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Universidade Federal do Maranho Centro de Cincias Sociais Departamento de Comunicao

Interfaces entre Relaes Pblicas e Marketing: contextos contemporneos da comunicao corporativa1 Maria do Socorro Pereira da Costa2

Resumo Relaes pblicas como uma rea de apoio ao marketing na busca dos objetivos corporativos, como se relacionam, qual sua importncia para as organizaes e de que forma seus conceitos e estratgias interferem no ambiente organizacional.

Palavras-chave: comunicao; relaes pblicas; marketing; organizaes.

INTRODUO

As organizaes a partir do fim do sculo XX so vistas como organismos que no conjunto de suas funes orientam os esforos dos diversos setores, com intuito de atingir os objetivos organizacionais. Esta viso se estabelece como os avanos de um fenmeno conhecido como reengenharia, um sistema administrativo iniciado na dcada de 90 que estabelece a necessidade nas corporaes de reformularem o seu modo de fazer negcios, suas atividades e servios e/ou processos a fim de manterem-se competitivas e alcanarem as suas metas. A evoluo dos mercados e o avano na administrao passam a exigir uma nova forma de conceber o ambiente das organizaes. Nesta concepo as organizaes so tidas como sistemas geradores da dinmica de inputs e outputs, uma viso que se inicia com administrao cientifica e se mantm. No contexto, assumido pelas organizaes, marketing e relaes pblicas, se constituem como reas interdependentes

Trabalho para obteno de nota na primeira unidade da disciplina Relaes Pblica e Marketing, ministrada pela Professora mestra Melissa Moreira. 2 Estudante de Graduao do 8 semestre do Curso de Comunicao da UFMA. E-mail: socorrinhocosta@gmail.com

Universidade Federal do Maranho Centro de Cincias Sociais Departamento de Comunicao que agem no microambiente que a empresa, usando das tcnicas do planejamento para atingir os objetivos organizacionais e afetarem o macro ambiente.

O PROCESSO COMUNICATIVO NAS ORGANIZAES

Os processos comunicativos nestas realidades so visto como os meios que iro permitir uma relao, do consumidor com o produto ou servio, e a continuidade desta troca geradora de vnculo. Diante disso a comunicao percebida como a estrutura discursiva que ir manter uma relao, cujo arranjo discursivo se forma pelo conjunto de elementos do ethos e phatos. Neste arranjo discursivo ethos e phatos iro se constituir pelo conjunto de experincias que fundam e do substncia ao discurso, que perpassa todos os nveis da organizao e no se reduzem ao produto ou servio que quem d o inicio e marca a relao. Mas, que se constitui do discurso que se consolidam pela historicidade, conceitos, valores, identidade que so trabalhados e desenvolvidos pelo campo de relaes pblicas. Torquato afirma que:
A economia clssica procurou, por muito tempo, defender o princpio de que o homem sublima o seu poder de satisfao de necessidades e carncias pessoais, tomando decises com o exclusivo propsito de maximizar o ganho econmico para si. Ora, sabemos hoje que, fatores comportamentais no podem ser exclusivamente medidos por moeda, constatao que levou as empresas a investirem maciamente em programas de desenvolvimento de recursos humanos e benefcios, a partir, alis, dos estudos feitos por figuras das Escolas de Relaes Humanas, entre os quais George Elton Mayo, na dcada de 20, nos Estados Unidos. (Torquatro, 1986, p 17) Esta compreenso mostra que os avanos dos mercados globais esto profundamente ligados ao desenvolvimento da administrao e sua relao com a economia, cujo produto ou servio deixa de ser fonte de necessidade e torna-se uma relao de experincia e experimentao, que exige das organizaes estratgias que produzam relaes duradouras, fiis. Deste modo, o marketing uma ferramenta de gesto que ir permitir por meio da articulao dos processos administrativos que envolvam o planejamento, a poltica, a viso e a misso da organizao, a consolidao no mercado consumidor..

Pois, a que se investir em capitais intangveis nas empresas, porque eles geraro outras construes de sentido e novas formas de relacionamentos. Um investimento

Universidade Federal do Maranho Centro de Cincias Sociais Departamento de Comunicao com o intuito de reforar a confiana dos seus consumidores diante dos valores assumidos pela organizao.

RELAES PBLICAS E SUAS INTERFACES COM O MARKETING Diante de tal realidade marketing e relaes pblicas deixam de serem reas estanques e passam a serem percebidas, assim como as demais reas da comunicao, como autnomas e interdependentes. Algo que no ambiente de mercados globais e polticas institucionais internacionais, torna-se uma estratgia para se manterem competitivas no mercado e alcanarem as suas metas. Assim, de acordo com Toledo e Fortes:
Marketing e relaes pblicas podem ser consideradas reas interdependentes, variando a intensidade de interveno de cada uma em funo da natureza da transao, do objetivo do negcio, do tipo de pblico que se pretende atingir e do carter da comunicao e da mensagem. (Toledo e Fortes, 1989).

Marketing passa a figurar como uma estratgia de planejamento organizacional e relaes pblicas como a rea responsvel pela construo de sentido dos discursos no seio das instituies, ambas na busca de solidez e manuteno de empresas e organizaes. Relao que se estabelece porque segundo Fortes (1999), o marketing tem como objeto de trabalho as relaes de troca, e as relaes pblicas a criao de relacionamentos que facilitem e efetivam as trocas em bases consistentes e duradouras. Com a formao do estado moderno e a consolidao do capitalismo a atividade de comercializao, torna-se insuficiente para conceituar os mecanismos utilizados para criar necessidade de mercado, porm s pode-se falar de uma atividade de marketing no sculo XX, quando se estabelece a consolidao do capitalismo, porque o marketing uma atividade prpria deste modelo econmico, em que h concorrncia por mercados consumidores, que se regula pela lei da oferta e da procura. O marketing e as relaes pblicas se consolidam com o advento de uma sociedade em que o comrcio e os meios de comunicao passam a conviver no mesmo espao, em que Gutenberg com a inveno da prensa e a constituio das cidades e mais tarde o rdio, o cinema e a TV, agregados ao conjunto de revolues cientificas e culturais do origem as diversas tcnicas de difuso. Estas que se mostram insuficientes

Universidade Federal do Maranho Centro de Cincias Sociais Departamento de Comunicao para atender os anseios da sociedade ps-revoluo industrial, que instituem outros valores que so determinantes no seu processo de consumo. O que faz da imagem das organizaes um atributo importante na construo de reputao, neste novo contexto de mercados globais, o que leva Louz, Dodi e Carvalho a dizer que:
A imagem ou conceito de uma empresa absolutamente fundamental para o sucesso de comercializaes de seus produtos/servios atuais, bem como para novos lanamentos. E cuidar da imagem da empresa junto ao pblico consumidor, potencial e real, uma das funes primordiais de Relaes Pblicas institucional que objetiva manter e fixar o maior grau de lembrana de imagem positiva. (Louz, Dodi e

Carvalho, 1979 p. 15-16). Marketing visto deste modo um conceito novo, como relaes pblicas, se comparadas s prticas atuais com as antecessoras, a consolidao do marketing enquanto processo de gesto se consolida de maneira mais rpida. J.B Pinho3 relata que o termo relaes pblicas comea a ser empregado no EUA no incio do sculo XX, e assim, como relaes pblicas vem para o Brasil, atravs das empresas norteamericanas na dcada de 50. A aps o perodo de ditadura com a consolidao das democracias, que se do de modo lento e gradual, as atividades de marketing se constituem com maior agilidade que as de relaes pblicas, justamente por est atrelada a toda a cadeia produtiva que a princpio no necessita de pblicos, pois a constituio de um pblico se estabelece por meio da constituio e consolidao dos processos democrticos e dos avanos no campo do direito. Ou seja, a firmao dos processos democrticos que permitiro os avanos no campo de relaes pblicas, algo que ocorre no fim do sculo XX, principalmente na Amrica Latina. Relaes pblicas e marketing so atividades resultantes do processo de consolidao do capitalismo, porm a primeira se atm a gesto dos relacionamentos, enquanto a segunda, a todos os processos do produto ou servio que envolve da produo ao consumidor final. O marketing se constituindo como um mecanismo de gesto financeira, com o objetivo de criar demandas para produtos e servios de empresas ou organizaes, ao facilitar os processos de trocas, concebido assim, como
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Pinho, Jos Benedito. Comunicao em Marketing, 9 Ed. Editora Papirus, disponvel em: http://books.goolgle.com/books?id=31_wbj_XkR4C&printsec=frontcover#onepage&q&f=true

Universidade Federal do Maranho Centro de Cincias Sociais Departamento de Comunicao uma ferramenta administrativa e Relaes pblicas no ambiente organizacional com a responsabilidade de gerir os processos comunicativos, pois, compete ao profissional a constituio, manuteno ou mudana, atravs da difuso da cultura e dos valores, do estudo e da pesquisa zelar pela identidade com vistas a ganhar a credibilidade da opinio pblica. Diante do exposto pode-se afirmar que os relacionamentos so mais estimulados, diante dos contextos assumidos pelas organizaes no sculo XXI, em detrimento do produto, que figura com as mesmas qualidades tcnicas aos dos concorrentes. E que Relaes pblicas e marketing so ferramentas de gesto que juntas s demais reas da comunicao e administrao possibilitam conceber e dar identidade s grandes corporaes e aos mercados consumidores.

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REFERNCIAS

Pinho, Jos Benedito. Comunicao em Marketing, 9 Ed. Editora Papirus, disponvel em:http://books.goolgle.com/books?id=31_wbj_XkR4C&printsec=frontcover#onepage &q&f=true acessado em: 02/05/2010

Louz, Maria do Cu Coutinho; Marisa Dodi e Susana Mara de Carvalho. Relaes pblicas e marketing: conflito ou complemento, in revista de administrao da USP, Vol 14, pg 13-21 out/dez de 1979.

Toledo, Geraldo Luciano e Waldir Guiterrez Fortes. Relaes Pblicas e Marketing. Uma abordagem estratgica