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CONSUMO, IDENTIDADE E MODA: BREVE ANLISE DAS CAMPANHAS DA VERSACE ENTRE 1992 E 1994.

CONSUMPTION IDENTITY AND FASHION: A BRIEF REVIEW OF THE CAMPAIGNS OF VERSACE BETWEEN 1992 AND 1994
Bruno Souza Silvestre PPGAS UFG - Brasil bsouza01@gmail.com

Adair Marques Filho FAV UFG - Brasil moda.trindade@gmail.com

RESUMO
A inteno do trabalho a seguir , sob o vis dos autores escolhidos, entender como se d o processo de transformao da identidade e aplic-lo a uma determinada marca e a um perodo histrico especfico, a Versace entre os anos de 1992 a 1994. Analisando as campanhas da marca, possvel reconhecer a significncia da grife para a poca e a identificao do pblico com a mesma, que buscava o estilo da Versace em suas roupas aps um perodo de crise na economia. Atravs da leitura de imagem das campanhas da grife e aps um entendimento do esprito do tempo da poca, traado o perfil das consumidoras da marca. Dessa forma, realizado um maior entendimento de como a moda influencia na formao de identidade do indivduo e como as mudanas na moda interferem nas mudanas desses mesmos indivduos no que se refere ao entendimento de identidade na contemporaneidade. Palavras-chave: moda; identidade; consumo.

ABSTRACT
The intent of the following work is under the bias of the authors chosen to understand how is the process of transforming the identity and apply it to a particular brand and at a particular historical period, the Versace between the years 1992-1994. Analyzing the brand campaigns, it is possible to recognize the significance of the label for the time and the public's identification with it, seeking the style of Versace on your clothes after a period of crisis in the economy. By reading the brand image campaign and after understanding the zeitgeist of the time, is plotted the profile of the consumers of the brand. Thus, we conducted a greater understanding of how fashion influences on identity formation of the individual and how the changes affect the changes in fashion these same individuals with regard to the understanding of identity in contemporary society.

Keywords: fashion, identity, consumption.

INTRODUO

O sistema da moda (BARTHES, 1999), tal como o conhecemos hoje, composto por etapas que vo desde as primeiras definies de cores e materiais, at sua produo e consequente consumo. Neste sistema, uma das primeiras aes levadas a cabo por designer, estilistas e criadores, de um modo geral, so os levantamentos de tendncias de moda. Este levantamento deve levar em conta, alm destas definies iniciais, os comportamentos observados do pblico-alvo, as referncias de filmes, peas publicitrias, de produes artsticas, das diferenas culturais, entre outros aspectos. Precisamos agora voltar dcada de 1970, onde a crise do Petrleo, a partir de 1975 (BOUCHER, 2010 pg 427) causada pelo aumento de preos, incentivados pela Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo (OPEP), comea a gerar reflexos que mais tarde afetaro o mundo da moda. A crise econmica se estende pelos anos 80, e v seu pice na Guerra do Golfo, em 1990. Durante este perodo de crise econmica, por volta do fim dos anos 70, encontramos considerveis alteraes no mercado de moda global. Vemos o mercado francs manter sua liderana criativa, porem perdendo espao e diminuindo vendas. Em contra partida percebemos em mercados menores, como Inglaterra e Holanda um crescimento na produo e investimento em criao. No fim dos anos 80, a sia e parte do Oriente Mdio comeam a se lanar no mercado do vesturio, com roupas a preos mais competitivos devido ao baixo valor da mo de obra de produo. Se por um lado temos crise econmica, por outro temos uma exploso criativa por parte dos criadores. O sistema da moda, cclico por natureza, j havia aprendido a lidar com crises econmicas anos antes. No perodo ps Segunda Guerra Mundial (1939 1944), indstria, criadores, crticos e revistas de moda, se juntam para 2

produzir, criar e divulgar o novo, o vesturio que traria novamente a mulher a sua posio de beleza impecvel. Neste perodo de crise no foi diferente. Estilistas como Thierry Mugler, Gianni Versace, Jean-Paul Gaultier, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld entre outros, fizeram algumas de suas criaes mais aclamadas no perodo pela mdia especializada. Outro fator importante no mundo da moda para o perodo foi a contratao da editora Anna Wintour, pela Vogue Americana. A revista que desde sua criao, surge como um guia de moda comea agora sob tal direo, a trabalhar em conjunto com os criadores para a divulgao da moda em si. Anna foi a primeira a colocar nas capas de sua revista no apenas modelos, mas celebridades, atraindo assim maior ateno do pblico. Criou tambm um time de super modelos, entre elas Linda Evangelista e Naomi Campbell, que atingiram o status de celebridade, e passaram a ser queridas e idolatradas pelo pblico. O incio dos anos 90, para a moda carrega ainda a crise, e uma esttica um pouco sombria e melanclica vinda principalmente dos estilistas japoneses e belgas que agora se destacavam no cenrio internacional. Com o fim da Guerra do Golfo em 1991, a economia mundial volta a se estabilizar, e no mundo da moda, temos o decreto do fim, com a capa da edio de setembro da Vogue Amrica de 1994 que dizia que a mulher poderia se sentir grande e glamorosa novamente.

GIANNI VERSACE Mais conhecida como Versace surge no ano de 1978 em Milo. Inicialmente comandada por Gianni Versace, a marca tinha como caracterstica essencial a ostentao, o glamour e o luxo. Essas caractersticas encontram eco na necessidade das mulheres da poca que buscavam destaque no mercado de trabalho, consolidando assim o estilo Power dressing.1 A primeira loja da Versace foi aberta em Milo, num dos pontos mais famosos da cidade no que se refere moda. Com o passar do tempo, a grife foi ganhando importncia no s no vesturio como tambm no segmento de acessrios e
1 O termo power-dressing um estilo surgido nos 80, que representam a fora da mulher no mercado de trabalho na poca. As roupas pertencentes a esse estilo contem elementos que remetem a ideia de poder e eficincia como cores fortes, e ombreiras. O power-dressing se tornou um dos estilos mais importantes da dcada, alm de possuir uma grande carga imagtica e conceitual, suprindo o nicho do mercado composto por essas mulheres.

cosmticos alm de objetos de decorao. Versace era uma marca que traduzia os desejos da nova gerao de mulheres nos anos 80 e 90: poderosas, confiantes e que sabiam lidar e manipular os olhares masculinos a seu favor. Esse comportamento foi chamado por alguns na poca de feminismo controverso. O estilo criado por Gianni Versace celebra o poder da mulher em suas peas e no seu conceito, inclusive nas campanhas da grife. A inteno de Gianni era transmitir poder e riqueza atravs de estampas, o uso do dourado e referncias na antiguidade clssica. O estilista dizia que as mulheres j no precisavam mais imitar a maneira de vestir dos homens para se sentir poderosas, criando assim um comportamento mais seguro de si nas mulheres da poca. Sua moda era maximalista e positivista. No ano de 1997, o estilista foi assassinado na porta de sua manso deixando a administrao da marca apara sua irm Donatella e sua sobrinha, Allegra Versace. Donatella j participava da marca mesmo antes da morte de Gianni e foi escolhida a melhor opo para continuar o trabalho do irmo. Pouco mais de um ano depois da morte de Gianni, foi apresentada a primeira coleo da Versace desenhada por Donatella que segue at hoje na direo da marca. Donatella foi uma das primeiras estilistas a se aliar a celebridades para maior disseminao do nome da grife. Devido a duas crises na economia nos anos 2000, a marca sofreu grandes quedas na venda, alm da reduo no quadro de funcionrios. Em 2009, depois do recesso econmico de 2008, alm das medidas para conter gastos, Donatella lanou mo de outra estratgia para alavancar as vendas novamente: o retorno da marca Versus, marca criada por Gianni no ano de 1989 como presente para Donatella. A marca era descrita como inovadora, antecipando novas tendncias como foco no no convencional. De 1995 a 2003 a marca desfilou na semana de moda de Nova York. A crise da Versus ocorreu em 2004, quando a marca foi limitada apenas a acessrios e em 2005 apresentou sua ultima coleo. Em 2009, o estilista escolhido para reviver a Versus juntamente com Donatella foi Christopher Kane, inicialmente lanando apenas acessrios. Atualmente a marca desfila na semana de moda de Milo e consolidada no mercado e entre as revistas de moda ao redor do mundo. Com a inteno de tornar de disseminar mais ainda o nome da Versace e reconhecendo o poder das lojas de fast fashion, a estilista se aliou a loja de departamento H&M no ano de 2011 para lanar remakes de peas de sucesso da marca ao longo dos anos. Foram escolhidas roupas e acessrios criados tanto por 4

Gianni como por Donatella que mais carregavam o DNA do marca, alm de alguns artigos para casa. Versace segue como uma das marcas mais influentes do ocidente, e seus concorridos desfiles acontecem em Milo. Alem da Versus e da linha de prt-porter, a Versace tem tambm uma linha conceitual chamada Atelier Versace, onde trabalha com os mesmos padres de qualidade da Haute Couture francesa.

CONSUMO E IDENTIDADE - A GNESE DO CONSUMIDOR

Entendendo que o sistema da moda, surge em conjunto com o capitalismo, e participa do nascimento da burguesia, podemos atrela-los e concluir que esto interligados e, at certo, ponto so dependentes um do outro. Longe da pretenso de uma anlise econmica ou poltica buscamos aqui, atravs da histria cultural, analisar as transformaes decorridas de tal juno. Em Hannah Arendt (2010 pg. 373) entendemos que o homem produz devido ao desespero em relao razo humana, que s parecia adequada quando confrontada com objetos produzidos pelo homem. Com a primeira Revoluo Industrial vemos surgirem novas possibilidades de produo, que superaram qualquer mtodo conhecido at ento. Porm agora o intudo da produo outro. O produto no representa mais o confronto do homem consigo mesmo, nem a busca de uma identificao com Deus, mas uma busca de entendimento de si mesmo no prprio processo de produo que passa a ser a etapa mais importante. Vemos em Arendt (pg. 370) que
A mudana do porque e do que para o como implica que os verdadeiros objetos do conhecimento j no podem ser coisas ou movimentos eternos, mas processos, e que, portanto, o objeto da cincia j no a natureza ou o universo, mas a histria - a estria de como vieram a existir a natureza, a vida ou o universo. (Arednt pg. 370)

Ou seja, o processo de criao se tornou nas cincias naturais mais importante que o produto em si. Esta mudana aguou no homem a busca por seu entendimento atravs do seu processo histrico, onde ele o agente sobre os acontecimentos. Segundo Arendt (pg. 372) foi baseado nesse tipo de argumento 5

que fez com que Vico voltasse sua ateno da cincia natural para a histria, que para ele, era a nica esfera na qual o homem podia adquirir conhecimento seguro exatamente porque nela lidava apenas com produtos da atividade humana. Ora , agora lidamos com uma busca pelo conhecimento de nossa existncia nos nossos mtodos de produo e no meio de criao das coisas. Tal alterao, diz Arendt (pg 383), do o que para o como, da prpria coisa para o processo de sua fabricao, no foi de modo algum pura beno. O homem agora busca participar dos processos de produo, eliminando a contemplao de suas criaes, tanto no mbito das cincias naturais quanto da cincia histrica e ao fazer isso abstm-se de medidas e padres que at ento utilizava para fazer julgamentos sobre si. Aqui somente perde, pois a fabricao simplesmente experimenta os processos como meio para um fim determinado. Isto, diz Arendt (pg. 384) faz com que o princpio de utilidade, a prpria quintessncia de sua concepo do mundo, foi declarado insuficiente e substitudo pelo principio da maior felicidade do maior nmero. Vemos o produto no ter mais sua validade pelo seu uso ou utilidade, mas pela quantidade de dor e de prazer experimentada na produo ou consumo das coisas (Arendt pg. 386). A busca de felicidade atravs do consumo, seja ele de processos ou de produtos, no suficiente ao homem, pois o distancia de si mesmo e o coloca em dependncia de algo externo. A modernidade foi criada de forma hedonista, desprezando-se a dor e descartando a interioridade e a subjetividade humana. Arendt (pg. 387) ressalta que s aquele que sente dor realmente n o sente coisa alguma a no ser a si mesmo; o prazer no se compraz consigo mesmo, mas com algo alm de si mesmo.

DESDOBRAMENTOS A moda, como um sistema, transforma esta funo social de distino em funo de identificao (SANTANNA 2009, pg. 44). O fim das monarquias e a possibilidade de transposio de classes sociais, antes tambm estigmatizadas pelo vesturio, deram a moda valor nico na identificao pessoal. A relao valorproduto entra no sistema da moda e carrega o consumidor do produto de moda com a relao valor-pessoa, onde sua identidade representada pelo seu vesturio. 6

Vemos no decorrer do sculo XX a moda transpor o simples sistema de classes sociais, e a vestimenta se tornar smbolo de pertencimento. Podemos crer que a roupa moderna, seja o produto de consumo com maior carga simblica, devido a tudo que carrega em relao identidade de quem a usa (VEBLEN, 1985). Como dito anteriormente, a moda se apropria de signos e, atravs da publicidade instiga os consumidores a uma necessidade de consumir tais signos para participar de seus significados. Vemos ser gerada aqui no uma simples vontade, mas uma complexa relao de poder. O sistema da moda, com toda sua amplitude, no participa da vida do sujeito moderno de forma indireta, se criando pela vontade dele. Muito ao contrario, como disse Foucault (1979) no o consenso que faz surgir o corpo social, mas a materialidade do poder se exercendo sobre o prprio corpo dos indivduos. Longe da pretenso de uma pesquisa aprofundada na relao corpo-moda, nos atemos aqui, apenas para o fato de a roupa, exercer sobre o corpo fsico influncias de variados modos como os de sentar, andar, no movimento permitido aos braos, entre outros. Quando a moda se massifica, se impe igualmente sobre todos que alcana, lana, atravs do vesturio, sobre o corpo fsico, a mesma coero simblica que lana sobre o corpo social. Vemos em Bergamo (2007, pg. 26) que a moda no apenas renovao de roupas, mas tambm renovao dos traos distintivos entre os indivduos, a renovao das relaes que eles estabelecem entre si e dos juzos de valores que nisso esto representados, a renovao da viso que eles tm de si prprios. No perodo que sucede a Segunda Guerra Mundial, vemos as relaes de poder serem alteradas, e com ela a relao da moda com o consumidor. Nesta nova configurao de poder, no participamos mais do que Foucault chamou de modelo panptico2, mas vivenciamos agora um modelo sinptico de poder, no qual todos observam a todos, e com isso observam a si mesmos (SANTANNA, pg. 57). Tal alterao no permite mais aos detentores do poder serem figuras soberanas que esto acima do sujeito comum. Agora estes precisam agregar em torno de si pessoas que o queiram seguir, que vejam nele um modelo a ser seguido. Vivemos em uma sociedade que instiga seus membros a serem lderes, a terem capacidade criativa e tambm a buscarem novas solues para problemas antigos

Modelo de priso onde todos so vistos pelo centro do poder e ningum se v.

(SANTANNA, pg. 43). Lideres estes que esto sempre se baseando e se espelhando em um modelo pronto de como se deve existir. No contexto da moda, encontramos a figura deste lder, o centro aparente de poder, na figura do estilista. De acordo com Bergamo (pg. 32) toda e qualquer imagem acerca da moda fica imediatamente vinculada imagem dos criadores. O estilista, ou em um termo recente, o diretor criativo, a mente responsvel por mostrar aos seus consumidores (ou seriam espectadores?3) o que eles querem ou precisam ver. Desde a pesquisa de tendncias finalizao da campanha publicitria, traado um trajeto, um meio de ao. Tal mtodo visa cobrir todas as lacunas de dvida possveis quanto capacidade do criador e a validade da coleo. Um time de profissionais escalado para que o consumidor da marca no escape aos encantos da ultima coleo. Aqui vemos a marca de moda agregar valor no produto. Ana Paula de Miranda (2008 pg. 46) nos diz que o indivduo se manifesta no ato do consumo, e atravs dele cria, imita e representa simbologias para instaurar a comunicao. Atravs da identificao do produto no outro, dos conceitos que sua roupa alheia carrega, o indivduo consegue se identificar e construir relaes. Como ressalta Ana Paula (2008, pg. 47) a ssim o produto passa a ser um gerador de significados. Tal contexto, aplicado a identidade humana, a fragiliza e a torna mais vulnervel a modificaes. O socilogo Stuart Hall (2006) defende que o perodo em que vivemos, deve ser chamado de ps-modernidade onde, as identidades humanas so hibridas, mutveis e inconstantes, e tambm que as sociedades modernas mudam rapidamente, de maneira constante e que essa mudana permanente. Com identidades cada vez mais variveis, no fica difcil o mercado moldar essas identidades da maneira que mais lhe interessa e conveniente ao consumo, criando padres estticos e influenciando sutilmente o consumidor. As relaes entre consumo e moda, so aqui entendidas como influenciadores diretos de como a identidade humana vem se transformando. No se pretende aqui, discutir ou afirmar teorias contemporneas de comportamento, fazemos apenas uso de nomenclaturas e definies para trilhar um caminho de entendimento sobre a relao entre moda e consumidor.

Relao com o fato dos desfiles de moda atuais mais se parecerem com shows, espetculos criados para cativar o pblico e a critica.

APLICANDO CONCEITOS

Compreendendo como se comporta o consumidor moderno, especificamente o de moda e como, atravs da tendncia de moda o sujeito v sua vontade moldada, avanaremos neste ponto. No perodo escolhido, de 1992 a 1994, conseguimos encontrar marcantes caractersticas no mundo da moda, que propiciam uma melhor pesquisa. A saber: variaes econmicas e polticas que alteraram a produo e o consumo do produto de moda. Como dito anteriormente neste perodo temos o fim de uma crise que perdurava desde os anos 70, e uma reestruturao da economia mundial. A moda em momentos de crise se v deixada de lado na ordem dos consumos de necessidade. No ps-crise ento, vemos o sistema da moda lanar mo de todas suas ferramentas para fazer a moda ser atraente novamente, como define Boucher (pg. 430) a moda esta na moda. S visualizamos realmente um crescimento econmico no ano de 1994, porem o que nos interessa entender como alguns criadores, entre eles Versace, anteciparam o que seriam algumas das caractersticas estticas de quase uma dcada. Os anos 90, marcados por variaes estticas e por uma moda multicultural, tem em seu incio ainda a esttica sombria e desconstruda dos anos 80. Grande fenmeno do incio da dcada de 90, o estilo grunge, divulgado principalmente pela banda Nirvana, toma lugar no gosto popular e se dissemina entre os jovens. Em 1992 vemos o que, segundo Boucher (pg. 437), uma reao ao estilo grunge, por parte dos criadores o fato de reintroduzirem o fenmeno glamour. Fenmeno este encabeado principalmente pelas marcas Chanel e Versace. Ao incitar tal estilo, Versace encontra eco em consumidoras aflitas por uma nova esttica, e por novos ricos vidos por mostrar ao mundo seu novo poder aquisitivo.

1. 1992 a. PRIMAVERA/VERO.

Na coleo de primavera/vero, que apresentada no hemisfrio por volta do ms de maro, vemos Versace trazer a passarela vestidos com cortes suntuosos, animal print, motivos martimos, saias com grandes volumes cortadas por sugestivas fendas, looks monocromticos com grandes correntes douradas e detalhes em couro. O criador mistura ricos tecidos italianos ao jeans e compe visual moderno para a mulher do fim do sculo. Os acessrios da coleo so grandes, chamativos e utilizados em excesso.

b. OUTONO/INVERNO Para a coleo outono/inverno o estilista segue a mesma linha de criao, porm vemos agora um maior uso do preto e do couro, ambos quase sempre em conjunto com correntes douradas e/ou chamativos bordados em pedraria. Pesados matelasss cobrem curtas hot pants e tops trespassados.

2. 1993 a. PRIMAVERA/VERO Na coleo de vero, a marca traz tecidos mais leves em estampas florais e de po. O branco bastante visto em vestidos justos remetendo a sensualidade sugerida pela marca. H tambm as calas e os macaces como modelagem boca de sino. O vermelho e o preto completam a carteira de cores da coleo, que ora aposta em vestidos lisos, ora em estampas. b. OUTONO/INVERNO Para o inverno de 1993, a Versace aposta em dois elementos: a cor preta e a silhueta slim. H alguns resqucios da coleo de vero como as fendas e as listras. Essa coleo sugere uma mulher bastante sensual e ousada. Os materiais mais pesados so o tweed e o tric, que aparece em vestidos, casacos e saias. Os casacos aparecem sob diferentes modelagens e tecidos.

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3. 1994 a. PRIMAVERA/VERO A coleo de vero de 94 traz uma feminilidade quase que inocente s mulheres. Marcada por vestidos curtos, lana mo das estampas renascentista, j usada em 92. Outro elemento j usado anteriormente por Gianni Versace o couro e os detalhes em dourado. As pregas e os plissados esto presente na modelagem sugerida pelo estilista, assim como os vestidos bem ajustados ao corpo. Algumas estampas remetem a dcada de 60, assim como os sapatos que tambm carregar um ar da dcada. A campanha sugere uma mulher jovem e divertida, sem perder sua sensualidade, representada nas roupas por fendas e rendas. b. OUTONO/INVERNO A fora da mulher a marca registrada da coleo de inverno de 1994 da Versace. Os estilos e a modelagem so multifacetados, assim como a cartela de cores que bem ampla. H a presena de tecidos metalizados, alm do couro, do tweed e da l. O metalizado se mistura com o tweed e com o jeans para criar combinaes inesperadas. Os sapatos remetem ao estilo vitoriano. O trench coat mais uma vez aparece em tecidos envernizados, assim como tambm os vestidos e as saias da coleo. CONCLUSO Ao fim deste trabalho encontramo-nos ainda na posio de pesquisadores atrs de respostas. Respostas estas que surgiram ao longo de um trabalho demorado e desafiador. Acreditamos ter conseguido aqui, o objetivo de entender, atravs da moda, os porqus e como o consumidor de moda se comporta na contemporaneidade. Encontramos-nos agora diante de novas questes que iram exigir mais leitura, observao e envolvimento com o tema. Os autores aqui pesquisados, grande parte no especficos da rea de moda, nos deram outro olhar sobre o tema, e novas perspectivas de pesquisa. A moda como mercado se apresenta cada dia mais presente e participativa da vida cotidiana, participao esta cada vez mais influenciada pela mdia e pelas novas formar de comunicao. Aps o 11

entendimento de que esta participao, influi diretamente em nossa identidade, na forma que nos relacionamos conosco e com o outro, nas nossas escolhas e vontades, sentimo-nos compelidos a avanar nas pesquisas sobre os

desdobramentos deste complexo sistema de moda da contemporaneidade.

REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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