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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Marketing Digital e Redes Sociais: Um Estudo de Caso Sobre as Promoes de Vendas do Submarino no Twitter1 Hlen Silva de ALBERNAZ2 Paulo Ricardo MEIRA3 Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS RESUMO Neste trabalho aborda-se o marketing digital aplicado em redes sociais na internet atravs de um estudo de caso sobre o perfil da empresa Submarino no Twitter. Questiona-se como o Submarino explora as caractersticas da rede social para fazer promoo de vendas. Atravs de autores como Kotler, Torres, Recuero e OBrien construiu-se uma base terica sobre marketing e marketing digital, redes sociais e ecommerce. Empiricamente, realizou-se uma pesquisa qualitativa por meio de um estudo de caso nico incorporado que teve como fontes o site do Submarino e o perfil @novo_submarino no Twitter. Finalmente os resultados obtidos com a pesquisa emprica foram analisados atravs da discusso terica sobre o que foi visto na reviso bibliogrfica e na prtica mercadolgica. PALAVRAS-CHAVE: marketing digital; redes sociais; e-commerce; twitter INTRODUO O tema central deste trabalho o marketing digital aplicado em redes sociais na internet. As novas mdias tem sido um assunto cada vez mais abordado em todas as reas. A internet, com sua velocidade, proporciona novidades e ferramentas que geram possibilidades diferentes de comunicao. Atualmente, uma rede social especfica chama a ateno do mercado pelo grande crescimento e pelos recursos que apresenta. O Twitter une informao, relacionamento social, entretenimento e interao direta com os usurios, tornando-se uma potencial ferramenta de marketing. O marketing digital um tema cada vez mais estudado, com isso surgem novas hipteses sobre seus processos. Da mesma forma, o Twitter uma ferramenta atual que tem despertado o interesse de empresas de diversos setores por unir informao e interao em uma nica rede. Sendo assim, acreditou-se que atravs de um estudo de
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Trabalho apresentado na Diviso Temtica Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

Graduada em Publicidade e Propaganda e estudante do 6 semestre de Jornalismo da Universidade Catlica de Pelotas (UCPel). e-mail: leli1709@gmail.com Orientador do trabalho. Professor do Curso de Ps-graduao MBA em Gesto de Marketing da Universidade Catlica de Pelotas, email: paulomeira@gmail.com 1
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caso sobre a empresa Submarino no Twitter surgiriam pistas de como a rede social utilizada para fazer promoo de vendas, um dos pontos fortes do marketing na internet. Por meio da anlise deste caso, emergiram tpicos relevantes sobre este tipo de ao no ambiente virtual. Neste contexto, apresentou-se como problema de pesquisa: Como o site de ecommerce Submarino, representado pelo perfil @novo_submarino, utiliza a rede social Twitter para fazer promoes de vendas? Com este questionamento pretendeu-se, de forma geral, investigar como o Submarino utiliza o Twitter para fazer promoes de vendas. Ainda, especificamente, buscou-se descobrir como a rede social utilizada pela empresa como ferramenta de marketing digital e quais as principais caractersticas desta rede so exploradas pelo Submarino. om o grande avano da tecnologia e a mudana no perfil dos consumidores do mercado atual, imaginou-se que o Twitter fosse utilizado pela empresa principalmente para aumentar a proximidade e fortalecer os laos com o seu pblicoalvo. Para isto dividiu-se esta pesquisa em trs captulos bsicos. O primeiro apresenta o referencial terico. Nele se buscou fazer um estudo sobre os temas relevantes ao objetivo do trabalho, marketing e marketing digital, redes sociais na internet e ecommerce. O segundo captulo remete estratgia terico-metodolgica e o terceiro expe a anlise e interpretao dos dados empricos e a anlise dos resultados obtidos no estudo de caso. 2. Discusso terica 2.1 Marketing e marketing digital O marketing digital um dos temas centrais deste trabalho, no entanto, para entrar neste assunto preciso primeiro entender o que o marketing. A palavra apresenta diversas definies e conceitos, por isso um tema amplo e abrangente. Segundo o dicionrio Aurlio, marketing o estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produo adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia. Levando para o lado cientfico encontram-se outras definies. Para Armstrong e Kotler (1998: 03), o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com

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os outros. O conceito de valor tambm aparece na definio de Limeira (2003: 02) marketing a funo empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gesto estratgica de variveis controlveis. As trs explicaes tm em comum a satisfao das necessidades como um objetivo do marketing e Armstrong e Kotler (1998: 03) ressaltam que hoje em dia, o marketing deve ser compreendido no s no antigo sentido de vender dizer e vender mas tambm de satisfazer as necessidades do cliente. Como funo corporativa, o marketing tem o objetivo de satisfazer as necessidades futuras dos consumidores. No marketing digital esta premissa continua a mesma, entretanto, com o advento da internet e das novas tecnologias, o mercado teve que repensar a forma como a misso bsica do marketing executada (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002). Mesmo antes da revoluo tecnolgica, o consumidor j passava a receber uma ateno especial e ter um papel mais interativo nas aes de marketing, era o chamado marketing interativo, o conjunto de aes de marketing direcionadas a criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao dos produtos e servios (LIMEIRA, 2003: 10). Com o passar do tempo as tecnologias de informao e de comunicao cresceram e
o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrnico ou e-marketing, conceito que expresso o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida (LIMEIRA, 2003: 10)

Com essa evoluo, o contexto em que o marketing ficou inserido tambm mudou. Nesta nova conjuntura, as empresas podem oferecer um conjunto completo de servios com valor agregado como mecanismo para obter vantagem competitiva sustentvel sobre suas concorrentes (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002: 15). A criatividade aliada ao aprimoramento da relao com o cliente parece ser o grande trunfo da era digital. Isso porque o papel do consumidor mudou. O fcil acesso informaes mais eficazes dos produtos e um aumento na concorrncia, colocaram mais poder na mo dos consumidores e eles passaram a ser no apenas alvos das aes de marketing, mas propulsores exigentes dessas atividades (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).

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Para criar esse contato mais prximo com o consumidor o marketing de relacionamento aparece como uma forte ferramenta de soluo. Essa tendncia evidenciada por Kotler (2000), que afirma:
as empresas tambm esto pensando suas filosofias, seus conceitos, suas ferramentas. Alguns dos principais temas do marketing com a chegada do milnio so: marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transaes para se preocupar com a construo de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, seus produtos e canais mais lucrativos [...] Individualizao: deixar de vender o mesmo produto da mesma maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e customizar mensagens e ofertas. Os clientes podero escolher as caractersticas de seu produto nas pginas Web das empresas. (KOTLER, 2000: 49-50)

Como o prprio nome j diz, o marketing de relacionamento corresponde relao da empresa com o consumidor e uma forma eficiente de criar conexo e fortalecer o vnculo com o cliente (VIEIRA, 2007). O processo de confiana primordial na efetivao da atividade desse tipo de marketing. O cliente precisa perceber a empresa como idnea e eficiente, uma empresa com a qual ele possa contar quando precisar (VIEIRA, 2007: 151). Kotler (2000: 35) tambm afirma que o marketing de relacionamento estabelece slidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes. Estas afirmaes podem mostrar pistas sobre o novo papel da relao empresa-consumidor no contexto do marketing digital. No Brasil a rede de internet cresce com muita rapidez e a ascenso do marketing digital percebida a cada dia com o crescimento da presena de empresas nacionais na web, seja em sites corporativos, blogs ou redes sociais. De acordo com Torres (2009) atualmente j so aproximadamente 48 milhes de consumidores conectados e os brasileiros passam navegando na internet cerca de trs vezes o tempo que passam na frente da televiso. Dados de uma pesquisa de 2008 do Comit Gestor de Internet no Brasil (CETIC) mostram que o percentual de brasileiros na rede de mais de 90% na classe A, 75% na classe B e cerca de 50% na classe C. Os nmeros so de dois anos atrs, tempo bastante relevante no que diz respeito internet. Este fato pode significar que atualmente este resultado j teria sofrido um aumento significativo. Torres (200) afirma que estes nmeros tm despertado o interesse constante das empresas, que comeam a colocar a internet nos seus planos de marketing e publicidade, e criam uma nova rea o marketing digital. O autor vai alm e diz ainda que usar a internet nos

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negcios, o chamado marketing digital, no mais uma questo de escolha, uma questo de sobrevivncia.

2.1 Promoo de Vendas Dentro do marketing digital, alm do marketing de relacionamento existe outra ferramenta que pode ser utilizada com eficincia para suprir as demandas do mercado virtual, a promoo de vendas. Armstrong e Kotler (1998: 318) salientam a necessidade de que haja um diferencial nesse novo contexto, o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver bons produtos, coloc-los a disposio dos consumidores-alvo e definir preos atrativos preciso encontrar meios de fazer o consumidor sentir-se atrado especificamente por determinado produto ou servio. O marketing digital exige que haja um diferencial em sua execuo. A promoo de vendas entra como uma alternativa que possibilita o uso da criatividade. Torres (2009) afirma que, uma das aes mais importantes para as empresas a promoo de vendas. atravs dela que aumentamos as vendas e geramos mais negcios diretos. As diferenas do mercado convencional e do mercado virtual so grandes, mas a promoo de vendas pode ser explorada como uma aliada na concorrncia por um consumidor que est no controle e cheio de possibilidades. Na internet, tudo funciona de forma muito rpida, por isso decisivo valorizar o cliente de forma nica, para isso preciso ousar e lev-lo a agir e a acreditar na ao promocional (TORRES, 2009). 2.2 Redes Sociais As relaes humanas e de sociedade so estudadas h muito tempo, por isso os conceitos de redes sociais no so novos. No entanto a revoluo tecnolgica transformou a abordagem do assunto. A Internet uma das principais ferramentas na inovao sobre o tema e o seu desenvolvimento desencadeou uma srie de mudanas (RECUERO, 2009). No que diz respeito a redes sociais, a principal delas a possibilidade de relao e sociabilizao atravs das ferramentas mediadas por computador (CMC). Recuero afirma que,
essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos

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padres de suas conexes e a visualizao de suas redes sociais atravs desses rastros. (RECUERO, 2009: 24)

Mesmo sabendo que se trata de um conceito antigo e complexo, este trabalho aborda especialmente as definies e padres de redes sociais na Internet. Mas ento o que uma rede social? Recuero (2009: 69) define de forma objetiva como um conjunto de atores e suas relaes. Essas relaes so denominadas conexes e, desta forma, uma rede social formada sempre por dois elementos fundamentais, os atores e as suas conexes. Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores, conclui Recuero (2009: 24). Com caractersticas que enfocam fortemente a sociabilizao e comunicabilidade entre os atores, as redes sociais acabam tornando-se ferramentas teis em projetos de comunicao e marketing (DAMBRS; REIS, 2008). Essas redes so ambientes propcios a atividades de interao, discusso e trocas de informaes, por isso tornamse ferramentas frteis de gesto colaborativa em que o usurio sente-se atuante na relao.

2.2.2 O Twitter Fundado em maro de 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams, o site parte da pergunta O que voc est fazendo? e estruturado por seguidores e pessoas a seguir. Cada twitter, o ator, pode escolher quem deseja seguir e quem poder segui-lo (RECUERO, 2009). A janela de cada usurio personaliza atravs da criao de um perfil e apresenta as mensagens pblicas enviadas por quem ele segue. H ainda dois outros tipos de mensagens, as privadas e as direcionadas. As mensagens privadas so enviadas apenas para o usurio selecionado e somente ele tem acesso a elas. J as mensagens direcionadas so enviadas publicamente, mas usa-se @ e o nome do destinatrio, mencionando-o. No Brasil, o Twitter vem ganhando fora e espao e j recebe destaque na mdia e fora dela. Ele j pode ser considerado a segunda maior rede social do Brasil, e se tornou muito atraente para aes de marketing digital e publicidade on-line, afirma Torres (2009). Devido as suas particularidades, a ferramenta pode gerar infinitas possibilidades de aplicaes no marketing digital. Uma caracterstica que tornou esta

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rede to interessante nesta rea o fato de que o usurio se inscreve para receber os tweets, ou seja, h um interesse pelo assunto tratado na comunidade. Alm disso, por misturar caracterstica de comunicao de blog e rede social, o Twitter uma opo eficiente para ser o elo entre as estratgias de marketing digital da empresa (TORRES, 2009). 2.3 E-commerce e o Submarino

2.3.1 E-commerce A mudana no papel do consumidor reflete em todo o processo de compra que se tornou caracterstico no comrcio via Internet. Mas afinal o que e-commerce (ou comrcio eletrnico)? Limeira (2003) afirma que consiste na realizao de negcios por meio da internet, incluindo a venda de produtos e servios fsicos, e de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line (LIMEIRA, 2003: 38). Kotler (2000) destaca um dos pontos-chave na realidade do comrcio virtual, a mudana de mercado, o termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transaes eletrnicas [...] que envolvem fazer negcios no espao de mercado invs de no mercado fsico (KOTLER, 2000: 681). A diferena to grande existente no mercado virtual, em que no h um espao fsico gera demandas diferentes daquelas existentes no mercado convencional. O fato de no haver uma localizao fsica implica na necessidade de uma divulgao mais macia da existncia da loja. Apresar disso, de certa forma, podem existir pontos comerciais na internet, afirma Vieira (2007: 101). Com tantas potencialidades e possibilidades, a convenincia, praticidade, variedade, personalizao e disponibilidade de informaes do e-commerce fazem com que a atividade cresa exponencialmente. Por isso, o grande desafio encontrar a melhor maneira de alcanar os ciberclientes certos e desenvolver formas diferenciadas e criativas de atra-los (KOTLER, 2000). Atravs destes conceitos e definies, buscou-se compreender melhor o que um site de e-commerce, como o Submarino, objeto emprico deste estudo, como ser tratado no prximo item.

2.3.2 O Submarino

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A Submarino4 uma empresa brasileira e foi escolhida como objeto de estudo deste trabalho por ser uma das pioneiras no segmento de comrcio eletrnico do Brasil5, criada em 1999. Hoje, aps fuso com a Americanas6, lder neste segmento. Em 2004, o Submarino completou cinco anos, sendo o nico grande varejista nacional, que no possui lojas fsicas de atendimento ao pblico. Mas a nica coisa virtual que possui o mtodo de venda, pois a empresa tem cerca de 450 funcionrios que trabalham em um depsito de oito mil metros quadrados na Barra Funda, em So Paulo (at 2007) e posteriormente no municpio de Osasco. E um estoque que equivale a 35 dias de faturamento. Em novembro de 2006, a empresa anunciou sua fuso com a Americanas.com, criando uma companhia lder absoluta no segmento de vendas on-line do Brasil. 3. Mtodo A metodologia deste trabalho composta por duas etapas, a terica e a emprica. Na fase terica realizou-se uma coleta de dados sobre os temas centrais da pesquisa, marketing, marketing digital, redes sociais e estudo de caso. Esta teoria foi sintetizada com a finalidade de fundamentar o estudo emprico. Para realizar a etapa emprica optou-se por fazer uma pesquisa qualitativa. Atravs dela foram encontradas respostas mais significativas para o problema de pesquisa proposto, pois um fenmeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual parte (GODOY, 1995: 21) e este contexto no pode ser considerado por meio de uma pesquisa quantitativa. O que buscou-se aqui foram resultados mais profundos, o que tornou desnecessrio o uso da quantificao. Aps a coleta dos dados referentes ao objeto, eles foram analisados atravs de critrios relativos teoria e a outros aspectos emergentes da observao. Desta forma fez-se um paralelo entre o que foi revisado e o que foi obtido pelas tcnicas de pesquisa qualitativa. Para que a pesquisa tenha foco em um objeto emprico especfico e bem definido escolheu-se por fazer um estudo de caso e dadas as circunstncias do caso em questo, optou-se por realizar um estudo de caso nico incorporado. Assim foi possvel focar a
www.submarino.com Informaes disponveis online via Wikipdia http://pt.wikipedia.org 6 Grande loja de departamentos do mercado de varejo que adotou uma estratgia de e-commerce e tornou-se um sucesso em vendas online www.americanas.com
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pesquisa de maneira mais adequada aos objetivos propostos e evitar riscos de um projeto holstico. Nesse caso utilizou-se duas unidades como fonte de anlise. Uma delas foi o principal objeto desse estudo, o perfil @novo_submarino no contexto da rede social Twitter. A outra unidade foi o site de e-commerce Submarino. Ambos foram examinados em um contexto de promoes de vendas. Definido o tipo de trabalho a ser feito e construda uma base terica slida, este estudo de caso iniciou com a coleta dos dados atravs do acompanhamento das atividades do perfil @novo_submarino no Twitter durante o perodo de dez dias. Este processo se deu atravs da criao de um perfil que seguiu @novo_submarino na rede social para ter acesso s promoes de vendas exclusivas ao pblico do Twitter. No mesmo perodo foi feita a anlise das promoes de vendas disponibilizadas no site de e-commerce do Submarino. A documentao dos dados foi feita com print screen das telas e as imagens foram utilizadas para interpretar e analisar os dados obtidos. Finalmente, realizou-se uma anlise dos resultados obtidos na etapa emprica luz das teorias dos autores pesquisados no referencial terico. 4. Anlise dos resultados 4.1 Anlise e interpretao dos dados Ao longo dos dez dias de pesquisa procurou-se primeiramente observar de forma mais ampla as aes da empresa. Para isso a anlise foi focada no conjunto de tweets7 de cada dia, buscando-se entender o critrio de postagem e o objetivo das mensagens direcionadas aos seguidores do perfil. O primeiro ponto destacado que o nmero de tweets por dia varia bastante assim como os horrios em que as mensagens so postadas. Normalmente o contato com os seguidores inicia-se durante a manh e termina apenas noite. Praticamente todas as mensagens so relacionadas a promoes de vendas, sejam elas exclusivas da rede social ou disponveis na submarino.com. Todos os tweets apresentam um link que leva o usurio direto ao produto anunciado ou pgina principal do site, dependendo do tipo de mensagem. J na loja virtual o usurio convidado a acompanhar o Submarino no Twitter atravs de uma chamada no menu lateral esquerdo. Ao clicar, o cliente direcionado para uma pgina que diz Concorra a prmios acompanhando o Submarino no Twitter, um texto logo abaixo destaca ainda

Mensagens postadas pelo usurio do Twitter em seu perfil.

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que quem seguidor pode participar de promoes que colocam a sua criatividade em ao. As promoes da Submarino tanto na rede social como na loja virtual acompanham sempre datas comemorativas e eventos que estejam em voga no momento. Assim aconteceu com a Copa do Mundo, por exemplo. Diversas promoes foram feitas exclusivamente para este perodo. No Twitter principalmente, onde h uma maior liberdade, as mensagens seguiam este tema e interagiam com as partidas do dia. No dia 15 de junho, primeira partida da seleo brasileira na competio, os tweets foram totalmente focados no jogo e os dois gols do Brasil foram destacados, o primeiro fazia um link para as camisetas da seleo a venda no site e o segundo levava o seguidor para a bola da Copa, Jabulani, tambm a venda na loja Submarino. Na pgina inicial do Submarino, a promoo principal tambm costuma acompanhar o tema mais importante do momento. Em junho, por exemplo, 24 dia de So Joo. A data origina festas e comemoraes em todo o pas. Neste dia, a promoo em destaque foi denominada So Saldo com o slogan Preo to baixo que parece at milagre. A instantaneidade do Twitter tambm permite que as mensagem sejam adaptadas a assuntos relevantes que emergem ao longo do dia. Como foi o caso da morte do escritor portugus Jos Saramago no dia 18 de junho. O @novo_submarino imediatamente mencionou o luto pela perda da literatura e ofereceu aos seguidores que admiram o trabalho do autor uma seleo especial com todas as obras dele disponveis no site do Submarino. Assim como o Submarino utiliza o Twitter para divulgar as aes promocionais da loja virtual, o Twitter conta com o auxilio dos seguidores para divulgar o seu contedo. Para que o usurio passe adiante as mensagens postadas ali, oferecida uma recompensa. Normalmente o objetivo aumentar a participao dos seguidores e disseminar uma promoo que sorteia prmios entre aqueles que retuitarem8 o post sugerido. feita a promessa de que os prmios a serem sorteados sero votados pelos participantes assim que for atingido o nmero de dois mil retuites. Uma das promoes frequentes do perfil @novo_submarino a #SigaSubmarino, uma ao que conta com a participao ativa do usurio e d a ele a opo de votar em qual produto gostaria de ganhar. O perfil d aos seguidores duas
Tuitar ou twittar significa postar uma mensagem na rede social Twitter. Retuitar seria reproduzir uma mensagem postada por outro perfil.
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opo de prmio. Para votar o usurio deve retuitar o post referente ao prmio que quer que vena. A votao aberta e dura algumas horas. No final, o prmio mais retuitado ser a sorteada do dia. Aps a escolha, comea a segunda parte da promoo, o perfil lana uma pergunta cuja resposta est no site do Submarino. O seguidor que tuitar corretamente primeiro o vencedor do prmio eleito. Os participantes devem procurar a resposta no site e tuitar alm da resposta, os marcadores que identificam o Submarino e a promoo e o cdigo do produto que contm a resposta na loja virtual. O fim da corrida pelo prmio marcado por um tweet com a palavra #twittstop. Alm dos prmios distribudos em jogos como o #SigaSubmarino, outra ao bastante recorrente no @novo_submarino a concesso de descontos exclusivos para seguidores do perfil. Neste caso, o post faz um link diretamente para o carrinho de compras da loja virtual e l aparece o desconto. No carrinho de compras, o desconto exclusivo aparece logo acima do valor total do produto como se fosse um cupom. Alm das aes promocionais j caractersticas do perfil do Submarino, observou-se tambm que a empresa realiza promoes ocasionais. Foi o caso da #SubIngressos, uma ao relmpago, com durao de aproximadamente uma hora, que o seguidor do perfil ganhava um ingresso para cinema em qualquer compra efetuada na loja virtual dentro deste horrio. O usurio tambm poderia indicar uma lista de amigos e ganharia ingressos se algum deles comprasse. Embora os casos citados acima sejam apenas alguns exemplos das aes executadas pelo Submarino, nestes dez dias j foi possvel estabelecer parmetros e compreender de que forma a empresa explora o Twitter, como ser exposto no item a seguir. 4.2 Anlise dos resultados Atravs da anlise dos dados coletados na etapa emprica deste trabalho pode-se perceber inmeros aspectos referentes questo de pesquisa proposta inicialmente. Uma das principais respostas encontradas que o Submarino utiliza o Twitter prioritariamente com foco em promoes de vendas, sejam elas para a prpria rede social ou do site. Esta evidncia vai ao encontro do que afirma Torres (2009), uma das aes mais importantes para as empresas a promoo de vendas. atravs dela que aumentamos as vendas e geramos mais negcios diretos. Armstrong e Kotler (1998)
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tambm pensam que o marketing moderno exige que se encontre meios de fazer o consumidor sentir-se atrado especificamente por determinado produto ou servio. Neste caso, usar o Twitter como ferramenta para promover promoes de vendas seria uma das formas encontradas pelo Submarino para fazer o diferencial e chamar a ateno dos exigentes usurios da internet e clientes em potencial de um site de e-commerce. Este, segundo Kotler (2000), um dos principais desafios do mercado virtual. Como foi visto, outra estratgia competitiva utilizada pelo Submarino a oferta de prmios e recompensas como forma de atrair os consumidores. Exemplos disso so as aes #SigaSubmarino, #SubIngressos e os descontos exclusivos para seguidores. Para Simoni (1997), a possibilidade de concorrer a prmios d ao usurio a excitao e o encantamento necessrios para faz-lo optar por determinado produto em detrimento de outro. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) afirmam tambm que oferecer um produto ou servio com valor agregado um eficiente mecanismo para obter vantagem competitiva sobre os concorrentes. Para diversos autores, uma das principais mudanas do marketing na era digital o papel do consumidor. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) e Kotler (2000) consideram esta a era do marketing reverso, em que o cliente define a informao que precisa, as ofertas em que tem interesse e o preo que deseja pagar. Esta mudana claramente percebida nas aes do perfil do Submarino no Twitter. Na promoo #SigaSubmarino, por exemplo, o seguidor tem a oportunidade de escolher o prmio que quer ganhar e interage diretamente com esta definio. O fato do consumidor ter que ir atrs do que deseja faz ele acreditar na ao promocional e agir para conquistar o prmio, e estes so considerados por Torres (2009) fatores decisivos para conquistar o cliente. Dambrs e Reis (2008) salientam que as redes sociais so normalmente eficientes para o marketing justamente porque possibilitam esta maior interatividade e participao do usurio. O fato do marketing digital permitir que o consumidor tenha autonomia faz com que o relacionamento entre cliente e empresa se torne um fator primordial no sucesso das aes. No caso do Twitter, o simples fato de um perfil seguir o outro j aproxima os dois. Quando se trata do perfil de uma empresa como o Submarino, ter um cliente como seguidor faz com que o lao entre eles seja estreitado. Sendo assim, trabalhar a relao com o consumidor pode ser uma boa estratgia de marketing digital, pois como afirma Vieira (2007), aprimorar o relacionamento uma forma eficiente de criar conexo e fortalecer o vnculo com o cliente. Armstrong e Kotler (1998) consideram que at

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mesmo as promoes de preos, como as realizadas pelo Submarino tanto na loja virtual como no Twitter, podem ser usadas para construir laos com os consumidores. 5. Consideraes Finais Iniciou-se esta pesquisa com a escolha do tema, marketing digital aplicado em redes sociais na internet, devido ao crescente nmero de empresas presentes no ambiente virtual e fazendo uso de redes sociais como o Twitter. Aps a delimitao do tema e a formulao do problema de pesquisa, se buscou autores que j tivessem abordado os assuntos relevantes ao estudo para a construo de uma fundeamentao terica slida e que fornecesse a base necessria para a elaborao da pesquisa emprica. Em seguida, optou-se por trabalhar com pesquisa qualitativa com o objetivo de obter resultados mais significativos sobre o marketing digital em redes sociais. O enfoque do estudo emprico foi dado atravs de um estudo de caso nico incorporado com duas unidades como fontes de anlise, o site de e-commerce Submarino e o perfil da empresa no Twitter, o @novo_submarino. A coleta de dados da pesquisa emprica se deu atravs de print screens das telas dos objetos estudados. Este processo aconteceu ao longo de dez dias com a observao dos aspectos relativos s atividades de aes promocionais da empresa nos dois ambientes, o site e a rede social. Com esta anlise, respondeu-se ao objetivo geral do trabalho, investigar como o Submarino utiliza o Twitter para fazer promoes de vendas. E tambm aos especficos, descobrir como a rede social Twitter explorada como ferramenta de marketing digital e observar quais as caractersticas da rede social so exploradas para realizar promoes de vendas. Observou-se que o Submarino utiliza a rede social principalmente para promover e divulgar promoes de vendas e que as aes so normalmente integradas com o site. A empresa tambm explora o carter interativo da rede para aproximar-se dos seus clientes e oferecer promoes exclusivas aos seguidores. Os resultados obtidos fornecem pistas para trabalhos futuros, nos quais poderiam ser estudadas as formas como demais empresas exploram o Twitter e outras redes sociais, assim como diferentes aspectos das aes do prprio Submarino na internet. Alm de fornecer material para novas pesquisas e respostas ao problema proposto, este estudo relevante principalmente por no existir ainda muitas anlises

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