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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A Comunicao de um Clube de Futebol: os Canais de Comunicao Utilizados pelo Grmio F.B.P.A.1 Lucas Bavaresco Guitel2 Tas Steffenello Ghisleni3 Centro Universitrio Franciscano Santa Maria, RS Resumo Este trabalho teve como principal objetivo analisar como os canais de comunicao so utilizados pelo Grmio Foot-ball Porto Alegrense para comunicar-se com seus torcedores e, com isso, demonstrar a importncia da comunicao, tanto para o clube, que precisa do torcedor para manter-se entre os melhores, quanto para os torcedores, os quais se identificam com o clube e consomem seus produtos, principalmente o futebol. Utilizaram-se entrevistas e estudo do contedo para realizao das anlises, e estas trazem consideraes sobre a utilizao da comunicao promocional e da comunicao institucional atravs da mdia impressa e da mdia eletrnica. Palavras-chave comunicao promocional; comunicao institucional, ferramentas de comunicao.

Introduo Nenhum outro esporte mobiliza tanto os brasileiros como o futebol, e este classificado por muitas pessoas como uma paixo nacional, Gracioso (2008, p. 124), em 2008 j informava que no Brasil, calcula-se que o esporte movimenta em seu conjunto cerca de 30 bilhes de dlares por ano. Porm, a paixo do torcedor vai muito alm disso, especialmente nos dias de hoje, em que a ateno do clube de futebol com o seu torcedor indispensvel para que essa paixo no se acabe. Devido a isso, e as constantes evolues tecnolgicas que possibilitam acesso rpido a meios como jornal, rdio, televiso e principalmente a internet, os clubes de futebol no Brasil utilizam cada vez mais a comunicao como um elo entre o torcedor e o seu time do corao. A comunicao, designada por Matos (2004) como o fio condutor de todas as atividades e relacionamentos humanos, estabelece um papel fundamental para a permanncia de um clube no mercado competitivo em que nos encontramos, ela que manter o torcedor informado de tudo que acontece dentro e fora do clube, e o clube ligado ao torcedor por meio das mais diversas ferramentas de comunicao disposio atualmente.
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Trabalho apresentado na Diviso Temtica, DT 2 Publicidade e Propaganda da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Aluno do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA em Santa Maria, ES. 3 Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UNIFRA em Santa Maria, RS.

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Vasconcelos (2009) explica que as ferramentas de comunicao so os elementos que compem o P de Promoo dentro dos quatro Ps de McCarthy4. A autora comenta que esse item responsvel para que uma mensagem chegue ao pblico-alvo, e que est divida em trs grupos; ferramentas principais (propaganda, promoo de vendas/merchandising, relaes pblicas e publicidade, marketing direto, fora de vendas), ferramentas complementares (product placement, aes cooperadas com o trade, folhetos/catlogos) e ferramentas inovadoras (buzzmarketing, marketing viral, propaganda no lazer/advertaiment). Essas so as ferramentas, que, utilizadas de maneira consciente e integradas, podem render aos clubes, pois a cada dia que passa, as pessoas so bombardeadas de informaes das mais diversas maneiras, e conseqentemente s as que se destacarem entre tantas outras, que sero relevantes e ocuparo um espao na mente do pblico. A partir do contexto exposto, o problema de pesquisa desta monografia : como o Grmio Foot-Ball Porto Alegrense utiliza os canais de comunicao para comunicarse com os seus torcedores? Com isto, o objetivo principal desta pesquisa foi analisar como os canais de comunicao so utilizados pelo Grmio Foot-ball Porto Alegrense para comunicar-se com seus torcedores. Ento, entre estes, selecionar o meio mais utilizado de cada categoria (impressa e eletrnica)5. Na categoria impressa, optou-se pelo jornal6 e na categoria eletrnica, optou-se pelo site como ferramenta complementar, por ser de fcil acesso grande maioria dos torcedores e tambm por servir de ponte para outras categorias. A partir desta escolha o prximo passo foi descrever e classificar as ferramentas utilizadas7 nos meios escolhidos, e ainda perceber se as ferramentas utilizadas tm maior apelo promocional, institucional ou ambos. Evidenciou-se tambm a chamada para redes sociais atravs do site e a utilizao do marketing de relacionamento juntamente com o mesmo. Esclarece-se que os anncios retirados do jornal foram queles considerados por

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O autor estruturou o marketing em quatro Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Katz (2004) ensina que o universo da mdia pode ser dividido basicamente em duas categorias: impressa e eletrnica. 6 O jornal est inserido dentro das ferramentas tradicionais e um dos canais com mais abrangncia e circulao, e amplamente utilizado pelo clube. O jornal escolhido foi o Correio do Povo, pois um meio de grande abrangncia e circulao no estado do Rio Grande do Sul, o mesmo tem mdia de tiragem diria de 154.541 exemplares. E tambm por ter grande influncia no meio esportivo j que diariamente d grande destaque dupla grenal. 7 Conforme Ogden (2008) as ferramentas podem ser classificadas em tradicionais, complementares e inovadoras.
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Neves citado por Angeloni (2010, p. 93) como mdia paga, ou seja, trata-se de toda a comunicao que chega ao consumidor por meio de mdia cuja veiculao paga por parte da empresa. Isto significa que no foram contempladas as matrias jornalsticas que citam o clube e suas aes. As unidades impressa e eletrnica foram divididas nas seguintes categorias: comunicao institucional, comunicao promocional e ambas as caractersticas, levando em conta imagens, textos e datas. As anlises da mdia impressa foram feitas entre Setembro de 2009 e Maio de 2010. J a anlise da mdia eletrnica foi feita no ms de Maio de 2010. No futebol a comunicao tem sua importncia tanto dentro como fora de campo. Os jogadores utilizam a comunicao para conversarem entre si, armarem jogadas, pedir passes e at esbravejar com o juz se for necessrio. Por outro lado, as pessoas que administram um clube de futebol, utilizam a comunicao fora de campo para comunicar-se com o torcedor e tambm promover e divulgar o time em qualquer parte do pas e do mundo.

A comunicao A comunicao definida por Santanna (2002) como um processo de transmitir e compartilhar idias entre indivduos, apresentando-se como um processo vital para o ser humano. Sua importncia evidenciada na vida em sociedade ou como forma de sobrevivncia, mas ela tambm tem importncia nas atividades empresariais e organizacionais. Neste sentido, Angeloni (2010, p.40) informa que ao avanar no estudo das organizaes, pode-se constatar que inmeros fatores vm tona demonstrando a complexidade do tema. Assim, estudar e aplicar a comunicao nas organizaes vital para a sobrevivncia das mesmas no cenrio atual da sociedade. Para que os seus resultados ocorram de maneira eficaz, as organizaes optam por maneiras diferentes de comunicao para atingir e atrair o pblico. Essas formas de comunicao podem ser institucional, promocional ou em algumas vezes ambas, de acordo com aquilo que se quer transmitir. Diante disso, Martins (1999) informa que a comunicao institucional utilizada para comunicar as caractersticas de uma instituio em si, e no apenas seus produtos ou servios. Para Rabaa (2001 p. 176), a comunicao institucional definida como um conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente.
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Em contraponto comunicao institucional est a comunicao promocional, definida por Martins (1999) como aquela que nos informa sobre o que h no mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e assim tenta nos convencer a comprar. Churchill e Peter (2003) explicam que a comunicao promocional utilizada para tentar aumentar as vendas e lucros de uma organizao. Os autores explicam que os profissionais de marketing desejam que o pblico responda suas mensagens atravs da compra dos produtos ou marcas oferecidos. A criao das mensagens destinadas ao pblico-alvo de uma organizao visa estimular a ateno, o interesse, o desejo e a ao de compra, assim como prope Kotler (2000) com o modelo AIDA. Percebe-se que uma maneira tem o intuito bsico de anunciar e destacar as polticas, prticas e objetivos de uma organizao para a sociedade e a outra com o princpio bsico de promover e vender produtos e/ou servios, sendo que ambas podem estar presentes em um mesmo anncio.

Ferramentas do mix de comunicao Para exemplificar as ferramentas de comunicao, Ogden e Crescitelli (2008) desenvolveram uma tabela mostrando um quadro geral das modalidades de comunicao existentes, demonstrando as diversas opes que podem ser utilizadas por um gestor de comunicao. (ver Tabela 01) Na tabela 01 os autores demonstram trs categorias de ferramentas de comunicao: tradicionais (formas clssicas de comunicao), complementares (formas de comunicao no muito consideradas, mas importantes, freqentes e utilizadas h tempos) e inovadoras (novas formas surgidas em conseqncia dos avanos da tecnologia da informao). Os autores lembram que nenhuma delas mais ou menos importante do que as demais, sendo que cada uma tem caractersticas prprias e teis para determinadas situaes e que uma no tem como substituir a funo da outra. E por fim, consta tambm o meio usual de divulgao de cada uma das modalidades. Tabela 01 Mix de Comunicao
Modalidades de comunicao Propaganda Publicidade Relaes pblicas Promoo de vendas Marketing direto Venda pessoal Principal caracterstica TRADICIONAIS Criao de imagem/posicionamento Criao de imagem/posicionamento Imagem na sociedade Estmulo de vendas por meio de benefcio extra Contato personalizado Mensagem personalizada, interativa e Meio usual de divulgao Televiso, rdio, revista, jornal, outdoor e cinema Televiso, rdio, revista e jornal Televiso, rdio, revista e jornal Televiso, rdio, jornal, revista e ponto-de-venda Correio, internet e telefone Contato pessoal
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Product placement Aes cooperadas com o trade Marketing digital Eventos

Merchandising Folhetos/catlogos Marketing de relacionamento Advertainment Marketing viral Buzzmarketing

modulada COMPLEMENTARES Insero de marca ou produto em programas de TV ou filmes Campanhas conjuntas com varejistas Flexibilidade, rapidez e baixo custo Contato com pblico especfico (eventos tcnicos) Exposio e valorizao de marca (shows) Exposio Complemento de informaes Contato com clientes ativos INOVADORAS Associao de mensagem com entretenimento Evidncia/destaque da mensagem Evidencia/destaque da mensagem

Televiso e filme Tablide e encarte Internet Feira, congresso e show

Ponto-de-venda Material impresso, vdeo e internet Correio, Internet, e telefone Televiso e evento Internet Boca a boca e Internet

Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2008 p. 35) As organizaes se utilizam da comunicao para atingirem seus objetivos tanto dentro como fora das instituies, sendo que s ferramentas de comunicao auxiliam nesse processo, fazendo com que uma determinada informao chegue para um determinado pblico-alvo com a ajuda da mdia e canais de comunicao. Mdia e canais De acordo com Katz (2004), o universo da mdia pode ser dividido basicamente em duas categorias: impressa e eletrnica. A mdia impressa inclui revistas e jornais, j a mdia eletrnica abrange o rdio, a televiso e a internet. A autora comenta tambm que existem os chamados meios no tradicionais, alternativos ou ambientais, onde se incluem outdoors ou cartazes de rua, anncios em nibus e txis e as demais opes ao ar livre. O jornal, segundo Lupetti (2006) o segundo veculo de comunicao mais utilizado pelos anunciantes brasileiros. A autora apresenta algumas vantagens e desvantagens desse meio. As vantagens so: apelo universal; maleabilidade; resposta rpida; multiplicidade de assuntos. E as desvantagens so: lido s pressas; baixo ndice de leitura regular; vida curta; baixa qualidade de impresso; circulao restrita geograficamente. Em relao internet, no ponto de vista empresarial, Castells (2003, p. 56) informa que, os usos adequados da internet tornaram-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negcios de todo o tipo. Nota-se a importncia que a internet vem tendo nas atividades empresariais nos ltimos anos. Percebe-se ento que os meios de comunicao, se utilizados conscientemente, auxiliam de forma positiva as organizaes a fazerem uma comunicao com qualidade e que atinja o pblico desejado e isto vale para todas as reas.
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No esporte no seria diferente, principalmente no futebol, a comunicao vem ganhando cada vez mais espao, pois graas aos profissionais de comunicao, em especial os de marketing, os clubes brasileiros de futebol vem conseguindo realizar aes que geram receitas e ao mesmo tempo mobilizam o torcedor. O Grmio F.B.P.A. e a sua comunicao A organizao escolhida como foco desta pesquisa o clube de futebol brasileiro, Grmio Foot-ball Porto Alegrense, da cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Fundado em 15 de setembro de 1903, o clube tem como cores o azul celeste, o preto e o branco, sendo chamado tambm como o tricolor gacho8. De acordo com Billo (2010), gerente de marketing do clube, os principais objetivos da comunicao com o torcedor, so informar e mostrar tudo que est sendo feito dentro do clube. Isso porque muitas vezes o torcedor acaba buscando informaes em outros veculos, que muitas vezes no so fornecidas pelo clube. A gerente de marketing complementa ainda que, a comunicao extremamente importante porque ela a opo que o torcedor tem para estar ciente das notcias do clube, atravs da internet, jornal, rdio, entre outros. Billo (2010) informa que hoje um dos meios de comunicao direta com o torcedor a internet, pois consegue agregar vrias ferramentas, entre elas o site do clube, e-mail marketing e redes sociais. Billo salienta que os meios usados com mais freqncia so o e-mail marketing, o site e o jornal, sempre com informaes oficiais do clube. O portal eletrnico do clube integra vrias ferramentas, e utiliza espaos com informaes sobre o clube, competies, ttulos, ingressos, notcias em geral e contatos. Ele tambm utilizado para integrar outros sites oficiais que fazem parte da organizao, como o site do Exrcito Gremista9 e o Blog dos Mosqueteiros10. Alm destes e de outros meios utilizados na categoria eletrnica, como ferramenta para a comunicao com o torcedor, outra categoria que tambm bastante utilizada pelo Grmio para se comunicar a mdia impressa, atravs do jornal. Lupetti (2006) explica que o jornal o segundo veculo de comunicao mais utilizado pelos anunciantes brasileiros. Atravs da entrevista constatou-se que o jornal est destinado aos torcedores mais tradicionais e que no tm um acesso constante a internet, j que as

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Informaes retiradas do website oficial do Grmio F.B.P.A. < http://www.gremio.net/home/> http://www.exercitogremista.com.br 10 http://blogdosmosqueteiros.gremio.net/
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informaes contidas nos sites oficiais so praticamente as mesmas que aparecem nos anncios de jornal pagos pelo clube. Para identificar se os anncios de jornal tm maior apelo institucional, promocional ou ambos, foram analisados todos os 36 anncios publicados pelo Grmio no jornal Correio do Povo no perodo de nove meses, entre Setembro de 2009 a Maio de 2010. Aps a anlise de todos os anncios pagos pelo Grmio no determinado perodo, percebeu-se uma grande utilizao de anncios promocionais para os outros dois tipos, institucional e ambos. Dos 36 anncios, 72,2% so promocionais, 22,2% so institucionais e apenas 5,6% contam com as duas caractersticas. Essa expressiva diferena deve-se ao fato de que o clube procura estar sempre vendendo seus produtos, Churchill e Peter (2003) explicam que uma organizao utiliza a comunicao promocional para tentar aumentar suas vendas e lucros. Outro fator onde se percebeu uma grande diferena entre os anncios, so as datas em que os anncios foram veiculados. Com 36,1% dos anncios, dezembro o ms com o maior nmero de anncios veiculados entre os nove meses analisados. Dos treze anncios do ms de dezembro, onze so promocionais, assim percebeu-se que o clube se utilizou das datas festivas de final de ano pra ampliar ainda mais suas vendas. Por outro lado, curiosamente os meses de Fevereiro e Maro no tiveram nenhum anncio veiculado. A Figura 01 nos mostra como o clube gacho utiliza de sua marca e cores marcantes juntamente com outras ferramentas, no caso o exrcito gremista, para vender seus produtos. (ver Figura 01) Figura 01 - Anncio Promocional 1

Fonte: Jornal Correio do Povo - 19 dez 2009 - p. 16

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A promoo referida no topo do anncio, mostrado na Figura 01, exclusiva para torcedores e scios alistados no exrcito gremista, logo se percebe a integrao da comunicao com as outras ferramentas que o clube faz uso. De acordo com Martins (1999), a comunicao promocional informa o pblicoalvo sobre o que h no mercado comercial e que possa ser do seu interesse, assim como nesse anncio, que convida o torcedor a montar sua combinao de camisetas por preos especiais e em horrios diferenciados, devido aproximao do natal. As cores tradicionais, azul, branco e preto, do o toque diferenciado e chamam a ateno do leitor, de acordo com os ensinamentos de Churchill e Peter (2003) que explicam que a mensagem da comunicao promocional deve estimular a ateno, o interesse, o desejo e a ao de compra do pblico-alvo. Se por um lado os anncios promocionais so todos com o intuito de promover e vender algo, por outro lado, os anncios institucionais divulgam a imagem do clube para a sociedade em geral. Na Figura 02 percebe-se que o Grmio no vende produtos e nem anuncia jogos, mas sim, demonstra uma preocupao em manter a sua imagem organizacional dentro da sociedade, fazendo uso de um anncio institucional, pois segundo Kunsch (2003) citada por Dellazzana (2005) a comunicao institucional constri uma personalidade legtima e tem como proposta bsica a influncia polticosocial. Assim, quem se depara com este anncio percebe a proposta do clube em divulgar a organizao para todos, at mesmo para aqueles que no torcem pelo Grmio ou no so muito ligados em esportes. Figura 02 - Anncio Institucional

Fonte: Jornal Correio do Povo - 15 set 2009 - p. 18 O anncio acima mexe com a emoo do torcedor, pois na data em que foi veiculado, o Grmio estava completando 106 anos de captulos pioneiros, gloriosos,
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inacreditveis, nicos, como o prprio texto menciona, evidenciando a personalidade do clube durante todos esses anos. Martins (1999) menciona que a comunicao institucional utilizada para comunicar as caractersticas de uma instituio sem vender produtos ou servio, assim como faz o clube nesse anncio. E por fim, parabeniza a todos os torcedores que fazem parte da organizao, torcedores estes, que esto ao fundo do anncio representando a sua enorme torcida. Porm, o clube tambm faz uso da comunicao promocional e institucional em um mesmo anncio. Na Figura 03, percebe-se que ambos os tipos de comunicao analisados nos anncios anteriores esto presentes, no ttulo principal do texto Garra, fora, luta, superao. Se somos assim, no por acaso., evidencia-se a utilizao da comunicao institucional pelo fato de que o clube est afirmando a sua identidade de ser um clube de tradio e superao ao longo dos anos, e transmitindo suas caractersticas para o pblico assim como afirma Martins (1999). J a comunicao promocional est presente onde o anncio convida o torcedor a assistir ao jogo do time contra o Fluminense, pelo Campeonato Brasileiro, e comemorar o dia da Revoluo Farroupilha, uma data de grande importncia para o povo do Rio Grande do Sul. Figura 03 - Anncio Promocional e Institucional

Fonte: Jornal Correio do Povo - 20 set 2009 - p. 22 O anncio usa o orgulho de ser gacho para atingir o torcedor e motiv-lo a ir ao estdio e torcer por mais um jogo do seu time do corao. As palavras garra, fora, luta, superao, orgulho e tradio fazem com que o torcedor se lembre das vitrias e ttulos conquistados, juntamente com a imagem dos jogadores ao fundo do anncio. A

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mensagem ento, est projetada para persuadir o torcedor e conseqentemente, a consumir o produto, assim como explica Kotler (2001) citado por Dellazzana (2005). Assim, constatou-se que tanto a comunicao institucional, quanto a comunicao promocional tem um papel fundamental para uma organizao, pois, pode-se dizer que uma complementa a outra. Enquanto uma divulga a organizao para seus clientes e a sociedade em geral, a outra promove e vende seus produtos. J para buscar identificar como feita a comunicao do Grmio Foot-Ball Porto Alegrense atravs de mdia eletrnica, foi feita a anlise do portal eletrnico do clube, que se encontra disponvel no endereo <http://www.gremio.net/>, em Maio de 2010. A pgina principal do site bastante clara e objetiva, pois segundo Kotler (2003), os clientes ao entrarem em um site querem facilidade na navegao, procedimentos simples e informaes objetivas, sem perda de tempo e show de imagens em movimento. Assim como o site do Grmio, que apresenta estes atributos. Figura 04 - Site do Grmio

Fonte: Disponvel em: < http://www.gremio.net/> Acesso em 16 maio 2010 O menu principal apresenta as seguintes opes: o clube, na qual encontram-se informaes de carter administrativo como Conselho de Administrao, Conselho Deliberativo, entre outros; futebol, onde apresentam-se a equipe principal e a equipe de base do clube; competies, onde encontram-se informaes sobre as competies que a

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equipe principal est participando; seja scio, que a parte destinada aos torcedores que desejam ou so scios do clube; memorial e ttulos, onde encontra-se informaes sobre a histria e todos os ttulos do clube; torcedor, que a parte destinada para todos os torcedores, contendo downloads de arquivos, estatuto de torcedor, redes sociais do clube, entre outros; ingressos online, destinado aos torcedores associados ou alistados no Exrcito Gremista para a compra de ingressos online; grmio news, contm todas as notcias do clube; e por fim, contato, contm telefones e e-mail para o torcedor manter contato com o clube, tambm encontra-se a parte de ouvidoria, mdia no estdio e informaes para trabalhar no clube. Percebe-se ento que atravs do menu principal, possvel encontrar praticamente todas as informaes sobre o clube, demonstrando assim a parte institucional do site, onde segundo Rabaa (2001), as informaes de interesse pblico so transmitidas pela comunicao institucional. Vale ressaltar que o site disponibilizado tambm na verso em ingls para torcedores ou simpatizantes do clube em outros pases. Muitos torcedores de outros pases simpatizam com o Grmio por ser um clube campeo mundial e tambm por ele ter a camisa mais bonita do mundo, segundo a revista Monet11, da editora Globo. Na parte seguinte da pgina principal encontram-se trs quadros, divididos em grmio mania, jogos e Exrcito Gremista. No quadro intitulado grmio mania, possvel visualizar alguns produtos oficiais do clube e as condies de pagamento. Ao clicar em compre, o torcedor direcionado ao site da loja virtual onde poder ver todos os produtos e compr-los online. J no quadro jogos contm informaes sobre o ltimo e o prximo jogo do time, tambm possvel comprar ingressos online se o torcedor for scio ou alistado no Exrcito Gremista. E ao clicar no quadro do Exrcito Gremista, o torcedor direcionado ao site dessa ferramenta, onde poder conhec-la melhor e posteriormente fazer parte dela. Nesta parte do site percebe-se utilizao da comunicao promocional, que, segundo Churchill e Peter (2003), utilizada para tentar aumentar as vendas e lucros de uma organizao, no caso do site ele tenta vender produtos oficiais do clube e ingressos para jogos. Em seguida, no quadro notcias, encontram-se as notcias dirias do clube juntamente com a Antena Tricolor, para aqueles torcedores que, por algum motivo, no consigam acessar o site, assim, recebem as notcias por e-mail. Consta tambm a
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http://www.clicrbs.com.br/esportes/rs/noticias/default,841436,Tricolor-tem-camisa-mais-bonita-domundo-diz-revista.html
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chamada para o Twitter, na qual o Grmio posta diariamente noticias. A direita encontram-se a Grmio TV e a Grmio Rdio, onde so transmitidos online programas e entrevistas produzidos pelo prprio clube. E embaixo no quadro futebol, ao clicar em plantel profissional, o torcedor direcionado para conhecer o elenco principal e a comisso tcnica de futebol. Pode-se dizer que o site uma ponte para outras formas de comunicao que o clube possui. Em seguida, onde se encontra o quadro intitulado torcedor, existem tpicos que so de interesse do torcedor, como a palavra do presidente, projeto arena, downloads, entre outros. Percebe-se que o clube distribui bem o seu contedo em todos os espaos do site, de forma harmnica e clara, possibilitando ao torcedor um fcil acesso a todas as sesses disponveis. E por fim, a parte onde o menu principal retomado, mas em formato diferente, onde possvel visualizar as ramificaes das palavras chaves, que direcionam para as outras pginas do site. No final da pgina principal, os apoiadores do clube ganham destaque, pois o Grmio e qualquer outro clube brasileiro dependem de patrocinadores para se manterem em funcionamento, alm claro dos seus principais clientes que so os torcedores. Percebe-se ento a importncia de um site institucional para o Grmio e qualquer outra organizao, pois segundo Krug (2006) atravs dele possvel divulgar a marca, os produtos, servios, contatos e at mesmo parceiros e apoiadores como foi constatado no site do Grmio. As ferramentas de comunicao utilizadas pelo Grmio F.B.P.A. Para perceber e analisar as ferramentas utilizadas pelo clube, foram seguidas as indicaes tericas propostas por Ogden e Crescitelli (2008). Assim, seguindo a Tabela 01 (ver p. 05) proposta pelos autores, as ferramentas percebidas aps as anlises sero apresentadas a seguir. Dentro da categoria classificada como tradicional, constataram-se a utilizao das ferramentas publicidade e propaganda quando o clube faz uso da mdia impressa e mdia eletrnica tanto para lembrar, informar ou persuadir o torcedor, quanto para gerar uma imagem organizacional positiva do clube juntamente com as relaes pblicas, atravs do relacionamento direto com o torcedor. Tambm foi identificado o uso da promoo de vendas quando o Grmio estimula as vendas agregando um benefcio extra a produtos e/ou servios, assim como no anncio da Figura 01. O marketing direto outra ferramenta presente na

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comunicao do clube gacho, pois atravs do e-mail marketing feito um contato personalizado com o torcedor, informando sobre promoes e outros benefcios. J na categoria complementar proposta por Ogden e Crescitelli (2008), percebeu-se a grande utilizao da ferramenta marketing digital atravs das redes online de comunicao, como o e-mail marketing, o Twitter e o prprio site do clube, devido flexibilidade, rapidez e o custo baixo para manter a comunicao com o torcedor. A ferramenta eventos, ou no caso do Grmio, o jogo de futebol, uma das principais ferramentas para o clube, pois ela que faz com que o torcedor seja to apaixonado e identificado com o seu time do corao, e conseqentemente consuma produtos e servios que o clube disponibiliza. Alm do jogo de futebol, o Grmio realiza outros eventos como jantares, caminhadas e desfiles de produtos oficiais. Percebeu-se tambm o uso do marketing de relacionamento atravs do Exrcito Gremista, pois assim uma organizao, segundo Swift (2001), est colocando em prtica sua capacidade de descobrir novos clientes; conhecer seus clientes; manter uma comunicao com os mesmos; e principalmente, assegurando que o cliente seja mantido, pois em longo prazo ele ser lucrativo. E por fim, na categoria inovadora foi constatada a utilizao da ferramenta advertainment, que une entretenimento e propaganda, ou seja, une o prazer de assistir o Grmio conquistar vitrias e ttulos com a exposio do clube atravs da transmisso televisiva, para atrair mais torcedores e tornar o Grmio ainda mais conhecido mundialmente. Por tanto, evidenciou-se que o clube tricolor trabalha a sua comunicao com grande ateno, pois utiliza as diversas ferramentas de comunicao contidas nas trs categorias propostas, para atingir e se relacionar com o torcedor. Constatou-se que a categoria mais utilizada pelo clube a complementar, pois faz uso do marketing digital atravs da internet, utilizando sites, blog, redes sociais, e-mail marketing e marketing de relacionamento, e tambm atravs do evento principal que o jogo de futebol.

Consideraes finais A Comunicao Organizacional deve ser encarada como uma importante ferramenta estratgica e deixar de ser vista apenas como um instrumento divulgador de informaes. Ela mais do que produzir painis ou jornais informativos. , na verdade, o canal a ser usado para estabelecer um relacionamento eficiente com todos os pblicos de interesse, desenvolvendo e mantendo a maneira como as pessoas enxergam a empresa. Usando as ferramentas corretas, possvel transformar um clube esportivo em
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uma marca forte, capaz de se relacionar de maneira constante com seus torcedores, que tem o poder de estabelecer a permanncia de uma torcida, de ampliar a conexo com as pessoas e proporcionar experincias extras, como: programas de scio-torcedor, facilidades de compra de ingressos, assentos confortveis no estdio, segurana, acesso fcil, "bilheteiros" educados, entretenimento durante os intervalos, canais de relacionamento com o clube, etc - so muitas as ferramentas. A internet um canal de comunicao muito bem explorado pelo Grmio, o portal eletrnico do clube abrange praticamente todas as ferramentas usadas para fazer a comunicao com o torcedor, desde simples notcias dirias, passando por chamadas para outros sites oficiais, e at chamadas para redes de relacionamento on-line como o Blog dos Mosqueteiros e o Twitter do clube. Atravs do marketing de relacionamento ampliado pelo Grmio em Setembro de 2009, com o lanamento do Exrcito Gremista, pode-se dizer que a relao do clube com o torcedor aumentou significantemente, assim como explicou Billo (2010), pois o clube passou a dar mais ateno ao seu principal cliente, que o torcedor. Em relao comunicao tradicional, atravs do jornal, nota-se que mesmo com a utilizao da internet cada vez maior por parte das organizaes, o clube no deixou de utilizar essa mdia impressa, pois se constatou uma grande quantidade de anncios pagos pelo clube nos nove meses de anlises. Os anncios promocionais so os mais utilizados pelo clube, atingiram 72,2% entre todos os anncios analisados. Isso demonstra que o clube busca gerar receita com produtos e servios, e no apenas atravs do evento principal que o jogo. Os anncios institucionais tambm ganham destaque por estarem sempre presentes em datas importantes para o povo gacho e a nao gremista, mexendo com a emoo do torcedor, e assim, convencendo-os a consumir e amar cada vez mais a marca Grmio. Atravs das anlises realizadas, percebeu-se que o clube est em equilbrio entre o que proposto e a realidade do mercado, pois est sempre buscando inovar atravs da comunicao, seja pelo marketing tradicional ou atravs marketing de relacionamento. Notou-se tambm que as aes do clube mantm uma continuidade, mostrando que o planejamento do clube bastante explorado e feito com ateno pelos gestores. Assim, evidenciou-se a importncia da comunicao para uma organizao que lida constantemente com seu pblico, especialmente um pblico exigente e apaixonado como o torcedor de um time de futebol. Por tanto, a comunicao, se utilizada como o Grmio F.B.P.A. est fazendo, diminui a barreira entre o torcedor e o clube, e amplia e
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melhora o relacionamento entre ambos, gerando receita e conhecendo melhor o torcedor.

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