Mdias sociais nas empresas O relacionamento online com o mercado

As novas relaes de consumo

Com a quebra de barreiras fsicas que a internet promoveu globalmente, ficou muito mais fcil e rpido obter acesso informao. Na rede, clientes conectados ganharam mais poder de barganha e agora tomam decises que incidem na reputao dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online. Ao mesmo tempo, essas mdias abriram a possibilidade para as empresas fomentarem a discusso em torno de seus produtos e servios. Dessa forma, pela concentrao de opinies de grandes grupos em torno de sua marca, essas empresas podem se beneficiar de uma forma de inteligncia coletiva que, seguramente, pode trazer inovao e diferenciao para seus produtos, servios e demais elementos de seu modelo de negcios.

Nesse contexto, a Deloitte desenvolveu a pesquisa Mdias sociais nas empresas, com o objetivo de determinar o grau de maturidade das organizaes brasileiras em relao ao boom das mdias sociais no mundo. Por meio deste estudo, a Deloitte procurou demonstrar como as mdias sociais podem ser utilizadas como um pilar estratgico de negcios, ao aproximar os consumidores de seus fornecedores. Ao identificar tambm os benefcios dessas ferramentas online, a pesquisa apresenta as mdias sociais como uma plataforma de relacionamento, pela qual as empresas podem utiliz-la no somente como um canal de publicidade, mas, principalmente, como forma de aproximao com seu pblico consumidor.

ndice
Metodologia e amostra do estudo.................................................................................................4 Panorama das mdias sociais no Brasil...........................................................................................5 A adoo das mdias sociais..............................................................................................................7 Empresas que exploram as mdias sociais. ...................................................................................8 Empresas que assistem revoluo de fora............................................................................. 16 Dicas para uma melhor estratgia nas mdias sociais. .......................................................... 18
Mdias sociais nas empresas 3

Metodologia e amostra do estudo

A pesquisa Mdias sociais nas empresas, realizada pela Deloitte para retratar as novas formas de interao entre as empresas e os seus pblicos, alm de fornecer um panorama do uso destas ferramentas no Pas, foi desenvolvida a partir da aplicao de um questionrio online, disponibilizado no website da Deloitte (www.deloitte.com.br) entre os meses de fevereiro e maro de 2010. A Deloitte tambm visitou dez empresas para a realizao de entrevistas qualitativas: Accor Hospitality, Azul, Boehringer Ingelheim, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura, Nokia, Roche e Tecnisa. A pesquisa, que abordou empresas de diversos segmentos e portes econmicos, contou com a participao de 302 companhias que atuam no Pas. So Paulo foi o Estado com maior concentrao de respondentes (63%), seguido por Rio de Janeiro

(7%) e Minas Gerais (6%). Empresas multinacionais representam 16% das empresas participantes, e o restante (84%) composto por empresas de origem nacional. Pouco mais de 50% das empresas participantes so de pequeno porte, enquanto que empresas de mdio e grande porte representam 26% e 22% da amostra, respectivamente. O critrio de mensurao do porte das empresas para esta pesquisa foi o mesmo empregado pela Deloitte em sua classificao interna. As empresas do setor de servios representam 33% da amostra, seguidas por empresas de varejo, bens de consumo e transporte (20%) e empresas de tecnologia, mdia e telecomunicaes (17%).

Faturamento das empresas participantes da pesquisa (%)

22

Distribuio, por setores, das empresas respondentes (%)

5 5 6 33 3

52 9

11

17

17 20

Acima de R$ 500 milhes De R$ 201 a R$ 500 milhes De R$ 51 a R$ 200 milhes De R$ 5 a R$ 50 milhes

Servios Varejo, bens de consumo e transporte Tecnologia, mdia e telecomunicaes Manufatura Sade Servios financeiros Setor imobilirio Energia e recursos naturais

Panorama das mdias sociais no Brasil

Aps o aumento da popularidade, entre os prprios consumidores, nos ltimos anos, as mdias sociais esto se tornando importantes instrumentos estratgicos para as empresas de todos os portes e setores da economia. Os hbitos dos clientes mudaram quando a internet quebrou a barreira geogrfica e trouxe velocidade de acesso s informaes, facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos na rede e, consequentemente, um possvel aumento nas transaes comerciais online.

Nesse contexto, as ferramentas que promovem o convvio social e o dilogo online entre os usurios tornam esse novo cliente muito mais exigente na hora de adquirir algum produto. Nas mdias sociais, a reputao de uma empresa foge ao controle de sua liderana. Por meio dos fruns de discusso, blogs, sites como Orkut, aplicativos como Twitter e outros canais, a reputao passa a ser definida pelas aes das pessoas, dos clientes e de outros influenciadores online. A figura abaixo demonstra um exemplo dessa perda de controle das empresas sobre o processo de gerao e disseminao da informao.

O fluxo da informao nos novos tempos da mdia

3
Comentrios de blogs independentes sobre o artigo

2
Blog

Agregador de contedo

Internautas postam comentrios e os leitores votam nos melhores posts

Artigo descreve os novos produtos

1
Artigo E-mail, SMS e MMS

4
Leitores enviam links para amigos via e-mail ou mensagens de texto

5
Blogs, videos e redes sociais
O artigo torna-se tpico do dia em blogs e vdeos-resposta gerados por usurios, sendo os mais vistos em todo o mundo. Posicionamentos do tipo Eu amo/odeio tornam-se presentes em centenas de links de fs

Notcias, mdias e portais

Portais de notcias e mdias de massa selecionam histrias mais comentadas

Mdias sociais nas empresas 5

Por se sentir vontade nesse ambiente virtual, esse neo-cliente deseja fazer o maior nmero possvel de atividades online, desde novas amizades at compras, j que, na rede, a experincia de compra e consumo pode acontecer de forma diferenciada e social. Na internet, outros consumidores podem expressar suas preferncias por fornecedores e produtos, o que tende a influenciar o possvel comprador na hora de fazer sua escolha. E, mais alm, os consumidores chegam a confiar em estranhos virtuais por se identificar com eles, e essa

identidade que define o sucesso das interaes que as empresas podero ter com os seus consumidores ao considerarem as mdias sociais como um pilar estratgico de negcio. Para que exista uma melhor utilizao das mdias sociais, as empresas precisam estabelecer porta-vozes para sua marca, que se preocupam em conversar com o mercado e extrair dele valor para seus negcios. As empresas precisam, enfim, humanizar-se por meio das mdias sociais.

Usa novos canais online e ferramentas para comunicao Busca apoio para conectar-se aos seus semelhantes Considera opinies online de amigos e estranhos

O desafio Complexidade do novo consumidor social A internet conecta consumidores e estimula mudanas fundamentais no comportamento do consumidor Plataformas sociais criam um novo e complexo paradigma para conectar indivduos

O novo consumidor social

L e cria rankings, blogs etc Tende a comprar mais online do que offline

Interaes entre consumidores e marcas so iniciadas precocemente e nunca acabam Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que atender demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e servios customizados

Espera experincia melhor online que offline

Quer prover feedback sobre produtos e servios

A adoo das mdias sociais

Empresas que utilizam ou monitoram mdias sociais (%)

30

70

Sim No

A pesquisa revela que cerca de 70% das empresas brasileiras j entraram nessa nova tendncia e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Apesar do grande nmero de organizaes que utilizam as mdias sociais, a maioria delas ainda no atinge completamente todos os benefcios prometidos, no compreendem os riscos ou no conseguiram implementar mdias sociais de forma integral, em toda a empresa, o que exige uma transformao na cultura e nos hbitos dos profissionais que sero os atores sociais no relacionamento com o mercado. Esses fatores fazem com que essas empresas percam vantagem competitiva, pois aquelas que saem na frente na adoo dessas prticas, desfrutam dos grandes benefcios relacionados imagem, reputao e satisfao dos clientes. Dentre os setores participantes, o de manufatura se mostra como o quarto maior em nmero de empresas que j utilizam ou monitoram as mdias sociais. Esse dado contraria a percepo de parte do mercado de que mdias sociais se aplicam somente s empresas que se relacionam mais fortemente com o consumidor final, como servios, telecomunicaes e varejo. Isso demonstra certa maturidade do mercado brasileiro em relao ao conhecimento do que essas mdias podem proporcionar aos variados tipos de negcios existentes. A seguir, o relatrio desta pesquisa ser dividido em duas partes: a primeira detalhar as percepes das empresas que j se envolvem em iniciativas com mdias sociais, entendendo o que fazem, como executam e mensuram suas aes. A segunda apresentar as impresses das empresas que ainda no utilizam e nem monitoram estas ferramentas.

Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mdias sociais (%)
4 5 38 7 4 3

19

20

Servios Varejo, bens de consumo e transporte Tecnologia, mdia e telecomunicaes Manufatura Sade Servios financeiros Setor imobilirios Energia e recursos naturais

Mdias sociais nas empresas 7

Empresas que exploram as mdias sociais

O perigo do foco restrito em marketing De acordo com a pesquisa, a ferramenta mais popular entre as empresas que utilizam as mdias sociais so as redes sociais, com 81%, seguida do Twitter, com 79%, porm, com o ritmo de crescimento que vem ganhando no Brasil, o Twitter dever ultrapassar as redes sociais muito em breve. O blog corporativo tambm uma ferramenta bastante popular, o que apontam 70% das empresas plugadas nas mdias sociais. Wiki e compartilhamento de listas de favoritos so os menos usados pelas organizaes. Estas empresas revelaram que utilizam as mdias sociais para aes de marketing e divulgao de produtos e servios (83%) e monitoramento da marca ou mercado (71%). A popularidade das aes de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mdias sociais so um canal de comunicao que atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Alm disso, o departamento de marketing geralmente o que possui maior poder de experimentao de novas formas de comunicao.

O resultado, porm, indica que as mdias sociais so muito mais vistas como mdia do que como plataforma de relacionamento. A pesquisa mostra que as empresas ainda imprimem pouca importncia captura de oportunidades (46%), ao suporte aos clientes (43%) e inovao por meio de inteligncia coletiva (17%). Esta distribuio bastante prxima s pesquisas de uso dessas mdias em outros pases, o que demonstra que o Brasil est seguindo os passos dos pases mais maduros em utilizao e penetrao de mdias sociais nas empresas, como Estados Unidos, Canad, Austrlia, Reino Unido, Frana e Holanda. Dentre as outras aes mencionadas pelos respondentes esto: divulgao de notcias, dilogo e troca de experincias, relaes com investidores e relacionamento com clientes.

Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mdias sociais (%)
Redes sociais (Facebook, Orkut, redes sociais internas etc) Microblogs (Twitter, Yammer etc) Blog Fruns de discusso Compartilhamento de foto e vdeo Wiki Compartilhamento de listas de favoritos (social bookmarking etc)
0

81 79 70 43 42 27 16 Questo com respostas mltiplas

70

Se isolarmos as empresas que usam mdias sociais ativamente e, ao mesmo tempo, no monitoram a rede, nota-se que 29% delas se encaixam nesta situao. Isto uma forte evidncia de que as empresas podem ter adotado as mdias sociais seguindo a moda ou sem se preocupar com as informaes provenientes do mercado. Esta monitorao no se aplica somente marca, mas tambm ao setor onde a empresa atua ou setores que influenciam o desempenho da empresa em uma cadeia produtiva. A primeira recomendao para organizaes que esto comeando no campo das mdias sociais o monitoramento da rede a fim de desenhar uma estratgia de utilizao mais precisa, seguida da verificao dos clientes que utilizam estas ferramentas e identificao dos benefcios existentes ao tomar-se uma posio mais pr ativa no uso de uma das ferramentas. Esta monitorao deve continuar mesmo depois destes passos, principalmente se houver a necessidade de mensurar o desempenho destas aes.

Uma nova tendncia que j ocorre fora do Brasil, principalmente nos Estados Unidos e na Europa, a migrao ou equalizao do uso de mdias sociais de forma a serem mais voltadas ao relacionamento com os clientes. Como o Customer Relationship Management (CRM) j um conceito consolidado nas empresas, muito provvel que o uso dessas ferramentas sociais para essa finalidade ganhe fora em 2010. Ed Thompson, VP da Gartner Group, afirmou que mais de 80% do crescimento em uso de mdias sociais pelas empresas em 2010 sero direcionados por iniciativas de relacionamento. Um nome que ganha fora para descrever este tipo de abordagem das mdias sociais CRM Social. Sendo assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento com o cliente e colaborao interna sejam os prximos passos das empresas nas mdias sociais.

Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais (%)
Aes de marketing e divulgao de produtos ou servios Monitoramento da marca ou mercado Vendas ou captura de oportunidades Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negcio Gesto do conhecimento Identificao de talentos para contratao Integrao interna ou suporte a equipes Desenvolvimento de produtos ou inovao por meio de colaborao Outras
0

83 71 46 43 40 25 23 17 9 Questo com respostas mltiplas

70

Mdias sociais nas empresas 9

A preocupao com a grande quantidade de empresas usando as mdias sociais sem uma formatao estratgica e mais pelo modismo se confirma ao compararmos que 35% das organizaes afirmaram utilizar as mdias sociais devido a repercusso dada pela imprensa e nas prprias mdias sociais sobre o tema. A busca pelos benefcios associados s mdias sociais o principal fator que levou as empresas a usarem mdias sociais em seus negcios (54%).
Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mdias sociais (%)
Busca por um ou mais dos benefcios prometidos Repercusso dada pela imprensa e nas prprias mdias sociais sobre o tema Reclamaes sobre a empresa feitas por clientes nas mdias sociais Uso por concorrentes
0

Objetivos nobres, mas baixo investimento Seguindo o forte foco em aes de marketing e divulgao de produtos e servios das empresas, o aumento da reputao da marca e um maior marketing boca-a-boca so os dois objetivos de negcio mais buscados pelas organizaes que utilizam as mdias sociais (85% e 82%, respectivamente). A reduo de custo nas operaes de relacionamento com o cliente est entre os objetivos menos buscados pelas empresas. Colocar uma pgina no Facebook ou abrir uma conta no Twitter grtis e custa o tempo e um acesso de alguns minutos a internet. Hospedar um blog ou uma rede social exclusiva em servidores prprios tambm possui um baixo custo quando comparado outras iniciativas de TI presentes em qualquer empresa. O custo no parece ser uma grande barreira para o ingresso das
70

54 35 8 4 Questo com respostas mltiplas

Objetivos de negcio para a utilizao das mdias sociais (%)

Aumentar a reputao da marca Gerar mais marketing boca-a-boca Criar vantagem competitiva Aumentar a fidelidade do cliente Aumentar as vendas Inovar o modelo de negcios Trazer ideias de fora da empresa Melhorar o relacionamento com parceiros de negcios Potencializar o sucesso de novos produtos Melhorar a qualidade do suporte ao cliente Melhorar a produtividade de relaes pblicas Reduzir os custos de aquisio de clientes Preparar a empresa para a gesto de crises Reduzir os custos de pesquisa de marketing Reduzir os custos de suporte ao cliente Outros 6
0Questo com respostas mltiplas 70

85 82 59 57 55 53 50 43 41 38 36 25 22 19 12

10

organizaes nas mdias sociais, portanto difcil compreender porque sua reduo no prioridade de negcios nas empresas. As empresas ainda no enxergam nas mdias sociais uma possibilidade de ganhos de eficincias em processos, considerando o baixo custo das recomendaes boca-a-boca pelos clientes, alm da ajuda espontnea que podem ofertar ao fornecer suporte ou tirar dvidas de outros clientes online. Alm dos objetivos apresentados no primeiro grfico abaixo, algumas empresas assinalaram como objetivos: fazer benchmarking com outras empresas, networking e troca de experincias, ter mais um canal de comunicao e aumentar a visibilidade e proteger da marca. No que se refere viso competitiva, as empresas demonstraram estar conscientes das aes de concorrentes, sendo que 92% delas sabem dizer se seus concorrentes esto ou no usando mdias sociais. Cerca de 85% delas j visualizam aes dos concorrentes usando mdias sociais nos seus negcios.
Empresas que visualizam ou j visualizaram aes de concorrentes nas mdias sociais (%)
2 13

Investimentos Quando o assunto investimento em mdias sociais, a grande maioria das empresas ainda mantm gastos modestos. Quase 80% das empresas investem at 50 mil reais por ano em iniciativas em mdias sociais, enquanto uma pequena parcela das empresas (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil reais anuais. Em uma anlise mais aprofundada, tomando-se como base somente as empresas que faturam acima de 200 milhes de reais por ano e que usam mdias sociais, cerca de 58% delas investem abaixo do patamar de 50 mil reais por ano. Isto demonstra que as mdias sociais ainda no recebem somas mais significativas de investimento e devem demorar um pouco mais para substituir as mdias tradicionais. Este cenrio pode comear a mudar muito em breve. Quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a inteno de aumentar o valor investido nos prximos 12 meses, o que revela uma tendncia de crescimento no uso de mdias sociais pelas organizaes.
Investimento anual das empresas em mdias sociais (%)
4 10 6

Tendncia de investimento em mdias sociais para os prximos 12 meses (%)

36

57 7

85

80

Sim No No sei

At R$ 50 mil De R$ 51 mil at R$ 100 mil De R$ 101 mil at R$ 200 mil Acima de R$ 200 mil

Aumentar Diminuir Manter

Mdias sociais nas empresas 11

O problema da falta de apoio De que forma as empresas brasileiras aplicam as mdias sociais nas suas organizaes? Quem executa? Quais so as barreiras e como se mensura? A maioria das aes em mdias sociais das empresas so campanhas de marketing, portanto, no uma grande surpresa ver que em 73% das organizaes, quem comanda as iniciativas o departamento de Marketing. Os demais departamentos tm participao muito inferior. O que surpreende, negativamente, a falta de envolvimento da Diretoria e do departamento de Comunicao na liderana das aes em mdias sociais. A Diretoria e a Presidncia que deveriam ser os principais patrocinadores e a grande fora motriz da mudana de cultura nos novos tempos ainda minoria. TI o segundo departamento mais presente no envolvimento destas aes, mas com apenas 16%, o que ainda um percentual muito baixo considerando sua importncia para a realizao das iniciativas.
Departamento responsvel pelas aes em mdias sociais (%)
Marketing Tecnologia da Informao (TI) Vendas Relaes pblicas Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) Comunicao Diretoria Outros
0

So poucas as empresas que tambm possuem mais de um departamento responsvel pelas aes, apenas 26% delas. Imaginando um cenrio realista onde qualquer interao com o consumidor nas mdias sociais, mesmo em campanhas de marketing, gera reclamaes, perguntas, dvidas, e outras situaes que requerem um tratamento mais especializado de um outro departamento que no o responsvel pelas iniciativas, acredita-se que o resultado deste engajamento no atinja as expectativas dos clientes envolvidos ou contemplados pelas mensagens da empresa. Estar nas mdias sociais tem um significado muito maior para um consumidor do que a mera presena da marca, para ele, uma porta de entrada para um atendimento mais humano e holstico. O envolvimento de mais de um departamento primordial para que as empresas consigam enderear todas as interaes com os clientes.

Nmero de departamentos responsveis pelas aes em mdias sociais (%)

73 26

16 13 12 6 6 5 9 Questo com respostas mltiplas

70

74

Possui somente um departamento responsvel Possui mais de um departamento responsvel

12

As novas profisses que a internet social est trazendo para as empresas, como estrategistas sociais e gerentes de comunidades, ainda so raridade no Brasil. As empresas que j empregam profissionais em tempo integral representam 55% das respondentes, porm, grande parte delas no assumem posies de liderana ou gesto. Uma grande parcela (45%) ainda no emprega nenhum funcionrio em tempo integral ou utiliza os servios temporrios de alguma outra pessoa da empresa. Qualidade das equipes Se as empresas ainda no contam com grandes equipes dedicadas, no mercado j se encontram companhias que oferecem desde uma soluo

tecnolgica para suportar estas empresas nas suas iniciativas, at a operacionalizao completa das aes. Os resultados sinalizam que 62% das empresas utilizam ou j utilizaram servios de terceiros no auxlio de projetos de mdias sociais, enquanto que 38% delas faz tudo internamente, absorvendo todas atividades, desde a concepo execuo. Verificando o grau de satisfao das empresas com os servios da equipe interna ou de terceiros, v-se que a ajuda externa tem oferecido, de acordo com os respondentes, um servio de qualidade regular a bom, sendo que quase todas as opes se mostraram satisfatrias, nenhuma, no entanto, atingindo nveis significativos de excelncia.

Nmero de profissionais que se dedicam integralmente s mdias sociais (%)

Equipe responsvel pelas aes de mdias sociais (%)

45 51 47

38

De 1 a 5 pessoas Mais de 5 pessoas Nenhuma/Part-time

Equipe interna Terceiros Ambos

15

Grau de satisfao da empresa com os servios prestados pela equipe que conduz as iniciativas em mdias sociais (%)
Agncia de publicidade Agncia de marketing Agncia de relaes pblicas ou comunicao Empresas de desenvolvimento web 1 Consultoria de gesto 5 11 32 6 5 15 28 32 35 45 14 35 46 52 43 18 38 35 36 15 19 15 5 8

Equipe interna 1 4

Pssimo

Ruim

Regular

Bom

Excelente

Mdias sociais nas empresas 13

Mensurao e mtricas Para acompanhar os resultados daquilo que fazem nas mdias sociais, grande parte das empresas, cerca de 71%, monitoram o nmero de usurios e visitantes, enquanto 63% monitoram o nmero de visualizao de pginas e 59% monitoram a freqncia de visitao. Mas no grupo das opes menos usadas que encontra-se uma importante informao para otimizar a utilizao das mdias sociais pelas empresas. Qualquer atividade ou processo de uma companhia emprega indicadores que so normalmente encadeados e agrupados com o desempenho de outros processos a fim de alcanar um indicador da rea ou do departamento, que, por sua vez, levado ao conhecimento do acionista ou proprietrio. A liderana das organizaes costuma gerir seus negcios baseados nestes nmeros, que podem ser traduzidos em valor para a empresa, seja pela
Formas de mensurao das iniciativas de mdias sociais (%)
Nmero de usurios, usurios ativos, visitantes ou visitantes recorrentes Visualizao de pginas Frequncia de visitas Tempo de permanncia no site Taxa de crescimento de usurios Nmero de pessoas que enviam e-mail ou mensagens Frequncia de postagens Citaes ou links em outros sites Aumento do nmero de buscas por sua empresa Nmero de pessoas que recomendam sua empresa Nmero de ideias ou comentrios teis Taxa de referncias positivas versus negativas Valor da marca Mudana no trfego ao longo do tempo Retorno sobre investimento Retorno de usurio de RSS Net promoter score Outras formas 2 6 9

percepo da marca, pela satisfao dos clientes, ou o mais importante deles, pelo retorno sobre o investimento. Os indicadores de valor da marca, retorno sobre investimento e net promoter score (ndice de promotores lquido em traduo livre) so os menos utilizados pelas empresas (24, 18 e 6%, respectivamente) para a mensurao dos resultados em mdias sociais. Na rede, quase tudo o que feito perfeitamente rastrevel e mensurvel, mas ainda existe o desafio da converso de resultados qualitativos e quantitativos de atividades em nmeros quantitativos financeiros. Isto pode ser alcanado por meio de correlao e anlise do antes e depois das mdias sociais, eliminando efeitos de sazonalidade e movimentaes do mercado. Contudo, esta tarefa trabalhosa e a empresa necessita de planejamento, para que possa estruturar os aspectos que sero mensurados antes de comear a agir.

71 63 59 52 49 48 45 41 40 32 32 26 24 20 18

0Questo com respostas mltiplas

70

14

Sem entender o impacto financeiro das mdias sociais nos resultados das empresas, ser difcil justificar a sustentabilidade de uma iniciativa nas mdias sociais. Essa pode ser a razo para que tantas campanhas relmpago, no auge do relacionamento com os clientes, acabem. Neste contexto, a incluso de novas empresas nas redes sociais tambm pode ser prejudicada, pois dificilmente um executivo investir em algo relativamente novo, em constante mutao, e que ainda bastante desconhecido pela liderana. Um business case bem escrito a chave para inverter esta situao. Obstculos para o sucesso Falta de tempo e mobilizao so os principais obstculos encontrados pelas empresas na execuo de suas estratgias em mdias sociais, 49% e 38%, respectivamente, experimentam dessa forma.

Falta de conhecimento em gesto de mdias sociais aparece em terceiro lugar com 31% das empresas pesquisadas. Ainda, 12% das empresas afirmam que no h obstculos, considerando suas iniciativas bem sucedidas. A falta de tempo assinalada por grande parte dos respondentes requer a reavaliao da necessidade de recrutar um profissional, uma equipe dedicada ou terceirizar o servio para cuidar das iniciativas em mdias sociais. Outros obstculos assinalados pelas empresas so: cultura, burocracia, falta de estratgia abrangente, problemas com segurana de TI, pblico de clientes sem perfil para mdias sociais, sinergias entre times, falta de contedo e retorno sobre investimento.

Principais obstculos que impedem o sucesso das mdias sociais (%)

Falta de tempo para gerenciar mdias sociais ou comunidades Dificuldade para fazer com que as pessoas participem Falta de conhecimento em gesto de mdias sociais Dificuldade para fazer com que as pessoas continuem usando e se relacionando Dificuldade para atrair usurios Dificuldade para encontrar pessoas com perfil e qualificadas para tocar as iniciativas Obteno de dinheiro para continuar investindo em melhorias Relutncia dos gestores em compartilhar informao Falta de comprometimento da alta liderana da empresa No aplicvel Dificuldade para fazer com que as pessoas preencham o perfil Outros 6
0Questo

49 38 31 25 24 24 23 21 14 12 10

com respostas mltiplas

70

Mdias sociais nas empresas 15

Empresas que assistem revoluo de fora

Dentro do universo de empresas que ainda no utilizam ou monitoram mdias sociais, 53% delas afirmam que a dificuldade para mensurar e monitorar os benefcios a principal barreira para comear a utilizar estas ferramentas. Falta de conhecimento sobre o assunto e falta de adequao cultura da empresa aparecem logo em seguida com 45% e 42%, respectivamente. A falta de aprovao dos superiores e baixa atratividade dos benefcios no aparecem como uma das principais barreiras. Isso pode demonstrar que os lderes das empresas esto interessados ou cogitam as mdias sociais como um potencial canal

de comunicao, mas a dificuldade de se apresentar um estudo de caso ainda consiste em um desafio a ser superado. Como outras barreiras, as empresas mencionaram: falta de recursos para implantao das ferramentas e receio de elas passem a ser um canal de reclamaes. Ainda existem barreiras para que algumas empresas decidam usar mdias sociais, no entanto, 64% delas consideram esta nova forma de comunicao importante para os negcios, sendo que apenas 4% das companhias afirmam que as mdias sociais no constituem nenhuma importncia para os negcios.

Principais barreiras que impedem a utilizao das mdias sociais (%)

Dificuldade para mensurar e monitorar os benefcios Falta de conhecimento no assunto Falta de adequao cultura da empresa Preocupaes com segurana Falta de aprovao dos superiores Benefcios no atrativos No sei Outras
0

Grau de importncia atribudo s mdias sociais (%)

53 45 42 32 18 4 16

16 11 2 17 Questo com respostas mltiplas

14

48

Muito importante Importante Pouco importante 70 Indiferente Sem nenhuma importncia

16

Interesse e investimentos Marketing se confirma como o tipo de ao mais interessante de acordo com o ponto de vista das empresas, mesmo dentre as que no utilizam ainda as mdias sociais. Cerca de 84% delas afirmaram ter interesse nessa forma de explorao. Outros interesses mencionados pelos respondentes incluem identificao de parcerias de negcio e estimulao do uso dos produtos mais frequentemente. A maioria dos respondentes tambm considera que precisam amadurecer a ideia de ingressar no mundo virtual ou que o uso de mdias sociais pelas empresas precisa de mais amadurecimento no Brasil. Cerca de 51% das empresas afirmam que planejam investir em mdias sociais nos prximos 3 anos. Aproximadamente 35% pretendem investir j nos prximos 12 meses e 14% no planejam investimento em mdias sociais.
Aes em mdias sociais que despertam mais interesse (%)
Aes de marketing e divulgao de produtos ou servios Monitoramento da marca ou mercado Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negcio Vendas ou captura de oportunidades Gesto do conhecimento Desenvolvimento de produtos ou inovao por meio de colaborao Identificao de talentos para contratao Integrao interna ou suporte a equipes Outras 2
0 Questo

Empresas que pretendem investir em mdias sociais (%)

14

51

35

No, no pretendem Sim, no prximo ano Sim, nos prximos 3 anos

84 68 59 53 33 31 30 27

com respostas mltiplas

70

Mdias sociais nas empresas 17

Dicas para uma melhor estratgia nas mdias sociais

Com base no resultado das visitas que a Deloitte realizou em dez empresas que utilizam ou j tiveram bons exemplos de uso de mdias sociais, uma lista de dez dicas foi criada para fazer com que as estratgias nesse campo sejam bem-sucedidas tambm no seu negcio: 1.  Conquistar o apoio dos executivos lderes da empresa para que a transformao cultural no encontre obstculos nas diversas reas da organizao. 2.  Ter disseminadores internos que ensinem as demais reas da empresa os benefcios das mdias sociais para os negcios. 3.  Comear a implantao das mdias sociais por pequenos passos. Primeiro, o monitoramento online, seguido de um piloto interno, da participao em conversas online e, finalmente, do lanamento de suas prprias iniciativas na rede. 4.  Definir o objetivo central dessa estratgia e desmembr-la em objetivos menores, definidos de acordo com o perfil de cliente e qual mdia social ser utilizada. Entenda onde esto os seus clientes e defina qual forma de interao pode trazer mais benefcios em suporte ao cliente, promoes de venda, na captura de idias, e outros processos. Esse exerccio ajuda a definir mtricas para o acompanhamento das atividades. 5.  Possuir governana flexvel, ou seja, um lder reconhecido internamente e uma equipe que possa crescer na medida em que a empresa se deparar com novas demandas. Tambm avalie se necessrio ter mais de um lder para essa iniciativa, alocado de acordo com as linhas de produto e tipos de mdias sociais usadas. 6.  Dividir papis e responsabilidades tanto para a equipe responsvel, quanto para os demais departamentos que podero ser impactados em seus processos. 7.  Estabelecer polticas e orientaes de uso de mdias sociais claras e com linguagem simplificada. As melhores prticas criam manuais de orientao e promovem workshops para educar tanto os profissionais diretamente envolvidos, quanto os menos envolvidos. 8.  Avaliar quais impactos as mdias sociais podem trazer para os processos da empresa, sejam eles voltados para o cliente ou para processos de suporte interno. Identificar tambm quais os riscos que as mdias sociais oferecem ao negcio e desenhar planos para a inibio deles. 9.  Encontrar a melhor forma de mobilizar seu pblico, com o intuito de incentivar a participao nas mdias sociais. Distribuir prmios uma sada, mas, muitas vezes, o dilogo transparente pode surtir o mesmo efeito. 10.  Entender qual linguagem dever ser usada para a comunicao com o mercado. As conversas devem ser humanas, demonstrar sentimentos, elogios e apoiar os seus clientes.

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Os resultados da pesquisa demonstram que as empresas brasileiras pouco utilizam as mdias sociais como um pilar estratgico para seus negcios.

Mdias sociais nas empresas 19

A Deloitte oferece servios nas reas de Auditoria, Consultoria Tributria, Consultoria em Gesto de Riscos Empresariais, Corporate Finance, Consultoria Empresarial e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 169.000 profissionais atuando a partir de firmas-membro em mais de 140 pases, a Deloitte rene habilidades excepcionais e um profundo conhecimento local para ajudar seus clientes a alcanar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou regio de atuao. No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte uma das lderes de mercado e seus cerca de 4.000 profissionais so reconhecidos pela integridade, competncia e habilidade em transformar seus conhecimentos em solues para seus clientes. Suas operaes cobrem todo o territrio nacional, com escritrios em So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Salvador.
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