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PROFESSOR: Claudinei Pereira Gonalves ALUNO:

CURSO/TURNO:

MARKETING Definio de Marketing A palavra marketing tem muitas definies na literatura da rea e at tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradas mais significativas: Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005). Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986). Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis). Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio). Marketing se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal: Mercado. Podese, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, Robson, 2006).

Observe que muitas definies so demasiadamente subjetivas e no expressam com clareza o verdadeiro significado do termo. Analise esta: Marketing a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas. (KOTLER, Marketing para o sculo XXI) Ento chantagear algum em troca de dinheiro pode ser uma forma de Marketing. A confuso surge da ampla utilizao do termo em diversos aspectos da vida cotidiana, nos quais se aplicam tcnicas de Marketing para vender programas sociais, polticos, causas sociais, idias de forma geral. Portanto, a literatura especfica da rea est recheada de modismos, idealismos e prticas pseudo-cientficas que se distinguem dos estudos acadmicos e das pesquisas cientficas que deram origem ao verdadeiro Marketing, no muito fcil de se encontrar nos dias de hoje. Prova disso que um dos conceitos mais racionais e objetivos para o Marketing encontrado no na literatura tcnica, mas em um dicionrio de lingua portuguesa: Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de produtos no mercado consumidor. (Dicionrio Novo Aurlio). Veja ento, que, originalmente, o Marketing est relacionado oferta perptua de bens ou servios (produtos) por empresas que buscam se manter no mercado, atingindo, claro, seu objetivo maior que ganhar dinheiro hoje e sempre.

Analisando a sua evoluo histrica podemos entender melhor como o Marketing se desenvolveu e compreender melhor sua importncia para as empresas em tempos atuais. Evoluo do Marketing 1650 pensamento do marketing j era desenvolvido por mercadores japoneses. Um conhecido mercador da famlia Mitsui, de Osaka, abre em Edo (hoje Tquio) aquela que provavelmente foi a primeira loja de departamentos da histria, e se especializa em: - ser o comprador para seus fregueses; - projetar os produtos certos para eles; - criar fontes para sua produo; - oferecer satisfao garantida ou o dinheiro de volta; - vender uma grande variedade de produtos em vez de se concentrar em um nico ofcio. Final da Segunda Guerra Mundial: - a reconstruo da Europa, liderada pelos EUA, possibilitou o crescimento vertiginoso das empresas americanas; - surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, com comportamento imediatista para aproveitar melhor a vida por meio do consumo de bens e servios; - este comportamento foi mantido pela ameaa de um holocausto nuclear ao longo do perodo da Guerra Fria (EUA e URSS). Anos 50 - divulgao do estudo de Maslow (1943); - nascem disciplinas acadmicas dedicadas ao mercado; - acadmicos usam a expresso Marketing para representar tudo o que pudesse estar relacionado ao mercado; - em 1954 Peter Drucker cita o Marketing como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. Anos 60 - Theodore Levitt, reconhecido mais tarde como o pai do Marketing, publica um artigo na Harvard Business Review intitulado Miopia de Marketing, revelando uma srie de erros de percepes sobre o assunto e mostrando a importncia da satisfao do cliente. - E. Jerome McCarthy define um conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, conhecidas como os 4 Ps; - em 1967 Philip Kotler reuniu, revisou, testou e consolidou tudo sobre o tema em um nico livro: Administrao de Marketing. Anos 70 - surgem departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes empresas; - multiplicao de supermercados, shoppings centers e franchises; - governos, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passam a valer-se das estratgias de Marketing adaptando-as s suas realidades. Anos 80 - processos de transformao scio-cultural leva a uma adaptao mais abrangente dos 4 Ps de McCarthy. - em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. - o fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. - o fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Anos 90 - o comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica de distribuio e nas formas de pagamento. - o CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. - a satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Inco do sculo XXI - a popularizao da telefonia e a exploso da comunicao via internet marcam uma preocupao maior com a Comunicao. - o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. - a mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas, Marketing Social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. - organizaes voltam a valorizar a propaganda boca-a-boca difundida, agora, por meio da internet.

Maslow e a Hierarquia de Necessidades Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US Psychological Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954. Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista. Props Maslow que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser dispostas numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima. Pirmide da Hierarquia das Necessidades

Para que possamos aqui compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos entender a sua essncia. A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes humanas. A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos, uma necessidade fisiolgica. Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes crticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos. Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa dentre todas as necessidades.

Enquanto no suprida esta privao, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao. Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfao de quaisquer outras necessidades. Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono. H ciclos biologicamente pr-determinados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de protenas, vitaminas, clcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna. Pois bem, os mecanismos que regem esta ao disparam comandos que vo freando a nossa disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns "cair de sono" literalmente. A menos que esteja com fome ou sede... Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de outras pessoas. Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos em frmas. Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo. A menos que se esteja com fome, sede ou sono... Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais nada. E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena? A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc. A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana. A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados... Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia. Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio. vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber, funcionrio da Fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas. Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc.

Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco... Subseqentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia, domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social. Obter uma promoo, assumir uma posio de comando, incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da mdia, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orientaes, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade. A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento... Mas avancemos para a necessidade de auto-realizao. Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante ampliao do seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso. claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado e desprezado... Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a qual finalidade mercadolgica? Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos. Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia tal demanda. Variveis Controlveis e Incontrolveis Toda empresa deve elaborar estratgias para apresentar sua oferta ao mercado, mas tendo clara a anlise de todos os fatores que podem influenciar o seu traado e cumprimento. Tais fatores so variveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado, determinando sua modelagem, alm de mudar as intensidades, os costumes e os acontecimentos do processo de comercializao. Estas variveis podem ser controlveis ou incontrolveis. Para que se possa decidir sobre quais estratgias podero dar melhor cumprimento s metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variveis mercadolgicas. As variveis controlveis so aquelas sobre as quais a empresa pode exercer deciso e gerenciamento, resultando em aes tticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, o preo, a distribuio e a comunicao. J as variveis incontrolveis so caracterizadas por ocorrncias que independem das aes da empresa, mas provocam alteraes substanciais no mercado. Compete s empresas estarem atentas a elas, avali-las e adotar polticas que consigam concili-las aos objetivos empresariais. Dentre elas destacamos: a legislao, a tica, a poltica, a cultura, o sistema social, a religio, os comportamentos e a economia. H que se atentar para a criticidade da abordagem econmica, pois na elaborao de qualquer estratgia de fundamental importncia o fator renda, dado o seu carter limitante, at porque sem renda no h demanda, a no ser por servios sociais. Vejamos ainda que a sociedade uma estrutura complexa, onde as pessoas esto permanentemente em confronto e disputa, interligando-se, interdependendo-se.

O homem um animal gregrio, e reflete isso na sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os consumidores, a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas anlises e alterem suas decises de compra. Os aspectos econmicos e sociais por sua vez, juntos, provocam mudanas na tecnologia, com reflexos no planejamento do produto e na definio das estratgias de marketing. Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualizao tecnolgica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada vez mais competitivos. Consideremos tambm o peso preponderante dos fatores polticos e legais, tratando-se aqui das normas legais que regulamentam as operaes de venda, interferem na composio de preos, determinam os critrios de financiamento produo, controlam o sistema de crdito, sem nos esquecermos das posturas do Cdigo de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se inobservados, podem resultar at no encerramento de atividades de uma empresa. Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficincia e resultados, h que harmonizar e compatibilizar suas aes de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente das foras demogrficas, tecnolgicas, ecolgicas, polticas legais, e no micro ambiente de foras da concorrncia, fornecedores, canais de distribuio e pblico-alvo de consumidores. Procurando desenvolver uma abordagem estratgica que, de forma sistemtica e objetiva, pudesse dotar o marketing de uma ao integrada, E. Jerome McCarthy nos apresentou o que hoje uma das estratgias mais largamente adotadas, o seu Composto de Marketing. O Composto (Mix) de Marketing A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Elas foram classificadas inicialmente por McCarthy em quatro fatores: Produto - Preo - Ponto de venda (ou Praa) e Promoo, e se tornaram conhecidos como os 4 Ps. Podemos dizer que todas as instituies, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, tm nos 4 Ps sua base de interao com o mercado. As adequaes de Produto, de Preo, dos Pontos de Venda e da Promoo ou Propaganda s demandas e expectativas do mercado e seus segmentos so preocupaes fundamentais de qualquer organizao. Da consolidao dessas bases, chegamos a uma adaptao mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao. Essa adaptao decorreu dos processos de transformao do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposio neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polmicas culturais e polticas a favor dos determinantes econmicos, com a conseqente deriva e esvaziamento das questes ideolgicas e divises partidrias direita/esquerda.
MIX DE MARKETING

Produto MercadoVariedade de produtos alvo Qualidade Design Caractersticas Preo Nome de marca Preo nominal Embalagem descontos Tamanhos concesses Servios Prazo para pagamento Garantias Condies de crdito Devolues

Comunicao Administrativa Institucional Comercial Distribuio Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

PRODUTO Buscando os meios e opes disponveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razo direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica, implica antes estudarmos e conhecermos o produto. Todas as consideraes sobre preos, vias de distribuio, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificao e localizao daqueles a quem pretendemos vender: o mercado. O empresrio, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em considerao aspectos qualitativos, para verificar as caractersticas que o consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar consideraes quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua deciso de compra, o faz levando em conta aspectos tangveis e intangveis. Os aspectos tangveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. J os aspectos intangveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os servios agregados, etc. O estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar trs caractersticas bsicas: qualidade; apresentao ou embalagem, e marca. A qualidade do produto imprescindvel estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destac-los positivamente em face concorrncia, muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado. Devemos acrescentar aqui a importncias das garantias, que so os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteo contra defeitos de fabricao do produto, de funcionamento satisfatrio, ou ainda de satisfao geral no uso ou consumo, alm dos servios agregados ao produto, e que vo influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitao. Assim sendo, cabe-nos conhecer tambm os pontos falhos de qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparao sempre que necessrio. A apresentao do produto A apresentao de um produto o conduto diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes. fundamental estudar a apresentao dos seus produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Note a importncia (por exemplo) das cores, que exercem influncia na deciso de compra dos produtos, no s por suas conotaes estticas, mas tambm devido a fatores emocionais. Contam ainda o estilo e a moda, que so elementos importantes no estudo do mercado. necessrio observar atentamente as tendncias da moda, durao e aceitao de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos. A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para proteger o produto ou diferenci-lo dos demais.Todavia devemos considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adapt-la ao produto e s condies de uso. Precisa ser esteticamente agradvel e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso. Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: suas caractersticas fsicas, seu desempenho no uso, sua adequao s necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre outros.

A marca do produto Destaque sempre a importncia o peso da marca do seu produto. o primeiro e mais importante passo para estabelecer a relao de procura espontnea, pois uma marca conhecida e bem aceita uma garantia de influncia positiva na tomada de deciso de compra do consumidor. A marca o nome, termo, smbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou combinao dos elementos citados, usados para identificar bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou servios concorrentes. Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestl); de produto (ex.: Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mnica); de varejo (ex.: Mappin); dentre outras modalidades. Deve-se tomar cuidado para que a merca no se torne um nome genrico. quando uma determinada marca passa a designar uma espcie de produto: Ex.: xerox, celofone, gilete, aspirina, querosene, nylon, chicletes, cola etc. Quando isso ocorre, a marca perde a sua identidade, a empresa sair prejudicada pois perder seu elemento diferenciador. Para proteger a sua marca, a Coca-cola j processou mais de 800 varejistas desde 1945. Eles atribuam o termo Coke outros refrigerantes similares. A marca expressa graficamente atravs de logotipos ou apenas logos. Alguns logotipos se caracterizam por serem apresentados na forma de smbolos (ex.: rede globo, cruz sustica do nazismo, os rabiscos do bradesco), dispensando a marca nominal (ex.: Volvo, Coca-cola, Sadia, Omo). O ciclo de vida do produto O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na anlise do estgio de maturidade de um produto (ou de uma indstria). Quando fala-se do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. No o sucesso ou fracasso de uma verso especfica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic). O ciclo de vida de um produto visa olhar alm das fronteiras da empresa, no necessriamente preocupado com a competncia da empresa avaliada. A questo seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnolgicas e em esforos de mercado) em fitas VHS? Atravs da anlise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxlio para esta resposta.

Os produtos tm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indstrias maduras so revitalizados atravs da diferenciao e da segmentao do mercado. Por vezes no fcil identificar com preciso quando cada estgio comea e termina, por este motivo a prtica caracterizar os estgios, quando as taxas de crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequncia normal do ciclo de vida e a durao mdia de cada estgio. Um conhecimento profundo de cada um destes estgios essncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratgias diferentes para suas finanas, produo, logstica e promoo em cada um de seus ciclos de vida. Esses estgios so:

Introduo O produto apresentado ao mercado atravs de um esforo de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao mximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecero nesta fase. o perodo de crescimento lento das vendas. preciso viso a longo prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio, onde grandes despesas de lanamento so necessrias. Estratgias para a fase de introduo do produto: o o o o Crescimento Neste estgio h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estgio tambm traz concorrentes. As aes de marketing buscam sustentao e as repeties de compra do consumidor. Estratgias para a fase de crescimento: o o o o o o Maturidade o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estgio fica evidente quando alguns concorrentes comeam a deixar o mercado, a velocidade das vendas dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de marketing em defend-lo da concorrncia. Nesta fase, os consumidores fiis repetem suas compras. Estratgias para a fase de maturidade: o modificao do mercado expanso dos consumidores expanso da taxa de consumo modificao do produto melhoria da qualidade melhoria de caractersticas melhoria de estilo (design) modificao do composto de marketing preo distribuio propaganda promoo de vendas venda pessoal comunicao direta servios melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas acrescentar novos modelos e produtos de flanco entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia do produto reduzir preos para atrair novos consumidores Lanar o produto a um preo alto com elevado investimento em propaganda; Lanar o produto a um preo alto e com pouca propaganda; Lanar o produto a um preo baixo com elevado investimento em propaganda;; Lanar o produto a um preo baixo com pouca propaganda;

Declnio Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. Este estgio pode ser causado por uma competio feroz, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas tendncias ou outros fatos. o momento de desacelerao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio ciclo de vida. Estratgias para a fase de declnio: o identificao dos produtos fracos

o o o

manter modificar abandonar manter o nvel de investimento aumentar o investimento reduzir o investimento retrair seletivamente recuperar ao mximo desacelerar rapidamente

PREO O preo pode ser conceituado como a expresso monetria do valor de um produto, ou ainda: o preo o valor que a maioria dos consumidores est disposta a pagar no ato da compra de um bem ou servio. Podemos distinguir quatro aspectos essenciais, que norteiam o critrio de determinao de preo:

O custo O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matrias-primas, industrializao, embalagem, rotulagem, mo-de-obra, propaganda, promoo de vendas, distribuio, impostos, taxas, administrao, desperdcios, encargos sociais, etc. No devemos nos esquecer, na anlise do custo real, de todos os investimentos em instalaes, mobilirio, mquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formao de preo do produto, inclusive os encargos de sua amortizao e o nus de sua depreciao. O desprezo por tais custos resulta na formao de preos irreais, que (a mdio e longo prazo) podem comprometer os resultados, alm de repercutir em perda de participao no mercado quando do seu (necessrio) ajuste. A concorrncia Quando falamos em preos competitivos, referimo-nos concorrncia. Podemos afirmar que, de certo modo, qualquer mtodo de determinao de preos deve contemplar a sua comparao com os preos da concorrncia e o seu impacto nos resultados planejados, em face de eventuais ajustes concorrenciais. Algumas empresas so foradas a adotar como critrio seguir o preo corrente no mercado, diante da impossibilidade de competir, apresentando preos superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens e estreitando os resultados. Outras, entretanto, mesmo podendo ofertar preos menores, observam a convenincia de enlarguecer suas margens e alinham-se aos preos superiores praticados pela concorrncia e aceitos pelos consumidores. Observados os dois cenrios acima, podemos destacar que algumas empresas simplesmente seguem o preo de algum concorrente no mercado. Existem tambm empresas que, seja observando as suas margens ou at sacrificando-as, trabalham com preos ditos agressivos, objetivando ofertar preos inferiores aos de seus concorrentes e assim tomar-lhes fatias de seus consumidores, quando no simplesmente buscando manter as suas. H ainda o que chamamos de preos promocionais, assim designados por objetivarem promover a atrao da clientela, e com ela mais e mais vendas, pelo desejo infundido na oferta da vantagem do preo reduzido. O consumidor

Delicada a situao de uma empresa que, aps determinar seus preos, verifica que o mercado no est disposto a pag-los. Entende-se assim a importncia de realizar pesquisas de mercado de modo a lanar o produto com o preo adequado demanda. Outro ponto fundamental em relao ao consumidor reside na rapidez e na imensa quantidade de informaes que este recebe, e que o auxiliam na sua tomada de deciso de compra, elevando continuamente seus nveis finais de exigncia, sempre mais e mais crticos. Com a ampla abertura das importaes e o crescente incremento da concorrncia, os preos devem ser muito bem estudados e trabalhados para que no afetem a adequada execuo das metas empresariais expressas em vendas. O elo do valor Definir se um preo tem valor justo, e no apenas mais caro ou mais barato do que se dispe o consumidor a pagar, est diretamente relacionado ao menor ou ao maior interesse despertado neste consumidor. O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja. Quando postos frente a frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua satisfao dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado. A satisfao de tais necessidades e desejos pode ser expressa em valores pelo consumidor, ou seja, at quanto ele est disposto a pagar por tal satisfao. De outro lado, o preo que se pode atribuir a um produto em sua oferta aos consumidores, deve levar em conta no apenas seus custos de produo, comercializao e lucro desejado, mas tambm a demanda (e nela as necessidades e desejos) que ele objetiva atender. Usando o elo de valor o consumidor, em sua tomada de deciso, julga que quanto maior a capacidade de satisfao do produto, mais justo (menos caro ou mais barato) se far sentir o preo dado e, inversamente, quanto menor esta mesma capacidade, menos justo (ou mais caro) se far o mesmo preo dado na percepo do consumidor. Portanto, afirmamos que (observada a disponibilidade de meios para pagamento) no existe preo caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos, que pode ser medida pelo elo de valor.

DISTRIBUIO A distribuio e entendida como o conjunto de atividades que tornam o produto prontamente disponvel e acessvel no mercado-alvo. A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e servios em seus mercados de destino. A natureza da distribuio envolve planejamento, implementao e controle dos fluxos fsicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de consumo, para atender s exigncias do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficcia da distribuio ter grande impacto sobre a satisfao do consumidor e sobre seus custos. A distribuio ser eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, nveis de estoques compatveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grandes distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e gil aliados ao controle de custos. A distribuio dos produtos pode ser feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermedirios, depende da estratgia comercial da organizao e os resultadas que se espera alcanar. Os canais tradicionais de distribuio so o atacado, o varejo, e as vendas industriais .A partir da dcada de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas pela internet e a formao de grandes cadeias de vendedores autnomos, que adquirem os produtos e as pea publicitrias, cuidam da divulgao e do fechamento de vendas e estabelecem suas prprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

Tipos de canais de distribuio

As estratgias de distribuio fazem da logstica um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial capaz de ampliar a percepo de valor do cliente por meio dos servios prestados. Assim essencial administrar de forma integrada os recursos logsticos e as variveis controlveis do Marketing, de modo a garantir o contnuo sucesso da organizao frente aos seus concorrentes.

COMUNICAO Corresponde s aes que visam informar, persuadir ou lembrar o cliente da disponibilidade e dos benefcios do produto, abrangendo tambm a busca pela qualidade da imagem da marca perante o mercado consumidor e a sociedade de forma geral.

Todos os elementos do tradicional processo de comunicao esto presentes na relao estabelecida entre uma empresa e seu pblico alvo. Os instrumentos utilizados (meio de comunicao e canal de propagao), a mensagem transmitida, o receptor buscado e o feed-back esperado diferenciam-se de acordo com o grupo nos quais so aplicados. A comunicao, portanto, caracterizada como ferramenta importante no planejamento de Marketing pode ser dividida em trs grupos: Comunicao Administrativa, que se refere ao gerenciamento da organizao, em seus aspectos formal (reunies, correio eletrnico, relatrios etc.) e informal. Comunicao Institucional, que trabalha com a imagem e o conceito da instituio: patrocnios, relaes pblicas, assessoria de imprensa etc. Comunicao Comercial, que relaciona a organizao com seus fornecedores e clientes com o objetivo de respaldar os atos de compra e venda de mercadoria. Neste aspecto podemos listar o Merchandising, a Propaganda e a Promoo de Vendas.

A propaganda e a promoo de vendas correspondem a duas formas clssicas de influenciar a demanda, tornando-se importantes instrumentos de venda. A propaganda H que se fazer distines quando se fala em propaganda. Muitas pessoas, por falta de informao ou de esclarecimentos adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing. A propaganda uma das ferramentas das mais importantes, do marketing, e no o prprio marketing como um todo.

O marketing no significa apenas e to somente fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que busca realizar negcios por meio da satisfao de necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada. A propaganda, como o prprio nome nos permite deduzir, "propaga", divulgando de forma planejada dados, fatos, informaes e todo e qualquer outro elemento favorvel de estmulo ao consumo e de influncia deciso de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir. A tomada de deciso de propaganda envolve um processo de cinco etapas: Fixao de objetivos: os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores. Deciso de oramento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e objetivo-tarefa. Deciso de mensagem: inclui sua gerao, avaliao, seleo e sua execuo eficaz. Deciso de mdia: envolve a definio de cobertura, frequncia e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mdia, seleo de veculos especficos de mdia, e previso de mdia. Avaliao e eficcia do anncio: inclui a avaliao da comunicao e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e aps sua execuo.

A promoo de vendas A empresa deve escolher entre as vrias ferramentas de incentivo que dispe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto especfico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razo para a compra a promoo de vendas oferecer um incentivo compra. Promoo ao consumidor: amostra grtis, cupons, descontos, prmios, brindes, experimentaes gratuitas, garantias, demonstraes, concursos, etc. Promoo aos intermedirios: descontos, condies especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc. Promoo para a fora de vendas: bnus, concursos, competies de vendas, etc. BIBLIOGRAFIA BIDART, Lucia de. Marketing Pessoal. Rio de Janeiro: Gryphus, 2001. COBRA, Marcos. Marketing. 3 Ed. So Paulo: Atlas, 1999. GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experincia Brasileira. So Paulo: Cultrix, 1971. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2000. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introduo de Marketing. So Paulo: LTC, 1999. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing conceitos e casos. 4 Ed. So Paulo: Atlas, 1997. LEVITT, Theodore. A imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1995. RICHERS, Raimar. Marketing uma viso Brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000. RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV So Paulo). TUPINIQUIM, Armando Correa e FREITAS, Sebastio Nelson. Marketing bsico e descomplicado. 1 ed. So Paulo: Editora STS, 1999. WIKIPEDIA. A enciclopdia livre. http://pt.wikipedia.org/wiki/ . [Capturado em julho de 2007].