dna

Cleberson Luque Emily Justino Tays Marques Valdinia Viana

RA: 109221 RA: 210023 RA: 210056 RA: 210183

TRABALHO FINAL MARKETING III

Prof. Gabriela Figueiredo Campinas, So Paulo, 18 de junho de 2012.

RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de apresentar os conceitos aprendidos no curso de Marketing III por meio da introduo de um novo produto no mercado, carregando o nome de uma empresa de grande porte, a Kraft Foods Brasil. Descrevemos todos os processos de criao, desde a gerao de ideias at o desenvolvimento da marca.

INTRODUO
Este trabalho tem como tema central a extenso da marca Clight, que ser desenvolvida a partir do lanamento do sorvete da mesma marca. A pesquisa tambm explora a possibilidade de ampliar o mercado alvo trabalhado pela marca atualmente. Com a finalidade de obter a compreenso do posicionamento da marca, primeiramente sero trabalhados os conceitos de marketing atravs da fundamentao terica. Foi lanada no em 1996, como a primeira bebida em p com baixas calorias do mercado, inicialmente nos sabores laranja, uva, morango, abacaxi com hortel, tangerina, maracuj, lima-limo e pera, e atualmente tambm nos novos sabores amora com framboesa, pitanga, abacaxi com gengibre e carambola. Alm disso, a embalagem e toda comunicao de marca adotaram um novo layout. Levando em considerao o favoritismo pelos alimentos de baixa caloria, esse trabalho justificado pelo ineditismo de produtos lanados a partir da extenso de marcas j existentes de suco com tais caractersticas. Dessa maneira, a atividade aqui proposta apresenta um diferencial ao tratar de tal assunto sob o vis comunicacional do consumidor e suas percepes. Segundo o site da Clight, o publico alvo do suco Clight constitudo por consumidores das classes AB, na faixa etria de 20 a 40 anos, preferencialmente mulheres e esportistas. Espera-se, portanto, que o pblicoalvo permanea inalterado para o produto Sorvete Clight. Diante disso, o tema proposto se mostra relevante por permitir compreender um pouco do comportamento dos consumidores quanto ao lanamento de um produto atravs de uma extenso de marca j existente no mercado de suco. Este trabalho permite tambm, obter o estudo do publico alvo do produto, abrindo assim, caminhos para a possibilidade de se trabalhar um novo mercado e at mesmo novas extenses da marca. O estudo aqui apresentado ir explorar a percepo da marca e sua extenso por parte dos seus consumidores buscando averiguar a hiptese de aumento do seu publico alvo aps o lanamento. Ao invs de se observar a recepo da publicidade, privilegiou-se a observao do comportamento do consumidor perante a marca, j que so estudados processos envolvidos em que indivduos obtm, consomem e dispem de produtos e servios a fim de satisfazer necessidades e desejos. Esse trabalho, executado atravs de pesquisa qualitativa tem duas metodologias, uma terica e outra atravs de conhecimentos colhidos na prtica. Na parte terica, a tcnica utilizada ser o uso de fontes secundrias por meio de revises bibliogrficas especializadas, portais e dissertaes. Atravs dessas pesquisas, sero obtidas as definies, conceitos e estratgias sobre a marca, suas extenses e o comportamento do consumidor. Para tal levantamento sero utilizados como referencia autores que tratem desses assuntos, alm de entrevista para pesquisa de pblico-alvo, o que possibilita a melhor definio da metodologia da etapa desenvolvida atravs dos conhecimentos prticos.

OBJETIVOS
A metodologia adotada para esse trabalho foi totalmente qualitativa, uma vez que o objetivo no chegar a dados estatsticos, mas sim compreender um pouco do comportamento dos consumidores em relao ao produto lanado. Como objetivo geral do trabalho, busca-se verificar se os consumidores do suco Clight sero tambm consumidores do sorvete Clight, lanado atravs da extenso dessa marca. J os objetivos especficos sero: Observar a viso do consumidor sobre a extenso da marca; Analisar a aceitao do produto; Verificar a viabilidade de lanamentos de produtos feitos a partir de extenses de marca.

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Gerao e seleo da melhor ideia Aps a anlise do portflio de produtos da Kraft Foods, pesquisa sobre seu mercado e a pesquisa sobre os mercados consumidores e formadores de opinio, em grupo geramos as seguintes ideias: Baseada no produto P Royal, foi criada uma variao de sua forma mais comum, sachs em quantidades individuais do fermento em p, para facilitar a utilizao e diminuir o desperdcio, pois um produto que a maioria das pessoas no usa em grandes quantidades e por isso acabam passando de sua data de validade. Acreditamos no ser adequado por ser uma variao de um produto j existente, mesmo sendo uma ideia plausvel, nosso trabalho no seria to rico e no teramos tanto aprendizado fazendo uma escolha fcil e bvia. Outra ideia apresentada foi uma verso do cream cheese Philadlphia com um preo mais acessvel. Porm no achamos vivel, pois corremos o risco de diminuir a qualidade do produto, uma ideia sem interesse de qualquer empresa. O terceiro produto criado foi uma verso do suco Tang em polpa de frutas, para entra em concorrncia com as polpas enlatadas, Acreditamos ser uma boa ideia e com produo vivel, porm a concorrncia de polpas enlatadas basicamente composta de empresas de pequeno e mdio porte, algo que acreditamos no ser to interessante a uma empresa do porte da Kraft. Alm disso, hoje em dia, a Kraft tem dado mais ateno, dentro de seu nicho de bebidas no Brasil aos sucos Clight e no ao Tang, que j tem seu mercado conquistado no pas.

Com esse contexto em mente, surgimos com nosso novo produto, o Sorvete Clight. Notamos o crescimento imensurvel da marca Clight no Brasil, e vimos muitas oportunidades nessa rea, Clight um suco de baixa caloria, com sabor natural e sem adio de acar. Seguindo a tendncia da saudabilidade e bem estar, vimos a necessidade de um produto novo que atendesse essa demanda no portflio da Kraft.

Desenvolvimento do produto

Aps os processos de gerao de ideias e a seleo da melhor delas, passamos para a fase de desenvolvimento e conceitualizao do produto, que definir claramente: Especificaes do produto; Quem usar o produto; Em quais aspectos o novo produto ir se diferenciar da concorrncia; Necessidades especficas do consumidor que o produto ir atender. Ao selecionarmos a ideia do novo produto Sorvete Clight, foi decidido quase que instintivamente que a imagem do produto deveria ser semelhante a do Suco Clight. Dessa forma criamos um prottipo da imagem, onde ao mesmo tempo em que tentamos introduzir um produto novo ao mercado, tambm devemos trazer a memria do consumidor as caractersticas do produto que ele j conhece. A partir da, os passos se desenvolveram. Especificaes do produto: o Sorvete com baixas calorias; o Sem adio de acar; o Sabor de frutas (sabores do suco Clight), sendo algum deles: morango, maracuj, uva, laranja, abacaxi, entre outros; o Fcil manuseio; o Foco na saudabilidade; Quem usar o produto: Entramos com uma breve pesquisa para podermos delimitar o nosso pblico, distribuindo um questionrio para aproximadamente 50 voluntrios, com questes bsicas de perfil de consumo, sendo essas perguntas:

o Pesquisa de pblico-alvo

1 Idade: a) Entre 15 e 18 anos. b) Entre 18 e 30 anos. c) Entre 30 e 50 anos. d) Mais que 50 anos. 2 Renda Pessoal: a) Menos que 1 salrio. b) Entre 2 e 5 salrios. c) Entre 5 e 10 salrios. d) Mais que 10 salrios. *Considerando o salrio mnimo brasileiro em 2012 de R$ 622,00. 3 Sua casa :

5 Quando pensa num sorvete, o que espera: a) Muito sabor, porm inevitavelmente muitas calorias. b) Algo light/diet, apenas para matar a vontade. c) Natural, de frutas. d) Saboroso, saudvel e com poucas calorias. 6 Considerando o produto apresentado, quais so suas expectativas: a) b) c) d) Saudabilidade. Sabor. Poucas calorias. Sabor do suco que j conheo.

a) Na zona rural, distante da cidade. 7 Quanto pagaria por este produto: b) Nos arredores da cidade, porm num lugar tranquilo, sem movimento. a) No me interesso em compra-lo c) Na cidade, porm num bairro b) R$ 1,50. predominantemente residencial. c) Entre R$ 2,00 e R$ 3,00. d) No centro da cidade, um local d) Mais que R$ 3,00. movimentado, perto de tudo. 4 Estilo de vida que mais se encaixa: a) Sedentrio, raramente faz exerccios e sem dieta regular. b) Esportista, faz exerccios regularmente, e tem uma alimentao balanceada. c) Corrido, fao o que posso, quando posso e da maneira que posso. d) Preocupado porm corrido, no faz exerccios mas controla a alimentao e tenta sempre manter algum tipo de dieta.

Obtendo os resultados demonstrados:

GESTO DE MARCAS

Com esse estudo pudemos ter uma viso melhor de qual ser nosso pblico alvo, que ser principalmente pessoas que: Tem entre 18 e 30 anos. Tem sua renda entre 2 e 5 salrio mnimos.

Mora no centro urbano. Seu estilo de vida preocupado com sua alimentao porm corrido demais mais se dedicar a dietas complexas. Espera um sorvete com pouca caloria, saboroso e saudvel. Espera do Sorvete Clight o gostinho que j conhece do suco. Diferenciao da concorrncia

Nossa pesquisa mostra que a maior concorrente dos Sorvetes Clight seria o sorvete Fruttare, fabricado pela Kibon. O Fruttare conhecido por ser um sorvete de fruta, natural e visando o sabor real da fruta. Consideramos uma concorrncia, pois no mercado de sorvetes a disputa pela liderana em sorvetes naturais/saudveis no to acirrada. Mesmo nossos conceitos no serem exatamente os mesmos, trabalharemos focados em alm de conquistar consumidores que j consomem o suco Clight, conquistaremos tambm os consumidores dos sorvetes concorrentes. O Sorvete Clight se destaca no mercado pois o primeiro sorvete de baixa caloria, que no destinado a dietas especiais, mas sim visando a saudabilidade em geral e o gosto dos sucos Clight. Necessidades do consumidor Ao estudarmos o mercado consumidor dos dias de hoje, nos deparamos com mais de uma tendncia que so extremamente visadas. Os hbitos de consumo das pessoas so baseados primeiramente em suas necessidades bsicas, instintivas, porm logo em seguida, so influenciados por tendncias, por auto expresso, por emoo, e aqui onde os estudos de marketing fazem a diferena. Entre as tendncias mais importantes, o Sorvete Clight se adapta a tendncia da saudabilidade, onde se baseiam em preocupaes como envelhecimento precoce e doenas. Cada dia mais e mais as pessoas esto se preocupando mais com a sua sade, alimentao e exerccios, assim, o mercado tm se adaptado de forma que produtos so transformados para suprir essa demanda por alimentos mais saudveis, mais puros e ainda assim cheios de sabor. O sorvete Clight se aproveita da boa imagem e distribuio dos sucos Clight, que j so bem conhecidos no pas e considerado um dos sucos em p mais consumido, dessa forma, levamos o sabor do suco que o consumidor j conhece e o transformamos em sorvete, acrescentando mais uma opo saudvel de doce para nossos consumidores atuais e buscando conquistar novos, sempre.

Mix de Marketing

Com base nessas informaes, podemos resumir nosso mix de marketing. o Produto: Sorvete de baixa caloria, sem adio de acar, com sabor do suco Clight, sendo uma extenso de marca. Embalagem de fcil manuseio, cores e fontes semelhantes as j existentes do suco Clight. o Preo: Baseando-se na pesquisa de mercado, e levando em considerao o sorvete Fruttare como principal concorrente, o preo do produto foi calculado em R$ 1,50. o Praa: As praas para esse tipo de produto so sorveterias, supermercados, lojas de convenincia, redes de cafeteria e doces, cantinas, postos de gasolina, centros de lazer, padarias, bares, e praas de alimentao. o Promoo: A promoo do Sorvete Clight possui as mesmas vertentes das promoes do suco Clight, pois o foco inicial conquistar compradores que j consomem o suco. O suco baseia suas propagandas em televiso, revistas e internet, e apela para as pessoas que seguem a tendncia da saudabilidade, manuteno de peso e substituio de bebidas calricas, com o slogan Gostoso viver sem culpa.

Aps a fase de introduo do sorvete no mercado, buscando conquistar novos clientes, a promoo do sorvete evoluir de forma que apele para mais alm que seu pblico alvo. Por ser um sorvete, instintivamente j ganha mais a simpatia das pessoas, abrindo um leque de oportunidades de promoo e inovao para a conquista de novos consumidores. Um exemplo da evoluo da promoo seria a introduo do sorvete em cantinas escolares e de empresas, oferecendo uma opo saudvel para sua refeio, mesmo que essa seja num curto perodo de tempo.

GESTO DE MARCAS
Definio da marca Extenso de marca uma comercializao estratgia em que uma empresa de comercializao de um produto com uma imagem bem desenvolvido utiliza a mesma marca em uma categoria de produto diferente. O novo produto chamado de um spin-off. As organizaes usam essa estratgia para aumentar e alavancar o brand equity. A extenso de marca pode aumentar os lucros, permitindo que fabricantes de explorar novos mercados e oferecer uma maior diversidade em seu inventrio. Porem tem os seus ricos Toda vez que uma empresa apresenta uma nova marca ou linha, o nome da empresa pode se tornar manchada se o produto apresentar qualquer uma falha imensa. Os consumidores podem sentir-se menos inclinados a apoiar os novos produtos da empresa no futuro. Assim, cada nova extenso, de alguma forma, carrega a reputao de toda a empresa, e que pode sair pela culatra. Tendo por base essa definio podemos colocar que o nosso novo produto para a empresa Kraft Foods uma extenso de marca porque a marca Clight j est no mercado como um suco em p e ns iremos comercializar outra categoria, mas manteremos o nome da marca, pois queremos atingir o mesmo pblico-alvo da Clight.

Elementos da marca

O nome da nossa marca Clight a fonte mais fina e com curvas usada para representar que o sorvete zero de acar. A cor azul que representa tranquilidade, que se associa com a parte mais intelectual da mente. No

teremos nenhum smbolo para essa marca s o prprio nome da marca, o slogan que usaremos ser Mais uma novidade com o gostinho que voc j conhece que quer mostrar que Clight j uma marca forte no mercado de suco em p e desejamos que essa mesa fora para o novo sorvete, no utilizaremos nenhum tipo de personagem pois acreditamos que o pblico que desejamos atingir no aceitaria de uma forma fcil um personagem representando a sua marca. Para reforar a nossa marca nas embalagens dos produtos utilizaremos cores fortes e vibrantes, para chamar a ateno do pblico-alvo.

Os 6 nveis de marca Atributos:

O Sorvete Clight trabalha para trazer a mente dos consumidores atributos relacionados a saudabilidade e bem estar. Sendo extenso da marca Clight, o sorvete aproveita tambm dos atributos do suco Clight, como muito sabor e sem adio de acar, alm de trazer o atributo de refrescncia, por ser um sorvete. Benefcios:

Podemos traduzir esses atributos em benefcios funcionais e/ou emocionais, por exemplo, ao tomar o Sorvete Clight, o consumidor se sente bem pois est comendo uma sobremesa gostosa e ao mesmo tempo est ingerindo poucas calorias e nenhum acar, traduzidos como benefcios funcionais e emocionais ao mesmo tempo. Valores:

Os valores a serem transmitidos pelo Sorvete Clight, so os valores de sua empresa Kraft Foods, que so insipirar confiana, trabalhar de forma simples, ser uma empresa aberta e inclusiva, honestidade, liderana racional e emocional. Alm de adotar tambm os valores da marca Clight, sade, bem estar e sabor de verdade. Cultura:

O Sorvete Clight representa a cultura da sade, da reeducao alimentar, e da preocupao com o bem estar fsico e emocional. Personalidade:

A personalidade projetada do Sorvete Clight a da pessoa saudvel, da pessoa light, da pessoa de bem consigo mesma. Usurio:

Baseando-se na pesquisa de consumidores, o tipo de consumidor do Sorvete Clight jovem adulto, que vive no centro dos acontecimentos, est sempre em movimento, e ainda assim cuida de sua sade e vive uma vida plena e sem culpa. A essncia de nossa marca a sade e o sabor.

Brand Equity Valor da marca O conceito de valor da marca (brand equity) definido como um conjunto de elementos (ativos e passivos) vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor a um produto ou servio para uma empresa e/ou seus clientes. Aaker. Por sermos uma extenso de marca, o brand equity compartilhado pelas variaes de produtos da marca. O suco Clight reconhecido no Brasil como um suco de baixas calorias de extrema qualidade e muito saboroso. Nosso foco propagar a novidade do novo produto da marca Clight, um produto com um sabor j reconhecido, o sorvete com o sabor do suco que o consumidor j conhece. Assim, com a novidade se espalhando, trabalhamos para que o Sorvete Clight atenda as exigncias da marca e da empresa, nunca deixando a desejar em nenhuma categoria da marca. Entre essas categorias, temos reconhecimento da marca, qualidade

percebida, fidelidade marca, associaes e outros ativos como canais de relacionamento, patentes, etc. Aqui podemos dar mais ateno a associaes marca, pois como j dissemos, estamos introduzindo uma variao de produto, portanto as associaes marca ser um fator muito importante para ns e para o consumidor. ,

IDENTIDADE DE MARCA PROPOSTA DE VALOR

Benefcio funcional O Sorvete Clight foi desenvolvido para oferecer a seus clientes uma sobremesa saudvel e ao mesmo tempo saborosa, degustando o sabor da fruta em forma de sorvete, porm com saudabilidade, pois suas principais caractersticas so: Baixa caloria; Sem adio de acar; Sabor marcante do suco Clight.

Benefcio emocional Aps a degustao do Sorvete Clight, as pessoas que buscam a boa forma, o bem-estar e ao mesmo tempo se refrescar se sentiro realizadas. Sem culpa de aumentar o peso, pois adequado para quem deve limitar o aporte energtico da sua alimentao ou a quantidade de gorduras e/ou acares devido a algum transtorno ou doena (diabetes, obesidade, hipercolesterolmica, entre outras), e para manter a boa forma. Benefcio auto expresso Com a tendncia saudabilidade, um nicho do mercado gastronmico a oferta de opes diet/light. Essa linha de produto tem como principais benefcios a reduo de calorias e gorduras em relao verso tradicional, alm da iseno de acar. Este investimento acompanha as mudanas de hbito dos brasileiros, que cada vez esto mais preocupados em manter uma alimentao

balanceada e que, preferencialmente, conserve o sabor. Atravs disso, verificou-se que o sorvete Clight remete a seu mercado potencial a ideia de saudabilidade, alm da preveno do aumento de peso, ambos j buscados pelo mercado disponvel do suco Clight.

ARQUITETURA; ESTRATGIAS E SISTEMAS DE MARCA

Arquitetura de marca A arquitetura da marca Clight um documento dinmico que adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da empresa. Isso no significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competncias que auxiliem em uma adaptao rpida e suave s novas condies do ambiente. O refresco em p Clight lana os sabores Kiwi e Uva Moscatel e marca seu reposicionamento. A partir de agora, o produto passa a focar uma consumidora menos preocupada com a esttica e mais interessada em equilbrio e bem-estar. Para a divulgao dos novos sabores da marca, que j podem ser encontrados nos supermercados do pas a Clight aposta em aes de degustao em 150 pontos-de-venda no estado de So Paulo e nas cidades do sul do pas. Alm disso, o site da empresa est repaginado. Para o lanamento da nova pgina foi lanado um teste online, oferecendo solues para as preocupaes femininas por meio de vdeos bem-humorados. Agora, a inovao! Aps todo esse crescimento, a Clight lana o Sorvete Clight.

Estratgia de marca Como em qualquer rea do ramo gastronmico, para vencer preciso diversificar, buscando, principalmente, novas formas de trabalho. Com a criao do sorvete Clight pode se influenciar no aumento do consumo na baixa estao. Sorvete j faz parte do cardpio do brasileiro. Existem vrias oportunidades de desenvolvimento, e uma delas fazer com que a

sazonalidade no influencie tanto. O produto tem de ser encarado como sobremesa e no como algo refrescante para o calor. Sistema de marca Nosso sistema de Marcas casa com marcas - Branded House, ou seja, o nosso propsito uma extenso de linha, pois com o sucesso do suco Clight e seu baixo teor calrico, a ideia gerada de um sorvete com as mesmas caractersticas, um grande passo para um excelente sucesso de vendas e mais futuros crescimentos.

CONSIDERAES FINAIS
Ao iniciar esse trabalho, o objetivo era estender a marca Clight atravs do lanamento do sorvete da mesma marca e verificar o comportamento dos consumidores aps tal lanamento. De uma forma geral, essa extenso foi aceita de forma positiva. O pblico-alvo afirmou que a embalagem do sorvete est bonita e se destaca entre as outras expostas, sempre remetendo sua imagem ao suco Clight. A pesquisa de mercado fundamental, pois sempre existe o risco de se obter insatisfao ou at mesmo a estranheza do publico alvo perante lanamento de produtos, principalmente atravs de extenses de marca, porque caso haja rejeio do produto novo, poder haver respingos sobre outras variaes de produtos da marca.

BIBLIOGRAFIAS
Material de apoio de Marketing III, site ESAMC Campinas. http://marketingfaq.net/2011/11/what-is-the-difference-between-brandextension-and-line-extension/ http://pt.scribd.com/doc/61566771/projeto-sorvete http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/08/crystal-light-bringout-your-beauty.html http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/BrandEquity/tabid/287/Def ault.aspx http://snacks.kraftfoodscompany.com/br/pt/home/index.aspx

RESPONSABILIDADES DE EXECUO

1 INTRODUO 2 OBJETIVOS

Valdinia Valdinia

3 GERAO DE IDEIAS Tays 4 SELEO MELHOR IDIA Tays 5 DESENVOLVER O CONCEITO DO PRODUTO Tays 6 MARCA J EXISTENTE EXTENSO DE MARCA Cleberson 7 AVALIAR E JUSTIFICAR A ESCOLHA DA 6 Cleberson 8 DESCREVER OS ELEMENTOS DA MARCA Cleberson 9 DETERMINAR OS 6 NVEIS DA MARCA Tays 10 DESENVOLVIMENTO DO BRAND EQUITY Tays 11 IDENTIDADE DA MARCA Emily e Valdinia 12 ARQUITETURA Emily 13 ESTRATGIAS Emily 14 SISTEMAS DE MARCAS Emily 15 CONSIDERAES FINAIS Valdinia 16 MONTAR OS SLIDES E IMPRIM-LOS Cleberson 17 MONTAR O TRABALHO, EDITAR ABNT, REUNIR BIBLIOGRAFIAS, IMPRIMIR E ENCADERNAR. Tays