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PUBLICIDADE

1 DEFINIO:

A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de idias associadas a empresas, produtos ou servios, especificamente, propaganda comercial. Publicidade um termo que pode englobar diversas reas de

conhecimento que envolvam esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criao, produo e veiculao de peas publicitrias. Mas estudos mostram uma tabuleta em argila encontrada por arquelogos, a qual continha inscries babilnicas, anunciando a venda de gado e alimentos, demonstrando que j se utilizava de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi, porm, aps a Revoluo Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetria que a levaria at o seu estgio atual de importncia e desenvolvimento. Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais, como mdicos, engenheiros, profissionais em turismo, divulgam por meio dela, os seus servios; os artistas anunciam suas exposies, seus discos, seus livros, etc, a prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.

2 - CONFUSO NO USO DO TERMO PUBLICIDADE:

Em Portugal o termo publicidade usado diversas vezes como sinnimo de propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agncia de propaganda. No Brasil tambm existe confuso entre os termos propaganda e publicidade por um problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. O termo "publicidade"

refere-se exclusivamente propaganda de cunho comercial. uma comunicao de carter persuasivo que visa defender os interesses econmicos de uma indstria ou empresa. J a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se qualquer tipo de comunicao tendenciosa (as campanhas eleitorais so um exemplo, no campo dos interesses polticos).

3 - REAS DE ATUAO EM UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE:

Dentro de uma agncia de publicidade ocorre uma diviso das tarefas. Como em uma empresa normal, h departamentos designados para determinadas funes, porm, por se tratar de uma profisso "criativa" s vezes esses departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que encontramos nas agncias so: Atendimento, Mdia, Planejamento, Criao, Finalizao, Produo (Produo grfica e RTVC). - Atendimento: Responsvel pela comunicao cliente-agncia e agncia-cliente. o profissional de atendimento que apresenta peas e campanhas, planejamentos etc. - Mdia: Elabora o planejamento de mdia, de modo a atingir melhor cobertura e freqncia com o mnimo de gastos ao pblico-alvo esperado. - Planejamento: O profissional de Planejamento responsvel pela criao do plano de comunicao, estudando o mercado atual, a concorrncia, o pblico consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para traar com preciso as metas e objetivos do cliente a curto, mdio ou longo prazo. - Criao: Este departamento composto pela dupla de criao, formada pelo diretor de arte, que o responsvel pela parte visual das peas publicitrias e pelo redator, responsvel pela criao dos textos (ttulos, slogans e outros textos), esta dupla coordenada pelo Diretor de Criao. deste departamento que saem as idias para os anncios. - Produo: Neste departamento, que dividido em produo grfica e produo eletrnica (ou RTVC), so feitos todos os contatos (oramentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores grficos e produtoras de vdeo.

- Produo on line: Esse um novo cargo existente nas agncias de publicidade para atender a crescente demanda dos clientes por uma comunicao digital. Embora ainda no formalizado, nem em termos de denominao de cargo nem de funes, o profissional que trabalha nesta rea contribui, junto com o planejamento geral, para oferecer maior nmero de possibilidades de aes on line adequadas verba/perfil do cliente, dar apoio criao no desenvolvimento das peas e acompanhar o trabalho com os fornecedores on line, desde o oramento at a entrega, de todas as peas digitais.

4 - MARKETING E A PUBLICIDADE:

Outra definio: Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promoo de ideias, bens e servios por um patrocinador identificado a uma audincia alvo atravs dos mass media. A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo informao sobre marcas, companhias e organizaes. Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constri a reputao de uma marca ou empresa.

4. 1 - Pontos fortes e fracos:

Alguma publicidade mais eficiente do que outra em certas circunstncias e alguns tipos de publicidade parecem funcionar melhor com determinados produtos. Alguns consumidores, apesar de boas campanhas publicitrias, no compram o produto publicitado e em outras circunstncias iro comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros componentes do marketing, como por exemplo o preo, podem afetar o sucesso de uma publicidade. O primeiro ponto forte da publicidade que ele chega a uma vasta audincia. Pode construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma posio da marca a longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca. A publicidade tambm serve para recordar uma experincia agradvel aos atuais consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetio das mensagens, um fator importante na memorizao.

Mas a publicidade tem limitaes. Os consumidores, frequentemente, vem a publicidade como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a publicidade virando a pgina, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado nmero de anncios em todos os media a publicidade tambm pode ser vista como algo provocador de desordem, de barulho (poluio visual). Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas pessoas no so potenciais utilizadores pelo que se perde algum impacto. A publicidade s tem valor para o negcio se cria uma identificao fcil para o consumidor sobre a marca ou instituio publicitada. Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado tambm ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatrios ou experincias negativas. Como todas as ferramentas tm vantagens e inconvenientes, os gestores de comunicao devem planear um mix de comunicao no qual a publicidade seja usada para maximizar as suas foras.

4. 2 - Como Funciona a Publicidade:

Burnett (1998) identifica trs mecanismos atravs dos quais a publicidade funciona. So eles a ateno, a memorizao e a persuaso.

4.3 - O que torna efetiva a Publicidade?

H muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente. Um anncio para ser eficiente tem de captar a ateno, ser facilmente memorvel e persuadir. Tambm deve chegar audincia alvo e deve ser consistente com os objetivos da publicidade.

4.3.1 - Formas de julgar a eficcia:

A publicidade pode ser avaliada duas vezes no tempo. A primeira antes da publicidade ter ido para o ar ou ter sido publicada (antes do grande investimento

ter sido feito) e a segunda durante ou imediatamente aps a passagem do anncio, para testar o impacto. O primeiro o pr teste e o segundo o ps teste. O copytesting a avaliao formal da publicidade usada para decidir se um determinado anncio deve ser divulgado no mercado. Estes testes medem a persuaso, a lembrana e a compreenso dos pontos chave. Estes testes so teis dado o elevado custo duma campanha televisiva. H muitas agncias que desconfiam destes testes porque acham que eles no medem o impacto da publicidade numa situao real. Contudo, eles podem fornecer informao de apoio a julgamentos mais intuitivos.

5 - MDIA COMO REA DA PUBLICIDADE:

Para melhor compreender o que significa a mdia no processo da publicidade contempornea, seria interessante apresentar a sua origem. Mdia o plural da palavra mdium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norteamericanos (media), e posteriormente incorporada lngua portuguesa como "Mdia". A Mdia absolutamente parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a propaganda uma funo de marketing, a Mdia, por sua vez, funo da propaganda. Deve ser entendida como investimento para gerao de resultados. Dentre tantas funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para que a mensagem chegue ao pblico-alvo. Porm com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento comunicao. mais especfico e aprofundado dos diversos meios de

5.1 - Marketing Mix:

A publicidade faz parte do que se chama de Marketing Mix. Para alm do produto, distribuio e preo, a varivel comunicao incorpora obrigatoriamente a publicidade, as promoes, merchandising, fora de vendas, marketing direto,

patrocnios e as relaes pblicas. A publicidade claramente orientada para o produto, tem como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto, pode ainda e simplesmente servir para informar. Hoje em dia a relao da publicidade com novos conceitos como o Branding passa pela adequao dos novos meios de comunicar a publicidade. O Branding considerado um trabalho de marca. como se criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o pblico a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos a potenciar o valor do produto e da empresa dona da marca. Trata-se no s de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas tambm gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade. exemplo de branding, o que feito ao nvel das marcas franqueadas, onde no basta identificar o produto, mas transmitir uma certa segurana de qualidade ao ser multiplicada por n lojas. to simples como dizer de marca de confiana. Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver com a atividade desenvolvida pelas agncias de publicidade quando fazem branding, ou seja, trabalho de marca. J todos ouvimos falar que preferimos os produtos de marca, em que o contedo, muita vezes similar a outros sem o poder da marca. Mas quando temos a possibilidade de optar, optamos pelo produto de marca, na maior parte dos casos. Quando isto acontece ocorre o branding. Mais do que projetar ou criar uma identidade, preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao projeto, e geri-lo, e isso dever respeitar a estratgia e a ambio do cliente e do seu produto.

6 BREVE HISTRIA DA PUBLICIDADE:

Mensagens comerciais e campanhas polticas foram encontradas em runas da antiga Arbia. Egpcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido volante ( flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grcia e Roma. Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas no tempo antigo e

utilizada at hoje em vrias partes da sia, frica e alguns pases da Amrica do Sul, incluindo o Brasil. A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expresses artsticas em rochas feitas por populaes indgenas que datam de 4.000 AC at pinturas desenvolvidas nos sculos XV e XVI que auxiliavam a divulgao de volantes na poca. No sculo XVII as propagandas comearam a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anncios eram utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se tornaram muito procurados aps algumas doenas terem devastado a Europa. No entanto, falsas propagandas, tambm conhecidas como quack (termo da poca para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificaes que no tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentao dos contedos publicados nas propagandas. Com a economia expandindo durante o sculo XIX, as propagandas cresceram. Nos Estados Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas pginas de jornais com pequenos anncios de itens variados. O sucesso desse formato de propaganda eventualmente levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta. Em 1841 a primeira Agncia de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agncia criada por Palmer tambm foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comisso dos jornais para vender espao publicitrio, o que antes era feito apenas por corretores de propaganda. A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agncia a oferecer todos os servios de publicidade e assumir responsabilidade pelo contedo das propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadlfia nos Estados Unidos. Na virada do sculo, haviam poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no entanto a publicidade e propaganda foi uma das poucas a abrir esse mercado. Desde que as mulheres eram responsveis pela maioria das compras feitas em casa, anunciantes e agncias reconheceram o valor introspectivo que a mulher tinha durante os processos criativos, por curiosidade, a primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi criada por uma mulher, Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodburys Facial Soap. Embora simplria para os dias atuais, a propaganda mostrava um casal com a mensagem: The skin you love to touch (A pele que voc adora tocar).

Quando as estaes de rdio iniciaram suas transmisses em meados de 1920, os programas no continham propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estaes de rdio foram estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e varejistas que ofereceram programas em busca de vender mais aparelhos de rdio para os consumidores. Com o passar do tempo, muitas organizaes sem fins lucrativos, como escolas, clubes e organizaes populares, comearam a construir suas prprias estaes de rdio. Quando a prtica de patrocinar programas foi popularizada, cada programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples meno de seu nome no incio e no fim dos programas. No entanto, os donos de estaes logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos espaos de tempo para vrios anunciantes durante toda a programao da rdio e no s no incio e fim de cada programa para apenas um patrocinador. Essa prtica foi herdada pela televiso posteriormente nos meados de 1940 a 1950.