Qualidade - Figueira Da Foz

Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial 2011
Jos Manuel Oliveira Cardoso
Avaliao da qualidade de destinos tursticos: destino Figueira da Foz
Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial 2011
Jos Manuel Oliveira Cardoso
Dissertao apresentada Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Gesto e Planeamento em Turismo, realizada sob a orientao cientfica da Doutora Maria Joo Aibo Carneiro, Professora Auxiliar do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro e da Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio, Professora Auxiliar do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
Dedico este trabalho Clia, Beatriz, ao Francisco, ao Pai, Me e ao mano.
o jri
presidente Prof. Doutora Elisabeth Kastenholz
Professora Auxiliar da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor Carlos Duarte Coelho Peixeira Marques (Arguente Principal)

Professor Auxiliar da Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro
Prof. Doutora Maria Joo Aibo Carneiro (Orientadora)

Prof. Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio (Co-Orientadora)

agradecimentos
s minhas orientadoras, Doutora Maria Joo e Doutora Celeste, o meu primeiro agradecimento, pelo carinho manifestado e pela constante motivao e disponibilidade ao longo do projeto, sobretudo nos momentos mais crticos. A sua pacincia, profissionalismo e conhecimentos tcnicos foram contributos essenciais para a concluso deste projeto. minha famlia, pelo carinho e compreenso demonstrada. s entidades locais (hotis e postos de turismo) que aceitaram colaborar atravs da cedncia de espao para administrao dos questionrios. Aos meus colaboradores na pesquisa de campo. A todos aqueles de que me possa estar a esquecer e que tenham estado direta ou indiretamente ligados realizao desta investigao.
palavras-chave
Turismo, destinos tursticos, qualidade do destino, qualidade do servio, satisfao de consumidores, fidelizao de consumidores
resumo
Apesar da importncia da Figueira da Foz enquanto destino turstico, este destino tem vindo a perder alguma competitividade a nvel nacional e regional. Os estudos de avaliao da qualidade dos destinos so importantes instrumentos para o aumento da competitividade dos destinos, sendo no entanto escassos. Neste sentido, esta dissertao tem como principal objetivo a avaliao da qualidade do destino Figueira da Foz. Neste mbito pretendese, concretamente, avaliar a qualidade global do destino e das diversas componentes do destino. Com base na reviso da literatura, foi possvel identificar vrios instrumentos de investigao de medio da qualidade dos servios, alguns deles j aplicados rea do turismo, com adaptaes aos servios em turismo. Apesar de a literatura no ser rica em instrumentos especficos de avaliao da qualidade de destinos, a literatura disponvel foi til na identificao de escalas testadas por vrios investigadores nesta rea, que serviram de suporte escala de avaliao da qualidade criada na presente dissertao e ao modelo desenvolvido na presente investigao. Na presente investigao pretende-se, alm de avaliar a perceo que os visitantes da Figueira tm da qualidade deste destino, analisar a relao entre a qualidade do destino, a satisfao com o destino e a fidelizao ao destino. Estas relaes foram testadas utilizando regresses. Pela anlise dos dados desta investigao, constata-se que a Figueira da Foz um destino essencialmente de famlias, ancorado no produto sol e mar, com uma procura essencialmente de proximidade, quer em termos nacionais, quer em termos de mercados estrangeiros, mas com um razovel grau de fidelizao ao destino. No que concerne avaliao da qualidade da Figueira, os dados evidenciam que os inquiridos consideram que o destino tem uma boa qualidade em termos globais e que a hospitalidade, a restaurao e a natureza so as componentes da oferta em que a Figueira tem melhor desempenho. Os resultados obtidos demonstram ainda que os inquiridos esto bastante satisfeitos com a Figueira e apresentam uma razovel probabilidade de recomendar e de voltar Figueira da Foz. As regresses relativas ao modelo proposto demonstram que existe uma influncia positiva dos contrutos respeitantes qualidade de alguns atributos na qualidade total, uma influncia positiva da qualidade de alguns atributos na satisfao e, finalmente, uma influncia positiva da qualidade de alguns atributos e da satisfao na fidelizao.
keywords
Tourism, tourist destinations, destination quality, service quality, consumer satisfaction, consumer loyalty
abstract
Despite Figueira da Fozs importance as a tourist destination, it has been losing some competitiveness at national and regional levels. Studies evaluating the destinations quality are important tools for improving the competitiveness of destinations, but are however scarce. In this sense, the main objective of this work is the evaluation of the quality of Figueira da Foz destination. In this context, it is intended, specifically, to assess the overall quality of the destination and of various components of the destination. Based on the literature review, it was possible to identify several research tools to measure the quality of services, some of them already applied to the tourisms area, with adaptations to tourism services. Although the literature is not rich in specific instruments for assessing destinations quality, the available literature was helpful in identifying scales tested by several researchers in this area, which supported the quality scale created in the present dissertation and the conceptual model developed in the present research. In this study, besides examining the perception the visitors of Figueira have of this destination, it is also intended to analyze the relationship between the quality of the destination, the satisfaction with the destination and the loyalty the destination. These relationships were tested using statistical regressions. Through the data analysis of this research, it is possible to observe that Figueira da Foz is essentially a family destination, anchored in the sun and sea product, with demand generated nearby, both regarding national and foreign markets, but with a reasonable degree of loyalty to the destination. As far as the assessment of the quality of Figueira is concerned, data reveal that respondents consider that the destination has a good quality, at an overall level, and that hospitality, restaurants and nature are the components of the supply where Figueira has the best performance. The results obtained also demonstrate that the respondents are considerably satisfied with Figueira and have a reasonable likelihood to recommend and return to Figueira da Foz. The regressions concerning the model proposed demonstrate that there is a positive influence of the constructs referring to the "quality of some attributes" on "total quality", a positive influence of the "quality of some attributes" on "satisfaction" and, finally, a positive influence of "quality of some attributes" and of "satisfaction" on "loyalty".
ndice
1. INTRODUO.............................................................................................................. 9 1.1 Enquadramento ........................................................................................................ 9 1.2. Objetivos ............................................................................................................... 11 1.3. Estrutura da dissertao ........................................................................................ 12 2. QUALIDADE ................................................................................................................13 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Introduo .......................................................................................................... 13 Conceito de qualidade........................................................................................ 13 Conceito de qualidade de servios ..................................................................... 21 Modelos para avaliao da qualidade do servio ............................................... 24 Concluso .......................................................................................................... 38 QUALIDADE DOS DESTINOS TURSTICOS ....................................................41 Introduo .......................................................................................................... 41 Conceito de destino turstico .............................................................................. 41 Modelos de avaliao da qualidade de destino .................................................. 45 Implicaes da Qualidade na Satisfao e Fidelizao ...................................... 53 Concluso .......................................................................................................... 55 O DESTINO FIGUEIRA DA FOZ ........................................................................57 Introduo .......................................................................................................... 57 Enquadramento geral ......................................................................................... 57 Caracterizao da oferta turstica ....................................................................... 62 Caracterizao e anlise da procura turstica ..................................................... 66 Concluso .......................................................................................................... 72
5 5.1 5.2. 5.3 5.4 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
OBJETIVOS E METODOLOGIA DO ESTUDO EMPRICO ............................... 75 Introduo ......................................................................................................... 75 Objetivos do estudo emprico e modelo de investigao ................................... 75 Mtodo de recolha de dados ............................................................................. 76 Mtodo de anlise dos dados ............................................................................ 80 RESULTADOS DO ESTUDO EMPRICO .......................................................... 83 Introduo ......................................................................................................... 83 Perfil sociodemogrfico dos inquiridos ............................................................... 83 Planeamento e comportamento de viagem ........................................................ 84 Avaliao da qualidade da Figueira da Foz ....................................................... 86 Avaliao da satisfao e fidelizao ao destino ............................................... 90 Relao entre qualidade, satisfao e fidelizao: resultados dos modelos de regresso linear ............................................................................................ 91 6.7 Concluso ......................................................................................................... 97 CONCLUSES E RECOMENDAES .......................................................... 101 7.1 7.2 7.3 Concluses ...................................................................................................... 101 Recomendaes .............................................................................................. 104 Limitaes e sugestes de investigao futura ................................................ 105
Bibliografia .................................................................................................................... 107 Anexos .......................................................................................................................... 113
ndice de figuras Figura 1: Ciclo de Deming - PDCA................................................................................... 16 Figura 2: Modelo da qualidade dos servios .................................................................... 28 Figura 3: Determinantes da qualidade do servio ............................................................ 30 Figura 4: Modelo KANO ................................................................................................... 36 Figura 5: NUTS III e Concelhos da Regio Centro (NUT II) ............................................. 58 Figura 6: Pirmide de idades, concelho de Figueira da Foz - 2010 .................................. 59 Figura 7: Evoluo das dormidas, no perodo de 2005 a 2010 ........................................ 67 Figura 8: Distribuio mensal das dormidas, por NUTS - 2010 ........................................ 70 Figura 9: Distribuio mensal das dormidas, no Concelho da Figueira da Foz 2004 a 2010.............................................................................................................. 71 Figura 10: Distribuio mensal das dormidas dos 10 principais mercados emissores, no Concelho da Figueira da Foz - 2010 ........................................................... 71 Figura 11: Modelo concetual proposto ............................................................................. 76 Figura 12: Tcnicas de anlise utilizadas na investigao ............................................... 81 Figura 13: Identificao dos modelos de regresso linear mltipla utilizados ................... 82
ndice de tabelas Tabela 1: Princpios de Gesto da Qualidade ................................................................. 19 Tabela 2: Dimenses da qualidade ................................................................................. 29 Tabela 3: Dimenses da qualidade SERVQUAL ............................................................. 31 Tabela 4: Instrumento SERVQUAL: Itens de avaliao ................................................... 31 Tabela 5: Reagrupamento das dimenses da qualidade ................................................. 33 Tabela 6: Itens de avaliao do SERVPERF ................................................................... 34 Tabela 7: Questes adicionais do modelo SERVPERF ................................................... 35 Tabela 8: Estudos relacionados com a qualidade dos destinos (continua) ...................... 50 Tabela 9 : Construtos analisados nos artigos da qualidade de destinos .......................... 53 Tabela 10: Relao entre a qualidade, a satisfao e a fidelizao ................................. 54 Tabela 11: Poder de Compra Concelhio - 2007 ............................................................... 61 Tabela 12: Ativos tursticos da Figueira da Foz ............................................................... 63 Tabela 13: Nmero e capacidade dos estabelecimentos hoteleiros, segundo NUTS (2009) ........................................................................................................... 64 Tabela 14: Nmero e capacidade dos estabelecimentos hoteleiros, segundo categorias (2009) .......................................................................................... 65 Tabela 15: Principais indicadores da procura, segundo NUTS (2009) ............................. 68 Tabela 16: Principais indicadores da procura, segundo estabelecimentos hoteleiros (2009) ........................................................................................................... 68 Tabela 17: Principais mercados emissores, em nmero de dormidas - 2010 .................. 69 Tabela 18: Taxa lquida de ocupao-cama mensal, por NUTS II - 2010 ........................ 72 Tabela 19: Dimenses e itens utilizados na investigao ................................................ 79 Tabela 20: Caracterizao sociodemogrfica dos inquiridos ........................................... 84
Tabela 21: Planeamento e comportamento de viagem (continua).................................... 85 Tabela 22: Desempenho e consistncia interna da qualidade dos atributos .................... 89 Tabela 23: Satisfao do turista e fidelizao ao destino ................................................. 90 Tabela 24: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos na qualidade total .............. 92 Tabela 25: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos e da avaliao da qualidade total na satisfao ......................................................................... 93 Tabela 26: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos, da avaliao da qualidade total e da avaliao da satisfao geral na fidelizao .................. 95 Tabela 27: Regresso do modelo concetual proposto ..................................................... 96
Lista de abreviaturas APCER Associao Portuguesa de Certificao CCDRC Comisso de Coordenao de Desenvolvimento da Regio Centro CMFF Cmara Municipal da Figueira da Foz FDR - Factor Dinamismo Relativo HOLSAT Holiday Satisfaction INE Instituto Nacional de Estatstica IpC - Indicador per Capita IPQ Instituto Portugus da Qualidade ISO International Organization for Standardization NUT Nomenclatura de Unidade Territorial OMT Organizao Mundial do Turismo PPC - Percentagem de Poder de Compra PIB Produto Interno Bruto QFD Quality Functional Deployment SERVPERF Service Performance SERVQUAL Service Quality SPSS Statistical Package for Social Science TOC Taxa lquida de ocupao-cama TP Turismo de Portugal, IP TQC Total Quality Control TQM Total Quality Management VFA Visita a Familiares e Amigos
Anexos Anexo I: Patrimnio Natural ...........................................................................................114 Anexo II: Patrimnio Arquitetnico .................................................................................115 Anexo III: Equipamentos de interesse turstico ..............................................................117 Anexo IV: Outros ativos de interesse turstico ................................................................119 Anexo V: Questionrio ...................................................................................................120
1. Introduo
1.
1.1
INTRODUO
Enquadramento
A sociedade evoluiu de forma excecional nas ltimas dcadas, tornando-se mais competitiva, dinmica e global. Merc dessa transformao global, nomeadamente ao nvel do conhecimento, da inovao, da velocidade e facilidade da circulao da informao, entre outros fatores, os agentes econmicos do setor do turismo, bem como os destinos tursticos, enfrentam constantes necessidades de melhoria face elevada exigncia dos seus clientes atuais e potenciais. A complexidade e a globalizao da competio dos negcios na atualidade tornaram a qualidade num dos mais importantes fatores para alcanar a vantagem competitiva das empresas tursticas e dos destinos tursticos. Neste contexto, a procura da qualidade afigura-se como o paradigma dos novos tempos, tanto para os prestadores de bens e servios, como para os consumidores, sendo estes ltimos o elemento chave em todo o processo. A era da informao contribuiu tambm para a disseminao deste conceito e para que diversos agentes perspetivassem a sua ao em torno deste conceito, nem sempre fcil de definir, avaliar e quantificar. No ser demais frisar que, frequentemente, o termo qualidade provoca interpretaes erradas, pelo que uma melhor compreenso do mesmo essencial, sobretudo se a qualidade for entendida como uma ferramenta estratgica (Eraqi, 2006). A atividade do turismo encontra-se entre aquelas que maior contributo tm dado em termos sociais e econmicos. De acordo com os dados mais recentes da Organizao Mundial de Turismo (OMT, 2011), a indstria do turismo considerada como uma das principais indstrias do mundo, sendo considerada a quarta maior indstria exportadora mundial, depois das indstrias petrolfera, petroqumica e automvel. Ainda segundo a mesma fonte, a atividade turstica responsvel por 30% das exportaes de servios a nvel mundial e 6% em termos de exportaes de bens e servios, gerando cerca de 200 milhes de postos de trabalho diretos e indiretos (8% do emprego mundial) e contribuindo com cerca de 11% para o PIB mundial. Em virtude do elevado valor deste setor, ao longo das ltimas dcadas, vrios pases e/ou destinos tursticos, tm investido na atividade turstica, como veculo de crescimento
1. Introduo
e desenvolvimento econmico e social, atravs da criao de empresas e de investimento em infraestruturas (OMT, 2011). A este respeito, Cunha (2007) refere que a capacidade de liderar a concorrncia entre destinos tursticos e entre empresas est na eficcia da resposta s necessidades dos consumidores, pelo que, para que um destino turstico ou uma empresa obtenha sucesso, tem de fornecer aos seus clientes um valor superior ao que esperam receber. Isto significa que os consumidores criam expectativas de valor em relao ao que desejam adquirir e quando adquirem um produto ou servio comparam o valor daquilo que receberam ao consumi-lo com aquilo que esperavam receber e isso determina a satisfao e o seu comportamento futuro. Ao nvel do turismo, vrios autores argumentam que a satisfao dos consumidores um elemento crucial, tendo em conta que a perceo da qualidade e a satisfao dos turistas fazem aumentar a procura e a fidelizao ao destino. Portugal surge como uma referncia mundial em termos tursticos, posicionando-se, em 2007, de acordo com os ltimos dados oficiais disponveis, na 19 posio entre os principais destinos internacionais, no que respeita ao nmero de chegadas de turistas internacionais (TP, 2011). A importncia do turismo para Portugal foi recentemente defendida pelo Presidente do Instituto do Turismo de Portugal (Patro, 2011), afirmando que o turismo constitui a principal atividade exportadora do pas e que Portugal se posiciona entre os 20 mais competitivos destinos mundiais. Os dados mais recentes disponveis atravs do INE (2010), revelam que a considerada Rainha das praias portuguesas do sc. XIX e at meados do sc. XX a Figueira da Foz possua, em 2009, 20 estabelecimentos hoteleiros com uma capacidade de alojamento considervel, para mais de 2000 pessoas. A Figueira da Foz registou, em 2010 (INE, 2011a), cerca de 193.000 dormidas nos estabelecimentos hoteleiros. No entanto, a evoluo das dormidas, ao longo dos ltimos anos, revela, igualmente, alguma perda de competitividade do destino Figueira da Foz. Comparando o destino Figueira da Foz com a Regio Centro e com Portugal, no perodo de 2008 a 2010 (Figura 7), verifica-se uma tendncia de queda generalizada das dormidas na Figueira da Foz, com uma descida de 1,5% de 2008 para 2009 e de 7% de 2009 para 2010, enquanto a Regio Centro e Portugal conseguiram inverter a tendncia de queda de 2009 para 2010, perodo em que registaram crescimentos de 2,6% e 3,7%, respetivamente. A realizao deste trabalho de investigao deve-se, por um lado, importncia da atividade turstica para a Figueira da Foz e, por outro lado, ao reconhecimento da
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1. Introduo
importncia que os estudos de avaliao da qualidade dos destinos podem ter para aumentar a competitividade dos destinos e, neste caso, da Figueira da Foz. Apesar da relevncia deste tipo de estudos, existem poucos estudos de avaliao da qualidade de destinos (Kvist e Klefsjo, 2006; Lpez-Toro et al., 2010). Os responsveis pelo desenvolvimento dos destinos tursticos carecem, de uma forma genrica, de informao sobre a qualidade do destino percebida pelo visitante, no sabendo em que medida o produto turstico do destino corresponde s expectativas iniciais dos visitantes. A obteno de informao relativamente qualidade dos destinos percebida pelos visitantes particularmente importante, dada a influncia que a perceo da qualidade poder ter, posteriormente, na recomendao do destino, ou mesmo na repetio da visita, isto , na fidelizao ao mesmo. Conforme defendido por Kotler et al. (1998), a qualidade elevada cria clientes leais e origina um positivo efeito boca-a-boca. Neste contexto, esta dissertao pretende contribuir para a avaliao da qualidade de destinos desenvolvendo uma metodologia de avaliao da qualidade de destinos suscetvel de ser aplicada a diversos destinos, particularmente aos destinos balneares, e testando um modelo que representa potenciais relaes existentes entre a qualidade percebida do destino, a satisfao do turista com o destino e a fidelizao ao destino. Pretende-se, tambm, avaliar concretamente a qualidade percebida da Figueira da Foz e fornecer orientaes para a melhoria da qualidade deste destino. Os objetivos de investigao desta dissertao so apresentados com mais detalhe na prxima seco.
1.2
Objetivos
O objetivo geral deste projeto de investigao avaliar a qualidade do destino turstico Figueira da Foz na tica do turista, ou seja, do consumidor. Pretende-se diagnosticar de que forma a oferta global do destino corresponde s expectativas dos turistas, qual o grau de satisfao dos mesmos e qual o reflexo desse grau de satisfao no comportamento futuro dos turistas. Neste sentido, este trabalho procura responder aos seguintes objetivos especficos: Elaborar uma reviso bibliogrfica das metodologias utilizadas para avaliar a qualidade de destinos tursticos; Caracterizar o produto turstico da Figueira da Foz;
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1. Introduo
Identificar uma metodologia de avaliao da qualidade dos destinos suscetvel de ser utilizada na avaliao da qualidade da Figueira da Foz enquanto destino turstico;
Proceder avaliao da qualidade do destino turstico Figueira da Foz com base na perceo dos turistas da Figueira da Foz; Avaliar os graus de satisfao global e de fidelizao dos turistas em relao ao destino Figueira da Foz; Identificar os atributos da Figueira da Foz que mais determinam a perceo global da qualidade deste destino por parte dos turistas; Analisar a influncia da qualidade da Figueira da Foz percebida pelos turistas na satisfao e fidelizao dos turistas a este destino; e Fornecer orientaes no sentido de possibilitar a melhoria da qualidade da Figueira da Foz enquanto destino turstico.
1.3
Estrutura da dissertao
Esta investigao estrutura-se em sete captulos principais, iniciando-se com um captulo introdutrio, no qual se faz o enquadramento do tema e se enumeram os objetivos da dissertao. Os captulos dois e trs correspondem a uma reviso bibliogrfica no mbito da qualidade em geral, da qualidade de servios e da qualidade de destinos tursticos, com particular nfase na avaliao da qualidade dos servios e na avaliao da qualidade dos destinos tursticos. No quarto captulo caracteriza-se, de forma breve, o destino Figueira da Foz, nas suas valncias sociais, econmicas, ambientais e culturais, com especial nfase nas componentes da oferta e da procura tursticas. A descrio do mtodo de investigao surge no quinto captulo, expondo-se os procedimentos utilizados na recolha de dados, no desenvolvimento e administrao do instrumento de recolha de dados, na definio da amostra e na anlise e tratamento dos dados. O captulo seguinte relativo anlise e discusso dos resultados. Por fim, no stimo e ltimo captulo apresentam-se as concluses e recomendaes deste trabalho, bem como as limitaes sentidas e as sugestes para futuras investigaes.
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2. Qualidade
2.
2.1
QUALIDADE
Introduo
Neste captulo pretende-se analisar e discutir os conceitos de qualidade e qualidade de servio. Far-se- uma abordagem genrica sobre o conceito da qualidade em geral e da qualidade dos servios em particular, tendo em conta a relevncia destes conceitos para o objeto de estudo desta dissertao. Analisam-se, igualmente, algumas das escalas e modelos pioneiros que foram utilizados para avaliar a qualidade dos servios, que mais tarde deram origem aos diversos modelos e escalas de avaliao da qualidade do servio em turismo, que sero analisados no prximo captulo.
2.2
Conceito de qualidade
A definio de qualidade inscrita na Norma ISO 9000:2005 (IPQ, 2005) - Grau de satisfao de requisitos dado por um conjunto de caractersticas intrnsecas - define qualidade como o conjunto de propriedades e caractersticas de um produto (bem ou servio) que lhe confere aptido para satisfazer as necessidades explcitas ou implcitas do cliente. De acordo com as novas teorias da qualidade, a satisfao do cliente constitui o objetivo principal da teoria da qualidade, pelo que todas as caractersticas do produto desde as especificaes tcnicas forma como comercializado / prestado - contribuem para esse fim. Esta tendncia coloca toda a nfase no cliente, uma vez que ser sempre este que avalia se um produto tem ou no qualidade. Acresce ainda que a crescente concorrncia e inovao tornam os padres da qualidade dinmicos (o que hoje tem qualidade pode deixar de satisfazer o consumidor passado algum tempo). Neste sentido, manter a qualidade obriga, de forma constante, a renovar e melhorar os produtos, incorporando todas as vantagens que o cliente assume como adquiridas e introduzindo inovaes que constituam surpresa ou novidade para o consumidor (Pinto et al., 2006). (2006) Philip Crosby, Edward Deming, Armand Feigenbaum, Kaoru Ishikawa e Joseph Juran so considerados os gurus mais importantes do movimento em prol do desenvolvimento de uma teoria da qualidade. Independentemente das abordagens individuais no serem exatamente iguais, de acordo com as teorias desenvolvidas por estes acadmicos, conclui-se que a teoria da qualidade tem dimenses chave que a caracterizam e a tornam to peculiar, tais como: envolvimento dos gestores; nfase no cliente; envolvimento dos
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2. Qualidade
colaboradores / fornecedores; comportamento e atitudes dos colaboradores, gesto baseada em factos reais / controlo estatstico; e papel do departamento da qualidade (Martinez-Lorente et al., 1998).(1998) Pelo leque de dimenses que a qualidade abrange, definir qualidade no se revela fcil. Enquanto Philip Crosby define qualidade como sendo a conformidade com os requisitos, ou zero defeitos, numa interpretao algo restritiva, uma vez que se pode considerar que um produto no tem qualidade apesar de funcionar corretamente, Joseph Juran apresenta uma definio mais exigente, porquanto concebe qualidade como aptido ao uso, o que significa que se considera que o produto tem qualidade quando serve o fim para o qual o consumidor o utiliza (Pinto et al., 2006). Por outro lado, Edward Deming foca a sua ateno no papel do design e nas especificaes do produto (Ryan, 2000). A preocupao com a qualidade surgiu de forma mais evidente a partir da segunda metade do sc. XX (ps II Guerra Mundial), tendo o Japo como principal pas precursor. Na tentativa de sair rapidamente da recesso, atravs do aumento da produtividade e da aposta no crescimento econmico e social, o Japo, atravs da Unio de Cientistas e Engenheiros Japoneses, constituiu uma comisso de acadmicos, engenheiros e governantes, entre os quais se encontravam alguns dos principais gurus da qualidade, tais como Edward Deming e Joseph Juran (Martinez-Lorente et al., 1998). Devido ao sucesso alcanado pelo Japo na recuperao industrial com base nas polticas da qualidade, este conceito espalhou-se Europa e Estados Unidos da Amrica. Apesar de diferentes, os conceitos desenvolvidos por estes gurus relacionam-se entre si, uma vez que, tecnicamente, mesmo que um produto no apresente defeitos, caso no responda necessidade do consumidor, no pode ser considerado de qualidade (Ryan, 2000). Para melhor se perceber a importncia e o contributo destes acadmicos para o desenvolvimento da teoria da qualidade, de seguida analisam-se, de forma resumida, os aspetos mais relevantes das suas obras. Como anteriormente referido, Edward Deming considerado um dos principais gurus da qualidade, tendo defendido o controlo estatstico dos processos como mtodo para atingir a qualidade. No pressuposto de que a qualidade baseada nas exigncias e nas necessidades do cliente, a filosofia de Deming para a qualidade assenta em princpios direcionados para os gestores, uma vez que entende que estes devem assegurar as condies para que os colaboradores se sintam motivados e empenhados na defesa da
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2. Qualidade
qualidade. O modelo de Deming assenta no princpio de que a melhoria da qualidade produz um aumento da produtividade, uma reduo de custos e preos, um aumento do mercado, a continuao do negcio e mais emprego e recuperao do investimento, pondo em causa o mito de que a qualidade significa aumento de custos. Deming definiu os famosos 14 princpios de Deming e o Ciclo de Deming, ciclo da melhoria contnua, composto por 4 fases, denominado por PDCA (Plan / Do / Check / Act) (Pires, 2007). Os 14 princpios de Deming so os seguintes (Pires, 2007): 1. Estabelecer objetivos estveis, com vista melhoria dos produtos e servios; 2. Adotar a filosofia da gesto da qualidade; 3. Terminar com a dependncia da inspeo como via para a qualidade; 4. Minimizar os custos com a seleo de um fornecedor preferencial; 5. Melhorar constantemente qualquer processo de planeamento, produo e fornecimento do servio; 6. Promover o treino e a formao no posto de trabalho; 7. Adotar e instituir a liderana da direo; 8. Eliminar o medo de cometer erros e criar um clima de confiana; 9. Eliminar as barreiras entre os departamentos funcionais; 10. Eliminar as campanhas ou slogans dirigidos aos trabalhadores dos nveis mais baixos; 11. Eliminar a prtica de gesto por objetivos e quotas de trabalho; 12. Eliminar barreiras que dificultam o orgulho pelo trabalho realizado. Eliminar sistemas de pontuao anuais ou sistemas de mrito; 13. Instituir um sistema de formao e de auto-melhoria para todos os colaboradores; 14. Envolver todos os colaboradores no processo de atingir os objetivos da mudana. Apesar do seu pioneirismo e de terem sido desenvolvidos a meados do sc. XX, os princpios da qualidade desenvolvidos por Deming permanecem vlidos at aos dias de hoje, tal como se pode constatar pela incluso do denominado Ciclo de Deming (Figura 1) na abordagem por processos da Norma ISO 9001:2000(APCER, 2003).
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2. Qualidade
Figura 1: Ciclo de Deming - PDCA
Fonte: APCER (2003) Outro guru da qualidade, Joseph Juran, definiu qualidade como sendo a adequao de um produto utilizao pretendida, o que entra em linha de conta com a perceo do consumidor e com a necessidade das especificaes do bem ou servio corresponderem s pretendidas pelo utilizador / consumidor. O modelo de custos da qualidade desenvolvido por este investigador explicita uma srie de custos com falhas internas e externas que poderiam ser reduzidas atravs de dois tipos de aes: a inspeo e a preveno. Juran concebeu um processo para a gesto da qualidade alicerado na premissa de que a qualidade aptido ao uso, definindo a seguinte trilogia para a gesto da qualidade (Pires, 2007): O planeamento da qualidade, que requer o conhecimento do perfil do cliente e das suas necessidades, a definio de objetivos, medidas e de um plano da qualidade, a disponibilizao de recursos humanos para implementar o plano e a sua implementao efetiva; O controlo da qualidade, atravs da implementao de um sistema de mtricas, constitudo por aes que visem melhorias de qualidade e subsequentes aes de correo; A melhoria da qualidade, fase que exige s organizaes o estabelecimento de programas, procedimentos e infraestruturas que potenciem a melhoria contnua
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2. Qualidade
da qualidade, reduzindo o desperdcio e melhorando a satisfao dos empregados e clientes. Armand Feigenbaum tambm defende a teoria dos custos da qualidade de Juran e a necessidade da criao de uma estrutura organizacional que sirva de suporte gesto da qualidade. da autoria deste autor a expresso controlo da qualidade total (TQC), que defende que a qualidade resulta do esforo de todos os indivduos que colaboram com a organizao e no apenas de alguns indivduos ou departamentos. Feigenbaum considera que o controlo da qualidade deve comear no desenho do produto e terminar apenas quando chega s mos do consumidor e o mantm satisfeito (Martinez-Lorente et al., 1998). Muitos autores consideram que a conceo de qualidade de Feigenbaum esteve na origem do denominado TQM - Total Quality Management, ferramenta amplamente utilizada pelos gestores, cujo enfoque adiciona o conceito de gesto ao de controlo. O contributo de Philip Crosby para a teoria da qualidade foi igualmente importante, pelo facto de ter desenvolvido o conceito de zero defeitos ou produo sem defeitos. Tal como Deming, Crosby define qualidade em funo da conformidade do produto s suas especificaes tcnicas e defende que produzir bem primeira depende essencialmente da gesto dos recursos humanos da empresa, de criar uma conscincia coletiva para a qualidade, de motivar os colaboradores para a produo com qualidade e reconhecer o seu esforo nesse propsito (Pires, 2007). Uma referncia, tambm, para Kaoru Ishikawa, japons que desenvolveu um conjunto de ferramentas da qualidade e de mtodos de apoio resoluo de problemas da qualidade, entre os quais o famoso diagrama de causa-efeito ou diagrama de Espinha de Peixe, que se tornou um excelente auxiliar para identificao das causas de determinado problema, comeando pelas primrias, seguindo-se as secundrias e assim sucessivamente. Neste diagrama, que d resposta aos porqus das coisas, a tcnica visual que interliga os efeitos com as causas permite uma visualizao rpida e prtica das causas que afetam o processo analisado ou problema (Pinto et al., 2006). A Kaoru Ishikawa tambm atribudo o modelo dos Crculos de Qualidade, processo que resulta da constituio de grupos de trabalho, reunidos periodicamente, para resolver problemas da qualidade. Este autor define gesto da qualidade como o desenvolvimento, produo e fornecimento de um produto da forma mais econmica, til e satisfatria para o cliente. Tal como defendido por Juran, tambm Ishikawa considera que o conceito de qualidade evoluiu no sentido de incorporar os requisitos dos consumidores.
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2. Qualidade
Pelo atrs exposto, constata-se que o conceito de qualidade evoluiu muito nas ltimas dcadas e tem contribudo para resolver o problema da confiana entre as organizaes relativamente qualidade da conformidade dos produtos. Com o objetivo de evitar a proliferao de sistemas de certificao da qualidade foi criado um conjunto de regras, aceites internacionalmente, para se proceder certificao de produtos e de empresas: as denominadas Normas ISO 9000. De acordo com a norma ISO 9000:2005 (IPQ, 2005), desde a sua origem o conceito da qualidade tem evoludo na seguinte sequncia (quatro fases distintas): Inspeo, materializada nas atividades de medio, comparao e verificao; Controlo da Qualidade, atravs do qual parte da Gesto da Qualidade orientada para a satisfao dos requisitos da qualidade; Sistema de Garantia da Qualidade, cuja Gesto da Qualidade em parte orientada no sentido de gerar confiana quanto satisfao dos requisitos da qualidade; Gesto pela Qualidade Total, que consiste na execuo de atividades coordenadas para dirigir e controlar uma organizao no que respeita qualidade. No essencial, segundo a Norma ISO 9000:2005 (IPQ, 2005), o objetivo principal das normas ISO a melhoria do desempenho das organizaes e a satisfao dos seus clientes e das outras partes interessadas. Neste contexto, a norma define oito princpios de gesto da qualidade (Tabela 1), que podem ser adotados pela gesto de topo, em que cada um dos princpios constitui uma regra fundamental para a obteno de melhores desempenhos e que constituem a base das normas de sistemas de gesto da qualidade da famlia ISO 9000. Para Pires (2007), a qualidade de um produto ou servio est intrinsecamente ligada a duas componentes fundamentais: satisfao das necessidades e expetativas dos consumidores; e o facto de o produto estar disponvel a um preo que o consumidor esteja disposto (ou possa) pagar. Pires (2007) tambm acrescenta que garantir a qualidade uma tarefa complexa, uma vez que os consumidores podem entender a qualidade de diversas maneiras e porque a qualidade assume cada vez mais uma abrangncia maior e necessita de utilizar conhecimentos provenientes de vrias reas do conhecimento. Em todo o caso, independentemente de todas estas vicissitudes, dificuldades e complexidades, a aposta na qualidade vital para o sucesso da indstria do turismo (ComissoEuropeia, 2003).
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2. Qualidade
Tabela 1: Princpios de Gesto da Qualidade Princpios de Gesto 1. Focalizao no cliente: Descrio As organizaes dependem dos seus clientes e, consequentemente, devero compreender as suas necessidades, atuais e futuras, satisfazer os seus requisitos e esforar-se por exceder as suas expectativas. Os lderes estabelecem unidade no propsito e na orientao da organizao. Devero criar e manter o ambiente interno que permita o pleno envolvimento das pessoas para se atingirem os objetivos da organizao. As pessoas, em todos os nveis, so a essncia de uma organizao e o seu pleno envolvimento permite que as suas aptides sejam utilizadas em benefcio da organizao. Um resultado desejado atingido de forma mais eficiente quando as atividades e os recursos associados so geridos como um processo. Identificar, compreender e gerir processos inter-relacionados como um sistema, contribui para que a organizao atinja os seus objetivos com eficcia e eficincia. A melhoria contnua do desempenho global de uma organizao dever ser um objetivo permanente dessa organizao. As decises eficazes so baseadas na anlise de dados e de informaes. Uma organizao e os seus fornecedores so interdependentes e uma relao de benefcio mtuo potencia a aptido de ambas as partes para criar valor.
2. Liderana
3. Envolvimento dos colaboradores 4. Abordagem por processos 5. Abordagem da gesto como um sistema 6. Melhoria contnua
7. Abordagem tomada de decises baseada em factos 8. Relaes mutuamente benficas com fornecedores Fonte: IPQ (2005)
Em relao qualidade em turismo, a Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2003) define qualidade de produto turstico como o resultado de um processo que implica a satisfao de todas as necessidades legtimas de bens e servios, requisitos e expectativas dos consumidores, por um preo aceitvel, em conformidade com os determinantes da qualidade, tais como a segurana e proteo, a higiene, a acessibilidade, a transparncia, a autenticidade e a harmonia da atividade turstica, no que respeita ao seu ambiente natural e humano. Segundo esta definio, a qualidade o somatrio de contribuies e processos, resultantes de muitos agentes, tanto pblicos como privados. A qualidade do produto turstico implica uma abordagem profissional para fazer coisas bem e responder s legtimas expectativas dos consumidores, abordagem
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2. Qualidade
essa que deve ter em considerao os seis determinantes da qualidade referidos na definio base: Segurana e proteo da integridade fsica do consumidor, no fornecimento de qualquer tipo de bem ou servio turstico; Higiene dos bens e servios utilizveis e consumveis, como o alojamento ou a alimentao; Acessibilidade, sem qualquer tipo de barreiras, de todos os consumidores, mesmo aqueles com mobilidade reduzida, a todos os bens e servios tursticos disponveis; Transparncia em relao s reais caractersticas e componentes includas nos produtos e respetivos preos; Autenticidade do produto apresentado, com respeito pela genuinidade e enquadramento cultural e social, independentemente de poder ser adaptado e desenvolvido em funo das necessidades e expectativas dos consumidores; Harmonia com o ambiente natural e humano, numa perspetiva de sustentabilidade da atividade turstica. No pode haver sustentabilidade sem qualidade. A definio de qualidade do turismo da OMT reflete, em si mesma, a complexidade deste conceito, a qual deriva, essencialmente, da natureza do produto turstico. De acordo com Grangsjo (2001, citado por Kvist & Klefsj, 2006) existem vrios fatores que ajudam a compreender a complexidade desta atividade, nomeadamente, o produto turstico ser influenciado predominantemente pelo setor dos servios, pela sazonalidade da atividade, pela participao e cooperao entre os setores pblico e privado, pela fragmentao da indstria do turismo e, tambm, pelo facto de consistir num conjunto de experincias ao longo do tempo. Estas particularidades do produto turstico exigem que todas as componentes estejam harmoniosamente conjugadas para que ocorra a satisfao dos turistas, sendo certo que a qualidade julgada subjetivamente pelos consumidores, constituindo, por essa mesma razo, um construto difcil de avaliar e medir (Kvist & Klefsj, 2006). Swarbrooke e Horner (2001) tambm advogam que qualidade em turismo um conceito complexo, comparando a atividade turstica a um puzzle constitudo por muitas peas que tm de se encaixar perfeitamente para satisfazer o consumidor. Contudo,
independentemente das dificuldades que se possam encontrar, para estes autores muito importante a satisfao do turista, no s porque possibilita um efeito positivo na
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2. Qualidade
recomendao boca-a-boca, na repetio da visita mas, tambm, porque a insatisfao provoca reclamaes e lidar com reclamaes pode ser dispendioso, consumir muito tempo e provocar danos na reputao de um destino. Ao tratar-se, essencialmente, de um setor baseado na prestao de servios, com caractersticas muito prprias, como a intangibilidade, a inseparabilidade, a
heterogeneidade e a perecibilidade, o servio uma componente essencial da experincia turstica, constituindo a qualidade do mesmo um aspeto essencial na satisfao dos turistas (Kvist & Klefsj, 2006).
2.3
Conceito de qualidade de servios
A prestao de um servio distinta da produo de bens, pela natureza intrnseca de ambos. De acordo com Kvist e Klefsj (2006) possvel identificar grandes diferenas concetuais entre bens e servios: Os servios so menos tangveis que os bens, o que dificulta a sua explicao, especificao e medio do seu contedo; Os servios so mais abstratos, logo so mais subjetivos de avaliar e perceber; Frequentemente o consumidor tem um papel ativo na criao do servio; O servio frequentemente consumido no ato da produo, no podendo ser armazenado ou transportado; O consumidor no se torna proprietrio da parte tangvel da propriedade aps a prestao do servio; O servio frequentemente resulta de vrias atividades sequenciais, o que o torna difcil de testar antes de comprar; O servio frequentemente consiste num sistema de subservios, mas o consumidor, por norma, avalia-o como um todo. Estas diferenas esto associadas s propriedades especficas dos bens e dos servios. Enquanto os bens so, por norma, visveis, palpveis, duradouros, armazenveis, tm forma e cor, entre outros aspetos, o servio caracteriza-se pela sua natureza intangvel (o servio imaterial, no pode ser visto, saboreado, sentido, ouvido ou cheirado antes da sua aquisio), heterognea (o servio altamente varivel, dependendo a sua qualidade da pessoa que o presta e de quando e onde prestado), perecvel (o servio produzido no ato do consumo, no se podendo armazenar e vender mais tarde) e inseparvel ( o
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2. Qualidade
consumidor que se desloca ao local da produo, fazendo, de alguma forma, parte do produto) (Kotler et al., 1998). Quinn et al. (1987, citados por Kvist e Klefsj, 2006) tambm descrevem o servio como toda a atividade econmica cujo resultado no um produto fsico, sendo normalmente consumido aquando da sua produo e gerando valor acrescentado num formato essencialmente intangvel. Em grande parte dos casos, a prestao de um servio exige a participao do consumidor, aspeto que levanta a questo da qualidade da relao que se estabelece durante o processo produtivo. Neste contexto, Gronroos (2007), define servio como a atividade ou leque de atividades, de natureza mais ou menos intangvel, que normalmente, mas no necessariamente, tem lugar na interao entre o consumidor e empregado e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios, que so fornecidos como soluo aos problemas do consumidor. Para este autor, a qualidade do servio resulta da comparao entre o servio percebido e o servio esperado, sendo o servio percebido a viso do consumidor sobre um conjunto de dimenses do servio, algumas das quais so tcnicas e outras funcionais. Esta separao das dimenses da qualidade corresponde conceo de que a qualidade do servio se divide em qualidade tcnica e qualidade funcional. Enquanto a primeira se refere ao que o consumidor recebe do servio, a segunda est relacionada com a forma como o servio prestado (Gronroos, 2007). A esta separao, Gronroos acrescenta ainda a importncia da imagem da organizao, como uma dimenso da qualidade que pode oscilar entre a qualidade tcnica e funcional do servio e a qualidade percebida do servio. Estas definies de servio permitem concluir que o servio algo de imaterial, altamente sensvel ao meio onde prestado, forma como prestado, assim como ao alvo da sua prestao (o consumidor). Kotler et al. (1998) concluem que a qualidade do servio mais difcil de definir e julgar que a qualidade dos bens. A investigao na rea da qualidade em servio resulta de trabalhos pioneiros desenvolvidos na rea do marketing, nas dcadas de 80 e 90 do sc. XX, tendo como principais precursores os acadmicos Parasuraman, Zeithalm e Berry. Os esforos em definir e medir a qualidade vieram, em larga medida, do setor dos bens, sendo, no entanto, considerados insuficientes para compreender a qualidade do servio. Segundo Parasuraman et al. (1985) s com o perfeito conhecimento das caractersticas do servio intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade ser possvel compreender
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2. Qualidade
cabalmente a qualidade do servio. A este respeito, Kvist e Klefsj (2006) acrescentam que a heterogeneidade acaba por ser a caracterstica do servio que mais dificulta a avaliao da sua qualidade, uma vez que cada experincia pode mudar a qualquer momento, pois depende de quem presta e de quem recebe o servio. Esta particularidade exige que o servio seja o mais bem definido possvel, desde a sua criao. Na perspetiva de Kotler et al. (1998), a chave do sucesso reside em exceder as expectativas da qualidade do servio do consumidor, o que implica prometer apenas o que se pode fornecer e fornecer mais que o prometido. As expectativas do consumidor baseiam-se, por exemplo, nas experincias passadas, na transmisso de informao boca-a-boca e na publicidade. Se o servio prestado exceder o servio esperado, o consumidor estar em condies de escolher o fornecedor de novo. A reteno do cliente , provavelmente, o melhor indicador da qualidade a capacidade de uma organizao conseguir fidelizar o cliente depende da forma como consistentemente consegue dar-lhe valor. Apesar da melhor qualidade do servio produzir maior satisfao do cliente, tambm gera mais custos. Ainda assim, o investimento pode compensar pelo aumento da fidelizao dos clientes e pelo aumento das vendas. Estes autores acrescentam ainda que, enquanto no caso dos bens se podem fazer ajustamentos maquinaria at o bem sair perfeito, no caso dos servios a qualidade sempre varivel, dependendo da interao entre clientes e empregados, pelo que problemas ocorrero sempre. Mesmo no podendo prevenir sempre problemas com o servio, a organizao pode aprender com eles e, com um bom servio de recuperao, tornar clientes insatisfeitos em clientes leais. Assim, as organizaes devem empreender aes no sentido de fornecer sempre bons servios, mas, tambm, corrigir os erros quando ocorrem: em primeiro lugar, formar os colaboradores; em segundo lugar, comprometer a gesto de topo com a qualidade; em terceiro lugar, definir altos padres de qualidade; e, por ltimo, incumbir a gesto de topo de monitorizar de perto a prestao do servio. Independentemente do setor de atividade, a qualidade do servio e a satisfao dos clientes continuam a ser os alvos de muita da investigao efetuada at aos dias de hoje (Narayan et al, 2009). De acordo com a investigao efetuada por Narayan et al. (2009), o construto qualidade do servio tem sido associado a componentes como o custo, a performance financeira, a satisfao de clientes, a reteno de clientes e a elasticidade do preo, enquanto o construto satisfao do consumidor tem ganho importncia por ser entendido como um indicador que pode levar a lucros futuros e lealdade dos clientes.
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2. Qualidade
Atravs do aumento da lealdade, a satisfao dos consumidores assegura rendimentos a longo prazo, reduz os custos de transaes futuras, reduz a elasticidade dos preos e minimiza a probabilidade dos consumidores ficarem dececionados se a qualidade se alterar. Por outro lado, o poderoso boca-a-boca de consumidores satisfeitos reduz o custo de atrair novos clientes e aumenta a reputao da empresa. Clientes satisfeitos so ativos econmicos de alto retorno e de baixo risco. Para Bolton e Drew (1991) e Parasuraman et al. (1988), a qualidade do servio tem sido descrita como uma forma de atitude, relacionada, mas no equivalente satisfao, que resulta da comparao entre a expectativa e o desempenho. De forma genrica, existe algum consenso sobre o facto da qualidade do servio e a satisfao do cliente serem concetualmente distintas, mas diretamente relacionadas (Parasuraman et al., 1988; Sureshchandar et al., 2002, citado por Wang e Shieh, 2006), sendo que a qualidade percebida do servio uma forma de atitude, uma avaliao de longo prazo, enquanto a satisfao uma medida especfica de transao (Bitner, 1990; Bolton e Drew, 1991; Parasuraman et al., 1988). Ainda em relao a estes dois construtos, existe algum consenso quanto sua relao direta, considerando-se que a qualidade do servio um dos antecedentes da satisfao do cliente (Cronin e Taylor, 1994; Zeithaml et al., 2006), e que a qualidade do servio tem menor efeito nas intenes de compra do que a satisfao dos clientes (Cronin e Taylor, 1994). (2006)(1990)(1994)(2006)
2.4
Modelos para avaliao da qualidade do servio
A escala SERVQUAL, desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Berry, em 1988 (Parasuraman et al., 1988), surge na literatura como a mais utilizada e referenciada de todos as escalas de investigao na rea da qualidade dos servios. Apesar das crticas que lhe so apontadas, a escala que maior consenso rene no que respeita avaliao da qualidade do servio, sendo utilizada por muitas organizaes para medir e melhorar o servio a clientes. Esta escala foi j amplamente reconhecido por diversos autores na rea do turismo como Eraqi (2006), Kvist e Klefsjo (2006), Lopz-Toro et al. (2010), Narayan et al. (2009), Pawitra e Tan (2003), Zabkar et al. (2010). A reviso da literatura revela a existncia de vrios modelos, ou instrumentos, que procuram avaliar a qualidade do servio para alm do instrumento SERVQUAL. Entre os outros modelos de avaliao da qualidade do servio, destacam-se os desenvolvidos por Gronroos (1984), por Kano et al. (1984) e por Cronin e Taylor (1992).
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2. Qualidade
Gronroos (1984) foi um dos primeiros investigadores a desenvolver um modelo de medio da qualidade da prestao do servio, procurando dar resposta necessidade de avaliar e medir esta importante componente da atividade econmica. Quase na mesma altura, tambm Parasuraman et al. (1985) desenvolveram um modelo de medio da qualidade do servio, centrado na teoria dos gaps, baseado no pioneiro modelo de satisfao desenvolvido por Oliver (1980). Fruto desta investigao resultou, poucos anos mais tarde, o denominado SERVQUAL (Parasuraman et al., (1988), instrumento criado pelos mesmos autores e que se caracteriza pela avaliao de dimenses da qualidade do servio. A escala SERVQUAL foi aperfeioada mais duas vezes pelos seus autores, em 1991 e 1994. Apesar do SERVQUAL constituir o instrumento mais utilizado na avaliao e medio da qualidade do servio em vrios setores econmicos (ex: Buttle, 1996; Eraqi, 2006; Narayan et al., 2009; Zabkar et al., 2009), utilizado por inmeros investigadores (ex: Buttle, 1996; Babakus e Boller, 1992; Lee e Hing, 1995), tambm alvo de crticas quanto ao mbito e mtodo do seu campo de anlise, como por exemplo as efectuadas por Cronin e Taylor (1994), referindo que este modelo no reflecte correctamente as dimenses da qualidade para todas as indstrias. Entre os investigadores que procuraram analisar a validade deste instrumento (ex: Babakus e Boller, 1992; Buttle, 1996; ou Brown et al., 1993, Carman, 1990, Finn e Lamb, 1991, citados por Lee e Hing, 1995) e que propuseram novos modelos destacam-se Cronin e Taylor (1992), que, por oposio, desenvolveram um modelo de avaliao dos servios baseado na avaliao do desempenho, denominado por SERVPERF.
(1996)(1992)(Lee & Hing, 1995)
Pela sua relevncia para o presente estudo, de seguida descrevem-se e caracterizaramse, sumariamente, os modelos de avaliao da qualidade do servio com maior referncia na literatura e alvo de ampla discusso e utilizao. 2.4.1. Modelo de GRONROOS O modelo desenvolvido e proposto por Gronroos (1984) considera a qualidade percebida do servio como funo de trs fatores: servio esperado, desempenho do servio e imagem da empresa. O modelo pode ser representado pela seguinte equao: Qualidade = f (expectativa, desempenho e imagem)
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2. Qualidade
O autor defende que a aquisio de um servio implica a avaliao, por parte do consumidor, de duas dimenses distintas: dimenso tcnica e dimenso funcional. A dimenso tcnica corresponde ao resultado da prestao (aquilo que se recebe) aquando da aquisio de um servio. A dimenso funcional corresponde ao nvel de desempenho observado de forma subjetiva, uma vez que grandemente influenciado pela forma como o servio prestado e pela relao que se estabelece com o prestador do servio. Da investigao realizado por Gronroos (1984) possvel concluir que a relao e interao entre o prestador do servio e o consumidor assumem uma grande importncia para o setor dos servios. Ainda no mbito deste estudo, verificou-se que a qualidade funcional, aquela que resulta da forma como o servio prestado, tem grande influncia na qualidade percebida do servio, tendo, inclusivamente, capacidade para compensar eventuais falhas ocorridas no processo da prestao do servio. Estas falhas podero ocorrer pelo facto do marketing no divulgar a realidade do servio ou da oferta, o que pode provocar um aumento das expectativas do consumidor e uma posterior insatisfao na perceo. O autor atribui maior nfase dimenso funcional, defendendo que o consumidor d muita importncia forma como recebe o servio e no tanto ao seu contedo tcnico. 2.4.2. Modelo dos GAPS e instrumento SERVQUAL Tendo em considerao que nos anos 80 a medio da qualidade dos produtos e dos servios se tornou numa preocupao chave e de que a mesma continua indefinida e pouco investigada, sobretudo devido dificuldade de delimitao e medio do construto qualidade, os acadmicos Parasuraman, Zeithaml e Berry (Parasuraman et al., 1985) desenvolveram um modelo de medio da qualidade do servio conhecido por modelos dos gaps. Segundo estes autores, a importncia da qualidade inquestionvel para fornecedores e consumidores, nomeadamente pelos benefcios estratgicos que proporciona em termos de ganhos de quota de mercado e do retorno do investimento. Para muitos acadmicos (ex: Buttle, 1996; Eraqi, 2006; Kvist e Klefsj, 2006; Lpez-Toro et al., 2010; Pawitra, 2009; Zabkar et al., 2010) o SERVQUAL o instrumento mais conhecido de medida da opinio dos consumidores sobre a qualidade do servio. Baseados no modelo de medio da satisfao de Oliver (1980), Parasuraman et al. (1985) defendem a medio da qualidade de servio com base na comparao, ou
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2. Qualidade
diferena (gap), entre a expectativa do consumidor e a perceo deste sobre o desempenho do prestador. Esta teoria pode ser representada pela seguinte equao: Qualidade i = Desempenho i Expectativa i Sendo a qualidade um conceito complexo, a sua avaliao resulta do somatrio dos vrios itens (i) que constituem cada uma das dimenses atribudas ao construto qualidade. Da investigao desenvolvida por Parasuraman et al. (1985), em que foi utilizada a metodologia da entrevista a executivos e de focus group, resultou um modelo concetual de avaliao da qualidade de servio tambm conhecido pelo Modelo dos Gaps (Figura
2). De acordo com o modelo apresentado na Figura 2, a prestao do servio pode
apresentar 5 discrepncias ou gaps. O gap 1 corresponde discrepncia existente entre a expectativa do consumidor e a perceo do fornecedor relativamente a esta expectativa. Apesar da perceo de grande parte dos gestores sobre as expectativas dos consumidores no que respeita qualidade do servio ser congruente com as expectativas que os consumidores detm, por vezes existem discrepncias entre a perceo dos gestores e as expectativas dos consumidores. Isto quer dizer que nem sempre os gestores compreendem os aspetos que os consumidores conotam como de alta qualidade, nem conseguem identificar as caractersticas que um servio deve ter para responder s necessidades de um cliente. Muitas vezes os gestores no so capazes de identificar os nveis de desempenho que so necessrios para fornecer um servio de alta qualidade. O gap 2 diz respeito s discrepncias entre as percees do prestador de servio sobre as expectativas do cliente e as especificaes da qualidade do servio a prestar. Esta discrepncia afeta a qualidade do servio na tica do consumidor, uma vez que resulta da dificuldade do prestador do servio corresponder s expectativas dos clientes ou de uma falta de empenhamento dos gestores na qualidade do servio, no que respeita especificao do servio a prestar. O gap 3 resulta da discrepncia entre as especificaes do servio e a sua prestao efetiva. Mesmo existindo um quadro terico corretamente elaborado com as especificaes do servio, a prestao dita a qualidade final do servio, sendo esta diretamente influenciada pela qualidade e capacidade do empregado / prestador.
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2. Qualidade
Figura 2: Modelo da qualidade dos servios

Comunicao Boca-a-boca
Necessidades pessoais
Experincias anteriores
Servio esperado Servio esperado Servio esperado

GAP 5
Servio percebido
CONSUMIDOR
FORNECEDOR
Prestao do Servio
GAP 4 GAP 1 GAP 3
Comunicao externa aos consumidores
Especificaes da qualidade do servio

GAP 2
Percepo, pela gesto, das expectactivas do consumidor
Fonte: Parasuraman et al. (1985) O gap 4 corresponde discrepncia que ocorre entre o servio prestado e a comunicao externa do servio. A comunicao produzida para o exterior sobre as caractersticas de um servio pode afetar tanto as expectativas dos consumidores, como a perceo do consumidor do servio prestado. Da conjugao dos quatro gaps acima expostos resultou o denominado gap 5, que reflete as discrepncias entre as expectativas dos consumidores e a perceo que tm do servio. Este gap pode ser expresso como funo dos gaps anteriores, podendo concluirse que a qualidade percebida de um servio depende da magnitude e direo do gap entre o servio esperado e o servio prestado: Gap 5 = f (gap 1, gap 2, gap 3, gap 4) A investigao desenvolvida por Parasuraman et al. (1985) revelou, tambm, que os consumidores de vrios servios utilizam critrios de avaliao da qualidade do servio semelhantes. Estes critrios foram inicialmente classificados em 10 dimenses da qualidade do servio (Tabela 2) e mais tarde denominados por dimenses da qualidade.
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2. Qualidade
Estas dimenses correspondem aos pontos crticos da prestao do servio, os quais esto na origem dos gaps entre a expectativa e o desempenho.
Tabela 2: Dimenses da qualidade Dimenses Confiabillidade Contedo Desempenho do servio de forma correta logo primeira vez e honra dos compromissos pela empresa (preciso das contas, registos corretos, prestao no tempo designado) Vontade e rapidez do empregado na prestao do servio (resposta imediata, contato rpido) Posse dos skills e conhecimentos necessrios para prestar o servio (atendimento, pessoal operacional, capacidade de pesquisa) Proximidade e facilidade do contato (acessibilidade via telefone, reduzido tempo de espera, horrios adequados, localizao adequada dos servios) Postura educada, respeitosa, hospitaleira, afvel (inclui todo o pessoal em contato, respeito pelos bens do cliente, aspeto limpo e cuidado) Informao aos clientes em linguagem apropriada (explicao do servio, preos e descontos; garantir a resoluo de problemas) Honestidade, confiana, fidedignidade (nome e reputao da empresa, contato pessoal, interao com o cliente) Ausncia de perigo, confidencialidade) risco, dvidas (segurana fsica, financeira,
Responsabilidade Competncia Acessibilidade Cortesia Comunicao Credibilidade Segurana Compreenso Tangibilidade
Compreenso das necessidades do consumidor (exigncias especficas, ateno personalizada, reconhecimento de clientes repetidos) Evidncia fsica do servio (instalaes, aparncia dos empregados, equipamentos, entre outros)
Fonte: Parasuraman et al. (1985)
Conforme ilustrado na Figura 3, no processo de aquisio do servio, a qualidade percebida dos servios resulta da comparao entre o servio percebido e o servio esperado (a expectativa) em cada uma das dez dimenses do servio. Por sua vez, o servio esperado resulta da conjugao dos seguintes fatores: a comunicao boca-aboca, as necessidades pessoais e as experincias anteriores. Os autores da investigao concluram, igualmente, que a qualidade do servio depende da natureza da discrepncia entre o servio esperado e o servio percebido: Sempre que o servio esperado superior ao servio percebido a qualidade percebida inferior satisfatria; Quando o servio esperado igual ao servio percebido, a qualidade percebida satisfatria;
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2. Qualidade
Quando o servio esperado inferior ao servio percebido, a qualidade percebida mais que satisfatria, com tendncia para a qualidade total ideal.
Figura 3: Determinantes da qualidade do servio
Fonte: Parasuraman et al. (1985) Na sequncia do estudo realizado em 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry concluram, em 1988 (Parasuraman et al.,1988), uma investigao atravs da qual desenvolveram um instrumento de avaliao da qualidade percebida de servios denominado por SERVQUAL, utilizando como modelo base o modelo dos gaps. Numa primeira fase foram identificados 97 itens de avaliao, tanto em termos da qualidade do servio esperado, como em termos do servio percebido, distribudos pelas 10 dimenses da qualidade previamente definidas. Do refinamento da escala resultaram 5 dimenses e 22 itens para avaliar o servio esperado e o servio percebido e, consequentemente, a qualidade percebida do servio. As 5 dimenses resultantes da reorganizao e fuso das anteriores 10 dimenses (trs originais e duas relacionadas) so as representadas na Tabela 3.
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2. Qualidade
Tabela 3: Dimenses da qualidade SERVQUAL Dimenses Tangibilidade Confiabillidade Contedo Evidncia fsica do servio (instalaes, aparncia dos empregados, equipamentos, entre outros) Desempenho do servio de forma correta logo primeira vez e honra dos compromissos pela empresa (preciso das contas, registos corretos, prestao no tempo designado) Vontade e rapidez do empregado na prestao do servio (resposta imediata, contato rpido) Conhecimento e cortesia do empregado (capacidade para inspirar confiana e confidencialidade) Cuidados e ateno personalizada prestada aos clientes
Responsabilidade Segurana Empatia
Fonte: Parasuraman et al. (1988) Os 22 itens de avaliao da qualidade (Tabela 4), distribudos pelas 5 dimenses da qualidade, so descritos recorrendo a afirmaes e negaes e devem ser classificados atravs de uma escala Likert de 7 pontos, de 1 discordo fortemente a 7 concordo fortemente
Tabela 4: Instrumento SERVQUAL: Itens de avaliao Item 1 2 3 4 5 Expetativa Devem ter equipamentos modernos As instalaes devem ser visualmente apelativas Empregados devem estar bem vestidos e com aspeto limpo As instalaes devem ter um aspeto de acordo com o servio que oferecem Quando a empresa promete executar um servio num certo tempo deve faz-lo Quando os clientes tm problemas, a empresa deve ser simptica e tranquilizadora Estas empresas devem ser de confiana Devem fornecer os servios no tempo prometido Devem guardar os registos de forma precisa No se deve esperar que se informem os clientes de quando os servios so exatamente prestados Perceo / desempenho XYZ tem equipamentos modernos As instalaes de XYZ so visualmente apelativas Empregados da XYZ vestem-se bem e tm bom aspeto As instalaes da XYZ tm aspeto de acordo com o servio que oferecem Quando a XYZ promete executar um servio num certo tempo consegue fazlo Quando temos problemas, a XYZ simptica e tranquilizadora XYZ de confiana XYZ fornece os servios no tempo prometido XYZ guarda os registos de forma precisa XYZ no informa os clientes de quando os servios so exatamente prestados
7 8 9 10
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2. Qualidade
Item 11
Expetativa No razovel os clientes esperarem o fornecimento imediato de um servio por parte dos empregados Os empregados no tm de estar sempre disponveis para ajudar os clientes No h problema se os empregados estiverem muito ocupados para responder de imediato ao cliente Os clientes devem ser capazes de acreditar nos empregados Os clientes devem ser capazes de se sentirem em segurana nas transaes com os empregados Os empregados devem ser educados Os empregados devem ter suporte adequado da empresa para cumprir a sua tarefa corretamente No seria de esperar que a empresa desse ateno individual aos clientes No seria de esperar que os empregados dessem ateno individual aos clientes Seria irrealista esperar que empregados saibam quais so necessidades dos clientes os as
Perceo / desempenho No recebe de forma imediata o servio por parte dos empregados da XYZ Os empregados da XYZ nem sempre esto disponveis para ajudar os clientes Empregados da XYZ esto muito ocupados para responder de imediato ao cliente Pode acreditar nos empregados da XYZ Sentem-se em segurana nas transaes com os empregados da XYZ Os empregados da XYZ so educados Os empregados obtm apoio adequado da XYZ para cumprir a sua tarefa corretamente XYZ no d ateno individual aos clientes Empregados da XYZ no do ateno individual aos clientes Empregados da XYZ no sabem quais so as necessidades dos clientes XYZ no tem os interesses dos clientes como objetivo XYZ no tem horrio de funcionamento conveniente para todos os clientes
12 13
14 15
16 17
18 19 20
21
Seria irrealista esperar que estas empresas tivessem os interesses dos clientes como objetivo No seria de esperar que o horrio de funcionamento fosse conveniente para todos os clientes
22
Fonte: Parasuraman et al. (1988) O SERVQUAL possui uma enorme variedade de aplicaes (Parasuraman et al., 1988). Este instrumento pode ser til para um grande leque de servios e organismos de retalho na avaliao das expectativas do consumidor e perceo da qualidade do servio, assim como para identificar reas onde seja necessria a interveno dos gestores e/ou aes de melhoria da qualidade do servio. Alguns anos depois, Parasuraman et al. (1991) reavaliaram o instrumento SERVQUAL, alteraram a forma verbal condicional utilizada nos 22 itens da avaliao da expectativa, passando a forma verbal para o futuro, sendo tambm as expresses negativas substitudas por positivas, de forma a refletir mais fielmente as dimenses representadas.
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2. Qualidade
A Tabela 5 ilustra o reagrupamento dos itens de avaliao em funo das 5 dimenses da qualidade definidas.
Tabela 5: Reagrupamento das dimenses da qualidade Dimenses originais (dez) Tangibilidade Confiabillidade Responsabilidade Competncia Cortesia Credibilidade Segurana Acessibilidade Comunicao Compreenso Empatia Questes: 18, 19, 20, 21, 22 Dimenses SERVQUAL (cinco) Tangibilidade Confiabillidade Responsabilidade Segurana Itens de avaliao Questes: 1, 2, 3, 4 Questes: 5, 6, 7, 8, 9 Questes: 10, 11, 12, 13 Questes: 14, 15, 16, 17
Fonte: Parasuraman et al. (1991) Segundo os autores deste instrumento, o SERVQUAL deve ser utilizado como uma metodologia de diagnstico, que permite identificar deficincias e pontos fortes na qualidade do servio de empresas de vrios ramos de atividade. As dimenses e os itens de avaliao constituem os critrios-chave de avaliao, que transcendem empresas e indstrias especficas. Sendo este instrumento suscetvel de ser alterado ou adaptado, no recomendvel a supresso de itens, uma vez que pode afetar a integridade da escala. Por outro lado, possvel a introduo de novos itens de avaliao, devendo, no entanto, ser semelhantes aos existentes e agrupveis nas dimenses especficas, devido representatividade da anlise de cada dimenso. Caso seja impossvel integrar novos itens nas dimenses existentes, estes itens devem ser tratados de forma separada, uma vez que no se encaixam no domnio concetual da qualidade do servio. Por ltimo, o SERVQUAL pode ser complementado por outras pesquisas qualitativas e quantitativas, que permitam avaliar os problemas ou gaps identificados pelo SERVQUAL. Este instrumento no a resposta final para avaliar e melhorar a qualidade do servio, antes um importante ponto de partida.
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2. Qualidade
2.4.3. Modelo SERVPERF Posicionando-se como os investigadores mais crticos ao modelo dos gaps e ao instrumento SERVQUAL desenvolvidos por Parasuraman et al. (1985, 1988 e 1991), Cronin e Taylor (1992, 1994) desenvolveram a denominada escala SERVPERF, recorrendo apenas perceo do desempenho do servio, eliminando, portanto, a expectativa. Para estes autores, a qualidade do servio no deve ser medida com base no modelo de Oliver (1980), i.e., atravs da diferena entre expectativa e desempenho, mas apenas pelo desempenho do servio: Qualidade i = Desempenho i (i = caracterstica i do servio) A escala SERVPERF surge, assim, como uma alternativa ao instrumento SERVQUAL, recorrendo, no entanto, s cinco dimenses da qualidade e aos 22 itens de avaliao de desempenho propostos por Parasuraman et al. (1988), utilizando a metodologia do questionrio com base na avaliao da importncia dos itens, medidos numa escala de Likert de 7 pontos, de 1 sem muita importncia a 7 muito importante (Tabela 6). Adicionalmente, introduzem um conjunto de 3 questes (Tabela 7) cujo objetivo avaliar os sentimentos relativamente ao fornecedor do servio, nomeadamente sobre a satisfao do cliente, a qualidade total dos servios e a inteno de recompra.
Tabela 6: Itens de avaliao do SERVPERF Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Perceo Equipamentos modernos Instalaes visualmente apelativas Empregados bem vestidos e com bom aspeto As instalaes com aspeto de acordo com o servio que oferecem Quando algo prometido num certo tempo executado Quando h problemas, a empresa simptica e tranquilizadora de confiana Fornece os servios no tempo prometido Guarda os registos de forma precisa Informa os clientes de quando os servios so exatamente prestados Recebe de forma imediata o servio por parte dos empregados da empresa Os empregados esto sempre disponveis para ajudar os clientes
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2. Qualidade
Item 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Perceo Empregados no esto sempre ocupados para responder de imediato ao cliente Os empregados so de confiana Sentimento de segurana nas transaes com os empregados Empregados educados Apoio adequado da empresa para empregados cumprirem as tarefas corretamente Ateno individual Empregados do ateno individual aos clientes Empregados sabem quais so as necessidades dos clientes Os objetivos da empresa so os do cliente Horrio de funcionamento conveniente
Fonte: Cronin e Taylor (1992) No que respeita relao causal entre satisfao e qualidade, Cronin e Taylor (1992) defendem que a qualidade do servio antecedente da satisfao do cliente. Esta relao no corroborada por alguns autores, tais como Bolton e Drew (1991) e Parasuraman et al. (1994), considerando, estes ltimos, que a satisfao uma avaliao especfica e a qualidade do servio uma avaliao global, composta por vrias avaliaes especficas. No entanto, a relao entre a qualidade do servio e a satisfao ser analisada mais pormenorizadamente no captulo seguinte.
Tabela 7: Questes adicionais do modelo SERVPERF
Conjunto de afirmaes relativas ao sentimento em relao empresa XYZ (Assinale o n que melhor reflete a sua perceo)
No prximo ano o uso da XYZ ser: Escala: Absolutamente nenhum 1 A qualidade do servio da XYZ ser: Escala: Muito mau 1 2 3 4 5 6 7 Excelente 2 3 4 5 6 7 Muito frequente
Os meus sentimentos em relao aos servios da XYZ so: Escala: Muito insatisfeito 1 2 3 4 5 6 7 Muito satisfeito
Fonte: Cronin e Taylor (1992)
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2. Qualidade
2.4.4. Modelo KANO O modelo KANO (Kano et al, 1984) um instrumento que classifica os atributos dos produtos/servios de acordo com o grau de satisfao que cada um pode providenciar, i.e., com base na perceo dos consumidores e o seu efeito na sua satisfao, no havendo uma relao linear entre o desempenho e a satisfao. De acordo com este modelo, a qualidade classifica-se em trs graus: Qualidade mnima/bsica (must-be); qualidade esperada (unidimensional); e qualidade atrativa (excitante).
Figura 4: Modelo KANO
Satisfao do consumidor Muito satisfeito Necessidades excitantes (Qualidade atrativa)
Necessidades esperadas (Qualidade esperada)
Completamente realizado Nada realizado
Grau de realizao
Necessidades bsicas (Qualidade mnima)
Muito insatisfeito
Fonte: Kano et al. (1984) A qualidade bsica corresponde s caractersticas do produto ou servio que so to bvias para o consumidor que, se no estiverem presentes, provocam grande insatisfao e graves consequncias na avaliao do produto ou servio. Na sua maioria, constituem qualidades no referenciveis pelos consumidores, que quando so satisfeitas no produzem qualquer satisfao adicional, uma vez que a sua presena tida como bvia. Por exemplo, num restaurante, a limpeza considerada como um atributo bsico e um consumidor fica insatisfeito se o restaurante estiver sujo, mas no se sente satisfeito se o mesmo estiver limpo, porm deixa de o frequentar se a limpeza estiver abaixo de um determinado nvel. A qualidade esperada, ou unidimensional, corresponde quela que o consumidor espera receber e considerada como importante, em que a satisfao proporcional ao
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2. Qualidade
desempenho. Estas necessidades podem ser identificadas pelo consumidor e quanto maior o desempenho da sua prestao maior a satisfao do consumidor. Quanto pior o desempenho, maior a insatisfao do consumidor. Ao atingir a satisfao, o prestador do servio est a proporcionar qualidade esperada. Como exemplo desta categoria podemos referir o consumo de combustvel de um automvel: quanto menos consumir o automvel maior ser a satisfao do dono e vice-versa. A terceira, a qualidade atrativa, resulta de o consumidor obter algo inesperado e provoca o maior impacto no grau de satisfao do consumidor. O consumidor desconhece estes atributos, pelo que no os pode identificar. A ausncia da satisfao destas necessidades no produz insatisfao no consumidor. Ao proporcionar a satisfao destas necessidades a satisfao do consumidor aumenta exponencialmente e o prestador de servio est a desenvolver qualidade atrativa. Por exemplo, se no final de um jantar o restaurante oferecer uma lembrana ao cliente isso trar satisfao. Por outro lado, se a lembrana no tivesse sido oferecida, no traria insatisfao. Na sua essncia, o modelo Kano pretende ser til na identificao dos atributos no identificados pelos consumidores as referidas necessidades bsicas e excitantes. Isto permite ao prestador de servio satisfazer necessidades no identificadas dos consumidores, as quais, por sua vez, proporcionam grande satisfao nos clientes. Clientes satisfeitos so um excelente veculo de transmisso das suas experincias a potenciais clientes, em particular quando utilizado o mtodo do testemunho boca-a-boca. De acordo com Sauerwien et al. (1996), o modelo desenvolvido por Kano tem as seguintes vantagens na classificao dos requisitos dos consumidores: Define prioridades no desenvolvimento de produtos; Os requisitos do produto so melhor compreendidos; Pode ser combinado com o mtodo Quality Functional Deployment (QFD) (mtodo que se explicar na prxima seco); Tendo em conta restries tcnicas ou financeiras, em caso de desenvolvimentos de produtos simultneos, constitui uma ajuda valiosa na tomada de deciso acerca de qual produto deve ter desenvolvimento prioritrio, em funo da sua maior capacidade de influenciar a satisfao do consumidor; Tendo em conta os 3 tipos de necessidades que identifica, permite elaborar solues medida que permitam um alto nvel de satisfao nos diversos segmentos de consumo;
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2. Qualidade
Identificando e dando resposta aos atributos atrativos, origina um grande leque de possibilidades para diferenciao.
2.4.5. Modelo Quality Functional Deployment (QFD) O QFD um processo de planeamento, desenvolvido por Yoji Akao, no Japo, em 1966, que pretende incorporar as necessidades do consumidor em requisitos organizacionais apropriados ao longo do ciclo de vida de um produto, ou seja, desde a pesquisa venda e ao servio (Pawitra et al., 2003). Para projetar bem um produto, as equipas que desenham os produtos precisam saber o que se est a projetar e o que os utilizadores finais iro esperar desse produto. O Desdobramento da Funo Qualidade uma abordagem sistemtica para projetar algo em sintonia com os desejos do cliente, juntamente com a integrao dos departamentos funcionais das empresas. Consiste em traduzir os desejos do cliente (por exemplo, a facilidade da escrita de uma caneta) em caractersticas de design (por exemplo, a viscosidade da caneta de tinta, a presso sobre a esferogrfica) para cada fase do desenvolvimento do produto. Segundo o seu criador, o QFD um processo que procura assegurar a qualidade de um projeto, enquanto o produto ainda est em fase de conceo. Os trs objetivos principais na implementao do QFD so: 1. Dar prioridade aos desejos e necessidades dos clientes (expressas ou no); 2. Traduzir estas necessidades em caractersticas e especificaes tcnicas; 3. Construir e entregar um produto ou servio de qualidade, focando todos os colaboradores na satisfao do cliente.
2.5
Concluso
A reviso da literatura demonstra que o construto qualidade complexo e difcil de definir e quantificar, mas fundamental nas nossas sociedades. A qualidade de um produto, podendo este ser um bem ou um servio, possui mltiplas dimenses, mas tem como alvo primrio a satisfao da necessidade dos clientes. Tal como referido por Pinto et al.
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2. Qualidade
(2006), se qualidade se traduz na satisfao do cliente, quem determina se um produto tem ou no qualidade o prprio cliente. O grau de competio cada vez mais crescente entre os diversos agentes e mercados provocou o desenvolvimento da gesto pela qualidade, para a qual muito contriburam as teorias desenvolvidas pelos denominados gurus da qualidade: Crosby, Deming, Feigenbaum, Ishikawa e Juran. A integrao das teorias destes acadmicos com os conceitos de gesto da qualidade viria a resultar no conceito de TQM (Total Quality Management), cuja filosofia congrega aspetos transversais como a procura da melhoria contnua, que envolve todas as reas e colaboradores das organizaes, a relao entre fornecedores e consumidores, a reduo do desperdcio, a gesto suportada em factos e dados estatsticos, o aumento da rentabilidade e a satisfao dos clientes. Os principais gurus da qualidade esto de acordo quanto necessidade do envolvimento da gesto de topo e da importncia da relao com o cliente, contudo algumas diferenas subsistem entre eles. Enquanto Deming e Crosby focam as suas teorias no processo produtivo, sem dar grande importncia ao processo criativo, a abordagem de Ishikawa considera mais importante o envolvimento dos empregados que o da gesto de topo. Por outro lado, enquanto Juran, Ishikawa e Feigenbaum apostam na inspeo como forma de controlo da qualidade, Deming discorda e Crosby considera-a desnecessria de acordo com a sua teoria de zero defeitos. No mbito desta investigao, considerar-se- conceito de qualidade subjacente aos princpios das normas ISO 9000 e TQM, uma vez que se entende que o sucesso de um destino turstico obriga a que a amlgama de intervenientes da cadeia de valor funcionem em conjunto e sintonia, num todo interligado e interdependente, para um propsito comum principal: a satisfao do consumidor. No que respeita avaliao da qualidade de servio, a literatura identifica diversos modelos, mais ou menos distintos entre si, mas convergentes em termos do objectivo final dos mesmos: satisfao do consumidor. Entre os vrios modelos de avaliao da qualidade do servio analisados GAPS, SERVQUAL, SERVPERF, KANO e QFD verificam-se algumas diferenas significativas. Enquanto o modelo dos GAPS e o instrumento SERVQUAL medem a qualidade do servio atravs da diferena entre o desempenho do prestador de servios e a expectativa do consumidor, o modelo SERVPERF mede a qualidade do servio unicamente atravs da avaliao do desempenho do prestador do servio. O modelo Kano reveste-se de especial interesse
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2. Qualidade
na identificao de atributos de qualidade no identificados pelo consumidor, os quais podero ser utilizados para influenciar e elevar o grau de satisfao do cliente. O QFD um modelo que procura adequar os produtos s necessidades dos consumidores, numa resposta antecipada e sintonizada com os requisitos por eles exigidos e pretendidos. As vrias caractersticas do servio, unanimemente reconhecidas pelos diversos autores, esto, em grande parte, na origem da dificuldade de apurar um modelo de avaliao da qualidade nico. Acresce o facto da qualidade do servio estar alicerada no factor humano, tanto em termos de prestao como em termos de consumo do servio, o que, conjugado com os fatores fsicos do local e das condies em que o servio prestado, torna a avaliao da qualidade um desafio exigente.
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3. Qualidade dos destinos tursticos
3.
3.1
QUALIDADE DOS DESTINOS TURSTICOS

Introduo
A complexidade e a globalizao da competitividade dos negcios nos dias de hoje fazem com que a qualidade seja uma das principais vantagens competitivas dos destinos e das empresas de turismo (Eraqi, 2006). Neste captulo vai procurar definir-se o conceito de destino turstico e analisar os principais modelos de avaliao da qualidade de destinos tursticos. Finalmente, analisarse- a relao entre os construtos da qualidade de servio, satisfao e fidelizao.
3.2
Conceito de destino turstico
O destino turstico pode ser entendido como o local ou rea geogrfica eleita ou seleccionada para a realizao de uma viagem por motivos tursticos. O destino principal corresponde ao local visitado que central tomada de deciso de viajar ou, caso no seja possvel identific-lo, ao local onde o visitante permanece mais tempo em relao a outros destinos visitados durante a viagem, ou ainda, caso no seja possvel identificar este ltimo, ao local mais distante ao local de residncia habitual (OMT, 2008). Os destinos so locais que se podem identificar por um limite fsico, tais como uma linha de costa ou uma fronteira poltica, ou por limites criados pelo marketing, como o caso das Carabas ou da Amrica Central, que excluem locais fisicamente abrangidos por essa denominao, por motivos de ordem poltica ou deficincia de infraestruturas (Kotler et al., 1998). Um destino turstico pode ser definido como uma amlgama de produtos e servios tursticos consumidos sob a mesma marca, oferecendo aos consumidores uma experincia integrada, a qual subjetivamente interpretada segundo diversos fatores, tais como o itinerrio da viagem, a base cultural, o motivo da visita e as experincias anteriores (Buhalis, 2000). Kozak e Rimmington (1999) tambm defendem este conceito, ao classificar o destino turstico como o elemento central do sistema de turismo, considerando que a combinao dos vrios elementos do sistema permite a atividade global do destino.
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O modelo desenvolvido por Leiper, identifica bem a importncia que o destino ocupa em todo o processo turstico. Segundo este modelo, o sistema turstico composto por trs elementos essenciais (Cooper et al. 1998): os turistas, do lado da procura; os elementos geogrficos, correspondentes s regies de origem, regies de chegada e regies de trnsito; e a indstria turstica, do lado da oferta. O destino turstico enquadra-se nos elementos geogrficos, correspondendo s regies de chegada, sendo, segundo estes autores, a razo de ser do turismo. Neste pressuposto, sendo o destino turstico uma das principais componentes do sistema turstico, esta situao obriga a que os vrios componentes do sistema funcionem como um todo, de forma integrada, inter-relacional e interdependente. Mathieson e Wall (1990) definem destino turstico como o lugar com caractersticas prprias (o ambiente e as condies naturais, a estrutura econmica, o desenvolvimento econmico, a estrutura social e organizacional, o sistema poltico, o nvel de desenvolvimento turstico), conhecidas por um nmero de potenciais visitantes, suficientes para o considerar como uma entidade e que atrai viagens para si, independentemente das atraes de outras localidades. Cunha (2007) tambm defende que todo o destino turstico tem de possuir uma oferta constituda por um nmero mnimo de componentes, sem os quais no poder satisfazer a procura. Este autor define oferta turstica como o conjunto dos elementos naturais e culturais que provocam a deslocao dos visitantes, bem como todos os equipamentos, bens e servios postos disposio dos visitantes para satisfao das suas necessidades. Cunha (2007) identifica ainda, como componentes mnimas, que a oferta de um destino turstico deve possuir os seguintes elementos: recursos tursticos, tanto naturais como criados pelo homem (clima, paisagens, praias, histria, arte, monumentos, parques temticos, entre outros); infraestruturas, tanto subterrneas como de superfcie (ex: saneamento, abastecimento de gua, estradas, marinas, parques de
estacionamento); equipamentos, associados diretamente satisfao da procura, tais como alojamento, restaurao, comrcio, entretenimento, diverso; acessibilidades e transportes (vias de acesso, meios de transporte e sua organizao); e hospitalidade e acolhimento (simpatia, cortesia, limpeza, informao). Cooper et al. (1998) entendem que um destino corresponde ao lugar que dispe de instalaes e servios projetados para atender s necessidades dos turistas, abrangendo e unindo de forma conveniente todas as componentes do sistema de turismo oferta, procura, transportes e marketing.
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Por outro lado, Gunn (1994), define destino, em termos de planeamento, como a rea geogrfica que contm massa crtica, em termos de desenvolvimento, que permita satisfazer os objetivos do viajante. Neste contexto, o autor entende por massa crtica o destino possuir atraes e servios (alojamento, restaurao, compras, transportes) em quantidade e diversidade suficientes, que respondam s necessidades e desejos dos vrios segmentos de mercado. A quantidade das atraes e dos servios , na sua opinio, fundamental para que o destino seja economicamente vivel, pois, caso assim no acontea, o destino estar sujeito a grandes flutuaes e aos efeitos da sazonalidade (dificuldades em manter quadros de pessoal e suportar encargos fixos anuais). Ainda segundo este autor, os elementos bsicos de um destino so: Transportes e acessibilidade a uma ou mais localidades; Uma ou mais localidades com adequados servios pblicos e servios de viagem; Atraes que respondam s necessidades dos mercados; Eficiente e atrativo sistema de transporte entre as cidades e as atraes.
Tambm ao nvel do planeamento turstico, Inskeep (1991) identifica, com pormenor, as componentes fundamentais que devem integrar um plano de desenvolvimento turstico de um destino. No centro de todo o potencial turstico de um local encontra-se o seu ambiente natural e socioeconmico, do qual derivam as restantes componentes de um destino: As atraes e as atividades tursticas, que incluem todos os elementos que possam atrair turistas a visitar o local, tais como as atraes naturais e/ou culturais, os eventos especiais ou atividades relacionadas com a atividade turstica; O alojamento, incluindo todos os meios de hospedagem que permitam aos viajantes passar a noite; Os transportes e outros equipamentos, tais como os acessos ao pas, destino ou rea de desenvolvimento, o sistema interno de transportes e respetiva ligao s atraes, tanto por terra, como por ar e gua, bem como as infraestruturas necessrios ao seu funcionamento;
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Outros servios e equipamentos tursticos, necessrios ao desenvolvimento turstico, tais como agncias de viagem e operadores tursticos, restaurantes e outros estabelecimentos de comidas, lojas de artesanato e recordaes, servios financeiros, postos de informao turstica, cabeleireiros, servios mdicos, segurana pblica;
Outras infraestruturas, para alm das relacionadas com os transportes, como por exemplo o fornecimento de gua e de energia, ou os sistemas de esgotos e telecomunicaes;
Os elementos institucionais, necessrios ao desenvolvimento e gesto do setor, tais como a mo-de-obra, a educao e formao, estratgias de promoo e marketing, estruturas tursticas dos setores pblico e privado, polticas de investimento pblicas e privadas, programas econmicos, ambientais e socioculturais e controlo de impactos.
No mbito da identificao das principais caractersticas de um destino turstico, Buhalis (2000) defende que a maioria dos destinos rene um conjunto fundamental de componentes: Atraes: naturais, construdas, histricas, eventos especiais; Acessibilidade: sistema completo de transportes, incluindo vias, terminais e veculos; Equipamentos: alojamento, restaurao, comrcio e outros servios tursticos; Disponibilidade de pacotes tursticos: pacotes pr-definidos por intermedirios ou agentes principais; Atividades: todas as atividades existentes no destino e o que os visitantes podem usufruir durante a visita; Servios auxiliares: bancos, telecomunicaes, correio, tabacarias, hospitais, etc.
Middleton e Clarke (2001) tambm identificam componentes fundamentais formao de um destino turstico: atraes e ambiente do destino, equipamentos e servios, acessibilidades, imagem e preo.
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Como se pode perceber das vrias abordagens referidas, um lugar pode ser considerado um destino turstico quando dispe, simultaneamente, de condies naturais e artificiais suficientemente atrativas para provocar o impulso de viajar e visitar esse local e de outros elementos e infraestruturas de apoio que permitem proporcionar uma experincia satisfatria ao visitante.
3.3
Modelos de avaliao da qualidade de destino
Na indstria turstica, a qualidade surge como um fator central na gesto dos destinos tursticos (Kvist & Klefsj, 2006), tendo a relao preo / desempenho ganho enorme importncia. Sendo a qualidade muitas vezes considerada como essencial para alcanar a satisfao dos consumidores, torna-se extremamente importante compreender as necessidades e as expectativas dos consumidores e tomar medidas que garantam que essas necessidades e expectativas sejam satisfeitas ou at excedidas. Kvist e Klefsj (2006) consideram que o servio uma componente essencial na experincia turstica e, assim sendo, a qualidade do servio um aspeto crucial na satisfao dos turistas. Para corresponder s condies do mercado, tanto os destinos tursticos como as empresas tm de focar as suas estratgias e cultura empresarial no consumidor, i.e., adaptar os seus produtos e relaes com os mercados de acordo com os gostos e preferncias dos consumidores, ao mesmo tempo que, para dar resposta s exigncias da globalizao, tero de dar respostas eficazes s necessidades de pessoas oriundas de culturas e modos de vida muito diversificados e diferenciados entre si (Mok e Armstrong, 1998, citado por Cunha, 2007). Narayan et al. (2008 e 2009) defendem, tal como Gronroos (2007), que para uma organizao fornecer e manter a qualidade dos seus servios, deve, em primeiro lugar, identificar e compreender as percees e perspetivas dos consumidores em relao qualidade do servio. Defendem, igualmente, tal como Parasuraman et al. (1994), que o estudo desta temtica exige investigao das escalas de medio da qualidade do servio e da satisfao de consumidores, uma vez que, apesar de serem concetualmente distintos, so construtos com uma relao muito prxima e directa. (2008) Segundo Buhalis (2000), a perceo da qualidade global de um destino turstico baseiase na avaliao individual de produtos e servios oferecidos por um grande nmero de fornecedores (ex: alojamento, atraes culturais, servios, transportes, alimentao, entre
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outros) bem como da interao entre visitantes e residentes. A satisfao do turista resulta, assim, da conjugao de vrias experincias, envolvendo um elevado nmero de indivduos e organizaes que, em conjunto, determinam a percepo dos visitantes dos atributos do destino. Contudo, o destino turstico, apesar de ser constitudo por todos estes agentes, percebido pelos visitantes como uma nica entidade, como um todo (Zabkar et. al, (2010). Kozak e Rimmington (1999) tambm defendem esta particularidade, ao afirmar que o turista, aquando da deciso de definir as frias, considera o destino como um todo. No entanto, no destino, os diversos agentes econmicos, autoridades (locais ou centrais), entre outros, contribuem individualmente de maneira diferente para a experincia da visita. Apesar do papel central que a qualidade assume na gesto dos destinos tursticos, o nmero de estudos relativos avaliao da qualidade de destinos ainda reduzido. Atravs da reviso da literatura, identificaram-se alguns trabalhos desenvolvidos no mbito da avaliao da qualidade dos destinos, conforme representado na Tabela 8, que sero analisados mais detalhadamente nesta seco. Para melhor se entender e perceber o contributo dos vrios estudos, a informao sobre os mesmos foi resumida na Tabela 8, em relao aos seguintes aspetos: Objetivos do estudo; Construtos considerados na investigao, potencialmente relacionados com a qualidade; Mtodo utilizado na avaliao da qualidade, compreendendo as escalas de avaliao (tipo e valores), a recolha de dados (mtodo, poca, local e amostra) e a quantidade de itens e dimenses utilizados para avaliar a qualidade. Os estudos considerados investigam destinos com uma enorme abrangncia geogrfica, cobrindo zonas do planeta to distintas como frica, Amrica, Europa ou sia. A maior incidncia de estudos nos continentes europeu e asitico, em pases como Espanha, Eslovnia, Sucia, ustria, Itlia, China, Singapura e ndia. Seguem-se dois estudos na Amrica do Norte, um nos Estados Unidos da Amrica e o outro no Canad. Por fim, o continente africano tambm visado nesta anlise pelo Egito. exceo dos estudos realizados sobre o Egito, a ndia e Singapura, onde se procura avaliar a qualidade do pas em termos globais, os restantes trabalhos incidem sobre regies dos respetivos
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pases: Nerja, em Espanha; Norrbotten, na Sucia; 4 destinos no identificados na Eslovnia, mas relacionados com os segmentos citadino, balnear, resort e termal; alpes austracos e italianos; Tainan, em Taiwan (Ilha Formosa - China); Guilin, na China; Eureka Springs, nos EUA; e Victoria, no Canad. Na maior parte destes estudos considerada a avaliao da qualidade do destino pelo mercado em geral. No entanto, em alguns, a avaliao da qualidade feita por segmentos de mercado especficos, tais como segmentos de mercado que procuram a neve (Alpes austracos e italianos), o sol e praia (Nerja, em Espanha) ou a cultura (Tainan, na Ilha Formosa). Dos estudos considerados, os construtos qualidade dos atributos, qualidade global do destino, qualidade do servio, satisfao e fidelizao do consumidor, evidenciam-se como os mais referenciados na avaliao da qualidade dos destinos. Em relao s escalas de avaliao utilizadas, pode observar-se que a maioria dos autores de estudos da qualidade de destinos utilizou escalas criadas pelos prprios. No entanto, a reviso da literatura evidencia que a escala SERVQUAL, apesar de no ser utilizada no seu formato original, tem sido adaptada e / ou conjugada com outras escalas na avaliao da qualidade de servio em turismo. A este respeito, podem referenciar-se vrias investigaes que utilizaram o SERVQUAL modificado na rea do turismo: LopzToro et al. (2010), mediram a qualidade do servio percebida pelo consumidor, de Nerja, em Espanha, utilizando a escala SERVQUAL adaptada conjuntamente com duas dimenses do modelo desenvolvido por Gronroos; Kvist e Klefsj (2006) procuraram identificar as dimenses da qualidade do servio que so importantes para os turistas estrangeiros, tendo em visita a localidades tursticas da Sucia consideradas perifricas; Pawitra e Tan (2003) utilizaram o SERVQUAL adaptado conjuntamente com os modelos Kano e QFD, com o objetivo de analisar a satisfao dos turistas indonsios em visita a Singapura e identificar os atributos que fossem atrativos para os consumidores. Narayan et al. (2009) observam que os investigadores que utilizam a escala SERVQUAL, descobriram que a anlise fatorial exploratria conduzia a uma estrutura fatorial diferente da estrutura do SERVQUAL. Neste sentido, a utilizao do SERVQUAL no est isenta de crticas por parte de alguns investigadores da rea do turismo, por considerarem que este instrumento de avaliao est mal ajustado s especificidades do turismo (devendo ser adaptada) (Pawitra & Tan, 2003), uma escala de difcil quantificao e que ignora os mltiplos intervenientes no setor (Gronroos, 2007), a avaliao da qualidade atravs
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de uma pergunta nica sobre desempenho melhor que a dupla pergunta (expetativa versus desempenho) utilizada no SERVQUAL (Xia et al., 2009), ou que as atuais cinco dimenses da escala so insuficientes, devendo-se recorrer s 10 dimenses originais do modelo dos GAPs, na avaliao da qualidade do servio turstico, por considerar-se que estas dimenses so mais adequadas medio das diversas componentes da qualidade em turismo, tais como a cortesia, a comunicao ou a segurana (Kvist & Klefsj, 2006). Apesar da importncia e aplicabilidade da escala desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Berry (criada em 1988 e reformulada em 1994), de acordo com a investigao efectuada por Narayan et al. (2009), a literatura revela a existncia de um conjunto de acadmicos que no recorrera escala SERVQUAL para medir a qualidade do servio e/ou a satisfao dos clientes em turismo, quer em termos de produtos e servios tursticos, quer de destinos. O modelo de Kano e o QFD tm sido ainda menos utilizados que a SERVQUAL, no mbito da investigao em turismo. No mbito dos estudos analisados, estes modelos s foram utilizados por Pawitra e Tan (2003), conjuntamente com a SERVQUAL. De acordo com Kvist & Klefsj (2006), tendo em conta a dificuldade, ou quase impossibilidade, de se investigarem algumas das necessidades expressas no modelo Kano, este torna-se mais til no mbito da pesquisa das necessidades humanas. Tal como j referido, a maioria dos investigadores da rea do turismo utilizaram escalas da sua prpria autoria para medir a qualidade do destino. Entre os autores que utilizaram este tipo de escalas, podem referir-se Otto e Ritchie (1996), que desenvolveram e testaram uma escala na hotelaria, companhias areas, circuitos e atraes tursticas no Canad, utilizando a anlise fatorial para identificar as dimenses do servio; Weiermair e Fuchs (1999) tambm utilizaram uma escala prpria para medir a apreciao dos turistas sobre a qualidade do servio em resorts de Inverno na ustria e Itlia, tendo-se identificado sete dimenses da qualidade do servio em estncias alpinas de Inverno: aspeto (esttica), segurana, liberdade de escolha, autenticidade/honestidade,
pontualidade e rapidez do servio, variedade e, finalmente, acessibilidade aos servios; Tribe e Snaith (1998), desenvolveram a escala HOLSAT, que utiliza uma anlise baseada na expetativa versus desempenho, para avaliar a satisfao dos turistas em frias em Varadero, Cuba; Kozak (2001), na determinao das diferenas dos nveis de satisfao de turistas de duas nacionalidades diferentes (britnicos e alemes) em visita aos destinos Maiorca e Turquia; Eraqi (2006), na avaliao da qualidade dos servios em
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turismo no Egito segundo a perspetiva da procura interna e externa, implementou tambm a sua escala; Lpez-Toro et al. (2010), avaliaram a qualidade do destino turstico espanhol Nerja, com o propsito de ajudarem os planeadores na elaborao de um Plano de Qualidade para o Turismo, detetando as necessrias aes de melhoria. Ainda ao nvel das escalas utilizadas, de referir, tambm, que o manual para a avaliao da qualidade produzido pela Comisso Europeia (2003), no integra um estudo emprico, mas identifica as dimenses que devem ser utilizadas para avaliar a qualidade dos destinos: satisfao do turista, satisfao dos agentes econmicos, qualidade de vida dos residentes, e qualidade ambiental. um instrumento que resume em dez razes, de forma objetiva e elucidativa, as vantagens da aposta da indstria do turismo na qualidade: 1. A qualidade permite obter vantagem sobre a concorrncia; 2. O desempenho de qualidade torna os destinos e os servios mais simples para o mercado, tanto para os operadores como para os turistas; 3. Um produto de qualidade resulta na fidelizao do cliente; 4. Melhor qualidade significa mais lucro; 5. A gesto pela qualidade permite maior estabilidade na indstria do turismo e protege postos de trabalho; 6. Melhorias de qualidade nos destinos permitem melhor qualidade de vida dos residentes; 7. A gesto pela qualidade aumenta o acesso ao crdito; 8. A monitorizao efetiva evita a repetio de erros dispendiosos; 9. A cuidadosa recolha de dados / informao fundamental para a correta tomada de decises ao nvel da gesto; e 10. A monitorizao constante da melhoria da qualidade proporciona o entendimento que encoraja a gesto pr-ativa. Na maior parte dos estudos a escala utilizada foi a de tipo Likert de 5 pontos. O questionrio constituiu a ferramenta privilegiada de recolha de dados, denotando-se uma preocupao na traduo do mesmo para as lnguas nativas dos mercados de procura com maior fluxo ou com interesse especfico para a investigao. Quanto poca de recolha de informao, esta coincidiu, de forma genrica, com o perodo de maior fluxo turstico, e estava concentrada entre 2 e 3 meses de investigao de campo.
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Chi & Qu (2008) Eraqi (2006) Compreender a relao imagem do Avaliar a qualidade do servio turstico na destino, satisfao dos turistas e lealdade tica do consumidor e do prestador ao destino Kvist & Klefsj (2006) Identificar as mais importantes dimenses da qualidade do servio (em 3 fases: antes, durante e depois da viagem) Modelo prprio Likert (7 pontos) Imagem: 1 - discordo fortemente / 7 concordo fortemente Satisfao: 1 - muito insatisfeito / 7 muito satisfeito Turistas: 3 pontos Bom / mdio / fraco TOURSERVQUAL (escala prpria) Likert (3 e 5 pontos) Empregados: 5 pontos 1 - discordo fortemente / 5 - concordo fortemente SERVQUAL (adaptado) No utiliza No utiliza (escolha das 3 principais dimenses) Fidelizao: 1- muito improvvel / 7 muito provvel Questionrio Questionrio (dois) Questionrios (antes e depois da visita) Entrevistas (durante a visita) Dezembro 2003 a Maro 2004 Norrbotten (Sucia) Vero (2 meses) Eureka Springs (Arkansas - EUA) Egito Recolha: Eureka Springs Welcome Center Recolha:aeroporto do Cairo e Museu Egipcio Turistas com pernoita e visita a lojas Empregados (em empresas com mnimo 345 inquiridos de 2 anos actividade) e turistas 500 empregados 700 turistas 89 itens 7 itens (consumidor) 15 itens (empregados) Turistas britnicos e italianos 53 antes da viagem 40 durante a estada 39 depois da estada 10 dimenses/itens
Variveis 1. Objectivo
Chen & Chen (2010) Compreender o papel da qualidade da experincia em turismo cultural
2. Construtos Qualidade atributos Qualidade total Satisfao Fidelizao Imagem Valor 3. Avaliao da qualidade Escala de avaliao
Modelo prprio
Tipo de escalas Valores da escala
Likert (5 pontos) 1 - discordo fortemente 5 - concordo fortemente
Mtodo de recolha de dados
Questionrio
Tabela 8: Estudos relacionados com a qualidade dos destinos (continua)
poca de recolha de dados Local da recolha de dados
Novembro e Dezembro de 2006 Tainan (Taiwan) Recolha: 4 principais locais histricos
Amostra
447 inquiridos (de 600 abordagens)
Dimenses e Itens
31 itens
Lpez-Toro et al. (2010) Avaliao da qualidade do destino Nerja
Murphy et al. (2000) Impactes das componentes do destino nos viajantes
Narayan et al. (2009) Pawitra & Tan (2003) Identificao de dimenses da Avaliar a satisfao dos turistas e desenvolver novos qualidade do servio produtos
2. Construtos Qualidade atributos Qualidade total Satisfao Fidelizao Imagem Valor 3. Avaliao da qualidade Escala de avaliao Escala prpria Likert (5 pontos) 1 - Discordo fortemente 5 - Concordo fortemente no aplicvel no aplicvel no aplicvel
SERVQUAL (adaptado)
Tipo de escalas
Likert (5 pontos)

Integrao de 3 escalas: - KANO + SERVQUAL + QFD Likert (5 pontos) kano (5 questes funcionais) SERVQUAL: 1 - discordo fortemente / 5 - concordo fortemente KANO: - Eu gosto dessa forma - Eu espero-o dessa forma - Eu sou neutral - Eu discordo mas posso viver com isso dessa forma - Eu discordo e no posso aceitar isso Questionrio Vero e Outono 1994 Victoria (Canad) no aplicvel no aplicvel ndia
Valores da escala
Pergunta nica para avaliar expectativa e desempenho: 1 - muito pior que o esperado 2 - pior que o esperado 3 - como esperado 4 - melhor que o esperado 5 - muito melhor que o esperado
Mtodo de recolha de dados poca de recolha de dados Local da recolha de dados
Questionrios Vero 2004 Nerja (Espanha) Recolha: grutas de Nerja Turistas das regies limitrofes 610 inquiridos no aplicvel
Tabela 8: Estudos relacionados com a qualidade dos destinos (continuao)
Amostra
Turistas com estada mxima de 1 semana (1 por agregado, com idade >18 anos) 100 inquiridos 5 dimenses 16 itens
Questionrio Junho a Agosto de 2001 Singapura Recolha: centro comercial e zona de chegadas do aeroporto Turistas indonsios (estada superior a 3 dias) 956 inquiridos 10 dimenses 67 itens 19 atributos 3 questes open-ended
Dimenses e Itens
7 dimenses (5 SERVQUAL + 2 GRONROOS) 72 itens (SERVQUAL + CADEIA VALOR COMISSO EUROPEIA + outros autores)
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Xia et al. (2009) Zabkar et al. (2010) Examinar os antecedentes e as consequncias da satisfao Explorar a relao entre qualidade de destino, turstica satisfao dos visitantes e intenes comportamentais Modelo prprio Likert (5 pontos) Expectativas: 1 - muito baixo / 5 - muito alto Satisfao: 1 - muito pior que o esperado / 5- Muito melhor que o esperado Imagem: 1 - desfavorvel / 5 - favorvel Qualidade: 1 - Muito insatisfatria / 5 - muito satisfatria Valor: 1 - Definitivamente no merecedora disso / 5 definitivamente merecedor disso Satisfao: 1 - Nada satisfeito / 5- Muito satisfeito Lealdade - Revisita: 1 - sem qualquer probabilidade / 5 muito provvel Lealdade - Recomendao: 1 - Improvvel / 5 Definitivamente Escala prpria Likert (5 pontos) Qualidade percebida / Satisfao / Int. comportamentais: 1 - Discordo fortemente 5 - Concordo fortemente Questionrio Dezembro 2006 Guilin (China). Recolha: estao combios e aeroporto Turistas maiores de 18 anos (final da viagem) 608 inquritos vlidos 21 itens Questionrio Maio a Julho de 2007 Eslovnia Recolha: atraces tursticas de 4 localidades Visitantes com mais 1 dia 1056 inquiridos 4 dimenses 28 itens
Weiermair & Fuchs (1999) Medio da qualidade de servio em destinos de neve
Tabela 8: Estudos relacionados com a qualidade dos destinos (continuao)
2. Construtos Qualidade atributos Qualidade total Satisfao Fidelizao Imagem Valor 3. Avaliao da qualidade Escala de avaliao Tipo de escalas Valores da escala
SERVQUAL (modificado) Likert (5 pontos) Gap entre "importncia" e "satisfao"
Mtodo de recolha de dados poca de recolha de dados Local da recolha de dados
Amostra
Questionrio Inverno 1994/95 Alpes (Astria e Itlia) Recolha: 11 estncias de neve 1822 turistas
Dimenses e Itens
7 dimenses 49 avaliaes
Por fim, todos os estudos recorrem a um conjunto, mais ou menos alargado, de dimenses e itens para determinar a avaliao da qualidade. Os itens e dimenses mais utilizados esto sintetizados no captulo 5, tendo servido de base ao estudo emprico desta investigao. A reviso da literatura evidencia a existncia de vrios modelos de avaliao da qualidade de destinos, em formatos inevitavelmente adaptados em relao aos modelos originais. Esta particularidade resulta da especificidade de cada objeto de estudo e da amlgama de variveis intrinsecamente afetas composio dos destinos tursticos. 3.4 Implicaes da Qualidade na Satisfao e Fidelizao
Nesta fase da investigao pode constatar-se que, na reviso da literatura especfica sobre a qualidade de destinos tursticos, possvel identificar 5 construtos que so analisados na maior parte dos estudos da qualidade dos destinos (Tabela 9): qualidade, (referenciada de vrias formas, nomeadamente, qualidade percebida, qualidade da experincia, padres de qualidade, qualidade da viagem), satisfao, valor, imagem e fidelizao (que surge, igualmente, sob vrias denominaes, tais como lealdade ao destino e intenes comportamentais).
Tabela 9 : Construtos analisados nos artigos da qualidade de destinos Construto Imagem Autores Chi e Qu (2008) Pawitra et al. (2003) Qualidade Eraqi (2006) Kvist e Klefsj (2006) Murphy et al. (2000) Narayan et al. (2009) Satisfao Chen e Chen (2010) Chi e Qu (2008) Comisso Europeia (2003) Eraqi (2006) Narayan et al. (2009) Valor Chen e Chen (2010) Murphy et al. (2000) Fidelizao Chen e Chen (2010) Chi e Qu (2008) Murphy et al. (2000) Fonte. Elaborado pelo prprio Xia et al. (2009) Zabkar et al. (2010) Xia et al. (2009) Weiermair e Fuchs (1999) Xia et al. (2009) Lopez-Toro et al. (2010) Zabkar et al. (2010) Pawitra et al. (2003) Weiermair e Fuchs (1999) Xia et al. (2009) Zabkar et al. (2010) Xia et al. (2009)
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Tendo em considerao que os construtos qualidade, satisfao e fidelizao foram os mais frequentemente analisados nos estudos relativos qualidade dos destinos, so estes os construtos que vo ser objeto de estudo nesta dissertao. Dada a relevncia destes construtos, conforme ilustrado na Tabela 10, procurou identificar-se as relaes existentes entre eles nos diversos estudos.
Tabela 10: Relao entre a qualidade, a satisfao e a fidelizao Relao entre construtos Autores Chen e Chen (2010) QUALIDADE => SATISFAO Xia et al. (2009) Zabkar et al. (2010) Chen e Chen (2010) QUALIDADE => FIDELIZAO Murphy et al. (2000) Zabkar et al. (2010) Chen e Chen (2010) Chi e Qu (2008) SATISFAO => FIDELIZAO Xia et al. (2009) Zabkar et al. (2010) Fonte: Elaborado pelo prprio Relao positiva Relao positiva Tipo de relao Relao positiva Relao positiva Relao positiva Relao no provada Relao positiva Relao positiva Relao positiva Relao positiva
A reviso da literatura sobre a relao entre os construtos qualidade, satisfao e fidelizao ao destino, evidenciam uma expressiva influncia positiva da qualidade nos outros construtos, bem como uma influncia positiva da satisfao na fidelizao: A qualidade dos atributos exerce influncia positiva sobre a qualidade total do destino. Esta influncia foi confirmada, por exemplo, por Zabkar et al. (2010). A qualidade, em termos genricos, exerce influncia positiva sobre a satisfao. A qualidade, em termos genricos, tambm exerce influncia positiva sobre o construto fidelizao. A satisfao exerce influncia positiva sobre a fidelizao. Esta relao das mais comprovadas nos estudos analisados.
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3.5
Concluso
Uma localidade, ou um territrio, pode constituir-se enquanto destino turstico se conseguir reunir um conjunto mnimo valncias ou atributos capazes de motivar a deslocao de potenciais visitantes a esse local e de proporcionar experincias que satisfaam as necessidades e desejos desses visitantes. So componentes essenciais de um destino turstico toda a amlgama de bens e servios que esto disponveis aos turistas, para consumo ou simples uso, e que, no seu conjunto, permitem a realizao de atividades e consequente deslocao de fluxos tursticos para o destino. Constituem componentes importantes de um destino as atraes naturais, o patrimnio arquitetnico e cultural, o alojamento, a restaurao, os sistemas de transportes, os equipamentos de apoio s atividades, outras infraestruturas de base adequadas, a estrutura
organizacional, as atividades especficas, a hospitalidade e o acolhimento. De acordo com a reviso da literatura efetuada, pode considerar-se reduzido o nmero de estudos sobre a avaliao da qualidade de destinos tursticos. Tendo em considerao os estudos existentes neste mbito, verifica-se que tm sido utilizados vrios modelos para avaliar a qualidade de destino. Contudo, constata-se que a escala mais utilizada na avaliao da qualidade do servio - SERVQUAL utilizada no setor do turismo sobretudo num formato adaptado ou conjugado com outros modelos, tais como o KANO ou QFD, no sentido de criar um modelo que responda aos objetivos especficos desta indstria. A maioria dos investigadores na rea do turismo demonstram optar por escalas prprias, especificamente criadas para responder s particularidades da indstria do turismo. Observa-se ainda que, nos estudos de avaliao da qualidade dos destinos, so frequentemente considerados os seguintes construtos: qualidade, satisfao e
fidelizao. No que respeita relao entre estes construtos, verifica-se, de forma notria, que a qualidade tende a ser um antecedente com influncia direta e positiva sobre a satisfao e a fidelizao e que, por sua vez, a satisfao tende a exercer este mesmo tipo de influncia sobre a fidelizao. com base nas constataes acima referidas que se proceder investigao emprica que constitui o principal objetivo desta dissertao, cujo propsito avaliar a qualidade do destino Figueira da Foz na perspetiva do turista.
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56
4. O destino Figueira da Foz
4.
4.1
O DESTINO FIGUEIRA DA FOZ

Introduo
Neste captulo apresenta-se uma breve caracterizao da Figueira da Foz em duas vertentes principais. Numa primeira fase, analisam-se, de forma genrica, as vertentes demogrficas, geogrficas e econmicas do concelho, e, numa segunda fase, de forma mais profunda, as componentes diretamente relacionadas com a atividade turstica, nomeadamente no que respeita procura e oferta. A informao utilizada neste captulo teve por base os dados disponveis pelo INE, ao nvel da NUT II Centro e do Concelho da Figueira da Foz.
4.2
Enquadramento geral
A Figueira da Foz pertence NUT III Baixo Mondego (Figura 5), que, por sua vez, pertence NUT II Centro. O Concelho da Figueira da Foz ocupa uma rea de trezentos e setenta e nove quilmetros quadrados e localiza-se na faixa Litoral Centro do pas, em zona de grande dinamismo social e econmico, de grande nmero de infraestruturas, de equipamentos, de atividades e concentrao de riqueza. um concelho constitudo por 18 freguesias, das quais S. Julio, Buarcos, Tavarede, So Pedro e Vila Verde formam, atualmente, a rea urbana. Em termos orogrficos, a Figueira da Foz um concelho pouco acidentado, atingindo, no seu ponto mais alto, a Serra da Boa Viagem, uns modestos 256 metros de altura (INE, 2010b). A Figueira da Foz, cidade do distrito e diocese de Coimbra, dista quarenta e cinco quilmetros da capital de distrito (Coimbra), duzentos de Lisboa e cento e quarenta do Porto. Situa-se no ngulo norte da foz do Rio Mondego, marginando o esturio e o Oceano Atlntico. O rio e o mar foram fatores determinantes na origem e crescimento da Figueira da Foz (Arroteia, 1985). O aglomerado nasceu ligado atividade do porto, na embocadura do rio, e o comrcio gerado pelo movimento dos navios que subiam e desciam o Rio Mondego. O crescimento deste povoado para Norte e Nascente resultou da intensificao da atividade martima, da construo naval e do comrcio (do sal principalmente).
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Possuidora de boas condies naturais de costa e de praia, no sc. XIX introduziu-se um novo fator de desenvolvimento, ainda hoje determinante. Desde essa poca que a importncia do turismo tem impulsionado o crescimento da cidade, que hoje se estende at Buarcos, Tavarede e So Pedro, ocupando toda a rea a sul da Serra da Boa Viagem. Em termos morfolgicos, o concelho atravessado por vrios cursos de gua, dos quais se destacam dois mais importantes: o Rio Mondego, que atravessa o concelho no sentido E-W; e o Rio Pranto, que o atravessa na direo S-N. Com exceo da Serra da Boa Viagem, cujo ponto mais alto a Bandeira, a duzentos e cinquenta e seis metros de altitude, a morfologia plana quase homognea, com uma rede hidrogrfica muito simplificada.
Figura 5: NUTS III e Concelhos da Regio Centro (NUT II)
Fonte: CCDRC (2011)
O clima um elemento determinante dos aspetos biofsicos e que tem grande influncia sobre as atividades econmicas. No caso da Figueira da Foz, patente a influncia do
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clima sobre atividades s como a agricultura e o turismo. Em termos climticos o concelho no homogneo, apesar da pouca varincia altimtrica. A influncia martima martim que se sente junto ao litoral rapidamente atenuada medida que se avana para o interior. Por este facto, , o clima cada vez mais seco medida que se caminha do litoral para o interior. Segundo a estao meteorolgica da Figueira da Foz, o clima temperado de tipo mediterrnico. De notar que a precipitao maior no interior que no litoral. Relativamente ao Sol, a insolao ronda as 2800 horas/ano. O vento, cuja intensidade maior no litoral que no interior, apresenta uma orientao dominante N-NW, N soprando de forma intensa nos meses de Vero. Nos meses de Inverno predomina o vento de Leste (Casco, 2009). Segundo Arroteia (1985), , tendo por base observaes entre 1940 e 1960, em e termos de temperatura da Figueira da Foz, Foz as amplitudes trmicas no o ultrapassam os 9,1. 9,1 No perodo correspondente aos meses mais quentes Julho, Agosto e Setembro a temperatura mdia ronda os 19,2, enquanto que no perodo mais frio, meses de Dezembro a Fevereiro, na ordem dos 10.
Figura 6: Pirmide de idades, concelho de Figueira da Foz - 2010
Fonte: INE (2011b)
Ao nvel demogrfico, de acordo com os dados provisrios do INE relativos aos a Censos 2011 (INE, 2011b) no Concelho da Figueira da Foz residem 62.124 habitantes, menos 0,8% que em relao ao valor apurado nos censos de 2001. A populao residente
Avaliao da qualidade de destinos tursticos: tursticos destino Figueira da Foz
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reparte-se entre 47% de homens e 53% de mulheres. De acordo com os dados existentes sobre os grupos etrios da populao, verifica-se alguma tendncia para o envelhecimento da mesma, conforme se pode visualizar na pirmide de idades apresentada na Figura 6. Nas faixas etrias mais jovens, a quota dos homens superior, enquanto que na idade mais avanada, a esperana de vida das mulheres superior. A densidade populacional do concelho de 166,3 habitantes / Km2. Em termos econmicos, a estrutura do Concelho baseia-se no turismo, na atividade porturia, na pesca e em algumas atividades indstrias, tais como a produo de vidro, a produo de celulose, a produo de sal e de alguma construo naval. A agricultura tem vindo a decrescer de importncia. De acordo com o Estudo Sobre o Poder de Compra Concelhio, publicado pelo INE (2009b) (Tabela 11), que analisa trs indicadores principais Indicador per Capita1 (IpC), Percentagem de Poder de Compra2 (PPC) e Fator Dinamismo Relativo3 (FDR), o Concelho da Figueira da Foz revela um comportamento mediano em termos nacionais: posiciona-se na 47 posio no que respeita ao IpC, com 96,59 pontos; ocupa a 39 posio no que respeita ao PPC, com um contributo de 0,575% para o todo nacional; e baixa para a 155 posio, com um fator negativo de -0,143, no que respeita ao FDR. Dos 308 municpios portugueses analisados neste estudo sobre o Poder de Compra Concelhio, publicado pelo INE (2009b), apenas 39 superavam o poder de compra per capita mdio nacional, liderando essa lista os municpios de Lisboa (235,74), Oeiras (172,95) e Porto (170,50). Na NUT III Baixo Mondego, com um IpC de 102,28, o concelho da Figueira da Foz fica abaixo da mdia da NUT respetiva, assim como da mdia nacional (100 pontos), dispondo, ainda assim, do segundo com maior poder de compra da NUT, apenas atrs de Coimbra (139,13). Em relao ao indicador PPC, que observa a concentrao do poder de compra nos diferentes territrios, o Concelho da Figueira da Foz revela alguma importncia no todo nacional (0,575%) mas um desempenho modesto quanto comparado com o desempenho dos concelhos de Lisboa (11,095%), Sintra (4,046%), Porto (3,562%), ou mesmo quando
Indicar per Capita: indicador que traduz o poder de compra manifestado, quotidianamente, em termos per capita, nos diferentes municpios ou regio, tendo por referncia o valor nacional Percentagem de Poder de Compra: reflete o peso do poder de compra de cada municpio u regio (que decorre do IpC) no total do pas para o qual assume o valor de 100%. Fator Dinamismo Relativo: reflete o poder de compra, de manifestao geralmente sazonal, associado aos fluxos populacionais induzidos pela atividade turstica, constituindo a tendncia de dinmica comercial que subsiste na informao de base, para alm da refletida no Indicador per Capita.
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comparado com os municpios da NUT III Baixo Mondego (com 3,201% do todo nacional), nomeadamente Coimbra (1,798%). O ltimo indicar analisado pelo estudo do INE, anteriormente referido, o Fator Dinamismo Relativo (FDR), particularmente interessante no mbito deste trabalho por ter uma relao direta com a atividade turstica de cada unidade territorial. Em relao a este indicador, os dados so reveladores da importncia da atividade turstica nas regies do Algarve e da Madeira, respetivamente com fatores de 3,449 e 0,559. O FDR da Figueira da Foz situa-se a meio da tabela global dos municpios, na 155 posio, com um fator negativo de -0,143, mesmo assim melhor que o fator mdio nacional de -0,215. No quadro da NUT III Baixo Mondego (fator -0,458), a Figueira da Foz terceiro municpio com melhor fator dinmico relativo, atrs de Mira (0,131) e de Penacova (-0,104).
Tabela 11: Poder de Compra Concelhio - 2007
Ranking Concelho Indicador per Capita 100,00 83,76 102,28 235,74 172,95 170,50 155,74 144,81 141,55 139,92 139,13 137,64 135,44 96,59 45,88 Percentagem Ranking Concelho de Poder de Compra NUT I NUT II NUT III 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 39 308 Portugal Centro Baix o Mondego Lisboa Sintra Porto Vila Nov a de Gaia Oeiras Cascais Loures Matosinhos Almada Amadora Figueira da Foz Corv o 100,000 18,823 3,201 11,095 4,046 3,562 2,932 2,793 2,742 2,065 2,037 1,900 1,874 0,575 0,003 NUT I NUT II NUT III 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 155 308 Portugal Centro Baix o Mondego Albufeira Loul Vila do Bispo Lagos Lagoa Portimo Vila Real de Santo Antnio bidos Tav ira Castro Marim Figueira da Foz Oeiras Ranking Concelho Factor Dinamismo Relativo -0,215 -0,260 -0,458 10,700 5,715 5,639 5,073 4,722 3,316 2,693 2,527 2,474 2,448 -0,143 -2,450
NUT I NUT II NUT III 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 47 308
Portugal Centro Baix o Mondego Lisboa Oeiras Porto Cascais Alcochete Faro Porto Santo Coimbra Montijo Funchal Figueira da Foz Vinhais
Fonte: Elaborado com base INE (2009b) Ao nvel das acessibilidades, pode considerar-se que a Figueira da Foz est bem servida, tendo beneficiado muito com a construo das auto-estradas A14 e A17, que contriburam para a resoluo de um dos maiores estrangulamentos do concelho e da cidade da Figueira da Foz o acesso rodovirio e a sua ligao aos grandes eixos de transporte Lisboa / Porto. Para alm das duas auto-estradas atrs referidas, a rede rodoviria do concelho apresenta uma estrutura de rede do tipo radial, tendo como origem a cidade, devido ao rio que obriga a convergncia das vias. A rede principal estrutura-se em dois eixos principais: eixo N-S, correspondente EN 109 / IC1 /A17; e o
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eixo E-W, correspondente EN 111 / A14. Relativamente rede ferroviria, ao concelho convergem trs linhas: a Linha do Oeste, que liga a Figueira da Foz a Lisboa (no eletrificada); o ramal de Alfarelos (eletrificada); e o ramal da Pampilhosa, que faz a ligao Figueira da Foz - Coimbra (no eletrificada e servida por automotoras a diesel) e que se encontra atualmente desativado. Das duas linhas em funcionamento, a que apresenta maior volume de procura o ramal de Alfarelos, com uma utilizao de cerca de 6000 passageiros/dia e grande procura no servio de transporte de mercadorias. Tambm, em termos de acesso martimo, a Figueira da Foz encontra-se relativamente bem servida: o recente prolongamento do molhe Norte veio permitir a entrada de embarcaes de maior calado e as obras na Doca de Recreio duplicaram a sua capacidade. Ao nvel aeroporturio, a Figueira da Foz no dispe de qualquer infraestrutura com dimenso.
4.3
Caracterizao da oferta turstica
A reputao da Figueira da Foz, enquanto estncia de veraneio deve-se, desde o sc. XIX, ao seu clima ameno e ao papel crescente da povoao como vila, cidade e sobretudo como centro comercial de servios e diverso (Arroteia, 1985). Deste testemunho, podemos constatar que a Figueira da Foz dispe de um vasto leque de ativos que a tm posicionado como um dos principais polos de turismo do Centro de Portugal. Entre esses ativos podemos identificar quatro grandes grupos: o patrimnio natural, o patrimnio arquitetnico, os equipamentos de apoio atividade turstica e outros ativos. Conforme podemos verificar pela Tabela 12 e Anexo I, a Figueira da Foz dispe de um valioso e diversificado patrimnio natural, o qual esteve na origem da sua formao em estncia de veraneio. Deste patrimnio destacam-se os 15 km de praias de areia dourada, a luxuriante Serra da Boa Viagem e os espaos verdes. Neste particular, nunca de mais relembrar e refletir sobre as palavras de Mathieson e Wall (1990) "...o meio ambiente a fundao da indstria turstica". Como complemento ao patrimnio natural, a Figueira da Foz no dispe de um vasto e valioso patrimnio construdo, sobretudo em termos arquitetnicos. No podemos afirmar, portanto, que a Figueira da Foz seja patrimonialmente rica, ao ponto desse patrimnio poder constituir, s por si, um fator de atrao turstica. O patrimnio arquitetnico existente (Tabela 12 e Anexo II) diversificado, fazendo dele parte um
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monumento nacional e vrios imveis de interesse pblico e municipal, estando concentrado, sobretudo, na rea urbana. O concelho dotado de um vasto patrimnio religioso, sem grande expresso monumental, constitudo por igrejas e capelas, e de apenas algumas referncias arquitetnicas de relevo, tais como o Palcio Sotto Mayor, a Casa do Pao, o Forte de Sta. Catarina ou a Muralha de Buarcos (elementos de defesa do litoral do sculo XVI). Adicionalmente ao patrimnio existente, a Figueira da Foz dotada de alguns equipamentos relevantes, que funcionam turisticamente como atraes-ncora, como o caso do Casino da Figueira ou o Centro de Artes e Espetculos, ou simplesmente como complemento s atraes principais, como sejam os casos da Doca de Recreio, do Museu Municipal ou de outros equipamentos culturais, desportivos ou de recreio (Tabela 12 e Anexo III).
Tabela 12: Ativos tursticos da Figueira da Foz Patrimnio Natural Patrimnio Arquitetnico Praias Serra da Boa Viagem Cabo Mondego Lagoa da Vela Parque das Abadias Salinas (Marinhas de Sal) Forte e capela de Sta. Catarina Palcio Sotto Mayor Capela da Nossa Senhora de Seia Capela da Senhora da Conceio Casa do Pao Castro de Santa Olaia Convento de Santo Antnio Dlmen das Carniosas Fortaleza de Buarcos Fortim de Palheiros Igreja de S. Pedro Igreja de S. Julio Pao de Tavarede Pelourinho da Figueira da Foz Pelourinho de Buarcos Torre de Redondos Fonte: Elaborado com base CMFF(2005) e CMFF (2011) Equipamentos de interesse turstico Casino da Figueira Museu Municipal Dr. Santos Rocha Doca de recreio Centro de Artes e Espetculos Coliseu Figueirense Centro de Estgio Rosa Nutica Aquapark Teimoso Centros Hpicos Complexo Piscina Mar Ecomuseu do Sal Ncleo Museolgico do Mar Outros ativos de interesse turstico Gastronomia Grandes eventos Animao Rede de circuitos pedestres
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Finalmente, o complemento do potencial turstico da Figueira da Foz resulta de alguns ativos imateriais, que ao longo dos anos tm constitudo referncias nacionais e especificidades intrnsecas ao produto turstico da Figueira da Foz (Anexo IV). Entre esses ativos destacamos a gastronomia, que, fruto de uma relao centenria com o mar, dotou a Figueira da Foz de uma variada e valiosa oferta gastronmica ligada ao peixe e ao marisco. Outros ativos nesta rea so os eventos e iniciativas de animao, que, de uma forma mais ou menos regular e ao longo de todo o ano, tm marcado e contribudo para a atratividade turstica da Figueira da Foz, gerando grandes fluxos de visitantes. Entre essas atividades podemos mencionar o Carnaval, as Festas da Cidade, a Passagem de Ano, a animao pontual ou a produo de grandes eventos, ligados praia, ao mar, ao rio, serra, cidade, desportivos, culturais ou simplesmente de diverso. A rede de circuitos pedestres uma outra forma de oferta complementar, de carcter nico, que permite a descoberta do concelho em experincias to distintas como a descoberto dos pormenores arquitetnicos, da natureza, das vivncias rurais ou do nosso antepassado longnquo.
Tabela 13: Nmero e capacidade dos estabelecimentos hoteleiros, segundo NUTS (2009)
2009 NUTS Portugal Centro Baixo Vouga Baixo Mondego Pinhal Litoral Pinhal Interior Norte Do - Lafes Pinhal Interior Sul Serra da Estrela Beira Interior Norte Beira Interior Sul Cova da Beira Oeste Mdio Tejo Baixo Mondego Cantanhede Coimbra Condeixa-a-Nova Figueira da Foz Mira Montemor-o-Velho Penacova Soure Nmero Valor 1.988 413 65 55 42 11 52 5 5 22 13 14 65 64 55 2 22 1 20 7 1 2 Quota 100,0% 20,8% 3,3% 2,8% 2,1% 0,6% 2,6% 0,3% 0,3% 1,1% 0,7% 0,7% 3,3% 3,2% 100,0% 3,6% 40,0% 1,8% 36,4% 12,7% 1,8% 3,6% 0,0% Capacidade: N camas Valor 273.804 38.605 4.881 5.087 3.482 671 4.531 332 431 1.661 1.337 1.970 6.828 7.394 5.087 244 2.233 56 2.027 367 30 130 Quota 100,0% 14,1% 1,8% 1,9% 1,3% 0,2% 1,7% 0,1% 0,2% 0,6% 0,5% 0,7% 2,5% 2,7% 100,0% 4,8% 43,9% 1,1% 39,8% 7,2% 0,6% 2,6% 0,0%
Fonte: Elaborado com base INE (2010b) Nesta seco analisaremos os indicadores relativos ao nmero de estabelecimentos hoteleiros e capacidade de alojamento (medida em nmero de camas), tendo por base os dados mais recentes do INE, disponveis ao nvel das NUTS III.
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Segundo o INE (2010b), em 2009 Portugal contabilizava 1988 estabelecimentos hoteleiros, os quais se traduziam numa capacidade de alojamento de 273.804 camas. Os dados relativos Regio Centro demonstram ser uma rea turstica pouco expressiva, no contexto nacional, possuindo cerca de 21% do nmero total de estabelecimento hoteleiros e de apenas 14% no que respeita capacidade de acolher turistas (camas). A NUT III Baixo Mondego a terceira regio com maior capacidade de alojamento da NUTII Centro, com cerca de 5.000 camas, atrs do Mdio Tejo e da regio do Oeste, respetivamente com 7.394 e 6.828 camas, realando-se nesta NUT a importncia dos concelhos de Coimbra e da Figueira da Foz, detendo, respetivamente, 44% e 40% do nmero total de camas do Baixo Mondego, demonstrando que estes so os principais destinos tursticos desta regio. Quanto distribuio da oferta hoteleira, segundo as categorias de alojamento (Tabela 14), verifica-se que, em relao ao nmero de unidades, o perfil da Figueira da Foz difere radicalmente do da Regio Centro e de Portugal. Enquanto nestas duas ltimas reas as penses absorvem a maior quota da oferta, a Figueira da Foz distribui equitativamente o nmero de estabelecimentos entre penses e hotis. Quando analisamos a capacidade de alojamento, a relao atrs identificada diferente, com os hotis a absorver a maior quota de mercado em todas as regies, aspeto explicado pela maior dimenso mdia dos hotis em relao s penses.
Tabela 14: Nmero e capacidade dos estabelecimentos hoteleiros, segundo categorias (2009)
2009 NUTS Portugal Hotis Penses Outros Centro Hotis Penses Outros Figueira da Foz Hotis Penses Outros Nmero Valor 1.988 681 804 503 413 167 196 50 20 10 10 Quota 100,0% 34,3% 40,4% 25,3% 100,0% 40,4% 47,5% 12,1% 100,0% 50,0% 50,0% 0,0% Capacidade: N camas Dimenso mdia Valor Quota N Camas 273.804 141.575 38.519 93.710 38.605 23.859 10.024 4.722 2.027 1.670 357 100,0% 51,7% 14,1% 34,2% 100,0% 61,8% 26,0% 12,2% 100,0% 82,4% 17,6% 0,0% 137,7 207,9 47,9 186,3 93,5 142,9 51,1 94,4 101,4 167,0 35,7
Fonte: Elaborado com base INE (2010b)
Das trs regies em comparao (Figueira da Foz, Regio Centro e Portugal), os hotis detm a maior quota de camas na Figueira da Foz, com uns expressivos 82% da capacidade total do concelho, enquanto que na Regio Centro, o peso das camas de hotis ronda os 62%. Em termos nacionais, os hotis contribuem com 52% das camas totais. A relao entre nmero de estabelecimentos e capacidade de alojamento revela
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que a dimenso mdia dos hotis na Figueira da Foz (167 camas/hotel) superior mdia da Regio Centro (143 camas/hotel), mas inferior mdia nacional (208 camas/hotel). 4.4 Caracterizao e anlise da procura turstica
A caracterizao e anlise da procura turstica teve por base os seguintes indicadores: dormidas4, hspedes5, taxa de ocupao cama (lquida)6, estada mdia7 e proveitos dos aposentos8. Para efeitos de anlise destes indicadores, sempre que possvel procuraremos fazer a comparao entre a Figueira da Foz, a Regio Centro e os totais nacionais, na perspetiva de aferir da performance da Figueira da Foz no contexto regional e de estas duas reas no contexto nacional. Em 2010, Portugal registou 37 397 291 dormidas nos meios de alojamento, a Regio Centro 3 884 548 e a Figueira da Foz 192 795 (Figura 7). Tendo por base a srie de valores do perodo compreendido entre 2005 e 2010, verificamos algumas semelhanas em termos de evoluo das trs reas em comparao, at 2008, mas realidades diferentes a partir desse ano. Enquanto Portugal e a Regio Centro apresentam sinais de recuperao em 2010, em relao ao ano anterior, respetivamente com crescimento das dormidas de 2,6% e 3,7%, o destino Figueira da Foz no conseguiu inverter a tendncia negativa registada a partir de 2009, com uma quebra de 7% nas dormidas totais. A Figueira da Foz contraria, assim, a tendncia positiva do mercado, caindo para valores abaixo dos registados em 2006. A anlise das dormidas de 2009 revela, igualmente, um baixo dinamismo da regio Centro comparativamente com o todo nacional, captando cerca de 15% dos hspedes e apenas 10% das dormidas totais, o que indicia um baixo poder de atrao e de fixao de turistas, como testemunham a estada mdia de 1,8 noites por hspede e a taxa de ocupao cama a rondar os 28%.
4 Dormida: Permanncia de um indivduo num estabelecimento que fornece alojamento, por um perodo compreendido entre as 12 horas de um dia e as 12 horas do dia seguinte. 5 6
Hspede: Indivduo que efetua pelo menos uma dormida num estabelecimento de alojamento turstico.
Taxa lquida de ocupao-cama: Relao entre o nmero de dormidas e o nmero de camas disponveis no perodo de referncia, considerando como duas as camas de casal.
7 Estada mdia: Relao entre o nmero de dormidas e o nmero de hspedes que deram origem a essas dormidas, no perodo de referncia, na perspetiva da oferta. 8
Proveitos de aposento: Valores cobrados pelas dormidas de todos os hspedes nos meios de alojamento turstico.
66
Figura 7: Evoluo das dormidas, no perodo de 2005 a 2010
Figueira da Foz
215.000 210.000 205.000 200.000 195.000 190.000 185.000 180.000 175.000 170.000 165.000 160.000 4.000.000 3.900.000 3.800.000 3.700.000 3.600.000 3.500.000 3.400.000 3.300.000 3.200.000 3.100.000 3.000.000
Centro
41.000.000 40.000.000 39.000.000 38.000.000 37.000.000 36.000.000 35.000.000 34.000.000 33.000.000
Portugal
2005
2006
2007
2008
2009
Fonte: Elaborado com base INE(2006)(2007)(2008)(2009a)(2010a)(2011a)
Das 12 NUTS que constituem a NUT II Centro, o Mdio Tejo, o Oeste e o Baixo Mondego evidenciam o maior potencial turstico, apresentando a melhor performance na maioria dos indicadores apresentados (Tabela 15). Estas trs regies concentram 50% das dormidas da Regio Centro e 51% dos proveitos de aposentos. Na NUT III Baixo Mondego, a Figueira da Foz sobressai nos diversos parmetros de anlise como o segundo principal destino turstico, suplantada apenas por Coimbra. Em 2009, a Figueira da Foz acolheu nas suas unidades de alojamento cerca de 100.000 hspedes, que originaram um total de 207.356 dormidas, correspondendo a uma estada mdia de 2,1 noites por hspede, bastante acima das 1,5 noites de Coimbra e das 1,7 do Baixo Mondego. A atividade turstica registada na hotelaria figueirense rendeu, neste perodo, cerca de 6,5 milhes de euros, num gasto mdio por hspede a rondar os 65. Neste importante indicar, a performance da Figueira da Foz fica abaixo da mdia nacional, que atingiu os 92, e muito longe das melhores mdias do pas, protagonizadas pelas regies da Madeira e do Algarve, respetivamente com uma despesa mdia por hspedes cifrada em 149 e 132 (Tabela 15). A anlise da procura turstica, segundo os estabelecimentos hoteleiros (Tabela 16), revela que, na Figueira da Foz, os hotis registaram a quase totalidade das dormidas de 2009, com uma quota acima dos 92%, muito superior ao verificado na Regio Centro, com 71%, e da mdia nacional, que rondou os 55%. Esta constatao espelha a composio da oferta nestas trs regies. Em relao estada mdia, tendo por base o meio de alojamento mais expressivo na Figueira da Foz, conforme ilustrado na Tabela 16, verifica-se que a estada mdia nos hotis (2,1 noites/hspede) superior alcanada pela da Regio Centro (com 1,8 noites), mas inferior mdia nacional (de 2,4 noites).
2010
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Tabela 15: Principais indicadores da procura, segundo NUTS (2009)

2009 NUTS Hspedes Unidades Quota 100,0% 19,1% 15,8% 28,1% 5,1% 21,2% 2,5% 8,2% 100,0% 13,8% 17,6% 7,1% 1,8% 10,3% 0,9% 1,3% 5,0% 3,3% 7,2% 14,1% 17,4% 100,0% 4,6% 59,7% 27,9% 4,2% Dormidas Unidades 36.457.069 4.269.967 3.747.517 7.905.937 1.104.315 12.927.603 1.004.804 5.496.926 3.747.517 491.229 617.067 293.121 61.733 456.916 31.092 46.378 140.304 125.212 229.616 607.377 647.472 617.067 34.715 322.054 207.356 35.158 Estada Mdia N noites 2,8 1,7 1,8 2,2 1,7 4,7 3,1 5,2 1,8 1,7 1,7 2,0 1,6 2,2 1,7 1,8 1,4 1,8 1,6 2,1 1,8 1,7 2,1 1,5 2,1 2,3 Taxa Liq. Ocup.-Cama 38,3% 30,9% 27,9% 41,7% 29,3% 40,9% 32,2% 52,3% 27,9% 27,5% 34,4% 26,4% 26,2% 29,7% 24,9% 32,3% 23,7% 27,7% 31,1% 25,9% 25,1% 34,4% 38,7% 39,2% 30,0% 30,8% Proveitos aposentos 000 1.190.057 140.434 109.398 348.422 37.409 361.290 35.299 157.805 109.398 15.732 18.644 8.767 1.547 11.547 967 1.215 4.100 3.340 6.370 21.121 16.050 18.644 617 9.931 6.555 1.000 PAH* 92,1 56,9 53,5 95,8 57,1 131,9 107,7 149,1 53,5 55,6 51,7 60,4 41,1 54,7 52,3 46,7 39,8 49,0 43,5 73,1 45,0 51,7 37,0 46,1 65,1 66,8
Quota 100,0% 11,7% 10,3% 21,7% 3,0% 35,5% 2,8% 15,1% 100,0% 13,1% 16,5% 7,8% 1,6% 12,2% 0,8% 1,2% 3,7% 3,3% 6,1% 16,2% 17,3% 100,0% 5,6% 52,2% 33,6% 5,7%
Portugal 12.927.907 Norte 2.466.818 Centro 2.044.873 Lisboa 3.635.079 Alentejo 655.386 Algarve 2.739.440 Aores 327.901 Madeira 1.058.410 Centro 2.044.873 Baixo Vouga 282.833 Baixo Mondego 360.459 Pinhal Litoral 145.052 Pinhal Interior Norte 37.615 Do - Lafes 211.210 Pinhal Interior Sul 18.476 Serra da Estrela 26.044 Beira Interior Norte 102.980 Beira Interior Sul 68.104 Cova da Beira 146.586 Oeste 288.911 Mdio Tejo 356.603 Baixo Mondego 360.459 Cantanhede 16.670 Coimbra 215.327 Condeixa-a-Nova Figueira da Foz 100.653 Mira 14.977 Montemor-o-Velho Penacova Soure *PAH - Proveito dos aposentos por hspede
Em relao taxa lquida de ocupao-cama (TOC), o comportamento das trs regies em anlise semelhante ao referido para o indicador da estada mdia, com os hotis da Figueira da Foz a registarem 30% de TOC anual, enquanto a mdia nacional sobe para os 38% e a Regio Centro fica pelos 32% (Tabela 16).
Tabela 16: Principais indicadores da procura, segundo estabelecimentos hoteleiros (2009)
2009 NUTS Portugal Hotis Penses Outros Hspedes Valor Quota 100,0% 64,7% 12,1% 23,3% 100,0% 71,3% 16,7% 12,0% 100,0% 91,6% 8,4% Dormidas Valor 36.457.069 20.384.570 3.477.377 12.595.122 3.747.517 2.673.817 647.604 426.096 207.356 191.183 16.173 Estada Mdia N noites 2,8 2,4 2,2 4,2 1,8 1,8 1,9 1,7 2,1 2,1 1,9 Taxa Liq. Ocup.-Cama 38,3% 40,5% 26,5% 39,7% 27,9% 31,6% 20,0% 24,6% 30,0% 33,4% 13,7% Proveitos aposentos 000 1.190.057 792.523 86.156 311.379 109.398 80.854 14.719 13.826 6.555 6.174 381 PAH* 92,1 94,8 55,1 103,6 53,5 55,5 43,0 56,4 65,1 67,0 45,0
Quota 100,0% 55,9% 9,5% 34,5% 100,0% 71,3% 17,3% 11,4% 100,0% 92,2% 7,8%
12.927.907 8.358.392 1.563.641 3.005.874 Centro 2.044.873 Hotis 1.457.558 Penses 342.360 Outros 244.955 Figueira da Foz 100.653 Hotis 92.183 Penses 8.470 Outros *PAH - Proveito dos aposentos por hspede
68
Em relao aos proveitos dos aposentos (Tabela 16), tambm se verifica que a performance da Figueira da Foz superior mdia da Regio Centro mas inferior mdia nacional. Enquanto a mdia da receita dos hotis por hspede atingiu os 95 euros, em termos nacionais, este valor desce para os 67 euros, no caso da Figueira da Foz, e cai para os 56 euros quando se trata da mdia da Regio Centro. De seguida analisam-se os principais mercados da procura e o seu comportamento, em termos sazonais, tendo por base o indicador das dormidas registadas em 2010. Com base neste indicador, as dormidas globais para Portugal, Regio Centro e Figueira da Foz, revelam um padro de procura semelhante na Regio Centro e na Figueira da Foz, mas diferente do padro da procura global nacional (Tabela 17).
Tabela 17: Principais mercados emissores, em nmero de dormidas - 2010
2010 PORTUGAL Dormidas 37.391.291 13.783.084 5.494.953 3.279.012 3.277.782 1.843.369 1.619.416 869.313 828.510 826.785 576.819 Quota Mercado 100,0% Total 36,9% Portugal 14,7% Espanha 8,8% Frana 8,8% Itlia 4,9% Alemanha 4,3% Brasil 2,3% Reino Unido 2,2% Pases Baixos 2,2% EUA 1,5% Polnia CENTRO Dormidas 3.884.548 2.542.384 434.740 175.106 139.903 83.773 66.802 53.844 41.945 41.152 35.236 Quota Mercado 100,0% Total 65,4% Portugal 11,2% Espanha 4,5% Frana 3,6% Alemanha 2,2% Pases Baixos 1,7% Itlia 1,4% Reino Unido 1,1% Sucia 1,1% Brasil 0,9% Finlndia FIGUEIRA DA FOZ Dormidas 192.795 122.232 25.625 19.431 3.264 2.517 2.338 2.312 1.698 1.641 1.328 Quota 100,0% 63,4% 13,3% 10,1% 1,7% 1,3% 1,2% 1,2% 0,9% 0,9% 0,7% Ranking Mercado emissor Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Portugal Reino Unido Alemanha Espanha Pases Baixos Frana Itlia Brasil Irlanda EUA
Fonte: Elaborado com base INE (2011a)
Apesar dos principais mercados se localizarem na Europa e de Portugal ser o primeiro mercado emissor para cada uma das trs reas em anlise, respetivamente com 37%, 65% e 63% das dormidas totais em cada regio, as grandes diferenas encontram-se ao nvel dos principais mercados emissores internacionais e do grau de concentrao nos mesmos. Enquanto a anlise da procura global de Portugal revela que os mercados internacionais mais importantes so o Reino Unido, com 15% das dormidas totais, a Alemanha, com 9%, e a Espanha, tambm com 9%, no caso da Regio Centro e da Figueira da Foz, os principais mercados emissores estrangeiros so Espanha (respetivamente com 11% e 13% das dormidas totais) e Frana (com 5% e 10 % das dormidas, respetivamente). Esta constatao pode revelar, de alguma forma, a importncia dos mercados de proximidade para estes dois destinos e, no caso do mercado francs, do efeito dos fluxos gerados pelos emigrantes.
69
Em relao estrutura da procura, a anlise das dormidas registadas em 2010 revelam que a Regio Centro e a Figueira da Foz esto mais expostas ao perigo da concentrao da procura num grupo restrito de mercados do que o destino Portugal. A anlise com base nos 3 principais mercados emissores demonstra que, enquanto o destino Portugal concentra 60% da procura nos mercados nacional (37%), britnico e alemo, a Regio Centro eleva esta concentrao para os 81% (Portugal, com 65%; Espanha e Frana) e a Figueira da Foz ainda consegue superar este indicador, elevando para 87% a sua dependncia face aos trs principais mercados emissores (Portugal com 63%, seguido de Espanha e Frana).
Figura 8: Distribuio mensal das dormidas, por NUTS - 2010
20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Portugal NORTE CENTRO LISBOA ALENTEJO ALGARVE AORES MADEIRA
Fonte: Elaborado com base INE (2011a) A distribuio mensal das dormidas constitui outros dos importantes indicadores de avaliao da performance dos destinos. Em relao a 2010, a anlise das dormidas mensais por regies, revela a forte sazonalidade que caracteriza a procura turstica de Portugal (Figura 8). O Vero, nomeadamente os meses de Julho, Agosto e Setembro, constitui a poca alta da procura, tanto em termos nacionais como regionais. Esta evidncia -nos comprovada pelos 39% das dormidas globais registadas nestes trs meses, quota essa que baixa para 37% em relao Regio Centro e eleva-se a 48% em relao ao destino Figueira da Foz (Figura 9). O Inverno, em particular os meses de Novembro, Dezembro, Janeiro e Fevereiro, , transversalmente, a poca do ano que menos turistas so atrados, tanto em termos nacionais como regionais. A distribuio mensal da procura, em termos de dormidas, do destino Figueira da Foz no difere substancialmente da curva registada em termos globais. Como anteriormente referido, a poca alta da procura turstica do concelho concentra-se nos meses de Julho, Agosto e Setembro e a poca baixa nos meses de Inverno. A Figura 9 ilustra bem esse
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perfil mensal da procura, caracterstica que no se tem alterado substancialmente ao longo dos ltimos anos.
Figura 9: Distribuio mensal das dormidas, no Concelho da Figueira da Foz 2004 a 2010
35,0% 30,0% 25,0% 2005 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Elaborado com base INE (2006) (2007) (2008) (2009a) (2010a) (2011a) Na perspetiva de melhor compreendermos o fenmeno da sazonalidade da procura, analismos o comportamento dos dez principais mercados emissores de turistas para a Figueira da Foz. Com alguma surpresa, verificmos que a curva mensal da procura dos vrios mercados bastante assimtrica. Em termos absolutos ou globais, o grfico no evidencia este fenmeno devido ao peso dos trs principais mercados emissores, pelo que a curva da Figueira da Foz no difere do perfil da curva nacional e curvas regionais.
Figura 10: Distribuio mensal das dormidas dos 10 principais mercados emissores, no Concelho da Figueira da Foz - 2010
40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Portugal Espanha Frana Alemanha Pases Baixos Itlia Reino Unido Sucia Brasil Finlndia
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No entanto, quando analisamos de forma individual os mercados e o seu peso relativo, sobressai o comportamento atpico dos mercados nrdicos (Sucia e Finlndia), dos Pases Baixos e de Frana (Figura 10). No caso da Sucia e Finlndia, seria importante perceber a razo do pico da procura ocorrer no ms de Fevereiro e da reduzida procura nos meses de Vero. Por outro lado, o mercado francs e os Pases Baixos antecipam a poca alta, registando os seus piscos da procura em Maio e Junho. Conclui-se esta caracterizao do destino Figueira da Foz com a comparao das taxas lquidas de ocupao - cama (TOC) mensais. Atravs do Tabela 18, percebemos que a tendncia geral aponta para TOC mais elevadas no perodo do vero, em particular no ms de Agosto, onde a TOC mdia nacional atinge os 65%, com a TOC da Figueira da Foz a alinhar por este valor, revelando que neste ms a performance da Figueira da Foz fica acima dos resultados obtidos pelas regies Norte, Centro e Alentejo. Contudo, se os resultados de Agosto podem considerar-se de positivos, o mesmo no pode afirmar-se em relao ao resto do ano. A Figueira da Foz acusa fortemente a incapacidade em atrair turistas nas pocas mdias e baixas, conforme testemunham os registos dos meses de Janeiro, Maro, Abril, Maio, Outubro e Novembro, nos quais a Figueira da Foz apresenta as TOC mais baixas, quando as comparamos com as TOC mdias das NUTSII.
Tabela 18: Taxa lquida de ocupao-cama mensal, por NUTS II - 2010
NUTS Portugal Norte Centro Figueira da Foz Lisboa Alentejo Algarve Aores Madeira Total 38,7 32,4 28,6 27,9 44,3 28,3 41,1 34,1 48,2 JAN 21,4 20,1 15,8 10,7 26,5 16,4 16,6 11,6 37,0 FEV 27,2 23,8 20,6 18,4 31,9 21,3 24,8 17,2 43,1 MAR 31,1 26,3 22,4 14,6 38,4 23,9 29,7 23,7 43,7 ABR 36,5 32,8 29,1 22,3 45,6 30,8 32,8 31,7 49,5 MAI 39,5 35,3 30,8 27,7 49,0 28,8 37,7 41,2 48,6 JUN 41,8 32,5 28,3 35,8 43,6 29,9 48,9 43,5 48,7 JUL 54,8 40,5 35,6 50,5 55,7 35,4 69,1 57,0 56,9 AGO 65,3 49,0 49,2 64,0 65,9 48,7 78,3 67,1 68,9 SET 50,5 41,6 35,6 40,0 55,6 34,4 57,3 48,2 57,3 OUT 39,9 35,3 31,9 24,4 51,5 27,8 37,3 31,5 50,7 NOV 25,9 25,5 20,8 13,4 34,0 20,7 19,5 18,5 39,8 DEZ 22,5 23,5 18,3 12,3 32,3 17,6 15,5 11,0 32,2
4.5
Concluso
A Figueira da Foz, considerada a Rainha das Praias Portuguesas no sc. XIX, perdeu, ao longo do sc. XX e XXI, a sua fora enquanto destino turstico, em virtude do aparecimento de destinos mais competitivos e atrativos como o Algarve, a Madeira ou Lisboa.
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Os ativos tursticos da Figueira da Foz esto centrados sobretudo no patrimnio natural, em particular nas suas praias / mar, sendo reduzido o patrimnio artstico-cultural e os equipamentos com vocao turstica com capacidade de atrair mais turistas e captar novos mercados de procura. Esta realidade espelha-se na forte incidncia dos fluxos tursticos nos meses do Vero, cujos 3 meses concentram cerca de 50% da procura. A performance do destino Figueira da Foz, bem como de toda a Regio Centro, acaba por ser inferior mdia nacional. A evoluo da capacidade de alojamento na Figueira da Foz tambm espelha alguma estagnao do setor, nomeadamente na rea do setor privado, cuja oferta atual est aqum da registada em 2005 e 2006. Alm da grande concentrao temporal dos fluxos de turismo, o destino Figueira da Foz encerra outro perigo de concentrao, a concentrao num grupo restrito de mercados emissores, pelo facto de 87% dos fluxos (dormidas) serem originrios unicamente de trs mercados emissores - Portugal, Espanha e Frana, o que coloca o destino numa elevada (perigosa) exposio s alteraes conjunturais destes mercados. A este propsito, de referir que o mercado nacional e o mercado espanhol esto, historicamente, ligados histria da Figueira da Foz enquanto destino turstico. Outro aspeto que sobressai da anlise dos dados do INE a baixa performance do destino Figueira da Foz em relao a indicadores como os proveitos dos aposentos ou a taxa lquida de ocupao-cama (TOC). O proveito mdio dos aposentos por hspede situa-se muito abaixo da mdia nacional, apesar de ser superior mdia das NUTs Centro, Norte e Alentejo. Em relao TOC, em 2010, a Figueira da Foz apresenta a taxa mais reduzida, quando comparada com as taxas mdias de todas as NUTII e de Portugal e, em termos mensais, apresenta a taxa mais baixa, quando comparada com a mdia das NUTS II, em sete dos doze meses do ano (Janeiro, Fevereiro, Maro, Abril, Maio, Outubro e Novembro). Esta breve compilao e anlise de dados revela que o destino Figueira da Foz tem potencial mas um longo caminho a percorrer, no sentido de colmatar algumas das carncias mais evidentes da sua oferta (concentrao no monoproduto sol e mar), e resolver alguns dos principais perigos da sua procura (concentrao num grupo restrito de mercados emissores e uma forte sazonalidade da procura).
73
74
5. Objetivos e metodologia do estudo emprico
5.
5.1
OBJETIVOS E METODOLOGIA DO ESTUDO EMPRICO

Introduo
Este captulo descreve a metodologia adotada na recolha dos dados de suporte investigao, bem como do seu posterior tratamento. Identifica-se o mtodo de recolha da informao e os pressupostos que estiveram na origem da definio dos parmetros da pesquisa. O captulo estrutura-se em trs tpicos principais. No primeiro define-se o modelo de investigao utilizado na investigao e identificam-se as hipteses de pesquisa de suporte ao mesmo; o segundo aspeto abordado refere-se ao mtodo de recolha de dados selecionado, nomeadamente quanto ferramenta utilizada na investigao e
caracterizao das suas componentes; no terceiro tpico descreve-se o mtodo utilizado na anlise dos dados resultantes do trabalho de campo.
5.2
Objetivos do estudo emprico e modelo de investigao
Tendo por base os objetivos definidos no mbito desta investigao e a reviso da literatura especfica, o estudo procura dar resposta s seguintes hipteses de investigao: H1: A qualidade percebida dos diversos atributos do destino influencia positivamente a qualidade global percebida da oferta do destino. H2: A qualidade percebida dos atributos do destino influencia positivamente a satisfao do turista com o destino Figueira da Foz. H3: A qualidade percebida dos atributos do destino influencia positivamente a fidelizao ao destino. H4: A qualidade global percebida do destino influencia positivamente a satisfao dos turistas com o destino. H5: A qualidade global percebida do destino influencia positivamente a fidelizao ao destino. H6: A satisfao dos turistas com o destino influencia positivamente a fidelizao ao destino.
75
O modelo concetual definido no mbito desta pesquisa, com base nas hipteses anteriormente referidas est representado na Figura 11. Este modelo ser testado no mbito do estudo emprico da presente dissertao. Figura 11: Modelo concetual proposto
5.3
Mtodo de recolha de dados
Na ausncia de dados secundrios que permitissem dar resposta aos objetivos desta dissertao, optou-se por recolher dados primrios, utilizando como mtodo de recolha de dados o inqurito por questionrio (Anexo V). A populao alvo do estudo inclui os turistas em frias na Figueira da Foz, nacionais ou estrangeiros, que reunissem duas condies essenciais: permanncia de pelo menos uma noite num meio de alojamento; e idade superior a 15 anos. Nesta investigao, utilizou-se a pesquisa exploratria e o respetivo procedimento por amostragem, tendo em conta o reduzido oramento, o tempo limitado para a recolha de dados e o tamanho da populao. Na definio da amostra no houve a aplicao de tcnicas de amostragem probabilstica, uma vez que a populao alvo era desconhecida partida, no sendo possvel, por isso, aplicar as tcnicas de amostragem probabilstica, tais como a simples (seleo aleatria, por exemplo com base numa tabela de nmeros aleatrios), sistemtica (o nmero total da populao era desconhecido, logo o tamanho da amostra no seria quantificvel), estratificada (estratificar a populao alvo, por exemplo segundo a origem, motivao, rendimento, entre outros), ou por grupos / clusters.
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Optou-se pela tcnica de amostragem no probabilstica por convenincia, baseada no julgamento pessoal do investigador, o qual seleciona as unidades da amostra, por via da interceo da populao alvo em locais determinados e pela recetividade em responder adequadamente ao inqurito. Por esta via, os resultados obtidos no so estatisticamente projetveis na populao. O questionrio constituiu o instrumento base de recolha da informao. Foi desenvolvido um questionrio de perguntas fechadas, de quatro pginas, estruturado em quatro reas distintas, cada qual desenvolvida no sentido de dar resposta aos objetivos do trabalho. A primeira parte do questionrio procura caracterizar a viagem dos inquiridos, em variveis como a frequncia da visita, a constituio do grupo, a durao da estada, os principais motivos da visita, o principal meio de transporte utilizado ou a forma como obteve a informao sobre a Figueira da Foz, antes e depois de chegar ao destino. A segunda parte do questionrio centrou-se na avaliao do desempenho do destino Figueira da Foz em relao s expectativas dos turistas anteriores viagem, tendo por referncia o estudo desenvolvido por Lpez-Toro et al. (2010). Esta seco procura dar resposta aos principais objetivos propostos para esta investigao, nomeadamente quanto ao propsito de avaliar a qualidade do destino, com base na perceo do turista, avaliar o grau de influncia da qualidade na satisfao e na fidelizao, bem como identificar que atributos do destino que mais determinam a perceo global da qualidade. A teoria utilizada nesta investigao, para avaliar o desempenho dos atributos, foi atravs da diferena entre as expectativas e o desempenho. Para este propsito foram definidas 46 questes relacionadas com as dimenses identificadas na literatura que melhor avaliam a qualidade de destinos tursticos, tais como a informao, a acessibilidade, as atraes, o preo, o alojamento, a alimentao, a segurana, e limpeza, a hospitalidade, entre outros. As dimenses e itens utilizados nesta anlise foram desenvolvidos com base em alguns modelos existentes, como o QUALITEST (Comisso Europeia, 2003) e o SERVQUAL (Parasuraman et. al, 1988), e em estudos desenvolvidos nesta rea de avaliao da qualidade de destinos (Chen & Chen, 2010; Chi & Qu, 2008; Eraqi, 2006; Hgstrm et. al, 2009; Kvist & Klefsj, 2006; Lopez-Toro et. al, 2010; Murphy et. al, 2000; Narayan et. al, 2009; Pawitra et. al, 2003; Weiermair & Fuchs, 1999; Xia et al., 2009; Zabkar et. al, 2010). (Chi & Qu, 2008) A reviso da literatura dos autores acima referidos permitiu elaborar uma lista com mais de 300 itens, distribudos por diversas dimenses e construtos que foram utilizados por
77
aqueles investigadores para avaliar a qualidade de destinos tursticos. Este conjunto de itens, muito deles semelhantes, foram relacionados e integrados de forma a responderem eficazmente ao objetivo de cada dimenso considerada, evitando a elaborao de um questionrio demasiado extenso, complexo e com o risco de reduzido grau de sucesso ao nvel da sua aplicao. Dessa agregao de itens resultou a identificao de 46 (Tabela 19), considerados representativos das dimenses da avaliao da qualidade de destinos tursticos definidos nesta investigao: acessibilidade, natureza do destino, cultura, animao, restaurao, alojamento, prestao de servio, hospitalidade, relao qualidade/preo, informao, limpeza, segurana e outros (Tabela 19). Ainda na segunda parte do questionrio, uma ltima questo, transversal a todas as dimenses definidas, foi colocada acerca da opinio global da oferta turstica da Figueira da Foz. Para a avaliao do desempenho destes itens foi utilizada uma escala de desempenho de 7 nveis, de 1 Muito pior que o esperado a 7 Muito melhor que o esperado (Lpez-Toro et al. 2010; Xia et al., 2009), escala que mede diretamente a qualidade de um destino turstico, permitindo a simplificao do questionrio e evitando a dupla questo sobre a expetativa e o desempenho, utilizado na escala SERVQUAL. Esta escala permite contornar a anlise das diferenas entre as expetativas e o servio percebido, identificando valores da qualidade de uma forma direta (Lpez-Toro et al. 2010). Na terceira parte do questionrio pretende-se apurar o grau de satisfao e de fidelizao dos inquiridos em relao Figueira da Foz enquanto destino turstico, dando assim resposta a um dos objetivo propostos. Com este propsito, na avaliao da satisfao global do destino foi aplicada uma escala de graduao de 7 nveis, desde o nvel 1 Muito insatisfeito ao nvel 7 Muito satisfeito, e na avaliao do grau de fidelizao dos turistas ao destino, formulada atravs da probabilidade de recomendar o destino a amigos e familiares e de retornar ao destino, foi utilizada uma escala de graduao tambm de 7 nveis, do nvel 1 Muito improvvel ao nvel 7 Muito provvel, escalas que permitem medir diretamente a qualidade do destino turstico. A identificao do perfil do inquirido foi efetuada na quarta e ltima parte do questionrio, atravs das seguintes variveis: idade, sexo, estado civil, ocupao, habilitaes literrias, pas de residncia, rendimento do agregado familiar e dimenso do agregado familiar.
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Tabela 19: Dimenses e itens utilizados na investigao

Dimenses Acessibilidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Itens Acessibilidade Figueira Trfego no destino Oferta de parques / locais de estacionamento na Figueira Meios de transporte na Figueira Qualidade das estradas na Figueira Clima Paisagens naturais Variedade das atraces naturais Praias no sobrelotadas Limpeza das praias Acesso s praias Equipamentos / servios nas praias Oferta de eventos culturais Autenticidade e tradies locais Riqueza e diversidade cultural Oferta de actividades e eventos desportivos Oferta de jogo e casino Animao nocturna (ex: bares, discotecas) Gastronomia (comidas e bebidas) Quantidade e diversidade dos estabelecimentos de restaurao e bebidas Limpeza e higiene dos estabelecimentos de restaurao e bebidas Informao prestada pelo pessoal de restaurao e bebidas Variedade e opes de alojamento Diversidade de servios e equipamentos nos meios de alojamento Limpeza e higiene dos meios de alojamento Decorao / mobilirio dos meios de alojamento Informao prestada pelo pessoal afecto aos meios de alojamento Adaptado do autor 2, 3, 12 6, 8 2 2, 3, 6, 9, 10, 12 6 6, 7, 8, 12 6, 7, 8, 10 2, 8, 10 6 3, 6 8 nova 2, 3, 6, 12 6, 7, 9 2, 8, 10, 12 2, 3, 6, 10, 12 12 2, 6, 8, 9, 10, 12 2, 3, 6, 7, 8, 9, 10, 12 2, 6, 12 8 nova 2, 9, 10 2, 3, 6 2, 6, 8 6 6 6 5, 6 6 6, 8 6 6, 8 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 12 3, 6, 7, 8 2, 3, 6, 7, 8 2, 3, 6, 7, 8 2, 3 3, 6, 8 6 2, 3, 4, 6, 8, 9, 10, 12 2, 3, 6, 7, 8, 9, 12 2, 5, 8, 12 2, 6, 9, 10, 12 3, 6, 8 12 4, 6, 7, 11, 12 1, 2, 6, 11, 12 1, 2, 4, 6, 7, 11, 12
Natureza
Cultura
Animao
Restaurao
Alojamento
Servio
Hospitalidade Relao qualidade preo
Informao
28 Cortesia dos empregados / prestadores de servios tursticos 29 Capacidade que os prestadores de servios tursticos tm de compreender os clientes 30 Rapidez e eficcia dos prestadores de servios tursticos 31 Credibilidade dos prestadores de servios tursticos 32 Facilidade de comunicao dos prestadores de servios tursticos 33 Oportunidades de contactos com residentes 34 Hospitalidade dos residentes 35 Relao qualidade/preo do alojamento 36 Relao qualidade/preo da restaurao e bebidas 37 Relao qualidade/preo das actividades culturais / recreativas / desportivas 38 Informao disponvel sobre a Figueira da Foz para a preparao da viagem
39 Informao turstica disponvel no destino 40 Quantidade de pontos de informao no destino (ex: postos de informao turstica, painis de informao) Limpeza 41 Segurana Segurana 42 Limpeza da cidade Servios diversos 43 Oportunidades para descansar / repousar Outros 44 Diversidade e qualidade dos estabelecimentos comerciais 45 Oferta de servios e equipamentos de sade 46 Oferta turstica global da Figueira da Foz Satisfao geral com a Figueira da Foz enquanto destino turstico Recomendaria o destino Figueira da Foz a amigos e familiares Voltaria de novo ao destino turstico Figueira da Foz
Fonte: Elaborao prpria

Legenda autores:
1 - Chen & Chen (2010) 2 - Chi & Qu (2008) 3 - Comisso Europeia (2003) 4 - Eraqi (2006) 5 - Hgstrm et al. (2009) 6 - Lpez-Toro et al. (2010) 7 - Murphy et al. (2000) 8 - Narayan et al. (2009) 9 - Pawitra & Tan (2003) 10 - Weiermair & Fuchs (1999) 11 - Xia et al. (2009) 12 - Zabkar et al. (2010)
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Tendo em conta a estrutura tipo da procura da Figueira da Foz (Tabela 17, captulo 4), cujos principais mercados de dormidas, por ordem de importncia, so Portugal, Espanha e Frana, e a necessidade da investigao no suscitar dvidas interpretativas aquando da sua aplicao (preenchimento pelos inquiridos), o questionrio elaborado em portugus foi traduzido para espanhol, francs e ingls. A traduo para o ingls justificase pela universalidade na compreenso desta lngua por parte dos restantes mercados emissores estrangeiros. Antes da sua aplicao efetiva, o questionrio foi alvo de teste junto de docentes, pblico em geral e turistas, com o propsito de aferir a sua clareza e facilidade de compreenso. Esta fase revelou-se importante, uma vez que permitiu aferir do tempo mdio de preenchimento do questionrio, corrigir algum lxico utilizado e reorganizar alguns contedos, nomeadamente em termos de seces e questes do questionrio. A ordem das questes utilizadas na segunda seco do questionrio, como listado na Tabela 19, foi alterada para a ordem alfabtica, uma vez que se verificou uma tendncia de resposta semelhante s questes includas na mesma dimenso. O teste aplicado ao questionrio demonstrou, igualmente, a mais-valia e a facilidade de resposta a questes fechadas utilizando escalas de graduao tipo Likert. A investigao decorreu durante a denominada poca alta, que no caso do da Figueira da Foz corresponde aos meses de Julho, Agosto e Setembro de 2011 (Figura 9, captulo 4), e ao longo de todos os dias da semana. Utilizou-se o mtodo de administrao direta para inquirir os visitantes, tendo esta administrao sido efetuada pelo investigador e dois assistentes, os quais receberam formao em relao temtica em causa e postura que deveriam assumir perante os inquiridos, nomeadamente em relao abordagem pessoal, prestao de esclarecimentos e no interferncia na tendncia de resposta. O preenchimento do questionrio foi da responsabilidade de cada inquirido, sempre na presena do inquiridor para solucionar eventuais dvidas. A administrao dos questionrios teve lugar nos locais de maior afluncia de turistas da Figueira da Foz, nomeadamente o Bairro Novo, a zona ribeirinha, a praia e a marginal ocenica.
5.4
Mtodo de anlise dos dados
Os dados da investigao foram compilados e analisados atravs do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), verso 17.0. As respostas no preenchidas (missing
80
values) no foram objeto de anlise, tendo sido apenas considerados os dados vlidos. Com base no SPSS, os dados compilados foram estatisticamente analisados, tanto em termos de anlise descritiva, como anlise univariada e multivariada.
Figura 12: Tcnicas de anlise utilizadas na investigao
Objetivos
Caracterizao sociodemogrfica dos inquiridos
Tcnicas de anlise
Anlise univariada:
Planeamento e comportamento de viagem dos inquiridos frequncias e Avaliao da qualidade dos atributos do destino estatsticas de Avaliao da satisfao dos inquiridos localizao e disperso Avaliao da fidelizao ao destino Anlise multivariada Identificar dimenses da avaliao da qualidade de atributos Consistncia interna das dimenses (Cronbachs alpha) Avaliar as hipteses de investigao: H1: A qualidade percebida dos diversos atributos do destino influencia positivamente a qualidade global percebida da oferta do destino. A qualidade percebida dos atributos do destino influencia positivamente a satisfao do turista. A qualidade percebida dos atributos do destino influencia positivamente a fidelizao ao destino. A qualidade global percebida do destino influencia positivamente a satisfao dos turistas com o destino. A qualidade global percebida do destino influencia positivamente a fidelizao ao destino. A satisfao dos turistas com o destino influencia positivamente a fidelizao ao destino. Anlise de regresso mltipla
H2: H3: H4: H5: H6:
De acordo coma estrutura do questionrio, a caracterizao sociodemogrfica da amostra foi elaborada com recurso estatstica descritiva, nomeadamente em termos de frequncias (absolutas e relativas), estatsticas de localizao (mdia) e estatsticas de disperso (desvio padro). Na anlise da segunda parte do questionrio, sobre o desempenho dos atributos da qualidade do destino, foi feita a anlise da consistncia interna dos fatores e para testar as hipteses de investigao foram desenvolvidos modelos de regresso linear mltipla (Figura 12). Com base no modelo de investigao proposto (Figura 11), produziram-se os seguintes 3 modelos de regresso descritos na Figura 13: modelo da qualidade; modelo da satisfao; e modelo fidelizao.
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Para estimar os modelos descritos na Figura 13 utilizou-se se o procedimento Stepwise e foram testados os pressupostos da anlise de regresso linear mltipla (lineariedade, independncia, normalidade dos resduos e multicolineariedade). Os resultados obtidos revelam que no existe uma violao dos pressupostos.
Figura 13: Identificao dos modelos odelos de regresso linear mltipla utilizados
Modelos
Variveis Independentes
Variveis Dependentes
Modelo 1: Qualidade
Modelo 2: Satisfao
Modelo 3: Fidelizao
82
6. Resultados do estudo emprico
6.
6.1
RESULTADOS DO ESTUDO EMPRICO

Introduo
Neste captulo apresentam-se e analisam-se os resultados do estudo emprico sobre a qualidade do destino turstico Figueira da Foz. Comea por analisar-se o perfil sociodemogrfico dos inquiridos, o comportamento dos inquiridos em relao ao planeamento e comportamento de viagem, a avaliao da qualidade da Figueira da Foz, a avaliao da qualidade de destino, a satisfao do turista e a fidelizao ao destino e, finalmente, o captulo termina com a anlise dos resultados dos modelos de regresso linear aplicados relao entre os construtos qualidade dos atributos, qualidade total, satisfao e fidelizao ao destino.
6.2
Perfil sociodemogrfico dos inquiridos
As respostas obtidas atravs da aplicao do questionrio permitiram caracterizar os inquiridos em termos sociodemogrficos, quanto ao sexo, idade, estado civil, ocupao principal, habilitaes literrias, pas de residncia, rendimento lquido mensal do agregado familiar e dimenso do agregado (Tabela 20). Da totalidade dos inquiridos, 54% eram do sexo masculino e os restantes 46% do sexo feminino. Com uma idade mdia de 41 anos, os inquiridos eram, na esmagadora maioria casados (62%) e solteiros (30%). Mais de metade dos inquiridos so empregados por conta de outrem (56%), verificando-se, igualmente, uma razovel percentagem de inquiridos detentores de trabalho por conta prpria (18%) e estudantes (14%). Ao nvel das habilitaes acadmicas, verifica-se que metade dos inquiridos possuidor de formao superior e 44% de formao ao nvel do ensino secundrio. Quanto ao local de residncia dos inquiridos, mais de um tero tm residncia em Espanha, seguidos dos inquiridos com residncia em Portugal (27%) e em Frana (20%), espelhando o perfil dos principais mercados emissores de dormidas para a Figueira da Foz, se bem que, no que concerne a Espanha e a Portugal, por ordem inversa. Na questo particular da origem dos residentes nacionais, mais de metade dos inquiridos so provenientes de Lisboa (20%), Coimbra (18%) e Porto (18%). Com uma dimenso mdia do agregado familiar de 3,31 pessoas, cerca de trs quartos dos inquiridos residem em agregados com
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rendimento mdio mensal situado entre os 1.000 e os 6.000, destacando-se a faixa de rendimento entre os 2.000 a 4.000, com 32% dos inquiridos.
Tabela 20: Caracterizao sociodemogrfica dos inquiridos
Variveis sociodemogrficas Sexo Idade Estado Civil Masculino Feminino N 102 88 191 118 58 11 3 2 107 35 27 1 2 15 4 11 84 97 67 52 38 22 6 2 1 4 10 9 9 22 9 6 29 44 27 10 9 4 173 % 53,7 46,3 40,85 61,5 30,2 5,7 1,6 1,0 56,0 18,3 14,1 0,5 1,0 7,9 2,1 5,7 43,8 50,5 34,9 27,1 19,8 11,5 3,1 1,0 0,5 2,1 20,0 18,0 18,0 44,0 6,5 4,3 21,0 31,9 19,6 7,2 6,5 2,9 3,31 1,38 13,72 Mdia Desvio Padro
Casado(a) Solteiro(a) Divorciado(a) Vivo(a) Outro Ocupao Empregado(a) por conta de outrem Patro(ao) / emprego prprio Estudante Domstico(a) Desempregado(a) Reformado(a) Outro Habilitaes Ensino bsico literrias Ensino Secundrio Ensino Superior Pas de residncia Espanha Portugal Frana Reino Unido Holanda Sucia Alemanha Outro Concelhos de residentes Lisboa em Portugal Coimbra Porto Outros Redimento lquido ? 500 mensal do agregado ] 500 - 1.000 ] familiar ] 1.000 - 2.000 ] ] 2.001 - 4.000 ] ] 4.001 - 6.000 ] ] 6.001 - 8.000 ] ] 8.001 - 10.000 ] > 10.000 Dimenso do agregado familiar
6.3
Planeamento e comportamento de viagem
A avaliao do planeamento e comportamento da viagem tem por objetivo revelar aspetos relacionados com o planeamento e comportamento da viagem dos inquiridos,
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tais como a pesquisa de informao realizada, o tipo de alojamento utilizado, com quem e como viajam, quais os principais motivos de viagem e quanto tempo permanecem no destino (Tabela 21).
Tabela 21: Planeamento e comportamento de viagem (continua)
Varivel Hotel Hotel Apartamento Parque de campismo Casa / quarto particular Outro J tinha visitado a Figueira No Sim da Foz anteriormente Nmero de visitas anteriores Figueira Durao da estada (n de noites) Dimenso do grupo de viagem (n pessoas) Com companheiro (a) Pessoas com quem est a Com amigos viajar Com outros familiares Outras pessoas Principal motivo da visita Frias, lazer, recreio VFA Figueira da Foz Outro Principal meio de transporte Carro prprio utilizado para chegar Carro alugado Figueira Autocarro Comboio Barco Outro Meio de alojamento utilizado
N 73 47 24 39 9 68 125 124 192 187 124 36 97 1 160 28 3 119 44 7 8 9 2
% 38,02 24,48 12,50 20,31 4,69 35,23 64,77
Desvio Mdia padro
9,97 9,20 3,67 64,58 18,75 50,52 0,52 83,77 14,66 1,57 62,96 23,28 3,70 4,23 4,76 1,06
12,96 10,12 3,78
O principal meio de alojamento , para muitos inquiridos (38%), o hotel, seguido do hotel apartamento (24%). Na sua maioria, os visitantes j tinham visitado anteriormente a Figueira (65%), com uma mdia de 10 visitas anteriores a este destino, demonstrando uma considervel fidelidade ao destino. Contrariamente aos dados do INE, cuja estada mdia em 2009 rondou as 2,1 pessoas (INE, 2010), no caso da amostra do presente estudo emprico, a estada mdia dos inquiridos atinge as 9 noites. Esta diferena tambm pode estar associada ao facto da recolha de dados do presente estudo emprico ter decorrido apenas num perodo parcialmente coincidente com a poca alta do destino. Os inquiridos viajam em grupos relativamente homogneos (desvio padro de 3,78), com uma dimenso mdia de 3,37 pessoas, sendo acompanhados preferencialmente pelo companheiro(a) (65%) ou por outros familiares (51%). Em relao ao principal motivo da visita Figueira da Foz, surpreendente a concentrao da preferncia dos inquiridos, podendo ser reveladora de reduzidas valncias tursticas no destino. As frias, lazer,
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recreio e a VFA (visita a familiares e amigos) concentram 98% das preferncias, com o motivo frias, lazer, recreio a registar 84% da preferncia dos inquiridos. Ainda segundo a Tabela 21, pode verificar-se que o principal meio de transporte utilizada para chegar Figueira da Foz foi o automvel (86%), sendo o carro prprio utilizado em 63% das deslocaes e o carro alugado em 23%. Esta caracterstica reveladora da influncia da proximidade geogrfica dos principais mercados emissores de turistas para a Figueira da Foz: Portugal, Espanha e Frana (ver Tabela 17, captulo 4).
Tabela 21: Planeamento e comportamento de viagem (continuao) Atravs de que fonte de informao recolheu Antes de chegar informaes sobre a Figueira da Foz ao destino N % Guia oficial 5 2,6 Brochura 5 2,6 Mapa 42 21,8 Agncia de viagens 19 9,8 Livro 6 3,1 Artigo de revista / jornal 3 1,6 Amigos / familiares 110 57,0 Internet 82 42,5 Posto de turismo 10 5,2 Contacto telefnico com meios de alojamento 8 4,1 Contacto telefnico com atraces tursticas 1 0,5 Outro(s) 2 1,0
No destino N 5 9 34 2 5 0 48 16 46 3 1 2 % 2,6 4,7 17,6 1,0 2,6 0,0 24,9 8,3 23,8 1,6 0,5 1,0
Em relao s fontes de informao utilizadas pelos inquiridos para obteno de informao sobre o destino, conforme detalhado na Tabela 21, na fase da preparao da viagem (antes de chegar ao destino), os inquiridos adquirem a maior parte da informao atravs de amigos / familiares, da internet e de mapas, respetivamente com 57%, 43% e 22%. Por outro lado, aps a chegada ao destino, as fontes de informao no variam substancialmente, exceo do recurso ao posto de turismo, que surge em segundo lugar em termos de preferncia (por troca com a fonte internet), com 24% das preferncias, logo atrs da fonte amigos / familiares, que lidera as preferncias com 25%, surgindo, em terceiro lugar o mapa, com 18%. A leitura das frequncias (N) da tabela revela um menor grau de procura de informao aps a chegada ao destino, o que demonstra que a informao proveniente do local da partida particularmente relevante para o planeamento da viagem.
6.4
Avaliao da qualidade da Figueira da Foz
Para determinar a fiabilidade dos dados recolhidos atravs do questionrio, no sentido de apurar o grau de consistncia interna das 11 dimenses utilizadas para avaliar a
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qualidade do destino, foi aplicado o teste Cronbachs alpha. Os resultados comprovam que as diversas dimenses so internamente consistentes, com o ndice de Cronbachs alpha a situar-se entre 0,560 e 0,873 (Tabela 22). Com a exceo do da dimenso hospitalidade, situado em 0,560, as restantes dimenses apresentam um que excede ou iguala o limite mnimo exigido de 0,70 (Hair et al., 1998). No entanto, o da dimenso hospitalidade tambm se pode considerar internamente confivel, uma vez que iguala o limite mnimo exigido de 0,60 para pesquisas exploratrias (Hair et al., 1998).(1998) Quando comparadas as 11 dimenses utilizadas no modelo da qualidade desenvolvido, tendo como base na resposta aos itens utilizados uma escala Likert de 7 pontos, de 1 Muito pior que o esperado a 7 Muito melhor que o esperado, verifica-se que todas as dimenses possuem mdias superiores mdia da escala, o que revela uma avaliao positiva do desempenho dos atributos do destino. Das 11 dimenses em confronto, a hospitalidade surge como aquela que evidencia melhor desempenho, com um resultado de 5,46, seguida de perto pelas dimenses restaurao (5,44) e natureza (5,38). Pelo lado inverso, as dimenses consideradas com menor desempenho na avaliao da qualidade do destino Figueira da Foz foram a acessibilidade (4,94), a cultura (4,97) e a informao (5,07). De referir nesta anlise global das dimenses que apesar da mdia de cada uma poder ser considerada de satisfatria, o desempenho muito homogneo, no existindo nenhuma dimenso em que o destino seja avaliado mais positivamente do que nas outras dimenses. Quando analisado o desempenho de cada um dos atributos da qualidade considerados no modelo (Tabela 22), tendo em considerao cada dimenso da qualidade, verifica-se que, em termos da dimenso acessibilidade, o atributo acessibilidade Figueira da Foz surge com o melhor desempenho, com um mdia de 5,35, enquanto que o atributo meios de transporte na Figueira da Foz regista o menor desempenho (4,72). Em relao dimenso natureza, as paisagens naturais destacam-se com a mdia de 5,83, contribuindo de forma satisfatria para o bom desempenho da dimenso, assim como o atributo praias no sobrelotadas, que atingem uma mdia de 5,72. Por outro lado, ainda nesta dimenso, o clima surge como o atributo com menor desempenho (4,92), facto a que no devero ter sido alheias as condies atmosfricas desfavorveis sentidas durante o perodo da pesquisa de campo. Na dimenso cultura, a riqueza e diversidade cultural apresenta a melhor mdia, com 5,17, enquanto na dimenso animao, o atributo com melhor desempenho a oferta de jogo e casino, com 5,84. Esta mdia ,
87
inclusivamente, a maior entre a mdia dos 46 atributos da qualidade analisados, no sendo de excluir, na sua explicao, o facto da Figueira da Foz ser a mais antiga zona de jogo da Pennsula Ibrica e uma das mais antigas da Europa. Para alm do referido, Espanha, um dos principais mercados emissores para a Figueira da Foz, tambm um pas onde a tradio do jogo elevada. A gastronomia destaca-se na dimenso restaurao, com uma mdia de 5,74, indicando um dos principais nichos de competitividade do destino. No alojamento, a limpeza e higiene dos meios de alojamento considerado o atributo com melhor desempenho (5,28) enquanto a diversidade de servios e equipamentos nos meios de alojamento apresenta o pior desempenho da dimenso, com uma mdia de 4,98, podendo querer significar algum desinvestimento nas reas da inovao e do conforto. Ao nvel do servio, o atributo cortesia dos empregados / prestadores de servios apresenta o melhor desempenho da dimenso (5,37), o mesmo passando-se com o atributo hospitalidade dos residentes, que apresenta a melhor mdia (5,75) da dimenso hospitalidade. O desempenho destes dois atributos revelador do bem saber receber que caracteriza o povo portugus e os seus profissionais de turismo. Em relao dimenso relao qualidade/preo, o atributo considerado com melhor desempenho a relao qualidade/preo da restaurao e bebidas, podendo querer significar que no preo reside uma vantagem competitiva do destino Figueira da Foz. No que respeita dimenso informao, os inquiridos consideraram que o atributo informao turstica disponvel no destino detinha o melhor desempenho (5,27). No entanto, esse desempenho no se verifica ao nvel da quantidade de pontos de informao (mdia de 4,80), o pode querer significar que a quantidade de informao existente satisfatria mas menos satisfatria a sua distribuio geogrfica no destino. Quanto ltima dimenso, que agrega diversas dimenses, salientam-se os atributos oportunidades para descansar / repousar (5,60) e o atributo segurana (5,50), o que pode querer significar que o destino Figueira da Foz particularmente atrativo para os mercados das famlias (com filhos jovens) e dos idosos.
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Tabela 22: Desempenho e consistncia interna da qualidade dos atributos

Dimenses Itens N Acessibilidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Alojamento 23 24 25 26 Acessibilidade Figueira Trfego no destino Oferta de parques / locais de estacionamento na Figueira Meios de transporte na Figueira Qualidade das estradas na Figueira Clima Paisagens naturais Variedade das atraces naturais Praias no sobrelotadas Limpeza das praias Acesso s praias Equipamentos / servios nas praias Oferta de eventos culturais Autenticidade e tradies locais Riqueza e diversidade cultural Oferta de actividades e eventos desportivos Oferta de jogo e casino Animao nocturna (ex: bares, discotecas) Gastronomia (comidas e bebidas) Quantidade e diversidade dos estabelecimentos de restaurao e bebidas Limpeza e higiene dos estabelecimentos de restaurao e bebidas Informao prestada pelo pessoal de restaurao e bebidas Variedade e opes de alojamento Diversidade de servios e equipamentos nos meios de alojamento Limpeza e higiene dos meios de alojamento Decorao / mobilirio dos meios de alojamento 193 187 188 168 191 192 187 178 188 189 193 186 175 173 177 170 168 177 191 189 190 186 177 182 184 183 183 191 186 185 183 186 173 190 186 191 170 186 185 183 Mdia Desvio Cronbachs Mdia da Alpha da dos Padro dimenso itens dos itens dimenso 5,35 1,11 4,96 1,25 4,77 1,29 4,94 0,822 4,72 4,89 4,92 5,83 5,50 5,72 5,27 5,45 4,97 4,98 4,82 5,17 4,73 5,84 5,22 5,74 5,35 5,29 5,37 5,08 4,98 5,28 5,00 5,27 5,37 5,17 5,17 5,23 5,26 5,16 5,75 5,13 5,23 5,04 5,12 5,27 4,80 1,16 1,15 1,22 1,08 1,06 1,12 1,22 1,17 1,30 1,14 1,17 1,13 1,12 1,02 1,23 0,96 1,05 1,05 1,06 1,13 1,26 1,30 1,31 1,08 1,03 1,15 1,05 1,03 1,04 1,01 1,04 1,26 1,09 1,09 1,19 1,16 1,25 5,07 0,807 5,46 0,560 5,25 0,873 5,10 0,872
Natureza
5,38
0,761
Cultura
4,97
0,722
Animao
5,22
0,678
Restaurao
5,44
0,731
Servio
27 Informao prestada pelo pessoal afecto aos meios de alojamento 28 Cortesia dos empregados / prestadores de servios tursticos 29 Capacidade que os prestadores de servios tursticos tm de compreender os clientes 30 Rapidez e eficcia dos prestadores de servios tursticos 31 Credibilidade dos prestadores de servios tursticos 32 Facilidade de comunicao dos prestadores de servios tursticos 33 Oportunidades de contactos com residentes 34 Hospitalidade dos residentes 35 Relao qualidade/preo do alojamento 36 Relao qualidade/preo da restaurao e bebidas 37 Relao qualidade/preo das actividades culturais / recreativas / desportivas 38 Informao disponvel sobre a Figueira da Foz para a preparao da viagem 39 Informao turstica disponvel no destino 40 Quantidade de pontos de informao no destino (ex: postos de informao turstica, painis de informao) 41 Segurana 42 Limpeza da cidade 43 Oportunidades para descansar / repousar 44 Diversidade e qualidade dos estabelecimentos comerciais 45 Oferta de servios e equipamentos de sade 46 Oferta turstica global da Figueira da Foz
Hospitalidade Relao qualidade preo
5,14
0,866
Informao
Limpeza Segurana Servios diversos Outros
185 191 179 188 161 186
5,50 5,31 5,60 4,91 4,98 5,30
1,21 1,13 1,00 1,12 1,03 0,93
5,28
0,777
89
Quanto questo sobre a qualidade da oferta turstica global da Figueira da Foz (Tabela 22), igualmente submetida a uma escala Likert de 7 pontos, variando de 1 Muito pior que o esperado a 7 Muito melhor que o esperado, os inquiridos atriburam-lhe um desempenho de 5,30, acima da mdia da escala, o que pode significar que os turistas consideram a oferta turstica global da Figueira da Foz satisfatria.
6.5
Avaliao da satisfao e fidelizao ao destino
A Tabela 23 resume a avaliao dos inquiridos em relao ao seu grau de satisfao geral com o destino Figueira da Foz e a sua fidelizao ao mesmo. Estes aspetos foram avaliados tendo por base perguntas respondidas atravs de uma escala Likert de 1 a 7 pontos. Pode constatar-se que, em termos de satisfao geral, os inquiridos demonstram satisfao com a Figueira da Foz, enquanto destino turstico, uma vez que a mdia de resposta de 5,43 superior mdia da escala. Por outro lado, a fidelidade ao destino foi avaliada atravs de duas questes, uma sobre a probabilidade de recomendar o destino Figueira da Foz a amigos e familiares e a outra sobre a probabilidade do inquirido voltar de novo ao destino Figueira da Foz, ambas para responder atravs de uma escala Likert de 1 a 7. Conforme se pode visualizar na Tabela 23, os resultados apurados revelam um considervel grau de fidelidade dos inquiridos ao destino Figueira da Foz, com ambas as perguntas a obter uma mdia de probabilidade de 5,63, bastante acima da mdia da escala. De salientar, nesta anlise, o facto da varivel satisfao geral apresentar o menor desvio padro (0,88), o que demonstra uma menor disperso em termos de resposta dos inquiridos, ou seja, uma maior concordncia dos inquiridos nesta questo do que nas questes sobre a fidelidade ao destino.
Tabela 23: Satisfao do turista e fidelizao ao destino
Varivel Satisfao geral com a Figueira da Foz enquanto destino turstico Recomendaria o destino Figueira da Foz a amigos e familiares Voltaria de novo ao destino turstico Figueira da Foz N 191 191 190 Mdia 5,43 5,63 5,63 Desvio padro 0,88 1,01 1,19
90
6.6
Relao entre qualidade, satisfao e fidelizao: resultados dos modelos de regresso linear
Neste subcaptulo sintetizam-se os resultados obtidos na estimao de trs modelos de regresso linear mltipla: modelo da qualidade total; modelo da satisfao dos turistas; e modelo da fidelizao ao destino. 6.6.1 O impacte da avaliao da qualidade por atributos na qualidade total Esta relao foi avaliada atravs do modelo de regresso linear mltipla descrito na equao (1). Expresso geral do modelo de regresso linear mltipla: QTi = + 1ACi + 2NTi+ 3CTi + 4ANi + 5RTi + 6ALi + 7SVi + 8HOi + 9QPi + 10IFi + 11OTi + 12OGi + i Legenda:
QT = Qualidade total - varivel dependente i = 1, , n nmero de inquiridos AC = valor mdio da avaliao da dimenso acessibilidade NT = valor mdio da avaliao da dimenso natureza CT = valor mdio da avaliao da dimenso cultura AN = valor mdio da avaliao da dimenso animao RT = valor mdio da avaliao da dimenso restaurao AL = valor mdio da avaliao da dimenso alojamento SV = valor mdio da avaliao da dimenso servio HO = valor mdio da avaliao da dimenso hospitalidade QP = valor mdio da avaliao da dimenso relao qualidade / preo IF = valor mdio da avaliao da dimenso informao OT = valor mdio da avaliao da dimenso limpeza, segurana, servios diversos e outros OG = valor mdio da avaliao da oferta turstica global da Figueira da Foz = resduos
(1)
Os resultados obtidos do modelo de regresso que permite avaliar o efeito da avaliao de um conjunto de atributos do destino na avaliao da qualidade total do destino em anlise (Tabela 24) permitem verificar que, da totalidade das variveis independentes utilizadas, apenas quatro (restaurao, servios, informao e limpeza / segurana / servios diversos / outros) tm influncia sobre a qualidade total. A influncia positiva para todas as variveis independentes, sendo a maior influncia exercida pela dimenso servio (beta = 0,267), seguindo-se a dimenso restaurao (beta = 0,261). A anlise de diagnstico do modelo (Tabela 24) revela que cerca de 59% (R2 ajustado) da varincia da varivel dependente explicada por quatro dimenses da avaliao da
91
qualidade dos atributos (restaurao, servios, informao e limpeza / segurana / servios diversos / outros). Tabela 24: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos na qualidade total
Modelo de regresso 1: qualidade Variveis independentes (constante) SV - Servio RT - Restaurao IF - Informao OT - Limpeza / segurana / servios diversos / outros AC - Acessibilidade NT - Natureza CT - Cultura AN - Animao AL - Alojamento HO - Hospitalidade QP - Relao qualidade preo OG - Oferta turstica global da Figueira da Foz Diagnstico do modelo R R R2 ajustado Anova - F Anova - Sig.
2
beta 0,270 0,267 0,261 0,184 0,163
t 0,810 3,396 2,916 2,514 2,197
sig 0,419 0,001 0,004 0,013 0,029
0,772 0,596 0,587 63,903 0,000
6.6.2 O impacte da avaliao da qualidade por atributos e qualidade total na satisfao Esta relao foi avaliada atravs do modelo de regresso linear mltipla descrito na equao (2). Expresso geral do modelo de regresso linear mltipla: SATi = + 1ACi + 2NTi+ 3CTi + 4ANi + 5RTi + 6ALi + 7SVi + 8HOi + 9QPi + 10IFi + 11OTi + 12OGi + 13QTi + i Legenda:
SAT = Satisfao - varivel dependente i = 1, , n nmero de inquiridos AC = valor mdio da avaliao da dimenso acessibilidade NT = valor mdio da avaliao da dimenso natureza CT = valor mdio da avaliao da dimenso cultura AN = valor mdio da avaliao da dimenso animao
(2)
92
RT = valor mdio da avaliao da dimenso restaurao AL = valor mdio da avaliao da dimenso alojamento SV = valor mdio da avaliao da dimenso servio HO = valor mdio da avaliao da dimenso hospitalidade QP = valor mdio da avaliao da dimenso relao qualidade / preo IF = valor mdio da avaliao da dimenso informao OT = valor mdio da avaliao da dimenso limpeza, segurana, servios diversos e outros OG = valor mdio da avaliao da oferta turstica global da Figueira da Foz QT = avaliao da qualidade total do destino = resduos
Tabela 25: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos e da avaliao da qualidade total na satisfao Modelo de regresso 2: Satisfao Variveis independentes beta t sig (constante) 0,738 2,411 0,017 OG - Oferta turstica global da Figueira da Foz 0,267 3,766 0,000 IF - Informao 0,250 3,565 0,000 RT - Restaurao 0,215 2,428 0,016 AC - Acessibilidade NT - Natureza CT - Cultura AN - Animao AL - Alojamento SV - Servio HO - Hospitalidade QP - Relao qualidade preo OT - Limpeza / segurana / servios diversos / outros QT - Qualidade total Diagnstico do modelo R 0,784 2 0,614 R 0,605 R2 ajustado Anova - F 68,101 Anova - Sig. 0,000
Os resultados obtidos do modelo de regresso (Tabela 25) permitem verificar que, da totalidade das variveis independentes utilizadas, apenas trs relacionadas com a avaliao da qualidade dos atributos do destino (restaurao, informao e oferta turstica global da Figueira da Foz) tm influncia sobre a satisfao. A influncia positiva para todas as variveis independentes, sendo a maior influncia exercida pela dimenso que corresponde avaliao da oferta turstica global da Figueira da Foz (beta = 0,267), seguindo-se a avaliao da dimenso informao (beta = 0,250).
93
A anlise de diagnstico do modelo (Tabela 25) revela que cerca de 61% (R2 ajustado) da varincia da varivel dependente (satisfao com o destino Figueira da Foz) explicada por trs dimenses da avaliao da qualidade dos atributos do destino (restaurao, informao e oferta turstica global da Figueira da Foz). 6.6.3 O impacte da avaliao da qualidade por atributos, qualidade total e satisfao na fidelizao Esta relao foi avaliada atravs do modelo de regresso linear mltipla descrito na equao (3). Expresso geral do modelo de regresso linear mltipla: FIDi = + 1ACi + 2NTi+ 3CTi + 4ANi + 5RTi + 6ALi + 7SVi + 8HOi + 9QPi + 10IFi + 11OTi + 12OGi + 13QTi + 14SATi + i Legenda:
FID = Fidelizao - varivel dependente i = 1, , n nmero de inquiridos AC = valor mdio da avaliao da dimenso acessibilidade NT = valor mdio da avaliao da dimenso natureza CT = valor mdio da avaliao da dimenso cultura AN = valor mdio da avaliao da dimenso animao RT = valor mdio da avaliao da dimenso restaurao AL = valor mdio da avaliao da dimenso alojamento SV = valor mdio da avaliao da dimenso servio HO = valor mdio da avaliao da dimenso hospitalidade QP = valor mdio da avaliao da dimenso relao qualidade / preo IF = valor mdio da avaliao da dimenso informao OT = valor mdio da avaliao da dimenso limpeza, segurana, servios diversos e outros OG = valor mdio da avaliao da oferta turstica global da Figueira da Foz QT = avaliao da qualidade total do destino SAT = avaliao da satisfao geral do destino = resduos
(3)
Os resultados obtidos do modelo de regresso (Tabela 26) permitem verificar que, da totalidade das variveis independentes utilizadas, apenas duas relacionadas com a avaliao da qualidade dos atributos do destino (limpeza, segurana, servios diversos e outros e satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico) tm influncia sobre a fidelizao. A influncia positiva para todas as variveis independentes, sendo a maior influncia exercida pela dimenso satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico (beta = 0,479).
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Tabela 26: Resultados do modelo de regresso linear mltipla para avaliar o impacte da avaliao da qualidade por atributos, da avaliao da qualidade total e da avaliao da satisfao geral na fidelizao Modelo de regresso 3: Fidelizao Variveis independentes (constante) SAT - Satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico OT - Limpeza / segurana / servios diversos / outros AC - Acessibilidade NT - Natureza CT - Cultura AN - Animao RT - Restaurao AL - Alojamento SV - Servio HO - Hospitalidade QP - Relao qualidade preo IF - Informao OG - Oferta turstica global da Figueira da Foz QT - Qualidade total Diagnstico do modelo R 0,615 2 0,379 R 2 0,371 R ajustado Anova - F 52,712 Anova - Sig. 0,000
beta 1,732 0,479 0,189
t 4,338 6,231 2,458
sig 0,000 0,000 0,015
A anlise de diagnstico do modelo (Tabela 26) revela que cerca de 37% (R2 ajustado) da varincia da varivel dependente (fidelizao ao destino) explicada por duas dimenses da avaliao da qualidade dos atributos do destino (limpeza, segurana, servios diversos e outros e satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico).
6.6.4 Discusso dos resultados A Tabela 27 relaciona os resultados obtidos nos modelos de regresso apresentados nas subseces anteriores com as hipteses que fazem parte do modelo conceptual proposto nesta dissertao. Das seis hipteses de investigao colocadas, quatro foram suportadas com base nos resultados obtidos dos modelos de regresso. A H1 (influncia positiva da qualidade dos atributos na qualidade total) foi suportada para as dimenses restaurao, servio, informao e limpeza, segurana, servios diversos e outros. A H2 (influncia positiva da qualidade dos atributos na satisfao) foi suportada para as dimenses restaurao, informao e Oferta turstica global da Figueira da Foz. A H3 (influncia positiva da qualidade dos atributos na fidelizao) tambm foi suportada, mas
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apenas para a dimenso limpeza, segurana, servios diversos e outros. A H4 (influncia positiva da qualidade total na satisfao) e H5 (influncia positiva da qualidade total na fidelizao) no foram suportadas. A H6 (influncia positiva da satisfao na fidelizao) foi suportada.
Tabela 27: Regresso do modelo concetual proposto
Regresso do modelo concetual proposto Hipteses H1 H2 H3 H4 H5 H6 Relao dos construtos Qualidade dos atributos -> Qualidade total Qualidade dos atributos -> Satisfao Qualidade dos atributos -> Fidelizao Qualidade total -> Satisfao Qualidade total -> Fidelizao Satisfao -> Fidelizao Concluso Suportada, para as dimenses RT, SV, IF, OT Suportada, para as dimenses RT, IF, OG Suportada, para a dimenso OT No suportada No suportada Suportada
Legenda:
RT = Restaurao SV = Servio IF = Informao OT = Limpeza, segurana, servios diversos e outros OG = Oferta turstica global da Figueira da Foz
As hipteses suportadas nesta investigao (H1, H2, H3 e H6) encontram consistncia em alguma da literatura revista no mbito desta dissertao. O estudo desenvolvido por Zabkar et al. (2010), sobre quatro destinos eslovenos, estabeleceu a mesma relao entre os construtos identificados nas quatro hipteses acima referidas, enquanto que as investigaes desenvolvidas por Xia et al. (2009), Chi e Qu (2008), Chen e Chen (2010) e Yonn e Uysal (2005), tambm obtiveram a mesma relao entre os construtos satisfao e fidelizao, conforme aqui estabelecida pela H6. (2005) (2009) Por outro lado, importa referir igualmente que as duas hipteses no suportadas nesta investigao (H4 e H5) obtiveram resultados diferentes em alguma da literatura revista: Xia et al. (2009), num estudo sobre a anlise dos antecedentes e consequncias da satisfao dos turistas no destino Guilin (China), concluram que a qualidade percebida um importante antecedente da satisfao e Murphy et al. (2000), num trabalho sobre o impacto das componentes da oferta do destino Victoria (Canad) na perceo dos viajantes, concluram que a qualidade um antecedente chave da fidelizao.
96
6.7
Concluso
O estudo emprico produziu importantes resultados, que permitem caracterizar o perfil e o comportamento de viagem do inquirido e aferir da consistncia do modelo concetual desenvolvido para avaliar a qualidade do destino Figueira da Foz, nomeadamente quanto relao e influncia existente entre os quatro construtos definidos: qualidade dos atributos, qualidade total, satisfao dos turistas e fidelizao ao destino. A anlise do perfil sociodemogrfico dos inquiridos permitiu concluir que este proveniente de trs mercados principais (Portugal, Espanha e Frana), e que no caso dos inquiridos nacionais, estes provm basicamente de Lisboa, Coimbra e Porto. A maioria dos inquiridos casada e empregada por conta de outrem. Mais de metade possui habilitaes acadmicas de nvel superior e um tero vive em agregados que auferem entre dois e quatro mil euros mensais. A dimenso mdia do agregado de trs pessoas. Depreende-se por esta anlise que os inquiridos revelam a tendncia de enquadramento na faixa adulta, no segmento de famlias e de alguma proximidade geogrfica ao destino Figueira da Foz. Ao nvel do planeamento e comportamento dos inquiridos em relao viagem, os dados apurados revelam a existncia de alguma familiaridade dos inquiridos com o destino (dois teros j o tinham visitado anteriormente) e uma preferncia, em termos de alojamento, por hotis. O facto dos inquiridos viajarem normalmente em grupo (mdia de quatro pessoas) e viajarem preferencialmente com o companheiro(a) e outros familiares evidencia uma forte associao da Figueira da Foz a destino de famlias. Outro dado revelador do posicionamento da Figueira da Foz no segmento de famlias e dependente dos mercados de proximidade dado pelo recurso ao automvel, como meio de transporte para chegar ao destino, para a quase totalidade dos inquiridos. Por outro lado, os inquiridos procuram a Figueira da Foz quase exclusivamente por motivo de frias, lazer e recreio, o que evidncia uma elevado e eventualmente perigosa concentrao da oferta num nmero reduzido de produtos. Ao nvel da comunicao, o conhecimento antecipado do destino feito principalmente por dois meios, o tradicional e valioso boca a boca de amigos e familiares e a moderna ferramenta da internet, enquanto que, aps a chegada Figueira da Foz, as principais fontes de informao so os amigos e familiares e os postos de turismo existentes no destino. A avaliao da qualidade da Figueira da Foz, enquanto destino turstico, teve por base a avaliao de desempenho de um conjunto de quarenta e seis itens, agrupados por onze
97
dimenses da qualidade, as quais demonstraram consistncia interna no teste de Cronbachs alpha. A fiabilidade dos dados apurados permitiu identificar a hospitalidade, a restaurao e a natureza como as trs dimenses com melhor desempenho na avaliao da qualidade do destino. Do lado inverso, as dimenses acessibilidade, cultura e informao foram consideradas com menor desempenho. Em relao aos quarenta e seis atributos da qualidade avaliados, os resultados do estudo emprico revelam que os atributos oferta de jogo e casinos, paisagens naturais, hospitalidade dos residentes, gastronomia (comidas e bebidas) e praias no sobrelotadas constituem o top five dos itens que registam os melhores desempenhos na avaliao da qualidade. Do lado oposto, os cinco atributos considerados com menor desempenho para a qualidade foram a autenticidade e tradies locais, a quantidade de pontos de informao no destino (ex: postos de informao turstica, painis de informao), a oferta de parques / locais de estacionamento na Figueira, a oferta de atividades e eventos desportivos e os meios de transporte na Figueira. Em termos da qualidade da oferta turstica global, os resultados obtidos podem significar que os inquiridos consideram-na satisfatria. Por sua vez, na avaliao da satisfao do turista e fidelizao ao destino (avaliada atravs da probabilidade de recomendar o destino e de regressar de novo), o estudo emprico revela que, de uma forma genrica, os inquiridos demonstram satisfao com a Figueira da Foz em ambos os construtos. Os resultados obtidos nos modelos de regresso estimados permitiram suportar as hipteses formuladas nesta dissertao. De forma geral, a anlise dos resultados dos trs modelos de regresso estimados qualidade (1), satisfao (2) e fidelizao (3) evidencia um reduzido nmero de variveis independentes com influncia sobre cada uma das variveis dependentes em anlise. Deste modo e de forma resumida, pode apontar-se que em relao ao modelo da qualidade (1) apenas as seguintes quatro variveis independentes que correspondem avaliao da qualidade dos atributos que integram as dimenses restaurao, servios, informao e limpeza / segurana / servios diversos / outros exercem influncia positiva sobre a qualidade total do destino, explicando cerca de 59% da varincia da varivel dependente qualidade. No que respeita ao modelo da satisfao (2) apenas as seguintes trs variveis independentes restaurao, informao e oferta turstica global da Figueira da Foz, tm influncia positiva sobre a satisfao do turista, as quais explicam cerca de 61% da varincia da varivel dependente satisfao; e em relao ao modelo da fidelizao (3) somente as
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variveis independentes limpeza, segurana, servios diversos e outros e satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico tm influncia positiva sobre a fidelizao ao destino, explicando cerca de 37% da varincia da varivel dependente fidelizao. Neste contexto, duas das hipteses de investigao formalizadas (H4 e H5) no foram suportadas, enquanto que as restantes quatro (H1, H2, H3 e H6) foram suportadas pelo modelo desenvolvido.
99
100
7. Concluses e recomendaes
7.
7.1
CONCLUSES E RECOMENDAES
Concluses
O complexo e controverso conceito da qualidade, associado prestao de servios, tem-se tornado um paradigma das organizaes e um desafio para os gestores, uma vez que depende, em grande parte, de como percebido e avaliado pelos consumidores. Os vrios modelos ou escalas de avaliao da qualidade existentes, entre os quais se destacam a escala SERVQUAL, os modelos SERVPERF, KANO ou QFD, comungam todos de um objetivo comum: a satisfao do consumidor. Ao nvel do turismo a avaliao da qualidade constitui um importante desafio, face s caractersticas dos servios associados a este sector, uma vez que so prestados em condies especficas, esto muito dependentes do fator humano, das condies de ambiente onde so fornecidos e do perfil de cada consumidor. Apesar da avaliao da qualidade de destinos tursticos ainda se encontrar pouco explorada, a reviso da literatura realizada no mbito desta dissertao permitiu identificar alguns estudos elaborados nesta rea, que serviram de base a esta investigao. Esses estudos utilizam, por necessidade de adequao da investigao temtica do turismo, escalas prprias ou adaptadas dos modelos acima referidos para avaliar a qualidade do destino. Em muitos desses estudos avaliada a qualidade global do destino, a qualidade de diversos atributos do destino, a satisfao do turista e a fidelizao ao destino. A Figueira da Foz, uma das estncias balneares mais antigas de Portugal, foi o alvo de estudo nesta investigao. Desde longa data conhecida como a Rainha das Praias Portuguesas, a Figueira possui um produto turstico que se alicera essencialmente na praia e no mar. Dotada de condies naturais de grande potencial turstico serra, mar, praias de areia dourada, rio, lagoas encontrou no jogo (casino) outro dos seus polos de atraco turstica. Com um patrimnio arquitetnico de reduzido relevo, encontra na gastronomia e na animao turstica o complemento ao seu produto ncora. Com uma capacidade hoteleira a rondar as 2.000 camas, distribudas por cerca de 20 estabelecimentos, e um registo perto das 200.000 dormidas anuais, a Figueira da Foz posiciona-se, a seguir a Coimbra, como o segundo maior destino do Baixo Mondego. Contudo, este facto no minimiza a baixa performance registada nas unidades de alojamento, com ndices de ocupao, estada mdia e receita por hspede abaixo da
101
mdia nacional. Como a maioria das zonas balneares, a Figueira da Foz sofre de forte sazonalidade da procura, concentrada essencialmente no perodo do Vero, o que provoca desequilbrios e constrangimentos ao tecido empresarial, tanto em termos da gesto dos recursos humanos como da viabilidade econmico-financeira das empresas, e ao nvel das estruturas e infraestruturas bsicas. A este negativo elemento de gesto, acresce a elevada dependncia em relao ao produto sol e mar e aos principais mercados de procura (Portugal, Espanha e Frana). Esta dependncia muito perigosa, pois qualquer vulnerabilidade econmica e/ou social que ocorra nestes mercados ter um reflexo imediato na atividade turstica do destino, podendo tambm a moda ditar a procura de produtos que o destino poder no ter capacidade de oferecer. Este trabalho procurou dar resposta a seis hipteses de investigao, subjacentes a um modelo concetual testado na presente investigao e que contemplou a relao entre quatro construtos base: qualidade dos atributos do destino, qualidade total do destino, satisfao dos visitantes com o destino e fidelizao ao destino. Todos estes construtos foram avaliados atravs de um questionrio realizado aos turistas da Figueira da Foz. O construto relativo qualidade dos atributos tursticos do destino foi criado em funo da reviso da literatura existente neste domnio, tendo, para o efeito, sido decomposto em onze dimenses da qualidade e estas num total de 46 itens de inquirio. A qualidade global do destino foi medida atravs de uma s questo. A satisfao foi igualmente avaliada atravs de uma questo nica. A fidelizao foi decomposta em duas questes, uma sobre a probabilidade de recomendar o destino e a outro sobre a probabilidade de voltar ao destino. No que concerne avaliao da qualidade da Figueira em termos dos diversos atributos do destino, atravs da anlise univariada dos dados, foi possvel identificar os atributos em que a Figueira tinha, na perspetiva dos turistas, melhor desempenho: a oferta de jogo (casino), as paisagens naturais, a hospitalidade, a gastronomia (comidas e bebidas) e as praias no sobrelotadas. Pelo lado oposto, os dados revelam algumas fragilidades em atributos como os meios de transporte na Figueira da Foz, a oferta de atividades e eventos desportivos, a oferta de locais / parques de estacionamento, a quantidade de postos de informao e a autenticidade e tradies locais. O menor grau de desempenho alcanado nestes atributos poder ser indicador das reas em que necessrio investir e melhorar. Por outro lado, os resultados da investigao tambm confirmam que em termos da satisfao geral e fidelizao ao destino, a apreciao dos turistas bastante positiva, demonstrando os turistas satisfao com a Figueira da Foz enquanto destino
102
turstico e revelando um considervel grau de probabilidade de voltar de novo ao destino e de o recomendar a familiares e amigos. Tendo em considerao o poder da promoo atravs do boca-a-boca, a manuteno destes ndices de satisfao fundamental para o futuro do destino. As anlises efetuadas para aferir a consistncia interna das dimenses permitiu concluir que todas as onze dimenses so internamente consistentes. Atravs da anlise de regresses mltiplas, ficou provado que a avaliao da qualidade de determinados atributos influencia positivamente a qualidade total do destino ( o caso da qualidade da restaurao, dos servios, da informao e da limpeza, segurana, servios diversos e outros), a satisfao do turista com o destino (no caso da restaurao, da informao e da oferta turstica global da Figueira da Foz) e a fidelizao ao destino (atravs da limpeza, segurana, servios diversos e outros e satisfao geral com a Figueira enquanto destino turstico). Observou-se, tambm, que a satisfao dos turistas influencia positivamente a fidelizao. Isto significa que quanto maior for a qualidade da prestao do servio ao nvel de cada uma das componentes singulares do destino, maior ser o grau de satisfao com o destino e maior ser a probabilidade de este ter consumidores fidelizados. Como defendido por grande parte dos autores analisados nesta investigao (Chi e Qu, 2008; Lpez-Toro et al., 2010; Zabkar et al.,2010; Xia et al., 2009) pode concluir-se que a gesto pela qualidade total constitui um dos principais desafios dos gestores deste destino turstico. Tendo em conta a amlgama de servios e de agentes intervenientes na cadeia de valor, a qualidade global de um destino turstico exige que todos os atributos tursticos do destino, por pouca importncia que possa poder parecer ter, sejam devidamente identificados, avaliados e monitorizados. Neste sentido, os gestores tursticos devem ter especial ateno qualidade dos produtos e servios oferecidos, uma vez que isso afeta a satisfao dos visitantes e o seu comportamento futuro (Chi e Qu, 2008). A implementao de uma estratgia de desenvolvimento suportada na gesto pela qualidade total torna-se assim fundamental para o sucesso do destino turstico (Xia et al., 2009). Por outro lado, de acordo com as concluses desta investigao, a fidelizao ao destino unanimemente aceite pela maioria dos autores como sendo a principal consequncia da qualidade e da satisfao. Contudo, como alerta Xia et al. (2009), as duas componentes da fidelizao devem ser alvo de especial ateno por parte dos gestores. No importa apenas aferir do grau de satisfao dos visitantes com o destino e a sua
103
probabilidade de regresso, uma vez que podem ocorrer factos impeditivos desse regresso (exemplo: adversidades financeiras, familiares, profissionais), mas tambm criar apetncia de recomendar a terceiros.
7.2
Recomendaes
Os resultados obtidos com esta investigao permitiram identificar alguns aspetos que os gestores pblicos e os agentes privados devero considerar nas suas tomadas de deciso, em relao ao desenvolvimento turstico da Figueira da Foz. Esta linha de raciocnio vai de encontro ao defendido por Kvist e Klefsj (2006), ao afirmarem que a integrao da gesto pela qualidade em destinos tursticos imprescindvel para o desenvolvimento e competitividade do turismo, em particular nos destinos balneares. A este respeito, tambm os investigadores Murphy et al.(2000), advogam que a qualidade do destino deve ser o foco central dos agentes econmicos dos destinos tursticos. As concluses da presente investigao sugerem algumas aes que os responsveis pelos destinos tursticos devero desenvolver para promover o aumento da
competitividade do destino Figueira da Foz: Diversificar a oferta em termos de produtos, evitando a elevada dependncia face ao sol e mar e apostando em produtos que atraiam mercados nas pocas mdia e baixa; Diversificar os mercados da procura, no sentido de reduzir a elevada dependncia face a trs mercados emissores, criando produtos que permitam atrair novos mercados e / ou promovendo o destino nos mercados considerados de maior potencial turstico; Melhorar as condies de acessibilidade automvel nas pocas de maior procura turstica; Complementar o oferta principal do destino, apostando em produtos ou servios relacionados com atividades de animao (recreio, desporto e cultura); Requalificar a rede viria, de forma a elevar o grau de satisfao de uma procura que de desloca preferencialmente de automvel; Preservar e requalificar os ativos naturais do destino, um dos atributos mais valorizado pelos turistas;
104
Apostar na valorizao e promoo de produtos endgenos, entre os quais de destaca a gastronomia, por produzirem elevados ndices de satisfao no consumidor;
Melhorar a prestao de servios com grande influncia na fidelizao dos turistas ao destino, como por exemplo a higiene / limpeza e a segurana pblica; Implementar sistemas de gesto pela qualidade do destino e respetiva monitorizao peridica.
7.3
Limitaes e sugestes de investigao futura
As principais dificuldades encontradas nesta investigao decorreram da aplicao do questionrio, a dois nveis distintos. A primeiro relacionou-se com a dificuldade em encontrar turistas disponveis para responder ao questionrio. Independentemente de se encontrarem em gozo de frias, os turistas mostravam-se genericamente indisponveis para aceder ao convite para preencher o questionrio. A segunda dificuldade resultou da extenso do questionrio. As quatro pginas do questionrio, num total de 65 questes, implicavam o dispndio mdio de 20 minutos no seu preenchimento, o que tambm dificultou a adeso. No entanto, considera-se que as principais limitaes da presente pesquisa esto associadas ao seu carcter geogrfico e temporal. O facto de a pesquisa ter sido realizada num nico destino e de o estudo emprico ter sido realizado num perodo de tempo que abrangeu apenas alguns meses limitou, em alguma medida, as concluses que se podem retirar do estudo. Esta investigao permitiu perceber a necessidade de futuras investigaes na rea da qualidade, nomeadamente as que se referem em seguida: Aplicar esta metodologia aos residentes e aos agentes econmicos, no sentido de se perceber como a questo da qualidade entendida internamente; Desenvolver uma investigao da qualidade mais aprofundada sobre a qualidade de componentes estratgicas do produto turstico, tais como o alojamento, a restaurao ou as atraes tursticas; Alargar o espetro da investigao em termos temporais, no sentido de aferir a qualidade do destino ao longo de todo o ano;
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Identificar as diferenas entre os diversos mercados emissores, tanto a nvel comportamental como de perceo da qualidade do destino, no sentido de rentabilizar o potencial turstico intrnseco do destino;
Alargar este tipo de investigao a outros destinos, dado o reduzido nmero de estudos de avaliao da qualidade de destinos existente.
106
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111
Bibliografia
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services marketing : integrating customer focus across the firm (4 ed.). Boston: McGraw Hill.
112
Anexos
Anexos
Anexo I: Patrimnio Natural Anexo II: Patrimnio Arquitetnico Anexo III: Equipamentos de interesse turstico Anexo IV: Outros ativos de interesse turstico Anexo V: Questionrio
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Anexos
Anexo I: Patrimnio Natural

Activos Descrio Quinze quilmetros de praias douradas, onde se encontram estados de mar multi-facetados, que permitem responder ao apelo dos mais exigentes. Das 9 praias principais destacam-se as da Claridade e de Buarcos. Situada a quatro quilmetros a norte Figueira da Foz, a Serra da Boa Viagem constitui um extenso e verdejante parque florestal, atingindo do seu ponto mais alto no marco geodsico da bandeira, a 256 metros. Dispe de parques infantis e de merendas, miradouros e circuito geo-botnico. Promontrio na Serra da Boa Viagem, nos arredores da Figueira da Foz, testemunho de alguns dos mais importantes episdios da Terra, ocorridos durante o Jurssico. Do ponto de vista geolgico um cabo de alto valor cientfico, tendo, em 2007, sido declarado Monumento Natural Nacional. Espelho de gua, com 70 hectares de extenso, situada a norte do concelho, na freguesia de Bom Sucesso. Rodeada de frondoso pinhal, constitui um excelente local para a prtica de desportos nuticos no motorizados. Equipamentos: bar, circuito de manuteno, parque infantil e sanitrios. Espao verde, localizado no centro da cidade, com 4 hectares de extenso. Encontra-se equipado com campos de jogos, circuito de manuteno, sanitrios e balnerios. As salinas ou marinhas de sal fazem parte integrante da histria, cultura e paisagem da Figueira da Foz. Desde os primrdios da nacionalidade, a explorao de sal no esturio do Mondego constituiu uma das principais atividades econmicas. Dispe de circuito pedonal sinalizado.
Praias
Serra da Boa Viagem
Cabo Mondego
Lagoa da Vela
Parque das Abadias
Salinas (Marinhas de Sal)
Fonte: Elaborao prpria com base em CMFF (2005, 2011)
114
Anexos
Anexo II: Patrimnio Arquitetnico

Activos Descrio Constituiu um dos elementos de defesa do litoral, em conjunto com a Fortaleza de Buarcos e o Fortim de Palheiros. O incio da sua construo situar-se- possivelmente nos finais do sc. XVI, embora s tenha sido concluda no sculo seguinte. Perde a sua funo militar no sc. XIX, mantendo-se apenas em funcionamento o seu farolim, como auxlio navegao e entrada de embarcaes na barra. No seu interior existe uma pequena capela do sc. XVII, dedicada a Santa Catarina, com um tpico oratrio das fortalezas. So classificados como Imveis de Interesse Pblico, desde 1961. Propriedade particular, foi mandada edificar por Joaquim Sotto Mayor, no incio do sc. XX. Trata-se de uma luxuosa vivenda de estilo francs, projetada por Gaston Landeck, com fachada sumptuosa, integrando-se em amplo espao verde. A decorao interior da responsabilidade de alguns dos melhores artistas da poca, destacando-se Dordio Gomes, Joaquim Lopes e Antnio Ramalho. uma construo de forma otogonal, de estilo barroco, datada do sc. XVII. O edifcio est coberto por uma cpula oitavada e no seu interior podem ser apreciadas algumas telas de tema religioso, de cariz popular, e azulejos de fabrico de Coimbra. classificado como Imvel de Interesse Pblico, desde 1970. Edificada no sculo XVI, foi originalmente dedicada Nossa Senhora de Ribamar. Em 1640, aquando da Restaurao da Independncia, passou a ser invocada como Senhora da Conceio, no seguimento da coroao de Nossa Senhora da Conceio em Vila Viosa como Rainha de Portugal, por D. Joo IV. Os altares so do sculo XVII, embora se pense que os altares laterais no sejam originrios da capela. Os azulejos so do sculo XVIII. O plpito, em forma de clice, pertencia igreja de Santa Cruz, cujo altar-mor se encontra hoje na Igreja de So Pedro. Edifcio construdo no sc. XVII, por ordem de D. Joo de Melo, Bispo das dioceses de Coimbra, Elvas e Viseu. Trata-se de um curioso espao arquitetnico com especial destaque para a fachada e torre com cpula virados para o rio. O seu interior apresenta uma excelente coleco de azulejos de Delft, datados do final do sc. XVII, conjunto que reveste grande parte das paredes de quatro salas. Estes azulejos representam paisagens, motivos religiosos e cenas de cavaleiros. Povoado fencio fundado no sc. VII a.C. num pequeno outeiro que dominava o esturio do rio Mondego, ao tempo navegvel. Podem ainda ver-se as runas das casas de planta retangular com vestgios de arruamentos. As colees arqueolgicas, que se encontram no Museu Municipal Dr. Santos Rocha, incluem numerosos objetos metlicos e cermicos, com destaque para os grandes vasos contentores de armazenamento e transporte de vveres que notabilizaram o stio. Fundado em 1527, por Frei Antnio de Buarcos, com o apoio de D. Joo III e a benemerncia de Antnio Fernandes de Quadros, Senhor de Tavarede. Sofreu profundas transformaes, sobretudo em termos arquitetnicos, em 1725. Como espao religioso apenas resta a Igreja de Santo Antnio. Pode-se admirar uma construo com frontaria exterior de grande elegncia e um interior mais austero, completado por obras de escultura e pintura. Anexa-se a esta edificao a Capela de S. Francisco, pertencente Ordem Terceira, cuja construo se situa no incio do sc. XIX.
Forte e capela de Sta. Catarina

Figueira da Foz
Palcio Sotto Mayor

Figueira da Foz
Capela da Nossa Senhora de Seia

Paio
Capela da Senhora da Conceio

Buarcos
Casa do Pao
Figueira da Foz
Castro de Santa Olaia

Santana
Convento de Santo Antnio

Figueira da Foz
(Continua)
115
Anexos
Anexo II: Patrimnio Arquitetnico (continuao)

Activos Descrio Constitui a mais bem conservada sepultura coletiva de uma vasta necrpole que, no perodo neoltico, foi construda ao longo da cumeada da Serra das Alhadas. Podem ainda ver-se a cmara e o corredor, delimitados por grandes esteios de pedra. Em 1898, o dlmen foi adquirido pela Sociedade Arqueolgica da Figueira que o protegeu com um muro implantado, infelizmente, sobre a mama, colina artificial de terra e pedras que parte integrante do monumento. Constituiu um dos elementos de defesa do litoral, em conjunto com o Forte de Santa Catarina e o Fortim de Palheiros. Da construo abaluartada, que remonta ao sc. XVI ou incios do sc. XVII, apenas resta parte do pano da muralha, que acompanha a marginal da praia de Buarcos. classificado como Imvel de Interesse Pblico desde 1961. Pouco sobrevive deste pequeno fortim de artilharia, mandado edificar durante as guerras liberais, por D. Miguel. Situado numa zona elevada sobre o antigo povoado de Palheiros, acomodava uma bateria semi-circular, constituda por dez bocas de fogo com muralha e parapeitos, cruzando o seu fogo com os das fortalezas de Buarcos e Figueira da Foz para defesa da costa. classificado como Imvel de Interesse Pblico desde 1963. Arruinada pelo terramoto de 1755, foi reedificada posteriormente, em 1766, tendo sido apenas concluda no Sc. XX. Reconstruda em estilo Rocc pobre, tanto a fachada como o interior so discretos. Destaca-se a capela de Santa Cruz, com um altar do sculo XVI, em pedra, trazido de uma igreja destruda. A capela do Baptismo, para alm da pia batismal em forma de tero, tem tambm um altar do sculo XVII bem como azulejos da mesma poca. A capela do Santssimo Sacramento data dos sculos XIX-XX. A mais antiga referncia data de 1096, pouco se conhecendo do edifcio at sua reedificao que teve incio em 1716. A Igreja apresenta uma fachada delimitada por duas torres e um interior tipicamente setecentista, embora remodelado j no sc. XIX, destacando-se o altar principal e uma das capelas laterais, onde pode ser apreciado um pequeno retbulo em pedra do sc. XVI. A histria deste edifcio remete-nos para o sc. XVI e para a primeira construo realizada por vontade de Antnio Fernandes de Quadros, Senhor da Casa de Buarcos e Vila Verde, que instituiu o morgadio de Tavarede. A sua desfigurao definitiva ter comeado no sc. XVIII, quando se procedeu remodelao total da fachada norte, mas tambm no sculo seguinte quando se procurou fazer uma reconstituio radical dos corpos do edifcio, num estilo falso manuelino. Smbolo da administrao autnoma da justia, sobretudo nos municpios e bispados, o pelourinho da Figueira da Foz est datado de 1782, no se conhecendo, contudo, qualquer registo de aplicao dessa mesma justia. De arquitetura civil barroca, constitudo por um pedestal e uma elegante coluna torcida, coroada com um capitel compsito onde esto esculpidas as armas nacionais. classificado como Monumento Nacional, desde 1910. Na atual freguesia de Buarcos podem-se apreciar dois pelourinhos - um pertencente antiga vila de Redondos, designado como Pelourinho de Redondos, o outro de Buarcos. So monumentos muito semelhantes, ambos manuelinos (datados do sc. XVI), construdos em calcrio e onde se encontram esculpidos os brases de ambas as povoaes. Classificados como Imveis de Interesse Pblico, desde 1933. De um velho castelo quadrado que se erguia sobranceiro povoao, tambm designado como Torre ou Castelo de Redondos, que aparece j citado numa doao de D. Afonso Henriques de 1143, subsiste hoje apenas um cunhal. Pela sua posio estratgica, defendeu o povoado de incurses e desembarques de tropas inimigas.
Dlmen das Carniosas

Alhadas
Fortaleza de Buarcos
Buarcos
Fortim de Palheiros
Buarcos
Igreja de S. Pedro
Buarcos
Igreja de S. Julio
Figueira da Foz
Pao de Tavarede
Tavarede
Pelourinho da Figueira da Foz

Figueira da Foz
Pelourinho de Buarcos
Buarcos
Torre de Redondos
Buarcos
116
Anexos
Anexo III: Equipamentos de interesse turstico

Equipamentos
Descrio O Casino da Figueira o casino mais antigo da Pennsula Ibrica, com licena de jogo desde 1927. Dispe de sala de jogos tradicionais, sala mista (Roleta Americana, Banca Francesa, Black-Jack, VdeoRolos, Keno-Bingo, Poker, Roleta Eletrnica, Multigames), salo Caff (Show Internacional Dirio, Espetculos, Eventos, Msica de Dana) e Bar (Espetculos e Msica de Dana). Inaugurado a 6 de Maio de 1894, o Museu Municipal conheceu diversos espaos, at sua fixao definitiva num edifcio prprio, j na dcada de 70. Expe colees arqueolgicas de grande riqueza e expresso nacional, mas igualmente escultura religiosa, cermica, mobilirio e etnografia africana e oriental. Constituiu, ao longo do presente sculo, um importante acervo de arte contempornea, com destaque para obras de pintura e escultura de artistas portugueses. Foi distinguido pela Associao Portuguesa de Museologia com o prmio Melhor Museu do Ano relativo ao ano de 1993. Com uma rea molhada de 50.000 m2, a doca de recreio dispe de um cais acostvel de 120 m, passadios flutuantes com 177 postos de acostagem, servidos por fingers para embarcaes de 6 m a 14 m e mais cerca de 23 postos de acostagem para embarcaes at 14 m. Toda a estrutura dispe de abastecimento de gua e energia eltrica. De salientar, ainda, um terrapleno vedado, com uma rea de 2.000 2 m , para estacionamento de atrelados e embarcaes, servios de apoio em terra, instalaes sanitrias e duches para ambos os sexos no edifcio da receo. Inaugurado em Junho de 2002, o CAE da Figueira da Foz, com uma rea de 15.000 m2, constitudo por inmeros espaos, entre os quais se destacam o Grande Auditrio, com capacidade para 832 pessoas, o Pequeno Auditrio / sala de cinema, com 200 lugares, anfiteatro ao ar livre, de 600 m2, lojas, restaurante, salas de exposio, salas de ensaio e estacionamento pblico. Inaugurado em 1895, o Coliseu Figueirense considerado uma das principais praas de touros do pas, mantendo ainda hoje a traa original. Com uma lotao superior a 5 mil lugares, para alm das touradas, acolhe concertos e eventos de variada natureza. Centro de estgio, localizado na Praia de Quiaios, dispe de 3 campos relvados (um de futebol 11, um para treinos leves e um para treinos de corrida), 2 balnerios com capacidade para duas equipas completas, 2 postos mdicos e 1 sala de imprensa. Associado ao centro de estgio existe um moderno complexo composto pelos seguintes equipamentos: health club com piscina aquecida, saunas, jacuzzis, banhos turcos, duche escocs, dois campos de tnis, um ginsio de aerbica e um ginsio de musculao; salo para realizao de banquetes, congressos e cocktails; bar; e restaurante.
Casino da Figueira
Figueira da Foz
Museu Municipal Dr. Santos Rocha

Figueira da Foz
Doca de recreio
Figueira da Foz
Centro de Artes e Espetculos

Figueira da Foz
Coliseu Figueirense
Figueira da Foz
Centro de Estgio Rosa Nutica

Quiaios
(Continua)
117
Anexos
Anexo III: Equipamentos de interesse turstico (continuao)

Equipamentos
Descrio Parque de Diverses Aquticas, composto por 3 piscina - 1 semiolmpica, 1 tanque de receo dos Togogan Gigante, Caracol e Playground e 1 piscina infantil - balnerios / vestirios, vrios solrios com espreguiadeiras, servio de enfermaria e bar com comida fastfood. A Figueira da Foz dispe de dois centros hpicos: Centro Hpico da Figueira da Foz, localizado em zona florestal, dispe de 35 boxes para cavalos, 2 picadeiros e um bar de apoio; e o Centro Hpico de Quiaios, que ocupa uma rea de 7 hectares, dispe de 49 boxes para cavalos, 3 picadeiros, um campo de saltos e uma escola de equitao, bem como campo de tnis, restaurante de cozinha regional, bar e salo de festas/banquetes. Complexo constitudo por duas piscinas de gua salgada, para adultos e crianas, dois bares, restaurante, solrio com espreguiadeiras e balnerios. Ncleo Museolgico do Sal, destinado a educar e sensibilizar os diversos pblicos para a necessidade de preservao de uma atividade tradicional e de um produto artesanal, situa-se em plena salina, constitudo por um Ncleo Informativo (exposies), um Armazm de Sal, a Salina Municipal do Corredor da Cobra e uma Rota Pedestre. Unidade museolgica que procura recuperar e divulgar algumas das principais memrias histricas e prticas piscatrias mais identificativas das comunidades da orla costeira do concelho da Figueira da Foz, constitudo por trs grandes reas temticas: atividade piscatria do concelho da Figueira da Foz; a pesca do bacalhau; e a Gentes do Mar, a Arte e a F.
Aquapark Teimoso
Buarcos
Centros Hpicos
Quiaios
Complexo Piscina Mar

Figueira da Foz
Ecomuseu do Sal
Lavos
Ncleo Museolgico do Mar

Buarcos
118
Anexos
Anexo IV: Outros ativos de interesse turstico

Activos
Descrio Festivais gastronmicos, dedicados sobretudo ao peixe da costa figueirense (sardinha, dourada, robalo, entre outros ) e marisco proliferam um pouco por todo o concelho e ao longo de todo o ano, em particular nas freguesias litorais. Eventos que ocorrem com regularidade: Carnaval, Festas da Cidade (Junho), Passagem de Ano, Enduro, Carros antigos, motonutica, surf, longboard, bodyboard, vela, concertos musicais, campeonato de desporto de praia, entre outros. Animao genrica (circense, folclore, bandas filarmnicas, conjuntos musicais, etc.) sobretudo nas pocas de maior procura turstica: Vero, Natal e Pscoa. Oferta de 5 rotas abordando temticas e espaos geogrficos distintos: Rota da Boa Viagem, Rota de Maiorca, Rota do Megalitismo, Rota das Salinas, Rota das Lagoas, Rota de Seia
Gastronomia
Grandes Eventos
Animao
Rota dos circuitos pedestres
Fonte: Elaborao prpria com base em CMFF (2011)
119
Anexos
Anexo V: Questionrio
120
Anexos
Anexo V: Questionrio (continuao)
121
Anexos
122
Anexos
123

Qualidade - Figueira Da Foz

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Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial 2011

Jos Manuel Oliveira Cardoso

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Jos Manuel Oliveira Cardoso

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Dedico este trabalho Clia, Beatriz, ao Francisco, ao Pai, Me e ao mano.

Prof. Doutor Carlos Duarte Coelho Peixeira Marques (Arguente Principal)

Prof. Doutora Maria Joo Aibo Carneiro (Orientadora)

Prof. Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio (Co-Orientadora)

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Bibliografia .................................................................................................................... 107 Anexos .......................................................................................................................... 113

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Figura 1: Ciclo de Deming - PDCA

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Conceito de qualidade de servios

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Modelos para avaliao da qualidade do servio

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Figura 2: Modelo da qualidade dos servios

Servio esperado Servio esperado Servio esperado

Comunicao externa aos consumidores

Especificaes da qualidade do servio

Percepo, pela gesto, das expectactivas do consumidor

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Responsabilidade Competncia Acessibilidade Cortesia Comunicao Credibilidade Segurana Compreenso Tangibilidade

Fonte: Parasuraman et al. (1985)

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Figura 3: Determinantes da qualidade do servio

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Responsabilidade Segurana Empatia

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Fonte: Cronin e Taylor (1992)

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Necessidades esperadas (Qualidade esperada)

Completamente realizado Nada realizado

Necessidades bsicas (Qualidade mnima)

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