A maioria dos cronogramas de projetos da web adia o desenvolvimento de contedo at o ltimo momento.

Como resultado, a qualidade do contedo fica, em geral, seriamente comprometida. Quando praticamos a estratgia de contedo, garantimos que nosso contedo da web seja tratado como um bem comercial valioso, no uma ideia esquecida.

ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB /

1 SOLUO

NO SEU DIA A DIA

na superestrada da informao, provvel que voc gaste muito mais tempo lendo sites, resultados de busca, a tela de seu celular e outros contedos online do que lendo material impresso. Isso quer dizer que voc est acostumado a buscar informaes em uma pgina e encontrar aquilo que voc precisa (espero) em questo de minutos. Em outras palavras, voc est acostumado com gratificao instantnea. E assim, no esprito de obter as informaes que voc precisa o mais rpido possvel, o que se segue so as cinco melhores formas de melhorar seu contedo da web. Se voc possuir apenas o tempo e a ateno para ler um captulo, leia este.

O CONTEDO MELHOR COMEA AGORA

Seu contedo pode ser melhor. Muito melhor. E voc no precisa de meses de planejamento, um milho de dlares e nem de uma nova equipe para ter sucesso. Na verdade, se voc puder se comprometer com esses cinco pontos, voc melhorar radicalmente a organizao de seu contedo da web em um perodo de tempo relativamente curto: 1. Faa menos, no mais. 2. Descubra o que voc tem e de onde isso vem. 3. Aprenda a ouvir. 4. Coloque algum no comando. 5. Comece a perguntar por que?

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#1: FAA MENOS, NO MAIS.

David Hobbs (Welchman Pierpoint) escreveu recentemente: Pequenos sites so mais fceis de gerenciar do que os grandes. J que isso bvio, por que mais sites no escolhem ser menores?1 claro, raramente uma questo de escolha. Um site tende a assumir uma vida prpria, seu crescimento sendo abastecido por novos produtos e servios, mudando campanhas de marca, mltiplos editores, mudanas constantes nas prioridades executivas, contedo gerado por usurios e mais. Alem do site, existem blogs de companhias, feeds do Twitter, comunicados de imprensa, comunicaes em e-mail e assim por diante. O Grande Rio do Contedo flui livremente, inundando rapidamente nossos consumidores com informaes demais e afogando os portadores (editores da web e gerentes de contedo) no processo. Por que precisamos de todo esse contedo? Qual o objetivo?
Genericamente falando, seu contedo da web intil, a menos que entre em uma ou ambas as afirmaes abaixo:

Suporte um objetivo comercial chave. Suporte a um usurio (ou consumidor) na finalizao de uma

tarefa. Se voc acessasse todo seu contedo da web atual, quanto dele iria satisfazer essas duas simples exigncias? Noventa e cinco por cento? Setenta e cinco por cento? Menos da metade? Normalmente, quando fao essa pergunta para clientes ou participantes de seminrios, escuto muitas risadas sem graa e vejo muitas cabeas balanando. Aparentemente, na maioria das organizaes, mais contedo visto como maiores oportunidades de vender, maior suporte, maior aprimoramento da marca, mais contexto, mais tudo. Mas, no .

www.welchmanpierpoint.com/blog/web-diet-how-simplify-your-web-site

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POR QUE MENOS MELHOR QUE MAIS?

Trabalhei recentemente com um cliente que estava muito interessado em alcanar a massa crtica com o contedo de seu site. No comeo eu no tinha ideia do que ele estava falando. Sua ideia era a de que quanto mais contedo ele possusse: Melhor seria seu posicionamento nos rankings dos mecanismos de busca. Mais valor ele iria proporcionar para sua audincia online. Maiores as chances de criar a diferenciao competitiva em sua indstria. Sim, o contedo pode fazer muito. Contudo, o site que meu cliente estava determinado a criar iria custar muito mais do que ele poderia esperar em tempo, dinheiro, valor de marca e satisfao do consumidor.

Online, quando se trata de informao, marketing ou contedo promocional, mais quase nunca mais. Em vez de buscar a massa

crtica, pense a respeito de esforar-se por muito menos. Eis o porqu.

Menos contedo mais fcil de gerenciar

Quando falamos sobre contedo online, frequentemente estamos nos referindo a isso como estar no ar. De forma interessante, pensamos que nosso contedo ir magicamente se gerenciar sozinho, sem cuidado e combustvel. Mas gaste 30 segundos verificando quase todos os sites e voc descobrir que isso claramente mentiroso. Voc encontrar blogs abandonados, descries de produto desatualizadas, links quebrados e resultados irrelevantes em mecanismos de busca. As incontveis formas pelas quais nosso contedo da web morre ao nascer so dolorosas e, algumas vezes, perigosas. Uma coisa mudar a voz de nossa marca em um canal de mdia e ignorar nosso contedo da web. Outra coisa negligenciar o contedo que pode nos expor ao legal de um consumidor ou competidor.
Ento, ao publicar menos contedo, voc ter menos contedo para rastrear com o passar do tempo. uma equao simples.

Menos contedo mais amigvel ao usurio

Digamos que voc esteja pronto para adquirir um novo seguro do carro. Voc anota algumas marcas principais de seguradoras, incluindo a Allstate e a State Farm.

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Para comear, voc abre o navegador e digita www.allstate.com. E eis onde voc vai parar:

Nos trs primeiros segundos encarando a pgina, quo confiante voc se sente de que encontrar no site a informao que procura? Existem muitas opes para escolher. assoberbador. (E, se voc se parece comigo, voc odeia se sentir assoberbado). Agora, voc decide que dar uma chance para o mecanismo de busca da Allstate. Voc vai para a caixa de busca e digita tipos de seguros. Eis seus resultados:

Uau! Um resultado que no tem nada a ver com descobrir que tipos de seguros de carro voc precisa. S fala de inutilidades.

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Como voc se sente agora? Frustrado? Ressentido? Com vontade de sair? Muito contedo significa informaes difceis de encontrar. E isso significa que mais difcil que um consumidor tome uma deciso favorvel ao seu produto ou servio. Em contraste, observe a pgina da State Farm:

Limpa. Concisa. Faz sentido. Voc entra e no se perde. E fica feliz.

Menos contedo custa menos em criao

Que tal isso como um tapa na cara?
Ao priorizar o til e o relevante em detrimento de no seria legal e para o caso de, voc ir, magicamente, deixar de lado pelo menos metade de seus projetos de contedo para internet.

Isso significa que voc libera tempo e dinheiro para coisas como planejar e projetar, duas tarefas relacionadas ao contedo, que, frequentemente, so negligenciadas na corrida para fazer mais online. Como voc pode comear a classificar seu contedo? Assegure-se de que os mapas de contedo de seu site se baseiem nos objetivos-chave do negcio e nos objetivos do usurio. Crie um calendrio editorial para a internet que especifique quando e porque o novo contedo ser publicado. E, adiantando, pare de criar tanto contedo para o caso de.

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#2: DESCUBRA O QUE VOC POSSUI E DE ONDE ISSO VEM

A estratgia de contedo uma tarefa complicada. Planejar a criao, entregar e cuidar do contedo requer o auxlio de mltiplas fontes, em qual, humanas. E isso quer dizer baguna.
Se voc no sabe qual contedo tem, voc no pode tomar decises inteligentes sobre o que acontecer em seguida. E para avaliar

precisamente seus recados, voc precisa conduzir uma auditoria de contedo, que uma avaliao de seu contedo online. As pessoas conduzem auditorias de contedo normalmente em preparao para redesenhar um website ou para migrar o contedo para um novo sistema de gerncia, o (CMS). Isso pede uma auditoria de todo o contedo online publicado, registrado em uma planilha eletrnica do Excel, que detalha os seus atributos especficos de contedo. A estrategista de contedo Hillary Marsh d sua viso sobre o assunto: Uma auditoria de contedo , s vezes, conhecida como avaliao de contedo ou inventrio de contedo. Algumas vezes h distino entre catalogar todo o contedo e a avaliao do contedo. (Para citar a arquiteta da informao, a expert. Christina Wodtke, um inventrio o que existe e uma avaliao isso tem algum valor?)*. No importa qual seja o rtulo, necessrio realizar tanto um catlogo quanto uma avaliao do contedo; frequentemente, a avaliao feita um pouco depois*. Neste livro, utilizamos os termos auditorias quantitativas de contedo (catalogar os atributos dos contedos publicados) e auditorias qualitativas (uma anlise da qualidade do contedo e sua relevncia; aquilo a que Marsh se refere como avaliaes). Se voc estiver lidando com algumas centenas de pginas de contedo, voc pode e deve fazer isso imediatamente. Se voc uma organizao maior, uma auditoria do contedo da empresa toda pode ser simplesmente impossvel de realizar de uma vez s. Mas, no significa que no deva acontecer. Para mais informaes sobre como conduzir uma auditoria e a anlise do contedo de um site, leia o Captulo 4, Auditoria.

*www.contentcompany.biz/articles/content_audit.html

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#3: APRENDA A OUVIR

Ao descobrir e pesquisar aquilo que ir formar sua estratgia de contedo fundamental que haja o equilbrio entre ouvir e falar. Por qu? Algumas razes: Em qualquer organizao, a responsabilidade pelo contedo compartilhada. Os principais participantes no contedo no so apenas as pessoas que o criam. Os donos do contedo, na verdade, incluem vrios papis e responsabilidades: solicitantes, fornecedores, criadores, revisores/aprovadores e editores. Todos eles possuem necessidades e desafios dirios que merecem ser ouvidos e considerados medida que voc desenvolve sua estratgia de contedo. Ningum sabe mais sobre as necessidades de seu consumidor do que ele mesmo. Embora muitos de ns realmente acreditemos que temos ideia do que nossos consumidores finais realmente desejam de ns online, no conseguimos realmente saber, a no ser que perguntemos. Ento, antes de comear a anotar exigncias de contedo, processos e padres de cima para baixo, tente ouvir de verdade. Aquilo que voc ouve pode e deve basear suas recomendaes. Afinal, voc no est criando planos para uma realidade alternativa na qual tudo acontece perfeitamente de acordo com A Estratgia. Voc est planejando para seres humanos, suas necessidades e desejos em constante mutao o que tambm conhecido como mundo real. Uma rpida observao: s porque um empregado ou consumidor pede algo, no quer dizer que ele tenha que receber isso automaticamente. Sim, voc deseja receber informaes teis para criar sua estratgia de contedo, mas, algumas vezes, suficiente simplesmente garantir que as pessoas sejam ouvidas. impressionante o que um pouco de reconhecimento e simpatia pode fazer.

#4: COLOQUE ALGUM NO COMANDO

Quem o dono de seu contedo da web? Tipicamente, eu obtenho uma de duas respostas para essa questo: Muitas pessoas. Uma pessoa, mas essa pessoa apenas um subordinado que recebe pedidos de contedo. Em outras palavras... Ningum. Ningum dono do contedo da web.

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

Esse o ponto onde preciso recorrer ao mundo das publicaes impressas para obter boas ideias. Os jornais tm sido publicados dia aps dia, ano aps ano sem nehuma estrutura executiva editorial? As revistas chegaram s grficas graas equipe de escritores cujas ordens so a de aceitar toda exigncia urgente de contedo? Sua empresa precisa de um indivduo poderoso e informado que seja a Pessoa no Comando de Todas as Coisas do Contedo Web. Isso no significa que essa pessoa precisa ser, sozinha, responsvel por toda a criao, entrega e gerncia do contedo. Isso significa que essa pessoa ter as mesmas obrigaes de um editor-chefe (ou editor executivo) de uma publicao impressa. Um editor-chefe (EC) responsvel por acompanhar com muita ateno, todo seu contedo o que precisa ser criado, como isso ficar online e o que acontecer quando estiver publicado. Essa pessoa frequentemente, tem a tarefa de observar diariamente, os padres de contedo e os processos. Este papel algo precioso para qualquer organizao. Para mais detalhes sobre a descrio do papel do EC, veja o Captulo 11, Manuteno.

#5: COMECE A PERGUNTAR POR QU?

Este ltimo ser breve.
desenvolvimento de estratgias de contedo forar sua organizao a examinar suas razes de publicar contedo online.

Uma estratgia de contedo pode atingir todo tipo de coisas maravilhosas. Mas, a mais excitante delas que o processo de

Algumas dessas afirmaes parecem familiares? Isto precisa entrar na home. Ns devamos estar no YouTube. Preciso dessa srie de brochuras convertida para a web. Temos de colocar nossa nova declarao de misso na seo Quem Somos. Vamos escrever mais uma dzia de artigos ms que vem. Temos de criar um blog. Ah, ? Por que?

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Em nosso desejo de fazer sucesso com nossos empregadores, clientes ou consumidores frequentemente, esquecemos a estratgia e vamos direto para a execuo. No porque no estamos interessados em fazer o que certo. Estamos sob constante presso para mostrar resultados, para demonstrar valor, para fazer algo, estamos programados para correr no minuto em que um pedido chega nossa caixa de entrada. Pedidos de contedo representam um desafio nico, pois o contedo online (ou deveria ser) fcil de publicar. Voc deseja um blog? Existem milhares de plataformas gratuitas para blogs prontos para receb-lo em um segundo. Quem sabe uma srie de vdeos? YouTube e Vimeo esto esperando por seu upload. Precisa de um site? Novamente, todo mundo, desde o Google at o Word Press, ficaro felizes em receb-lo. Sim. Essa nossa realidade. Literalmente, qualquer um pode criar e publicar contedo online. Mas, quando se trata de negcios, s porque No se distraia com a hiprbole. Seja cuidadoso com o prximo canal de mdia social brilhante e fulgurante que aparecer. Mea os sonhos com a realidade do tempo e do dinheiro. Planeje o contedo com cuidado. E nunca hesite em perguntar por que?.

voc pode no quer sempre dizer que voc deve.

ISSO TUDO UM BOM COMEO

Mas, apenas o comeo. tempo de mudar. tempo de todos reconhecermos, dividirmos e conquistarmos mltiplos papis associados ao planejamento, criao, entrega e gerenciamento de um contedo til e aproveitvel. disso que trata este livro. Se no trabalharmos juntos para empreender essa mudana fundamental se no aprendermos a abordar o contedo de forma estratgica, como um bem comercial importante continuaremos a menosprezar o tempo, o oramento e a experincia necessria para produzir contedo corretamente. No iremos definir claramente e defender o processo para nossas companhias e clientes. Continuaremos a ficar presos nas diretivas de ltima hora e nos esboos a serem consertados depois. E continuaremos a fornecer contedo abaixo da mdia, inconsistente e irrelevante. No precisa ser assim. A estratgia de contedo pode ajudar.

2 PROBLEMA

PARA O CONTEDO DA WEB SER BEM SUCEDIDO, ele precisa satisfazer s necessidades do usurio e aos objetivos principais do negcio. Visite qualquer site e voc descobrir que muito do contedo nem remotamente atinge qualquer um desses objetivos e, muitas vezes, desnecessrio, excessivo, irrelevante e incmodo. No que as companhias no desejem publicar na internet contedo que seja til, adequado e persuasivo. Acontece que para a maioria delas, muitas vezes, faltam simplesmente o processo, as ferramentas e os recursos para produzir o contedo correto. Ainda assim, internet contedo. E o contedo faz a web. Ser que ele no merece mais ateno e tempo?

A VERDADE DI, MAS SE APRENDE ERRANDO

Existem vrios problemas que construiram esta crise de contedo na web. Este captulo ir ressaltar alguns dos mais recorrentes. Quando voc compreende onde esto os desafios, voc pode focar melhor onde implantar as solues. Aqui esto alguns dos principais obstculos nas nossas organizaes e um contedo melhor: O contedo no fcil. Ningum dono do contedo. Voc nunca quis ser um editor. O contedo tratado como uma mercadoria. Nossos padres de contedo so muito, muito baixos. Vamos discutir.

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O CONTEDO NO FCIL
Quando pensamos no processo de desenvolvimento de contedo, eis como muitos de ns (incluindo, especialmente, gerentes de projeto) o consideram: 1. Conceito 2. Criao 3. Reviso 4. Aprovao Na verdade, lidar com o ciclo de vida do contedo bem mais parecido com: 1. Auditoria 2. Anlise 3. Criar estratgia 4. Categorizar 5. Estruturar 6. Criao 7. Reviso 8. Reviso As complexidades logsticas do ciclo de vida do contedo so uma surpresa para muitos. Acredite ou no, a confuso inerente ao contedo comea bem antes de ele chegar ao seu sistema de gerenciamento de contedo (CMS). Eis alguns dos motivos intangveis pelos quais o contedo pode ser to complicado: 9. Reviso 10. Aprovao 11. Taggear 12. Formatar 13. Publicar 14. Atualizar 15. Arquivar

O contedo desconhecido. O contedo poltico. O contedo consome tempo.

Cada uma dessas razes merece um exame mais profundo.

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O CONTEDO DESCONHECIDO
As pessoas costumam comear projetos da web com ideias bem vagas sobre qual contedo tm e qual contedo que eles pensam que precisam. Para identificar as necessidades de contedo, os proprietrios de projetos marcam reunies, mandam pesquisas por e-mail, criam listas de desejo e, possivelmente, at comeam a realizar alguma arquitetura da informao de alto nvel. Para descobrir qual contedo j possuem, talvez algum pense em reunir o contedo existente fora da web. Algumas vezes, eles criam uma pilha de materiais impressos ou descem centenas de arquivos em PDF para o servidor do gerente do projeto. E talvez, s talvez, os proprietrios do projeto cheguem a auditar o contedo de seu site. Infelizmente, delinear requesitos iniciais de contedo apenas a ponta do iceberg. So a auditoria do contedo e a anlise que iro fazer a maior parte do trabalho. Escalar a montanha no fcil. Mas, a viso l de cima vale a pena. (Para mais informaes, veja Captulo 4, Auditoria e Captulo 5, Anlise.)

Como voc come o elefante na sala?

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O CONTEDO POLTICO
Quando esperamos at o ltimo momento possvel para pedir a entrada dos investidores, eles entram em pnico ficam defensivos, irritados e at mesmo muito bravos. Por exemplo: O arquiteto da informao no viu essa cpia, pois estava com texto genrico, e se soubesse que ia dizer aquilo, teria abordado o assunto de uma forma completamente diferente. O marketing precisa se sentar com voc para garantir que o uso da marca, da mensagem e da palavra sejam consistentes com a atual campanha e as linhas gerais de estilo. (O qu? Voc no sabe? Eles mudaram novamente h trs semanas. Eis o novo manual de 100 pginas). Os diretores, a propsito, no esto muito felizes com a direo que o marketing est tomando com essa nova campanha. Eles esto completamente deslocados em relao a, pelo menos, quatorze pontos principais. Voc pode levar um golpe ao incorporar esses benefcios em sua cpia? O jurdico est cansado da forma com que todos parecem ignorar solenemente o fato de que somos legalmente obrigados a incluir esse informe de 800 palavras em cada pgina em que mencionamos um servio especfico. Eles prefeririam v-lo no alto da pgina, de forma que ningum deixasse de enxerg-lo. Enquanto eles esto concentrados nisso, eles tm alguns conselhos sobre a forma que voc escreveu algumas centenas de sentenas. A propsito, agora o CMS necessitar de dois meses para dar entrada de todo o contedo no sistema, e no duas semanas. Isso muito mais do que eles esperavam, desculpe. Argh! Quem est no comando aqui? Sem um poderoso e informado xerife de contedo em cena, ningum est no comando. o velho oeste do desenvolvimento de contedo, o lugar onde todo o contedo ruim nasce e de onde todos queremos fugir correndo, mas o lanamento em duas semanas e ns precisamos manter a coisa no ar, no importa o que acontea.

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O CONTEDO CONSOME TEMPO

Podemos desejar que o contedo para web no exija tanto tempo para ser feito ou podemos comear a planejar de acordo com os acontecimentos. Digamos que voc seja um gerente de atendimento ao consumidor e voc tenha sido nomeado revisor de contedo da seo de Suporte do projeto de remodelao do site de sua companhia. Disseram a voc que isso uma honra, pois voc realmente aprende o servio ao consumidor em sua companhia. Legal! Voc tambm sabe que o projeto iniciou em algum momento do trimestre passado, mas voc no ouviu muito sobre ele desde ento. s duas da tarde, em uma tera-feira, chega um e-mail em sua caixa de entrada. do gerente de projeto do site. H uma bandeira vermelha ao lado do assunto, onde se l, TODOS OS COMENTRIOS AT AS 17H00MIN DA QUARTA-FEIRA (AMANH). Voc abre o e-mail, e anexo a ele est um documento em Word chamado Suport.doc. Voc abre o documento. Ele tem 225 pginas. Em que planeta qualquer ser humano normal ser capaz de dar a esse documento uma reviso justa e cuidadosa nas 27 horas seguintes? E esse s o processo de reviso. Imagine quanto tempo levou para um web writer (ou uma equipe de web writers) criar esse documento todo, pesquisar os tpicos, escrever sobre eles de forma que esteja de acordo com os leitores online e otimizar cada pgina para os mecanismos de busca. E essa apenas uma seo do site. Olhe. No importa qual seja seu trabalho, vou prosseguir e presumir que voc tem muito para fazer. E, a menos que voc seja um dos poucos profissionais que se dedica em tempo integral a pensar, criar e vigiar contedo web, o contedo algo que voc faz juntamente com outras milhares de coisas. Quando planejamos o tempo para criar corretamente o contedo, podemos realmente produzir contedo de qualidade que seja significativo para nossas audincias. Para qualquer organizao, essa seria uma vantagem competitiva online imediata.

NINGUM DONO DO CONTEDO

Um dos maiores problemas que causa esse estado lamentvel das coisas , simplesmente, que ningum sabe ao certo quem dono do contedo em uma organizao. o marketing? Os especialistas no assunto? A agncia? O TI?

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

Na maioria das organizaes, ningum realmente dono do contedo. Ningum realmente tem o poder de definir as polticas e os padres. Ningum age como diretor executivo de seu contedo, garantindo preciso, prazo, consistncia, clareza, relevncia e estilo. Quando ningum manda no contedo, as prioridades se confrontam e concesses so feitas. As necessidades do usurio so marginalizadas na corrida para suavizar as preocupaes dos acionistas e satisfazer a mltiplas exigncias internas, frequentemente no relacionadas.
PRIORIZANDO... Negcio Oramento/ROI Prazo Possibilidades Falar sobre as principais propriedades e benefcios Otimizao para mecanismos de busca Mensurao de resultados Campanhas criativas Propriedades altamente interativas Ferramentas da web 2.0 Desejos e necessidades da audincia Pesquisa Design visual PODE SER NEGLIGENCIADA A CONSIDERAO... Experincia do usurio Tempo real de desenvolvimento Riscos Prioridades da audincia Aparncia para consumir Planejamento do gerenciamento IMPACTO SOBRE O CONTEDO O contedo no satisfaz as necessidades do usurio Prazos perdidos atrasam a finalizao do projeto O contedo mais promocional do que educacional O escritor sofre de markets O contedo lanado e depois negligenciado

Marketing

Propaganda

Usabilidade Impacto do projeto Mensurao Anlise do contedo atual SEO Planejamento do contedo

O contedo mais flash do que qualitativo O contedo fornecido em animaes ou grfico que no podem ser indexados ou medidos Os objetivos comerciais do contedo so superestimados ou negligenciados O contedo desejado no pode ser finalizado na data do lanamento do projeto devido falta de fonte, tempo ou oramento O contedo pode ser publicado com um plano de conserto de ltima hora O contedo final publicado pode no se coadunar aos padres editoriais ou visuais da marca

Experincia do usurio

Tecnologia da informao

Requerimentos do CMS e desenvolvimento Fluxo de trabalho da produo

As pessoas envolvidas no processo de criao do contedo Marca e mensagem

Quando se trata de contedo web, todo mundo tem algo a dizer. Honrar ou no as opinies e exigncias de todo esse pessoal outra histria. Se ningum dono do contedo, voc acabar com uma confuso que comprometer seriamente a qualidade, a consistncia e a efetividade de seu contedo.

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VOC NUNCA QUIS SER UM EDITOR

Apenas quando assumimos nossas identidades como editores somos capazes de nos submeter infraestrutura necessria para cuidar de nosso contedo como um bem comercial estratgico. Passamos anos gastando milhes de dlares em estratgia e pesquisa, experincia do usurio, projeto visual e plataformas tcnicas. Em outras palavras, investimos em tudo o que precisvamos para construir os veculos online para nosso contedo. E ainda assim, estranhamente, o contedo esquecido at o ltimo minuto. a principal razo para os projetos atrasarem ou at mesmo serem abandonados. No faz sentido, contraproducente. Por que? Porque a maioria de ns ainda no percebeu que ns estamos, na verdade, no negcio editorial. Em meados de 1990, acordamos um dia para descobrir isso. De repente, esperava-se que ns estabelecessemos imediatamente uma presena online pra nossa organizao. Ningum pediu por isso. Ningum planejou isso. Mas, quase da noite para o dia, se desejssemos construir ou manter nossa credibilidade como uma organizao vivel e confivel, precisaramos de um site. Ponto final. Fizemos o melhor possvel. Desenhamos, escrevemos, programamos. sites foram lanados. O e commerce alou voo. Os profissionais da web viveram a bolha em design, marketing, RP, software, sistemas, mtricas e mais. Levou algum tempo para que assumssemos estar no negcio dos sites. Ento, o negcio de mdia online. O negcio dos blogs. O negcio da Web 2.0. A que est o negcio. No momento em que voc lana um site, voc um editor. No momento em que voc inicia um blog, envia um e-mail, participa na mdia social, cria uma interface, ou at mesmo aparece nos resultados dos mecanismos de busca... voc um editor. Os editores planejam com muita antecedncia o contedo que iro criar. Eles tm um processo mensurvel e estabelecido em funcionamento. Eles investem em equipes de profissionais para criar e cuidar do contedo. Eles nunca pensariam em comear com design e, ento, criar o contedo no ltimo minuto. Goste ou no, esse seu trabalho agora. As audincias da web exigem contedo til e prtico. Se voc no fornec-lo, eles o abandonaro. E para fornec-lo, voc precisa tornar o contedo uma prioridade. Voc precisa pensar como um editor.

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

O CONTEDO VISTO COMO UMA MERCADORIA

Uma das primeiras vezes que falei publicamente sobre a necessidade de estratgia de contedo, um membro da plateia levantou a mo e disse Se voc deseja que as pessoas vejam o contedo como um bem em vez de uma mercadoria, talvez voc precise de uma nova palavra para descrever o contedo. Quero dizer, quando penso em contedo, eu penso em pilhas de porcarias inteis. Ao que respondi, Ento, o que voc est dizendo que voc parte do problema. (Deixa para aplausos.) Para ser justa, eu entendo o ponto de vista dele. Afinal, hoje existem aproximadamente milhares de milhes de pginas de contedo publicadas online. Com todo esse contedo, no precisamos nos preocupar em criar mais, certo? Podemos apenas ir l e pegar um pouco. Quero dizer, provavelmente at j esteja em nosso site. Em algum lugar. S precisa ser atualizado. Ou, quem sabe, ns pensamos que, talvez, apenas talvez, outras pessoas estejam l fora gerando contedo que possa ser interessante para nossas audincias. Podemos agreg-lo. Filtr-lo. Republic-lo. De graa. Srio. Por que gastar dinheiro em algo que j existe online em algum lugar?
Porque o contedo til, proveitoso, no uma mercadoria.

NO EXISTEM ATALHOS.
Criar contedo til e proveitoso requer pesquisa do usurio, planejamento estratgico, metadados significativos, habilidades de web writing e vigilncia editorial. Requer pessoal com experincia, opinies, bom juzo, respostas, tempo e dinheiro. No acontecer automaticamente. Feito corretamente, o contedo pode construir sua marca, fechar negcios, melhorar a reteno e ganhar a lealdade. Feito de forma pobre ir causar a perda da ateno e confiana de suas audincias.

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O contedo deveria ser sua primeira preocupao. No algo para depois. No existem atalhos. No importa o que voc leu, no importa o que os especialistas dizem para voc: Agregar no igual a diferenciar. Os usurios no geraro magicamente o contedo para voc. Voc no pode comprar contedo efetivo baratinho. Vamos discutir.

Agregar no igual a diferenciar

nico para sua organizao, em assunto e tom. Ele deve ajudar sua audincia a fazer alguma coisa de forma melhor, mais inteligente e mais fcil.
Para realmente diferenciar-se online, voc deve oferecer contedo que incorpore sua marca especfica e autenticamente. Seu contedo deve ser

Desenvolver contedo de qualidade no simples. Ento, para algumas organizaes, agregar contedo automaticamente (via RSS ou algoritmos finais) parece inteligente, uma alternativa indolor para o complicado, tomador de tempo e contnuo processo de criao de contedo.

ALLTOP.COM, agregao de contedo: j passei por l, j fiz isso.

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

no confunda essas tticas como suas respostas para uma estratgia de contedo de longo termo. Simplesmente atingir a massa crtica do

Da mesma forma, a ideia de que podemos pagar para publicar contedo sob o guarda-chuva de nossa marca algo sedutor. Assine na linha pontilhada e contedo novo ser entregue diariamente aos seus consumidores, cortesia do seu editor pessoal nmero nove. Nenhuma dessas estratgias , em si, uma m ideia. Na verdade, uma ou todas elas podem ser corretas para sua organizao. Mas contedo em seu site, em seu RSS ou em seu blog no significa, necessariamente, fornecer qualquer tipo de valor real para sua audincia. Ou, o que importa para seu negcio. Contedo relevante e de qualidade no pode ser encontrado por algum algoritmo. Voc no pode contrat-lo. Voc precisa de pessoas seres humanos reais para criar ou gerenci-lo.

Os usurios no geraro magicamente o contedo para voc

Embora o contedo gerado pelo usurio possa soar como contedo que voc no tem que criar, infelizmente h um problema: voc no pode depender para sempre de sua audincia para fornecer a mercadoria. Trabalhei em muitos e muitos projetos de web que incluam o lanamento de um frum comunitrio. Coloquei essa frase entre aspas porque lanar um frum no garante, de forma alguma, a criao de uma comunidade. S porque voc o constri, no quer dizer que eles viro. Por exemplo: vamos dizer que voc dono de uma companhia de tecnologia e est buscando formas de economizar dinheiro no suporte telefnico ao usurio. A seo de suporte de seu website foi tristemente negligenciada durante anos. Em vez de investir tempo e dinheiro em pesquisa, organizao, reescrita e manuteno de seu contedo de suporte (caro e de uso intensivo de recursos), voc decide lanar um frum para que seus consumidores possam ajudar a resolver o problema uns dos outros (custo baixo e, voc pensa, de baixa manuteno). O frum lanado. Alguns consumidores aparecem e postam questes. Ningum as responde, ento sua equipe faz isso. Mais perguntas aparecem. Entretanto, com to poucas postagens, e to poucos visitantes, o frum parece um restaurante vazio ou uma festa ruim qual ningum compareceu. Dentro de poucos meses, a data de ltima postagem parece velha e cansada. E os custos de seu suporte telefnico no diminuram nem um centavo.

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O que est errado? Alm do lanamento do frum, no havia qualquer plano. Ningum pensou sobre como divulgar ou disseminar o frum, tampouco sobre a adoo dele pelo usurio.
Se voc est pensando em formas pelas quais o contedo gerado pelo usurio pode ajud-lo a atingir os objetivos do negcio e satisfazer necessidades de seus usurios finais, seja realista sobre o fato de que um trabalho duro para fazer bem feito. Pode acontecer. Mas, no barato

nem automtico.

Falando de barato...

Voc no pode comprar contedo efetivo por 4 dlares

A web writer da Brain Traffic, Elizabeth Saloka escreveu uma postagem de blog intitulada Bangalore, temos um problema que resume as coisas de forma bem interessante: Eu acabei de encontrar uma companhia chamada Niche Writers India que oferece contedo web por 4 dlares. Quatro. Dlares. Custa o mesmo que um sanduche. Um sanduche de posto de gasolina. Desde quando o contedo web se tornou uma mercadoria barata? No estamos falando sobre saias com zper ou meias de bebs! Estamos falando sobre comunicao. Frequentemente, comunicao muito tcnica e avanada. Uma amostra do que voc pode esperar pelos seus quatro dlares. Niche Writers India a lder quando se trata de escrever e isso que nossos clientes sentem sobre nossos servios de produo de contedo, expandindo-se para vrios domnios e outros paralelos. Temos uma base pulsante, enrgica e jovem de escritores! ...Niche Writers India, embora no da maneira que pretendia, tornou-se um exemplo convincente para o valor de um bom web writer. Com sorte, depois de ver esse site, possveis compradores de valores decidiro investir (mais do que 4 dlares) em seu contedo Com sorte. claro, se voc est comparando a compra baseando-se apenas no preo, voc pode estar disposto a sacrificar algum grau de qualidade para economizar dinheiro ou a criao do contedo (ou sua autorizao). Isso realmente acontece muito e no s porque o contedo subestimado ou percebido como uma mercadoria. porque muitos de ns simplesmente no sabemos como um contedo realmente efetivo.

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

NOSSOS PADRES DE CONTEDO SO MUITO, MUITO BAIXOS

bem fcil encontrar exemplos de contedo ruim. E extraordinariamente difcil de encontrar um bom material.

O contedo nessa pgina me ajuda a ver, imediatamente, que produto melhor para me ajudar a gerenciar minhas finanas pessoais?

APRENDA

/ PROBLEMA

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Quando seleciono Healthcare Guidance na home da Humana (em cima), essa a informao que obtenho (embaixo). Esse contedo entrega a promessa da Humana de me ajudar a escolher, financiar e utilizar [meus] benefcios com confiana e sucesso?

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ESTRATGIA DE CONTEDO PARA A WEB

Quando o contedo fraco to prevalente online, fcil relaxar e pensar que o nosso s precisa ser um pouco melhor para se destacar. Quando as maiores marcas no esto investindo em seu contedo web, por que eu deveria estar? O contedo web de alta qualidade que seja til, proveitoso e adequado uma das maiores vantagens competitivas que voc pode criar para si mesmo online. Verifique o babycenter.com, cancer.org (Sociedade americana do cncer) e kodak.com. Todos esses sites colocaram excelente contedo no centro de suas estratgias online. Voc tambm pode.

ESSES PROBLEMAS NO SO SEM SOLUO

Se voc est lendo este livro, est pronto para mudar. Voc est cansado de ver contedo marginalizado ou ignorado no processo de design da web. Voc valoriza a qualidade do contedo como algo central para o desenvolvimento de uma boa experincia do usurio. Voc est pronto para enfrentar os muitos desafios associados criao, ao fornecimento e gerenciamento de contedo til e proveitoso. Precisamos de um novo modelo sobre como pensamos e cuidamos do contedo web. E no corao desse modelo est na estratgia de contedo.