao e Projetos de Mdia pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: fabituris@hotmail.com Franciele Silva da Silva Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: fsilvadasilva@gmail.com Greice de Bem Noro Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora do Curso de Administrao do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: greice@unifra.br Janea Kessler Mestre em Comunicao Social pela

Universidade Metodista de So Paulo (UMESP). Licenciada em Desenho e Plstica e Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: janeak@terra.com.br

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Laura Elise de Oliveira Fabrcio Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Especialista em Letras/Lingustica pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJU). Professora nos Cursos de Comunicao Social Jornalismo e Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: laurafabricio@gmail.com Liliane Dutra Brignol Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Cursa o Doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Professora do Curso de Comunicao Social Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: lilianedb@unifra.br Luciano Mattana Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professor do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: lucianomattana@unifra.br Mrcio Zanetti Negrini Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: marcionegrini@uol.com.br Patrcia Saideles Pires acadmica do Curso de Especializao em Comunicao e Projetos de Mdia do Centro Universitrio

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Franciscano (UNIFRA). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: patriciapires@guiacidade.com.br Rosana Cabral Zucolo Mestre em Educao pela

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora no Curso de Comunicao Social Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: rosana@unifra.br Sibila Rocha Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Especialista em Fundamentos Tcnicos do Ensino Superior pela Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ). Especialista em Cultura de Massa e Estilo Jornalstico pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora dos Cursos de Comunicao Social Jornalismo e Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: sibila@unifra.br Tas Steffenello Ghisleni Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Especialista em Comunicao, Movimento e Mdia pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJU). Professora no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: taisghisleni@yahoo.com.br
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Viviane Borelli Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Mestre e Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora do Curso de Comunicao Social Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Pesquisadora do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPQ). E-mail : viviborelli@unifra.br

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