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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

CLEIDE VIEIRA DE CAMARGO LUIZ CARLOS TERRA DOS SANTOS

GESTO DE ABASTECIMENTO EM REDES DE SUPERMERCADOS DE GRANDE PORTE E MDIO PORTE.

SO PAULO, 2013

CLEIDE VIEIRA DE CAMARGO - 1712103062 LUIZ CARLOS TERRA DOS SANTOS - 1712101264

GESTO DE ABASTECIMENTO EM REDES DE SUPERMERCADOS DE GRANDE PORTE E MDIO PORTE.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como exigncia parcial da mdia do 7 semestre do curso de Bacharelado em Administrao pela Universidade Nove de Julho UNINOVE. Orientador: Prof. Santana de Souza Ms. Francisco

SO PAULO, 2013

GESTO DE ABASTECIMENTO EM REDES DE SUPERMERCADOS DE GRANDE PORTE E MDIO PORTE.

CLEIDE VIEIRA DE CAMARGO - 1712103062 LUIZ CARLOS TERRA DOS SANTOS - 1712101264

COMISSO JULGADORA

: __________________________________________________________ Orientador: Prof. Ms. Francisco Santana de Souza UNINOVE

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SO PAULO, 21 DE JNHO DE 2013

DEDICATRIAS:

Este trabalho dedicado aos nossos familiares que nos incentivaram desde o momento que iniciamos o curso, sempre nos dando foras nos momentos necessrios. Dedicamos tambm aos nossos amigos que nos acompanharam nesta trajetria, contribuindo direta ou indiretamente no enriquecimento deste trabalho.

AGRADECIMENTOS: Agradecemos primeiramente a Deus, que conhece nossos coraes e que nos deu foras para seguirmos em frente. A nossas famlias que pacientemente deixaram de desfrutar momentos conosco em funo da elaborao deste trabalho. Aos professores que compartilharam os seus conhecimentos conosco e nos apresentaram um mundo novo e uma cultura acadmica que carregaremos para sempre. Ao Mestre Francisco Santana de Sousa que pacientemente nos orientou, pelo tempo dispensado e pelo conhecimento compartilhado.

os dias prsperos no vem por acaso, nascem de muita persistncia. Henry Ford

RESUMO A economia brasileira vem sofrendo grandes transformaes nas ultimas dcadas devido ao fenmeno da globalizao e a politica neoliberal iniciada na dcada de 1990. Esse fenmeno social e econmico afetou diretamente o setor varejista, em especial os supermercados. O presente trabalho analisou os diferentes modelos de gesto de abastecimento aplicados em empresas varejistas brasileiras, exaltando a concorrncia entre os diferentes formatos de supermercados e at mesmo de formatos iguais. Procurou-se demonstrar como realizado o gerenciamento de compras, estoques, armazenagem, seus atributos e estratgias de marketing e o relacionamento na cadeia de abastecimento entre os diferentes modelos de varejo, englobando desde o pequeno estabelecimento at as grandes redes. Tambm foi realizada uma pesquisa de campo como trs

estabelecimentos, um de pequeno porte, uma rede de supermercados regional de mdio porte e como um hipermercado que atua em mbito nacional, todos localizados na Regio de Jundia, Estado de So Paulo. Nesta pesquisa foram coletados dados concretos para comprovar que o tema abordado neste estudo pode ajudar na tomada de decises na hora de dimensionar estratgias competitivas. Conclui-se que estabelecimentos de todos os portes tm suas estratgias prprias que vo desde vender em grande escala at vender a prazo e que os clientes j possuem uma preferencia na hora das compras, seja por preo, comodidade ou proximidade.

Palavras-Chave: Gesto de Abastecimento, Hipermercados, Varejo, Concorrncia, Comodidade.

ABSTRACT The Brazilian economy has undergone major changes in recent decades due to the phenomenon of globalization and neoliberal policy started in the 1990s. This social and economic phenomenon directly affected the retail industry, particularly supermarkets. This analysis of the different models of supply management applied in Brazilian retailers, extolling the competition between the different formats of supermarkets and even formats alike. Is performed to demonstrate how managing purchasing, inventory,

warehousing, and their attributes and relationship marketing strategies in the supply chain between the different retail models, encompassing both small establishment until the major networks. We also carried out a field survey as three outlets, one small, one regional supermarket chain midrange and as a hypermarket that operates nationwide, all located in the region of Jundiai, State of Sao Paulo. In this research were collected hard data to prove that the issue addressed in this study can help in making decisions resizing of competitive strategies. We conclude that establishments of all sizes have their own strategies ranging from large scale to sell sell term and that customers already have a preference at the time of purchase, either by price, convenience or proximity.

Keyword:

Supply

Management,

Hypermarkets,

Retail,

Competition,

Convenience.

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABRAS Associao Brasileira de Supermercados BNDS Banco Nacional de Desenvolvimento Social CD Centro de Distribuio DANFE Documento Auxiliar de Nota Fiscal Eletrnica ECR Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) ECF - Emissor de Cupom Fiscal. EDI Electronic Data Interchange ( Transferncia Eletrnica de Dados) EAN EUROPEAN ARTICLE NUMBERING (Entidade reguladora do cdigo de barras) EAN Brasil Associao Brasileira de Automao Comercial ERP Enterprise Resource Planning (ver SIGE). UPC - Universal Product Code (Cdigo Universal de Produtos) SIGE Sistemas Integrados de Gesto Empresarial.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01- Modelo de Cdigo de Barra ............................................................30 Figura 02- Modelos de leitores opticos ou scanners.........................................31

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Principais fuses e aquisies de supermercados.............................19

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SUMRIO

1. Introduo...............................................................................................12 1.0 Tema ....................................................................................................13 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Delimitao do Tema ........................................................................13 Justificativa........................................................................................13 Problema...........................................................................................13 Hipteses...........................................................................................14 Objetivos............................................................................................14

2. Fundamentao Terica.........................................................................15 2.1. A Evoluo dos Supermercados no Brasil........................................15

2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Reestruturao do Setor....................................................................21 Tecnologia e Automao ..................................................................25 Estratgias Competitivas ..................................................................32 Relacionamento com Fornecedores .................................................35 Fidelizao de Consumidores ..........................................................38

3. Metodologia.............................................................................................40 4. Anlise de Resultados ...........................................................................41 5. Concluso...............................................................................................45 6. Referncias Bibliograficas.......................................................................46

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1 - INTRODUO Desde o incio dos anos de 1990 a economia brasileira palco de grandes mudanas, quando ocorreram inmeras transformaes nas empresas brasileiras, de forma acelerada devido a abertura comercial. Essa abertura forou o comrcio varejista brasileiro a adotar uma nova estratgia, com importantes alteraes, o que resultou num processo de restruturao das empresas do setor, com maior participao de empresas estrangeiras e maior peso dos grandes grupos. Nunca o setor supermercadista brasileiro passou por transformaes to intensas e radicais como nos ltimos 20 anos, destacando-se mudanas quanto a sua poltica de compras, treinamento em recursos humanos, informao e organizao de processo e adoo de novas estratgias de marketing que levaram a um novo padro de relacionamento com fornecedores e clientes, dando maior enfoque na gesto. Durante muito tempo a expanso do setor ocorreu principalmente no segmento de hipermercados, mas a dificuldade em encontrar terrenos em locais de fcil acesso e livres da concorrncia favoreceu a abertura de lojas menores. Hoje as grandes redes esto fazendo pesados investimentos em tecnologia de operao e informao, formao de pessoal e, sobre tudo nas parcerias de negcios com fornecedores o que proporciona ao cliente aumento do poder de barganha e de sua capacidade competitiva por ter condies de melhores negociaes e menores custos, provocando uma polarizao no sistema de atuao dos mesmos, ficando de um lado o mercado das grandes empresas, dos grandes centros e do outro o mercado das pequenas e mdias empresas com seus nichos especficos. Durante muito tempo o gerenciamento da cadeia de abastecimento embora vital permaneceu em segundo plano nas empresas de varejo do Brasil. Hoje uma rea que est ocupando seu espao de forma notvel.Com a hiperinflao que durou vrios anos, as influencias operacionais eram mascaradas pela desvalorizao acelerada da moeda e pelos ganhos do mercado financeiros.

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Hoje, em um mercado cada vez mais globalizado e com ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos a gesto da cadeia de abastecimento vista como uma rea estratgica em ascenso nas empresas e onde podem ser conseguidas redues expressivas de custos. 1.0 Tema Gesto de Abastecimento em redes de supermercados de grande porte e mdio porte 1.1 Delimitao do Tema A importncia de gerenciamento de cadeia de supermercados de pequeno e grande porte na regio de Jundia, So Paulo. 1.2 Justificativa Devido a fenmeno da globalizao, aquisies e fuses que ocorreram no setor nas ultimas dcadas, as pequenas redes no tem poder de barganha junto a fornecedores devido ao pequeno volume negociado. O propsito da pesquisa analisar como as pequenas redes sobrevivem frente concorrncia predadora das grandes redes. A importncia deste estudo demonstrar que mesmo com uma mega estrutura as grandes redes ainda no conseguem atingir todos os nichos de mercado, deixando uma grande lacuna a ser preenchida. Lacuna esta que os pequenos estabelecimentos preenchem, mesmo com sistemas de gesto inadequados, mas que na maioria das vezes tem a preferncia dos consumidores das classes D e E. Isto porque os pequenos comrcios encontram-se prximo ao ponto de consumo destas classes, unindo bom atendimento, preo justo e outros atributos fazendo parte da vida das pessoas.

1.3 Problema Diante do cenrio econmico cada vez mais competitivo onde um pequeno nmero de grandes redes varejistas nacionais e internacionais dominam o mercado como as pequenas redes de supermercados sobrevivem competindo com as grandes redes?

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1.4 Hipteses Sobrevivem sem um bom gerenciamento na cadeia de abastecimento, no sendo assim competitivas e no representando risco aos grandes varejistas. Por outro lado devido a localizao e interao entre os consumidores que definir o novo contexto. 1.5 Objetivos O objetivo deste estudo uma anlise comparativa entre as grandes e as pequenas redes de supermercados, verificando as principais diferenas nos sistemas de gesto e como cada modalidade sobrevive em um cenrio econmico globalizado e com grande concorrncia.

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2 - FUNDAMENTAO TERICA

Este captulo apresentar os aspectos relevantes para o tema, tendo como base bibliografias de diversos autores como JURACY PARENTE, PAULO ROBERTO BERTAGLIA, ALEXEY CARVALHO, DENISE CAVALLINI CYRILLO entre outros. 2.1 A Evoluo dos Supermercados no Brasil Os primeiros supermercados foram criados nos Estados Unidos na dcada de 1930 inaugurado pelo empresrio americano Michael Cullen durante o perodo da Grande Depresso, visando reduzir custos e aumentar as vendas. Com uma estratgia pioneira e simples ele deixava os clientes se servirem sozinhos, com isso os preos eram bem mais baixos e o tempo de espera menor j que nos antigos armazns eram os funcionrios que entregavam a mercadoria nas mos dos clientes. Essa poltica barateira de auto atendimento das grandes lojas logo se espalhou pelo resto do mundo, chegando Europa e mais lentamente ao Brasil, onde em 1948 houve a primeira tentativa mal sucedida de montar um supermercado. Anos depois, em 1952 surge realmente o primeiro

supermercado brasileiro bem montado e completo, o Sirva-se aberto em So Paulo na Rua da Consolao. Os anos seguintes foram lentos, marcado por prejuzos e diversas falncias. Segundo Diniz (abiliodiniz.uol.com.br) Em 1963 no existiam mais de 20 supermercados em So Paulo, e os preos chegavam a ser em mdia 4% a 10% mais caros do que os das feiras livres, principais concorrentes da poca, ou dos estabelecimentos tradicionais de venda a varejo em outros locais. Os primeiros supermercados brasileiros mesmo parecidos com o modelo dos supermercados americanos tinham particularidades diferentes. Ao contrrio do que ocorreu nos Estados Unidos onde os supermercados foram instalados na periferia das grandes cidades com estrutura de baixo custo os supermercados no Brasil surgiram num momento de crescimento econmico e desenvolvimento social acelerado, sendo instalados nas reas centrais das cidades com projetos de arquitetura feito sob encomenda e com ampla rea de venda, visto que o poder aquisitivo destas regies eram alto.

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Os supermercados eram sinnimo de modernidade, pois trouxeram inovaes aos moldes do comercio feito na poca. Se antes o fornecimento de produtos alimentcios para a populao eram realizados em vrios pontos comerciais espalhados pela cidade, como armazns, emprios, quitandas e feiras livres, os supermercados reuniam tudo num s lugar. O Peg - Pag, como era chamado o auto-servio na poca permitiu que os supermercados comercializassem maior numero de itens, inclusive gneros no alimentcios, atendendo maior numero de clientes com menor numero de funcionrios. Conforme Cyrillo (1987, p77) em 1969 o auto-servio em relao ao comercio tradicional apresentava um aumento de 150% nas vendas e uma reduo de 60% nos custos sobre as vendas, comparando uma mesma estrutura e a mesma mo de obra. Nos anos que se seguiram no houve nenhuma alterao significativa no varejo brasileiro, a no ser a

regulamentao do setor ocorrida em 1968, mesmo tendo um ambiente econmico favorvel. Durante os anos de 1970 o setor varejista recebeu bastantes incentivos do governo atravs de linhas de crdito, j que eram vistos como aliados no combate a inflao (controlando preos) e faziam uma importante ligao entre indstrias e consumidores, colaborando para o escoamento da produo. Outro marco importante foi a chegada ao Brasil do grupo francs Carrefour em 1975, sendo pioneiro no mercado varejista do pas no conceito hipermercado. Conforme dados da ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br) apenas como referencia, um pequeno varejo costuma ter cerca de 3.000 a 5.000 itens, um supermercado regular algo entre 15.000 e 25.000 itens, e um hipermercado provavelmente perto de 50.000 a 60.000 itens. Parente (2009, pg. 31) d uma boa definio quanto ao formato dos varejos.
Mercearias: tambm chamado de armazns ou emprios, so lojas pequenas de 20 a 50 m de rea de venda, que oferecem uma linha bsica de produtos de mercearia, frios, laticnios e bazar. Esto localizados e sobrevivem, principalmente, em regies de baixo potencial de mercado, onde no se justificam a instalao de supermercados compactos.

Parente (2009, pag. 32) tambm d uma boa definio para Minimercado:

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Os minimercados so um expressivo tipo de varejo, especialmente forte nos bairros de classe baixa, localizados na periferia das cidades brasileiras. Apresentam a linha de produtos de uma mercearia, porm j adotaram o sistema de auto-servio, com apenas um check-out.

Para supermercados compactos, Parente (2009, pg.32) d a seguinte definio:


Os supermercados caracterizam-se pelo sistema de auto - servio, check outs ( caixas registradoras sobre o balco de sada da loja) e produtos dispostos de maneira acessvel, que permitem aos fregueses auto servirem se, utilizando cestas e carrinhos. Os supermercados compactos tem dois a seis check outs e apresentam uma linha completa, porm compacta, de produtos alimentcios. Representam a maioria das unidades de auto servio no Brasil e em geral, pertencem a operadores independentes.

A prxima categoria a de supermercados convencionais que conforme destaca o autor Parente (2009, pg. 32), so supermercados de porte mdios, que tem o carter essencialmente de loja de alimentos, apresentando boa variedade de alimentos. Aps os supermercados convencionais temos as superlojas que so grandes supermercados, de cerca de 4mil m e 30 check outs que apresentam completa linha de produtos perecveis. O autor ainda destaca que este tipo de estabelecimento tambm oferecem uma grande variedade de produtos no perecveis como txteis e eletrnicos. Outras duas definies so hipermercados e clubes atacadistas, que Parente (2009, pg 32- 33) descreve da seguinte maneira:
Hipermercado: So grandes lojas de auto servio, com cerca de 10 mil m, que apresentam enorme variedade de cerca 50 mil itens, de produtos alimentcios a no alimentcios. Por sua grande variedade e preos competitivos, vm tendo grande aceitao, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao consumidor a convenincia de fazer suas compras em um nico lugar. Clubes atacadistas: So grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo (para o consumidor final), como vendas no atacado (para comerciantes e operadores de restaurantes). Apresentam um sortimento bastante compacto, instalaes despojadas, limitada gama de servios e preos especialmente baixos.

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Os anos de 1980 foram caracterizados pela concorrncia regional, com lojas especializadas operando localmente, cadeias de mdio porte regionais e poucas cadeias de redes de lojas nacionais. O relacionamento na cadeia de fornecimento era restrito ao mbito comercial, nas negociaes de preos e nas formas de pagamento, no existindo nenhum planejamento com entregas, resultando num fluxo de mercadorias precrio entre fornecedor e varejista. A ausncia de padronizao na paletizao e o uso de embalagens inadequadas comprometiam ainda mais a eficincia na cadeia. Alm disso, conforme destacava relatrio do BNDS (www.bndes.gov.br) as disparidades acentuadas entre os padres de gestes das empresas, em funo do baixo grau de profissionalismo e da administrao precria, geraram conflitos de qualidade entre os padres de controle interno, principalmente em estoques e compras, frequentes indefinies no foco do negcio, resultando em um elevado grau de endividamento de algumas empresas. Ainda nos anos de 1980 com a implantao de planos econmicos Cruzado, Plano Bresser e Plano Vero que visavam diminuir e controlar a inflao o governo congelou os preos, causando grande estrago na economia e consequentemente no setor varejista, que mesmo assim continuaram a se expandir de forma lenta com destaque para a introduo de lojas menos sortidas visando reduzir custos operacionais e atender outro pblico at ento excludo, o consumidor de baixa renda. As grandes mudanas no setor comearam a acontecer a partir do incio dos anos 1990, tendo como ponto de partida a restruturao e abertura econmica e a implantao do Plano Real que controlou a inflao e trouxe estabilidade econmica e a mudana nos hbitos de consumo da populao acabando com os ganhos obtidos com a hiper inflao. Antes do Plano Real os consumidores faziam suas compras uma vez ao ms, quando recebiam seus salrios para evitar a desvalorizao dos mesmos, gerando assim estoques de produtos em suas casas. No perodo ps Real os consumidores comearam a ficar mais exigentes, pesquisando preos e comprando em pequenas quantidades mais vezes durante o ms o que aumentou a concorrncia no setor supermercadista. Parente (2009, pg. 171) destaca bem essa situao:

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O elevado nvel de inflao que caracterizou a economia brasileira durante vrias dcadas estimulou muitos varejistas brasileiros a dedicar nfase, quase excessiva, na varivel preo, relegando a um segundo plano as outras variveis da relao beneficio / custo, tais como qualidade, variedade, atendimento, servios, apresentao do dos produtos.

Devido a globalizao, as empresas brasileiras de varejo forma expostas a uma concorrncia forte com a entrada no pas de redes varejistas estrangeiras como a norte-americana Wal-Mart em 1995, o grupo holands Royal Ahold em 1996, o grupo portugus Jeronimo Martins em 1997 e o grupo francs Casino em 1999. Tambm merecem destaque importante no perodo ps Real as fuses e aquisies realizadas no setor varejista, conforme tabela abaixo: ADQUIRINTE ADQUIRIDO Eldorado Roncetti (parcial) Rede Planalto( lder no Centro-Oeste) Hiper Manaus Unibrs Alimentos Rede Rainha Rede Continente Rede Dallas Rede Mineiro Big Bom Rede Antonelli Sonae (parcial) Rede Mercantil So Jos Rede Atacado Freeway Barateiro Peralta Rede ABC S Sendas (parcial) Assai Rede Bompreo Sonae Cia. Real de Distribuio Cndia Mercadorama Roncetti Superprice ANO 1997 1997 1997 1999 1999 1999 1999 1999 1999 2000 2000 2005 2005 2007 1997 1998 1999 2002 2002 2004 2007 2004 2005 1997 1998 1998 2002 2002

Carrefour

Po de Acar

Wal-Mart Sonae Sendas

Tabela 1 Principais fuses e aquisies de supermercados Fonte: Adaptado de Bertaglia (2009, pag.146)

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Para os varejistas brasileiros as fuses permitiram competio em escala mundial j que ficaram fortalecidas e com isso apresentavam resultados expressivos. Esta estratgia visava inibir a entrada dos concorrentes internacionais, acelerando o processo de concentrao do setor. Com isso, o varejo brasileiro hoje est nas mos de poucas empresas Parente (2009, pg 17). Est tendncia de concentrao tende a aumentar como acontece em outros pases. J para as empresas internacionais essa estratgia muito interessante conforme ressalta Bertaglia (2009, pag.146) adquirir empresas locais d velocidade ao processo de conhecimento do comportamento dos consumidores e conhecimento do mercado. Parente (2009) destaca que mesmo com esta concorrncia acirrada entre as grandes do setor, que inauguram a cada dia pequenas lojas em pontos estratgicos, entender as necessidades dos clientes e suas

particularidades no tarefa fcil. Chegar a todos os cantos misso quase impossvel, restando uma imensa lacuna de consumidores no atendidos por essas redes, o que abre espao as pequenas redes e aos mercadinhos comandados por pequenos comerciantes. Para finalizar este capitulo vale ressaltar a definio de supermercado, conforme mencionado na Lei 7208 de 13 de novembro de 1968 (considerado o dia do supermercado) em seu 1 artigo:

Supermercado o estabelecimento comercial varejista, explorado por uma nica pessoa fsica ou jurdica, que, adotando o sistema de autosservio, expe e vende no mesmo local, permanentemente, gneros alimentcios e outros de utilidade na vida domstica. 1 condio para caracterizar-se como supermercado, reunir o estabelecimento, pelo menos, seces de mercearia, carnes e pescados, verduras, frutas, legumes, frios e laticnios, e que a rea de comercializao de gneros alimentcios ocupe, no mnimo, 2/3 (dois teros) do espao global destinado venda de todos os produtos. 2 Entende-se por autosservio o sistema de venda em que o consumidor realiza, por si mesmo, a escolha e proviso dos produtos, efetuando o pagamento ao sair

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2.2 Reestruturao do Setor Os anos de 1990 trouxeram mudanas nas empresas brasileiras de vrios segmentos, decorrente principalmente das conhecidas transformaes na economia mundial. O comercio varejista estava em declive visto que na poca no existiam politicas empresarias, tampouco estratgias de

relacionamento com fornecedores que se adequassem as mudanas econmicas. No inicio da reestruturao do setor varejista foram adotadas algumas medidas sem nenhum estudo detalhado, visando melhor disposio de mercadorias e aproveitamento de espao para atrair e manter clientes. Em algumas redes, medidas mais drsticas foram tomadas por no se adequarem ao novo cenrio econmico. Para as empresas que j apresentavam dificuldades em razo da m gesto operacional ou administrativas, o aumento da concorrncia expos as dificuldades em mudar rapidamente na definio do foco de atuao e na adequao ao novo cenrio de competio, ocorrendo inclusive o fechamento de lojas menos rentveis e algumas passaram a apresentar desequilbrio financeiro requerendo a concordata e posteriormente a falncia, como ocorreu com a Casa Centro, tradicional empresa de atividades domsticas, conforme destaca o BNDS (www.bndespar.com.br).

Essa situao foi benfica aos grandes grupos estrangeiros que puderam firmar sua posio no mercado, ocupando espao deixado por essas empresas, visto que dispunham de pesado investimento internacional proveniente de suas matrizes. Os aspectos mencionados, o crescimento da concorrncia e as alteraes de comportamentos e hbitos dos consumidores cada vez mais exigentes e informados, foram fundamentais nas mudanas significativas ocorridas no comrcio varejista. A concorrncia direta e indireta levaram as empresas a implantar programas de reduo de custos, de racionalizao das operaes e de diferenciao de servio para atrair mais consumidores. Como ser competitivo numa era de ciclos produtivos cada vez mais curtos e consumidores mais exigentes e com maiores expectativas era o grande dilema

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dos varejistas, e at ento a gesto de suprimentos no tinham um papel essencial na estratgia das empresas. A reestruturao iniciou-se atravs de modificaes que visavam dar maior eficincia operacional e de melhorias na gesto das empresas, de forma a capacitals a obterem vantagens competitivas mais sustentveis e cada vez mais centradas na estrutura de custos (CARVALHO, 2006). A gesto de suprimentos teve papel fundamental nisso, porque otimizou custos atravs de novas alternativas de fornecimento, gerenciamento de estoques, melhoria no relacionamento com fornecedores e principalmente a consolidao de produtos, o que gerou maior valor agregado ao produto final (PARENTE, 2009) Graas a essa praticas os varejistas comearam a focar no atendimento e servios oferecidos do que no sortimento e preos, que tendem a ser muito parecidos, definindo o mix de vendas, elemento vital para a lucratividade da empresa, agregando servios de forma perceptvel aos consumidores, oferecendo mais por menos. Outro ponto a se destacar foi a melhora do relacionamento com fornecedores atravs do processo de gerenciamento da cadeia de abastecimento que agregou valor ao processo e ao produto, aumentando a confiana entre as empresas. O movimento de restruturao no se restringe a um setor, mais engloba os principais ramos do comrcio, como por exemplo supermercados, lojas de departamentos e utilidades domesticas. Os varejistas tambm comearam a utilizar estratgias de marketing cada vez mais arrojadas e novos estudos foram feitos visando melhor aproveitamento do espao fsico e adequao de layout, estabelecimento de marcas tendo como premissa preos mais baixos, melhor distribuio de itens dentro das lojas, a organizao das prateleiras, concorrncia e a diferenciao de produtos e servios, procurando focar e conhecer exatamente a clientela que atingem ou pretendem atingir, buscando com isso a manuteno e fidelizao do cliente. Bertaglia (2009, pag.285) destaca que esses arranjos fsicos podem determinar a entrada ou no de clientes nas lojas . Para os supermercados que tem sua poltica voltada ao bairro ou vizinhana (normalmente de baixa

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renda), compras rotineiras e pouca autonomia, fachadas arrojadas afastam clientes, pois denotam luxo e isso acaba por afastar consumidores j que esse tipo de pblico procura preo baixo e comodidade. J para os Hipermercados que esto localizados em grandes reas de intenso fluxo e fcil acesso, destinado a compras de maior volume, com padro arquitetnico especialmente desenhado a fachada determinante para chamar a ateno dos consumidores e destaque perante a concorrncia. Outro fator importante na restruturao do setor foi o emprego de novos sistemas, ferramentas e tcnicas visando a automao e informatizao comercial. Com isso o processamento automtico de informaes melhorou a gesto de compras, de estoques, de preos e de vendas, proporcionando maior agilidade na tomada de decises. A utilizao destas ferramentas comeou nos grandes varejistas, migrando gradativamente para os mdios e posteriormente para os pequenos, com o objetivo bsico de maximizar e tornar realidade as potenciais sinergias entre as partes da cadeia produtiva, de forma a atender o consumidor final mais eficientemente, tanto atravs da reduo dos custos. Outra pratica implementada na reestruturao do setor foi a

simplificao e obteno de uma cadeia produtiva mais eficiente com a consolidao do nmero de fornecedores construindo e aprofundando as relaes de parceria com o conjunto de empresas com as quais realmente se deseja desenvolver um relacionamento colaborativo e com resultado, visando sempre a reduo dos custos, que ocorreu atravs da diminuio do volume de transaes de informaes e papis, dos custos de transporte e estocagem, e da diminuio da variabilidade da demanda de produtos e servios, dentre outros. (PARENTE 2009). Nessa reestruturao merece destaque o investimento em qualificao de pessoal, visto que no passado os diretores dos varejistas vinham de outras reas como marketing, finanas ou produo, ou seja, muitas vezes um profundo desconhecedor das prticas de suprimentos. Os varejistas

comearam a buscar profissionais com talentos necessrios para que todos os benefcios da estratgia fossem capturados, sabendo onde e como conseguir o que suas empresas necessitam. Estes gestores com viso na cadeia de

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suprimentos tem uma vantagem competitiva para alcanar os objetivos empresarias. Os antigos gestores eram oportunistas o que no gerava confiabilidade entre os atores da cadeia de suprimentos, aumentando e expondo a cadeia a riscos existentes. Esse oportunismo era um risco eminente em todos os ramos de negcio, pois tinham viso de curto prazo e que desejavam retornos imediatos, j que no passado o sistema inflacionrio visava o lucro imediato. Esses novos e preparados gestores trouxeram uma viso inovadora ao mercado, investindo pesado em qualificao de todos os nveis da empresa deixando mais profissional o setor, esquecendo a gesto familiar que imperava em algumas empresas h dcadas, conforme relata Parente (2009, pg. 18):
Os varejistas comearam a reconhecer a importncia das pessoas para o crescimento da organizao, e esto empenhados em recuperar o tempo perdido, com investimentos crescentes em programas de capacitao profissional. medida que as empresas aumentam de tamanho os e sofisticam-se passam a tecnolgica necessitar e de

mercadologicamente,

varejista

funcionrios mais treinados e qualificados.

Com isso, o setor comeou a utilizar tcnicas vindas de outros segmentos, como por exemplo, a terceirizao de algumas reas como segurana, limpeza, reabastecimento de gndolas e gerenciamento de estacionamentos, ficando especialmente os caixas e outros setores sob o domnio da empresa. Nessa reestruturao a utilizao de representantes permanentes (In plant representatives) junto aos clientes tem facilitado, dentre outras coisas, um melhor balanceamento entre as necessidades do mesmo e a capacidade produtiva do fornecedor, bem como uma maior agilidade na resoluo de problemas. Hoje podemos verificar estes representantes que muitas vezes fazem o papel de repositores espalhados por mercados de todos os portes, arrumando prateleiras e controlando estoque de produtos das marcas que eles representam. Com relao a restruturaes internas deve-se destacar o papel fundamental da logstica. Atualmente uma das grandes preocupaes do varejo estar fortemente ligada aos avanos da informatizao, o uso de sistemas

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eletrnicos de controle e processamento de pedidos permitiu reduzir custos facilitando assim um melhor planejamento da produo, distribuio,

armazenamento tempo de ressuprimento e uma anlise e da performance de vendas. A logstica planejada tambm teve papel fundamental na restruturao do setor, atuando como fator de diferencial competitivo para os varejistas, tendo como fator a estratgia, agregando um diferencial competitivo junto aos fornecedores e clientes. O gerenciamento da cadeia de suprimentos determinou o aumento no desempenho dos varejistas mostrando portanto, a possibilidade de gerenciar os fluxos de produtos e informaes que fazem parte da cadeia, melhorando principalmente o nvel de atendimento aos

clientes finais, atravs de uma gesto de custos e de processos, visando um menor custo possvel (BERTAGLIA, 2009) 2.3 Tecnologia e Automao Com o novo cenrio de competio instalada no segmento a partir da estabilizao econmica, as principais empresas varejistas comearam a investir de forma mais intensa em novas tecnologias de produtos e servios. O Uso da tecnologia comeou a reestruturar o setor, permitindo um maior conhecimento sobre a circulao de produtos, acompanhamento de pedidos, dimensionamento de estoques e ganhos de eficincia na cadeia de abastecimento e integrao entre empresas. O acelerado incremento da informatizao redefiniu as operaes comerciais, volume do estoque e o fluxo de logstica, bem como levou a um crescente entrosamento entre indstrias e o varejo. A integrao de sistemas de informaes e a utilizao crescente de sistemas como o EDI (Electronic Data Interchange), entre fornecedores, clientes e operadores logsticos tm permitido a prtica, por exemplo, da reposio automtica do produto na prateleira do cliente (Efficient Consumer Response). Tais prticas tm proporcionado, sobretudo, trabalhar com entregas just-in-time e diminuir os nveis gerais de estoques (Bertalgia, 2009) Na medida em que a Tecnologia da Informao permite s organizaes colaborarem com segurana com qualquer parceiro em qualquer lugar do

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mundo por meio da troca on-line de documentos e informaes, a implantao de aplicativos baseados na web trouxeram benefcios para funo logstica e administrativa dos varejistas; Bertaglia (2009, pg. 487) destaca:
A colaborao entre os diferentes elos da cadeia o novo paradigma com o qual as organizaes iro se defrontar com neste milnio, e o grande desafio ser como elas reagiro ao modelo. Medidas de desempenho devero se reavaliadas, e a tecnologia mais do que nunca dever ser entendida para que possa ser utilizada.

Os grandes varejistas iniciaram o processo de automao e introduziram novos instrumentos como o ERP (que abordaremos mais detalhadamente no decorrer deste trabalho). Em geral, diz-se que uma loja automatizada quando o check out, automatizado (CARVALHO, 2006). No entanto alm dessa inovao a informatizao envolveu tambm a recepo, o departamento financeiro, o estoque e o recebimento de mercadorias entre outros setores. Isso permitiu maior agilidade no atendimento ao cliente, desde a pesagem de produtos, passando pela criao de cdigos de barras, identificao dos produtos nas gndolas, verificao das informaes sem

preo e caractersticas at a frente de caixa, alm de sistemas de gerenciamento com informaes de vendas, perfil de consumidores e equipamentos de transmisso de dados. A automao do setor, tanto das grandes redes como dos pequenos comerciantes passaram a ser um diferencial valioso tambm na melhoria do atendimento ao pblico, devido inclusive a queda dos preos dos

equipamentos e do maior desenvolvimento dos programas de computao, alinhados as linhas de crdito oferecidas por instituies pblicas e privadas.

ERP- Enterprise Resource Planning ou SIGE Sistemas Integrados de Gesto Empresarial, no Brasil. Um dos sistemas implantados inicialmente pelos grandes pelos varejistas o ERP (Enterprise Resource Planning) ou SIGE (Sistemas

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Integrados de Gesto Empresarial, no Brasil), que permitiu integrar todos os dados e processos em um nico sistema. A integrao pode ser vista sob a perspectiva funcional (sistemas de: finanas, contabilidade, recursos humanos, fabricao, marketing, vendas, compras, etc) e sob a perspectiva sistmica (sistema de processamento de transaes, sistemas de informaes gerenciais, sistemas de apoio a deciso, etc). Os ERPs so uma plataforma de software desenvolvida para integrar os diversos departamentos de uma empresa, possibilitando a automao e armazenamento de todas as informaes de negcios, propicionando maior confiabilidade dos dados, vistos que estes so monitorados em tempo real, e a diminuio do retrabalho. Esse sistema monitora as informaes em tempo real, ou seja, uma ordem de vendas dispara o processo de fabricao com o envio da informao para mltiplas bases, do estoque de insumos logistica do produto (Bertaglia. 2009, pg. 480), mas o autor tambm adverte:
O mercado tem uma quantidade enorme de empresas oferecendo o ERP, de tal forma que estudos so efetuados somente para solucionar o pacote a ser implemetado.Ninguem quer correr riscos, afinal, o ERP ir afetar toda a organizao e sua forma de fazer negcio.

A implementao desses sistemas integrados permitem as empresas serem mais competitivas, pois o objetivo principal efetuarem simulaes de cenrios de negcios pelo fato de permitirem as empresas responderem rapidamente as expectativas dos clientes e as condies do mercado.

EDI- Eletronic Data Interchange - Intercambio Eletrnico de Dados O sistema mais usado EDI Intercambio Eletrnico de Dados Interchange ou Troca Eletrnico de Dado entre os componentes da cadeia de suprimentos(varejistas, distribuidores e fornecedores) um importante desenvolvimento tecnolgico para a melhoria da administrao de compras por meio da interligao dos computadores das empresas parceiras (Parente 2009, pg. 239), ou seja, uma ferramenta de integrao entre empresas, substituindo documentos comerciais entre fornecedores e varejo que permite o

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envio rpido e automtico de pedidos de compra de acordo com o nvel de estoques das mercadorias, gesto de estoques atravs sistema de encomendas contnuas, conhecimento de embarque e aviso de recebimento gerando um a rapidez no giro das mercadorias e emisso de faturas. Para Parente (2009, pg. 218) quanto maior o percentual de fornecedores conectados com o varejista por meio do EDI, tanto mais curto ser o ciclo entre pedido e entrega. Em alguns supermercados a integrao com a informao on-line do caixa permite saber a cada momento qual a necessidade de reposio de determinadas mercadorias naquela loja, informando o fornecedor em tempo real, reduzindo tempo e custo nestas operaes e evitando a falta de produtos nas prateleiras das lojas. Para as grandes redes o uso desta estratgia garantiu maior eficincia e dinamismo visto que abrangeram um maior numero de clientes, mas os investimentos inicias so altos. J para os supermercados de mdio porte a sada foi a implantao da chamada Web EDI, ou seja, mescla o conceito original do EDI com o uso da internet (PARENTE 2009).

ECR - Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) O ECR (Efficient Consume Response ou Resposta Eficiente ao Consumidor) uma ferramenta estratgica de gesto atravs do qual fornecedores e distribuidores compartilham informaes e trabalham em conjunto, trazendo maior eficincia cadeia como um todo, obtendo reduo de custos e estoques totais e melhor atendimento ao consumidor atravs de um sortimento correto nas lojas, montado um mix ideal de linhas de produtos para cada loja. Neste conceito o ERC auxilia na obteno de demanda do consumidor, visto que este visa um abastecimento constante e efetivo, eliminando barreiras para centralizar esforos no consumidor final. O desafio do ECR tornar a cadeia de distribuio mais gil e menos custosa para obter a lealdade do consumidor atravs de esforos direcionados a aes de todos os setores envolvidos na produo de bens de consumo em massa, visando revitalizar o grau de competitividade das empresas, utilizando

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maneiras alternativas de operar a cadeia de distribuio. Para Parente (2009, pg. 248) A criao de valor para o consumidor a nica maneira que a organizao tem de se sustentar com xito O ECR tambm visa eliminar erros, desperdcios, e custos atravs de alianas estratgicas e operacionais entre fabricantes, atacadistas,

distribuidores e prestadores de servio envolvidos na cadeia de distribuio. Para Bertaglia o principal objetivo do ERC atingir a satisfao total do consumidor , pois desta forma que a vida longa dos negcios ser assegurada. Cdigo de barras: representao grfica de dados que podem ser numricos ou alfanumricos, composto de dgitos e letras, construdos a partir de alogartimos de codificao, denominado simbologia, que realizada (lida) por um equipamento chamado scanner, que emite um raio vermelho que percorre todas as barras. Onde a barra for escura a luz absorvida, e, onde a barra for clara (espaos) a luz refletida novamente para o scanner que reconhecendo os dados que ali esto representados. Os dados capturados nesta leitura so compreendidos pelo computador, que por sua vez converte-os em letras ou nmeros. Este o maior smbolo da automao comercial, que segundo a EAN Brasil (www.eanbrasil.org.br) foi inserido em 1974, quando deu-se incio a uma nova era de venda no varejo, acelerando incrivelmente o atendimento ao cliente final no momento do pagamento da sua compra, alm de criar um mecanismo muito eficiente de controle de estoque. Atualmente todas as transaes nos varejistas so feitas atravs do uso da tecnologia do cdigo de barras, que permite o registro rpido de produtos, gerando preciso nos movimentos de venda e na gesto dos estoques. Esta tecnologia permite aos varejistas um sistema eficiente de comunicao, integrando todos os parceiros comerciais ao longo da cadeia de suprimentos e tem como objetivo a melhoria da Gesto Empresarial, buscando facilitar e otimizar a padronizao de materiais, permitindo a gesto exata de estoque e o pleno controle dos materiais.Com isso os varejistas conseguem identificar com facilidade a grande quantidade e variedade de itens existentes.

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No Brasil o cdigo usado o EAN/UPC, um sistema internacional que auxilia na identificao precisa de um item a ser vendido, movimentado ou armazenado. A estrutura numrica do cdigo (que geralmente fica abaixo das barras) representa as seguintes informaes:

7 89
P as 3 dg itos conc edidos pe la E A NB rasil

1 2 3 4
E m p resa 4 ou 5 dgitos conc edidos pe la E A NB rasil

5 6 7 89
P rod uto 4 ou 5 dgitos elabo rados pe la em p resa

5
D C - dgito d e controle (clc ulo algortm ico)

Figura 01- Modelo de Cdigo de Barra Fonte EAN Brasil

Esse controle e feito atravs do sistema EAN Brasil , que numera os itens (produtos de consumo), permitindo que sejam identificados atravs dos Cdigos de Barras padronizados, que servem para representar qualquer tipo de informao que possa ser lida facilmente por computadores (escaneada). Tambm so utilizados um conjunto de mensagens EANCOM para transaes pelo Intercmbio Eletrnico de Documentos (EDI). So inmeros os benefcios para os varejistas que utilizam o sistema de cdigo de barras fornecido, primeiro porque esse o padro utilizado internacionalmente em mais de 100 pases e cada identificao de mercadoria nica no mundo. Outra vantagem a decodificao rpida do smbolo, gerando informaes instantneas com linguagem comum no intercmbio de informaes entre parceiros comerciais. Para o comrcio as vantagens tambm so muitas, pois otimiza o controle de estoque, aumenta a eficincia no ponto de venda eliminando erros de digitao, diminui o tempo das filas alm de possibilitar a utilizao do Intercmbio Eletrnico de Documentos (EDI).

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J para o consumidor destacam-se como vantagens o cupom fiscal detalhado, passagem rpida pelo check-out (caixas), preo correto nas gndolas entre outros. Com a implantao do cdigo de barras se fez necessrio a compra de equipamentos para realizar a leitura e impresso desta ferramenta, de nada adiantar ter um produto com cdigo de barras e no ter o equipamento correto para fazer sua leitura. Um equipamento essencial para isso so os Scanners, que so divididos em trs tipos, manuais, semifixos e fixos. Os varejistas usam mais o modelo fixo, pois permite uma leitura mais abrangente, precisa e veloz, no ocupa muito espao no check out e tem um custo muito acessvel. Os leitores de mo, tambm muito usados, dependem da manipulao do operador de caixa e possuem uma rea de varredura muito menor, sua nica vantagem o preo.

Figura 02- Modelos de leitores opticos ou scanners: Fonte EAN Brasil

Os varejistas tambm utilizam o ECF - Emissor de Cupom Fiscal, antes matriciais e atualmente trmicas. Os modelos atuais so leves e compactos, com a memria maior, impresso mais rpida e economia no consumo de papel e energia. Estas foram algumas das alteraes importantes na restruturao do setor, o uso destas ferramentas trouxeram vantagens como a introduo de marcas diferentes no mercado, medio do valor de que cada fornecedor tem junto ao consumidor, lucro gerado por cada marca, qual gndola est vendendo mais e o melhor posicionamento dos produtos nas gndolas. Alguns varejistas j se ajustaram e prepararam planos de crescimento devido ao elevado do grau de automao comercial, aperfeioamento do conhecimento do cliente final visando a retomada dos instrumentos de planejamento e

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aperfeioamento de instrumentos de aferio de custos e controles. Hoje o foco do negcio e o atendimento dos desejos e necessidades dos clientes como a fidelizao e valor atribudo pelos consumidores e a relao custo beneficio da compra passaram a ser mais exploradas pelas empresas do varejo. Alm das mudanas decorrentes da busca de maior poder de varejo frente aos fornecedores no que se refere a politica de compras os fornecedores vem sendo afetados pelas mudanas que o varejo esta promovendo. Especialmente no caso de supermercados, por ser o segmento mais avanado em termos de novas formas de trabalho e organizao. A informatizao crescente, os novos mtodos de controle e gerenciamento de estoques, de espao e de categorias de produto importam a necessidade de investimento tambm dos fornecedores em informatizao e automao. Pensando em uma restruturao das margens de venda a reduo de custos, a negociao mais forte com os fornecedores e a redefinio do mix de produtos. Os varejos procuram estabelecer parcerias logsticas com seus fornecedores buscando melhorias o planejamento de seus estoques e nveis de compra. Como visto, o aumento pela demanda de alimentos exige cada vez mais agilidade no abastecimento das lojas. Segundo dados da Associao Brasileira de Supermercados ABRAS (abrasnet.com.br) problemas nessa rea podem comprometer a competitividade das empresas e gerar prejuzos significativos ao setor. Ainda, conforme destaca a ABRAS (abrasnet.com.br) dentro do conceito de eficincia operacional, a automao das lojas tambm um importante quesito na busca por agilidade, organizao e boas condies para atender as mais diversas exigncias dos clientes. Hoje cerca de 88,8% das empresas so automatizadas. 2.4 Estratgias Competitivas As estratgias das empresas de hipermercados e supermercados variam sob diferentes aspectos. As empresas internacionais, em particular so dependentes da cultura que elas desvendam em seus pases de origem. J os grandes varejistas inglese baseavam-se no marketing de relacionamento e nas marcas prprias. As empresas brasileiras adotaram um pouco de cada um desses modelos, a medida que sentem o aumento do poder que a

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concentrao se acentua, melhorando o poder de barganha dos grandes varejistas (PARENTE 2009). O crescimento da concentrao em determinados segmentos, a maior participao das empresas estrangeiras a adoo de praticas mais modernas esto influenciando as alteraes do relacionamento entre varejistas e fornecedores. Os grandes varejistas brasileiros j possuem importncia fundamental para as industriais, porem a crescente concentrao nos principais setores do varejo pode se tornar uma preocupao maior para a indstria em funo da centralizao de vendas em poucas empesas com cobertura regional nacional e do consequente poder de presso junto aos fornecedores (PARENTE 2009). Uma empresa organizada e tendo em uso adequadas informaes relativas ao padro de consumo, aliadas a concentrao do setor, colocam as empresa de varejo em uma posio privilegiada em relao aos fornecedores. Este poder inclusive vem sendo explorado pelo varejo, por exemplo, atravs da importao de produtos para avaliar sua aceitao no mercado e depois a instalao de fabrica no pas. A importao tambm uma sada importante para a marca prpria, principalmente para o segmento em que a indstria apresenta falta de capacidade (BERTAGLIA 2009). O lanamento de marcas prprias passou a ser uma questo de estratgia, pois ao desenvolv-las o varejista est motivado a atingir uma srie de objetivos como fortalecimento da imagem, fidelidade do consumidor, oferecer alternativas aos clientes, aumentar a fora competitiva, Parente (2009, pg. 195). J para os fornecedores a marca prpria dos varejistas pode significar maior ocupao instalada, alm de ser uma forma mais fcil das empresas menores entrarem em mercados oligonopolizados sendo benfico ainda para as indstrias que no possuem marcas e que no dispe distribuio, ou as que querem entrar no Brasil. Para o fornecedor mdio, permitem melhor programao da produo garantia de vendas e a reduo de custos com marketing. Parente (2009, pg. 175) destaca:
Os preos dos produtos de marca prpria tambm tem forte influencia na imagem de preos dos varejistas. Embora os varejistas tenham

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mais liberdade na marcao dos preos desses itens, pois so produtos no encontrados na concorrncia, em geral apresentam preos inferiores a seus equivalentes de marca nacional. O preo de custo das marcas prprias, em geral, so inferiores aos das outras marcas, e assim costumam produzir margens maiores.

Segundo Parente (2009, pg.195) os varejistas brasileiros vm dedicando uma ateno crescente marca prpria. As marcas prprias aumentam a lucratividade, principalmente nos produtos com margem de lucro baixo alm de reduzirem sua dependncia dos poucos fornecedores que dominam o mercado. Frente aos novos desafios expostos os varejistas brasileiros esto investindo para aumentar seu poder competitivo, e maior parte das empresas brasileiras pretendem investir nas prprias lojas. A expanso um dos movimentos que vem sendo observados nos grandes grupos, que buscam a ocupao de espaos regionais e a consolidao de sua posio no mercado, alm de melhor negociar com os fornecedores. Verifica-se uma tendncia crescente para a polarizao entre varejistas pequenos (especialistas) e varejistas grandes (especialistas) conforme descreve PARENTE (2009, pg. 17). Para empresas estrangeiras comparadas a expanso prpria, a penetrao em mercados internacionais criar aquisio e fuso mais vantajosa, pois acelera o domnio do conhecimento do mercado e dos hbitos dos consumidores. As empresas precisam tambm tirar proveito da visitao mais intensa, ou seja, de sua maior capacidade de penetrao que aquelas do varejo especializado. Assim os hipermercados criam novos departamentos para venda de vesturio, eletrodomsticos, computadores pessoais, perifricos e suprimento, entre outros comeando, por exemplo, a utilizar vendedores especializados, financiamento de vendas e palestras peridicas. Os

supermercados por sua vez buscam dar maior nfase a sua especialidade, ou seja, os perecveis (BERTAGLIA, 2009). Ambos os formatos tornam lojas muito especializadas em algum produto, buscando ter maior eficincia investindo cada vez mais em recursos humanos, logstica, fidelizao, marketing de relacionamento, gerenciamento

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de categoria, qualidade, facilidade nos meios de pagamentos, parcerias com fornecedores, marcas prprias, servios de rotao de produtos e implantao de lojas 24h. Segundo a ABRAS (abrasnet.com.br) em 2012 cerca de 35% das lojas funcionam 24 horas, enquanto em 2011 eram apenas 26% do setor. Outro dado importante que quantidade de lojas que abrem aos domingos e feriados em 2011 era de 81%, um aumento de 8% em relao ao ano de 2010. Com o crescimento das empresas e da concorrncia, torna-se fundamental a logstica para os varejistas a qual esta associada,

principalmente a centralizao ou no das operaes e tecnologia da informao. A centralizao das operaes da empresa implica na construo de grandes centrais de distribuio. Algumas empresas trabalham com o modelo misto, em que lojas so abastecidas pelo deposito central com determinadas mercadorias, enquanto outras vem diretamente dos

fornecedores (PARENTE, 2009). Esta parceria ainda insuficiente e implica modificaes de comportamento das organizaes, necessitando em alguns casos de investimento dos fornecedores em maior ou menor grau, de acordo com se porte. O que por outro lado, tambm requer das empresas varejistas melhores previses de demandas e programao de compras, maior transferncia de informaes quanto aos hbitos dos consumidores e instalaes cada vez mais eficientes para descarregamento de mercadorias. Parente (2009, pg. 17) descreve bem esta situao:
O relacionamento com fornecedores est passando por uma modificao profunda, e o desenvolvimento de alianas entre varejistas e fornecedores esta sendo considerado como uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores agora se deram conta que impossvel oferecer valor aos consumidores sem possuir baixo custo e alta eficincia no canal de distribuio.

Lojas Virtuais Com o aumento do uso da internet no Brasil alguns hipermercados e supermercados no intuito de se tornarem mais competitivos e oferecerem mais

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comodidade a seus clientes criaram lojas virtuais, complementando o comrcio realizado pelas lojas fsicas. Esse modelo de operao possibilitou aos varejistas inmeras vantagens como a operao de vendas 24 horas por dia, todos os dias do ano; ampliao de abrangncia geogrfica; aumentando o faturamento sem grandes investimentos e uma operao bastante simples. O consumidor escolhe uma forma de pagamento, um meio de entrega e efetivar a compra. Com isto surgiram vrias reas de conhecimento sobre comrcio e negcios, trazendo para a internet conceitos e preocupaes como relacionamento com o cliente, marketing e propaganda visto que os sites devem ter um visual simples e funcional, formas de pagamento segura, segurana de informaes, logstica, entre outros. Aspectos que permitiram s pequenas empresas apostarem no modelo de lojas virtuais. Nos supermercados virtuais ou Delivery como so popularmente chamados, os clientes navegam pelas pginas de catlogo e escolhem os produtos desejados, depois escolhem dentre as formas de pagamento oferecidas pela loja virtual, que podem variar desde pagamento com carto de crdito at depsito em conta bancria. Nesta modalidade os consumidores podero acessar lojas de qualquer lugar do planeta a qualquer hora que desejar e tomar a sua deciso da maneira que mais lhe convir (PARENTE: 2009, pg. 18). Para a implantao de um supermercado virtual, quatro variveis so determinantes para o xito. Em primeiro lugar, a questo do planejamento, visto que os gestores devem se antecipar aos possveis problemas, como endereo de quem efetuou a compra, disponibilidade do produto no estoque e prazo de entrega. Verificado estes possveis problemas, o passo seguinte a escolha da variedade de produtos oferecidas ao mercado; em terceiro lugar, o desenvolvimento de um site simples e objetivo. Finalmente, em quarto lugar, a promoo do site em diferentes mdias, incluindo revistas, jornais e a prpria Web (PARENTE, 2009)

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Alm disso, para a implantao das lojas virtuais deve-se verificar as limitaes, visto que ainda h uma resistncia por parte dos consumidores, que normalmente no gostam de comprar um produto sem v-lo e ainda no confiam na segurana dos sites e dificuldade de atender 100% das compras. Parente (2009, pg. 41) descreve Varejo eletrnico um formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e servios, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a transao por meio de um sistema eletrnico interativo Como todos os ramos do setor varejista esta modalidade traz vantagens e desvantagens, tanto para as empresas quanto para os usurios. Dentre as vantagens podemos citar a economia de tempo e dinheiro para os clientes, enquanto que para a empresa a reduo de custos nas transaes, abertura de novos mercados e a introduo de novos produtos de maneira rpida e eficiente, podendo ser um canal de venda para a produo excedente. J as desvantagens de que a Internet passa para o consumidor uma sensao de anonimato, elevando o numero de fraudes, por isso o consumidor prefere realizar suas compras de modo tradicional 2.5 Relacionamento com Fornecedores. As polticas de compras as novas formas de trabalho e de organizao e a informatizao dos supermercados e hipermercados esto levando a um novo comportamento frente a fornecedores. Entre as mudanas atuais estas a realizao de parcerias entre varejistas e fornecedores e a realizao de contrato de fornecimento de longo prazo. Esta parceria abrange a reposio de produtos com funcionrios da indstria, o compartilhamento de informaes para lanamento de novos produtos ou pra promoes, a definio junto ao varejista da colocao dos produtos no supermercado, o monitoramento do nvel e estoque e a fabricao de produtos destinados as marcas prprias (PARENTE, 2009) Em geral esse relacionamento ocorre de diferentes formas, que so escolhidas tambm de acordo com o poder do fornecedor frente ao varejista. Este, ao analisar o fornecedor, avalia o melhor preo, a forma de pagamento e

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o servio que ele oferece. Porem novos fatores vem sendo observados, como pontualidade de entrega, garantia de qualidade de produtos e ampliao dos servios fechados. Este aspectos esto sendo gradativamente introduzidos e representam, em alguns casos de acordo com produto ou fornecedor uma mudana significativa Na busca de obteno de ganhos e lucratividade, procura-se otimizar e diversificar o abastecimento de mercadorias. Entre as formas que o varejista dispe e que serve para diminuir o poder dos fornecedores e tambm para diferenciar seus produtos esta a importao, a oferta de produtos com marcas prprias e o desenvolvimento de fornecedores, inicialmente ( BERTAGLIA, 2009), (PARENTE, 2009). Outo fator determinante no relacionamento na cadeia de abastecimento o gerenciamento por categorias refere-se a distribuio mais eficiente das sees no hipermercado, segundo a preferencia do consumidor e a maximizao dos resultados das vendas, bem como a disposio dos produtos nas gondolas procurando-se entender a racionalidade do consumidor na hora de efetuar suas compras e assim atrai-lo Os benefcios do gerenciamento de categorias so medir o valor que cada fornecedor tem junto ao consumidor, saber o lucro de cada marca, melhorar a organizao e a imagem da loja atraindo mais consumidores, aumentando as vendas por impulso, por convenincia e complementares; e permitir analise da cadeia de suprimentos, prevendo-se a logstica necessria e o custo para abastecer (PARENTE, 2009). 2.6 Fidelizao de Consumidores Os varejistas tem percebido que no meio das tantas variveis esta havendo uma reduo na fidelidade dos consumidores, que implica a necessidade de aumento nos gastos com propagandas e de prestar mais ateno as expectativas do consumidor. Isso faz com que o segmento comece a despertar para a urgncia de realizao de pesquisas peridicas junto aos consumidores e de implantao de programas de clientes frequentes. conforme destacado

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Conseguira fidelidade do cliente e resultado de um grande trabalho voltado para sua satisfao e que envolva no s os critrios racionais, mas tambm subjetivos, como por exemplo, exposio de mercadorias em grande quantidade de credito e diferentes formas de pagamento. Os dados gerados pelos terminais de venda permitem conhecer cada cliente da loja e elaborar programas de clientes frequentemente. Nessa reestruturao a utilizao de representantes permanentes (In plant representatives) junto aos clientes tem facilitado, dentre outras coisas, um melhor balanceamento entre as necessidades do mesmo e a capacidade produtiva do fornecedor, bem como uma maior agilidade na resoluo de problemas. Hoje podemos verificar estes representantes que muitas vezes fazem o papel de repositores espalhados por mercados de todos os portes, arrumando prateleiras e controlando estoque de produtos das marcas que eles representam.

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3 - METODOLOGIA O trabalho foi realizado em duas etapas sendo a primeira a pesquisa referencial bibliogrfica em fontes primarias e secundarias com autores nacionais, internet, revistas e outras publicaes do setor. Alm da pesquisa bibliogrfica, visto que existe pouca literatura atualizada a respeito do assunto, na segunda etapa foi realizada tambm uma pesquisa de campo in loco com trs varejistas de diferentes portes localizados na Regio de Jundia, interior do Estado de So Paulo. Na primeira etapa o mtodo utilizado foi pesquisa exploratria, que segundo Lakatos & Marconi (1991), so investigaes que possuem trs objetivos: desenvolver hipteses, aumentar a familiaridade do pesquisador para uma pesquisa futura e tornar conceitos mais claros. Na pesquisa de campo o primeiro grupo pesquisado foi um hipermercado que compra em grande volume e utilizam sistemas

informatizados para auxiliar este processo; o segundo grupo pesquisado foi uma rede de mdio porte e o terceiro grupo foi um pequeno estabelecimento que executa os processos de compras individualmente, no possui Centros de Distribuio (CD) e em muitos casos realiza compras em atacarejos.

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4 - ANLISES DE RESULTADOS Neste estudo de caso foram pesquisados trs empresas do setor varejista: um hipermercado, uma rede de supermercados e um minimercado. A pesquisa bibliogrfica serviu de embasamento terico utilizado como ponto de partida para elaborao do estudo de caso, visto que forneceu orientaes para elaborao do mesmo. Cada varejista tem sistemas diferentes de ressuprimento que melhor atendem suas necessidades, mas todos com um objetivo comum que minimizao dos custos e maximizao dos lucros. O primeiro varejista pesquisado foi o Hipermercado Extra de Jundia, que pertence ao Grupo Po de Acar, que no ano de 2011 faturou R$ 26,2 bilhes. Com funcionamento 24 horas e amplo estacionamento, este hipermercado conta com praa de alimentao e alguns outros servios que so realizados por lojas terceirizadas, como exemplo o Girafas Restaurante. O layout utilizado nesta loja o tipo grade, onde as gndolas esto dispostas de forma retangular em linhas paralelas conforme destaca PARENTE (2009, pg.301). Nesse hipermercado a maioria das compras so realizadas de forma centralizada, ou seja, os produtos vem do Centro de distribuio (CD) localizado no inicio da Rodovia Anhanguera. Boa parte das compras deste hipermercado so utilizadas atravs do ERC ( Efficient Consumer Response) conforme veremos a seguir: Um produto vendido neste hipermercado, passando pelo check out no caixa, atualizando automaticamente nvel de estoque do produto. Quando o produto atinge o estoque mnimo ou de segurana emitido automaticamente uma solicitao de compra eletrnico que chega ao fornecedor do produto em poucos instantes. Esses pedidos eletrnicos ficam armazenados no sistema, podendo ser consultados a qualquer momento por qualquer loja da rede, e principalmente pela matriz.

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O fornecedor checa periodicamente o sistema, e algumas horas depois esta solicitao conferida e elaborado um pedido de compras que enviado automaticamente para a fabrica e para o centro de distribuio (CD). Na fabrica ou no Centro de Distribuio os paletes so padronizados de acordo com os pedidos de compra, visando atender melhor o cliente. A transportadora informada com quantidade e localidade das lojas para uma melhor gesto de transportes. Com isso os veculos transportam os produtos necessitados por cada loja e alguma anormalidade informada ao fornecedor. No Centro de Distribuio (CD) do varejista o recebimento j est programado e o veculo com os produtos que esto em estoque de segurana tem preferencia na hora de descarregar. Aps esta etapa os produtos so enviados para as lojas no perodo da madrugada, visto que os transito mais ameno, gerando rapidez e confiabilidade. Na loja o conferente verifica a DANFE ( Documento Auxiliar de Nota Fiscal Eletrnica), sendo autorizado o descarregamento do veiculo de carga em local pr estabelecido. A mercadoria conferida, etiquetada e organizada nos locais de melhor acesso, muitas vezes indo direto para as gndolas, tudo isso em menos de duas horas da chegada do veculo. Com isso, este hipermercado acaba com a necessidade de funcionrios conferirem os nveis de estoques de alguns produtos e que representantes de alguns fornecedores visitem a loja periodicamente, destacando-se perante seus concorrentes que levam at um dia para realizar todo este processo enquanto neste varejista o realiza em apenas algumas horas. Bertaglia destaca: A iniciativa direcionada para a satisfao do consumidor, Trata-se da sincronizao de processos de demanda com o abastecimento Foi verificado nesta pesquisa que esta loja no tem autonomia para compras, dependendo exclusivamente da matriz que determina o que deve entrar em promoo na rede de lojas e a partir dai envia os produtos para as lojas.
Outro

ponto

pesquisado

foi

anlise

da

concorrncia.

Este

hipermercado sofre principalmente concorrncia direta por parte do Carrefour, localizado a aproximadamente 5,4 Km (maps.google.com.br). Conforme

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Parente (2009, pg. 65) este tipo de concorrncia ocorre quando dois ou mais varejistas do mesmo tipo competem entre si no mesmo mercado. O segundo estudo foi realizado em um supermercado pertencente a uma rede regional, o Russi Supermercados, localizado em Campo Limpo Paulista. Essa rede tradicional na Regio de Jundia com lojas em Jundia, Vrzea Paulista, Itupeva, Campo Limpo Paulista, Hortolndia, Franco da Rocha, Valinhos, Bragana Paulista e Itatiba com faturamento anual estimado em R$ 800 milhes. O horrio de funcionamento da loja pesquisada das 7:00 horas as 22:00 horas, todos os dias. Esta loja conta tambm com estacionamento e o layout utilizado tipo grade Foi pesquisado o relacionamento e identificado que este supermercado tem bom relacionamento com seus fornecedores desde que algumas regra sejam atendidas como tempo de entrega, facilidade de colocao de pedidos e disponibilidade do produto. Segundo o representante deste supermercado os atrasos nos pedidos ocorrem por falhas na comunicao, gerando filas de caminhes para entrega de mercadorias aumentando o tempo de

ressuprimento. Nesta rede, 80% das compras concentrada na loja matriz, que efetua essa compras por ter um maior poder de negociao e o restante so efetuadas pelas prprias lojas. No passado essa rede tentou instalar um Centro de Distribuio, centralizando suas compras, mas devido as necessidades particulares de cada loja, altos custos de estocagem, falta de comunicao e principalmente falta de uma politica de compras adequada esta modalidade foi descartada pelo grupo. O terceiro e ultimo estabelecimento pesquisado foi o Francisberto Mercearia, ou mercado do Beto como conhecido. Est localizado na periferia de Campo Limpo Paulista, no bairro So Jos e conta com rea de 125m, funcionando de segunda feira a sbado das 6:30 as 21:00 e aos domingos das 6:30 as 14:00. Mesmo pequeno, o estabelecimento conta com uma mini padaria e um mini aougue e o sortimento de produtos pequeno, em sua grande maioria componentes da cesta bsica alm de bebidas e produtos de limpeza.

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O estabelecimento conta com um controle de estoque simples visto que no existe deposito no local ou armazenagem externa. Por ter um pequeno giro de caixa as compras de alguns produtos so realizadas quase que dirias em atacados da regio, aproveitando as ofertas anunciadas na mdia. Na outra modalidade de compra os promotores e vendedores de algumas empresas visitam o local quinzenalmente e a partir da necessidade os pedidos so efetuados e entregues posteriormente por veculos do prprio fornecedor (cervejas e refrigerantes). Mesmo pequeno, existe uma pequena automao de algumas atividades como, por exemplo, leitor de cdigo de barras no caixa, balana analtica automtica com impresso de cdigo de barras de alguns produtos vendidos a granel (po, frutas, verduras e legumes) e um programa de controle de estoque instalado no caixa, que avisa que o produto est entrando no estoque de segurana e que necessrio efetuar nova compra. Nesse tipo de varejista destacam-se dois pontos fundamentais para torna-los competitivos em relao aos demais conforme veremos a seguir: 1) Condies de venda e prazo de pagamento: As vendas vista ainda predominam, mas boa parte das vendas so efetuadas a crdito, sendo predominante o fiado, modalidade onde o client e realiza compra diria e em pequenas quantidades, sendo anotado o valor da compra (hoje em planilha eletrnica) e o saldo pago todo final de ms. Nesta modalidade a inadimplncia chega a 30%, o que obriga o varejista a ter uma diferenciao de preo maior em relao as supermercados. 2) Localizao: Esse estabelecimento est instalado em bairro de periferia e com baixo poder aquisitivo, com instalaes fsicas simples e nenhum estudo de layout, visando atender somente os clientes locais.

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5 - CONCLUSO: . Conclui-se neste trabalho a importncia da gesto da cadeia de abastecimento em varejistas de diversos portes, visto que esta gesto revolucionou completamente o relacionamento entre fornecedores, varejistas e clientes, integrando todas as empresas da cadeia de suprimentos,

compartilhando informaes e planos necessrios para tornar o canal mais eficiente e competitivo. Entretanto, em virtude de sistemas cada vez mais complexos e do crescimento incessante da tecnologia de informao e de gerenciamento, esta gesto revolucionou reas como a administrao de materiais, marketing, venda e produo, pela reduo de tempo de estocagem e do nmero de fornecedores e pelo aumento da satisfao do cliente. Foi verificado tambm que os grandes varejista tem pouca autonomia de compra, dependendo de sua matriz para praticar sua politica de compra e venda. As redes de mdio porte tm um pouco mais de autonomia, mas no conseguem administrar bem seus tempos de ressuprimentos. J os pequenos varejistas tem uma flexibilidade maior, visto que no tem uma politica de compra definida, agindo conforme a necessidade do estabelecimento. A estratgia competitiva de uma empresa define o conjunto de necessidades do consumidor que ele pretende satisfazer por meio de seus produtos e servios Verificamos tambm que a cadeia de valor comea com o

desenvolvimento de novos produtos, e novas estratgias que agreguem valor ao produto e satisfaam plenamente os clientes, independente de onde ele esteja e qual classe social pertena, pois o mesmo gera demanda, trazendo divisas para a empresa. Alm disso, a gesto na cadeia de abastecimento bem gerenciada fornece atributos positivos para todas as empresas. Atributos esses que so percebidos pelos consumidores, cumprindo a funes essenciais que devem ser realizadas para que se obtenha xito no negcio. Para os varejistas colocarem a estratgia competitiva da empresa em pratica necessrio que a cadeia de suprimentos determine a natureza da obteno de matrias-primas,

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o transporte de materiais para prover o servio e a distribuio do produto ao consumidor, juntamente com eventuais servios posteriores. Entretanto, o segmento ainda esta amadurecendo e as transformaes a respeito de estoques, transportes, instalaes e fluxos de informaes na cadeia de suprimentos devem estar alinhadas com os outros departamentos. A pesquisa de campo realizada nos varejistas a respeito da gesto de abastecimento e utilizao de ferramentas foi bem sucedida, visto que tambm utilizamos um embasamento terico para sua elaborao. Contudo,

percebemos que alguns varejistas ainda no utilizam todo o potencial administrativo, seja por falta de recursos ou por falta de conhecimento administrativo. Mas o objetivo destas consideraes finais relatar a gesto de abastecimento, gesto de estoques, relacionamento com o cliente e o uso correto de politicas e ferramentas que vem tomando conta das redes supermercadistas em todo o Brasil, mais especificamente no Estado de So Paulo, unindo fornecedores, indstria e varejistas.

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Anexo 1 Pesquisa de Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento, realizadas com varejistas da Regio de Jundia. 1. Como o sistema de compras da empresa? a) Centralizado b) Descentralizado c) Misto 2. Como funciona o sistema de compras? 3. As compras so feitas com qual periodicidade? 4. Os fornecedores confirmam os pedidos de compras? a) Sim b) No c) As vezes 5. As compras so informatizadas? a) No b) Sim 6. Como realizado o controle dos pedidos de compras? a) Manualmente b) Atravs de Sistemas Eletrnicos c) Outros 7. Influncia que sofreu na escolha do fornecedor a) Preo b) Comodidade c) Proximidade d) Sistema de Entregas 8. Onde procurou informaes sobre o fornecedor? a) Revista b) Internet c) Indicao de gerentes d) Divulgao local 9. Quando o pagamento a prazo, qual o tempo dado pelo fornecedor (em dias)? a) 15

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b) 30 c) 45 d) 60 e) Outros 10. Foi realizado estudo de localizao para implantao do estabelecimento? a) Sim b) No 11. Qual o horrio de funcionamento da loja?