Universidade Estadual de Ponta Grossa - Ponta Grossa - PR

EDUCAO PARA O CONSUMO E PARA A DIVERSIDADE: REPRESENTAES DE GNERO EM ANNCIOS PUBLICITRIOS

CONSUMER EDUCATION AND DIVERSITY: GENDER REPRESENTATION IN ADVERTISEMENTS

SALEH, Pascoalina Bailon de Oliveira1

UEPG - PR RESUMO

SALEH, Abdala Mohamed2 FERREIRA, Aparecida de Jesus3

Este artigo resultado de reflexes sobre identidade de gnero realizadas em atividades de extenso e de pesquisa no mbito do projeto Educao para o Consumo Responsvel e do programa Ncleo de Relaes Etnicorraciais, de Gnero e Sexualidade, ambos voltados formao de professores. Dessa forma, situa o foco do projeto e do programa no interior dos temas transversais (PCNs) e defende que eles esto estritamente relacionados entre si. Para sustentar essa posio, analisa qualitativamente dois anncios de carro, buscando evidenciar a dimenso tica da publicidade no que se refere s representaes de gnero. guisa de concluso, enfatiza que o desenvolvimento de uma postura crtica em relao s configuraes identitrias permitir aluna e ao aluno levarem em conta, nas decises de compra, os valores ticos que a publicidade associa empresa e ao produto anunciados. PALAVRAS-CHAVE: Identidade de gnero. Educao para o consumo. Anncios publicitrios.

ABSTRACT
This article is the result of reflections on gender identity held in extension and research activities under the project Education for Responsible Consumption and the Program Etnico and Race Relations Gender and Sexuality Center, both focused on teacher training. Thus, it places the focus of the project and program within the cross-cutting themes (PCNs) and argues that they are closely interrelated. To sustain this position, qualitatively analyzes two car ads in order to enhance the ethical dimension of the advertising in relation to gender representations. As conclusion, we emphasize that the development of a critical stance in relation to identity configurations allows the student to take into account, in purchasing decisions, the ethical values associated with the announced company and product. KEYWORDS: Gender identity. Consumer education. Advertisements

1 Universidade Estadual de Ponta Grossa, Doutora em Lingustica, Professora Associada do Departamento de Letras Vernculas, pbosaleh@gmail.com. 2 Universidade Estadual de Ponta Grossa, Doutor em Fsica, Professor Adjunto do Departamento de Matemtica e Estatstica, abdala.saleh@gmail.com 3 Universidade Estadual de Ponta Grossa, PHD Educao de Professores, Professora Adjunta do Departamento de Lnguas Estrangeiras Modernas, aparecidadejesusferreira@gmail.com.

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INTRODUO
Este artigo resultado de reflexes realizadas no mbito de duas propostas de extenso realizadas na Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG), cujas temticas se inserem nos Temas Transversais previstos pelos Parmetros Curriculares Nacionais - PCN (BRASIL, 1998 a): o projeto denominado Educao para o consumo Responsvel4 (Conferir SALEH; SALEH, 2010) e o programa NUREGS Ncleo de Relaes Etnicorraciais, de Gnero e Sexualidade5. O primeiro, efetivado de 2009 a 2011, teve como principal objetivo fornecer subsdios aos professores do ensino bsico para o trabalho com o tema em sala de aula. A Educao para o Consumo Responsvel (ECR) pode ser definida como o exerccio e o aperfeioamento na utilizao de bens e servios de empresas ou indivduos, respeitando-se princpios que objetivem a manuteno ou restaurao do bem estar coletivo e individual. (SALEH; SALEH, 2010). Dessa forma, contempla mltiplos aspectos - Meio-Ambiente (INMETRO; IDEC, 2002a), Sade e Segurana (INMETRO; IDEC, 2002b), Publicidade (INMETRO; IDEC, 2002c) e Direito e tica (INMETRO; IDEC, 2002d), conforme a coleo de mesmo ttulo produzida pelo IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) e Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial). A elaborao desse material foi motivada pela necessidade de se garantir maior especificidade ao que propem os PCN nos Temas Transversais, especificamente na sua seo Trabalho e Consumo (BRASIL, 1998 a). A coleo dirigida a professores e alunos do terceiro e quarto ciclos do Ensino Fundamental. Sua organizao se d em torno de ttulos que nomeiam os componentes fundamentais da ECR acima especificados. Essa atividade extensionista, que deu origem a uma linha de pesquisa em vigncia6, voltou-se prioritariamente aos profissionais envolvidos no ensino formal. Um dos seus focos foi dar visibilidade perspectiva multidisciplinar dessa educao, seja pela proposio de um modelo que descreva a inter-relao desses fatores, seja pela descrio e anlise de fatos e/ou situaes, de forma a evidenciar a abrangncia e a complexidade subjacentes educao para o consumo responsvel (cf. SALEH; SALEH, 2010; SALEH; SALEH, 2012). Com isso pretendeu-se fornecer elementos que contribussem para a reflexo da comunidade escolar quanto sua posio em relao ao consumo, de modo a favorecer uma abordagem mais satisfatria do tema em sala de aula. O segundo programa no interior do qual se desenvolveu parte das reflexes aqui apresentadas, o programa NUREGS, tambm voltado ao ensino bsico e tem como proposta congregar professores/as e acadmicos/as interessados em discutir as relaes etnicorraciais (estudos afro-brasileiros e indgenas), de gnero e sexualidade, com vistas construo de propostas pedaggicas que auxiliem na elaborao de polticas pblicas e na implementao de aes que visem desconstruo de esteretipos e preconceitos que se fazem presentes no cotidiano escolar. Trata-se, pois, de uma proposta que busca auxiliar na construo de uma educao democrtica e mais igualitria. O programa tem possibilitado informaes para o aprimoramento do processo de ensino/aprendizagem em sala de aula a partir de reflexes sobre diversidade tnico-racial, identidade, embranquecimento, racismo, racismo institucional e anti-racismo. Alm disso tem integrado professores, alunos e comunidade atravs de cursos sobre os temas propostos, palestras, seminrios, grupos de estudos e pesquisas, alm de favorecer o acesso a publicaes relativas ao tema. Nos dois casos o/as participantes tm nos fornecido de forma direta e indireta, importantes dados sobre a abordagem escolar da educao para o consumo e para a diversidade, tais como a percepo que ele/as prprio/as e o/as colegas tm desses temas, as situaes conflituosas do cotidiano escolar a ele relacionadas e as iniciativas para resolv-las ou minimiz-las, o que fundamental para orientar o nosso trabalho em direo s demandas da escola. Este trabalho prope-se, ento, a apresentar a linha condutora das discusses que, na UEPG, temos realizado sobre esses temas em atividades de extenso e em atividades de pesquisa a elas relacionadas. Dessa forma, pretende:
Coordenado pelo Prof. Dr. Abdala Mohamed Saleh. Coordenado pela Prof. Dr. Aparecida de Jesus Ferreira. 6 Tambm sob a coordenao do Prof. Abdala Mohamed Saleh, com contribuies da primeira autora deste trabalho.
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 Argumentar que a educao para o consumo est estritamente relacionada educao para a diversidade e para a equidade; Analisar, a ttulo de exemplificao do que temos enfocado nessas atividades, mecanismos lingusticos, discursivos e textuais empregados em duas propagandas de carros, evidenciando os sentidos explcitos e implcitos que eles (re)produzem e como eles contribuem para construir o conceito de homem e/ou de mulher nos anncios em questo; Evidenciar, a partir dessa anlise, a dimenso tica da publicidade no que se refere representao de gnero; Apresentar breves consideraes sobre a recepo das atividades extensionistas pelo seu pblico-alvo. Do ponto de vista metodolgico, partiremos de uma discusso sobre a relao entre a educao para o consumo responsvel e a educao para a diversidade, o que justifica a abordagem da questo de gnero nos dois temas. Em seguida, apresentaremos o olhar terico que tem fundamentado nossas discusses no mbito das duas propostas de extenso que constituem a base para este trabalho, naquilo que elas envolvem da linguagem. Na sequncia, a ttulo de exemplificao da nossa abordagem, analisaremos qualitativamente duas peas de uma mesma campanha publicitria, uma impressa e outra em vdeo, de uma mesma campanha da Fiat, veiculada em 2009. Elas foram selecionadas dentre o material que tem sido nosso objeto de reflexo tanto nas pesquisas como nas atividades extensionistas, isto , seminrios, cursos e oficinas dirigidas comunidade escolar, a alunos de graduao e ps e demais interessados.

TEMAS TRANSVERSAiS, EDUCAO PARA O CONSUMO E EDUCAO PARA A DiVERSiDADE

A organizao do currculo escolar do Ensino Fundamental concebida pelos Parmetros Curriculares Nacionais prev uma srie de temas que dizem respeito a questes sociais contemporneas e, por isso, considerados de urgncia nacional. Abrigados sob a rubrica Temas Transversais (BRASIL, 1998a) encontram-se tica, Pluralidade Cultural, Meio Ambiente, Sade, Orientao Sexual, Trabalho e Consumo. A abordagem desses temas visa a uma formao para o exerccio da cidadania, sendo que todas as disciplinas so responsveis por este processo. Os PCN de Lngua Portuguesa do segundo segmento do Ensino fundamental assumem que Os sujeitos se apropriam dos contedos, transformando-os em conhecimento prprio, por meio da ao sobre eles, mediada pela interao com o outro (BRASIL, 1998b, p. 33), processo que inclui tambm a aquisio e o desenvolvimento da linguagem. Assim, segundo o documento,
nas prticas sociais, em situaes lingisticamente significativas, que se d a expanso da capacidade de uso da linguagem e a construo ativa de novas capacidades que possibilitam o domnio cada vez maior de diferentes padres de fala e de escrita. (BRASIL, 1998b, p. 34).

Um dos aspectos a serem contemplados de acordo com a perspectiva do temas transversais a identidade de gnero, prioritrio quando se almeja uma educao para a diversidade e, portanto, cidad, como enfatizam os PCN e outros documentos oficiais, mas igualmente para uma educao para um consumo responsvel e, portanto, cidado, como tambm enfatizam os mesmos documentos.
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Ao situar a abordagem dos temas transversais no contexto da Lngua Portuguesa, os PCN afirmam que os contedos dessa disciplina mantm estreita relao com os usos efetivos da linguagem socialmente construdos nas mltiplas prticas discursivas (BRASIL, 1998b, p. 40). Dessa forma, ...os modos como, por meio da palavra, a sociedade vem construindo suas representaes a respeito do mundo (BRASIL, 1998b, p. 40) so contedos da rea, considerando-se que o plano do contedo e o plano da expresso so indissociveis. Diante disso, os PCN assumem que a linguagem no neutra e atribuem disciplina Lngua Portuguesa um papel fundamental no desenvolvimento de uma viso crtica das representaes sociais, tendo na anlise lingustica os meios para tanto:
Um texto produzido sempre produzido a partir de determinado lugar, marcado por suas condies de produo. No h como separar o sujeito, a histria e o mundo das prticas de linguagem. Compreender um texto buscar as marcas do enunciador projetadas nesse texto, reconhecer a maneira singular de como se constri uma representao a respeito do mundo e da histria. (BRASIL, 1998b, p. 40 - 41).

Se um dos papis do ensino fundamental oferecer condies ao aluno para que ele desenvolva uma viso crtica das representaes sociais, bvio que est pressuposto que os professores, independentemente da rea, devem ter essa viso desenvolvida de forma muito mais aguda. Diante disso, nossas atividades no mbito do Projeto Educao para o Consumo Responsvel e do Programa NUREGS tm como objetivo contribuir para tal, enfatizando a relao entre a linguagem e as representaes sociais de gnero, especialmente na publicidade, procurando situar tambm as questes ticas a implicadas. O aspecto tico, como veremos, garante o vnculo entre a educao para o consumo e a educao para a diversidade. Discutir a relao entre a linguagem e as representaes sociais implica necessariamente voltar-se para os processos de construo de sentidos nos textos, no nosso caso especfico, na publicidade.

DiSCURSO, REPRESENTAES DE GNERO E CONSUMO

Para situar os anncios na rede de sentidos que lhes do sustentao, e a partir da qual se definem as identidades de gnero, tomamos o anncio publicitrio como um espao privilegiado de manifestao de vozes sociais, de discursos que materializam ideologias constitudas na/pela sociedade. Ou seja, a partir das formulaes da Anlise do Discurso de linha francesa, assumimos que as propagandas se constroem a partir do j dito, de discursos que so a materializao da ideologia, aqui entendida no como ocultao dos sentidos, mas como mecanismos que produzem a naturalizao dos sentidos (ORLANDI, 1996), isto , evidncias que fazem com que uma palavra ou um enunciado queiram dizer o que realmente dizem (PCHEUX, 1995, p. 160) e no outra coisa. Entendemos, pois, a linguagem como uma prtica social a partir da qual os sentidos e os sujeitos so constitudos. Tomar a linguagem como prtica social implica reconhec-la em sua dimenso discursiva, que se produz atravs de sua materialidade especfica, a lngua. J o texto o produto da atividade discursiva, objeto emprico que guarda as marcas discursivas a serem apreendidas pela anlise. No entanto, em toda realizao de linguagem a lngua no apenas pressuposta, mas lugar de desestabilizao, de pontos de deriva, que faz emergir a subjetividade. Por isso reconhecemos

em cada enunciado a condio de um acontecimento singular, cuja produo e interpretao supem um processo no interior da lngua e no interior de vrios discursos, processo que ao mesmo tempo (re)produz e desloca sentidos (PCHEUX, 1995). Consequentemente, a identidade, em seus mltiplos e cambiantes aspectos, se define a partir dos discursos em que somos significados e significamos o mundo. Assim, como dizem os PCN de Lngua Portuguesa na citao que fizemos acima, No h como separar o sujeito, a histria e o mundo das prticas de linguagem (BRASIL, 1998b, p. 40-41). Assumir essa posio terica nos leva a procurar explicitar o ponto de encontro do histrico e do ideolgico no funcionamento da linguagem e do sujeito. No caso da nossa temtica essa procura pode ser traduzida pela pergunta: como nos constitumos em homens e em mulheres? Essa indagao nos remonta ao Iluminismo, momento em que se constituiu a forma de sujeito moderna, que burguesa e estruturalmente masculina, muito embora suas razes venham da Antiguidade (KURZ, 2003). No entanto, o sujeito moderno vem sofrendo deslocamentos (HALL, 2006) no interior do prprio capitalismo, pois embora a ideologia determine a rede de
sentidos qual o sujeito deve vincular-se, ela no exclui a contradio inerente a esse movimento. Isso se d porque o funcionamento do simblico no fechado, mas aberto falha, pela sua impossibilidade de cernir o real em sua totalidade, o que garante o movimento e o deslocamento na rede de filiaes de sentido.

Com base nesse referencial terico, aqui apenas brevemente esboado, procuramos levar o/ as participantes a perceberem que no anncio publicitrio os produtos no so apresentados por si ss, mas em referncia a(o)s seus usurio(a)s ou potenciais usurio(a)s, os quais se constituem a partir de determinadas formaes discursivas, e portanto, de determinados valores, a partir dos quais se situam nas relaes sociais. A partir desses referenciais o anncio simula/constri o perfil do produto, ou seja, a partir do espao que se pretende que ele ocupe na sociedade. Dessa forma, o objetivo do anncio no informar sobre o produto, mas ofert-lo, ou seja, apresent-lo para que seja adquirido, conforme a tica de mercado (CAROZZA, 2010). Para abordar as representaes de gnero em anncios, retomamos aqui a anlise de duas peas publicitrias de uma mesma campanha da Fiat, veiculadas em 2009. Embora trabalhemos com anncios de outros produtos, em nossas atividades temos enfatizado as identidades de gnero configuradas em anncios desse item de consumo por entendermos que em nossa sociedade o carro tem grande importncia em termos de projeo de identidade.

REPRESENTAES DE GNERO EM ANNCiOS DE CARRO

A primeira pea chamou a nossa ateno quando estvamos preparando a primeira palestra sobre publicidade realizada no interior do projeto Educao para o Consumo Responsvel. poca nosso objetivo era tom-la como um exemplo de violao dos princpios ticos e mesmo legais.

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Fonte: Isto , n. 569, 13 de abril de 2009, p. 20-21. Anncio do modelo Novo Stilo Black Motion, da FIAT.

A propaganda impressa ocupa duas meias pginas na parte inferior. O texto verbal curto, porm, aliado s imagens, possui grande capacidade sugestiva. O exrdio
Ainda bem que no existe multa por excesso de itens de srie

faz implicitamente uma apologia transgresso, sentido tambm sugerido pela imagem e reiterado diversas vezes no texto, num jogo interessante do ponto de vista dos mecanismos lingusticos que mobiliza. possvel reconhecer, latente a esse enunciado, a expresso multa por excesso de velocidade, advinda do discurso legal sobre o trnsito. A substituio do termo velocidade por itens de srie desloca o sentido estabilizado da expresso nesse discurso, possibilitando a criao de um novo sentido que, no entanto, se constri sobre aquele que subvertido, reforando-o. Ou seja, o efeito de sentido promovido pela expresso multa por excesso de itens de srie depende do reconhecimento, pelo interlocutor, da latncia da expresso cristalizada multa por excesso de velocidade, evidenciando, assim, um movimento que se d na relao entre os eixos metafrico e metonmico da linguagem, tal como os entende Lemos (LEMOS [1992] 1998), retomando Jakobson na releitura que este faz de Saussurre. Alm dessa substituio, dois outros processos lingsticos so mobilizados nesse exrdio, que introduzido pela expresso ainda bem. Nos termos de Ducrot (1987), podemos dizer que essa expresso introduz dois pontos de vista divergentes, dois enunciadores, marcando a opo do falante/locutor por um deles, que ser aquele apresentado no enunciado que a locuo introduz. Segue-se a esse processo aquele implicado pela presena do advrbio no o qual igualmente pressupe um contra-enunciado afirmativo. Dessa forma, subjacente a esse enunciado, possvel reconhecer outro:
Ainda bem que no existe multa por excesso de itens de srie. Que pena que existe multa por excesso de velocidade.

Assim, para levar o seu interlocutor, marcadamente o leitor jovem, a se identificar com o carro, enfatizam-se os itens de srie, mas procura-se valorizar essa pretensa vantagem do modelo atrelando implicitamente esses itens capacidade que eles tm de potencializar o comportamento transgressor na direo.

 de se notar que a eleio do pblico jovem masculino est marcada j na opo de criao de um modelo esportivo que s seria distribudo na cor preta, o que o prprio nome do modelo Novo Stilo Black Motion antecipa. Nele alia-se a referncia ao preto (Black) ideia de movimento (Motion), optando-se pela denominao em ingls. Em relao a esse aspecto, por um lado, joga-se com a estratgia de valorizar o interlocutor que capaz de ler o nome do modelo, promovendo-se ainda a identificao com a cultura norte-americana, valorizada em nossa prpria cultura; por outro, refora-se a hierarquia entre os que so e os que no so capazes dessa leitura. A hierarquizao reafirmada de forma mais explcita na continuidade do texto: Para poucos e maus. Assim a sequncia Novo Stilo Black Motion. Para poucos e maus, ser interpretada como Black Motion. Estilo de poucos e maus. A imagem em que prevalece o preto, com uma luz metlica de um farol ao fundo, parcialmente projetado contra o carro em segundo plano, sugerindo um choque iminente com o carro em primeiro plano, a expresso imagtica do sentido construdo na sequncia verbal, ao mesmo tempo que a potencializa. Como cabe a um slogan, Movidos pela paixo - em branco, favorecendo o destaque da marca da Fiat, em que prevalece o vermelho, em contraste com o metlico - a metfora do impulso, do no racional, reiterando o sentido de transgresso para poucos e maus, tal como o ttulo implicitamente anuncia. Joga com - ou traduz - as cores vermelha e preta da imagem, configurando uma relao metafrica de significao, na qual a imagem significa a linguagem verbal e vice-versa. Promove-se assim uma transferncia do sentido de paixo amorosa, culturalmente vinculada cor vermelha, para o sentido de paixo pela transgresso, a vinculada ao carro, reforando-se a idia de arrebatamento e de irracionalidade e, ao mesmo tempo, projetando tais caractersticas como um trao da identidade do homem jovem. Os sentidos a produzidos levantam no s uma questo tica, mas legal, j que implicitamente faz uma apologia ao confronto no trnsito. Nessa pea no aparece uma personagem feminina, mas ser que a mulher no est a representada? Embora a mulher no aparea explicitamente na pea, sua imagem est a implicada. Ao reforar o carro como um item de consumo que (historicamente) diz respeito ao homem, coloca-se a mulher na posio de carona, seja no momento de escolher o carro, seja no momento de utiliz-lo. Essa representao de gnero - masculino e feminino - reflete e refrata (BAKHTIN, 2003) as posies sociais do homem e da mulher na nossa sociedade, na qual em geral ainda cabe mulher uma posio subalterna nas relaes de poder tanto no mbito do pblico como do privado. O interlocutor preferencial nessa pea o homem jovem. Mas seja o interlocutor preferencial do anncio comercial representado como um executivo, como um bad boy, ou como um amante de aventuras radicais em lugares inspitos, ele ainda tem sido representado nos comerciais de carro como detentor do poder de compra e de escolha, inclusive da mulher, em funo desse poder e, portanto, como definidor de comportamentos em relao a esse item de consumo. Esse sentido est muito evidente na outra pea para TV, da mesma campanha. Nosso contato com ela se deu posteriormente impressa, atravs de um site da internete7. No nos surpreendemos quando nos deparamos com a informao de que em menos de um ms de exibio a propaganda fora tirada do ar por uma deciso do CONAR - Conselho de Autorregulamentao Publicitria. (CONAR, 2012). Na pelcula em questo, no h fala dos personagens. Um casal se desloca em um carro prata importado e para em um semforo. Logo em seguida chega ao lado um carro preto da Fiat, o Novo Stilo Black Motion. O casal se volta para o carro recm chegado e o rapaz, que o motorista, observa o carro como se observasse o corpo de uma mulher. De repente, para surpresa
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Cabana Blog. Pablo Cabana. Disponvel em: http://www.cabanacriacao.com/blog/archives/conar-fiat-stiloblack-motion/. Acesso em: 14 abr. 2012.

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e decepo do rapaz, a moa que estava ao seu lado aparece no carro da Fiat, tambm no banco do carona, abaixa o vidro com um ar debochado, aumenta o som do carro, que sai na frente do outro, embora no tenha motorista. Ao fundo, uma voz masculina diz Novo Stilo Black Motion: para poucos e maus. O comercial comentado em diversos blogs8, nos quais se salientam a qualidade tcnica e esttica do trabalho e/ou a questo tica implicada na apologia ao mau e/ou na representao da mulher como interesseira, mulher gasolina. A questo do mau, do bad boy, foi mais comentada que a representao da mulher. No entanto, o debate dividiu opinies: nem todos viram nele um problema tico ou concordaram que a pea ultrapassa o limite tico. Nas postagens percebem-se claramente os sentidos que, pelo efeito da ideologia, permaneceram naturalizados ao longo da histria, porm no conjunto prevaleceram as vozes que questionam esses valores, estabelecendo confrontos. Todavia, o simples fato de que peas com esse teor continuem a ser veiculadas indica que esse debate ainda est longe de perder a sua relevncia. Nesse contexto, como efeito da ideologia que vincula o poder ao homem, ainda forte a identificao do carro como um item que diz respeito privilegiadamente ao universo masculino, item de consumo ao qual a mulher ter acesso a partir da mediao masculina, seja porque o homem o seu proprietrio de fato ou de direito, seja porque consultado no momento da escolha do modelo, ou ainda porque cabe a ele os cuidados com a manuteno. Vale notar que essa identificao bastante recorrente em anncios de carros no populares, especialmente no caso de modelos sedans, nos quais o nico personagem o carro. Poderamos ento imaginar que nesse caso no h uma projeo de identidade. No entanto, quando consideramos o predomnio da cor prata e de outros elementos que criam uma atmosfera de sobriedade e objetividade, tanto da imagem como na forma de apresentao das caractersticas do carro, nos damos conta de que se trata de uma configurao cujo efeito de sentido remete imaginariamente ao universo masculino. As estatsticas confirmam que o discurso no est dissociado da realidade, ou melhor, que a realidade moldada pelos discursos: fontes diversas do conta, por exemplo, de que no Brasil o salrio pago s mulheres corresponde a 72,3% da remunerao paga aos homens (PESQUISA, 2012) e de que a cada 10 motoristas, 7 so homens e 3 so mulheres, aproximadamente (NMERO, 2009). Embora essa referncia seja de 2009, dados mais recentes, de alguns estados9, nos sugerem que esta proporo ainda vlida. Essa abordagem permite levar o/as participantes das atividades de extenso a terem uma melhor compreenso das representaes sociais de gnero. Isto , possvel perceber que, embora a distribuio de poder entre homens e mulheres na nossa sociedade esteja se tornando menos desequilibrada, ela ainda se encontra longe de ser equitativa, como indicam as estatsticas acima bem como as representaes de gnero nos anncios de carros que analisamos. Elementos como esses nos permitem entender que os conceitos de homem e mulher, de masculino e feminino, so construes
discursivas articuladas entre si (SEFFNER, 2008). No se trata simplesmente de uma oposio
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Conferir, por exemplo, Propaganda sustentvel. Jacques Meir. Disponvel em: <http://www.propagandasustentavel. com.br/site/show.asp?post_id=166>. Acesso em: 14 abr. 2012. 9 Porcentagem aproximada de mulheres motoristas por Estado: Paran (30% em 2012). Disponvel em: <http://www.jornalsur.com/2012/03/mais-de-30-dos-motoristasparanaenses-sao-mulheres/>. Acesso em: 25 jul. 2012; Distrito Federal (37% em 2011). Disponvel em:< http://g1.globo.com/distrito-federal/noticia/2012/03/mulheressao-369-dos-motoristas-habilitados-no-df-diz-detran.html>. Acesso em: 25 jul. 2012; Rio Grande do Sul (30% em 2010). Disponvel em: < http://www.correiodopovo.com.br/Noticias/?Noticia=108382>. Acesso em: 25 jul. 2012.

As trocas com os professores e outros agentes educacionais tm nos permitido conhecer melhor a realidade da escola, suas necessidades, a viso de seus agentes sobre esses temas que dizem respeito diretamente ao nosso cotidiano, mas que so de difcil abordagem, seja na escola ou fora dela, por envolver sentidos cristalizados que sustentam as relaes de poder na nossa sociedade. As intervenes desses profissionais, assim como de professores em formao, no decorrer das nossas atividades extensionistas, tm nos indicado que conhecer mais sobre essa temtica uma de suas demandas.

complementar, mas de uma hierarquia que est na base do pensamento e do conhecimento moderno, na qual o sujeito estruturalmente masculino (KURZ, 2003).

CONSiDERAES FiNAiS
Os PCN, as DCE e outros documentos oficiais enfatizam a necessidade de a escola propiciar condies para o desenvolvimento da cidadania. Considerando que, da perspectiva discursiva, a conscincia no precede a experincia, mas se constitui a partir dela (ORLANDI, 2012), necessrio, para isso, que as propostas educacionais saibam ouvir e instaurar outros discursos que atravessem o discurso dominante (ORLANDI, 2012, p. 168), possibilitando que eles sejam ouvidos e investidos na realidade histrica e social contempornea, de tal modo que, essas outras experincias encontrem voz e possam (re) significar (se) (ORLANDI, 2012, p. 168) na nossa sociedade. Com certeza possvel reconhecer esse objetivo tanto no projeto Educao para o Consumo Responsvel como no programa Nuregs em seus diversos desdobramentos. O exerccio de uma viso crtica em relao ao consumo em geral e s representaes de identidades sociais na publicidade em particular uma das condies para se exercer a cidadania. Todos sabemos que boa parte dos nossos profissionais do ensino bsico no tiveram uma formao inicial que contemplasse essa temtica. Faz-se ento necessrio oferecer oportunidade de formao continuada ao professor e demais agentes do ensino bsico para que eles tenham condies de desenvolver no aluno a capacidade de analisar criticamente a publicidade, de forma a possibilitar o questionamento dos valores que ela veicula e, portanto, que se assuma uma posio tica em relao a elas. Obviamente a capacidade de interpretar anncios publicitrios ter efeito tambm na leitura/escuta de outros gneros discursivos, tanto da esfera publicitria como de outras esferas. Como vimos, embora uma das caractersticas do discurso publicitrio seja mobilizar ideologias j existentes na sociedade (CAROZZA, 2010), uma questo que se coloca de forma muito aguda para essa prtica justamente o limite do tico. Diante disso, um ponto central o entendimento que as pessoas possuem acerca do funcionamento das peas publicitrias e dos sentidos que elas produzem, os quais so historicamente situados e, portanto, necessariamente relacionados ao tempo e ao espao em que circulam. Esse entendimento permitir levar o/a aluno/a, na interpretao dos anncios que l ou escuta, a identificar os sentidos explcitos e recuperar os sentidos implcitos veiculados no discurso publicitrio, os quais foram historicamente naturalizados pelo funcionamento da ideologia. Assim, possibilita-se o questionamento dos valores que a publicidade veladamente acentua e perpetua em nossa sociedade, mesmo quando no so tematizados explicitamente, ou principalmente por isso, como o caso da relao de gnero nas peas acima analisadas. O desenvolvimento dessa postura crtica certamente dar condies a(o) aluno/a, na posio de consumidor(a), a levar em conta, alm das questes ambientais, legais, de sade e de segurana implicadas na atuao da empresa, os valores ticos que a publicidade associa empresa e ao produto ou servio que esta disponibiliza no mercado, o que sem dvida contribuir para o aprimoramento do respeito diversidade e para o desenvolvimento de valores mais solidrios no s em relao s posies de gnero, mas tambm de outros aspectos identitrios, tais como raa, nacionalidade, religio, etc.
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