Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Bauru - SP 03 a 05/07/2013

No Apenas Para os Grandes: A Construo Comunicacional de um Municpio1 Lucas Mendes de PAIVA2 Christina Ferraz MUSSE3 Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG

RESUMO Este artigo originou-se do trabalho de concluso de curso apresentado na Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). A pesquisa tem por objetivo aplicar os preceitos da Comunicao Organizacional para identificar as ferramentas utilizadas na administrao do pequeno municpio de So Joo da Mata (MG) e propor aes que ofeream mais visibilidade s atividades pblicas. Como pressuposto terico, baseamo-nos nos conceitos das Comunicaes Integrada e Pblica. Como aplicao prtica, diagnosticamos os trabalhos realizados em cada Secretaria Municipal. Como metodologia, utilizamo-nos de pesquisas estatsticas, histricas e de entrevistas com os responsveis. Como resultado, descobrimos que h na cidade algumas ferramentas, porm h potencial e necessidade de criao de outras. Assim, sugerimos algumas aes possveis de serem implantadas para alcanar melhores resultados na gesto.

PALAVRAS-CHAVE: Administrao Pblica; Comunicao Integrada; Comunicao

Organizacional; Planejamento Comunicacional; So Joo da Mata (MG).

INTRODUO
A comunicao uma importante ferramenta para o desenvolvimento de instituies, empresas e organizaes, sejam elas pblicas ou privadas. No entanto, algumas instituies desconhecem o potencial de uma comunicao eficiente, deixando de lado a oportunidade de crescimento, aprimoramento e gesto da informao. Aes de comunicao originam-se de diferentes meios e possuem distintas funes que vo alm do jornalismo e da imprensa. Uma delas a Comunicao Organizacional, que se faz cada vez mais necessria para o bom desempenho das
Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste, realizado de 3 a 5 de julho de 2013.
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Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), email: lucasmendespaiva@gmail.com.
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Professora na Faculdade de Comunicao Social da UFJF. Secretria de Comunicao da UFJF. Lder do grupo de pesquisa Comunicao, Identidade e Cidadania, do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFJF (PPGCOM/UFJF) e vice-lder do grupo de pesquisa em Telejornalismo da Intercom, email: musse@terra.com.br.

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instituies. Como parte da pesquisa em Comunicao Organizacional, atemo-nos tambm Comunicao Integrada, que nos proporciona uma macro viso dos aspectos jornalsticos, publicitrios e de relaes pblicas, possveis de serem implantados de forma interligada em uma gesto organizacional. Paralelo a esses conceitos, torna-se fundamental a abordagem de outro ramo da comunicao que vem ganhando espao junto a estudiosos e profissionais da rea: a Comunicao Pblica. Este trabalho se prope, portanto, a identificar e analisar os pontos relacionados comunicao desenvolvidos pela Prefeitura Municipal da cidade de So Joo da Mata, sul de Minas Gerais, partindo do pressuposto de que todo e qualquer agrupamento humano possui ferramentas de comunicao j instauradas mas nem sempre percebidas ou possibilidades de criao de outras para a otimizao das relaes. Encerrando o trabalho, propusemo-nos a traar uma proposta de comunicao para o municpio em questo, sugerindo algumas aes de comunicao de forma a melhorar as relaes que se estabelecem entre seus pblicos interno e externo.

Organizaes e Comunicao
A Cincia acredita que o ser humano surgiu h milhes de anos. Desde ento h registros de que ele tem se organizado para a vida em comunidade, buscando melhores desempenhos na estruturao de suas atividades. O termo organizao expressa, em seu sentido etimolgico, estrutura, organismo, significando, portanto, qualquer sistema ou estrutura organizada, com funes de carter social, poltico, mercadolgico, dentre outros. Dessa forma, importante ater-nos ao fato de que a organizao estar sempre focada no trabalho em conjunto, com suas atividades voltadas para um propsito comum, quer seja a produo de bens de consumo ou prestao de servios, quer seja na gesto de um rgo pblico. No entanto, a modernidade trouxe com ela novas concepes sociais, econmicas e produtivas, alterando a forma com que as organizaes so vistas e exigindo cada vez mais adaptaes aos aspectos comunicacionais para a gesto da informao. Hoje essas mudanas atingem pases e continentes e, consequentemente, as organizaes e seus indivduos de um modo geral. Segundo Margarida Kunsch (apud Monteiro, p. 147), todo o sistema global influencia, direta ou indiretamente, a vida das organizaes provocando novas posturas e novas reaes.

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Mesmo aps a revoluo tecnolgica da informao, o ser humano ainda est rodeado por organizaes e delas depende para sua permanncia na vida profissional, social e at afetiva. Como explica Kunsch (2003), so elas que possibilitam as operaes online por meio da Internet, por exemplo. Ainda que o homem moderno no precise mais passar a maior parte do seu tempo dentro das organizaes, continuar dependendo delas para operacionalizar suas aes e se conectar com o mundo (KUNSCH, 2003, p. 20-21). Segundo Curvello (2002, p. 121), um dos primeiros estudos sobre Comunicao Organizacional como um campo de pesquisa originou-se na dissertao de mestrado de Meneleu Almeida, defendida em 1981. Essas pesquisas nasceram na poca da ditadura militar, e, portanto, significava um antagonismo muito grande pesquisar as organizaes, pois na viso de alguns, contribuiria para legitim-las como agentes da manuteno do status quo (CURVELLO, 2002, p. 121). por isso, portanto, que o autor explica o certo preconceito que ainda persiste em se aprofundar nos estudos da Comunicao Organizacional no Brasil. No entanto, essas atividades esto inseridas em um ambiente de administrao que envolve aes coordenadas de organizao, planejamento, direo, acompanhamento e controle, que podem ser aplicadas formal ou informalmente a qualquer situao da vida, ambiente social ou empresarial. No significa que um agrupamento no possa se utilizar de comunicao para a gesto da informao por ele produzida somente por no se tratar de uma instituio concebida como tal. Pelo contrrio, como afirma o autor, em qualquer condio pode-se utiliz-la para uma melhor organizao. Em termos institucionais, a comunicao responsvel pela criao dos valores da organizao e pelo fluxo de informao que h nas atividades desempenhadas. Para isso, necessita-se organizar o processo de comunicao entre suas partes. Como afirma Curvello (2002, p. 136), imprescindvel vincular os resultados de comunicao aos objetivos e metas da estratgia da organizao. Mais do que apenas produzir, uma organizao deve ater-se a outras questes tambm representativas, como afirma Rego (1986, p. 13): uma empresa no apenas objetiva gerar bens econmicos para uma relao de troca entre produtor e consumidor, mas procura tambm desempenhar papel significativo no tecido social, misso que deve cumprir qualquer que seja o contexto poltico. Ao longo da histria, observamos que h uma inegvel mudana nos aspectos organizacionais. Segundo Robbins (2000, apud Curvello, 2002, p. 123-125), o novo
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ambiente

marcado

pela

globalizao

econmica,

mudanas

tecnolgicas,

flexibilizao e reordenao do trabalho, aumento da informalidade e dos processos de qualidade. Na nova organizao, os empregos temporrios, o risco externo intensificado, a fora de trabalho diversificada, a melhoria contnua e a satisfao do pblico so preocupaes centrais. Alm disso, existe uma tendncia dos funcionrios participarem da tomada de deciso e o trabalho passa a ser organizado em torno de equipes. Diante dessas questes inovadoras no novo ambiente organizacional, observamos que h aspectos comunicacionais latentes, como podem ser exemplificados pelos conceitos levantados pelo prprio autor: a observao do mercado externo sugere uma anlise da imagem institucional; a satisfao do pblico externo nos leva a pensar no relacionamento com os stakeholders; a participao na tomada de deciso significa apropriar-se da gesto da comunicao interna; e assim por diante.
Essa descentralizao implica capacitar todos os segmentos organizacionais para lidar com os assuntos da comunicao. No se trata, aqui, de ensin-los a redigir releases, organizar coletivas, editar veculos, mas de sensibiliz-los para a importncia de manter relaes transparentes e honestas com os diversos pblicos (CURVELLO, 2002, p. 136-137).

A contemporaneidade oferece inmeras possibilidades e diferentes meios de troca de informaes que permitem s organizaes atuarem na construo do sentido de diferentes maneiras e por meio dessa construo que elas conseguiro o respeito e fidelidade do pblico e o retorno almejado. No entanto, faz-se necessrio afirmar que diversos problemas de uma organizao podem surgir e, certamente, no sero apenas os processos comunicativos estruturados capazes de solucion-los. H questes que fogem ao controle da comunicao e, nesse sentido, ela serve mais como orientadora das aes.

Comunicao Pblica
Vivemos em um pas democrtico que, ao longo das ltimas dcadas, tem passado por grandes transformaes sociais, econmicas e tecnolgicas, evidenciadas pelas mudanas de comportamento das organizaes e da sociedade em geral. Dessa

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forma, faz-se necessrio para as instituies acompanharem a democratizao, tornando pblicas suas aes, investimentos e ideias. No setor pblico essa questo se torna ainda mais sria, devido ao compromisso de prover acesso informao, buscar a participao popular e garantir o desenvolvimento social. No caso da instituio pblica, condenada por muitos como um modelo falido, urgente o diagnstico das causas que contribuem para essa viso negativista que hoje paira sobre essas instituies (MUSSE, 2001, p.109). Maria Jos da Costa Oliveira (2004, p. 9 apud ALMEIDA, 2008, p. 26) expe o conceito de Comunicao Pblica, afirmando que esta

se refere exatamente comunicao realizada no espao pblico democratizado, com a discusso de temas de interesse pblico, o que subentende o envolvimento e a participao ativa do governo, das empresas, do Terceiro Setor e da sociedade como um todo.

No entanto, pensar a Comunicao Pblica em um ambiente pblico passa necessariamente pela esfera governamental, seja ela municipal, estadual ou nacional. E como a prpria sociedade quem financia essas esferas, a exigncia por informaes precisas e de qualidade se torna maior. Pblico no o que vem do governo, mas o que, atravs da deliberao e da competio de interesses, do consenso e de acordos, convm a todos (HENRIQUES, 2004, p. 62). A comunicao pblica tambm responsvel pela formao da conscincia poltica e, por meio de um relacionamento estreito com a mdia, as instituies colaboram nessa formao. Portanto, a mdia passa a ser uma aliada na criao da opinio pblica e da transparncia das aes governamentais ou de empresas privadas.

Para competir de modo eficiente em um mercado carregado de questes pblicas como fuses, privatizaes, oramento pblico, direitos do consumidor, eleies, demandas de minorias, preocupaes ecolgicas, segurana pblica, formao de blocos econmicos etc. , as instituies tm de envolver-se com a mdia para atingir os pblicos cujas opinies orientam as polticas nacionais e as aes polticas (MONTEIRO, 2002, p. 147).

A mdia passa, portanto, a ser arena ou campo social no qual esses interesses tornam-se visveis na batalha pela conquista do apoio da opinio pblica (MONTEIRO, 2002, p. 147). Ainda segundo a autora, importante que as instituies demonstrem suas aes para criar vnculos entre eles e a sociedade.

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Tornar pblico, via imprensa, o trabalho da instituio, tem como finalidade uma prestao de contas sociedade, para que ela possa avaliar o que est sendo feito e verificar se est de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organizao e, portanto, comprometida com sua manuteno (MONTEIRO, 2002, p. 149).

Segundo Oliveira (2004), para que uma organizao seja accountable ela deve ser transparente, permitindo o acesso e a exposio de seus objetivos e resultados; ser ntegra, responsabilizando-se por suas aes de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela falta de aes; e prestar contas opinio pblica, sendo, portanto, aberta fiscalizao em todos os aspectos gerenciais.

Comunicao Municipal
So Joo da Mata est situada na regio do Sul de Minas Gerais, a 41 km de Pouso Alegre (centro regional mais prximo). Possui 120,8 km de extenso territorial (0,02% dos 586.528,3 km do Estado de Minas Gerais) (IBGE, 2010). Fundado em 1943 e emancipado em 1962, o municpio possui atualmente 2.732 habitantes, sendo 1.752 na rea urbana e 980 na zona rural (IBGE, 2010), com uma densidade demogrfica de 22,6 hab/km. Possui 14 bairros rurais e apresenta como atividades financeiras principais a agricultura, a pecuria e o comrcio na sede urbana. A respeito da administrao municipal, esto vinculadas Prefeitura oito Secretarias e um Conselho. No entanto, antes de produzir qualquer projeto de comunicao para as organizaes, preciso compreend-las e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e funes na sociedade, numa perspectiva crtica e analtica (KUNSCH, 2003, p. 23). Assim, buscamos diagnosticar as ferramentas comunicacionais existentes na administrao pblica do municpio. Observamos que, de todos os meios de comunicao utilizados pelas diversas Secretarias, de acordo com a classificao adotada por Margarida Kunch (2003), os mais utilizados, em ordem de frequncia, que garantem certa eficincia na troca de informaes, so os meios orais diretos, atravs do contato face a face, das reunies e das orientaes pessoais; os meios orais indiretos, atravs das informaes repassadas pelo alto falante da Igreja Catlica e tambm via telefone; os meios escritopictogrficos, utilizando-se de cartazes e murais; os meios escritos, atravs dos

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relatrios e comunicados oficiais; e, por fim, os meios telemticos, com o uso de emails e mensagens de telefones celulares. Os outros meios de comunicao tambm so utilizados, porm com menor expresso e frequncia. O que nos chama a ateno que, embora os moradores da cidade e os profissionais dos rgos pblicos estejam conectados Internet, os meios telemticos no so to expressivos quanto os meios tradicionais de comunicao. No h em So Joo da Mata um histrico de veculos de comunicao ou empresas jornalsticas, com exceo da Rdio Mata FM, criada por iniciativa privada, em 2002, mas fechada cinco anos depois. Para melhor entendermos a comunicao na cidade, pesquisamos o histrico e os meios de comunicao empregados ou ainda utilizados para a difuso de informaes para os habitantes locais. Verificamos que nunca existiu na Prefeitura Municipal nenhum meio escrito de comunicao, tal como boletins, informativos ou jornais com periodicidade fixa. Segundo o prefeito da gesto 2009-2012 (FRANCO, 2011), um mecanismo de troca de informao comumente realizado no rgo so as reunies com secretrios municipais para a tomada de deciso. Existe, em funcionamento desde 2007, o site da Prefeitura Municipal4, porm, este veculo pouco divulgado e no alimentado com novos contedos, atraindo, portanto, poucos internautas. H, no entanto, algumas notcias sobre o municpio no Jornal de Poo Fundo5, mas essas publicaes, em sua maioria, so pagas. Diante da anlise de todo o histrico publicado sobre a cidade, encontramos apenas 16 matrias relacionadas, em 12 anos de existncia do jornal, em sua maioria publicadas em perodo eleitoral ou para avaliar os ganhos adquiridos durante a gesto. Criado em fevereiro de 2006, o informativo So-joanense traz matrias de cunho social, histrico, aspectos da cultura e da educao locais, obras e aes da Prefeitura. No entanto, at agora foi realizada apenas uma edio, com tiragem de mil exemplares. Portanto, conclumos que faltam investimentos em comunicao em todos os mbitos da gesto pblica, de forma a dar continuidade s propostas de comunicao, por vezes deixadas de lado. O alto falante da Igreja Catlica, criado na dcada de 60, figura emblemtica da transmisso de informaes no municpio. O sistema fora demasiadamente utilizado
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Disponvel em: http://www.sjmata.com.br/. O Jornal de Poo Fundo, cidade vizinha, quinzenal e possui assinaturas em diversos estados brasileiros (MG, SP, RJ, GO, BA, DF) e tiragem de mil exemplares. Sua circulao feita nos municpios de Poo Fundo, Carvalhpolis, Turvolndia, Machado e So Joo da Mata. No entanto, o municpio pesquisado recebe apenas 30 exemplares.
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para repassar diversas informaes, tais como notas de falecimento; achados e perdidos; boas-vindas aos visitantes; informaes de interesse pblico, como campanhas de sade, por exemplo; e os recados paroquiais. Configura-se como um veculo de comunicao que se utiliza de meios orais indiretos e simblicos de comunicao, pois cada tipo de informao possui uma msica prpria para o anncio. Ainda hoje, tal como percebido pela anlise de cada Secretaria, o alto falante o principal veculo de comunicao da cidade. Porm, com o passar dos anos e o crescimento de alguns bairros mais afastados do centro, sua efetividade fica comprometida, beneficiando apenas os moradores mais prximos ao centro. De toda a pesquisa realizada, o nico veculo de comunicao efetivo j existente foi a Rdio Mata FM. Sua criao se deu em 2002, porm foi fechada em 2007, como dito anteriormente. A rdio nasceu por iniciativa privada e embora no fosse legalizada, possua uma audincia cativa. Atualmente muito se fala sobre incluso digital e convergncia miditica. No Brasil, essa tendncia se torna ainda mais expressiva, com a presena massiva da Internet na sociedade brasileira. De acordo com as estatsticas apresentadas, 500 moradores de So Joo da Mata (18,3% da populao), em mdia, possuem acesso rede, possibilitando, portanto, o uso das novas tecnologias como meio de comunicao e propagao de informaes na cidade, seja por meio de sites, blogs, e-mails ou em mdias sociais, porm essa atividade pouco explorada.

Proposta Comunicacional
Empresas e organizaes em geral tm percebido a importncia da comunicao na realizao das suas atividades. Segundo Tavares (2007), os empresrios sempre viram a comunicao como algo utpico e, principalmente, como gasto, e no como investimento, mas esse pensamento comeou a mudar. Eles esto visualizando melhor a importncia da comunicao como estratgia primordial em qualquer tipo de empresa, micro, pequena, mdia, grande etc. (TAVARES, 2007, p. 88). Diante disso, torna-se necessrio para as organizaes planejarem sua comunicao, criando estratgias e meios aplicveis de acordo com cada realidade. Para isso, deve-se conhecer muito bem a realidade pela qual se pretende planejar antes de pensar em ferramentas de comunicao. Portanto, o que propomos aqui , de posse de

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toda a informao sobre a estrutura comunicacional do municpio, sugerir aes de comunicao para a melhor gesto do trabalho e a publicizao dos feitos pblicos. Para Tavares (2007, p 96), um plano de comunicao o processo pelo qual objetivos, metas, estratgias de comunicao, planos de ao, controle e avaliao e investimento otimizam o negcio do cliente. O que propomos neste trabalho so apenas algumas intervenes na comunicao municipal baseadas em estratgicas da Comunicao Integrada. Porm, para pr em prtica todas as ferramentas comunicacionais existentes, faz-se necessrio estruturar um novo planejamento estratgico, financeiro e de pessoal para atingir novas metas.

Comunicao Administrativa A comunicao administrativa est bem estruturada e presente no ambiente pesquisado, visto se tratar da comunicao formal existente em uma organizao, sem planejamento prprio da rea de comunicao circulares, comunicados, ofcios etc. No entanto, algumas Secretarias no possuem dispositivos comunicacionais formais e isso pode atrapalhar a gesto da informao, sobretudo em um rgo pblico. Por isso, propomos algumas aes visando a melhorar a organizao desses processos dentro da Prefeitura: a) Manuteno da comunicao formal face a face observamos que a comunicao oficial realizada face a face existe em praticamente todas as Secretarias. Por acreditar ser um meio eficiente, prtico e possvel para a realidade pesquisada, sugerimos mantla nos mbitos administrativos municipais e, sempre que possvel, entregar pessoalmente o comunicado oficial. Acreditamos que ela seja efetiva, medida que cria um fluxo interativo de comunicao, possibilitando feedbacks instantneos e anlises pessoais do impacto do que est sendo comunicado. b) Criao de documentos oficiais algumas Secretarias, como apresentado no diagnstico, no possui a formalizao de suas aes (como a Secretaria de Esportes, por exemplo). Sugerimos que sejam criados processos formais de documentao (como emprstimo das dependncias esportivas, realizao de eventos esportivos etc.) para que tudo seja organizado dentro dos aspectos comunicacionais formais existentes.

Comunicao Interna impossvel gerir os trabalhos de uma instituio sem que haja uma organizao interna dos procedimentos e da comunicao que se estabelece entre suas
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partes. Baseado nisso, so propostas aqui algumas aes comunicacionais para melhor administrar a comunicao interna entre o rgo, suas Secretarias, servidores e a populao: a) Misso, viso, valores no h em local visvel e pblico os conceitos de misso, viso e valores, importantes para a construo da identidade organizacional. Sugerimos a criao de tais placas e a afixao no hall de entrada da sede dos rgos. b) Aumento do conhecimento organizacional relatrios e informaes estatsticas poderiam ser compartilhados para a cincia dos servidores e consequente aumento do conhecimento organizacional, seja em murais internos, jornais murais ou mesmo na criao de sistemas de publicaes online (intranet) ou envio de e-mails. c) Eventos eficiente ferramenta de motivao profissional e gerao de notcias so os eventos e encontros realizados entre os funcionrios de uma organizao. Sugerimos cri-los sempre que possvel e no deixar de divulgar os resultados apropriadamente. d) Reunies verificamos que, de acordo com a realidade local, as reunies so estratgias eficientes de comunicao oral direta, em todos os mbitos da gesto municipal, porm nem todas as Secretarias as realizam, prejudicando o processo de tomada de deciso e o fluxo de informao. Sugerimos a criao de calendrios de reunies entre os funcionrios de uma Secretaria e seu gestor, e desses com seus superiores, criando fluxos ascendentes e descendentes de comunicao. Deve-se sempre registr-las em atas para manter arquivados os assuntos discutidos. e) Entrosamento entre os gestores como continuidade ao item anterior, necessrio criar um entrosamento entre os gestores, seja por meio de eventos, reunies ou procedimentos informais. Essa ao cria o fluxo transversal de comunicao, possibilitando a troca de cases, experincias, sugestes e conhecimento amplo da organizao. f) Murais como no h verbas prprias para a comunicao, os murais internos poderiam ser utilizados para disponibilizar as informaes ao pblico interno, criando um jornal mural com informaes sobre bem-estar, aniversariantes do ms, comunicados oficiais, notcias, dentre outros, voltados motivao e valorizao do servidor pblico. g) Mailing interno importante manter um mailing atualizado, com definio das funes e respectivos assuntos de domnio de cada um para, no caso de concesso de entrevistas ou contato instantneo, os servidores ficarem mais acessveis.

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h) Participao e engajamento dos funcionrios usa-se muito o prefeito como portavoz para os assuntos municipais, porm nem sempre ele fonte ideal para todos os pronunciamentos. importante tambm que outros servidores sejam notcia dentro de uma organizao, criando uma comunicao participativa. i) Motivao a motivao no ambiente de trabalho passa pela comunicao interna. Assim, sugerimos valorizar o trabalho do servidor. Para isso, prticas simples podem ser adotadas, como o envio de cartes online para o e-mail do servidor em datas comemorativas, aniversrio, dentre outros, ou mesmo a criao de momentos de descontrao, alm, certamente, de cursos de capacitao, realizados em parceria com outros setores.

Comunicao Mercadolgica Adentrando-nos no conceito de city marketing6, propomos aqui algumas ferramentas para a divulgao e venda do municpio, de forma a alcanar o reconhecimento, a valorizao local e novos investimentos e olhares para a cidade: a) Publicizao da cidade nos meios virtuais a Prefeitura poderia usufruir dos meios virtuais de comunicao sem altos custos para tornar a cidade mais conhecida e desenvolver o marketing viral. Para isso, devem-se criar e gerir comunidades em mdias sociais, o site institucional e outras pginas online onde informaes sobre a cidade so disponibilizadas, lembrando sempre de possibilitar a interao com o internauta. b) Pesquisas de opinio embora este trabalho proponha aes para um rgo pblico, no necessitando trabalhar a venda de produtos, importante avaliar o valor da marca organizacional: conhecer as aspiraes populares, bem como a avaliao que ela faz da gesto realizada para saber onde atuar na construo de uma imagem institucional fortalecida. Para isso propomos a realizao de pesquisas de opinio, com questionrios qualitativos e quantitativos, na tentativa de identificar os pontos positivos e negativos da gesto e da viso que os habitantes tm sobre a cidade s a partir de ento saberemos quais pontos devem ser trabalhados na melhoria da imagem institucional e municipal.

O conceito de city marketing nasceu para designar as aes de marketing promocional destinados a uma cidade ou parte dela, de forma a atrair olhares para seu potencial e, a partir da, ser o foco de eventos, festas, empresas, investimentos, novos habitantes etc.. Um meio eficiente de city marketing a criao de novos pontos tursticos, utilizao de paisagens naturais pr-existentes, construo de edificaes e estruturas inusitadas, dentre outros.
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c) Eventos so meios vlidos de divulgar um produto, uma empresa ou at mesmo uma pessoa. Por isso sugerimos que, no processo de publicizao da cidade, eles sejam valorizados e realizados tambm com o intuito de tornar o municpio mais conhecido. d) Materiais promocionais divulgar a cidade atravs de materiais impressos (folderes, flyers, cartes postais etc.). Observamos que j foi produzida uma srie de material promocional, porm no mais encontrados no municpio. Sugerimos que novos materiais sejam confeccionados para divulgar os potenciais e as belezas do local.

Comunicao Institucional O foco desta pesquisa compreender os processos comunicacionais de uma instituio pblica e propor aes para melhor-la. Portanto, aspectos da comunicao institucional so preponderantes, de forma a melhorar a imagem da organizao: a) Jornais vizinhos embora a cidade no possua estrutura para comportar um jornal impresso, cidades vizinhas possuem imprensa prpria que poderia ser mais utilizada por meio de sugestes de pautas, envio de releases para a gerao de mdias espontneas, parcerias e aumento do nmero de exemplares em circulao na cidade. b) Mdias sociais criao de comunidades ou pginas em mdias sociais, divulgandoas nos meios j existentes e incentivando a participao popular por meio da postagem de informaes de interesse pblico. A presena nas mdias sociais relevante, pois observamos grande parte da populao mais jovem participando dessas comunidades e uma grande notoriedade na cidade. c) Site institucional como j demonstrado, a Prefeitura possui um site institucional, porm este meio de comunicao precisa ser atualizado e adquirir novo formato. Sugerimos que este seja vinculado s mdias sociais oficiais da cidade e que possua contedo interativo, como vdeos e fotos, e se possvel uma pgina de notcias atualizadas. d) Informativo eletrnico (newsletter) diante do diagnstico das aes de todas as Secretarias, existe uma diversidade de assuntos que poderia ser tratada em um newsletter, de forma a tornar pblicas as aes de cada uma delas e compartilh-las com os moradores da cidade, que muitas vezes as desconhecem. O informativo poderia ser enviado para o mailing da Prefeitura e postado nos meios virtuais existentes. e) Clipping a ferramenta de clipping til para analisar a imagem institucional criada pela imprensa. O trabalho realizado pela Prefeitura, porm no h uma classificao das matrias por data, nome, tamanho, veculo etc. Sugerimos que o clipping seja
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padronizado para arquivamento, que se faa uma anlise posterior, averiguando o contedo publicado e, se possvel, disponibilizado online no site institucional para consulta. f) Cartilhas no h documentos de orientao dos procedimentos administrativos. Como exemplo, a Secretaria de Obras Pblicas possui processos formais para liberao de obras, intervenes urbanas etc., bem como a Secretaria de Assistncia Social, que realiza diversas aes de interesse pblico que podem ser explicadas mais detalhadamente, porm no h meios para isso. Sugerimos que sejam criadas cartilhas explicativas e de orientao para informar essas e outras questes populao de forma didtica e acessvel a todos os pblicos, de forma a evitar trabalhos redobrados posteriormente, e que sejam tambm disponibilizadas online para download no site institucional. g) Media training embora a Prefeitura no seja alvo da imprensa, importante que seus dirigentes saibam atend-la e como se portar diante de jornalistas e reprteres: discurso, vestimentas, contedo de fala, objetividade etc. Portanto sugerimos que os secretrios municipais e ocupantes dos altos cargos pblicos realizem o media training. h) Caixa de sugestes um meio possvel de ter uma participao popular nas questes pblicas a criao da caixa de sugestes. Sugerimos instal-la na recepo da Prefeitura. Este canal importante para criar um senso de participao, dar oportunidades de a populao tomar parte nas questes pblicas e gerar mobilizao social, porm necessrio tambm que as sugestes e demandas sejam ao menos respondidas. i) Rdio comunitria como observado, a Rdio Mata FM teve uma boa aceitao na cidade e muitos moradores lamentam seu fechamento, pois, alm de entretenimento, levava informao aos moradores, incluindo os habitantes da zona rural. Embora no seja um veculo prprio de comunicao institucional, a Prefeitura poderia criar parcerias para veicular assuntos de interesse pblico. Sugerimos, portanto, a criao de uma rdio comunitria para So Joo da Mata, pois vemos que a cidade necessita de um veculo de comunicao onde as informaes possam ser tornadas pblicas. Ressaltamos que todas as propostas descritas anteriormente so sugestes a serem criadas em cima de um novo planejamento e estratgias prprias. O cronograma de criao, implantao, desenvolvimento, oramento e controle de cada uma dessas ferramentas no objetivo deste trabalho, pois isso demandaria um estudo ainda mais aprofundado sobre viabilidade financeira, interesse da instituio e profissionais para
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execut-las. O foco principal sensibilizar os gestores da alta administrao municipal para melhor estruturar a comunicao na cidade, enxerg-la no como gasto, mas como investimento e viabilizar uma construo mais democrtica da gesto municipal.

Consideraes Finais
Analisamos nesse trabalho alguns conceitos da Comunicao Organizacional e como sua implantao importante para o melhor desempenho das organizaes. Utilizando-nos das principais subdivises da Comunicao Integrada, demonstramos como a comunicao pode aprimorar o relacionamento com os diversos pblicos de uma organizao com estratgicas simples que geram resultados em mdio prazo. Para propor melhorias nas atividades realizadas no municpio de So Joo da Mata, pesquisamos as atividades de comunicao desenvolvidas na cidade pela Prefeitura Municipal, identificando as aes vlidas e teis e diagnosticando possveis intervenes para a melhor gesto da informao interna e externamente. Conclumos que So Joo da Mata possui algumas atividades voltadas para a comunicao, dentro de uma composio administrativa formalizada. Porm, nem todas elas esto estruturadas ou so vistas como aes prprias da rea. A cidade no possui veculos eficientes para trabalhar a comunicao de forma profissional e isso prejudica o sistema de informaes e a construo de uma imagem pblica positiva. Diante disso, constatamos a necessidade de algumas intervenes para melhorar sua comunicao. Para isso, algumas aes e ferramentas que poderiam colaborar na gesto comunicacional foram propostas. Cada uma dessas aes importante para melhorar o fluxo informacional e, com sua criao e implantao, o municpio certamente alcanaria maior projeo, o relacionamento entre rgo pblico e populao seria aprimorado e mais participativo e funcionrios teriam maior conhecimento sobre a organizao na qual trabalham, dentre outras vantagens. As propostas buscam, portanto, sugerir novas possibilidades e aperfeioar o que de comunicao j existe implantado. Cada uma se torna efetiva medida que os gestores assumirem uma nova postura em relao comunicao e estratgias mais detalhadas para a implantao de cada uma forem criadas. Embora no tenha sido foco deste trabalho realizar pesquisas de opinio para aferir o conhecimento que h sobre comunicao entre servidores pblicos e populao,

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Bauru - SP 03 a 05/07/2013

notamos que existe um desejo em conhecer mais a rea, observado principalmente pelo interesse de grande parte dos colaboradores em ter acesso aos resultados desta pesquisa. Acreditamos, enfim, que, com a implantao das propostas, o municpio poder se tornar mais conhecido, valorizado e aumentar seu desenvolvimento econmico, poltico e cultural, dando transparncia s aes pblicas e promovendo a participao popular na gesto da coletividade.

REFERNCIAS
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