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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E CULTURA CONTEMPORNEAS

OS ESTUDOS SOBRE MDIA E ELEIES PRESIDENCIAIS NO BRASIL PS-DITADURA

LEANDRO COLLING

SALVADOR-BAHIA Janeiro/2006 21

OS ESTUDOS SOBRE MDIA E ELEIES PRESIDENCIAIS NO BRASIL PSDITADURA

LEANDRO COLLING Bacharel em Comunicao Social - Jornalismo Universidade do Vale do Rio dos Sinos (RS), 1996 Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas Universidade Federal da Bahia (BA), 2000

Tese apresentada Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia como parte dos prrequisitos necessrios para a obteno do ttulo de Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas.

Professor Orientador: Dr. Antonio Albino Canelas Rubim

SALVADOR-BAHIA Janeiro/2006 22

FOLHA DE APROVAO

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C711

Colling, Leandro.

Os estudos sobre mdia e eleies presidenciais no Brasil ps-ditadura/ Leandro Colling. Salvador: L. Colling. 2006
432 f. Tese (doutorado) - Universidade Federal da Bahia, 2006. Orientador: Dr. Antonio Albino Canelas Rubim 1. Mdia e Eleies. 2. Comunicao de massa Aspectos polticos. 3. Comunicao na poltica. I. Ttulo. II. Universidade Federal da Bahia. Faculdade de Comunicao. III. Rubim, Antonio Albino Canelas.

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AGRADECIMENTOS

Ao professor e digno orientador, pela contnua fora, ensinamentos e sugestes oferecidas ao longo destes ltimos oito anos em que estive na FACOM/UFBA; Aos autores dos trabalhos includos nesta tese, em especial aqueles que gentilmente auxiliaram de vrios modos, inclusive enviando os seus textos; Aos meus amigos, residentes em outros estados, que foram at as bibliotecas fazer cpias de teses e dissertaes contempladas nesta reviso, em especial ao Pablo, Leonardo, Afonso, Ricardo, Sunio, Adriano, Sara e Suzy; Aos amigos e amigas (Ronaldo, Gica, Graciela, Suzy, Mrcio, Marcos, Marcelo, Beto) de Salvador, que auxiliaram de vrias formas, inclusive entendendo a minha ausncia em muitos momentos; Aos meus alunos e alunas; indissolvel famlia Jaragu (Ricardo, Fran, Ruth, Alberto), pela amizade sincera, pelas horas inesquecveis, pelo amor; Aos meus pais que, mesmo distantes, sempre estiveram presentes; Ao meu amado Miguel, que resiste ao meu lado desde o ano de meu trabalho de concluso de curso. Sem ele, esta tese no existiria.

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RESUMO

A tese consiste em uma reviso bibliogrfica dos estudos acadmicos sobre as relaes entre a mdia e as eleies presidenciais realizadas no Brasil aps o trmino da ditadura militar. Integram a reviso teses, dissertaes e artigos em que os pesquisadores analisam os pleitos de 1989, 1994, 1998 e 2002. Alm de apresentar e sistematizar as pesquisas, a tese aponta quais so os principais eixos interpretativos adotados pelos estudiosos brasileiros no momento em que eles refletem sobre as mudanas provocadas pela mdia nas formas de se fazer poltica nos momentos eleitorais e a dimenso dos impactos da mdia sobre os eleitores e o cenrio onde ocorre a disputa. O objetivo geral o de oferecer um diagnstico sobre o estado da arte para que as futuras pesquisas possam preencher as lacunas e direcionar esforos para o desenvolvimento da rea.

Palavras-chave: Mdia e eleies. Comunicao e poltica. Eleies presidenciais no Brasil

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ABSTRACT

The dissertation consists of a bibliographic review of academic studies of the relationships between the media and presidential elections in Brazil after the end of the military dictatorship. The review includes doctorate dissertations, masters theses, and articles in which the authors analyze the electoral races of 1989, 1994, 1998 and 2002. In addition to presenting and systematizing the studies, this dissertation points to the main interpretive axes adopted by Brazilian scholars when reflecting about the changes provoked by the media in the ways of doing politics during electoral periods and the dimension of the impacts of the media on voters and the scene of the electoral race. The general objective is to offer a diagnosis on the state of the art in order to allow future research to fill the gaps and guide efforts toward development in the area.

Keywords: Media and elections. Communications and politics. Presidential elections in Brazil.

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LISTA DE TABELAS

Quadro 1 Sntese do primeiro eixo interpretativo.......................................................................26 Quadro 2 Sntese do segundo eixo interpretativo........................................................................28 Quadro 3 Resultado do primeiro turno da eleio de 1989.........................................................40 Quadro 4 Resultado do segundo turno da eleio de 1989..........................................................41 Quadro 5 - Produo acadmica sobre mdia e eleies 1989........................................................45 Quadro 6 - Objetos de estudo dos trabalhos revisados 1989.......................................................45 Quadro 7 Universidades onde as teses e dissertaes revisadas foram realizadas 1989..........46 Quadro 8 - reas do conhecimento das teses e dissertaes 1989.................................................46 Quadro 9 - Suportes onde os trabalhos foram encontrados 1989................................................47 Quadro 10 - Ano de publicao ou apresentao dos trabalhos 1989.........................................48 Quadro 11 - Antigo e novo comportamento no-racional............................................................120 Quadro 12 Resultado do primeiro (nico) turno em 1994........................................................158 Quadro 13 - Produo acadmica sobre mdia e eleies 1994...................................................161 Quadro 14 Universidades onde as teses e dissertaes revisadas foram realizadas 1994......162 Quadro 15 - reas do conhecimento das teses e dissertaes 1994..........................................162 Quadro 16 - Objetos de estudo dos trabalhos revisados 1994...................................................163 Quadro 17 - Suportes onde os trabalhos foram encontrados 1994............................................164 Quadro 18 - Ano de publicao ou apresentao dos trabalhos 1994............................ ..........164 Quadro 19 - Gramticas discursivas dos candidatos em 1994.........................................................170 Quadro 20 - Folha de S.Paulo n de textos e fotos nas capas 1994..........................................177 Quadro 21 O Estado de S.Paulo n de textos e fotos nas capas 1994......................................177 Quadro 22 - Valncias atribudas a FHC e Lula pela imprensa.......................................................180 28

Quadro 23 Resultado do primeiro (nico) turno em 1998.........................................................241 Quadro 24 - Produo acadmica sobre mdia e eleies 1998....................................................245 Quadro 25 Universidades onde as teses e dissertaes revisadas foram realizadas 1998......245 Quadro 26 - reas do conhecimento das teses e dissertaes revisadas 1998..........................246 Quadro 27 - Objetos de estudo dos trabalhos revisados 1998...................................................246 Quadro 28 - Suportes onde os trabalhos foram encontrados 1998...........................................247 Quadro 29 - Ano de publicao ou apresentao 1998.............................................................248 Quadro 30 - Formatos utilizados pelos candidatos no HGPE de 1998........................................253 Quadro 31 - Resultado do primeiro turno em 2002.....................................................................311 Quadro 32 Resultado do segundo turno em 2002.....................................................................311 Quadro 33 - Produo acadmica sobre mdia e eleies 2002....................................................314 Quadro 34 Universidades onde as teses e dissertaes revisadas foram realizadas 2002......315 Quadro 35 - reas do conhecimento das teses e dissertaes 2002.............................................315 Quadro 36 - Objetos de estudo dos trabalhos revisados 2002.....................................................316 Quadro 37 - Suportes onde os trabalhos foram encontrados 2002............................................316 Quadro 38 - Ano de publicao ou apresentao 2002............................................................317 Quadro 39 - Total de trabalhos encontrados.................................................................................385 Quadro 40 - Total de trabalhos revisados.....................................................................................386 Quadro 41 - Objetos de estudo dos trabalhos revisados..............................................................388 Quadro 42 Universidades onde as teses e dissertaes revisadas foram realizadas..................388 Quadro 43 reas do conhecimento das teses e dissertaes revisadas.....................................391 Quadro 44 - Suportes onde os trabalhos foram encontrados........................................................392

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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Intenes de voto para primeiro turno de 1989...........................................................39 Grfico 2 Intenes de voto para o segundo turno de 1989........................................................40 Grfico 3 Intenes de voto para o primeiro turno de 1994......................................................157 Grfico 4 Intenes de voto para o primeiro turno de 1998......................................................242 Grfico 5 - Intenes de voto para o primeiro turno de 2002.......................................................312

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LISTA DE SIGLAS

ACM Antonio Carlos Magalhes AFP - Agence France-Presse Alca - rea de Livre Comrcio das Amricas ANPOCS Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Cincias Sociais Ansa - Agenzia Nazionale Stampa Associata AP - Associated Press CPI Comisso Parlamentar de Inqurito COMPS Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao CR-P - Cenrio de Representao da Poltica DW - Deutsche Welle EDUFBA Editora da Universidade Federal da Bahia FBP - Frente Brasil Popular FGV Fundao Getlio Vargas FHC Fernando Henrique Cardoso FSP Folha de S. Paulo HGPE Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IUPERJ Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro JB Jornal do Brasil JK Juscelino Kubitschek JN Jornal Nacional 31

JR Jornal da Record OESP O Estado de S.Paulo PAN Partido dos Aposentados da Nao PCB Partido Comunista Brasileiro PC do B Partido Comunista do Brasil PCN Partido Comunitrio Nacional PCO Partido da Causa Operria PDC do B Partido Democrata Cristo do Brasil PDN Partido Democrtico Nacional PDS Partido Democrtico Social PDT Partido Democrtico Trabalhista PFL Partido da Frente Liberal PL Partido Liberal PLP Partido Liberal Progressista PMB - Partido Municipalista Brasileiro PMDB Partido do Movimento Democrtico Brasileiro PMN Partido da Mobilizao Nacional PN Partido Nacionalista PP Partido Progressista PPB Partido Progressista Brasileiro PPR Partido Progressista Reformador PPS Partido Popular Socialista PRN Partido da Renovao Nacional PRONA Partido da Reedificao da Ordem Nacional 32

PSB - Partido Socialista Brasileiro PSC Partido Social Cristo PSD Partido Social Democrtico PSDC Partido Social Democrtico Cristo PSDB Partido Social Democrata Brasileiro PSN Partido da Solidariedade Nacional PSP Partido Social Progressista PSTU Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado PT Partido dos Trabalhadores PTB Partido Trabalhista Brasileiro PT do B Partido Trabalhista do Brasil PTN - Partido Trabalhista Nacional PTR Partido Trabalhista Renovador PV Partido Verde PUC-RJ - Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-RS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC-SP - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo SBT Sistema Brasileiro de Televiso TSE - Tribunal Superior Eleitoral UFBA Universidade Federal da Bahia UFCE Universidade Federal do Cear UFMG Universidade Federal de Minas Gerais UFPE Universidade Federal de Pernambuco UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul 33

UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UFSC Universidade Federal de Santa Catarina UFSCAR Universidade Federal de So Carlos UMESP Universidade Metodista de So Paulo UNB Universidade de Braslia UNICAMP Universidade de Campinas UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos UPI - United Press Internacional USP Universidade de So Paulo

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SUMRIO

INTRODUO..............................................................................................................................21

CAPTULO I OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1989................37 1.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO.........................................................................................37 1.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS......................................................................................44 1.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE.............................................................................................49 1.2.1.1 TESES.....................................................................................................................................49 1.2.1.2 DISSERTAES...................................................................................................................59 1.2.1.3 ARTIGOS...............................................................................................................................78 1.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO..............................................................................82 1.2.2.1 TESES.....................................................................................................................................83 1.2.2.2 DISSERTAES...................................................................................................................87 1.2.2.3 ARTIGOS...............................................................................................................................94 1.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA.......................................................95 1.2.3.1 TESES.....................................................................................................................................96 1.2.3.2 DISSERTAES.................................................................................................................102 1.2.3.3 ARTIGOS.............................................................................................................................106 1.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR.......................................118 1.2.4.1 TESES...................................................................................................................................118 1.2.4.2. DISSERTAES................................................................................................................122 1.2.4.3 ARTIGOS.............................................................................................................................126 1.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS............................................127 35

1.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU.................................................................................................127 1.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR)..........................................................................128 1.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR)..............................................................135 1.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS..........................................................................137 1.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO....................................................................................................................................140 1.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO....................................................................................................................................144 1.3.6 IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO....................................................................................................................................149 1.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS.......................................................150

CAPTULO II OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1994.............155 2.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO.......................................................................................155 2.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS....................................................................................161 2.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE...........................................................................................165 2.2.1.1 TESES...................................................................................................................................165 2.2.1.2 DISSERTAES.................................................................................................................168 2.2.1.3 ARTIGOS..............................................................................................................................174 2.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO.............................................................................175 2.2.2.1 TESES...................................................................................................................................175 2.2.2.2 DISSERTAES.................................................................................................................175 2.2.2.3 ARTIGOS..............................................................................................................................186 2.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA......................................................191 36

2.2.3.1 TESES...................................................................................................................................191 2.2.3.2 DISSERTAES.................................................................................................................194 2.2.3.3 ARTIGOS... .........................................................................................................................195 2.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR.. ....................................202 2.2.4.1 TESES............................................................................................... ...................................202 2.2.4.2. DISSERTAES............................................................................. ..................................204 2.2.4.3 ARTIGOS........................................................................................... ..................................208 2.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS............ .................................213 2.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU.................................................................... ................................213 2.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR) ............................................. .............................214 2.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR) ................................ ...............................218 2.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS............................................... ............................219 2.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................223 2.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................229 2.3.6 IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................236 2.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS..........................................................237

CAPTULO III OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1998............241 3.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO..........................................................................................241 3.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS.......................................................................................244 3.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE.. ......................................................................................249 37

3.2.1.1 TESES.................................................................... ..............................................................249 3.2.1.2 DISSERTAES.................................................................................................................249 3.2.1.3 ARTIGOS..............................................................................................................................256 3.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO.............................................................................259 3.2.2.1 TESES...................................................................................................................................259 3.2.2.2 DISSERTAES.................................................................................................................259 3.2.2.3 ARTIGOS..............................................................................................................................265 3.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA......................................................271 3.2.3.1 TESES...................................................................................................................................271 3.2.3.2 DISSERTAES.................................................................................................................272 3.2.3.3 ARTIGOS..............................................................................................................................273 3.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR........................................275 3.2.4.1 TESES...................................................................................................................................275 3.2.4.2.DISSERTAES.................................................................................................................286 3.2.4.3 ARTIGOS..............................................................................................................................288 3.2.5 OS ESTUDOS SOBRE A INTERNET..................................................................................289 3.2.5.1. ARTIGOS............................................................................................................................289 3.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS............................................291 3.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU.....................................................................................................291 3.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR) ...........................................................................291 3.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR) ................................................................293 3.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS............................................................................295 3.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................298 38

3.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................301 3.3.6 EIXO 2 - IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................306 3.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS..........................................................306

CAPTULO IV OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2002...........310 4.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO..........................................................................................310 4.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS.......................................................................................314 4.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE...........................................................................................318 4.2.1.1 TESES...................................................................................................................................318 4.2.1.2 DISSERTAES.................................................................................................................322 4.2.1.3 ARTIGOS..............................................................................................................................327 4.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO.............................................................................333 4.2.2.1 TESES...................................................................................................................................333 4.2.2.2 DISSERTAES.................................................................................................................336 4.2.2.3 ARTIGOS..............................................................................................................................339 4.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA......................................................346 4.2.3.1 TESES............................................................................ ......................................................346 4.2.3.2 DISSERTAES.................................................................................................................346 4.2.3.3 ARTIGOS..............................................................................................................................349 4.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR........................................356 4.2.4.1 TESES...................................................................................................................................356 4.2.4.2. DISSERTAES................................................................................................................356 39

4.2.4.3 ARTIGOS..............................................................................................................................356 4.2.5 OS ESTUDOS SOBRE A INTERNET..................................................................................358 4.2.5.1. TESES..................................................................................................................................358 4.2.5.2 DISSERTAES.................................................................................................................358 4.2.5.3 ARTIGOS................................................................... .........................................................362 4.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS............................................362 4.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU.....................................................................................................362 4.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR) ..........................................................................363 4.3.2.1. EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA MELHOR) ...............................................................367 4.3.3. EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS......................................................................... 368 4.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................372 4.3.5 EIXO 2 - IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................376 4.3.6 EIXO 2 - IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO.........................................................................................................................................379 4.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS..........................................................380

CONSIDERAES FINAIS...........................................................................................................384 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................400

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INTRODUO

Este trabalho apresenta, sistematiza e analisa os estudos acadmicos sobre a mdia e as eleies presidenciais realizadas no Brasil aps o fim da ditadura militar. O primeiro pleito, 29 anos depois da instalao do perodo ditatorial, ocorreu em 1989. Os demais foram em 1994, 1998 e 2002. Entre os trabalhos que contemplamos nesta reviso1 bibliogrfica, 24 teses, 56 dissertaes e 115 artigos analisam um ou mais pleitos. A principal justificativa para a realizao deste trabalho tem relao direta com uma necessidade da prpria rea de pesquisa, pois no existia, at ento, nenhuma reviso capaz de dimensionar o estado da arte dos estudos especficos sobre as complexas relaes entre a mdia e as eleies brasileiras. Esta lacuna j havia sido apontada por Rubim e Azevedo (1998) e Frana (1999). Os pesquisadores chamaram a ateno para a necessidade da realizao de um levantamento de todos os estudos sobre comunicao e poltica produzidos no pas. No entanto, dado ao grande volume de textos, julgamos que a realizao deste balano seria impossvel e, por isso, optamos por fazer o recorte, selecionando apenas os trabalhos sobre mdia e eleies presidenciais realizadas aps a ditadura. Na verdade, a grande quantidade de trabalhos sobre o recorte: mdia e tema j indica a formao de uma rea de estudos que, como as demais, necessita de eleies reflexes ps ditadura sobre o seu estgio atual e os esforos j realizados. O fato de iniciarmos a coleta a partir das eleies presidenciais de 1989 no foi aleatrio. Embora, atualmente, estejamos assistindo a apresentao de vrios estudos sobre as relaes

Conforme explica o dicionrio Houaiss, a palavra revisar possui vrios significados, inclusive a leitura minuciosa de um texto com o objetivo de apontar possveis erros. Embora este no seja o nosso objetivo central, adotaremos a palavra revisar porque ela tambm significa apenas o ato de realizar uma nova leitura, mais minuciosa, de um texto. Ver Houaiss, Antnio e VILLAR, Mauro de Salles. 2001. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro, Objetiva, p. 2453.

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ponto de partida: eleio presidencial de 1989 entre a comunicao e a poltica antes da ditadura2, Rubim e Azevedo (1998, p. 192) enfatizam
que sem dvida, a eleio presidencial de 1989, aparece como o acontecimento detonador de um boom imediato e posterior de reflexes sobre o enlace entre mdia e poltica. J existiam trabalhos publicados sobre as relaes entre a mdia e as eleies realizadas durante o prprio regime militar3. Os autores enfatizam que, a partir do pleito de 1989, comea verdadeiramente a conformar um campo de estudos sobre comunicao e poltica no pas, perpassando por olhares sintonizados com esta nova circunstncia de sociabilidade acentuadamente midiatizada (Rubim e Azevedo, 1998, p. 192).

objetivo: apresentar principais colaboraes para compreender midia e eleies

Uma vez identificada a lacuna, o que nos garantia o carter de ineditismo de nosso trabalho, logo percebemos que apenas reunir a bibliografia no bastaria. Este apenas um dos nossos principais objetivos. O segundo apresentar as principais colaboraes de cada pesquisa para a compreenso dos fenmenos envolvendo os dois campos (mdia e poltica em tempos eleitorais). Por isso, nosso trabalho, em alguns trechos, parece exaustivo em apresentar os estudos. No entanto, optamos por correr este risco, pois no nos parecia prudente (e nem respeitoso para com os autores), apenas fazer um breve resumo de cada texto. A apresentao tambm tem a inteno de demonstrar como diferentes autores compreenderam e analisaram os mesmos aspectos, caractersticas, eventos, coberturas ou

Apenas para exemplificar, sobre comunicao e poltica, lembramos os seguintes trabalhos: KLCKNER, Luciano. 1998. O reprter Esso na histria do Brasil/1941-1945 e 1950-1954. Porto Alegre, Programa de Ps-graduao em Comunicao da PUC-RS (dissertao de mestrado); CALABRE, Lia. 2004. A rdio Globo e o governo Vargas (1953-1954). Trabalho apresentado no XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Porto Alegre, 30 de agosto a 3 de setembro; GENTILLI, Victor. 2004. Jornalismo e poltica de 1960 a 1964: tenses crescentes. Trabalho apresentado no XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Porto Alegre, 30 de agosto a 3 de setembro. Sobre mdia e eleies: PICOLIN, Joo Carlos. 2002. Juscelino para presidente do Brasil: as estratgias de comunicao poltica na campanha eleitoral de JK em 1955. Trabalho apresentado no XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Salvador, 4 e 5 de setembro; PAPIS, Paula Cristina. 2001. A imprensa em campanha: o jornalismo poltico na imprensa escrita paulista na eleio presidencial de 1950. So Paulo, Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da PUC-SP (dissertao de mestrado). 3 Ver, por exemplo, LIMA, Vencio Artur de e RAMOS, Murilo Csar. 1988. Televiso no Brasil: desinformao e democracia. In: FLEISCHER, David (org.). Da distenso abertura as eleies de 1982. Braslia, Editora Universidade de Braslia, p. 215 a 236.

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acontecimentos de cada pleito. Alm disso, neste momento tambm apresentamos os autores e correntes tericas que mais influenciaram cada pesquisa. Ainda que nossa inteno no tenha sido a de julgar nenhum trabalho, criticamos determinadas questes apontadas pelos pesquisadores.

aponta principais eixos interpretativos O terceiro objetivo da pesquisa o apontar os principais eixos interpretativos adotados

pelos pesquisadores. Os eixos foram criados depois da leitura e sistematizao de todos os trabalhos sobre as eleies de 1989. Aps esta primeira fase, percebemos que a maioria dos estudos poderia ser dividida conforme as interpretaes dos seus autores sobre dois importantes aspectos: as mudanas provocadas pela mdia sobre a poltica em momentos eleitorais e os impactos atribudos mdia sobre os eleitores e o cenrio em que ocorreu a disputa. A partir disso, passamos a perceber diferentes vertentes de cada um destes dois eixos, que sintetizamos nos prximos dois quadros. O eixo interpretativo de nmero 1 aponta como os pesquisadores brasileiros refletiram sobre as mudanas provocadas pela mdia na poltica em tempos eleitorais. Alguns autores concluram que nada mudou. Em seus trabalhos, a forma de se fazer poltica nas eleies analisadas continua a mesma de sempre. Nas reflexes destes estudos, no h significativas anlises sobre eventuais modificaes imprimidas pelos meios de comunicao de massa. Outro conjunto de autores concluiu que tudo (ou praticamente tudo) mudou. O conjunto, entretanto, no homogneo, pois se divide entre os defensores de que tudo mudou para pior e para melhor.

eixo 1: mudanas provocadas pela mdia na poltica em poca de eleies - nada mudou/tudo mudou (para pior/para melhor)

Os primeiros usam os seguintes argumentos para defender que tudo mudou para pior: a) mdia despolitizou as campanhas: os pesquisadores concluem explicitamente, ou levam ou leitor a entender, que antes da emergncia dos meios de comunicao de massa em nossa sociedade, as campanhas polticas eram mais politizadas, pois a poltica era mais baseada 43 as campanhas; mdia espetaculariza argumento dos pessimistas: mdia despolitizou campanhas; mdia transforma polticos em mercadorias; mdia transforma polticos em mitos; transformao da mdia em partido; midiacentrismo

no corpo-a-corpo e na discusso de idias em grupos interessados em poltica. Alm disso, para estes autores, as campanhas anteriores mdia no valorizavam a imagem e sim as idias e projetos de governo dos candidatos; b) a mdia espetaculariza as campanhas: rene os autores que concluram que h apenas aspectos negativos produzidos pela espetacularizao das campanhas. mdia em geral e as estratgias de comunicao so responsabilizadas pela produo dos espetculos em que se transformaram as campanhas. Os polticos so vistos como atores e os eleitores como uma platia; c) mdia transforma os polticos em mercadorias: trata das pesquisas que criticam a transferncia das estratgias de marketing empregadas no mercado para a poltica. Em geral, estes autores acreditam que os polticos se transformaram em mercadorias ao gosto do fregus. Ou seja, os polticos fariam de tudo para agradar o eleitor, adequando-se aos seus desejos mesmo contra as suas prprias convices e projetos de governo; d) mdia transforma os polticos em mitos: aqui esto aglutinados os pesquisadores que criticam a mdia e as estratgias de comunicao pela transformao dos polticos em mitos, que so considerados prejudiciais para a democracia, pois esta deve estar calcada, basicamente, na racionalidade; e) mdia retira funes que eram do campo da poltica: o argumento defendido por um grupo de autores que critica a mdia por ela ter roubado uma srie de funes que eram prprias dos partidos polticos, como a escolha dos candidatos, o estabelecimento do contato com os eleitores, a transformao da mdia em um partido etc; f) mdia central e dominante: este argumento perpassa, mesmo que no explicitamente, a grande maioria dos trabalhos desta vertente do primeiro eixo interpretativo. Ou seja, ao defenderem que a mdia despolitiza, espetaculariza, retira funes do campo da poltica, 44

Argumento de fundo: mdia exerece um papel de domnio sobre demais campos, inclusive poltico. (No concordo, precisa relativizar esse papel)

transforma os polticos em mercadorias e mitos, os autores, alm de entender os meios de comunicao de massa como centrais em nossa sociedade, acreditam que eles exercem um papel de domnio sobre os demais campos, inclusive o poltico. Os pesquisadores filiados vertente tudo mudou para melhor defendem que a mdia tambm deve ser lembrada por ter produzido aspectos positivos nas campanhas eleitorais. Estes autores, em alguns trechos dos trabalhos, tambm podem ter criticado a ao dos meios de comunicao nas eleies, mas no assumem unicamente este papel, pois advogam e destacam em seus trabalhos as seguintes idias: a) mdia politizou as campanhas: rene os trabalhos que enfatizam o papel que a mdia est fazendo (e que ela tambm poder fazer com mais intensidade) ao trazer a poltica para um universo maior de pessoas; b) mdia oferece aos eleitores mais acesso s informaes: diretamente ligado com o ponto anterior, esta , na verdade, uma das formas como os autores justificam a politizao, pois os meios de comunicao estariam proporcionando aos eleitores informaes que, antes, no eram de conhecimento pblico; c) mdia provoca maior participao dos eleitores: tambm diretamente ligado com os pontos anteriores desta vertente, neste renem-se os pesquisadores que defendem que os meios de comunicao so responsveis por produzir nos cidados mais vontade de participar e intervir, de alguma forma, na vida poltica; d) existem vieses positivos na espetacularizao: diferente dos autores da outra vertente, que apenas percebiam problemas e efeitos nocivos na transformao da poltica em espetculo, estes autores, ainda que, de alguma forma, mantenham algumas das crticas, enfatizam que o fenmeno no produz, necessariamente, apenas conseqncias negativas.

argumento dos otimistas: mdia politizou as campanhas; mdia oferece aos eleitores mais acesso informao; mdia provoca maior participao dos 45 eleitores; vieses positivos da espetacularizao

QUADRO 1 SNTESE DO PRIMEIRO EIXO INTERPRETATIVO EIXO 1 - MUDANAS PROVOCADAS PELA MDIA NA POLTICA EM MOMENTOS ELEITORAIS NADA MUDOU TUDO MUDOU MUDANA PARCIAL

Tudo continua como era. No h reflexes sobre eventuais mudanas

PARA PIOR

PARA MELHOR

Sobrevivncia da poltica e surgimento de novas formas Mdia e poltica so campos que se interinfluenciam

Despolitizao

Politizao

Espetacularizao (vis negativo) Transformao de polticos em mercadorias Transformao de polticos em mitos Mdia retira funes da poltica Mdia central e dominante

Espetacularizao (vis positivo) Maior participao dos eleitores Mais acesso s informaes

Mdia central, sem ser, necessariamente, dominante

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argumento dos relativos: novas formas de fazer poltica no acabaram com antigas prticas; mdia e poltica so campos que se interfluenciam; mdia central, mas no dominante. ,

A quarta vertente do primeiro eixo interpretativo rene um conjunto de autores que relativiza com mais intensidade as mudanas provocadas pela mdia na poltica em momentos eleitorais. Em geral, estes pesquisadores destacam que as mudanas so parciais. Trata-se de um grupo de autores que no se filia, principalmente, aos argumentos dos adeptos do tudo mudou para pior. Quase ao mesmo tempo, pois isso foi verificado em menor intensidade, este grupo tambm no prioriza, em suas anlises, aspectos positivos que a mdia teria produzido na poltica. De um modo geral, eles alegam que: a) as novas formas de se fazer poltica no acabaram com as antigas prticas: os pesquisadores, por exemplo, no concordam que a mdia tenha provocado a espetacularizao ou mitificao dos polticos. Eles alegam que isso sempre existiu na poltica e que os meios, em funo do seu alcance e importncia em nossa sociedade, apenas potencializaram a emergncia destes fenmenos. Assim, os estudiosos, ao contrrio dos demais, no apostam tanto no argumento de que ocorreu uma grande e avassaladora ruptura provocada pela mdia nas formas de se fazer poltica. Ao mesmo tempo, isso no quer dizer que no houve mudanas muito significativas; b) a mdia e a poltica so campos que se interinfluenciam: seguindo a mesma tendncia do argumento anterior, aqui os pesquisadores analisam e apontam as influncias recprocas exercidas pelos dois campos durante os momentos eleitorais. Ou seja, as relaes no so percebidas apenas como se um dos campos sempre estivesse dominando o outro; c) mdia central, mas no , necessariamente, dominante: conforme j dito acima, estes autores concordam que a mdia central em nossa sociedade, ou seja, ela assumiu e conquistou vrios papis que a colocam em um campo com poderes especficos e importantssimos, mas isso no nos permitiria concluir que ela domina, ao seu bel prazer, os demais campos. 47

QUADRO 2 SNTESE DO SEGUNDO EIXO INTERPRETATIVO

EIXO 2 - IMPACTOS DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO


MUITO SIGNIFICATIVOS
Mdia age sempre intencionalmente

SIGNIFICATIVOS

POUCO SIGNIFICATIVOS
No se atribui mdia impacto sobre a eleio

Mdia age, s vezes, intencionalmente Mdia afeta o resultado eleitoral em conjunto com outros fatores Mdia influencia o eleitor, mas este negocia com os contedos

Mdia manipula e/ou agenda o eleitor Mdia define e/ou determina o resultado eleitoral Mdia acaba com a esfera pblica Mdia falseia, inventa ou distorce a realidade

Mdia reflete a realidade

Mdia constri a realidade

Conforme sintetiza o quadro acima, o segundo eixo interpretativo aponta como os pesquisadores dimensionaram os impactos da mdia sobre os eleitores e o cenrio em que ocorreram as quatro eleies presidenciais. Novamente foi necessrio criar trs vertentes deste eixo: os que atribuem impactos muito significativos, significativos ou pouco significativos. Os pesquisadores que atribuem impactos muito significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio se aproximam, ainda que de diferentes formas, dos autores que passaram a ser vinculados com a teoria dos efeitos poderosos dos meios de comunicao. Conforme explica Wolf (1994, p. 27), os defensores deste modelo terico, em geral, consideram que o processo da 48

grupo 1: emissores ativos e massa de receptores passivos. pecam pela falta de reflexo sobre influncia das relaes sociais, situacionais, contextuais e culturais no processo de comunicao. (efeitos poderosos dos meios de comunicao)
comunicao assimtrico, ou seja, os emissores so ativos e a massa dos receptores passiva, que apenas reage aos estmulos. Alm disso, a comunicao vista sempre como um resultado da inteno do emissor, que objetiva algo atravs dos contedos veiculados, o que justifica a necessidade de analisar as mensagens. Outra caracterstica dos trabalhos destes pesquisadores, segundo Wolf, a falta de reflexes sobre a influncia das relaes sociais, situacionais, contextuais e culturais nos processos da comunicao. Tendo por base estas consideraes de Wolf, identificamos que os pesquisadores atribuem impactos muito significativos mdia ao alegar as seguintes razes: a) a mdia age sempre intencionalmente: rene os trabalhos que concluram que mdia, especialmente os jornais, revistas e telejornais, realizaram as suas coberturas com a inteno clara de beneficiar determinado candidato e prejudicar outro. Estes autores acreditam na tese da distoro voluntria da realidade, feita a partir de interesses polticos e econmicos dos proprietrios dos meios de comunicao; b) a mdia manipula e/ou agenda o eleitor: em funo das suas claras intenes, demonstradas atravs da anlise das mensagens publicadas, a mdia teria o poder de manipular os eleitores e/ou agendar as temticas com as quais eles deveriam se preocupar; c) a mdia define e/ou determina o resultado da eleio: por causa das razes j apontadas acima, os meios de comunicao estariam tambm definindo por antecipao e determinando os resultados dos pleitos; d) a mdia acaba com a esfera pblica: alm de produzir graves impactos sobre os eleitores, os meios de comunicao, para estes autores, tambm estariam acabando com o que Habermas9 conceituou como autntica esfera pblica;

Nem todos os autores fazem referncia explcita ao autor. Os que fazem recorrem a HABERMAS, Jrgen. 2003. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro.

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grupo 2: tese dos efeitos limitados dos meios de comunicao. Comunicao vista como um complexo de processos e contedos so apenas uma parte dele. Mdia afeta resultado eleitoral em conjunto com outros fatores. Mdia influencia eleitor, mas este tem condies de negociar com outros quadros de referncia. Mdia no reflete e sim constri a realidade (lngua no neutra).
e) a mdia falseia, inventa ou distorce a realidade: para alcanar os seus objetivos, a mdia, inclusive o jornalismo, no hesitaria em apresentar informaes falsas ou completamente distorcidas. Os pesquisadores se inscrevem nesta vertente do eixo interpretativo quando acusam a mdia de ser parcial e manipular as informaes. No entanto, fazem isso partindo do princpio de que a mdia deve e pode refletir fielmente a realidade. Os pesquisadores que atribuem impactos significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio, ao contrrio dos integrantes do primeiro grupo, esto mais prximos dos autores que defendem a tese dos efeitos limitados dos meios de comunicao. Para estes, a mdia, at pelas suas prprias condies de produo e sobrevivncia, no tem condies de produzir apenas contedos que atendam as intenes dos seus proprietrios. Alm disso, a comunicao vista como um complexo processo e os contedos so apenas uma parte dele. Portanto, somente a anlise das mensagens no nos permitiria concluir sobre as intenes do meio. Isso seria possvel se tivssemos acesso s rotinas de produo dos contedos, aliadas com reflexes sobre a influncia das relaes sociais, situacionais, contextuais e culturais nos processos da comunicao, inclusive sobre como tudo isso incide sobre o receptor10. Em funo da aproximao a este outro modelo terico, os pesquisadores brasileiros atriburam impactos significativos alegando as seguintes questes: a) a mdia age, s vezes, intencionalmente: este conjunto de pesquisadores nega que a mdia tenha sempre agido de forma calculada e intencional para beneficiar determinado candidato ou prejudicar outro. Isso poderia ter ocorrido em momentos especficos de cada campanha, mas seria impossvel que todas as suas aes fossem previamente articuladas;
Alm de Wolf, outros autores fazem uma distino entre os modelos tericos adotados por defensores dos efeitos poderosos versus efeitos limitados. Ver, por exemplo, KATZ, Elihu. 1998. La investigacin em la comunicacin desde Lazarsfeld. In: FERRY, Jean-Marc e outros (orgs.). El nuevo espacio pblico. Barcelona, Gedisa. Ou BLANCO, Victor Sampedro. 1999. Efectos de los medios de comunicacin sobre la opinin pblica: los paradigmas sobre el poder del pblico. Comunicao & poltica, volume VI, nmero 1, janeiro a abril.
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b) a mdia afeta o resultado eleitoral em conjunto com outros fatores: aqui ficam mais evidentes os autores que rejeitam a tese de que a mdia define e/ou determina o resultado eleitoral. A vitria ou derrota de um candidato, para estes pesquisadores, seria a soma de uma srie de fatores, entre eles o peso da mdia, mas tambm, por exemplo, as alianas polticas, a situao econmica e social do momento, as predisposies dos eleitores etc; c) a mdia influencia o eleitor, mas este tem condies de negociar com os contedos recebidos: os autores justificam esta posio alegando que os receptores no so passivos no processo da comunicao, pois ativam uma srie de opinies, gostos e quadros de referncia, entre outras questes, ao receberem as informaes via mdia; d) a mdia constri a realidade: em primeiro lugar, estes pesquisadores no acreditam que a construo da realidade ocorre de uma forma intencional ou voluntria. Em segundo lugar, nestes estudos no h uma acusao parcialidade da mdia, embora ela possa, por vezes, ser constatada. Em terceiro lugar, conforme explica Traquina (2000), os estudiosos partem do princpio de que impossvel a mdia refletir a realidade porque: 1) os contedos veiculados ajudam a construir a realidade a partir da repercusso que eles causam na sociedade; 2) a linguagem nunca funciona como transmissora direta do significado dos acontecimentos, pois ela no neutra; 3) a mdia, inevitavelmente, estrutura os acontecimentos, inclusive em funo da prpria organizao do seu trabalho; 4) as condies de trabalho, especialmente dos jornalistas, dificultam ainda mais a reproduo dos acontecimentos. A imprevisibilidade dos acontecimentos, o tempo de fechamento das edies, as limitaes oramentrias e estruturais das redaes interferem muito no contedo. Por fim, na terceira vertente do segundo eixo esto os pesquisadores que atriburam impactos pouco significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio. Em geral, os estudiosos

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grupo 3: no atribuem mdia praticamente nenhum impacto sobre o resultado eleitoral

acabam se filiando a esta vertente em funo dos seguintes aspectos percebidos em seus trabalhos: a) no atribuem mdia praticamente nenhum impacto sobre o resultado eleitoral ou cenrio: embora a mdia faa parte dos trabalhos destes pesquisadores, inclusive, s vezes, sendo o local de onde eles retiraram os discursos analisados, a ela no so atribudos efeitos sobre os eleitores ou cenrio da eleio; b) mdia mera transmissora das informaes e reflete fielmente a realidade: aqui, ao invs da crtica pela distoro voluntria da realidade ou das reflexes sobre como os meios de comunicao constroem a realidade, os pesquisadores nos levam a crer que a mdia simplesmente transmitiu as informaes sem nenhum nvel de interesse ou interferncia (voluntria ou involuntria). Antes de passarmos para o primeiro captulo, outras questes metodolgicas precisam ser explicadas. A busca por trabalhos acadmicos sobre mdia e eleies presidenciais partiu do levantamento realizado por Rubim e Azevedo (1998). Em seguida, fizemos uma varredura em vrios catlogos impressos de teses e dissertaes e o disponibilizado no site

http://www6.ufrgs.br/infotec/teses97-99/sumario.htm, que rene boa parte dos ttulos produzidos nos principais programas de ps-graduao em comunicao. Os sites dos programas de vrias reas (especialmente comunicao e cincia poltica) tambm foram visitados para, a partir dos ttulos das teses e dissertaes, identificarmos possveis trabalhos da rea. Os currculos Lattes dos principais pesquisadores brasileiros tambm foram consultados para, alm da verificarmos as suas prprias produes, termos acesso s referncias dos seus orientandos ou suas participaes em bancas. Contatos diretos com os principais pesquisadores tambm foram realizados. O trabalho de busca por artigos sobre a temtica foi centralizado na consulta s principais revistas acadmicas do setor (especialmente Comunicao & Poltica, Lua Nova, Textos de 52

Cultura e Comunicao, Pauta Geral, Revista Famecos, Revista de Sociologia e Poltica, Revista Brasileira de Cincias Sociais, Dados e Opinio Pblica) e nos anais dos congressos anuais da COMPS, ANPOCS e INTERCOM. As coletneas de artigos, em especial as que renem os artigos apresentados nas trs edies dos Encontros (Inter) Nacionais de Estudos de Comunicao e Poltica, realizados logo aps as eleies de 1994, 1998 e 2002, em Salvador, tambm foram contemplados. O exame das bibliografias tambm foi importante para montarmos o mapa dos trabalhos sobre mdia e eleies presidenciais. Nossa prioridade foi a leitura das teses e dissertaes, por entender que se tratam de pesquisas com maior profundidade e que poderiam nos oferecer, com mais preciso, uma noo sobre a situao da rea. Infelizmente, no conseguimos ter acesso a todas as dissertaes porque as prprias bibliotecas das unidades no possuam mais as cpias dos trabalhos. Como tambm no conseguimos localizar os autores, 14 dissertaes no foram computadas em nossa reviso. Quanto aos artigos, o maior volume possvel foi includo. Dos 199 ttulos encontrados, 108 foram contemplados. Embora tivssemos em mos quase a totalidade dos artigos, muitos deles no integraram o corpo da tese porque tratam exclusivamente dos resultados das teses e dissertaes. Nestes casos, no faria sentido computar os textos duas vezes. Alm disso, verificamos que alguns pesquisadores publicam o mesmo artigo, s vezes com ttulos diferentes, em vrias revistas. Quando isso foi percebido, apenas contemplamos uma das verses. Todos os textos encontrados e que acabaram no integrados reviso esto indicados em notas de rodap. Nas referncias bibliogrficas, includas ao final de cada captulo e da tese, esto apenas os trabalhos que integram a reviso. Em nossa pesquisa, no inclumos os textos produzidos em universidades estrangeiras. Outro recorte, desta vez realizado com o objetivo de encurtar a apresentao dos trabalhos, incide 53

sobre as candidaturas. Embora os pesquisadores, muitas vezes, analisem o HGPE ou a cobertura da imprensa para vrios candidatos, inclumos apenas as consideraes dos autores sobre os dois principais presidenciveis de cada eleio: Collor e Lula em 1989, FHC e Lula em 1994 e 1998 e Lula e Serra em 2002. A tese est organizada em quatro captulos, um para cada eleio presidencial. Inicialmente, em cada captulo, contextualizamos brevemente o pleito, informando os nomes, partidos e coligaes dos candidatos, seus desempenhos nas sondagens de inteno de voto, tempos de cada um no HGPE, resultados da eleio e principais acontecimentos registrados durante a campanha. Em seguida, apresentamos os dados quantitativos dos estudos, que consistem no total de trabalhos encontrados e revisados, quais so os seus objetos de pesquisa (HGPE, jornalismo, vrias mdias, comportamento do eleitor ou internet), a quais universidades os autores das teses e dissertaes pertenciam ou pertencem, a quais reas do conhecimento eles se filiam (comunicao, cincia poltica, cincias sociais, letras, educao, antropologia ou administrao), os suportes onde os trabalhos foram encontrados (livros, revistas, verses impressas para defesa em banca, biblioteca on-line ou anais) e o ano em que foram publicados ou defendidos. Ainda na apresentao geral dos estudos, tambm informamos os nomes dos autores mais referenciados pelos pesquisadores e as correntes tericas mais utilizadas nas suas anlises. Durante a leitura de cada texto, fomos anotando os nomes dos autores mais citados pelo pesquisador at chegarmos nos trs mais referenciados. Para chegar na relao final de autores mais referenciados pelos pesquisadores de cada captulo, o mesmo nome precisava estar entre os trs mais citados em pelo menos dois trabalhos. Uma vez concluda a apresentao geral dos estudos, cada captulo trata das pesquisas sobre o HGPE, o jornalismo, vrias mdias e comportamento do eleitor. A partir de 1998, a 54

diviso internet teve que ser incorporada com as demais. No item vrias mdias foram reunidos os textos que tratam, simultaneamente, de mais de um tipo de mdia (por exemplo: o pesquisador analisa o horrio eleitoral, o jornalismo e as telenovelas). No mesmo item tambm inclumos os trabalhos que examinam a mdia de uma forma mais geral e abrangente, sem especificar qual o tipo de meio de comunicao que o autor est se referindo. Nestes casos, em geral, os autores esto tratando da chamada grande mdia. Na apresentao dos trabalhos revisados tambm aproveitamos para dialogar com os estudos, confrontar diferentes concluses sobre um mesmo tema e, por algumas vezes, at discordar das opes ou concluses. No entanto, a nossa leitura sobre as pesquisas fica mais evidente e explcita na segunda parte de cada captulo, quando tratamos sobre os eixos interpretativos identificados em cada um dos trabalhos. Ao final de cada captulo, ainda realizamos uma anlise geral qualitativa do conjunto das pesquisas. Por fim, aps os quatro captulos, nas consideraes finais, reunimos todos os dados quantitativos e qualitativos e tentamos dimensionar quais os eixos interpretativos foram mais acionados pelo conjunto das pesquisas revisadas. Antes de encerrar esta introduo, consideramos importante destacar algumas das limitaes desta pesquisa. Em primeiro lugar, no estamos apresentando uma reviso completa de todos os estudos produzidos, mas a que foi possvel de ser realizada em funo, inclusive, das dificuldades que tivemos em encontrar todos os textos, pois as pesquisas ainda so pouco divulgadas e, quando foram impressas, receberam tiragens mnimas. Muitas vezes apenas existe uma cpia da tese ou da dissertao que destinada para a biblioteca da universidade. Em segundo lugar, a nossa leitura dos trabalhos atende a uma das opes, entre as dezenas possveis de serem feitas. O grande volume de trabalhos e a variedade de enfoques que eles possuem nos obrigaram a fazer recortes e criar categorias que, como sabemos, nunca devem ser 55

vistas como estanques, pois servem para sistematizar os pensamentos. O nosso maior cuidado, nunca suficiente, foi o de respeitar cada um dos trabalhos, tentando entender as colaboraes de cada pesquisador para que, enfim, tivssemos uma noo mais precisa sobre o estado da arte de nossa rea.

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CAPTULO I OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1989 Neste captulo consta uma rpida viso do contexto em que a eleio ocorreu, com informaes sobre quem foram os candidatos e os resultados do pleito. Em seguida, tratamos sobre os principais episdios que marcaram a campanha e os dados quantitativos dos trabalhos revisados. Na apresentao dos estudos, as pesquisas foram divididas em teses, dissertaes e artigos sobre o HGPE, jornalismo, diversos tipos de mdia e comportamento do eleitor. Por fim, classificamos as pesquisas atravs dos eixos interpretativos, j explicados na introduo de nossa tese, e realizamos uma anlise geral qualitativa dos estudos.

1.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO

A primeira eleio presidencial depois de 29 anos de ditadura militar teve o seu primeiro turno realizado no dia 15 de novembro de 1989. Neste dia, concorreram ao cargo 22 candidatos: Fernando Collor de Mello (PRN), Luiz Incio Lula da Silva (PT, PSB e PC do B), Leonel Brizola (PDT), Ulysses Guimares (PMDB), Paulo Maluf (PDS), Guilherme Afif Domingos (PL), Mrio Covas (PSDB), Roberto Freire (PCB), Ronaldo Caiado (PDN), Affonso de Camargo Neto (PTB), Enas Carneiro (Prona), Aureliano Chaves de Mendona (PFL), Jos Alcides Marronzinho (PSP), Zamir Jos Teixeira (PCN), Fernando Gabeira (PV), Celso Teixeira Brant (PMN), Lvia Maria de Abreu (PN), Paulo Gontijo (PP), Antnio dos Santos Pedreira (PPB), Manoel de Oliveira Horta (PDC do B), Eudes de Oliveira Mattar (PLP) e Armando Correa da Silva (PMB). Ao final da eleio, os votos destinados a Correa foram considerados nulos porque o candidato havia cedido a vaga ao apresentador de TV Silvio Santos, que teve a candidatura impugnada pelo Tribunal Superior Eleitoral. 57

A eleio de 1989 foi o resultado de uma longa luta realizada por inmeros atores sociais aglutinados em torno do movimento Diretas J que, no incio da dcada de 80, reuniu multides para solicitar a volta de eleies livres em todos os nveis. Em 1982, foram realizadas eleies diretas para os governos dos estados e o movimento consegue apenas garantir que o primeiro presidente civil aps a ditadura fosse eleito indiretamente por um colgio eleitoral. Desta eleio, realizada em 15 de janeiro de 1985, saiu vitoriosa a candidatura de Tancredo Neves, que no chegou a assumir o cargo porque morreu antes da posse. Por isso, o vice, Jos Sarney, assumiu a presidncia em 1985. Inicialmente, o mandato deveria durar apenas quatro anos, mas o Congresso Nacional aprovou uma lei que estendeu a sua permanncia no poder por mais um ano. Em 1986, foram eleitos os deputados e senadores para a elaborao da nova Constituio. No movimento Diretas J e nos trabalhos do Congresso Nacional Constituinte comearam a surgir vrios polticos interessados em disputar as eleies presidenciais de 1989. J no incio daquele ano, antecipando a deflagrao da campanha, Collor aparece em programas de televiso reservados aos partidos polticos. O ento governador de Alagoas, desconhecido da grande maioria da populao, tambm passava a receber a ateno da imprensa pela sua apregoada luta contra os funcionrios pblicos que recebiam elevados salrios sem trabalhar, chamados por ele de marajs. Collor fundou um novo partido poltico, o PRN, e passou a utilizar, exaustivamente, todos as estratgias de marketing e comunicao para se tornar conhecido pelos brasileiros. O resultado das suas aparies na mdia se refletiu logo nas sondagens de inteno de voto. Como demonstra o grfico abaixo, nos meses de abril e maio de 1989, Collor cresceu nos ndices das sondagens e permaneceu na dianteira at o final do primeiro turno. O candidato deixou para trs polticos muito conhecidos j antes da instalao da ditadura, como Ulysses Guimares (PMDB) e Leonel Brizola (PDT). Os dois, juntamente com Lula, que emergiu a partir

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da organizao de greves de trabalhadores do ABC paulista e da fundao do PT, desempenharam papis centrais no movimento pela redemocratizao do Brasil.

GRFICO N 1

O quadro nmero 3 apresenta os resultados do primeiro turno da eleio. Nenhum dos candidatos conseguiu a maioria dos votos vlidos e, por isso, o segundo turno foi realizado entre Lula e Collor.

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QUADRO N 3 RESULTADO DO PRIMEIRO TURNO DA ELEIO DE 1989 Candidato Partido Collor Lula Brizola Covas Maluf Afif Ulysses Freire Aureliano Caiado Camargo Outros
Fonte: TSE

Votos 20.611.030 11.622.321 10.143.223 7.790.381 5.986.585 3.272.520 3.204.996 769.117 600.821 488.893 379.284 1.732.273

% dos votos 28,51 16,08 15,45 10,78 8,28 4,53 4,43 1,06 0.83 0,68 0,52 2,40

% votos vlidos 30,48 17,19 16,51 11,52 8,85 4,84 4,74 1,14 0.89 0,72 0,56 2,56

PRN PT PDT PSDB PDS PL PMDB PCB PFL PSD PTB -

A campanha eleitoral desta segunda eleio durou mais 17 dias (entre 28 de novembro a 14 de dezembro) e as sondagens de inteno de voto, conforme grfico abaixo, demonstravam que a disputa estava acirrada. GRFICO N 2
2 turno

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Por fim, Collor venceu Lula (ver quadro n 4) com 49,9% dos votos vlidos. QUADRO N 4 RESULTADO DO SEGUNDO TURNO DA ELEIO DE 1989 Collor Lula Votos brancos Votos nulos Total
Fonte: TSE

35.089.998 31.076.364 986.446 3.107.893 70.260.701

49,9 44,2 1,4 4,4 100

1989: descontentamento com promessas no cumpridas da "Nova Repblica", representada por Tancredo Neves que morreu antes de assumir cargo, papel que coube a Jos eleio Sarney. Entre elas,ps-ditadura fracasso no combate inflao em e mudanas A primeira presidencial ocorreu no momento que o campo socias no realizadas.
poltico, apesar da Constituio de 1988, encontrava-se desgastado pelas promessas no cumpridas da Nova Repblica e pelo reiterado fracasso e uso politiqueiro de planos de combate inflao e de estabilizao (da moeda), a exemplo do Plano Cruzado. Os descontentamentos com o governo do presidente Jos Sarney, com a exploso da inflao, com as mudanas sociais no realizadas, com a sobrevivncia das velhas lideranas polticas geradas pela ditadura, dentre outros motivos, denegriam a imagem da poltica e dos polticos11. O panorama eleitoral expressou com fidelidade a ausncia de alternativas hegemnicas e a fragmentao do campo poltico. O grande nmero de candidaturas de centro, esquerda e direita aponta para o momento de transio vivido pela sociedade brasileira. A irrupo eleitoral de Collor e de Lula indicou, antes de tudo, o desejo e o signo de mudanas prevalecentes na poca, o desprestgio com os polticos profissionais tradicionais e uma ansiedade por novidades. Enquanto Lula implicava na superao da ditadura e na busca de uma justia social no pas,

O contexto da eleio de 1989 foi descrito em um texto de Rubim e Colling (2004), que baseia as consideraes includas na introduo deste captulo.

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Collor: privilegiava mercado como princpio regulador e motor da sociedade, em detrimento do estatal e do pblico. Introduziu alternativa neoliberal, poltica configurada por padro miditico, que atravs de jornais e telenovelas contribuiu para agendar temas que foram importante para as eleies como caa a marajs.
Collor, ao se alimentar do ressentimento dos descamisados contra a injustia, inaugurou, em nvel nacional, uma possibilidade poltica de privilegiar o mercado como princpio regulador e motor da sociedade, em detrimento do estatal e do pblico. Collor, de forma marcante e inovadora para a poltica brasileira, introduziu uma alternativa neoliberal, bem como uma poltica configurada pela existncia de um padro miditico no pas. No por acaso, Collor acionou e esbanjou marketing, sondagens de opinio e produo de imagem pblica. Lula fazia o contraponto poltico-ideolgico-eleitoral das concepes de Collor e, em perspectiva diversa, tambm qualificou e atualizou a formatao da poltica em novas configuraes. A especificidade de uma eleio solteira, apenas para presidente, promoveu um acionamento limitado do campo poltico. Isso porque no mobilizou em plenitude as outras instncias de poder e tambm porque os polticos encontravam-se desgastados naquela conjuntura eleitoral. Em contraste com esta parcial retrao do campo poltico, a interveno do campo das mdias manifestou-se em intensidade. A mdia, atravs de seu noticirio e de outros tipos de programas de forte apelo de audincia, como as telenovelas, contribuiu para agendar temas, que se tornaram centrais na eleio, como aqueles referidos desqualificao dos polticos, do Estado e dos servidores pblicos, simbolizadas na tematizao dos marajs. Neste contexto, Collor passa a se autonomear de caador de marajs. O campo da mdia consegue ocupar grande espao e importncia na eleio porque, alm do carter de eleio solteira, tratava-se de um experimento indito de eleio presidencial em uma sociedade ambientada pela mdia. Para uma rpida demonstrao das diferenas, basta comparar a eleio de 1989 ltima eleio livre para presidente ocorrida antes da instalao da ditadura militar. No pas de 1960, apenas 30% da populao vivia nas cidades; existiam poucas estradas nacionais, como a Rio-Bahia, recm inaugurada; a precariedade dos transportes e das 62

telecomunicaes dificultavam em muito a interao entre cidades e regies do pas; os jornais, o rdio (um pouco menos) e a televiso funcionavam como veculos eminentemente locais; as transmisses televisivas se restringiam a oito capitais (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza e Curitiba), com 18 emissoras e cerca de 100 mil aparelhos no Rio e So Paulo. Vinte anos depois, em 1980, a populao j se tornara majoritariamente urbana (67%). A populao economicamente ativa tinha quase duplicado (93%). O crescimento do setor secundrio da economia (263%) e o tercirio (167%), tornaram o Brasil um pas urbano, industrial e de servios. No pas existiam 235 emissoras de televiso, 25 milhes de receptores, cinco redes nacionais e 94% da populao estava potencialmente atingida pela televiso. Pesquisas realizadas em 1989 e 1990, com amostragem nacional, indicavam que 86% e 89% dos entrevistados, respectivamente, tomavam conhecimento dos acontecimentos polticos atravs da televiso. Alm disto, o pas encontra-se conectado atravs de estradas, da expanso do transporte areo e interligado por redes de comunicao e de telecomunicaes. Em 1960, votaram cerca de 15 milhes de pessoas, na poca 20% dos brasileiros, pois analfabetos, soldados e jovens entre 16 e 18 anos no votavam. Em 1989, cerca de 82 milhes foram s urnas, algo em torno de 60% da populao, quase dois teros deles semi-analfabetos ou analfabetos. Alm de ser a primeira eleio presidencial a ocorrer neste pas significativamente diferente, a legislao eleitoral permitiu, sem restries, a utilizao das gramticas miditicas, desenvolvidas no pas em um patamar tcnico altamente qualificado, o que ficou evidenciado especialmente nas campanhas de Lula e de Collor. Entre os vrios episdios marcantes da eleio, trs deles tm direta relao com os meios de comunicao. Um deles se refere ao seqestro do empresrio Ablio Diniz, libertado pela polcia s vsperas do primeiro turno das eleies. Entre os seqestradores, alguns usavam 63

camisetas da campanha do PT e rapidamente a imprensa relacionou o partido com o crime. Outro acontecimento, j no segundo turno, trata sobre a edio do ltimo debate entre Lula e Collor. O Jornal Nacional, da Rede Globo, na noite anterior ao pleito, foi acusado de editar o debate de forma a mostrar apenas os momentos bons de Collor e os ruins de Lula. O terceiro episdio foi criado pela campanha de Collor. O candidato levou ao seu programa a ex-companheira de Lula, Miriam Cordeiro. Ela disse que o petista tinha oferecido dinheiro para o aborto da filha do casal. Em funo da novidade e do grande acionamento da mdia nas eleies, entre outros motivos12, a academia brasileira passou a pesquisar as relaes entre os meios de comunicao nas campanhas eleitorais. Como veremos no decorrer do trabalho, o pleito de 1989 foi o mais pesquisado dos quatro j realizados aps o fim da ditadura militar.

1.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS

Em nossa busca por trabalhos acadmicos sobre mdia e eleies de 1989, encontramos 82 ttulos, sendo 11 teses, 33 dissertaes e 38 artigos. Deste conjunto, revisamos 11 teses, 24 dissertaes e 24 artigos (ver quadro n 5). No conseguimos ter acesso totalidade dos trabalhos porque, em alguns casos, os prprios autores e as referidas bibliotecas onde eles foram depositados no possuem mais as cpias. Isso impossibilitou a leitura e reviso de todo material13.

Alm da prpria novidade da eleio e do acionamento da comunicao no pleito, tambm contribuiu para o crescimento da rea de estudos a criao de novos cursos de ps-graduao e de grupos de pesquisa e de trabalho em torno do tema. Sobre a trajetria dos estudos e um primeiro esforo de reunir a bibliografia existente no pas, ver RUBIM, Antonio Albino Canelas e AZEVEDO, Fernando Antnio. 1998. Mdia e poltica no Brasil: textos e agenda de pesquisa. Lua Nova, nmero 43, p. 189 a 216. 13 O trabalho de SACOMORI, Antonio Luis Bered. 1999. A construo da imagem poltica atravs do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral. Porto Alegre, Faculdade dos Meios de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (dissertao de mestrado), no foi computado em nossa tese porque constatamos que pelo menos 40 pginas da dissertao se constituem em cpias integrais de trechos da tese de

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QUADRO N 5 - PRODUO ACADMICA SOBRE MDIA E ELEIES 1989 Total encontrado Teses Dissertaes Artigos Total 11 33 38 82 Total revisado 11 24 24 59

Dos 59 trabalhos revisados, a maioria trata exclusivamente sobre o HGPE exibido na televiso. Nove trabalhos analisam o jornalismo impresso e nenhum trata exclusivamente de jornalismo televisivo (ver quadro n 6). Outros 19 trabalhos analisam vrios meios e tipos de mdia simultaneamente (HGPE, telejornais, jornais e revistas impressas, telenovelas e anncios) e outros seis estudam o comportamento do eleitor.

QUADRO N 6 - OBJETOS DE ESTUDO DOS TRABALHOS REVISADOS - 1989 HGPE VRIAS MDIAS JORNALISMO COMP. ELEITOR TOTAL 25 19 09 06 59

Murilo Csar Soares, defendida em 1996 na Escola de Comunicao e Artes (ECA), da USP. Comunicamos a descoberta ao pesquisador plagiado e ao coordenador do Programa de Ps-graduao da Famecos, Dr. Juremir Machado da Silva.

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Das 35 teses e dissertaes revisadas, 10 delas foram realizados por pesquisadores ligados USP (ver quadro n 7). Verificamos que, deste conjunto, a maioria dos trabalhos so realizados em programas de ps-graduao em comunicao e cincia poltica (ver quadro n 8). QUADRO N 7 - UNIVERSIDADES ONDE AS TESES E DISSERTAES REVISADAS FORAM REALIZADAS - 1989 USP PUC-SP UFMG, UFRJ, 3 (cada) UFRGS e UNB UFPE e UMESP PUC-RJ, UFCE, IUPERJ, FGV e UFSCAR TOTAL 35 1 (cada) 2 (cada) 10 4

QUADRO N 8 - REAS DO CONHECIMENTO DAS TESES E DISSERTAES 1989 COMUNICAO CINCIA POLTICA CINCIAS SOCIAIS LETRAS ADMINISTRAO, EDUCAO e ANTROPOLOGIA 1 (cada) 14 10 5 3

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TOTAL

35

A maioria dos trabalhos revisados pode ser lida apenas nas verses impressas para as defesas das teses ou dissertaes (ver quadro n 9). Outros 21 textos foram publicados em livros14.

QUADRO N 9 - SUPORTES ONDE OS TRABALHOS FORAM ENCONTRADOS - 1989 VERSO IMPRESSA PARA 27 DEFESA EM BANCA

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Os livros se dividem entre 13 coletneas de artigos e 8 teses e dissertaes publicadas. As coletneas quase sempre possuem um ou dois artigos sobre as eleies de 1989. So elas: BAQUERO, Marcelo (org.). 1994. Cultura poltica e democracia: os desafios das sociedades contemporneas. Porto Alegre, Editora da Universidade; BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell e FAUSTO NETO, Antonio (orgs.).1995. A encenao dos sentidos. Mdia, cultura e poltica, Rio de Janeiro, Diadorim; FAUSTO NETO, Antnio, BRAGA, Jos Luiz e PORTO, Srgio (orgs.) 1994. Brasil, comunicao, cultura e poltica. Rio de Janeiro, Diadorim/Comps; FAUSTO NETO, Antonio, PINTO, Milton Jos (orgs.) 1996. O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro, Diadorim/Comps; FAUSTO NETO, Antnio e PINTO, Milton (org.). 1997. Mdia e cultura, Rio de Janeiro, Diadorim/Comps; GOLDMAN, Marcio e PALMEIRA, Moacir. 1996. Antropologia, voto e representao poltica. Rio de Janeiro, Contra Capa Livraria; KUCINSKI, Bernardo. 1998. A sndrome da antena parablica tica no jornalismo brasileiro. So Paulo, Editora Fundao Perseu Abramo; LATTMAN-WELTMAN, Fernando, CARNEIRO, Jos Alan Dias e RAMOS, Plnio de Abreu (orgs.) 1994. A imprensa faz e desfaz um presidente, Rio de Janeiro, Nova Fronteira; MATOS, Heloza (org.) 1994. Mdia, eleies e democracia. So Paulo, Scritta; OLIVEIRA, Francisco. 1992. Collor: a falsificao da ira. Rio de Janeiro, Imago; RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.). 1995. Idade Mdia. Salvador, Edufba; VELHO, Gilberto. 2003. Projeto e metamorfose: antropologia das sociedades complexas. Rio de Janeiro, Jorge Zahar; WEBER, Maria Helena. 2000. Comunicao e espetculos da poltica. Porto Alegre, Editora da Universidade/UFRGS. As oito teses ou dissertaes publicadas em livro so: ALBUQUERQUE, Afonso. 1999. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda poltica na televiso. Niteri, Mestrado de Comunicao, Imagem e Informao da Universidade Federal Fluminense, 1999; CARREIRO, Yan de Souza. 2002. A deciso de voto nas eleies presidenciais brasileiras. Florianpolis, Editora da UFSC, Rio de Janeiro, Editora FGV; COSTA, Ricardo e COSTA, Tailson Pires. 2004. Tcnicas de persuaso na propaganda eleitoral. So Paulo, Fiza Editores; MAGALHES, Nara Maria Emanuelli. 1998. O povo sabe votar: uma viso antropolgica. Petrpolis, Editora Vozes; MENDONA. Ktia. 2002. A salvao pelo espetculo. Mito do heri e poltica no Brasil. Rio de Janeiro, Topbooks Editora; SILVEIRA, Flvio E. 1998. A deciso do voto no Brasil. Porto Alegre, Edipucrs, 1998; SINGER, Andr Vitor. 2002. Esquerda e direita no eleitorado brasileiro. A identificao ideolgica nas disputas presidenciais de 1989 e 1994. So Paulo, Editora da Universidade de So Paulo; TAVARES, Olga. 1998. Fernando Collor: o discurso messinico: o clamor ao sagrado. So Paulo, Annablume

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LIVRO REVISTA TOTAL

21 11 59

De acordo com o ano da publicao dos textos ou da defesa das teses e dissertaes, verificamos que, dos 59 trabalhos que compe este captulo, a maioria deles de 1994 (ver quadro n 10). QUADRO N 10 - ANO DE PUBLICAO OU APRESENTAO DOS TRABALHOS 1989 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 68 2 6 0 3 1 11 3 8 4 6 2 2 0 5

2003 2004 2005 TOTAL

3 3 0 59

Entre as orientaes tericas dos 59 textos revisados, 12 deles utilizam explicitamente a anlise do discurso. Outros dois trabalhos usam exclusivamente a semitica e a maioria dos pesquisadores, autores dos demais 45 ttulos, optou por anlises mais abrangentes, em geral dialogando com obras da sociologia e da cincia poltica. Em funo disso, constatamos uma grande diversidade de autores que foram mais citados e utilizados nas pesquisas. No mbito da anlise do discurso e da semitica, os mais referenciados foram Dominique Maingueneau, Eni Orlandi, Raoul Girardet, E. Landowski, A. J. Greims, Roland Barthes, Arlindo Machado, Umberto Eco, Celi Pinto, Fausto Neto e Eliseo Vern. Entre os socilogos, os mais acionados foram Richard Sennet, Octvio Ianni, Francisco Weffort, Robert Merton, Paul Lazarsfeld, Giovanni Sartori, Pierre Bourdieu, Roger-Grard Schwartzenberg, Jrgen Habermas, Vencio Lima e Albino Rubim. As obras de cada autor mais citado nos trabalhos sero apontadas em notas de rodap no decorrer do captulo.

1.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE

1.2.1.1 TESES

Das trs teses sobre o HGPE de 1989, duas aplicam a anlise do discurso. Uma delas a de Sonia Irene Silva do Carmo (1996), defendida no Programa de Ps-graduao da Faculdade de 69

Educao da USP. O trabalho prope a difcil tarefa de combinar seis perspectivas da referida teoria - Escola Francesa (Michel Pcheux), Pragmtica (Dominique Maingueneau), Semiolingstica (Patrick Charaudeau), Semntica Argumentativa (O. Ducrot), Nova Retrica (Perelman e Olbrechts-Tyteca) e Semntica (Stephen Ullmann) para analisar os discursos dos cinco candidatos mais bem votados (Maluf, Covas, Brizola, Lula e Collor) em cinco programas eleitorais veiculados pela televiso no primeiro turno e todos os programas de Collor e Lula no segundo turno. Na anlise propriamente dita, verifica-se que a autora prioza Maingueneau15 e Charaudeau16. A autora destacou duas hipteses de pesquisa. Um delas tenta sustentar a idia de que so indissociveis, no discurso poltico eleitoral, as formaes ideolgicas, as representaes da ideologia do cotidiano e do imaginrio social (Carmo, 1996, p. 29). Por isso, a pesquisadora quer identificar os critrios que permitem distinguir as posies polticas de esquerda e de direita. Para ela, pelo menos em 1989, a esquerda tendeu a direcionar o seu discurso para auditrios particulares, como a prpria militncia, que j no precisava ser convencida a votar em seu candidato, enquanto a direita procurou se dirigir para toda a populao indistintamente. Outra hiptese sugere que a campanha de 1989 tentou construir um perfil ideal de candidato e de presidente com inspiraes em perodos eleitorais anteriores ditadura militar, com destaque para o uso do populismo (Carmo, 1996, p. 36). Mesmo no sendo objeto de seus estudos, a autora compactua com a idia de que a Rede Globo optou por Collor (Carmo, 1996, p. 124) e concorda com as anlises desenvolvidas por Rubim (1989) e Lima (1990) de que a mdia participa ativamente na construo do cenrio em que a disputa eleitoral vai se desenvolver.
Do autor, a pesquisadora recorre com mais intensidade ao livro: MAINGUENEAU, Dominique. 1989. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas, Pontes. 16 Especialmente a obra CHARAUDEAU, Patrik. 1992. Grammaire du sens et de lexpression. Paris, Hachette.
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Lula (1989):discurso dirigido para classes trabalhadoras, se posicionando contra privatizaes, banqueiros, governo, regime militar e capitalistas.

O discurso de Lula, no primeiro turno, foi classificado por Carmo como ecolgico, iluminista, nacional-desenvolvimentista e socialista. Falando sem usar a primeira pessoa, o petista teria uma formao marxista atualizada - sua noo de classe trabalhadora, por exemplo, seria maior do que a concepo marxista propriamente dita que explica a sociedade a partir do confronto de classes, ao mesmo tempo em que dialoga com a Teologia da Libertao. Lula se posicionou contra as privatizaes, elegeu os banqueiros, o governo, o regime militar e os capitalistas como antagonistas e dirigiu o seu discurso para os iguais, ou seja, a sua prpria militncia, conforme a autora j vislumbrava em sua hiptese. A anlise e a reflexo sobre o discurso de Lula permitem afirmar que, entre os cinco candidatos, foi ele que revelou as posies mais nitidamente de esquerda (Carmo, 1996, p. 349). J no segundo turno, Lula teria atenuado o discurso sobre a luta de classes, no falou sobre a possibilidade de uma sociedade socialista e da defesa das estatais, mas continuou elegendo como adversrios o poder econmico, o capital, os proprietrios de terras, empresrios, militares e donos dos meios de comunicao. Para a autora, o destinatrio das mensagens de Lula, no segundo turno, se ampliou. No entanto, o erro crucial do candidato teria sido considerar a vitria do adversrio na seguinte fala:
E o nosso adversrio que est em campanha tentando enganar o povo, pedindo voto, quando o eleitor se aproxima dele, toma um sopapo que cai dois metros de distncia, imagina voc, quando ele ganhar, que tiver uma categoria fazendo greve, que for fazer presso. Ele no vai dar soco, ele vai mandar um tanque, vai dar um tiro de canho em vocs, pra ningum nunca mais se meter a besta, nunca mais reivindicar (Carmo, 1996, p.383).

Collor, no primeiro turno, teria utilizado, basicamente, dois gneros discursivos: o religioso catlico e o escolar histrico. A matriz religiosa aparecia em suas constantes referncias a Deus, a sua peregrinao e caminhada e f, combinando traos de sebastianismo com messianismo, sem largar mo do autoritarismo, populismo e um tom herico. Para a

Collor (1989) utiliza discurso religioso catlico fazendo referncia a "peregrinao" e "caminhada", sem excluir autoritarismo, populismo e tom herico. 71

pesquisadora, o discurso de Collor tinha a inteno de ser apoltico, uma vez que o candidato sempre exaltava que no era um poltico, no era igual aos demais que estavam na disputa. No entanto, a autora destaca que esta tentativa, (...) obviamente tambm constitui um componente Collor falava p/ destinatrio poltico (Carmo, 1996, p. 321). genrico Os antagonistas de Collor so Sarney e os marajs. Ao contrrio de Lula, o candidato do PRN falava para um destinatrio genrico. Alis, a generalizao era uma de suas marcas principais, diz a pesquisadora, que percebe isso em vrios momentos, especialmente nos argumentos baseados em juzos de valor e no em evidncias. A autora defende que Collor poderia ser considerado um poltico de extrema direita, ainda que tivesse apresentado uma matriz neoliberal menos enftica se comparada com a de Maluf. Ela conclui isso em funo de, pelo menos, oito aspectos. Dentre eles, destacamos a relao vertical marcada em suas falas, a sua posio de um ser que est acima dos outros, a imposio de palavras e pelo fato de que a luta, o sacrifcio extremo (da prpria vida), a resistncia herica perseguio so unicamente atributos do EU (Carmo, 1996, p. 356). No segundo turno, Collor continua no explicitando seu plano de governo e incluiu o adversrio como o principal antagonista, mas ainda permanecem acionando os marajs, os corruptos e os poderosos. Por isso, parte para o confronto direto, sendo o ataque sua principal arma. Neste momento, o candidato levou a ex-namorada de Lula para o seu programa. Miriam Cordeiro disse que Lula era racista e, na poca em que ela estava grvida, teria oferecido dinheiro para o aborto da filha Lurian. Como veremos no decorrer deste captulo, vrios trabalhos destacaram a importncia deste fato no segundo turno da eleio.

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Outra tese de doutorado que analisa o discurso dos candidatos no HGPE de Murilo Soares (1995)17, defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da USP. Diferente de Carmo, que no analisou as imagens, Soares tentou atualizar o conceito de retrica para dar conta de estudar o discurso na televiso.
Tratamos, portanto, com um conceito expandido de retrica, no aristotlico, que toma retrico todo esforo de natureza simblica para obter a identificao, com vistas cooperao, seja ele argumentado ou dramatizado. Essa conceituao, mais rica de significaes e conotaes, nos parece absolutamente necessria para uma anlise das modernas tcnicas de comunicao udio-visual, nas quais o discurso verbal deixou de ser a nica forma de expresso, sendo, alis, muitas vezes, suplantado pelas imagens, pelo movimento, pela msica, em encenaes teatrais mediatizadas (Soares, 1995, p. 60 e 61).

O autor adota uma concepo crtica para com as estratgias de comunicao contemporneas. Soares criou um modelo de categorizar os modos de retrica, em que ele coloca em campos opostos: persuaso x seduo; temas x imagens; argumentao x dramatizao; ao oratria x encenao; ideologia x imaginrio. Assim, sempre acaba valorizando como melhor as partes que remetem racionalidade e ao conceito clssico de retrica, que ele mesmo procurou atualizar para dar conta de sua anlise. Um exemplo claro pode ser encontrado quando explica o que entende por argumentao e dramatizao. Ao argumentar, o candidato, atravs de raciocnios articulados, busca provar as suas idias e demonstrar a superioridade de suas anlises e propostas. A estratgia oposta, a da dramatizao, se apia nos recursos teatrais. O candidato vive um personagem, que no precisa coincidir com sua prpria personalidade, pois se trata de uma imagem pblica, resultante de uma atuao administrada, manipulativa. (Soares, 1995, p. 64). Com uma ampla noo de espetculo, Soares (1995, p. 246) concluiu:

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Algumas reflexes da tese tambm podem ser encontradas em SOARES, Murilo Csar. 1997. Os significados do voto. In: FAUSTO NETO, Antonio e PINTO, Milton Jos (orgs.) Mdia & cultura, Rio de Janeiro, Diadorim, p.7280.

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As caractersticas de espetculo podem ser verificadas em grande parte da campanha eleitoral de 1989, uma vez que, dos oito formatos de programas observados na propaganda eleitoral, cinco deles so parodiados diretamente da linguagem da televiso comercial, a saber: 1) vdeo clipe; 2) spot; 3) reportagem; 4) animaes grficas e 5) dramatizaes.

Como veremos na discusso dos eixos interpretativos, a falta de uma noo ou conceito mais preciso faz com que os pesquisadores considerem quase tudo como espetculo, desde a reportagem dramatizao. Em Soares, a preocupao em conceituar est presente em outros momentos. um dos poucos pesquisadores de mdia e eleies que conceituou eleies (Soares, 1995, p. 2). Em nossa reviso, ficou evidente que, apesar de estarem inscritos em um campo de estudos que vem sendo normalmente nomeado de mdia e eleies, raramente se encontra um trabalho que conceitue eleies. A idia de mdia, como veremos, tambm utilizada aleatoriamente. Ainda no campo conceitual, voltando ao trabalho de Soares, cumpre salientar que ele assume o conceito de videopoltica, de Sartori. Na sua anlise, Soares utiliza o modelo descrito acima para dissecar dez programas eleitorais do primeiro turno (de Brizola, Collor, Lula, Covas e Maluf) e dez programas no segundo turno (Lula e Collor). De acordo com a pesquisa, Brizola, ao apresentar os seus temas, encenou com veemncia indignada e foi mais emocional que racional (Soares, 1995, p. 130). O pedetista teria se apresentado como estadista, salvador, guia do povo, denunciador e crtico que tambm desempenhava o papel de lder messinico. Como veremos no decorrer do captulo, este carter messinico, em geral, atribudo apenas candidatura de Collor. Interessante destacar que, para Soares, a interpretao de Brizola tida como se aquela atuao fosse o prprio Brizola (Soares, 1995, p. 221). J a interpretao de Collor qualificada como inverossmil, pois ele, apesar de parecer estar vontade, aparentemente, nunca se deixa revelar pessoalmente, no se trai por uma emoo, no exibe uma expresso no planejada, nunca tem um ar de 74

naturalidade ou espontaneidade (Soares, 1995, p. 224). A emoo nos programas de Lula tambm no criticada, mas elogiada como um mecanismo para humanizar o HGPE. O programa de Collor, segundo Soares, foi o que mais tratou dos problemas brasileiros, todos explicados como sendo originrios do governo (Soares, 1995, p. 132), e tambm foi o que trouxe as propostas mais especificadas (idem, p. 173). A retrica do candidato trabalharia com uma imagem de ouvinte no-sofisticado - nomeado de genrico por Carmo (1996) - indignado e incapaz de uma anlise de outro tipo. uma retrica que no est aberta a discutir alternativas, desenvolvendo consistentemente a idia da soluo dos problemas por meio da punio de pessoas e grupos (Soares, 1995, p. 133). Para o pesquisador, Collor roubou a temtica dos candidatos de esquerda, atravs do que o autor chama de simulao de uma crtica aos sintomas de uma crise estrutural, que deixada intacta na retrica do candidato (idem, p. 133). O pesquisador, em diversos momentos, insiste nessa idia de simulao e ocultao feita por Collor, cujo discurso aparenta racionalidade (ibidem, p. 146) e oculta suas vinculaes essenciais (ibidem, p. 154). Tendo dado grande destaque para a sua f em Deus e no seu poder de construir um novo pas, Collor teria, deliberadamente, se produzido enquanto mito (ibidem, p. 185). Se o ouvinte de Collor no sofisticado, o de Lula considerado como um ouvinte que sofre as questes tratadas pelo programa e capaz de compreend-las (Soares, 1995, p. 139). Diferente do que constatou Carmo (1996), Soares no percebeu, no discurso de Lula, qualquer componente ideolgico explcito. No h, nos programas observados, referncias declaradas a qualquer posicionamento ideolgico definido, nem ao trabalhismo, nem ao socialismo (Soares, 1995, p. 158). Se em Collor as propostas eram mais especficas, em Lula o mesmo no acontecia, pois no eram formuladas metas a serem alcanadas. Isso produzia a impresso de que no havia, na verdade, um programa de governo (Soares, 1995, p. 175 e 176). O sentido mtico tambm estaria presente na candidatura de Lula, especialmente no programa que conta a histria de vida 75

do petista. No entanto, a biografia do candidato possibilita que aqui o personagem poltico seja considerado autntico (idem, p. 198). Ou seja, em Lula o pesquisador no percebeu simulao, ocultao, falseamento do real via representao. Nos programas do segundo turno de Collor, Soares tambm percebeu o aumento da agressividade do candidato, que deixou de lado os temas nacionais e partiu para o confronto mais personalizado, tentando mostrar que Lula e o PT so extremistas e imorais e que com eles no poder o terror estaria em marcha. Atacado, Lula forado a responder as acusaes, especialmente no caso da ex-namorada Miriam Cordeiro. O trabalho de Soares tenta desenvolver um modelo de anlise do discurso em tempo de poltica eleitoral na televiso, mas adota uma voltil conceituao sobre representao, tida ora como inerente poltica contempornea, ora como um problema a ser criticado em funo do falseamento da realidade, ora elogiada como um mecanismo para expor a verdadeira biografia do candidato. Em outra tese de doutorado sobre o HGPE de 1989, desta vez defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFRJ, Afonso de Albuquerque18 se preocupa mais em identificar os formatos e tipos de personagens que mais aparecem nos programas. Aqui, a concepo de personagem muito diferente da verificada em Soares (1995). Ao analisar os programas de Lula, Collor e Afif, Albuquerque concluiu que os programas eleitorais podem ser divididos em trs grandes grupos de mensagens. No grupo nomeado mensagens de campanha, esto os discursos de problemas polticos, a construo da imagem do candidato e os ataques aos adversrios. Em meta-campanha esto as cenas da campanha eleitoral, os comentrios sobre as sondagens de opinio, o apelo ao engajamento na campanha e a pedagogia do voto. No grupo
Trabalhamos com a verso da tese publicada em livro. No artigo A gramtica do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral: observaes preliminares. In: FAUSTO NETO, Antnio e PINTO, Milton Jos (orgs.). O indivduo e as mdias, Rio de Janeiro, Diadorim, 1996, p. 65 a 76, o autor desenvolve os primeiros esboos da tese.
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denominado por auxiliares esto os clipes e as vinhetas. Os personagens que aparecem nos programas so: o prprio candidato, narrador em off, aliados, adversrios, sujeito noticioso, personagens ficcionais e populares. Albuquerque tambm analisa o modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso, desde a sua origem, em 1962, e o compara com modelos de outros pases, entre eles Frana, Reino Unido e, especialmente, os Estados Unidos. Ele refuta a idia de que as campanhas eleitorais brasileiras so americanizadas, pois defende que a propaganda poltica brasileira desenvolveu um estilo prprio. Alm das diferenas nos sistemas polticos nos dois pases, que acabam interferindo na forma da propaganda poltica e eleitoral, nos Estados Unidos a propaganda sempre baseada em spots pagos, no causando uma ruptura na programao da televiso como ocorre no Brasil. Nos EUA, os encarregados de conduzir as propagandas tambm no sofrem com as regulamentaes das leis eleitorais e ficam mais livres para conduzir todo o processo. Alm disso, muitas vezes os programas brasileiros precisam criar formas diferenciadas porque dispem de um longo tempo para ser preenchido, ao contrrio do que verifica nos spots. O fato de os programas eleitorais serem transmitidos em bloco apontado como outra grande diferena, pois as informaes de um candidato podem ser desmentidas logo em seguida e as mensagens tambm no podem ser repetidas exaustivamente (Albuquerque, 1999, p. 61). Nem mesmo o ingresso dos spots nas campanhas brasileiras, adotados a partir do plebiscito de 1993, pode ser considerado como uma americanizao das campanhas, diz o autor, porque o seu formato no rompeu radicalmente com o HGPE (Albuquerque, 1999, p. 67). Ainda que a preocupao central de Albuquerque tenha sido a anlise dos formatos dos programas, o contedo no foi ignorado. Algumas das concluses sero expostas tambm a ttulo de comparar com o que outros pesquisadores identificaram. Ao analisar como o personagem narrador em off foi utilizado por Lula, Albuquerque aponta que a campanha do petista manipulou 77

Em seu programa eleitoral Lula, assim como Collor, manipula imagens para se favorecer.

as declaraes de empresrios que manifestavam os seus votos em Collor. O narrador faz as perguntas depois de j ter as respostas, sendo que o dilogo entre ambos sequer aconteceu (Albuquerque, 1999, p. 106). A observao torna-se aqui importante porque contrasta com a idia de que a manipulao tenha sido utilizada apenas por Collor, como fazem crer muitas anlises aqui revisadas. Como vimos, Soares apontou Collor como o candidato que mais tratou dos problemas brasileiros e tambm que trouxe as propostas mais especificadas (Soares, 1995, p. 132 e 173). Por sua vez, Albuquerque concluiu que a discusso temtica ocupou um lugar pouco destacado na campanha de Collor no HGPE, tanto do ponto de vista quantitativo quanto qualitativo (Albuquerque, 1999, p. 137). Carmo classificou o discurso de Collor como sendo de extrema direita. Para Albuquerque, o candidato se apresentou, no primeiro turno, como de centro e, no segundo turno, como de direita em funo de sua oposio ameaa comunista representada por Lula (Albuquerque, 1999, p. 141). Os pontos em comum com os demais trabalhos, o que aponta para uma certa unanimidade, o uso que Collor fez da figura do heri e do mito (idem, p. 143). Para reforar o herosmo, Collor tambm explorou personagens de novelas da poca, como JeanPierre, de Que rei sou eu? Mas adiante, trataremos de outros estudos que analisam o papel das telenovelas na construo do cenrio das eleies. Cabe destacar aqui que, para Albuquerque, Collor quem explorou as circunstncias do cenrio. Outras leituras explicam que as novelas foram veiculadas para beneficiar Collor.

Uso que Collor fez da figura do heri foi o ponto de convergncia entre trabalhos

Albuquerque chega nas mesmas concluses de Carmo (1996) e diverge de Soares (1995) quanto ao discurso ideolgico de Lula. Para ele, perceptvel a interpretao marxista de Lula, luz do paradigma de luta de classes, para diversos problemas brasileiros (Albuquerque, 1999, p. 160). Segundo a sua anlise, Lula foi o sujeito candidato que apareceu menos nos seus

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programas, se comparado a Collor e Afif. O petista privilegiou os seus aliados da Frente Brasil Popular.
No decorrer de toda a campanha, Lula foi sujeito apenas durante cerca de 30% do tempo da propaganda poltica contra 50% de Collor e 70% de Afif. Quanto aos aliados polticos, eles participaram ativamente durante cerca de 12% do tempo dos programas de Lula, um ndice significativo, se o compararmos aos 4,5% de Collor e 3% de Afif (Albuquerque, 1999, p. 163).

1.2.1.2 DISSERTAES

Ao contrrio das teses revisadas anteriormente, Olga Tavares (1998) analisa somente o discurso de Collor no HGPE de 1989. Fruto de uma dissertao defendida no Programa de Comunicao e Semitica da PUC-SP, a autora faz uma reviso da literatura sobre a anlise do discurso, especialmente sobre a obra de Eni Orlandi, e analisa onze discursos de Collor exibidos em seu programa eleitoral na televiso. Tavares concluiu que Collor utilizou um discurso salvacionista, que remete a um discurso fundador a partir de Pero Vaz de Caminha e passa por outros polticos at chegar nas eleies de 1989. Tambm considerou o discurso de Collor como messinico-didtico, calcado no discurso autoritrio. Citando Maurcio Vinhas Queiroz19, a autora explica que o movimento messinico caracteriza-se quando as pessoas, em estado de exaltao emotiva, provocada pela prpria tenso social, acabam cultuando um indivduo a quem atribuem poderes sobrenaturais capazes de salvlas da eminente catstrofe (Tavares, 1998, p. 49). A autora rejeita qualquer viso conspiratria da mdia para eleger Collor. Para ela, foi o candidato quem se aproveitou do seu poder de seduo e soube canalizar para si todo o momento e o cenrio eleitoral. As temticas das novelas da Globo, por exemplo, so consideradas por

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QUEIROZ, Maurcio Vinhas. 1981. Messianismo e conflito social, So Paulo, tica.

79 Viso de que Collor se aproveitou do seu poder de seduo p/ canaizar para si o cenrio eleitoral.

Novela da Globo "Que rei sou eu?" foi coincidncia?

Tavares como uma coincidncia e no foram veiculadas como forma de favorecer o presidencivel. Tavares faz um recorte muito especfico do seu objeto de estudo. Em duas ocasies (pginas 18 e 63), a pesquisadora revela que usou apenas os discursos que remetem caracterizao do discurso salvacionista. Ou seja, deixa transparecer que recorta o objeto com a finalidade de comprovar as suas hipteses. Sendo assim, no possvel saber se o discurso de Collor tambm poderia ser caracterizado de outras formas, mas que os preponderantes foram o salvacionista, messinico-didtico e autoritrio. J no final do seu trabalho, informa que o estudo procurou mostrar o poder que o discurso exerce sobre os indivduos e como, no Brasil, h um discurso que se mistura prpria histria do pas (Tavares, 1998, p. 123). No entanto, a autora no pesquisou como os discursos de Collor exerceram poder sobre as pessoas. Para fazer isso, deveria ter pesquisado a recepo, trabalho que ela no realizou. Como veremos no decorrer deste captulo, muitas vezes os pesquisadores utilizam o resultado da eleio como parmetro para refletir sobre o poder das mensagens veiculadas pela mdia. Em sua segunda proposta, Tavares verifica como as caractersticas dos discursos de Collor estavam presentes nos pronunciamentos de Getlio Vargas, Jnio Quadros e Tancredo Neves. O trabalho de Tavares foi exaustivamente utilizado por Ricardo Costa, na realizao da sua dissertao, defendida em 2002 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UMESP20. Costa usou a pesquisa de Tavares para defender que o sucesso de Collor se deve ao

A dissertao COSTA, Ricardo. 2002. Fernando Collor de Melo: Tcnicas de Persuaso na Propaganda Eleitoral (1989), So Paulo, Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo (dissertao de mestrado). No entanto, nossa anlise se baseou na verso publicada no livro COSTA, Ricardo e COSTA, Tailson Pires. 2004. Tcnicas de persuaso na propaganda eleitoral. So Paulo, Fiza Editores.

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seu talento persuasivo e a sua capacidade de fazer um novo modo de campanha (Costa, 2004, p. 35). Em muitos trechos, a dissertao ou se transforma em um manual para os profissionais de marketing ou adota conceitos e idias generalizantes sobre o fenmeno analisado. Um exemplo de falta de rigor conceitual est na defesa de que sem eleio no h marketing poltico (Costa, 2004, p. 16). Como vrios autores enfatizam, preciso diferenciar marketing poltico do marketing eleitoral, pois o primeiro realizado exatamente em perodos no eleitorais. Costa (2004, p. 9 e 17) tambm defende que os candidatos, nas eleies, se transformam em produtos para serem vendidos e que o apoio dado ao candidato (Collor) pelos principais meios de comunicao, no horrio eleitoral gratuito, apresentando um novo candidato, como uma nova proposta, tiveram (sic) efeito sobre o resultado da eleio. Na verdade, como o prprio trabalho demonstra, atravs da utilizao do trabalho de Lattman-Weltman (1994), o apoio no ocorreu no HGPE (e nem poderia ser neste espao, pois os programas eleitorais so feitos pelos polticos), mas na imprensa21. Alm disso, assim como apontamos em Tavares, novamente vemos aqui a utilizao do resultado da eleio como nico indicador para concluir sobre o efeito das mensagens da mdia sobre os eleitores. Outra dissertao que se ocupa na anlise exclusiva de Collor no HGPE de Maria Dalva Ramaldes (1997), tambm defendida no Programa de Comunicao e Semitica da PUCSP. Aplicando a matriz semitica de Landowski22, a autora tenta observar os efeitos de sentido dos enunciados de Collor, as relaes que eles propem e as mudanas que operam sobre os demais envolvidos no processo eleitoral. Para Ramaldes, Collor conseguiu manipular o eleitor por fazer ele acreditar que a sua era a melhor candidatura para fazer o Brasil melhorar. Para isso,
Costa tambm utilizou livros-reportagem, que no so contemplados em nossa reviso, para defender suas idias. Entre os mais utilizados est CONTI, Srgio. 1999. Notcias do planalto, a imprensa e Fernando Collor. So Paulo, Companhia das Letras. 22 Especialmente a obra LANDOWSKI, E. 1992. A sociedade refletida: ensaios de sociossemitica. So Paulo, Educ/Pontes.
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Collor teria utilizado discursos que poderiam ser identificados como autoritrio, mstico, herico, salvador e maniquesta. O objetivo do candidato era criar a iluso de que ele era a melhor opo. E essa iluso tentou ser quebrada pelos demais candidatos, mas encontrou receptividade no imaginrio coletivo. Para a autora, o contrato de Collor com o povo se quebrou apenas no processo de impeachment. Ainda sobre a mdia, Ramaldes compactua com a idia de que a Rede Globo apoiou Collor. Ainda que este no tenha sido o propsito da pesquisa, a autora justifica sua opinio lembrando que Roberto Marinho assumiu publicamente a sua opo (Ramaldes, 1997, p. 9). A dissertao de Maria Simone de Oliveira Lima (1992), defendida no Mestrado em Sociologia do Desenvolvimento da UFCE, embora analise com mais densidade os programas do HGPE de Lula, Collor e Brizola no primeiro turno e de Lula e Collor no segundo, estabelece interessantes comparaes da eleio de 1989 com a realizada em 1960, a ltima antes do incio da ditadura. Para a autora, a eleio de 1960 teria ocorrido com mais intensidade na rua e o jornal teria desempenhado o papel reservado televiso em 1989. Ela cita e analisa a cobertura do jornal cearense O Povo. O populista Jnio Quadros, vencedor do pleito de 1960, tambm elegeu o combate corrupo como uma de suas bandeiras e se colocou como uma novidade poltica do momento. As semelhanas com Collor acabam a, pois Jnio apoiava a Revoluo Cubana de 1959 e combatia o chamado imperialismo cultural norte americano (Lima, 1992, p. 41). Ao contrrio de 1960, a eleio de 1989 teria ocorrido de forma preponderante na tela da televiso. E isso, para a autora, acabou por provocar um novo tipo de poltica, diferente da realizada nas ruas, nos palanques dos comcios e nos acordos pessoais. Esta nova poltica seria baseada na dramaturgia dos discursos e do marketing (Lima, 1992, p. 81). A postura crtica da autora vem junto com uma longa discusso sobre indstria cultural (atravs do conceito de 82

Adorno) e passividade das massas, sem uma tentativa de atualizao da perspectiva crtica oriunda da Escola de Frankfurt. Em um momento, a autora cita Michel Thiollent23 para dizer que as velhas prticas eleitorais permanecem mesmo neste novo ambiente, mas logo depois Lima volta a analisar tudo atravs de uma perspectiva de ruptura e no de continuidade. Nas palavras da pesquisadora:
Nesta nova dimenso, os polticos tornaram-se aprendizes (tambm especialistas) das novas tcnicas de convencimento eleitoral, das novas tcnicas de representar. O teatro das tribunas substitudo pelo close dos estdios televisivos. O dom da oratria, o discurso de improviso substitudo pela leitura do telepronter, pela leitura pausada, jornalstica. O suor dos palanques, pela maquiagem dos esteticistas, etc (Lima, 1992, p. 85).

Na sua anlise sobre os programas eleitorais do primeiro turno, Lima classifica Collor como personalista em um corpo mtico, um heri justiceiro que chega o usar o seu corpo fsico para vencer o mal. Apresentando-se como uma novidade, usa a bandeira de Jnio, como j destacamos, e se apresenta como um jovem e competente caador de marajs discriminado pelo ento presidente Jos Sarney. Lula teria apresentado um discurso ideolgico partidrio, tentando estabelecer um dilogo com a populao organizada. O petista teria mostrado que possvel usar a propaganda eleitoral de forma diferenciada, utilizando formas diversionais para a formao da opinio e da politizao (Lima, 1992, p. 160). Quando analisa os programas de Lula, desaparecem as crticas poltica na televiso. Nos programas do segundo turno, Collor usa as mesmas bandeiras e concentra seu ataque em Lula, qualificando de forma negativa os apoios recebidos pelo petista, que teria uma ideologia velha, defendia a luta armada e era de um partido incompetente. Alm disso, Collor teria se colocado na condio de vtima e utilizado do sensacionalismo no caso Miriam. J Lula tentou, segundo Lima, demarcar as diferenas com Collor. Para isso, tenta se defender das

referncia bibliogrfica
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THIOLLENT, Michel. 1986. Opinio pblica e debates polticos. So Paulo, Editora Polis.

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crticas e denncias de sua ex-mulher e destaca que seu adversrio tinha o apoio dos poderosos e era agressivo. O que se percebe, na anlise de Lima, uma leitura crtica dos programas sem a utilizao de uma metodologia especfica. Por fim, a autora, assim como outros pesquisadores, identifica elementos dos formatos dos programas. Ela divide os programas em linguagem direta e linguagem de tev. Os elementos que constituem os programas so: abertura, espao para o apresentador, depoimentos, imagens de manifestaes, depoimento do candidato, novelas, reportagens, vinhetas, msicas e slogans. O trabalho de Rodrigo Minelli Figueira (1994), do Mestrado em Sociologia da UFMG, tambm tem como objetivo identificar os formatos dos programas eleitorais. So dez modelos: telenovela, documentrio, jornalstico, o povo fala, edio de debates, vinhetas, jingles e slogans, computao grfica, publicidade e linguagem poltica. Antes disso, porm, o autor construiu um captulo para tratar sobre como diversos autores de perspectivas diferentes, tais como funcionalista, crtica e semitica, analisam os efeitos dos meios de comunicao sobre a sociedade. Este quadro terico no acionado para o objetivo de sua anlise, que o de identificar os formatos dos programas. No entanto, usado para que o autor defenda que a mdia no torna, necessariamente, a eleio menos politizada e que o marketing no deve ser otimista responsabilizado pela despolitizao da sociedade. Assim como verificamos nas teses que analisam os programas eleitorais de 1989, nas dissertaes tambm fcil perceber que os autores esto preocupados em criar um mtodo para estudar este novo objeto. Neste sentido, um grande esforo foi realizado por Ftima Lampreia Carvalho (1994), autora de dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica do IUPERJ. Dois extensos volumes renem a anlise de 25 programas eleitorais, exibidos entre 15 de setembro e 12 de novembro de 1989, aps a divulgao das sondagens de

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opinio24. Sobre este recorte, faz uma anlise quantitativa e qualitativa dos discursos de campanha codificados em um banco de dados constitudo por 4.239 fichas. No intervalo de coleta, foram divulgadas sete sondagens de opinio. O objetivo da pesquisa verificar se as sondagens influenciaram e/ou reorientaram a temtica dos programas. Entre as concluses de Carvalho, consta que o aumento dos ataques mtuos entre os candidatos tem uma relao direta com a divulgao das sondagens de opinio. A autora destaca que, alm das sondagens, os ataques aumentaram em funo da prpria polarizao entre as principais candidaturas (Carvalho, 1994, p. 260, Vol I). Em percentuais, a pesquisa aponta que 42% do tempo dos candidatos foi reservado para a autopromoo. Os chamados temas substantivos ficaram com 23%, seguidos dos programas de governo (14%) e ataques mtuos (11%). Os dois candidatos que foram para o segundo turno no so os que mais se autopromoveram. Neste quesito, Collor ficou em quinto lugar e Lula em stimo. A autora tambm identificou formatos dos programas, chegando a cinco estilos de propagandas partidrias: a) tcnicas e tradicionais, realizadas por agncias, feitas para vender carros, mais utilizados por Aureliano Chaves, Maluf, Covas e Ronaldo Caiado; b) histrico-biografias, mais encontrados em Ulysses e Brizola; c) intimistas, explorado por Afif; d) ao dramtica, usada por Collor; e) jornalsticas, de Lula e Collor (Carvalho, 1994, p. 131 e 132, Vol II). Para analisar a influncia da mdia nas eleies, a autora recorre constantemente a Sartori e seu conceito de videopoltica. As suas vrias consideraes sobre o papel da mdia na eleio de 1989 rejeitam a idia de que Collor teria sido eleito por causa do apoio de setores da mdia sua candidatura. Para ela, Collor soube tirar partido das crticas s atividades polticas que vinham sendo popularizadas nas novelas da Globo e tambm foi um dos nicos candidatos a
Sobre a discusso em torno da divulgao das pesquisas na imprensa, ver THIOLLENT, Michel. 1989. Pesquisas eleitorais no debate da imprensa. So Paulo, Cortez.
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demonstrar capacidade de manipular os mitos da poltica, ao contrrio de Lula, que no teria demonstrado a mesma habilidade com os mitos. Ela tambm chama a ateno para um ator pouco acionado nas anlises: o povo, como grande aliado de Collor. Outra observao que merece destaque no trabalho de Carvalho so as suas reflexes sobre o que so eleies. Para isso, ela compactua com Anthony Downs, para quem as eleies so mecanismos de seleo de governos e tambm se prestam para criar solidariedade social, expressar preferncias polticas, dar vazo agresso pessoal atravs de canais legtimos e obter informaes sobre os fatos correntes (Downs apud Carvalho, 1994, p, 27, Vol. I). O fato da eleio de 1989 ter se caracterizado como um pleito em que os candidatos faziam questo de dizer que no eram polticos foi apontado em vrias pesquisas. Na dissertao de Isabel Christina Esteves Guimares (1995), defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da UFRJ, a questo central. O trabalho analisa os programas eleitorais sob a tica da apolitizao e destaca os fatores sociais e histricos para tentar entender a vitria candidatos diziam que no eram polticos: se explica pelo alto grau de rejeio da de Collor e as circunstncias em que ocorreu o pleito. populao em relao poltica Segundo ela, de uma forma ou de outra, a maioria dos 22 candidatos que concorreram no primeiro turno se apresentaram como no-polticos. Isso se deu, enfatiza a pesquisadora, pelo alto grau de rejeio que a populao, naquele momento, tinha em relao classe poltica. Isso demonstra como a autora procurou analisar a eleio como reflexo do momento social e no apenas como um resultado de estratgias de comunicao. Assim, para Guimares, a estetizao, espetacularizao e ritualizao da poltica no podem ser vistas apenas como obras da propaganda eleitoral, mas como efeitos da cultura telerreal e da cultura poltica nacional.

ponto positivo: analisa a eleio como reflexo do momento social e no como mero resultado de estratgias de comunicao.
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A pesquisa de Guimares no dialoga intensamente com o seu referencial terico, onde ela destaca as obras de Rauol Girardet25, Pierre Bourdieu26, Srgio Buarque de Holanda27 e Georges Balandier28. Por isso, ao invs de analisar os programas eleitorais, a autora praticamente apenas apresenta e relata os seus contedos. Alm disso, Guimares, por algumas vezes, ousa concluir algo que foge da sua pesquisa. Por exemplo, diz que os programas eleitorais serviram para mostrar o que no aparecia nos telejornais (Guimares, 1995, p. 145). No entanto, os telejornais no foram analisados pela pesquisadora. Por isso, no consegue informar quais os assuntos e temticas foram silenciados pelos telejornais. Outros comentrios que fogem da sua pesquisa tratam sobre os efeitos das mensagens da mdia sobre a sociedade, sobre o campo poltico ou partes do eleitorado (Guimares, 1995, p. 117 e 132). Embora a maioria dos trabalhos sobre mdia e eleies no estude a recepo, isso no inibe os pesquisadores de concluir sobre como os receptores esto reagindo. Mais um exemplo: Que a expressividade, a sensibilidade e a autenticidade do candidato (Lula) tenham reforado sua credibilidade frente a largas parcelas do eleitorado, no temos dvida (Guimares, 1995, p. 132). A pesquisa tambm dedica espao para analisar a presena de pessoas famosas nos programas eleitorais29. Um exemplo da variedade de enfoques que foram estudados nas eleies de 1989 vem da dissertao de Temstocles Amrico Corra Cezar (1993), defendida no Mestrado em Cincia
GIRARDET, Raoul. 1987. Mitos e mitologias polticas. So Paulo, Companhia das Letras. BOURDIEU, Pierre. 1989. O poder simblico. Lisboa/Rio de Janeiro, Difel/Bertrand. 27 HOLANDA, Srgio Buarque de. 1989. Razes do Brasil. Rio de Janeiro, Editora Jos Olympio. 28 BALANDIER, Georges. 1982. O poder em cena. Braslia, Editora da Unb. 29 Ulysses teve como apresentadora do seu programa a jornalista Silvia Popovic. Maluf contou com o apoio de Hebe Camargo e Covas trouxe um grande grupo de atores que inclua nomes como Lima Duarte, Regina Duarte, Cssia Kiss, Caque Ferreira, Eva Wilma, Patrcia Pillar, John Hebert, Cristina Prochaska, Monique Evans e Osmar Santos. Brizola contou com os msicos Gilberto Gil, Caetano Veloso, Arthur Moreira Lima e Sandra de S, mas tambm com as atrizes Rene de Villmond e Mait Proena, alm do lder esprita Chico Xavier. O programa de Lula, por sua vez, trouxe os atores Paulo Betti, Srgio Mamberti, Guilherme Karan e as atrizes Esther Ges, Cristina Pereira e os cantores Chico Buarque e Djavan. J Collor contou com as presenas das atrizes Teresa Raquel, Mila Moreira, Cludia Raia e do ator Jorge Dria.
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Poltica do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da UFRGS. Cezar analisou o discurso dos oito candidatos melhor votados na eleio (Collor, Lula, Brizola, Covas, Maluf, Afif, Ulysses e Freire). Diferente dos demais trabalhos aqui revisados, este teve o propsito especfico de verificar como a crise do estado aparecia nos discursos proferidos no horrio eleitoral. Ao todo, o autor analisou 201 discursos, divididos por temticas em que a crise do estado mais aparecia: sade, educao, inflao, dvida externa, privatizao e estatizao e formas de interveno. O referencial terico foi construdo especialmente a partir de Pcheux30 e Maingueneau31 e Cli Pinto32. Uma das hipteses comprovadas de que a agenda neoliberal pautou as discusses sobre a crise no estado, mas esta posio neoliberal dos candidatos considerados de direita (Collor, Maluf e Afif) foi adaptada s circunstncias do momento, pois os postulantes tinham dificuldades em defender a ntegra da cartilha porque a radicalizao da idia do estado mnimo poderia esbarrar na conhecida trajetria assistencialista do estado brasileiro. Por isso, na rea da sade os candidatos enfatizam menos a idia de privatizao. O mesmo no ocorria nas discusses sobre a educao. Cezar identifica as diferenas e semelhanas entre os discursos dos candidatos, no s entre os situados nos campos opostos - da direita (j mencionados), centro (Covas e Ulysses), esquerda (Lula, Brizola e Freire) mas tambm entre os localizados em campos iguais. Aparecem, assim, as divergncias entre os prprios candidatos da esquerda. Um exemplo a posio quanto ao pagamento da dvida externa. Enquanto Lula defendia a suspenso do

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PCHEUX, M. 1988. Semntica e discurso: uma crtica afirmao do bvio. Campinas, Unicamp. MAIGUENEAU, Dominique. 1989. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas, Pontes/Unicamp. 32 PINTO, C.R.J. 1989. Com a palavra o senhor presidente Jos Sarney: o discurso do Plano Cruzado. So Paulo, Hucitec.

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pagamento da dvida, procurando demonstrar que no se tratava de uma posio radical (Cezar, 1993, p. 258), Freire no compactuava com Lula e at o criticava por causa disso (idem, p. 264). A efeito de demonstrao da anlise, faremos uma pequena sntese das posies discursivas de Lula e Collor relativas crise do estado. Na rea de sade e da educao, Collor no apresentou planos concretos e apenas props dilogo com a iniciativa privada para resolver os problemas. Collor explicava de forma didtica o problema da inflao, causado pelo governo Sarney, e sugeriu medidas morais e no tcnicas para solucionar a questo. Por exemplo: os empresrios deveriam ter conscincia cvica para no alterar os preos dos produtos (Cezar, 1993, p. 215). A dvida externa no foi muito comentada por Collor, mas os poucos pronunciamentos tambm responsabilizavam Sarney pela submisso do Brasil aos credores. O candidato evitou explicaes sobre a formao da dvida e a propostas para enfrent-la. J na temtica privatizao e estatizao, Collor defendeu maior liberdade para a iniciativa privada, tornando-se um portavoz a favor das privatizaes, sempre enfatizando que ser neoliberal ser moderno, em contraposio a posies ultrapassadas e velhas. Collor no nomeou as estatais que pretendia privatizar, mas precisava se defender das acusaes de entreguista. No tocando s formas de interveno, Collor defendeu a reduo da mquina pblica, a exemplo do corte de metade dos ministrios e a demisso dos maus funcionrios. Lula, na rea da sade, props uma ao poltica pblica mais intensa, com a criao do Sistema nico de Sade (SUS). A mesma direo, de interveno do Estado na implementao de polticas pblicas, foi acionada na rea da educao. Ao falar da inflao, responsabilizou os empresrios, que estariam em conluio com o governo. Lula evitou personificar o problema e defendeu que a soluo estaria em alterar profundamente a estrutura da sociedade, tal como uma diminuio dos lucros da classe dominante (Cezar, 1993, p. 231). Ao falar de dvida externa, Lula 89

recuperou a histria de sua formao e defendeu a suspenso do pagamento, pelo menos enquanto o governo faria uma auditoria para saber onde o dinheiro foi empregado. Enquanto isso, os valores deveriam ser aplicados no investimento em pesquisa, para que o Brasil se tornasse mais independente dos pases ricos. Lula enfatizou que o problema no apenas econmico, mas tambm poltico. Da, defendeu a unio dos pases pobres.

Lula: estado agente de transformaes sociais No quesito privatizao e estatizao, Lula defendeu as estatais, se disse contra as

privatizaes, mas no pretendia ampliar a estatizao. Ele sugeriu mudanas nas formas de administrao das estatais e destacou os lucros que elas geravam para o Brasil. Se Collor defendia a menor interveno possvel do Estado no mercado, Lula fazia o contrrio, discursando a favor de um estado agente de transformaes estruturais, agindo sobre os grandes representantes da iniciativa privada, inclusive com a redistribuio de terras e lucros. Alm do trabalho de Cezar, a ps-graduao em Cincia Poltica da UFRGS ainda produziu a dissertao de Maria Lcia Rodrigues de Freitas Moritz (1996)33. Ela tambm aplicou a anlise do discurso para estudar os programas eleitorais dos candidatos presidncia. Assim como Cezar, fez um recorte especfico em uma temtica e dissecou as falas dos sete principais candidatos (Collor, Lula, Brizola, Maluf, Afif, Covas e Ulysses) sobre a moralizao. A pesquisadora analisou os pronunciamentos dos candidatos e textos em off veiculados em 58 dias de propaganda eleitoral na televiso. Ao todo, foram analisados 107 fragmentos discursivos. Um dos objetivos foi o de identificar como cada um dos candidatos explicou a crise pela qual passava o Brasil. Para Collor, a crise era moral e esta tem o seu contedo concretizado para o eleitor atravs de exemplos de desperdcio de dinheiro pblico, de corrupo, de impunidade, de especulao e sonegao, de malversao das verbas pblicas, de mordomia e de
Uma verso reduzida da dissertao pode ser encontrada em MORITZ, Maria Lcia Rodrigues de Freitas. 1998. A nao moralizada: a promessa eleitoral dos presidenciveis em 1989. Sociedade em debate, Pelotas, Universidade Catlica de Pelotas, EDUCAT, volume 4, nmero 1, p. 39 a 47.
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apadrinhamento poltico (Moritz, 1996, p. 58). A autora aponta que, ao explicar a crise brasileira, Lula e Collor tinham um ponto em comum. O petista tambm tinha um discurso indicando que a crise era muito mais de ordem moral do que econmica. Para caracteriz-la (a crise) Lula destaca alguns casos de corrupo e de desperdcio de verbas pblicas. A ttulo de comparao, importante uma aproximao entre Lula e Collor (Moritz, 1996, p. 72). A pesquisadora tambm procurou saber como os candidatos construram discursivamente os responsveis pela crise. Collor apontava como inimigas a inflao e a corrupo. Em um primeiro momento ele responsabilizava o governo federal e depois indicava diretamente o expresidente Sarney. Collor, muitas vezes em tom emocional, teria apontado que a inflao no era um problema de ordem poltica e/ou econmica, mas causada unicamente pelos defeitos do governante. A autora acredita que, com isso, Collor acabou evitando crticas aos governos passados com quem teve vinculaes (Moritz, 1996, p. 100). Entre as crticas que Lula fazia ao governo de Sarney, inclua a de omisso. Lula no diferenciava os responsveis pela inflao dos que ganham com a inflao. Estas seriam duas das diferenas do discurso do petista nesta questo. Ao analisar a forma como as propostas foram apresentadas pelos candidatos, Moritz destaca que Collor enfatizou a necessidade do governo dar bons exemplos. Ele propunha o congelamento dos salrios dos deputados federais e acreditava que, com isso, os empresrios seguiriam o bom exemplo e no remarcariam os preos dos produtos, colaborando com o controle da inflao (Moritz, 1996, p. 153). J Lula, para combater a corrupo, apresentava como propostas um governo srio e com vontade poltica, o fim da impunidade e a participao popular, alm de medidas do Estado que tivessem o poder se intervir no processo scioeconmico (Moritz, 1996, p. 171). Por fim, a pesquisadora tenta detectar como os candidatos construram as suas prprias imagens e as dos adversrios. O Eu de Collor foi herico, corajoso, 91

discursos: Collor se posicionava como bem e seus adversrios eram o mal (Sarney e marajs) x Lula que se dirigia ao Ns (classe trabalhadora) versus Eles (classe dominante)

bravo, moralizador e destemido. Sempre dual, Collor se posicionava como o bem e os seus adversrios eram o mal, personificado em Sarney, nos marajs e suas mordomias. Lula, por sua vez, usou o pronome pessoal Eu apenas uma vez em 60 dias de propaganda eleitoral. O petista utilizava o Ns (o bem comum, os trabalhadores) versus Eles (a classe dominante, a direita, Collor, Maluf e Afif, alm de Sarney e os corruptos). Na dissertao de Moritz, chama a ateno a praticamente inexistncia de um referencial terico. Todos os captulos so construdos atravs da anlise emprica. Apenas na introduo a autora anuncia que seu trabalho vai utilizar a anlise do discurso e, por isso, ela rapidamente conceitua o que discurso, discurso poltico e sujeito, com base em Laclau e Moffe34 e Pinto35. A dissertao de Adriana Tigre Lacerda Nilo (1994), defendida no Programa de Psgraduao em Letras36 e Lingstica37 da UFPE, comprova que possvel adotar a anlise do discurso e considerar no apenas as falas, mas tambm as imagens e ainda fazer reflexes sobre publicidade, propaganda e marketing. Segundo Nilo, a argumentao de Collor foi mais retrica, no sentido de ser persuasiva. J Lula foi mais racional, com a finalidade de obter o convencimento do telespectador/eleitor.38 Para chegar nesta concluso, Nilo analisa o

LACLAU, E. e MOUFFE, C. 1985. Hegemony and socialist strategic: towards a radical democratic politics. London, Versus. 35 PINTO, C.R. J. 1989. Com a palavra o senhor presidente Sarney: o discurso do Plano Cruzado. So Paulo, Hucitec. 36 Outra dissertao oriunda de um mestrado em Letras, que analisa o discurso de candidatos no HGPE de ROSAS, Sonia Maria de Souza. 1996. O jogo do discurso em situao de debate - A promoo do eu e a refutao do outro entre os presidenciveis Collor X Lula nas eleies de 1989. Rio de Janeiro, Programa de Ps-graduao em Letras da Pontifcia Universidade Catlica do Rio De Janeiro (dissertao de mestrado). 37 Na rea da lingstica, ainda encontramos a dissertao de SILVA, Adlia Maria Mariano da. 1995. Lula e Collor: formaes discursivas em duelo. So Paulo, Programa de Ps-graduao em Lingstica da Universidade de So Paulo (dissertao de mestrado). 38 A autora explica as diferenas entre convencimento e persuaso. Vale a transcrio, embora longa, das explicaes: Convencimento: 1. Predomnio da argumentao lgica que busca o fato como prova material do verdadeiro; 2. Recorrncia a fatos narrativos que situam o discurso na realidade exterior; 3. Maior nfase, no discurso, do uso de dados e percentuais com valor argumentativo; 4. Menor presena, nos discursos, de figuras de linguagem ou qualquer outra forma de simbologia; 5. Maior distanciamento entre os interlocutores. O orador recomenda ao ouvinte que pense e reflita. O ato de convencer conta com a adeso do ouvinte por convico prpria. Persuaso: 1. Predomnio da argumentao com base em opinies, testemunhos ou referncia prpria; 2. Recorrncia a fatos discursivos criados no nvel textual independentemente de contexto histrico; 3. Maior nfase em referncias

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posicionamento dos dois candidatos frente uma idia (alianas polticas e apoio) e um fato (episdio em Caxias do Sul) e tambm verifica que universos referenciais eles adotam. Ao analisar o fato ocorrido na cidade gacha39, Nilo detecta que Collor trouxe o assunto ao HGPE, apresentou imagens que sugerem, mas no provam o ocorrido e, rapidamente, diz que um eventual governo petista seria regido pela baderna. Lula, ao se defender, acusa Collor de ter provocado a populao e usa depoimentos de moradores para provar a sua verso. Ao tratar sobre os universos referenciais, Nilo percebe que Collor trabalhou com fatos discursivos, construindo o perfil de homem ideal e abusando de imagens artsticas, na quais haveria mais valor esttico do que informativo. Enquanto isso, Lula utilizou imagens para comprovar a sua representatividade poltica perante a sociedade, atravs do fotojornalismo. Desta forma, a autora classifica o universo referencial de Lula como fato narrativo (Nilo, 1994, p. 147). Aps as eleies de 1994, 1998 e 2002, comearam a surgir vrios trabalhos acadmicos que analisam os pleitos comparativamente. Uma das dissertaes de Lusa de Marilac Luna (2003), do Mestrado em Comunicao Social da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFMG. O objetivo da autora foi analisar a construo da imagem poltica de Lula nas eleies de 1989 e 200240. Na pesquisa, ela pretende demonstrar como o candidato disputou a imposio de sua imagem entre os seus programas eleitorais na televiso e o que era veiculado na imprensa,
vagas e no concretas. Predomnio da busca do provvel sobre o verdadeiro; 4. Mais presena de figuras de linguagem, sofismas e uso de palavras com duplo sentido; 5. Maior envolvimento entre os interlocutores. O orador d a entender que conhece o que melhor para o ouvinte e sugestiona com a sua argumentao. O ato de persuadir pode significar a adeso incondicional do ouvinte, sem que ele esteja convencido das razes pelas quais aderiu ao orador ou sua proposta (Nilo, 1994, p. 38). 39 Na visita de Collor a Caxias do Sul, houve um tumulto e briga. A campanha de Collor acusava militantes petistas de terem iniciado a briga. A campanha de Lula rebatia afirmando que os militantes foram provocados pelos adversrios e que Collor havia pagado outras pessoas para promover a confuso. Sobre a verso dos petistas, ver Kucinski (1998). 40 Um resumo da dissertao foi publicado pela autora em parceria com a sua orientadora. Ver LUNA, Luisa de Marilac e MAIA, Rouseley C. M. 2004. A construo da imagem pblica e a disputa de sentidos na mdia. Lula em dois momentos. Revista Comunicao e Espao Pblico, ano VI, nmero 1 e 2, p 35 a 59.

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especialmente na revista Veja. Por ter escrito sua dissertao depois dos quatro pleitos, Luna pde dialogar com vrios outros pesquisadores brasileiros aqui tambm revisados, o que demonstra como a rea de pesquisa se desenvolveu no Brasil. Entre os autores brasileiros mais utilizados esto Rubim (1989), Almeida (2002), Soares (1995) e Miguel (1999). Para a sua anlise propriamente dita, dos 29 programas eleitorais e das 89 reportagens publicadas na revista Veja, Luna diz utilizar a anlise crtica do discurso. No entanto, os autores da referida perspectiva foram pouco acionados, o que transformou a anlise em um relato dos programas. Mas o maior problema, no tocante ao estudo sobre as eleies de 1989, que a autora no analisou as reportagens de Veja como informou no incio de sua dissertao. A comparao entre a imagem de Lula na revista e a imagem que ele tentava construir nos programas eleitorais s ocorreu no captulo sobre as eleies de 2002, como veremos no captulo IV de nossa tese. A autora simplesmente parte do pressuposto de que Veja fez oposio a Lula nas eleies de 1989 e passa a relatar como Lula tentou construir a sua imagem no horrio eleitoral exibido na televiso. Segundo Luna, nos programas da Rede Povo, Lula teria apresentado propostas genricas, utilizado da ironia e de denncias, defendido a suspenso do pagamento da dvida externa e se apresentado como um representante do proletariado, com crticas s elites e ataques aos adversrios. Lula teria dado nfase aos movimentos populares, evidenciado as desigualdades sociais no Brasil e a sua aliana com a esquerda, coerente com o que Luna chama de proposta socialista (Luna, 2003, p.107). No final do trabalho, aps analisar efetivamente as reportagens de Veja e os programas de Lula em 2002, Luna concluiu que a imagem pblica no uma construo que ocorre no isolamento, mas em um processo que se d em uma situao de disputa pblica de sentidos (Luna, 2003, p. 141).

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Na dissertao de Luna, assim como verificamos em outros trabalhos, ela tambm fala sobre a recepo sem ter realizado estudos para fazer qualquer aferio. Embora destaque em seu referencial terico que o receptor um ator ativo e que seu trabalho no tratar da questo especfica da recepo, a autora, logo em seguida, defende que a melhor apreenso da recepo, no caso das campanhas polticas, se d pelo prprio resultado eleitoral (Luna, 2003, p. 41). Desta forma, alm de minimizar os vrios fatores outros que interferem na deciso de um voto, acaba por imaginar no necessariamente um receptor passivo, mas certamente um emissor ativo que, no caso de vencer a eleio, obteve pleno sucesso na sua comunicao. Ou seja, este tipo de raciocnio no abandona de vez a idia de um processo linear da comunicao, dado da seguinte forma: poltico-emissor que ganha eleio obteve o efeito desejado de suas mensagens veiculadas atravs da mdia.

crtica

Outra dissertao que adota uma perspectiva comparativa da eleio de 1989 com a de 2002 a de Pedro Jos Floriano Ribeiro (2004), defendida no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da UFSCar. Mais do que analisar o HGPE de Lula nos dois pleitos, o autor objetiva estudar como as mutaes pelas quais passou o PT refletiram nas duas campanhas eleitorais. Como o trabalho deixa claro, a dissertao pretende se inscrever muito mais no campo da cincia poltica do que na comunicao. No entanto, como veremos a seguir, o pesquisador tece vrias consideraes sobre como a mdia teria operado modificaes nas campanhas eleitorais. Para analisar as mudanas ocorridas no PT, Ribeiro recorre principalmente aos estudos de Sartori41 sobre os partidos anti-sistema e teoria da mudana institucional de Panebianco42. Atravs destes autores, o pesquisador pretende, ao analisar a trajetria do PT, comprovar a
41 42

SARTORI, Giovanni. 1982. Partidos e sistemas partidrios. Rio de Janeiro, Zahar, Editora da Unb. PANEBIANCO, ngelo. 1995. Modelos de partidos: organizacin y poder em los partidos polticos. Madri, Alianza Editorial.

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hiptese de que o partido deixou de ser anti-sistema para ser um legitimador do sistema. Segundo Ribeiro, Sartori entende como partido anti-sistema aqueles que tm como objetivo questionar e enfraquecer a legitimidade do regime ao qual fazem oposio irresponsvel (Ribeiro, 2004, p. 94 e 95). J no modelo de mudana institucional, desenvolvido por Panebianco, a alterao institucional (do partido) se processa na forma de reaes partidrias a fatores ambientais que incidem sobre a organizao e seus agentes (...) e s se processam devido existncia de prdisposies j encontradas anteriormente no partido (Ribeiro, 2004, p. 114). Neste processo de mudana, o partido passaria por trs fases: crise interna provocada pelas chamadas presses ambientais e mudana do grupo dirigente, que passa a operar uma reestruturao em que so modificadas as regras internas do partido e a redefinio de metas oficiais. (Ribeiro, 2004, p. 114 PT pode ser considerado anti-sistema at 1995, quando o grupo liderado por Jos Dirceu assume liderana do partido. Estmulo: e 115). derrota de Lula em 1994. Para Ribeiro, o PT pode ser considerado um partido anti-sistema at meados de 1995, quando o grupo de Jos Dirceu, eleito presidente da legenda, faz com que a tendncia denominada Articulao passe a ter ampla maioria na direo (Ribeiro, 2004, p. 124). Antes disso, o PT poderia ser considerado anti-sistema por pelo menos trs aspectos: deciso de votar pela no aprovao do texto final da Constituio de 1988, o boicote ao Colgio Eleitoral de 1985 e o veto da participao de Luiza Erundina ao governo de Itamar Franco (Ribeiro, 2004, p. 99). O estmulo externo que teria motivado, em ltima instncia, a mudana no PT seria a derrota de Lula no primeiro turno das eleies presidenciais de 1994. Outra hiptese de Ribeiro de que a campanha eleitoral do PT em 1989 no deve ser considerada modernizada, de acordo com o modelo desenvolvido por Mancini e Swanson43. Para

MANCINI, Paolo e SWANSON, David L. 1996. Politics, media and modern democracy: an international study of innovations in electoral campaigning and their consequences. Wesport, London, Praeger Publishers.

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estes dois autores, que pesquisaram campanhas em vrios pases44, so consideradas campanhas modernas aquelas em que h uma profissionalizao dos participantes, uso intensivo do marketing eleitoral e de pesquisas de todos os tipos, quando a televiso e o rdio ocupam os espaos das praas, quando h grande personalizao em torno do candidato e ocorre a utilizao de apelo publicitrio sedutor-emotivo, em substituio persuaso que se dava atravs da importante: Democracia de " pblico" (Manin) discusso e argumentao crtico-racional (Ribeiro, 2004, p.18). com base neste modelo, aqui resumido, que Ribeiro vai analisar as campanhas eleitorais de 1989 e 2002. Para fazer isso, ele prioriza as entrevistas que fez com dois integrantes das campanhas. Sobre a de 1989, o autor entrevistou Wladimir Pomar. A anlise dos programas veiculados na televiso mereceu menor destaque. Por fim, Ribeiro concluiu que, na campanha eleitoral de 1989, o PT resistia ao uso das pesquisas de opinio (por no ter recursos e tambm por motivos ideolgicos, pois o partido no aceitava adequar o discurso aos desejos do pblico), o discurso era calcado em fortes caractersticas revolucionrias, a televiso no era a preocupao

em 1989 central do partido, mais sim a rua (teriam sido realizados 112 comcios no primeiro turno, campanha no era "moderna" atraindo 2 milhes de pessoas, mais 4 milhes no segundo turno), no houve preparao de Lula
para os debates e o comando da campanha era poltico. A nica caracterstica moderna da campanha de 1989 seria a personalizao em torno da figura de Lula. Isso faz Ribeiro concluir que a campanha de 1989 do PT deve ser considerada parcialmente modernizada. No entanto, como destacam alguns trabalhos aqui revisados, o PT, em 1989, ainda que no tenha tido recursos para utilizar as pesquisas de opinio, utilizou uma moderna linguagem televisiva em seu HGPE que, inclusive, chamou a ateno dos analistas por no produzir um programa apoltico45.

Os pases foram Alemanha, Sucia, Reino Unido, Estados Unidos, Polnia, Rssia, Espanha, Israel, Itlia, Argentina e Venezuela. 45 Ver Albuquerque (1999).

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Por fim, a ltima dissertao que trata sobre o HGPE, de autoria de Nilcilene Alves Vieira, defendida em 1993 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB, difere de todas as at agora revisadas porque analisa exclusivamente como a propaganda eleitoral foi regulamentada no Brasil. Ela estuda como ocorreu o processo de formulao das leis no Congresso Nacional e os seus reflexos nas eleies de 1985 (para prefeitos das capitais, reas de segurana nacional e as estncias hidrominerais), 1986 (governos e assemblias estaduais e Congresso Nacional Constituinte), 1988 (para prefeitos e vereadores) e 1989. Vieira defende o HGPE como um espao democratizador da poltica brasileira, mas as leis que o regulamentam, pelo menos nos perodos analisados, foram realizadas apressadamente para atender a interesses de setores especficos. No captulo dedicado s eleies de 1989, a pesquisadora apresenta um contexto do momento histrico e reproduz, passo a passo, as discusses e votaes realizadas no Congresso Nacional e as influncias exercidas por organismos da sociedade civil, em especial da Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert), que sempre se posicionou contrria ao HGPE.

1.2.1.3 ARTIGOS

Vencio Lima um dos pesquisadores que publicou vrios artigos sobre as eleies de 1989. Como ainda veremos no decorrer deste captulo, ele analisa no s a propaganda eleitoral, mas tambm a imprensa e as telenovelas, alm de fazer um esforo terico para a elaborao do conceito de Cenrio de Representao da Poltica (CR-P). No artigo em que trata centralmente do HGPE, Lima (1994) faz uma reflexo sobre as deficincias, verificadas nas eleies de 1989, no tocante a legislao da propaganda eleitoral e partidria. O autor aponta pelo menos trs problemas: a lei no contemplava o direito de resposta nos noticirios (apenas no HGPE); o no 98

cumprimento da lei sobre a propaganda partidria, que proibia o uso do espao dos partidos para a propaganda de candidatos a cargos eletivos (tanto que Collor usou os espaos do PSC e PTR antes das eleies) e a falta de regulamentao para a divulgao das sondagens de intenes de voto. O Tribunal Superior Eleitoral alegava que no poderia proibir a veiculao das sondagens, por entender que se tratava de informao jornalstica, mas outros juristas consideravam que a questo deveria ser revista. Como vimos acima, autores de teses e dissertaes que utilizam a perspectiva terica da anlise do discurso, tais como Carmo (1996), Tavares (1998), Cezar (1993) e Moritz (1996), se preocupam em apenas analisar o que foi dito pelo candidato, sem fazer qualquer reflexo sobre o fato do discurso ter sido veiculado pela televiso. O mesmo ocorre tambm com os artigos de Cli Pinto. Os meios de comunicao, quando aparecem em suas anlises, ocupam um espao absolutamente secundrio. Em um dos artigos, ela diz que Lula foi muito prudente ao associar Collor com a Rede Globo para no entrar em conflito com os telespectadores (Pinto, 1990, p. 56). Em outro texto (Pinto, 1994), em que analisa as tendncias do discurso poltico brasileiro aps 1980, a autora tambm faz reflexes sobre as eleies de 1989, retira falas de Collor e Lula do HGPE e sequer cita a mdia mesmo quando fala da grande mobilizao pelas Diretas J ou pelo impeachment de Collor. Fausto Neto (2002) tambm percebeu que os cientistas sociais no se interessam pelos fenmenos miditicos propriamente ditos e cita a obra mais importante de Pinto (1989), em que ela analisa os discursos do ex-presidente Jos Sarney no programa Conversas ao p do rdio.
Curiosamente, instncia na qual esses discursos tomam forma, ou seja, a especificidade da enunciao rdio-miditica para a produo do discurso poltico no est em causa. No caso, o rdio apenas fonte documental, quando algumas de suas caractersticas gerais so destacadas (Fausto Neto, 2002, p. 78).

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Em outro artigo, Fausto Neto (1990) demonstra como a forma exigida pela televiso acabou interferindo no discurso de Lula e Collor. Nos programas do petista, o pesquisador destaca como a Rede Povo dialogava com o formato da Rede Globo. A melhor exemplificao deste dilogo de formas diz respeito apropriao que a Frente Brasil Popular pretendeu fazer da Rede Globo como forma, atravs do recurso da pardia (Fausto Neto, 1990, p. 18). J sobre Collor, percebe que o candidato radicalizava ainda mais o dilogo com as formas do vdeo, trabalhando com nfase os planos das imagens e intervindo no prprio corpo. Em cada deslocamento nesta cadeia de viagens e aes (de Collor), forma-se a metfora do corpo so, o corpo modelo, aquele pelo qual o sujeito d provas de sua virilidade, exibindo-se, na esfera pblica, como algum que se presta a se constituir num objeto ideal em oferta (Fausto Neto, 1990, p. 24). Afonso de Albuquerque, alm da sua tese de doutorado j comentada anteriormente, tambm produziu artigos em que analisa, sob outras perspectivas, o HGPE dos candidatos das eleies de 1989. Em um deles, estuda como Collor usou a bandeira do Brasil no horrio gratuito para, no primeiro turno, construir a sua imagem evocando que a bandeira collorida e que sua candidatura nacional. J no segundo turno, usa a bandeira para dizer que ela estava sendo ameaada pelo vermelho, numa aluso direta bandeira do PT e ao comunismo (Alburquerque, 1994, p. 108). Ao contrrio da maioria dos trabalhos aqui revisados, neste Albuquerque faz reflexes sobre os conceitos de poltica e eleies. O autor rejeita o que chama de
concepo liberal clssica da poltica (...), entendida como um confronto de idias e interesses organizado racionalmente ao destacar que os elementos mticos e cultuais jamais deixaram de ocupar um espao importante na experincia poltica (Alburquerque, 1994, p. 102).

J ao tratar sobre eleies, o autor tambm destaca as suas caractersticas rituais, que hoje teriam mais importncia do que a de meros instrumentos de contrato representativo 100

(Alburquerque, 1994, p. 103). Assim como fez em sua tese de doutorado, o pesquisador volta a tratar sobre a espetacularizao da poltica, novamente com um conceito amplo o suficiente para pensar, na verdade, em espetacularizao da experincia. A espetacularizao ocorre, para o autor, porque a sociedade valoriza a interpretao das aparncias como critrio fundamental de julgamento da realidade e isso, refletido da poltica, provoca uma disputa que realizada atravs de um comrcio de imagens (Alburquerque, 1994, p. 105). Na anlise, Albuquerque enfatiza como a linguagem no verbal, muito utilizada na televiso, produz sentidos. Assim, o pesquisador analisa a estratgia discursiva do candidato no suporte em que ela est sendo empregada. Em outro dos seus artigos sobre o HGPE das eleies de 1989, Albuquerque demonstra como os programas de Lula e Collor construram modelos diferenciados de relacionamentos com os seus eleitores. O petista, que teria dedicado 15% do seu tempo total para veicular imagens sobre a sua prpria campanha pelo Brasil, teria, a partir disso, construdo uma relao entre iguais com os telespectadores/eleitores. J Collor, que teria usado 24% do seu tempo com as cenas da campanha, construiu uma imagem herica, com um relacionamento assimtrico entre candidato e eleitores/telespectadores, caracterizado pela autoridade do primeiro sobre os ltimos (Albuquerque, 1997, p. 157). Na leitura atenta dos trabalhos, possvel perceber uma recorrncia a uma questo nem sempre manifestada claramente, mas j anotada neste captulo. Trata-se da racionalidade na poltica, tema que vai dominar o artigo de Gonalves (1995), no qual analisa alguns aspectos dos programas eleitorais de 1989 e das eleies municipais de 1992 em So Paulo. Sobre 1989, detecta uma diferena entre o HGPE e a propaganda poltica partidria. Enquanto no primeiro predominaria uma lgica de fabricao da imagem dos candidatos a partir das carncias ou

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expectativas dos eleitores, no segundo continua preponderando o que ele chama de tradio racionalista da poltica na modernidade (Gonalves, 1995, p. 153). Logo depois, defende que a racionalidade, no HGPE, no consegue vencer certas disputas. Ele exemplifica que, apesar do PT denunciar a ligao de Collor com usineiros, isso no o impediu de fazer alianas com os descamisados (Gonalves, 1995, p. 154). Ou ainda, lembrando o episdio com a ex-namorada de Lula, Miriam Cordeiro: nenhum argumento racional consegue superar a imagem de que algum deseja a morte da prpria filha (Gonalves, 1995, p. 154). O autor destaca que o HGPE serve para os candidatos se defenderem contra as mensagens de um jornalismo mal-intencionado, a servio de interesses obscuros e cita a edio do debate entre Collor e Lula, exibida no Jornal Nacional. Para o autor, Lula, e no Collor, tinha obtido uma melhor performance no debate. Em outro artigo, Gonalves volta a analisar as eleies de 1989 para tratar sobre tica no caso Miriam Cordeiro. Para ele, ao invs de condenar o uso de um episdio familiar para atacar Lula, provavelmente o eleitor tenha condenado Lula por ter, supostamente, sugerido o aborto de sua filha Lurian. O petista teria errado ao se posicionar como vtima da denncia de Collor, em sua pattica exposio em que aparece abraado com a filha (Gonalves, 1996, p. 54)46. O autor alerta que na discusso sobre tica e poltica so cometidos vrios equvocos e um deles reinserir o moralismo nos processos eleitorais e polticos, o que permite julgamentos sumrios sem a possibilidade de defesa (Gonalves, 1996, p. 49).

1.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO

O autor se refere apario da filha de Lula no programa eleitoral do PT, depois das denncias feitas do no programa de Collor.

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1.2.2.1 TESES

Uma das primeiras teses sobre o jornalismo nas eleies de 1989 foi defendida em 1993 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da USP. Carli Aguiar47 analisou os artigos e editoriais publicados durante todo o ano do pleito nos jornais Folha de S.Paulo, Jornal do Brasil (JB) e O Estado de S.Paulo (OESP)48. Ela defende a idia de que a distribuio dos espaos dos textos foi ditada pelos interesses dos grupos mantenedores da imprensa e pelas particularidades do momento (Aguiar, 1993, p. 7). A autora no informa quantos textos analisou e os dividiu entre duas modalidades, nomeadas por ela de seduo e razo. Na primeira categoria a autora incluiu os textos considerados menos argumentativos. Nestes, percebeu o emprego de pelo menos trs recursos: a) mitos da conspirao e do salvador; b) esteretipo da cordialidade do povo brasileiro, defendendo que o eleitor rejeita alternativas radicais e c) celebrao do novo que estava por vir. Ao analisar cada um dos subgrupos, a autora exaustiva em relatar os vrios textos. Somente a ttulo de ilustrao, podemos citar o artigo O preo da mentira, de Jorge Boaventura, publicado na Folha de S.Paulo do dia 7 de agosto de 1989. Nele, o professor defende que estaria em curso uma conspirao das esquerdas que, inclusive, estariam infiltradas na produo das novelas, tidas por ele como de inspirao marxista. Integrantes da esquerda tambm estariam nas escolas e nas redaes dos jornais, pois reprteres e proprietrios estariam unidos em uma campanha pr-Lula (Aguiar, 1993, p. 34).

A autora publicou uma pequena parte da tese no artigo AGUIAR, Carli B. 1995. A imprensa e as eleies de 1989: imagens e atores da poltica. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, I (3): p. 179-194. Nesta reviso, levamos em considerao apenas a tese. 48 Outro trabalho que analisa o papel de dois grandes jornais brasileiros o de VITTORAZZI, Patrcia Elaine. 1997. Construo da realidade: anlise sociolgica da notcia nos jornais Folha de S.Paulo e o Estado de S.Paulo sobre o segundo turno das eleies presidenciais de 1989. Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da UFSCar (dissertao de mestrado).

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Outro texto exemplar foi assinado pelo publicitrio Joo Dria Jnior, publicado na Folha de S.Paulo de 12 de dezembro de 1989. Ele aponta Collor como um heri e defende que Lula implantaria, caso eleito, a ditadura do proletariado (Aguiar, 1993, p. 51). Depois de analisar os textos que tratam sobre a cordialidade do brasileiro, Aguiar percebe que o cidado elogiado e criticado, mas o velho refro da incapacidade do eleitor evocado quando o seu desempenho no coincide com os interesses da elite (Aguiar, 1993, p. 100). No conjunto dos textos considerados pela pesquisadora como mais racionais, est uma srie de artigos e editoriais que estabelecem uma discusso mais aprofundada dos programas de governo e dos rumos do pas. Os autores debatem entre si e quando intelectuais do PT, a exemplo de Paul Singer e Francisco Weffort, tambm ocupam os espaos. No campo da direita, os mais acionados foram Delfim Neto e Roberto Campos. Os temas mais abordados foram a estatizao versus privatizao, governabilidade versus ingovernabilidade, eleio ideolgica ou no ideolgica e o moderno versus arcaico. Sem apresentar dados quantitativos exatos, a autora sustenta a idia de que as concepes conservadoras prevaleceram, inclusive na Folha, que teria insistido no tema da desestatizao, atravs da campanha Menos governo, menos misria. A autora destaca que os jornais se esforaram em manter um certo vnculo com intelectuais da esquerda.
A Folha talvez seja o melhor exemplo. Ela vem deixando isto muito claro, nos ltimos anos, no s abrindo suas pginas para colaboradores externos vindos em grande parte dos meios intelectuais (principalmente de centro e de esquerda) (...) Da a perplexidade que se instalou nos ambientes de esquerda com o apoio que o peridico deu a Collor, no segundo turno das eleies, embora negando que o fazia (Aguiar, 1993, p. 210).

Se na Folha a autora percebe uma maior pluralidade no conjunto dos textos, o mesmo no pode ser dito sobre o JB e OESP. Este ltimo chegou a publicar, em 2 de abril de 1989, um editorial originalmente veiculado pelo concorrente O Globo, assinado por Roberto Marinho, em

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que o dono das organizaes Globo convoca a unio da direita para impedir a vitria de Lula. Marinho escreveu, inclusive, que a populao condena a invaso de fbricas (Aguiar, 1993, p. 229). Nas concluses, Aguiar tem dificuldade em encontrar um posicionamento sobre o conjunto de textos analisados. Ora ela defende que o debate pela imprensa no resultou significativo para o aperfeioamento da democracia brasileira, ora diz que o espao ocupado por autores progressistas por si s j constitui um avano considervel de ao da imprensa em direo redemocratizao (Aguiar, 1993, p. 325 e 338). As dubiedades das concluses de Aguiar poderiam ter sido atenuadas se o trabalho tivesse adotado uma metodologia para efetuar a anlise. A tese no contou com referencial terico que pudesse auxiliar a autora em uma leitura mais sistematizada do grande conjunto de textos. Essa carncia conceitual tambm percebida em outros momentos. Embora recorra dezenas de vezes s noes de classes dominantes e elites, Aguiar no realiza nenhum esforo para explicar o que entende como tal. Assim, todos os que escreveram nos jornais acabam por receber os referidos carimbos. Ainda assim, o trabalho tem o mrito de realizar uma anlise dos textos opinativos, demonstrando como os editoriais eram, em ampla maioria, contrrios s idias defendidas por Lula e semelhantes s defendidas por Collor. Eliana Meneses de Melo (1996), em tese defendida no Programa de Ps-graduao em Lingstica Geral da USP, tambm escolheu como objeto de anlise os editoriais do Jornal do Brasil e da Folha de S.Paulo. Porm, o perodo de coleta foi outro (15 de novembro a 5 de dezembro de 1989) e a metodologia de anlise se baseou na sociossemitica, mais especificamente a partir de Greims49. O objetivo da autora, como ela desenvolve em seu

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Melo utilizou basicamente o modelo proposto em GREIMS, A. J. 1979. Introduo semitica e discursividade. Coimbra, Livraria Almedina.

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referencial terico, foi o de verificar as relaes entre os sujeitos nos nveis discursivo e narrativo e comprovar a tese de que o nico lugar onde a neutralidade do Discurso Jornalstico se manifesta na estrutura da superfcie (Melo, 1996, p. 48). A ttulo de ilustrao, destacaremos apenas algumas das concluses de Melo sobre as relaes entre os sujeitos apresentados nos editoriais. Ao analisar os editoriais do Jornal do Brasil, a pesquisadora destacou que nenhum dos candidatos se apresentou como sujeitos capazes de transformao a que julga necessrio o sujeito destinador manipulador (o JB) (Melo, 1996, p. 78). No entanto, o JB teria concedido mais espao para caracterizar negativamente Lula e ao PT, que estariam ligados a um sindicalismo fascista e atrasado e com idias radicais. As teses da Frente Brasil Popular, para o sujeito-destinador, simbolizam um atraso (Melo, 1996, p. 86). J os editoriais da Folha de S.Paulo, que se auto-intitulava apartidrio, criticavam diversas vezes os dois candidatos pela no apresentao de propostas concretas para resolver os problemas do pas. Sobre o sujeito Collor, a Folha aponta a contradio por ele ter sido escolhido como o representante do novo e estar recebendo, no segundo turno, o apoio do velho, em referncia ao PFL. Para atacar Lula, a Folha critica a administrao da ento prefeita Luiza Erundina (que era do PT), por ela no ter diminudo os gastos pblicos e tornado mais eficientes os servios. Alm disso, a defesa do socialismo e idias estatizantes so qualificadas como algo velho pela Folha. Por fim, Melo concluiu que tanto Collor como Lula no representam o desejo do sujeitoenunciador (...), mas o sujeito Jornal do Brasil deixou transparecer mais as lexematizaes negativas de Lula do que de Collor (Melo, 1996, p. 123). Entre as diferenas dos editoriais dos dois jornais, Melo percebe que o JB demonstrou maior envolvimento com os temas abordados, enquanto a Folha parecia observar os polticos e os eleitores de uma maneira mais distante, como se o trabalho estivesse sendo realizado por um cientista em um laboratrio. A anlise permite Melo concluir que os jornais refletem sobre os 106

fatos polticos e se posicionam como sujeitos que detm o saber sobre como a ao poltica deveria ser realizada, sem que a imprensa seja sujeito-do-fazer-poltico. Alm disso, este saber do sujeito-do-fazer-informativo, pelo menos por vezes, se mostra equivocado, pois os jornais decretaram a morte do PMDB e do PFL em textos publicados aps o resultados do primeiro turno e ainda hoje vemos os dois partidos agindo na poltica brasileira.

1.2.2.2 DISSERTAES

Nos estudos sobre o jornalismo brasileiro nas eleies de 1989, os autores parecem obcecados por identificar quais dos candidatos determinado jornal beneficiou50. Isso se transforma em um problema quando as pesquisas no conseguem comprovar empiricamente o que apregoam. Thais de Mendona Jorge, em dissertao defendida no programa de Cincia Poltica da UNB, analisou 1448 edies do Jornal do Brasil, no perodo compreendido entre 1 de janeiro de 1989 a 31 de dezembro de 1992. O longo perodo se justifica porque a autora tambm analisou o processo de impeachment de Collor que, em nossa tese, no ser tratado.51 Logo no incio, Jorge defende que a ascenso de Collor foi resultado de um jogo de poder que envolveu empresrios da comunicao, dentre eles Roberto Marinho e o dono do JB, Manuel Francisco do

claro que este no o principal objetivo apenas dos estudos sobre jornalismo e eleies. Outros estudos sobre jornalismo e poltica tambm fazem o mesmo. Em um estudo imediatamente anterior as eleies de 1989, Antonio lvaro Barbosa S (1992 e 1994), por exemplo, defende que o Jornal Nacional influenciado pelo posicionamento poltico e ideolgico da TV Globo em defesa do liberalismo poltico e econmico. Utilizando a anlise do discurso, ele concluiu que o noticirio sobre as ltimas votaes da nova constituinte e sobre a greve nos Correios, ocorrida em 1988, se apoiou em vozes liberais dominantes e apagou e desautorizou os argumentos de vozes populares. Pelo fato do trabalho de Barbosa no tratar sobre eleies, seu estudo no ser computado em nossa pesquisa. 51 Outras dissertaes tambm analisaram o surgimento e a queda de Collor. Entre os trabalhos deste tipo que aqui no sero revisados, esto ainda os de BARBI, Elivanete A. Zuppolini. 1995. De caador de marajs a presidente cassado - O papel da imprensa na ascenso e queda de Fernando Collor De Mello. Franca, Programa de Psgraduao em Histria da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (dissertao de mestrado) e PERES, Liege Socorro Albuquerque. 1998. O perodo Collor: anlise da cobertura das revistas Veja e Isto de antes da eleio presidencial at o impeachment. So Paulo, Programa de Ps-Graduao em Cincia Poltica da USP (dissertao de mestrado).

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Nascimento Brito. A pesquisadora informa ter trs objetivos: identificar como Collor foi gradativamente conformado como mito poltico, como o JB se envolveu na construo do salvador da ptria e como este processo apareceu nas edies. Ao entrevistar profissionais do JB, no intuito de alcanar o seu segundo objetivo, os jornalistas enfatizam que a recomendao da empresa era que se evitasse o envolvimento poltico e ideolgico. Wilson Figueiredo, ento editor, teria dito que isto praticamente impossvel de se alcanar, mas no porque o JB tivesse optado por Collor. Ele teria atribudo
o desequilbrio no volume do noticirio se que houve a trs fatores: 1) os prprios esforos de campanha; 2) a ndole poltica dos leitores e dos reprteres e redatores; 3) a uma certa subjetividade na avaliao do noticirio. fora de dvida que a campanha de Collor gerou mais fatos capazes de se converterem em notcias, defendeu mais uma vez (Jorge, 1994, p. 102).

Apesar do jornalista entrevistado ter sugerido duas importantes pistas para se compreender as notcias, hipteses que j foram testadas em vrios estudos do jornalismo, a autora permanece no propsito exclusivo de, apenas a partir da anlise do contedo, alcanar os seus trs objetivos. Teoricamente, Jorge recorre, como vrios outros trabalhos aqui j visitados, s reflexes sobre o mito para analisar a eleio de 1989. A autora adota o conceito de constelaes mitolgicas, de Girardet52. Uma destas constelaes a do salvador. Jorge liga o mito com a falta da racionalidade e defende que o mito poltico lida tambm com o sagrado e no difere do verificado nas sociedades tradicionais. A partir disso, ela estabelece paralelos entre os modelos de constelaes mitolgicas com personagens da histria poltica do Brasil, especialmente Getlio Vargas, Juscelino Kubitschek, Jnio Quadros e Tancredo Neves. Na concluso, Jorge defende que Collor encarnou a figura do salvador e que o JB contribuiu para a construo desta constelao mitolgica. No foi difcil comprovar a contribuio que, diga-se de passagem,
52

Girardet, Raoul. 1987. Mitos e mitologias polticas. So Paulo, Cia. das Letras.

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certamente foi realizada por todos os meios. Faltou comprovar que esta contribuio ocorreu porque o JB se alinhou com Collor, ou seja, que tenha feito isso de maneira intencional e calculada. Ou, nas palavras de Jorge:
O JB se sensibilizou e se identificou com os ideais pregados por este moo bonito e de fala agradvel, cujos contornos se enquadravam to bem na hiptese que pretendo sustentar ao prprio perfil do veculo, sedimentado sobre as classes A-B, um segmento da elite intelectual, empresarial e poltica do pas, necessitada de um personagem para representar seu corolrio a favor do liberalismo (Jorge, 1994, p. iii).

No nico trabalho que encontramos sobre como a imprensa de outros pases cobriu as eleies de 1989, no existe esforo em identificar intencionalidade das mensagens ou manipulao para beneficiar algum dos candidatos. Fernando Ewerton Fernandes Jr (1996), autor de uma dissertao defendida na Escola de Comunicao da UFRJ, analisa como as agncias de notcias internacionais Agence France-Presse (AFP), Associated Press (AP), United Press Internacional (UPI), Efe, Agenzia Nazionale Stampa Associata (Ansa) e Reuters representaram os candidatos aos seus leitores. Fernandez Jr analisou 306 textos das agncias, enviados para a redao do JB no perodo de 6 de novembro a 20 de dezembro de 1989. Collor teria sido representado como um neoliberal conservador pela Ansa, populista de direita pela AFP, Efe e Reuters e centro-direita pela AP e UPI. Lula, por sua vez, teria sido representado como esquerdista pelas agncias AP, UPI e Efe, de esquerda radical pela AFP e como radical do PT pela Reuters. J a Ansa referia-se ao petista como deputado nacional e lder do PT (Fernandes Jr, 1996, p. 73). As agncias americanas ainda teriam classificado Lula como marxista, no primeiro turno, e de socialista, no segundo. Para o autor, o modo como os candidatos foram apresentados pelos jornalistas no foi intencional e no houve propsito de beneficiar ou prejudicar algum dos presidenciveis. A

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Teoria estruturalista e etnoconstrucionista do jornalismo: como a estrutura da socidade e a cultura profissional dos jornalistas influenciam na produo de notcias.
cobertura, segundo ele, realizada em funo das concepes dos jornalistas e suas vises de mundo e das estruturas polticas de suas naes de origem.
Ao utilizar conceitos como liberal, marxista, social democrata ou socialista, alm da clssica dicotomia esquerda/direita, para enquadrar a realidade poltica de um determinado pas nos conceitos da viso de mundo de suas prprias formaes ideolgicas, os veculos transnacionais de notcias aplicam o molde das estruturas polticas de suas naes de origem a qualquer pas do mundo, independente da adequao destes conceitos realidade a que se referem (Fernandez Jr, 1996, p. 120).

O trabalho de Fernandez Jr, embora no o faa diretamente, dialoga com as teorias estruturalista e etnoconstrucionista do jornalismo, que analisam como a estrutura da sociedade e a cultura profissional dos jornalistas interferem na produo das notcias (Traquina, 2001, p. 85 a 126). Este seu dilogo fica mais explcito quando o pesquisador trata sobre as dificuldades que o jornalista enfrenta em alcanar a objetividade e a imparcialidade. Conforme bem explica Fernandez Jr, as noes de objetividade e imparcialidade ganharam grande impulso com as agncias de notcias, cujas histrias o pesquisador apresenta com riqueza de detalhes. Por razes comerciais, as agncias passaram a produzir textos mais objetivos, pois estavam interessadas em negociar um produto aparentemente livre de influncias locais ou partidrias (Fernandez Jr, 1996, p. 64). Dos meios impressos, certamente a revista Veja foi o mais analisado nas eleies de 198953. Alm da tese de S (2002), que ser revisada na seo dos trabalhos que analisam mais de um tipo de mdia, ainda encontramos as dissertaes de Perez54, Sott55, Ferreira56, Flausino

De todas as referncias encontradas, apenas um trabalho analisa a cobertura de jornais regionais sobre a eleio de 1989. Ver GOMES, Annelsina Trigueiro de Lima. 1993. Imprensa e poder: o caso paraibano nas eleies de 1989. Programa de Ps-graduao em Comunicao da ECA-USP (dissertao de mestrado).
54

53

PERES, Liege Socorro Albuquerque. 1998. O perodo Collor: anlise da cobertura das revistas Veja e Isto de antes da eleio presidencial at o impeachment. So Paulo, Programa de Ps-Graduao de Cincia Poltica da USP (dissertao de mestrado).

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(1996), Guedes (1997) e Carvalho (1998). Sobre estas duas ltimas, passaremos a tratar a seguir57. Andr Luiz Piva de Carvalho, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da USP, analisou 18 capas concedidas por Veja a Collor no perodo de 23 de maro de 1988 a 30 de setembro de 1992. Seis capas compreendem a campanha eleitoral e as demais se referem cobertura do governo e do processo de impeachment. Antes de realizar a anlise propriamente dita, Carvalho realiza um longo percurso histrico para situar a fotografia no jornalismo e a importncia das imagens na sociedade contempornea. Ao fazer isso, tambm demonstra como atribui poder mdia. Para ele, a mdia operou uma transformao brutal nas imagens, pois hoje as fotos seriam mais vivas que as prprias pessoas. Para o autor, os jogos eletrnicos substituram as antigas brincadeiras das crianas e hoje os homens desejam no mais a mulher com a sua beleza natural, olhar, cheiro, cor, mas sim aquela que representa o tipo da garota da TV e da revista (Carvalho, 1998, p. 24). O interesse do pesquisador vincular o poder das imagens com as transformaes ocorridas no imaginrio das pessoas e, sobre isso, ele enftico em concluir que, diferente do homem da pr-histria, quando as imagens surgiam a partir do imaginrio, hoje se cria o imaginrio a partir das imagens. Na anlise das capas de Veja, verificamos que as leituras de

SOTT, Ana Paula Lenz e Silva. 1995. Anlise do discurso dos textos das revistas Veja referentes ao segundo turno das eleies para a sucesso presidencial brasileira em 1989. 1995. Rio de Janeiro, Programa de Psgraduao em Educao da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (dissertao de mestrado). 56 FERREIRA, Soraia Venegas. 1996. A imagem de Collor nas capas da revista Veja: construo, consolidao e queda de um mito. Rio de Janeiro, Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (dissertao de mestrado). 57 Flausino realiza uma comparao entre as capas de 1989 e 1994 de forma que fica impossvel dividir as consideraes do trabalho em dois captulos. Por isso, optamos por abrir uma exceo e tratar do seu trabalho apenas no captulo dois, sobre as eleies de 1994. FLAUSINO, Mrcia Coelho. 1996. Capas de Veja nas eleies de 1989 e 1994. Braslia, Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB (dissertao de mestrado). Verso resumida se encontra em Quatro capas de Veja: um breve exerccio do olhar nas eleies de 1989 e 1994. Trabalho apresentado no VI Encontro Anual da COMPS. So Leopoldo, maio de 1997.

55

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CRTICA: leitura das capas de Veja so simplificadoras

Carvalho so simplificadoras. A exceo fica por conta da anlise da primeira capa, da edio 1020, de 23 de maro de 1988, que trazia como manchete Collor de Mello o caador de marajs. Na foto, Collor posa em frente ao quadro do marechal Deodoro da Fonseca, em seu gabinete no palcio do governo de Alagoas. Neste momento, Carvalho foge de uma anlise conspiratria, sugerida no incio de sua dissertao, quando anunciou que as capas de Veja elegeram e destituram um presidente (Carvalho, 1998, p. 17). O pesquisador diz que Collor vinha sendo notcia em toda a mdia e Veja no deixou de apontar que as aes do ento governador faziam parte de um inteligente plano de marketing com objetivo de lan-lo como candidato presidncia da Repblica. No entanto, Veja aceitou legitimar seu discurso eminentemente propagandstico com toda a fora e importncia de uma imagem na capa, que deixou para a histria a confirmao, o carimbo de Fernando Collor de Mello como o caador de marajs (Carvalho, 1998, p. 160). Carvalho realiza leituras nada polissmicas das outras cinco capas publicadas pela Veja. Ao analisar a capa de 6 de dezembro de 1989, com o ttulo Collor na reta final, jogo pesado para segurar o voto do povo, diz: A foto desta capa, com Collor olhando diretamente para a cmera, fixou-se em definitivo no olhar do leitor, que ser obrigado a v-lo como quiseram os editores da revista, no sentido de um lder forte o suficiente e autoridade para segurar o voto do povo (Carvalho, 1998, p. 181 e 182). Neste momento, alm de realizar apenas uma leitura da capa, o pesquisador ainda afirma que o efeito, hipoteticamente calculado e objetivado pelos editores, foi alcanado. Mais adiante, ao transcrever trecho da Carta ao leitor, publicado na edio de 13 de dezembro de 1989, em que a revista explicita sua concordncia com as propostas de Collor, Carvalho diz que este trecho do editorial de Veja conclusivo para entendermos seu discurso persuasivo e produtor de sentidos em favor de Collor, coisa que vimos observando e apontando nas suas capas (Carvalho, 1998, p. 183). 112

Anlise das capas da Veja no sustenta concluses do autor.

No duvidamos do apoio de Veja a Collor, mas a anlise das capas realizada pelo pesquisador no sustenta as suas concluses. Talvez, se o estudo tambm englobasse os textos das reportagens ou as demais capas, incluindo as concedidas a Lula, o autor conseguiria demonstrar com maior clareza e preciso que a opinio de Veja, expressa na Carta ao leitor, tambm se traduziu no contedo geral da publicao. Como j destacamos anteriormente, apenas o fato de uma publicao expressar concordncia com as propostas de um candidato no pode ser o nico argumento para concluir que o seu contedo editorial seguiu risca, em todas as edies, Com o olhar privilegiado pela passagem do tempo, e olhando tudo em esta orientao. perspectiva, autor dessa tese que lemos se coloca em uma posio privilegiada para analisar outros autores Apesar de realizar um recorte muito mais especfico e reduzido, a dissertao de Roslia Guedes (1997), defendida na Ps-graduao em Letras da PUC-RS, consegue comprovar com mais consistncia o favorecimento da revista Veja candidatura Collor. Com a teoria da semntica da enunciao, de Ducrot58, a pesquisadora analisou sete reportagens publicadas no segundo turno com o objetivo de identificar a posio de Veja a partir do uso dos chamados conectores opositivos, especialmente o mas, porm, no entanto, contudo e por exemplo. Feito isso, a autora concluiu que Veja mostra-se a favor de Fernando Collor de Mello e totalmente contra Lus Incio Lula da Silva, pois sempre rejeita o ponto de vista do PT. Identifica-se, ainda, com a voz da opinio pblica que est, tambm, a favor de Collor de Mello (Guedes, 1997, p. 121). Para exemplificar como a anlise da pesquisadora foi realizada, necessrio transcrever primeiro um trecho de reportagem publicada pela revista:
claro que, nos Estados Unidos, pode-se eleger um preto para a prefeitura de Nova York, e at se leva a srio um candidato a candidato presidencial como o reverendo Jess Jackson. O fato, contudo, que se David Dinkins e Jess Jackson resolvessem falar nos Estados Unidos metade do que Lula fala no Brasil
58

A autora utilizou vrias obras, especialmente DUCROT, Oswald. 1988. Polifonia y argumentacion, Cali, Universidad Del Valle.

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ou defender proposies de governo que lembrassem, vagamente, propostas que constam da plataforma de governo do PT, seriam automaticamente denunciados como arautos da diviso da sociedade, queimados na fogueira dos editoriais de imprensa e congelados em suas perspectivas polticas (Guedes, 1997, p. 71 e 72).

Na anlise, a pesquisadora demonstra que Lula, nos Estados Unidos, no sofreria preconceito cultural ou ideolgico.
Essa concluso, por outro lado, negada com o emprego do conector contudo, revelando onde o autor realmente quer chegar: concluso de que a candidatura de Lula no sobreviveria nos Estados Unidos (as idias e a postura de Lula ultrapassam a democracia de l (grifos da autora) (Guedes, 1997, p. 72).

Atravs da anlise destes e de outros trechos das reportagens, a pesquisadora percebeu que no houve sequer uma distribuio equilibrada de concluses que pudesse favorecer os dois candidatos. A autora no discute sobre as intenes da revista.

1.2.2.3 ARTIGOS

Apenas dois artigos, entre os revisados em nossa tese, tratam exclusivamente sobre o papel da imprensa nas eleies de 1989. Um deles de Lattman-Weltman (1994). Ele defende que a imprensa no deve ser responsabilizada sozinha pela vitria de Collor. O pesquisador analisou as reportagens dos jornais Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, Jornal do Brasil e das revistas Veja e Isto /Senhor, de agosto de 1988 a agosto de 1989. O objetivo perceber o quanto a imprensa refletiu os acontecimentos e o quanto Collor obteve sucesso em suas estratgias, se moldando aos anseios do pblico e ao que ele chama de economia simblica. Alm disso, Lattman-Weltman destaca tambm que os processos eleitorais so complexos e imprevisveis. Trata-se de um dos poucos trabalhos aqui revisados que destaca a imprevisibilidade na poltica. A espetacularizao percebida pelo autor como sendo realizada

Destaca a imprevisisbilidade da poltica, de acordo com 114 viso comentada por Paulo. (Lattman-Weltman)

pelo candidato e nunca pela imprensa, como fazem crer outras anlises. A crena de que a imprensa teria adotado Collor como candidato , por vrias vezes, refutada. Inclusive a revista Veja, destaca o pesquisador, referia-se seguidamente a Collor como uma chuva de vero (Lattman-Weltman, 1994, p. 18). Tudo isso no quer dizer que Lattman-Weltman no critique os jornalistas pela sua atuao. Para ele, um dos maiores problemas foi a imprensa no ter percebido os inmeros indicadores de manipulao de slogans, de fisiologismo e de esbanjamento de recursos de que se avolumavam vista de todos, em torno do lder nas pesquisas (Lattman-Weltman, 1994, p. 44 e 45). Veja, por exemplo, tratava de forma natural o fato de Collor ter vrios jatinhos e bimotores sua disposio na reta final da campanha, um deles, inclusive, para transportar jornalistas que cobriam a eleio. O outro artigo, assinado por Kucinski (1998), segue em sentido contrrio ao de LattmanWeltman. Kucinski defende a idia de que os bares da imprensa organizaram um ataque articulado para eleger o anti-Lula, personificado na candidatura de Collor. O pesquisador trata sobre as coberturas das revistas Veja, Isto, os jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, os telejornais do SBT e o Jornal Nacional, alm do programa de entrevistas de Ferreira Neto. A atuao da imprensa teria sido orquestrada para denegrir a imagem do PT e de Lula, atravs da vinculao do partido com atos de violncia (caso Ablio Diniz), incompetncia (matrias sobre a administrao petista na cidade de So Paulo), corrupo (caso Lubeca). Por fim, o ataque derradeiro teria sido realizado na edio do JN sobre o debate entre Collor e Lula. A Globo valeu-se da falsificao do ltimo debate, fraude decisiva na inverso da tendncia eleitoral que mostrava Lula atropelando Collor nos ltimos dias de campanha (Kucinski, 1998, p. 113).

No vai falar nada do artigo de Kucinski???


1.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA 115

1.2.3.1 TESES

Uma das teses que realiza uma anlise abrangente sobre mdia e eleies 1989 foi realizada por Ktia Mendona (2002), no seu doutoramento no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica da USP. O trabalho gerou o livro A salvao pelo espetculo mito do heri e poltica no Brasil. A obra dialoga intensamente com os estudiosos da nova histria, especialmente Raoul Girardet59 e Bronislow Baczko60, e difere das demais analisadas porque a proposta fazer uma abrangente anlise conjuntural sobre a mentalidade coletiva que estava, segundo a autora, naquele momento, receptiva a eleger mais um heri mtico para salvar o Brasil do caos. Mendona usa reportagens de vrios veculos, entre eles Veja, Manchete, Folha de S.Paulo, Jornal do Brasil, Isto, Gazeta Mercantil, O Estado de S.Paulo para construir a sua tese, mas no analisa propriamente os textos. Ou seja, ela usa as informaes da imprensa no para analisar a cobertura, mas sim os fatos que foram cobertos. Por exemplo, quando trata sobre o encontro de Collor com Frei Damio, a autora cita um texto e uma foto (que trazia em primeiro plano uma multido com as mos para cima e em segundo plano o helicptero trazendo Collor e o frei) publicada na revista Manchete e analisa o fato e no a cobertura:
No primeiro plano a dimenso miservel do Brasil, na qual o sonho de redeno se expressa atravs das pessoas, dos messias salvadores. Ali, na cidade de frei Damio, Collor utilizar amplos recursos retricos e gestuais, dos quais o helicptero um apndice legitimao obtida atravs da bno concedida pelo carismtico frei. (...) O helicptero, emblema do novo, do Brasil das classes mdias e altas, que na esfera pblica buscam ser redimidas sobretudo atravs dos atos que consagrem e elevem o acesso aos bens de consumo. Seriam dois Brasis ali contrapostos? No, apenas duas imagens imbricadas de um mesmo arqutipo

59 60

GIRARDET, Raoul. 1987. Mitos e mitologias polticas. So Paulo, Companhia das Letras. BACZKO, Bronislow. 1984. Les imaginaires sociaux. Paris, Payot.

116

presente na mentalidade coletiva, o mito da salvao pela poltica (Mendona, 2002, p. 133).

A pesquisadora retira da obra de Raymundo Faoro61 o diagnstico da estrutura poltica brasileira e reconstitui historicamente os perodos eleitorais anteriores ditadura e percebe como Collor conseguiu atualizar estratgias que os demais presidentes e at o prprio exrcito brasileiro j utilizavam. Alguns exemplos:
O Collor que ergue os punhos clamando a favor dos descamisados faz retornar a imagem de Jnio Quadros salvador, referido a este perodo especfico da histria do Brasil. (...) na dramaticidade gestual e na utilizao recorrente da expresso no me deixem s, empregadas por Collor, reencontramos tanto a tragicidade de Vargas quanto o histrionismo de Jnio (Mendona, 2002, p. 96 e 97).

Para a autora, o mito do salvador foi evoluindo no Brasil e, a partir da ditadura militar, ficou circunscrito menos s personalidades e mais a uma instituio, mas isso no pode ser interpretado como uma ruptura em relao a Vargas, Jnio ou Juscelino. O perodo militar entendido por ela como uma mudana na continuidade, para usar uma expresso de Baczko. A partir de 1985, o mito se reconfigura, formando nova sintaxe, dando lugar personalizao que do vcuo de poder ressurgir nas figuras de Tancredo Neves e Fernando Collor (Mendona, 2002, p. 63). O prprio exrcito brasileiro tambm poderia ser considerado messinico, pois os militares tambm proferiam o discurso de que gostariam consertar o pas na marra, acionando um herosmo e sacrifcio para organizar o caos e salvar a ptria (Mendona, 2002, p. 34). A autora diz que a modernidade, para diferentes pensadores polticos brasileiros, est condicionada ao liberalismo, democracia, racionalidade e economia no-orientada, mas que no Brasil foi feita a partir de cima e sem alterar a estrutura social nem os valores nela presentes.

61

FAORO, Raymundo. 1979. Os donos do poder. Porto Alegre, Globo.

117

(...) Collor uma expresso recente e acabada, no plano poltico, do imaginrio da modernidade que foi entre ns construdo. Imaginrio marcado fundamentalmente pela efemeridade e pela reificao. Collor um personagem poltico tpico do mundo moderno abarrotado de iluso, de fantasia e de fingimento (Mendona, 2002, p. 85).

Mendona (2002) acredita que Collor no foi um simples fenmeno de comunicao de massa, mas, ao contrrio, achou correspondncia na mentalidade coletiva, que no elaborada espontaneamente. na combinao entre o trabalho de mdia com esta mentalidade que deve ser buscada a resposta para se entender porque esta construo de uma imagem messinica de Collor obteve tanto sucesso. A tese de Carlos Alberto Furtado de Melo (2003), defendida no Programa de Psgraduao em Cincias Sociais da PUC-SP, tambm analisa apenas a candidatura de Collor. Diferente dos trabalhos oriundos das escolas de comunicao, Melo usa o contedo da revista Veja, de 1988 a 1992, e os programas do HGPE de Collor, tanto do primeiro como do segundo turno, no para analisar o papel desempenhado pelo veculo ou os discursos e estratgias de Collor, mas para compor um texto que recupera a eleio sob um ponto de vista histrico. Ou seja, as edies da revista e o contedo dos programas de Collor so utilizados para contar a histria do pleito e, depois disso, o seu governo e sua queda. Tudo isso porque o objetivo do autor entender o processo de interao entre o ator (Collor), na sua especificidade e as circunstncias polticas gerais (Melo, 2003, p. 14). O esforo de Melo demonstrar que Collor deve ser compreendido como resultado da histria da poltica brasileira. Para o autor, o momento propiciava o surgimento de um lder populista, conceito que ele destaca como sendo complexo e, por isso, esfora-se em retomar obras que tratam da questo, como as de Octavio Ianni62 e Francisco Weffort63. Dialogando com

62 63

IANNI, Octavio. 1971. O colapso do populismo no Brasil. Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira. WEFFORT, Francisco. 1978. O populismo na poltica brasileira. Rio de Janeiro, Paz e Terra.

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Getlio Vargas iniciou populismo no pas, at chegar Collor.

a tese de Vera Chaia64, o pesquisador tambm aponta algumas semelhanas entre Jnio Quadros e Collor. Por exemplo: os dois se colocavam como abnegados a servio do pas, tinham o dom da comunicao, discursos de combate inflao e renunciaram aos seus mandatos (Melo, 2003, p. 61 e 62). A anlise de Melo exaustiva quando trata da histria da poltica brasileira, desde o segundo mandato de Getlio Vargas, apontado como o presidente que teria iniciado o populismo no pas, at chegar na realidade do momento das eleies, fazendo conjecturas no plano nacional e internacional. O autor destaca que, no perodo de 1930 a 2002, o Brasil elegeu sete presidentes, quatro deles considerados pelo pesquisador como populistas e que no concluram seus mandatos: Vargas (1951-1954), Jnio Quadros (janeiro a agosto 1961), Joo Goulart (1961 a 1964) e Collor (1990 a 1992). O objetivo do trabalho, em sntese, o de demonstrar que Collor no um mero produto da mdia. Para isso, ele reafirma que o candidato se apropriou do discurso da mdia e se fez presidente (Melo, 2003, p. 125 e 126). O pesquisador rejeita a idia de que as elites teriam fabricado, desde o princpio, a candidatura de Collor. Ao contrrio, ele demonstra, do ponto de vista histrico, que Collor era um poltico medocre na condio de prefeito binico e deputado federal e que passou a ganhar as pginas da imprensa em funo da sua caa aos marajs. Veja, inclusive, no apostava em seu sucesso eleitoral, qualificando-o como chuva de vero (idem, p. 97). Estudar de que forma e em que dimenso as grandes empresas aproveitaram os seus anncios publicitrios para, alm de aumentar os seus lucros, inserir mensagens explcitas ou implcitas de apoio aos candidatos defensores das classes dominantes. Este foi o objetivo central da tese de Roberto Boaventura da Silva S (2002), defendida no Programa de Psgraduao em Comunicao da USP. O pesquisador examinou os textos jornalsticos e os
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CHAIA, Vera. 1991. A liderana poltica de Jnio Quadros (1947-1990). Ibitinga, So Paulo, Humanidades.

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anncios veiculados pela revista Veja no perodo de 5 de novembro de 1986 a 13 de dezembro de 1989. O pressuposto de que Veja acompanha os interesses das classes dominantes e a porta-voz das elites, que trataram de definir e tornar pblica a sua opo em apoiar Collor. S analisa textos jornalsticos publicados por Veja para identificar quais os temas e subtemas foram mais explorados. Neste captulo, o autor no utiliza os mtodos da anlise do discurso. Assim, destaca que, ainda durante o governo Sarney, os reprteres de Veja, ao entrevistarem o presidente, traduziam os interesses dos Civita65 porque manifestavam as suas tendncias neoliberais nas perguntas. A revista tambm teria adotado uma postura contrria greve geral dos trabalhadores, ridicularizado as tendncias de esquerda, sempre qualificadas como atrasadas, arcaicas e anacrnicas. Neste sentido, Veja tambm teria publicado vrias reportagens destacando os problemas dos regimes comunistas da antiga URSS, de Cuba e da Albnia. Na cobertura sobre a queda do Muro de Berlim, tenta provar que o capitalismo melhor do que qualquer outro regime e qualifica Gorbatchev como um poltico moderno. Sempre a favor das privatizaes e da abertura da economia ao capital estrangeiro, o autor frisa que Veja publicou, na edio 997, um ensaio de 12 pginas do ex-ministro do Planejamento Mrio Henrique Simonsen, com o ttulo O risco de se optar pelo atraso. O ensaio e as demais reportagens, para o pesquisador, impulsionaram a reorganizao e a unio da direita (S, 2002, p. 79). Completando o quadro, Veja teria realizado uma cobertura de oposio aos prefeitos petistas de So Paulo (Luiza Erundina), Vitria (Victor Buais) e Porto Alegre (Olvio Dutra). No segundo captulo, S objetiva demonstrar como Veja tentou destruir as candidaturas de Ulysses Guimares, Leonel Brizola e Lula e como teria auxiliado a construo de Collor. Lula teria recebido um tratamento respeitoso em apenas uma das edies (de nmero 974) do perodo analisado. Fora isso, o petista foi apresentado como um apoiador da baderna e defensor de um
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Proprietrios da revista Veja.

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programa de governo irracional. Sua candidatura tambm no estaria deslanchando e Veja teria dado voz aos conservadores para criticar as propostas de Lula. Veja explicitava, outra vez, sua postura ideolgica, colocando-se ao lado das vozes conservadoras (S, 2002, p. 99). Problemas enfrentados pela administrao petista de So Paulo, como o soterramento de pessoas em uma favela e denncias de corrupo do famoso caso Lubeca66 tambm foram utilizadas para prejudicar Lula. Collor, por sua vez, teria recebido um tratamento diferenciado dos demais. No incio do seu mandato como governador de Alagoas, Veja teria feito uma cobertura tmida, que s seria modificada posteriormente, com vrias reportagens e entrevistas sobre o caador de marajs e o esprito esportivo de Collor. Os textos tambm enfatizavam que Collor era o maior demitidor de funcionrios pblicos, um caador de funcionrios fantasmas e astro da largada rumo corrida presidencial (S, 2002, p. 107 e 108). Veja ainda destacava a religiosidade do candidato, publicando fotos dele em visita ao Papa. Depois de fazer o esforo de identificar a realidade construda pelo jornalismo de Veja, S passa a analisar os anncios publicitrios tambm publicados pela revista. Em apenas sete dos 143 anncios, o pesquisador no identificou alguma forma de impor ou vender uma imagem de um candidato conservador (S, 2002, p. 130). Para o autor, os anncios que expressassem o que ele chama de idias conservadoras acabariam por beneficiar Collor ou elogiar as suas posies. O autor, nas suas leituras dos anncios, agora utilizado com mais intensidade a metodologia da anlise do discurso, consegue comprovar suas hipteses quando disseca as peas com mensagens mais explcitas, como o da Philips. A empresa usava o slogan O prefeito da esquerda gasta mais

O Caso Lubeca ficou conhecido a partir de denncias do candidato Ronaldo Caiado. Ele acusou Lula e o PT de estarem usando, em sua campanha, dinheiro de propinas pagas por empreiteiros prefeitura de So Paulo em troca de aprovao de obras.

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do que o da direita abaixo de uma imagem em que apareciam dois tipos de lmpadas em postes de iluminao. J na leitura do anncio da Mesbla, com a frase Esportistas de todo o mundo: uni-vos na seo de esportes da Mesbla. Nada tendes a perder, exceto gordurinha, S critica a ironia realizada com o lema do Manifesto Comunista e acredita que a pea beneficiava Collor porque lembrava o esporte, uma vez que o candidato se apresentava como um esportista. S tambm tentou identificar como os anncios desqualificariam Lula e as suas idias. Neste momento, algumas anlises tratam dos anncios das instituies bancrias, que passaram a utilizar com intensidade as cores da bandeira nacional. No mesmo perodo, Collor fazia o mesmo em suas propagandas e acusava o PT de querer mudar as cores da bandeira para incluir o vermelho67. De todos os anncios, o que mais explicitamente desqualificava Lula era o da revista Gafite, especializada em registrar gafes cometidas por pessoas famosas contra a Lngua Portuguesa. O anncio, publicado na edio de 1078, de 10 de maio de 1989, trazia uma foto de Lula. Acima dela, a pergunta: Presidente? Mais abaixo, continuava a indagao: Afinal, teremos um presidente com menas incompetncia?

1.2.3.2 DISSERTAES

Evson Malaquias de Moraes Santos (1996), em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica da UFPE, analisa a imprensa (Veja, Isto, Folha de S.Paulo e O Globo), as novelas (Vale tudo, O salvador da ptria e Que rei sou eu?), alm de materiais publicitrios impressos de Collor e Lula e canes dos compositores Lobo e Alpio Martins. O propsito do autor estudar o simbolismo ligado s candidaturas de Collor e Lula e, por isso, os
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O artigo de Albuquerque (1994) trata sobre isso.

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objetos analisados servem de base para identificar como os presidenciveis se apresentam e como so apresentados. O trabalho se soma aos demais que recorrem s reflexes sobre o mito para explicar o pleito, assume a dificuldade de se conceituar o que mito e faz reflexes sobre como os momentos de crise favorecem o surgimento de personalidades polticas que se apresentam quase como deuses (Santos, 1996, p. 50). O trabalho de Santos se diferencia das demais anlises e colabora para a compreenso das relaes entre mdia e eleies quando demonstra as semelhanas entre as representaes dos candidatos em tipos de mdia distintos. Por exemplo: o pesquisador concluiu que a imprensa estava tratando a temtica da crise econmica, social e poltica de uma forma muito semelhante da verificada nas novelas. Isso serve como argumento para lembrar que as novelas no desqualificam a poltica como se esta desqualificao tambm no estivesse presente no conjunto da sociedade e em outros tipos de mdia. Outra semelhana, verificada por Santos, reside na comparao entre as fotografias de Lula na imprensa e nos seus prprios materiais impressos de campanha. Nos dois tipos de mdia, Lula aparece, quase sempre, com um semblante srio, sem a presena do riso. J nas imagens de Collor, o pesquisador no identifica apenas semelhanas, pois vrias fotos, publicadas na imprensa, especialmente no segundo turno, eram imagens negativas e apresentavam um Collor triste, raivoso, desesperado emocionalmente (Santos, 1996, p. 211). Folha de S. Paulo e Isto so apontadas pelo pesquisador como dois meios que publicaram vrias crticas a Collor. De um modo geral, o trabalho concluiu que Collor assumiu a figura do mito Ciccinatus, o heri que usa a sua espada para destruir o seu tempo, enquanto Lula se props a levar os oprimidos a uma nova terra, assumindo ser o Messias (Santos, 1996, p. 15 e 16). Os dois candidatos, no entanto, recorreram ao mito da conspirao, amplamente utilizado em diversas circunstncias.

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Santos assume, em vrios momentos, a sua condio de cientista poltico, ao destacar que existem semelhanas entre o mito do heri (protetor, pai e tutor) e a prpria cultura poltica brasileira (marcada pelo personalismo e a tutelagem) (Santos, 1996, p. 82). Embora as

reflexes em torno do marketing sejam recorrentes em diversos trabalhos, em poucos ele central como na dissertao Collor, um case de marketing poltico, de Maria Salete Souza de Amorim (1998), do Mestrado em Cincia Poltica da PUC-SP. Ela analisou jornais, revistas, entrevistas e o HGPE para tentar comprovar a hiptese de que Collor se identificou com as temticas do Cenrio de Representao da Poltica (CR-P) e utilizou eficientes estratgias de marketing poltico68 para vencer as eleies presidenciais. O trabalho, talvez at pela variedade de produtos que anuncia querer analisar, acaba se configurando em um apanhado de informaes que servem para construir um texto que conta, genericamente, como foi a campanha eleitoral. O trabalho de Amorim diferente dos demais por tratar sobre o sistema partidrio brasileiro, a fragilidade dos partidos e as deficincias das leis eleitorais. Na concluso, diz que utilizou as hipteses do agenda-setting e do CR-P para comprovar o fato de que Collor foi o candidato que se identificou, em longo prazo, com as temticas e as representaes polticas construdas no e pelos mdia. Como ela mesmo informou, os autores do agenda-setting e do CRP destacam que esto trabalhando com hipteses, ou seja, algo ainda no plenamente comprovado, que carece ser mais investigado. Logo, a autora no pode utilizar hipteses de outros pesquisadores para comprovar algo. De resto, a autora acaba tratando pouco de marketing propriamente e, quando reflete sobre, diz que o marketing tem como objetivo vender um candidato-produto (Amorim, 1999, p. 38).

Embora depois Amorim faa a distino entre marketing poltico e o eleitoral, ela destaca, na sua hiptese, que Collor usou estratgias de marketing poltico para se eleger presidente da Repblica.

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Zilda Maria Matheus Campagnone (1990), em dissertao apresentada no curso de psgraduao da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, discorda radicalmente da simples assimilao entre marketing comercial e poltico69. Assim como outros pesquisadores da rea70, ela tambm diferencia as duas modalidades e defende que jamais um poltico deve ser vendido tal qual um produto. Para ela, a mdia uma ferramenta do marketing, que no deve ser visto apenas como algo prejudicial, pois pode colaborar com a conscincia crtica dos eleitores (Campagnone, 1990, p. 93). Quando analisa a candidatura de Collor, Campagnone diz que ele venceu porque foi talentoso e competente nas suas estratgias de marketing, pois atendeu perfeitamente aos critrios de se adequar aos desejos dos eleitores, se adiantando aos demais polticos. A partir da, o trabalho de Campagnone se transforma em um manual de como isso pode ser realizado pelo poltico. Embora a questo da modernidade seja acionada em vrios momentos, por distintos trabalhos aqui revisados, em nenhum deles o assunto foi aprofundado como na dissertao de Rosaly de Seixas Brito (1997), defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UMESP. Em um primeiro momento, a pesquisadora, para tratar sobre as relaes entre a mdia e as eleies de 1989, recorre a diversos textos revisados neste captulo71. Neste percurso, Brito faz questo de destacar que no compactua com a tese de Collor foi eleito unicamente por causa do engajamento da mdia sua candidatura, tampouco acredita que a mdia seja despolitizadora a ponto de transformar os cidados em pblico do espetculo da poltica.

Outro trabalho especificamente sobre marketing nas eleies de 1989 o de VARGAS, Ana Maria Scafidi. 1998. Marketing e propaganda poltico eleitoral (as campanhas na Costa Rica - 1986 e 1998 e no Brasil 1989 e 1996). So Paulo, Programa de Ps-graduao em Comunicao da ECA-USP (dissertao de mestrado). 70 A autora cita os estudos de Philip Ktler. 71 Especialmente Lattman-Weltman (1994) e Lins da Silva (1990).

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Entre os apoios considerados explcitos, Brito cita o das Organizaes Globo. Ela lembra a edio do debate entre Collor e Lula, o caso Ablio Diniz e transcreve trecho de uma reportagem da Folha de S.Paulo, publicada no dia 8 de dezembro de 1989, em que o Departamento Nacional de Telecomunicaes informa que
Collor teve 78,55% a mais de tempo do que Lula na emissora de Roberto Marinho. Enquanto Collor ocupou 1 hora, 22 minutos e 5 segundos entre 27 de novembro e 6 de dezembro, Lula ocupou 45 minutos e 58 segundos. No programa Eleies 89, que foi veiculado no dia 3 de dezembro, por exemplo, a Collor foram dedicados 22 minutos e 2 segundos e a Lula nem um segundo sequer (Brito, 1997, p. 67).

A contribuio do trabalho aparece no segundo captulo, onde Brito realiza, inicialmente, uma retomada de diversos autores72 que analisam como a modernidade chegou no Brasil sem que os ideais e caractersticas da modernizao tivessem sido implantados. E esta modernidade verificada no pas utilizada pela pesquisadora para explicar a vitria de Collor.
A idia-sntese de toda a simbologia utilizada por Collor, porm, foi a idia da modernidade, da qual ele se dizia mensageiro. esta idia que est por trs do caador de marajs e do defensor dos descamisados e ps descalos, do antipoltico, do salvador jovem, destemido, vigoroso e atleta (Brito, 1997, p. 103).

Para ela, Lula tambm atendia alguns elementos desta simbologia, pois tambm se colocava como algo novo na poltica, mas Collor foi inegavelmente mais eficiente, pois invocou uma carga simblica poderosssima transformando-o numa espcie de semi-Deus (Brito, 1997, p. 101). Enquanto isso, Lula no teria se oferecido de forma messinica, como um salvador.

1.2.3.3 ARTIGOS

Principalmente ORTIZ, Renato. 1991. A moderna tradio brasileira. So Paulo, Brasiliense; SCHWARZ, Roberto. 1977. Ao vencedor as batatas. So Paulo, Duas Cidades e IANNI, Octavio. 1985. Ciclo da revoluo burguesa. Petrpolis, Vozes.

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Os artigos que analisam mais de um tipo de mdia tambm se preocupam em contextualizar o pleito, que ocorreu num clima de profundo descontentamento com o governo do presidente Jos Sarney. A inflao estava alta, faltavam alternativas hegemnicas e o momento era de fragmentao poltica e transio. Assim como a direita no tinha um bom nome para concorrer, o mesmo ocorria com a esquerda. Os dois atores que surgiram como novidade foram Lula e Collor. Esta eleio tambm teve a particularidade de ser solteira, ou seja, os eleitores votaram apenas em candidatos a presidente, fazendo com que a mdia tivesse mais espao para cobrir o pleito, o que tambm possibilitou que os polticos conseguissem alcanar mais resultados em suas estratgias. Estes e outros apontamentos so destacados por Rubim (1989, 1995 e 2004). Ele tambm frisa que, na eleio de 1989, o Brasil era um outro pas se comparado com a realidade de 29 anos atrs, antes da ditadura militar. Em 1960, somente 30% da populao vivia em grandes cidades, contra um percentual de 67% aps 30 anos. O dado revela o crescimento da importncia da comunicao via mdia, em detrimento da comunicao interpessoal. Em 1989, a eleio presidencial foi novidade para quase todos os brasileiros, pois no pleito de 1960 votaram cerca de 15 milhes de pessoas e, em 1989, estavam aptos a votar aproximadamente 82 milhes de pessoas. Outro dado destacado por Rubim revela a mudana nos meios de comunicao. Enquanto em 1960 as transmisses televisivas atingiam apenas oito capitais, com 18 emissoras e 760 mil receptores, em 1989 existiam 235 emissoras, cerca de 25 milhes de receptores, cinco grandes redes nacionais e 94% da populao potencialmente atingida pela televiso. Rubim tentou explicar a vitria de Collor atravs da construo do cenrio poltico feito pelas novelas Vale tudo, O salvador da ptria e Que rei sou eu? As novelas e o telejornalismo, segundo o pesquisador, desqualificaram a poltica e os polticos, todos tidos como corruptos. Alm disso, 127

cita que o Jornal Nacional fez uma cobertura desigual, destacando dados de uma pesquisa do Datafolha: enquanto Collor teve 21,5% do tempo no Jornal Nacional, entre 28 de agosto e 29 de novembro, Lula obteve apenas 9%. E isto sem considerar os aspectos qualitativos envolvidos na produo das apresentaes (Rubim, 1989, p. 17). Em outro texto, Rubim analisa as diferenas entre as eleies de 1989 e 1994. No que tange ao pleito que elegeu Collor, Rubim destaca que a eleio solteira aumentou o peso da mdia no processo porque os meios no precisavam se preocupar com as demais eleies paralelas (ao governo estadual e aos parlamentos). Alm disso, o pesquisador aponta as diferenas na legislao eleitoral que, em 1989, no inibiu nenhuma forma de publicizao da eleio. Como veremos no captulo 2, em 1994 os partidos ficaram impossibilitados de usar cenas externas nos programas eleitorais. Esta liberdade de criao e montagem verificada em 1989, apesar de ter auxiliado na vitria de Collor, vista positivamente por Rubim. Para ele, as experincias realizadas nos programas eleitorais animaram a populao a participar das atividades da campanha. A explosiva conjuno harmonizou praa e tela, politizando-as reciprocamente (Rubim, 1994, p. 61). Em texto mais recente, em que analisa as relaes entre mdia e eleies de 1989, 1994, 1998 e 2002, Rubim e Colling (2004) retomam questes dos outros textos e acrescentam novas reflexes. Entre elas, dizem que Collor, em moldes marcantes e inovadores para a poltica brasileira, introduziu uma alternativa neoliberal, bem como uma poltica configurada pela existncia de um padro miditico no pas. Por isso, Collor usou com intensidade o marketing, sondagens de opinio e produo de imagem pblica. As inovaes de Collor persistiram no ambiente nacional, seja contaminando o iderio e o comportamento (neoliberal) de outros polticos, seja alterando e atualizando as configuraes e formatos da poltica, em sintonia com a ambientao miditica da sociedade. Rubim lembra que a Rede Povo, do HGPE de Lula, em 128

perspectiva diversa, tambm qualificou e atualizou a poltica nesta nova configurao, marcada pela mdia.
A mdia, atravs de seu noticirio e de outros tipos de programas de forte apelo de audincia, como as telenovelas, agendou temas, que se tornaram centrais na eleio, como aqueles referidos desqualificao dos polticos, do Estado e dos servidores pblicos, emblematicamente simbolizadas na tematizao dos marajs, onipresente e avassaladora na poca. Na trilha dos marajs vem seu caador, tornando manifesta a produo miditica de imagens pblicas e polticas, com formidvel incidncia nas eleies. A hiptese de que este cenrio miditico-eleitoral em algum sentido funcionou como uma antecipao do olhar neoliberal na sociedade e poltica brasileiras no parece improvvel (Rubim e Colling, 2004, p. 176 e 177).

Rubim defende que o campo das mdias se potencializou em funo dos seguintes aspectos: 1) o carter de eleio solteira; 2) a expectativa de um experimento indito de eleio presidencial em uma sociedade ambientada pela mdia; 3) a legislao eleitoral sem restries para a utilizao das gramticas miditicas, desenvolvidas no pas em um patamar tcnico altamente qualificado; 4) a competente elaborao estratgico-plstica das campanhas, em especial, a de Lula e de Collor e, por fim, 5) as interferncias poltico-eleitorais explcitas, inclusive comprometedoras, de parte da mdia em episdios como o seqestro de Ablio Diniz e a edio realizada pelo Jornal Nacional do ltimo debate entre Collor e Lula. No mesmo texto, os autores chamam a ateno para a complexidade do fenmeno. Se, por um lado, a conformao de uma situao de Idade Mdia73 no Brasil altera profundamente o campo de disputa eleitoral, constituindo novas condies e circunstncias nas quais ocorre o embate eleitoral, por outro lado, a mdia no se caracteriza apenas como um novo e relevante fator que altera as condies de disputa, mas tambm e isso se torna fundamental age como um ator poltico, seno novo, mas agora com ampliada potncia poltica. Isso devido ao seu
Rubim prope que se compreenda a sociedade contempornea, por estar estruturada e ambientada pela comunicao, como Idade Mdia. Ele sugere que a comunicao seja retirada da antiga localizao supraestrutural e passe para a infra-estrutura porque a comunicao passou a ser imprescindvel realizao e reproduo (inclusive econmica) do capitalismo. O autor tambm defende que a permanente fabricao e mediao de sentidos pela mdia constituem a singular ambincia da contemporaneidade. Ver em RUBIM, Antonio Albino Canelas. 2000. Comunicao e poltica. So Paulo, Hacker Editores, p. 31 e 34.
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intenso desenvolvimento, a amplitude crescente de seu poder de publicizar e de silenciar e seu intenso impacto em uma sociabilidade envolvida pela mdia. E esta interveno como ator no campo da poltica se v potencializada ainda mais pelo carter altamente competitivo das eleies em seu segundo turno, quando Collor e Lula disputaram a presidncia de modo bastante acirrado at o momento da votao (Rubim e Colling, 2004, p. 178). Lima tambm tenta explicar a vitria de Collor atravs da construo do cenrio, que ele define como Cenrio de Representao da Poltica (CR-P)74. O cenrio teria sido construdo, majoritariamente, pela Globo, atravs das novelas, do telejornalismo, na divulgao de pesquisas e no marketing poltico do prprio Collor. Para Lima, Collor venceu as eleies de 1989 antes de 7 de junho, quando atingiu 43% das intenes de voto. A hiptese de trabalho :
As razes para o sucesso da candidatura Collor devem ser buscadas no cenrio poltico que foi sendo construdo pelos mdias, especialmente a TV, sobretudo a partir das decises sobre a durao do mandato de Sarney pela Constituinte. (...) A grande habilidade de Collor foi, mediante eficiente estratgia de marketing, identificar-se com a temtica e as posies polticas construdas no e pelo cenrio. (...) Registre-se, embora sabido, que os mdias no so o nico fator que atua na construo do cenrio poltico (Lima, 1990, p. 33)75.

Os estudos de Lima foram criticados por Jos Marques de Melo (1992), em artigo em que ele compactua com as reflexes de Lins da Silva (1990), a quem atribuiu a tese de vitria conquistada. Esta tese defende, em resumo, que Collor venceu por causa de seus prprios

Na verdade, o autor passa a definir melhor o que o CR-P depois deste texto introdutrio. Para ele O CR-P o espao especfico de representao da poltica nas democracias representativas contemporneas, constitudo e constituidor, lugar e objeto de articulao hegemnica total, construdo em processos de longo prazo, no e pelos mdias, sobretudo na e pela televiso (Lima, 2001, p. 182) 75 Lima ainda publicou outros artigos sobre a mdia nas eleies de 1989. Entre eles destacamos: LIMA, Vencio A. de. 1992. Medios de comunicacin y democracia-La construcin de un presidente brasileo. Telos. Cuadernos de Comunicacin, Tecnologia y Sociedad. Madri, (29): 121-134, ____. 1993. Brazilian television in the 1989 presidential campaign: constructing a president. In: Thomas Skidmore (org.). Television, politics, and the transition to democracy in Latin America, The Woodrow Wilson Center Press/The Johns Hopkins University Press, p. 97-117; ____. 1993. Comunicacin y poltica en America Latina: el caso brasileo, Braslia, Edio do Autor; ____. 1993. Notas sobre o acesso de candidatos e partidos polticos ao rdio e televiso. In: PEDONE, Luiz (org.), Sistemas eleitorais e processos polticos comparados - A promessa de democracia na Amrica Latina e Caribe, Braslia, OEA-CNPq-UnB, p.205-214.

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atributos, qualidades e estratgias e no em funo de benefcios e manipulao que ele teria recebido da mdia para a sua candidatura. Lins da Silva (1990) escreveu um artigo em que cita que Collor usou tempo de propaganda partidria do PSC e do PTR, mais o do prprio PRN76 para promover sua candidatura antes da campanha eleitoral. Embora concorde que os trs programas foram importantes para a vitria de Collor, opina que, se ele no apresentasse propostas e aparncia que se casassem com as aspiraes das pessoas, ele poderia ter aparecido seis vezes na TV que no ganharia as eleies (Lins da Silva, 1990, p. 122). O autor defende que as eleies de 1989 demonstraram que quem tem mais tempo na televiso e mais dinheiro na campanha no necessariamente ganha a eleio. Ulysses, por exemplo, tinha mais do que o dobro de tempo na propaganda eleitoral do que Collor e Lula e teria gastado treze vezes mais que o PRN. No entanto, ficou em stimo lugar em nmero de votos no primeiro turno da eleio. O pesquisador lembra que Lula foi quem se beneficiou da propaganda, pois suas intenes de voto foram as que mais subiram depois dos programas eleitorais. Enquanto isso, Collor comeou a cair nas pesquisas aps o HGPE. Outro mito que Lins da Silva diz ter sido desfeito em 1989 o de que artista faz o candidato ganhar eleio. Collor teve o apoio apenas da cantora Simone e das atrizes Cludia Raia e Marlia Pra. Collor falou o que a maioria das pessoas queria ouvir e por isso ganhou a eleio (Lins da Silva, 1990, 124). Ele ainda discorda de idias conspiratrias, que tentam ligar a veiculao de novelas com a temtica da poltica como algo intencional para beneficiar Collor e tambm acha pouco provvel que o noticirio da Rede Globo e do jornal O Globo que, segundo

Segundo consta no texto de Lins da Silva (1990, p. 122), o programa do PRN foi exibido em 30 de maro, o do PTR em 27 de abril e do PSC em 18 de maio de 1989.

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ele, tendeu a ser favorvel a Collor, possa ter desempenhado influncia decisiva no resultado final da eleio77. Para Melo (1992), Lins da Silva defensor da tese da vitria conquistada, contrria tese de vitria antecipada, atribuda a Lima (1990). No entanto, h um exagero na sua interpretao do texto. Para Melo, Lima defende que, na ao organizada das elites conservadoras, j estava em suas estratgias a construo de um cenrio poltico desde 1987, quando a Globo levou ao ar novela Vale tudo (exibida de 16 de maio de 1988 a 7 de janeiro de 1989), a primeira da srie de trs que passaria a abordar a poltica em suas tramas. A anlise de Lima no defende tal posio, como faz crer Melo. Nas palavras de Lima: A grande habilidade de Collor foi, mediante eficiente estratgia de marketing, identificar-se com a temtica e as posies polticas construdas no e pelo cenrio (Lima, 1990, p. 33). Ou seja, a conspirao est mais na leitura de Melo do que no texto do autor criticado. Miguel (1999) analisa as formas de ao da Globo nas eleies de 1989, 1994 e 1998 e defende a idia da manipulao intencional da emissora contra as candidaturas de Lula. Antes, rejeita a concepo linear do processo da comunicao. Concorda com a idia de que o consumidor da informao seleciona, interpreta e enquadra as mensagens recebidas, mas tambm rejeita a tese do papel ativo do receptor, tida por ele como to redutora quanto o discurso anterior. Por mais que ele reelabore as informaes, a matria-prima com a qual precisa trabalhar dada pelos meios. E mesmo os cdigos culturais que manipula so produzidos num ambiente social em que a presena da mdia significativa (Miguel, 1999, p. 121).

por mais que ele reelabore as informaes, a matria prima com a qual precisa trabalhar dada pelos meios
Outro texto de Lins da Silva sobre a eleio de 1989 pode ser encontrado em LINS DA SILVA, Carlos Eduardo. 1993. The brazilian case: manipulation by the media?. In: SKIDMORE, Thomas (org.) Television, politics and the transition to democracy in Latin America. Washington/Baltimore and London: The Woodrow Wilson Center Press e The Johns Hopkins University Press, p.137-144.
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Para defender a tese da conspirao, Miguel diz que a Globo exerce um monoplio da informao e lembra que o prprio Roberto Marinho assumiu, em entrevistas, exercer o poder de orientar as coberturas jornalsticas de acordo com o que ele achava ser melhor para o pas. Depois disso, Miguel passa a defender que a Globo concedeu um apoio estratgico para Collor da seguinte forma: em mdio prazo, construiu um clima de opinio com a novela Que rei sou eu?, primeiro exibida noite e logo depois reprisada pela tarde, em Vale a pena ver de novo, horrio normalmente cedido para reprises de novelas antigas. No era difcil associar o heri (Jean Pierre) a Collor, que tambm se apresentava como outsider, desvinculado da classe poltica tradicional (Miguel, 1999, p. 126). No jornalismo, Miguel diz que a maior interveno foi na edio da reportagem sobre o debate entre Collor e Lula, veiculada no Jornal Nacional s vsperas da votao em segundo turno. Segundo ele, a Globo realizou a juno dos melhores momentos de Collor e os piores momentos de Lula. Difcil quantificar o impacto disso, mas a emissora revelou a sua vontade de influenciar (Miguel, 1999, p. 126). Alm disso, a Globo e quase toda a imprensa teria prejudicado Lula com as notcias e reportagens que ligavam o PT ao seqestro do empresrio Ablio Diniz. Tambm enftica quanto intencionalidade e capacidade das telenovelas interferirem no processo poltico, Weber trabalha com a hiptese de que a Rede Globo tem a capacidade de (des)qualificar qualquer tema problemtico (des)vinculado aos seus interesses polticos e econmicos, especialmente aqueles relacionados poltica (Weber, 2000, p. 118). Neste sentido, a autora chama de triologia da desnecessidade da poltica as novelas Vale tudo, O salvador da ptria e Que rei sou eu?, destacando que todas promoveram unicamente a desqualificao da

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poltica. Pelo modo como desenvolve seus argumentos, a autora d a entender que a desqualificao era algo inventado e construdo para atender interesses da Rede Globo78. Ao analisar a relao entre os meios de comunicao e a eleio de 1982 para o governo do estado do Rio de Janeiro e realizar reflexes de como a mdia poderia vir a agir na eleio de 1989, Guimares e Vieira tambm atentaram para a poltica presente nas telenovelas Roque Santeiro e O salvador da ptria. Para eles, a coincidncia de temas polticos no tem nada de ocasional, mas tambm no pode ser vista como uma estratgia para beneficiar determinado candidato,
mas de definir um campo legtimo das questes de natureza poltica. Nisso a televiso atua de acordo com a melhor teoria, pois, se controverso o seu poder de definir preferncias concretas, muito menos o a sua capacidade de indicar as preferncias possveis. Cumpre-lhe, pelo menos, fixar a moldura dentro de cujo espao se circunscrever a escolha muito pouco livre (Guimares e Vieira, 1989, p. 157).

A moldura, de que tratam os dois autores, seria o conservadorismo, o verdadeiro partido da Globo (idem, p. 158). No entanto, eles destacam que, em 1984, a sociedade imps imprensa brasileira, especialmente Rede Globo, a cobertura do movimento pelas Diretas J. Em outro artigo em que analisa as eleies de 1989 de uma forma mais abrangente79, publicado 13 anos aps o pleito, Fausto Neto (2002) revisa alguns trabalhos acadmicos presentes no nmero 11 da revista Comunicao & poltica. Segundo ele, a publicao, nesta edio, inaugurou o ingresso da pesquisa da comunicao em um novo campo e desempenhou
Ainda sobre o papel da Globo nas eleies, ver GUIMARES, Csar. 1989. A Globo pega pr valer. Cadernos de Conjuntura, Eleies Presidenciais 89 (II), Rio de Janeiro. 79 Outros textos dentro desta perspectiva so: PEREIRA, Carlos Alberto Messeder. 1991. Poltica e cultura no Brasil contemporneo. A experincia das eleies presidenciais de 1989. Papis avulsos 31, Rio de Janeiro, Centro Interdisciplinar de Estudos Contemporneos; SOARES, Lus Eduardo. 1989. SOS democracia: o golpe eleitoral e o sono dos justos. Cadernos de Conjuntura - Eleies Presidenciais 89 (III), Rio de Janeiro, IUPERJ; STRAUBHAAR, Joseph; OLSEN, Organ e NUNUS, Maria Conceio. 1993. The brazilian case: influencing the voter. In: SKIDMORE, Thomas (org.) Television, politics and the transition to democracy in Latin America. Washington/Baltimore e London, The Woodrow Wilson Center Press e The Johns Hopkins University Press, p.118136.
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um importante papel para o avano da compreenso dos fenmenos relacionados com a mdia e a poltica. Sendo assim, o pesquisador anota seis aspectos dos trabalhos publicados: o espanto provocado pelo papel da mdia no processo eleitoral, o contexto no qual o pleito foi realizado, especialmente pela presena da televiso, a desorientao causada no mbito acadmico, que precisou repensar as suas metodologias e cultura terica para analisar a linguagem televisiva, a percepo da televiso como uma intrusa nas eleies, os trabalhos sobre como a telenovela desqualificou a poltica e sobre como o HGPE, mesmo sendo feito sob o comando dos candidatos e partidos, acabou recebendo influncias de outros campos, principalmente da mdia (Fausto Neto, 2002, p. 82). O pesquisador, sobre a eleio de 1989, destaca que a televiso passou a exercer um papel estruturante do discurso poltico. A partir deste pleito, o discurso poltico no necessita apenas de novos dispositivos que cuidem de sua mediao social, mas especialmente de uma nova forma, do ponto de vista da enunciao, que lhe assegure as possibilidades de instncia de ofertas de sentido (Fausto Neto, 2002, p. 81). Em um pequeno artigo, de apenas seis pginas, muito referenciado por outros pesquisadores, o antroplogo Gilberto Velho (2003) tambm analisa a vitria de Collor. Primeiro ele lembra que os heris salvadores no so uma novidade no Brasil, pois Getlio, Carlos Lacerda, Jnio e Brizola so, entre outros, exemplos de atualizao de crenas e valores associados ao milenarismo e messianismo (Velho, 2003, p. 71). Depois, o pesquisador destaca que os meios de comunicao de massa, movidos pelo que ele chama de interesses especficos, reforam as tradies, maquilando e elaborando a figura do heri salvador (Velho, 2003, p. 73). Apesar disso, Velho vai buscar no que chama de viso hierarquizante um componente central para a vitria de Collor.

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A questo bsica a da superioridade natural dos indivduos de casta superior sobre os de casta inferior. Assim, Collor de Melo, claramente membro da elite brasileira, filho e neto de polticos de atuao nacional, seria inevitavelmente melhor do que Lula, modesto imigrante nordestino, operrio e lder sindical em So Paulo (Velho, 2003, p. 75).

A superioridade de Collor, que apareceria de diversas formas, como na maneira de vestir e falar, teria ficado patente no ltimo debate. Cansado, abatido possivelmente pela truculenta campanha que envolveu sua vida particular, Lula parecia, diante da aparente confiana e/ou arrogncia do opositor, referendar a crena de que um trabalhador no poderia ser melhor candidato a presidente do que um membro da elite (Velho, 2003, p. 75). Nota-se, aqui, uma outra forma de analisar o ltimo debate entre Lula e Collor, pois a maioria dos pesquisadores destaca somente a edio desfavorvel ao petista veiculada no Jornal Nacional s vsperas do segundo turno da eleio. Ainda sobre os debates, Oliveira (1992) acredita que eles traduziram a luta de classes ocorrida no segundo turno da eleio. Collor foi o candidato das burguesias e de todas as foras interessadas, com a poderosa Rede Globo frente (Oliveira, 1992, p. 18). Para o pesquisador, Lula venceu o primeiro debate e perdeu o segundo porque ficou abalado com o caso Miriam Cordeiro. Alm disso, Oliveira cr numa orquestrao da polcia e da imprensa contra a candidatura de Lula no caso do seqestro de Ablio Diniz. Ele cita a manchete do jornal de Rio Branco, no dia da eleio, PT seqestra Ablio Diniz e conta que a televiso mostrou durante todo o dia o final do seqestro, desprezando os mais comezinhos princpios de segurana do seqestrado. que estava tudo arranjada, como numa pera bufa (Oliveira, 1992, p. 22). Oliveira ainda diz que o messianismo, exceto com Jnio Quadros, nunca havia atingido o cerne da poltica brasileira como com a candidatura de Collor. Para ele, a pavimentao do caminho do salvador tambm foi realizada pelo total descalabro da Nova Repblica (Oliveira, 1992, p. 30). 136

Assim como Velho e Oliveira, Sallum Jr, Graeff e Gomes de Lima tambm so pesquisadores no ligados aos estudos de comunicao que publicaram anlises sobre o papel da mdia na eleio de 1989. Os trs socilogos, interessados em verificar como os partidos foram utilizados no processo eleitoral e como eles passariam a se configurar no governo eleito, destacam que Collor, ao invs de utilizar um partido para se eleger, usou o discurso da falta de um compromisso partidrio como um ponto forte de sua candidatura. Sem um partido estruturado para garantir a sua eleio, Collor teria contado com o que os autores nomearam de empresa poltico eleitoral, que teria possibilitado o candidato encarnar simbolicamente a possibilidade de realizar as mudanas sociais antes de o HGPE comear.
Um fator crucial para o xito dessa empresa foi, certamente, a possibilidade de praticamente monopolizar a mdia eletrnica para fins polticos at dois meses antes das eleies e ter presena dominante nos outros meios de comunicao de massa. Mesmo depois de iniciada a propaganda eleitoral gratuita, Collor manteve o domnio da mdia, particularmente porque o prprio sistema Globo de televiso e rdio fez parte, e relevante, da empresa poltico eleitoral mencionada (Sallum Jr e outros, 1990, p. 80).

Outro participante desta empresa teria sido o instituto Vox Populi, fornecedor das pesquisas de opinio nas quais Collor baseou as suas estratgias e discursos. Alm disso, o candidato tambm apostou em contatos diretos com os eleitores, atravs do telefone e correspondncias, numa espcie de atendimento ao consumidor. Citando Merton e Lazarsfeld80, os autores dizem que a campanha de Collor atendia aos trs requisitos bsicos para obter sucesso: monopolizao da informao, canalizao ao invs de mudana de valores bsicos e contatos pessoais suplementares. Os pesquisadores destacam que a novidade no est no uso da mdia e do marketing, mas na montagem de uma empresa poltico-eleitoral virtualmente livre da moldura de qualquer organizao partidria, tornando o PRN como um mero rtulo para atender as exigncias da legislao eleitoral (Sallum Jr e outros, 1990, p. 81).
LAZARSFELD, Paul e MERTON, Robert. 1971. Comunicao de massa, gosto popular e ao organizada. In: COHN, Gabriel (org.). Comunicao e indstria cultural, So Paulo, Nacional/EDUSP.
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1.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR

1.2.4.1 TESES

Os trabalhos sobre o comportamento do eleitor, em geral realizados pelos pesquisadores da cincia poltica, so conhecidos por ignorar o papel dos meios de comunicao81. Andr Singer (2002), em livro que incorpora a sua dissertao82 e tese83 defendidas no Programa de Psgraduao em Cincia Poltica da USP, defende que os eleitores brasileiros votaram em Collor porque se identificaram ideologicamente com o candidato. Ainda que a maioria dos eleitores no saiba o que esquerda e direita, o pesquisador tentou comprovar, a partir da leitura de diversas pesquisas realizadas por institutos, que os brasileiros, atravs das suas manifestaes sobre o voto, acabam se posicionando na ou entre a clssica dicotomia. Em um dos raros momentos em que cita a mdia, Singer diz que Collor, a partir do segundo turno, adotou um discurso abertamente anticomunista em sua propaganda eleitoral. No entanto, a resposta de como a mdia poderia ter influenciado a leitura da realidade realizada pelos eleitores no aparece nas reflexes de Singer. O mesmo pode ser dito sobre a tese de Carreiro (2002), defendida no mesmo programa da USP. O pesquisador analisa o comportamento dos eleitores nas eleies de 1989, 1994 e 1998.
Mauro Porto, por exemplo, acredita que isso ocorre porque na Cincia Poltica h o monoplio da teoria da escolha racional, que ele considera insuficiente para compreender adequadamente os fenmenos polticos da atualidade. A crtica e a apresentao de uma nova proposta conceitual pode ser verificada em PORTO, Mauro. 1997. Dilemas da racionalidade: o caso dos efeitos dos mdia no comportamento poltico. In: CAMINO, Lencio, LHULLIER, Louise e SANDOVAL, Salvador (orgs.). Estudos sobre Comportamento Poltico. Florianpolis: Letras Contemporneas, p. 39 a 53. O referido artigo no analisa o comportamento eleitoral em nenhum pleito, por isso no integra a nossa reviso. 82 SINGER, Andr. 1993. Ideologia e voto no segundo turno da eleio presidencial de 1989. So Paulo, Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (dissertao de mestrado). 83 SINGER, Andr. 1998. Identificao ideolgica e voto no Brasil: o caso das eleies presidenciais de 1989 a 1994. So Paulo, Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (tese de doutorado).
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Diferente de Singer, pretende apontar o quanto a escolaridade do eleitor interfere no voto, que seria decidido a partir de trs variveis: 1) imagens polticas que os eleitores formam dos candidatos e partidos; 2) avaliao do desempenho do governo em exerccio e 3) avaliao de certos atributos pessoais dos candidatos (Carreiro, 2002, p. 18). Depois de analisar pesquisas dos institutos Datafolha, Ibope, Vox Populi, Sensus e Ncleo de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo, o pesquisador concluiu, sobre a eleio de 1989, que a maioria dos eleitores com nvel superior levou em considerao a polaridade esquerda/direita ao construir a imagem poltica dos candidatos e definir os seus votos. Para os eleitores com baixa escolaridade, a polaridade teve pequeno significado na deciso. A avaliao negativa do governo Sarney, segundo o autor, tambm teve baixa correlao com o voto porque os eleitores que avaliavam o governo positivamente tambm no votaram em candidatos vinculados ao ex-presidente. Um dos elementos centrais para a deciso do voto em 1989, para Carreiro, foi a avaliao dos atributos pessoais dos candidatos. Entre estes atributos o pesquisador salienta que no esto apenas critrios subjetivos, como carisma ou simpatia. Criticando Singer, Castro84 e Silveira85, o pesquisador defende que os demais trabalhos no perceberam que uma das foras do candidato Collor parece ter sido justamente a de que conseguiu representar, para um amplo setor do eleitorado, ao mesmo tempo renovao perante o quadro poltico dominante e experincia administrativa anterior (Carreiro, 2002, p. 93). Radicalmente diferente de Singer e Carreiro, a tese de Flvio Silveira, defendida no Programa de Ps-graduao em Sociologia da USP, coloca a mdia no centro das discusses

CASTRO, Mnica M.M.1994. Determinantes do comportamento eleitoral a centralidade da sofisticao poltica. Rio de Janeiro, Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica do IUPERJ (tese de doutorado). 85 SILVEIRA, Flvio E. 1996. O novo eleitor no-racional. So Paulo, Programa de Ps-graduao em Sociologia da Universidade de So Paulo (tese de doutorado).

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sobre o comportamento do eleitor. Silveira, entre os anos de 1991 e 1994, realizou 80 entrevistas (18 na cidade de So Paulo, 56 em Porto Alegre, 5 em Viamo e 1 em Bom Jesus) para apontar as principais variveis relacionadas com a deciso do voto. Depois, entre 1994 e 1995, entrevistou sucessivamente 20 destas 80 pessoas. As conversas da primeira fase recaiam sobre os processos eleitorais de 1985 a 1992 e as da segunda se concentraram na eleio presidencial de 1994. Aps sistematizar as entrevistas e realizar uma ampla reviso bibliogrfica sobre as teorias da Cincia Poltica sobre o processo de deciso do voto (clientelismo, identificao partidria, fatores scio-econmicos, personalismo, racionalidade etc), Silveira passa a desenvolver a sua tese sobre o novo eleitor no-racional. Como o autor bem explica, no novidade a existncia do eleitor no-racional, mas ele conseguiu identificar diferenas entre este antigo e novo tipo de eleitor. A distino entre o antigo e o novo eleitor no-racional resumida por Silveira no quadro abaixo: QUADRO N 11 - ANTIGO E NOVO COMPORTAMENTO NO-RACIONAL Antigos comportamentos no-racionais Relao durvel Repetio Transmisso geracional Hbito de voto Lealdade, fidelidade Eleitor comprometido Dependncia Coero Nova escolha no-racional Relao instvel Mudana Descontinuidade Volatilidade eleitoral Infidelidade Eleitor disponvel Autonomia Liberdade de deciso

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Interao social Pessoas de confiana Contatos, comcios Pr-reflexo, familiarizao Atrao magntica Devoo, venerao Subordinao Relao centrada no lder Dons de uma liderana Perda da identidade Entrega de si, confiana total Unio simblica Sentimento absoluto Receptor passivo Seguidismo Defesa emocional incondicional

Deciso individual Imagens da mdia Televiso e rdio Intuio, instintos Gosto Simpatia, tnue inclinao Sujeito da deciso nfase nos atributos simblicos Imagens dos candidatos Afirmao de identidade prpria Confiana parcial e desconfiana Juzo independente Consulta sensibilidade Papel ativo Deciso eleitoral Apoio e reprovao circunstancial

Fonte: Silveira, Flvio. A deciso do voto no Brasil, Porto Alegre, Edipucrs, 1998, p.205

A emergncia dos meios de comunicao de massa e o desenvolvimento do marketing poltico acabaram por provocar o surgimento deste novo tipo de eleitor. o que defende Silveira. Para ele, a mdia e o marketing provocaram efeitos nas antigas formas de se fazer poltica e tambm nos antigos comportamentos eleitorais. Isso criou condies para a ampliao do voto definido em funo das imagens e atributos simblicos dos candidatos (Silveira, 1998, p. 102).

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E a tese de Silveira e as eleies de 1989? Embora o pesquisador no esteja interessado em analisar uma eleio propriamente dita, mas em construir um novo referencial terico para futuras pesquisas, ele no deixa de tecer consideraes sobre as eleies presidenciais de 1989 e 1994. Para ele, a eleio de Collor foi definida por este eleitor no-racional que o candidato soube interpretar corretamente atravs de dados de pesquisas.
Alm da capacidade de leitura, atravs das pesquisas, dos sentimentos e expectativas dominantes, Collor mostrou habilidade para utilizar a linguagem simblica e o espao televisivo. Soube criar continuamente referncias simblicas e fatos polticos espetaculares simbolicamente relevantes, ajustados ao perfil e objetivos de campanha (Silveira, 1998, p. 98).

O pesquisador ainda cita a estratgia de Collor em usar o depoimento de Miriam Cordeiro e a ajuda da Rede Globo na edio do ltimo debate como dois fatores que contriburam para a vitria do candidato.

1.2.4.2. DISSERTAES

Bertha Maakaroun, em dissertao defendida em 1994 no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica da UFMG, trata, no plano terico, sobre os estudos da cincia poltica e os efeitos atribudos aos meios de comunicao nas campanhas eleitorais. Ela destaca que o grau de influncia das mensagens da mdia depende da forma como a mensagem assimilada, segundo a sofisticao poltica dos eleitores, teoria esta que tem no cientista poltico Russel Neuman86 um dos seus principais representantes. A sofisticao poltica do eleitor, segundo Maakaroun, poderia ser medida levando-se em conta: 1) o interesse, preocupao e ateno do eleitor em relao poltica; 2) familiaridade com

NEUMAN, W. Russel. 1986. The paradoxe os mass politics. Kowledge and opinion in the american electorate. Massachussets and London, Cambridge.

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as principais discusses, figuras pblicas e eventos polticos em questo; 3) organizao cognitiva por meio de conceitos abstratos e o uso ativo do conhecimento poltico na avaliao das discusses polticas do momento (Maakaroun, 1994, p. 41). A idia mais comum, diz a pesquisadora, seria imaginar que o eleitor com menos sofisticao poltica seria aquele mais vulnervel s mensagens da mdia. A equao, no entanto, no to automtica porque a informao poltica no seria assimilada corretamente por esse tipo de eleitor. Os fragmentos de fatos que recebe meio desatentamente atravs da mdia so decodificados e interpretados a partir das relaes que estabelece entre o seu repertrio pobre e aquilo que conseguiu reter do que viu ou ouviu (Maakaroun, 1994, p. 6). Ento, seria o eleitor mais sofisticado mais suscetvel manipulao da mdia? A resposta tambm negativa, pois justamente este tipo de eleitor que possui mais informaes e precisamente o repertrio que permite a este estrato minoritrio decodificar a informao tal qual pretendida que lhe garante tambm o instrumental para perceber as intenes por parte de quem transmite e/ou veicula a mensagem (Maakaroun, 1994, p. 6). Sendo assim, a autora defende que os efeitos da decodificao so imprevisveis, mas ela acredita que a mdia tende a ser mais bem sucedida em manipular quando omite informaes do que quando as distorce deliberadamente na tentativa de beneficiar determinado candidato ou partido. Citando David Easton87, Maakaroun destaca que os meios de comunicao exercem dois tipos de papis. Um deles chamado de canal mediador, quando o meio apenas transmite as informaes e, portanto, interfere marginalmente no eleitor. O outro chamado de ator poltico, quando o meio se posiciona com objetivos determinados (Maakaroun, 1994, p. 11). Esta e outras reflexes tericas que a pesquisadora desenvolve na sua dissertao sero

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EASTON, David. 1965. A systems analysis of political life. New York, John Wiley e Sons.

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acionadas, no final do trabalho, para criticar os estudos sobre Cenrio de Representao da Poltica (CR-P) desenvolvidos por Lima (1990) e Mauro Porto88. Maakaroun critica o estudo de Lima por cinco razes: 1) segundo ela, o estudo de Lima entende o eleitorado como uma massa compacta; 2) cr em uma influncia diablica dos meios; 3) no percebe as diferenas entre os estratos dos eleitores (tal como a autora explicitou nas discusses sobre sofisticao do eleitor); 4) no diferencia os papis da mdia (enquanto canal mediador e ator poltico); 5) no percebe que a recriao da realidade est condicionada pela realidade (Maakaroun, 1994, p 79 e 80). Nesta ltima crtica, a pesquisadora chama a ateno que o poder da mdia limitado pelas prprias caractersticas do iderio popular, exatamente onde a televiso busca a temtica de suas novelas.
Entendemos que esse tipo de programao melodramtica no tem propriamente o poder de conformar identidades, e sequer teria audincia se no estivesse embebida em elementos/sentimentos que j esto presentes na sociedade. Mas a construo diablica do CR-P, na viso de Lima, aconteceu a partir de trs novelas, Vale tudo, O salvador da ptria e Que rei sou eu? (Maakaroun, 1994, p. 87).

Apesar de concordarmos parcialmente com a crtica da pesquisadora, tambm percebemos uma leitura equivocada do trabalho de Lima, assim como j verificamos, anteriormente, em Marques de Melo (1992). Em primeiro lugar, Lima no nos leva a crer em uma orquestrao diablica da Globo e, em segundo, no defende que apenas as telenovelas tenham criado o CRP, mas tambm os programas eleitorais de Collor e os telejornais. Outro estudo que analisa o comportamento de eleitores em 1989 de Magalhes (1998). Diferente de Singer, Carreiro e Silveira, a pesquisadora utiliza o referencial terico da antropologia para acompanhar como um pequeno grupo de moradores da vila Assuno, de Porto Alegre, decidiram os seus votos. A autora, em alguns momentos, tambm tenta identificar como
O estudo de Porto que a pesquisadora critica trata sobre as eleies municipais de 1992 em So Paulo. Como estamos fazendo uma reviso apenas dos estudos sobre eleies presidenciais, no desenvolveremos as crticas da autora ao trabalho de Porto, embora a maioria delas coincida com as realizadas ao texto de Lima.
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os eleitores esto recebendo algumas mensagens polticas dos candidatos. No primeiro turno, os entrevistados diziam que o candidato ideal devia ter experincia, ser honesto, ter pulso e saber se impor. Estes atributos eram vistos no candidato Leonel Brizola. No segundo turno, os eleitores, mais desinteressados na eleio em funo de Brizola no estar mais no preo, passaram a se identificar com Lula porque ele iria fazer mais pelos pobres. Os entrevistados tambm revelaram o quanto valorizavam a informao sobre em quais candidatos as demais pessoas do seu convvio pensavam em votar. Os integrantes do grupo tambm ouviam aqueles que eles acreditavam ser o mais entendido em poltica. A pesquisadora tentou verificar a repercusso do depoimento da ex-namorada de Lula, exibido pelo programa de Collor. Ela acusou o petista de ter sugerido o aborto da filha do casal.
Sobre o contedo abordado expressavam uma maneira de conceber as relaes homem/mulher como algo ntimo, da esfera privada, que no deveria vir a pblico, pois se acontecesse isso, seria considerado como uma fofoca. O tipo de problema era considerado como impuro, tanto pelo procedimento do homem no foi responsvel como da mulher de trazer a pblico o assunto estava contra o marido (Magalhes, 1998, p. 87).

Depois de demonstrar como Collor, Lula e Brizola utilizaram as religies em seus programas eleitorais, a pesquisadora novamente tentou verificar como se deu a recepo destas mensagens. Ela no identificou nenhuma opinio dos eleitores em relao crena religiosa dos candidatos.
Ainda que seja um pequeno grupo localizado numa pequena regio, tendo em vista as dimenses e diversidades de nosso pas, pode ser que esteja a assinalada uma distncia entre emissor e receptor da mensagem poltica: a crena dos partidos/candidatos de que para os eleitores importante a profisso aberta de sua f em Deus pode no passar de uma pressuposio a partir de sua prpria valorao, de f num eleitor imaginrio. uma classificao que no coincide com o grupo entrevistado (Magalhes, 1998, p. 100).

No entanto, a pesquisadora percebeu que a religio interferiu de outro modo, tido por ela como implcito, pois os eleitores identificavam Brizola como o salvador, o messias que resolveria os seus problemas. Curiosamente, como destacam os demais trabalhos, foi justamente Collor 145

quem mais desenvolveu estas estratgias. As pessoas entrevistadas por Magalhes, no entanto, no votaram nele.

1.2.4.3 ARTIGOS

Diversos cientistas polticos escreveram artigos para analisar as eleies de 198989. No entanto, como os prprios estudiosos afirmam, a maioria no faz nenhuma meno mdia e, por isso, no integram a nossa reviso. O mesmo no ocorre no artigo dos antroplogos Marcio Goldman e Ronaldo dos Santos Santanna (1996). Os autores usam uma abordagem especificamente antropolgica para investigar o voto em sua densidade e agenciamento coletivo. Em outros termos, trata-se de mapear o conjunto de foras e processos globais que fazem com que as escolhas polticas caminhem nesta ou naquela direo (Goldman e Santanna, 1996, p. 13). Os pesquisadores, inicialmente, criticam a forma como a academia vem analisando o voto do
Em seu livro, Singer (2002) cita vrios artigos que no fazem nenhuma meno mdia. So eles: ALKMIN DOS REIS, Antonio Carlos. 1991. A participao eleitoral e seus correlatos scio-econmicos. In: LIMA Jr., Olavo Brasil de (org.). Sistema eleitoral brasileiro: teoria e prtica. Rio de Janeiro, Rio Fundo Editora; BOSCHI, Renato R. 1989. Indignao moral, crise e o rumo das eleies. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 20; BOSCHI, Renato R. 1989. Neoliberalismo, estratgia eleitoral e o futuro do pas. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 21; CARVALHO, Jos Murilo de. 1989. Eleio em tempo de clera. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 20; CASTRO, Mnica Mata Machado de. 1992. Sujeito e estrutura no comportamento eleitoral. Revista Brasileira de Cincias Sociais, So Paulo, Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Cincias Sociais, 20, DINIZ, Eli. 1989. Partidos e crise poltica: as eleies presidenciais de 1989. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 20; DINIZ, Eli. 1989. Crise, fantasia e descrena: as eleies presidenciais de 1989. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 21; DINIZ, Eli. 1989. A candidatura Slvio Santos: inconscincia das massas ou subverso das elites? Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 22, DINIZ, Eli. 1989. As eleies presidenciais de 1989: um balano. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj, 23; FIGUEIREDO, Ney Lima. 1990. Como ganhar uma eleio. So Paulo, Cultura; GUILHON ALBUQUERQUE, Jos Augusto. 1992. Identidade, oposio e pragmatismo: uma teoria poltica do voto. Lua Nova, So Paulo, Cedec, 26; KINZO, Maria DAlva G. 1992. A eleio presidencial de 1989: o comportamento eleitoral em uma cidade brasileira. Dados, Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, volume 35, nmero 1, p. 49 a 66; LIMA JNIOR, Olavo Brasil de. 1989. O Voto ideolgico na eleio de 1988 e na campanha presidencial. Cadernos de Conjuntura, Rio de Janeiro, Iuperj; LIMA JNIOR, Olavo Brasil de. 1990. Alienao eleitoral e seus determinantes: notas de pesquisa. Revista Brasileira de Cincias Sociais, So Paulo, Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Cincias Sociais, 14; LIMA JNIOR, Olavo Brasil de. 1993. Democracia e instituies polticas no Brasil dos anos 80. So Paulo, Loyola; MARQUES, Delmar. 1990. Pois . O brasileiro j sabe como dar o seu voto. So Paulo, Editora Viso, ano 39, 31; PINTO, Cli Regina Jardim. 1990. Collor e Lula na batalha pelo voto. Porto Alegre, mimeo.
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brasileiro, via de regra oscilando na defesa de uma suposta irracionalidade do eleitor e na crtica de que ele no recebe as informaes necessrias para decidir de forma correta. A partir dos informantes da pesquisa realizada por eles em 1989, os autores concluram que eleitor brasileiro vota por interesse, afinidade ideolgica, adeso partidria, mas tambm por simpatia, identificao pessoal, torcida de futebol, autoridade materna etc e mais uma infinidade de razes impossveis de esgotar (Goldman e Santanna, 1996, p. 25). O quesito simpatia seria um dos que teria a participao mais ativa dos meios de comunicao, entendidos como foras produtoras de subjetividades. A pesquisa verificou que inclusive as supostas vtimas da manipulao das informaes so tambm capazes de dialogar criticamente com as mensagens recebidas via mdia. De um modo geral, os autores acabam por explicitar, enfatizar e aceitar a grande complexidade do processo de deciso do voto, que jamais pode ser explicado apenas atravs de um fator.

1.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS

Por termos explicado os eixos interpretativos na introduo de nossa tese, sugerimos a consulta aos quadros 1 e 2 para facilitar a compreenso das prximas anlises.

1.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU

Embora retirem os discursos analisados dos programas eleitorais transmitidos pela televiso, Cezar (1993), Moritz (1996) e Pinto (1990 e 1994) no fazem reflexes sobre a linguagem televisiva ou sobre a interferncia do meio de comunicao na eleio. Ou seja, os discursos poderiam ter sido retirados de qualquer lugar e as anlises chegariam s mesmas 147

concluses. Usando Albuquerque, poderamos dizer que estes so estudos onde a televiso um anfitrio ausente90. Apesar de tratar sobre a propaganda poltica na televiso, refletem pouco sobre o meio. J Singer (2002) e Carreiro (2002) ignoram a mdia em suas pesquisas sobre o comportamento do eleitor nas eleies presidenciais. Por isso, tanto os analistas dos discursos quanto os estudiosos do eleitor, acabam se filiando a esta vertente do primeiro eixo interpretativo. Isso porque os trabalhos provocam a impresso de que nada mudou na poltica com a emergncia dos meios de comunicao na sociedade brasileira.

1.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR)

Uma das formas de se atribuir conseqncias negativas da mdia sobre a poltica alegar que os meios ou as estratgias de comunicao provocaram a despolitizao das campanhas. Para Lima (1992), com a televiso, a imagem passou a ocupar o espao das palavras, os polticos foram transformados em personagens de fico, a esfera pblica ficou despolitizada e a esfera privada redimensionada. Enfim, a integrao via bens simblicos contribuiu para a despolitizao. Ou seja, no h sequer uma conseqncia considerada positiva pelo fato da poltica estar ocorrendo na tela da televiso. Carmo (1996) destaca que no discurso poltico eleitoral todos os recursos publicitrios e de marketing so acionados para chamar a ateno do eleitor. Desta forma, defende que o lugar da mdia nas eleies central e dominante, pois nela que a disputa ou, nas palavras dela, o jogo de imagens se d, com o emprego de recursos da retrica e, em grande medida, do apelo ao
ALBUQUERQUE, Afonso. 2003. O anfitrio ausente: a televiso nos estudos sobre a propaganda poltica na televiso. Trabalho apresentado ao XII Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), Recife/PE.
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emocional e afetivo. Isso d suporte para Carmo defender que as tcnicas de marketing orientam o discurso poltico eleitoral para mascarar os interesses reais dos candidatos (Carmo, 1996, p. 35). Neste momento, a autora critica o marketing como um elemento despolitizador da eleio e se apia em Chau91:
Assim, o simples exame do vocabulrio da indstria poltica suficiente para sugerir os resultados da privatizao crescente do espao social e sua crescente despolitizao quando submetidos aos critrios da racionalidade tcnicoadministrativa e aos padres dos espetculos dos meios de comunicao de massa (Chau, 1993, p.299 apud Carmo, 1996, p. 35).

Carvalho (1994, p. 144 e 145) tambm diz que a mdia ameaa a racionalidade na poltica. Neste sentido, ela caminha para enfatizar que as estratgias polticas foram, em grande parte, concebidas em termos de marketing poltico eleitoral, voltado mais para a propagao de suas imagens do que propriamente de suas idias. Para ela, os candidatos deveriam conquistar a platia pelos programas de governo, mas o fazem pelo dom da palavra ou pela simpatia, que nem sempre tem relao direta com as polticas que desenvolvero no futuro. possvel perceber que os pesquisadores do a entender que, antes de 1989, as eleies eram calcadas no debate de idias e nos planos de governo. Outra maneira de analisar o fenmeno seria compreender que a simpatia, as imagens e o dom da palavra sempre foram importantes em qualquer eleio, mesmo antes do advento da televiso. Como veremos a seguir, nesta outra perspectiva, a mdia no anularia a possibilidade de ocorrer o debate de idias e a apresentao de planos de governo. Ribeiro (2004) outro a alegar a despolitizao provocada pela mdia nas eleies. Ele adota, principalmente, Sartori92 para discorrer sobre uma srie de efeitos nocivos que a mdia teria provocado nas campanhas. A linha de raciocnio sempre a mesma: a mdia piorou as
CHAU, Marilena. 1993. O discurso competente. In: CHAU, Marilena. Cultura e democracia. So Paulo, Cortez. SARTORI, Giovanni. 2001. Homo videns: televiso e ps-pensamento. Bauru, Editora da Universidade do Sagrado Corao; SARTORI, Giovanni. 1989. Videopoltica. Rivista Italiana di Scienza Poltica, vol. XIX, n 2, p. 185 a 198.
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campanhas porque as despolitizou e, principalmente, acabou com o debate de idias. Para corroborar a ltima parte, recorre constantemente a Habermas93. Alm disso, a televiso teria assumido uma srie de funes que teriam sido roubadas dos partidos polticos. Uma delas seria a socializao poltica. Os primeiros contatos que os cidados comuns ainda crianas ou adolescentes estabelecem com a poltica so, hoje, mediados pela televiso e/ou pela imprensa escrita, no se dando mais atravs das redes de comunicao pessoal dentro das agremiaes (Ribeiro, 2004, p. 40). A crtica mdia por ela ter provocado a espetacularizao (vis negativo) da poltica esteve presente em vrios trabalhos das eleies de 1989. Entre eles Soares (1995), Ramaldes (1997), Mendona (2002) e Guimares (1995). Soares (1995) destaca sempre o carter negativo da possibilidade de dramatizao, pois nela o candidato poderia mentir, ser algum que ele no . Quando trata da argumentao, o autor no cita a possibilidade de tambm existir a mentira. Soares, assim como outros pesquisadores, recorre vrias vezes a Schwartzenberg94, para quem o estado se transformou em produtor de espetculos e a poltica, que outrora era formada por idias, hoje dominada por personagens em permanente encenao. A concepo negativa sobre o espetculo assimilada por Soares, mas ele no concorda com a idia de que a encenao algo novo na poltica, como faz crer Schwartzenberg. Os estudos de Burke95, Apostolids96 e Geertz97 demonstraram que espetculo e poltica sempre estiveram entrelaados. O novo, diz Soares, que as possibilidades de encenao foram significativamente ampliadas com os recursos de linguagem e com a televiso (Soares, 1995, p. 67).
93 94

HABERMAS, Jrgen. 2003. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro. SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. 1978. O estado espetculo. Rio de Janeiro, Difel. 95 BURKE, Peter. 1994. A fabricao do rei. Rio de Janeiro, Jorge Zahar. 96 APOSTOLIDS, Jean-Marie. 1993. O rei-mquina. Espetculo e poltica no tempo de Lus XIV. Rio de Janeiro, Jos Olympio. 97 GEERTZ, Clifford. 1991. Negara: o Estado teatro no sculo XIX. Lisboa-Rio, Difel-Bertrand.

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Para Ramaldes, a mdia provocou e potencializou a transformao da poltica em um teatro, uma encenao cujo programa de governo feito em cima dos desejos do pblico. A poltica transforma-se em um jogo de encenao, em um espetculo que remete ao teatro (Ramaldes, 1997, p. 1). Um dos aspectos que unifica os trabalhos que criticam a espetacularizao da poltica a fragilidade do conceito de espetculo. E isso produz anlises que ora colocam todos os candidatos como atores de um espetculo e ora o espetculo um modo com que os adversrios se relacionam com os eleitores. Dois trechos, transcritos a seguir, demonstram claramente como isso ocorre no trabalho de Ramaldes.
Mesmo que de maneiras distintas, os candidatos a cargos governamentais procuram mostrar ao eleitor potencial que so as personalidades certas para direcionar o pas, com capacidade de administr-lo, de forma a garantir o que todos almejam: maior equilbrio econmico e social. O percurso desenvolvido visa a qualificao de um candidato virtual de poder, como o melhor entre todos os concorrentes. E desta forma atuam, como em um espetculo, aguardando os aplausos da platia (Ramaldes, 1997, p. 25).

Ou ainda:
Na trajetria de campanha de Collor, foram muitos os recursos discursivos utilizados como estratgias persuasivas. Transcenderam os limites dos discursos oficiais de campanha, mas estes, por si s, so capazes de refletir os significativos efeitos de sentido gerados, ou seja, o espetculo, traduzido pela forma como os actantes interagiram uns sobre os outros (Ramaldes, 1997, p. 48).

Embora a noo de espetculo esteja perpassando toda a tese de Mendona, tanto que aparece inclusive no ttulo do livro, ela tambm usa um conceito amplo de espetculo. Para ela, as obras dos governos militares se transformam em espetculo, da mesma forma que as descidas da rampa do Palcio do Planalto realizadas por JK e Collor (Mendona, 2002, p.52 e 99). Em Mendona (2002) e Guimares (1995) a crtica espetacularizao no to intensa, pois as autoras tambm procuraram verificar como a cultura da sociedade interfere neste processo. Para Guimares (1995), por exemplo, a estetizao, a espetacularizao e os rituais na poltica no so 151

apenas obras dos horrios de propaganda eleitoral, mas efeitos da cultura telerreal e da cultura poltica nacional. Albuquerque tambm no critica a espetacularizao, mas adota um conceito igualmente amplo para analisar as modernas campanhas. Influenciado por autores como Schwartzenberg, Debord98, Edelman99 e Baudrillard100, o simples fato da presena de celebridades nos programas eleitorais j apontado como um sinal da espetacularizao da poltica (Albuquerque, 1999, p. 102). A nica diferena que, para ele, o espetculo, assim como os demais recursos comunicacionais, no so necessariamente prejudiciais. Como o pesquisador mesmo resume, o espetculo poltico existe porque os polticos passam a ser interpretados como atores, os demais cidados como espectadores, e o lao que os une da ordem do espetculo (Albuquerque, 1999, p. 41) A transformao dos polticos em mercadorias, atravs da mdia, tambm um argumento presente em algumas pesquisas. Costa (2004, p. 17) defende que os candidatos, atravs do HGPE, se transformam em produtos para serem vendidos. Mendona (2002, p. 16, 282 e 283), apesar de acreditar que Collor no foi um simples fenmeno de comunicao de massa, mas, ao contrrio, achou correspondncia na mentalidade coletiva, defende que o marketing transformou o heri em mercadoria, que os profissionais de marketing se transformaram em artfices na arte de expor imagens do poder e, com isso, condenam a sociedade a uma sucesso de personagens. A poltica, ento, torna-se um artigo de consumo, excluindo cada vez mais os homens de uma real participao e transformando os partidos polticos em locais de comercializao das imagens dos seus lderes (Mendona, 2002, p. 285).

DEBORD, Guy. 1997. A sociedade do espetculo. Comentrios sobre a sociedade do espetculo. Rio de Janeiro, Contraponto. 99 EDELMAN, Murray. 1991. La construccion del espetculo poltico. Buenos Aires, Manantial. 100 BAUDRILLARD, Jean. 1981. Simulacres et simulation. Paris, Galile.

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Em alguns trabalhos deste eixo interpretativo, est presente a idia de que a poltica j fora, em algum momento, calcada pela racionalidade e com uma participao mais intensa das pessoas. Tambm fica evidenciada a crtica de que a mdia , em ltima instncia, culpada pela diminuio da participao dos homens na poltica. Alm disso, a poltica fica subjugada ao marketing poltico, classificado como triste degradao a que chegou a poltica (Mendona, 2002, p.15), que desvirtuaria a poltica dos seus fins mais nobres. A crtica transformao dos polticos em mitos tambm foi recorrente em 1989. Para Soares (1995, p. 185), Collor teria, deliberadamente, se produzido enquanto mito atravs da mdia. O sentido mtico tambm estaria presente na candidatura de Lula, especialmente no programa eleitoral que contava a histria de vida do petista (Soares, 1995, p. 195). Albuquerque (1999, p. 143) tambm destaca o uso que Collor fez da figura do heri e do mito no seu HGPE. Lima (1992) classifica Collor como personalista em um corpo mtico, um heri justiceiro que chega a usar o seu corpo fsico para vencer o mal. Para Kucinski (1998, p. 109), mais importante do que Collor se apresentar como mito o trabalho da mdia em o apresentar desta forma. A partir das primeiras matrias de Veja, Roberto Marinho e a TV Globo erigiram o jovem governador de Alagoas caador de marajs em mito. Para Jorge (1994), Collor foi gradativamente conformado como mito poltico pela imprensa brasileira. O JB, em especial, teria feito isso de forma intencional e calculada. Jorge diz que o JB no deu espao semelhante a todos os candidatos e teria usado questionveis critrios de noticiabilidade (Jorge, 1994, p. 104). A autora no diz quais so estes critrios. A publicao de um artigo de Collor nas pginas do JB vista como um respaldo s suas idias que, com a divulgao, ganha um sentido de ampliao da gora (Jorge, 1994, p. 135). Depois de transcrever uma reportagem do reprter Ricardo Setti, defende que o texto tem o entusiasmo de um militante. No nosso entender, a leitura do texto em questo, intitulado Como Collor 153

sobrevive tempestade, transcrito na dissertao, no permite tal concluso. O fato de outro texto, intitulado Comcio de Collor tem vaia e briga, no ter merecido o mesmo destaque e ter sido publicado em uma outra pgina, interpretado pela pesquisadora como uma tentativa de desvincular a idia de violncia da renhida disputa poltica que, para Collor, se avizinhava vitoriosa (Jorge, 1994, p. 150). Os dois trechos destacados acima so bons exemplos de como determinadas pesquisas, em especial as filiadas a este eixo interpretativo, analisam apenas o contedo e chegam a concluses enfticas sobre as intenes do jornal. No complexo processo de produo da notcia, estudado pelos tericos das rotinas produtivas dos jornalistas101, outros fatores, como falta de espao, qualidade do texto, prazo de fechamento da edio, surgimento repentino de um anncio, dentre tantas outras questes podem ter interferido para que o jornal tenha dado menos destaque ao texto em questo e o tenha publicado em outra pgina. Em diferentes nveis, pode-se dizer que alguns autores filiados a este eixo interpretativo, como Carmo (1996), Lima (1994 e 1990), Gonalves (1995), Amorim (1998), Kucinski (1998) e Fausto Neto (1990) tambm tendem a pensar que a mdia central e dominante sobre o campo da poltica. Isso explicaria porque ela produz efeitos nefastos sobre as eleies. Lima (1994) entende que as eleies brasileiras, especialmente a partir de 1989, ocorrem em uma sociedade centrada pela mdia, na era da videopoltica102, e defende que os partidos deveriam se preocupar mais com uma poltica pblica para a rea das telecomunicaes. Gonalves (1995, p. 161) conclui que as candidaturas, nas sociedades contemporneas, so como os bebs de proveta, resultado de uma cuidadosa, meticulosa construo meditica,
Vrios estudiosos j pesquisaram as rotinas produtivas e foram alm de concluses filiadas a perspectivas conspiratrias. Somente a ttulo de exemplo, citamos os trabalhos de TUCHMAN, Gaye. 1978. Making news: a sudy in the construction of reality, New York, The Free Press e GANS, Herbert. 1980. Deciding whats news, New York, Pantheon Books. 102 Conceito desenvolvido em SARTORI, G. 1992. Videopoder. In: Elementos de Teoria Poltica, Madri, Alianza Editorial.
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pactuada com o imaginrio de coletividades. Kucinski (1998, p. 109) tambm usa a metfora dos bebs de proveta para explicar a criao da candidatura de Collor. J Amorim (1998, p. 19 e 36), depois de tambm compactuar com Sartori, acredita que a mdia se transformou em um partido eletrnico que submete a poltica s suas regras. O que se percebe, neste tipo de raciocnio, a subjugao da poltica lgica miditica. Outros autores, como veremos adiante, contestam estas explicaes e destacam o poder dos polticos e do Estado sobre o contedo veiculado pela imprensa, sem falar na mdia controlada pelo prprio candidato, como o caso dos programas eleitorais. Fausto Neto (1990) faz uma reflexo terica para destacar a idia de que qualquer discurso, em especial o poltico, no autnomo porque sofre vrias interferncias de outros atores, tanto na forma quanto no seu contedo. Ele destaca a necessidade de se pensar o discurso atravs das noes de heterogeneidade e de interdiscursividade. Feito isso, discorda da percepo de outros autores, entre eles Rubim (1989), de que nos programas eleitorais os candidatos dirigiriam a construo da suas imagens.
Pelo contrrio, o discurso foi entubado pelas regras e disposies constituintes de multiciplicidades de outros discursos, com nfase da mdia eletrnica, onde a tela virou o palco, e onde tambm o sujeito arrolado e pilotado pelas formas a partir do momento em que roteiristas e diretores de TV entram em ao para fazer decolar o corpo do sujeito (Fausto Neto, 1990, p. 14).

a partir da que o pesquisador se filia tese de que a mdia central e dominante sobre o campo da poltica.

1.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR)

Albuquerque (1999), Figueira (1994), Guimares (1995), Nilo (1994), Luna (2003) e Brito (1997) discordam da idia de que a mdia despolitiza as eleies. 155

Albuquerque contraria a tese de que a televiso antiideolgica e os programas eleitorais so prejudiciais poltica e s campanhas. O esforo do autor mostrar o contrrio, de que a mdia colabora com a politizao do eleitorado. A anlise dos programas de Collor, Lula e Afif mostrou tambm que a correlao entre o uso intensivo de recursos comunicativos da televiso e o declnio do carter ideolgico do debate poltico bem menos direta do que normalmente se supe (Albuquerque, 1999, p. 186). Para isso, destaca os programas da Rede Povo, do HGPE de Lula. O candidato petista, mesmo utilizando formatos e linguagens da tev, no teria deixado de promover um debate ideolgico. Para Guimares (1995, p. 172), apesar de os programas eleitorais terem demonstrado o alto grau de desenvolvimento da poltica espetculo, o horrio poltico foi fator de democratizao poltica ainda que os programas de governo, as idias e as ideologias tenham sido ofuscadas pelo personalismo, pela estetizao, dramatizao e ritualizao polticas. A tese de Almeida103 constantemente citada e utilizada por Luna (2003) para defender que o marketing poltico no deve ser visto, necessariamente, como despolitizante ou apoltico. Ao contrrio, para ela, o marketing pode ser pedaggico. O argumento de que a mdia promoveu uma maior participao dos eleitores nas eleies foi usado em apenas um trabalho. Quando faz reflexes sobre o marketing, Nilo (1994) lembra que antes da existncia do marketing como o conhecemos nos dias atuais, os polticos sempre se preocuparam muito com as suas imagens pblicas. O autor percebe no marketing a ampliao da democracia, pois o eleitor tem a chance de opinar atravs das pesquisas e, por isso, deve ser visto como um sujeito participativo (Nilo, 1994, p. 67).

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ALMEIDA, Jorge. 2001. Marketing poltico-eleitoral e contra-hegemonia: uma conceituao a partir do estudo das campanhas presidenciais de 94 e 98. Salvador, Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da UFBA (tese de doutorado).

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No encontramos nenhum trabalho que tenha defendido o vis positivo da espetacularizao e ou que a mdia tenha proporcionado maior acesso s informaes aos eleitores. No mximo, como vimos acima, existem pesquisadores que dosam suas crticas espetacularizao mas sem, com isso, positivar a idia.

1.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS

Um dos argumentos utilizados pelos pesquisadores para demonstrar que as mudanas provocadas pela mdia nas eleies so parciais o de que as novas formas de se fazer poltica permitem a sobrevivncia das prticas antigas. Silveira (1998), ao perceber que a mdia passou a ser o local privilegiado da poltica na atualidade, verifica no somente mudanas no comportamento do eleitor, mas tambm vislumbra mudanas nas formas de se fazer poltica, uma vez que os polticos precisam se adaptar aos novos tempos. Assim, o voto baseado na troca de favores do clientelismo, por exemplo, que leva o eleitor subordinao, perde fora porque o eleitor passa a privilegiar a imagem de candidatos que ele conhece exclusivamente atravs da mdia. Silveira tambm enfatiza que o fato de ter apontado para a existncia do novo eleitor noracional, no d o direito de pensar que outra parcela da populao no continue decidindo os seus votos atravs de critrios racionais. Como vimos acima, Albuquerque interpreta positivamente boa parte das relaes entre mdia e a poltica nas eleies. Alm disso, ele tambm se filia ao argumento de que novas formas de se fazer poltica foram criadas, sem, necessariamente, acabar com as antigas prticas. Explicitamente, o pesquisador diz rejeitar teorias conspiratrias, defensoras de que a mdia passou a determinar os destinos da poltica ou de que a espetacularizao causou o fim da poltica tradicional. Sustentamos, apenas, que os media se tornaram, hoje, o locus de boa parte 157

da disputa poltica, bem como tambm um novo agente dessa disputa, ao lado de atores polticos tradicionais (Albuquerque, 1999. p. 39). Uma das formas que vrios pesquisadores usam para explicar que a mdia acabou com antigas formas de se fazer poltica apregoar o fim do debate. No entanto, ao ler a anlise de Aguiar (1993) sobre o conjunto de textos opinativos, tidos pela autora como racionais, publicados nos jornais, fica evidente que a imprensa contribuiu significativamente para com o debate em torno nos programas de governo e os rumos do pas. Ainda que as idias ento defendidas pela Frente Brasil Popular (PT, PC do B e PSB) tenham recebido menor espao, no foram poucos os artigos publicados por petistas nos jornais FSP, JB e OESP. Outro argumento dos autores filiados a esta vertente do primeiro eixo interpretativo defende que a mdia central sem ser, necessariamente, dominante sobre o campo da poltica. Tavares (1998) coloca a mdia como um ator central das eleies, mas isso no quer dizer que ela domina a tudo e a todos. Para ela, a poltica fica subjugada s estratgias de marketing e, ao mesmo tempo, aos desejos do pblico. A nfase neste ltimo aspecto um diferencial do trabalho de Tavares, quando comparado aos demais, pois ela reconhece que os prprios cidados exercem algum papel no processo. Isso tambm fica claro quando a autora reflete sobre como havia uma pr-disposio da populao em aceitar o discurso salvacionista de Collor. E isso no acontecia apenas em virtude do trabalho do candidato com a mdia, mas tambm em funo das circunstncias sociais do momento histrico. Esforo semelhante realizou Mendona (2002). Alm de criticar a espetacularizao da poltica e a transformao dos polticos em mercadorias, como vimos anteriormente, o maior propsito realizar uma anlise do que ela chama de mentalidade coletiva que, naquele perodo, estava receptiva a eleger mais um heri para salvador o Brasil. Essa mentalidade, como

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demonstra a pesquisadora, construda no apenas pela mdia, mas tambm pela srie de experincias que a populao vivenciou ao logo de sua histria. (Luna, 2003, p. 33 a 38) defende que o fato do marketing ter ocupado mais espao a partir das eleies de 1989 no quer dizer que a ao poltica passou a ser dominada pelos profissionais da comunicao. Luna diz o projeto poltico ainda fundamental na eleio e dele que decorrer a utilizao do marketing. Desta forma, para ela, faz todo o sentido diferenciar candidatos e sabonetes ou concordar que a emoo tambm pode ser utilizada nas campanhas eleitorais. Brito (1997) tambm no compactua com a tese de que Collor foi eleito unicamente por causa do engajamento da mdia sua candidatura, tampouco acredita que a mdia seja despolitizadora a ponto de transformar os cidados em pblico do espetculo da poltica. Ao mesmo tempo, frisa que no se pode deixar de lembrar que os meios de comunicao, ao optarem de forma disfarada ou explicitamente por Collor, provocaram uma situao de enorme desvantagem para a candidatura de Lula, o que a faz crer tambm que a mdia no instaura uma democracia eletrnica. Rubim sempre tece duras crticas ao papel desempenhado pela imprensa nas eleies e destaca a influncia da mdia na (re)configurao das formas de se fazer poltica fora ou dentro das campanhas. No entanto, pondera que, mesmo realando o enorme papel da mdia, no possvel aceitar afirmativas que, unilateralmente, a destacam do campo de foras forjado socialmente na interao entre mdia e poltica, o qual incide sobre a disputa eleitoral, nem posies que atribuam mdia todo poder decisrio nas eleies e sobre a poltica em 1989 (Rubim e Colling, 2004, p. 177). Todos os autores desta vertente do primeiro eixo interpretativo tendem a concordar que a mdia e poltica so campos que se interinfluenciam. Ou seja, ao mesmo tempo em que as 159

estratgias de comunicao e a mdia passam a ocupar lugar de destaque em uma eleio, o campo da poltica tambm incide sobre o campo miditico. Nos outros captulos, veremos que cresce o nmero de pesquisadores que passa a explicitar isso em seus trabalhos. Em 1989, isso ocorre ainda tangencialmente.

1.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

O argumento de que a mdia age sempre intencionalmente, nas eleies de 1989, em geral esteve vinculado com a defesa de que isso ocorreu para prejudicar a candidatura de Lula e beneficiar Collor. Para S (2002), a revista Veja, considerada como porta voz das classes dominantes, teria agido com a inteno de atingir Lula tanto atravs dos textos jornalsticos como dos anncios veiculadas por dezenas de empresas privadas, com mensagens desfavorveis esquerda e a Lula e favorveis a Collor. A anlise de S faz crer que todos os anunciantes fizeram um acordo para destruir Lula atravs de suas mensagens publicitrias. A mesma veia conspiratria aparece na anlise sobre a cobertura jornalstica de Veja. Na redao de Veja, Civita quem determinaria as regras e todos seguiriam, sem distino, a linha editorial da revista. Como j explicamos anteriormente, vrios estudos do jornalismo atestam que o processo de construo da notcia complexo para que, apenas atravs da anlise do contedo publicado, possamos concluir to enfaticamente sobre as intencionalidades dos meios. Miguel (1999) tambm defende que a Globo manipulou intencionalmente as informaes para prejudicar a candidatura de Lula. Isso teria ocorrido tanto no espao jornalstico quanto nas escolhas dos temas para as telenovelas. Weber (2000) compactua com ele e chama de triologia 160

da desnecessidade da poltica as novelas Vale tudo, O salvador da ptria e Que rei sou eu?. Para Guimares e Vieira (1989) a coincidncia de temas polticos nas novelas tambm no tem nada de ocasional. A diferena que eles no consideram que isso se tratava de uma estratgia para beneficiar determinado candidato, mas definir uma moldura dentro de cujo espao se

circunscrever a escolha muito pouco livre (Guimares e Vieira, 1989, p. 157). Crtico incisivo da imprensa em 1989, Oliveira acredita que Collor foi o candidato das burguesias e de todas as foras interessadas, com a poderosa Rede Globo frente (Oliveira, 1992, p. 18). Para o pesquisador, houve uma orquestrao da polcia e da imprensa contra a candidatura de Lula no caso do seqestro de Ablio Diniz. J Sallum Jr, Graeff e Gomes de Lima (1990) nomearam a Rede Globo de empresa poltico eleitoral de Collor, o que d a dimenso de como os pesquisadores pensam sobre as intencionalidades do meio em questo. Kucinski (1998) qualificou a cobertura da imprensa como ataque articulado dos bares da imprensa com o objetivo de eleger Collor e impedir a vitria de Lula. Muito ligada com a idia da intencionalidade est a defesa de que a mdia manipula e/ou agenda o eleitor. Ramaldes (1997), embora reconhea que o receptor/eleitor ativo, ou seja, pode se confrontar com o discurso do candidato, conclui que o discurso de Collor foi transferido de forma unilateral ao conjunto da populao. Destinador do poder/fazer, o eleitor era ento manipulado a fazer o que podia fazer (votar), com o meio de atualizar sua relao com o sujeito operador que se anunciava (Ramaldes, 1997, p. 59) Outro trecho demonstra claramente a sua posio frente ao poder de manipulao.
Embora a semitica admita o ato de comunicao como um ato de manipulao, isto no significa dizer que todo destinatrio seja um sujeito manipulado. (...) ele julga a procedncia ou no dos valores, bem como a validade da misso proposta para a conjuo/disjuno com o objeto. Como Collor submeteu o seu saber s leis divinas, os valores que propunha via objeto-descritivo deviam ser aceitos como verdadeiros. O dever/fazer do eleitor e do candidato no podia ser

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questionado por esses sujeitos, integrantes da maior nao catlica do mundo (Ramaldes, 1997, p. 70 e 71).

Tambm muito interligada com as demais idias desta vertente do primeiro eixo interpretativo est a defesa de que a mdia define e/ou determina o resultado eleitoral. Um bom exemplo destas posies pode ser expressa no seguinte trecho: Lula s no foi eleito porque o complexo miditico brasileiro destacando-se a Rede Globo e a Veja que uniram todas as foras de que dispunham no permitiu. Para isso, a tica jornalstica tambm foi esquecida (S, 2002, p. 100). Outros pesquisadores vo ainda mais longe: Se um comunicador nato tiver dinheiro para investir na campanha e for proprietrio de algum jornal ou de alguma emissora de televiso, certamente esse poltico ser eleito (Amorim, 1998, p. 21). Ou ainda: Ganhar ou perder uma eleio est associado ao acesso e ao aproveitamento do espao concedido pelos mdia aos candidatos (Amorim, 1998, p. 36). Ainda que as condies apontadas sejam importantes para vencer uma eleio, nada nos garante que, uma vez existentes, garantam certamente que o poltico seja eleito. Na histria recente do pas, h vrios candidatos que venceram as eleies mesmo tendo ferrenha oposio dos meios de comunicao de massa, a exemplo da vitria de Brizola, para o governo do Rio de Janeiro, e do PT nas administraes de Porto Alegre e do Rio Grande do Sul, apenas para lembrar de alguns casos. Um dos argumentos mais controversos dos estudos sobre mdia e eleies trata sobre a distoro ou falseamento da realidade. Inclusive alguns autores que se dizem adeptos da tese de que a mdia constri a realidade, na verdade, reforam a idia de que a mdia falseia, inventa ou distorce a realidade. o caso dos estudos de Lima sobre o CR-P104. Apesar de dizer que vrios
Como veremos no prximo captulo, o conceito de CR-P foi criticado por outros pesquisadores. Almeida, por exemplo, defende os estudos sobre o CR-P subestimam o papel do Estado na construo do cenrio poltico. Ver ALMEIDA, Jorge. 1998. Dialogando com o conceito de Cenrio de Representao da Poltica (CR-P). Trabalho apresentado no III Seminrio de Pesquisas da Facom-Ufba, em Salvador.
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atores colaboram na construo do cenrio, a idia final de que o CR-P construdo na e pela mdia. Os temas presentes na mdia no so explicados como se acompanhassem a realidade. Pelo contrrio, as explicaes tendem a enfatizar que a mdia distorceu ou at inventou intencionalmente os temas para produzir efeitos desejados. Para o autor, a Rede Globo ocupava um lugar desmedido na construo do cenrio poltico. Desta forma, o estudo, mesmo dizendo se filiar tese da construo social da realidade, na verdade, est defendendo que a mdia est inventando uma nova realidade. J o trabalho de Kucinski (1998) se filia claramente tese de que a mdia falseia a realidade porque, para ele, as reportagens no tinham qualquer correspondncia com a realidade. Embora vrios autores citem a conhecida obra de Habermas105, poucos so os que explicitam a idia de que os meios de comunicao contriburem para praticamente acabar com a esfera pblica. Os pesquisadores ficam mais centrados na falta de debate, na substituio da racionalidade pela emoo e na despolitizao das campanhas, como j destacamos. O trabalho de Lima (1992, p. 52) um dos poucos a, alm disso, defender explicitamente que os meios de comunicao, por estimularem a integrao da sociedade de massa atravs dos bens simblicos, provoca o declnio da esfera pblica.

1.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Verificamos que, muitas vezes, as caractersticas de cada vertente do eixo interpretativo esto intimamente ligadas nos trabalhos. Nos textos de Rubim, novamente, isso fica visvel. As idias de que a mdia age, s vezes, intencionalmente e afeta o resultado eleitoral em
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HABERMAS, Jrgen. 1984. Mudana estrutural de esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro.

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conjunto com outros fatores, para usar um termo do autor em questo, esto umbilicalmente ligadas. Em Rubim (1989), a produo de cenrio no toda regida por manipulaes ou intenes, mas esse no foi o caso dos episdios do seqestro de Ablio Diniz e a edio realizada pelo Jornal Nacional do ltimo debate entre Collor e Lula. Nestes dois casos, vrios meios teriam agido intencionalmente para ligar a imagem dos seqestradores com o PT e mostrar apenas os momentos ruins de Lula no debate. Apesar disso, o autor pondera que no possvel atribuir mdia todo o poder de decidir as eleies de 1989. Entre os autores que defenderam impactos muito significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio, vrios argumentaram que a mdia define e/ou determina o resultado eleitoral. J os pesquisadores desta outra vertente do eixo alegam que a mdia afeta o resultado eleitoral em conjunto com outros fatores. Para Lattman-Weltman (1994), a imprensa, se colaborou com a vitria de Collor, fez isso de forma muito mais inconsciente do que consciente. Trata-se de uma outra forma de nomear a intencionalidade ou no intencionalidade. Outros autores preferem chamar isso aes voluntrias ou involuntrias. Lattman-Weltman destaca que as hipteses ligadas s teorias conspiratrias no devem ser ignoradas, mas no podem ser as nicas acionadas porque, assim, as anlises deixam de ver outras questes igualmente importantes. Neste sentido, o autor destaca, entre outros aspectos, que Collor deve ser responsabilizado por sua vitria porque soube empregar o marketing atravs da mdia, utilizou como poucos sua experincia administrativa no governo de Alagoas e, alm disso, surgiu em um momento propcio ao sucesso de polticos novos e sem razes. Mendona (2002, p. 325) defende que, apenas com o trabalho na mdia, o mito Collor no teria sido construdo. No podemos esquecer que os limites da manipulao dos mesmos (referindo-se aos mitos) so estreitos, na medida em que preciso que as imagens se adeqem s

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necessidades e valores presentes na sociedade e como tal se expressem. Santos (1996, p.287), fugindo de perspectivas conspiratrias, diz:
o argumento de que a Rede Globo foi responsvel pelo sucesso de Collor s parcialmente podemos aceit-lo, pois esta eficcia da empresa est inserida na instituio imaginria do pas (...). Ou seja, ela s poderia ser eficiente porque existiam as condies para sua eficcia (Santos, 1996, p. 287).

Para Campagnone (1990), Collor venceu porque foi talentoso e competente nas suas estratgias de marketing e soube se adequar aos desejos dos eleitores. Para Brito (1997, p. 105), a vitria de Collor o ponto culminante do processo de modernizao econmica e autoritria pela qual atravessava o pas. Neste sentido, ela reafirma que a dimenso meditica da campanha deve ser relegada a um papel secundrio. Velho (2003), alm de destacar o papel dos meios de comunicao de massa na elaborao da figura do heri salvador, aponta a viso hierarquizante dos eleitores como um componente central para explicar a vitria de Collor.
A questo bsica a da superioridade natural dos indivduos de casta superior sobre os de casta inferior. Assim, Collor de Melo, claramente membro da elite brasileira, filho e neto de polticos de atuao nacional, seria inevitavelmente melhor do que Lula, modesto imigrante nordestino, operrio e lder sindical em So Paulo (Velho, 2003, p. 75).

O argumento de que a mdia influencia as decises do eleitor, mas este tem condies de negociar com os contedos tambm foi utilizado por alguns pesquisadores. Carmo (1996) adota os estudos contemporneos da recepo, que criticam a idia da passividade do receptor e reconhecem a polissemia das mensagens sem perder de vista uma perspectiva crtica aos meios. No entanto, a pesquisadora diz que, no Brasil de 1989, o poder potencial da mdia eletrnica no deve ser desconsiderado porque ela atuava em carter de monoplio privado, ao passo que a sociedade civil organizada estava desarticulada, os partidos polticos encontravam-se frgeis e ampla maioria da populao tinha baixa escolaridade. Ainda assim, a autora no opta por ficar em um dos plos das anlises sobre a mdia, ou seja, no adota uma perspectiva de enfatizar os poderes da mdia ao mesmo tempo em que tambm no trabalha para minimiz-los. 165

Silveira, em sua tese sobre o novo eleitor no-racional, defende que este tipo de cidado no passivo.
Ele exerce um papel ativo ao reagir positiva, negativa ou indiferentemente aos apelos emocionais das lideranas. E mesmo quando ocorre identificao, quando caractersticas expressivas desejadas so percebidas como autnticas, quando sentimentos e emoes so transmitidos de forma a sensibilizar o eleitor, no h submisso total, entrega de si, perda de identidade. O eleitor mantm a sua postura independente, podendo, a qualquer momento, sensibilizar-se pelos apelos emocionais de outras lideranas (Silveira, 1998, p. 203).

A tese de Silveira no defende que o novo eleitor no-racional , necessariamente, um pior sujeito para a democracia. Ao contrrio, ele argumenta que o antigo eleitor no-racional era dependente, subordinado e no escolhia por si mesmo.
O novo eleitor no-racional no to prejudicial democracia, pois decide de forma autnoma, garante condies de incerteza prprias do processo eleitoral democrtico. No entanto, julga atravs de critrios muito distintos dos racionais e polticos e apresenta caractersticas que destoam das atribudas ao cidado racional consciente e desejvel para a democracia (Silveira, 1998, p. 234).

Isso no quer dizer que o eleitor no-racional no possa ser manipulado. O pesquisador destaca, inclusive, que a manipulao fica muito mais facilitada porque a maneira como o eleitor vai tentar descobrir a verdade sobre o poltico justamente atravs das imagens e da sensibilidade. Por isso, ele pode ser iludido por imagens de boa aparncia forjadas por hbeis comunicadores. Maakaroun (1994) defende que os efeitos da decodificao so imprevisveis, mas a sofisticao poltica do eleitor pode auxiliar na compreenso do fenmeno. Ou seja, os efeitos seriam diferenciados a depender, por exemplo, do interesse, preocupao e ateno do eleitor em relao poltica e da sua familiaridade com as principais discusses, figuras pblicas e eventos polticos no momento. Magalhes (1998), ao pesquisar o comportamento poltico de um pequeno grupo de moradores de uma vila de Porto Alegre, tambm verificou como, na recepo das mensagens, os eleitores acionam as suas opinies para dialogar com o contedo da mdia. Alm disso, atestou 166

que os entrevistados valorizavam muito as informaes das demais pessoas do seu convvio. Para Goldman e Santanna (1996, p. 25), a mdia exerce influncia sobre a deciso do eleitor porque produtora de subjetividades. No entanto, os cidados no agem apenas subjetivamente, mas tambm em funo de vrias outras razes, entre elas os interesses e identificaes pessoais, afinidades ideolgicas ou partidrias. A mdia constri a realidade. Paulatinamente, este passou a ser um argumento muito utilizado pelos pesquisadores brasileiros nos ltimos anos. Nas anlises das eleies de 1989, ele ainda aparecia timidamente e, quando acionado, como j vimos, s vezes empregado

equivocadamente. Fernandez Jr fez vrias reflexes que nos ajudam a entender porque a mdia, em especial a imprensa, constri a realidade. Para ele, os defensores de que a mdia distorce a realidade, na verdade, acreditam que os jornalistas teriam como no distorcer os fatos. No entanto, o pesquisador lembra que existem muitas dificuldades para se alcanar a objetividade e a imparcialidade, que seriam dois mecanismos para refletir a realidade tal qual ela . Fernandez Jr cita que: 1) as notcias no emergem naturalmente dos acontecimentos, mas so realizados a partir deles atravs de critrios de seleo; 2) a linguagem no permite que o jornalista abdique da subjetividade; 3) impossvel ficar livre das estratgias discursivas, que podem ser mais ou menos conscientes e controladas, mas sempre esto presentes em qualquer relato; 4) as estratgias jornalsticas, como o uso da terceira pessoa ou de fontes dignas de crdito podem at fingir objetividade, mas no anulam a subjetividade. (Fernandez, 1996, p. 67 e 68). O pesquisador ainda destaca que o uso de recursos para parecer objetivo estabelece contratos de

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leitura106 com o receptor, pois este acredita que o jornalista no vai transgredir as fronteiras que separam o real da fico (Fernandez Jr, 1996, p. 68). Ao tratar como as revistas selecionam o que ser publicado, especialmente em suas capas, Carvalho diz que
jornal e revista selecionam os fragmentos da realidade a fim de ajust-los aos diversos interesses ideolgicos e comerciais dos editores e da empresa, como tambm da sociedade e do leitor. Isto quer dizer que os fatos conhecidos no so narrados necessariamente como aconteceram, uma vez que o jornalismo constri simulacros da realidade (Carvalho, 1998, p. 123).

A autora mantm a posio de que os meios selecionam as informaes de acordo com os seus interesses, mas essa seleo, segundo as suas explicaes, feita a partir dos acontecimentos. Como vimos na apresentao dos trabalhos, Lima (1990) e Rubim (1989) analisam o cenrio da eleio. No entanto, h diferenas nas formas como eles explicam a construo dos cenrios. Rubim, mesmo timidamente, considera que a desqualificao da poltica e dos polticos tambm fazia parte de um cenrio que estava fora da mdia. Para ele, as telenovelas tentaram acompanhar e produzir a realidade brasileira (Rubim, 1989, p.13). J Lima est mais propenso a se filiar a outra vertente de nossos eixos interpretativos, pois explica a produo dos cenrios como se a Rede Globo estivesse criando fatos no presentes na realidade do pas naquele perodo. Por isso, Rubim acaba se filiando tese da construo da realidade e Lima est mais perto da defesa de que os meios distorcem intencionalmente o real. Melo, atravs de uma discusso sobre os conceitos de discurso jornalstico e poltico, tambm se filia tese da construo da realidade. Para ela, os jornais procuram fazer crer que as informaes nele contidas so reais, ainda que, em alguns momentos, elas apenas paream verdadeiras.
A noo de contratos de leitura recorrente nos estudos de recepo. O autor explicou o conceito a partir do texto FAUSTO NETO, Antonio. A deflagrao do sentido. Revista Textos de Comunicao e Cultura, Salvador, UFBA, nmero 27, p. 58 a 80.
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Ao Discurso Jornalstico cumpre no apenas informar, revelar a ao do sujeitodo-fazer-poltico, como tambm, na medida em que se reveste de credibilidade, ser testemunho autorizado dos fatos. Neste sentido, ao mesmo tempo em que contm as marcas do cotidiano, trabalha na construo da memria social poltica (Melo,1996, p. 46).

1.3.6 IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Singer (2002) e Carreiro (2002), em suas teses sobre o comportamento do eleitor em 1989, no atribuem mdia nenhuma influncia sobre o resultado eleitoral. O primeiro alega que a deciso dos eleitores ocorreu em funo do posicionamento poltico de cada um. O segundo defende que o principal foi a avaliao dos atributos pessoais dos candidatos. No entanto, o pesquisador no trata como e atravs do que os eleitores formaram estas avaliaes. O argumento de que a mdia mera transmissora das informaes e reflexo fiel da realidade tambm foi acionado por alguns pesquisadores. E isso, s vezes, ocorre entre quem assume uma postura pouco crtica frente aos meios e, assim, acaba produzindo percepes ingnuas. o caso de Melo (2003), que entende a imprensa, em especial a revista Veja, apenas como transmissora neutra da realidade. No mximo, o autor considera que a revista desenvolveu seu trabalho de tal forma porque Collor tinha instinto para a notcia e aguada sensibilidade para a foto (Melo, 2003, p. 98). Ou seja, da rejeio de uma idia de intencionalidade dos meios, muitas vezes ligada a perspectivas conspiratrias, Melo adota uma outra idia, em outro extremo, para refutar a primeira. A tnica do trabalho anunciada na introduo, onde o autor d um depoimento pessoal. No era fcil admitir, mas Collor ganhou porque demonstrou qualidades polticas, porque soube aproveitar as oportunidades oferecidas pelas circunstncias (Melo, 2003, p. 13). 169

Marques de Melo e Lins da Silva, com o objetivo de apontar falhas dos pesquisadores que teriam exagerado na atribuio de poderes da mdia na eleio de 1989, tambm caem em outro extremo. Para Marques de Melo (1992), os temas disseminados pelas telenovelas foram usualmente aqueles que esto em circulao em toda a sociedade e so captados com preciso pelas pesquisas de mercado que embasam aquelas produes (Melo, 1992, s/p). Ao elencar uma srie de mitos das anlises das eleies, vrios deles descritos no texto de Lins da Silva (1990), Melo tambm acaba produzindo uma reflexo ingnua porque, para ele, a mdia no realizou nenhuma manipulao ou orquestrao para beneficiar Collor. O maior espao da Globo e da mdia em geral a Collor, por exemplo, justifica-se exclusivamente por critrios jornalsticos.

1.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS

A leitura do conjunto dos trabalhos permite o apontamento de algumas caractersticas dos estudos sobre a mdia e as eleies de 1989. Uma delas a recuperao de dados histricos para o entendimento mais abrangente deste primeiro experimento eleitoral, em mbito nacional, aps a ditadura. Neste esforo, devemos destacar as pesquisas que tambm tratam sobre as eleies antes do perodo da ditadura e os que tentam explicar como o pas estava predisposto a eleger um candidato com as caractersticas de Collor. Entre os principais textos nesta direo, destacamos as de Tavares (1998), Lima (1992), Mendona (2002), Melo (2003) e Velho (2003). Outro ponto que chama a ateno visvel preocupao dos pesquisadores brasileiros em estudar a televiso, em especial o HGPE, em detrimento dos demais meios de comunicao. No encontramos nenhum trabalho que tivesse estudado o HGPE no rdio. Certamente isso ocorreu em funo na novidade que se apresentava para o Brasil que, at ento, no havia vivenciado uma campanha eleitoral com o acionamento to significativo dos recursos televisivos. 170

Tambm percebemos que, apesar de estarmos em uma rea de estudos nomeada de mdia e eleies, os trabalhos de 1989 dialogam pouco com o conjunto das teorias da comunicao que, frisa-se, se desenvolveram, em grande medida, atravs das pesquisas sobre o poder de mensagens polticas sobre a sociedade. Nos trabalhos especficos sobre o jornalismo, verificamos um tmido, ou muitas vezes inexistente, dilogo com o conjunto das teorias do jornalismo. Elas poderiam contribuir significativamente nas anlises, tornando mais complexas as reflexes especialmente sobre as rotinas produtivas dos jornalistas e o processo de produo e seleo das notcias. Isso evitaria concluses precipitadas e possibilitaria uma maior compreenso do fenmeno que, desta forma, muitas vezes ficou reduzido a explicaes simplificadoras. Outro dado que chama a ateno que, apesar de apontar, vrias vezes, a edio do ltimo debate entre Collor e Lula, realizado pelo Jornal Nacional s vsperas do segundo turno da eleio, como o responsvel pela vitria de Collor, no encontramos nenhuma pesquisa que tenha realizado uma anlise sobre como o telejornal atuou em toda a campanha eleitoral. Os estudos sobre o jornalismo priorizaram as anlises sobre a mdia impressa, especialmente a cobertura da revista Veja. A maioria absoluta dos pesquisadores que examinaram o contedo do semanrio concluiu que ele agiu deliberadamente para beneficiar Collor e prejudicar os candidatos da esquerda. Quanto aos eixos interpretativos, nas anlises acerca do jornalismo percebemos um esforo constante em buscar saber quem beneficiou quem. Na tentativa de comprovao das hipteses, surge, quase sempre em paralelo, a defesa de que tal benefcio foi intencional, ainda que para isso fossem necessrios mais subsdios ou at a aplicao de outras metodologias alm da anlise de contedo. Entre os autores que foram enfticos quanto intencionalidade da imprensa em beneficiar Collor, destacamos os realizados por Aguiar (1993), Jorge (1994), Carvalho (1998), Miguel (1999), S (2002), Oliveira (1992), Melo (1992) e Kucinski (1998). 171

No sentido contrrio, Tavares (1998), Fernandes Jr (1996), Lattman-Weltman (1994) e Melo (2003) rejeitam a possibilidade de manipulao intencional dos meios analisados. Entre os que destacam que a intencionalidade foi realizada pela Globo, que teria beneficiado Collor e por isso deve ser responsabilizada por sua vitria, esto Miguel (1999), Weber (2000), Oliveira (1992), S (2002), Carmo (1996), Ramaldes (1997), Sallum Jr. e outros (1990) e Silveira (1998). Por outro lado, Carvalho (1994), Lins da Silva (1990), Santos (1996), Brito (1997) e Melo (1992) defenderam que Collor no foi eleito por causa do apoio da Globo. Estes dados nos permitem dizer que os pesquisadores no so unnimes em responsabilizar a emissora pela vitria de Collor ou a derrota de Lula. Trata-se de mais um ponto polmico, cujas respostas mais precisas talvez nunca sejam formuladas. Ainda em relao aos eixos interpretativos, ficou evidente que a maioria dos pesquisadores optou por criticar a mdia em funo das mudanas prejudiciais que ela teria operado na poltica em tempos eleitorais. Os argumentos de que a mdia provocou mudanas positivas praticamente no foram utilizados. Embora o conjunto de autores que defenderam mudanas parciais tambm seja significativo, visvel a hegemonia dos pesquisadores que concluram que houve uma mudana brusca, uma ruptura nas formas de se fazer poltica na campanha de 1989. E isso teria ocorrido com a dominao do campo da mdia sobre o campo poltico. A espetacularizao e a transformao dos polticos em mitos foram dois dos argumentos mais utilizados por quem concluiu que foram prejudiciais as mudanas operadas pela mdia na poltica em tempos eleitorais. Nos estudos, ficou evidente uma dificuldade em precisar, conceitualmente, o que espetculo ou espetacularizao. O mesmo no pode ser dito sobre os trabalhos que tratam sobre o mito na poltica. Estes possuem um maior rigor conceitual, o que tornou as pesquisas mais ricas em explicaes para o fenmeno. Provavelmente isso ocorreu 172

porque os pesquisadores brasileiros j tinham ao seu dispor uma srie de outros estudos sobre o tema. J as discusses sobre o espetculo na poltica, ainda que tenham sido contempladas por algumas obras, ainda so relativamente recentes em nossa rea. A recorrncia s discusses sobre espetculo tambm poderia ser explicada pela prpria necessidade dos pesquisadores encontrarem uma chave interpretativa para um fenmeno novo que estava se apresentado na sociedade brasileira. Os estudiosos demonstraram, claramente, que algo diferente estava acontecendo na poltica naquele momento histrico e, para analis-lo, necessitavam de novos referenciais. A reflexo em torno da espetacularizao foi uma das alternativas encontradas para examinar especialmente o HGPE, que foi o objetivo mais estudado naquela eleio. Isso facilmente explicvel porque, pela primeira vez, o Brasil assistia ao acionamento de todos os recursos do marketing e da comunicao em uma campanha eleitoral em nvel nacional. preciso destacar, contudo, que algo similar j tinha ocorrido nas eleies de 1982 e 1985, porm em nvel municipal (nas grandes cidades) e estadual. Em 1989, estas experincias locais puderam ser estendidas para todo o pas. Em relao ao impacto da mdia sobre os eleitores e o cenrio, os pesquisadores se dividiram entre os que atriburam impactos muito significativos ou significativos. Os da primeira vertente alegaram que a mdia, em especial a imprensa e a telenovela, agiu sempre intencionalmente para beneficiar a candidatura de Collor. Embora isso nem sempre fique explcito, estes autores tendem a entender que os meios atingiram os seus objetivos porque Collor venceu a eleio. o que os enquadra nesta vertente do segundo eixo interpretativo. Praticamente com a mesma intensidade, identificamos um outro grupo de pesquisadores que alegaram que os impactos no foram to poderosos porque o resultado eleitoral tambm um reflexo de outros fatores externos mdia e que os eleitores tm condies de negociar com as mensagens veiculadas pelos meios de comunicao. Estes dados nos permitem concluir que no 173

h uma posio consolidada da rea sobre o impacto da mdia sobre os eleitores e o cenrio. Se no primeiro eixo foi possvel perceber a hegemonia dos defensores de que a mdia provocou mudanas nocivas para a poltica, no segundo eixo verificamos uma maior diviso entre as duas primeiras vertentes. Em visvel minoria, ficaram os estudiosos que atriburam impactos pouco significativos. No prximo captulo, apresentaremos os estudos sobre as eleies presidenciais de 1994 e os seus respectivos eixos interpretativos.

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CAPTULO II OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1994

O captulo est organizado da seguinte forma: primeiro fazemos uma rpida viso do contexto em que a eleio ocorreu. Em seguida, apontamos os principais episdios que marcaram a sucesso e apresentamos os dados quantitativos dos trabalhos revisados. Depois, passamos para a apresentao dos estudos, novamente divididos em teses, dissertaes e artigos sobre o HGPE, jornalismo, diversos tipos de mdia e comportamento do eleitor. Por fim, classificamos as pesquisas atravs dos eixos interpretativos e realizamos uma anlise geral qualitativa dos estudos.

2.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO

Antes de tratar da eleio presidencial de 1994, necessrio destacar, ainda que rapidamente, o fato poltico mais importante entre os dois pleitos: a renncia do presidente Fernando Collor com a abertura do processo de impeachment no Congresso Nacional. Vrios acadmicos analisaram o papel da imprensa neste perodo. Como nosso objeto trata apenas dos estudos sobre mdia e eleies, no faremos uma reviso destes trabalhos, mas apenas citaremos dois deles com o objetivo de colaborar na compreenso do contexto da eleio de 1994. Um dos estudos a dissertao de mestrado de Emiliano Jos, defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFBA. O pesquisador faz uma srie de consideraes sobre o papel desempenhado pela imprensa na eleio de Collor, mas o foco principal a anlise da cobertura da crise que culminou no processo de impeachment. Para ele, a revista Isto, que produziu reportagens fundamentais para a queda de Collor, j fazia oposio a ele desde a campanha eleitoral, inclusive em funo de suas relaes privilegiadas com o candidato Orestes Qurcia (PMDB). Isto, em todo o episdio Collor, foi o veculo que mais claramente se 175

exps, embora usasse, com muito cuidado, toda a tecnologia do jornalismo objetivo, apurando com rigor tudo aquilo que dizia (Jos, 1996, p. 85). Emiliano analisou a cobertura da revista Veja, que teria trabalhado para eleger Collor e, depois, para derrub-lo. A Folha de S.Paulo tambm teria colaborado com a queda do presidente, mas usava recursos para aparentar distanciamento, a exemplo do grande espao dedicado para as sondagens de opinio do Datafolha. O instituto atestava o apoio da maioria da populao para a sada de Collor. Alm disso, Emiliano tambm analisa as tentativas de Collor para conseguir apoio do dono da Rede Globo e se manter no poder. Depois da famosa entrevista de Pedro Collor para a revista Veja, o presidente visitava o empresrio Roberto Marinho pela quarta vez.
O poder poltico se ajoelhava diante do poder de um quase monoplio de tev como se pedisse condescendncia a este, solicitando uma cobertura ainda mais amena da CPI e de todo o caso. (...) De alguma forma, Collor foi atendido, pois a Globo no vai radicalizar como o restante da imprensa (Jos, 1996, p. 75).

Mauro Porto, ao analisar o Jornal Nacional durante o impeachment para verificar como a cobertura influenciou a deciso de voto na eleio municipal de So Paulo, em 1992, detectou que o telejornal amenizou os problemas na base de sustentao do governo Collor durante a CPI e no deixou clara a relao entre as acusaes contra Paulo Csar Farias e o presidente. No 6 de agosto de 1992, Lula entrevistado mas, logo em seguida, o ento ministro Ricardo Fiza e o governador da Bahia, Antonio Carlos Magalhes, teriam feito uma interpretao implcita da fala de Lula, destacando que as acusaes da oposio no passavam de ressentimentos de perdedores. No dia 22 de agosto, quatro dias antes da renncia, o telejornal ainda colocava no ar pessoas que defendiam Collor. A mudana na cobertura s teria ocorrido em 26 de agosto de 1992, dia da leitura do relatrio da CPI. Nesta data, a emissora transmitiu a sesso ao vivo, durante seis horas ininterruptas, deixando de faturar cerca de US$ 66 milhes por no exibir comerciais naquele horrio (Porto, 1994, p. 142 a 143). 176

Assim que soube da aprovao do processo de impeachment no Congresso Nacional, Collor renunciou ao cargo de presidente. O seu vice, Itamar Franco, assumiu o poder at a realizao das eleies de 1994. Itamar tentou formar um governo de coalizo e convidou o PT para ocupar ministrios. O partido no aceitou. O mesmo no ocorreu no PSDB, que integrou o novo governo. Em funo disso, FHC, que era senador, passou a integrar o Itamarati e, em maio de 1993, foi nomeado ministro da Fazenda. Em 1 de maro de 1994, o governo lana a primeira etapa do Plano Real, que visava combater os altos ndices de inflao registrados no pas. Um ms depois, FHC se descompatibilizou do ministrio para concorrer s eleies. No dia 1 de julho, o Brasil ganha uma nova moeda, o Real, que mudou drasticamente o cenrio das eleies. O PT atuou significativamente em todo o processo de impeachment de Collor e Lula era o grande favorito nas eleies. At o final de julho de 1994, todas as sondagens de inteno de voto (ver grfico n 3) indicavam que o petista estava na frente da disputa. Depois do lanamento da nova moeda, Lula passou a perder votos para FHC, que assumiu a posio de pai do Plano. Nas eleies de 1994, oito candidatos concorreram ao pleito: Fernando Henrique Cardoso (PSDB, PFL, PTB), Luiz Incio Lula da Silva (PT, PSB, PCB, PPS, PV, PSTU e PC do B), Enas Ferreira Carneiro (Prona), Orstes Qurcia (PMDB, PSD), Leonel de Moura Brizola (PDT, PMN), Esperidio Amin (PPR), Carlos Antnio Gomes (PRN), Hernani Goulart Fortuna (PSC). O PL chegou a lanar a candidatura de Flvio Rocha, mas ele desistiu de concorrer depois da veiculao de denncias de corrupo eleitoral envolvendo o seu nome. FHC venceu as eleies em primeiro turno (ver quadro n 12), com 54% dos votos vlidos.

GRFICO N 3

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QUADRO N 12 RESULTADO DO PRIMEIRO (NICO) TURNO EM 1994


Candidato FERNANDO HENRIQUE CARDOSO LUIZ INACIO LULA DA SILVA ENEAS FERREIRA CARNEIRO ORESTES QUERCIA LEONEL DE MOURA BRIZOLA ESPERIDIAO AMIN HELOU FILHO CARLOS ANTONIO GOMES HERNANI GOULART FORTUNA Total de votos apurados : Total de votos brancos : Total de votos nulos : Total de votos vlidos: Absteno : Fonte: TSE Partido PSDB PT PRONA PMDB PDT PPR PRN PSC Votao 34.364.961 17.122.127 4.671.457 2.772.121 2.015.836 1.739.894 387.738 238.197 Vlidos 54,27% 27,04% 7,38% 4,38% 3,18% 2,75% 0,61% 0,38%

77.948.464 (82,23% de 94.782.803 eleitores) 7.192.116 (9,22% de 77.948.464 votos apurados) 7.444.017 (9,55% de 77.948.464 votos apurados) 63.312.331 (81,22% de 77.948.464 votos apurados) 16.834.339 (17,76% de 94.782.803 eleitores)

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Como veremos nos trabalhos acadmicos apresentados neste captulo, a adeso da mdia ao Plano Real e os seus resultados concretos (em junho a inflao estava em 50,75% e em setembro 0,96%) so duas das razes mais apontadas para explicar a vitria de FHC, um poltico que sempre teve sua base eleitoral em So Paulo e, at ser nomeado ministro, era desconhecido da maioria da populao brasileira. Outro dado constantemente citado pelos pesquisadores a coligao do partido de FHC com o PFL e o PTB. A unio do bloco de centro-direita foi considerada fundamental para o sucesso da candidatura. A lei eleitoral (nmero 8713, de 30 de setembro de 1993) tambm muito acionada para se entender as eleies. Em 1994, no HGPE, os candidatos foram proibidos de exibir convidados e cenas gravadas fora dos estdios. As montagens, trucagens e animaes, comuns na produo de programas televisivos, tambm no podiam ser utilizadas. Os pesquisadores, de um modo geral, explicam que a lei, aprovada no Congresso Nacional, tinha o objetivo de prejudicar a candidatura de Lula. O petista exibiria as imagens das Caravanas da Cidadania, que consistiam em visitas de Lula e sua equipe aos lugares mais distantes do Brasil. O objetivo era o de mostrar a realidade brasileira que estava fora das telas e, ao mesmo tempo, dizer aos eleitores que Lula conhecia o Brasil. O tempo do HGPE na televiso e no rdio, calculado em funo do nmero de representantes dos partidos no Congresso, ficou assim distribudo em 1994: FHC 7min49s, Qurcia 6min15seg, Amin 4min, Lula 3min31seg, Brizola 2min34seg, Rocha 1min47seg,

Queiroz 1min32seg, Fortuna 1min13seg, Enas 1min8seg. Outro acontecimento muito significativo ocorrido nas eleies ficou conhecido como escndalo da parablica ou caso Ricupero. No dia 3 de setembro de 1994, antenas parablicas captaram uma conversa do ento ministro da Fazenda, Rubens Ricupero, com o jornalista Carlos Monforte, nos estdios da Rede Globo. Ambos se preparavam para uma entrevista. Na conversa, 179

o ministro disse que no tinha escrpulos, pois escondia dados que apontavam crescimento da inflao. Eu no tenho escrpulos. O que bom a gente fatura; o que ruim, esconde. O ministro tambm disse:
H inmeras pessoas que me escrevem e que me procuram para dizer que votam nele (FHC) por causa minha. Alis, ele sabe disse, n? Que o grande eleitor dele sou eu. Por exemplo, para a Rede Globo foi um achado. Porque ela em vez de terem que d apoio ostensivo a ele, botaram a mim no ar e ningum pode dizer nada. Agora, o PT est comeando... Mas no pode. Porque eu estou o tempo todo no ar e ningum pode dizer nada. No verdade? Isso no ocorreu da outra vez. Essa uma soluo, digamos, indireta, n?. O jornalista, cmplice, tambm disse: Na hora de responder, tambm responde curtinho como no Jornal Nacional para a gente perguntar mais, n? Est ficando bom nisso, heim? (Sousa, 1997, p. 110 e 111).

Depois da publicao da conversa em vrios jornais, Ricupero pediu demisso e Ciro Gomes, na poca governador do Cear, assumiu o ministrio. Sem a mesma dimenso das confisses de Ricupero, a renncia das candidaturas a vicepresidente de Lula e FHC tambm se constituram em dois momentos significativos. O vice da chapa petista, Jos Paulo Bisol (PSB-RS), era acusado de ter apresentado emendas ao oramento da Unio que beneficiariam uma de suas propriedades. Alm disso, ele teria se beneficiado de um emprstimo feito em um banco pblico e se aposentado como desembargador do Tribunal de Justia do Rio Grande do Sul depois de exercer o cargo por apenas sete meses. J o vice de FHC, Guilherme Palmeira (PFL-AL) tambm teria sido beneficiado atravs de suas emendas ao oramento da Unio. Os dois candidatos a vice foram substitudos por Aloizio Mercadante (PTSP) e Marco Maciel (PFL-PE).

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2.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS

Em nosso levantamento bibliogrfico sobre estudos das relaes entre mdia e eleies de 1994 encontramos 87 ttulos, sendo 5 teses, 16 dissertaes e 66 artigos. Deste total, contemplamos em nossa reviso todas as teses, 13 dissertaes107 e 35 artigos (ver quadro n 13). Assim como fizemos nos demais captulos, as referncias dos textos que no integram a reviso podem ser encontradas em notas de rodap. Novamente, lembramos que muitos artigos no foram contemplados porque se tratavam de resumos de dissertaes ou teses. QUADRO N 13 - PRODUO ACADMICA SOBRE MDIA E ELEIES 1994 Total encontrado Teses Dissertaes Artigos Total 5 16 65 86 Total revisado 5 13 35 53

As 18 teses e dissertaes que integram este captulo foram produzidas em nove universidades (ver quadro n 14). A USP e a UFRJ, assim como em 1989, foram as que mais estudaram as eleies de 1994, com quatro pesquisas cada uma. A maioria delas foi realizada no interior de programas de ps-graduao em comunicao (ver quadro n 15)

As trs dissertaes que faltaram no foram encontradas sequer nas bibliotecas das universidades. So elas: TEIXEIRA, Carlos Svio G. 2001. Imprensa e poder: as eleies presidenciais de 1994 a 1998. Rio de Janeiro, Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFF (dissertao de mestrado); MENEZES, William Augusto. 2000. Argumentao e discurso poltico-eleitoral no Brasil (1994-1998): "mudana", "conservao", "tradio" e "utopia". Belo Horizonte, Programa de Ps-graduao em Estudos Lingsticos (dissertao de mestrado); FABRCIO, Gustavo Beraldo. Jornal Nacional da Rede Globo e a construo do cenrio de representao da poltica (CR-P) (1/10/93 a 1/10/95). Braslia, Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB (dissertao de mestrado).

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QUADRO N 14 - UNIVERSIDADES ONDE AS TESES E DISSERTAES REVISADAS FORAM REALIZADAS - 1994 USP e UFRJ PUC-SP, UNB e 2 (cada) UNICAMP UFBA, UFSCAR, 1 (cada) IUPERJ e PUC-RS TOTAL 18 4 (cada)

QUADRO N 15 - REAS DO CONHECIMENTO DAS TESES E DISSERTAES 1994 COMUNICAO CINCIA POLTICA CINCIAS SOCIAIS 10 4 4

Entre o total de trabalhos revisados, verificamos que a maioria dos pesquisadores optou por analisar o jornalismo. Em segundo lugar, ficaram os trabalhos sobre vrios tipos de mdia, seguido de pesquisas sobre o comportamento do eleitor. Diferente do verificado em 1989, quando a maioria pesquisou o HGPE, em 1994 apenas seis trabalhos escolheram os programas eleitorais como objeto de estudo (ver quadro n 16).

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QUADRO N 16 - OBJETOS DE ESTUDO DOS TRABALHOS REVISADOS - 1994 JORNALISMO VRIAS MDIAS COMP.ELEITOR HGPE TOTAL 19 15 13 6 53

Do total de trabalhos revisados, 19 deles foram publicados em livros (ver quadro n 17)108. Outros 15 textos foram publicados em revistas cientficas e 13 pesquisas contam apenas com as verses apresentadas pelos autores nas defesas das suas teses e dissertaes.

Doze livros so coletneas de artigos, sendo que alguns no tratam das eleies de 1994. So: BAQUERO, Marcelo (Org.). 1996. Condicionantes da consolidao democrtica: tica, mdia e cultura poltica. Porto Alegre, Editora da Universidade UFRGS, p. 65 a 90; PINTO, Cli Regina Jardim e GUERRERO, Hugo (orgs.). 1996. Amrica Latina o desafio da democracia nos anos 90, Porto Alegre, Editora UFRGS; BAQUERO, Marcello (org.). 1995. Transio, eleies e opinio pblica. Porto Alegre, Editora da Universidade UFRGS; CAMINO, Lencio, LHULLIER, Louise e SANDOVAL, Salvador (orgs.). 1997. Estudos sobre Comportamento Poltico. Florianpolis, Letras Contemporneas; WEBER, Maria Helena. 2000. Comunicao e espetculos da poltica. Porto Alegre, Editora da Universidade UFRGS; FAUSTO NETO, Antonio e PINTO, Milton Jos (orgs.). 1997. Mdia & cultura. Rio de Janeiro, Diadorim; BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell e FAUSTO NETO, Antonio (orgs.). 1995. A encenao dos sentidos. Mdia, cultura e poltica, Rio de Janeiro, Diadorim; MATOS, Heloisa (org.). 1994. Mdia, eleies e democracia. So Paulo, Scritta; FAUSTO NETO, Antonio, PINTO, Milton Jose (orgs.) 1996. O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro, Diadorim/Comps; ROCHA FILHO, Aristteles e outros (orgs.) 1995. O sentido e a poca. Salvador, Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia; MOUILLAUD, M. (org.). 1997. O jornal. Da forma ao sentido. Braslia, Paralelo 15; KUCINSKI, Bernardo. 1998. A sndrome da antena parablica tica no jornalismo brasileiro. So Paulo, Editora Fundao Perseu Abramo. Os outros seis livros so: SILVEIRA, Flvio E. 1998. A deciso do voto no Brasil. Porto Alegre, Edipucrs; MIGUEL, Luis Felipe. 2000. Mito e discurso poltico. Uma anlise a partir da campanha eleitoral de 1994. Campinas/So Paulo, Editora da Unicamp/Imprensa Oficial; CARREIRO, Yan de Souza. 2002. A deciso de voto nas eleies presidenciais brasileiras. Florianpolis, Editora da UFSC, Rio de Janeiro, Editora FGV; BARREIRA, Irlys. 1998. Chuva de papis. Ritos e smbolos de campanhas eleitorais no Brasil. Rio de Janeiro, Relume Dumar, Ncleo de Antropologia da Poltica; ALMEIDA, Jorge. 2002. Marketing poltico: hegemonia e contra-hegemonia. So Paulo, Editora Fundao Perseu Abramo, Xam; ALMEIDA, Jorge. 1998. Como vota o brasileiro. So Paulo, Casa Amarela.

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QUADRO N 17 - SUPORTES ONDE OS TRABALHOS FORAM ENCONTRADOS - 1994 LIVRO REVISTA VERSO DEFESA ANAIS TOTAL 19 15 13 6 53

Quando verificamos o ano de publicao ou apresentao dos trabalhos, conclui-se que a maioria dos pesquisadores fez isso no ano posterior a realizao das eleies (ver quadro n 18)

QUADRO N 18 - ANO DE PUBLICAO OU APRESENTAO - 1994 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2004 TOTAL 3 19 8 7 6 5 1 3 1 53

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Quanto s principais teorias utilizadas pelos pesquisadores, verificamos que oito trabalhos se filiam claramente anlise do discurso, dois semitica e a ampla maioria, 43, analisa as eleies atravs de uma metodologia especfica para o objeto ou com uma mistura de perspectivas sociolgicas em dilogo com vrias teorias da comunicao e do jornalismo. Entre os autores mais acionados, esto Eliseo Vern, Umberto Eco, Giovanni Sartori, Roland Barthes, Jrgen Habermas, Pierre Bourdieu, Maxwell McCombs, Adriano Rodrigues, Maria Cristina da Mata e os brasileiros Vencio Lima, Antnio Fausto Neto, Flvio Silveira, Mauro Porto, Luis Felipe Miguel, Antnio Albino Canelas Rubim, Andr Singer, Fbio Reis, Marcus Figueiredo e Bolvar Lamounier.

2.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE

2.2.1.1 TESES

A nica tese que encontramos sobre o HGPE de 1994 de autoria de Luis Felipe Miguel e foi defendida em 1997 no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da Unicamp109. O pesquisador, tambm autor de vrios outros textos sobre as relaes entre a mdia e as eleies, em seu doutoramento estuda o mito no discurso poltico dos candidatos Lula, FHC, Qurcia e Enas. Na introduo, Miguel revela ter decidido estudar o tema em funo da importncia do mito nas eleies de 1989. No entanto, como ele mesmo adianta, na segunda eleio presidencial aps a

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Em nosso trabalho, estaremos nos baseando na tese publicada no livro Mito e discurso poltico uma anlise a partir da campanha eleitoral de 1994. Campinas/So Paulo, Editora da Unicamp/Imprensa Oficial, 2000. A verso original da tese recebeu o ttulo de Em busca da hegemonia perdida: mito e discurso poltico (uma anlise a partir da campanha eleitoral brasileira de 1994), Campinas, Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Estadual de Campinas, 1997 (tese de doutoramento). Parte da tese tambm foi publicada nos artigos O campeo da unio. O discurso de Fernando Henrique na campanha de 1994. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro V (1):49-82, janeiro-abril de 1998; e Mdia e discurso poltico nas eleies presidenciais de 1994. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, IV (1):80-96, janeiro/abril de 1997. Como j informamos em outros momentos, nestes casos apenas contemplamos, em nossa reviso, a tese.

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ditadura os mitos foram bem menos acionados que na primeira. Como veremos nos eixos interpretativos, isso refletiu diretamente nos trabalhos dos pesquisadores. Em 1994, Miguel foi o nico a enfrentar o desafio de entender o papel do mito nas mensagens polticas de uma campanha eleitoral no excepcional, como ele define. Na parte inicial da tese, Miguel retoma alguns autores que j analisaram o mito, especialmente Barthes110, Girardet111 e Sorel112. A partir deles, percebe que a principal caracterstica do mito poltico a de promover uma relao emocionalizada entre o pblico e os emissores das mensagens polticas. Mesmo sem concordar com a idia, muito apregoada, de que o mito designa algo falso, Miguel defende que em uma democracia ideal todos os cidados deveriam ser conscientes e informados. Portanto, em condies de decidir racionalmente os seus votos. No entanto, Miguel alerta que no devemos qualificar qualquer irrupo de irracionalidade na vida poltica como mito. A poltica no , e nem pode vir a ser, um espao feito s de razo (Miguel, 2000, p. 35). Outra interessante reflexo do autor pode ser verificada na discusso sobre a origem do mito. Miguel destaca que o mito no um produto originado apenas pelo poltico emissor das mensagens. O imaginrio coletivo, que tambm sofre o impacto da mdia, exerce influncia importante na formao do mito. Depois das discusses conceituais sobre mito, que ainda incluram uma distino deste com a utopia poltica, Miguel passa a refletir sobre como e com qual intensidade a mdia passou a modificar as formas de fazer poltica na atualidade.
Em conjunto, quatro caractersticas promovem um salto de qualidade ou talvez, de falta de qualidade, no discurso poltico, que precisa ficar cada vez mais imagtico (a palavra cede lugar imagem), ntimo (a interlocuo com o pblico substitudo pelo bate-papo com o espectador individual), fragmentado (o raciocnio longo e complexo descartado como cansativo) e difuso (nenhum segmento da sociedade deve ser melindrado) (Miguel, 2000, p. 77 e 78).
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BARTHES, Roland. 1989. Mitologias. Rio de Janeiro, Bertrand-Brasil. GIRARDET, Raoul. 1987. Mitos e mitologias polticas. So Paulo, Companhia das Letras. 112 SOREL, Georges. 1990. Rflexions sur la violence. Paris, Seuil.

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No terceiro captulo, Miguel trata sobre a conjuntura das eleies. Entre os aspectos destacados est a defesa de que, neste pleito, os partidos polticos tiveram um peso muito maior do que em 1989, ano do auge das chamadas siglas de aluguel. Em 1994, em funo da eleio presidencial ser casada, ou seja, ocorrer junto com a escolha de governadores, deputados e senadores, a mquina partidria fez diferena na disputa. Em funo disso, acredita o autor, a aliana do PSDB com o PFL e o PTB tambm deve ser vista como uma importante articulao poltica para explicar a vitria de FHC. Desta forma, Miguel acrescenta outras razes que explicam o resultado eleitoral, para alm do sucesso do Real ou da colaborao da mdia candidatura de FHC e ao plano. Nos captulos finais, Miguel analisa como o mito esteve presente nos discursos dos presidenciveis em seus programas eleitorais. A unidade do ncleo mtico de Lula teria sido a transparncia, que o petista garantia atravs de vrios recursos emotivos, especialmente quando destacava que conhecia o Brasil porque j tinha passado pelos problemas enfrentados pelos brasileiros mais pobres. Enquanto Lula dizia conhecer o Brasil em funo da sua histria de vida e experincia, FHC, ao enfatizar o seu passado de intelectual, alegava que tinha estudado o pas e, por isso, estaria preparado para govern-lo. Assim, o tucano tinha o seu ncleo mtico na unidade, que s a sua candidatura era capaz de promover. Ou seja, FHC se apresentava como o candidato da unio, que garantiria a tranqilidade no pas e, assim, encarnou a figura do heri graas ao Plano Real. Apesar da imagem racional que buscava exibir, a campanha de Fernando Henrique teve por fio condutor a pregao da unidade e a recusa diferena que so o fulcro do que mais irracional e propriamente mtico existe no discurso poltico (Miguel, 2000, p. 204).

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2.2.1.2 DISSERTAES

Assim como nos estudos sobre as eleies de 1989, a anlise do discurso novamente foi acionada nas pesquisas sobre o pleito de 1994. Oito pesquisadores utilizaram a teoria em suas anlises. Uma delas Regina Lcia Alves de Lima. Na sua dissertao, defendida em 1995 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFRJ, ela utilizou a teoria polifnica da enunciao, de Ducrot113, e o conceito de contratos de leitura, de Vern114, para analisar os programas eleitorais de Lula e FHC. So duas as hipteses do trabalho: as enunciaes so influenciadas por outras modalidades discursivas presentes na sociedade e cada candidato imprime suas prprias caractersticas e contratos de leitura para se reconhecer e ser reconhecido pelos eleitores, apesar da existncia das marcas formais do discurso poltico (Lima, 1995, p. 14)115. Antes de sua anlise, Lima ainda desenvolveu dois longos captulos para fazer uma reviso dos estudos sobre mdia e poltica no Brasil, iniciando nos trabalhos realizados no processo de redemocratizao, no movimento pelas Diretas J, e seguindo pelas eleies de 1989 e os primeiros estudos sobre 1994. Neste conjunto de pesquisas, boa parte delas presentes em nossa reviso, ela identificou duas grandes linhas. Uma delas foi chamada por ela de processo de construo social da realidade, que envolveria as pesquisas que trabalham com os conceitos de agenda-setting, Cenrio de Representao da Poltica, espetculo poltico, videopoltica e produo de sentido. A segunda linha foi nomeada de dimenso pblica dos media e englobaria os trabalhos que dialogam com as discusses sobre o poder de publicizar dos meios, tica, subjetividade, espao pblico e privado e retrica. Ainda que as divises sejam questionveis e a reviso contemple um
DUCROT, Oswald. 1987. O dizer e o dito. Campinas, Pontes. VERN, Eliseo. 1980. A produo do sentido. So Paulo, Cultrix. 115 A autora publicou um artigo com o resumo de sua dissertao em LIMA, Regina Lcia Alves de. 1996. A poltica e seu funcionamento discursivo: estratgias, marcas e contratos. Comunicao & Sociedade, So Paulo, (26):41-60. Em nossa reviso, optaremos por analisar somente a dissertao.
114 113

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pequeno nmero de trabalhos, trata-se de um dos poucos esforos, que encontramos em nossa pesquisa, de verificar em que estgio a rea se encontra. Ainda antes de analisar algumas falas retiradas dos programas eleitorais de Lula e FHC, Lima faz uma comparao entre as trs ltimas leis que regularam a propaganda eleitoral (6339, de 1976, conhecida como lei Falco, a 7773, que regulou as eleies de 1989 e a 8713, das eleies de 1994). Entre os apontamentos, lembra que a lei Falco no previa direito de resposta fora do HGPE, como em novelas e telejornais. J a 8713, que impediu as gravaes externas, montagens e trucagens, segundo a pesquisadora para prejudicar a candidatura de Lula, avanou muito no direito de resposta e exigia um tratamento equnime para os candidatos em todas as emissoras de rdio e televiso, independente do tipo de programao. Alm disso, continha um captulo especfico para tratar sobre o direito de resposta na imprensa escrita. Isso possibilitou ao PT entrar com uma ao contra a revista Isto. O semanrio havia publicado uma reportagem de capa, na edio 1297, de agosto de 1994, com a manchete O PT usa doleiro de Collor. O partido conseguiu na Justia o direito de usar o mesmo espao para se defender, na edio 1304, de 28 de setembro de 1994. Apesar da tentativa da Isto desqualificar o material do partido, criando duas capas e criticando duramente o contedo elaborado pelo partido e a deciso judicial, o caso era indito na imprensa escrita brasileira. Como veremos adiante, o episdio tambm analisado em um artigo de Gonalves (1996). Depois disso, Lima explica os conceitos de contrato de leitura e os oriundos da teoria polifnica da enunciao. Apenas para que o leitor possa entender as concluses do trabalho, segundo Lima, Ducrot realiza uma distino entre locutor (o responsvel pelo dizer) e o enunciador (que, diferente do primeiro, deve ser visto como os seres cujas vozes esto presentes na enunciao). Para Ducrot, h polifonia quando possvel distinguir locutores de enunciadores (Lima, 1995, p. 116). J os contratos de leitura, em Vern, se constituem em vrios acordos 189

implcitos e tcitos entre o locutor e o destinatrio da mensagem. Aps as explicaes tericas, que ainda incluram uma longa discusso sobre pressuposio, Lima passa a tratar sobre as categorias do discurso poltico verificadas nos programas eleitorais. Tratam-se, na verdade, de formas utilizadas pelos candidatos para desqualificar os adversrios e se auto-referenciar, modos de usar a ironia, maneiras de se identificar com os problemas brasileiros, formas de interpelar os eleitores, de explicar a sua auto-suficincia, de convencer e tentar legitimar as suas candidaturas. Feito isso, a autora comea a analisar as falas dos dois candidatos e chega ao seguinte quadro, que reproduzimos abaixo: QUADRO N 19 - GRAMTICAS DISCURSIVAS DOS CANDIDATOS EM 1994 CATEGORIAS Desqualificao Auto-referencialidade Ironia Identificao DISPOSITIVOS DE FHC Discurso implcito De natureza individualista Utilizada de modo sutil Desenvolvida personalizada Interpelao Feita de forma metafrica de DISPOSITIVOS DE LULA Discurso explcito De natureza coletiva Utilizada de modo incisivo de maneira

maneira Desenvolvida descentralizada Feita incisiva de

forma

direta,

Auto-suficincia

Atravs

do

conhecimento Atravs emprico no discurso Centrado informal

do

conhecimento

acadmico Convencimento Centrado pedaggico Legitimidade

no

discurso

Atravs do sucesso do plano Atravs da vinculao ao real passado de lutas

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Fonte: LIMA (1995, p. 131).

Para a pesquisadora, o quadro demonstra como os candidatos estabeleceram formas diferenciadas de contratos de leitura com os eleitores, apesar de terem conservado as marcas formais de qualquer discurso poltico. Estas particularidades inerentes a cada candidato vo diferenciar os modelos discursivos de um ou outro candidato (Lima, 1995, p. 151). Alm das falas dos candidatos, a pesquisadora ainda analisou as vozes dos narradores em off, as imagens congeladas, fotos antigas congeladas e acompanhadas de narrao em off. Nestas outras anlises, a autora comprova a sua primeira hiptese, de que os enunciados da propaganda sofrem grande influncia de outras modalidades discursivas. Lula, por exemplo, utilizava-se do discurso da imprensa escrita, mostrando recortes do Jornal do Brasil, para justificar o prprio discurso poltico. Com isso, Lula procura eximir-se da responsabilidade pelo que est sendo dito, pelo fato de que o que est sendo apresentado no foi dito por ele, mas por outro campo com autoridade reconhecida (Lima, 1995, p. 138). A dissertao de Lima rica em informaes. No entanto, como quase sempre ocorre nos estudos da anlise do discurso, a seleo das falas analisadas muito pequena. Por exemplo, para construir o quadro reproduzido acima, a autora utilizou apenas trs estratos de falas de cada um dos presidenciveis. A dissertao de Vladimyr Lombardo Jorge, defendida em 1995 no Programa de PsGraduao em Cincia Poltica do IUPERJ, contm a anlise de 68 programas eleitorais de Lula e FHC. Antes disso, o pesquisador tambm realizou uma retrospectiva sobre as leis eleitorais brasileiras e defendeu a existncia do HGPE, tido por ele como uma trincheira dos partidos para se proteger e contra-atacar das mensagens exibidas em outros programas, principalmente os telejornais. Jorge tambm discute sobre a proibio da gravao de cenas externas, montagens e trucagens. Apresentando posies contrrias sobre o tema uns apoiando a mudana e outros 191

alegando a inconstitucionalidade das determinaes ele acaba concordando com Albuquerque (1995), para quem as mudanas impediram o uso das linguagens televisivas e, com isso, afastaram os eleitores do HGPE116. FHC, tido pelo pesquisador como um candidato de centro-direita, teria se apresentado como um homem que conhecia os problemas do Brasil e saberia resolv-los, era preparado, honesto, experiente, firme, moderado e competente. Ao mesmo tempo, FHC construa a imagem de um Lula radical, raivoso e rancoroso. Jorge acredita que, para tirar votos do petista, FHC escondeu sua coligao com o PFL, pois no mostrou a imagem do seu candidato a vice, Marco Maciel, e teria construdo um discurso voltado para a esquerda atravs da defesa de polticas pblicas em prol de conquistas sociais para o povo. Alm disso, teria explorado exaustivamente o Plano Real em seus programas, sempre assumindo a sua paternidade. Para Jorge, FHC soube explorar os vacilos e contradies de Lula frente ao Plano e, no polmico caso Ricupero, apenas tratou de negar o uso da mquina pblica do governo federal para a sua candidatura. Para Jorge, o candidato petista, para tentar desfazer a imagem de radical, direcionou o seu discurso para a direita. Isso teria ficado evidenciado na ausncia de temas como: posio contrria ao pagamento da dvida externa e ao programa de privatizaes, ausncia de apoio s ocupaes do MST, descriminalizao do aborto e ao casamento entre homossexuais. Lula tentou desqualificar FHC atravs das coligaes do PSDB com o PFL e PTB e disse que estava preparado para governar o pas porque conhecera a realidade do povo nas Caravanas da Cidadania. Por outro lado, o pesquisador detectou que Lula oscilava entre atacar e defender o Plano Real. As crticas mais consistentes s viriam com o caso Ricupero, pois os aliados de FHC no teriam tica para

Sobre o HGPE, o pesquisador tambm escreveu o artigo Poltica versus televiso: o horrio gratuito na campanha presidencial de 1994. Comunicao e poltica. Rio de Janeiro: abril/junho de 1995, p. 49 a 54.

116

192

comandar o pas. Outra denncia do PT tentava demonstrar que o vice da chapa de FHC, Marco Maciel, j teria realizado uma de suas campanhas com dinheiro de PC Farias, ex-tesoureiro do presidente Fernando Collor. Por fim, Jorge apresenta pesquisas de opinio para concluir que FHC obteve mais sucesso em seus programas e a sua vitria deve ser creditada ao Real, aos tropeos do PT e de Lula e ao apoio incondicional da imprensa ao Plano. O ltimo ponto, apesar de destacado no trabalho, no foi objeto da pesquisa de Jorge. A dissertao de Maria Lcia da Silva117, defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP, a nica que analisa a linguagem radiofnica dos programas eleitorais. Como j destacamos no primeiro captulo, percebemos uma grande lacuna de estudos sobre o papel do rdio nas eleies presidenciais118. Silva apresenta pesquisas para atestar que, em 1996, 89,3% dos domiclios brasileiros possuam pelo menos um rdio e 90% das pessoas, entre 10 e 65 anos, ouviam alguma emissora diariamente (Silva, 1998, p. 7). Assim como fez Lima (1995) e Jorge (1995), ela realizou uma breve recuperao histrica sobre as leis eleitorais, at chegar na 8713, de 30 de setembro de 1993, que regulamentou as eleies de 1994. No HGPE do rdio, tambm estavam proibidas as gravaes externas e convidados. Por isso, os candidatos precisaram assumir a posio de ncoras dos programas. Em um dos captulos, Silva trata sobre as particularidades da linguagem radiofnica, como o uso da voz, msicas, rudos, silncio e demais efeitos sonoros. Neste ponto, o trabalho se transforma muito mais em um manual para futuros candidatos do que uma reflexo sobre a linguagem. Talvez por isso, a anlise dos programas, apenas trs de Lula e trs de FHC, parea superficial. Lula, por exemplo, teria apresentado emoo e sinceridade em sua voz ao contar a sua
Pesquisadora tambm publicou o artigo A deciso eleitoral: imagem, mdia e marketing. In: PEDROSO, Elizabeth Kieling e TORRESINI, Elizabeth Rochadel (orgs.) Eleies. Histria e estratgias. Porto Alegre, Evangraf, 1999, p. 43-73. 118 Nas eleies regionais, alguns pesquisadores estudaram o papel das rdios. Uma das principais pesquisas NUNES, Mrcia Vidal. 2003. Rdio e poltica: do microfone ao palanque - os radialistas polticos em Fortaleza (1982-1996). So Paulo, Annablume.
117

193

histria de vida. O petista ainda teria uma fala mais improvisada e, no ltimo programa, ao chorar, demonstrou medo e raiva. Os produtores mostraram um Lula derrotado e isto passou pela sua voz (Silva, 1998, p. 97). J FHC teria se apresentado de forma mais suave, com uma voz serena, de professor gentil. Com uma fala mais roteirizada, no ltimo programa estava triunfante e confiante. Em comum, a pesquisadora percebeu que os programas foram realizados especialmente para o meio, algo que, como ela destaca, nem sempre ocorre nas campanhas eleitorais brasileiras. Muitas vezes, os candidatos apenas transmitem o udio dos programas exibidos no HGPE da televiso. Alm disso, ambos teriam utilizado formatos parecidos com os demais programas radiofnicos, recorrendo leitura de cartas dos ouvintes e ao uso de uma linguagem intimista. Para ela, as proibies da lei eleitoral no prejudicaram os programas e tanto Lula quanto FHC no destoaram de suas realidades, as vozes se apresentaram como so (Silva, 1998, p. 90).

2.2.1.3 ARTIGOS

Alm de analisar o jornalismo, como pode ser visto mais adiante, Pinto tambm estudou o HGPE do ms de agosto dos candidatos Lula e FHC. A pesquisadora usa a teoria da construo da ordem, especialmente a partir de Laclau119, para analisar os programas eleitorais. Concluiu que, enquanto FHC falava como professor, cientista dotado de objetividade, com competncia intelectual, ponderado e com um discurso da harmonia, Lula tentou mostrar sua capacidade enfatizando que conhecia o Brasil em funo das Caravanas da Cidadania, mas sempre agindo com revolta. A indignao de Lula vem acompanhada de uma profunda tragicidade. A prpria

119

LACLAU, Ernesto. 1994. The making of political identities. London, Versus.

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fisionomia de Lula na televiso era de quem vinha trazer a m notcia (...) Fernando Henrique cumpriu este papel construindo uma ordem, enquanto Lula reforava o caos (Pinto, 1996, p. 164). Albuquerque (1995, p. 185) analisou a influncia da legislao eleitoral sobre os programas eleitorais. Para ele, a nova lei resultou em uma dramtica diminuio no poder de comunicao do HGPE. Isso porque a lei impediu exatamente os principais recursos que possibilitam a adequao das mensagens polticas gramtica televisiva. O pesquisador acredita que, por exemplo, o caso Ricupero poderia ter prejudicado mais a candidatura de FHC se os seus adversrios tivessem a possibilidade de colocar no ar imagens e as falas do ex-ministro.

2.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO

2.2.2.1 TESES

Apesar do jornalismo ter sido o nico objeto de pesquisa de 19 dos 53 trabalhos revisados, no encontramos nenhuma tese sobre a imprensa nas eleies de 1994. Como veremos a seguir, o jornalismo foi examinado em nove dissertaes, sete delas contempladas em nossa reviso.

2.2.2.2 DISSERTAES

O papel da imprensa na eleio de 1994 comeou a ser estudado antes do incio da campanha eleitoral propriamente dita. Ricardo Jorge de Lucena Lucas, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFRJ, analisou como os jornais O Globo, Jornal do Brasil, O Dia, Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo anunciaram a nomeao e a repercusso

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de FHC no ministrio da Fazenda do governo Itamar Franco. A pesquisa usa a anlise do discurso no estudo das edies dos dias 20 e 21 de maio de 1993. Lucas, na verdade, est mais interessado em realizar um grande passeio por importantes autores da semitica e da comunicao. Neste sentido, trata-se de um trabalho extremamente didtico na apresentao dos autores - especialmente Niklas Luhmann, Lucien Sfez, Michel Serres, Grard Genette, Roland Barthes, Umberto Eco, Eliseo Vern, Antonio Fausto Neto e Milton Jos Pinto e suas correntes tericas e conceitos. Por isso, a anlise dos jornais acaba sendo curta e, alm de contemplar apenas dois dias, analisa somente a paratextualidade, ou seja, os ttulos, legendas das fotos, fotos, linhas de apoio e chapus (palavras que os jornalistas colocam, geralmente, acima dos ttulos para informar o tema da notcia ou reportagem). Neste pequeno recorte, Lucas percebeu que os jornais analisados pareciam antecipar a candidatura de FHC presidncia e construir o seu personagem de um modo especfico, destacando a sua competncia em assumir o cargo e o definindo como prncipe quer virou poltico (FSP) e salvador (OESP).
Enquanto O Dia informa aos seus leitores de modo sinttico sobre a indicao de FHC, os demais jornais pem em funcionamento uma srie de enunciaes e de vozes especficas a fim de legitimar FHC. E nesse espao miditico que FHC aparece como homem com plenos poderes como definiu OESP, e a partir dele que se estabelecem os outros desdobramentos no campo da poltica (Lucas, 1996, p. 110).

A dissertao de Sandra Rossi de Arajo Costilhes, defendida no Programa de Psgraduao em Comunicao da USP, analisa exclusivamente as fotos publicadas nos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, no perodo de 1 de julho a 7 de outubro de 1994. A pesquisadora conta, inicialmente, a histria da fotografia e do fotojornalismo e faz reflexes sobre o processo de significao produzido pelo leitor atravs da imagem fotogrfica. Alm disso, tenta estabelecer um dilogo com os estudos sobre o comportamento do eleitor, principalmente atravs

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do trabalho de Guilhon Albuquerque120. Ao fazer isso, pretende relacionar o contedo da imprensa com o processo de deciso de voto, mas, como no pesquisou a recepo, tudo fica no plano das hipteses e conjecturas. Os dois quadros abaixo sintetizam os resultados quantitativos apresentados pela dissertao. QUADRO N 20 - FOLHA DE S.PAULO N DE TEXTOS E FOTOS NAS CAPAS Fatos Plano Real Caso Bisol Caso Palmeira Caso Ricupero Pesquisas - inteno de voto Pginas sem apario Total de pginas
Fonte: Costilhes, 1999, p. 56 e 58.

N de aparies em texto 39 10 04 03 13 30 99

N de aparies em foto 10 07 03 05 05 69 99

QUADRO N 21 - O ESTADO DE S.PAULO N DE TEXTOS E FOTOS NAS CAPAS Fatos Plano Real Caso Bisol Caso Palmeira Caso Ricupero Pesquisas - inteno de voto N de aparies em texto 55 08 03 04 15 N de aparies em foto 10 01 03 05 08

ALBUQUERQUE, J.A. Guilhon. 1992. Identidade, oposio e pragmatismo. Lua Nova, So Paulo, Cedec, nmero 26.

120

197

Pginas sem apario Total de pginas


Fonte: Costilhes, 1999, p. 57 e 59.

14 99

72 99

Como podemos verificar nos quadros, os dois jornais priorizaram a cobertura sobre o Plano Real e o Caso Bisol, envolvendo o vice de Lula, ocupou mais espao que o Caso Palmeira, referente ao vice de FHC. No entanto, a pesquisadora no informa que o PT demorou mais para resolver a questo, enquanto os tucanos, assim que surgiram as denncias envolvendo Palmeira, logo anunciaram o substituto, no caso o senador Marco Maciel (PFL). No Caso Ricupero, Costilhes percebe claramente uma diferena no tratamento entre os dois jornais. Enquanto a manchete da FSP Ricupero admite esconder inflao, o OESP publicou Ricupero afirma TV Globo que ajuda campanha de FHC. Quanto s fotos, a FSP coloca retratos de todos os envolvidos na primeira pgina e o OESP no publica nenhuma foto relacionada ao caso na capa. A FSP, em uma edio posterior, publica uma foto de Ricupero em uma igreja121 fazendo o gesto de mea culpa, batendo a mo contra o peito. As fotos nas quais Costilhes sedimenta sua concluso foram publicadas nas capas do dia 3 de outubro nos dois jornais. A FSP reproduz foto de FHC sentado em uma cadeira, em um jardim, ao lado de D. Eugnio Sales. Logo abaixo, outra foto mostra Lula sentado no cho enquanto a sua esposa Marisa amarra o tnis do petista. O jornal OESP publica uma foto de FHC no mesmo local, sem a presena do religioso, e Lula sentado no cho, sem os tnis, apenas de meias, com vrias pessoas em p ao fundo. A leitura da pesquisadora foi a seguinte: Um est preparado para assumir o comando do pas, pois possui a postura de um governante, o outro despreparado e est muito

121

Sobre religio e as eleies ver PIERUCCI, Antnio Flvio e PRANDI, Reginaldo. 1995. Religio e voto: a eleio presidencial de 1994. Opinio Pblica, Campinas, Volume III, nmero 1, p. 20 a 30

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prximo da postura popular que, como j foi dito, no corresponde s expectativas da populao de realizao e sucesso (Costilhes, 1999, p. 142). Os ttulos dos jornais Folha de S.Paulo, O Globo, Correio Brasiliense, O Povo e Dirio do Nordeste (os dois ltimos de Fortaleza), publicados no perodo de setembro a dezembro de 1994, foram o objeto de estudo de Maria Aparecida de Sousa, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFRJ. Em 153 edies de cada jornal, a pesquisadora procurou analisar o carter lingstico e extralingstico dos ttulos, especialmente os que tratavam sobre a atuao de Ciro Gomes no ministrio da Fazenda. Ciro substituiu Rubens Ricupero depois do escndalo da parablica. Filiada anlise do discurso, Sousa faz uma longa reviso bibliogrfica sobre a rea, iniciando pela importncia de Saussure, a sua superao por Benveniste (teoria da enunciao) e Bakhtin (teoria polifnica), seguindo por Ducrot (teoria polifnica da enunciao) e at chegar em Vern e as etapas do processo de sentido. Alm disso, a pesquisadora ainda dedicou um longo captulo para refletir sobre os conceitos de poltica em vrios autores clssicos e, de forma muito similar ao realizado por Lima (1995), dividiu em dois grupos os estudos sobre comunicao e poltica no Brasil. Para Sousa, um conjunto dos estudos tambm pode ser agrupado em torno da teoria da construo social da realidade e outro sobre as discusses entre pblico e privado. Ao tratar sobre o carter extralingstico, que seriam as estratgias que o jornal utiliza para chamar a ateno, ser visto, estabelecer, juntamente com as modalidades de dizer, seu contrato de leitura com o eleitorado (Sousa, 1997, p. 145), a pesquisadora aponta as diferenas entre os jornais. Enquanto O Globo dava mais destaque a figura de Ciro e a sua performance, na Folha o carter era mais econmico, mostrando o Ciro ministro. J em O Povo, o enfoque era centrado no Ciro poltico e o Dirio do Nordeste, que fazia a oposio a Ciro no governo estadual, dedicou

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menor espao ao ministro. J o Correio Brasiliense tambm enfocou o Ciro ministro, com destaque para a sua atuao na rea econmica (Sousa, 1997, p. 147 e 148). A dissertao de Rosali Rossi Figueiredo122, defendida no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da UFSCar, tenta ampliar as possibilidades de se explicar porque a imprensa agiu como agiu na cobertura das eleies de 1994. Ela analisou o contedo veiculado pelo Jornal Nacional (1 de maio a 1 de outubro), TJ Brasil (12 de maio a 1 de outubro), Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo (1 de maio a 3 de outubro). Figueiredo, aps as discusses tericas, especialmente sobre agenda-setting e newsmaking, apresenta os resultados quantitativos e qualitativos de suas anlises. Para compor os primeiros, ela usou o sistema de valncias (positiva, negativa e neutra) na anlise de como os candidatos Lula e FHC foram apresentados nos meios. Ela dividiu a anlise em dois perodos. O primeiro trata das notcias, reportagens, editoriais, artigos publicados antes da implantao da nova moeda, portanto dos meses de maio e junho de 1994. O segundo perodo refere-se aos meses de julho, agosto, setembro e os primeiros dias de outubro. Abaixo reproduzimos uma sntese dos resultados. QUADRO N 22 - VALNCIAS ATRIBUDAS A FHC E LULA PELA IMPRESA FHC JN JN Per. 2 46% 8% 46% JN TJ Per. 1 33,33% 37,50% 29,17% TJ TJ Per. 2 44,32% 42,61% 13,07% TJ FSP Per. 1 24,73% 66,67% 8,60% FSP FSP Per. 2 26,02% 50,81% 23,17% FSP OESP Per. 1 26,92% 58,97% 14,10% OESP OESP Per. 2 51,98% 25% 23.02% OESP

Valncia Per. 1 Positiva 47.62%

Negativa 0% Neutra LULA 52,38% JN

Um resumo da dissertao pode ser encontrado em FIGUEIREDO, Rosali Rossi. 1998. Mdia e eleies: cobertura jornalstica da campanha presidencial de 1994. Opinio Pblica, Vol. V, nmero 1, Campinas, CESOP/UNICAMP. p 44 a 53.

122

200

Valncia Per. 1 Positiva 4,44%

Per. 2 14,42% 31,73% 53,85%

Per. 1 8% 62% 30%

Per. 2 28,10% 54,25% 17,65%

Per. 1 4,72% 78,30% 16,98%

Per. 2 8,96% 62,29% 28,86%

Per. 1 12,87% 74,26% 12,87%

Per. 2 11,01% 67,84% 21,15%

Negativa 22,22% Neutra TOTAIS FHC LULA 73,33%

POSITIVA 38,55% 12,66%

NEGATIVA 38,36% 60,18%

NEUTRA 23,09% 27,16%

Dos resultados, possvel inferir que o JN apresentou um grande nmero de valncias positivas a FHC e de neutras para os dois candidatos, o TJ Brasil equilibrou as valncias para FHC e priorizou as negativas para Lula. A FSP destacou as valncias negativas tanto de um como de outro candidato e OESP teve um alto ndice de valncias positivas para FHC no segundo perodo e grande nmero de valncias negativas para Lula nos dois perodos. No cmputo geral, as valncias negativas e positivas de FHC se equilibraram e as valncias negativas de Lula que se sobressaram. Depois de apresentar os dados quantitativos, Figueiredo elenca as suas explicaes para a cobertura, dialogando com as reflexes do referencial terico. Sobre o JN, diz que o telejornal procurou se pautar pela neutralidade na cobertura das eleies, possivelmente em funo da nova lei eleitoral que exigia das emissoras de rdio e televiso um tratamento equnime aos candidatos. Especificamente no caso Ricupero, o JN e OESP amenizaram a situao para FHC, pois caracterizaram o problema muito mais como uma ofensiva de Lula e no como um fato que revelou o uso eleitoral do Plano Real (Figueiredo, 1997, p. 115).

201

O alto nmero de valncias negativas da FSP explicado atravs da rotina produtiva e cultura profissional verificada dentro do veculo, que priorizaria o uso padro do deslize na definio das pautas e edio das matrias (Figueiredo, 1997, p. 86) J o pequeno aumento de valncias positivas para FHC, no segundo perodo, seria resultado da conjuntura, pois este momento era francamente favorvel ao candidato em funo dos resultados do Plano Real. Por outro lado, a pesquisadora diz no entender que, justamente no perodo menos favorvel a Lula, ele tenha recebido menos valncias negativas. As preferncias eleitorais do veculo e os elementos da conjuntura explicariam as valncias verificadas no jornal OESP. J em relao ao TJ Brasil, Figueiredo concluiu que o ncora Boris Casoy se posicionou explicitamente a favor do Plano Real e, por ser mais polmico, produziu menos valncias neutras para os dois candidatos e mais negativas para Lula. Em relao ao petista, a pesquisadora diz que o jornalista confrontava as aes e propostas do candidato diante das questes claramente defendidas pelo telejornal (caso mais notrio do Real), o que lhe rendeu uma cobertura predominantemente negativa, particularmente no Perodo 1 (Figueiredo, 1997, p. 136). Com uma metodologia diferenciada, Llian Rose Arruda, em dissertao defendida em 1995 no Programa de Cincias Sociais da PUC-SP, tambm analisou a cobertura do JN nas eleies de 1994, nas edies de 25 de junho a 5 de outubro, o que totalizou 2.207,5 minutos de telejornal. Deste total, concluiu a autora, 1,5 minutos foram de matrias positivas e 37,5 minutos negativas para Lula, e 8 minutos de positivas e 2,5 minutos de negativas para FHC. Alm disso, o JN ainda teve mais 453 minutos de matrias sobre a campanha eleitoral, 415 minutos para o Plano Real e 1.290 minutos para temas diversos. Nesta eleio, o JN e a Globo no deram, aparentemente, apoio para nenhum candidato, mas o apoio para o Plano Real foi ostensivo. Dos 90 telejornais transmitidos e assistidos, 80 deles fizeram reportagens que citavam o Plano Real (Arruda, 1995, p. 96). 202

Entre os temas das vrias reportagens sobre o Plano, a pesquisadora destaca as constantes quedas dos ndices de inflao, uma campanha contra o consumo excessivo, cuja finalidade era a de forar o mercado a reduzir os preos, e a presena contnua de Ricupero que, freqentemente, lanava atravs do telejornal uma nova proposta para aprimorar o Real. Sobre o caso Ricupero, Arruda informa que, em um primeiro momento, o JN no mostrou com clareza o que aconteceu e negou o apoio da emissora ao candidato FHC. Outro dia, depois do restante da imprensa ter publicado a conversa do ministro com o jornalista Carlos Monforte, o JN anunciou o pedido de demisso de Ricupero e veiculou trechos da conversa. No entanto, no foi exibida a parte onde o ministro dizia que a Globo tinha encontrado nele um achado pois, assim, poderia fazer uma cobertura igualitria sobre a campanha e beneficiar FHC atravs dele. Na mesma edio, Lula ganhou espao para criticar Ricupero e o uso da mquina estatal por FHC, que no ouvido para falar do caso (Arruda, 1995, p. 120 a 122). Nas suas concluses, Arruda destaca que a cobertura do JN para a Copa do Mundo resgatou o nacionalismo no povo brasileiro e a cobertura sobre as eleies teve pouco peso no conjunto do telejornal. Para ela, a cobertura positiva ao Plano Real foi a maneira encontrada para beneficiar FHC. Arruda tambm recuperou a histrica relao da mdia com o Estado. Em um captulo, trata desde sobre o uso que Getlio Vargas fez do rdio, passando pelo apoio dos grandes meios de comunicao ao golpe militar de 1964, a cobertura sobre as eleies proporcionais e estaduais anteriores a 1989, ao movimento pelas Diretas J e a eleio de Collor. Esta parte histrica, na verdade, o forte do trabalho de Arruda que, talvez por isso, acabou por produzir, em vrios momentos, uma confuso nas suas reflexes sobre o JN. Muitas vezes a pesquisadora deixa de analisar a cobertura para tratar sobre a realidade, atravs de informaes complementares publicadas em outros meios de comunicao. Assim, a discusso deixa de ser sobre a cobertura, mas unicamente sobre os acontecimentos. 203

Como vimos no captulo 1, Fernandes Jr analisou como as agncias de notcias internacionais cobriram as eleies de 1989. Na mesma dissertao, ele tambm verificou como as redes de televiso CNN, NBC, Eco e Deutsche Welle (DW) cobriram o pleito de 1994. Assim como fizeram as agncias123, em 1989, os canais all news continuaram apresentado Lula como um esquerdista. Somente a CNN no o teria identificado como socialista. Enquanto isso, o tratamento dado a FHC foi mais variado. Todas as redes pesquisadas o identificaram como socialdemocrata e ex-ministro da Fazenda, mas somente a NBC no tentou enquadr-lo nesta dicotomia. Para a Eco, Fernando Henrique se definia dentro da chamada esquerda possvel, enquanto CNN e DW classificaram seu partido como centro-esquerda e centrista, respectivamente. Eco e NBC tambm se referiam a ele, em espanhol, como candidato oficialista e senador (Fernandes Jr, 1996, p. 10, grifos do autor). Depois de ter sua cobertura das eleies de 1989 analisada por vrios trabalhos, em 1994 a revista Veja foi objeto de pesquisa de apenas uma dissertao. Mrcia Coelho Flausino124, do Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB, comparou as capas sobre eleies publicadas pelo semanrio nas duas campanhas eleitorais125. Utilizando conceitos da hermenuticafenomenolgica, a pesquisadora teve o objetivo de identificar as tticas discursivas empregadas pela revista para a construo de suas capas. Flausino tambm pretende revelar como ocorreu a construo de sentidos e como esta construo estabeleceu uma ordem ou ordens de conhecimento

As agncias pesquisadas foram Agence France-Presse (AFP), Associated Press (AP), United Press Internacional (UPI), Efe, Agenzia Nazionale Stampa Associata (Ansa) e Reuters. 124 Um resumo da dissertao pode ser encontrado em FLAUSINO, Mrcia Coelho. 1997. Quatro capas de Veja: um breve exerccio do olhar nas eleies de 1989 e 1994. Trabalho apresentado no VI Encontro Anual da COMPS. So Leopoldo, maio. 125 Como j informamos no primeiro captulo, optamos por tratar da dissertao de Flausino mais detidamente apenas neste captulo porque a dissertao realiza uma comparao que dificilmente seria assimilada se fossemos dividi-la em dois captulos.

123

204

da realidade cotidiana, solicitando interpretaes da conjuntura por parte da audincia (Flausino, 1996, p. 9). Em um primeiro momento da anlise, Flausino divide as capas em cinco temas: campanha eleitoral, pesquisas, mquina eleitoral, candidatos e candidato eleito. A eleio de 1989 mereceu mais ateno de Veja do que o pleito de 1994. Enquanto o primeiro recebeu 19 capas, incluindo as tarjas apenas com chamadas, o segundo foi alvo de 7 capas. Aqui, o dado que mais chama a ateno o fato de Veja, em 1989, ter dedicado 11 capas aos candidatos (duas para Collor, duas para Lula, duas para ambos e o restante para os demais candidatos) e, em 1994, apenas duas (uma para FHC sozinho e uma para Lula ao lado de FHC). No captulo em que analisa as capas atravs dos cinco temas, Flausino mais descritiva e tambm utiliza as cartas dos leitores e os ndices da revista para complementar as suas anlises. No tocante ao tema candidatos nas capas, a autora demonstra que a revista apoiou Collor e FHC e rejeitou Lula. Ao analisar a capa O candidato operrio, de 6 de setembro de 1989, por exemplo, Flausino diz: Na construo da capa sobre este candidato entra um componente importante: o rtulo operrio, nunca antes mencionado com tanta veemncia, trazendo uma imensa carga semntica que vai de encontro ao rtulo lder de Fernando Collor (Flausino, 1996, p. 64). J na anlise da capa O Brasil segundo Fernando Henrique, de 24 de agosto de 1994, a pesquisadora destaca que a revista concede espao para o presidencivel dizer o que pensa. importante notar que, ao publicar as falas de Fernando Henrique, Veja concede a sua superfcie discursiva e isto, em si, j caracteriza seno apoio, uma concordncia (Flausino, 1996, p.85). Na continuidade do seu trabalho, Flausino comea a levar mais em considerao os conceitos da anlise da hermenutica-fenomenolgica. Entre os diversos apontamentos, a pesquisa concluiu que a revista no mostrou a eleio de 1994 como uma disputa pessoal, um jogo ou uma guerra, como fez em 1989. A autora acredita que houve um refinamento nas tticas adotadas para 205

a construo da persona dos candidatos porque, em 1994, no foi preciso mostrar uma imagem positiva de um determinado candidato e uma negativa de outro. Bastou participar da construo da imagem de FHC como presidente dando-lhe a palavra (Flausino, 19996, p. 115 e 119). Por fim, a pesquisadora ainda analisa o que significa, para a revista, o afirmar, informar, interpretar, interrogar, sugerir, e delegar a palavra a um especialista ou a um terceiro. Neste captulo, Flausino tambm pretende demonstrar que a alegada imparcialidade e objetividade no passa de uma estratgia da revista para se proteger das crticas e no perder o valor de mercado da notcia. Sempre comparando as estratgias utilizadas pela revista nas duas eleies, a autora tambm conclui que, em 1989, o mecanismo da interpretao, que para Veja significaria
guiar o leitor para receber os acontecimentos de acordo com a sua perspectiva, foi utilizado em 62,20% das capas sobre eleies. J em 1994, o mecanismo da interrogao atingiu 62,5% das capas. De acordo com Flausino, o interrogar de Veja no simplesmente fazer perguntas, mas propor questes que, de certa forma, j foram previamente examinadas por ela (Flausino, 1995, 130).

2.2.2.3 ARTIGOS

A pesquisadora Cli Pinto volta a estudar as eleies em 1994, desta vez destacando claramente o papel da imprensa. Novamente utilizando a anlise do discurso, estuda os perfis de Lula e FHC publicados pela Folha de S.Paulo nos finais de semana em que os partidos confirmaram as duas candidaturas em suas convenes. As concluses:
Lula dever mostrar que no um incendirio e que domina o PT, FHC dever demonstrar que no apenas um acadmico bem sucedido, o professor da Sorbone deve provar que capaz de chegar at o povo. Se Lula (...) s conserva de seus velhos discursos os erros de portugus, FHC com seu portugus impecvel necessita comear a cometer erros. Se Lula homem de primeiras letras, Fernando Henrique tem de entender que poltica no ctedra. O jornal estabelece sua verdade, nenhum dos dois candidatos est pronto para corrida eleitoral e cabe a eles e suas assessorias transform-los nos candidatos ideais (Pinto, 1995, p. 77).

206

Sem acreditar que as aes sejam uma conseqncia direta das reportagens, a pesquisadora lembra que, exatamente nas semanas seguintes divulgao dos perfis, Lula, em viagem aos Estados Unidos, mostra uma imagem moderada ao garantir que, em uma eventual vitria, cumpriria os acordos internacionais e FHC, em viagem pelo nordeste do Brasil, monta em um jumento. Como podemos constatar neste captulo, diversos trabalhos citam a importncia das Caravanas da Cidadania126, realizadas por Lula, no perodo pr-eleitoral. Barreira realizou um grande estudo sobre as Caravanas, mas no sob o ponto de vista da comunicao de massa e sim de como elas recuperaram o espao geogrfico para aproximar os polticos do povo. O nico momento em que a pesquisadora trata sobre a mdia quando cita, brevemente, uma crtica da assessoria de imprensa de Lula sobre a forma como a imprensa escrita cobriu a experincia. Ricardo Kotscho diz que a imprensa, de tanto ficar em gabinetes, de tanto fazer matrias por telefone, essa futricada do poder, desaprendeu a reportar a realidade (Barreira, 1998, p. 65). Em nossa busca, no encontramos nenhum trabalho que tenha analisado como a imprensa cobriu as Caravanas ou mesmo sobre a relao entre elas e a mdia, o quanto elas foram tambm pensadas como uma estratgia de comunicao da candidatura petista. O trabalho de Barreira no faz isso, mas realiza interessantes reflexes sobre a experincia poltica desta e de outras campanhas municipais e proporcionais realizadas entre 1985 e 1996 no Cear. Ainda que no trate sobre as candidaturas ou a eleio propriamente dita, o artigo de Rothberg, que analisa os editoriais da Folha de S.Paulo publicados de maro a novembro de 1994, apresenta dados sobre como o jornal distorce conceitos da Cincia Poltica para endossar as suas opinies ou, segundo ele, simplesmente utiliz-los de forma a apropriar-se de seu sentido com
Segundo Barreira, foram realizadas sete caravanas, no perodo de 23 de abril de 1993 a 4 de julho de 1994, totalizando 103 dias de viagem e 267 pequenas e mdias cidades visitadas nos estados de Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Minas Gerais, Rio de Janeiro, So Paulo, Acre, Rondnia, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Amazonas, Par, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, Piau, Cear, Paraba, Rio Grande do Norte, Maranho, Tocantins, Gois e Bahia (Barreira, 1998, p. 57).
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configurao peculiar (Rothberg,1999, p. 3). A democracia, por exemplo, caracterizada por diversos editoriais da Folha no perodo analisado, no tolera a participao livre de quaisquer grupos. H vertentes que, embora no nomeadas, so colocadas como indesejveis na disputa pelas preferncias do cidado (Rothberg,1999, p. 3). E este cidado tido, vrias vezes, como sinnimo de consumidor. Albuquerque tambm volta a pesquisar as eleies, desta vez analisando o Jornal Nacional do perodo pr-eleitoral, entre 14 de maro a 28 de maio de 1994. Utilizando-se dos conceitos de agenda-setting e framing, ele tenta verificar o tempo concedido para a campanha eleitoral e como foram representadas as candidaturas de FHC e Lula. Juntos, os dois teriam recebido 60% do tempo total de cobertura sobre os presidenciveis. FHC recebeu quase 37% do tempo total e Lula ficou com 23%. Nas oito primeiras semanas analisadas, o espao para o candidato do PSDB foi ainda maior (45%), contra apenas 16% para o do PT. J nas ltimas trs semanas, h uma distribuio equnime do tempo, ficando FHC com 29% e Lula com 28%. (Albuquerque, 1994, p. 32 e 33). Na anlise qualitativa, Albuquerque apontou significativas diferenas no enquadramento realizado em torno das duas principais candidaturas. A principal delas que a candidatura de FHC foi apresentada como resultado de um projeto coletivo, resultado de uma grande aliana, forte do ponto de vista poltico. Enquanto o JN destaca o consenso em torno de FHC e seus aliados, a candidatura de Lula era apresentada como dissenso, isolada de foras polticas que no o prprio candidato e o seu partido. O mesmo enquadre dado para os programas de governo de ambos. Enquanto FHC fechou um programa de consenso com o PFL, o PT se debatia em questes polmicas, como a descriminalizao do aborto e da defesa do casamento entre homossexuais. O Jornal Nacional adotou, ento, em relao candidatura Lula uma atitude de despolitizao do seu significado, atravs da figura do candidato em relao ao conjunto de foras polticas que o apiam (Albuquerque, 1994, p. 35 e 36). 208

Outro artigo sobre o JN, de autoria de Guimares (1995, p. 188), reproduz, atravs do uso da pardia, um conjunto de reportagens que tratavam sobre as conquistas do Plano Real. Parodiar o Jornal Nacional em seu tratamento do Plano Real foi muito simples. que no parece que ele tenha simplesmente construdo a realidade pela nfase ou enquadramento do Plano; antes, fez dele matria pra-publicitria, que, como bvio, favoreceu a candidatura de Fernando Henrique. J Baptista (1995) percebeu que a imprensa estrangeira, a exemplo da anglo-saxnica, a CNN e a Televisa, do Mxico, condenaram fortemente a atitude do ex-ministro Ricupero, mas quase no citaram a participao da Rede Globo no caso. Entre as razes para este comportamento, o pesquisador aponta uma lgica corporativa entre a imprensa e os jornalistas. Nunes (1995) critica a Folha de S.Paulo, que diz realizar um jornalismo imparcial e neutro, mas isso teria sido visto na cobertura sobre as eleies de 1994. Segundo Nunes, o jornal usou dois dispositivos para simular neutralidade e beneficiar FHC. Um deles foi o uso das sondagens de inteno de voto como critrios para distribuir os espaos aos candidatos. O outro se traduzia na divulgao de mltiplas verses para os fatos, mas com ressalvas. A pluralidade de opinies era permitida, desde que o efeito final no afetasse negativamente FHC (Nunes, 1995, p. 76). Em

tom de ensaio, a pesquisadora no apresenta fragmentos do objeto para comprovar suas anlises. Gonalves (1996), em artigo onde tambm trata das eleies de 1989, analisa dois casos sobre a imprensa em 1994. O primeiro trata sobre a cobertura dos telejornais da Globo ao caso Ricupero. Para o pesquisador, a emissora socorreu a candidatura de FHC porque, ao invs de ter tratado do crime poltico, explicou o fato como um deslize individual do ministro. O outro caso analisado o direito de resposta conquistado pelo PT em funo da capa da revista Isto com a manchete PT usa doleiro de Collor, da edio 1297, de agosto de 1994. Sete semanas depois, na edio 1304, de 28 de setembro de 1994, o partido utiliza o mesmo espao para rebater as acusaes. Gonalves chama a ateno que, neste intervalo, so incalculveis os efeitos de sentido 209

provocados pela veiculao da primeira matria. Por isso, defende que deveria ser prioritrio normatizar as aes jurdicas nos campos da comunicao poltica e da comunicao da poltica porque, com a divulgao de denncias na mdia, os efeitos de sentido so produzidos independente dos julgamentos. De todos os artigos encontrados, nenhum se assemelha ao do Kucinski (1998) na intensidade da crtica imprensa, especialmente em relao Folha de S.Paulo. O pesquisador enumera uma srie de reportagens que teriam sido realizadas em comunho com os interesses da classes dominantes representadas por FHC. Primeiro, Kucinski trata sobre como as oligarquias aprovaram a nova lei eleitoral, no Congresso Nacional, j com propsitos de prejudicar o PT. Entre as mudanas, destaque para a proibio da exibio de cenas externas, com o claro propsito de excluir da percepo da massa telespectadora os grandes comcios do PT e as Caravanas da Cidadania (Kucinski, 1998, p.116) e a proibio da abordagem dos eleitores no dia da eleio, onde o partido tambm tinha grande vantagem em funo da sua militncia. Depois, o autor trata sobre como os grandes empresrios e polticos conservadores passaram a se articular para encontrar o perfil ideal do anti-Lula. Tendo encontrado isso em FHC, a imprensa teria passado a publicar vrias reportagens inverdicas. Entre as apontadas pelo autor, estariam Lula declarou admirar Hitler e Khomeini, de 21 de abril, e Petista poltico profissional h 13 anos, de 1 de maio, ambas da Folha de S.Paulo, que tambm teria publicado textos com falsas acusaes contra o vice de Lula, Paulo Bisol, destruindo sua reputao e provocando grande dano candidatura (Kucinski, 1998, p. 123). Ao mesmo tempo, continua o pesquisador, a imprensa cumpria o papel estratgico de alavancar o Real, transformar Ricupero em vtima do PT e em destacar FHC como um estadista, intelectual, educado, em contraste com um Lula vulgar, feio e ordinrio. Kucinski tambm critica o prprio PT, que teria errado ao avaliar apenas negativamente o Real. 210

Para Fausto Neto (1997), em 1994 os telejornais ficaram com o domnio de um conjunto de operaes discursivas que at ento estavam tambm previstas na enunciao dos programas eleitorais. Fausto Neto fez um estudo do Jornal Nacional e do TJ Brasil (na poca um telejornal do SBT, ancorado por Boris Casoy) e defendeu a hiptese de que os telejornais instituram, atravs de estratgias de agendamento, a construo e a referenciao da candidatura de FHC. Para ele, atravs do uso de operadores discursivos, a eleio se definiu antecipadamente no mundo do jornalismo. O aspecto mais enfatizado pelo pesquisador o que ele chama de discurso antecipatrio dos telejornais quanto ao resultado da eleio. Isso ocorreria atravs de, pelo menos, cinco mecanismos: 1) constante assinalamento do placar eleitoral; 2) interveno opinativa sobre a seriedade das pesquisas, a performance do candidato FHC e a irreversibilidade dos dados; 3) os contrastes das imagens dos candidatos frentes aos resultados das pesquisas; 4) a valorizao das pesquisas como instrumentos que regem o processo de escolha; 5) e, por fim, j tendo o resultado em mos, o questionamento sobre o que o perdedor deve fazer (Fausto Neto, 1997, p.518 a 520). Em outro texto, o pesquisador chega a concluses muito semelhantes depois de ter analisado os ttulos de reportagens e textos opinativos publicados nos jornais Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo, Jornal do Brasil, O Dia, O Fluminense, Correio Brasiliense, Jornal de Braslia e O Estado de Minas (Fausto Neto, 1995).

2.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA

2.2.3.1 TESES

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A tese de Jorge Almeida127, defendida em 2001 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFBA, analisa o marketing poltico-eleitoral de FHC e Lula, o uso das sondagens de opinio128 e como isso foi aplicado no HGPE das duas candidaturas. Alm da eleio de 1994, a tese tambm faz o mesmo sobre o pleito de 1998, como veremos no captulo 3. Utilizando os conceitos de Bloco Histrico, hegemonia e contra-hegemonia, a partir de Gramsci, Almeida continua o seu trabalho terico para desenvolver outras reflexes caras sua anlise. Algumas delas so feitas para se contrapor aos estudos sobre o CR-P desenvolvidos, inicialmente, por Vencio Lima, como j verificamos no captulo 1. Por exemplo: Almeida faz questo de diferenciar o cenrio poltico do cenrio de representao da poltica. A distino fundamental, para o autor, porque no primeiro podem estar presentes atores no existentes no segundo. Continuando nas suas reflexes tericas, o pesquisador ainda trabalha com os conceitos de lugar de fala e polissemia, alm de diferenciar o marketing poltico do eleitoral. Na anlise sobre as eleies de 1994, Almeida inicialmente faz uma exposio sobre o contexto em que o pleito ocorreu, com destaque para as articulaes da direita na escolha e definio da candidatura de FHC e na elaborao do Plano Real, qualificado como a um s tempo, econmico, eleitoral e poltico no sentido amplo (Almeida, 2002, p. 97). No entanto, a anlise no

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A nossa reviso teve por base a verso da tese publicada em livro. A verso para defesa recebeu o ttulo Marketing poltico-eleitoral e contra-hegemonia: uma conceituao a partir do estudo das campanhas presidenciais de 94 e 98. Salvador, Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da UFBA, 2001 (tese de doutorado). O autor tambm publicou outros trs artigos que apresentam concluses da tese e, por isso, no sero computados em nossa reviso. So eles: ALMEIDA, Jorge. 1998a. A conquista do lugar de fala e a fala fora do lugar nos discursos de FHC e Lula sobre o Real. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas; BENTZ, Ione Maria G. e PINTO, Milton Jos (orgs.). Prticas discursivas na cultura contempornea. Petrpolis, Vozes, p.69-91. ________. 1998b. Polissemia e parfrase nos discursos de FHC e Lula sobre o Plano Real. In: Cadernos de Comunicao, Aracaju, (5). ________. 1998c. Lugar de fala, polissemia e parfrase nos discursos de FHC e Lula sobre o Plano real. Trabalho apresentado no GT de Discurso de Comunicao do IV Congresso da ALAIC (Associacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin), Recife, setembro. 128 As sondagens foram realizadas pelos institutos Vox Populi, Ibope, Gallup, Datafolha, Centro Brasileiro de Pesquisa e Anlise, Sensus e Ncleo de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo. O autor tambm teve acesso a pesquisas qualitativas de recepo dos programas eleitorais da televiso de Lula nas eleies de 1994 e 1998. As sondagens sobre as eleies de 1994 foram analisadas detalhadamente em outro livro do autor, Como vota o brasileiro, que ser apresentado nos estudos sobre o comportamento do eleitor.

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deixa de destacar o papel desempenhado pela mdia em geral e da mquina estatal em apoio ao plano. Alm do apoio pblico de Roberto Marinho e de Slvio Santos candidatura de FHC,
o novo ministro da Fazenda, Rubens Ricupero, passou a ser o principal garoto propaganda do Plano Real, trabalhando sistematicamente para construir uma representao do plano favorvel campanha de FHC. Entre o dia em que foi convidado por Itamar, 28 de maro, e o dia da posse, 4 de abril, Ricupero foi visto 18 vezes na TV. Depois da posse, bateu recorde: apareceu 471 vezes na TV, numa mdia de trs vezes ao dia (Almeida, 2002, p. 105 apud Expedido Filho, 1994, p. 122129)

Com base nas vrias sondagens de opinio, Almeida tenta construir o CR-P. Com isso, difere das outras pesquisas realizadas, que analisam apenas o contedo dos programas televisivos para identificar o CR-P. Assim, o pesquisador demonstra como o Plano Real alterou radicalmente o CR-P antes da campanha eleitoral propriamente dita. Quando inicia o HGPE, j existia o CR-P construdo favoravelmente a FHC e ao Plano Real. A partir da, se instaura um dilema na equipe de Lula. Segundo Almeida, no decorrer da campanha o petista tentou mudar o seu lugar de fala em relao ao Plano. Inicialmente, Lula se posicionava contra o Real, acusando-o de eleitoreiro, depois se cala e, em seguida, se posiciona a favor. As pesquisas com eleitores mostravam o quanto o processo de significao ocorria nas mediaes. Os entrevistados acreditavam que Lula no estava mais dizendo que era contrrio ao Real para no perder votos. Ou seja, Lula ficou com um discurso fora do lugar de fala, interditado e polissmico. Enquanto isso, FHC estava corretamente em seu lugar de fala e seu discurso era
repetvel e parafrstico. Era o mesmo sentido que surgia da disperso de textos e meios: nos pronunciamentos e na publicidade do governo federal; na moedinha que tilintava no bolso e no desvalorizava; no comercial das prestaes sem juros e com entrada de 1 real; no rdio; no telejornal; na telenovela; nas mensagens via fax; nas manchetes sobre pesquisas de opinio; no HEGTV; nos panfletos; nos comcios e outras manifestaes pblicas etc. Enfim, at Lula acabava repetindo o discurso de FHC, quando falava em moeda forte (Almeida, 2002. p. 137).
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Deste total de 471, Ricupero teria aparecido, segundo dados do prprio Ministrio da Fazenda, 139 vezes na Globo, 74 na Bandeirantes, 64 no SBT, 60 na Manchete e 60 na Record. Ver mais dados em EXPEDITO FILHO. 1994. Nos bastidores da campanha Fernando Henrique Cardoso. Crnica de uma vitria. Rio de Janeiro, Editora Objetiva.

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2.2.3.2 DISSERTAES

Entre os estudos sobre o marketing nas eleies de 1994, a dissertao de Souvenir Maria Graczyk Dornelles, defendida em 1999 no Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da PUC-RS, destaca o espao que as pesquisas qualitativas conquistaram nas campanhas eleitorais aps a era Collor. Depois de entrevistar diversos profissionais que trabalharam nas ltimas eleies realizadas no Brasil130, ela verificou como a ferramenta se transformou em uma das mais importantes para a elaborao de todas as estratgias de comunicao dos candidatos. De forma similar a Collor, segundo Dornelles, FHC tambm utilizou fartamente destas pesquisas qualitativas, especialmente as realizadas com grupos focais, para orientar todos os passos de sua candidatura. FHC soube utilizar os resultados das pesquisas que apontavam que a

populao, alm da estabilidade econmica, desejava um lder sensato, moderado, experiente, culto e arrojado. Ao contrrio disso, Lula se apresentou inicialmente com um discurso derrotista, no percebeu os novos sentimentos do povo, que precisava de otimismo e no de crticas, brigas poltico-partidrias e promessas radicais (Dornelles, 1999, p. 186). A maior parte da dissertao de Dornelles , na verdade, um manual de como os candidatos devem organizar as suas campanhas eleitorais. Em outros momentos, a pesquisadora discute as diferenas entre o marketing poltico e eleitoral, faz uma retrospectiva histrica para dizer que o marketing, embora no conhecido como tal, j fora utilizado por Adhemar de Barros, candidato ao governo de So Paulo, em 1947, por Jnio Quadros, em 1953, e por JK, em 1955, alm de Collor, em 1989. No entanto, citando Manhanelli131, destaca que h uma grande diferena entre o

marketing eleitoral de hoje com a propaganda de outrora. Antes, os candidatos se esforavam em


Os entrevistados foram os publicitrios Celso Loduka, Duda Mendona, Slvio Pires de Paula, as socilogas Ana Maria Prado da Silva Dias e Mrcia Cavallari Nunes e a psicloga Olenka Machado. 131 MANHANELLI, Carlos Augusto. 1992. Eleio guerra. So Paulo, Summus.
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divulgar suas aes e idias e hoje os polticos primeiro realizam as pesquisas de opinio para adequarem as suas propostas e imagens aos desejos do pblico. Feito isso, Dornelles discorre sobre a teoria do agenda-setting para refletir sobre o poder dos meios de comunicao em agendar a sociedade e como isso teria ocorrido em 1994.

2.2.3.3 ARTIGOS

O conceito de Cenrio de Representao da Poltica (CR-P) volta a ser acionado para explicar as relaes entre mdia e eleies de 1994132. Desta vez, foi Porto133 quem analisou as telenovelas Renascer (de 21 de junho a 5 de dezembro de 1993), Fera Ferida (18 de novembro de 1983 a 17 de julho de 1994) e Ptria Minha (18 de julho a 9 de outubro de 1994), exibidas na Rede Globo. As trs telenovelas trataram de temas polticos, especialmente as duas primeiras, e a ltima cedeu mais espao para um clima de otimismo que coincidia com a conquista da Copa do Mundo pelo Brasil. Feita a anlise, os elementos do CR-P seriam: desqualificao da poltica, dos polticos, do Estado, do governo, dos ideais e lideranas de esquerda; valorizao do candidato preparado e com estudo; nfase na crise social; clima de otimismo e confiana e apio s iniciativas das pequenas empresas. No entanto, como Porto mesmo destaca, foi possvel identificar contradies importantes no CR-P, pois existiam discursos dominantes e de oposio nas tramas. Em Renascer, por exemplo, foi possvel verificar uma desqualificao dos polticos de esquerda e tambm uma defesa da
Ver tambm FABRCIO, Gustavo Beraldo e MACIEL, Evelin. 1994. A construo do cenrio de representao da poltica no Jornal Nacional. Trabalho apresentado no I Encontro Nacional de Estudos sobre Comunicao e Poltica. Salvador, 14 a 16 de dezembro. 133 Pesquisador tambm autor dos textos PORTO, Mauro Pereira. 1994. Telenovelas e imaginrio poltico no Brasil. Cultura Vozes, LXXXVIII (6): p. 83 a 93, novembro-dezembro de 1994 e PORTO, Mauro e GUAZINA, Liziane. 1999. A poltica na TV: o Horrio Eleitoral da eleio presidencial de 1994. Contracampo, III, janeiro a julho, p. 3 a 34.
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reforma agrria e, inclusive, uma referncia aos 300 picaretas do Congresso Nacional, sobre a conhecida frase de autoria de Lula. Ainda assim, Porto acredita que o CR-P acabou por beneficiar FHC porque ele foi o que melhor se adaptou s representaes das telenovelas. J vimos que, em sua tese, Almeida contesta alguns pressupostos tericos do conceito de CR-P134. Em um artigo, questionou os resultados da pesquisa de Porto (1995). Para Almeida, no caso das eleies de 1994, o Estado foi o principal ator a alterar o CR-P, que era hegemnico e favorvel a Lula at antes do lanamento do Plano Real. Mesmo que a mdia tenha contribudo para uma maior aceitao da nova moeda, para reforar a imagem de FHC como gestor e prejudicar a imagem de Lula, isto s ocorreu satisfatoriamente devido a interveno fundamental do Estado e ao comportamento do mercado (Almeida, 1999, p. 15). Com base em uma srie de pesquisas quantitativas e qualitativas, realizadas entre maro e outubro de 1994 com os eleitores, Almeida diz que alguns aspectos do CR-P verificados por Porto nas telenovelas coincidem com o verificado nas entrevistas, mas outros no. Por exemplo: as pesquisas citadas por Almeida percebem que, em um dado momento, a nfase na preocupao com aspectos sociais (retratados nas novelas), passam para aspectos econmicos (no presentes nas novelas). Esta mudana no foi feita pelas telenovelas, nem genericamente por outras mdias e foras polticas em geral. Mas, primordialmente, pela interveno do Estado (Almeida, 1999, p. 14).

Almeida (1999) enumera quatro pontos, interligados, que considera problemticos nos estudos sobre o CR-P. Alguns destes pontos foram tambm tratados na sua tese (Almeida, 2001). Para ele, as pesquisas subestimam o papel do Estado na construo do CR-P (1); tm dificuldade de verificar empiricamente os CR-Ps contra-hegemnicos ou alternativos, pois estes podem estar em estados latentes, ainda no presentes na grande mdia (2); defendem a idia de que o CR-P da mdia, identificado pelo analista, vai ser o mesmo CR-P identificado pela audincia (3); e, por fim, exageram ao acreditar na idia de que vivemos em um perodo de mediacentrismo (4). Para o pesquisador, esta concepo no percebe as mediaes e, assim sendo, no vislumbra que o CR-P construdo tambm pelo Estado, pelo mercado e pela sociedade civil em geral.

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Na verdade, quando destaca a interferncia do Estado na reordenao do cenrio da eleio, Almeida chama a ateno para um dado pouco enfatizado ou inexistente em muitos estudos. Miguel (1999), por exemplo, defende que a Rede Globo realizou uma cobertura favorvel ao Plano Real, minimizou o escndalo com Ricupero e, atravs da novela Ptria Minha, trabalhou o patriotismo e um clima de otimismo no Brasil. J Rubim (1994, 1995a, 1995b, 1995c, 2004) decifra o cenrio em que ocorreu o pleito de 1994135 e, em alguns momentos, compactua com Almeida. Para ele, o cenrio voltou a ser construdo com significativa interveno da mdia, mas se configurou de maneira diferente se comparado com a primeira disputa. Rubim destaca que a eleio de Collor foi solteira, possibilitando maior acionamento do campo miditico, e a eleio de 1994 foi casada (escolhas simultneas para governos estaduais e parlamentos), o que potencializa o campo da poltica em funo de interesses de lideranas regionais, alianas eleitorais, estruturas partidrias e recursos de campanha. No entanto, isso no quer dizer que a mdia desempenhou papel menos importante na escolha de FHC. No texto escrito 19 dias depois da implantao do Real, Rubim j percebia que a mdia estava pretendendo decidir a eleio antecipadamente. A partidarizao dos media torna-se novamente acintosa, como acontece em todo momento de crise de hegemonia. Os media e as elites no permitem nenhuma alternativa ao Real (Rubim, 1995a, p. 122). Em seus textos, Rubim tambm frisa a tentativa de interveno do campo da poltica sobre o HGPE. A proibio da exibio de imagens externas teria como alvo principal a candidatura de Lula, que teria utilizado muito bem a linguagem televisiva em 1989, com a chamada Rede Povo, e se preparava para mostrar o Brasil percorrido nas Caravanas da Cidadania. Para o autor, a

Reflexes sobre o cenrio tambm podem ser vistas em AMARAL, Roberto. Em busca do significado das eleies de 1994 (Reflexes sujeitas a chuvas e trovoadas). Comunicao & Poltica, v.1, n.3, p. 5-48, abril/julho,1995, (nova srie).

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legislao tambm trazia uma viso arcaica e mitificada de poltica, pois pretendia realizar os programas eleitorais com base no discurso e na racionalidade, com a qual o campo da poltica nunca foi plenamente dirigida (Rubim, 1994, p. 60). A lei eleitoral, por outro lado, foi elogiada pelo pesquisador por contemplar a exigncia de tratamento equnime das candidaturas em todos os programas de rdio e televiso. Mas isso, lembra o autor, no foi suficiente. Uma cobertura quase isenta da campanha dos candidatos combinava-se com uma escandalosa publicidade do Real no espao jornalstico dos media, com a vantagem, aduzida por Ricupero, de no contrariar a legislao eleitoral em vigor (Rubim, 1995b, p. 15). No entanto, Rubim no deixa de reconhecer que o Real emergia atravs de uma competente construo econmica e poltica e Lula e seus aliados foram incapazes de decidir o que fazer e falar em relao ao Plano (Rubim, 1995b, p. 14). Em outro texto (Rubim, 1995c, p.89), o autor destaca que a eficcia poltica do Real no seria possvel sem a atuao afinada com a mdia. Outro efeito importante do Plano teria sido a sua capacidade, via mdia, de modificar o cenrio da eleio. At ento, os temas sociais, como a fome, o desemprego, a corrupo e os baixos salrios predominavam no cenrio. Depois, estes temas foram deslocados para um plano secundrio e, alm disso, a soluo destes problemas ficava condicionada ao sucesso do Real. Estas e outras questes teriam, tambm, provocado uma despolitizao do embate eleitoral, se comparado com a politizao verificada no conflito de projetos polticos apresentados em 1989. As proibies criadas pela lei ao HGPE, continua Rubim em outro texto, produziram uma conseqncia, tambm prejudicial candidatura de Lula: a destinao de ainda mais poder ao telejornais em mostrarem a realidade do Brasil, pois a mdia em poder dos partidos estava impossibilitada de mostrar cenas externas. (Rubim, 1995a, p. 117). Concluso semelhante aponta o artigo de Fausto Neto (1997), apresentado na seo dos estudos sobre o jornalismo. 218

Os artigos de Maria Helena Weber (1997), Weber e Elizabeth Rondelli (1995) e Linda Bulik (1997) dialogam com terminologias da dramaturgia para falar de espetculo da poltica. O pano de fundo das eleies de 1994 foi a Copa do Mundo, que teria servido como uma espcie de treinamento e de ensaios dos discursos, das indumentrias, dos movimentos possveis de aproximao dos candidatos (Weber e Rondelli, 1995, p 348). Para as pesquisadoras, a cobertura da imprensa Copa exigiu da campanha poltica um impacto visual semelhante. A lei eleitoral, ao limitar as cenas externas, teria exigido dos polticos a realizao de cursos com atores teatrais. Neste teatro que se organiza, segundo as autoras, sai a poltica que dialoga com o real (...) e entra o poltico personalista que dialoga nos olhos com o seu eleitor, simulando intimidades (Weber e Rondelli, 1995, p 349). Ainda seguindo as explicaes, no item ensaio fica claro, para as pesquisadoras, quem seria o responsvel pela transformao da campanha em espetculo. A imprensa assume o controle da cena: dirige e prope um enredo empolgante para cada um dos personagens candidatos e se recusa a amplificar qualquer discusso sobre os limites ticos e morais (Weber e Rondelli, 1995, p. 350). Quanto anlise das eleies de 1994 propriamente dita, Weber e Rondelli ainda fazem comentrios sobre os telejornais - tidos por elas como um horrio eleitoral no gratuito -, especialmente os da Globo, que teriam aliado o PT e Lula baderna e aos distrbios sociais. Em outro texto, Weber, alm da Copa do Mundo, incluiu a morte de Ayrton Senna e o lanamento do Real no conjunto de eventos espetaculares ocorridos antes das eleies de 1994. Assim, ela divide os espetculos do esporte em espetculo da morte, em referncia aos funerais do piloto, e espetculo da vida, para a conquista do tetracampeonato pela Seleo Brasileira. J os espetculos da poltica foram subdivididos em espetculo da cidadania, para as eleies, e espetculo do governo, para a implantao da nova moeda (Weber, 1997, p. 3).

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Bulik (1997) tambm foi buscar no teatro os elementos para explicar as relaes entre a mdia e as eleies de 1994. Comparando o experimento brasileiro com as eleies de 1995 na Frana, a pesquisadora divide o espetculo dado pela mdia em prlogo e atos. Depois, passa a citar trechos de reportagens e manchetes de revistas (Veja, Isto, Exame) e programas de televiso (Cara a cara, com Marlia Gabriela, na TV Bandeirantes, J Soares Onze e Meia, poca no SBT) para exemplificar como se desenvolve o jogo dramtico. Avezedo (1998) aponta quatro indicadores da modernizao das campanhas eleitorais e traz exemplos das eleies presidenciais de 1989 e, especialmente, 1994. So eles: profissionalizao da campanha (j demonstrado nas eleies de Collor), o uso de pesquisas de opinio (em 1994, se tornou um recurso incorporado por todas as campanhas mais competitivas), o uso da mdia, especialmente a televiso (entram aqui o que o autor chama de eventos de mdia, como as Caravanas da Cidadania e o lanamento do Real) e a personalizao da campanha (que ainda encontrava resistncia no PT, mas fora plenamente adotada por Collor e FHC) (Azevedo, 1998, p. 7 a 10). Carvalho (1995)136 tambm est mais interessada em verificar modificaes nas formas de se fazer poltica. Tendo o pleito de 1994 como partida, a pesquisadora comea a refletir sobre o que chamou de padro meditico da poltica. Para tratar da espetacularizao da tica, Carvalho analisa a cobertura da imprensa nas denncias envolvendo os vices de Lula e FHC e o caso Ricupero137. No padro meditico da poltica, a tica desloca-se do campo da reflexibilidade para ocupar, ela prpria, o espao da notabilidade, ou parafraseando Walter Benjamin, torna-se ela objeto de fruio e no de concentrao (Carvalho, 1995, p. 26, grifos da autora). Teria sido assim
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A autora tambm publicou o artigo A mquina da mdia e o reencantamento da poltica: a estrutura mtica das campanhas eleitorais majoritrias. Caderno CRH, Salvador, (22), 1995. 137 Sobre o caso, ver tambm MARQUES, Francisca Ester de S. 1995. A natureza ambivalente da tecnologia meditica: o caso Ricupero. Texto apresentado na IV Comps, realizada em Braslia, 15p.

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na cobertura dos trs casos. Uma explicao estaria na prpria rapidez como os temas surgem e desaparecem de cena, inclusive pela agilidade com que os implicados tentam resolver as questes para retirar os assuntos do cenrio eleitoral. Carvalho discute o partido enquanto marca. Alm de terem logomarca, tambm se refere ao fato das legendas carregarem sinais identitrios e signos. Assim, o tucano do PSDB representa o que moderno na poltica brasileira e o PT, com sua estrela, sinaliza o sonho. No entanto, a pesquisadora destaca que a marca PT sofreu a interferncia da construo de imagens dos seus adversrios, que a associavam desordem, por exemplo. Nas suas consideraes finais, Carvalho retoma Benjamin138 para deixar claro que no pretende apontar o padro meditico da poltica como pior para a democracia. A sada que Walter Benjamin nos aponta aprender o que as novas leis de recepo das massas tm de instrutivo. A distrao e a fruio podem para ele se constituir em formas de participao to fortes quanto o recolhimento (Carvalho, 1995, p. 35, grifos da autora) Em um pequeno artigo, Sarti (1995) tambm faz coro aos crticos pela maneira benevolente com que a imprensa cobriu o Plano Real e tece consideraes sobre como a oposio no soube lidar com a nova lei eleitoral. O PT no teria conseguido encontrar uma linguagem que pudesse lembrar os programas da Rede Povo. Para Sarti, todos os programas de 1994 pareciam iguais.

BENJAMIN, Walter. 1985. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: Obras escolhidas Magia e tcnica, arte e poltica, Editora Brasiliense, So Paulo.

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2.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR

2.2.4.1 TESES

Como verificamos no captulo 1, trs teses analisam o comportamento do eleitor em mais de uma eleio presidencial. Carreiro (2002) estuda os pleitos de 1989, 1994 e 1998 e Singer (2002) e Silveira (1998) os de 1989 e 1994. J explicamos as reflexes tericas e metodologias destes trabalhos no captulo anterior e, por isso, aqui nos limitaremos a apontar as concluses das anlises. Carreiro analisa pesquisas de opinio de diversos institutos e concluiu que o Plano Real foi o elemento decisivo no pleito. Analisando (1) o desempenho do governo Itamar, (2) avaliao do Plano Real e (3) a preferncia ideolgica, o pesquisador conclui que a segunda varivel foi a que teve mais peso na escolha dos eleitores. Isso porque, antes do lanamento da moeda e do surgimento dos primeiros resultados do Plano, a avaliao do governo era negativa e permaneceu razovel nos dias que antecederam as eleies. Enquanto isso, a avaliao ao Plano ficou altamente positiva. Assim, a avaliao do candidato pde distanciar-se um pouco da avaliao geral do governo e se colar mais avaliao apenas do plano (Carreiro, 2002, p. 124). O autor tambm rejeita a influncia significativa da varivel poltico-ideolgica porque as pesquisas apontavam que a reverso das intenes de voto ocorreram em todas as faixas do eleitorado, entre os meses de julho e agosto. Ou seja, as preferncias partidrias e/ou ideolgicas dos eleitores no foram suficientes para impedir essa reverso (Carreiro, 2002, p. 141). Singer (2002) permanece defendendo a hiptese de que o componente ideolgico pesou na definio de voto tambm em 1994. No entanto, o pesquisador admite ainda que a satisfao com o Real teve um peso significativo, mas foi distinto entre os eleitores. Enquanto a ideologia determinou o voto para a maioria do eleitorado de esquerda, o peso da ideologia e da economia se 222

equilibrava nos eleitores do centro. J para os eleitores de direita, o Plano teria sido mais importante que a ideologia. A influncia do Plano, deu-se, assim, de modo diferenciado nos diferentes estratos ideolgicos do eleitorado: pouco importante esquerda e muito importante direita, no centro teve ao moderada (Singer, 2002, p. 122). Singer contraria as concluses de outros pesquisadores quando defende que o voto, em 1994, no foi predominantemente retrospectivo. Para ele, os eleitores no definiram seus votos em funo dos ganhos materiais e financeiros j obtidos, mas em razo da expectativa de ganhos futuros (voto prospectivo). Como veremos adiante, Kinzo (1996) concluiu o contrrio. Sobre as eleies de 1994, Silveira (1998) enfatiza que o xito do Plano foi um fator determinante, mas destaca que o Real estava associado com determinada imagem do candidato FHC.
Desta feita, os sentimentos mobilizados foram muito distintos: o homem do Plano Real, que possua caractersticas de imagem muito valorizadas, como as reconhecidas honestidade e inteligncia, transmitiu sentimentos de segurana, tranqilidade, firmeza e tambm apresentou qualidades pessoais agradveis. Disse uma entrevistada: ele simptico, est sempre rindo, charmoso(Silveira, 1998, p. 155).

Enquanto isso, Lula enfrentava dificuldades com a sua imagem perante determinados setores. A sua origem e posio social, enaltecida, foi vista como indicador de despreparo especialmente pelos eleitores menos escolarizados e politizados. A forma de discursar entusiasmava militantes, porm gerava antipatia em eleitores que no a consideravam oportuna para um presidente da Repblica (Silveira, 1998, p. 156).

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2.2.4.2. DISSERTAES

Duas dissertaes analisam o comportamento do eleitor em 1994. Uma delas de autoria de Adriana Rosa Lins Leal, defendida em 1995 no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica da UNB. A pesquisadora analisa como as sondagens de intenes de voto foram publicadas em cinco jornais (Folha de S.Paulo, Jornal do Brasil, O Estado de S.Paulo, O Globo e Correio Braziliense) e no Jornal Nacional. O perodo de anlise compreende dezembro de 1992 at a realizao do pleito. Leal tambm organizou trs painis com cem moradores do Distrito Federal, com representantes de cada uma das regies administrativas. Com isso, a autora objetiva verificar como as sondagens foram divulgadas e, especialmente, comprovar a sua hiptese de que elas exerceriam influncia sobre os receptores, o que variaria de acordo com a escolaridade e a identificao partidria do eleitor. Considerando as sondagens de inteno de voto como mais um importante componente do CR-P, conceito ao qual ela recorre constantemente, Leal defende que elas exerceram mais

influncia nos eleitores com menor escolaridade e naqueles com baixa identificao partidria. Os diversos quadros que resumem os seus painis realizados com os eleitores colaboram para sustentar as suas hipteses. Apenas a ttulo ilustrativo, destacamos alguns dados da pesquisa com os eleitores: os que mais assistiam o JN tinham cursado at a sexta srie do primeiro grau; o otimismo em relao nova moeda era maior entre aqueles com escolaridade muito baixa (que nunca estudaram ou fizeram at o primeiro ano do primeiro grau); estes mesmos eleitores eram os que menos sabiam dizer qual o candidato havia inventado o Real; o caso Ricupero chegou ao conhecimento de 77% dos com baixa escolaridade, 85% dos com mdia escolaridade e 90% dos com alta escolaridade, mas 86% dos que nunca estudaram no faziam relao do nome do exministro com o de FHC; 57% daqueles com escolaridade muito baixa disseram que votariam em 224

um candidato por ele ter mais chances de ganhar e nenhum eleitor com alta escolaridade admitiu fazer o mesmo, ou seja, quanto menor a escolaridade, maior a influncia das sondagens; 70% no se identificaram com nenhum partido poltico e os que apresentavam maior fidelidade eram os menos influenciados pelas sondagens. Quanto anlise de como as sondagens foram publicadas na imprensa, Leal destaca que o Jornal Nacional, de outubro de 1993 at julho de 1994, havia divulgado apenas quatro sondagens do Ibope. De julho at o pleito, o telejornal ampliou o nmero para seis. A autora suspeita que a Globo tenha feito isso com o objetivo de prejudicar Lula, pois mostrou poucas sondagens quando ele estava na dianteira. Antes mesmo de FHC aparecer em primeiro lugar, o JN teria enfatizado, na publicao dos resultados das sondagens, quem poderia ser o anti-Lula. A omisso de dados tcnicos e estatsticas das pesquisas, como as margens de erro, fez com que houvesse a superestimativa de mudanas nas intenes, que no eram to significativas como mostrado no telejornal (Leal, 1995, p. 70). Na anlise dos jornais impressos, a pesquisadora tambm percebeu que os textos divulgados antes do Plano Real, sobre os dados das sondagens, enfatizavam muito mais a procura por um antiLula, ao invs de evidenciar o fato de o petista estar na dianteira. As manchetes tambm teriam destacado apenas a evoluo dos dois primeiros colocados, parecendo limitar a escolha do eleitor aos dois primeiros colocados (Leal, 1995, p. 74) Ainda sobre as capas, no perodo de abril a setembro de 1994, FHC teve seu nome sozinho estampado favoravelmente em manchetes de jornais 52 vezes em publicaes de pesquisas num total de 77 ttulos. No mesmo perodo, Lula obteve destaque em 13 ttulos (Leal, 1995, p. 89). Isso faz a pesquisadora concluir que os jornais tambm favoreceram FHC. H vrios aspectos interessantes no trabalho de Leal. Entre eles destacamos o esforo de aliar a anlise da cobertura da imprensa na divulgao das sondagens combinada com uma anlise 225

da recepo. Outro ponto a crtica feita por ela s demais pesquisas sobre o comportamento do eleitor, por desconsiderarem a informao e a maneira como ela transmitida pelos meios de comunicao (Leal, 1995, p. 34). Entre os pontos mais delicados est a defesa de que os meios agem sempre de forma intencional, seguindo os seus interesses. Para responder como Lula e o seu candidato ao governo do DF venceram em Braslia nas eleies de 1994, apesar do petista ter sido prejudicado pela imprensa, Leal lembra que a escolaridade e a identificao partidria so caractersticas de boa parte dos eleitores do local e isso lhes d mais capacidade de dialogar criticamente com as mensagens da mdia. A outra dissertao a tratar sobre o comportamento do eleitor em 1994 de Mnica Machado Cardoso Rebello e foi defendida em 1996 no Programa de Ps-graduao em Multimeios da Unicamp. Rebello analisa 24 sondagens de opinio realizadas pelos institutos Ibope, Datafolha e GERP, de 3 de junho a 3 de outubro. Com isso, tenta verificar como os candidatos obtiveram ou no xito em suas estratgias de comunicao. Na segunda parte do trabalho, a autora apresenta o resultado de entrevistas realizadas com 25 jornalistas, 20 polticos e 30 profissionais da rea da publicidade e marketing (nenhum deles identificado) para verificar como pensam e explicam a influncia da mdia e do marketing nas eleies. Antes das anlises empricas, Rebello tambm critica os pesquisadores da rea da Cincia Poltica por ignorarem a mdia nos estudos sobre o comportamento do eleitor e retoma diversos autores para pensar a influncia dos meios de comunicao nos processos eleitorais. Para isso, recorre desde a Escola de Frankfurt e as discusses de Adorno sobre a indstria cultural, a crtica espetacularizao da poltica, em Schwartzenberg, e as reflexes de Habermas, Dominique Wolton e Wilson Gomes sobre o lugar da poltica na atualidade. Destes e outros autores, Rebello retira seus posicionamentos que orientaro toda a dissertao. Em suma, a autora critica a mdia por despolitizar as eleies, ao utilizar as tcnicas mercadolgicas do marketing e ao espetacularizar o 226

pleito. Para ela, todos os candidatos so obrigados a desempenhar um papel e a escolher uma mscara. Entre as vrias reflexes realizadas pela autora na anlise das sondagens, Rebello concluiu que os resultados apontam que a mscara de Lula no foi aceita sequer pelos eleitores mais pobres.
Quando Lula discursa contra o Plano Real, compromete a mscara de companheiro, de igual. Ali est, afinal, mais um poltico que no entende as dificuldades do povo, que no conhece a realidade vivida pelo povo interpretam. neste ponto que Lula despe sua mscara e rompe o elo que mantinha com os de baixa renda, com os grupos excludos e de menor poder aquisitivo. Exatamente os que lhe davam elevados ndices de inteno de voto no incio da campanha (Rebello, 1996, p. 91).

Enquanto isso, FHC, que usaria a mscara no de um igual, mas de um professor, um poltico competente e convincente, teria obtido xito, principalmente em funo da sua ligao com o Real. Nas pesquisas, 45% dos eleitores apresentavam como razo para votar em FHC o fato de que ele continuaria com o Plano (Rebello, 1996, p. 95). Nas entrevistas realizadas por Rebello, destacamos que 10 dos 25 jornalistas revelam que as informaes publicadas passam pela filtragem ideolgica realizada pelos representantes dos proprietrios dos meios, que trabalham em postos de chefia nas redaes. Quase a unanimidade (22 em 25) dos entrevistados acreditam que no interior das empresas h respeito s orientaes ideolgicas oficiais. Acreditam que h pouco espao para reflexes divergentes ou conflitantes (Rebello, 1996, p. 108). J os polticos, ao mesmo tempo em que revelam a necessidade de se adequar s linguagens e lgicas da mdia para fazer poltica na atualidade, tambm destacam a influncia de outros atores sociais, como os movimentos sindicais e as comunidades religiosas, nos processos de deciso de voto do eleitor.

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Por fim, entre os profissionais do marketing e publicidade, a nfase de que o sucesso das estratgias s alcanado quando elas esto perfeitamente conectadas com as opinies e desejos do pblico. Em suas concluses, Rebello explicita sua discordncia com a influncia da mdia e o uso das estratgias de marketing nas eleies. Isso no provocaria a conscientizao popular e desvirtuaria as eleies de sua proposta social: a escolha de representantes por via das vontades populares (Rebello, 1996, p. 141 e 144)

2.2.4.3 ARTIGOS

Como vimos, parece unnime entre os pesquisadores que o Plano Real foi determinante para a vitria de FHC. Soares (1994), em um texto escrito antes do lanamento do Plano, tentava entender porque Lula, em maio, estava em primeiro lugar nas intenes de voto. Em outro artigo (1995), j depois das eleies, revela dados de uma pesquisa realizada em dois bairros da cidade paulista de Bauru. Depois de aplicados 212 questionrios, a pesquisa aponta que 98,75% dos eleitores de FHC consideravam o Plano bom para o pas e 66,66% dos eleitores de Lula pensavam o mesmo. No terceiro artigo, Soares (1997) revela resultados de uma outra pesquisa realizada em um bairro popular da mesma cidade. Ao responder sobre as razes do voto em FHC, 76% dos entrevistados apresentavam como justificativa o Plano Real. No entanto, essa resposta era mais recorrente entre os que costumavam usar o rdio e a televiso como meios de informao e lazer139. J os eleitores que alegavam afinidade ideolgica na deciso de seus votos, eram pessoas mais expostas ao consumo de jornais e revistas.

Ver tambm SHAPIRO, Robert e outros. 1994. Influncia da mdia no apoio a candidatos presidncia. Revista Opinio Pblica, volume II, nmero 1, Campinas, Cesop/Unicamp, p. 3 a 18

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Rua (1996)140 prope uma modalidade alternativa para as anlises sobre o comportamento do eleitor. A pesquisadora trata, inicialmente, sobre como as pesquisas tendem a priorizar a deciso de voto a partir de critrios racionais que seriam acionados pelos eleitores. Nesta tradio, os eleitores conseguiriam definir claramente os seus prprios interesses; seriam capazes de buscar informaes e de us-las como preciso (...); seriam capazes de identificar o partido que se mostra mais adequado a consecuo dos seus interesses e votariam no candidato deste partido (Rua, 1996, p. 67). No entanto, para a autora, grandes parcelas do eleitorado estariam passando a definir os seus votos por critrios que se ligam aos sentimentos, valores morais e motivaes culturais. No entanto, a pesquisadora no acha que isso seja suficiente para falarmos em novo eleitor no-racional, como defende Silveira (1998). Rua prope a existncia, em outros termos, de um novo eleitor racional. Rua defende que a mdia tem uma forte responsabilidade nesta mudana de comportamento do eleitor. Por isso, passa a tratar sobre uma srie de pesquisas realizadas pelo Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica, da Universidade de Braslia. Os pesquisadores estudaram como a poltica passou a ser tratada nas telenovelas, como os telejornais, especialmente o JN, destacam o mundo da predao, da anomia, da falta de solidariedade, onde a virtude procura resistir, mas a todo o momento sucumbe ao egosmo e ao particularismo (Rua, 1996, p. 75). Alm disso, tambm pesquisaram como os aspectos morais foram enfatizados nos programas eleitorais de Lula, FHC e Enas, a pequena identificao partidria durante 1994 entre os eleitores, o alto grau de exposio da populao mdia, especialmente televiso, os critrios de escolha utilizados pelos eleitores e os atributos que eles viam em Lula e FHC.

Da mesma autora, ver tambm RUA, Maria das Graas. 1995. Mdia, informao e poltica: a eleio presidencial brasileira de 1994. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, Volume I, Nmero 3, p. 77 a 94, abril-julho.

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Apresentando um conjunto de pesquisas que enfatizam como a mdia e os eleitores valorizam os aspectos morais dos candidatos, Rua (1996) conclui que a teoria da escolha racional insuficiente para analisar a deciso de voto nos dias de hoje. Por isso, Rua prope uma modalidade alternativa, nomeada de ao racional com relao a representaes ideais. Para a pesquisadora, esta nova modalidade traz trs vantagens para as pesquisas:
1) supre a lacuna entre as aes que se explicam pela afetividade e aquelas que encontram a sua lgica na relao com valores; 2) supre algumas deficincias da anlise com base na teoria da escolha racional e 3) permite a reflexo sobre as possveis afinidades entre o papel da mdia, especialmente a televiso, e os critrios que orientam o comportamento poltico em geral e a escolha eleitoral em particular (Rua, 1996, p. 87 e 88).

O que se percebe no trabalho de Rua a sua insistncia em acreditar que a escolha racional, mas trata-se de uma modalidade alternativa de ao racional do eleitor, que se orienta por representaes relativas ao que deve ter vigncia ou que no deve ter, compreendendo, por exemplo, condutas morais ou competncia tcnica (Rua, 1996, p. 87). Neste sentido, o trabalho difere significativamente de Silveira (1998) que, como verificamos, trabalha com as categorias de velho eleitor no-racional e novo eleitor no-racional. Embora no use esta terminologia, podemos dizer que Rua prope um novo eleitor racional. Com o objetivo de acabar com alguns mitos em torno da influncia das sondagens de inteno de voto sobre a deciso dos eleitores, Baquero (1995)141 informa que, em uma pesquisa realizada no Rio Grande do Sul, apenas 2% dos entrevistados admitiram mudar seu voto em funo das sondagens142. No entanto, ele frisa que o nmero, aparentemente pequeno, pode ser decisivo em pleitos altamente competitivos. Em 1994, ele acredita que as sondagens exerceram pouca

O mesmo texto tambm pode ser encontrado em CAMINO, Lencio, LHULLIER, Louise e SANDOVAL, Salvador (orgs.) Estudos sobre Comportamento Poltico. Florianpolis: Letras Contemporneas, p. 57 a 68. O autor tambm publicou o artigo O desencanto com a democracia: anlise do comportamento eleitoral dos gachos na eleio de 1994. Opinio Pblica, volume II, nmero 2, p. 49 a 60. 142 Sobre o assunto, ver tambm CAVALARI, M; OLSEN, O. e STRAUBAHR, Joseph. 1994. O uso de pesquisas eleitorais em decises de voto. Opinio Pblica, Campinas, II (2), dezembro.

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influncia porque no cenrio predominava um desencanto com a poltica e os polticos e os temas predominantes, reforados pelos meios de comunicao, inclusive as telenovelas, eram a inflao, desemprego, crise na educao e na sade. Nessa circunstncia, a tendncia do eleitor (que se confirmou) era de elaborar percepes pragmticas da realidade, optando, nesse caso, pela expectativa que foi criada pelo Plano Real e seu idealizador (Baquero, 1995, p. 90). Tambm com a preocupao de tratar sobre a influncia da divulgao das sondagens de opinio sobre o eleitor, Venturi (1997)143 discute dados de uma pesquisa realizada em maro de 1994 pelo Datafolha. O instituto ouviu a populao para tentar identificar qual o efeito das sondagens sobre o comportamento do eleitor, no apenas nas eleies presidenciais de 1994 mas nos oito ltimos pleitos realizados no Brasil. No entanto, as entrevistas foram realizadas em maro de 1994. Analisando os dados, Venturi chamou a ateno para os nmeros que atestam que as sondagens so objeto de desconfiana e indiferena para grande parte do eleitorado. 45% dos entrevistados, por exemplo, se posicionaram com indiferena em relao s sondagens, dizendo que elas no ajudam e nem atrapalham a deciso do voto. J quanto ao interesse por seus resultados, 36% responderam ter um interesse mdio, 32% nenhum interesse, 5% interesse baixo e 26% um interesse alto. Alm disso, o Datafolha apontou que 19% dos eleitores admitiram ter definido seus votos a partir das sondagens e 13% mudaram seus votos em funo do conhecimento dos resultados. Deste universo, apenas 4,3% alegavam ter mudado ou definido posies para no perder o voto. Venturi destaca que estes percentuais podem definir uma eleio, mas so bem menores do que postulam os crticos. Para o pesquisador, o maior efeito da divulgao das sondagens ocorre no

Do mesmo autor, ver tambm VENTURI, Gustavo e MENDES, Antonio Manoel Teixeira. 1994. Eleio presidencial: o Plano Real na sucesso de Itamar Franco. Opinio Pblica, Campinas, Volume II, Nmero 2, p. 39 a 48, dezembro.

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nimo da militncia e no caixa das candidaturas, pois quem est em desvantagem normalmente acaba tendo mais dificuldades de arrecadar recursos. Na condio de co-autora de relatrios de pesquisa utilizados pela campanha de FHC, Kinzo revela que o episdio Ricupero, o envolvimento do vice de FHC com o caso PC Farias ou as crticas da aliana do PSDB com o PFL no abalaram a candidatura do tucano144. Para a pesquisadora, as razes da vitria de FHC devem ser buscadas no na mdia, mas no fato de que os eleitores, em sua maioria, foram motivados no por programas ou promessas apresentadas na campanha eleitoral, mas pelo efeito tangvel produzido pelo plano em seus bolsos (Kinzo, 1996, p. 110). Almeida (1998) reuniu em um livro145 a anlise de dezenas de sondagens de inteno de voto e de opinio dos eleitores em relao s candidaturas Lula e FHC e seus programas eleitorais. Algumas das reflexes contidas na obra foram analisadas depois em sua tese de doutorado. A diferena que aqui o autor fez um grande mapeamento do comportamento do eleitor em 1994. Como ele mesmo informa, muitas leituras das sondagens foram realizadas para a campanha do PT, na qual Almeida trabalhou. Entre as muitas informaes reunidas no livro, um captulo traduz como os eleitores estavam interpretando o HGPE de Lula e FHC. Os telespectadores do programa de FHC viam nele o pai do Plano Real. O fato de poucos conhecerem a histria de vida do candidato possibilitou que a sua campanha construsse a sua imagem de forma positiva.
novo, desconhecido, mas est convencendo. Em geral, sua histria desconhecida e seu passado frgil mas, do que se sabe, limpa. Nada de excepcional, mas nada de ruim: simptico, charmoso, fala com mais vontade, tem uma campanha mais alegre, no fala mal de ningum. Passa uma imagem de

Sobre as alianas realizadas em 1994, ver FERNANDES, Luis. 1995. Muito barulho por nada? O realinhamento poltico-ideolgico nas eleies de 1994. Dados, volume 38, nmero 1. 145 Inclumos a obra na seo artigos porque no se trata de uma dissertao ou tese. Por isso, nos dados quantitativos computaremos o livro como um artigo.

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segurana, competncia e confiana. Ele convence de que o plano bom. Pode garantir o plano (Almeida, 1998, p. 127).

J Lula, mesmo evitando falar sobre o Real, era visto pela maioria do eleitorado como contrrio ao Plano. Isso ocorreu, segundo Almeida, tambm em funo do HGPE de FHC e em razo da interpretao do eleitor.
Comeou atacando e agora est amansando ou enrolando. s vezes fala bem, s vezes fala mal. No sabe o que vai fazer com a nova moeda. Ou, ento, agora est dizendo que no contra o plano porque sabe que o povo est a favor e ele no quer perder voto. Mas ele contra. E est sendo falso, fazendo enganao. (...) Mesmo quem simpatizava com Lula notava alguma mudana (...) Lula no o mesmo. Est inseguro, acanhado, envergonhado, bonzinho, triste, desanimado, sem jeito, coitado, cado, manso (Almeida, 1998, p. 130).

Outros dados interessantes do livro de Almeida revelam que o telespectador assiste o HGPE como um comercial, uma autopromoo do candidato e no como um meio neutro. Isso, lembra o pesquisador, impe limites credibilidade das informaes recebidas. Em outro momento, quando analisa como as sondagens demonstravam os impactos do caso Ricupero nas intenes de voto, Almeida (1998, p. 125) destaca que o episdio causou prejuzos a FHC, que soube reagir e, no final das contas, acabou prevalecendo a tese de que o assunto seria esquecido.

2.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS

A seguir, passaremos a verificar quais os eixos interpretativos esto presentes nos trabalhos apresentados neste captulo. Como j explicamos os eixos na introduo de nossa tese, sugerimos a consulta dos quadros 1 e 2 para facilitar a compreenso da anlise.

2.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU

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Dos 13 trabalhos que tratam especificamente sobre o comportamento do eleitor, apenas trs deles compactuam com a idia de que a mdia nada mudou na poltica contempornea. Todos fazem isso por praticamente ignorar a presena dos meios de comunicao na campanha eleitoral. Carreiro (2002) defende que FHC venceu porque os eleitores avaliaram bem o Plano Real. Singer (2002), ainda que tenha realizado alguma reflexo sobre a mdia no processo eleitoral, advoga a tese de que a identificao ideolgica a varivel mais importante. J Kinzo (1996) concluiu que os efeitos do Plano no bolso do cidado que determinaram a vitria de FHC.

2.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR)

A dissertao de Rebello (1996) uma das poucas dissertaes que pode ser includa em quase todas as subdivises deste eixo interpretativo. Isso porque o seu argumento liga a despolitizao com a espetacularizao e a transformao dos polticos em mercadoria. Ela alega que isso ocorre, principalmente, em funo dos profissionais da comunicao estarem usando estratgias mercadolgicas do marketing no campo da poltica. Para Rebello, os candidatos so obrigados a desempenhar um papel, usando determinadas mscaras. Recorrendo constantemente aos autores da Escola de Frankfurt, a pesquisadora conclui que as estratgias de marketing obedecem as leis de mercado e os meios no produzem a conscientizao popular (alienao das massas, em Adorno) e relegam a um segundo plano o debate (esfera pblica, em Habermas). Como podemos verificar neste captulo, a crtica espetacularizao da eleio, constantemente acionada nas anlises sobre o pleito de 1989, apareceu em menos intensidade nos trabalhos sobre 1994. As excees so os artigos de Maria Helena Weber (1997) Weber e Elizabeth 234

Rondelli (1995), Linda Bulik (1997) e Sousa (1997). Em comum, todos tratam o conceito de uma forma abrangente, capaz de incluir todas as atividades da campanha. Em Weber e Rondelli, inicialmente, h um esforo de conceituar o que espetculo. As autoras o dividem em espetculo poltico editorial (se configura quando os fatos, textos ou sujeitos da poltica so escolhidos, editados e valorados pelos media, que os transformam em micro-espetculos do quotidiano poltico), espetculo poltico articulado (caracteriza-se pelos eventos obrigatrios, programados e no triviais, que tm o poder de provocar a participao dos media, que os multiplicam e os promovem, com estticas prprias, em formatos que lhes paream mais adequados), espetculo poltico arbitrrio ( aquele in natura desenhado pela propaganda poltica, de veiculao arbitrria deciso empresarial e editorial dos media) (Weber e Rondelli, 1995, p. 347 e 348). Nesta diviso, que em obra posterior ainda recebeu mais uma categoria, a de espetculo poltico autnomo146, nada escapa, ou seja, tudo espetculo. Na continuidade do texto, as duas autoras no utilizam as categorias para analisar a mdia e as eleies de 1994, mas passam a utilizar denominaes da dramaturgia. Em resumo, a mdia, de uma forma geral, apontada como a promotora dos espetculos e os polticos so meros objetos de consumo noticioso (Weber e Rondelli, 1995, p 356) que no resistem e no possuem a menor independncia sobre a cena na qual ocorre a campanha. Sem parecer repetitivo, aqui novamente percebemos a fragilidade conceitual, por abarcar em espetculo tudo indistintamente, das notcias aos programas eleitorais. Tambm visvel o exagero na atribuio de poderes mdia, pois apenas ela atribuda toda a responsabilidade pela espetacularizao da poltica.

A nova categoria foi incorporada no livro Comunicao e espetculos da poltica. Porto Alegre, Editora da Universidade/UFRGS, 2000, p. 38, onde a autora diz que o espetculo poltico autnomo o fato poltico que assume as propores de meta-acontecimento. Como evento imprevisvel e incontrolvel, tem a magnitude suficiente para provocar a ortodoxia esttica das mdias e delas exigir um tratamento diferenciado. Como exemplo, a autora cita a campanha pelas Diretas J!.

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Em texto individual, Weber segue a mesma tendncia anterior, a de atribuir mdia plenos poderes para comandar os espetculos.
A televiso monta o seu prprio espetculo da cidadania (...) O Horrio Poltico Eleitoral Gratuito um momento nico de no interveno das mdias. Mas estas comentam o horrio poltico e este comenta as mdias. Ao mesmo tempo televiso permitido editar os candidatos e apresent-los como bem entender (Weber, 1997, p. 6).

Aqui fica patente, novamente, o alto grau de poder atribudo imprensa, que teria a liberdade para apresentar os candidatos de qualquer forma, sem nenhum compromisso com a verdade. Faltou dizer, no entanto, quando, como e por quem isso foi realizado. Neste texto, Weber tambm revela, ao concordar com Bourdieu147, a sua concepo de poltica, que deveria ser baseada exclusivamente na razo e no na emoo prpria do campo de ao da mdia, a mesma que exige a estetizao da poltica (Weber, 1997, p. 9). Sousa tambm utiliza um conceito amplo de espetculo e defende que a espetacularizao despolitiza a campanha eleitoral (Sousa, 1997, p. 61). A pesquisadora aponta Ricupero como um ator do grande espetculo poltico que foi flagrado durante o ensaio, sem saber que as cortinas j estavam suspensas. Considerando que o espetculo no pode sair de cartaz, logo um outro ator entra em cena: Ciro Gomes. A escolha do novo ministro no foi tcnica, mas poltica. Acreditamos que tal escolha se d especialmente devido ao poder retrico/discursivo deste poltico (Sousa, 1997, p. 112) Como podemos notar, um mesmo estudo acaba por trabalhar com vrias caractersticas de um mesmo eixo interpretativo. Dornelles (1999, p. 83 e 84), por exemplo, defende que, em uma campanha eleitoral na televiso, os candidatos so apresentados como produtos e seguem uma tendncia ao espetculo e dramatizao, valorizando mais a forma em detrimento do contedo.

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BOURDIEU, Pierre. 1989. O poder simblico, Lisboa/Rio de Janeiro, Difel/Bertrand.

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Depois de um grande nmero de trabalhos sobre as eleies de 1989 ter criticado o mito na campanha eleitoral, Miguel (2000) o nico pesquisador a acionar argumentos similares em sua anlise sobre as eleies de 1994. Embora suas crticas sejam menos virulentas do que as dos pesquisadores da eleio anterior, especialmente porque destaca que a poltica no nem deve ser pensada apenas no campo da racionalidade, Miguel no deixa de qualificar negativamente o acionamento dos mitos na campanha de 1994.
A presena, to relevante, de tais componentes mticos no discurso poltico traz conseqncias para a prtica democrtica. O ideal da democracia representativa prev cidados conscientes e informados, decidindo racionalmente em concordncia com seus interesses (e com o bem comum), dentro de um cardpio de propostas apresentadas o mais nitidamente possvel (Miguel, 2000, p. 13).

Como o mito promove uma relao emocional entre eleitor e candidato (idem, p. 11) e tem como caracterstica bsica a recusa da razo (ibidem, p.35), ele nos deixaria ainda mais distante da democracia ideal. Para Leal (1995), os meios de comunicao estariam retirando funes que eram do campo da poltica. A televiso estaria exercendo um papel de orientao ao eleitorado, que para ela deveria ser executado pelos partidos polticos. Alm disso, a televiso reforaria os atributos do candidato, o que deslocaria as atenes do eleitor sobre a pessoa do poltico, em detrimento da organizao partidria que est por trs daquela candidatura (Leal, 1995, p. 17 e 18). Como possvel perceber, a maioria dos trabalhos acima concordam que a mdia central e dominante em nossa sociedade. Isso porque os pesquisadores no vislumbram a possibilidade de outros atores e setores tambm estarem agindo. De um modo geral, concluem que todos so condicionados e orquestrados pela mdia. Assim, alm da mdia ser central na sociedade contempornea, ela dominaria os demais campos sociais.

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2.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR)

Almeida rejeita a idia de que o marketing despolitiza, necessariamente, as campanhas e se posiciona contra a frase voto marketing, o resto poltica. Ele a substitui por voto poltica mais marketing (Almeida, 2001, p. 82) Assim, prefere utilizar o termo marketing poltico-eleitoral em seu trabalho, entendendo que um no est dissociado do outro. Desta forma, ainda que tangencialmente, o pesquisador se filia a idia de que a mdia politiza a eleio. Jorge (1995) defende que o HGPE acaba oferecendo mais acesso s informaes porque os polticos podem falar mais diretamente com os eleitores, sem as interferncias dos proprietrios dos meios de comunicao. No encontramos nenhum trabalho que tenha defendido, de alguma forma, que a mdia provoca mais participao dos eleitores na poltica. Rubim o nico a positivar a idia de espetacularizao nas eleies de 1994. Ele faz isso ao refletir sobre as Caravanas da Cidadania. Primeiro, o pesquisador retoma alguns autores, como Debord e Schwartzenberg, e demonstra como, em geral, os acadmicos relacionam a espetacularizao com a despolitizao e com a predominncia da forma em detrimento ao contedo. Propondo analisar a espetacularizao de outra forma, aciona dois autores da literatura (Alejo Carpentier e Gabriel Garcia Mrquez) para lembrar que o espetacular pode estar inscrito na prpria realidade. Nas palavras do autor:
As caravanas (...) remetem e expem a realidade mesma como seu espetculo. Este (re) encontro, esta descoberta do Brasil recndito faz emergir a realidade em seus contrastes, horrendos e poticos, em suas profundas contradies e em seus dilacerantes antagonismos (Rubim, 1995b, 11).

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2.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS

Entre as subdivises desta vertente do eixo interpretativo, est a tese de que a mdia central, sem ser sempre dominante sobre os demais campos sociais. Almeida (2001), em especial, se filia claramente a este argumento. Ele rejeita que estamos vivendo em uma sociedade mdia-centrada. Quem assim pensa superdimensiona o poder da mdia e no percebe, por exemplo, o quanto o Estado interfere no contedo da imprensa, nas eleies e na construo dos cenrios, diz o autor. Outros trabalhos que percebem a complexidade das influncias da mdia sobre as formas de se fazer poltica em tempos eleitorais fazem isso defendendo que novas formas so criadas ao passo que antigas prticas sobrevivem. Azevedo verifica como a mdia altera as formas de se fazer poltica na sociedade contempornea e tece consideraes sobre a literatura da rea, lembrando como vrios autores criticam os meios de comunicao por modificar e reconfigurar a esfera pblica conceituada e idealizada por Habermas148. Como bem observa Azevedo, este conjunto de pesquisadores tende a recorrer idia da despolitizao da sociedade e da perda da qualidade do debate pblico. A raiz destas anlises, destaca, est na viso negativa da indstria cultural e da cultura de massa formulada originalmente por alguns autores da Escola de Frankfurt e, com mais vigor do ponto de vista poltico, por Habermas (Azevedo, 1998, p. 3). Azevedo no parece se filiar totalmente a este conjunto de crticos da mdia, pois logo passa a citar Wolton149, que desnuda a noo burguesa de esfera pblica proposta por Habermas e defende que no h contradio entre comunicao e democracia de massa, mas que a comunicao uma condio estrutural do funcionamento da democracia. Assim,
HABERMAS, Jrgen. 1984. Mudana estrutural de esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro. WOLTON, Dominique. 1995. As contradies do espao pblico mediatizado. Comunicao e Linguagens, 2122, Lisboa, p. 167 a 188.
149 148

239

Wolton prope o conceito de espao pblico mediatizado. No entanto, frisa Azevedo, reconhecer este conceito implica necessariamente numa positividade do conceito de sociedade de massa (...) e o abandono do conceito clssico de democracia, isto , definida a partir da noo de uma soberania popular baseada na busca do bem comum (Azevedo, 1998, p. 5). Carvalho, ao refletir sobre o padro meditico da poltica, tambm aponta novas formas de se fazer poltica na atualidade. Ela defende que o continusmo-meditico se difere das concepes anteriores que ligavam o continusmo apenas ao uso clientelista da mquina do Estado para favorecer candidatos. Agora, o continusmo construdo a partir da construo de imagens polticas para transferir o poder a quem se deseja. Neste sentido, FHC teria tido sua imagem construda paulatinamente para ser o candidato da continuidade.
Ou seja, se os dispositivos do continusmo-clientelista tinham que ser acionados secretamente, os dispositivos do continusmo-meditico operam exatamente pela superexposio das imagens sociais que publicizadas mediaticamente desenham enredos e fuses que se apresentam como absolutamente naturais, inevitveis (Carvalho, 1995, p. 24 e 25).

A diferena que a pesquisadora no qualifica as mudanas como boas ou ruins. Nas suas consideraes finais, Carvalho retoma Benjamin150 para deixar claro que no pretende apontar o padro meditico da poltica como pior para a democracia. A sada que Walter Benjamin nos aponta aprender o que as novas leis de recepo das massas tm de instrutivo. A distrao e a fruio podem para ele se constituir em formas de participao to fortes quanto o recolhimento (Carvalho, 1995, p. 35, grifos da autora) Entre as novas formas de se fazer poltica apontadas por Baquero est o uso das pesquisas de opinio, que se transformaram em mecanismos fundamentais para orientar e elaborar estratgias, estruturar discursos e formar a opinio pblica (Baquero, 1995, p. 80). Os

BENJAMIN, Walter. 1985. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: Obras escolhidas Magia e tcnica, arte e poltica, Editora Brasiliense, So Paulo.

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meios de comunicao, especialmente a televiso, teriam diminudo a importncia dos comcios e do corpo-a-corpo. No entanto, o autor destaca que as estratgias tradicionais de captar o apoio da populao tambm continuam existindo, mas foram relegadas a um plano secundrio. Pinto (1995) tambm fala em plano secundrio, mas para defender que o discurso poltico perdeu o domnio sobre a enunciao. A imprensa quem estaria com este poder em mos. Sem qualificar se a mudana positiva ou negativa, a pesquisadora defende que a prpria construo do discurso se d agora em um espao menos definido, que abrange tanto os locais tradicionais (partidos, governo, legislativo, etc), como nos meios de comunicao (Pinto, 1995, p. 67). Disto isto, a autora aponta quatro aspectos: 1) o discurso poltico que fica circulando apenas dentro do campo poltico no tem repercusso e, em uma campanha eleitoral, mais importante do que o contato direto do candidato com os eleitores a repercusso na mdia; 2) o discurso poltico perde seu grau de autonomia porque quem decide o que ser notcia a imprensa. Nesse contexto, os polticos muitas vezes precisam reordenar as suas prioridades para atender aos critrios e interesses da mdia; 3) o discurso poltico proferido dos seus locais tradicionais construdo para se transformar em notcia; 4) a imprensa, atravs dos textos opinativos, pode criar o seu prprio discurso, o que a coloca ainda mais acima do campo poltico. (Pinto, 1995, p. 68). Outro estudo que no analisa as relaes unicamente sob a lgica da ruptura, a tese de Silveira (1998) sobre o comportamento do eleitor. Para o pesquisador, a descoberta de um novo eleitor no-racional no aponta para a defesa de que as prticas anteriores deixaram de existir.
Existem comportamentos no-racionais antigos e tradicionais, definidos em funo de relaes clientelistas e personalistas em funo de admirao e devoo pessoal; assim como existem novos comportamentos no-racionais, orientados em funo de identificaes pontuais e fugazes, estabelecidas em funo da imagem dos candidatos, captadas atravs da mdia a partir da sensibilidade (Silveira, 1998, p. 105).

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O pesquisador, ao perceber que a mdia passou a ser o local privilegiado da poltica, verifica no somente mudanas no comportamento do eleitor, mas tambm vislumbra mudanas nas formas de se fazer poltica, uma vez que os polticos precisam se adaptar aos novos tempos. Assim, o voto baseado na troca de favores do clientelismo, por exemplo, que leva o eleitor subordinao, perde fora porque o eleitor passa a privilegiar a imagem de candidatos que ele conhece exclusivamente atravs da mdia. Silveira tambm enfatiza que o fato de ter apontado para a existncia do novo eleitor no-racional, isso no nos d o direito de pensar que outra parcela da populao no continue decidindo os seus votos atravs de critrios racionais. De alguma forma ou de outra, os autores que contemplam a complexidade das relaes entre os campos da mdia e da poltica defendem que ambos se inter-relacionam e interinfluenciam. Isso aparece com mais nfase no trabalho de Figueiredo (1997). Alm dos aspectos ideolgicos e preferncias dos donos dos meios por determinadas candidaturas, Figueiredo defende que a cobertura da imprensa tambm resulta da articulao de variveis localizadas nos campos da poltica e da mdia, alm da conjuntura do momento e dos critrios dos acontecimentos a serem abordados pelos jornalistas. As rotinas produtivas e a cultura profissional dos jornalistas tambm devem ser levadas em conta (Figueiredo, 1997, p. 8 e 43). Essa ampliao das possibilidades de pesquisa fruto de um dilogo realizado pela pesquisadora entre os estudos do agenda-setting e do newsmaking. Dos primeiros, ela tira a mensagem de que o campo da poltica interfere significativamente na agenda da mdia e que esta no assimilada, como muitos crem, de uma forma automtica pela recepo. Apropriadamente, a pesquisadora refuta a idia de que os estudos do agenda-setting comprovam efeitos poderosos sobre as audincias ou, como destacam alguns, teriam redescoberto o poder dos meios de comunicao. Dos estudos do newsmaking, retira todas as reflexes sobre o complexo processo em que as notcias so produzidas e o quanto esta produo sofre o efeito da cultura 242

profissional dos prprios jornalistas. Desta forma, a pesquisa se diferencia das demais para buscar respostas para alm de filiaes conspiratrias, sem deixar de considerar as preferncias dos veculos, mas tambm a conjuntura do momento, os esforos do campo poltico e a cultura profissional existente nas redaes.

2.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Ao atribuir impacto muito significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio das eleies, em geral, os pesquisadores defendem que a mdia sempre age intencionalmente, que ela define e/ou determina o resultado eleitoral, que ela manipula e agenda o eleitor, acaba com a esfera pblica e inventa, falseia ou distorce a realidade. Costilhes no tm dvidas quanto intencionalidade dos dois jornais por ela analisados (Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo).
Os media vo construindo o seu discurso acentuando as qualidades do candidato de sua preferncia. No caso de FHC, as expectativas de competncia individual so ressaltadas, enquanto acentuam o despreparo imposto candidatura de Lula. Esses aspectos so amplamente difundidos pelos media, no caso dos media impressos pode-se observar atravs das fotografias (Costilhes, 1999, p. 49).

A pesquisadora tambm apresenta outras fotos em que sustenta as diferenas nas quais foram apresentadas as duas candidaturas. A capa da FSP de 13 de agosto, por exemplo, mostrava FHC sendo abraado por uma mulher. Cinco dias depois, Lula aparecia abraado a um travesti. Estas diferenas fazem a pesquisadora concluir que a suposta imparcialidade ao tratar o contexto eleitoral no praticada (Costilhes, 1999, p. 238). A concluso nos leva a fazer a seguinte pergunta: as duas candidaturas eram distintas ou iguais? Para ns, pesquisadores como Costilhes, ao concentrarem esforos para alegar a intencionalidade das mensagens, acabam incapazes de 243

perceber outros aspectos inerentes ao fenmeno. Novamente, no estamos negando aqui a possvel intencionalidade, mas apenas destacando o quanto ela difcil de ser comprovada apenas a partir da anlise do contedo e o quanto este tipo de esforo acaba incapacitando os pesquisadores para responder outras questes. Leal defende que a mdia age sempre intencionalmente enfatizando que as informaes veiculadas pela imprensa no so nunca neutras, mas com interesses dos prprios meios de comunicao. Tambm distorcendo o conceito de agenda-setting, Leal alega que o poder da mdia seria to significativo a ponto dos temas presentes em sua agenda serem aqueles que atendem o interesse dos grupos que controlam os veculos de comunicao (Leal, 1995, p. 18). Apesar de defender a tese de que os receptores so ativos e de que as capas de Veja s foram realizadas porque a realidade histrica assim o permitiu, Flausino tambm defende que a revista agiu intencionalmente, movido pela lgica do poder, seja este poltico ou econmico (Flausino, 1996, p. 152). Em relao s eleies de 1994, Rubim acredita que a mdia, especialmente as novelas e os telejornais da Rede Globo, agiram intencionalmente para beneficiar a candidatura de FHC. A partidarizao dos media torna-se novamente acintosa, como acontece em todo momento de crise de hegemonia (Rubim, 1995a, p. 122). Miguel (1999) tambm no teve dvidas em defender que a Globo manipulou intencionalmente os contedos para beneficiar FHC. Para isso, cita entrevistas com prprio Roberto Marinho assumindo usar o seu poder sobre o contedo veiculado, a partir daquilo que ele consideraria melhor para o pas. Kucinski (1998, p. 121), ao criticar enfaticamente a imprensa por ter se aliado candidatura de FHC, aponta vrias reportagens que seriam inverdicas ou com falsas acusaes. Para o pesquisador, tratam-se de exemplos notveis da distoro consciente, com o objetivo de desqualificar Lula. 244

Na dissertao de Maria Lucia da Silva (1998) aparece de uma forma bastante peculiar a defesa de que a mdia define e/ou determina o resultado eleitoral. Para ela, um nmero expressivo de polticos se elege apenas por sua apario do dial do rdio (Silva, 1998, p. 25). Para exemplificar, cita como o rdio foi determinante para levar Hitler, Mussolini, Roosvelt e Vargas ao poder. Albuquerque (1994), ao descrever como as candidaturas de Lula e FHC receberam espaos e enquadramentos diferenciados, leva o leitor a crer que o telejornal manipulou as informaes para beneficiar o tucano. Trs anos depois da publicao do texto, Albuquerque (1997) critica a si mesmo e os trabalhos de outros autores j revisados nesta tese, a exemplo de Rubim (1995) e Fausto Neto (1995). Eles seriam adeptos do paradigma da manipulao das notcias para explicar a cobertura noticiosa da poltica. Rubim, sobre as eleies de 1994, defendeu que a mdia realizou uma escandalosa publicidade do Plano Real. No entanto, tambm reconheceu o papel desempenhado pelo campo poltico para produzir tais efeitos de mdia (Rubim, 1995b, p. 14). Albuquerque (1997) no prope o abandono completo do paradigma da manipulao, mas a sua adoo simultnea com o paradigma da produo da notcia.
No se trata de negar a importncia do problema da manipulao das notcias, mas sim de defender a idia de que este fenmeno s poder ser analisado consistentemente na medida em que se considere previamente o problema da produo rotineira das notcias. (...) Mais prudente nos parece abordar o jornalismo como um fenmeno cujo significado constantemente redefinido na prtica profissional dos jornalistas e nas relaes que eles mantm com outros setores da sociedade (Albuquerque, 1997, p. 6).

O texto de Albuquerque (1997), ao explicar o conceito de agenda-setting, ao contrrio de outros pesquisadores aqui j revisados, destaca que a agenda da mdia sofre as interferncias do poder pblico e do cidado e, portanto, no se trata de uma simples transferncia da agenda da mdia para o receptor. Apesar disso, j na anlise, o pesquisador usa o tempo dedicado pelo JN campanha para falar em agendamento do tema. S podemos falar em ocorrncia de algum tipo de 245

agendamento quanto um ou mais atores, envolvidos nesse complexo fenmeno, agenda o outro. O simples fato de um tema estar na agenda da mdia no significa, portanto, que ele tenha sido agendado no pblico. Apenas citar o tempo em que o tema est na agenda tambm no nos permite inferir como ele chegou l. Para isso, necessrio, alm de pesquisa de recepo, acompanhar, como bem defendeu Albuquerque (1997), a produo das notcias. Albuquerque, ao criticar os demais pesquisadores por adotarem unicamente o paradigma da manipulao, entende a manipulao e a intencionalidade de manipular como coisas semelhantes. Um meio de comunicao pode ter a inteno deliberada de intervir, mas isso no nos d a garantia de que seus objetivos sejam alcanados. A crtica s intenes da imprensa intensa no trabalho de Nunes (1995). A pesquisadora analisou a cobertura jornalstica realizada pela Folha de S.Paulo. Para ela, o jornal realizou uma simulao da neutralidade e transmitia a falsa impresso, ainda, do exerccio do jornalismo dentro dos mais elevados padres ticos e da defesa da liberdade de imprensa como direito essencial vida democrtica, e no como estratgia para ocultar seus interesses polticos e econmicos (Nunes, 1995, p. 82). Para Gonalves (1996), os telejornais da Globo tambm agiram intencionalmente para beneficiar FHC. Para o pesquisador, a emissora socorreu a candidatura do tucano porque, ao invs de tratar o caso Ricupero como um crime poltico, explicou o fato como um deslize individual do ento ministro. Para Miguel, a manipulao da Rede Globo teria ocorrido tanto nos telejornais como na novela Ptria Minha. difcil acreditar em mera coincidncia, diz ele, para o fato da Globo ter priorizado as novas temticas na telenovela (Miguel, 1999, p. 128). Sousa explica os estudos sobre o agenda-setting como se as pesquisas apenas defendessem que os meios de comunicao determinam a agenda dos receptores. Em tom conclusivo, a autora diz que os cinco jornais analisados por ela agendaram o escndalo da 246

parablica e os leitores foram levados a discutir o acontecimento. O mesmo teria ocorrido com outros temas ligados ao ministro da Fazenda. No entanto, a pesquisadora no realizou um estudo de recepo para confirmar que os leitores (todos?) foram agendados pelos jornais. Alm disso, o trabalho no percebe que o quanto a imprensa foi agendada pelo governo e pelas outras mdias. A pesquisadora diz no defender que os jornais sejam os responsveis pela eleio de FHC, mas, ao manter o Real na ordem do dia, contriburam para centrar as atenes do processo eleitoral, no sucesso do Plano (Sousa, 1997, p. 162). Esta observao nos parece correta, ou seja, os temas de interesse do governo federal, especialmente os relativos ao Plano Real, permaneceram na agenda da mdia. No entanto, apenas esse dado no nos d condies de imaginar que esta agenda foi transmitida integralmente para a audincia, como faz crer as outras concluses de Sousa. Lima (1995), ao tratar sobre o agendamento, tambm explica os trabalhos como se os autores, em bloco, acreditassem na idia de que a mdia simplesmente transfere temas para a audincia. Em nossos estudos151, verificamos que os prprios fundadores da teoria do agendasetting nunca compactuaram com tais concluses, pois a hiptese inicial no foi plenamente confirmada. Os autores verificaram que a audincia, especialmente os grupos organizados, tambm agendam os temas na mdia e, alm disso, um tipo de mdia agenda outro. Isso, por si s, j relativizava o poder de agendamento da mdia. Dornelles (1999) tambm discorre sobre a teoria do agenda-setting para refletir sobre o poder dos meios de comunicao em agendar a sociedade. Diferente do verificado na dissertao de Lima (1995), Dornelles no cometeu o equvoco de concluir que a teoria advoga o poder absoluto
Ver COLLING, Leandro. 2002. Agenda-setting e framing: reafirmando os efeitos limitados. Revista Famecos, edio 17; ou ________. 2000. Agendamento, enquadramento e silncio no Jornal Nacional nas eleies presidenciais de 1998. Salvador, Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Facom UFBA (dissertao de mestrado).
151

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da mdia sobre uma recepo passiva. No entanto, quando a pesquisadora tenta utilizar a teoria na anlise da eleio de 1994, peca em uma srie de generalizaes. Defende que a candidatura de FHC foi agendada pela mdia antes de sua oficializao e ele foi agendado, imediatamente, como pai do Plano Real (Dornelles, 1999, p. 178). Pelo menos duas observaes merecem ser realizadas: em primeiro lugar, a pesquisadora no aplicou a metodologia da teoria acionada para chegar em tais concluses. Por isso, a pesquisadora deixa de perceber que o processo de agendamento pode ser mais complexo do que parece. muito provvel, por exemplo, que a imprensa, em um primeiro momento, foi agendada pelo governo de Itamar Franco e seu ministro FHC. Somente a partir do Plano Real que a imprensa passou a agendar a temtica econmica na sociedade. Mas isso tambm no ocorre gratuitamente, sem que as notcias veiculadas atendam minimamente os chamados critrios de noticiabilidade. O pblico, por sua vez, tambm estava percebendo os efeitos do plano e, de forma indireta, isso tambm contribua para que a temtica permanecesse por mais tempo na agenda da mdia. Se uma pesquisa atentasse para estas questes, a sim estaria sendo fiel ao conjunto das hipteses da teoria do agenda-setting. Quando isso no ocorre, a tendncia concluir que a mdia agendou determinado tema como se este no tivesse razo ou peso suficiente para estar na agenda. Em segundo lugar, para concluir que a mdia efetivamente agendou algo, os estudos do agendasetting defendem que o pesquisador precisa realizar um estudo de recepo, para verificar se o tema preponderante na agenda da mdia coincide com o tema mais importante presente na agenda do receptor. Nos trabalhos sobre as eleies de 1994, encontramos apenas um pesquisador que defendeu que a mdia acaba com a esfera pblica. Trata-se de Rebello (1996), que critica a mdia por no provocar a conscientizao dos eleitores e relegar o debate a um segundo plano.

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A idia de que a mdia inventa, falseia ou distorce a realidade acaba fazendo parte, mesmo que tangencialmente, de muitos trabalhos citados neste eixo. Os que defendem a existncia da intencionalidade e a manipulao, por exemplo, produzem a concluso de que estas duas estratgias foram realizadas atravs da distoro da realidade. Fausto Neto (1997), mesmo no explicitamente, ao apontar os significados distintos concedidos pelos jornais para as candidaturas de FHC e Lula, faz crer que ocorreu uma distoro dos perfis dos presidenciveis. Quando analisa como os telejornais semantizam a poltica, Fausto Neto d exemplos de alguns enquadramentos realizados pelos telejornais.
Se Lula puxa uma carreata, FH faz algo mais nobre; segue os passos de JK. Se FH mostra de sua erudio (d entrevista TV sua), Lula faz poltica em reduto brizolista. Se a FH chegam apoios, a Lula s resta lhe falar aos empresrios para tentar adeses possveis. Se Lula faz poltica, FH trabalha e faz poesias. (...) De um lado, Lula se apura em pelejar com o governo, ao mesmo tempo em que FH esbanja tranqilidade (Fausto Neto, 1997, p. 514, grifos do autor).

O autor no admite que as candidaturas eram, de fato, distintas. Sem este tipo de preocupao, o pesquisador acaba produzindo a idia de que houve distoro na elaborao dos enquadramentos realizados pelos emissores. A mesma concluso se tem ao ler o artigo em que o pesquisador (Fausto Neto, 1995) analisa os ttulos de vrios jornais impressos e concluiu, entre outras coisas, que a imprensa distorceu os resultados das sondagens para, estrategicamente, definir antecipadamente a eleio. Isso porque os jornais davam destaque aos resultados das intenes de voto e tambm enfatizavam a vitria de FHC e o declnio de Lula. No entanto, o pesquisador explica isso como se as sondagens no apontassem tais resultados. Assim, tangencialmente, se filia a idia de uma distoro dos fatos com propsitos de beneficiar FHC.

2.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO 249

Os trabalhos que atribuem um impacto significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio da eleio argumentam que a mdia: age, s vezes, intencionalmente; afeta o resultado eleitoral com um conjunto de outros fatores; influencia as decises do eleitor, mas ele tem condies de negociar com os contedos; constri a realidade. O primeiro argumento no foi encontrado em nenhum trabalho. J a idia de que a mdia afeta o resultado eleitoral em conjunto com outros fatores est presente em cinco textos. Para Jorge (1995, p. 11), em 1994 o resultado eleitoral deve ser atribudo coligao do PSDB com o PFL e ao Plano Real, mas tambm ao papel desempenhado pela mdia, em especial a televiso, em popularizar a nova moeda. Sousa (1997) tambm hesita em atribuir um poder exagerado aos jornais que, ao manter o Real na ordem do dia, contriburam para sucesso do Plano. Este fato, para ela, deve ser somado a expectativa de uma parcela da populao brasileira, de que finalmente a estabilidade econmica parecia ser possvel (Sousa, 1997, p. 162). Ou seja, alm do apoio da mdia, a pesquisadora destaca que os jornais so formadores de opinio, mas tambm sofrem influncia da opinio pblica. Nas concluses do seu estudo sobre o CR-P, Porto (1995, p. 75) explicita que as telenovelas analisadas no foram o nico fator a influenciar o processo de deciso dos eleitores, pois questes da vida social dos indivduos certamente interferiram no comportamento do cidado. No entanto, o pesquisador frisa que a mdia vem assumindo um papel central na anlise poltica. Para Soares (1995, p. 11), a eleio de 1994 demonstrou a capacidade de articulao e anteviso dos setores tradicionais da poltica brasileira, que teriam percebido a tempo que, desta vez, no bastaria apostar em uma estratgia meramente simblica da campanha, mas pela instaurao de situaes concretas, que modificam a conjuntura, diz o autor, referindo-se a coligao do bloco de centro-direita em torno do nome de FHC e do lanamento do Plano Real. 250

De forma similar, Rubim (1995b, p 12) tambm defende que o Plano Real teve um ntido calendrio e intencionalidade eleitorais. O pesquisador enfatiza que se formou um bloco histrico poderoso com a juno dos poderes econmico (com os economistas e empresrios), poltico (PSDB e PFL) e miditico (em torno da Globo). Almeida (2001) aparece novamente quando defende a capacidade do eleitor em negociar com os contedos veiculados pela mdia. Ele, inclusive, critica os estudos sobre o CR-P, dizendo que eles exageram ao atribuir poder aos meios. Isso tambm fica explcito na idia de que o CR-P identificado pelo analista atravs da anlise do contedo publicado seja tambm o CR-P percebido pela recepo. Retomando Martin-Barbero152, Almeida compactua com a tese de que o processo de significao ocorre tambm nas mediaes, ou seja, no conjunto de instrumentos que o receptor usa durante e aps o consumo das mensagens. Outro autor importante, para a tese de Almeida, Suart Hall153, especialmente nas suas reflexes sobre o processo de codificao e decodificao, onde conclui que a recepo pode negociar, assimilar e ou se opor s mensagens da mdia. Isso fica tambm evidente em outro livro de Almeida (1998), quando analisa os resultados de pesquisas qualitativas realizadas com telespectadores do HGPE.
A credibilidade das mensagens tem limites claramente identificveis no horrio gratuito. O telespectador v este tipo de programa como um comercial. Um instrumento de autopropaganda de um candidato ou de ataque ao seu adversrio. No visto como um meio neutro (Almeida, 1998, p. 125).

Lima (1995), em sua dissertao, defende que somente atravs da anlise dos enunciados nunca podemos concluir como eles foram decodificados pela recepo. Para fazer isso, apenas realizando um estudo combinado entre enunciao e recepo. Da mesma forma, Flausino (1996),

MARTIN-BARBERO, Jess. 1997. Dos meios s mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, Editora UFRJ. 153 HALL, Suart. 1980. Encoding/decoding. In: Culture, media, language, London, Hutchinson. Texto foi publicado no Brasil da coletnea organizada por SOVIK, Liv (org.) 2003. Da dispora: identidades e mediaes culturais, Belo Horizonte/Braslia, Editora UFMG e Representao da Unesco no Brasil, p. 387 a 404.

152

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depois de analisar as capas de Veja nas eleies de 1989 e 1994, defende que jamais pensaria o leitor da revista como membro de uma audincia incapaz de questionar as informaes recebidas. Como j destacamos no captulo 1, entre os trabalhos sobre o comportamento do eleitor, a tese de Silveira a que mais contempla a importncia da mdia no processo de deciso de voto. Isto porque, segundo a hiptese do autor, uma grande parte dos eleitores toma as suas decises atravs das imagens dos candidatos captadas via mdia, o que produziria definies a partir da sensibilidade, gosto, intuio, instinto etc. Este seria, na tese de Silveira, o novo eleitor noracional. No entanto, o autor destaca que o eleitor aciona as suas percepes sobre o candidato. Lula, por exemplo, gerava antipatia pela sua forma de discursar. Ou seja, trata-se de um efeito no esperado pelo emissor. Jorge (1995) tambm compactua com a tese de que o eleitor negocia com as mensagens recebidas da mdia. O pesquisador apresenta trabalhos de outros cientistas, especialmente Avelar154, Sartori155 e Berelson156 para concluir que, ao contrrio das opinies de Sartori, no h evidncias suficientes para defender que a televiso tem o poder de levar o eleitor a mudar de candidato. Concordando com os outros dois estudos, Jorge tambm acredita que a mdia, mais do que converter, cristaliza preferncias e o seu grau de influncia vai depender da escolaridade, sexo, idade e eventuais filiaes dos eleitores em organizaes polticas ou partidrias. No entanto, isso no quer dizer que a imprensa brasileira no aderiu explicitamente ao Plano Real. Citando Guimares (1995), por exemplo, acredita que o Jornal Nacional favoreceu FHC. Ainda assim, no podemos estar seguros de que a televiso, por si s, capaz de levar o eleitor a mudar de candidato e/ou partido (Jorge, 1995, p. 30).
AVELAR, Lcia. 1992. As eleies na era da televiso. Revista de Administrao de Empresas, volume 32, nmero 4. 155 SARTORI, Giovanni. 1989. Videopoltica. Rivista Italiana di Scienze Poltica, nmero 2. 156 BERELSON, Bernard e outros. 1966. Voting: a sutdy of opinion formation in a presidential campaign. Chigago, The University os Chicago Press.
154

252

Citando Serres157, Lucas (1996, p. 24 e 26) vai chamar a ateno para a complexidade de se pensar tanto o processo de recepo como o de emisso. Nos dois plos da comunicao h graus de incerteza, de impreciso e de indeterminao que variam muito. Assim, a sada seria pensar a comunicao como uma zona de tenso constante e aceitar o receptor como um indivduo que age com um grau de subjetividade para tomar as decises e sobre o qual o pesquisador nunca ter acesso. Trabalhando com outro referencial terico, do agenda-setting, Figueiredo (1997) destaca que o efeito da agenda da mdia sobre o receptor ainda uma questo sem respostas conclusivas. Ou seja, mais do que apontar concluses definitivas, o mais prudente parece admitir o quo pouco ainda se sabe sobre o fenmeno. Venturi (1997, p 85), depois de analisar vrias pesquisas sobre o comportamento do eleitor, concluiu que o receptor desconfia muito das sondagens de inteno de voto publicadas pela imprensa. Parcelas considerveis do eleitorado estariam olhando com desconfiana ou indiferena para as sondagens. Mas isso no quer dizer que elas no exercem efeito algum sobre a campanha, pois seriam importantes para o nimo dos militantes e para o sucesso ou fracasso financeiro dos comits eleitorais. Como j explicamos na introduo da tese, inclumos um estudo entre os defensores de que a mdia constri a realidade quando, entre outras questes, o autor explica que a construo ocorre a partir da realidade e no a partir de uma inveno dela. Alm disso, um trabalho tambm pode se filiar ao paradigma quando trata sobre a capacidade da imprensa em interferir na realidade atravs da repercusso das reportagens publicadas. Flausino (1996), por exemplo, apesar de analisar capas da revista Veja, conhecida pela sua parcialidade, nunca defendeu que as informaes contidas nas edies eram inverdicas, mas sim recortes da realidade. Alm disso, a
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SERRES, Michel. 1984. Hermes. La communication. Paris, Minurt.

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autora acredita que o enquadramento proposto nas capas foi e ainda a conseqncia direta do contexto histrico que lhes deu origem (Flausino, 1996, p. 151). A mesma linha de raciocnio segue Jorge (1995), quando analisa os programas eleitorais de Lula e FHC para verificar como eles construram as suas imagens e a de seus adversrios. Cli Pinto tambm compactua com a tese da construo da realidade. Para ela, o discurso de FHC venceu porque construiu uma ordem enquanto o discurso do PT foi de aprofundamento do caos (Pinto, 1996, p. 158). J quando estuda os perfis de Lula e FHC publicados em reportagens da Folha de S.Paulo, percebe que o jornal acaba por provocar polmicas entre atores que, se no fossem acionados pelos jornalistas, provavelmente no viriam a pblico. Alm disso, o jornal advoga para si o poder de demonstrar a verdade para o eleitor. Ou seja, o jornalismo teria o poder de construir circunstncias a partir da repercusso causada pela veiculao dos textos. Arruda, em sua dissertao, defende que o JN usou o Plano Real para beneficiar FHC mas lembra que o contedo publicado no estava em total descompasso com a realidade.
Trs fatores podem ter contribudo para essa distribuio das notcias: a implementao do Plano de Estabilizao naquele momento; a legislao eleitoral que impunha s emissoras tratamento equnime a todos os candidatos e, por fim, a histrica ligao entre o Estado e a mdia no Brasil, que confunde, s vezes, informao com propaganda poltica oficial (Arruda, 1995, p. 152).

Fernandes Jr (1996, p. 74), que analisou como as agncias de notcias cobriram as eleies de 1989 e 1994, tambm se alia a tese da construo da realidade ao defender que, por mais neutro e objetivo que o discurso jornalstico procure ser, seu sentido construdo a partir de uma utilizao arbitrria das palavras, determinada pela formao ideolgica de quem produz e transmite o relato jornalstico e de para quem ele codificado. Assim, o pesquisador demonstra que, para alm das discusses das distores involuntrias ou voluntrias, o jornalista jamais

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conseguir refletir a realidade, mas a constri a partir dos inevitveis mecanismos que aciona para descrever ou fatos e adjetivar as candidaturas. Mauro Porto (1995) lembra que a construo da realidade tambm ocorreu com a colaborao de eventos que no foram criados pela mdia, mas valorizados por ela.
Um aspecto fundamental para a sua candidatura (de FHC) foi o clima de otimismo e de confiana que se constituiu a partir de diversos fatores como a conquista do tetra e a entrada em circulao da nova moeda , mas que foi potencializado e reforado de forma importante pelas novelas, especialmente Ptria Minha (Porto, 1995, p. 73).

Como vimos anteriormente, Almeida critica o trabalho de Porto em alguns aspectos, mas no na tese de construo da realidade. Embora defenda que, em 1994, o Estado foi o grande ator que interferiu na construo do cenrio, a mdia tambm teria contribudo para a aceitao da nova moeda (Almeida, 1999, p. 15). Alm disso, ao contrrio do que postulavam os primeiros estudos sobre o CR-P, em 1994 ficou demonstrado que o cenrio no construdo apenas em longo prazo. Na verdade, o CR-P sofreu uma brutal mudana com a implantao do Plano Real. O interessante que na novela Renascer, como destaca Porto (1995), a grave crise social pela qual atravessava o Brasil era constantemente retratada. Neste perodo, Lula estava na dianteira nas sondagens de opinio. Com o Real e a conquista do tetra, chega Ptria Minha com um clima de otimismo. Isso acaba por demonstrar, como j frisamos no captulo 1, o quanto as novelas tambm seguem o clima de opinio que est presente na sociedade. Ou seja, as telas constroem a realidade tambm baseadas no que est acontecendo nas ruas. Outro trabalho que recorreu muito ao conceito de CR-P para analisar as eleies de 1994 foi o de Leal (1995). Ela compactua com Vencio Lima, de que o cenrio construdo na e pela mdia, mas destaca que o clima de otimismo da candidatura de FHC tambm estava sendo criado pelas conquistas do Plano Real. 255

Tambm destacando o poder da mdia em construir a realidade, Rubim (1995b) chamou a ateno, ainda, sobre como os telejornais, em funo das restries impostas ao HGPE, se transformaram em atores ainda mais importantes. Isso porque estava apenas nas mos deles o poder de mostrar a realidade para o Brasil atravs da gravao de cenas externas. Com ainda mais poder nas mos, foi atravs dos telejornais que a construo da realidade operou com mais nfase. Para Rubim (1995b, p 15 e 16) foi, antes de tudo, uma construo meditica (...) no foi s plano, foi plataforma, foi cabo eleitoral, foi produo de imagem para Fernando Henrique.

2.3.6 IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Entre o conjunto de trabalhos que acabam por no atribuir mdia qualquer influncia sobre o resultado eleitoral esto aqueles que apenas retiram dos meios de comunicao o contedo das falas dos candidatos para as suas anlises, sem realizar nenhuma reflexo sobre o impacto da mdia sobre os eleitores e cenrio. Normalmente, estes trabalhos so realizados no interior de programas de ps-graduao em Cincia Poltica. No entanto, h excees, como o caso da dissertao de Jorge (1995), do Programa de Ps-Graduao em Cincia Poltica do IUPERJ. Ele retira contedo dos programas eleitorais e realiza reflexes sobre o poder das mensagens. Barreira (1998), ao analisar as Caravanas da Cidadania, despreza completamente o impacto delas na mdia e at mesmo os possveis efeitos que as imagens poderiam provocar caso fossem mostradas no HGPE de Lula. Carreiro (2002) novamente no realiza nenhuma reflexo sobre o papel da mdia no processo de deciso do voto na eleio de 1994. Singer (2002) fala da influncia da mdia quando cita os trabalhos de outros colegas, mas a sua pesquisa, como j 256

verificado no captulo 1, tambm no contempla a influncia da mdia no processo de deciso de voto. O mesmo no ocorre em outros estudos sobre o comportamento do eleitor, como os de Silveira (1998) e Leal (1995). Baquero (1995) defende que, pelo menos no tocante divulgao das sondagens de opinio, a influncia da mdia foi quase nula. Para ele, predominava um desencanto com a poltica e os polticos e os temais predominantes foram apenas reforados pelos meios de comunicao. Kinzo (1996) at fala em construo de imagem, mas explica esta construo como se ela fosse realizada sem o acionamento da mdia. Assim, o clima positivo na eleio produzido apenas pelas conquistas do Plano Real e no tambm pela sua presena nos meios de comunicao.
Na verdade, o que a bem montada campanha de Fernando Henrique Cardoso fez foi apenas cristalizar algo que j se encontrava em gestao no eleitorado bem antes do incio da campanha eleitoral. A esse respeito til fazer referncia a Samuel Popkin que, contestando a idia de que para se ganhar uma eleio basta uma boa propaganda e consultores competentes, afirma no haver nenhuma evidncia de que o que decide uma eleio seja o efeito de momentos mgicos na televiso (Kinzo, 1996, p. 111).

No conjunto de trabalhos que defendem impacto pouco significativo, no encontramos nenhum que tenha defendido que a mdia mera transmissora das informaes e reflexo fiel da realidade.

2.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS

Como foi possvel perceber no decorrer do captulo, a maior preocupao dos pesquisadores, em 1994, foi discutir a adeso da imprensa ao Plano Real, os efeitos da nova moeda na recomposio do cenrio e o impacto disso sobre o resultado das eleies. Desta forma, os pesquisadores comprovam que o grande lugar da disputa se deu no jornalismo, que teve ampliado o volume de estudos se comparado ao pleito anterior, quando a vedete da eleio e das 257

pesquisas foi o HGPE. Entre os demais assuntos recorrentes estavam a cobertura da imprensa realizada nos casos Bisol, Palmeira e, principalmente, Ricupero. Um dos fatos que certamente colaborou para que a imprensa fosse mais pesquisada em 1994 foi o prprio peso que ela assumiu em poder mostrar a realidade. Como vrios trabalhos destacam, a lei eleitoral limitou a atuao do HGPE ao proibir, por exemplo, a exibio de gravaes externas. O jornalismo tambm foi examinado pela mudana brusca verificada na agenda que, antes do lanamento do Plano, vinha tratando de assuntos ligados crise social, como a fome e o desemprego. Diferente de 1989, quando a revista Veja foi, de longe, o veculo mais examinado, em 1994 a maioria dos pesquisadores analisou o Jornal Nacional e a Folha de S.Paulo. A prioridade ao telejornal da Globo, alm dele deter a maior audincia, tambm pode ser explicada pela sua polmica atuao em 1989, especialmente na controversa edio do ltimo debate entre Collor e Lula. Como apontamos no captulo anterior, nenhum trabalho havia pesquisado especificamente o JN naquele pleito. No tocante aos eixos interpretativos, no primeiro eixo percebemos a diminuio dos estudos sobre o mito. Depois de ser muito acionado em 1989, em 1994 o tema foi central apenas na tese de Miguel (2000). Tambm perderam espao as crticas que destacam unicamente o vis negativo da espetacularizao. No entanto, ainda assim, a subdiviso do eixo tudo mudou para pior majoritria nos trabalhos. Quase com a mesma nfase foram acionados os argumentos que relativizam as mudanas. Neste item, identificamos pelo menos sete anlises sobre as novas formas de se fazer poltica na atualidade. Ainda dentro do primeiro eixo, quase inexpressiva a quantidade de trabalhos que alegam efeitos positivos da mdia sobre a poltica. No segundo eixo, a maioria dos trabalhos defende que ocorrem impactos significativos da mdia sobre o eleitor e o cenrio da eleio. Muitos argumentam que o resultado da eleio tambm sofre influncias outras, que o eleitor tem condies de negociar com as mensagens da 258

mdia e que esta constri a realidade. No entanto, a diferena pequena em relao ao volume de pesquisadores que defendem que a mdia gera impactos muito significativos. A maioria faz isso alegando que a os meios de comunicao sempre agem intencionalmente, manipulam e agendam o eleitor de uma forma automtica. Assim como vimos no captulo 1, aqui novamente conclumos que a rea no tem uma posio consolidada sobre os impactos da mdia sobre os eleitores e o cenrio da disputa. O que se percebe, ainda se forma sutil, o maior reconhecimento do receptor enquanto um cidado capaz de negociar com os contedos recebidos da mdia. Isso ocorre, em certa medida, em funo de um maior dilogo das pesquisas com as diversas teorias da comunicao, o que no percebamos com tanta intensidade nos estudos sobre as eleies de 1989. Outra razo que, nas eleies de 1994, aumenta o nmero de pesquisas que tem como objeto principal o comportamento do eleitor (apenas 6 em 1989 e 13 neste pleito). Nestes novos trabalhos maior o reconhecimento do papel da mdia no processo de deciso do voto. preciso destacar, tambm, que os pesquisadores sobre o comportamento do eleitor travam uma saudvel disputa, pois cada um parece vido em desmontar as concluses dos colegas. No percebemos isso to intensamente nos estudos sobre o HGPE e o jornalismo. Nestes, pelo contrrio, algumas vezes os pesquisadores at demonstram desconhecer a produo da prpria rea. Isso no parece ocorrer nos trabalhos sobre o comportamento do eleitor que, em 1994, apenas a ttulo de exemplo, travam uma interessante discusso entre as teses do eleitor racional versus eleitor noracional. Em 1994, tambm possvel verificar o aumento do nmero de adeptos da tese de que o resultado eleitoral uma conseqncia de um conjunto de fatores. Neste sentido, por exemplo, vrios pesquisadores explicaram a vitria de FHC como um reflexo dos resultados prticos do Plano Real sobre a populao. Ou seja, significativa a quantidade de pesquisas que rejeitam a 259

idia de que a eleio de FHC ocorreu apenas em funo da adeso da mdia ao Plano, como advogam alguns estudiosos. E alguns destes trabalhos acabam por apontar para algo novo na rea de pesquisa: a capacidade de interveno do Estado na poltica e no resultado da eleio. Este tipo de reflexo, em 1989, no foi verificada. Tambm pela primeira vez encontramos um estudo sobre o HGPE no rdio. No captulo 1 havamos verificado esta lacuna, pois todos os pesquisadores do horrio eleitoral examinaram os programas exibidos na televiso. Em 1994, Maria Lcia Silva (1995), em sua dissertao de mestrado, optou por analisar o HGPE no rdio. J o jornalismo neste meio, at ento, no foi objeto de nenhuma pesquisa. Nas concluses de nossa tese, faremos o cruzamento dos resultados de cada captulo. A seguir, apresentaremos as pesquisas sobre mdia e as eleies de 1998.

260

CAPTULO III OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 1998

Na primeira parte deste captulo, realizamos uma rpida viso do contexto em que a eleio ocorreu e apresentamos os dados quantitativos dos trabalhos revisados. Depois, passamos para a apresentao dos estudos, novamente divididos em teses, dissertaes e artigos sobre o HGPE (agora incluindo os spots), jornalismo, diversos tipos de mdia, comportamento do eleitor e internet. No final, verificamos quais os eixos interpretativos foram mais utilizadas nas pesquisas e realizamos uma anlise geral qualitativa dos estudos.

3.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO

A eleio presidencial de 1998, primeira com a possibilidade de reeleio, foi vencida novamente, em primeiro turno, por Fernando Henrique Cardoso (FHC). Concorreram ao cargo 12 candidatos (ver quadro n 23).

QUADRO N 23 RESULTADO DO PRIMEIRO (NICO) TURNO EM 1998


Candidato FERNANDO HENRIQUE CARDOSO LUIZ INACIO LULA DA SILVA CIRO FERREIRA GOMES ENEAS FERREIRA CARNEIRO IVAN MOACYR DA FROTA ALFREDO HLIO SYRKIS JOS MARIA DE ALMEIDA 70 JOO DE DEUS BARBOSA DE JESUS 27 JOS MARIA EYMAEL

Partido/Coligao Votao Vlidos


PSDB, PFL, PPB, 35.936.540 53,06% PTB, PSD PT, PDT, PSB, PC do 21.475.218 31,71% B, PCB PPS, PL, PAN PRONA PMN PV PSTU PT do B PSDC 7.426.190 10,97% 1.447.090 2,14% 251.337 0,37% 212.984 0,31% 202.659 0,30% 198.916 0,29% 171.831 0,25%

261

19 THEREZA TINAJERO RUIZ 20 SERGIO BUENO 31 VASCO AZEVEDO NETO Total de votos apurados Total de votos brancos Total de votos nulos Total de votos vlidos Absteno Fonte: TSE

PTN PSC PSN

166.138 0,25% 124.569 0,18% 109.003 0,16%

83.297.773 (78,51% de 106.101.067 eleitores) 6.688.403 (8,03% de 83.297.773 votos apurados) 8.886.895 (10,67% de 83.297.773 votos apurados) 67.722.475 (81,30% de 83.297.773 votos apurados) 22.803.294 (21,49% de 106.101.067 eleitores)

A reeleio de presidente, governadores e prefeitos, que era proibida no Brasil, foi instituda atravs de um projeto de emenda constitucional, aprovado em janeiro de 1997 pela Cmara dos Deputados e em maio pelo Senado. A polmica votao, com denncias de compra de votos por parte do governo federal, foi possvel graas ao apoio dos deputados e senadores da base de sustentao de FHC158. A oposio, a exemplo do PT, votou contra o projeto que, inclusive, no obrigou a desincompatibilizao dos candidatos durante a campanha eleitoral. Das trs eleies presidenciais realizadas aps a ditadura, a de 1998 foi a menos disputada. As sondagens de inteno de voto (ver grfico n 4) no apresentavam grandes oscilaes e FHC sempre se manteve na primeira colocao com relativa vantagem sobre o seu principal adversrio.

GRFICO N 4 -

O reprter Fernando Rodrigues, da Folha de S.Paulo, ganhou o prmio Esso de Jornalismo de 1997 pelas reportagens com denncias de que o governo federal teria comprado o voto de deputados para que eles votassem a favor da emenda da reeleio. Ronivon Santiago e Joo Maia (ambos do PFL-AC), em conversas gravadas, diziam ter recebido R$ 200 mil cada um para votar a favor da emenda. Os dois renunciaram ao mandato para escapar da cassao.

158

262

Como veremos neste captulo, vrios pesquisadores atribuiriam imprensa, especialmente aos telejornais da Rede Globo, a pouca disputa na eleio. Isso porque os telejornais da emissora praticamente no cobriram a campanha eleitoral. Alm disso, no houve debate na televiso, pois FHC se recusava a aceitar os convites para participar dos programas. Assim, o pleito transcorreu num clima de apatia de boa parte do eleitorado. O HGPE tambm no conseguiu modificar o quadro. O tempo no HGPE foi distribudo da seguinte forma: FHC 11min57seg, Lula 5min09seg, Ciro 1min18seg, Frota 51seg, Eymael e Srgio 49seg (cada), Sirkis 44seg, Enas, Vasco, Jos Maria, Joo de Deus e Thereza 41seg (cada). Afora a novidade da possibilidade da reeleio, o pleito tambm foi marcado por duas caractersticas j verificadas em 1994: FHC e Lula voltavam a disputar o cargo e as principais discusses novamente giravam em torno da mesma temtica, a economia, em especial o Plano Real. 263

Enquanto FHC enfatizava as conquistas da nova moeda, Lula criticava o governo federal por no ter cuidado da rea social e ter deixado a economia brasileira vulnervel ao capital estrangeiro. O momento mais crtico da campanha ocorreu a partir do ms de agosto, quando a Rssia declarou moratria ao pagamento da sua dvida externa e provocou a desconfiana em relao aos chamados pases emergentes. Em funo disso, o Brasil teria perdido cerca de U$ 20 bilhes de suas reservas e, para conter a sada, o governo aumentou de 19% para 40% a taxa anual de juros (Figueiredo e Ribeiro, 1999, p. 103). Curiosamente, a crise econmica, ao invs de prejudicar a candidatura de FHC, a fortaleceu. Os pesquisadores explicam que os eleitores preferiram aderir ao discurso de FHC. O tucano dizia que era mais preparado para enfrentar a turbulncia, pois j tinha demonstrado sua competncia ao criar e gerir o Plano Real. No tocante s coligaes, FHC novamente conseguiu o apoio dos partidos que o levaram ao poder em 1994. A novidade ficou por conta da coligao de Lula, que passou a ter o apoio do PDT. Por isso, Leonel Brizola foi o seu candidato a vice. A unio das esquerdas, no entanto, no foi suficiente para vencer o bloco em torno da candidatura do tucano.

3.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS

Em nossa busca por bibliografia da rea de mdia e eleies, encontramos 59 textos sobre o pleito de 1998, divididos em 4 teses, 11 dissertaes e 44 artigos. Acabaram fazendo parte deste captulo, todas as teses, 9 dissertaes159 e 20 artigos160 (ver quadro n 24).
159

As duas dissertaes que no foram encontradas so: NEVES, Marinita Vasconcelos Neves. 2000. A terra e a tela: comunicao rural e a gesto da terra na produo dos programas de televiso do Partido dos Trabalhadores veiculados nas eleies presidenciais de 1998. Recife, Programa de Ps-graduao em Administrao Rural e Comunicao da UFRPE (dissertao de mestrado) e TEIXEIRA, Carlos Svio Gomes. 2001. Imprensa e poder: as eleies presidenciais de 1994 a 1998. Niteri, Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFF (dissertao de mestrado). Os autores no foram localizados e as cpias dos trabalhos no estavam nas referidas bibliotecas.

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QUADRO N 24 - PRODUO ACADMICA SOBRE MDIA E ELEIES 1998 Total encontrado Teses Dissertaes Artigos Total 4 11 44 59 Total revisado 4 9 20 33

Em 1998, a UFBA e o IUPERJ foram as duas instituies de ensino superior que mais produziram teses e dissertaes sobre a eleio presidencial, cada uma com quatro ttulos (ver quadro n 25)

QUADRO N 25 - UNIVERSIDADES ONDE AS TESES E DISSERTAES REVISADAS FORAM REALIZADAS - 1998 UFBA e IUPERJ USP UNB, CSPER LBERTO E UFSCAR TOTAL 13 1 (cada) 4 (cada) 2

Em 1998, 21 artigos acabaram no sendo citados no corpo da tese porque so snteses de teses e dissertaes ou, em alguns casos, textos com o mesmo contedo, ainda que tenham recebido outros ttulos. Apenas trs artigos no foram encontrados.

160

265

Das 13 teses e dissertaes que tratam sobre a eleio de 1998, a maioria foi realizada no interior de programas de ps-graduao em comunicao (ver quadro n 26). QUADRO N 26 - REAS DO CONHECIMENTO DAS TESES E DISSERTAES REVISADAS 1998 COMUNICAO CINCIA POLTICA CINCIAS SOCIAIS TOTAL 7 5 1 13

Do total de trabalhos revisados, identificamos que o jornalismo foi, assim como em 1994, o objeto de estudo preferido dos pesquisadores das eleies de 1998. Em seguida, encontram-se os textos sobre o HGPE (ver quadro n 27). Neste pleito, foi realizada a primeira pesquisa sobre o uso da internet pelos candidatos a presidente161. Pelo fato do estudo no se enquadrar em nenhuma de nossas categorias usadas at ento para dividir e organizar os trabalhos, criamos mais uma categoria, a de estudos sobre a internet. QUADRO N 27 - OBJETOS DE ESTUDO DOS TRABALHOS REVISADOS 1998 JORNALISMO HGPE COMP. ELEITOR 12 9 6

Trata-se do artigo CARVALHO, Claudiane. 2000. Eleies de 1998: a campanha dos partidos e dos candidatos presidncia na Internet. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.) Mdia e eleies de 98. Joo Pessoa Salvador, Editora da UFPb Edies Facom, p. 201 a 217.

161

266

VRIAS MDIAS INTERNET TOTAL

5 1 33

Dos 33 trabalhos includos em nossa reviso, a maioria deles (16) foi publicada em livro162. Outros dez trabalhos lidos apenas foram impressos para serem avaliados pelas bancas de mestrado e doutorado (ver quadro n 28). QUADRO N 28 - SUPORTES ONDE OS TRABALHOS FORAM ENCONTRADOS - 1998 LIVRO VERSO IMPRESSA PARA DEFESA EM BANCA ANAIS REVISTA TOTAL 4 3 33 10 16

162

Como alguns livros possuem mais de um trabalho publicado, os 16 textos foram publicados em oito livros. So eles: ALD, Alessandra. 2004. A construo da poltica: democracia, cidadania e meios de comunicao de massa. Rio de Janeiro, Editora FGV; ALMEIDA, Jorge. 2002. Marketing poltico hegemonia e contra-hegemonia. So Paulo, Fundao Perseu Abramo; CARREIRO, Yan de Souza. 2002. A deciso de voto nas eleies presidenciais brasileiras. Florianpolis, Editora da UFSC, Rio de Janeiro, Editora FGV; KUCINSKI, Bernardo. 1998. A sndrome da antena parablica. So Paulo, Fundao Perseu Abramo; MIGUEL, Luis. Felipe. 2002. Poltica e mdia no Brasil. Braslia, Plano Editorial; PRIESS, Frank e SOLDEVILLA, Fernando Tuesta (orgs.). 1999. Campaas electorales y medios de comunicacin en Amrica Latina. Buenos Aires, Centro Interdisciplinario de Estudos sobre el Desarrollo Latinoamericano, volume 1; RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.). 2000. Mdia e eleies de 98. Joo Pessoa Salvador, Editora da UFPb Edies Facom; TELLES, Helcimara de Souza e LUCAS, Joo Igncio Pires (orgs.). 2003. Das ruas s urnas: partidos e eleies no Brasil contemporneo, Caxias do Sul, Educs.

267

A maioria dos trabalhos sobre as eleies de 1998 foi publicada em 2000 (ver quadro n 29). Isso ocorreu, principalmente, em funo da publicao de uma coletnea de artigos, inicialmente apresentados e discutidos no II Encontro (Inter) Nacional de Estudos de Comunicao e Poltica, realizado em dezembro de 1998, em Salvador. Somente esta coletnea tem 10 textos includos em nossa reviso163.

QUADRO N 29 - ANO DE PUBLICAO OU APRESENTAO - 1998 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 TOTAL 5 5 11 3 5 1 1 0 33

Dos 33 trabalhos revisados, apenas dois usaram alguma metodologia da anlise do discurso e um da semitica. Os demais pesquisadores optaram por recorrer a diversos mtodos, quase sempre com um dilogo entre autores da sociologia, cincia poltica e da comunicao. Assim como j verificamos no captulo anterior, cresce o peso da participao de pesquisadores brasileiros na lista dos autores mais referenciados. Nas pesquisas deste captulo, Antonio Albino Canelas
163

A coletnea em questo RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.). 2000. Mdia e eleies de 98. Joo Pessoa Salvador, Editora da UFPb Edies Facom.

268

Rubim, Mauro Porto, Afonso de Albuquerque, Murilo Soares, Wilson Gomes, Flvio Silveira, Jorge Almeida, Fernando Azevedo, Vencio Lima, Marcus Figueiredo, Alessandra Ald, Heloiza Dias, Vladimir Jorge e Jos Luiz Fiorin foram os mais citados. Entre os estrangeiros esto Maxwell McCombs, Robert Entman, Elisabeth Noelle-Neumann e Pierre Bourdieu.

3.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE

3.2.1.1 TESES

Em nossa pesquisa, no encontramos teses sobre o HGPE em 1998.

3.2.1.2 DISSERTAES

Das nove dissertaes revisadas neste captulo, quatro analisam exclusivamente o HGPE em 1998. Valquria Passos Kneipp, do Programa de Ps-graduao em Comunicao da USP, examina apenas trs programas eleitorais de FHC a partir das teorias da linguagem, com destaque para os conceitos de polifonia, intertextualidade e isotopia164. A pesquisa tambm estuda a linguagem no verbal e como o HGPE do candidato se apropriou de prticas do jornalismo em seus programas, alguns deles claramente inspirados nos telejornais, com presena de ncoras e o uso do formato de reportagens. Entre as suas concluses, Kneipp verifica a forma hbrida dos programas, que misturam elementos do jornalismo com os da publicidade e da propaganda e aponta que a polifonia dos
A isotopia, segundo a autora, a caracterstica que d coerncia semntica a um texto. O que faz dele uma unidade a reiterao, a redundncia, a repetio e a recorrncia de traos semnticos ao longo do discurso (Kneipp, 2002, 32).
164

269

textos, na verdade, no passa de uma estratgia, pois as vrias vozes apenas repetiam o mesmo discurso. Todo o processo discursivo e visual integrado mostrou pessoas de diferentes regies e classes sociais porm o seu discurso originava-se de posies enunciativas monofnicas que visavam o apoio a FHC (Kneipp, 2002, p. 84). Entre os recursos da linguagem no-verbal mais utilizados pelo candidato, a pesquisadora destaca a mo, que representava as cinco grandes metas do plano de governo de FHC. A isotopia foi verificada na constante repetio das conquistas do Plano Real ao Brasil. Eduardo Chagas de Oliveira, em dissertao defendida, em 2000, no Programa de Psgraduao em Comunicao da UFBA, tambm recorre anlise do discurso para examinar os programas eleitorais dos presidenciveis. Mas, diferente de Kneipp, usa diversos autores que estudam a retrica e a argumentao, especialmente Cham Perelman165. O objetivo o de identificar as falcias nos argumentos do ltimo programa eleitoral de cada um dos 12 candidatos. Oliveira, em seu referencial terico, explica os diversos tipos de falcias e toma o cuidado de no cair no reducionismo de igualar todos os discursos falaciosos como argumentos mentirosos. O mesmo esforo Oliveira faz para no defender que, uma vez excluda a emoo, os argumentos seriam, necessariamente, melhores.
No podemos pensar a poltica somente nos limites da racionalidade. Sabemos que, de fato, o uso eloqente e passional de uma palavra que toque profundamente as pessoas capaz de produzir efeitos mais satisfatrios que a veracidade ou aplicabilidade de um discurso constrito em seus limites funcionais (Oliveira, 2000, p. 27).

Na anlise do HGPE de FHC, Oliveira identificou a existncia de falcias sutis. Entre elas, estariam as falcias de apelo autoridade e piedade. As ltimas estariam nos discursos em que o candidato lembrou do ministro das Comunicaes, Srgio Motta, e do deputado federal

PERELMAN, Cham e OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. 1999. Tratado de argumentao: a nova retrica. So Paulo, Martins Fontes.

165

270

Luis Eduardo Magalhes (PFL-BA). Nestes momentos, o tucano teria utilizado da imagem de pessoas que perderam seus entes queridos para despertar a compaixo no eleitorado (Oliveira, 2000, p. 95). Lula, em seu ltimo programa, tambm teria utilizado falcias de apelo piedade (pois um emigrante nordestino mereceria ter a oportunidade de governar o Brasil) e autoridade (atravs da apresentao de depoimentos de outros para mostrar que ele capaz).
No depoimento de Fbio da Silva, por exemplo, temos uma Falcia de Concluso Irrelevante e de Apelo Piedade, visto que ele menciona que o candidato do PT merece a chance de mostrar o seu trabalho na presidncia porque sempre foi um cara trabalhador. Ora, uma coisa no implica necessariamente na outra. Se assim fosse, ser trabalhador seria requisito para a possibilidade de candidatura (Oliveira, 2000, p 104, grifos do autor).

A linguagem no-verbal (a exemplo das cores, msicas, gestos e posturas) utilizada por FHC e Lula em seus programas eleitorais foi analisada na dissertao de Maria Jos Favaro, defendida em 1999 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da Faculdade Csper Lbero. A pesquisadora analisou trs semanas do HGPE (a primeira, de 18 a 22 de agosto, a ltima, de 29 de setembro a 1 de outubro, e do meio, de 10 a 15 de setembro) dos dois candidatos. Alm da semitica, os conceitos e reflexes de Bourdieu166 (especialmente as crticas televiso), Baudrillard167 (tese da predominncia do simulacro e das simulaes) e Domenach168 (concepes de propaganda ideal) foram constantemente acionadas para tentar compreender o fenmeno. Quanto ao contedo dos programas, Favaro aponta que FHC tentou reforar as conquistas dos quatro anos do seu governo, em especial a estabilidade da nova moeda, mas os seus discursos eram repetitivos, longos, didticos, sempre apelando para a pacincia do ouvinte. No auge da crise econmica, o tucano evitou falar do assunto at o momento em que conseguiu o
166 167

BOURDIEU, Pierre. 1997. Sobre a televiso. Rio de Janeiro, Jorge Zahar. BAUDRILLARD, Jean. 1991. Simulacros e simulao. Lisboa, Relgio Dgua. 168 DOMENACH, Jean M. 1963. A propaganda poltica. So Paulo, Difel.

271

apoio do presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton, para a ajuda financeira do FMI. Ainda assim, tentava manter a seriedade, alegava a necessidade da populao fazer um sacrifcio para combater a crise, cuja causa seria exclusivamente externa. J Lula no teria negado as caractersticas positivas do governo anterior e Favaro considerou seus programas como mais criativos por se adequar linguagem da televiso, a exemplo de quadros com o uso do humor e da ironia.
Possivelmente, essa dificuldade, essa tenso entre o que deveria ser feito denunciar as artimanhas do Real junto tal globalizao e o meio de comunicao televisivo, que pressupe a leveza e o entretenimento, conforme as reflexes sobre Bourdieu e Baudrillard, levou os criadores do programa a optar pelos depoimentos que apresentavam Lula como algum, mais do que capaz, humano o suficiente para ser merecedor de receber os votos (Favaro, 1999, p. 142).

Nas concluses, Favaro faz uma livre apropriao dos seus autores favoritos e usa o pensamento de Baudrillard para criticar os programas de FHC e Bourdieu para elogiar os de Lula.
As imagens dos programas de FHC so distores da realidade, so outras realidades, so o simulacro de vida ao qual o eleitor-espectador acostumou-se a assistir na TV. (...) A reflexo da realidade propiciada nos programas de Lula desagradava, exigia tempo e pacincia para ser reconhecida. A luz fere os olhos, levando-os a fecharem-se e evitarem enfrent-la (Favaro, 1999, p. 187).

Paulo Srgio da Silva169, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da UFSCar, analisou 101 programas do HGPE dos candidatos FHC, Lula e Ciro Gomes. Para fazer o trabalho, aplicou o modelo desenvolvido por Figueiredo170, Ald, Dias e Jorge171. Entre a srie de aspectos sugeridos no modelo, est a descrio que cada candidato

Um resumo da dissertao pode ser encontrado em SILVA, Paulo Srgio da. 2004. As estratgias dos candidatos na propaganda eleitoral presidencial de 1998. Revista Dilogos Possveis, Salvador, ano 3, n 2, jan-jun, p. 63 a 80. 170 Do autor, ver tambm Figueiredo, Marcus 1999. Comerciais eleitorais: mundos futuros, imagens e voto. Trabalho apresentado no XXIII Encontro Anual da ANPOCS, Caxambu. 171 O modelo est explicado em FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloiza; JORGE, Vladimir. 1998. Estratgias de persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para os estudos da propaganda poltica. Srie Estudos, nmero 100, Iuperj, julho. Neste texto, os autores analisam eleies municipais de So Paulo e Rio de Janeiro e, por isso, o estudo no faz parte de nossa reviso.

169

272

realiza do mundo atual e do mundo futuro. A hiptese que os candidatos da situao sempre descrevero um mundo atual bom e um futuro melhor. J os da oposio diro que o mundo atual ruim e o futuro poder ser bom. Paralelo a isso, a anlise deve verificar qual a interpretao de mundo est dominando nas eleies. Para isso, Silva sugere anlises sobre a agenda de temas mais presentes na mdia. Como ele no pesquisou esta agenda, recorreu s concluses da pesquisa de Azevedo (2000), tambm revisada em nossa tese, no item estudos sobre o jornalismo. Na hiptese de Figueiredo, Ald, Dias e Jorge, a situao sempre ter mais chances de vencer se a interpretao do mundo atual for a dominante. Eles ainda propem que a anlise trabalhe com vrias categorias, tais como estratgias de comunicao de campanhas, construo do discurso, apelo da mensagem, objetivo das mensagens, caractersticas pessoais enfatizadas, contedo das mensagens, formatos e tcnicas de produo. Cada uma delas possui suas variveis, que no detalharemos aqui. Como no texto base os autores analisaram os spots, Silva ainda precisou criar mais uma classificao dos formatos para examinar os programas do HGPE. Ele dividiu o tempo que cada presidencivel dedicou aos seus prprios pronunciamentos, aos depoimentos de outras pessoas, aos documentrios e reportagens, s fices (simulao de histrias) e videoclipes. Os resultados sobre as freqncias dos formatos esto no quadro abaixo:

QUADRO N 30 - FORMATOS UTILIZADOS PELOS CANDIDATOS NO HGPE DE 1998 Candidatos FHC Pronunciamentos Depoimentos Documentrios Fices 52 235 49 7 Videoclipes 51

273

Lula Ciro Total

43 35 130

157 0 392

42 0 91

0 0 7

12 0 63

Fonte: Silva (2000, p. 47).

Ao analisar, em termos percentuais, as estratgias de comunicao usadas nos formatos apontados acima, Silva verificou, entre vrios outros aspectos, que FHC discursou com uma postura acima da briga, fez claras associaes com a administrao em curso, enfatizou seu otimismo quanto ao futuro e as realizaes do governo federal. O candidato praticamente no atacou seus adversrios. Quem mais fez isso, em seus pronunciamentos, foi Ciro Gomes, que tambm priorizou ataques administrao em curso e destacou sua confiana no futuro. As estratgias mais usadas nos pronunciamentos de Lula foram, por ordem, os ataques administrao em curso, apelo mudana, otimismo em relao ao futuro e postura acima da briga (Silva, 2000, p. 80). Como era de se prever, o mundo atual descrito por FHC era bom, em funo da estabilidade econmica, e o futuro ficaria melhor com a manuteno do controle da inflao, do aumento do poder de compra e com a continuidade das privatizaes. J Lula descreveu um mundo atual ruim, por causa do aumento do desemprego, da fome e da misria, da diminuio do consumo, da crise econmica, das privatizaes e do aumento das importaes. O futuro seria melhor, segundo Lula, com a suspenso das privatizaes, a gerao de empregos e os investimentos na rea social (Silva, 2000, p. 77). O autor tambm concluiu que os pronunciamentos de Lula foram mais emocionais do que os de FHC. Este, por sua vez, teria sido bem mais pragmtico.

274

Luiz Ademir de Oliveira, em dissertao defendida em 1999 no programa de Psgraduao em Cincia Poltica do IUPERJ, realiza uma reviso bibliogrfica com alguns trabalhos aqui j revisados172 e depois analisa 19 programas eleitorais de Lula e FHC. O interesse verificar como os candidatos construram as suas imagens e as do Brasil, como explicaram os temas mais presentes nos programas e como se adaptaram lgica da mdia. Segundo Oliveira, FHC se apresentou como um grande estadista, preparado e experiente, que conseguiu revolucionar o Brasil. Colocando-se como algum superior, o tucano se apresentava tambm como um candidato com nvel de Primeiro Mundo. No Brasil descrito por FHC, a viso otimista era preponderante. A nao estava em pleno desenvolvimento porque o pas havia melhorado muito nos ltimos quatro anos. Os temas desemprego e crise econmica, embora prejudiciais ao candidato, tambm apareceram. FHC alegava que o desemprego seria muito pior sem as medidas que ele havia tomado no governo e, alm do mais, tratava-se de um problema mundial. O candidato prometia criar 7 milhes e 800 mil novos postos de trabalho em seu segundo mandato. A crise econmica tambm tinha causas externas e, caso outro candidato chegasse ao poder, ela se agravaria muito. O pesquisador percebeu a adaptao lgica miditica na nfase ao personalismo (os candidatos da coligao no apareceram nos programas), o uso do estilo jornalstico, similar ao utilizado pela Rede Globo, um tom intimista na conversa com o eleitor e o uso de reportagens publicadas na imprensa para reafirmar os seus prprios discursos. Para construir a sua imagem, Lula teria usado o lado humano e emocional, com destaque para a sua histria de vida e a infncia miservel. Oliveira acredita que Lula, por ter priorizado s crticas ao seu adversrio e descrito um pas com graves problemas, reforou a sua imagem de poltico radical. A imagem do Brasil, construda pelo petista, foi a de um pas faminto, com altos

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Especialmente Albuquerque (1999), Carvalho (1994), Jorge (1995), Miguel (1997), Porto e Guazina (1999) e Soares (1995). 275

ndices de desemprego e muitas injustias sociais. Os temas mais abordados pelo petista foram o desemprego, presente em praticamente todos os programas, e a crise econmica. O primeiro era colocado como o principal problema brasileiro, fruto da poltica econmica do governo de FHC. Lula prometia criar 15 milhes de novos empregos em quatro anos. A crise era descrita com um tom de muita dramaticidade (Oliveira, 1999, p. 116) e geradora de um clima de insegurana e pnico. Assim como o programa do adversrio, o HGPE de Lula tambm teria se adaptado lgica miditica. Os nicos pontos que Oliveira acrescenta aos j apontados na anlise sobre os programas de FHC so o cuidado com a vestimenta e o uso de uma fala mais didtica e suave. Muito provavelmente, o candidato do PSDB tambm tenha usado esses recursos, mas eles devem ter chamado a ateno do pesquisador por terem sido um diferencial de Lula em relao s campanhas de 1989 e 1994.

3.2.1.3 ARTIGOS

Carvalho volta a analisar as eleies de 1998 atravs das suas reflexes sobre padro publicitrio miditico da poltica, novas formas de continusmo e imagem marca de candidatos e partidos. Desta vez, ela examina os spots eleitorais de FHC. Em 1998, os candidatos presidncia tiveram a oportunidade de veicular spots de at 60 segundos ao longo da programao das emissoras de rdio e televiso. O novo formato das propagandas foi incorporado nas eleies municipais de 1996. Para Carvalho, nos spots FHC ganhou o reconhecimento de qualidades extraordinrias. A crise econmica funcionou como contexto ideal para a marca de grande homem. A pulso bsica do medo que afeta os indivduos em situao de risco desencadeia o desejo de um personagem poderoso, o grande timoneiro, capaz de navegar em mar revolto (Carvalho, 2000, p. 150). 276

Entre as demais manobras, a pesquisadora destaca como, nos spots, a campanha de FHC soube lidar com as crticas de que o Plano Real apenas havia reduzido a inflao, sem provocar ganho nos rendimentos ou atenuar a crise social. Para enfrentar o problema, as propagandas comparavam o plano a uma criana de quatro anos. O simbolismo da infncia remete para o que falta, o que ainda no perfeito, como incompletude natural, que exige um tempo de maturao para que todas as suas potencialidades floresam (Carvalho, 2000, p. 151). Por fim, a pesquisadora ainda enfatizou que a propaganda institucional do governo federal funcionava como uma extenso da propaganda eleitoral de FHC e como os spots do candidato tambm exploraram as imagens de pessoas famosas para seduzir os eleitores. Outro artigo sobre os spots foi escrito por Mendes (2000)173. Ela comparou os spots de 1998 com os veiculados na eleio de 1996 e se eles eram iguais aos das campanhas americanas. Depois de analisar as propagandas e recorrer aos estudos realizados por Albuquerque174 e Figueiredo175, a pesquisadora concluiu que os spots das eleies municipais e presidenciais foram similares em um aspecto: todos utilizaram a linguagem do HGPE e no da linguagem publicitria normalmente usada nos anncios de at 60 segundos.
Cada dia ou a cada dois dias um spot novo vai ao ar, respondendo mais a uma dinmica do HGPE do que a idia de persuaso pontual. Os spots so um instrumento de campanha que comea a tomar forma no pas, mas no representam uma americanizao da propaganda poltica brasileira. Estes so, antes, um reflexo dos blocos do HGPE (Mendes, 2000, p. 185).

Soares tambm retomou o modelo de anlise construdo anteriormente para analisar os programas eleitorais de Lula nas eleies de 1998. Conforme j explicamos no captulo 1, quanto

Uma outra verso do texto foi publicada em MENDES, Sahada Josephina. 1999. Spots eleitorais: as restries nas eleies de 1998. Textos de cultura e comunicao, Salvador, nmero 40, p. 114 a 124. 174 ALBUQUERQUE, Afonso. 1887. Os spots polticos: americanizao da propaganda brasileira? Texto apresentado no XXI Encontro Anual da ANPOCS, Caxambu/MG. 175 FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloiza; JORGE, Vladimir. 1998. Estratgias de persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para os estudos da propaganda poltica. Srie Estudos, nmero 100, Iuperj, julho.

173

277

tratamos da tese de Soares (1996), o pesquisador prope a anlise do HGPE atravs da identificao de estratgias retricas da persuaso e da seduo. Enquanto a primeira trabalha com a argumentao, a segunda mobiliza os sentidos, buscando a atrao da platia atravs do encantamento (Soares, 2002, p. 2). Na verdade, neste texto o autor retoma suas anlises sobre o pleito de 1989, desenvolvidas na tese, e aborda tambm as eleies de 1994. Comparando os trs momentos eleitorais, diz que Lula, no tocante ao modelo retrico da persuaso, sempre reiterou a sua vinculao aos interesses populares.
No entanto, h um inequvoco desenvolvimento da temtica, que abandona alguns pontos, como a inteno declarada de suspenso do pagamento da dvida externa, ou a representao da sociedade fraturada em classes antagnicas, que s aparecem em 1989. Em 1994, (...) dirige suas crticas ao governo principalmente e faz indicaes de propostas mais circunscritas. Por fim, em 1998, as suas propostas so em maior nmero e j assumem o ttulo de programas, o que confere a elas um sentido mais operacional (Soares, 2002, p. 11).

Para Soares, das trs eleies, foi na de 1989 que Lula mais usou o modelo retrico da seduo. Em 1994, o petista teria sido impedido pelas restries legais impostas ao HGPE e, em 1998, a situao de crise exigia um modelo retrico mais argumentativo para criticar o governo e a candidatura de FHC. Por isso, Soares conclui que as estratgias, sejam de persuaso ou de seduo, tambm sofrem as influncias do cenrio do momento. Em uma perspectiva diferente, Barreira (1998) vai alm na noo de cenrio para defender que a linguagem utilizada pelos candidatos na campanha eleitoral no se separa dos valores culturais vigentes. No entanto, a pesquisadora acredita que os meios de comunicao potencializam, agenciam e criam estes valores. Ao analisar os programas eleitorais de FHC e Lula176, ela usa a competncia e a identificao como chaves de leitura para a interpretao dos

O HGPE dos dois candidatos tambm foi analisado por REIS, Ruth de Cssia. 2000. FHC e Lula no Horrio Eleitoral Gratuito. A poltica segundo a mdia. Trabalho apresentado no V Congresso Latino-americano de Cincias da Comunicao, Santiago.

176

278

discursos e imagens dos dois candidatos. Desta forma, conclui que Lula tentou se identificar com os eleitores e FHC primou pela demonstrao de competncia. Duas verses de aptido para o cargo de Presidente esto presentes de modo figurado nos programas eleitorais analisados. Um, referente ao candidato que se identifica com o povo e sente, como ele, os problemas do desemprego, da pobreza e das demais carncias sociais. Outra dimenso de competncia refere-se ao estadista colocado como nico capacitado para enfrentar os problemas do pas no cenrio mundial (Barreira, 1998, p. 67). Afora isso, a imprensa tambm estaria priorizando o discurso de que os polticos devem ser competentes gestores.

3.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO

3.2.2.1 TESES

Assim como apontamos no captulo anterior, novamente no encontramos teses sobre o jornalismo e as eleies de 1998, apesar deste ter sido novamente o objeto mais pesquisado do pleito.

3.2.2.2 DISSERTAES

Das trs dissertaes sobre o jornalismo nas eleies de 1998, duas delas foram defendidas no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da

279

UFBA. Antonio Marcos Pereira Brotas177 realizou um amplo estudo sobre as sondagens de opinio nas revistas Isto e Veja durante os anos de 1997 e 1998. O autor tambm cita exemplos das coberturas realizadas pela Folha de So Paulo e pelo Jornal Nacional, mas estes dois veculos no foram analisados com o mesmo rigor que os semanrios. Brotas trata dos conceitos de representao na poltica, opinio pblica, esfera pblica e sociedade civil e, em seguida, retoma vrios autores para refletir sobre as sondagens e a opinio pblica. Ateno especial dada ao estudo de Habermas178 e s reflexes de Bourdieu. Deste ltimo, entre outras obras, Brotas retoma o argumento de que opinio pblica capturada pelas sondagens no existe179. Embora Brotas demonstre simpatia pelas colocaes de Bourdieu, acaba concordando que as sondagens oferecem indicativos sobre as opinies dos eleitores. Para Brotas, a eleio de 1989 um divisor de guas no uso das sondagens mas, como ele mesmo diz, elas j estavam presentes nos pleitos desde 1945, quando o Dirio da Noite publicou a primeira pesquisa realizada pelo Ibope. No entanto, nenhum candidato teria se igualado a Collor no uso das sondagens realizadas pelos institutos de opinio. Quando trata dos eventuais efeitos da divulgao das sondagens pela imprensa, Brotas reconhece a dificuldade de aferir os resultados, mas tende a concordar com a tese de Noelle-Neumann180. A pesquisadora alem, autora da teoria da espiral do silncio, defende que as sondagens desempenham um importante papel na construo do clima de opinio da eleio. As pessoas tenderiam a manifestar
Algumas das reflexes da dissertao foram publicadas em BROTAS, Antnio Marcos Pereira. 2000. Sondagem de opinio. Informao, interferncia e dvidas nas eleies 98. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.) Mdia e eleies de 98. Joo Pessoa Salvador, Editora da UFPb Edies Facom, p. 219 a 241. 178 HABERMAS, Jrgen. 2003. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro. 179 BOURDIEU, Pierre. 1985. A opinio pblica no existe. In: THIOLLENT, Michel (org.). Crtica metodolgica, investigao social e enquete operria. So Paulo, Editora Polis, p. 137 a 151. 180 Brotas se baseou no texto NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. 1993. Pesquisa eleitoral e clima de opinio. Opinio Pblica, Unicamp, ano 1, volume 1, nmero 2, dezembro, p. 47 a 62. A teoria completa pode ser lida em NOELLENEUMANN, Elisabeth. 1995. La espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social. Barcelona, Paids. Talvez por ter usado apenas o artigo, Brotas tenha criticado a autora por ela no ter considerado que os grupos das minorias no temem o isolamento. No livro ela dedica cinco pginas para explicar que h pessoas, como os vanguardistas, que no temem o isolamento.
177

280

publicamente seus votos quando acreditam que o seu candidato est ganhando a disputa. Quando sabem que esto perdendo, por medo do isolamento, tenderiam a se calar, colaborando ainda mais para inviabilizar a candidatura em questo. Na anlise da cobertura das duas revistas, Brotas chega a vrias concluses. Em suma, as sondagens: 1) ditaram o ritmo da campanha, mesmo antes dela comear; 2) foram utilizadas para barrar a entrada de novos concorrentes, uma vez que qualquer novo interessado era desqualificado pelos jornalistas como sem chance de vencer o pleito; 3) serviram para reforar a imagem de FHC vitorioso; 4) legitimaram o discurso dos jornalistas, o que no poderia ser feito to enfaticamente sem elas; 5) se transformaram no prprio evento jornalstico; 6) influenciaram a seleo dos acontecimentos polticos, pois somente os candidatos que estavam na dianteira mereciam ateno; 7) influenciaram a organizao interna e a hierarquizao dos candidatos nas reportagens; 8) se transformaram no principal critrio de noticiabilidade. Alm de ainda tratar sobre a crise de credibilidade enfrentada pelos institutos aps as eleies, em funo de terem apontado resultados no confirmados nas urnas (FHC, por exemplo, ficou com menos votos do que o previsto por alguns institutos, mas os principais problemas ocorreram nas eleies aos governos dos estados), Brotas reflete sobre o porqu de tamanho interesse dos jornalistas pelas sondagens. Alm de advogar a tese de que as sondagens foram utilizadas como arma poltica pelos candidatos e pela imprensa, o pesquisador foge de teorias conspiratrias para, seguindo as orientaes de Albuquerque (1997), procurar respostas tambm nas rotinas produtivas dos jornalistas.
As sondagens, pela facilidade, apesar do alto custo, adequaram-se perfeitamente s rotinas produtivas dos jornais e revistas. Como acontecimento previamente definido, com data e hora marcada para existir; elas no alteram a rotina dos meios e ainda trazem a vantagem de gerar notcias difceis de rebater e fceis de compreender, sendo muito mais simples e econmico. O grande problema ento das eleies de 1998, no foi a adoo das sondagens enquanto acontecimento,

281

mas como campo majoritrio e hegemnico, sem levar em considerao outras foras expressas na sociedade (Brotas, 2001, p. 200).

A outra dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFBA de minha autoria. Identificamos os temas relacionados direta ou indiretamente com a campanha eleitoral e como eles foram enquadrados pelo Jornal Nacional nos seis meses que antecederam as eleies de 1998. Para operacionalizar a anlise, utilizamos a metodologia desenvolvida por Robert Entman181 sobre o enquadramento, conceito que foi amplamente discutido no referencial terico, juntamente com as discusses sobre a teoria do agenda-setting. Na anlise, passamos a verificar como o JN enquadrou sete temas: crise econmica, seca e saques no Nordeste, venda da Telebrs, emprego/desemprego, eleio presidencial, educao e outras aes do Poder Executivo federal. Em todos os temas, ficou evidente que o enquadramento do JN coincidia com o enquadramento desejado pelo governo federal e, claro, pela candidatura de FHC. A crise econmica182, por exemplo, foi explicada para os telespectadores como uma crise internacional, a venda da Telebras s traria benefcios para a populao, o governo federal no foi responsabilizado por no prever as conseqncias da seca, o desemprego um problema mundial e, alm disso, existe porque o prprio desempregado no possui a formao necessria para ingressar no mercado de trabalho, os problemas da educao devem ser resolvidos pela comunidade e pelos pais dos alunos e, por fim, a eleio presidencial silenciada e, quando aparece, explicada como j definida. Alm dos enquadramentos, tambm analisamos os silenciamentos do JN para cada um dos sete temas. O argumento desenvolvido de que o ato de silenciar aspectos dos referidos temas tambm produz significados. Demonstramos que o JN tambm beneficiou a candidatura de FHC
ENTMAN, Robert. 1989. Democracy without citizens media and the decay or american politics. New York, Oxford University Press. 182 Dados sobre o enquadramento do JN para os temas da rea econmica tambm podem ser encontrados em COLLING, Leandro. 2002. A economia no JN nas eleies de 1998. Dilogos possveis, Salvador, ano 1, nmero 0, julho/dezembro, p. 113 a 132
181

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ao silenciar determinados aspectos negativos dos temas, tais como o ndice histrico de desemprego e o empate tcnico de FHC e Lula nas sondagens de inteno de voto, para retomar apenas dois. Isso sem contar a clara opo por no realizar uma cobertura para um evento to importante para o Brasil como as eleies presidenciais, o que colaborou com a falta de debate e com a apatia verificada na campanha, justamente o que o candidato reeleio mais desejava naquele momento. O silncio tambm ficou identificado na inverso da pauta do desemprego, ao mostrar apenas pessoas empregadas, e na omisso das causas dos problemas gerados pela seca. JN tambm silenciou as causas do desemprego e dos saques promovidos pelo MST e sobre o

porqu dos problemas nas reas da sade e educao183. Mas, claro, nem tudo pareceu to orquestrado. Um momento em que a sociedade civil organizada, no caso o MST, ingressou na agenda poltica do JN, foi durante os saques no Nordeste. O movimento conseguiu grande visibilidade por causa da organizao destes saques com a presena dos meios de comunicao. O propsito era o de produzir imagens para a imprensa. O efeito abalou a candidatura de FHC, mas teve um tempo limitado e foi vencido, em parte, pelos ataques vindos atravs de textos opinativos do prprio JN e da concesso de amplos espaos para FHC e seus aliados. Liziane Guazina, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB, tambm usou a teoria do enquadramento, a partir da metodologia de Entman, para examinar o JN e o Jornal da Record (JR) nos meses de maro a agosto de 1998184. Em nosso trabalho, analisamos todas as edies dos seis meses que antecederam o pleito. Guazina optou por recortar o objeto atravs das chamadas semanas compostas. Outra diferena que
Sobre como a dissertao abordou o silenciamento do JN, ver tambm COLLING, Leandro. 2001. O silncio no Jornal Nacional nas eleies presidenciais. Unisaber, Lauro de Freitas, nmero 2, julho/dezembro, p. 91 a 116. 184 Um resumo da dissertao tambm pode ser encontrado em LIMA, Vencio Artur de e GUAZINA, Liziane. 2001. Poltica eleitoral na tv: um estudo comparado do Jornal Nacional e do Jornal da Record em 1998. In: LIMA, Vencio Artur de. Mdia - teoria e poltica. So Paulo, Fundao Perseu Abramo, p. 269 a 340.
183

283

Guazina estabeleceu um dilogo entre os estudos do framing com os critrios de noticiabilidade. Assim, alm de identificar os enquadramentos, ela tambm verificou quais critrios foram utilizados pelos jornalistas para a elaborao das suas reportagens. Guazina identificou os enquadramentos de cinco temas presentes nas agendas do JN e do JR: seca e saques no Nordeste, desemprego, eleies presidenciais, privatizao da Telebras e greve dos professores universitrios. As concluses so similares s encontradas em nossa dissertao. A pesquisadora aponta que os enquadramentos do JN e tambm do JR coincidiam com os desejados pelo governo federal e por FHC. As diferenas entre as anlises aparecem nas explicaes de Guazina para o que ela chama de enquadramento oficialista dos dois telejornais. O JN, por exemplo, teria usado com mais nfase o critrio de interesse humano (em funo das vrias reportagens que tratavam sobre assuntos curiosos) e do espetculo (em virtude do grande espao concedido s notcias sobre os personagens famosos, como o nascimento da filha de Xuxa). A dissertao conclui tambm que o JR, ancorado por Boris Casoy, ao contrrio do JN, cobriu exaustivamente a campanha eleitoral, o tema do desemprego e da privatizao da Telebras. No entanto, a concesso de mais espao no parece ter resultado em pluralidade de informaes. Guazina aponta que a cobertura sobre as eleies presidenciais, por exemplo, foi baseada em crticas ao sistema partidrio brasileiro, legislao, aos polticos em geral e ao HGPE. Alm disso, quando tratava de FHC, a nfase recaa sobre as suas aes no governo federal. J quando o assunto era Lula, o destaque ficava por conta dos problemas enfrentados com a coligao e o dia-a-dia da candidatura. No caso da polmica declarao de FHC, que chamou os aposentados de vagabundos, Guazina verificou que Casoy defendeu o candidato.

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3.2.2.3 ARTIGOS

Entre os artigos sobre o jornalismo nas eleies de 1998, um dos mais referenciados de Azevedo (2000). Ele analisou os jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, a revista Veja e o Jornal Nacional com o objetivo de identificar as agendas temticas nas edies de julho, agosto, setembro e os trs primeiros dias de outubro. Azevedo constatou que, dos veculos examinados, o Jornal Nacional foi o que menos destaque concedeu poltica. Enquanto a Folha de S.Paulo dedicou 26,4% das suas manchetes e chamadas iniciais para o tema, o Estado de S.Paulo dedicou 14,1%, a Veja 40,4% e o JN apenas 2,8%185. Alm do espao informativo, o pesquisador tambm identificou quais as temticas priorizadas nos editoriais dos dois jornais e nas colunas de opinio dos trs meios impressos. Nas concluses, aponta que a agenda da mdia foi favorvel ao governo e ao candidato reeleio e sugere que devemos repensar o poder atribudo ao JN porque o telejornal praticamente no cobriu a campanha eleitoral. No entanto, em seguida, afirma que esconder a poltica tambm pode ser uma forma eficiente de intervir no processo poltico. Em um artigo de nossa autoria (Colling, 2000)186, analisamos como o Jornal Nacional cobriu a seca e os saques ocorridos no Nordeste no perodo de 1 de abril a 3 de outubro de 1998. Neste texto, diferente da dissertao, a inteno foi a de analisar a cobertura a partir das discusses sobre espetculo e espetacularizao. Na concluso, defendemos que os jornalistas, em algumas reportagens, espetacularizaram a seca no Nordeste. Isso foi percebido na forma como as histrias foram narradas, com a dramatizao e a encenao de determinadas situaes para as
Como Azevedo mesmo destaca, o percentual da revista Veja deve ser relativizado porque a pesquisa apenas contemplou a anlise das editorias de Brasil e Economia e Negcios. 186 Uma outra verso do texto foi publicada em COLLING, Leandro. 1999. Espetculo na seca e nos saques do Nordeste e os reflexos nas intenes de voto para a presidncia da Repblica. Textos de cultura e comunicao, Salvador, nmero 40, p. 65 a 87.
185

285

cmaras da televiso. Na edio do dia 23 de abril, por exemplo, uma reportagem mostrava, no incio, uma senhora idosa cantando. A cmera estava fora da casa e lentamente adentrava no casebre, onde ela empunhava uma lamparina e rezava. Outra reportagem, do dia 25 de abril, mostrava o drama de uma famlia que comia folhas de palmas para sobreviver. O dia-a-dia da famlia foi contado em quadros. A velocidade dos planos (lenta) e a linguagem (literria) adotada nestas e outras reportagens eram visivelmente diferenciadas das demais existentes no telejornal. Se a espetacularizao da seca foi provocada, em ltima instncia, pela forma como os jornalistas produziram as suas reportagens, a espetacularizao dos saques partiu do prprio MST. No dia 28 de maio, por exemplo, os jornalistas foram avisados, pelo movimento, de um saque aos mercados da cidade de Engenho Mundo Novo, no serto de Pernambuco. Desta vez, os saqueadores quem promoveram as imagens para oferecer ao olhar da televiso. Afora esta tentativa de anlise das reportagens, o texto demonstra que o tema da seca e dos saques, quando presente na tela, coincidiu com o nico empate tcnico, no noticiado pelo JN, entre Lula e FHC nas sondagens de intenes de voto. A seca e os saques permaneceram na agenda do JN apenas de meados de abril at final de maio. Depois disso, somente pequenas notas sobre a priso de saqueadores e aes do governo federal para combater o problema. Soares escreveu trs artigos sobre o jornalismo nas eleies de 1998. Em um deles, analisou a construo do CR-P pela revista Veja, nas edies de 9, 16, 23 e 30 de setembro e 7 de outubro. Assim como verificamos em nossa dissertao sobre o JN, o pesquisador concluiu que Veja tambm explicou a grave crise econmica da forma desejada pelo governo federal. Ou seja, como uma crise internacional, sem responsabilizar FHC. Pelo contrrio, Veja teria elogiado o governo pela maneira como estava enfrentando a questo. Soares destaca que o semanrio publicou poucas matrias sobre questes sociais e as que foram publicadas trouxeram vises positivas sobre a sociedade brasileira (Soares, 2000a, p. 94). 286

No perodo analisado, o tema da seca no Nordeste e os ndices recordes de desemprego no estiveram na agenda da revista. Aps o exame dos textos especficos sobre poltica, o pesquisador concluiu: destaca-se efusivamente Fernando Henrique nas reportagens,

enquadrando-o de forma positiva e entusiasta, antecipando, de passagem, a derrota de Lula. O campo eleitoral , assim, monopolizado pelo candidato oficial, sem o qual, aparentemente, seria o caos (Soares, 2000a, p. 98). Soares, na verdade, mais do que uma anlise sobre o CR-P, identifica enquadramentos construdos pela revista. Em outro artigo, o pesquisador analisa os editoriais e artigos de colaboradores publicados pelos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo durante as discusses e a votao do projeto de emenda constitucional que permitiu a reeleio no Brasil. Embora fora do perodo eleitoral, pois trata das edies de janeiro de 1997, o trabalho diz respeito s eleies porque nele o autor j apontava o apoio dos dois veculos reeleio de FHC (Soares, 1998). No terceiro artigo de Soares sobre o jornalismo (2000b), so examinados os editoriais dos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo e a cobertura do JN. O objetivo verificar o enquadramento dos veculos para a crise econmica187. O pesquisador concluiu que a FSP criticou vrias vezes a poltica econmica de FHC e promoveu um debate mais aberto sobre o assunto, mas no desaprovava o candidato para a presidncia. Enquanto isso, OESP explicitava mais a sua adeso candidatura de FHC e s suas aes na rea da economia. J sobre o JN, o autor conclui que o telejornal explicou a crise da mesma forma como ela vinha sendo explicada pelo governo federal e por FHC, o que produzia um enquadramento favorvel ao presidentecandidato. Os telejornais do JN adotaram uma narrativa simplificada da crise mundial, que

Sobre o mesmo assunto, ver tambm DIAS, Heloisa. 1998. A cobertura eleitoral da imprensa escrita num contexto de crise econmica: o caso das eleies presidenciais de 1998. Trabalho apresentado no 1 Congresso da Associao Brasileira de Cincia Poltica, Rio de Janeiro.

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287

parecia alcanar o Brasil como um meteorito vindo do espao exterior e sobre cujos possveis estragos ningum tinha tido qualquer responsabilidade (Soares, 2000b, p 10). A FSP, mais especificamente o caderno Eleies, nas edies de 18 de agosto a 4 de outubro, foram o objeto de estudo de Gumes (2000). Em um primeiro momento, ela reproduz uma pesquisa realizada pelo Datafolha sobre a imagem que o povo brasileiro tem de Lula e FHC. Depois, passa a verificar que, nas reportagens publicadas pelo jornal, estas imagens so reafirmadas ou modificadas. Assim, por exemplo, enquanto a maioria dos eleitores considera Lula um homem honesto, as reportagens tratavam sobre supostas irregularidades cometidas pelo petista na venda de um automvel e na compra de um apartamento em So Bernardo do Campo188. Alm disso, outros textos reafirmavam a imagem de que FHC era um homem capaz e preparado. J Lula era despreparado e ligado a um partido desordeiro. Observamos, ento, que das formas mais sutis, uma cobertura jornalstica pode privilegiar apenas um lado das foras em jogo. No estamos afirmando com isso algum propsito escuso do veculo na cobertura da campanha eleitoral. Com a anlise feita, isso no pode ser concludo (Gumes, 2000, p. 134). Miguel reuniu reflexes publicadas em vrios artigos189 em um livro. Quando trata da segunda vitria de FHC, destaca a no cobertura realizada pelo Jornal Nacional para a campanha eleitoral e apresenta dados da anlise das 72 edies veiculadas de 13 de julho a 3 de outubro de 1998, o que significa 12 semanas e praticamente 28 horas de noticirio. Neste perodo, o principal telejornal da televiso brasileira dedicou apenas 1h16min34seg para a cobertura das eleies. O tempo foi assim dividido: 10min24seg para o que o autor chamou de debate eleitoral
Os mesmos assuntos sero analisados no artigo de Kucinski (1998). MIGUEL, Luis Felipe. 1998. 1998 A eleio que no houve. Lugar Comum, Rio de Janeiro, nmero 5 e 6, p. 9 a 14; ______. 1999. Mdia e eleies: a campanha de 1998 na Rede Globo. Dados, Rio de Janeiro, volume 42, nmero 2; ______. 2000. The Globo Television Netwaork and the election of 1998. Latin American Perspectives, volume 17, nmero 6; ______. 1999. Mdia e manipulao poltica no Brasil a Rede Globo e as eleies presidenciais de 1989 a 1998. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, Volume I, nmero 2/3, p. 119 a 138, maio/dezembro.
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(evento de campanha que envolve os candidatos e seus apoiadores, suas declaraes, propostas de governo, mobilizaes de rua, comcios etc), 31min15seg para a divulgao de sondagens de opinio e 34min55 para variedades e servios, tais como matrias sobre a simulao da eleio em aldeias ou demais explicaes sobre como usar as urnas eletrnicas (Miguel, 2002, p. 64). O pesquisador tambm computou o tempo dedicado pelo JN para os principais candidatos. Lula apareceu em oito reportagens, com tempo de fala (sonora) de 2min40seg. Ciro ganhou espao somente na ltima semana do perodo analisado e falou 54 segundos. FHC, na condio de presidente ou de candidato, esteve em 14 reportagens e recebeu 3min03seg para falar.
Os nmeros parecem indicar um equilbrio bastante razovel de tempo destinado a cada um dos principais candidatos. Mas ocorre que coincidncia ou no o esvaziamento da cobertura eleitoral pela Rede Globo era congruente com a estratgia traada pelo Planalto para a reeleio (Miguel, 2002, p. 65).

O maior tempo do JN foi para as notcias leves, principalmente as de curiosidades, e as policiais. Para analisar o enquadramento da cobertura do JN crise econmica, Miguel tambm aplicou a metodologia de Entman e concluiu que o telejornal enquadrou a crise como internacional. O enquadramento era hbil. Por um lado, Fernando Henrique se eximia de responsabilidade pela crise; por outro, apresentava-se como nico capaz de resolv-la (Miguel, 2002, p. 79). Em suma, resumiu em quatro tpicos a cobertura do tema: o telejornal demorou em noticiar a crise, as reportagens enfatizaram o carter externo dos problemas, elogios so concedidos equipe econmica do governo de FHC e ocorre a invisibilidade do enquadramento oposicionista. Em funo disso, Miguel sugere que o Brasil deveria pensar em construir um espao de comunicao autenticamente plural: no a mera pluralidade de empresas ou de concorrncia no mercado, mas a criao de canais que permitam a expresso dos diferentes

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interesses presentes na sociedade, com seus respectivos valores e vises de mundo (Miguel, 2002, p. 85). Kucinski (1998, p. 147) voltou a escrever um artigo sobre a imprensa e as eleies de 1998 com o mesmo tom crtico adotado em seus textos sobre os pleitos de 1989 e 1994. Para o pesquisador, praticamente todos os meios trabalharam para beneficiar FHC e prejudicar Lula. O caderno Eleies, da Folha de S.Paulo, teria se comportado quase como um rgo de propaganda da candidatura Fernando Henrique e, junto com a TV Bandeirantes, assumiu o papel de condutores das armaes, que eram ecoadas pelo jornal O Estado de S.Paulo. O autor se refere, especialmente, s denncias de que Lula teria negociado irregularmente um automvel com o seu compadre Roberto Teixeira e teria comprado um apartamento em So Bernardo do Campo com dinheiro de corrupo existente na prefeitura daquela cidade. Alm disso, trata das reportagens que estabeleciam uma relao do PT com a detonao de bombas em uma rede de transmisso de energia eltrica. Kucinski tambm destaca que FHC teria se reunido com empresrios da rea da comunicao e ameaado renunciar caso os veculos no parassem de veicular notcias ruins sobre o pas. Alm disso, cita levantamento, realizado pelo comit de Lula, apontando que FHC recebeu mais espao do que Lula na imprensa. Apesar disso, o autor no atribui mdia a derrota de Lula, mas considerou decisiva a reunio, em maio, de FHC com as elites brasileiras, na qual exigiu que cerrassem fileiras em seu apoio (Kucinski, 1998, p. 150). Por fim, em um artigo sobre a cobertura realizada pelos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, de 21 a 27 de setembro, Branco, Orlandi e Casalino (1999, p. 10) verificaram uma certa relao entre o espao dedicado a cada candidato e a posio destes nas pesquisas de inteno de voto, havendo, assim, predominncia da rea destinada ao presidente e candidato

290

Fernando Henrique Cardoso. As autoras tambm perceberam que os dois jornais enfatizavam que FHC j estava eleito.

3.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA

3.2.3.1 TESES

Como j vimos no captulo 2, a tese de Jorge Almeida (2002), alm de analisar as eleies de 1994, tambm examinou o pleito de 1998. Em um primeiro momento, ao tratar do contexto do novo experimento, o pesquisador chama a ateno para trs caractersticas semelhantes entre as duas disputas: mesmos candidatos, mesmas foras de poder e mesmo eixo temtico (Almeida, 2002, p. 140). O autor volta a utilizar vrias sondagens das intenes de voto e pesquisas qualitativas, principalmente as realizadas pelo Datafolha e pela Fundao Perseu Abramo, para identificar o Cenrio de Representao da Poltica a partir dos eleitores, e no atravs apenas do contedo veiculado pelos meios de comunicao, como inicialmente fora proposto por Vencio Lima. Almeida tambm analisa as pesquisas e os programas eleitorais de Lula e FHC para identificar quais estratgias foram eficazes. Entre os seus apontamentos, Almeida enfatiza que, assim como ocorreu em 1994, o Real foi novamente a grande razo da vitria de FHC. Segundo uma pesquisa da Fundao Perseu Abramo, 62% dos entrevistados diziam que o Plano melhorou o pas (Almeida, 2002, p. 159). Alm de qualificar como bem sucedida a estratgia de campanha do candidato do PSDB, o pesquisador no poupa crticas aos erros cometidos pelos petistas.
O reconhecimento de Lula de que a nova moeda era forte (mesmo com o objetivo de dizer que o salrio continuava fraco) acabava reforando o Plano Real e FHC como pai do plano. A tentativa de tangenciar a questo ou se

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mostrar como melhor continuador social do plano tambm no deu certo. No atraiu votos e ainda tirou parte de sua credibilidade (Almeida, 2002, p. 142).

Almeida relaciona as pesquisas qualitativas com eleitores com a anlise de 20 programas eleitorais vespertinos e noturnos de Lula e FHC, veiculados de 18 de agosto a 1 de outubro de 1994. Logo no incio, qualifica de desastrosa a recepo dos eleitores ao primeiro programa de Lula, em que ele chora e apresenta uma bandeira branca. Os entrevistados no acreditaram na sinceridade do choro e avaliaram que Lula havia mudado, para pior, perdendo a autenticidade (Almeida, 2002, p. 175). Alm disso, a pesquisas com os eleitores apontavam tambm que Lula no tinha um plano de governo. Para Almeida, o petista apresentou propostas fragmentadas e, por isso, elas no chegaram a ser vistas como um projeto de governo alternativo. Vendo que a linha emocional no agradava os eleitores, o programa de Lula muda radicalmente e passa a usar argumentos para criticar o modelo econmico adotado por FHC. Porm, o HGPE de Lula no apresentou uma alternativa programtica (especialmente econmica) globalizante ao Plano Real, mas apenas medidas emergenciais, alm de pouco compreensveis (Almeida, 2002, p. 176). Essa falta de programa seria um problema ainda mais srio do que a alegada falta de escolaridade e preparo de Lula para governar.

3.2.3.2 DISSERTAES

Em nossa pesquisa, no encontramos dissertaes que analisam vrios tipos de mdia nas eleies de 1998.

292

3.2.3.3 ARTIGOS

Rubim retomou as reflexes sobre as novas configuraes das eleies na chamada Idade Mdia, tratou dos experimentos realizados aps a ditadura e, sobre 1998, pelo menos quatro pontos merecem ser destacados na sua anlise. O primeiro e o segundo dizem respeito ao campo da poltica: a capacidade de aglutinao do PSDB e do PFL em torno da candidatura de FHC, compondo um poderoso bloco poltico e ideolgico e a preocupante duplicidade de papis desempenhados pelo candidato que, ao mesmo tempo, tambm governava o pas. O terceiro ponto trata da nova mudana da legislao eleitoral, que diminuiu, de 60 para 45 dias, a propaganda eleitoral no rdio e na televiso. O quarto aspecto se refere interveno do campo das mdias, que se fez, antes de tudo, em total sintonia com as foras polticas do campo poltico (Rubim, 2000, p. 29). O pesquisador critica os meios de comunicao pela sua afinidade ideolgica em torno do Plano Real e das proposies neoliberais do governo de FHC. Rubim sugere que os proprietrios dos meios estavam interessados nas privatizaes das estatais e chama de gritante interveno o fato da imprensa praticamente no ter realizado a cobertura das eleies. Ao invs de informaes, profundo silncio sobre as eleies e as (graves) questes nacionais (Rubim, 2000, p. 29)190. Figueiredo e Ribeiro (1999) escreveram um longo artigo sobre os principais acontecimentos, resultados e condies em que ocorreram as eleies de 1998. Em um trecho, analisam a imprensa e como FHC e Lula utilizaram o HGPE. Para os pesquisadores, nenhuma das redes de televiso apoiou explicitamente algum candidato a presidente. Eles qualificaram a
190

Reflexes similares tambm esto em outro texto do autor. Ver RUBIM, Antonio Albino Canelas e COLLING, Leandro. 2004. Mdia e eleies presidenciais no Brasil ps-ditadura. Comunicao & poltica, volume 22, nmero 3, set-dez, p. 169 a 190.

293

cobertura da Rede Globo como relativamente fria e a do SBT ainda menos relevante. Manchete, Bandeirantes e Record foram as que mais tempo e ateno teriam dedicado ao pleito. J os jornais e revistas teriam realizado uma cobertura mais ampla, na qual os autores tambm no perceberam adeso a algum candidato. Apesar disso, eles destacam a crtica realizada por Lula e Ciro aos meios de comunicao. Os dois presidenciveis concederam uma entrevista coletiva para denunciar que FHC estava recebendo mais espao na televiso. Eles apresentaram um levantamento, realizado entre os dias 1 e 10 de agosto de 1998, que conclua: FHC ocupou 45 minutos e 10 segundos do tempo dos principais telejornais da Globo, Bandeirantes, Record, Manchete e CNT. A Lula e Ciro foram dedicados apenas 17 minutos e 48 segundos e 5 minutos e 41 segundos, respectivamente (Figueiredo e Ribeiro, 1999, p. 111). Na anlise do HGPE de FHC, Figueiredo e Ribeiro destacam as vantagens do candidato pelo fato dele ter mais tempo e dinheiro para produzir os programas. O presidencivel teria utilizado formatos diferentes entre os programas vespertinos e noturnos. Enquanto tarde era reproduzido um programa jornalstico, noite ficava reservada para os pronunciamentos mais importantes e para as chamadas mais emocionais. A crise econmica no teria alterado profundamente o contedo dos programas de FHC. A estratgia era tratar do assunto enquanto presidente e no nas suas aparies como candidato. Nas poucas vezes em que o fez, alegava ter demonstrado capacidade de vencer a inflao e, por isso, tambm teria condies de enfrentar a crise. (Figueiredo e Ribeiro, 1999, p.115) Lula teria iniciado mal no seu HGPE, por aparecer em um escritrio cheio de livros, o que soaria falso em se tratando do petista. Com um enfoque mais emocional do que racional, o programa de Lula, aps o agravamento da crise econmica, teria priorizado o assunto, sempre tentando responsabilizar o governo de FHC por ter deixado a economia brasileira vulnervel ao capital internacional. (Figueiredo e Ribeiro, 1999, p. 117). 294

Entre os artigos sobre a mdia nas eleies de 1998 se encontram alguns mais explicitamente panfletrios, publicados na revista Comunicao & Poltica. Leito (1998), por exemplo, critica a mdia em geral e o jornalismo em particular por no ter promovido o debate na eleio. J Santos (1998) aponta as diferenas entre as sondagens de opinio divulgadas pela mdia e os resultados da eleio e analisa a poltica econmica de FHC.

3.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR

3.2.4.1 TESES

Nos estudos sobre o comportamento do eleitor nas eleies de 1998, encontramos trabalhos que efetivamente dialogam com as teorias da cincia poltica e da comunicao. Como vimos nos captulos 1 e 2, at ento alguns pesquisadores apenas consideram os estudos da primeira rea para tentar explicar como os eleitores decidiram os seus votos. Em 1998, duas teses rompem esta seqncia: a de Alessandra Ald (2004) e Luciana Fernandes Veiga (2001). Ambas foram defendidas no Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica do IUPERJ. As duas pesquisadoras utilizaram metodologias dos estudos da recepo. Apesar disso, a tese de Ald, diferente da realizada por Veiga, no tem o objetivo de verificar como as mensagens da mdia foram recebidas pelos eleitores e se elas interferiram na deciso do voto. Ald est mais preocupada em identificar as atitudes polticas dos eleitores entrevistados, os tipos de receptores existentes e o papel geral que a mdia desempenha nos cidados no consumo das mensagens polticas. No entanto, como as entrevistas foram realizadas entre outubro de 1997 e dezembro de 1998, naturalmente as pessoas acabaram comentando sobre a eleio presidencial.

295

Ald entrevistou em profundidade 19 pessoas, escolhidas de um total de 400 questionrios previamente preenchidos. Os dez homens e nove mulheres selecionados possuam idades, origens, atividades, situaes econmicas e sociais variadas. Em comum, deveriam apenas morar e votar na cidade do Rio de Janeiro e ter contato habitual com os meios de comunicao de massa. Inicialmente, Ald faz um esforo conceitual para revisar os principais estudos nacionais e internacionais das duas reas j citadas e depois comea a apresentar os resultados de sua anlise que, por trazer muitas informaes, ganhar destaque em nossa tese. Do universo pesquisado, Ald aponta cinco tendncias de atitudes polticas. Os eleitores poderiam ser divididos entre aqueles que possuem uma atitude forte/positiva, forte/negativa, forte/tensa, fraca/positiva e fraca/negativa. O primeiro grupo seria composto pelas pessoas com alto grau de interesse por assuntos polticos e que acreditam ser possvel modificar a realidade atravs da poltica. A autora destaca que o grupo no integrado apenas por pessoas com nvel superior de escolaridade ou renda alta. Estes cidados valorizam a informao neutra no jornalismo e desqualificam, de um modo geral, a propaganda poltica na televiso. Os eleitores com atitude poltica forte/negativa se diferem do primeiro, basicamente, pela descrena em relao ao poder da poltica em modificar a realidade. Eles so descrentes em relao aos polticos, que agiriam apenas em proveito prprio. Apesar disso, tambm so pessoas bem informadas. Neste grupo, Ald encontrou alguns defensores da volta dos militares ao poder. No por acaso, eram os mesmos que apoiavam a candidatura presidencial de Enas. Outras achavam Lula meio burro para governar o pas. A mdia vista por estes eleitores ora como vigia dos gastos pblicos e ora como deterioradora da moral e dos bons costumes da sociedade. J os eleitores com atitude poltica forte/tensa tambm so bem informados, mas nutrem um sentimento de angstia em relao poltica. s vezes, chegam a sentir culpa por no participar mais do processo democrtico. Aqui a TV vista como prejudicial para os adolescentes 296

e alguns chegam a defender o fim da liberdade de imprensa. Para estes eleitores, a mdia vital enquanto quadro de referncia da poltica. Alguns destes cidados culpavam FHC pelo desemprego no pas e criticavam Lula pela sua falta de cultura (Ald, 2004, p. 102 e 103). No grupo com atitude poltica fraca/positiva, Ald enquadra os eleitores desinteressados por poltica, desinformados e que preferem ignorar as ms notcias envolvendo os polticos. Ald considera isso um certo tipo de alienao. Estes tambm seriam os eleitores que possuem uma viso mais personalista e afetiva da poltica. Ald no liga este personalismo a uma idia de irracionalidade, como sugeriu Silveira. (1998). Como veremos a seguir, Veiga (2001) tambm rejeita que os eleitores ajam irracionalmente. Indica, antes de mais nada, a ateno seletiva para determinados personagens polticos preferidos (Ald, 2004, p. 107) Os eleitores com este tipo de atitude tendem a votar em quem est na frente nas sondagens de intenes de voto, odeiam as trocas de ataques entre os polticos no HGPE, costumam ver a poltica a partir de uma perspectiva bastante privada e explicam tudo atravs de esquemas simplificadores. Estes cidados acreditam que a mdia desempenha bem o seu papel. Para se ter idia mais completa do perfil, um dos entrevistados no sabia que em 1998 ocorreriam eleies e outro disse que Enas fala bem, mas parece um louco, e outro votaria em Ciro por causa do seu aspecto (Ald, 2004, p. 119). No quinto grupo das atividades polticas, denominado por fraca/negativa, se encontram os eleitores com apatia total frente poltica, quase sempre traduzida em votos nulos nas eleies. Estes eleitores acham a poltica inacessvel, evitam falar ou pensar no assunto e a soluo, tida como improvvel, deveria vir de cima, via poder autoritrio. Nestes eleitores, o nico quadro de referncia sobre a poltica adquirido atravs da televiso. Pelo menos um dos entrevistados considerou FHC um presidente ruim. Ald disse ainda que os cidados deste grupo encontram respaldo na mdia para os fortes esteretipos com os quais tentam explicar a poltica no Brasil (Ald, 2004, p. 129). 297

Depois de explicar os tipos de eleitores atravs das suas atitudes polticas, Ald passa a caracterizar cinco tipos de receptores de informaes polticas. So eles: vidos, assduos, consumidores de escndalos, frustrados e os desinformados. Os vidos tm acesso a vrios tipos de mdia, tm compulso por informao, acreditam que pertencem a uma elite pensante, fazem parte de vrias classes sociais, porm todos tm alta escolaridade, valorizam a velocidade da informao, consideram os meios heterogneos, preferem acreditar nos jornais impressos, assistem o HGPE mesmo sem gostar e so considerados, pela pesquisadora, como lderes de opinio. Os assduos consomem a televiso aberta e pelo menos um jornal impresso, mas consomem uma quantidade restrita de enquadramentos sobre os temas em questo. Por isso, funcionam como caixas de ressonncia para enquadramentos predominantes na mdia (Ald, 2004, p. 154). A atitude dos assduos frente mdia seria de passividade. Apesar disso, eles se pronunciam com autoridade sobre assuntos da poltica e so vistos tambm como uma elite cognitiva pelas pessoas com as quais convivem. Os consumidores de escndalos so os receptores que, como o nome j informa, apenas se interessam por notcias que ganham grande destaque na imprensa. Com uma relao tambm passiva frente aos meios, estes cidados preferem assistir programas de auditrio e notcias sensacionalistas e no tm o hbito de ler jornais. Quando assimilam alguma notcia sobre poltica, quase sempre pelo seu vis personalista e humanizado. Ald acredita que este tipo de receptor compe a maioria do povo brasileiro. Os receptores frustrados consomem basicamente televiso. So pessoas indignadas com a poltica, criticam os baixos nveis dos programas de TV, responsabilizam a imprensa e a televiso pela baguna existente em nossa democracia e, pela falta de condies econmicas, sociais e culturais tambm acabam consumindo prioritariamente os escndalos. Por fim, os receptores desinformados tm contato espordico com a mdia, no se

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interessam por notcias sobre poltica, no assistem regularmente nenhum telejornal e s atentam para informaes da rea quando o assunto diz respeito imediato sua vida. Na parte final da sua tese, Ald trata sobre suas percepes, tambm verificadas nas entrevistas, sobre trs papis desempenhados pela televiso, para todos os tipos de receptores e atitudes polticas. Ald reafirma o modelo de interdependncia existente entre emissor e receptor e defende que a televiso usada de forma recorrente para compor o repertrio de exemplos para explicar a poltica aos cidados. Isso se daria atravs de trs mecanismos oferecidos especificamente por este meio: a apresentao da essncia dos fatos, do estatuto visual da verdade e da novelizao. Ald percebeu que os entrevistados querem que a mdia edite as informaes por ordem de importncia e que faam alguma avaliao sobre os assuntos. Em suma: digam o que importante e o que merece ser visto. Alm disso, os receptores fazem questo de valorizar a imagem porque querem ver, com seus prprios olhos, se o poltico honesto ou no. J a novelizao refletiria uma tendncia, por parte dos meios e dos receptores, em personalizar a comunicao, omitindo de seu formato e contedo as dimenses industriais da audincia para a qual as mensagens so dirigidas (Ald, 2004, p. 198 e 199). Estas trs categorizaes verificadas da recepo audiovisual transcenderiam as especificidades dos tipos de receptores e atitudes polticas e deveriam ser responsabilizadas, em ltima anlise, na viso estereotipada e preconceituosa da poltica existente tanto nos meios quanto nos receptores. Trata-se de uma relao negociada, frisa Ald, porque a televiso, alm de outros eventuais interesses, no explica a poltica de outra forma porque necessita de audincia. Explicaes complexas, por exemplo, afugentariam telespectadores. Por fim, Ald ainda prope sadas para que a construo da poltica se d em outros termos em nosso pas. Em suma, a autora defende que preciso mais mdia, ou seja, mais meios e 299

oferta de mais enquadramentos para que a recepo seja cada vez mais informada e menos ingnua (Ald, 2004, p. 205). Como j dissemos, Ald no verificou a recepo das mensagens sobre as eleies de 1998. Veiga191 quem vai analisar como o HGPE de Lula, FHC e Ciro Gomes foi recebido pelos eleitores. A pesquisa trata da recepo de cidados considerados comuns, definidos como aqueles que tm baixa escolaridade (menos de oito anos de estudo), baixa renda (dois a cinco salrios mnimos) e baixo interesse por poltica. Veiga usou duas metodologias. Para descobrir, principalmente, quais so as noes mais gerais de poltica destes homens comuns e como eles se relacionam com a mdia e a poltica, realizou 90 entrevistas em profundidade com 18 eleitores. Em geral, os encontros ocorriam nas residncias dos pesquisados, visitados ao longo de cinco meses. Para avaliar diretamente a recepo dos programas eleitorais, optou pelos chamados grupos focais. Foram realizados 20 grupos, cada um com mdia de nove pessoas diferentes, que assistiam os programas na universidade e depois faziam comentrios a partir da organizao de um mediador. Toda a parte emprica da pesquisa foi realizada em Juiz de Fora, Minas Gerais. Logo aps apresentar o perfil dos entrevistados em profundidade, Veiga discorre sobre diversos conceitos de ideologia. Na sua tese, destaca que ideologia no est sendo entendida nos

A autora apresentou partes da tese em cinco artigos. Nesta reviso, apenas estaremos levando em conta a tese. Os artigos so: VEIGA, Luciana Fernandes e MAGALHES, Raul Francisco. 1999. A construo da preferncia eleitoral: o eleitor comum ante a campanha presidencial de 1998, Trabalho apresentado no XXIII Encontro Anual da ANPOCS, Caxambu, outubro; VEIGA, Luciana Fernandes. 1998. Horrio eleitoral, o eleitor e a formao da preferncia. Comunicao & poltica, volume V, nmero 3, nova srie, setembro-dezembro e _____. 2002. Marketing poltico e deciso de voto: como agem os eleitores diante das propagandas eleitorais. Trabalho apresentado ao XI Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), Rio de Janeiro/RJ, 4 a 7 de junho e _____. 2003. Persuaso eleitoral: como o horrio eleitoral influencia a deciso do voto. In: TELLES, Helcimara de Souza e LUCAS, Joo Igncio. Das ruas s urnas partidos e eleies no Brasil contemporneo, Caxias do Sul, Educs, p. 145 a 170 e VEIGA, Luciana Fernandes e MAGALHES, Raul Francisco. 2002. Manipulaes cognitivas da poltica: o eleitor comum diante da campanha presidencial de 1998. In: FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing poltico e persuaso eleitoral. Rio de Janeiro, Fundao Konrad Adenauer, p. 205 a 230.

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padres marxistas, mas como um conjunto de noes, crenas e conhecimentos, que possuem um carter utilitrio na medida em que possibilitam o processamento do mundo da poltica (Veiga, 2001, p. 40). Este conjunto seria acionado no processamento das informaes sobre a disputa eleitoral e para a deciso do voto. Nestes termos, a pesquisadora tambm deixa claro que acredita que a deciso do voto marcadamente racional. Antes de analisar como ocorreu a recepo dos programas eleitorais, Veiga ainda discorre sobre como os cidados entrevistados em profundidade se posicionam frente a assuntos como liberdade, igualdade, democracia, partidos polticos, Congresso Nacional e governo real e governo ideal. Tambm tenta verificar a origem das principais idias polticas de seus entrevistados e percebe o quanto a vida real do homem comum condiciona as suas formas de pensar. Ou seja, as dificuldades econmicas, preconceitos e sofrimentos por pertencer a uma classe social desfavorecida so aspectos que interferem muito nas idias polticas dos homens comuns. Nas concluses de Veiga sobre estes pontos, ela defende que o homem comum demonstra apreo pela democracia, realiza uma leitura negativa da sociedade em que vive, tem posturas divergentes quanto liberdade, tem uma relao de alienao poltica para com os seus governantes, desconhece as funes e competncias dos trs poderes, considera relevante o papel da imprensa, defende a reduo ou at o fechamento do Congresso embora preze pelo debate poltico, quer um Executivo forte e maior igualdade de tratamento da sociedade, rejeita a reduo do papel do Estado, conhece os principais partidos polticos e possui imagens de cada um deles e, por fim, demonstra dar sentido ao mundo da poltica e, a partir destas suas posturas acima elencadas, analisa as propagandas e busca escolher os candidatos que atendam as suas necessidades.

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Por aplicar a metodologia de um estudo de recepo, Veiga ainda analisou os programas eleitorais para depois poder confrontar o contedo com as falas dos entrevistados nos grupos focais. FHC teria trabalhado para demonstrar que a situao do Brasil estava melhor do que antes do seu mandato em funo do controle da inflao e da estabilidade econmica. O candidato, assim, estaria utilizando a estratgia de captar o voto retrospectivo do eleitor. Alm disso, tambm apostou no voto prospectivo ao enfatizar propostas para construir um mundo ainda melhor. Fernando Henrique adotava um estilo que Albuquerque192 classifica como tcnico, no sentido da falta de acentuamento de referenciais ideolgicos, gerando a aparncia de uma fala despolitizada, como se todo o discurso fosse nada alm de uma constatao da realidade (Veiga, 2001, p. 104). FHC teria adotado tambm uma estratgia de modstia porque admitia no ter feito tudo para melhorar o Brasil e, por isso, precisaria de mais um mandato. Lula, em seus programas eleitorais, apresentava um Brasil ruim e mal governado. Sua postura era de indignao e sua campanha optou mais pelo ataque do que a apresentao de propostas. O carter propositivo teria aparecido com mais intensidade apenas no incio da campanha e depois, com o surgimento da crise econmica, foi praticamente abandonado.
Enquanto Fernando Henrique buscava despertar confiana em si, ativando o que Albuquerque chama de satisfao retrospectiva acerca de polticas, ou seja, buscando avaliao positiva de seu primeiro mandato, Lula, sem possuir esta moeda de troca, se atinha criao de um lder benevolente (Veiga, 2001, p. 110).

Na parte trs da tese, depois de uma longa reviso bibliogrfica sobre estudos do comportamento do eleitor e teorias da comunicao193, Veiga comea a apresentar os resultados dos grupos focais. Quando inicia o HGPE, o cidado percebe que est iniciando a hora da

Veiga se refere a tese de Albuquerque (1999), revisada no captulo 1 de nossa tese. Chama a ateno aqui como a pesquisadora hbil em relacionar as teorias da comunicao com as da cincia poltica. No entanto, assim como verificamos em outros trabalhos aqui j revisados, este tambm explica de forma incompleta os estudos sobre o agenda-setting. Veiga (2001, p. 144) os explica apenas como um conjunto de estudos que trata sobre como a imprensa agenda os temas nos quais o pblico est pensando.
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poltica entrar em sua vida. Os programas eleitorais, dizem os entrevistados, devem ser vistos com um p atrs porque as falas dos candidatos no so isentas de interesses. Entre os diversos apontamentos, intercalados com as teorias, a pesquisadora percebe que os receptores no conseguiam satisfazer as suas necessidades cognitivas assistindo os programas de Ciro Gomes e Enas. Os interessados em votar nestes candidatos desistiam porque no tomavam conhecimento dos programas de governo. Lula, mesmo tendo mais tempo, tambm no apresentou como pretendia melhorar o Brasil. Os entrevistados perceberam que ele priorizava a crtica ao governo.
O eleitor concorda com o mundo atual descrito por Lula, sente as conseqncias deste mundo em sua vida privada e, por isso, o programa de Lula chamou a sua ateno. No entanto, este programa no foi capaz de despertar credibilidade no eleitor de modo a assegurar a sua estabilidade emocional porque, na viso do eleitor/telespectador, o candidato no apresentava o seu programa de governo e no se comprometia com a realizao de suas promessas (Veiga, 2001, p. 155).

Ainda tratando dos resultados sobre os grupos focais, Veiga concluiu que os eleitores identificaram seriedade em FHC e firmeza em Ciro. Ambos teriam passado confiana aos seus eleitores. Ela no liga isso a qualquer idia de psicologismo ou personalismo em relao ao voto. A confiana e a segurana despertada pelos candidatos est vinculada garantia percebida com relao s realizaes futuras (Veiga, 2001, p. 156). Outro argumento exaustivamente defendido pela pesquisadora, tanto na sua anlise sobre os grupos focais como nas entrevistas em profundidade, trata sobre a importncia das conversas do dia-a-dia na definio do voto. As conversas so realizadas com iguais ou pessoas identificadas pelo eleitor como lderes de opinio, em geral mais expostos mdia. Nestas conversas, reproduzidas e lembradas pelos entrevistados, podem ocorrer mudanas ou reafirmaes de decises j tomadas. Veiga rejeita, com isso, a idia de que o voto decidido de maneira impulsiva. Na sua pesquisa, Veiga tambm reafirmou a tese defendida pela teoria da exposio seletiva. Ela percebeu que muitos eleitores aceitavam apenas as mensagens que se aproximavam

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das suas posturas e formas de pensar. Por fim, a pesquisadora ainda trata como teria sido o processo de deciso do voto em FHC, Lula e Ciro. Quando trata sobre os eleitores de FHC, Veiga conta que muitos deles criticavam o seu governo mas, ainda assim, optaram por estender o mandato porque reconheciam que alguma coisa ele havia feito e viam nele uma pessoa mais preparada para gerenciar a crise econmica pela qual passava o Brasil. Os eleitores destacavam que FHC tinha estudos, era competente e, inclusive, abnegado. Isso porque o presidente no hesitou em tomar medidas drsticas para enfrentar a crise, mesmo que elas pudessem prejudicar a sua reeleio. A varivel avaliao do governo teria sido uma das mais importantes para quem optou por votar em Lula. Os eleitores do petista e de Ciro consideravam o governo de FHC um desastre e acreditavam que o quadro pioraria se ele permanecesse no poder. O homem comum tambm votou em Lula porque via nele um igual, com uma histria de vida humilde. Este poderia ser o diferencial de seu governo, pois assim as demandas por igualdade de condies poderiam ser atendidas. Na anlise, Veiga tambm percebeu que muitos eleitores desejavam votar em Lula, mas tinham medo de faz-lo. J os eleitores de Ciro tinham, basicamente, uma grande diferena em relao aos do petista.Seriam eleitores de Lula, no fosse um vis ideolgico que os afastava do PT e tambm a crtica ao despreparo do candidato do PT (Veiga, 2001, p. 193). Fora isso, alguns eleitores ainda ligavam a figura de Ciro a um novo Collor. A tese de Veiga, como tentamos demonstrar aqui, contribui para os estudos sobre o comportamento do eleitor brasileiro. Alm de ser a primeira a utilizar, em eleies presidenciais, na ntegra a metodologia da anlise de recepo, sem esquecer de dialogar com as teorias e demais trabalhos da cincia poltica, comprova as suas hipteses, especialmente as que se referem ideologia dos homens comuns, de como eles decidem racionalmente os seus votos e no so to facilmente manipulados pelos meios de comunicao. 304

preciso destacar que a pesquisa contemplou apenas a recepo de mensagens do HGPE, que consistem numa pequena fatia das inmeras informaes consumidas pelos eleitores. E, como bem frisou em sua pesquisa, os eleitores assistem exatamente estes programas com um p atrs. No sabemos se fazem o mesmo com as mensagens dos outros programas exibidos na televiso. Por fim, cabe ainda dizer que Veiga, em nenhum momento, demonstra conhecer as crticas realizadas sobre as metodologias empregadas pelos estudos de recepo. Uma delas a prpria interferncia do pesquisador nas entrevistas e como ele um sujeito estranho na casa e na vida dos entrevistados. Outra crtica, agora relativa aos grupos focais, alerta para o fato de estes no reproduzem as condies em que a recepo dos programas normalmente ocorrem. Carreiro (2002), de uma forma completamente diferente de Ald e Veiga, ao continuar a sua tese sobre a deciso do voto nas eleies presidenciais, volta a explicar o comportamento do eleitor em 1998 apenas atravs das seguintes variveis: escolaridade, avaliaes do desempenho do governo e atributos pessoais dos candidatos. O pesquisador, aps analisar pesquisas de opinio do Datafolha e da Fundao Perseu Abramo, verificou que a avaliao do governo de FHC foi um critrio significativo levado em considerao por eleitores de todas as faixas de escolaridade. Entre os que avaliavam o governo negativamente (pssimo ou ruim), quase 80% pretendiam votar em outros candidatos (que no o presidente) (...). Em contraste, entre os que avaliavam seu governo positivamente (bom ou timo), quase 80% pretendiam votar nele (Carreiro, 2002, p. 145 e 146). Carreiro defende ser impossvel dissociar a avaliao do governo com as qualidades pessoais de FHC, mas o principal motivo das intenes de voto, em 1998, fora novamente o Plano Real. Este motivo era apontado por 62% dos eleitores de FHC nas grandes capitais. Em segundo lugar, os entrevistados alegavam votar no presidente para que ele continuasse o trabalho da sua primeira gesto. As propostas e qualidades pessoais foram as justificativas menos citadas. 305

Com relao ao voto em Lula, o eleitor justificava a deciso em funo do compromisso do petista com o povo, as suas propostas de governo e, em terceiro lugar, as suas qualidades pessoais (Carreiro, 2002, p. 150). Como fez nas outras partes do seu trabalho, novamente Carreiro dialogou com as teses de Silveira (1998) e Singer (2002). Com base nas pesquisas que disps, Carreiro questionou a tese do primeiro ao defender que o eleitorado de baixa escolaridade ou renda teria um voto personalista, ou que decidiria seu voto atravs de avaliaes morais dos candidatos. As menes aos atributos morais so proporcionalmente muito menores do que as menes a outras motivaes de tipo muito diverso (Carreiro, 2002, p. 155). J em relao a Singer, o pesquisador elogia a tese da influncia do posicionamento poltico, entre esquerda e direita, do eleitorado na hora do voto. Inclusive eleitores que avaliavam o Plano Real como ruim, mas se posicionavam como de direita, diziam votar em FHC ou em Jos Sarney194.
Concluindo, em 1998, apesar de os dados mostrarem uma influncia dupla, do posicionamento dos eleitores na escala direita-esquerda e da avaliao de desempenho do governo FHC (incluindo a a avaliao do Plano Real), no parece haver dvida de que esta ltima teve um peso bem maior na deciso dos eleitores, especialmente entre os de baixa escolaridade (Carreiro, 2002, p. 170 e 171)195.

3.2.4.2. DISSERTAES

Os pesquisadores do IUPERJ foram os que mais estudaram o comportamento dos eleitores em 1998. Alm das teses de Ald e Veiga, o Programa de Ps-graduao em Cincia

Sarney no concorreu a presidncia, mas a pesquisa utilizada por Carreiro, realizada em novembro de 1997, o colocava entre os postulantes.
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Sobre o comportamento do eleitor nas eleies de 1998, o autor tambm publicou um artigo. Ver CARREIRO, Yan de Souza. 1999. Avaliao do governo e voto econmico. Lua Nova, Revista de Cultura e Poltica, nmero 48, p. 213 a 232.

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Poltica do instituto tambm acolheu a dissertao de Malco Braga Camargos (1999)196. Ele defende que a economia foi um dos principais critrios levados em considerao pelos eleitores de FHC e Lula. O pesquisador prope que a varivel da preferncia partidria e as teorias do voto retrospectivo e prospectivo, subdividas por ele em sociais (sociotrpicos) e pessoais, sejam utilizadas em conjunto nas anlises. Na parte emprica, Camargos analisa dados de seis pesquisas de opinio realizadas pela Fonte Pesquisa & Anlise, entre junho e setembro de 1998. Depois de examinar 21 grficos, o pesquisador concluiu, entre outras coisas, que: 1) a preferncia partidria teve impacto significativo na eleio de FHC, mas apenas entre aqueles eleitores simpticos ao PSDB e PT. A simpatia pelo partido tucano, por exemplo, triplica a chance do eleitor votar em FHC. Preferir o PT, por outro lado, diminui em 88% a chance de voto em FHC; 2) a avaliao de governo exerceu impacto significativo no voto em FHC, mas o mesmo no pode ser dito da avaliao sobre a economia; 3) a preferncia partidria tem um impacto grande sobre o voto em Lula. O eleitor simptico ao PT tinha 20 chances a mais de votar no petista; 4) para os eleitores de Lula, tanto a avaliao do governo como da economia tambm foram decisivas na definio do voto. Um dado interessante apontado pela pesquisa que as avaliaes sociotrpicas (quanto o eleitor leva em considerao a realidade social e no a pessoal) tiveram mais peso na deciso de voto dos eleitores de FHC. Espervamos encontrar o contrrio, ou seja, que os eleitores de Lula, tidos como mais conscientes, mais envolvidos com poltica, estariam preocupados com questes que vo alm de seu interesse particular, ou seja, seriam mais sociotrpicos (Camargos, 1999, p. 51).

Um resumo da dissertao tambm pode ser encontrado em CAMARGOS, Malco Braga. 2003. Economia e voto: Fernando Henrique versus Lula, 1998. In: TELLES, Helcimara de Souza e LUCAS, Joo Igncio. 2003. Das ruas s urnas partidos e eleies no Brasil contemporneo, Caxias do Sul, Educs, p. 115 a 144.

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3.2.4.3 ARTIGOS

Assim como verificamos em Veiga, dois artigos que tratam do comportamento do eleitor nas eleies de 1998 tambm estabelecem ligaes com o HGPE. Utilizando a conhecida classificao de Lazarsfeld, de que os meios de comunicao exercem trs nveis de efeitos sobre a audincia (ativao, reforo e converso), Loureno (2003)197 tenta argumentar que os programas eleitorais de Lula e FHC exerceram os dois primeiros nveis. Para comprovar sua hiptese, o pesquisador usa sondagens de inteno de voto que demonstram a diminuio do nmero de eleitores indecisos aps o incio da exibio do HGPE. Esta diminuio, para o autor, suficiente para demonstrar que os programas ativaram posies latentes dos eleitores indecisos e cristalizaram as decises dos demais eleitores, pois naquele ano as variaes de intenes de voto no foram muito significativas no decorrer da campanha eleitoral. A ltima informao tambm demonstraria que no houve converso de eleitores. O outro artigo, de Gustavo Venturi198, analisa pesquisas realizadas pelo Ncleo de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo e conclui que as pessoas mais expostas aos programas do HGPE tinham percepes diferenciadas sobre a disputa eleitoral. O equilbrio era maior entre os eleitores que estavam acompanhando a propaganda eleitoral. A pesquisa realizada de 18 a 20 de setembro de 1998 apontou que Lula estava um ponto percentual na frente (35% contra 34%) de FHC entre aqueles que haviam visto o horrio gratuito nos trs dias da semana imediatamente anteriores coleta dos dados. O quadro se invertia (27% a 44% pr-FHC) no
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Mesmo artigo foi apresentado no XI Congresso dos Socilogos do Estado de So Paulo, realizado em outubro de 2001, na PUC-SP, com o ttulo HGPE e Inteno de Voto Observaes sobre as Eleies de 1998 ao Governo de So Paulo e a Presidncia da Repblica.

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O mesmo artigo tambm foi publicado na revista Comunicao & Poltica, volume 5, nmero 3, set/dez de 1998, p. 31 a 48.

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universo de quem havia visto apenas um dia de propaganda. Isso demonstra, segundo Venturi, que a campanha de Lula no obteve sucesso suficiente para lev-lo vitria, mas tambm no pode ser considerada incua. Entre as vrias pesquisas analisadas por Venturi consta aquela que deixa clara a importncia do Plano Real no processo de deciso dos eleitores. De um conjunto de 240 pessoas inclinadas a votar em FHC, 62 diziam que a principal razo do voto era o Plano Real. Por fim, Venturi diz acreditar que a vitria de FHC foi garantida mais pelos espaos ocupados na mdia pelo candidato na condio de presidente do que nos espaos destinados ao embate eleitoral, a exemplo do HGPE e spots. Que a experincia de 98 sirva como uma reflexo sobre a instituio reeleio, pelo que implica em desigualdade de condies entre o candidato ao segundo mandato e seus oponentes (Venturi, 2000, p. 117).

3.2.5 OS ESTUDOS SOBRE A INTERNET

Nos estudos sobre as eleies de 1989 e 1994 no encontramos nenhum trabalho sobre a internet. Como em 1998 foi publicada aquela que consideramos a primeira anlise sobre a campanha eleitoral na rede mundial de computadores, criamos mais uma seo porque, como veremos, o artigo em questo no se enquadraria em nenhuma das outras partes dos captulos.

3.2.5.1. ARTIGOS

Em nossa busca, encontramos apenas um artigo, de autoria de Claudiane Carvalho (2000), sobre os sites dos partidos e candidatos das eleies de 1998. Possivelmente, este seja o primeiro

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trabalho do gnero no pas. Em 1998, o Brasil era considerado o oitavo pas do mundo em nmero (2,1 milhes) de computadores conectados rede mundial (Carvalho, 2000, p. 202). A pesquisadora dividiu os sites dos partidos a partir das finalidades que eles apresentavam. Assim, os sites do PT, PC do B, PDT, PSDB e PV foram considerados eleitorais, pois estavam sincronizados com o perodo eleitoral, com a postagem constante de informaes sobre a campanha. J os sites do PFL, PMDB, PPB, PPS, PAN, PSB, PSDC, PTB e PL foram considerados institucionais, pois priorizaram as informaes sobre a histria dos partidos. Por fim, o site do PCB foi considerado de doutrinrio, uma vez que a prioridade era a de catequizar o visitante (Carvalho, 2000, p. 209). Na segunda parte do artigo, Carvalho analisou como os sites estavam utilizando os recursos do hipertexto, interatividade, navegabilidade, animaes e multimdia. O site do PPB, por exemplo, foi considerado um bom exemplo de navegabilidade, pois o internauta conseguia navegar rapidamente pelo endereo. Em termos de multimdia, os pioneiros foram os sites do PT, com o Rap do Vagabundo, e do PCB, que toca a Internacional Comunista` toda vez que acessado (Carvalho, 2000, p. 211). Os que mais exploravam a interatividade eram os sites do PSDB, PMDB, PPS e PT, atravs do uso de e-mails, salas de bate-papo, listas de discusso ou murais. Entre os candidatos presidncia, apenas Lula, FHC, Ciro e Enas criaram sites especficos para a campanha eleitoral. Apesar de algumas diferenas, todos funcionavam como uma espcie de comit de campanha, onde o eleitor encontrava o programa de governo, a agenda do candidato e informaes de como o militante poderia colaborar. Nas concluses, a pesquisadora destaca que o site de Lula foi o que mais explorou todos os potenciais do novo meio.

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3.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS

Assim como nos captulos anteriores, a partir de agora passaremos a verificar quais os eixos interpretativos esto presentes nos trabalhos apresentados. Para facilitar a compreenso das anlises, novamente sugerimos uma rpida consulta aos quadros 1 e 2, includos na introduo da tese.

3.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU

Embora no digam explicitamente que acreditam na tese de que as eleies permanecem inalteradas com o advento dos meios de comunicao, alguns trabalhos, por no realizarem reflexes sobre o papel da mdia no pleito analisado, acabam colaborando com a idia. o caso dos estudos de Carreiro (2002) e Camargos (1999). Ambos so pesquisadores da rea da cincia poltica e examinam o comportamento do eleitor nas eleies e no consideram que a mdia exera alguma mudana sobre a poltica nos momentos eleitorais. No entanto, como poderemos ver adiante, nem todos os cientistas polticos podem ser enquadrados neste mesmo eixo interpretativo, a exemplo de Ald (2004) e Veiga (2001).

3.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR)

A crtica de que a mdia despolitiza as eleies foi constante nos estudos sobre o pleito de 1989, menos intensa em 1994 e ainda mais rara em 1998. Um dos poucos pesquisadores a tratar enfaticamente sobre o assunto foi Leito (1998). Ele qualificou de disposio despolitizadora o fato da mdia no ter realizado debates entre os presidenciveis. Alm disso, os meios de 311

comunicao ainda teriam exaltado a ausncia de debates como um sinal de amadurecimento poltico do eleitor (Leito, 1998, p. 77). Favaro (1999), ao se apropriar das crticas de Bourdieu televiso para analisar os programas eleitorais, compactua com ele na defesa de que a mdia prioriza a dramatizao, o espetacular, o sensacional. Por estar sujeita ao mercado, em funo da disputa pelos ndices de audincia, a televiso se basearia apenas no gosto mediano e na superficialidade, sem nenhum discurso crtico, logo, levando despolitizao. Branco, Orlandi e Casalino (1999) qualificaram como uma atitude antidemocrtica o fato dos jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo terem distribudo o espao para os candidatos conforme a sua posio nas sondagens de inteno de voto. Para elas, isso compromete o processo eleitoral, na medida em que (os jornais) fogem da funo a que se destinam, ou seja, no informam de fato o pblico, no fornecendo, assim, subsdios aos cidados para que atuem de forma consciente na eleio (Branco, Orlandi e Casalino, 1999, p. 11). Guazina (2001) criticou o JN por ter adotado o espetculo como critrio de noticiabilidade.
A preocupao com o espetculo se d no prprio processo de produo das notcias para a televiso, na hora da escolha dos acontecimentos a cobrir, na construo da matria, na seleo dos temas sobre os quais sero feitas as reportagens. A possibilidade de proporcionar um bom espetculo configura-se como um critrio de noticiabilidade no noticirio de televiso (Guazina, 2001, p. 33).

Quando analisa o JN, Guazina defende que o telejornal usou o espetculo como critrio de noticiabilidade porque, ao invs de priorizar temais relevantes para a sociedade, como as discusses sobre a venda do sistema Telebras, os jornalistas deram mais destaque para o nascimento da filha de Xuxa. O espetculo tambm teria sido critrio nas vrias reportagens sobre outras personalidades famosas.

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A alegao de que a mdia transformou os polticos em mercadorias, muito recorrente em 1989, no apareceu em 1998. O mesmo quase aconteceu com o argumento de que os meios transformam os polticos em mitos. Um dos trabalhos a lembrar brevemente da questo foi o de Kneipp (2002, p. 70). Ao analisar o HGPE, ela defendeu que FHC usou as imagens do deputado Luis Eduardo Magalhes e do ministro Srgio Motta para mitificar os mortos com o objetivo de produzir um grande efeito de proximidade para com o eleitor. Neste captulo tambm no encontramos trabalhos que tenham criticado a mdia por ela ter retirado funes que eram do campo poltico. Como j percebemos dos outros captulos, os autores desta vertente do primeiro eixo interpretativo tendem a defender que a mdia central e dominante na sociedade contempornea. Os adeptos desta perspectiva tendem a colocar a mdia como fundamental na atualidade e, alm disso, como ator que domina os demais. Ou seja, os outros atores sociais so praticamente esquecidos ou colocados em planos inferiores porque no possuem influncia ou poder sobre ela.

3.3.2.1 EIXO 1 TUDO MUDOU (PARA MELHOR)

Neste captulo, no encontramos nenhum novo trabalho que tenha defendido que a mdia politiza as eleies.199 A defesa de que os meios teriam oferecido mais acesso s informaes chegou a ser feita, mas de forma tangencial. Sahada Mendes (2000, p. 175) defende que a propaganda poltica, livre dos interesses polticos e econmicos das redes de televiso, pode ampliar a oferta de temas e enquadramentos na agenda da mdia e conceder maior volume de informaes para os eleitores.
Em sua tese sobre as eleies de 1994 e 1998, Jorge Almeida (2001) realiza algumas reflexes que tratam sobre o potencial que a mdia tem de politizar os pleitos. Apontamos isso nas discusses dos eixos interpretativos do captulo 2.
199

313

A defesa de que a mdia provoca mais participao dos eleitores na poltica foi realizada por Silva (2000, p 10 e 11). Depois de analisar os ndices de audincia do HGPE na televiso, ele concluiu que os programas esto, atravs das inovaes no estilo e formato, chamando mais a ateno dos eleitores para a eleio. Inclusive quando diz que a disputa travada na televiso conduz espetacularizao da poltica, o autor no v isso como de uma forma negativa. No artigo de nossa autoria tambm positivamos a idia da espetacularizao. Antes de analisar a cobertura do JN para a seca e os saques no Nordeste, retomamos diversos autores200 com a inteno de demonstrar que muitas vezes o conceito adotado excessivamente amplo, pois considera que tudo espetculo. Alm disso, enfatizamos que no estamos tratando de algo novo na poltica e no nos parece correto afirmar que tudo, uma vez transmitido por um telejornal, se configura em espetculo. Rubim, em outro texto que no trata sobre eleies201, fez a distino entre midiatizao e espetacularizao exatamente para dar conta das diferenas e estabelecer um maior rigor conceitual para a anlise dos fenmenos. Na cobertura sobre a seca, analisada em nosso artigo (Colling, 2000), os reprteres optaram por organizar a encenao da realidade e assim conseguiram chamar a ateno para o problema. E, por outro lado, o MST organizou os saques e chamou a imprensa para acompanhar as aes e assim conseguir captar cenas espetaculares.
Especialmente SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. 1978. O estado espetculo. Rio de Janeiro, Difel; DEBORD, Guy. 1997. A sociedade do espetculo. Comentrios sobre a sociedade do espetculo. Rio de Janeiro, Contraponto; APOSTOLIDS, Jean-Marie. 1993. O rei-mquina. Espetculo e poltica nos tempos de Lus XIV. Rio de Janeiro, Jos Olympio; ALBUQUERQUE, Afonso de. 1992. A poltica do espetculo. Dimenses, Rio de Janeiro; ___________. 1992. O conceito de espetculo poltico. Eco, Rio de Janeiro; GOMES, Wilson. 1996. Duas premissas para a compreenso da poltica espetculo. . In: FAUSTO NETO, Antonio, PINTO, Milton Jose (orgs.). O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro, Diadorim; WEBER, Maria Helena. 1994. Delitos estticos. A poltica na televiso. In: FAUSTO NETO, Antonio et all (orgs.) Brasil, comunicao, cultura e poltica. Rio de Janeiro, Diadorim, p. 80 a 99. 201 RUBIM, Antonio Albino Canelas. 2003. Espetculo, poltica e mdia. In: FRANA, Vera; WEBER, Maria Helena; PAIVA, Raquel; SOVIK, Liv (orgs.). Estudos de Comunicao. Porto Alegre, 2003, v. 1, p. 85-103.
200

314

3.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS

Uma das pesquisadoras que, desde 1994, verifica novas formas de se fazer poltica, sem esquecer da sobrevivncia das antigas prticas, Rejane Carvalho. Ela defende que uma nova dimenso do continusmo passou a operar a partir do momento em que FHC decidiu se reeleger. Se na poltica tradicional o continusmo estava baseado no clientelismo poltico, em que se usa a mquina pblica para dar facilidades a determinados polticos e aos eleitores, atualmente a continuidade estaria sendo construda atravs das marcas dos polticos e partidos. Trata-se de mobilizar para determinados personagens um vigoroso potencial de credibilidade que os diferencia dos demais no mercado das imagens polticas (Carvalho, 2000, p. 138) Assim, ela verifica como FHC construiu a sua imagem marca, atravs da propaganda eleitoral e governamental, desde a campanha de 1994. O uso crescente das sondagens de opinio, a transformao dos comcios em acontecimentos miditicos e o deslocamento do lugar do convencimento (outrora mais localizado nas relaes interpessoais e hoje mais presente atravs das relaes do eleitor com a mdia) so algumas das conseqncias, apontadas por Brotas (2001), da influncia da mdia nas eleies. No entanto, o pesquisador enfatiza que isso no quer dizer que a mdia esteja suprimindo modelos tradicionais de fazer poltica. Brotas recorre a Maria Cristina Mata202 e a sua anlise do predomnio da tela sobre a praa (metfora para pensar a poltica no espao virtual e fsico) e a Rubim que, tambm a partir dela, usa o conceito de televivncia para explicar a influncia significativa da mdia, em especial a televiso, na formao de nossas percepes sobre o mundo.

MATA, Maria Cristina. 1994. Poltica y comunicacin: entre la plaza y la platea. Comunicao & poltica, nmero 1, volume 1, agosto/novembro, p. 191 a 200.

202

315

Especificamente sobre os efeitos das sondagens de opinio nas eleies, Brotas defende que elas no substituem por completo outros procedimentos tradicionais utilizados pelos polticos para aferir as opinies dos eleitores, mas que elas provocam mudanas na forma como os jornalistas cobrem os pleitos e podem esfriar as candidaturas que no tiverem boas performances. Rubim um dos pesquisadores brasileiros mais interessados em estudar as mudanas ocorridas nas formas de se fazer poltica na contemporaneidade. Em texto que analisa as eleies de 1998 (Rubim, 2000), aprofunda as discusses iniciadas logo aps a vitria de Collor e defende que as tradicionais formas de se fazer poltica no deixaram de existir. Os comcios e at o corpoa-corpo continuam existindo e so importantes ferramentas para os polticos terem um contato direto com os eleitores. No entanto, Rubim percebe que estes momentos foram modificados significativamente porque passaram a ser organizados tambm para a produo do que o autor chama de efeito de mdia. Ou seja, at mesmo o corpo-a-corpo, especialmente em uma eleio presidencial, no realizado apenas para o poltico manter o contato com aqueles eleitores que ele vai encontrar pelo caminho, mas tambm pensado e organizado para chamar a ateno da imprensa e para que as imagens sejam utilizadas nos programas eleitorais. Rubim enftico ao defender que os meios de comunicao no devem ser analisados apenas como instrumentos dos partidos, como eram os jornais de propriedade das agremiaes polticas. Hoje, a mdia se transformou em um campo social relevante, que pode agir de forma complementar ou tensa com o campo poltico, que tem sido forado a se adequar gramtica dos meios de comunicao. Para Loureno (2003, p.172), o discurso poltico est cada vez mais atrelado a um padro estabelecido pela grande mdia. O pesquisador tambm aponta que o lugar das campanhas eleitorais est cada vez mais nas telas do que nos palanques. No entanto, no acredita que as antigas prticas polticas desapareceram, mas perderam importncia. O mesmo tambm podemos verificar no trabalho de Oliveira (2000). Ao refletir sobre os discursos polticos, ele defende que, 316

na modernidade, a forma se sobreps ao contedo, mas isso no uma completa novidade, pois desde a gora grega os polticos sempre valorizavam a linguagem e a retrica. Por isso, o modo de Oliveira explicar as mudanas no est pelo vis da ruptura, e sim pela continuidade dos processos. Alm disso, em trabalhos assim no h um interesse em valorizar estas mudanas como melhores ou piores para a poltica. Esta vertente do primeiro eixo interpretativo tambm rene pesquisadores que entendem a mdia e a poltica como campos que se interpenetram e interinfluenciam. Oliveira (1999) se posiciona contra a idia de que poltica se dilui em funo da mdia, mas tambm no a v como um instrumento da poltica. A relao entre poltica e comunicao constri-se sem gerar uma desfigurao da vida pblica, mas leva emergncia de um novo fazer poltico (Oliveira, 1999, p. 9). Entre as influncias da mdia estaria o estmulo ao personalismo. Isso porque as propagandas ficam mais centradas na vida dos candidatos e nos seus atributos pessoais. Se, por um lado, a maioria dos eleitores no se interessa por conhecer todo o programa de governo do candidato, pelo menos o HGPE consegue dar mais visibilidade a determinadas temticas, que se tornam alvo tambm dos discursos dos concorrentes (Oliveira, 1999, p. 13). Citando com freqncia a obra de Danton203, o pesquisador concorda com a idia de que um novo tipo de cidado, mais informado e sofisticado e menos partidrio est sendo produzido pelas sociedades industriais avanadas. (Oliveira, 1999, p. 41). Barreira (1998) outra pesquisadora a deixar claro o seu modo de ver as relaes entre mdia e poltica. Para ela, os dois campos esto entrelaados e se realimentam. A construo do poltico como bom ator no conduz, entretanto, idia de que a mdia espao no qual tudo se inventa, sendo a poltica e a vida social dimenses passivas de aes previamente calculadas nos

DANTON, Russel. 1996. Citizens politics, public opinion and party in advanced industrial democracies. New Jersey, Chatam House.

203

317

bastidores dos profissionais das estratgias (Barreira, 1998, p. 58). Sendo assim, a autora prope pensar a mdia como potencializadora, agenciadora e tambm criadora e formadora de opinies. Brotas (2001), ao discorrer sobre as mudanas provocadas pela mdia na poltica, tambm defende que os dois campos se interpenetram. O autor considera um erro grave defender que a mdia subjugou a poltica e a despolitizou. Em comum, os autores desta vertente do primeiro eixo interpretativo tendem a concordar com a tese de que a mdia central em nossa sociedade, mas que ela no domina, necessariamente, todos os demais campos sociais.

3.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Quando atribuem impacto muito significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio das eleies, em geral, os pesquisadores defendem que a mdia sempre age intencionalmente, que ela define e/ou determina o resultado eleitoral, que ela manipula e agenda o eleitor, acaba com a esfera pblica e inventa, falseia ou distorce a realidade. Um dos textos que defendeu a intencionalidade do meio analisado, no caso a revista Veja, em beneficiar a candidatura de FHC na cobertura sobre a crise econmica pela qual passava o Brasil o de Soares (2000a). Para ele, longe de apresentar um registro do espectro de aspectos e opinies (a revista) participa efetivamente da criao de um cenrio de representaes compatvel com os seus interesses e dos grupos sociais estabelecidos (Soares, 2000, p. 100) Para ele, o semanrio adotou uma prtica de distorcer e camuflar a situao do pas. A transmisso de uma viso distorcida da realidade brasileira tambm teria ocorrido no JN em funo do telejornal no ter includo da sua pauta as questes do desemprego e da seca 318

no Nordeste durante a campanha eleitoral propriamente dita. A concluso do estudo de Miguel (2002), para quem a Rede Globo, deliberada e intencionalmente, decidiu no cobrir a campanha poltica. Reconhecendo que o jornalismo sofre distintas influncias, o que reduz as possibilidades de se pensar a relao dos meios de comunicao e eleies atravs de teorias conspiratrias, Miguel (1999) acredita que, em funo das particularidades do caso brasileiro, a manipulao intencional, especialmente quando se trata do jornalismo praticado pela Rede Globo. Apesar de atriburem impactos muitos significativos da mdia sobre o eleitor e o cenrio das eleies, percebemos que os pesquisadores hesitaram em defender que os meios tenham definido e/ou determinado o resultado do pleito. Um dos crticos mais enfticos da imprensa, inclusive, disse textualmente que no atribua ao papel da imprensa a derrota de Lula (Kucinski, 1998). J o argumento de que a mdia manipula e agenda o eleitor foi novamente acionado por vrios pesquisadores. Azevedo (2000) recorreu aos estudos sobre o agenda-setting para fundamentar sua pesquisa e, assim como outros autores aqui j revisados em nossa tese, tambm no tratou das variveis dos trabalhos sobre o agendamento. O professor apenas ficou nos pressupostos iniciais das pesquisas, quando os pesquisadores ainda acreditavam que estavam conseguindo comprovar integralmente a hiptese de que os meios agendam, direta e casualmente, a recepo. Em funo disso, muitos pesquisadores passaram a defender que a teoria do agenda-setting havia retomado a tese dos efeitos poderosos, portanto muito significativos, da mdia sobre a audincia. No entanto, h vrios estudos posteriores que levam a teoria do agenda-setting a reafirmar, na verdade, os efeitos limitados da mdia. Azevedo utilizou os textos do incio da dcada de 70, de autoria de McCombs e Shaw, dois dos fundadores da corrente terica que se espalharia pelo mundo com relativo sucesso. 319

Como podemos verificar em nossa dissertao, onde realizamos uma ampla reviso dos estudos sobre o agendamento, os pressupostos iniciais acabaram no se confirmando como se postulava. Alm de a mdia agendar a recepo, as pesquisas demonstraram que a audincia tambm agenda a mdia, que um tipo de mdia agenda outro e que h setores especficos da sociedade com maior poder de agendar a prpria mdia. Ou seja, desmontou-se a relao direta e casual do processo de agendamento. Por no confrontar a agenda da mdia com a agenda do pblico, Azevedo informa que no teve como verificar se os meios analisados por ele tiveram o poder de estabelecer a agenda de preocupaes dos brasileiros. Tendo conscincia dos limites tericos e aspectos metodolgicos enfrentados pelos estudos do agenda-setting, Guazina (2001), ainda assim, acaba por tambm aceitar, sem questionamentos, a idia, muito difundida por Traquina204, de que a teoria do agenda-setting redescobriu o poder dos meios de comunicao. Como j dissemos, na nossa dissertao defendemos que os estudos do agenda-setting, ao invs de redescobrir algo, reafirmam teses (dos efeitos limitados) j comprovadas h muito tempo. Em termos de manipulao do eleitor, um dos textos mais enfticos novamente o de Leito (1998). Para ele, a mdia colocou no inconsciente coletivo da maioria da populao, o personagem Fernando Henrique como um sbio Redentor e Salvador. (...) A tecnologia comunicacional consegue a proeza de extirpar a paixo poltica da esquerda e entreg-la, eletronicamente camuflada, ao candidato de direita (Leito, 1998, p. 80). Como podemos notar, no se trata apenas da manipulao da informao, mas tambm do eleitor e do prprio clima em que ocorre a eleio. Santos (1998, p. 84) tambm foi enftico e defendeu que as sondagens de opinio divulgadas pela imprensa foram manipuladas e que um setor importante da populao
TRAQUINA, Nelson. 1995. O paradigma do agenda-setting. Redescoberta do poder do jornalismo. Revista Comunicao e Linguagens. Lisboa, Cosmos, nmero 21 e 22, p. 189 a 221.
204

320

foi convencido pela mdia de que a crise econmica pela qual atravessava o Brasil tinha origens externas. Em nossa pesquisa, no encontramos nenhum trabalho que tenha defendido que a mdia acaba com a esfera pblica. O mesmo no ocorreu com o argumento de que a mdia inventa, falseia ou distorce a realidade. Em sua dissertao, Kneipp (2002) crtica o programa eleitoral de FHC pelas imagens artificialmente construdas, como a de um trabalhador feliz, andando de bicicleta com a mo estendida para cima. No seria possvel encontr-lo nesta circunstncia naturalmente, foi preciso uma construo que tenta mostrar, com isso, que a adeso ao candidato se d no dia-a-dia de qualquer pessoa (Kneipp, 2002, p. 44). Explicitamente, Kucinski (1998, p. 138) defendeu, em seu artigo, que a imprensa agiu intencionalmente para denegrir a imagem de Lula atravs da criao de fatos. Nessa campanha difamatria contra Lula a mdia no tentava explicar algum fato, ou aprofundar a anlise de um fato, ela tentava criar o prprio fato.

3.3.5 EIXO 2 IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Os trabalhos que atribuem um impacto significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio da eleio argumentam que a mdia: age, s vezes, intencionalmente; afeta o resultado eleitoral com um conjunto de outros fatores; influencia as decises do eleitor, mas ele tem condies de negociar com os contedos; constri a realidade. Apesar de, em nossa dissertao, concluirmos que os temas com relao a agenda poltica foram enquadrados da mesma forma como desejava o governo federal e o candidato FHC, refutamos a tese de que o JN tenha feito todo este trabalho de forma intencional. Os 321

estudiosos alertam que h vrias razes para um meio de comunicao optar por determinado enquadramento. No possvel acreditar que todo framing intencional, que todos tm objetivos pr-definidos pelos donos dos meios de comunicao. Os autores dos estudos sobre as rotinas produtivas alegam que pensar desta forma , no mnimo, simplificar o problema. A prtica corriqueira, verificada em toda a grande imprensa, de priorizar as falas das fontes oficiais, por exemplo, no sempre um indicativo de intencionalidade, mas muito mais o resultado de uma cultura profissional. Defendemos que, para concluir se houve ou no intencionalidade da imprensa, a pesquisa deve acompanhar as rotinas produtivas dos jornalistas. Entretanto, tambm no se pode pensar que no h, especialmente em determinados momentos, interesses ou aspectos ideolgicos presentes no modo como as notcias so apresentadas ao pblico. O problema que, ao analisar somente o contedo, jamais iremos ter certeza absoluta se aquela mensagem especfica foi criada de forma intencional em funo dos interesses de algum. Para comprovar isso, deveramos realizar uma pesquisa dentro das redaes, atravs da metodologia do pesquisador participante. Cumpre ressaltar que, em nossa reviso, no encontramos nenhum trabalho que tenha feito isso em eleies presidenciais. Ao invs de atribuir apenas mdia o resultado da eleio, os autores filiados a esta vertente do segundo eixo interpretativo defendem que os meios afetam o resultado em conjunto com outros fatores. Novamente fugindo de teorias conspiratrias, como fez na anlise de 1994, Almeida se nega a atribuir apenas ao apoio da mdia a vitria de FHC. Para ele, a ao do Estado um importante fator que interfere no cenrio da disputa e, por conseqncia, o resultado da eleio. Alm disso, os erros dos prprios candidatos tambm no podem ser negligenciados. Tem razo um dos coordenadores nacionais da campanha de Lula, Tarso Genro, quando diz que o governo e a grande mdia jogaram para fragmentar a disputa eleitoral. Mas isto apenas uma 322

parte dos fatos: a estratgia da campanha de Lula tambm ajudou a fragment-la (Almeida, 2002, p. 177). Outro aspecto enfatizado por Almeida a reao, nem sempre previsvel, do eleitor. Conforme o pesquisador verificou nas pesquisas qualitativas por ele analisadas, os eleitores viam como um aspecto positivo o fato do presidente FHC assumir que no conseguiu cumprir todas as promessas realizadas em 1994. Depois de analisar vrias pesquisas sobre as opinies dos eleitores, Almeida tambm conclui que FHC enfrentou sua maior dificuldade de imagem, a de ter abandonado o social, prometendo priorizar a rea no prximo governo. Assim, o seu lugar de fala teria sido claro e identificado como tal pelo receptor. Enquanto isso, Lula teria ficado fora do seu lugar de fala, que deveria ser o de opositor ao governo.
No intervalo entre 1994 e 1998, Lula no enfrentou o CR-P hegemnico, contemporizando com a idia de estabilidade do pas, especialmente da economia. Na crise social de abril-maio, aceitou o CR-P social mais favorvel, mas no enfrentou o problema central, no apresentando uma alternativa programtica econmica para o pas, ou seja, mais uma vez tentou negociar com a idia de continuar a poltica econmica de FHC (Almeida, 2002, p. 228).

Ou seja, Lula no teria feito o que o pesquisador chama de CR-P de contra-hegemonia e, por estas e outras razes, teria perdido as eleies205. A capacidade de unio da aliana entre o PFL e o PSDB um fator importante, destacado por Rubim, para explicar a reeleio de FHC. Ao fazer isso, o pesquisador tambm compactua com a tese de que a mdia no a nica e nem sempre a maior responsvel pela vitria ou derrota de um candidato. Rubim destaca, no entanto, que o campo da mdia esteve, em 1998, em total sintonia com o campo poltico representado pelos partidos que se aliaram em torno do tucano.

Um resumo das anlises de Almeida sobre as eleies de 1998 pode ser verificado em ALMEIDA, Jorge. 2000. Reflexes sobre o marketing de Lula em 98. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.) Mdia e eleies de 98. Joo Pessoa Salvador, Editora da UFPb Edies Facom, p. 159-174.

205

323

Venturi (2000) defende que a possibilidade de alterar as imagens atravs do HGPE foi limitada, pelo menos na eleio de 1998, porque a disputa j estava definida antes da campanha eleitoral comear. Isso porque as imagens pblicas j estavam sendo construdas ao longo dos meses do governo de FHC. Para ele, um fator que pesou muito foi o poder de visibilidade que FHC teve enquanto presidente, pois no precisou se desincompatibilizar do cargo para concorrer reeleio. Alm disso, os recursos financeiros que cada candidato consegue arrecadar tambm so vitais para o sucesso de uma campanha. Como j destacamos na apresentao dos trabalhos, duas teses de doutorado sobre o comportamento do eleitor defendem que a mdia influencia as decises do eleitor, mas ele tem condies de negociar com os contedos. Ald deixa claro que sua pesquisa acabou por reafirmar o modelo de interdependncia existente entre emissor e receptor. A pesquisadora defende que a televiso usada de forma recorrente para compor o repertrio de exemplos para explicar a poltica aos receptores, mas que se trata de uma relao negociada. A tese tambm demonstra que, antes de falarmos genericamente em influncia da mdia sobre o eleitor, devemos verificar sobre qual eleitor estamos falando. Isso porque a influncia das mensagens polticas sobre a audincia vai variar de acordo com o perfil scio-cultural do eleitor, a intensidade de suas atitudes polticas e o grau de exposio dele mdia. A negociao entre eleitor e meios de comunicao tambm foi defendida por Veiga (2001). Ao contrrio do que muitas pessoas pensam, ela conseguiu comprovar, pelo menos em seu universo pesquisado nas entrevistas em profundidade, que o homem comum tem ideologia poltica e a aciona no momento de definir o seu voto. Alm disso, este tipo de receptor no to manipulvel quanto o senso comum acredita.
Primeiro, porque os eleitores, ao se exporem propaganda poltica, no captam todas as informaes que so divulgadas. Eles se comportam de maneira a selecion-las de acordo com os seus conceitos scio-culturais e com suas

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intenes de voto pr-estabelecidas. Segundo, porque as informaes divulgadas pelo Horrio Eleitoral no constituem todo o conhecimento de que o eleitor dispe ao elaborar a sua tomada de deciso sobre o voto. Ao processar tais informaes, o eleitor/telespectador utiliza ainda os seus valores e conceitos prvios (Veiga, 2001, 12 e 13).

Loureno (2003) defende a limitao da influncia dos meios de comunicao sobre o eleitor ao acreditar que o HGPE provocou os efeitos de ativao e reforo de opinies nos eleitores. Tradicionalmente, a converso considerada como o maior nvel de efeito. Colling (2000) e Guazina (2001) tambm argumentam que os enquadramentos realizados pela imprensa podem ser interpretados e decodificados de maneira diferenciada pela recepo. Ambos citam e concordam com Robert Entman206. O pesquisador americano concluiu que, quando um mesmo enquadramento domina uma narrativa nos meios de comunicao, possivelmente a maioria dos receptores tender a pensar daquela mesma forma. Ao analisar os programas eleitorais de Lula e FHC dentro do modelo proposto por Figueiredo, Ald, Dias e Jorge207, Silva se alia aos pesquisadores na defesa de que os candidatos lutam pela construo da realidade, vista aqui como a interpretao da realidade que vai prevalecer durante a eleio. Ou seja, a disputa se d sobre a viso de mundo que for mais persuasiva. No entanto, para fazer isso, os candidatos no podem dispor de qualquer informao, mas daquelas que tenham relao com a realidade atual em que os eleitores vivem (Silva, 2000, p. 33). Utilizando outro referencial terico, Oliveira (1999) tambm se inscreve entre os autores que pensam o HGPE enquanto construtor da realidade. O pesquisador enfatiza o quanto FHC e Lula empregavam estratgias para construir as suas prprias imagens e a do Brasil. Guazina
ENTMAN, Robert. 1993. Framing: toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43 (4), p. 1 a 8; ______. 1991. Framing U.S Coverage of International News: Contrasts in Narratives of the KAL and Iran Air Incidents. Journal of Communication, 41 (4), p.1 a 22; ______. 1989. Democracy without citizens media and the decay or american politics. New York, Oxford University Press, 1989. 207 FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloiza; JORGE, Vladimir. 1998. Estratgias de persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para os estudos da propaganda poltica. Srie Estudos, nmero 100, Iuperj, julho
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(2001, p. 16) tambm destaca que os meios de comunicao, ao agendar e enquadrar temas, esto desempenhando papis importantes no que chamado teoricamente de construo social da realidade.

3.3.6 EIXO 2 - IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Carreiro (2002), como j verificado nos captulos 1 e 2, quando tratamos sobre como o pesquisador analisou as eleies de 1989 e 1994 em sua tese, ao tratar sobre o comportamento do eleitor em 1998, novamente no fez nenhuma referncia ao peso da mdia da deciso do voto do brasileiro. Para ele, os eleitores votaram em FHC em funo dos resultados do Plano Real e para que ele desse continuidade ao seu governo. Camargos (1999) segue uma linha muito semelhante e defende que a economia foi o fator central na deciso do voto em 1998. No encontramos nenhum trabalho que tenha defendido que a mdia mera transmissora das informaes e reflexo fiel da realidade.

3.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS ESTUDOS

Os estudos especficos sobre o jornalismo, assim como em 1994, novamente formaram a maioria das pesquisas sobre as eleies de 1998. Outra vez, os meios mais examinados foram o Jornal Nacional e a Folha de S.Paulo. A novidade o aumento do interesse em analisar a cobertura do jornal O Estado de S.Paulo. Nos trabalhos sobre o principal telejornal da Rede Globo, o destaque foi a crtica por conta da inexpressiva cobertura realizada. Este silncio do JN produziu novas reflexes na rea, 326

pois alguns pesquisadores perceberam que o no dito tambm gera mudanas na poltica e impactos sobre os eleitores e o cenrio da disputa. At ento, a nfase estava no estudo sobre o que era publicado pela mdia. Apesar disso, alguns autores, como Figueiredo e Ribeiro (1999), no consideraram o silncio da Globo como uma demonstrao de apoio ou benefcio candidatura de FHC. Azevedo (2000) tambm aventou a possibilidade de que, em funo do pouco espao dedicado campanha eleitoral, o telejornal teria desempenhado um papel menos relevante no pleito. Em nossa dissertao (Colling, 2000) refutamos explicitamente tais concluses. Ainda nas anlises sobre o jornalismo, a maior interesse foi o de verificar como a crise econmica foi explicada para a populao. Para isso, muitos autores voltam a utilizar a teoria do agenda-setting (ainda com equvocos de interpretao), s vezes combinada com o conceito de enquadramento, cuja metodologia permitiu a produo de anlises de contedo mais completas. Vrias pesquisas detectaram que a crise foi enquadrada da mesma forma como desejava o governo de FHC. Isso teria colaborado com a sua reeleio. Tais concluses foram unnimes entre os estudiosos da rea. A pequena cobertura realizada pela Rede Globo tambm teria colaborado com a apatia e a falta de debate na sucesso. De alguma forma, como podemos perceber, isso acabou afetando a prpria rea, pois das quatro eleies presidenciais realizadas aps a ditadura, a de 1998 foi a menos estudada. Ou seja, provavelmente o volume de trabalhos da rea um reflexo da importncia que a mdia concede a cada campanha eleitoral. Se a hiptese fosse confirmada, por um lado, a constatao seria compreensvel, pois a academia, em geral, tende a estudar aquilo est no centro das atenes da sociedade. Por outro lado, revelaria que a mdia no exerce mudanas apenas sobre a poltica, os eleitores e o cenrio, mas tambm sobre os prprios pesquisadores. 327

A crise econmica tambm foi um tema central nos estudos especficos sobre o HGPE. A maioria dos pesquisadores procurou examinar como os principais candidatos se posicionaram frente ao assunto. Enquanto isso, as ainda escassas pesquisas sobre o comportamento do eleitor, que levam em considerao a mdia, apontam como as mensagens sobre a crise foram interpretadas pelos receptores. Antes de tratar sobre os eixos interpretativos, ainda necessrio destacar que, em 1998, registramos a primeira anlise sobre as eleies e a internet. No tocante aos eixos interpretativos, verificamos, pela primeira vez, a predominncia de trabalhos que reconhecem a complexidade das mudanas da mdia sobre a poltica em tempos eleitorais. A vertente do primeiro eixo mais acionada foi a que rene pesquisas que reconhecem as mudanas provocadas pela mdia, mas as relativizam, alegando que elas so parciais. Como vimos, estes autores argumentam que a mdia central, sem ser, necessariamente, dominante e permite a sobrevivncia da poltica neste novo contexto. Alm disso, percebem as interinfluncias entre os dois campos. No primeiro eixo, continuam escassas as consideraes sobre eventuais mudanas positivas provocadas pela mdia na poltica. A vertente tudo mudou para pior, pela primeira vez, no foi a mais utilizada pelos pesquisadores. Os poucos autores que se filiaram a ela criticaram a espetacularizao e a despolitizao da campanha. J em relao ao segundo eixo interpretativo, assim como em 1994, a maioria dos pesquisadores defendeu a tese dos impactos significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio. Em 1998, entre os autores filiados a esta vertente, a idia mais defendida a de que a mdia influenciou as decises do eleitor, mas este teve condies de negociar com os contedos. Alm de o resultado refletir um maior dilogo dos estudos com as teorias da recepo, como detectamos no captulo anterior, nossa hiptese de que essa diminuio na nfase de atribuir poder mdia tambm seja uma conseqncia da pequena cobertura realizada pela Rede Globo 328

para a campanha eleitoral. Como apontamos acima, os pesquisadores podem ter se equivocado em associar o pequeno espao dado campanha com o impacto da mdia sobre os eleitores e o cenrio. Apesar da supremacia da vertente impactos significativos, no foram poucos a defender que os impactos foram muito significativos. Estes priorizaram os argumentos de que a mdia manipulou e agendou os receptores, alm de distorcer voluntariamente a realidade com o objetivo de colaborar com a reeleio de FHC. Por outro lado, apenas duas pesquisas apontam para efeitos pouco significativos. A seguir, apresentaremos as pesquisas sobre a mdia e as eleies de 2002.

329

CAPTULO IV OS ESTUDOS SOBRE AS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2002

Neste captulo, assim como nos anteriores, inicialmente fazemos uma rpida viso do contexto em que a eleio ocorreu, seguida de apontamos sobre os principais episdios que marcaram a sucesso e a apresentao dos dados quantitativos dos trabalhos revisados. Na seqncia encontra-se a apresentao dos estudos, novamente divididos em teses, dissertaes e artigos sobre o HGPE, jornalismo, diversos tipos de mdia, comportamento do eleitor e internet. Ao final, voltamos aos eixos interpretativos adotados pelas pesquisas e anlise geral qualitativa dos estudos.

4.1 RPIDA VISO DO CONTEXTO

Nas eleies de 2002, concorrem presidncia da Repblica seis candidatos, um nmero significativamente menor do que em 1989, quando 22 disputaram o cargo. Em 1994 foram oito e, em 1998, 12. No pleito realizado para escolher o sucessor de FHC, que encerrava seu segundo mandado, Luiz Incio Lula da Silva concorreu pela quarta vez, agora representando uma coligao entre o PT e o PC do B, PCB, PMN e o PL. O PSDB se aliou com o PMDB e lanou Jos Serra. Ciro Gomes, do PPS, contou com o PDT e o PTB. Os demais presidenciveis foram Antonhy Garotinho (PSB), Rui Gosta Pimenta (PCO) e Jos Maria de Almeida (PSTU). No primeiro turno, realizado no dia 6 de outubro, Lula e Serra foram os mais votados, mas nenhum conseguiu conquistar a maioria dos votos vlidos (ver quadro 31). Em funo disso, o segundo turno foi realizado, no dia 27 de outubro, quando Lula recebeu 61,27% dos votos vlidos (ver quadro 32).

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QUADRO N 31 - RESULTADO DO PRIMEIRO TURNO EM 2002


Nome do Candidato LULA JOS SERRA GAROTINHO CIRO Z MARIA RUI COSTA PIMENTA Total de votos Votos vlidos Votos pendentes Votos brancos Votos nulos Fonte: TSE Total 39.454.692 19.705.061 15.179.879 10.170.666 402.232 38.619 % vlidos (46,44%) (23,20%) (17,87%) (11,97%) (0,47%) (0,05%) Total de sees Sees totalizadas Sees no totalizadas Eleitorado Eleitorado totalizado Absteno 320.458 320.458 (100,00%) 0 (0,00%) 115.254.113 115.253.816 (100,00%) 20.449.690 (17,74%)

94.804.126 84.951.149 (89,61%) 3.150 (0,00%) 2.873.720 (3,03%) 6.976.107 (7,36%)

QUADRO N 32 RESULTADO DO SEGUNDO TURNO EM 2002


Nome do Candidato LULA JOS SERRA Total de votos Votos vlidos Votos pendentes Votos brancos Votos nulos Fonte: TSE 91.664.259 86.164.103 (94,00%) 258 (0,00%) 1.727.760 (1,88%) 3.772.138 (4,12%) Total 52.793.364 33.370.739 % vlidos (61,27%) (38,73%) 320.458 320.458 (100,00%) 0 (0,00%) 115.254.113 115.253.816 (100,00%) 23.589.188 (20,47%) 91.664.259 (79,53%)

Total de sees Sees totalizadas Sees no totalizadas Eleitorado Eleitorado totalizado Absteno Comparecimento

Em 2002, assim como em 1998, a lei eleitoral determinou que a campanha durasse 45 dias. Neste perodo, no primeiro turno, os candidatos presidncia tiveram, dia sim dia no, em duas emisses dirias, o seguinte tempo no HGPE: Serra: 10 minutos e 23 segundos; Lula: 5 minutos 19 segundos; Ciro: 4 minutos e 17 segundos; Garotinho: 2 minutos e 13 segundos; Jos Maria: 1 minuto e 23 segundos; Rui Costa: 1 minuto e 23 segundos. J no segundo turno, cada um dos presidenciveis teve 10 minutos no HGPE, duas vezes ao dia, durante 15 dias antes do pleito. 331

Antes e durante a campanha eleitoral, Lula se manteve em primeiro lugar nas sondagens de inteno de voto realizadas pelo Ibope (veja grfico n 5). A maior disputa ocorreu entre quem ocuparia a segunda vaga para o segundo turno: Serra, Ciro ou Garotinho. GRFICO N 5

A sucesso de 2002 j estava em curso muito antes do comeo da campanha eleitoral propriamente dita. No final de 2001 e incio de 2002, a ascenso e posterior queda da candidatura da ex-governadora do Maranho, Roseana Sarney (PFL), antecipou no s a campanha mas tambm as discusses sobre as relaes entre mdia e eleies daquele ano. Com a apario em programas e spots partidrios, veiculados na televiso entre novembro de 2001 e janeiro de 2002, Roseana comeou a crescer nas sondagens de inteno de voto e aparecia como a novidade da sucesso. Em maro do mesmo ano, depois da Polcia Federal ter encontrado 1,34 milho de reais

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na empresa Lunnus, de propriedade do marido da pr-candidata, a imprensa cobriu com destaque o caso e ela acabou desistindo da disputa. Roseana passou a acreditar que a apreenso do dinheiro pudesse ter o envolvimento do governo federal e de Serra, ento ministro da Sade. Por isso, o acontecimento tambm provocou a ruptura do PFL com o PSDB, que ofereceu a vice-presidncia ao PMDB. Apesar disso, ao contrrio de 1994 e 1998, o bloco de centro-direita se fragmentou em 2002 e fragilizou a candidatura do tucano. Dois importantes aliados, Jos Sarney (PMDB) e Antonio Carlos Magalhes (PFL), por exemplo, no fizeram campanha para Serra e, no segundo turno, declararam seus votos para Lula. Alm disso, Serra carregava o nus de ser de um governo que estava desgastado pelos oito anos de poder e era criticado pelo descaso com a rea social e pelo aumento do desemprego. Outro fator importante diz respeito s significativas mudanas ocorridas no PT depois de 1998. O partido alterou algumas de suas propostas de governo, claramente sinalizadas na chamada Carta ao povo brasileiro, contratou Duda Mendona, conhecido profissional da rea de marketing e, depois de muita discusso interna, aprovou uma coligao com o PL, que ficou com a vice-presidncia, representada por Jos Alencar, rico empresrio da rea txtil. Estas e outras questes apontaram para uma candidatura mais moderada e profissionalizada, tambm traduzida no slogan Lula paz e amor. Especificamente no campo da mdia, a maior surpresa foi a superexposio concedida pela imprensa ao pleito. Ao contrrio do quase silenciamento verificado em 1998, especialmente se estivermos nos referindo aos telejornais da Rede Globo, as eleies de 2002 alcanaram uma visibilidade nunca antes vista, com ampla cobertura das agendas das principais candidaturas, entrevistas em estdio, reportagens especiais e vrios debates.

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4.2. ANLISE GERAL DOS ESTUDOS

Em nossa pesquisa, encontramos 66 trabalhos acadmicos sobre as relaes entre mdia e eleies presidenciais de 2002. Conforme aponta o quadro abaixo, tratam-se de 4 teses, 10 dissertaes e 52 artigos. Deste total, inclumos em nossa reviso todas as teses e dissertaes e 36 artigos. Assim como nos captulos anteriores, os artigos que no integram o corpo de nossa tese esto apontados nas notas de rodap. Alguns destes resumem as teses e dissertaes. Como j explicamos na introduo, para no tratar da mesma pesquisa duas vezes, sempre optamos pelo trabalho completo. Outros artigos tambm no foram integrados na reviso porque se constituem em primeiras verses das pesquisas. Nestes casos, optamos pelas verses mais atuais e completas208.

QUADRO N 33 - PRODUO ACADMICA SOBRE MDIA E ELEIES 2002 Total encontrado Teses Dissertaes Artigos Total 4 10 52 66 Total revisado 4 10 36 50

Lamentavelmente, mais um trabalho no foi includo em nossa reviso por se tratar de um plgio. Estamos nos referindo ao artigo de ALBUQUERQUE, Andra Moreira e GOMES, Isaltina Maria de Azevedo. 2004. O discurso do medo versus o discurso da esperana: A disputa de sentidos decisiva das eleies 2002. Trabalho apresentado ao XIII Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (Comps), So Bernardo do Campo/SP, 22 a 25 de junho. As autoras plagiaram o texto de Vera Chaia (2004), apresentado, inicialmente, no III Encontro (Inter)nacional de Estudos de Comunicao e Poltica, realizado em dezembro de 2002, em Salvador. As autoras usaram exatamente a mesma estrutura do texto de Chaia, alm dos mesmos exemplos. Em listas de discusses na internet, Chaia protestou contra o plgio. Gomes reconheceu o crime, alegou que apenas havia assinado o texto em conjunto com Albuquerque e pediu desculpas autora. Lembramos que este o segundo caso de plgio apontado em nossa tese.

208

334

As 14 teses e dissertaes foram produzidas em dez universidades (ver quadro 34), sendo a maioria (10) oriunda da rea da comunicao (ver quadro 35). Duas teses analisam o HGPE e duas o jornalismo. Entre as 10 dissertaes, quatro delas tm como objeto de estudo o HGPE, duas o jornalismo, duas a internet e duas analisam vrios tipos de mdia simultaneamente.

QUADRO N 34 - UNIVERSIDADES ONDE AS TESES E DISSERTAES REVISADAS FORAM REALIZADAS - 2002 UFMG UNISINOS e PUC-RS PUC-SP, UFRGS, UNICAMP, UFSCAR, 1 (cada) CSPER LBERO, USP e UFRJ TOTAL 14 3 2 (cada)

QUADRO N 35 - REAS DO CONHECIMENTO DAS TESES E DISSERTAES 2002 COMUNICAO LETRAS CINCIAS SOCIAIS 10 3 1

Quando contabilizamos os objetos de estudo de todos os trabalhos revisados, incluindo teses, dissertaes e artigos, verificamos que, em 2002, o jornalismo despertou mais interesse nos 335

pesquisadores (ver quadro 36). Alm de 18 trabalhos especficos sobre o trabalho da imprensa no pleito, outras pesquisas que analisam vrios tipos de mdia simultaneamente tambm estudaram como os jornalistas cobriram as eleies. QUADRO N 36 - OBJETOS DE ESTUDO DOS TRABALHOS REVISADOS 2002 JORNALISMO HGPE VRIAS MDIAS COMP.ELEITOR INTERNET TOTAL 18 14 12 3 3 50

Assim como j verificamos nos captulos anteriores, novamente poucos ttulos da produo acadmica da rea foram publicados em livros ou revistas. A maioria dos trabalhos pode ser encontrada apenas nas verses impressas para a defesa (das teses ou dissertaes) ou em anais de congressos. Somente dez artigos foram publicados em duas coletneas209 e outros sete podem ser encontrados em revistas acadmicas (ver quadro 37). QUADRO N 37 - SUPORTES ONDE OS TRABALHOS FORAM ENCONTRADOS - 2002 ANAIS 18

RUBIM, Antonio Albino Canelas (org.) 2004. Eleies presidenciais em 2002: ensaios sobre mdia, cultura e poltica. So Paulo, Hacker Editores e FAUSTO NETO, Antnio, VERN, Eliseo (orgs.) 2003. Lula presidente: televiso e poltica na campanha eleitoral. So Paulo, Hacker Editores.

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VERSO IMPRESSA PARA 14 DEFESA EM BANCA LIVRO REVISTA BIBLIOTECA ON-LINE TOTAL 10 7 1 50

A maioria dos trabalhos revisados foi defendida ou teve a sua publicao realizada no ano de 2004 (ver quadro 38). No entanto, muitos trabalhos sobre as eleies de 2002 ainda podem estar sendo ou sero realizados. Basta lembrar que a maioria dos trabalhos sobre o pleito de 1989 foi apresentada cinco anos aps a eleio.

QUADRO N 38 - ANO DE PUBLICAO OU APRESENTAO - 2002 2002 2003 2004 2005 TOTAL 4 13 29 4 50

Por fim, cumpre apontar quais foram os autores mais citados e utilizados nas pesquisas revisadas. No mbito da anlise do discurso e da semitica, teorias principais de 14 dos 50 trabalhos revisados, os mais referenciados foram Perelman, Charaudeau, Benveniste, Eni Orlandi, Eliseo Vern, Adriano Rodrigues e Fausto Neto. Entre os autores que adotam uma perspectiva 337

mais sociolgica, combinada com reflexes da rea da comunicao, cujo referencial terico e metodolgico preponderante nos demais 36 trabalhos, verificamos o predomnio dos autores brasileiros, o que talvez confirme a sedimentao da rea em nosso pas. Entre os mais acionados esto Albino Rubim, Vencio Lima, Mauro Porto, Fernando Azevedo, Jorge Almeida, Alessandra Ald, Luis Felipe Miguel, Afonso de Albuquerque, Murilo Soares e Muniz Sodr. A seguir, apresentamos os trabalhos, divididos entre os estudos sobre o HGPE, jornalismo, diversos tipos de mdia, comportamento do eleitor e internet. Depois disso, classificamos as pesquisas a partir dos eixos temticos.

4.2.1. OS ESTUDOS SOBRE O HGPE

4.2.1.1 TESES

Em nossa reviso, encontramos apenas duas teses especficas sobre o HGPE de 2002. Maria Dalva Ramaldes, autora de uma dissertao sobre o HGPE de Collor, voltou a estudar as eleies em 2002210. Desta vez, em uma tese, defendida no mesmo programa (de Comunicao da PUCSP), ela analisa os programas eleitorais de Lula e Serra no segundo turno do pleito, exibidos de 14 a 25 de outubro. Novamente, a autora usa a sociossemitica para cumprir o seu objetivo de examinar as estratgias de persuaso utilizadas pelos candidatos. Entre as vrias reflexes produzidas em suas anlises, vale destacar as relacionadas com a construo das imagens dos dois candidatos. Ramaldes aponta que, enquanto Lula se apresentou

Algumas das primeiras observaes que depois foram aprofundadas na tese podem ser encontradas em RAMALDES, Maria Dalva. 2003. Tenso e polmica no segundo turno das eleies presidenciais. Trabalho apresentado no Ncleo de Jornalismo do XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Belo Horizonte, 2 a 7 de setembro.

210

338

como um heri mediador, Serra queria ser visto como um homem de ao. Para isso, o tucano teria utilizado um modelo racional e impessoal, seria mais lgico, obstinado e decente. Citando Landowski, lembra que o modelo racional se ope ao carismtico, mais visto em Lula. O estilo de Serra lembraria o de FHC em 1998. Enquanto um era o pai do Real, o outro seria o pai da Sade. Apesar de lembrar o estilo de FHC, a pesquisadora percebeu que, em vrios ocasies, Serra atenuava a sua relao com a continuidade do governo de seu correligionrio e tentava sempre valorizar o carter mediador da sua candidatura. O herosmo em Lula poderia ser detectado, entre outros momentos, na obstinao em ser presidente. Trata-se, para a autora, de um processo clssico do heri que busca cumprir as provas necessrias performance (Ramaldes, 2004, p. 140). Alm disso, o petista sempre mantinha uma postura distante da conveniente a um presidente da Repblica, apostando em um tipo de proximidade para se identificar com o eleitor. Assim como outros pesquisadores, Ramaldes tambm destacou o cuidado de Lula com a aparncia fsica, tanto no vesturio como no alinhamento da barba e cabelo. E acrescenta: A fala calma e o sorriso permanente produziram os efeitos de sentido de tranqilidade e de segurana (Ramaldes, 2004, p. 156). Em praticamente todo o trabalho, Ramaldes tambm adotou as categorias criadas por Albuquerque, em sua tese sobre a o HGPE nas eleies de 1989 que, como vimos, se transformou em uma das pesquisas mais citadas pelos estudiosos brasileiros da propaganda eleitoral. Ramaldes realizou uma leitura, via sociossemitica, do contedo que integrou estas categorias. Na categoria celebridades, por exemplo, analisou detalhadamente a presena das atrizes Regina Duarte (Serra) e Paloma Duarte (Lula). A primeira apareceu no programa tucano para dizer que estava com medo das conseqncias de uma possvel vitria de Lula. A segunda tentava invalidar o discurso da

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colega de profisso. Ramaldes analisa no s o contedo das falas, mas tambm os enquadramentos de cmara. Com Regina Duarte,
o enquadramento em primeiro plano serviu como proposio de uma intimidade j conquistada na relao com o pblico, espectador da cena. A fala contundente, de forma bastante coloquial, os olhos bem abertos e outras marcas expressivas de seu rosto denotavam, de fato, algum que no dramatizava, mas que parecia verdadeiramente assustada. A reao adversria apresentada na fala da outra atriz, Paloma Duarte, com um discurso que procurava tranqilizar os eleitores e desfazer a provocao do medo, foi bem distinta. A cmara acompanhou o caminhar da atriz do fundo at o meio do cenrio como se ela estivesse acabando de chegar ao estdio, determinada a falar algo por sua prpria vontade e manteve o plano americano para destacar boa parte de seu corpo e de seus gestos. O telespectador era transformado em um cmplice, partidrio da rejeio aos valores impostos pela campanha adversria (Ramaldes, 2004, p. 226 e 227).

Este episdio, entre outros, tambm levou a autora a concluir que Serra utilizou a estratgia de manipulao atravs da provocao e da intimidao. Em termos dos formatos, a pesquisadora tambm apontou que Serra utilizou mais o modelo de telejornal e Lula o de talk-show. Como veremos no decorrer deste captulo, alguns pesquisadores das eleies de 2002 parecem surpresos com as mudanas ocorridas no PT e analisam a candidatura de Lula como se ele nunca tivesse utilizado a emoo em suas propagandas. Muitos dizem isso, inclusive, sem analisar os pleitos anteriores ou a recorrer a estudos realizados por outros pesquisadores. A tese de Luciana Panke, defendida em 2005 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da USP, uma exceo. Ela fez uma longa retrospectiva para analisar a trajetria do partido e de seu principal lder, especialmente no seu discurso sobre a questo do emprego. Por isso, analisou as falas do petista da poca em que ele presidia o sindicato dos metalrgicos ao primeiro ano na presidncia da Repblica. A autora tambm tratou sobre as mudanas polticas mais gerais do PT e, desta maneira, conseguiu perceber como elas foram ocorrendo paulatinamente. Panke usa a teoria da argumentao, de Perelman, e um pouco da anlise do discurso francesa para decifrar os discursos de Lula, que ela divide em trs fases: de extrema esquerda (que englobaria o perodo como lder sindical, na fundao do PT, no mandato de deputado federal e na 340

campanha presidncia de 1989); de transio (que englobaria as eleies de 1994 e 1998) e de centro-esquerda (cujo marco seria a divulgao da Carta ao povo brasileiro, no incio de 2002). Para analisar os discursos e posicionamentos polticos das duas primeiras fases, a autora recorre a materiais do prprio partido e a alguns estudos revisados nos captulos anteriores desta tese. J sobre as eleies de 2002, o estudo recai principalmente ao HGPE. J na primeira fase, Panke detecta o perfil negociador de Lula. No entanto, a autora diz que, para o brasileiro, Lula era um agitador. Apelos emocionais tambm foram verificados pela pesquisadora em vrios momentos, a exemplo dos discursos nas primeiras convenes do PT. Durante toda a fase de esquerda radical observou-se que os argumentos apelavam emoo e aos valores do auditrio, que sofreu uma ligeira ampliao no decorrer do perodo, variando da classe operria aos simpatizantes da ideologia de esquerda. A iniciou a criao de Lula enquanto um personagem pblico que simbolizava a esperana (Panke, 2005, p. 120). Na segunda fase, Panke defende que o PT e Lula passaram a adotar uma postura mais conciliatria. Acordos com outros partidos de esquerda eram aceitos e iniciava-se uma abertura ao dilogo com os demais.
Lula comeou a citar trechos de sua histria, consolidando o smbolo de esperana de que se apossou. O contedo das falas ainda se referia s bases populares, entretanto, ganhou nfase a poltica econmica do Pas, tema que nos perodos anteriores era tratado genericamente, ou com propostas que eliminariam, se aprovadas, o sistema vigente (Panke, 2005, p. 120 e 121).

Na terceira fase, denominada pela pesquisadora de centro-esquerda, a anlise inicia com a Carta ao povo brasileiro, na qual ela detecta a grande abertura do discurso para um auditrio universal e ideologia dominante e uma garantia de que, caso Lula fosse eleito, cumpriria os acordos internacionais que, em 1989 e 1994, ele no cogitava cumprir e, em 1998, propunha analisar. O HGPE teria refletido estas tendncias, com o investimento maior na construo da imagem de um Lula conciliador, personificado na esperana, e de um estadista preparado para 341

governar o pas. Assim como outros pesquisadores, Panke tambm percebeu o cuidado do candidato em sempre estar com a barba e os cabelos aparados e vestindo ternos de grife, como uma estratgia de se contrapor imagem de sindicalista. Quando aplica a teoria de Perelman, Panke detecta uma coeso entre o que o autor chama de auditrio, acordos e estratgias discursivas. Em 2002, o auditrio de Lula era geral ou, em alguns momentos, classes particulares bem definidas, a depender do assunto a ser tratado no programa. Para estabelecer um acordo com os membros deste auditrio, os oradores teriam sempre conseguido estabelecer uma identificao com eles. No tocante s estratgias discursivas, Panke percebeu o predomnio dos argumentos quase lgicos para embasar as crticas aos adversrios, especialmente FHC. Os argumentos quase lgicos so aqueles em que se apresenta a prova da tese e no apenas explora valores, conceitos e sentimentos baseados na subjetividade (Panke, 2005, p. 35). J os argumentos fundados na emoo foram predominantemente utilizados para demonstrar a sua disposio de enfrentar qualquer barreira para obter os resultados esperados. A pesquisa ainda analisa o primeiro ano do governo Lula.

4.2.1.2 DISSERTAES

Com a hiptese de que a experincia poltica se d hoje, indubitavelmente, atravs do afeto e da emoo, modos pelos quais opera a linguagem da televiso, Tiago Quiroga, em dissertao defendida em 2004 no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFRJ, analisa o HGPE de Lula. Inicialmente, o pesquisador diz ser necessrio se livrar do conceito hegemnico de poltica que, como ele demonstra a partir do estudo de vrios autores do tema, desde os pr-socrticos aos contemporneos,

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se encontra fundado historicamente na racionalidade cientfica. Como podemos observar, o advento da sociedade da informao, o prprio cenrio que torna invivel o estudo acerca dos traos da experincia poltica a partir de seu conceito hegemnico que desde sempre procurou a essncia da verdade (Quiroga, 2004, p. 102).

Para o pesquisador, a campanha de Lula, em 2002, teria materializado, atravs da televiso, o que ele est chamando de experincia esttico-afetiva. Para Quiroga, isto no teria ocorrido nas outras trs campanhas do petista. Ele inclui o PT entre os partidos de esquerda que, historicamente, consideraram a comunicao como uma coisa suprflua e as campanhas no atentavam para a especificidade da linguagem televisiva. Como podemos verificar nesta reviso, certamente muitos outros pesquisadores no concordariam com tal concluso, especialmente os que analisaram a campanha eleitoral de 1989. Para construir o seu argumento, Quiroga, entre outros aspectos, aponta que as trs derrotas do petista teriam sido positivadas como um sinnimo de persistncia e a sua histria de vida, baseada no desamparo, na instabilidade e no sofrimento teria sido largamente explorada para legitimar a sua vitria. Podemos dizer que se trata de uma trajetria de sofrimento narrada no do ponto de vista da culpa e do sacrilgio, mas apresentada pela campanha como sinnimo de fora e conquista (Quiroga, 2004, p. 134). O pesquisador no v nisso apenas uma estratgia de marketing que mascara a aparncia. A afetividade da campanha de Lula parece advir justamente de sua trajetria e conexo com a realidade sociocultural brasileira (Quiroga, 2004, p. 138). A dissertao de Srgio Trein211, defendida em 2004 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da PUC-RS, tambm destaca como o HGPE de Lula deu importncia emoo na campanha de 2002. Atravs da teoria da hermenutica de profundidade, especialmente os estudos

Uma sntese da dissertao pode ser encontrada em TREIN, Srgio Roberto. A vitria da retrica no ltimo spot poltico de Lula, no segundo turno das eleies em 2002. Disponibilizado em www.bocc.ubi.pt

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de Thompson212, combinados com os de Perelman213, o pesquisador analisa o ltimo programa de Lula no segundo turno do pleito. Como o autor explica no referencial terico, o objetivo fazer uma leitura scio-histrica do momento, juntamente com uma anlise formal e discursiva e de interpretao/reintepretao dos programas. No item sobre anlise de interpretao/reintepretao, Trein aponta que Lula teria utilizado uma linguagem totalmente diferente e uma srie de procedimentos persuasivos que no havia incorporado nas outras eleies presidenciais. Para ele, o discurso meramente ideolgico deu lugar a uma nova concepo simblica de Lula (Trein, 2004, p. 95). Ao tratar do contexto sciohistrico, persiste a idia de que a campanha do petista em 2002 tenha sido radicalmente diferente das anteriores, o que no nos parece to fcil de detectar aps a leitura dos trabalhos aqui revisados. O discurso de lder sindical e da oposio, agressivo, ideolgico e partidrio estaria perdendo para retrica dos outros candidatos e isso teria feito Lula e a direo do PT procurar Duda Mendona, que teria trabalhado para reduzir o ndice de rejeio ao petista. Para fazer isso, os programas teriam ficado mais emocionais. (Trein, 2004, p. 105). O pesquisador tambm destaca que as mudanas devem ser buscadas no partido, que amadureceu politicamente, consciente de que, para ser grande, precisava dar ouvidos a grandes parcelas da sociedade (Trein, 2004, p. 113). Ou seja, percebe-se aqui uma tendncia de elogiar o PT por ter tomado os novos rumos. Isso apesar de ter dito, no incio do trabalho, que a contaminao da esttica miditica incorpora a linguagem publicitria, levando a substituio da argumentao ideolgica pelas tcnicas da seduo (Trein, 2004, p. 37).

A obra utilizada THOMPSON, J.B. 1999. A ideologia e cultura moderna Teoria social crtica na era dos meios de comunicao. Petrpolis, Vozes. 213 PERELMAN, C. 1996. Tratado de argumentao: a nova retrica. So Paulo, Martins Fontes.

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No tocante a anlise formal ou discursiva, o pesquisador apontou, entre outras coisas, a adequao de Lula ao que ele chamou de cultura do espetculo, ao messianismo e a construo dos mitos.
E assim, reforado por figuras retricas verbais, visuais e sonoras, Lula passou de simples candidato a mito. De candidato derrotado em trs eleies a smbolo de esperana. De candidato sem credibilidade suficiente a Salvador. De candidato do discurso agressivo a lder carismtico. De perdedor a Presidente da Repblica (Trein, 2004, p. 131 e 132).

Tambm utilizando autores, grosso modo, da anlise do discurso, Maria Aparecida Silva Furtado, em dissertao defendida em 2004 no Programa de Ps-graduao em Estudos Lingsticos da UFMG, estudou os discursos poltico-eleitorais de seis presidenciveis no HGPE do primeiro turno. Embora tambm utilize as teorias da enunciao (Benveniste, Pcheux) e semiolingstica (Charaudeau), a pesquisadora deixa claro que seu maior interesse a teoria dos atos de fala (especialmente em Austin), para a anlise das promessas e crticas (consideradas complementares) dos presidenciveis. Apenas para efeito de ilustrao, pois a anlise de Furtado rica e exaustiva, destacamos as suas concluses sobre os discursos de Serra e Lula.
As promessas do candidato Serra se revelaram de forma redundante e enftica com o objetivo, implcito, de desqualificar as propostas dos adversrios. Serra, na maioria das vezes, prometeu desenvolver aes governamentais, mas suas propostas tiveram apenas um alvo: gerar empregos. Esta foi a sua grande caracterstica nesta eleio (Furtado, 2004, p. 125).

J Lula, teria utilizado a sua imagem social de homem do povo como aval das suas promessas. S ele seria capaz de unir as classes sociais brasileiras. Lula usou a estratgia eleitoral de pouco criticar os adversrios, fazendo isso, explicitamente, apenas algumas vezes em relao a FHC.
Mesmo assim, a crtica de Lula revelou-se, na maioria das vezes, como um ato de fala descritivo que se mostrava indiretamente como uma crtica. Se por um lado ele foi cuidadoso ao elaborar as crticas, por outro, ele no pde evit-las, pois elas surgiram implicitamente nas promessas do candidato (Furtado, 2004, p. 126).

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Como verificaremos na anlise dos eixos interpretativos, a dissertao de Furtado diferencia-se das demais oriundas da lingstica por realizar vrias reflexes sobre o meio de comunicao de onde os discursos foram retirados e a recepo. Isso porque, destaca a autora, a propaganda foi transmitida pela televiso e, portanto, est inserida dentro do contrato de comunicao de informao meditica (...) e exige que se faa uma identificao mais apurada da interao entre as duas instncias: de produo e recepo. (Furtado, 2004, p. 89). Entre as consideraes sobre a particularidade da produo dos discursos veiculados no HGPE, a pesquisadora destaca que, diferente da produo de outros discursos, neste existe uma grande quantidade de sujeitos (profissional do marketing, sonoplasta, maquiador, cabeleireiro, cmeras, integrantes do partido) que ajudam a definir o ethos discursivo. Conforme pode ser verificado no captulo 1, Pedro Jos Floriano Ribeiro, em dissertao defendida em 2004 no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da UFSCar, estudou as eleies de 1989 e 2002. O trabalho teve o objetivo de verificar como as circunstncias pelas quais o PT passou refletiam diretamente no HGPE. Por isso, o pesquisador, alm da anlise dos programas eleitorais, entrevistou profissionais que trabalharam nas campanhas e fez uma longa anlise sobre o partido. Ribeiro recorre principalmente aos estudos de Sartori214 sobre os partidos anti-sistema e teoria da mudana institucional de Panebianco215. Como j explicamos no captulo 1, atravs destes autores, o pesquisador pretende, ao analisar a trajetria do PT, comprovar a hiptese de que o partido deixou de ser anti-sistema para ser um legitimador do sistema. Para Ribeiro, o PT deve ser considerado um partido anti-sistema at meados de 1995, quando o grupo de Jos

SARTORI, Giovanni. 1982. Partidos e sistemas partidrios. Rio de Janeiro, Zahar, Editora da Unb. PANEBIANCO, ngelo. 1995. Modelos de partidos: organizacin y poder em los partidos polticos. Madri, Alianza Editorial.
215

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Dirceu, eleito presidente do partido, faz com que a tendncia denominada Articulao passasse a ter ampla maioria na direo da legenda (Ribeiro, 2004, p. 124). Outra hiptese de Ribeiro de que a campanha eleitoral do PT, em 2002, ao contrrio de 1989, deve ser considerada modernizada, de acordo com o modelo desenvolvido por Mancini e Swanson216.
No restam dvidas de que a campanha eleitoral que levou Lula Presidncia foi radicalmente concordante com o arqutipo construdo por Mancini e Swanson. O uso de pesquisas de opinio como ferramentas de marketing eleitoral, a profissionalizao da estrutura de campanha, a centralidade conferida aos meios de comunicao de massa, a personalizao em torno da imagem pessoal do candidato e o uso de apelo sedutor-emotivo na propaganda configuram-se como caractersticas difanas desta campanha (Ribeiro, 2004, p.174).

4.2.1.3 ARTIGOS

Figueiredo e Ald analisaram 18 sondagens de opinio divulgadas pelo Datafolha e os programas partidrios (de junho de 2001 a julho de 2002) e eleitorais (de 20 de agosto a 2 de outubro de 2002) para verificar seus possveis efeitos e as gramticas utilizadas pelos quatro principais candidatos. Trata-se de mais um estudo de pesquisadores do IUPERJ interessados em desenvolver uma metodologia capaz de dar conta de uma anlise completa do fenmeno. Por isso, eles chegam a desenvolver uma frmula, traduzida na seguinte hiptese:
a inteno de voto de um eleitor funo da avaliao que este eleitor faz do atual governante e da campanha executada pelos candidatos, sendo estes o prprio governante ou seu sucesso e os opositores. Substantiva e historicamente, esta hiptese nos diz que se o atual governante vai bem ele prprio ou seu sucessor tem maiores apoios eleitorais, caso contrrio a oposio ter mais chances eleitorais (Figueiredo e Ald, 2003, p. 3).

MANCINI, Paolo e SWANSON, David L. 1996. Politics, media and modern democracy: an international study of innovations in electoral campaigning and their consequences. Wesport, London, Praeger Publishers.

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Depois de cruzar os dados das 18 sondagens de opinio, os pesquisadores apontam que, dos resultados encontrados, o nico que destoca do senso comum foi a ausncia de correlao entre inteno de voto em Lula e avaliao negativa do governo FHC (Figueiredo e Ald, 2003, p. 4). Os autores ainda concluram que, tanto eleitores da oposio quanto da situao, desejosos por mudanas, acabaram votando em Lula e ele conseguia ampliar isso atravs de sua campanha eleitoral e ainda se beneficiava pela falta de outra candidatura competitiva. Em suma, os autores, ao analisarem o comportamento do eleitor, incluem a varivel efeito da propaganda partidria e eleitoral nas anlises. Como vimos nos estudos especficos sobre o comportamento do eleitor, em geral realizados pelos estudiosos da rea da cincia poltica, tal varivel, quando no subestimada, absolutamente ignorada. Na anlise sobre os programas partidrios e eleitorais, que ocupa a maior parte do artigo, os pesquisadores aplicam um modelo j utilizado em outras eleies por eles mesmos e por Albuquerque (1999) e Porto e Guazina (1995). Entre os vrios apontamentos, destacamos: os quatro candidatos adotaram um discurso de mudana, e no de continuidade; a disputa era sobre quem teria qualificao necessria para operar as mudanas; os ataques no foram to predominantes, pois estiveram presentes em apenas 7,3% dos segmentos estudados, mas nos programas de Ciro os ataques somam 20% e em Serra 4,7%; Lula dedicou boa parte, 23,6%, para desconstruir o mundo presente e no fez uma campanha personalista, pois a construo de sua imagem correspondeu a 13,2% dos programas; Serra dedica 30,7% para a construo da prpria imagem e foi quem mais abordou os problemas nacionais; em todos os programas, no foram utilizados apelos ideolgicos; os atributos enfatizados por Lula eram predominantemente polticos. Por fim, os pesquisadores enfatizam que, se em 1994 e 1998 as eleies priorizaram uma disputa em cima da qualificao tcnica em funo das questes econmicas, em 2002 o discurso da mudana favoreceu o sucesso do discurso emocional e afetivo. 348

Almeida (2003 e 2004217), embora com outras finalidades, tambm analisa sondagens de inteno de voto e o HGPE, especialmente os de Serra e Lula. O objetivo demonstrar que o tucano, baseado nas pesquisas, evitou vincular o nome de FHC em sua campanha, ao mesmo tempo em que se apresentava como um promotor da mudana. No entanto, isso o teria levado a um discurso fora do seu lugar de fala, conceito que o autor discute em seu referencial terico atravs de pesquisadores como Adriano Duarte Rodrigues, Mikhail Bakhtin, Michel Foucault e Eni Orlandi. J Lula, em razo de sua histria e do contexto eleitoral em que ocorreu a eleio, aliadas com as estratgias de marketing empregadas e a postura da imprensa na cobertura do pleito, obtinha mais sucesso em seu discurso da mudana. Ou seja, Lula, ao contrrio de Serra, estava no seu lugar de fala. Gomes e Antoniolli (2004) retomaram o velho conceito de posicionamento, de Ries e Trout218, para analisar o HGPE de Lula. Aplicando o referencial terico, eles acreditam que o petista usou uma estratgia comum no mercado de produtos de consumo e se reposicionou perante os seus consumidores/eleitores.
Lula danava sua prpria msica sem acompanhar o que o povo brasileiro tocava. No obteve sucesso eleitoral, por mais que se esforasse. Ao perceber o som que tocava a sua volta e se posicionar de forma a acompanh-lo, foi o vencedor da maior eleio democrtica j promovida pelo Brasil em toda a sua histria (Gomes e Antoniolli, 2004, p. 5).

Para os pesquisadores, a mudana no ocorreu apenas na esttica visual ou nas novas estratgias de marketing, mas tambm passou pelo contedo e posicionamento poltico do PT, que teria amadurecido e passado por um lento e suave processo rumo moderao e de expurgo das correntes mais radicais.

Apesar de ter sido publicado em 2004, neste artigo, apresentado em um encontro realizado no final de 2002, o pesquisador analisa apenas o discurso de Serra. No artigo de 2003, Almeida analisa os discursos dos dois candidatos. 218 RIES, Al e TROUT, Jack. 1997. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo, Editora Pioneira.

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349

Para verificar como ocorreu o reposicionamento de Lula, os pesquisadores analisaram spots veiculados dentro do HGPE de Lula em 1998 e 2002, dando especial ateno para as expresses faciais, a gesticulao e o tom da voz. Assim, se em 1998 Lula se mostrava cansado e desanimado com o pleito, com a expresso facial e o tom de voz servindo para mostrar o radicalismo que ainda pautava os programas do PT, em 2002, Lula se apresentava com vigor e vivacidade. Um novo posicionamento que procura mostrar um candidato moderado, preocupado em planejar o pas, dentro do modelo econmico existente e no provocar uma ruptura para o socialismo (Gomes e Antoniolli, 2004, p. 15 e 16). O rdio nas eleies, como j dissemos em outros momentos, pouco estudado pelos pesquisadores brasileiros. A exceo fica por conta dos trabalhos de Mrcia Vidal Nunes219 (2004) que, em 2002, analisou como os quatro principais candidatos utilizaram o veculo no horrio eleitoral. Segundo ela, a emoo foi a marca do HGPE dos presidenciveis, que conseguiram tirar o mximo de proveito das caractersticas intimistas, subjetivas e passionais da linguagem radiofnica. A chamada fala reiterativa, quando o discurso redundante, e a conversa fixadora, usada para simplificar as mensagens atravs da linguagem coloquial, foram as estratgias mais utilizadas. J a interatividade e a utilizao de imagens sonoras foram empregadas com menor intensidade. Nunes tambm utilizou a classificao de tipos polticos, criada por Schwartzenberg220, para analisar os programas. Ciro Gomes teria aparecido como lder charmoso, Lula como homem comum e Serra como nosso pai. Apesar de recorrer ao autor de O Estado espetculo, Nunes no

A pesquisadora autora do livro Rdio e poltica: do microfone ao palanque os radialistas polticos em Fortaleza (1982-1996). So Paulo, Annablume, 2000. 220 SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. 1978. O estado espetculo. Rio de Janeiro, Difel.

219

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o utiliza para criticar a espetacularizao da poltica. Ao contrrio, usa um artigo de Rubim221 para defender o uso da emoo com o objetivo de chamar e captar a ateno do eleitor. O HGPE e os spots veiculados na televiso pelas campanhas de Lula e Serra, no primeiro e no segundo turnos, foram analisados por Silva (2004) a partir das classificaes criadas por Patterson222, Johnson-Cartee e Copeland223. O primeiro, por exemplo, faz uma diviso entre temas substantivos e de jogo presentes nas propagandas dos candidatos. Silva concluiu que Lula dedicou 74% do tempo aos temas substantivos e 22% ao jogo. J Serra teria usado 62% de temas substantivos e 35% de jogo. Quanto ao contedo da agenda, o pesquisador aponta que Lula ocupou a maior parte do seu tempo (36%) para falar sobre economia. Serra usou 33% do seu tempo no mesmo tema. Entre as demais concluses da pesquisa, destacamos o fato de Lula ter gasto 18% do seu tempo com apelos emocionais positivos enquanto Serra usou mais freqentemente os apelos emocionais negativos, que ocuparam 19% do seu tempo. Por fim, destacamos o artigo de Dias (2005)224, que trata sobre o HGPE das eleies presidenciais, para o governo do Rio Grande do Sul e para os parlamentos (Assemblia Legislativa, Cmara dos Deputados e Senado). O objetivo rejeitar a tese de que os partidos polticos foram substitudos pelos meios de comunicao. Como vimos nas discusses sobre os

RUBIM, Antonio Albino Canelas. 2003. Espetculo, poltica e mdia. In: FRANA, Vera; WEBER, Maria Helena; PAIVA, Raquel; SOVIK, Liv (orgs.). Estudos de Comunicao. Porto Alegre, v. 1, p. 85-103. 222 PATTERSON, Thomas. 1989. The mass media election: how americans choose their president. New York, Praeger. 223 JOHNSON-CARTEE, Karen e COPELAND, Gary A. 1997. Manipulation of the american voter political campaign commercials. Westport, Connecticut London. 224 A pesquisadora tambm autora de outros dois artigos, um deles em conjunto com Albuquerque. Ver Dias, Mrcia Ribeiro. 2003. Imagem partidria nas eleies de 2002: estratgias coletivas no uso do HGPE. Texto apresentado no XXVIII Encontro Anual da Anpocs, Caxambu, MG; ALBURQUERQUE, Afonso de e DIAS, Mrcia Ribeiro. 2002. Propaganda poltica e a construo da imagem partidria nas eleies de 2002. Trabalho apresentado no XXVI Encontro Anual da Anpocs, 22 a 26 de outubro, Caxambu, MG.

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eixos interpretativos, um nmero considervel de estudiosos compactuam com esta tese. Em geral, como explica Dias, defendem que a ascenso crescente da mdia no jogo eleitoral teria determinado a decadncia dos partidos. Ao contrrio disso, ela defende que
o declnio dos partidos polticos no uma funo da ascenso de novas tecnologias da informao na contemporaneidade, mas fruto de um processo histrico cujas razes se encontram nos termos do contrato representativo que legitima a forma do moderno governo democrtico (Dias, 2005, p. 150).

Para tentar comprovar a sua hiptese, inicialmente Dias argumenta que, na histria poltica do Brasil, a associao entre partidos polticos e eleitores sempre foi frgil e, nos ltimos anos, ainda que timidamente, possvel perceber um fortalecimento dos partidos. Aspectos mais conjunturais, tais como a reestruturao do sistema de classes e a atenuao das posturas ideolgicas nos partidos tambm merecem ateno da pesquisadora. No entanto, o maior esforo est na anlise do HGPE, onde Dias verifica se as estratgias comunicativas seguem esta tendncia, apontada na literatura, de que as campanhas no visam construir uma imagem do partido e sim dos seus candidatos, seguindo uma linha personalista. Depois de analisar o HGPE do PT, PPS, PSDB e PMDB, Dias concluiu que todos usam estratgias coletivistas na comunicao televisiva com o eleitor, mas h discrepncias a depender o partido. O PT, de longe, foi o partido que mais usou a legenda na campanha, presente em 85,5% do material analisado. J no PPS o percentual foi de apenas 6,1%, no PMDB foi de 49,5% e no PSDB 46,8%. A pesquisadora ainda realiza outras anlises para verificar a intensidade com que os partidos aparecem nos programas e, por fim, concluiu: os dados analisados no so plenamente suficientes para se fazer inferncias seguras quanto ao rumo que os partidos polticos tomaro daqui para frente e preciso realizar um panorama evolutivo das campanhas (Dias, 2005, p. 178 e 179). No entanto, o trabalho certamente se diferencia por problematizar e colocar em dvida a 352

pretensa relao casual entre a profissionalizao e midiatizao das campanhas e o declnio dos partidos.

4.2.2 OS ESTUDOS SOBRE O JORNALISMO

4.2.2.1 TESES

Os espaos auto-intitulados jornalsticos dos programas de entretenimento da televiso brasileira tambm foram analisados nas eleies de 2002. Flvio Porcelo, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da PUC-SP, analisou o programa Domingo Legal, apresentado por Gugu Liberato, que tambm era garoto propaganda do HGPE de Serra, e o Jornal Nacional. O objetivo estudar os dois programas atravs do mtodo dialtico histrico estrutural, especialmente atravs dos conceitos de fait divers, poder, cultura e ideosfera em Barthes. O pesquisador analisa quatro edies de cada programa. Na anlise do JN, o pesquisador qualificou a cobertura como superficial (Porcelo, 2004, p. 43), mas a Globo teria procurado mostrar iseno ao conceder espaos muito semelhantes aos quatro principais candidatos. Na edio da vspera do primeiro turno, o JN veiculou uma reportagem sobre os bastidores da campanha de Lula, com imagens do candidato tentando usar banheiros localizados nos fundos de um palanque montado em Porto Alegre. Porcelo classificou a matria de fait divers e considerou-a suficiente para concluir que Lula foi mostrado em situao desconfortvel e desfavorvel, como se fosse o Mal (Porcelo, 2004, p. 119). J na descrio do perfil de Serra, o candidato teria sido mostrado como homem dinmico, exigente e detalhista.
A idia foi a de fortalecer sua imagem como homem com experincia administrativa e que sabe governar. Foi enfatizada a sua presena no governo, no Poder, como forma de reforar a convico de que ele saberia o que fazer. No

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houve qualquer referncia ao seu humor. A Globo mostrou o lado bom e escondeu o lado ruim de Serra (Porcelo, 2004, p. 119).

Na anlise sobre a edio levada ao ar na vspera do segundo turno, o pesquisador percebeu uma disposio do JN em aderir candidatura Lula em funo de sua provvel vitria, o que comprovaria a natureza governista da emissora. Esta natureza teria ficado mais explcita na edio do dia 28 de outubro, quando Lula participou de uma edio especial do JN, permanecendo na bancada do telejornal por 75 minutos. Lula, que nas trs eleies anteriores e no incio da campanha de 2002 era o Mal, quando eleito, virou o Bem (Porcelo, 2004, p. 128). Na anlise sobre os quadros jornalsticos do Domingo Legal, Porcelo teve menos dificuldade para detectar a adeso incondicional do ncora Gugu Liberato candidatura de Serra. Na edio de 15 de setembro, o tucano foi entrevistado durante 32 minutos por Liberato, aps a apresentao de uma reportagem sobre uma criana com graves problemas de sade. O candidato prometeu encontrar atendimento mdico ao menino no Sistema nico de Sade. A doena do menino, como Mal, e a promessa de Serra, como Bem, caracterizam a ocorrncia do Fait Divers de Coincidncia, na forma de Anttese, com final feliz. A Anttese hegemnica: a doena o Mal, e Serra representa o Bem (Porcelo, 2004, p. 149). O pesquisador acredita que todo o SBT apoiou Serra, pois o candidato tambm apareceu no Programa do Ratinho e a emissora chegou a propor um debate entre os presidenciveis com a condio de que o governo de FHC no fosse criticado. Apenas Serra aceitou o convite e o debate no foi realizado (Porcelo, 2004, p. 60). Ana Paula de Siqueira Saldanha, em tese defendida em 2003 no Programa de Psgraduao em Comunicao da Unisinos, tambm estudou o telejornalismo nas eleies de 2002. Ela optou pela anlise das entrevistas realizadas pelos apresentadores e comentaristas dos telejornais nacionais da Rede Globo (Jornal Nacional, Bom Dia Brasil e Jornal da Globo) com os candidatos Lula, Ciro, Garotinho e Serra. Os demais presidenciveis no foram entrevistados em 354

estdio. Saldanha realiza um considervel esforo terico para, ao invs de pensar a mdia como desqualificadora ou reconfiguradora da poltica, defender a tese de que os meios de comunicao, em especial o telejornalismo, requalificam a poltica. A requalificao resulta de prticas telejornalsticas que subordinam as falas dos candidatos a um processo de inteligibilidade orquestrado pelo prprio telejornalismo (Saldanha, 2003, p 26). Em seu trabalho, Saldanha realiza uma longa discusso sobre as teorias da comunicao, em especial as da tradio funcionalista, originadas nos Estados Unidos, e sobre a noo de campos sociais, principalmente, claro, sobre o campo poltico e o miditico. Tambm revisa trabalhos de acadmicos brasileiros, todos contemplados nesta tese, em especial os textos de Rubim e de Fausto Neto. Feito isso, passa a criar o seu modelo de anlise para tentar identificar como a mdia requalifica a poltica. Na anlise das entrevistas, ela apontou oito mecanismos que seriam operados pelos jornalistas para requalificar as falas dos candidatos. So eles: protagonizao (quanto o reprter parece ser mais importante que o poltico), agendamento (escolha de um tema para ser tratado na entrevista), recontextualizao da fala (uso da fala do poltico para concluir sobre algo), modelizao da imagem (concluso de reprter sobre a imagem do candidato a partir de algo que ele falou), inquisitorializao (postura de inquisio do reprter sobre o poltico), anedotizao (espcie de gozao do reprter sobre a fala do entrevistado), sentenciamento (concluso enftica do reprter sobre algum assunto ou situao envolvendo o candidato) e tematizao (ao nosso ver, muito similar ao agendamento, pois trata da escolha de um tema a ser tratado). Depois de analisar todas as entrevistas, nos trs telejornais, Saldanha concluiu que Garotinho sofreu mais com a utilizao destes mecanismos por parte dos entrevistadores. Nas suas entrevistas, foram identificados 50 destes mecanismos, enquanto em Jos Serra foram 42, em Ciro Gomes 40 e em Lula 24. A pesquisadora no acredita que o nmero em Lula tenha sido menor em 355

funo de algum benefcio da emissora sua candidatura. Ela suspeita que isso ocorreu em funo de uma maior experincia do petista com os jornalistas, que estava concorrendo pela quarta vez presidncia. Entre os outros vrios dados apontados na tese de Saldanha, destacamos ainda o fato de que a maioria dos mecanismos tenha sido encontrada nos telejornais Bom Dia Brasil e Jornal da Globo. Ou seja, o JN, o de maior audincia, teria requalificado menos a poltica. Saldanha acredita que isso se deve a linha editorial dos telejornais, pois os apresentadores e comentarias do Bom Dia Brasil e do Jornal da Globo j seriam, normalmente, mais ativos e com uma postura mais prxima dos chamados ncoras, ao contrrio dos colegas do JN, que figuram mais na posio de apresentadores das notcias.

4.2.2.2 DISSERTAES

Em julho de 2001, o PT divulgou o programa de governo a ser implantado caso vencesse as eleies de 2002. Dbora Alves, em dissertao defendida em 2004 no Programa de Ps-graduao em Lingstica da Unicamp, analisou como o jornal Folha de So Paulo e a revista Veja apresentaram o programa para os seus leitores. Utilizando a anlise do discurso francesa, particularmente os conceitos desenvolvidos por Maingueneau, ela verificou que os dois veculos interpretaram o novo programa ora como uma estratgia de marketing para vencer as eleies e ora como um abandono das convices ideolgicas, com a aproximao do partido a um discurso de direita ou neoliberal. Inicialmente, Alves analisa como os dois veculos trataram o programa de uma forma geral e depois verifica como os temas relativos a Alca (rea de Livre Comrcio das Amricas), desemprego, dvida externa e alianas polticas foram interpretados pelos jornalistas. De um modo 356

geral, FSP e Veja destacavam as mudanas no PT como positivas, pois elas significavam um amadurecimento do partido, um abandono das utopias, fantasias, radicalismos e posies retrgradas. Em apenas um momento, em um artigo do jornalista Clvis Rossi, publicado no dia 20 de janeiro de 2001, a pesquisadora encontrou uma meno ao carter negativo da mudana, pois o autor teria escrito: os que amavam tanto a revoluo acabam de ficar um pouco mais rfos (Alves, 2004, p. 54). No entanto, isso no significa que o programa de governo do PT no tenha sido criticado pelos meios. Veja, em especial, enfatizava que muitas das propostas apresentadas no eram realizveis porque os petistas no apontavam de onde sairiam os recursos, pois o partido tambm assumia manter as contas pblicas equilibradas. No decorrer da anlise sobre os quatro temas, percebe-se que a autora prioriza a anlise de reportagens publicadas pela Veja. A FSP acionada apenas no tema alianas polticas. Apesar disso, em diversos momentos, Alves generaliza e diz que a imprensa enunciou de tal modo a questo. Na verdade, quase sempre, a autora estava se baseando apenas na referida revista. A proposta contrria do PT ao projeto atual da Alca, teria sido traduzida pela Veja como uma recusa do partido para a formao de blocos comerciais. A partir da recusa de um nico acordo comercial, foi produzido o simulacro segundo o qual h uma recusa a qualquer integrao comercial. Adicionalmente, a postura do partido em relao Alca foi compreendida como uma postura antiamericanista (Alves, 2004, p. 66). Em relao questo do desemprego, Veja teria caracterizado o projeto do PT como ultrapaternalista, que inibe o aumento do emprego no pas. A proposta para o problema da dvida externa tambm descaracterizada e traduzida por calote (Alves, 2004, p. 79). Quando analisa o tema das alianas polticas no programa do PT, a pesquisadora informa que o partido admitia a formao de alianas com outras foras polticas com o objetivo de construir alternativas ao modelo neoliberal. No entanto, a posio foi traduzida pela FSP como proposta de aliana ampla da 357

esquerda e do centro que esto em oposio a Fernando Henrique Cardoso e s polticas neoliberais (Alves, 2004, p. 77). Maria das Graas Gonalves Pinho, em dissertao defendida em 2004, no Programa de Ps-graduao em Estudos Lingsticos da UFMG, tambm usou a anlise do discurso para estudar o jornalismo. A diferena que Pinho recorreu a outros autores (Charaudeau e Perelman) para verificar os argumentos de Lula, Serra, Ciro e Garotinho nas reportagens realizadas pelo jornal Estado de Minas225 e publicadas de 28 de julho a 15 de setembro de 2002. Nas matrias, os jornalistas solicitavam dos presidenciveis as suas propostas para diversos problemas. Depois de realizar um longo percurso terico, iniciado nos autores clssicos da retrica e da argumentao, passando pela nova retrica e pela teoria semiolingstica, Pinho passa a dissecar os argumentos dos quatro presidenciveis em vrios quadros. Entre os seus objetivos, estava o de fazer uma distino entre os chamados argumentos demonstrativos (com explicaes racionais, baseadas em verdades e dados empricos) dos retricos (baseados em valores, crenas e lugares comuns).
Os dados obtidos apontaram a predominncia dos argumentos retricos sobre os demonstrativos. Foram encontrados 64% de argumentos retricos e 36% de argumentos demonstrativos. Esses ndices mostram uma tendncia clara no discurso poltico eleitoral: a predominncia das estratgias retricas sobre as demonstrativas (Pinho, 2005, p. 173).

O candidato que teria usado o maior volume de argumentos racionais seria Ciro (38%), seguido de Garotinho (31%), Lula (27%) e Serra (23%). Na anlise qualitativa dos argumentos, Pinho destaca o grande apelo emoo nos argumentos retricos, apoiados sobre os valores e crenas.

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Outro estudo sobre este jornal o de Oliveira, Luiz Ademir de. Cajazeiro (e outros). 2003. A imprensa mineira e as eleies 2002: um estudo comparativo da cobertura poltica dos jornais Estado de Minas e O Tempo sobre a sucesso presidencial de 2002. Trabalho apresentado no I Encontro Nacional dos Pesquisadores em Jornalismo, realizado de 28 e 29 de novembro, Braslia-DF.

358

O trabalho de Pinho acaba sendo uma importante contribuio por demonstrar que a retrica e o uso da emoo no so caractersticas apenas dos discursos proferidos no HGPE, mas tambm no jornalismo, pretensamente baseado sobre a racionalidade. No entanto, a pesquisa, assim como outras da anlise do discurso revisadas em nossa tese, tambm retira as falas dos candidatos da mdia sem fazer nenhuma reflexo sobre o meio usado para a comunicao. Pinho destaca, em suas concluses, que o objetivo da dissertao contribuir com outros pesquisadores da argumentao e explicita que o lugar de onde os argumentos so retirados no uma preocupao do trabalho.

4.2.2.3 ARTIGOS

na grande quantidade de artigos sobre o jornalismo, produzidos logo aps o pleito, que podemos ter a dimenso do interesse que a eleio de 2002 despertou nos pesquisadores brasileiros. Vrios deles j haviam pesquisado outras eleies presidenciais e novos estudiosos surgiram, comprovando que a rea segue em expanso. No entanto, como verificaremos na anlise dos eixos interpretativos, a ampla maioria ainda permanece utilizando o paradigma da manipulao. A maior mudana, esta apontada por quase todos os pesquisadores, o grande crescimento da cobertura realizada pela imprensa. Em seguida, causa surpresa nos estudiosos a busca pela neutralidade, especialmente dos telejornais da Rede Globo, analisados em pelo menos sete artigos que apresentaremos a seguir. Lima e Guazina (2004) apontaram trs razes para explicar a mudana ocorrida na cobertura do JN. Para eles, o telejornal teria agido de forma diferente em funo da crise financeira que acomete a maioria dos meios de comunicao. Assim, a Globo teria adotado a neutralidade com o interesse de conseguir benefcios financeiros do prximo governo. A segunda razo seria o fruto das negociaes realizadas pela equipe de Lula com a imprensa. O candidato teria solicitado 359

uma cobertura neutra para os proprietrios da Globo. A terceira razo, que os autores mais enfatizam e desenvolvem, seria de ordem jornalstico-editorial, ou seja, na adeso ao chamado jornalismo de responsabilidade social, que o JN teria passado a adotar. Lattman-Weltman (2003) argumenta que foi possvel a Globo lular depois de 13 anos porque os quatro principais candidatos estavam disputando o centro e, sendo assim, no ofereciam nenhum risco de romper com o status-quo, especialmente com os rumos da economia. Assim, no s a Globo, mas toda a imprensa, pode acompanhar a disputa a uma certa e confortvel distncia, sem maiores necessidades de interveno (Lattman-Weltman, 2003, 10). Soares (2004, p. 12), percebendo que o JN parece no ter se alinhado com nenhum candidato em particular, chega a se perguntar se ainda possvel usar o conceito de CR-P, empregado por ele na anlise das eleies anteriores. Por fim, mesmo sem descrever qual era o CR-P dominante de 2002, conclui:
A diferena dos pleitos anteriores que o CR-P em 2002 no esteve ajustado de antemo s peculiaridades de uma candidatura em particular, mas resultou de critrios jornalsticos profissionais, e a eleio de Lula, corroborando o conceito, dependeu do fato de sua campanha ter se adequado melhor a esse CR-P do que as demais (Soares, 2004, p. 13).

Tambm surpreso com a busca de imparcialidade do JN, Miguel (2004)226 outro a apresentar dados que demonstram o tratamento equnime do telejornal aos quatro principais candidatos e a acreditar que a mudana foi motivada em funo da crise financeira nas Organizaes Globo e da necessidade da rede aumentar a sua credibilidade. Por outro lado, o pesquisador critica a cobertura pelo que ele chama de fechamento do campo discursivo no tema da economia. E isso teria sido feito a partir de, pelo menos, duas estratgias:
a mais evidente consistia na obteno de promessas por parte dos candidatos (...) William Bonner cobrava de todos (mas em especial dos trs oposicionistas) a
Uma verso preliminar do texto pode ser encontrada em MIGUEL, Luis Felipe. 2003. A eleio visvel: a Rede Globo descobre a poltica em 2002. Dados - Revista de Cincias Sociais, vol. 46, nmero 2, p. 289 a 310.
226

360

manuteno dos contratos, o pagamento das dvidas externa e interna e o compromisso com o ajuste fiscal (Miguel, 2004, p. 102).

A outra estratgia seria a de silenciar alguns aspectos do tema, como, por exemplo, as questes envolvendo a Alca, o que teria contado, tambm, com a colaborao dos quatro principais candidatos. Em um artigo de nossa autoria (Colling, 2004), propomos que os pesquisadores repensem os paradigmas e conceitos largamente utilizados nas anlises sobre a imprensa nas eleies anteriores e lanamos quatro hipteses sobre a mudana verificada no JN, apenas trs delas consideradas prioritrias. So elas: necessidade do telejornal recuperar a sua imagem perante telespectadores e anunciantes, uma vez que os ndices de audincia, se comparados a 1989, caram drasticamente; nova interpretao da lei eleitoral, que autorizou aos telejornais dar tratamento equnime apenas aos candidatos com representao no Congresso Nacional; caractersticas da prpria eleio, em que o bloco de centro-direita se apresentava visivelmente fragmentado e, pela primeira vez, se tornava muito possvel a eleio de um ex-metalrgico. A quarta hiptese, menos considerada por ns, tenta explicar que a mudana tenha sido pensada com o objetivo de beneficiar Serra, que necessitava de uma maior visibilidade. Ou seja, nosso propsito foi o de pensar as mudanas mais pelos critrios jornalsticos do que pelos eventuais interesses econmicos ou polticos da Globo. Carvalho (2004b) tambm volta a analisar as eleies em dois artigos227. Em um deles, critica a forma como o candidato Ciro Gomes foi entrevistado no telejornal Bom Dia Brasil e na revista poca. Ela analisa Ciro a partir do conceito de fenmeno poltico, em funo do seu crescimento nas sondagens de inteno de voto, e d a entender que concorda com o poltico na

No outro artigo, Carvalho (2004a) analisa a ascenso e queda do fenmeno eleitoral Roseana Sarney. Pelo fato de ter analisado a propaganda poltica e a cobertura das revistas Veja e poca ao caso que arruinou a pretensa candidatura, o trabalho ser revisado no item estudos sobre vrios tipos de mdia.

227

361

tese de que os jornalistas estavam aliados com o candidato Jos Serra (PSDB) na tentativa de evitar a sua ida ao segundo turno.
A entrevista do candidato publicada na revista poca e a que foi ao ar no programa Bom Dia Brasil da TV Globo, analisadas nos tpicos seguintes, permitem captar os meandros e escaramuas de um dilogo impossvel em que os interlocutores se posicionam como inimigos (Carvalho, 2004b, p. 8).

Alm do texto de Carvalho e da tese de Saldanha (2003), Fausto Neto (2003) escreveu artigos, reunidos em uma coletnea, em que analisa as entrevistas realizadas pelos apresentadores dos telejornais da Globo com os quatro principais presidenciveis. Lidos em conjunto, conseguimos identificar pelos menos 22 consideraes realizadas pelo autor, todas elas com um tom crtico sobre a postura dos entrevistadores ou emissora. A hiptese central que o campo poltico, j sem as condies de produo da visibilidade de sua discursividade na esfera pblica, agora parece perder, igualmente, as condies de sua prpria enunciao, pois elas estariam, atualmente, sob o controle do campo da mdia (Fausto Neto, 2003, p. 19). A hiptese, na verdade, guia todos textos de Fausto Neto e Vern presentes na coletnea228. Eles tambm assinam dois artigos em que eles analisam o ltimo debate realizado pela Globo. Entre as consideraes (ou crticas) sobre as entrevistas, podemos destacar: a Globo estaria fazendo, ao seu modo, uma espcie de horrio poltico privado; as entrevistas teriam se caracterizado mais como sabatinas, interrogatrios, com situaes inquisitoriais; os jornalistas foram protagonistas, autoritrios, agressivos, tentaram extorquir informaes, se passaram por especialistas e autoridades, desqualificaram o lugar de fala dos entrevistados, avaliaram e julgaram propostas dos candidatos, determinaram a hierarquia e o grau de importncia das questes, impuseram as condies sobre o modo de existncia do discurso poltico, apontaram contradies, submeteram os candidatos s regras rgidas e debateram mais do que entrevistaram.
228

Em funo desta unidade, computamos todos os artigos de Fausto Neto e Vern como um texto apenas, e no vrios artigos. A exceo foi o artigo de Rubim, publicado na mesma coletnea, e que no segue as mesmas hipteses dos outros dois autores e, por isso, foi computado como um artigo isoladamente.

362

Se, nos artigos sobre as entrevistas, os autores criticam o debate dos jornalistas com os candidatos, em outro criticam a falta de discusso no ltimo debate promovido pela Globo com Serra e Lula. Isto teria ocorrido em funo do formato e das regras do programa, o primeiro realizado em uma arena, com a participao de eleitores indecisos realizando perguntas aos candidatos. Vern qualificou o conjunto de regras como um alucinante dispositivo de distoro da pragmtica da conversao, cuja tendncia cortar qualquer ressonncia enunciativa que poderia ser produzida entre os atos de comunicao (Vern, 2003, p. 160). Os principais veculos da imprensa escrita tambm foram analisados por vrios pesquisadores. Ald (2004) apresentou os dados iniciais de uma grande pesquisa realizada pelo IUPERJ, em que so analisados os jornais O Globo, Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo e o Jornal do Brasil. Em um longo texto, verifica como os principais candidatos apareceram em 23 temas e acontecimentos da campanha eleitoral. Nas concluses, aponta as diferenas gerais da cobertura e diz que OESP foi o jornal mais parcial entre os analisados, tendo o contedo jornalstico seguido a declarao de apoio do veculo candidatura de Serra. A FSP teria apresentando altos ndices de neutralidade, mas com matrias quase sempre com valncias negativas para qualquer um dos candidatos. O Globo teria realizado uma cobertura menos regular, tendo surpreendido pela benevolncia para com a candidatura de Lula. J o JB, ainda que tenha sido um dos mais imparciais, tambm foi o que menos cobriu o pleito e, assim, chegou a omitir assuntos com valncia negativa para Serra. Segundo Ald (2004, p. 112), de todos os candidatos, Ciro Gomes deve ser considerado o grande prejudicado pela imprensa nas eleies de 2002, pois, ainda que ele tenha fornecido a

363

munio (...), cada escorrego mereceu dias e dias de manchetes, charges e matrias. J Cervi229, que analisou os mesmos jornais entre fevereiro e outubro de 2002 e tambm ligado ao IUPERJ, concluiu exatamente o contrrio: Jos Serra foi o maior beneficiado; Lula no perseguido pela imprensa, embora receba tratamento distante da objetividade propalada pelos meios de comunicao; Garotinho foi o mais prejudicado e Ciro Gomes o queridinho da mdia (Cervi, 2003, p. 65). Adolpho Queiroz, em conjunto com outros pesquisadores, escreveu dois artigos em que tenta identificar a propaganda ideolgica da imprensa. Em um deles, analisa a Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo na cobertura do caso que inviabilizou a candidatura de Roseana Sarney. Os dois jornais teriam agido em sintonia com a posio do governo em relao a sucesso presidencial. O Estado, de maneira mais engajada, e a Folha, de modo velado, amparada numa pretensa neutralidade (Queiroz e outros, 2002, p. 17). No outro artigo, sobre a cobertura das revistas Veja e Isto no perodo de 7 de agosto a 9 de outubro de 2002, concluram que os dois semanrios mostraram as suas inclinaes ideolgicas e escolhas polticas no espao jornalstico. Enquanto Veja230 teria concedido maior e melhor visibilidade a Serra, na Isto notava-se uma grande tendncia a ajudar o candidato petista rumo ao Palcio do Planalto (Queiroz e outros, 2003, p. 12). Analisando de uma forma mais geral, sem uma metodologia especfica, o contedo do jornal O Globo e da revista Veja no perodo de junho de 2002 a 1 de janeiro de 2003, portanto at aps o segundo turno da eleio, Musse (2003) percebeu trs momentos da cobertura em relao a

Do mesmo autor, ver tambm CERVI, Emerson Urizzi. 2003. Imprensa brasileira e cobertura dos candidatos a presidente em 2002: da objetividade anunciada esquizofrenia de um sistema comercial de mdia. Revista da FDJ, Salvador, volume 1, nmero 0, p. 66 a 80. 230 Sobre Veja ver tambm CORTES, Vernica P. Aravena. 2003. A poltica na revista Veja: representaes nas eleies de 2002 e na posse de Lula. Trabalho apresentado no I Encontro Nacional dos Pesquisadores em Jornalismo, realizado de 28 a 29 de novembro, em Braslia.

229

364

Lula. O primeiro seria marcado por notcias sobre o medo de uma eventual vitria, o segundo ela qualificou como lua de mel e o terceiro, com o candidato j eleito, de cobrana, especialmente no que se refere s reportagens da Veja. Caldas e um conjunto de outras pesquisadoras analisaram especificamente como os jornais FSP e OESP cobriram os debates realizados pelas emissoras de televiso no primeiro turno da eleio. Utilizando a anlise do discurso, elas passam a verificar, entre outras coisas, o uso dos verbos e o tratamento dado a cada um dos candidatos. Concluem que cada veculo, a seu modo, tentou influenciar o leitor a respeito do seu candidato (Caldas e outros, 2003, p. 24). Segundo elas, este candidato seria Serra. Aplicando o mesmo referencial terico, Bassi (2004) analisa quatro textos publicados na FSP (um artigo de Clvis Rossi, outro publicado na seo de Tendncias e Debates e duas reportagens) e concluiu:
Nas anlises que fizemos desses quatro recortes do dirio nesse perodo, observamos que o jornal Folha de S.Paulo determinou enquadramentos que melhor lhe convinham a partir de estratgias discursivas, o que nos leva a contestar a idia defendida pelo dirio que, com freqncia, se afirma como independente e imparcial (Bassi, 2004, p. 14).

Dois pesquisadores brasileiros tambm analisaram como quatro jornais da Espanha (El Pas, El Mundo, ABC e La Vanguardia) cobriram, no perodo de 1 de outubro a 3 de novembro, as eleies presidenciais brasileiras. Berger231 e Motta (2003) concluram que os jornais fizeram uma cobertura significativa para o pleito porque os espanhis tm investido muito no Brasil. Sobre o contedo, entre os vrios outros aspectos destacados, os pesquisadores perceberam que a imprensa centralizou a sua cobertura em Lula e sua histria, enfatizaram a moderao atribuda ao PT, em alguns momentos parecendo torcer ou mover o candidato e o partido para o centro, e argumentaram em favor de certas alianas (como a do PT com o PSDB). No entanto, o prato principal da
A pesquisadora tambm autora do artigo Cobertura das eleies brasileiras pela imprensa espanhola: Lula pe a esquerda na pauta. Comunicao & poltica, Nova Srie, Rio de Janeiro, volume 10, nmero 1 (jan./abr. 2003), p. 11-35.
231

365

imprensa espanhola durante semanas foi a trajetria de vida de um menino que saiu do miservel Nordeste (...) e foi conduzido pelo voto Presidncia da Repblica (Berger e Motta, 2003, p. 105).

4.2.3. OS ESTUDOS SOBRE DIVERSOS TIPOS DE MDIA

4.2.3.1 TESES

No encontramos nenhuma tese que tenha analisado, simultaneamente, vrios tipos de mdia nas eleies de 2002.

4.2.3.2 DISSERTAES

Ktia Saisi232, em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao da Faculdade Csper Lbero, se props a analisar semioticamente o HGPE de todos os candidatos, a cobertura dos jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S.Paulo e as sondagens de opinio realizadas pelo Ibope e Datafolha. O objetivo evidenciar as relaes dialgicas entre os trs discursos sociais (propaganda eleitoral), jornalstico e o dito cientfico` (sondagens) (Saisi, 2003, p. 28). Alm do extenso corpus, coletado no perodo de 6 de julho a 27 de outubro, portanto envolvendo os dois turnos, a pesquisadora ainda objetivava realizar um esforo transdisciplinar capaz de utilizar na anlise trs vertentes da semitica (peirceana, greimasiana e russa) conciliada com autores de outras perspectivas tericas, como os da Escola de Frankfurt (Adorno, Walter

232

Um resumo da dissertao pode ser encontrado em SAISI, Ktia. 2004. Os sentidos da mudana na campanha eleitoral de 2002. Trabalho apresentado no NP Publicidade, Propaganda e Marketing no XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Porto Alegre, 30 de agosto a 3 de setembro.

366

Benjamin) e estruturalistas (Barthes), alm de socilogos (Debord, Baudrillard), antroplogos (Lvi-Strauss) e cientistas sociais (Octvio Ianni). A pesquisadora realizou reflexes que colaboram para entender as relaes entre a mdia e as eleies de 2002 e o seu trabalho ainda exaustivo em transcrever os programas eleitorais dos principais candidatos, o que o torna uma fonte de consulta histrica. Entre os diversos apontamentos realizados na anlise dos programas, Saisi tambm

identificou que todos os adversrios de Lula usaram a estratgia de manipulao atravs da intimidao. Ramaldes (2004), como vimos no item teses sobre o HGPE, j tinha identificado o mesmo no programa de Serra. Ou seja, se votassem em outro candidato que no o destinatrio da mensagem, iriam sofrer conseqncias ruins (Saisi, 2003, p. 254). A pesquisadora tambm demonstra que Lula adotou o recurso da manipulao via seduo, alm de um discurso moderado e cauteloso, falando sempre de forma calma mesmo em assuntos polmicos. O petista teria usado muito mais os recursos da emoo do que o seu principal adversrio (Serra). No primeiro e segundo turnos, todos os candidatos se colocavam como potenciais realizadores de mudanas.
Para Lula, a mudana no seria obra dele sozinho. Seria fruto da unio, da esperana e do otimismo de cada destinatrio. Serra seria o candidato da continuidade. Para Serra, entretanto, a mudana seria feita apenas por algum com a competncia dele prprio e no com o adversrio, que representava, segundo ele, dvida e medo e, portanto, incompetncia (Saisi, 2003, p. 300).

Na anlise quantitativa dos jornais, Saisi usa os resultados das pesquisas do IUPERJ publicados em textos que integram a nossa reviso. Na anlise qualitativa da cobertura da Folha de S.Paulo, um dos quadros destacado resume como Lula e Serra foram apresentados no primeiro caderno especial sobre as eleies, publicado no dia 7 de julho de 2002. Enquanto Lula foi apresentado como despreparado cultural e politicamente, agregador, emotivo, antiquado e portador de um passado extremista e radical, Serra preparado cultural e politicamente, no agregador, racional, despojado e dono de um passado ponderado e moderado (Saisi, 2003, p. 326). 367

A pesquisadora dividiu os ttulos por temas e apontou que 362 deles tratavam sobre marketing e mdia, 244 sobre estratgias e alianas, 238 sobre crticas e ataques aos candidatos e 165 sobre mercado e as eleies. Saisi, a partir disso, concluiu que houve uma grande similaridade entre a cobertura dos dois jornais e, por priorizarem os assuntos relacionados com as estratgias de comunicao, teriam concedido pouco espao para a discusso das propostas dos candidatos. Alm disso, a autora percebe o grande peso dedicado s sondagens de inteno de voto (teriam sido 40 divulgadas no perodo de anlise) e tudo isso a leva a retomar autores do seu referencial terico para concluir que
vivemos de fato uma simulao de democracia ou, como pressupnhamos na abertura desta dissertao, um simulacro de democracia virtual, em que as pesquisas de opinio, o jornalismo e a propaganda contribuem para criar um palco, um cenrio, em que so atores apenas aqueles que conhecem o script (Saisi, 2003, p. 362).

Como verificamos no captulo I, Lusa de Marilac Luna (2003), em dissertao defendida no Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da UFMG, analisou a construo da imagem poltica de Lula nas eleies de 1989 e 2002, fazendo um estudo do HGPE e da cobertura realizada pela revista Veja233. Neste captulo, apenas trataremos sobre a anlise do ltimo pleito. Luna encontrou trs estratgias empregadas por Veja em sua cobertura jornalstica sobre a candidatura de Lula em 2002. Uma delas trata sobre a recorrncia com que o semanrio teria apresentado o petista como um produto de marketing, o que a autora identificou como uma tentativa de desvelar a estratgia de marketing do PT como mentira e enganao, buscando

233

Estranhamente, na anlise sobre as eleies de 1989, a autora no analisa a revista Veja, como anuncia na introduo da sua dissertao. Por isso, no captulo 1, inclumos o seu trabalho no item dissertaes sobre o HGPE e, neste captulo, pelo fato da pesquisadora ter analisado o programa eleitoral e a revista, a inclumos no item dissertaes sobre vrias mdias. Um resumo da dissertao foi publicado pela autora em parceria com a sua orientadora. Ver LUNA, Luisa de Marilac e MAIA, Rouseley C. M. 2004. A construo da imagem pblica e a disputa de sentidos na mdia. Lula em dois momentos. Revista Comunicao e Espao Pblico, ano VI, nmero 1 e 2, p 35 a 59.

368

desestabilizar a credibilidade do discurso de Lula. A segunda, chamada de risco petista, estava presente nos textos que amedrontavam o eleitorado e evocavam os riscos econmicos e sociais de uma eventual vitria do petista. A terceira tentava evidenciar a suposta incoerncia dos discursos do candidato em relao ao que a revista teria chamado de cartilha histrica do partido. Lula apresentado como um lobo em pele de cordeiro (...) que, depois de eleito, vai se apresentar como realmente (Luna, 2003, p. 59). Na anlise sobre o HGPE de Lula em 2002, Luna destaca a perspectiva humanista com a qual o petista teria se apresentado, com o uso da emoo, da delicadeza, da poesia, da dramatizao e a construo do perfil negociador e estadista. Alm disso, a pesquisadora apontou a falta de ataque aos adversrios (diferente de 1989), um cuidado com a entonao das palavras (sem gritos como no primeiro pleito), a retirada da discusso sobre a luta de classes, substituda pela cidadania, a ampliao do discurso para um pblico mais amplo, pois Lula no se apresenta como representante apenas da classe trabalhadora, mas de toda sociedade, o uso de ternos Armani e a insistncia na apresentao de sua equipe de governo.
A campanha de Lula, em sentido oposto ao de Veja, deu nfase ao desmanche do medo, apresentando medidas para diminuir a resistncia do eleitorado, como a apresentao do programa de governo e de sua assessoria tcnica, alm de um discurso menos radical, expresso tanto no HGPE quanto em documentos como a Carta ao povo brasileiro (Luna, 2003, p. 143).

4.2.3.3 ARTIGOS

Rubim voltou a produzir artigos em que analisa a mdia de uma forma geral e abrangente (ora referindo-se a imprensa, ora ao HGPE) e as suas relaes com as eleies234. O pesquisador,
234

O pesquisador produziu dois artigos sobre mdia e eleies 2002. O primeiro, apresentado na Comps, aponta para as primeiras concluses que foram mais sistematizadas no segundo artigo, que passaremos a considerar em nossa reviso. O artigo apresentado na Comps RUBIM, Antonio Albino Canelas. 2003. Cultura e poltica na eleio de 2002: as estratgias de Lula presidente. (Trabalho apresentado ao XII Encontro Anual da Associao

369

assim como os demais j citados, tambm enfatiza a grande visibilidade das eleies na imprensa, mas destaca que esta exposio produz aspectos positivos (crtica poltica atual, torna a poltica mais pblico) e negativos (centralizao em assuntos que os candidatos no gostariam de expor, suspeita generalizada para toda atividade poltica etc). Rubim defende que, na denominada Idade Mdia, a disputa poltico-miditica ocorre em dois momentos distintos e entrelaados: pela imagem pblica do poltico e pela interpretao da realidade. O autor acredita que, em 2002, a disputa ocorreu praticamente apenas no primeiro momento. Entre os exemplos do embate neste momento estaria a construo da imagem de Lula negociador e a frmula Lula paz e amor, que o pesquisador, ao contrrio de outros analistas, no v apenas como uma inveno genial do marketing de Duda Mendona, mas como um processo construdo ao longo do tempo pelo comando do PT (Rubim, 2004, p. 24). Por outro lado, Serra teria adotado, na disputa do primeiro momento (da imagem pblica), uma estratgia menos eficaz para a circunstncia, pois desejava ser governo e ser mudana ao mesmo tempo. Rubim critica o fato da disputa ter ocorrido apenas em uma das dimenses porque isso impede a plenitude da poltica, que requer no uma visibilidade s das imagens pblicas em confronto, mas tambm das interpretaes da realidade em disputa, inclusive quando inscritas em proposies de polticas e de intervenes sociais especficas (Rubim, 2004, p. 26). Talvez em funo desta pouca nfase na disputa pela interpretao da realidade, tanto o HGPE quanto os programas jornalsticos tenham tratado to pouco do programa de governo de Lula. Pelo menos o que concluiu Meditsch (2005), depois de analisar 47 edies do Jornal da
Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), Recife, 3 a 6 de junho). O mesmo texto foi publicado em RUBIM, Antonio Albino Canelas. 2003. As imagens de Lula presidente. In: FAUSTO NETO, Antnio, VERN, Eliseo (orgs.) Lula presidente: televiso e poltica na campanha eleitoral. So Paulo: Hacker Editores, p. 43 a 64. Ver tambm RUBIM, Antonio Albino Canelas e COLLING, Leandro. 2004. Mdia e eleies presidenciais no Brasil ps-ditadura. Comunicao e poltica, volume 22, nmero 3, set-dez, p. 169 a 190.

370

CBN, 31 programas eleitorais do petista no rdio, 12 horas do seu HGPE na televiso e 22h30min do Jornal Nacional, do perodo de 20 de agosto a 24 de outubro. Em 85% do tempo de propaganda eleitoral de Lula, tanto no rdio como na televiso, no foram mencionadas propostas ou intenes para o futuro governo. Em 77% do tempo do JN e 85% do Jornal da CBN tambm no se tratou do plano de governo do petista. Isso leva o pesquisador a defender que ocorreu, na verdade, uma grande desinformao poltica na campanha eleitoral de 2002. Depois de lembrar que muitos autores, aqui j revisados235, destacam em seus estudos a visibilidade e a superexposio das eleies na mdia, Meditsch conclui que estas pesquisas embora possam ser pertinentes numa perspectiva comparativa, em relao s eleies presidenciais anteriores, deixam escapar, quando no encobrem, o fenmeno da desinformao aqui apontado (Meditsch, 2005, p. 41). Como podemos verificar na leitura dos textos criticados por Meditsch, nem todos os autores em questo aliaram a grande exposio das candidaturas com informao. Veremos adiante que Porto (2004) e Miguel (2004), por exemplo, destacaram o quanto o enquadramento de determinados temas, como a economia, foi restrito. Meditsch tambm diverge de Fausto Neto (2003), defensor de que o empobrecimento do debate poltico provocado pela mediao do jornalismo.
A hiptese precisa ser reavaliada luz da constatao de que este debate empobrecido mesmo quando no passa por esta mediao, como, por exemplo, no horrio de propaganda eleitoral gratuita, quando o controle do contedo exercido pelo campo poltico e no pelo campo jornalstico (Meditsch, 2005, p.42).

Figueiredo e Coutinho (2003) analisaram as propagandas partidrias, o HGPE dos quatro principais candidatos e fizeram uma relao entre a exibio destes programas com as sondagens de inteno de voto. Depois, ainda verificaram como as sondagens influenciaram a cobertura do pleito no caderno Folha Eleies, da Folha de S. Paulo. Para os pesquisadores, o fato de Ciro, Garotinho,

235

Meditsch se refere a Rubim (2004), Chaia (2004), Colling (2004), Porto (2004) e Miguel (2004).

371

Serra e Lula cresceram nas sondagens por causa das suas aparies nas propagandas partidrias, ainda antes da campanha eleitoral propriamente dita. Ao relacionarem o HGPE com as sondagens, a concluso semelhante. A nica diferena que a queda de Ciro tambm atribuda aos programas eleitorais.
Mais uma vez, o horrio eleitoral influiu muito na deciso dos eleitores. As oscilaes de inteno de voto aps o incio da propaganda gratuita foram notveis. De 20 de agosto a 5 de outubro de 2002, Lula cresceu 11 pontos percentuais, Serra cresceu 8 pontos, Garotinho 4 pontos, enquanto Ciro Gomes teve uma queda de 18 pontos (Figueiredo e Coutinho, 2003, p. 106).

Na anlise sobre o caderno Folha Eleies, uma das concluses dos pesquisadores de que as sondagens tambm influenciaram os jornalistas, uma vez que eles priorizaram, em suas manchetes, a disputa sobre quem iria ao segundo turno com Lula. O fato de o petista ter se mantido na dianteira em todas as sondagens no mereceu a mesma ateno. Outro artigo a tratar simultaneamente dois tipos de mdia foi escrito por Ald e Borges (2004). O objetivo verificar como os sites oficiais dos quatro principais candidatos influenciaram o jornalismo e pautaram as verses impressa e digital dos jornais O Globo e Jornal do Brasil. Depois de verificar que, em vrios momentos, os sites dos candidatos foram citados nas reportagens, os pesquisadores concluram que a internet passou a ser mais um espao de disputa poltica, com a vantagem de que a rede torna-se um lugar perfeito para a publicao de informaes segundo o ponto de vista de cada ator (Ald e Borges, 2004, p. 5). Na anlise, eles destacam que Serra e Lula utilizaram com mais nfase os sites. J Ciro e Garotinho tinham pginas menos sofisticadas. Serra, por exemplo, teria utilizado muito o seu site na estratgia, verificada tambm no seu HGPE, de desqualificar a candidatura de Ciro que, por sua vez, passou a fazer o mesmo em sua pgina. O embate virtual continuou alimentando as notcias, tanto nos jornais tradicionais quanto nas verses online (Ald e Borges, 2004, p. 8).

372

Um dos outros interesses dos pesquisadores foi a ascenso e queda da candidatura de Roseana Sarney. Carvalho (2004a), por exemplo, analisou o fenmeno eleitoral atravs da propaganda poltica do PFL, veiculada em novembro de 2001 e janeiro de 2002, quando a ento governadora do Maranho ganhou projeo nacional e cresceu nas sondagens de inteno de voto. Depois, a pesquisadora verificou como as revistas Veja e poca cobriram o caso que arruinou a pretensa candidatura. Inicialmente, Carvalho faz reflexes sobre o que denomina de fenmeno poltico e quais as condies propcias para o seu surgimento e sucesso eleitoral.
Se a imagem de Roseana candidata foi construda nos programas do partido com a marca da engenhosidade do publicitrio Nizan Guanaes, a desconstruo, ao contrrio, resultou de uma ao articulada que envolveu instituies pblicas (o Ministrio Pblico, a Polcia Federal) na produo do flagrante, e os media, que o fizeram acontecer para todos os eleitores (Carvalho, 2004a, 156).

Omena dos Santos, em conjunto com outras pesquisadoras, tambm estuda a construo e desconstruo da candidatura de Roseana. Para isso, as autoras verificam desde a presena das imagens dos Lenis Maranhenses na novela O Clone, da Rede Globo, os programas partidrios do PFL na televiso e, posteriormente, a cobertura do Jornal Nacional e das revistas poca e Veja sobre a apreenso de 1,34 milho de reais na empresa Lunnus, de propriedade do marido da prcandidata. Em suma, as autoras defendem que a presena de imagens do Maranho na novela comprova a adeso da Globo candidatura de Roseana, que posteriormente seria construda nos programas partidrios do PFL e desconstruda pelas imagens do dinheiro apreendido. Em um segundo artigo de Omena dos Santos, tambm em parceria com outras pesquisadoras, so analisados o HGPE de Lula e Serra no segundo turno e os jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo. Neste texto, a proposta foi verificar a intertextualidade explcita e implcita entre os discursos dos programas e dos jornalistas. A principal diferena entre as duas categorias seria a apresentao ou no dos jornais como forma de reafirmar as opinies dos candidatos. 373

Foi detectado no trabalho que praticamente em todos os programas os candidatos utilizaram recurso intertextual, no entanto, ao se fazer um quadro comparativo percebe-se que o candidato governista utilizou-se mais da intertextualidade explcita que o candidato da oposio, e que ambos fizeram praticamente igual uso do recurso de intertextualidade implcita (Santos e outras, 2003, p. 8).

Sem a preocupao de analisar especificamente algum meio de comunicao, Vera Chaia (2004) disseca como o medo foi utilizado como uma estratgia poltica nas eleies presidenciais para combater a candidatura de Lula. Se em 1989 a estratgia estava aliada com o medo do atesmo, da perseguio religiosa, da anarquia e do comunismo, em 1994 a questo religiosa voltou tona juntamente com a incapacidade do PT estabelecer alianas caso ganhasse as eleies e o temor sobre os efeitos de sua vitria na economia. J em 1998, a vitria do petista traria o caos econmico e poltico, alm de, novamente, circularem boatos sobre a proposta de que o PT fecharia as igrejas evanglicas. Em 2002, destaca Chaia, outra vez os opositores de Lula tentaram associar a instabilidade econmica e poltica com a candidatura de Lula, com a colaborao de revistas como Veja e Isto Dinheiro. No entanto, o ponto alto foi a veiculao do depoimento da atriz Regina Duarte, no HGPE de Serra, em que ela diz ter medo de que o pas perca a estabilidade to duramente conquistada. Desta vez o medo no foi assimilado pelo eleitorado. O candidato governista, em um momento de desespero eleitoral, apelou para o uso do medo para afugentar eleitores do PT, mas no obteve efeito (Chaia, 2004, p. 43). Porto, Vasconcelos e Bastos (2004) analisam o Jornal Nacional e os programas eleitorais dos quatro principais candidatos. Quanto ao JN, eles destacam a cobertura mais neutra e imparcial, com tempos e valncias muito semelhantes para Lula, Serra, Ciro e Garotinho. Os pesquisadores acreditam que o equilbrio parece indicar um esforo consciente com o objetivo de superar a parcialidade que caracterizou as eleies presidenciais anteriores. Apesar disso, os autores tambm frisam que, na temtica economia, o telejornal adotou, em 74,5% das reportagens, o que eles 374

denominaram de enquadramento restrito, quando apenas uma interpretao do tema apresentada pela notcia (Porto e outros, 2004, p. 70). O enquadramento dominante defendia que a manuteno da poltica do governo de FHC seria fundamental para acalmar os nimos do mercado e manter a estabilidade da economia (idem, p. 88). J na anlise dos programas eleitorais, a pesquisa aponta que os quatro principais candidatos adotaram estratgias distintas. Enquanto Lula priorizou a chamada anlise de conjuntura, Serra dedicou mais espao apresentao de propostas de governo, Ciro deu prioridade campanha negativa e Garotinho apresentao de suas realizaes em mandatos anteriores. Nos seus programas, Lula foi o candidato que mais explicitamente dialogou com as controvrsias apresentadas pelo JN, ou seja, no desafiava o aspecto central do enquadramento, que enfatizava a necessidade da manuteno da poltica econmica do governo FHC (Porto e outros, 2004, p. 88 e 89). Miguel (2002) tambm analisou o HGPE dos principais candidatos e o JN e, embora tenha chegado a concluses semelhantes das apontadas por Porto, explicou-as de outra forma. Para Miguel, os presidenciveis aderiam agenda e aos enquadramentos dominantes do telejornal. Porto prefere explicar isso no atravs de uma transferncia ou imposio de agendas e enquadramentos, como faz crer Miguel, mas como o resultado de uma confluncia de interesses. Para Miguel236, ao contrrio do que teria ocorrido em 1989, quando os candidatos teriam obtido um xito razovel em suas tentativas de pautar a mdia eletrnica, em 2002, apesar do grande aumento do tempo concedido pelo principal telejornal da Globo s eleies237, isso no

Do mesmo autor, ver tambm Eleies, opinio pblica e mdia: reflexes a partir das eleies brasileiras de 2002. Poltica e Sociedade, Florianpolis, v. 2, p. 41-66, 2003. 237 Segundo o autor, nas doze semanas anteriores ao pleito de 1998, o JN teria dedicado apenas 1h16min34seg s eleies, ou 4,6% do total. J nas 14 semanas que antecederam as eleies de 2002, esse tempo passou para 12h55min50seg, ou 29,4% do total (Miguel, 2002, p. 7).

236

375

significou sua abertura para o agendamento ou enquadramento temtico proposto pelos partidos e candidatos no espao da propaganda eleitoral gratuita (Miguel, 2002, p. 7).

4.2.4. OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO ELEITOR

4.2.4.1 TESES

Em nossa pesquisa, no encontramos teses sobre o comportamento do eleitor em 2002.

4.2.4.2. DISSERTAES

Em nossa pesquisa, no encontramos dissertaes sobre o comportamento do eleitor em 2002.

4.2.4.3 ARTIGOS

Carreiro, que j havia pesquisado o comportamento do eleitor nas eleies de 1989, 1994 e 1998, voltou a fazer o mesmo no pleito de 2002. Assim como nos demais trabalhos, novamente a mdia no figura entre as variveis que influenciaram a deciso do eleitor. Depois de analisar pesquisas do instituto Datafolha e da Universidade de So Paulo, Carreiro (2004, p. 179) concluiu que os sentimentos partidrios dos eleitores, sua avaliao de desempenho do governo ento em exerccio e de atributos pessoais dos candidatos foram as variveis que parecem ter mais influenciado os brasileiros na definio dos seus votos.

376

No decorrer do texto, o pesquisador apenas faz referncia mdia quando explica o crescimento e queda de Roseana Sarney nas sondagens de inteno de voto. Outro momento em que cita a mdia quando fala do crescimento de Ciro, em junho de 2002, decorrente de sua exposio na televiso com a participao da namorada e atriz Patrcia Pillar. O declnio de Ciro tambm seria, em parte, motivado pela campanha negativa de Serra em seu HGPE. Quando fala do desempenho de Lula, Carreiro (2004, p. 184) cita a comunicao do candidato, mas atenua o seu poder dizendo que este trabalho de propaganda foi facilitado por aspectos polticos mais gerais. Enfim, ainda que o autor tenha citado a mdia com mais intensidade, ela ainda no figura como uma varivel importante capaz de interferir no resultado final das eleies. O mesmo pode ser dito de outro texto de Carreiro e Barbetta (2004, p. 87), em que os dois pesquisadores revelam dados de uma pesquisa realizada com 1.500 eleitores da regio da Grande So Paulo. As variveis que se mostraram mais freqentes e com peso mais considervel foram partido, honestidade, competncia administrativa (do candidato) e avaliao de desempenho do governo em exerccio. Loureno (2004, p. 10) entrevistou 205 eleitores, antes e depois dos quatro debates entre os presidenciveis, realizados pelas redes de televiso, para verificar a influncia dos programas sobre o voto. Uma das principais concluses a de que 54,1% dos entrevistados aps os debates disseram que tiveram suas preferncias reforadas, 9,8% afirmaram que tiveram suas preferncias enfraquecidas, 7,1% mudaram de idia sobre os candidatos e 29% declararam que no tiveram sua preferncia afetada. O pesquisador defendeu que, com este resultado, podemos perceber que cerca de 71% dos entrevistados afirmaram que com os debates passaram por algum tipo de mudana de suas escolhas eleitorais (reforo, enfraquecimento ou mudana). Loureno incluiu o reforo como um tipo de mudana quando, tradicionalmente, os estudos apontam que tal atitude comprova os efeitos limitados dos meios de comunicao, uma vez que eles no teriam, neste caso, modificado as 377

opinies. Logo adiante, o prprio Loureno aponta que os eleitores que avaliavam bem um candidato antes de ver o programa tendiam a avaliar bem a sua performance nos debates, mesmo quando isso no parecia verdadeiro. Ou seja, trata-se de mais uma concluso que compactua com a tese dos efeitos limitados da mdia.

4.2.5 OS ESTUDOS SOBRE A INTERNET

4.2.5.1. TESES

Em nossa pesquisa, no encontramos teses sobre a Internet nas eleies de 2002.

4.2.5.2 DISSERTAES

A dissertao de Demtrio de Azeredo Soster, defendida em 2003 no Programa de Psgraduao em Comunicao da UFRGS, analisa a cobertura realizado pelo site UOL Eleies entre os dias 2 a 7 de outubro de 2002. O objetivo do autor refletir sobre a relao entre a velocidade da informao e a preciso no webjornalismo. Por isso, faz uma reviso bibliogrfica sobre a histria do jornalismo e de como a velocidade passou a se tornar cada vez mais importante at chegar na notcia em tempo real e na atualizao constante dos webjornais. O pesquisador tambm retoma a discusso sobre o surgimento do conceito de objetividade no jornalismo, mas no realiza nenhuma reflexo sobre o jornalismo praticado pela internet e as eleies ou a poltica. O mesmo ocorre na segunda parte do trabalho, onde ele analisa o contedo do site e aponta os erros cometidos. Ou seja, a escolha das notcias sobre eleies no faz

378

nenhuma diferena na pesquisa, que poderia tratar da anlise de qualquer editoria e chegar nas mesmas concluses. Soster dividiu os erros entre o que chamou de rudos de linguagem (ortografia, concordncia e gramtica, grafia de nomes prprios, pontuao, acentuao e sinais grficos, digitao, repetio e ausncia de palavras que prejudicam a leitura e vcios de linguagem) e impreciso jornalstica (erros de informao, incoerncia entre ttulo e texto, dados incoerentes no prprio texto ou em relao a outros, ausncia de links prometidos e ambigidades). Das 600 informaes capturadas pelo pesquisador, 468 continham algum tipo de erro. Destas 468, 167 delas se referiam categoria ltimas notcias, onde o pesquisador encontrou 610 rudos de linguagem, sendo 58,4% deles relacionados com a pontuao, acentuao e sinais grficos. Nos demais 301 textos, da categoria cobertura cotidiana, foram encontrados 782 rudos de linguagem, 58% deles tambm em funo de problemas de pontuao, acentuao e sinais grficos. Os erros da categoria impreciso jornalstica foram encontrados em menor nmero. Soster no apresentou dados quantitativos nesta parte da pesquisa, mas relatou alguns casos em que os jornalistas cometeram erros considerados, por ele, como graves. No dia 6 de outubro, por exemplo, o site publicou uma notcia com o ttulo Collor d voto a Lula e levanta suspeita sobre pesquisa do Ibope, sendo que o texto informava que o ex-presidente tinha votado em Ciro Gomes. Soster acredita que os erros ocorreram em funo das rotinas produtivas existentes no webjornalismo brasileiro. Ainda no referencial terico, ele tratou de algumas pesquisas que apontam diferenas entre as condies de trabalho no jornalismo impresso em relao s encontradas nas redaes de webjornais.238

Soster recorre vrias vezes ao texto de ADGHIRNI, Zlia Leal e NUNES RIBEIRO, Gisleno de Souza. 2001. Jornalismo on-line e identidade profissional do jornalista. Revista da Comunicao e Espao Pblico, Braslia, UNB.

238

379

Diferente de Soster, que analisou o jornalismo na web, Csar Steffen, em dissertao defendida em 2004 no Programa de Ps-graduao em Comunicao da Unisinos, verificou como os candidatos presidncia utilizaram os seus sites no primeiro e segundo turnos. O objetivo foi o de identificar as funes dos sites na campanha, vistos como instrumentos do campo poltico, e como eles estabelecem uma relao de tenso, negociao, agendamento e cruzamento com o campo miditico. Steffen adota o conceito de campo social, a partir de Pierre Bourdieu em dilogo com vrios outros autores, e no acredita na tese de que o campo miditico se sobreponha ao campo poltico. O pesquisador cr que os dois campos operam em uma complexa relao de estratgias e tensionamentos constantes, ainda que a mdia condicione a poltica a utilizar as suas lgicas e linguagens. No seu referencial terico tambm consta uma breve histria do surgimento da internet e uma discusso, esta mais ampla, sobre a democracia e a rede mundial de computadores. Novamente, Steffen evita compartilhar integralmente de autores considerados mais otimistas como Pierre Lvy, para citar apenas um - que destacam as potencialidades da internet como ampliadora da democracia em funo da possibilidade de todos sermos emissores e da facilidade de interatividade nesta nova mdia. O pesquisador reconhece o potencial, mas destaca outros autores, como Rousiley Maia239, que cita o exemplo da cidade de Bolonha, onde foi implantado um sistema que garantia a universalidade de acesso a Internet e a espaos de interao e troca, mas estes se mostraram mais utilizados para assuntos gerais, como esportes, televiso, novelas, do que para questes polticas (Steffen, 2004, p. 79).

MAIA, Rousiley C. M. 2002. Redes cvicas e Internet: do ambiente denso s condies de deliberao pblica. In: EISENBERG, Jos e CEPIK, Marco (orgs.). Internet e poltica: teoria e prtica da democracia eletrnica. Belo Horizonte, Editora UFMG, p. 46 a 72.

239

380

Na anlise emprica, Steffen analisa os sites de Lula, Serra, Ciro, Garotinho, Z Maria e Rui Costa. Ele acompanhou os sites no perodo de 6 de agosto a 27 de outubro. Em funo da grande quantidade de informaes capturadas, a dissertao exaustiva em apresentar todos os recursos e contedos divulgados pelos candidatos. Apenas a ttulo de exemplificao, destacaremos alguns aspectos dos sites de Lula e Serra. O site de Lula teria utilizado com mais nfase o que o autor denominou de divulgao de suas propostas, fragmentos da campanha (notcias do dia a dia do candidato) e recursos de integrao. Neste ltimo aspecto, destaca-se o uso do site para a realizao de uma entrevista online, de cerca de 150 jornalistas brasileiros, que no tinham como estar na sede do partido, com o presidente do PT, Jos Dirceu. Steffen tambm trata sobre como os candidatos usam informaes publicados na imprensa. Em alguns momentos, os textos so editados de forma a frisar apenas os aspectos positivos para o candidato. O site de Lula, por exemplo, teria usado uma entrevista concedida pelo professor da UFMG, Fbio Wanderley Reis, revista poca, em que ele dizia que Lula no era um candidato consistente e duvidava de sua capacidade de governar o pas. Mas no website a entrevista intitulada Lula pode representar uma liderana inspiradora(Steffen, 2004, p. 221). Outro aspecto que merece ser destacado o fato do petista ter preferido atacar seus adversrios apenas usando declaraes de seus apoiadores. Com isso, acredita o pesquisador, ele estaria mantendo-se fiel marca Lula paz e amor. Em seu site, Serra no deixava de atacar diretamente os seus adversrios, inclusive chamado Ciro Gomes de mauricinho mimado. Apenas o tucano teria usado um recurso de enviar misses especiais para usurios previamente cadastrados. Entre estas misses, estava a de convencer trs eleitores a votar no candidato. O tucano tambm teria usado mais as animaes, vdeos e jingles. Ambos no teriam respondido e-mails enviados pelo pesquisador. Dos websites de Lula e Serra tambm cabe destacar a forte intermidiatizao observada, onde contedos e 381

elementos de vrias mdias eram inseridas, apresentando ou reforando diversos contedos e discursos dos candidatos (Steffen, 2004, p. 217).

4.2.5.3 ARTIGOS

Romanini (2002) analisou os sites do PT, PDT, PMDB, PSDB, PFL e PPB em dois momentos: um ano antes das eleies e sete meses antes do pleito. Na primeira visita percebeu que os partidos demonstravam pouca preocupao com os sites. O do PMDB, inclusive, no estava conectado. J na segunda visita, os partidos passavam a utilizar os recursos dos sites com mais intensidade.

4.3. ANLISE ESPECFICA POR EIXOS INTERPRETATIVOS

A seguir, passaremos a verificar quais os eixos interpretativos que esto presentes nos trabalhos apresentados neste captulo.

4.3.1 EIXO 1 NADA MUDOU

Assim como j apontamos nos captulos anteriores, novamente os trabalhos de Carreiro podem ser includos nesta vertente do primeiro eixo interpretativo por no realizarem nenhuma considerao sobre as mudanas imprimidas pela mdia em momentos eleitorais. Carreiro (2004) chega a citar a mdia para explicar as oscilaes nas intenes de voto de determinados candidatos. No entanto, aos meios de comunicao no so atribudas mudanas 382

nas eleies contemporneas. Em Carreiro e Barbetta (2004), que trata sobre uma pesquisa realizada com 1.500 eleitores da Grande So Paulo, a mdia tambm no figura como algo importante tanto nas formas de se fazer poltica e campanha como no impacto sobre as decises dos eleitores ou no cenrio da disputa.

4.3.2 EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA PIOR)

Entre os defensores de que a mdia operou mudanas negativas nas eleies, a maioria explica suas posies alegando a despolitizao, o fato da mdia ter ocupado funes do campo da poltica e o papel central e dominante operado pelos meios de comunicao de massa. Entre os defensores que de a mdia despolitizou as eleies, est Trein (2004). Para ele, se por um lado o desenvolvimento das tcnicas de persuaso fizeram com que a humanidade deixasse de usar a fora como instrumento de afirmao do poder, com o advento dos meios de comunicao a encenao teria ocupado o espao do debate das questes ideolgicas, o contedo passou a ser dominado pela forma do espetculo, da esttica publicitria e da embalagem emocional (Trein, 2004, p. 8). Para o autor, Lula teria empregado pela primeira vez estas estratgias e, por isso, venceu as eleies. Trein tambm o nico a destacar a transformao dos candidatos em mitos em 2002. E assim, reforado por figuras retricas verbais, visuais e sonoras, Lula passou de simples candidato a mito (Trein, 2004, p. 131). Ribeiro usa Sartori240 para discorrer sobre uma srie de efeitos nocivos que a mdia teria provocado nas campanhas. A linha de raciocnio sempre a mesma: a mdia despolitizou as

240

SARTORI, Giovanni. 2001. Homo videns: televiso e ps-pensamento. Bauru, Editora da Universidade do Sagrado Corao; SARTORI, Giovanni. 1989. Videopoltica. Rivista Italiana di Scienza Poltica, vol. XIX, n 2, p. 185 a 198.

383

campanhas e acabou com o debate racional de idias. Para corroborar a ltima parte, Ribeiro recorre constantemente a Habermas241. O vis negativo da espetacularizao aparece no trabalho de Saisi (2003, p. 369), para quem os discursos produzidos pelas propagandas eleitorais, pelos jornais e pelas sondagens de opinio vieram reforar o sentido de espetculo, como Guy Debord to bem caracterizou nossa sociedade. A poltica virou um show, mediado pelos meios de comunicao. Para a autora, isso prejudicial porque deveramos viver em uma arena poltica, com embates entre idias e ideologias e ficamos assistindo encenao de um jogo, na posio passiva de platia (Saisi, 2003, p. 371). Um dos argumentos mais utilizados pelos pesquisadores deste eixo o de que a mdia teria retirado funes que eram do campo da poltica. Porcelo defende que os meios de comunicao substituram os partidos, sindicatos e intelectuais e as campanhas eleitorais migraram dos palanques para as telas da televiso. As questes ideolgicas deram lugar ao confronto de imagens: a esfera pblica foi absorvida, substituda pela mdia (Porcelo, 2004, p. 20). Ironicamente, dados apresentados pela prpria tese de Porcelo, quando da sua anlise de reportagens do JN, destacam o grande esforo que os candidatos realizam para manter um contato direto com os eleitores. Ciro Gomes, por exemplo, teria falado 110 horas em discursos em comcios e passado 500 horas dentro de um avio, o que equivaleria a cinco voltas em torno da terra. Serra teria discursado por 65 horas e viajado o equivalente a quatro voltas em torno do planeta. Ou seja, estes dados no colaboram para pensarmos que a mdia, necessariamente, tenha diminudo o contato direto dos candidatos com os eleitores. Talvez o contrrio esteja ocorrendo. Em funo da prpria visibilidade alcanada via meios de comunicao de massa, os candidatos
241

HABERMAS, Jrgen. 2003. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro.

384

podem estar sendo mais cobrados a estar fisicamente em vrias cidades brasileiras. Porcelo (2004, p. 19), apesar dos dados que ele mesmo apresenta, defende que os comcios raramente foram realizados e, quando ocorreram, a inteno teria sido a de apenas permitir gravaes de imagens e sons para o HGPE. Santos (2002) e Ribeiro (2004) tambm enfatizam a idia de que a mdia estaria retirando funes do campo da poltica. Para Ribeiro, a televiso teria assumido seis funes que teriam sido roubadas dos partidos polticos. Uma delas seria a socializao poltica:
(...) os primeiros contatos que os cidados comuns ainda crianas ou adolescentes estabelecem com a poltica so, hoje, mediados pela televiso e/ou pela imprensa escrita, no se dando mais atravs das redes de comunicao pessoal dentro das agremiaes (Ribeiro, 2004, p. 40).

J para Santos, os meios de comunicao assumiram a postura de instituies polticas e transmitem as suas perspectivas a todo e a qualquer momento (Santos, 2002, p. 3). O argumento da autora tambm est ligado ao de que a mdia central e dominante, pois, para ela, os meios modificam toda a percepo da realidade poltica (Santos, 2002, p. 4). Fausto Neto e Vern (2003), ao analisarem as entrevistas e o debate entre os presidenciveis na Rede Globo, fazem um grande esforo para tentar comprovar a hiptese de que a mdia retirou do campo da poltica as condies da enunciao dos seus prprios discursos, pois estes estariam todos sob o controle do campo da mdia. (...) o lugar de fala miditico tem, de fato, um poder ilimitado para produzir controles desmesurados sobre as enunciaes vindas de outro lugar (Fausto Neto, 2003, p. 143). Dias (2005), revisando a literatura internacional sobre mdia e eleies, chamou de argumento da substituio esta defesa de que a mdia estaria ocupando funes dos partidos na contemporaneidade. O seu trabalho o nico, entre os encontrados em nossa reviso, que tem o objetivo explcito de discordar deste modo de interpretar as relaes entre os meios de 385

comunicao e a poltica. Para ela, no existe uma relao casual entre a profissionalizao e midiatizao das campanhas com o alegado declnio dos partidos, pois estes seriam
fenmenos independentes derivados de um mesmo processo: a modernizao das estruturas sociais, o aumento das demandas feitas ao Estado e o declnio da capacidade econmica deste ltimo. (...) A ascenso dos meios de comunicao nos processos eleitorais fruto exclusivamente da modernizao tecnolgica, qual os partidos polticos podem se ajustar com maior ou menor eficincia. Ou seja, o uso que os partidos fazem desses novos mecanismos de comunicao pode ser determinante da reconfigurao de seu papel na arena poltica (Dias, 2005, p. 156).

O outro argumento que aponta para a interpretao de que a mdia operou mudanas negativas na poltica, enfatiza o carter dominante e centralizador dos meios de comunicao na atualidade. No grande percurso terico que Saldanha realizou, ao retomar as teorias da comunicao, as noes de campos sociais e os estudos brasileiros sobre mdia e eleies, nota-se um esforo da autora em perceber toda a complexidade dos fenmenos analisados, destacando, inclusive, que no quer pensar a sua tese da requalificao da poltica, operada pela mdia, como algo positivo ou negativo. Apesar disso, o resultado final similar a muitas outras pesquisas que acabam por criticar a mdia pelos seus exagerados poderes, que a fariam dominar o campo da poltica, este visto como se fosse um bloco nico e no como repleto de contradies e interesses divergentes. Por exemplo: a mdia teria o poder de condicionar os candidatos a adotarem uma linha de pensamento prxima daquilo que ela estabelece na sua agenda como sendo prioridade e a apresentarem-se segundo seus padres estticos (Saldanha, 2003, p.96) ou at teria retirado do campo da poltica o poder de escolher seus candidatos, uma vez que a escolha dos candidatos est saindo da esfera dos partidos polticos para o salvo-conduto patrocinado pelos meios de comunicao (idem, p. 183). No nosso entender, ainda que os meios sejam efetivamente poderosos, isso no nos d subsdios de pensar que eles estejam obrigando os polticos a falarem sobre o que a mdia deseja ou que ela seja, em ltima anlise, quem escolhe os candidatos.

386

Vejamos alguns exemplos sobre como Saldanha acaba por defender que a mdia central e dominante sobre o campo da poltica. Ao analisar as entrevistas realizadas na Rede Globo com os presidenciveis, os profissionais que entrevistaram os quatro candidatos tornam-se os

verdadeiros viles e representantes dos interesses econmicos de determinados setores. O fato do jornalista William Bonner, por exemplo, ter insistido em perguntar a Ciro Gomes de onde viriam os recursos para cumprir as suas promessas entendido pela pesquisadora da seguinte forma: Na verdade, o que a mdia estava tentando construir era uma representao de seus interesses poltico/econmicos em que um bom candidato aquele que opera dentro da lgica econmica atual, nica expresso racional de alocao de recursos (Saldanha, 2003, p. 186). Para ns, existem outras maneiras de tentar explicar a postura de Bonner e dos demais entrevistadores. Em um texto de nossa autoria (Colling, 2004, p. 63), elogiamos os jornalistas por eles terem adotado o que Medina242 considera uma das mais nobres formas de entrevista, nomeada por ela de entrevista de confronto, sem espaos para que os candidatos pudessem aproveitar o tempo para fazer propaganda e promessas incuas. Ou seja, se para ns tratou-se de uma postura crtica e profissional, com preparo para contrapor dados apresentados pelos polticos, para Saldanha isso no passou de estrelismo de jornalistas querendo aparecer mais do que os entrevistados.

4.3.2.1. EIXO 1 - TUDO MUDOU (PARA MELHOR)

Apesar de muitos pesquisadores terem destacado o esforo da imprensa em parecer mais objetiva e imparcial, alm de ter dado mais visibilidade ao pleito, poucos trabalhos analisaram este papel apenas como algo positivo. No encontramos nenhum trabalho que tenha enfatizado que a mdia politiza a eleio, ou de que ela ofereceu mais acesso s informaes. Os dois
242

MEDINA, Cremilda. 2000. Entrevista o dilogo possvel. So Paulo, tica, p. 17.

387

trabalhos que defenderam que a mdia provoca maior participao dos eleitores na poltica tratam sobre a internet no pleito. Ainda que seja no campo da possibilidade, a nova mdia apontada por Romanini (2002) como um recurso para fortalecer a democracia. O mesmo

argumento de Ald e Borges (2004, p. 14): A pluralizao dos emissores, uma das caractersticas mais festejadas da Internet, foi percebida na cobertura online (...). Esta recente visibilidade de novas fontes sem dvida contribui para a idia de que a rede um meio mais democrtico que os meios de massa tradicionais. O vis positivo da espetacularizao foi defendido por dois trabalhos. Nunes elogiou o uso de recursos da ordem do espetculo no HGPE veiculado no rdio pelos principais candidatos.
A espetacularizao pode ser extremamente positiva no campo radiofnico porque, atravs de gneros como o radiodrama, os jingles e os pronunciamentos dos candidatos, possvel aprofundar e fixar determinados temas, que no teriam o mesmo poder de permanncia na mente dos eleitores, caso se utilizasse apenas o recurso informativo, presente nos gneros radiofnicos do tipo, tais como notcias, entrevistas, radiojornais, comentrios, etc. (Nunes, 2004, p. 4)

Se na dissertao sobre o HGPE de Collor, em 1989, Ramaldes via na espetacularizao apenas motivos para criticar a mdia e os polticos, na tese sobre os programas eleitorais de Lula e Serra no segundo turno das eleies de 2002 o eixo interpretativo da autora modificou um pouco. Agora, a espetacularizao vista como uma necessidade para reter a ateno do pblico (Ramaldes, 2004, p. 144) e mesmo o excesso de recursos estticos no chega a transformar o horrio gratuito em um circo como acredita Weber (1996) (idem, p. 238).

4.3.3 EIXO 1 MUDANAS SO PARCIAIS

Os trabalhos includos neste eixo reconhecem as mudanas operadas pela mdia nas eleies, mas no as explicam como rupturas drsticas. Ao invs disso, os argumentos seguem

388

mais pela nfase da continuidade e o reconhecimento maior da complexidade, sem a recorrncia aos dualismos. Assim, estas pesquisas concordam com a tese de que a mdia central, sem ser sempre dominante, as antigas prticas polticas sobrevivem e surgem novas formas e, principalmente, defendem que os dois campos (mdia e poltica) se inter-relacionam e interinfluenciam. Fiel ao primeiro argumento, Quiroga explica a fora da afetividade e da emoo nas campanhas eleitorais da televiso sem apontar para a direo de que isso significa uma dominao da mdia sobre o eleitor. Para o autor, pelo menos no caso de Lula, em 2002, a afetividade parece advir justamente de sua trajetria e conexo com a realidade sociocultural brasileira (Quiroga, 2004, p. 138). Ou seja, as prprias circunstncias da realidade tambm determinam os resultados eleitorais e as formas de se fazer poltica. De uma forma diferente, Lattman-Weltman (2003) tambm integra este mesmo eixo interpretativo ao destacar a influncia da realidade poltica sobre a cobertura da imprensa. Assim, a imprensa no teria feito uma grande interveno nas eleies de 2002, como fizera nas anteriores, em funo da mudana verificada no campo poltico, uma vez que os quatro principais candidatos estavam no centro do espectro poltico. Ou seja, a mdia, ainda que tenha a hegemonia narrativa em relao ao processo coletivo de dotao de sentido e construo da inteligibilidade acerca dos significados bsicos de nossa experincia pblica, no est imune aos efeitos do campo da poltica, ou melhor, ela se comporta conforme a disposio e caractersticas das candidaturas. Sempre preocupado em analisar as formas de se fazer poltica na atualidade, Rubim (2004) acrescenta elementos novos s suas reflexes, mas se mantm no mesmo eixo interpretativo, ao argumentar que antigas prticas polticas sobrevivem e surgem novas formas. Ainda que ele critique o fato de a poltica no ter alcanado a sua plenitude, em funo 389

da visibilidade alcanada pelas eleies tenha permanecido apenas na disputa entre as imagens pblicas dos candidatos, em detrimento da disputa pela interpretao da realidade, o pesquisador enfatiza que isso no deve ser entendido como uma primazia da mdia sobre o campo da poltica. Isso porque, segundo ele, o campo poltico desempenhou um papel significativo na elaborao das estratgias empregadas na disputa das imagens pblicas dos candidatos presidncia. Assim, Rubim tambm acaba por defender a tese de que a mdia e a poltica so dois campos que se interpenetram e interinfluenciam. O mesmo faz Steffen. Para ele, um dos campos no toma lugar ou mesmo absorve o outro. Existem, sim, relaes de interao, troca, competio e complementao entre campos na busca do cumprimento de suas estratgias e agendas, mas estes mantm suas fronteiras e suas competncias especficas (Steffen, 2004, p. 45). A complexidade contemplada quando o pesquisador relativiza tanto o exagerado otimismo de alguns autores em relao s potencialidades da internet quanto a postura crtica de que a nova mdia no trouxe nenhuma novidade para a democracia. J Santos (2003, p. 4), quando analisa a intertextualidade dos programas do HGPE e os jornais impressos, tambm defende que os dois campos atuam de maneira cada vez mais entrelaada, realimentando-se. Como j verificado nos captulos anteriores, novamente os trabalhos de Almeida (2003 e 2004) se filiam claramente com a posio de que os campos poltico e miditico se interinfluenciam. Ao analisar o contexto em que as eleies de 2002 ocorreram, o pesquisador, novamente, destaca o papel do campo poltico sobre a mdia que, apesar disso, no vista tambm como subjugada ao primeiro. A tese de Almeida (2001), inclusive, constantemente citada e utilizada por Luna (2003) para defender que o marketing poltico no deve ser visto, necessariamente, como despolitizante ou apoltico. Ao contrrio, o marketing pode ser pedaggico e o fato dele ter ocupado mais espao nas eleies no significa que a ao poltica passou a ser dominada pelos profissionais da 390

comunicao. Luna concorda com Almeida ao argumentar que o projeto poltico ainda fundamental na eleio e dele que decorrer a utilizao do marketing. Dias (2005), ao rejeitar a tese de que a mdia substituiu as funes dos partidos polticos, tambm se filia tese da interinfluncia entre os dois campos. Isto porque ela no desconsidera como as caractersticas e mudanas ocorridas no prprio campo da poltica e na sociedade influenciam o modo como os partidos usaro a mdia nas suas campanhas eleitorais. Dias argumenta que a mdia reconfigura o papel dos partidos na arena poltica, mas que isso no significa que ela substituiu os partidos na sociedade contempornea. Como Dias bem lembra, no Brasil os partidos nunca tiveram uma associao muito forte com os seus eleitores e, aps a redemocratizao, ainda que lentamente, estes laos tm sido fortalecidos, o que fica expresso inclusive no HGPE. Gomes e Antoniolli (2004) analisaram o HGPE de Lula e fizeram questo de enfatizar que o novo posicionamento de Lula perante a sociedade no deve ser analisado apenas como uma estratgia de marketing. Para eles, a comunicao ajudou a ressaltar esta mudana, que tambm ocorria no prprio partido poltico. Seguindo uma mesma linha de raciocnio, Rubim (2004, p. 24) tambm compactua com a tese de que a poltica governou claramente esta converso eleitoral miditica, ou seja, no se trata de uma mudana criada apenas pelo campo da mdia, amplamente falando, mas de uma alterao parcial por ela operada. O mesmo pensa Chaia (2004, p. 44), para quem as mudanas no PT comearam aps as eleies de 1998 e as estratgias de comunicao faziam parte de um amplo conjunto de questes, que envolviam a formulao de um programa partidrio mais moderado. Porto e outros (2004, p. 89), na mesma lgica, destacam que a Carta ao povo brasileiro, de junho de 2002, um claro sinal das mudanas de ordem poltica e econmica pelas quais o partido havia passado.

391

Ao analisar como os candidatos utilizaram os seus sites na internet, Steffen (2004, p. 271) aponta para pelo menos duas mudanas parciais que esta nova mdia provoca nas campanhas eleitorais: a acelerao do processo de troca e sinergia entre candidatos e eleitores e o aprofundamento das estratgias de visibilidade dos polticos, que podem disponibilizar uma fonte alternativa de informaes para os eleitores. 4.3.4 EIXO 2 - IMPACTO MUITO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Os trabalhos que atribuem impacto muito significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio das eleies, em geral, defendem que a mdia sempre age intencionalmente, que ela define e/ou determina o resultado eleitoral, que ela manipula e agenda o eleitor, acaba com a esfera pblica e inventa, falseia ou distorce a realidade. Entre os trabalhos que argumentam que a mdia sempre age intencionalmente, est o de Porcelo (2004). Em sua tese, ele defende que a Rede Globo sempre agiu intencionalmente para beneficiar os candidatos de sua preferncia e o SBT teria feito o mesmo em 2002. Alm disso, o pesquisador percebe o telespectador como um sujeito absolutamente passivo. Se algum diz que isso apareceu na TV, o outro aceita, passivamente, a situao como um fato real: se apareceu na TV, ento aconteceu (Porcelo, 2004, p. 18). Santos (2002, p. 3) tambm defende que, quando os meios de comunicao se transformam em instituies polticas, passam a transmitir as suas perspectivas polticas a todo e a qualquer momento. Caldas e outras (2003) defenderam que tanto a FSP quanto OESP agiram intencionalmente para beneficiar Serra. Queiroz (2002 e 2003), nos dois artigos assinados em conjunto com outros pesquisadores, tambm no teve dvidas ao afirmar que a FSP e OESP 392

agiram em sintonia com o governo para destruir a candidatura de Roseana Sarney, que Veja trabalhou para beneficiar Serra e a Isto produzia seus textos para ajudar a vitria de Lula. Bassi (2004), mesmo utilizando outro referencial terico, tambm concluiu que a FSP produzia textos com o objetivo claro de produzir no leitor uma desconfiana em relao a Lula. Musse (2003, p. 14), depois de ter analisado a cobertura da revista Veja e do jornal O Globo, tambm concluiu que a grande mdia manteve-se em estado de alerta, servindo como mediadora dos interesses do grande capital, desenhando um cenrio extremamente negativo, at mesmo trgico, para o pas, caso o candidato do PT ganhasse as eleies. Por estarem alinhados a um mesmo eixo interpretativo, estes autores tambm acabam por defender que a imprensa manipulou as informaes em funo dos seus propsitos e, por isso, distorceu a realidade para o seu pblico. Menos explcita do que os demais autores acima citados, Carvalho (2004b) concorda com a tese de que a revista poca e os telejornais da Globo estavam a servio de Serra, que desejava destruir a candidatura de Ciro Gomes. Sendo assim, a autora tambm compactua com a tese da intencionalidade dos meios, que teriam objetivos alm dos jornalsticos. Quando a mesma pesquisadora analisa a ascenso e queda da Roseana Sarney, a imprensa j vista de forma diferente, muito mais como refletora da realidade, uma vez que a desconstruo da candidatura teria sido articulada pelo Ministrio Pblico e pela Polcia Federal. Os meios, neste caso as revistas poca e Veja, apenas divulgaram os fatos, cumprindo uma prestao de servio pblico (Carvalho, 2004a, p. 156). Uma outra forma com que os pesquisadores trataram da intencionalidade da imprensa nas eleies de 2002 ocorre quando os autores tentam explicar as mudanas verificadas na Rede Globo. Lima e Guazina (2004) acreditam que o JN agiu intencionalmente porque tinha interesses econmicos com o futuro governo de Lula. Para eles, a cobertura tambm mudou em funo da 393

Globo ter adotado um jornalismo de responsabilidade social, entendido pelos autores como uma poltica empresarial claramente intencional. Miguel (2004) concorda com a idia de que o JN mudou em funo da crise financeira pela qual atravessava, mas tambm em razo da necessidade de aumentar a sua credibilidade. Alm disso, quando explica o que considerou de fechamento do campo discursivo do telejornal no tocante ao tema crise econmica, o autor deixa explcito que o telejornal fez isso intencionalmente, atravs de estratgias operadas pelos jornalistas, ainda que com a colaborao dos quatro principais candidatos. Uma das mudanas mais visveis nos argumentos dos pesquisadores reside na significativa diminuio do poder atribudo imprensa em determinar o resultado da eleio. Enquanto em 1989, 1994 e 1998, vrios pesquisadores faziam questo de enfatizar que o contedo das notcias e reportagens tinham o poder de definir as eleies, em 2002 esse argumento raramente aparece. Um dos poucos trabalhos de Queiroz e outros (2002, p. 2) sobre a cobertura dos jornais FSP e OESP no caso envolvendo Roseana Sarney. Para eles, a forma como os dois dirios cobriram o caso influenciou no processo eleitoral de forma decisiva. No entanto, em outro texto (Queiroz e outros, 2003, p 12), em que analisam as revistas Veja e Isto na campanha eleitoral propriamente dita, eles terminam o artigo dizendo acreditar que muito dificilmente a eleio teve nas linhas editoriais das revistas um dos grandes motivos do seu resultado. No trabalho de Miguel (2002), o conceito de agendamento central. Ele analisou o JN e o HGPE dos principais candidatos, especialmente os de Lula, para defender a tese de que o telejornal agendou os temas e enquadramentos da propaganda eleitoral. A concluso enftica, apesar do autor ter observado que Lula foi quem preferiu uma postura subserviente em relao s temticas e aos enquadramentos dominantes. Reside aqui uma contradio do texto, pois teramos aqui no uma ingerncia da imprensa sobre o candidato, mais uma aceitao ou 394

coincidncia de temas e enquadramentos. Para o pesquisador, a agenda da mdia e da poltica no se confundem, pois os pesquisadores, h 30 anos, estariam procurando demonstrar que ocorre a preponderncia do estabelecimento da primeira sobre a segunda (Miguel, 2002, p. 9). Assim como verificamos nos outros captulos, trata-se de mais um estudo que faz uma leitura equivocada, seno incompleta, das pesquisas sobre o processo de agendamento. J dissemos em outros momentos que os prprios fundadores do conceito de agenda-setting no mais defendem a relao direta e casual entre uma agenda sobre a outra. Portanto, ao contrrio do que apregoa Miguel, as agendas poltica e da mdia se confundem sim. Alm disso, apenas atravs da anlise do contedo do HGPE e do JN no possvel comprovar a agendamento do segundo sobre o primeiro ou saber por que a campanha aderiu aos temas e enquadramentos do telejornal. Como Miguel (2002, p. 8) mesmo diz, Lula aderiu ao enquadramento hegemnico, que destacava a necessidade de gerar confiana nos operadores do mercado financeiro. Ou seja, no parece plausvel que esta aderncia tenha se dado exclusivamente em funo da agenda e enquadramento do JN, mas de uma srie de outros fatores, inclusive extra-miditicos. Apenas dois autores defenderam claramente que a mdia causou um impacto prejudicial para a esfera pblica. Porcelo (2004, p. 20) concordou com a tese de que a mdia substituiu a esfera pblica e Miguel (2004, p. 101) defendeu que o JN, ao fechar o campo discursivo em torno da crise econmica pela qual atravessava o pas, pblica. A distoro da realidade foi o argumento defendido por Alves (2004), ao concluir que a imprensa interpretou o programa do PT de modo diferente ao apresentado pelo partido. A interpretao realizada no seria condizente com a que deveria ser feita. Ou seja, fica perceptvel na anlise que a distoro tinha a inteno de gerar uma determinada interpretao no pblico leitor. 395 colaborou para rebaixar a esfera

Figueiredo e Coutinho (2003, p. 113) dizem defender a tese de que a imprensa constri a realidade. No entanto, para eles, o fato do jornalista selecionar alguns dos resultados das sondagens de inteno de voto e os colocar nas manchetes dos jornais atesta que ele no apenas mero espectador que retransmite os fatos tal como eles so. Vemos a um problema na forma como os autores se apropriam do paradigma da construo da realidade. O fato dos jornalistas serem construtores da realidade, no significa dizer que eles retransmitem os fatos como eles no so, como os autores do a entender. Por isso, apesar de Figueiredo e Coutinho dizerem que esto filiados ao paradigma da construo da realidade, defendem a tese de que a mdia distorce e falseia a realidade.

4.3.5 EIXO 2 - IMPACTO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Os trabalhos que atribuem um impacto significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio da eleio argumentam que a mdia: age, s vezes, intencionalmente; afeta o resultado eleitoral com um conjunto de outros fatores; influencia as decises do eleitor, mas ele tem condies de negociar com os contedos; constri a realidade. Soares (2004) um dos poucos pesquisadores que questionou a validade do conceito (de CR-P) usado por ele na anlise dos pleitos anteriores. Para ele, o JN agiu intencionalmente nas trs eleies presidenciais anteriores para beneficiar os seus candidatos e, em 2002, teria adotado critrios estritamente jornalsticos, o que permitiu ao pleito exibir a competitividade que faltara nas eleies de 94 e 98 (Soares, 2004, p. 12). O pesquisador no acredita que o JN esteve alinhado com algum candidato em 2002 e, sendo assim, no ocorreu uma interveno orquestrada da rede na construo do cenrio (idem, p. 13). Em nosso texto (Colling, 2004), 396

tambm pretendemos enfatizar que os critrios jornalsticos foram levados mais em considerao pelo JN ao realizar a cobertura das eleies de 2002. No nosso entender, se houve alguma intencionalidade ela partiu da necessidade da Globo recuperar sua imagem perante telespectadores e anunciantes. Um dos trabalhos a defender que a mdia afeta o resultado em conjunto com outros fatores o de Figueiredo e Ald (2003). Ao analisarem o comportamento do eleitor e o efeito dos programas eleitorais, os pesquisadores adotam um modelo que contempla tanto o efeito provocado pela exposio do eleitor propaganda poltica quanto a avaliao do cidado ao governo em curso. Ainda que esta avaliao tambm certamente sofra a influncia da mdia, ela tambm se d pela percepo do eleitor sobre a sua vida cotidiana. Assim, os autores incluem a varivel mdia no conjunto dos fatores que afetam o resultado de uma eleio. Se em 1989 Ramaldes concluiu que o eleitor foi manipulado a votar em Collor (Ramaldes, 1997, p. 59), em 2002 a autora destaca as conhecidas trs formas de decodificao (hegemnica, negociada, de oposio), criadas por Hall e, por fim, conclui que o processo de produo e recepo das mensagens obedece a uma perspectiva dialgica (Ramaldes, 2004, p. 249). Ou seja, defende que a mdia influencia as decises do eleitor, mas ele tem condies de negociar com os contedos. Mesmo destacando a influncia da mdia em potencializar a experincia poltica baseada na afetividade, Quiroga tambm faz questo de destacar que no quer, com isso, defender que os meios de comunicao teriam o poder de definir as eleies e que bastaria aos candidatos apenas uma boa imagem e retrica para serem eleitos. E cita um dos autores que mais contribuiu com a sua anlise:
Segundo Muniz Sodr, trata-se de um tipo de abordagem prprio de uma tradio poltica que se fundamenta em radicais instrumentalidade e linearidade perspectiva que tem, por exemplo, em Noam Chomsky um de seus grandes

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nomes e que, a despeito de uma indstria de manipulao de conscincias, as concebe como se fossem tbulas rasas (Quiroga, 2004, p. 119)243.

Almeida (2003 e 2004) destaca que, no HGPE, no h o silncio do destinatrio, pois este fala antes mesmo da eleio, atravs de pesquisas qualitativas e quantitativas ou atravs de outras formas e manifestaes polticas. Alm disso, os discursos dos candidatos no so recebidos fora de um contexto poltico, social e miditico.
O entendimento, aceitao ou rejeio de um discurso poltico originrio da mdia, particularmente num processo eleitoral, depende de sua produo, das mediaes sociais e culturais do destinatrio, da sua maneira de ver o mundo e a poltica; de como se relaciona e se posiciona diante das instncias da estrutura e da superestrutura da sociedade; da qualidade e quantidade de informaes, inclusive miditicas, que tem; e de como se situa na conjuntura (Almeida, 2003, p. 16).

Diferente da maioria dos estudiosos da rea da lingstica e da anlise do discurso, Furtado realiza reflexes sobre os efeitos dos discursos dos candidatos e chama a ateno para a especificidade do pblico receptor das mensagens veiculadas no HGPE. Para ela, o telespectador dos programas eleitorais
perfeitamente capaz de avaliar o ethos discursivo de cada candidato, analisar suas propostas de governo, escolher e decidir em quem vai votar. Trata-se de uma instncia receptiva muito ampliada, pois envolve eleitores simpatizantes de ideologias partidrias diversificadas. Devido tamanha diversificao, os discursos dos candidatos tanto podem ser aceitos como pertinentes quanto podem ser rigorosamente criticados. (Furtado, 2004, p. 89 e 90)

O conhecido paradigma da mdia enquanto construtora da realidade adotado por vrios pesquisadores. Berger e Motta (2003, p. 97), analisando como a imprensa espanhola cobriu as eleies de 2002, concordam com a tese e explicam que isso ocorre porque os jornalistas, ao cobrirem um determinado acontecimento, estaro criando outros porque falam sempre a partir de um certo olhar. Este olhar jornalstico, como vimos, pontua certas ocorrncias, privilegia ou omite outras, constri um discurso que em si mesmo um ato, uma realidade comunicativa com
243

Segundo Quiroga, a posio estaria em SODR, Muniz. 2002. Antropolgica do espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis, Vozes, p. 28.

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suas peculiaridades tcnicas, polticas e ideolgicas que lhe so prprias e singulares. J Musse (2003) acredita que a imprensa tambm tem a capacidade de antecipar os fatos, e isso no necessariamente ocorre em funo de uma manipulao intencional das informaes, apesar dela ter concludo, na sua anlise sobre O Globo e a Veja, que isso tenha ocorrido em 2002, pois os dois veculos teriam tentando construir um quadro negativo sobre a eventual vitria de Lula. Explcito na sua filiao ao paradigma da mdia enquanto construtora da realidade, Meditsch (2005) acredita que, tanto a propaganda eleitoral quanto a cobertura jornalstica, em funo do pequeno espao dedicado ao plano de governo de Lula, fizeram com que o eleitorado tenha votado mal informado. No entanto, o que ele chamou de empobrecimento da poltica representado por esta desinformao no pode ser atribudo exclusivamente mediao jornalstica, evidenciando a existncia de causalidades que so externas ao jornalismo (Meditsch, 2005, p. 32). Porto e outros (2004, p 69) chamam a ateno de que no podemos analisar os enquadramentos da imprensa como se eles fossem criados unicamente pelos jornalistas. Apesar dos jornalistas tambm contriburem com os seus prprios enquadramentos interpretativos ao produzir notcias, este tipo de enquadramento tem origem geralmente em atores sociais e polticos externos prtica jornalstica. Ou seja, os autores analisam o processo de seleo como algo intrnseco ao fazer jornalismo e demonstram como esta construo da realidade condicionada tambm por outros atores sociais.

4.3.6 EIXO 2 - IMPACTO POUCO SIGNIFICATIVO DA MDIA SOBRE OS ELEITORES E CENRIO

Entre os trabalhos que defendem impactos pouco significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio da eleio, apenas encontramos cinco pesquisas. Todos fazem isso de forma marginal. 399

Ou seja, os pesquisadores no atribuem mdia influncia sobre o resultado eleitoral. Ao analisar o contedo do site UOL Eleies 2002, Soster (2003) no atribuiu nenhuma influncia do material sobre o resultado eleitoral. O mesmo faz Alves (2004), ao analisar como o jornal Folha de So Paulo e a revista Veja apresentaram para os seus leitores o programa de governo do PT. Carreiro (2004) e Carreiro e Barbetta (2004), ao analisarem o comportamento dos eleitores, no levaram em considerao alguma varivel que contemple a influncia da mdia na deciso do voto. Como vimos em outros captulos, alguns estudos ligados lingstica tambm acabam se filiando ao mesmo eixo. Pinho (2005) no faz nenhuma reflexo sobre a peculiaridade do meio em que os discursos foram publicados ou dos seus efeitos sobre a campanha ou eleitores. No entanto, h tambm excees, como o caso da dissertao de Furtado (2004). Ela analisa o discurso poltico no HGPE e considera as condies de produo e as possveis reaes dos telespectadores. No conjunto de trabalhos que defendem impacto pouco significativo, no encontramos nenhum que tenha defendido que a mdia mera transmissora das informaes e reflexo fiel da realidade.

4.4. ANLISE GERAL QUALITATIVA DOS TRABALHOS

O captulo demonstra que os pesquisadores, assim como em 1994 e 1998, priorizaram as anlises sobre o papel do jornalismo durante a eleio de 2002. Novamente, os veculos mais examinados foram o Jornal Nacional e a Folha de S.Paulo. De forma unnime, todos destacam o grande espao dedicado pela imprensa aos candidatos e aos temas relacionados com o pleito. A superexposio, no entanto, tambm foi constantemente criticada. Pela anlise do primeiro eixo interpretativo, possvel perceber que um nmero significativo de trabalhos defendeu, de algum 400

modo, que a mdia provocou mudanas negativas na campanha eleitoral. A crtica mais recorrente trata sobre a retirada de funes que eram do campo da poltica. Neste sentido, a rea tende a ser quase unnime em apontar que a interferncia da imprensa ocorreu no fechamento do campo discursivo, ou seja, numa espcie de escolha de explicaes que podem ser dadas para os problemas do pas. As explicaes que no compactuam com a viso hegemnica so interditadas e h um esforo, dos jornalistas sobre os candidatos, em tirar deles compromissos de que eventuais mudanas bruscas no sero realizadas. Apesar das crticas terem aparecido com intensidade, a vertente do primeiro eixo mais acionada pelos pesquisadores a das mudanas parciais. E isso ocorreu porque, em 2002, nunca foram registradas tantas filiaes a idia de que a mdia e a poltica so campos que se interinfluenciam. muito interessante verificar que, em 1989, nenhum autor defendeu tal argumento. Em 2002, estes trabalhos, ao contrrio de apenas criticar a mdia pelo fechamento do campo discursivo, lembram que, na verdade, ocorreram mudanas muito significativas nas prprias candidaturas, especialmente na de Lula. Ou seja, o presidencivel e o seu partido no estariam sendo adequados foradamente a um discurso hegemnico da mdia, pois teriam decidido, politicamente, mudar os seus planos de governo em funo de um processo de amadurecimento, ou de adequao aos novos tempos. Em minoria, esto os pesquisadores que no fazem reflexes significativas sobre as mudanas e os que advogam mudanas positivas introduzidas pela mdia. Apesar da superexposio da eleio de 2002, nenhum autor defendeu que a imprensa tenha oferecido mais acesso s informaes para os eleitores brasileiros. No segundo eixo interpretativo, percebemos que os pesquisadores se dividiram entre defender a tese dos impactos muito significativos e significativos. Em 2002, a atribuio de impacto muito significativo da mdia sobre os eleitores e o cenrio similar a verificada nos 401

estudos sobre a eleio de 1989, quando tambm conclumos que os estudiosos se dividiram entre as duas vertentes. Em 2002, os defensores de que a mdia produziu impactos muito significativos sobre os eleitores e o cenrio da eleio alegaram, prioritariamente, que os meios agiram intencionalmente, ou seja, tinham objetivos claros de interferir e interferiram no processo. Apesar disso, verificamos uma diminuio de adeptos da idia de que a mdia tenha definido e/ou determinado o resultado eleitoral. Este argumento foi mais acionado em 1989. Os defensores de efeitos significativos da mdia sobre os eleitores e o cenrio da eleio, em geral, so os mesmos autores que argumentaram, no primeiro eixo, que so parciais as mudanas provocadas pela mdia nas formas de se fazer poltica em momentos eleitorais. perceptvel que os pesquisadores, em 2002, reconheceram com mais intensidade a complexidade das relaes entre a mdia e os eleitores. Uma prova disso que o receptor passou a ser mais considerado como capaz de negociar com os contedos recebidos via mdia. Por fim, em minoria, esto as pesquisas nas quais no so atribudos impactos da mdia sobre o resultado eleitoral. Como j dissemos, o Jornal Nacional voltou a ser um dos veculos mais analisados em 2002. A grande cobertura e a busca por uma maior neutralidade do telejornal causaram surpresa nos pesquisadores. A maioria dos estudiosos, no entanto, priorizou crticas ao JN, apontando razes extrajornalsticas para a mudana e detectando que o maior espao no se traduziu, necessariamente, em maior pluralidade das informaes. Ainda referente aos estudos sobre o jornalismo, preciso destacar que, pela primeira vez, nos deparamos com um estudo sobre a cobertura realizada por uma emissora de rdio (Meditsch, 2005) e por jornais estrangeiros, no caso espanhis (Berger e Motta, 2003). Em 2002 tambm ressurge o interesse dos pesquisadores pelo HGPE. Em 1998 no registramos nenhuma tese sobre o horrio eleitoral e, em 2002, j contamos com duas teses e 402

quatro dissertaes sobre o tema. Inclusive o HGPE no rdio, que apenas contava com um estudo sobre 1994 (de Maria Lucia Silva, 1998), foi examinado em um artigo de Mrcia Nunes (1998). O papel da telenovela, muito lembrada em 1989, voltou a figurar em um artigo de Santos e Souza (2002). Depois de registramos, em 1998, a primeira anlise sobre a eleio e a internet, em 2002 j encontramos duas dissertaes sobre o assunto. A seguir, em nossas consideraes finais, faremos o cruzamento dos principais dados apontados em cada captulo.

403

CONSIDERAES FINAIS As tabelas a seguir sintetizam os principais dados quantitativos apresentados, isoladamente, nos quatro captulos da tese. O quadro 39 apresenta o total de trabalhos que tratam das relaes da mdia em uma ou mais eleies presidenciais. Encontramos 293 textos sobre o tema, sendo 24 teses, 70 dissertaes e 199 artigos. Deste total, contemplamos em nossa reviso 195 trabalhos (ver quadro n 40), ou seja, 100% das teses, 80% das dissertaes e 58% dos artigos. Como vimos, 13 trabalhos244 analisam mais de uma eleio e, por isso, eles foram
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Os 13 trabalhos podem ser assim divididos:

Trabalhos que analisam as eleies de 1989/1994/1998: CARREIRO, Yan de Souza. 2002. A deciso de voto nas eleies presidenciais brasileiras. Florianpolis, Editora da UFSC, Rio de Janeiro, Editora FGV; MIGUEL, Luis. Felipe. 1999. Mdia e manipulao poltica no Brasil a Rede Globo e as eleies presidenciais de 1989 a 1998. Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro, VI(2/3):119-138, maio/dezembro. Trabalhos que analisam as eleies de 1989/1994: FERNANDEZ JR., Fernando Everton. 1996. Sistema transnacional de informao objetiva e representao nas eleies presidenciais brasileiras de 1989 e 1994. Rio de Janeiro, Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (dissertao de mestrado); FLAUSINO, Mrcia Coelho. 1996. Capas de Veja nas eleies de 1989 e 1994. Braslia, Programa de Ps-graduao em Comunicao da UNB (dissertao de mestrado); GONALVES, Elias Machado. 1996. A autonomia dos sentidos como conflito tico na comunicao poltica. In: FAUSTO NETO, Antonio, PINTO, Milton Jose (orgs.) O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro, Diadorim/Comps, p. 47 a 64; RUBIM, Antonio Albino Canelas. 1995a. Media, poltica e eleies brasileiras de 1989 e 1994. In: BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell e FAUSTO NETO, Antonio (orgs.) A encenao dos sentidos. Mdia, cultura e poltica, Rio de Janeiro, Diadorim, p.111-123; ______.1994. Poltica, media e eleies 1989 e 1994. Comunicao & poltica, Nova srie, volume 1, nmero 1, agosto/novembro, p. 53 a 62; SILVEIRA, Flvio E. 1998. A deciso do voto no Brasil. Porto Alegre, Edipucrs; SINGER, Andr Vitor. 2002. Esquerda e direita no eleitorado brasileiro. A identificao ideolgica nas disputas presidenciais de 1989 e 1994. So Paulo, Editora da Universidade de So Paulo. Trabalhos que analisam as eleies de 1989/2002: LUNA, Lusa de Marilac. 2003. A disputa pela imposio da imagem poltica na cena pblica as campanhas eleitorais de Lula de 1989 e 2002. Belo Horizonte, Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Federal de Minas Gerais (dissertao de mestrado); RIBEIRO, Pedro Jos Floriano. 2004. Um partido em mutao: a transformao do PT e seus reflexos sobre as campanhas presidenciais: 1989-2002. Programa de Ps-graduao em Cincias Sociais da Universidade Federal de So Carlos (dissertao de mestrado). Trabalho que analisa as eleies de 1989/1994/1998/2002: RUBIM, Antonio Albino Canelas e COLLING, Leandro. 2004. Mdia e eleies presidenciais no Brasil ps-ditadura, In: Comunicao e poltica, volume 22, n 3, set-dez, p. 169 a 190. Trabalho que analisam as eleies de 1994/1998: ALMEIDA, Jorge. 2002. Marketing poltico hegemonia e contrahegemonia. So Paulo, Fundao Perseu Abramo.

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computados em mais de um captulo. No entanto, optamos por manter contagem desta forma, sem descontar as duplicidades, porque o objetivo geral formar a relao da bibliografia que trata de cada uma das eleies, mesmo que um texto estude mais de um pleito. Conforme j explicamos na introduo, as dissertaes que no fizeram parte da tese no foram localizadas. Na maioria dos casos, as bibliotecas que receberam as cpias dos respectivos programas de ps-graduao informaram que no possuam mais os exemplares. Os autores tambm no foram localizados. O percentual dos artigos contemplados, na verdade, esconde um dado importante porque no consideramos como revisados os artigos nos quais os autores apresentavam os resultados das pesquisas realizadas durante os seus cursos de doutorado ou mestrado. Nestes casos, inclumos apenas as teses e dissertaes e, em notas de rodap, informamos as referncias bibliogrficas dos artigos. Tambm no computamos artigos repetidos. Verificamos que muitos pesquisadores publicaram o mesmo texto, s vezes com ttulos diferentes, em diversos peridicos ou coletneas. Nestes casos, optamos por incluir apenas uma das verses na reviso e tambm informamos as referncias dos demais em notas de rodap. QUADRO N 39 - TOTAL DE TRABALHOS ENCONTRADOS SOBRE CADA ELEIO Tipos Teses Dissertaes Artigos Total 1989 11 33 38 82 1994 5 16 65 86 1998 4 11 44 59 2002 4 10 52 66 Total 24 70 199 293

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QUADRO N 40 - TOTAL DE TRABALHOS REVISADOS EM CADA CAPTULO Tipos Teses Dissertaes Artigos Total 1989 11 24 24 59 1994 5 13 35 53 1998 4 09 20 33 2002 4 10 36 50 Total 24 56 115 195

Os quadros acima demonstram que um dos nossos objetivos foi alcanado: o de reunir o maior nmero possvel de ttulos sobre a temtica para que a rea tenha a dimenso mais precisa do seu tamanho e da qualidade dos trabalhos. Assim, uma de nossas colaboraes para o desenvolvimento das pesquisas o de oferecer a bibliografia para atuais e futuros pesquisadores. Os demais dados quantitativos apresentam uma noo de quais foram os objetos de estudo dos pesquisadores, a que instituies de pesquisa eles esto ou estavam incorporados e quais as suas respectivas reas do conhecimento. No quadro n 41, se compararmos a soma de trabalhos de todas as eleies, verificamos que os pesquisadores preferiram, em semelhante intensidade, produzir anlises especficas sobre o jornalismo, o HGPE ou sobre vrios tipos de mdia. O comportamento do eleitor recebeu um nmero bem inferior de pesquisas e, em ltimo lugar, ficaram os estudos sobre a internet e as eleies. Embora seja natural que apenas a partir de 1998 tenhamos encontrado um estudo sobre a internet, os dados demonstram que os pesquisadores brasileiros ainda no concentraram grandes esforos em pesquisador as eleies na rede mundial de computadores. Se pensarmos especificamente nos estudos sobre o HGPE na televiso, podemos concluir que as estratgias de persuaso, os formatos e os discursos dos candidatos j foram 406

exaustivamente estudados pelos pesquisadores. J o HGPE no rdio foi pouqussimo analisado. Outras lacunas tambm podem ser apontadas. Nada sabemos, por exemplo, sobre as rotinas de produo dos programas ou a interferncia dos profissionais da comunicao e dos polticos nos contedos. Da mesma forma, no h pesquisas sobre outras formas de propaganda dos candidatos, como o uso de outdoor, panfleto, folder, mala direta etc. Os estudos especficos sobre o jornalismo j examinaram com grande intensidade os espaos que a imprensa dedica para cada candidato, as intenes do veculo em beneficiar ou prejudicar determinado presidencivel, quais os temas e enquadramentos mais freqentes nas coberturas realizadas, especialmente pela revista Veja, os jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo e o Jornal Nacional. Praticamente inexistem pesquisas sobre o jornalismo no rdio e na internet ou mesmo sobre os veculos impressos regionais ou estaduais. No encontramos nenhum trabalho que tenha tratado sobre as assessorias de imprensa nas campanhas, como os jornalistas desta rea trabalham, que papel desempenham, como so aproveitadas as informaes que eles repassam para as redaes etc. O quadro 41 tambm revela como os pesquisadores mudam os seus objetos de pesquisa a depender de cada eleio. As escolhas no so difceis de serem explicadas aps a leitura dos trabalhos, pois elas revelam, em certa medida, o papel desempenhado por cada tipo de mdia nos referidos pleitos. O grande volume de trabalhos sobre o HGPE em 1989, por exemplo, reflete o impacto que os programas eleitorais exibidos na televiso causaram na sociedade. J nas eleies de 1994 e 1998, o jornalismo recebeu mais ateno, especialmente em funo das coberturas sobre o Plano Real e da reeleio, que se apresentava como novidade naquele momento. Em 2002, vemos um maior equilbrio na escolha dos objetos, justamente na eleio que recebeu uma superexposio em todos os tipos de mdia. Sobre o ltimo pleito, no entanto, cumpre ressaltar

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que muitos textos ainda podem ser publicados e, por isso, estas consideraes podero ser modificadas futuramente. QUADRO N 41 - OBJETOS DE ESTUDO DOS TRABALHOS REVISADOS 1989 JORNALISMO HGPE VRIAS MDIAS COMP.ELEITOR INTERNET TOTAL 09 25 19 06 00 59 1994 19 06 15 13 00 53 1998 12 09 05 06 01 33 2002 18 14 12 03 03 50 TOTAL 58 54 51 28 04 195

A USP a instituio que mais assistiu, em seus programas de ps-graduao, defesas de teses e dissertaes sobre mdia e eleies presidenciais (ver quadro n 42). No entanto, verificamos que o tema foi muito estudado apenas no primeiro pleito e, por isso, a tendncia que, futuramente, outros centros de pesquisa ultrapassem a USP no ranking. Nosso objetivo inicial era o de apontar as instituies dos autores de todos os trabalhos, inclusive os artigos, mas isso se tornou impossvel dado a grande quantidade de textos que no continha esta informao.

QUADRO N 42 - UNIVERSIDADES ONDE AS TESES E DISSERTAES REVISADAS FORAM REALIZADAS UNIVERSIDADE 1989 USP UFRJ 10 03 1994 04 04 1998 02 00 2002 01 01 TOTAL 17 08

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PUC-SP UFMG IUPERJ UNB UFBA UFRGS UFSCAR UNICAMP PUC-RS UMESP UFPE C. LBERO UNISINOS PUC-RJ UFCE FGV TOTAL

04 03 01 03 00 03 01 00 00 02 02 00 00 01 01 01 35

02 00 01 02 01 00 01 02 01 00 00 00 00 00 00 00 18

00 00 04 01 04 00 01 00 00 00 00 01 00 00 00 00 13

01 03 00 00 00 01 01 01 02 00 00 01 02 00 00 00 14

07 06 06 06 05 04 04 03 03 02 02 02 02 01 01 01 80

Como era previsvel, os programas de ps-graduao em comunicao so os que mais realizaram teses e dissertaes sobre a temtica (ver quadro n 43). Em seguida, esto os programas de cincia poltica (especialmente os trabalhos sobre o comportamento do eleitor) e da sociologia.

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Nos estudos da rea da comunicao, verificamos que raramente os autores questionam ou criticam os trabalhos dos colegas. Durante a leitura dos 195 textos, encontramos poucas crticas. Uma das mais consistentes, de autoria de Jorge Almeida (1999), referia-se ao conceito de Cenrio de Representao da Poltica (CR-P). Ao mesmo tempo, so ainda inexpressivas as pesquisas continuadas. Ou seja, na maioria das vezes, o pesquisador parece estar iniciando do marco zero (descobrindo a roda) quando, na verdade, outras pesquisas j chegaram ou ultrapassaram, s vezes at com mais preciso, as concluses apontadas. Isso revela, tambm, que a maioria das pesquisas realizada individualmente, sem o aproveitamento do saber j disponibilizado pelo conjunto de trabalhos da rea. claro que isso no ocorre simplesmente por um descaso dos pesquisadores, mas tambm pela falta de mecanismos permanentes de intercmbio e investimentos na divulgao e nas prprias pesquisas. Em resumo: temos uma grande quantidade de trabalhos realizados, muitos deles de excelente qualidade, mas eles so ainda pouco lidos, discutidos, criticados e utilizados para o aprofundamento das pesquisas. Trata-se de uma das grandes fragilidades da rea. J nos trabalhos da rea da cincia poltica, em especial os sobre o comportamento do eleitor, verificamos um maior esforo em criticar e confrontar as concluses apontadas por pesquisas anteriores. Isso, de alguma forma, colaborou para o aprofundamento das anlises dos fenmenos em questo. Por outro lado, causa espanto a quantidade de estudos sobre o comportamento do eleitor que no contempla a mdia como uma varivel importante na deciso do voto do cidado. Tal fato ocorre especialmente nas pesquisas que no estabelecem nenhum tipo de dilogo com os estudos da comunicao. Tambm necessrio dizer que a rea da comunicao, na maioria das vezes, igualmente desconhece as contribuies da cincia poltica. Ou seja, estamos em uma rea que se prope interdisciplinar, mas, geralmente, cada um olha apenas para a sua disciplina. A tese evidencia mais esta fragilidade da rea e demonstra o quanto 410

as reflexes poderiam ser enriquecidas se houvesse o aprofundamento do dilogo entre as diferentes disciplinas.

QUADRO N 43 - REAS DO CONHECIMENTO DAS TESES E DISSERTAES REVISADAS REA COMUNICAO CINCIA POLTICA CINCIAS SOCIAIS LETRAS ANTROPOLOGIA EDUCAO ADMINISTRAO TOTAL 1989 14 10 05 03 01 01 01 35 1994 10 04 04 00 00 00 00 18 1998 07 05 01 00 00 00 00 13 2002 10 00 01 03 00 00 00 14 TOTAL 41 19 11 06 01 01 01 80

O quadro 44 serve como um parmetro para refletirmos sobre a divulgao dos trabalhos realizados. Dos 195 textos revisados, 66 (ou 33%) foram publicados em livros individuais ou coletneas de artigos. Sessenta e quatro teses e dissertaes foram encontradas apenas nas suas verses impressas para as defesas em bancas de avaliao. muito provvel que o nmero de artigos registrados apenas em anais de congressos e seminrios seja maior. No entanto, como os eventos passaram a armazenar e comercializar os anais apenas nos ltimos anos, os artigos sobre as eleies de 1989 e 1994 dificilmente podem ser localizados. Nestes casos, apenas os textos apresentados e depois publicados em meios impressos no foram perdidos.

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QUADRO N 44 - SUPORTES ONDE OS TRABALHOS FORAM ENCONTRADOS 1989 LIVROS VERSO IMPRESSA P/ DEFESA REVISTAS ANAIS 11 00 15 06 00 03 04 00 07 18 01 36 28 01 21 27 1994 19 13 1998 16 10 2002 10 14 TOTAL 66 64

BIBLIOTECA 00 ON LINE TOTAL 59

53

33

50

195

Em cada captulo, apontamos quais os autores mais referenciados pelos pesquisadores. A partir das quatro relaes, verificamos que vrios nomes se repetiam e, a partir disso, chegamos ao conjunto de estudiosos mais citados e utilizados. Entre os estrangeiros, esto Roland Barthes, Umberto Eco, Eliseo Vern, Giovanni Sartori, Pierre Bourdieu, Jrgen Habermas, Maxwell McCombs e Adriano Rodrigues. O grupo maior, no entanto, de brasileiros: Antnio Fausto Neto, Vencio Lima, Antonio Albino Canelas Rubim, Mauro Porto, Luis Felipe Miguel, Afonso de Albuquerque, Flvio Silveira, Marcus Figueiredo, Murilo Soares, Jorge Almeida, Fernando Azevedo, Alessandra Ald e Eni Orlandi. Ao analisarmos apenas este resultado, poderamos concluir que rea j est razoavelmente sedimentada em nosso pas, pois as pesquisas realizadas por este conjunto de autores brasileiros so constantemente citadas pelos novos e antigos estudiosos. No entanto, s a citao dos trabalhos deste conjunto de autores no basta. Como j

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apontamos, h uma grande quantidade de trabalhos que so desconhecidos pelos autores, inclusive aqueles que analisam exatamente o mesmo objeto. Quando demonstram conhecer alguns textos, os pesquisadores se limitam a cit-los, sem questionar conceitos e concluses. Alm disso, a rea no apresenta trabalhos que do continuidade e aprofundamento para as pesquisas e os diferentes campos do conhecimento (especialmente comunicao e a cincia poltica) no dialogam entre si. Isso nos permite concluir que a rea de mdia e eleies no Brasil ainda precisa enfrentar estes problemas para podermos, efetivamente, concluir que ela esteja sedimentada. As outras lacunas e fragilidades que sero apontadas a seguir corroboram esta concluso. Sobre as teorias mais empregadas pelos pesquisadores em seus trabalhos, podemos afirmar que a grande maioria no adota exclusivamente uma perspectiva ou metodologia. Isso s ocorre, a rigor, nas pesquisas sobre a anlise do discurso e da semitica, que somam 41 dos 195 trabalhos revisados. O restante dos estudiosos opta por realizar anlises mais abrangentes, dialogando com tericos da comunicao, sociologia e, s vezes, da cincia poltica. Nestes estudos, o que podemos perceber a predominncia de alguns conceitos. Os principais so: espetculo e mito (especialmente sobre as eleies de 1989 e 1994), agendamento e enquadramento (eleies de 1998 e 2002), Cenrio de Representao da Poltica (CR-P), opinio e esfera pblica, videopoltica e idade mdia. As discusses em torno do marketing tambm foram recorrentes. Recentemente, Rubim (2004b) organizou uma coletnea de artigos sobre os principais conceitos da rea de comunicao e poltica e os autores chegaram a uma relao de conceitos semelhante apontada acima. Isso tambm demonstra que os conceitos utilizados para compreender as relaes entre a mdia e as eleies assumem um peso significativo para as anlises mais gerais sobre a comunicao e a poltica.

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Ainda sobre as lacunas da rea, percebemos que alguns tipos de mdia foram pouco ou nada estudados pelos pesquisadores brasileiros. Os programas de entretenimento (humor e auditrio) e at mesmo os debates eleitorais na televiso e no rdio fazem parte deste universo. Os livros reportagem sobre poltica em geral, bastidores das campanhas ou biografias dos candidatos tambm poderiam integrar esta lista. A rea de relaes pblicas, que constitui uma das habilitaes dos cursos de comunicao, no conta com nenhuma pesquisa sobre mdia e eleies presidenciais. Aps estas consideraes, nos resta fazer uma sntese geral sobre os eixos interpretativos dos trabalhos revisados. Em 1989, a maioria dos pesquisadores defendeu a idia de que a mdia provocou grandes e nocivas mudanas na poltica durante as eleies (eixo 1). As justificativas mais acionadas tratavam sobre a transformao da poltica em um espetculo e dos polticos em mitos. J quando refletiam sobre os impactos da mdia sobre os eleitores e o cenrio (eixo 2), os autores se dividiram entre atribuir efeitos poderosos (muito significativos) e limitados (significativos). Os primeiros criticaram a imprensa e a telenovela por terem agido sempre intencionalmente para beneficiar a candidatura de Collor. Isso teria, em grande medida, determinado o resultado da eleio. Os segundos alegaram que os impactos no so to poderosos porque o resultado eleitoral tambm um reflexo de outros fatores e os eleitores tm condies de negociar com as mensagens veiculadas pelos meios de comunicao. Em 1994, a maioria dos pesquisadores continua alegando que a mdia provocou mudanas que prejudicaram a poltica, mas diminuem as crticas sobre a transformao dos polticos em mitos e a espetacularizao das campanhas. J no segundo eixo interpretativo, os estudiosos parecem mais comedidos e, pela primeira vez, ligeiramente maior a intensidade de reflexes que alegam impactos significativos sobre os eleitores e o cenrio. No entanto, ainda 414

grande o volume de autores argumentando que os impactos so muito significativos. Os filiados a esta vertente dizem que os meios de comunicao sempre agem intencionalmente, manipulam e agendam o eleitor. Em 1998, pela primeira vez, a terceira vertente do primeiro eixo interpretativo recebe um volume mais intenso de adeses. A maioria dos pesquisadores concluiu que as mudanas provocadas pela mdia na poltica so parciais. Os autores argumentam que a mdia central, sem ser, necessariamente, dominante e permite a sobrevivncia da poltica neste novo contexto. Alm disso, percebem que os dois campos se interinfluenciam. Em relao ao segundo eixo interpretativo, a maioria dos pesquisadores repetiu a tendncia de 1994 e defendeu que ocorreram impactos significativos da mdia sobre o eleitor e o cenrio. A idia mais defendida a de que a mdia influenciou as decises do eleitor, mas ele tinha condies de negociar com os contedos recebidos. Apesar disso, ainda foram significativos os argumentos da vertente dos efeitos muito significativos, especialmente a defesa de que a mdia manipulou e agendou os receptores. Por fim, em 2002, os pesquisadores voltaram a criticar com mais intensidade a mdia por ela provocar mudanas negativas na campanha eleitoral. A mais recorrente trata sobre a retirada de funes que seriam do campo da poltica. No entanto, um pouco mais intensas foram as alegaes de que as mudanas foram parciais. Isso porque uma quantidade significativa de autores passou a defender que a mdia e a poltica so campos que se interinfluenciam. Trata-se de um argumento que praticamente no foi acionado em 1989 e 1994. Em relao ao segundo eixo interpretativo, em 2002 os pesquisadores se dividiram entre a defender que a mdia produziu impactos muito significativos e significativos sobre os eleitores e o cenrio da eleio. Os do primeiro grupo argumentaram, na maioria das vezes, que os meios agiram intencionalmente, ou seja, tinham objetivos claros e conseguiram interferir no pleito. Os

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do segundo grupo priorizaram a idia de que o receptor era capaz de negociar com os contedos da mdia. Este tambm havia sido um dos argumentos menos utilizados na eleio de 1989. Ao analisar comparativamente os apontamentos sobre os eixos interpretativos adotados pelos pesquisadores, possvel realizar uma srie de reflexes sobre o porqu destas opes. Certamente, um dos motivos tem relao direta com as caractersticas de cada eleio. Assim, o espanto causado em 1989 com o uso desenfreado e, por vezes, irresponsvel das estratgias de comunicao e marketing, est visivelmente refletido no grande volume de crticas dos pesquisadores aos efeitos nocivos da mdia sobre a poltica e os eleitores. Em 1994, em funo da alegada adeso da mdia ao Plano Real, as crticas ainda so intensas, embora em menor quantidade porque muitos autores entendem que o candidato vencedor no utilizou apenas estratgias de comunicao, mas tambm governamentais e, assim, conquistou votos em funo do novo plano. J em 1998, a pouca importncia concedida pela grande mdia s eleies tambm se refletiu no volume de trabalhos realizados, o menor dentre os quatro pleitos. O fato de parte da mdia ter ignorado a eleio pode ter levado alguns autores a acreditar que ela tenha exercido menos poder na reeleio de FHC. Em 2002, embora tenhamos verificado intensas crticas ao papel da imprensa, os pesquisadores praticamente no falam mais em manipulao do eleitor, mas no espao, considerado abusivo, que a mdia ocupou na poltica, retirando, inclusive, algumas de suas funes. Outra grande diferena, em relao a 1989, trata sobre o reconhecimento das capacidades do eleitor dialogar com os contedos da mdia. Na primeira eleio, ele era facilmente manipulado. Em 2002 no. A partir disso, outras questes podem ser colocadas. inegvel que as quatro eleies presidenciais so muito distintas entre si (diferenas na situao poltica e social, configurao do 416

mercado da comunicao, espao concedido pela imprensa etc). No entanto, um grande grupo de pesquisadores percebe apenas mudanas ruins provocadas pela mdia nas eleies e impactos avassaladores sobre os eleitores e o cenrio da disputa. Trata-se de um mesmo discurso crtico, muitas vezes simplista e redutor que, de um modo geral, poderia ser assim resumido: a mdia despolitiza e espetaculariza as eleies, age sempre intencionalmente e manipula e agenda o receptor. Como tentamos apontar nos captulos, algumas vezes tais concluses no so justificadas e ou comprovadas empiricamente, mas funcionam como um chavo interpretativo que reduz o fenmeno a uma simples equao matemtica. Com isso, as pesquisas perdem a possibilidade de aprofundar a compreenso do fenmeno e a investigar outras questes que ainda no foram respondidas, ou melhor, sequer formuladas. Por exemplo: o que sabemos sobre as rotinas produtivas dos jornalistas que cobrem as eleies? Quais so as condies de produo? O que eles pensam sobre poltica? Qual a sua cultura profissional? Como isso tudo interfere no contedo veiculado? Nenhuma das pesquisas que integram nossa reviso tentou responder perguntas deste tipo. Os trabalhos com explicaes simplificadoras, de um modo geral, so os mesmos que abrigam conceitos generalizantes ou at equivocados. Conforme j destacamos nos captulos, este tipo de problema ficou mais evidente no uso do conceito de espetculo (amplo e cuja prtica quase sempre vista como algo negativo) e na equivocada leitura sobre a teoria do agenda-setting. Em sentido contrrio, tambm preciso frisar que, especialmente a partir das eleies de 1998, percebemos um aumento das pesquisas que reconhecem a complexidade existente nas relaes entre a mdia e a eleio. Provavelmente, isso tambm seja o resultado de um conhecimento acumulado pela rea. Porm, como deve ter ficado evidente no decorrer da tese, ainda so grandes os desafios da pesquisa em nossa rea. Um deles, certamente, o combate s reflexes que simplificam, a um nvel extremo, os fenmenos estudados. 417

Analisando os resultados dos eixos interpretativos nas quatro eleies, podemos dizer que, a partir de 1998, a rea comeou a concluir que so parciais as mudanas provocadas pela mdia na poltica durante as campanhas eleitorais. J o impacto da mdia sobre os eleitores e o cenrio ainda gera muitas controvrsias. Embora saibamos que no podemos esperar respostas exatas para o problema, pesquisas com objetivos desta natureza podero oferecer, pelo menos, reflexes mais precisas para a questo. Como podemos perceber, ainda so incipientes os trabalhos que efetivamente possuem este objetivo. Na maioria das vezes os impactos so atribudos a partir da percepo geral do autor ou at mesmo atravs do resultado da eleio. Depois do que foi exposto, afinal de contas, qual o estado da arte dos estudos sobre mdia e eleies presidenciais? Podemos dizer que estas teses, dissertaes e artigos revisados conformam e sedimentam uma rea de pesquisa no pas? O nosso trabalho defende que a rea ainda se encontra em uma primeira fase do processo de pesquisa e conformao. Para que a rea alcance um patamar mais elevado, os pesquisadores devem suprir as lacunas e fragilidades apontadas nestas consideraes finais. Entre os aspectos positivos, destacamos o grande volume de textos, a existncia de um seleto grupo de pesquisadores brasileiros que se transformaram em referncia para a rea, a tendncia crescente de reconhecer as complexidades dos fenmenos analisados, o aprofundamento dos estudos sobre as estratgias de persuaso, os formatos e os discursos dos candidatos no HGPE, os espaos que a imprensa dedica para cada partido ou poltico, as intenes do veculo em beneficiar ou prejudicar determinado presidencivel (ainda que isso nem sempre seja comprovado) e quais os temas e enquadramentos mais freqentes nas coberturas realizadas, alm do visvel esforo de desenvolver teorias para a anlise do comportamento do eleitor.

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Entre os aspectos negativos esto: a predominncia de enfoques, paradigmas e objetos de estudo; a falta de circulao, publicao e leitura crtica de uma grande parcela dos estudos; a quase inexistente continuidade das pesquisas; a reafirmao de concluses j apontadas, sendo que algumas delas sequer foram comprovadas; o no dilogo entre as disciplinas; o grande volume de reflexes que simplificam os fenmenos analisados; a inexistncia de uma resposta mais consistente sobre o impacto da mdia sobre os eleitores e o cenrio da disputa. Aps o enfrentamento destas questes poderemos alcanar um estgio mais avanado para a nossa rea. Esperamos que este trabalho contribua para tal finalidade.

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BIBLIOGRAFIA

Para facilitar o trabalho de pesquisadores, optamos por apresentar a bibliografia dividida por captulos. Assim, os estudiosos tm a possibilidade de ter um acesso direto aos estudos que tratam de cada uma das eleies presidenciais. CAPTULO I ELEIES DE 1989 AGUIAR, Carli B. 1993. Eleies 89: a razo e a seduo das elites. So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (tese de doutorado). ALBUQUERQUE, Afonso. 1999. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda poltica na televiso. Niteri, Mestrado de Comunicao, Imagem e Informao da Universidade Federal Fluminense, 1999. ________________.1997. Autoridade/identidade: a construo da imagem pblica de Collor e Lula na campanha de 1989. In: FAUSTO NETO, Antnio e PINTO, Milton (org.). Mdia e cultura, Rio de Janeiro, Diadorim/COMPS, p. 151-162. ________________.1994. Querem roubar as cores da bandeira do Brasil!. Collor e o uso poltico dos smbolos nacionais no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral. In: FAUSTO NETO, Antnio, BRAGA, Jos Luiz e PORTO, Srgio (orgs.) Brasil, comunicao, cultura e poltica. Rio de Janeiro, p. 100 a 116. AMORIM, Maria Salete Souza. 1998. Collor: um caso de marketing poltico anlise da relao mdia e democracia no processo eleitoral de 1989, So Paulo, Programa de Psgraduao em Cincia Poltica da PUC-SP, (dissertao de mestrado). BRITO, Rosaly de Seixas. 1997. Espelho partido - cruzamento entre mdia e poltica, imaginrio e modernidade entre a eleio presidencial de 1989 e o impeachment de Collor em 1992, So Paulo, Universidade Metodista de So Paulo - Comunicao Social (dissertao de mestrado). CAMPAGNONE, Maria Zilda Matheus. 1990. Marketing poltico preceitos tericos x prticas eleitorais, So Paulo, Fundao Getlio Vargas - Administrao pblica e governo (dissertao de mestrado). CARMO, Sonia Irene Silva. 1996. Construo da ptria: o discurso eleitoral pela tv na campanha de 89. So Paulo, Faculdade de Educao da USP (tese doutorado). CARREIRO, Yan de Souza. 2002. A deciso de voto nas eleies presidenciais brasileiras. Florianpolis, Editora da UFSC, Rio de Janeiro, Editora FGV. 420

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