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O varejo e o desafio de

gerir pessoas

O VAREJO E O DESAFIO DE

GERIR
PESSOAS
Saber que se sabe o que se sabe e que no se sabe o que no se sabe: eis a sabedoria. Chen Ling (poeta chins do sculo 3) Este artigo tem por objetivo discutir o papel da gesto de pessoas no cenrio atual do varejo brasileiro, onde as mudanas se entrelaam aos diversos ambientes econmico, social, tecnolgico, cultural trazendo a imperiosa necessidade de inovao no pensar, sentir, decidir e agir. De uma forma simples e mecanicista de ver o mundo e suas inter-relaes, passamos a um modelo complexo, interconectado e global, onde a fluidez do tempo demanda conscincia lcida e focada, para a sustentao do propsito.

O ATUAL CENRIO DO VAREJO E O MARKETING HOLSTICO


O atual cenrio do varejo brasileiro mantm o desafio com que sempre

esse ramo de atividade se depara, mas agora potencializado por alguns fatores bastante significativos, como economia aberta, inflao baixa, ganhos operacionais e no financeiros, consumidor infor-

ento, na era do varejo Estamos, on-line, bem como do varejo

transitrio (lojas que so abertas por um perodo planejado de tempo), onde as fuses e aquisies, assim como os novos hbitos dos consumidores desafiam Estamos, ento, na era do varejo velhas frmulas de sucesso. on-line, bem como do varejo tran-

mado e exigente, acirramento de concorrncia, busca por fatores diferenciais e empresas profissionalizadas. Esses fatores definitivamente encerram um perodo em que o varejo atuou em uma economia fechada, com inflao alta, ganhos predominantemente financeiros, consumidor sem informaes e sem direitos, pouca concorrncia e gesto familiar.

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sitrio (lojas que so abertas por um perodo planejado de tempo), onde as fuses e aquisies, assim como os novos hbitos dos consumidores desafiam velhas frmulas de sucesso, fazem repensar o negcio, o marketing, as estratgias e, fundamentalmente, a importncia dos profissionais para o alcance dos resultados. Os desafios so muitos, mltiplos e globais, mas, de maneira simpli-

ficada, poderamos dizer que a grande nfase continua sendo a busca da superao das expectativas dos clientes, a conquista de sua fidelidade e a gerao de ganhos para os acionistas. Mas, como vencer esses desafios? Segundo Kotler e Keller, na 12a edio do livro Administrao de Marketing, o conceito de Marketing Holstico 1 traz uma perspectiva,

ampla e integrada, que julgo ser interessante explorar como proposta a esses desafios. O interessante desta abordagem o fato dela estar embasada fundamentalmente em uma postura mais ntegra dos profissionais, o que um aspecto crucial para o varejo: traz um olhar para o cliente e para o mercado mais integrado, exige um comportamento focado no mesmo propsito, um posicionamento harmnico, enfim

fatores definitivamente encerram um perodo em que o varejo atuou em uma Esses economia fechada, com inflao alta, ganhos predominantemente financeiros, consumidor sem informaes e sem direitos, pouca concorrncia e gesto familiar.

Fotos: Jnior de Oliveira


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ao precisa ter a viso do todo, ou seja, o marketing deixa de ser uma rea isolada e particular e passa a Cada ser uma preocupao de todos os profissionais da empresa, independentemente de funo ou setores de trabalho..

uma nova forma de relacionamento com clientes e parceiros e uma nova viso. Para manter o alinhamento necessrio a fim de superar esses desafios h de se fazer uma reviso do modelo de liderana utilizado, nos critrios presentes na gesto de pessoas e buscar a quebra de paradigmas comportamentais, a partir do prprio lder.

a viso do todo, ou seja, o marketing deixa de ser uma rea isolada e particular e passa a ser uma preocupao de todos os profissionais da empresa, independentemente de funo ou setores de trabalho. Indo mais alm, nenhuma parte da empresa pode atuar de forma independente das demais. Todo o complexo sistema financeiro que h por trs das operaes varejistas, por exemplo, no deve agir sem levar em considerao o posicionamento da empresa no momento da venda. O processo logstico e operacional precisa estar integrado a todas as decises de marketing e vendas, assim como o de recursos humanos deve tambm exercer suas responsabilidades de maneira estratgica e integrada a

todas as reas. No entanto, ainda nos deparamos com situaes onde os profissionais parecem competir entre si, desqualificando-se mutuamente, ou seja, perdendo o foco principal para resolver questes menores, normalmente geradas pelo ego e pela individualidade, pela falta de profissionalismo e pelo apego ao velho jeito de ser. Essa fragmentao e perda de foco por vezes tambm conseqncia do imediatismo de que vtima o varejo, gerando uma desconexo entre o esforo para o alcance dos nmeros, os resultados e a orientao/comunicao com os colaboradores. Ou seja, a presso recai sobre os resultados buscados sem a conscincia do propsito, sem a

UM NOVO OLHAR INTEGRADO, ONDE TUDO IMPORTA


A nfase no marketing holstico que tudo importante, tudo conta, ou seja, no se pode mais olhar nenhum processo de forma isolada e fragmentada. Cada ao precisa ter

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viso que determina para onde a empresa realmente quer ir. Em alguns casos, essa viso praticamente inexistente. Em outros, apenas os presidentes a conhecem. Alguns a transmitem para a liderana, mas poucos lderes realmente fazem a lio de casa, no sentido de compartilhar a viso e dar significado ao trabalho realizado, seja pelo vendedor, seja pelo caixa, seja pelo estoquista. interessante, ento, lembrar das Lojas Renner, que fizeram um grande trabalho integrado, quando a viso passada incansavelmente pelo

presidente, Jos Gall, era a de encantar os clientes. Todo o marketing interno e externo era alinhado a essa viso; a liderana foi treinada, avaliada e acompanhada para que esse propsito realmente alcanasse todos os colaboradores. E, como resultado, tem-se, no s nmeros invejveis, mas tambm uma equipe comprometida com a mesma causa, com o mesmo sonho, constante e incansavelmente relembrado. The Body Shop outro exemplo. Com sabedoria, Anita Roddick, fundadora desta rede de lojas de cosmticos globalizada com franquias afirma

tratar os clientes como convidados. Mas, para que isso acontea, ateno especial deve ser dada comunicao com todos os colaboradores. Intensa e exaustiva, a comunicao e o marketing so alguns dos mais importantes impulsionadores do sucesso.

COMUNICAR DENTRO E FORA EXAUSTIVAMENTE


Ento, apenas para enfatizar a importncia da comunicao, outro aspecto determinante ressaltado no

o complexo sistema financeiro que h por trs das operaes varejistas, por exemplo, no Todo pode agir sem levar em considerao o posicionamento da empresa no momento da venda.

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exercidas, dos produtos comercializados, das estratgias adotadas, assim como dos critrios utilizados para a gesto do negcio e, em particular, para a gesto de pessoas. Os colaboradores das empresas varejistas so um dos pilares mais importantes para a sustentao do negcio, mas, para que as lideranas os enxerguem como merecedores de informaes e ateno diferenciada, muito do que se v em relao aos princpios e prticas de gesto de pessoas no varejo precisa sofrer profundas alteraes. H algum tempo, lembro de uma empresa onde as informaes ficavam de tal forma escondidas, que as campanhas de marketing, de to sigilosas, eram informadas aos colaboradores... pelos clientes. Ainda hoje no difcil encontrarmos vendedores desinformados em relao s iniciativas, promoes e aes da loja ou do produto que est sendo comercializado, gerando repercusses desastrosas imagem do negcio e da marca. Est claro que esses problemas podem ocorrer em funo da falta e dificuldade de comunicao, mas a quem cabe comunicar? A quem cabe manter a equipe constantemente informada? A quem cabe fazer o marketing interno da empresa? A todos os lderes que, como uma cascata, repassam as informaes que recebem. Apesar de bvio este princpio, so realmente poucos os que, por iniciativa prpria, se dispem a manter a equipe informada. Pela nsia em fazer acontecer os nmeros, minimizam a importncia de

interessante, ento, lembrar das Lojas Renner, que fizeram um grande trabalho integrado, quando a viso passada incansavelmente pelo presidente, Jos Gall, era a de encantar os clientes.
marketing holstico de que o marketing interno to importante quanto o externo. No se pode ter o marketing externo bem-sucedido se o mesmo no acontecer com o marketing interno. Ento, as aes, as campanhas e os movimentos de valorizao interna devem ser cuidadosamente planejados e valorizados, para que haja um efetivo orgulho de ser parte, pertencer, enxergando a empresa no s como fonte de sustento, mas tambm origem de prazer, significado, que est integrada comunidade e responsvel por aspectos sociais que, de alguma forma, contribuem para a humanidade. Divulgar e valorizar tudo o que feito para a comunidade e para os prprios colaboradores o que todo lder tem de fazer para estimular esse sentimento de pertencimento. No entanto, muitas vezes, a prpria liderana no reconhece os esforos empreendidos e acaba perdendo uma grande oportunidade de conquistar seus prprios colaboradores e direcion-los para uma causa maior, que ultrapasse o cotidiano e seus problemas. Este objetivo nem sempre fcil de ser atingido, pois depende de uma mudana no modelo mental dos varejistas, assim como de um olhar mais profundo para o negcio, vendo-o como parte da sociedade onde atua, portanto responsvel tambm pelo seu desenvolvimento e sustentao. Cabe uma avaliao crtica das prticas

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realinhar as informaes, de divulgar fatos e decises, perdendo a oportunidade de reforar os valores e, portanto, de sustentar na equipe o orgulho de pertencer.

A Companhia Brasileira de Distribuio CBD mantm vrias prticas que ajudam o lder a manter sua equipe alinhada aos objetivos estratgicos da empresa.

e valorizar tudo o que feito para a comunidade e para os Divulgar prprios colaboradores o que todo lder tem de fazer para estimular esse sentimento de pertencimento.

Uma delas a reunio semanal com todos os executivos, coordenada pelo presidente do grupo. Outra ao institucionalizada nos diversos supermercados da rede Po de Acar, Extra e Compre Bem, o que chamam de rapidinha, uma rpida reunio semanal que todo lder faz com a sua equipe, objetivando a disseminao das orientaes com agilidade e efetividade. No raro observar em um desses supermercados um grupo de pessoas reunidas com a liderana, em meio s gndolas e aos produtos. Os lderes esto, nesse momento, cuidando do alinhamento da comunicao interna, responsabilidade de cada gestor do grupo. Por outro lado, um aspecto que se contrape a uma boa prtica de gesto e que vale a pena ressaltar a miopia que acontece quando a liderana divulga apenas as aes que envolvem a prpria rea, mas no os movimentos feitos pelos outros departamentos. A miopia est em olhar apenas para o prprio umbigo, no levando em considerao que o sentimento de pertencer muito maior do que a rea onde se trabalha e, independentemente da autoria do movimento, para o colaborador o importante valorizar e reconhecer a empresa como um todo conectado e no como partes fragmentadas. Percebe-se, ento, que o marketing interno da responsabilidade de cada lder. Sua falta gera espao para que o cliente veja a dualidade existente na prpria empresa. Uma coisa a propaganda, outra a prtica. E no h nada mais prejudicial imagem e ao resultado da empresa do que esta

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nham ateno especial neste quesito e cabe ao lder estimular a cooperao entre todos os colaboradores, dando sinais claros de que o que se espera a unio entre as pessoas e no a competitividade. No entanto, o que se observa que ainda existe e cultivada a competio entre reas, chegando at ser estimulada por algumas lideranas que consideram a administrao por conflitos uma boa estratgia. Essa postura est na contramo da histria, mas ainda muito presente, por vezes, entre lderes pares que competem por prestgio e poder, ateno e espao.

SUSTENTANDO VNCULOS PARA MANTER TALENTOS


Voltando ao nosso foco o marketing holstico outra importante ao trabalhar no marketing de relacionamento, no s para a criao e manuteno do vnculo com clientes, fornecedores, agncias, distribuidores, intermedirios, canais, mas principalmente com os prprios colaboradores, j que so eles os que tm a maior influncia sobre o marketing da empresa. Tem-se, assim, um outro fator de extrema relevncia para o varejo, ou seja, a capacidade de fazer e sustentar relacionamentos, para que se consiga a fidelidade dos clientes, tanto internos quanto externos. O que se pretende com isso garantir a fidelidade desses dois pblicos, e uma das melhores maneiras para isso estabelecer vnculos produtivos. No caso dos

a prtica de olhar para as telas dos computadores, para as gndolas, Com para os produtos e relatrios numricos, a liderana pouco olha para seus

colaboradores, o que gera uma imensa dificuldade em enxergar alm do que dito, em observar as frustraes e os fatos que levaram desmotivao.
dualidade, por vezes expressa nos questionamentos do prprio colaborador, que, por no encontrar espao de dilogo com o gestor, acaba levando ao cliente seus dissabores e descontentamentos em relao empresa. est conectado com tudo, que cada ao/deciso impacta as partes e o todo, como uma grande rede, onde um pequeno fio capaz de fazer a rede toda se movimentar. Isso nos traz uma outra grande necessidade: a do trabalho em equipe, da conscincia de que todos so responsveis pelo resultado final e que o individualismo s conduz reduo das possibilidades. Como liderar pessoas para que trabalhem em equipe? Desde a seleo esta competncia deve ser um dos pr-requisitos buscado nos candidatos. A avaliao e o desenvolvimento ga-

TUDO EST CONECTADO COM TUDO


Outro aspecto relativo ao marketing holstico a importncia da integrao das aes de marketing. Ou seja, necessrio tomar decises e agir, sabendo-se que tudo

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colaboradores essas ligaes so estabelecidas a partir de um real interesse pelas pessoas e por seu trabalho, dilogo franco e honesto, prtica constante do feedback e do reconhecimento no remunerado, aspectos que so bsicos e essenciais no processo de gesto de pessoas. Esta uma forma de manter os talentos vinculados empresa. uma pena quando se constata a perda de talentos. Raros e importantes para qualquer empresa, em especial para o varejo, a perda desses profissionais acontece no s pela demisso, pela sada real de um colaborador. Por vezes, existe apenas sua presena fsica, ou seja, o corpo est presente, mas o olhar perde o brilho. A perda do brilho nos olhos acontece paulatinamente e a liderana pode nem perceber. Os olhos, antes brilhantes e vivos, passam a apresentar um specto mais enevoado, o sorriso desaparece da face e, um belo dia, vem a constatao desta perda, com frases como Fulano no mais o mesmo..., Parecia to bom.... no sei o que aconteceu.... Com a prtica de olhar para as telas dos computadores, para as gndolas, para os produtos e relatrios numricos, a liderana pouco olha para seus colaboradores, o que gera uma imensa dificuldade em enxergar alm do que dito, em perceber as frustraes e os fatos que levaram desmotivao. interessante observar, nos Programas de Liderana, o susto que alguns participantes tomam ao receber os questionrios respondidos pelos prprios colaboradores que afirmam estarem

longe de se sentirem plenamente utilizados e reconhecidos pelo seu valor. Gerir pessoas, ento, torna-se algo a ser realmente cuidado, desde a seleo, a integrao, a comunicao, at e principalmente a qualidade de contato o olhar individualizado e cuidadoso para cada elemento da equipe, fator bsico para a manuteno dos profissionais que fazem diferena. s olhando que o lder poder acolher, valorizar o que existe de melhor em cada um, e, finalmente, colher os frutos de uma gesto integrada, coesa, consciente do seu papel de formador de gente, desenvolvedor de pessoas e no s instrumento na busca de nmeros vazios e frios.

competncias so indispensveis para qualquer profissional que pretenda desempenhar minimamente a funo de gestor de pessoas, como, por exemplo: foco e viso integrada, viso holstica, comunicao clara e consciente, capacidade de estimular e trabalhar em equipe, sensibilidade para o relacionamento interpessoal, capacidade de criar e manter vnculos e foco no real valor das pessoas. Para tanto, um ltimo requisito: a capacidade de se desapegar do velho das velhas formas de pensar, sentir e agir, dos antigos paradigmas e preconceitos que impedem a ancoragem do novo. Os desafios, enfim, sempre existiram e sero uma constante. O que os tornam oportunidades a postura de cada profissional que vai alm do no saber e, como um simples aprendiz, se predisponha a transformar-se para transformar. ESPM

PARA FINALIZAR, O P DE PESSOAS


Cabe, ento, para finalizar, perceber que h necessidade de uma anlise bastante cuidadosa sobre a importncia das Pessoas em todo o contexto do atual varejo. Keller, na palestra que acompanha o livro Administrao de Marketing, j citado, prope uma reviso nos 4Ps tradicionais do marketing: de produto, preo, promoo e praa, para pessoas, processos, programas e performance. Resumindo, podemos ento dizer que esse momento mpar em termos de mudanas, o que gera uma nova postura em vrios aspectos da gesto. Especificamente na gesto de pessoas, uma nova conscincia deve permear as relaes entre lderes e liderados. Assim, algumas

BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip e KELLER, Kelvin. Administrao de Marketing, Pearson Education do Brasil Ltda., 12a. ed., 2005.

AUTORA
FTIMA MOTTA
Doutoranda em Cincias Sociais pela PUCSP; mestre em Administrao pela PUCSP; professora dos cursos de PsGraduao da ESPM e Scia-diretora da FM Consultores.

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