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A COMUNICAO FINANCEIRA NA ERA DIGITAL

Anna Ortiz Analista Snior de Marketing


Ao acessar websites de empresas do mercado nanceiro, o que se sente? Esses sites causam encantamento ou motivam stakeholders a investir em sua Companhia? Ser que encorajam os consumidores da mesma forma que um website de relgio de luxo ou roupas de marca? Esses questionamentos nos levam a pensar em como desenvolver capacidades para melhor aproveitarmos as oportunidades atraentes no mercado, considerando os rumos da comunicao nanceira e as metas e planos das Companhias para aumentar seus investimentos. No passado, as empresas prestadoras de servios cavam atrs daquela do setor industrial com relao utilizao do marketing junto comunicao, seja porque eram pequenas, seja porque se tratavam de prossionais liberais que no usavam marketing ou porque enfrentavam altas demandas ou, ainda, um nvel de concorrncia baixo. Mas esse quadro mudou. A comunicao nanceira no poder se basear somente na distribuio de informaes ao mercado. Ela deve estar embasada e em trs pilares: informar, persuadir e lembrar os stakeholders direta ou indiretamente sobre os servios que as companhias prestam. Em certo sentido, a comunicao nanceira representar a voz da organizao, estabelecendo um dialogo com seus pblicos alvos e construindo um relacionamento slido com eles. Informar A divulgao o centro do universo de uma rea de Relaes com Investidores. Isto porque as informaes so o produto essencial apresentado aos investidores e executivos da empresa pela equipe de RI. A equipe de relaes com investidores a principal fornecedora de informaes da empresa para o mercado e vice-versa, do mercado para a empresa. explica Willian F. Mohoney em Manual do RI: Princpios e Melhores Praticas de Relaes com Investidores. Os profissionais de RI, responsveis pela comunicao financeira das Companhias, alm de informar, descobriram-se tambm responsveis pelo cumprimento de ambiciosas metas de lucros no curto prazo devido presso dos acionistas. O resultado desse movimento que os gestores dessas reas podem defrontar-se com o dilema de ter de tomar decises que gerem benefcios de curto prazo, mas prejuzos no longo prazo, como por exemplo, cortar investimentos em comunicao. O que precisa ser compreendido que s haver investimentos em uma determinada Companhia se sua rea de Relaes com Investidores tiver uma boa estratgia de comunicao nanceira. Vale ressaltar aqui, que o futuro da comunicao nanceira tambm reside em sua adequao aos novos mercados, em um mundo cada vez mais globalizado. A mdia alternativa apresentar aos prossionais de comunicao nanceira opes interessantes para atingir investidores. Anncios como invista agora junto ao logo de uma determinada Companhia podem aparecer praticamente em qualquer mdia com acesso de seus pblicos alvos, bastando somente alguns minutos ou segundos de ateno desse pblico para not-los.

O mundo mudou e as empresas precisam ser lembradas dentre uma enxurrada de informaes que investidores e analistas recebem diariamente
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As possibilidades so innitas e sempre haver espao para meios criativos de divulgar sua mensagem com um baixo investimento. Seja a partir de um bom release de resultados, um relatrio anual interativo, redes sociais, portais de informao nanceira, um website completo, portais direcionados, ou at mesmo um aplicativo para tablets e smartphones. Outro ponto importante que o sucesso da comunicao nanceira est tambm relacionado capacidade da empresa de dominar mudanas tecnolgicas. As melhorias em tecnologia permitem aos responsveis pela comunicao nanceira abrirem novas vias de comunicao entre a Companhia e seus stakeholders. Persuadir A economia mundial est passando por um perodo de mudanas substanciais desde a Revoluo Industrial. Acompanhando essas mudanas, vive-se hoje um outro momento do mercado, que promove e cultiva a valorizao do consumidor. Aes de comunicao direta como Investor Days, Road Shows, entre outros, aproximaro ainda mais os stakeholders da sua Companhia por meio de experincias e sensaes, posicionando assim o nome da empresa na memria dos analistas e investidores, criando uma imagem positiva daquela marca e, consequentemente, impactando de maneira direta a percepo de valor para o mercado. Uma boa comunicao nanceira se reete na percepo de valor da empresa, que estar cada vez mais associado experincia dos stakeholders em relao Companhia. Os nmeros no deixaro de ser importantes para o clculo deste valor, mas no sero os nicos desse clculo. Alm deles, o atendimento, a comunicao da Companhia e seu posicionamento sero responsveis em grande parte pela gerao desse novo valor que esta embutido nas experincias vividas por cada indivduo. Estamos avanando para um mundo em que os clientes podem estimar seu prprio valor para a empresa. acrescenta C.K. Prahalad em O Futuro da Competio.

Lembrar Toda nova ideia gera uma sequncia reativa que se inicia na primeira exposio dessa ideia, passando por armaes como: Isso no vai funcionar aqui, J tentamos isso antes, No o momento, temos nos sado bem sem isso, Custar muito caro at a excluso denitiva da ideia com a frase Discutiremos isso na prxima reunio, como exemplica Jerold Panas da Young & Partners, Inc. A inovao sempre soou contraditria ao universo da comunicao nanceira, que est pautada, na maioria das vezes, em padres inexveis. O mundo mudou e as empresas precisam ser lembradas dentre uma enxurrada de informaes que investidores e analistas recebem diariamente. Quem imaginaria que uma empresa americana distribuiria chinelos com a sua marca em relevo nas solas, de modo que quem fosse praia deixasse pegadas na areia para ajudar a divulgar seus servios e fazer com que sua marca fosse lembrada? Nesse ponto, interessante resgatar a viso de um dos autores mais conhecidos na rea de marketing, Philip Kotler. Segundo ele, enquanto os bens materiais so fabricados, estocados, distribudos e, mais tarde, consumidos, de modo geral os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, levando a uma necessidade de velocidade e mutabilidade, que dever ser acoplada ao servio de comunicao nanceira de hoje em diante. Para nalizar, importante ressaltar que no futuro da comunicao nanceira os gestores devero exercer controle ao menos parcial sobre as experincias e redes que constroem com seus stakeholders. O grande desao ser gerenciar a contradio: agregar valor aos stakeholders versus necessidades individuais. As reas de comunicao nanceira como prestadoras de servios, em algum momento, se colocaro a servio de algum, sendo esta uma maneira muito interessante para descobrir oportunidades de como prestar um servio melhor. Compreender o servio que ser prestado ajudar a entender se este servio est gerando valor para algum, levando este algum a perceber um diferencial. O objetivo da rea de comunicao nanceira principalmente tornar cada vez mais conhecida determinada Companhia, no s pela estrutura, mas tambm como um prestador de servio sempre antenado s novidades. Fique ligado!

Anna Ortiz Analista Snior de Marketing anna.ortiz@mzgroup.com + 55 11 3529-3808 www.mzgroup.com Acompanhe novidades em facebook.com/MZGroupBrasil

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