UNIVERSIDADE NA MDIA: UM LEVANTAMENTO DA COMUNICAO IMPRESSA DA UNIFRA 1 AVILA, Edilaine Steffenello4

1 2

de2;

DELLAZZANA,

Angela

Lovato3;

GHISLENI,

Tas

Trabalho de Pesquisa_UNIFRA Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 3 Orientadora. Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 4 Orientadora. Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil E-mail: avilaedi@hotmail.com; angelalovato@unifra.br; taisghisleni@unifra.br

RESUMO A comunicao fator relevante para as organizaes, pois divulga suas aes aos pblicos de interesse. Observa-se que ela pode ser classificada como institucional e promocional, sendo que cada uma delas atende a um propsito comunicacional especfico. No mbito das universidades, a comunicao tem sido empregada, tradicionalmente, na forma institucional. Contudo, este cenrio est em transformao e o investimento publicitrio dessas organizaes est cada vez mais heterogneo. Desta forma, este artigo investiga as publicaes efetuadas pela Unifra, no jornal Dirio de Santa Maria, quanto a presena de elementos que a caraterizem como institucional ou mercadolgica. Para isso, utilizou-se uma anlise em nvel descritivo, atravs de pesquisa documental que analisou as inseres pagas pela instituio no primeiro semestre de 2010. Assim, obteve-se dados que revelam as intenes da Unifra ao investir em comunicao externa, identificando tambm os formatos escolhidos e os momentos de maior intensidade nas veiculaes. Palavras-chave: Comunicao Externa; Mdia Impressa; Institucional; Promocional; Jornal.

1 INTRODUO A comunicao importante na realizao de trocas de experincias entre os indivduos, pois o fio condutor de todas as atividades e relacionamentos humanos (MATOS, 2004, p. 40). No h, segundo o autor, entendimento entre pessoas sem esta correspondncia proporcionada pela comunicao. Conforme Silva (2005), ela consiste em um processo condutor de uma pessoa a outra, ou de um grupo a outro, sendo, port anto, transmisso de mensagens. Em contrapartida, ao mesmo tempo em que preciso considerar as emoes e a situao no momento da produo das mensagens, para Matos (2004), comunicar no somente a transmisso de informaes, mas tambm a recepo das mesmas. Tomasi e Medeiros (2007) afirmam que, alm de transmitir informaes, a comunicao imprime significados, e por isso, em uma organizao, a circulao de informaes deve efetuar-se de forma articulada. Elas [as informaes], recebidas ou

produzidas, devem caminhar por todo um sistema de redes e fluxos 1 internos e externos (TOMASI e MEDEIROS, 2007, p. 34). Angeloni (2010) observa que as informaes, bem como dados e conhecimentos, so fundamentais para a comunicao, assim como para a tomada de decises em uma organizao. A autora faz a diferenciao entre eles: dados so elementos vazios de significado, que esto ainda brutos e desvinculados da realidade, mas so a base para a informao. Esta, por sua vez, constitui-se em dados j com significado, com relevncia e propsito definidos. J o conhecimento est ligado s informaes processadas pelos indivduos e, por isso, o valor agregado informao vai depender dos conhecimentos anteriores dos mesmos. Assim, possvel constatar que se pode adquirir conhecimento a partir do uso das informaes. Alm de estarem interrelaciondas, as informaes devem ser precisas, para que todos os membros da organizao possam ter acesso a elas, de acordo com a disponibilidade que se possa dar para cada cargo ocupado (HALL, 2004). Assim, possvel presumir que no haver nem excesso nem falta de informaes dentro da empresa, sendo que todos de alguma forma estaro informados sobre as atividades e planos realizados. Embora seja um processo complexo, assim caracterizado devido s peculiaridades estruturais ou individuais das organizaes, a comunicao fundamental para os demais processos de poder, liderana e tomada de decises (HALL, 2004). Deste modo, conforme Bueno (2003, p. 266), as organizaes no devem temer o contato com os veculos, porque, sendo fontes de informao relevantes, tm boa acolhida na mdia. Para tanto, se faz necessria a presena da empresa junto aos meios de comunicao, para informar seus pblicos das aes que esto sendo desenvolvidas. A comunicao de uma instituio consiste nos procedimentos para difuso de informaes de interesse pblico sobre o que acontece nesse ambiente, como prticas, polticas e objetivos, de forma a promulgar uma imagem aceitvel e positiva da organizao (SILVA, 2005). Assim, conforme Las Casas (2008, p. 388), propagandas institucionais visam promover uma empresa, uma idia, um pensamento, sendo que definem qual o posicionamento adotado pela instituio. Deste modo, para Kunsch (2003), a comunicao institucional faz parte do composto da comunicao organizacional integrada e constitui-se como responsvel pela construo e formatao de uma imagem forte e positiva de uma organizao. Ainda segundo a autora,
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Kunsch (2003) explica que os fluxos so os condutores das mais diferentes comunicaes dentro da organizao nas mais diversas direes. A autora os classifica em descendentes, a comunicao feita de cima para baixo; ascendentes, a comunicao efetuada de baixo para cima; e horizontais, a comunicao no mesmo nvel. Ainda, segundo a autora, podem-se observar os fluxos transversal e circular, sendo o primeiro aquele que se d em todas as direes, e o segundo aquele que engloba os diferentes nveis sem estar ajustado s direes tradicionais.

possvel que a comunicao institucional construa uma personalidade organizacional com credibilidade, sendo capaz, portanto, de influenciar a sociedade em que est inserida. Bueno (2003) ressalta o fato de as empresas estarem presentes na mdia no s no formato comercial, mas tambm em material editorial, quando elas tomam a iniciativa de contatar os veculos para enviar releases2. Isso se efetua quando as mesmas colaboram com a gerao de pautas atravs do envio de informaes sobre suas atividades, resultados, investimentos, campanhas e aes mercadolgicas ou sociais. Ao pautarem a mdia, as empresas facilitam sua insero nos meios e ampliam as suas possibilidades de divulgao. Esta prtica se aplica a todos os tipos de organizao, inclusive s instituies de ensino, pois envolve a divulgao de informaes relevantes para elas e seus pblicos. A partir do que foi exposto, este trabalho objetiva evidenciar a comunicao externa do Centro Universitrio Franciscano Unifra3, de Santa Maria-RS, no meio impresso, atravs de publicaes pagas no jornal Dirio de Santa Maria. Trata-se de um estudo de caso (GIL, 2006), que permite a aplicao de diversas tcnicas de coleta de dados. Em um primeiro momento, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica, em nvel exploratrio, com autores que tratam sobre o tema, como Kunsch (2003), Hall (2004), Angeloni (2010) e Katz (2004). Posteriormente, foi feita uma anlise de nvel descritivo, que consiste, conforme Gil (2006), em levantar dados sobre determinado fenmeno. A coleta desses dados concentrouse no perodo de janeiro a junho de 2010, no jornal Dirio de Santa Maria, caraterizando tambm uma pesquisa documental. 2 CARACTERIZAO DA MDIA E DOS TIPOS DE COMUNICAO Aps a reviso bibliogrfica dos autores aqui citados, foi possvel perceber que necessrio apontar as diversas formas de se classificar a comunicao externa de uma instituio, visto que existem entre elas aspectos bastante distintos que interferem diretamente nos resultados almejados pela instituio. Primeiramente, preciso analisar a diferena entre a natureza do material veiculado, que pode ser comercial ou editorial, ou seja, mdia paga e mdia no paga. Existe ainda uma natureza mista, chamada de publieditorial, que se constitui, conforme Bueno (2007):
numa mensagem publicitria, portanto paga, que tem a cara de reportagem, de matria jornalstica. Ele tem como objetivo integrar-se plenamente ao
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Segundo Duarte (2003, p. 288), release consiste no material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta, orientao ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem a emite. O autor ainda ressalta que este material submetido aprovao do editor do veculo antes de ser veiculado, cabendo a ele a responsabilidade de julgar a importncia do contedo enviado pela instituio. 3 Este artigo um recorte de uma pesquisa com corpus mais extenso, que est sendo realizada na Unifra, coordenada pela Prof. Tas Steffenello Ghisleni (Publicidade e Propaganda), sob o ttulo de A Comunicao Externa do Centro Universitrio Franciscano.

veculo que est inserido de modo a no ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalsticos (evidentemente, publicados em veculos de prestgio) costumam ter (BUENO, 2007, p. 74).

Por mdia paga, segundo Angeloni (2010, p. 93), entende-se toda comunicao que chega ao consumidor por meio de mdia, cuja veiculao paga e parte da empresa. Pode ser exemplificada como propaganda veiculada em jornais, revistas, televiso, rdio, entre outros; sendo uma atividade comunicacional relativa ao marketing da organizao. A mdia no paga, por sua vez, consiste em publicidade realizada gratuitamente pelos meios de comunicao referentes empresa, seus produtos e servios (ANGELONI, 2010). So entrevistas, divulgao de eventos, informaes tcnicas e comerciais, cobertura de projetos culturais, entre outros; que podem ser uma iniciativa espontnea da mdia ou algo estimulado pela empresa. Outra classificao, feita por Katz (2004), em relao ao suporte utilizado, tambm merece destaque: mdia impressa e mdia eletrnica. A primeira, afirma ela, inclui revistas e jornais e a segunda contempla o rdio, a televiso e a internet. Para a autora, as opes ao ar livre, como outdoors e anncios em nibus e txis so enquadrados nos denominados meios no tradicionais, alternativos ou ambientais. J Ogden e Crescitelli (2007) fazem uma classificao referente aos diversos tipos de ferramentas de comunicao, dividindo-as em trs categorias: tradicionais, complementares e inovadoras. As tradicionais compreendem propaganda, publicidade, relaes pblicas, patrocnio, promoo de vendas, marketing direto e venda pessoal. J as complementares envolvem atividades de product placement4, aes cooperadas com o trade5, marketing digital, eventos, merchandising6, folhetos/catlogos e marketing de relacionamento. E as inovadoras abrangem advertainment7, marketing viral 8 e buzzmarketing9. Os autores ressaltam, tambm, que nenhuma delas mais ou menos importante do que a outra, devido ao fato de cada uma ter suas caractersticas, que so mais ou menos apropriadas conforme cada situao, sendo que uma no pode substituir a outra. Contudo, Martins (1999) utiliza a classificao embasada no contedo da mensagem comunicada, distinguindo-a em comunicao institucional e promocional. Para o autor, a comunicao institucional consiste em comunicar as caractersticas da instituio em si, no

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Aparies de produtos na mdia. Campanhas de comunicao realizadas mediante parceria entre fabricante e varejista, em que ambos se colocam como comunicadores da mensagem. 6 Exposio do produto no ponto de venda. 7 Propaganda mais entretenimento. 8 Evoluo do buzzmarketing para o mundo virtual. 9 Comunicao boca-a-boca que desperta interesse.

somente seus produtos ou servios, visto que se est falando da imagem que a organizao visa passar aos seus pblicos. J para Rabaa (2001, p. 176), este tipo de comunicao definido como um conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente. Assim, percebe-se que a comunicao institucional est ligada aos aspectos organizacionais, capazes de construir uma personalidade legtima para a empresa (KUNSCH, 2003). Paralelamente comunicao institucional, tem-se a promocional, definida por Martins (1999) como aquela que informa o consumidor sobre o que h no mercado comercial que possa ser do seu interesse, tentando influenci-lo ao ato de compra. Neste caso, Churchill e Peter (2003) explicam que a comunicao promocional empregada na tentativa de aumentar as vendas e, consequentemente, os lucros de uma organizao. Assim, os profissionais de marketing, conforme os autores, desejam que as mensagens tornem-se atitudes de compra por parte do consumidor, posto que o objetivo final de uma comunicao promocional a venda do produto/servio anunciado. Assim, esses dois tipos de comunicao diferenciam-se em seus objetivos, pois a comunicao institucional proposta com o fim de destacar as polticas, prticas e objetivos de uma organizao, enquanto que a comunicao promocional est voltada para a venda de produtos e servios. No que tange a comunicao das universidades, Barichello (2001, p. 80) observa que: durante a modernidade, assistimos complexificao da instituio universitria, abertura de suas portas, democratizao de suas propostas e constante diferenciao atravs de projetos locais e regionais. Nesse sentido, o emprego da comunicao voltada ao pblico externo das universidades tambm sofreu mudanas. Deixou de ser somente institucional para apropriar-se da abordagem promocional, j que as instituies de ensino comearam tambm a investir na divulgao de seus produtos/servios. Sobre essas transformaes, Wolton (2010, p.18) comenta que ontem, comunicar era transmitir, pois as relaes humanas eram frequentemente hierrquicas. Hoje, quase sempre negociar, pois os indivduos e os grupos se acham cada vez mais em situao de igualdade. Diante disso, importante levar em considerao que quanto mais os indivduos esto bem-informados, mais eles criticam e negociam (WOLTON, 2010, p. 19) e, sendo assim, as instituies devem estar atentas s informaes que disponibilizam para seus pblicos, independente do meio escolhido para isto. 3 COMUNICAO DA UNIFRA VIA MDIA IMPRESSA: JORNAL DIRIO DE SANTA MARIA

Para este trabalho, a amostra selecionada contempla as seguintes classificaes de comunicao externa: quanto natureza, trata-se de material pago (ANGELONI, 2010), ou seja, comercial; quanto ao suporte, elegeu-se a mdia impressa (KATZ, 2004) e quanto ao tipo de ferramenta de comunicao, foi selecionada a categoria tradicional publicidade e propaganda (OGDEN e CRESCITTELI, 2007). O material analisado veiculou no jornal Dirio de Santa Maria, que pertence ao Grupo RBS (Rede Brasil Sul), e est em circulao desde 2002, alcanando 36 municpios da regio central do Rio Grande do Sul 10. No recorte do corpus para este artigo, foram analisadas as publicaes pagas veiculadas pela Unifra no perodo de janeiro a junho de 2010. Neste material, foram identificadas 29 publicaes, sendo que 27 apresentaram caratersticas promocionais, e apenas 2, caratersticas institucionais. A categoria comunicao promocional inclui anncios cujo contedo apresenta informaes sobre produtos/servios oferecidos pela instituio e formas de acesso. J a categoria comunicao institucional inclui publicaes que contemplam apenas a marca da instituio, sem fazer referncias aos produtos/servios oferecidos. Quanto ao espao utilizado no jornal (Grfico 1), foram identificados 26 anncios de rodap alto 11, correspondendo a 90%; 2 anncios no formato meia-pgina12, correspondendo a 7%; e 1 encarte com 4 pginas, correspondendo a 3%.

FORMATOS E TEMAS PUBLICAES DIRIO DE SANTA MARIA

3% 4% 7% 7%

3% 28%
Rodap alto Vestibular de Inverno Rodap alto Cursos de Especializaes e Mestrado Rodap alto Cursos de Especializao Rodap alto Unifra Idiomas

7%

Rodap alto Cursos na rea da sade Rodap alto Cursos de Extenso Meia-pgina Vestibular de Inverno

10% 10%

21%

Rodap alto Cursos de Ps-Graduao e Mestrado Encarte Aniversrio SCALIFRA Rodap alto Aniversrio de Santa Maria

Grfico 1: Formatos e temas dos anncios veiculados no Jornal Dirio de Santa Maria.

10 11

Fonte: < http://www.rbs.com.br/midias/index.php?pagina=jornal >. Acesso em 22 ago. 2010. Formato intermedirio entre anncio rodap e anncio meia pgina.

Em relao aos anncios promocionais, 62,9% apresentavam somente texto, com informaes sobre os cursos oferecidos, bem como datas e locais de inscries, sem apresentar imagens, a no ser a logomarca da Unifra. J 37,1% apresentavam texto e imagem, sendo que estes anncios fazem parte da campanha de vestibular de inverno 2010 da instituio. Em contrapartida, entre as publicaes institucionais, que somaram apenas 2 unidades da amostra, 1 apresentou somente texto e 1 trouxe, tambm, imagens. Quanto comunicao promocional, os servios anunciados foram os seguintes: 28% correspondem a anncios do Vestibular de Inverno 2010; 21% so anncios dos cursos de Mestrado e Especializao; 10% so anncios dos cursos de Especializao; 10% so anncios dos cursos oferecidos pela Unifra Idiomas; 7% so anncios de cursos na rea da sade; 7% so anncios dos cursos de Extenso; 7% so anncios do Vestibular de Inverno 2010; e 4% so anncios dos cursos de Ps-Graduao e Mestrado. Quanto amostra considerada institucional, 1 publicao refere-se comemorao do aniversrio da cidade de Santa Maria e 1 comemorao do aniversrio de 175 anos da Congregao das Irms Franciscanas da Penitncia e Caridade Crist 13. Destaca-se que esta ltima unidade de amostra enquadra-se no que Bueno (2007) chama de publieditorial, ou seja, material comercial com formatao de editorial. Percebeu-se, tambm, que o nmero de inseres variou durante o perodo observado, sendo que as veiculaes ocorreram em maior nmero nos meses de maio e junho, meses mais prximos ao do vestibular de inverno (Grfico 2).
INSERO/MS 2010/1

14% 24% 14%

Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho

21% 10%

17%

Grfico 2: Porcentagem de inseres/ms no Jornal Dirio de Santa Maria, 2010/1.

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Anncio que ocupa metade de uma pgina. Congregao qual pertence a Sociedade Caritativa e Literria So Francisco de Assis-Zona Norte SCALIFRA-ZN responsvel, entre outras coisas, pela administrao pedaggica e econmico-financeira do Centro Universitrio Franciscano-Unifra, de Santa Maria-RS.

Para ilustrar a amostra analisada neste artigo, foram escolhidos dois anncios: um promocional e um institucional, que foram descritos qualitativamente quanto a seus elementos. O anncio promocional faz referncia ao vestibular de inverno 2010, e foi veiculado na edio de 15 de junho de 2010, na Editoria Educao do jornal. Neste anncio, no formato rodap alto, em fundo azul degrad, tem-se, esquerda, a ilustrao de uma rvore colorida (Figura 1). No lado direito do anncio, esto algumas informaes textuais, entre elas a chamada Vestibular de inverno Unifra 2010; o slogan Voc preparado para o futuro; seguidos do perodo de inscries, e do local para efetu-las o site da instituio e a data da prova 6 de julho. Na parte inferior direita, observa-se tambm a logomarca do centro de ensino. Ainda, possvel verificar que, na base do anncio, tem-se, na cor verde, formas irregulares que representam um gramado onde a imagem da rvore est localizada.

Figura 1: Anncio Vestibular de Inverno Unifra 2010. Fonte: Jornal Dirio de Santa Maria, p. 6, 15 jun. 2010.

Como exemplo de anncio institucional, elegeu-se a pea veiculada em 17 de maio de 2010, quando do aniversrio da cidade de Santa Maria-RS. O anncio tem formato rodap alto, e foi publicado no encarte especial publieditorial produzido pelo jornal Dirio de Santa Maria para o aniversrio de 152 anos da cidade. H uma chamada, na qual a instituio parabeniza a cidade e se diz orgulhosa de ser parte da sociedade santamariense. esquerda, tem-se uma fotografia area do bairro Centro, enquadrando a Igreja Episcopal Anglicana, localizada na Avenida Rio Branco. O texto, direita, em fundo chapado, revela o propsito da insero, atravs da chamada Uma cidade que inspira e cresce s poderia ser motivo de muito orgulho (Figura 2).

Figura 2: Anncio para Aniversrio de 152 de Santa Maria. Fonte: Jornal Dirio de Santa Maria. Caderno Santa Maria 152 anos p. 9, 17 de maio 2010.

O texto subsequente afirma que a instituio compartilha com os cidados santamarienses a satisfao de se fazer presente na cidade: Crescer com Santa Maria faz parte da nossa histria. Por isso a Unifra compartilha com todos os santa-marienses o orgulho de estar aqui. Parabns Santa Maria pelos seus 152 anos. Por fim, na parte inferior direita do anncio, est localizada a logomarca da instituio. 4 CONSIDERAES FINAIS Atravs da anlise da amostra pesquisada, possvel perceber que a comunicao externa do Centro Universitrio Franciscano apresenta, majoritariamente, contedo de comunicao promocional. A maioria do material publicitrio veiculado no jornal Dirio de Santa Maria, 93% da amostra, informa o consumidor sobre os produtos/servios oferecidos pela Unifra e a forma de adquir-los. Fica evidente que esta comunicao empregada para que as mensagens resultem em atitude de compra por parte do consumidor, ou seja, que aumentem a procura por cursos oferecidos pela instituio. Foi possvel perceber que as publicaes divulgando o vestibular e os cursos de psgraduao so os temas dominantes nestas inseres. Sendo assim, refora-se a concluso de que a instituio v como um investimento prioritrio a comunicao de contedo promocional. Outro aspecto que embasa esta concluso o reforo de anncios nos meses antecedentes realizao do vestibular de inverno (maio e junho), quando foram veiculadas 45% das publicaes. Ressalta-se que os meses antecedentes ao vestibular de vero tambm sero analisados nas prximas etapas da pesquisa. Quanto ao formato, 90% da amostra carateriza-se como rodap alto, evidenciando a moderao da empresa em investimentos publicitrios, uma vez que este formato considerado pequeno. Contudo, todas as unidades da amostra apresentam anncios coloridos, evidenciando um cuidado esttico e um maior investimento da Unifra, visto que as inseres sofrem variaes de custos conforme o sistema de cores adotado no jornal em questo, sendo o custo do anncio colorido maior que o preto e branco em 30%. Por outro lado, a aplicao de cores vibrantes e chamativas nos anncios promocionais referentes ao vestibular pode representar a inteno da Unifra em captar a ateno de um pblico jovem, em idade de cursar o ensino superior. J o material institucional apresenta cores sbrias e chapadas, um indcio da inteno da Unifra de mostrar-se como uma instituio sria e atingir um pblico mais maduro, como os pais dos jovens, que, normalmente, financiam seus estudos. Tambm possvel perceber que a categoria institucional, apesar de representar apenas 2 unidades da amostra, recebeu cuidado especial da Unifra. Uma dessas unidades um encarte de 4 pginas, evidenciando

a histria da Congregao das Irms Franciscanas da Penitncia e Caridade Crist, da qual a Unifra faz parte, que, na ocasio, completava 175 anos. Faz-se, ainda, a ressalva de que este artigo um recorte de uma pesquisa maior, conduzida pelo Laboratrio de Pesquisa em Comunicao da Unifra, que pretende verificar, tambm, a comunicao externa apresentada via meio eletrnio, contemplando o site da instituio e sua presea em redes sociais virtuais.
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