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PEREIRA BENDIHA, Urbana; COIMBRA, Rosa Ldia - Falar Cool: Emprstimos na Publicidade Escrita em Portugal (2000-2004) , DAZ, Monserrat Lpez; LPEZ, Mara Montes (coord.). Perspectives Fonctionnelles: Emprunts, conomie et Variation dans les Langues. Lugo: Ed. Axac (ISBN: 84-933341-7-0), 2006, pp. 149-152.
Os exemplos escolhidos destinam-se a ilustrar os processos discursivos estudados, no se fazendo qualquer juzo de valor sobre as marcas e produtos neles referidos.
estrangeirismo, tendo por base a ocorrncia no Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea da Academia das Cincias de Lisboa, de 20013. Emprstimo lexical - Palavra de origem estrangeira que introduzida no vocabulrio de uma lngua. O emprstimo pode apresentar a mesma forma que tem na lngua estrangeira ou ser integrado no sistema morfolgico e fonolgico da lngua importadora. Aportuguesamento - Adaptao fonolgica e morfolgica dos estrangeirismos lexicais ao portugus. Exs. bife (ing. beef), confeti (it. confetti). O aportuguesamento integral atinge tambm a grafia, como em "bife", mas mesmo com a grafia estrangeira pode dar-se o aportuguesamento fonolgico pela mudana de leitura. O corpus de anlise foi recolhido em revistas e jornais portugueses publicados entre 200 e 2004. Os anncios com emprstimos foram divididos em dois grandes grupos, o dos emprstimos formais e o do emprstimos temticos. 3.1. Emprstimos formais
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Nestes anncios, temos dupla grafia para cada emprstimo. Em (1), o freancs cran aparece quer na forma originria, quer na forma adaptada ao sistema ortogrfico portugus ecr. Em (2), o mesmo fenmeno se verifica com a palavra champ, adaptao de shampoo proveniente do indi chhampna ( massajar ), atravs do Ingls shampoo4.
(3) Em (3), a palavra top, do Ingls, surge, nos trs anncios, sem adaptao grfica nem semntica, ilustrando a polissemia que j existe na lngua fonte. No entanto, no primeiro caso h uma colocao sintagmtica impossvel no Ingls (*top of the sales), como se se tratasse da palavra topo (topo das vendas).
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XAVIER, M. F., MATEUS, M. H. M. (ccord.) - Dicionrio de Termos Lingusticos, 2 vol. , Edies Cosmos, 1992. MALACA CASTELEIRO, Joo (coord.) - Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea da Academia das Cincias de Lisboa. Lisboa: Academia das Cincias de Lisboa e Editorial Verbo, 2001. 4 WALTER, Henriette - L Aventure des Mots Franais venus d ailleurs. Paris : Ed. Robert Laffont, 1997, p. 189.
(4) Em (4) apresentamos dois exemplos de emprstimos provenientes de nomes de marcas comerciais, que sofreram, no s uma adaptao grfica ao Portugus, mas perderam o sentido de nome prprio, do qual os falantes actualmente no tm conscincia: rmel vem do Francs, nome dos irmos Rimmel, que inventaram e comercializaram o produto, nos anos 50; e ioi vem do Ingls (yo-yo) marca registada no fim dos anos 20 nos EUA de um brinquedo originrio das Filipinas, cujo nome tem o sentido de vem-vem .
(5)
No caso de (5) temos trs emprstimos ao Ingls, sem adaptao grfica, com o aproveitamento do grafismo do grafema X comum s trs palavras e veiculado visualmente pelo objecto publicitado (o telemvel). Semanticamente, cada um dos termos ainda relacionado com a imagem patente no visor: exit: refere a sada de uma relao, aprensndo no visor a imagem de correntes partidas e a mensagem Vou-me embora. Lusa ; sexy: aluso ao episdio do pecado original, vendo-se no visor a imagem do fruto proibido, uma ma mordida, e a mensagem Vamos fazer coisas proibidas? ; relax: neste caso v-se no visor a imagem um rolo de papel higinico terminado e a mensagem Socorro! 3.2. Emprstimos temticos
(6)
Em (6) temos emprstimos prprios de uma variedade diafsica que identificada com a juventude, vindos do Ingls. Dee notar a posibilidade de mltiplas leituras do texto do primeiro anncio (conforme interpretado em relao personagem ou ao produto publicitado) e a marca de oralidade na forma ts e na grafia de caf! . O uso do emprstimo on line
semanticamente equivalente expresso ts ligado , sugerindo um sentido de identificao com um grupo. Atravs destes emprstimos e marcas desta variedade diafsica, o anncio parece visar a conquista do pblico jovem que, tradiocionalmente bo consumiria estes produto. No segundo anncio temos novamente o emprstimo de in , do Ingls, desta vez aplicado a utilizao de um produto para-farmacutico
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Os anncios apresentados em (7) veiculam a noo de sofisticao particularmente ligada aos prazeres da mesa: caviar - do Turco (khaviar) e, tal como documentado em Walter, 1997, p. 136, esta palavra passou pela forma italiana caviale, seguidamente para a forma francesa cavial , depois caviat at ao fim do sc. XVII; champanhe - do Francs, nome de uma regio, Champagne, designando por metpnmia, o espumante l produzido; charcutaria - pelo Francs, charcuterie; clube - do Ingls, club; conhaque - do Francs, nome de uma regio, Cognac, designando por metonmia, a aguardente produzida nessa regio; whiskies - (do Ingls) apesar de existir a grafia usque, ambos os anncios preferem a forma original, provavelmente devido a uma maior marca de autenticidade, que aplicar bebida. Em (8) apresentam-se trs emprstimos sem adaptao, provenientes do Ingls, pertencendo ao domnio das novas tecnologias, nomeadamente das comunicaes. O texto apresenta ainda vrios itens tambm provenientes do Ingls e ligados ao mesmo domnio (browser, bluetooth, helpline) que no se encontram, no entanto, ainda no mesmo Dicionrio. Este facto confirma a actualidade desta rea vocabular.
(9)
Os textos (9) ilustram exemplos de emprstimos referentes vida quotidiana: performance mais um emprstimo ao Ingls sem adaptao, usado nos domnios do desporto e do automobilismo; zapping outro emprstimo ao Ingls sem adaptao, relacionado com as novas tecnologias que fazem parte da vivncia quotidiana da populao em geral; stress um termo muito utilizado, tambm proveniente do Ingls e que, neste texto apresenta uma grafia sem adaptao, apesar do Dicionrio tambm consagrar a forma parcialmente adaptada stresse;e light proveniente do Ingls e ainda sem adaptao. 4. Concluso
Analismos, nesta pesquisa, alguns anncios da publicidade escrita recente em Portugal nos quais se encontrava, no slogan ou no texto de argumentao o recurso utilizao de termos de outras lnguas, embora j incorporados no Portugus. Este fenmeno , em especial, recorrente em certos domnios, como a moda e a esttica, uma vez que trazem consigo uma certa carga de sofisticao e exotismo que o correspondente vernculo, quando existente, no seria capaz de veicular. Assim, esta utilizao de termos de origem claramente estrangeira pretende fazer emergir toda uma carga conotativa por arrastamento com a evocao de outras culturas e outros modelos socio-econmicos. Consequentemente, para alm de uma vertente estritamente lingustica, a utilizao do emprstimo incorpora uma vertente mais alargada que est relacionada com questes culturais mais amplas, acerca dos modos pelos quais evocamos a diferena, como construmos significados estereotipados volta de outras naes e de outros povos. O fenmeno da utilizao de emprstimos e estrangeirismos no discurso publicitrio no acontece apenas na publicidade portuguesa, sendo igualmente frequente noutras lnguas e culturas5, uma vez que (...) lorsqu une langue emprunte des mots, elle s enrichit de mille faons (Henriette Walter, 1997, p. 11).
Ver, por exemplo, MYERS, Greg - Words in Ads. London/Melbourne/Auckland: Edward Arnold, 1994, pp. 90-104.
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