MEDIA EFFECTS Novas perspectivas em Teorias da Comunicao Aluno: Carolina Santos Garcia de Arajo

1 . Referncia HAYES, Danny. Does the Messenger Matter? Candidate-Media Agenda Convergence and Its Effects on Voter Issue Salience. Political Research Quarterly, 6(1), 2008, p. 134-146. 2 . Objetivos do artigo O autor deseja testar, a partir de uma metodologia experimental, quais os efeitos interativos do agendamento nos eleitores, em uma campanha poltica. Para fugir do parmetro utilizado largamente em outras pesquisas, o autor se vale de uma situao e de candidatos reais - a eleio governamental do Texas em 2006 - para tambm examinar a vulnerabilidade dos indivduos definio de um agendamento sob as questes de convergncia e divergncia dos candidatos-media. 3 . Hipteses - Poucas investigaes tem procurado determinar como candidatos e meios de comunicao interagem para formar a agenda do pblico. O autor acredita que os efeitos do agendamento so cerca de duas vezes mais forte quando os meios de comunicao refletem as nfases nos candidatos em questo. - A literatura existente tambm no deixa claro quais as implicaes dos efeitos de convergncia e divergncia no agendamento dos candidatos-midia, e nas tentativas deles de influenciar determinado assunto para o eleitor (p. 135). Quando todos os candidatos concordam sobre um assunto - situao convergente - as incertezas dos eleitores sobre determinadas questes diminuem. Quando outros tpicos no explorados pelos candidatos surgem em cena - situao divergente - o cenrio fica mais difuso e pode prejudicar a influencia do candidato sobre o agendamento (p. 136). - O autor sugere como hiptese que os efeitos do agendamento do candidato sero mais fortes quando agendas candidatos e meios de comunicao convergem do que quando eles divergem. 4 . Argumentao central - Para explicar a eficcia do agendamento em conformidade com a midia, o autor explica que o grande esforo do controle de agendamento central por causa da forma como os indivduos processam a informao. Com partidos e candidatos relativamente bem estabelecidos, as pessoas ficam mais resistentes persuaso, interpretao de novas informaes consistentes em relao s suas crenas, e ignoram mensagens que infrinjam aquilo que j acreditam. A sada ento salientar alguns pontos em detrimento de outros. Esta estratgia funciona porque quando as pessoas so instigadas a fazer um julgamento politico como um

voto decisivo, por exemplo elas selecionam em suas memorias as consideraes mais relevantes e baseiam suas escolhas nestas consideraes. Pontos em destaque podem funcionar como ativadores de memoria nos eleitores durante um processo eleitoral. Este argumento pautado nas referencias Simon (1995) e Zaller e Feldman (1992). - O autor defende que o sucesso dos candidatos em alcanar a agenda publica provavelmente depende da boa vontade da mdia em transmitir as mensagens dos candidatos adiante. Isto porque, como demonstra Lippmann (1992), os cidados vivenciam a maior parte do mundo politico indiretamente, seriam inerentemente incertos sobre qual a questo mais importante enfrentadas pela sua cidade, estado, comunidade. - Para Hayes, na medida em que a mdia vista como uma fonte independente e confivel de informaes (Miller e Krosnick 2000), o publico aceita melhor as suas interpretaes em relao importncia das questes politicas, mais do que a mostrada pelos candidatos. O autor defende portanto, que a definio da agenda por um candidato provavelmente mais eficaz se as mdias refletem suas prioridades temticas (p. 136). - Sobre o mtodo: seguindo a tradio em pesquisas de mdia e efeitos de campanha eleitoral, o autor opta por um projeto experimental. Salienta que os experimentos so vulnerveis s questes externas, e que por isso, tentou maximizar a generalizao dos resultados de vrias maneiras, similar abordagem feita por Kahn (1996): trabalhou com a situao real de campanha, e buscou um grupo de amostra bastante heterogneo em vrios aspectos. realizou tambm um experimentos sequenciais, expondo os sujeitos s mdias e aos candidatos duas vezes por semana. Isso tem a ver, segundo o autor, com a prpria tcnica que permite o agendamento: a repetio. Para assegurar que a distribuio da sua amostra era uniforme, submeteu-a a uma anlise ANOVA com interesse poltico como varivel dependente e o grupo de tratamento como o fator explicativo. Os resultados no apontaram diferenas no nvel de interesse poltico entre os grupos. - Sobre o projeto experimental: para medir o nvel de suscetibilidade dos indivduos ao agendamento em situaes de convergncia e divergncia, o autor realizou um experimento em que os participantes os indivduos leram notcias, artigos e discursos dos candidatos da campanha de 2006 para governador do Texas, sem saber que o interesse da pesquisa era avaliar como a percepo de cada um sobre a relevncia da questo mudou entre um estudo pr-exposio e ps-exposio. Durante o contato inicial por telefone, em que os candidatos eram convidados a participar da pesquisa, foi feita j a pr-exposio sobre as questes salientes de campanha. Eles opinaram sobre questes polticas atualmente enfrentadas no Texas e classificaram-na em uma escala de importncia de 0 a 100. As oito questes foram o ambiente, a economia, crime, cuidados de sade, questes sociais, educao, imigrao e impostos. O escore obtido nessa classificao mediu a salincia da pr-exposio. Na fase presencial, os participantes foram a uma sala da Universidade do Texasduas noite seguidas na semana. Eles preencheram um questionrio que incluiu uma srie de itens

demogrficos e polticos e, em seguida, receberam um pacote de materiais que contm uma srie de discursos de pessoas proeminentes e artigos rotulados como do Dallas Morning News, o maior jornal do estado. Na noite seguinte, eles receberam um pacote com 12 paginas, tambm com artigos e noticias, e um questionrio de acompanhamento, perguntando sobre a legibilidade do material e das questes apontadas inicialmente (por telefone) como salientes. Houve uma mudana na importncia atribuda questo dos impostos, e isso se tornou o foco principal do estudo. Ao fim da pesquisa, os participantes foram pagos pela sua participao e questionados sobre a real inteno da pesquisa. Quatro, entre os 157 participantes, deram a resposta correta e foram eliminados da amostra de anlise dos dados. O autor deu cinco tipos de tratamento ao experimento: ao controle, s mdias, aos candidatos, convergncia e divergncia. Cada item de relev6ancia politica foi randomicamente atribudo a um dos tratamentos, que tambm variaram em relao s fontes de informao poltica (cobertura de noticia, candidatos, e ambos). Os tratamentos de controle, mdia e candidatos so bases para cada uma das comparaes de efeitos em torno da convergncia e divergncia. - Sobre os resultados: A questo inicial da pesquisa se tornou saber se existem diferenas entre os tratamentos percebidos dos objetos e a importncia das taxas. Se os candidatos e os meios de comunicao influenciam na salincia questo pblica, ento a importncia de assuntos nos tratamentos atribudos aos impostos deveria ter aumentado, como resultado das manipulaes experimentais. Em cada grupo de tratamento, a importncia percebida nas taxas aumentou. Isso comprovaria o efeito do agendamento: se h uma maior ateno sobre essa questo, ento o publico percebe mais fortemente a sua importncia. Em relao questo da divergncia e convergncia, os dados mostraram que a comprovao do agendamento levou a um fortalecimento da hiptese da convergncia. Quando o tratamento sobre impostos foi divergente (apenas um candidato falando), o ndice de importncia foi de 7.4 pontos. Quando os candidatos e meios de comunicao se concentraram neste tema, o efeito foi mais do que o dobro do tamanho, com um aumento de 15,6 pontos, estatisticamente maior do que o grupo controle (p <0,05). (p. 140). O autor submeteu ainda os resultados a um modelo de anlise de regresso, prevendo uma mudana na percepo da importncia do assunto dos impostos nas pesquisas de pr e psexposio. A varivel dependente o aumento ou a diminuio de salincia dos impostos aps os tratamentos experimentais. O modelo inclui uma srie de variveis que podem afetar a suscetibilidade de um indivduo ao agendamento. Entre as variveis esto o nvel de conhecimento politico individual, e se o sujeito dono de casa, e tambm variveis de controle partidrio, para a possibilidade de efeitos diferentes entre partidrios e independentes, bem como entre republicanos e democratas.

Conforme esperado pelo autor, os resultados mostraram que a mudana na salincia do imposto foi maior na condio de convergncia (cerca de 10,8 pontos). Ou seja, a anlise de regresso apoia a histria contada pelos dados descritivos. Isso mostra que, mesmo controlando por uma srie de fatores de nvel individual, o efeito de agendamento mais forte ocorreu quando os participantes foram expostos a uma forte dose de ateno aos impostos por ambos os candidatos e os meios de comunicao. Segundo o autor, os resultados sugerem que os candidatos esto muito melhor quando os media refletem suas questes enfticas. (p. 142) 5. As contraposies O autor no problematiza questes tericas em oposio s que referenda no seu artigo. H o argumento de que a literatura existente no d conta dos efeitos diretos do agendamento em eleitores, mas autores que falam do agendamento e que no chegam neste ponto no so citados. 6 . Juzo Danny Hayes feliz quando prope uma nova metodologia experimental para alcanar os dados pretendidos, e assim confirmar a sua hiptese de que as questes levantadas por uma campanha politica so mais eficazes na influencia aos eleitores quando expostas pela mdia, e com mais frequncia. No entanto, a metodologia bastante reducionista - o autor reconhece isto, mas em apenas um ponto, na questo do suporte oferecido - tanto na quantidade de dias que leva para apresentar um panorama de pr e ps-exposio, quanto no tratamento dado ao indivduos e suas percepes individuais. O autor chega a mencionar que estas percepes e os outros canais podem influenciar (e frustar) o agendamento das questes, mas numa tentativa de isolar os participantes destas interferncias, acredita que o processo se d de forma mecnica e determinista: fale mais sobre este assunto e eu votarei em voc. A questo do suporte oferecido na metodologia importante, pois o autor reconhece que reconhece que a maioria dos eleitores acessa a maioria das informaes de campanha atravs da televiso e publicidade, que representam as mais importantes formas de comunicao poltica contempornea, como defende Graber (2001). O artigo tambm acaba designando o indivduo a uma condio aptica e totalmente influencivel, na medida em que o autor argumenta que a maioria est alheia aos assuntos estratgicos da politica, e assim, seriam mais facilmente seduzidos quando bombardeados repetidamente sobre um mesmo assunto. O agendamento em si se encerraria nos dados obtidos - embora o autor reconhea que est em aberto as definies sobre o seu problema de pesquisa (agendamento, convergncia e divergncia) -, sem problematizar questes importantes ao agendamento, como por exemplo, o contexto e a representao dos candidatos e da prpria provncia em questo. O suporte Mdia tambm pouco problematizado, aparece como algo que simplesmente escolhe ou no falar de determinado assunto, entrar em convergncia ou divergncia com o candidato. Por fim, o autor nos apresenta apenas um efeito interativo do agendamento, que seria o de que mais eficaz quando a mdia mostra boa vontade e passa as mensagens adiante e com mais frequncia.

7. Thesaurus - Agenda setting occurs because of repeated exposure to media or campaign information, so the multiexposure design is critical (p. 137) - O agen damento ocorre por conta da exposio repetida aos meios de comunicao ou de informao de campanha, por isso o projeto de multiexposio crtico. - This is the fundamental agenda-setting effect: increased attention to an issue causes an increase in the publics perception of its importance (p. 140) - Este o efeito fundamental do agendamento: maior ateno a uma questo provoca um aumento na percepo do pblico da sua importncia. - Without the complicity of the media, the impact of candidate strategies such as agenda setting and priming is likely to be attenuated (p. 143) - Sem a cumplicidade da mdia, o impacto das estratgias dos candidatos como agendamento e priming provavelmente atenuado.