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PEREIRA BENDIHA, Urbana; COIMBRA, Rosa Ldia - Falar Cool: Emprstimos na Publicidade Escrita em Portugal (2000-2004) , DAZ, Monserrat Lpez; LPEZ, Mara Montes (coord.). Perspectives Fonctionnelles: Emprunts, conomie et Variation dans les Langues. Lugo: Ed. Axac (ISBN: 84-933341-7-0), 2006, pp. 149-152.

FALAR COOL: EMPRSTIMOS NA PUBLICIDADE ESCRITA EM PORTUGAL (2000-2004)


Urbana PEREIRA BENDIHA Rosa Ldia COIMBRA Universidade de Aveiro, Portugal 1. Introduo Neste trabalho, propomo-nos apresentar uma pesquisa baseada numa recolha recente (2000-2004) de anncios publicitrios escritos, publicidade comercial e institucional na imprensa, cartazes e folhetos1, todos eles incluindo a utilizao de emprstimos lingusticos. Na constituio do corpus de anlise, consideramos como emprstimos em Portugus aqueles que constituem entradas no Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea da Academia das Cincias de Lisboa, de 2001. Uma das vertentes da pesquisa prende-se com o estudo de possveis relaes entre as lnguas de origem do emprstimo e o tipo de produto ou servio anunciado, bem como do pblico-alvo visado. 2. O discurso publicitrio como um discurso de seduo De entre os gneros textuais com que o falante mais frequentemente se confronta, destaca-se o texto publicitrio, no s pela sua omnipresena nos meios de comunicao de massas (rdio, televiso, imprensa escrita...), como em todos os recantos urbanizados, surgindo impresso nos mais diversos objectos do quotidiano da sociedade de consumo (bons, canecas, camisolas, porta-chaves...). Tal profuso de discurso publicitrio tem levado a um crescente gritar mais alto para chamar a ateno do pblico visado que se reflecte em textos cada vez mais imaginativos, plenos de retrica lingustica acompanhada de imagens chamativas. A criatividade a palavrachave que se encontra na sua gnese. Nesta estratgia de seduo, e ao encontro da linguagem condizente com a variedade diafsica do pblico visado, ou veiculando conotaes relacionadas com o mundo do objecto publicitado, surge no anncio a presena do emprstimo, de que passaremos a apresentar alguns exemplos. 3. Apresentao e anlise do corpus Partimos da noo de emprstimo tal como definida no Dicionrio de Termos Lingusticos da Associao Portuguesa de Lingustica2, distinguimo-lo da noo de
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Os exemplos escolhidos destinam-se a ilustrar os processos discursivos estudados, no se fazendo qualquer juzo de valor sobre as marcas e produtos neles referidos.

estrangeirismo, tendo por base a ocorrncia no Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea da Academia das Cincias de Lisboa, de 20013. Emprstimo lexical - Palavra de origem estrangeira que introduzida no vocabulrio de uma lngua. O emprstimo pode apresentar a mesma forma que tem na lngua estrangeira ou ser integrado no sistema morfolgico e fonolgico da lngua importadora. Aportuguesamento - Adaptao fonolgica e morfolgica dos estrangeirismos lexicais ao portugus. Exs. bife (ing. beef), confeti (it. confetti). O aportuguesamento integral atinge tambm a grafia, como em "bife", mas mesmo com a grafia estrangeira pode dar-se o aportuguesamento fonolgico pela mudana de leitura. O corpus de anlise foi recolhido em revistas e jornais portugueses publicados entre 200 e 2004. Os anncios com emprstimos foram divididos em dois grandes grupos, o dos emprstimos formais e o do emprstimos temticos. 3.1. Emprstimos formais

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Nestes anncios, temos dupla grafia para cada emprstimo. Em (1), o freancs cran aparece quer na forma originria, quer na forma adaptada ao sistema ortogrfico portugus ecr. Em (2), o mesmo fenmeno se verifica com a palavra champ, adaptao de shampoo proveniente do indi chhampna ( massajar ), atravs do Ingls shampoo4.

(3) Em (3), a palavra top, do Ingls, surge, nos trs anncios, sem adaptao grfica nem semntica, ilustrando a polissemia que j existe na lngua fonte. No entanto, no primeiro caso h uma colocao sintagmtica impossvel no Ingls (*top of the sales), como se se tratasse da palavra topo (topo das vendas).

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XAVIER, M. F., MATEUS, M. H. M. (ccord.) - Dicionrio de Termos Lingusticos, 2 vol. , Edies Cosmos, 1992. MALACA CASTELEIRO, Joo (coord.) - Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea da Academia das Cincias de Lisboa. Lisboa: Academia das Cincias de Lisboa e Editorial Verbo, 2001. 4 WALTER, Henriette - L Aventure des Mots Franais venus d ailleurs. Paris : Ed. Robert Laffont, 1997, p. 189.

(4) Em (4) apresentamos dois exemplos de emprstimos provenientes de nomes de marcas comerciais, que sofreram, no s uma adaptao grfica ao Portugus, mas perderam o sentido de nome prprio, do qual os falantes actualmente no tm conscincia: rmel vem do Francs, nome dos irmos Rimmel, que inventaram e comercializaram o produto, nos anos 50; e ioi vem do Ingls (yo-yo) marca registada no fim dos anos 20 nos EUA de um brinquedo originrio das Filipinas, cujo nome tem o sentido de vem-vem .

(5)
No caso de (5) temos trs emprstimos ao Ingls, sem adaptao grfica, com o aproveitamento do grafismo do grafema X comum s trs palavras e veiculado visualmente pelo objecto publicitado (o telemvel). Semanticamente, cada um dos termos ainda relacionado com a imagem patente no visor: exit: refere a sada de uma relao, aprensndo no visor a imagem de correntes partidas e a mensagem Vou-me embora. Lusa ; sexy: aluso ao episdio do pecado original, vendo-se no visor a imagem do fruto proibido, uma ma mordida, e a mensagem Vamos fazer coisas proibidas? ; relax: neste caso v-se no visor a imagem um rolo de papel higinico terminado e a mensagem Socorro! 3.2. Emprstimos temticos

(6)
Em (6) temos emprstimos prprios de uma variedade diafsica que identificada com a juventude, vindos do Ingls. Dee notar a posibilidade de mltiplas leituras do texto do primeiro anncio (conforme interpretado em relao personagem ou ao produto publicitado) e a marca de oralidade na forma ts e na grafia de caf! . O uso do emprstimo on line

semanticamente equivalente expresso ts ligado , sugerindo um sentido de identificao com um grupo. Atravs destes emprstimos e marcas desta variedade diafsica, o anncio parece visar a conquista do pblico jovem que, tradiocionalmente bo consumiria estes produto. No segundo anncio temos novamente o emprstimo de in , do Ingls, desta vez aplicado a utilizao de um produto para-farmacutico

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Os anncios apresentados em (7) veiculam a noo de sofisticao particularmente ligada aos prazeres da mesa: caviar - do Turco (khaviar) e, tal como documentado em Walter, 1997, p. 136, esta palavra passou pela forma italiana caviale, seguidamente para a forma francesa cavial , depois caviat at ao fim do sc. XVII; champanhe - do Francs, nome de uma regio, Champagne, designando por metpnmia, o espumante l produzido; charcutaria - pelo Francs, charcuterie; clube - do Ingls, club; conhaque - do Francs, nome de uma regio, Cognac, designando por metonmia, a aguardente produzida nessa regio; whiskies - (do Ingls) apesar de existir a grafia usque, ambos os anncios preferem a forma original, provavelmente devido a uma maior marca de autenticidade, que aplicar bebida. Em (8) apresentam-se trs emprstimos sem adaptao, provenientes do Ingls, pertencendo ao domnio das novas tecnologias, nomeadamente das comunicaes. O texto apresenta ainda vrios itens tambm provenientes do Ingls e ligados ao mesmo domnio (browser, bluetooth, helpline) que no se encontram, no entanto, ainda no mesmo Dicionrio. Este facto confirma a actualidade desta rea vocabular.

(9)
Os textos (9) ilustram exemplos de emprstimos referentes vida quotidiana: performance mais um emprstimo ao Ingls sem adaptao, usado nos domnios do desporto e do automobilismo; zapping outro emprstimo ao Ingls sem adaptao, relacionado com as novas tecnologias que fazem parte da vivncia quotidiana da populao em geral; stress um termo muito utilizado, tambm proveniente do Ingls e que, neste texto apresenta uma grafia sem adaptao, apesar do Dicionrio tambm consagrar a forma parcialmente adaptada stresse;e light proveniente do Ingls e ainda sem adaptao. 4. Concluso

Analismos, nesta pesquisa, alguns anncios da publicidade escrita recente em Portugal nos quais se encontrava, no slogan ou no texto de argumentao o recurso utilizao de termos de outras lnguas, embora j incorporados no Portugus. Este fenmeno , em especial, recorrente em certos domnios, como a moda e a esttica, uma vez que trazem consigo uma certa carga de sofisticao e exotismo que o correspondente vernculo, quando existente, no seria capaz de veicular. Assim, esta utilizao de termos de origem claramente estrangeira pretende fazer emergir toda uma carga conotativa por arrastamento com a evocao de outras culturas e outros modelos socio-econmicos. Consequentemente, para alm de uma vertente estritamente lingustica, a utilizao do emprstimo incorpora uma vertente mais alargada que est relacionada com questes culturais mais amplas, acerca dos modos pelos quais evocamos a diferena, como construmos significados estereotipados volta de outras naes e de outros povos. O fenmeno da utilizao de emprstimos e estrangeirismos no discurso publicitrio no acontece apenas na publicidade portuguesa, sendo igualmente frequente noutras lnguas e culturas5, uma vez que (...) lorsqu une langue emprunte des mots, elle s enrichit de mille faons (Henriette Walter, 1997, p. 11).

Ver, por exemplo, MYERS, Greg - Words in Ads. London/Melbourne/Auckland: Edward Arnold, 1994, pp. 90-104.

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