CENTRO UNIVERSITRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO BACHARELADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VDEO GAMES E SEU USO COMO POSSVEL MEIO PUBLICITRIO

Jos Alfredo Vallerini Cardoso Orientador: Me. Carlos Alberto Cordeiro de S Filho

RIBEIRO PRETO 2011

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JOS ALFREDO VALLERINI CARDOSO

VDEO GAMES E SEU USO COMO POSSVEL MEIO PUBLICITRIO

Trabalho

de

concluso

de

curso

apresentado ao Centro Universitrio UNISEB de Ribeiro Preto, como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Me. Carlos Alberto Cordeiro de S Filho

RIBEIRO PRETO 2011

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C266v

Cardoso, Jos Alfredo Vallerini

Vdeo games e seu uso como possvel meio publicitrio. Jos Alfredo Vallerini Cardoso. - Ribeiro Preto, 2011. 71 f., il..

Orientador: Prof. Me. Carlos Alberto Cordeiro de S Filho. Trabalho de concluso de curso apresentado ao Centro Universitrio UNISEB de Ribeiro Preto, como parte dos requisitos para obteno do Grau de Bacharel em Comunicaco Social com habilitao em Publicidade e Propaganda sob a orientao do Prof. Me. Carlos Alberto Cordeiro de S Filho.

1. Vdeo Games. 2. Mdia. 3. Interatividade. I. Ttulo. II. S Filho, Carlos Alberto Cordeiro de.

CDD 659 iii

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TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

Aluno: Jos Alfredo Vallerini Cardoso Cdigo: 5869 Curso: Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda Semestre/Ano: 8/2011 Tema: Vdeo games e seu uso como possvel meio publicitrio Objetivos pretendidos: Analisar a evoluo da indstria dos vdeo games, sua mecnica e seu possvel uso como meio para veiculao de campanhas publicitrias.

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__________________________________ Carlos Alberto Cordeiro de S Filho Professor Orientador

_____/_____/________

__________________________________ Jos Alfredo Vallerini Cardoso Aluno

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__________________________________ Sara Gonzalez Coordenador do Curso

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__________________________________ Prof. Reginaldo Arthus Vice-Reitor

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TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO FORMULRIO DE AVALIAO FATCC

Tema do trabalho: Vdeo games e seu uso como possvel meio publicitrio

Data da apresentao: _____/_____/________ Horrio: ____________ Local: _________________________________

Comisso Julgadora:

1) Professor Orientador: _________________________________________________

2) Professor da rea: ____________________________________________________

3) Professor Convidado: _________________________________________________

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Fatores de Avaliao

Pontuao (0.0 a 2.0)

1. Atualidade e relevncia do tema proposto.

2. Linguagem tcnica utilizada em relao ao tema e aos objetivos, e competncia lingstica.

3. Aspectos metodolgicos e formais da editorao do trabalho escrito - seqncia lgica e coerncia interna.

4. Reviso Bibliogrfica realizada em relao ao tema pesquisado.

5. Apresentao oral segurana e coerncia em relao ao trabalho escrito.

Mdia: ____________ (_________________________________________________) Assinaturas dos membros da Comisso Julgadora: 1) _____/_____/________ ________________________________________________ 2) _____/_____/________ ________________________________________________ 3) _____/_____/________ ________________________________________________

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CARDOSO, Jos Alfredo Vallerini. Vdeo games e seu uso como possvel meio publicitrio. Trabalho de Concluso de Curso. Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Centro Universitrio UNISEB. Ribeiro Preto, 2011.

Resumo

Este trabalho analisa os vdeo games como um possvel meio para mensagens publicitrias. Para tal, estuda a definio de jogos, tanto eletrnicos quanto analgicos, estuda a evoluo da indstria dos jogos e o aprimoramento em sua mecnica, estuda a evoluo das mdias convencionais e as possveis formas de se justificar a escolha de determinadas mdias e, por fim, levanta as formas de serem utilizados os vdeo games como mdia e apresenta trs casos onde os vdeo games foram utilizados como meio publicitrio. Palavras-chave: vdeo games, mdia, interatividade

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SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................ 1 1 - OS JOGOS: DO UNIVERSO ANALGICO AO DIGITAL .................................... 3 1.1 - Conceitos de jogo ................................................................................................. 3 1.2 Conceitos de vdeo game ..................................................................................... 7 2 EVOLUO DA INDSTRIA E DA MECNICA DOS VDEO GAMES ......... 11 2.1 - Primeiros jogos ................................................................................................... 11 2.2 - Surgimento da indstria - A Primeira Gerao .................................................. 15 2.3 - A era dourada...................................................................................................... 19 2.4 - Decadncia do mercado ...................................................................................... 27 2.5 - Reestruturao do mercado ................................................................................ 28 3 - MDIAS, PROPAGANDA E PUBLICIDADE EM GAMES .................................. 38 3.1 Conceitos de Mdia ............................................................................................ 38 3.2 - Meios de comunicao de massa ........................................................................ 38 3.3 Fatores que influenciam a escolha das mdias ................................................... 44 4 A MDIA NOS VDEO GAMES ............................................................................. 49 4.1 - Advergaming ...................................................................................................... 51 4.1.1 - Case 1 Advergame Doritos ........................................................................... 51 4.1.2 - Anlise ............................................................................................................. 53 4.2 - In-game advertising ............................................................................................ 53 4.2.1 - Case 2 In-game Advertising Kia Soul........................................................... 54 4.2.2 - Anlise ............................................................................................................. 55 4.3 - Product Placement .............................................................................................. 57 4.3.1 - Case 3 Product placement carro Renault .................................................... 57 4.3.2 - Anlise ............................................................................................................. 58 CONCLUSO ................................................................................................................ 59 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 61 REFERNCIAS ELETRNICAS ................................................................................. 62

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo do jogo Tnis para dois em um Osciloscpio.........................................12 Figura 2 Modelo do jogo Spacewar.......................................................................................13 Figura 3 - Modelo do Console Odyssey da Magnavox.............................................................14 Figura 4 - Modelo da Mquina de fliperama de Pong..............................................................17 Figura 4.1 Tela do jogo Pong.................................................................................................17 Figura 5 Modelo do Home Pong............................................................................................19 Figura 6 Modelo do console Channel F.................................................................................20 Figura 7 Modelo do console Atari VCS.................................................................................21 Figura 8 Modelo do jogo de Space Invaders..........................................................................22 Figura 9 Modelo do jogo Pac-Man........................................................................................24 Figura 10 Modelo do jogo Donkey Kong..............................................................................25 Figura 11 Modelo do Console Intellivision...........................................................................26 Figura 12 Modelo do console NES........................................................................................29 Figura 13 Modelo do console Mega Drive............................................................................30 Figura 14 Imagem do jogo Sonic The Hedgehog..................................................................31 Figura 15 Imagem do jogo Doom..........................................................................................33 Figura 16 Console PlayStation...............................................................................................34 Figura 17 Console Nintendo Wii...........................................................................................36 Figura 18 Imagens das peas da Kia na Xbox LIVE.............................................................51 Figura 19 Menu com os dois jogos finalistas.........................................................................52 Figura 20 - Imagem do jogo Doritos Crash Course, vencedor do concurso.............................55 Figura 21 - Modelo do carro dentro do jogo The Sims 3..........................................................57

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INTRODUO
Este trabalho tem como objetivo o estudo da possvel utilizao de vdeo games como meio para veiculao de peas publicitrias. Isso se deve ao fato da indstria dos vdeo games ter se tornado uma das maiores no segmento de entretenimento, de forma que aquela com maior crescimento nos ltimos anos e chegou a ponto de faturar mais que a prpria indstria cinematogrfica. Desta forma, os vdeo games possuem um pblico abrangente e fiel, alm de ter caractersticas prprios em relao a outras formas de comunicao, como a interatividade. Foram realizadas nesse trabalho duas pesquisas, ambas exploratrias, secundrias e de carter bibliogrficas. A primeira teve como objetivo o levantamento das teorias necessrias para o entendimento do universo dos vdeo games e das mdias. A segunda teve como foco a obteno de dados em forma de casos, para que assim fosse possvel analisar situaes reais onde os jogos foram utilizados como mdia. No captulo um, levantou-se a definio dos jogos, analgicos e digitais, o que ajudou a entender suas caractersticas e possveis benefcios em relao a outros meios. Dentre as diversas formas de jogos, foram focadas aquelas ordenas e realizadas de forma racional, onde o jogador sabe que est em um jogo, ou seja, jogos que podem ser utilizados com mbito comercial, produzidos por uma indstria e nos quais fatores como competio, imerso e, em muitos casos, construo de narrativa esto presentes, o que torna possvel a insero de contedo, como o publicitrio, no mesmo. J no captulo dois, foi pesquisada a evoluo do mercado dos vdeo games e todos os lanamentos de consoles e jogos que, de alguma forma, foram importantes e influenciaram no seu desenvolvimento, tanto de seu setor quanto da sua mecnica. No captulo trs, foram estudas vrias caractersticas dos meios de comunicao, sua criao, fatores que influenciam na eficcia dos mesmos e critrios para a seleo entre os diferentes meios, para assim poder compar-los com os vdeos games. Por ltimo, no captulo quatro, foram estudadas as caractersticas que os vdeo games possuem e suas diferenas com os outros meios de comunicao. Alm disso, se classificou as diferentes formas que so utilizadas atualmente para se inserir contedo publicitrio nos vdeo games. As mesmas foram ilustradas por casos onde os vdeo games foram utilizados como
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mdia, para poder desta forma analisar nmeros e assim se concluir se os vdeo games so ou no uma mdia vivel. Como recorte necessrio, no foram abordados alguns setores dos jogos como os para smartphones 1 , redes sociais e consoles portteis, uma vez que esses possuem estticas e caractersticas especificas, de forma que se faria necessrio uma abordagem mais aprofundada. Alm disso, os jogos para consoles de mesa e computadores foram o grande foco por causa de seu grande poder de processamento, o que torna possvel a utilizao de mais recursos, alm do fato deles estarem a mais tempo no mercado, terem sido os principais influenciadores da evoluo do mesmo e possurem um pblico mais fiel o qual joga com mais frequncia.

smartphones: dispositivo eletrnico com caractersticas de telefone celular e funcionalidades de computador que lhe permitam interagir com sistemas informatizados, enviar e-mails e acessar a web (FONTE: http://dictionary.reference.com/browse/smartphone).

1 - OS JOGOS: DO UNIVERSO ANALGICO AO DIGITAL

1.1 - Conceitos de jogo
Jogos so, em uma primeira impresso, atividades presentes em diversas culturas de todas as sociedades humanas e que possibilitam a interao ou o lazer dos indivduos das mesmas, desta forma de senso comum que o jogo seja um elemento inserido, junto com diversos outros, na cultura. Porm, como defende Huizinga (2000, p. 5), o jogo um elemento anterior prpria cultura e se mostra como um fator biolgico presente em diversos seres vivos, no apenas na espcie humana.
O jogo fato mais antigo que a cultura, pois esta, mesmo em suas definies menos rigorosas, pressupe sempre a sociedade humana; mas, os animais no esperaram que os homens os iniciassem na atividade ldica. -nos possvel afirmar com segurana que a civilizao humana no acrescentou caracterstica essencial alguma idia geral de jogo. Os animais brincam tal como os homens. (HUIZINGA, 2000, p. 5).

O autor continua a desenvolver sua anlise e deixa claro que, nesse sentido, o jogo pode ser considerado como uma atividade no apenas humana, mas presente em vrias formas de vida como um elemento aparentemente sem necessidade biolgica clara, ao menos ainda no demonstrada pela comunidade cientfica, talvez por falta de interesse da mesma, ou mesmo pela dificuldade de se encontrar caractersticas antropolgicas e psicolgicas que justifiquem os jogos. O recorte desta pesquisa, como j foi colocado na introduo deste trabalho, tratar mais especificamente de jogos realizados de forma ordenada e clara, ou seja, jogos desempenhados por seres humanos, que possuem uma dinmica ordenada, regras para seu desempenho e que so feitos de forma consciente, diferente dos jogos praticados entre outros seres vivos e crianas, onde o principal fator a espontaneidade. Assim, Huizinga (2000, p. 10 a p. 12) define seis elementos que caracterizam os jogos. Eles so: (1) Ser uma atividade livre e no material, (2) ser uma atividade fora do cotidiano, (3) gerar um espao e tempo definidos, (4) possuir regras, (5) existncia de tenso e (6) a capacidade de se mascarar o jogador com um personagem.

(1) No material: a primeira das caractersticas dos jogos, de acordo com o autor, o fato do mesmo ser uma atividade no material, ou seja, em geral no gera nenhum ganho fsico para o jogador, assim se mostra uma atividade de ocupao do tempo livre do mesmo. (2) Fora do cotidiano: alm de no possibilitar ganhos aparentes, o jogo uma atividade que se encontra fora do universo cotidiano, como define o autor, desta forma uma atividade no montona e feita pelo indivduo com o objetivo de se abstrair da sua realidade terrena. (3) Espao e tempo definidos: no apenas fora do cotidiano, mas, de acordo com o autor, o jogo gera um "crculo mgico" o qual move o jogador de seu universo e o coloca em um novo mundo, onde outras regras so aceitas e usadas apenas naquele mesmo. Exemplo disso o tabuleiro de xadrez que se mostra como o limitar terreno, ou o local, onde o jogo se realiza, no qual apenas ali o ato de se mover uma pea por um determinado nmero de casas possuir um significado. Alm do espao, o jogo possui tambm um tempo definido, que se inicia com o uso de algum cdigo especfico, como aes ou ordens, e durante seu decorrer mantm o indivduo fora de seu universo corriqueiro. (4) Regras: as regras tambm so outro elemento importante nos jogos, pois so elas que criam a estrutura do jogo e que permitem ao indivduo jog-lo, de acordo com o autor. No momento que o jogador se recusa a seguir as regras, ele destri o universo do jogo, pois este no pode se estruturar sem suas regras. Porm, se o jogador descumprir as regras, mas sem aparentar isso a nenhum outro individuo, ou seja, trapacear, o jogo continuar, pois este ato escondido no abala a estrutura do jogo, de acordo com Huizinga (2000, p. 12). Exemplo disso uma partida de um jogo de baralho, onde quando um jogador se recusa a aceitar determinada jogada do adversrio a partida se encerra, mas se um jogador trapacear, e ningum descobrir, o jogo continuar. (5) Tenso: para que o jogador tenha vontade de praticar o jogo, necessrio que haja tenso, conforme explica Huizinga. Essa tenso a incerteza do jogador conseguir vencer ou no o jogo, pois se ele j souber o resultado o mesmo no passaria de uma atividade entediante. Pode-se exemplificar isso com uma partida de futebol, onde o que gera a emoo o desenrolar da partida com suas diversas jogadas arriscadas e a incerteza de qual time vencer.

(6) Capacidade do jogador se mascarar: mais um elemento, de acordo com a viso do autor, a capacidade de o indivduo assumir determinado papel dentro da estrutura do jogo, ou como ele explica, se mascarar. Desta forma o indivduo assume um papel diferente a aquele que possui em sua vida cotidiana, papel o qual transporta o indivduo para fora de sua realidade no momento em que joga. Segundo isso, pode-se concluir que o indivduo deixa de ser apenas o receptor da mensagem, mas se torna um agente do processo, o qual deve tomar decises e interagir com o meio. Huizinga (2000, p. 10) tambm define o ato de jogar como uma atividade realizada pelo indivduo por pura vontade, desta forma uma um processo livre, onde no momento em que o jogo for realizado de forma forada, esse perder suas caractersticas de jogo e passar a ser uma obrigao. Em contra partida Caillois (2001, p. 4), em uma analise do livro de Huizinga, define o ato de jogar de uma forma um pouco diferente. Para ele a definio de Huizinga exclui os jogos de azar e outras formas de jogo onde exista ganho ou perda de capital, como o pquer, pois para Huizinga o jogo no gera ganhos. Desta forma, Caillois define jogar como uma atividade onde bens podem sim ser trocados, mas no produzidos, diferenciando assim essa das formas de trabalho. Mas, da mesma forma que Huizinga, Caillois define o jogo como uma atividade livre, sem responsabilidades, o qual um modo de o indivduo sair da sua realidade ou cotidiano, onde o jogador a executa por pura vontade e com seus prprios objetivos definidos, como entre outros o relaxamento, a diverso e o puro prazer. Todavia quando o jogo praticado como trabalho, no caso de um jogador de Futebol, por exemplo, ele deixa de ser um jogador e passa para o designo de trabalhador, pois este deve se preocupar com ttulos, preos e salrios, como explica Caillois (2001, p. 6). Caillois (2001, p. 12) tambm separa os jogos entre diferentes categorias, para assim classific-los entre diferentes grupos. As categorias so Agon (competio), Alea, (chance), Mimicry (imitao) e Ilinx (vertigem), as quatro ilustrados por Nielsen et. al (2004, p. 27) em uma anlise a obra de Caillois Agon se baseia em jogos onde os jogadores competem com o uso de habilidades para determinar um vencedor, como o Xadrez. Alea basicamente um jogo de sorte, no qual o acaso determina o vencedor, como as loterias. Mimicry caracterizado pelo indivduo se passar por outra pessoa, ou interpretar um personagem, algo muito comum em jogos de RPG por exemplo. Ilinix, ou vertigem, o estilo de jogo que tira a pessoa do cotidiano, lhe oferece
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prazer momentneo e uma atividade onde no h competio, apenas o prazer do jogador, como rodar um pio. Assim esses quatro grupos esto presentes nos jogos, sendo que vrios jogo possuem mais de uma dessas, como o Pquer que mistura elementos de Agon e Alea. Alm desses quatro grupos, Caillois tambm separa os jogos em duas categorias maiores, Padia e Ludus.Padia so os jogos no qual as regras possuem maior flexibilidade, mas mesmo assim esto presentes, como em brincadeiras de crianas onde a atividade livre, mas ainda sim so seguidas regras bsicas como no se machucarem umas as outras, como explica Nielsen et. al (2008, p. 27). J Ludus caracterizado por se apresentar em jogos com regras estruturadas e de menor flexibilidade, como o Futebol. Pode-se concluir ento que, conforme a viso de Caillois, os jogos podem ser classificados entre as duas categorias, padia e ludus, e estar em um ou mais dos quatro grupos, Agon ,Alea, Mimicry e Ilinx. Em contra partida, outro terico que tenta definir a atividade de jogar, o qual possui uma viso diferente da de Caillois e Huizinga, Marshall McLuhan. Como Nielsen demonstra no trecho a seguir em uma citao deste autor:
Games are popular art, collective, social reactions to the main drive or action of any culture. Games, like institutions, are extensions of social man and of the body politic, as technologies are extensions of the animal organism. Both games and technologies are counter-irritants or ways of adjusting to the stress that occur in any social group...Games are dramatic models of our psychological lives providing release of particular tensions2.(MCLUHAN, 1964 pp. 208-209 apud NIELSEN, 2008, p. 28)

Assim, como explica Nielsen et. al (2008, p. 28-29), na viso de McLuhan o jogo um elemento que se caracteriza e se desenvolve conforme a cultura onde est inserido, ou seja, um determinado jogo possui aceitao e praticado em certa cultura por causa das caractersticas que atendem a mesma. Ele ilustra isso com a preferncia americana por Futebol Americano em relao a Beisebol, onde explica que o primeiro uma atividade na qual os jogadores no possuem locais fixos para executar as jogadas, o que, de acordo com a viso do autor, demonstra a fascinao americana por liberdade. Mas como explicado anteriormente por Huizinga, o jogo uma atividade anterior a cultura, que pode sim ser

Os jogos so arte popular, coletiva, as reaes sociais unidade principal ou de ao de qualquer cultura. Jogos, como instituies, so extenses do homem social e do corpo poltico, como as tecnologias so extenses do organismo animal. Ambos os jogos e as tecnologias so contra-irritantes ou meios de ajustar ao estresse que ocorrem em qualquer grupo social ... Os jogos so modelos dramticos de nossas vidas psicolgicas proporcionando liberao das tenses particulares. (Traduo livre do autor).

influenciado por ela, mas no necessariamente uma atividade presente apenas dentro da mesma. Outro elemento da viso de McLuhan citado por Nielsen et. al (2008, p. 28-29) a busca do indivduo para sair da tenso, ou seja, relaxar. Para Nielsen essa viso um tanto precipitada, pois muitos jogos aumentam a tenso do jogador ao invs de diminu-la, em especial os de competio, ou Agon, conforme a viso de Caillois. Assim, o jogo no necessariamente retira a tenso e relaxa o indivduo, mas sim apenas move o jogador para fora de seu cotidiano conforme as idias de Huizinga anteriormente citadas. Seguindo essa linha, possvel afirmar que jogos possuem vrios elementos em comum que podem ser utilizados para classific-los e defini-los. Assim, o jogo, de um modo geral, algo que cria um universo de imerso, o qual prende a ateno do jogador por um breve perodo de tempo e permite que ele desfrute da experincia de jogar, seja em atividades ou desafios individuais ou de grupo, em ambientes fsicos, virtuais ou ampliados.

1.2 Conceitos de vdeo game

Vdeo games, ou jogos eletrnicos, so um tipo especifico de jogo que surgiu no sculo XX nos EUA, e sua histria e evoluo ser tratada com mais profundidade no captulo dois desta pesquisa. Em suma, os vdeo games possuem as mesmas caractersticas bsicas dos outros jogos, como a imerso em um universo, uso de regras e elementos como competio ou relaxamento. O que difere essencialmente um jogo eletrnico de um jogo fsico que o primeiro possui alguma interface grfica digital gerada por cdigos de programao, os quais quando lidos por um processador so traduzidos em uma experincia sensorial para o jogador, at agora em sua maioria audiovisual. Alm disso, essa interface cria o universo, onde so apresentadas as regras as quais o indivduo seguir conforme ele se envolver na experincia do jogo. Alguns autores atribuem caractersticas prprias dos vdeo games, que ajudam a identific-los de tal forma. Um deles Chris Crawford (2008, p. 33), que classifica quatro caractersticas presentes nos jogos: (1) representao, (2) interao, (3) conflito e (4) segurana.

(1) Representao: o fato do jogo eletrnico se basear em elementos de situaes reais, como explica Crawford (1982, p. 7 apud NIELSEN ET. AL, 2008, p. 33). Assim, um jogo de corrida ou de nave espacial representa elementos da realidade em forma digital, mesmo que esses no possuam nenhuma ligao com a situao real em si. O nico porm desta caracterstica o fato de alguns jogos no representarem nenhum elemento da vida real, como o jogo Tetris. Nesses casos Crawford (1982, p. 8 apud NIELSEN ET. AL, 2008, p. 34) explica que o jogo representa algo sim, mas para o imaginrio do jogador, onde o indivduo cria sua prpria interpretao conforme suas idias. (2) Interao: o elemento que torna possvel o jogador modificar o universo no qual est o jogo, assim ele possibilita aes dentro do universo as quais vo influenciar e se refletir no desenvolvimento do mesmo. (3) Conflito: j este o objetivo que existe para o indivduo ao jogar, ou seja, sua meta. Representa o que ele deseja fazer, sendo desde a vitria sobre um adversrio humano ou a inteligncia artificial do jogo, ou mesmo a concluso do jogo, onde o jogador cumpre o objetivo a ele designado. (4) Segurana: este ltimo, de acordo com o autor, explicado como o fato de que as consequncias do conflito nos jogos no so equivalentes as mesma em sua situao real o qual o jogo representa, como sita Nielsen et. al (2008, p. 34) sobre a viso de Crawford. Assim, perder em um jogo de tiro no significaria a morte para o jogador, apenas talvez a frustrao do mesmo por ter sido derrotado. Outros tericos a definirem os jogos so Katie Salen e Eric Zimmerman (2004, p.80 apud NIELSEN ET. AL, 2008 p. 34), os quais afirmam que o vdeo game um sistema onde os jogadores se colocam em uma situao de conflito artificial, um sistema definido por regras e no qual resulta em um nmero contvel de objetivos. Da mesma forma, o terico Jesper Juul possui uma definio que cita a importncia dos objetivos no jogo. Como explica Juul (2003b, p. 35 apud NIELSEN ET. AL, 2008 p. 34 e p. 35) o jogo um processo baseado em regras com um nmero contvel de objetivos, os quais causam a atrao do indivduo e fazem com que ele desempenhe determinado esforo para cumprir tal meta. Esforo esse que proporcional ao grau de interesse do jogador pelo jogo. Desta forma, na viso do autor, o esforo do jogador um elemento primordial nos
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jogos, pois este esforo que ir gerar o conflito e tornar necessrio o uso de habilidades para super-lo. Assim, jogos de pura sorte como loterias, ento na margem entre ser ou no um jogo, diferente de pquer onde o jogador usa de suas habilidades para criar situaes favorveis de sorte. Existem tambm alguns tericos que se focam em destacar os elementos da estrutura dos vdeo games. Alguns deles so Robin Hunicke, Marc LeBlanc e Robert Zurbeck (et al. 2004 apud NIELSEN ET. AL, 2008 p. 38) que definem trs partes constituintes da estrutura dos vdeo games: (1) mecnica, (2) dinmica e (3) esttica. (1) Mecnica: o elemento responsvel por gerar as regras do jogo e seu universo. Ela formada por uma srie de cdigos e algoritmos que, quando lidos por um processador, geram o mundo do jogo. Assim ela pode ser explicada como a tecnologia que soma o hardware e software do vdeo game. (2) Dinmica: por sua vez, este a forma que o indivduo joga, ou seja, as series de escolhas e aes que ele pode tomar para prosseguir no jogo. Para criar dinmica necessrio levar em conta a interao entre jogador e jogo, algo o qual nem sempre possvel de se prever, como explica Nielsen et. al (2008, p. 39). (3) Esttica: so as respostas emocionais do jogador enquanto este joga, de acordo com Nielsen et. al (2008, p.39). Essa esttica dividida em oito elementos: sensao, fantasia, narrativa, desafio, cooperatividade, descoberta, expresso e submisso. Assim os jogos agregam uma ou mais dessas emoes conforme suas caractersticas. Com as definies e elementos aqui levantados, pode-se concluir que os jogos nada mais so do que a criao de universos fora do cotidiano, nos quais o indivduo imerge e se desliga de sua rotina. Estes mundos so governados por uma srie de regras as quais estruturam os jogos e permitem que o indivduo jogue o mesmo. Tais regras so verdadeiras dentro daquele universo e apenas l se tornam verdade absoluta. Este mundo tambm criado a partir de elementos da realidade que so transportados para dentro do jogo com o objetivo de recriar a experincia para o jogador. Em geral os jogos possuem conflitos e objetivos, os quais so os elementos que geram o interesse do indivduo em jogar. Estes norteiam as decises do jogador e o levam a determinados caminhos conforme suas escolhas.
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Vrios jogos possuem elementos de chance e sorte, porm so as escolhas do jogador e suas habilidades que tornam o jogo envolvente para ele, pois assim o jogador se dedica com a inteno de atingir seus objetivos. A diferena bsica entre um jogo comum e um vdeo game, o fato de este ltimo apresentar uma mecnica formada a partir de cdigos, os quais, quando lidos por um processador, geram o universo do jogo e assim criam suas regras e estruturas. Essas so convertidas em estmulos sensoriais, principalmente audiovisuais, e que possibilitam a interao do indivduo com o universo do jogo.

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2 EVOLUO DA INDSTRIA E DA MECNICA DOS VDEO GAMES

Os vdeo games surgiram em meados de 1960, quando havia um grande avano tecnolgico e o mundo estava em constante preocupao por causa da Guerra Fria. Neste contexto houve um rpido desenvolvimento tecnolgico dos condutores, processadores e computadores, esses que, em sua maioria, eram utilizados essencialmente para desenvolver clculos matemticos complexos com fins militares, como clculos de trajetria balstica de msseis. Foi nesse contexto da sociedade que surgiram as primeiras formas de vdeo game.

2.1 - Primeiros jogos

William A. Higinbotham foi um fsico que trabalhou para o Laboratrio Nacional de Brookhaven em Upton, Nova Iorque. Ele ajudou a desenvolver, entre outras coisas, o programa de armas nucleares dos EUA. Em 1958 ele reprogramou um Osciloscpio3, para que simulasse uma partida de tnis. Este jogo consistia em mover um raio luminoso pelo Osciloscpio, com o objetivo de faz-lo passar sobre um retngulo localizado no centro da tela e que servia como uma barreira, igual uma rede em um jogo de tnis. Assim esse se tornou a primeira forma de jogo interativo que utilizava recursos digitais, o "Tnis para dois" (Tennis for two em ingls) (FIGURA 1).

Osciloscpio: um instrumento que permite observar numa tela plana uma diferena depotencial (ddp) em funo do tempo, ou em funo de uma outra ddp. O elemento sensor umfeixe de eltrons que, devido ao baixo valor da sua massa e por serem partculas carregadas,podem ser facilmente aceleradas e defletidas pela ao de um campo eltrico ou magntica (fonte: Site da Universidade Federal de Santa Maria).

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Figura 1 Modelo do jogo Tnis para dois em um Osciloscpio FONTE: http://www.massarani.com.br/FGHQ_Tennisfortwo.html - ACESSADO EM 08/11/2011

J em 1961 um computador PDP-1 foi doado para o Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT em ingls) e era utilizado por membros do Tech Model Railroad Club (TMRC) da universidade para que esses criassem programaes novas que pudessem ser utilizadas entre os alunos da mesma. Com acesso a tal mquina, Steven Russell, um dos novos membros do TMRC daquele ano, desenvolveu entre 1961 e 1962 um programa que simulava uma batalha entre naves espaciais. Desta forma, depois de seis meses e 200 horas de programao ele, junto com amigos, criou o primeiro jogo de computador, Spacewar (FIGURA 2). Spacewar era um jogo que consistia em duas naves espaciais as quais podiam ser controladas e vistas no monitor, essas disparavam msseis, ou raios luminosos, uma na outra e simulavam os efeitos da gravidade conforme se deslocavam, assim era necessrio fazer clculos mentais de trajetria para se controlar as naves, como explica Kent (2001, p. 18 e p. 19). Simultaneamente, outros dois alunos da universidade, Alan Kotok e Bob Sanders, juntaram peas do laboratrio da TMRC para criarem um controle que possibilitava executar todas as funes do jogo Spacewar, como botes para mover nas direes, atirar e um boto para ativar o hiper-espao. Assim foi criada a primeira forma de controle para vdeo game, de acordo com Kent (2001, p. 20), e que possibilitou uma melhoria considervel jogabilidade, no apenas de Spacewar, mas de todos os jogos que foram lanados aps isso.

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Eventualmente a Digital Equipment Corporation, fabricante do PDP-1, comeou a disponibilizar o Spacewar como um programa padro que j vinha com o computador, tornando-o assim o primeiro jogo a ser distribudo em diversos locais, porm sem fins comerciais.

Figura 2 Modelo do jogo Spacewar FONTE: http://www.massarani.com.br/FGHQ_Spacewar.html - ACESSADO EM 08/11/2011

Mesmo com o desenvolvimento do primeiro jogo por Steven Russell, foi Ralph Baer, um engenheiro da Sanders Associates, empresa que produzia sistemas de defesa militar na poca, quem inventou o primeiro vdeo game de mesa, ou console, com fins comerciais, de acordo com Kent (2001, p. 21). Em 1951, j formado pelo American Television Institute of Technology em Chicago e enquanto trabalhava em uma fabricante de televisores, Ralph Baer teve a ideia de desenvolver algum dispositivo que, quando acoplado a um televisor, pudesse gerar a experincia de um jogo interativo, assim tirando proveito da base instalada dos milhares de televisores nos EUA.
[...]Por isso, Baer considerado o pai do vdeo game, pois deu forma de produto de mercado sua criao e criou o conceito de vdeo game como mdia de entretenimento na sala de estar (LUZ, 2010, p. 23)

Porm a empresa na qual Baer trabalhava no aprovou a idia e a descartou, como explica Luz (2010, p. 22).

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Em 1955, Ralph Baer conseguiu o cargo de gerente de um dos departamentos de design da Sanders Associates e em 1966, durante um servio em Nova Iorque, decidiu tentar novamente sua antiga idia do desenvolvimento de um dispositivo para jogos. Como era gerente de um dos departamentos, ele poderia encarregar alguns poucos funcionrios para desenvolver o prottipo lentamente, sem assim prejudicar os outros setores da empresa. Com o trabalho dele junto a dois outros funcionrios foi desenvolvido seu projeto at o final da dcada de 60, como explica Kent (2001, p. 24). Porm, com problemas financeiros na Sanders Associates, ele foi forado a procurar outra empresa que produzisse e comercializasse seu projeto, como descreve Kent (2001, p. 25). Em 1971 a fabricante de eletrnicos Magnavox se interessou pela idia e no ano seguinte lanou o Magnavox Odyssey (FIGURA 3), o primeiro vdeo game caseiro. Ele continha uma pequena srie de jogos e possua o acesso a vrios tipos de controles de acordo com Kent (2001, p. 25). Porm, por causa do pssimo gerenciamento de marketing da Magnavox, que distribuiu mal o produto, e da propaganda que levou os consumidores a entenderem que o Odyssey somente funcionria em televisores da Magnavox, a empresa no conseguiu estabelecer uma indstria vivel, vendendo apenas 100.000 unidades em dois anos, como explica Luz (2010, p. 25)

Figura 3 - Modelo do Console Odyssey da Magnavox FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

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2.2 - Surgimento da indstria - A Primeira Gerao

Mesmo com o desenvolvimento do vdeo game como produto por parte de Ralph Baer, quem considerado responsvel por estabelecer a indstria foi Nolan Bushnell, como explica Kent (2001, p. 28). Formado em engenharia pela Universidade de Utah, Bushnell sempre teve uma forte paixo e aptido por negcios, e foi durante seu tempo na universidade que ele descobriu os vdeo games. Dentre os vrios jogos presentes nos enormes computadores da universidade, seu favorito era o jogo Spacewar. Trabalhando parte do dia em um fliperama, onde haviam vrios jogos de pinball4, ele aprendeu como funcionavam as maquinas de fliperama, tanto do ponto de vista mecnico como do comercial, desta forma, Nolan Bushnell, aps se formar, teve a idia de criar uma verso mais porttil e barata do jogo Spacewar, como explica Kent (2001, p. 31). Seus primeiro prottipos utilizavam computadores obsoletos e assim eram bem mais lentos e inferiores que as verses das universidades. Para resolver tal problema Bushnell decidiu desenvolver sua prpria plataforma, a qual a nica funo seria a de executar o jogo, assim se tornando mais barato e eficiente, como explica Kent (2001, p. 32). Com isso ele desenvolveu uma mquina pequena, para os padres da poca, que funcionaria a base da insero de moedas, igual as mquinas de pinball, e que teria um visual diferente para chamar a ateno dos jogadores. A maquina foi nomeada de Computer Space. Com um prottipo perfeito em mos, Bushnell buscou um parceiro que o financiasse para a produo dos jogos. Ele conseguiu parceria com a empresa Nutting Associates, e em 1971 foram produzidos cerca de 1.500 maquinas de Computer Space. Para divulgar o produto, o prprio Bushnell foi feira Music Operators Association Convention em Chicago para demonstra sua mquina para distribuidores de jogos de fliperama, porm, a empresa Nutting Associates nunca conseguiu vender todos os 1.500 modelos do Computer Space, como explica Kent (2001, p. 33). Parte disso se deve a grande dificuldade para se jogar o jogo, esse

Pinball: Pinball um jogo eletro-mecnico onde o jogador manipula dois ou mais flippers de modo a evitar que uma ou mais bolas de metal caiam no espao existente na parte inferior da rea de jogo (fonte: site http://www.pinballbrasil.org/component/option,com_fireboard/Itemid,63/func,view/id,11522/view,flat /catid,20/)

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tendo um longo manual de instrues. Outro motivo seria pela falta de incentivo de marketing por parte da Nutting Associates, como explicou Kent (2001, p. 34). De acordo com Kent (2001, p. 35), aps o fracasso do seu primeiro jogo, Nolan Bushnell formou uma parceria com Ted Dabney e Larry Bryan, este ltimo que abandonou a parceria logo em seguida, e juntos fundaram a empresa Atari, que significa a expresso "cheque" do jogo xadrez em japons. Inicialmente a Atari foi uma manufatureira de maquinas de fliperama comuns, vendendo estas para bares, escolas e cafeterias nas quais eles ordenaram por uma rota de distribuio, onde alm de oferecer as maquinas, eles disponibilizavam a manuteno necessria. Para melhorar a sua produo, Bushnell contratou o jovem engenheiro Al Alcorn, para que ele ajudasse na produo das mquinas. Como primeiro trabalho Bushnell encarregou Alcorn de fazer uma verso simples de um jogo de pingue-pongue, onde apenas duas setas deveriam rebater uma bola de um lado a outro. Como forma de incentivar Alcorn a produzir o jogo, Bushnell disse que a empresa General Electric havia encomendado tal jogo, porm isso era apenas um estimulo para que ele se emprenhasse na produo e dominasse assim a programao para que em seguida pudesse desenvolver algum projeto futuro mais complexo. Porm, mesmo sendo apenas um jogo para teste, Alcorn conseguiu desenvolver um jogo muito mais interessante e competitivo do que Bushnell esperava, como explica Kent (2001,p. 41 e p. 42). Com o uso de duas idias de mecnica simples, o jogo no se tornava montono com o tempo, como explica Kent (2001, p. 41). A primeira idia era que a bola ricochetearia com um ngulo diferente conforme a regio da seta que fosse atingida, assim era um jogo onde a habilidade de calcular a trajetria seria necessria e, dessa forma, muito mais competitivo. A outra idia que a bola aceleraria conforme ela fosse rebatida sucessivas vezes, aumentando assim constantemente a dificuldade do jogo. Este jogo foi batizado de Pong (FIGURAS 4 e 4.1).

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Figura 4 - Modelo da Mquina de fliperama de Pong FONTE: http://playerschoicegames.com/2011/05/12/pong/ - ACESSADO EM 08/11/2011

Figura 4.1 Tela do jogo Pong FONTE: http://playerschoicegames.com/2011/05/12/pong/ - ACESSADO EM 08/11/2011

Em setembro de 1972 foi instalado o primeiro prottipo de Pong em um bar na qual a Atari era fornecedora. O prottipo teve boa aceitao e, duas semanas aps a instalao,a maquina enguiou por uma sobrecarga de moedas. Consumidores iam ao bar apenas para jogar Pong, sem nem sequer consumir nada. Foi um sucesso e Bushnell resolveu lanar o jogo por conta prpria da Atari, sem uma parceria que j havia estabelecido com a empresa Bally para o desenvolvimento de um jogo, como explica Kent (2001, p.45) Porm em 1972, Ralph Baer e a empresa Magnavox entraram com um processo contra a Atari, por esta infringir vrias patentes pertencentes ao desenvolvimento de vdeo games e

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ao prprio jogo Pong, que era bem similar a uns dos jogos do console Odyssey. Para resolver isso foi feito um acordo entre a Atari e a Magnavox, onde a primeira pagaria uma frao dos ganhos com o jogo Pong e cederia o direito de qualquer jogo lanado no perodo de um ano para a Magnavox. Durante um ano a Atari no lanou nenhum jogo, desta forma no teve que ceder o direito de nenhum para a Magnavox. Assim, a Atari conseguiu uma vantagem estratgica em relao a novos concorrentes, pois esses teriam que gastar tempo com medidas legais e pagando royalties a Magnavox, algo que a Atari j havia feito. Ao final de 1974 a Atari havia vendido cerca de 8.000 maquinas de Pong, como explica Kent (2001, p. 58). Mesmo com a vantagem de sair na frente no mercado, surgiram diversas concorrentes nesse perodo, assim, em 1974 todos os bares e boliches dos EUA possuam maquinas de pingue-pongue eletrnico, porm nem um tero delas era fabricada pela Atari, de acordo com Kent (2001, p. 58). Como era custoso e demorado para registrar patentes, Bushnell optou por no faz-las. Para se destacar dos concorrentes que surgiam, Bushnell resolveu lanar jogos novos com grande velocidade, tendo assim como objetivo o lanamento de um jogo novo por ms, dessa forma a Atari se tornou a empresa mais inovadora no lanamento de jogos da dcada de 70. Isso ilustrado pelo fato da Atari ser pioneiro no lanamento de vrios gneros de jogos, como o esportivo com Pong, o de corrida com Track 10 e o de labirintos com Gotcha, como explica Kent (2001, p. 62). No final de 1973 a Atari j exportava mquinas de Pong para fora dos EUA com o objetivo de expandir seu mercado. Ento em 1974 foi feita uma parceria entre ela e a Namco para a distribuio no mercado japons, o qual estava com um forte crescimento, mas possua dificuldades para assimilao de empresas estrangeiras. Porm, aps alguns desentendimentos entre as duas empresas, a Namco comeou a montar suas prprias cpias de um dos jogos da Atari, o Breakout. Assim a Namco desfez a parceria com a Atari e se tornou uma das maiores montadoras de fliperama da sia naquela perodo, como explica Kent (2001, p. 77). Em 1975 a Atari entrou no mercado de consoles domsticos com o lanamento de uma verso caseira de Pong, o Home Pong (FIGURA 5), como explica Luz (2008, p. 30). Assim, aps fechar um acordo com a Sears, Roebuck and Company, uma das maiores redes de lojas de departamento dos EUA, a Atari conseguiu uma encomenda de 150.000 unidades do Home Pong para o Natal do mesmo ano, como explica Kent (2001, p. 83).
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Figura 5 - Modelo do Home Pong FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

Em 1976 surgiram inmeros concorrentes para a Atari no segmento de consoles domsticos, sendo que naquele ano ao todo 75 empresas j haviam anunciado o futuro lanamento de consoles domsticos. Dentre essas empresas estava a Coleco, fabricante de plstico e couro da poca, que decidiu entrar no mercado de vdeo games aps comprar uma fabricante de brinquedos. Ela lanou seu primeiro vdeo game, o Telestar, aps resolver uma srie de problemas tcnicos no prottipo, como explica Kent (2001, p. 98) Tambm em 1976 a Mattel lana o primeiro console porttil da histria. Com o uso de LEDs em uma pequena tela, a Mattel desenvolveu um jogo onde o jogador deveria mover luzes vermelhas dentro de um crculo simulando uma pista de corrida, o jogo foi batizado de Auto Race. Aps o lanamento de Auto Race inmeros outros jogos portteis com o foco em esportes foram lanados pela Mattel, como Football, Basketball, Baseball, entre outros. Ao todo a Mattel faturou 400 milhes de dlares com seus portteis, como explica Kent (2001, p. 201)

2.3 - A era dourada

Em agosto de 1976 a empresa Fairchild Camera and Instrument, desenvolvedora de transistores da poca, lana seu console, o Channel F (FIGURE 6). Sua principal influncia

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para o mercado foi o fato dele vir com os jogos contidos em cartuchos que podiam ser vendidos separadamente do console e trocados conforme a vontade do jogador, como explica Kent (2001, p. 98). Isso mudou o mercado, pois as pessoas comearam a no procurar mais consoles que vinham com apenas um jogo, como o Home Pong, o que mudou completamente a forma de distribuio dos jogos.

Figura 6 - Modelo do console Channel F FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

Para concorrer com os outros consoles domsticos, em especial o Channel F, a Atari comeou a produzir seu prprio modelo com cartuchos substituveis naquele ano. Porm, com o objetivo de se estabelecer bem no mercado de consoles domsticos, uma vez que existiam muitos concorrentes, a Atari buscou investimento financeiro externo. Assim, em outubro de 1976 a Atari foi vendida para a Warner Bros. Entertainment, onde esta, alm de pagar uma quantia de U$ 28 milhes de dlares aos donos da Atari, injetou U$ 100 milhes na empresa e manteve sua equipe de funcionrios a mesma, com Nolan Bushnell como executivo interno que daria assessoria a Atari e Joe Keenan como presidente, de acordo com Kent (2001, p. 105).
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Porm, o mercado j possua inmeros concorrentes, pois alm do ChannelF, havia o Odyssey2 da Magnavox e Studio II da RCA, ambos com cartuchos substituveis. Alm disso, a euforia dos consumidores pela compra de vdeo games havia diminudo um pouco, onde muitos desses paravam de jogar seus consoles pouco tempo aps a compra dos mesmos, assim estes ficavam parados em seus guarda-roupas. Dessa forma, as vendas do novo console da Atari, intitulado VCS (Video Computer System em ingls e futuramente chamado de Atari 2600) (FIGURA 7), foram abaixo do esperado no comeo. Assim, com problemas internos e divergncia de ideais, Nolan Bushnell deixou a Atari em 1978, como explica Kent (2001, p. 113).

Figura 7 - Modelo do console Atari VCS FONTE: museedujeuvideo.com/console - ACESSADO EM 08/11/2011

Por outro lado, com um novo gerenciamento e uma boa distribuio, o VCS conseguiu boas vendas, tornando-se assim o console mais vendido em sua poca, onde vendeu 400 mil unidades at 1978. Alm disso, o faturamento da Atari passa de 75 milhes de dlares anuais em 1977 para 2 bilhes de dlares em 1981, onde se torna a empresa com o crescimento mais acelerado na histria dos EUA at aquele momento. Ao todo, em seu ciclo de vida, foram vendidos cerca de 30 milhes de unidades do VCS de acordo com o Musee Du Jeu Video, 2011. Em contra partida, naquela poca, o Japo estava se reestruturando por causa da Segunda Guerra Mundial, onde o pas havia sido quase todo destrudo, especialmente sua
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economia. Assim, aps receber forte apoio financeiro e tecnolgico do ocidente, especialmente do EUA, o pas investiu muito na educao e na formao de mo de obra especializada, especialmente nas areas de eletrnica. Dessa forma, na dcada de 70 haviam vrias empresas produtoras e distribuidoras de vdeo games e fliperamas no Japo, dentre elas a Sega e a Namco. Porm, foi em 1978 que foi lanado o primeiro jogo japons a fazer sucesso no mundo todo, o Space Invaders (FIGURA 8), como explica Kent (2001, p. 140). Criado por Tomohiro Nishikado e fabricado e distribudo pela Taito Corporation, Space Invaders era um jogo que consistia em uma frota de naves aliengenas que se deslocavam na vertical de cima para baixo de forma progressiva, e esses quando chegassem ao final da tela o jogador perderia. Para impedir o avano das naves espaciais o jogador controlava um canho que lanavas lasers que destruam as naves. Essas disparavam lasers de volta, assim o jogador necessitava de deslocar o canho para se desviar, alm disso, como suporte, o jogador possua quatro retngulos que serviam como barreira, mas esses se deterioravam conforme eram atingidos. O jogo marcava a pontuao mxima do dia no topo de sua tela, o que gerava uma competio entre os frequentadores de fliperama. Para aumentar as vendas e expandir para o mercado americano, a Taito licenciou o jogo em outubro de 1978 para a empresa Midway Games, de acordo com Kent (2001, p. 116).

Figura 8 - Modelo do jogo de Space Invaders FONTE: http://www.massarani.com.br/FGHQ_SpaceInvaders.html - ACESSADO EM 08/11/2011

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As pessoas jogavam tanto Space Invaders que houve falta de moedas de 100 ienes no Japo naquele ano, o que forou o governo a triplicar sua produo da moeda. Em seu perodo de vida, o fliperama de Space Invaders vendeu mais de 100.000 unidades no Japo e mais de 300.000 no mundo todo de acordo com Kent (2001, p. 116). Por causa de sua alta rentabilidade, no apenas lojas de fliperama e boliches compravam as mquinas de Space Invaders, mas at restaurantes e drogarias., o que aumentou muito a distribuio dos jogos como explica Kent (2001, p. 117). Em 1979 a Atari licenciou o jogo Space Invaders para o console VCS e em 1980 tornou-se o jogo mais vendido do ano. Outro grande lanamento japons se deu por Toru Iwatani, que, aps se graduar na faculdade em 1977, entrou para a Namco com o objetivo de produzir mquinas de pinball, e em 1979 ele resolveu tentar a produo de algum vdeo game. Ele tinha o intuito de produzir um jogo que no envolvesse violncia, como atirar com tanques e naves e tambm tinha o objetivo de atrair o pblico feminino, o qual possua um maior poder de compra conforme os anos passavam. Para isso, foram utilizados personagens "bonitinhos" e coloridos e o tema escolhido foi o de comida, assim em 1980 a Namco lana o jogo Pac-Man (FIGURA 9), como explica Kent (2001, p. 141). O jogo Pac-Man consistia em mover o personagem de mesmo nome por um labirinto devorando pequenas esferas amarelas e fugindo de fantasmas coloridos. Caso o Pac-Man devorasse uma esfera maior, chamada power-pill ,os fantasmas ficavam azuis e poderiam ser devorados por um breve perodo de tempo. No mesmo ano a Namco mostrou o Pac-Man junto a outros jogos a Midway, que o lanou no mercado americano, onde vendeu mais de 100.000 unidades de acordo com Kent (2001, p. 143).

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Figura 9 - Modelo do jogo Pac-Man FONTE: http://museedujeuvideo.com/console - ACESSADO EM 08/11/2011

Uma das grandes inovaes de Pac-Man foi a introduo de um protagonista ao jogo, o que possibilitou o uso de merchandising. Pac-Man ganhou msicas inspiradas no jogo, uma srie de televiso, bonecos, entre outros, como explica Kent (2001, p. 143). Outra grande empresa japonesa a entrar no mercado de jogo na dcada de 80 foi a Nintendo. A Nintendo era uma empresa japonesa com mais de 100 anos de mercado, focada na produo de cartes e baralhos que entrou no mercado de brinquedos na dcada de 70, como explica Kent (2001, p.155) A Nintendo produzia fliperamas que possuam boas vendas no Japo mas no obtinham mercado nos EUA, dessa forma, em 1980 o presidente da empresa, Hiroshi Yamauchi, envia seu enteado, Minoru Arakawa, para criar a sede da Nintendo nos EUA. Com a sede criada e toda a distribuio certa, Arakawa encomendou 3.000 unidades do fliperama Radar Scope, um jogo com temtica espacial de sucesso no Japo, porm, no consegue atingir o mesmo sucesso obtido em seu pas de origem nos EUA. Desta forma ele

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vendeu apenas 1.000 unidades e as outras 2.000 ficaram empilhadas em depsitos, como explica Kent (2001, p. 157) Para contornar tal problema, Yamauchi encarregou um dos designs de brinquedos da Nintendo, Shigeru Miyamoto, para criar algum novo jogo que reutilizasse os gabinetes do jogo Radar Scope. Como Miyamoto era um design e no um programador, ele se focou em criar uma narrativa para o jogo e no circuitos e fsica em si. Assim, Miyamoto criou a histria de um carpinteiro que, ao ter sua namorada sequestrada por um gorila, corre por ladeiras e escalas para salv-la. Para tentar impedir o personagem, o gorila atirava barris, que rolam tela abaixo e o quais o protagonista deveria pular e evitar enquanto subia os diversos nveis. O jogo foi batizado de Donkey Kong (FIGURA 10) e futuramente, Arakawa nomeou o protagonista de Mario. O jogo vendeu cerca de 67.000 unidades de acordo com Kent (2001, p. 160) e criou o personagem mais famoso e lucrativo da indstria dos vdeo games de todos os tempos, Mario.

Figura 10 - Modelo do jogo Donkey Kong FONTE: museedujeuvideo.com/console - ACESSADO EM 08/11/2011

Outro jogo a faturar muito no comeo da dcada de 80 foi o Ms. Pac-Man, que vendeu cerca de 115 mil unidades apenas no EUA. Ms. Pac-Man foi desenvolvido por alunos do MIT, com o objetivo de ser uma atualizao do Pac-Man original, e que tornava desta forma o jogo mais difcil, com um labirinto maior e introduzia uma verso feminina do personagem, essa com batom na regio boca e um lao na cabea. Para isso, Doug Macrae e Kevin Curran,
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alunos do MIT, criaram uma placa de microprocessadores que, quando colocada dentro do gabinete do jogo original, alterava sua programao. Assim, aps apresentar a idia para a Midway e adequ-la a suas especificaes, eles lanaram a Ms. Pac-Man no mercado americano, o qual chegou a vender at mais unidades que o Pac-Man original de acordo com Kent (2001, p. 173). Essa foi a primeira forma de Mods, ou modificaes feitas por fs, algo que veio a se tornar muito comum nos jogos aps o ano 2000. Tambm em 1980 a Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo daquela poca, entrou no mercado de vdeo games caseiros, lanando seu console Intellivision (FIGURA 11). Esse por possuir um processador melhor, mais moderno e com mais memria, se mostrou uma plataforma com desempenho superior ao VCS da Atari. Ao todo foram vendidos cerca de trs milhes de unidades do console da Mattel pelo mundo de acordo com o Musse du Jeu Video.

Figura 11 - Modelo do Console Intellivision FONTE: HTTPS://www.museedujeuvideo.com/console - ACESSADO EM 08/11/2011

A Atari, por sua vez, havia mudado drasticamente sua forma de gerncia e, onde antes era gerida por Nolan Bushnell e se focava na produo de jogos, no relaxamento e na livre produo dos engenheiros, agora possua uma gesto voltada ao marketing e a grandes faturamentos. Por causa disso, em 1980 alguns funcionrios, dentre eles os programadores
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David Crane, Alan Miller e Bob Whitehead, saem da Atari e fundam a primeira produtora de jogos independente, a Activision, como explica Kent (2001, p. 193). Diferente das outras empresas, que produziam jogos e lanavam em sua prpria plataforma ou em forma de fliperama, a Activision produzia apenas o software do jogo em forma de fitas, para que esses rodassem nos consoles VCSs pertencentes a Atari. Isso deu inicio as empresas produtoras de jogos, o que permitiu a criao de um nmero imenso de jogos e gneros diferentes para os consumidores sem que esses precisem comprar outros consoles e sem que as empresas tivessem que investir no desenvolvimento de Hardwares.

2.4 - Decadncia do mercado

No meio do ano de 1982 a indstria de vdeo games comeou a estagnar. Dentre os motivos, um deles foi que locais como restaurantes, hotis e outros que no tinham um fluxo to grande de pessoas que jogavam, pararam de comprar as mquinas de fliperama, pois essas no estavam mais dando tanta renda. Outro motivo foi o aumento da popularidade de computadores pessoais como o Appel II e at mesmo os Atari 400 e 800, como explica Luz (2008, p. 43), que alm de rodar jogos iguais aos dos consoles, possibilitavam outras funes, o que seria um melhor custo benefcio para o consumidor. Outro motivo era o fato de que um nmero cada vez maior de empresas entrava em um mercado que no estava mais crescendo, o que gerava uma quantidade absurda de cartuchos de jogos, em sua maioria de pssima qualidade, e que se acumulavam nas lojas, o que tirou o interesse dos consumidores, pois esses ficavam desconfiados sobre a qualidade dos jogos, como explica Luz (2008, p. 44). At mesmo empresas grandes lanavam jogos ruins, como a prpria Atari, que lanou uma adaptao do filme ET e uma verso de Pac-Man para o console VCS, ambos de pssima qualidade, o que levou a Atari a precisar destruir cartuchos pelo fato deles no venderem. Naquele perodo a Atari havia lanado um novo console, o Atari 5200, porm suas vendas foram muito baixas, j que ele possua alguns problemas, como a no compatibilidade com os cartuchos do VCS e um controle com jogabilidade muito ruim, uma vez que o joystick

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ficava na parte superior e no no meio do controle, o que dificultava muito para o jogador controlar os jogos, com explica Luz (2008, p. 44). Assim, com a perda de interesse dos consumidores, em 1983 as pessoas pararam de comprar vdeo games no ocidente, e com tantas novas concorrentes no negcio e tanto investimento das empresas de jogos na produo de cada vez mais mquinas e jogos que no vendiam, elas acumularam dvidas de emprstimos de bancos e prejuzos, como a Atari, que registrou um prejuzo de 536 milhes de dlares naquele ano de acordo com Kent (2001, p. 240). Com isso a indstria dos vdeo games praticamente deixou de existir em 1983 de acordo com Nielsen et al. (2008, p. 60).

2.5 - Reestruturao do mercado

Ao passo que nos EUA o mercado de vdeo games estava estagnado, no Japo ele continuava a crescer, e empresas como a Sega e a Nintendo lanaram consoles caseiros como o Sega SG-1000 e o Famicom, este ltimo lanado em 1983 pela Nintendo. Com timos jogos em sua linha de cartuchos, como Donkey Kong, e um controle inovador com forma retangular e que ao invs de um joystick possua um direcional em forma de cruz que possibilitava um controle mais preciso, como explica Luz (2008, p. 46), o Famicon (FIGURA 12) foi um sucesso de vendas no Japo, e assim a Nintendo decidiu lanlo nos EUA. Assim, aps alguns testes de mercado e a mudana de nome para NES ( Nintendo Entertainment System), em 1985 a Nintendo lanou seu console no mercado americano.

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Figura 12 - Modelo do console NES FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

Uma das estratgias adotadas pela Nintendo para impulsionar as vendas de seu console, foi a de incluir o novo jogo de Shigeru Myiamoto, Super Mario Bros, na caixa junto do vdeo game, o que fez vrios consumidores comprarem o NES apenas para jog-lo. Protagonizado pelo personagem carismtico Mario, esse o qual deixou de ser um carpinteiro e passou a ser um encanador, e que se encontrava em um mundo colorido, grande, repleto de fases, como castelos e cavernas, de forma a ser guiado no sentido da esquerda para direita, passando por obstculos e monstros, at chegar ao final da tela, em busca da princesa. De acordo com Luz (2008, p. 47) esse jogo melhorou consideravelmente a narrativa dos jogos e foi um sucesso de vendas, o que transformou o personagem Mario em um cone cultural e conseguiu restabelecer a indstria de vdeo games no ocidente, de forma que foram vendidas mais de 62 milhes de cpias do console NES pelo mundo de acordo com o Musse du Jeu Video. Alm disso, Super Mario Bros evoluiu o conceito de "Eastereggs", ou Ovos da Pscoa, que consiste em criar contedo extra escondido pelas fases, o que faz com que o jogador tenha que procur-las em diversos momentos do jogo, mesmo aps termin-lo e assim cria uma experincia no linear e mais duradoura, como explica Kent (2001, p. 300).

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Outra inovao dos jogos dessa poca se deu pelo lanamento do NEC PC Engine em 1987 pela NEC no Japo. Ele possua caractersticas de computador e era mais potente que o NES da Nintendo. Alm disso, sua principal influncia foi a introduo do uso de CD-ROMS para a leitura de jogos, o que possibilitou um aumento considervel no contedo dos mesmos, aumento na capacidade grfica e incluso de aberturas e cut-scenes5 nos jogos, como explica Luz (2008, p. 51). J em 1989 a Sega lanou seu novo console, o Mega Drive (FIGURA 13), uma vez que o anterior, o Master System, no conseguiu um nmero de vendas satisfatrio. Sua capacidade de processamento era muito superior aos dos outros console, sendo comparado aos dos computadores pessoais da poca e rodando jogos a 16 bits, esses com visuais muitos mais detalhados e bonitos. Assim, empresas de jogos de computadores comearam a lanar verses de seus jogos para o Mega Drive, como explica Luz (2008, p. 52).

Figura 13 - Modelo do console Mega Drive FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

cut-scenes: momentos em que o jogo interrompido e mostrado um vdeo no interativo, que em geral possui relao a histria do jogo e feito, em sua maioria, por uma animao, assim no usando os grficos do jogo em si.

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Outra estratgia adotada pela Sega foi o licenciamento de astros e celebridades para a participao em jogos, como Michael Jackson no jogo Moonwalker, como explica Luz (2008, p. 52). Alm disso, para concorrer com o mascote da Nintendo, a Sega tambm criou seu prprio mascote, esse com um visual mais agressivo e voltado para o pblico mais jovem, no o infantil. Desta forma foi lanado o jogo Sonic The Hedgehog (FIGURA 14), protagonizado por um porco espinho que corria em alta velocidade de um lado a outro do cenrio. Seu sucesso de deve ao fato de vrias pessoas que comearam a jogar quando crianas, na poca, j eram adolescentes ou jovens adultos, assim a Sega se focou neste pblico, como explica Luz (2008, p.57).

Figura 14 - Imagem do jogo Sonic The Hedgehog FONTE: http://www.gamesbrasil.com.br/conteudo.php?categoria=noticias&valor=sonic-completa-20anos-de-sucesso&id=46923&cod=CON1308854835CO&old=0&nick=&pagina=1 - ACESSADO EM 08/11/2011

Para concorrer com o console da Sega, a Nintendo lanou o console Nintendo Super Famicom, ou Super NES, que possua capacidade grfica superior ao seu antecessor e vinha com o quarto jogo da franquia Mario, o Super Mario World, esse muito mais bonitos, repleto de elemento e maior que os antecessores, como explica Luz (2008, p; 56)

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Ambos os consoles conseguiram boas vendas pelo mundo, de forma que a Sega teve vendas equivalente a concorrente no ocidente, mas a Nintendo praticamente dominou o mercado japons de acordo com Luz (2008, p. 56). Ao mesmo tempo, ambas as empresas comearam a desenvolver tecnologia para adoo dos CD-ROMS. A Sega lanou um adaptador que possibilitava rodar jogos em CDROMs no Mega Drive, como explica Luz (2008, p. 57). J a Nintendo fez uma parceria com a fabricante de eletrnicos japonesa Sony para o desenvolvimento de um console que rodasse mdias de CD-ROM. Mas essa foi desfeita logo em seguida por parte da Nintendo, o que culminou no futuro lanamento do Sony PlayStation anos mais tarde. Ao mesmo passo, a indstria de jogos para computadores se fortaleceu cada vez mais, uma vez que os computadores eram cada vez mais potentes, baratos e possibilitavam o uso de interfaces multimdia, como explica Luz (2008, 58). Alm disso, o uso de CD-ROMs e placas de vdeo mais potentes possibilitou o lanamento de jogos em 3D, como Myst, um dos primeiros jogos de sucesso para computadores de acordo com Luz (2008, p. 60). Outra inovao dada graas aos computadores da poca foi do jogo Doom, da produtora Id Softwares, que inovou na forma de distribuio pelo uso do chamado shaware, o qual era feito pela internet, onde o jogador baixava o primeiro captulo de graa e se gostasse poderia compra o resto do jogo, como explica Luz (2008. 61). Alm disso, Doom (FIGURA 15) disponibilizava a opo de multiplayers 6 a partir de redes online, assim ele foi o predecessor das partidas online, algo que, anos mais tarde, se tornou uma das experincias com jogos na qual o jogador mais gasta tempo.

Multiplayer: partidas com mais de um jogador, onde esses se enfrentam ou jogam de forma cooperativa.

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Figura 15 - Imagem do jogo Doom FONTE: http://takegame.com/shooter/htm/doom1.htm - ACESSADO EM 08/11/2011

O primeiro console a ser efetivamente multimdia e utilizar CD-ROMs como principal dispositivo de leitura foi 3DO Interactive Multiplayer, desenvolvido pela Panasonic e lanado em 1993. Ele rodava CDs de msicas, lia filmes, possua jogos em 3D e continha um processador de 32 bits, como explica Luz (2008, p. 63). Porm, com seu alto custo, escolha de pblico errada, uma vez que era caro demais para ser voltado para crianas, e uso de comunicao que confundia o consumidor sobre as reais funes do console, o 3DO no conseguiu obter boas vendas de acordo com Luz (2008, p. 63). No ano de 1994 a Sega tambm entrou no mercado de 32 bits com seu console Sega Saturn, esse que rodava tanto cartuchos quanto CDs. Porm, quem consolidou o mercado dos vdeo games com uso de CDs e com processadores de 32 bits foi o PlayStation (FIGURA 16) da Sony. Essa que, logo aps o fracasso da parceria com a Nintendo, continuo a desenvolver sua tecnologia de vdeo games baseado em leitores de CD. Assim, em 1994 a Sony lanou o PlayStation no mercado japons. Um dos motivos que levaram ao sucesso do PlayStation foi a facilitao da Sony para as desenvolvedoras de jogos, uma vez que ela cobrava taxas baixas nos jogos vendidos e disponibilizava todo suporte e ferramentas necessrios para a produo de jogos. Assim, como explica Luz (2008, p. 65), um grande nmero de produtoras comearam a desenvolver
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jogos para o PlayStation, o que possibilitou ao console possuir uma grande quantidade de jogos em sua linha, muitos deles novos e diferentes.

Figura 16 Console PlayStation FONTE: http://timeline.computerspielemuseum.de/ - ACESSADO EM 08/11/2011

O PlayStation mudou a forma dos jogos, tanto pela mdia que era usada na distribuio, quanto pela visual dos jogos, que aps isso se tornaram em sua maioria em 3D. Alm disso, essa tecnologia possibilitou o uso de estticas do cinema em jogos, como enquadramentos e movimentos de cmera, uma vez que esse console tornou possvel a criao de personagens e mundos tridimensionais, como cita Luz (2008, p. 66). Assim a narrativa dos jogos pode ser melhorada de forma drstica. Ao todo foram vendidos 103 milhes de cpias do PlayStation de acordo com o Musee du Jeu Video. J em 1998 a Sega lanou seu ltimo console,o Dreamcast. Esse com o uso de uma mdia prpria, o GD-ROM que armazenava at 1 gb de informao, como explica Luz (2008, p. 69). Umas das principais caractersticas do Dreamcast foi o uso da WEB para partidas online, algo novo para os console da poca. Porm, o console da Sega no conseguiu conquistar um mercado muito grande, especialmente por causa do lanamento dos consoles das concorrentes dois anos depois, os quais eram muito mais potentes em termos de processamento.
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Os trs consoles lanado em seguida foram o PlayStation 2 da Sony em 2000, o Game Cube da Nintendo e o Xbox da Microsoft, ambos em 2001. Sua principal diferena aos consoles anteriores foi a drstica melhoria grfica e o uso da mdia de DVD pela Sony e Microsoft. O Xbox da Microsoft iniciou o forte uso paralelo da Web ao console, onde vrios jogos possuam jogabilidade online e assim foram criadas comunidades de jogadores em volta desses. J o PlayStation 2 se tornou o console de mesa mais vendidos de todos os tempos, vendendo 150 milhes de unidades de acordo com o Musee du Jeu Video. J em 2005 foi lanado outro console da Microsoft, o Xbox 360, e em 2006 o PlayStation 3 e o Nintendo Wii (FIGURA 17), da Sony e Nintendo respectivamente. Esses consoles causaram mudanas muito mais expressivas na forma da indstria que seus antecessores da gerao anterior. A primeira delas foi o definitivo uso massivo da web, sendo que muitos dos jogos vinham com possibilidade de partidas online, a possibilidade de download posterior de contedos adicionais para muitos jogos, como fases e novos captulos nas narrativas e a possibilidade de se baixar jogos completos pela prpria web, esse que seriam armazenados em HDs internos dos consoles. Assim, nesta gerao foram criados as comunidades online de jogos, como a Xbox Live e a PlayStation Network, que conectam seus jogadores por meio de perfis e criavam uma experincia de jogo muito mais duradoura e social. A segunda mudana se deu inicialmente por parte da Nintendo. Enquanto os concorrentes investiram muito em grficos melhores e uso de tecnologias em high-definition,
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, que possibilitava jogos ainda mais realistas, a Nintendo investiu em uma interfase nova,

como explica Luz (2008, p.75). Essa interface consistia em um controle com giroscpios internos que conseguia identificar diferenas na rotao dos eixos quando esse era movimentado, assim era possvel o desenvolvimento de jogos controlveis a partir de gestos. Isso tornou a experincia de jogar mais intuitiva para pessoas que no possuam o hbito de jogar vdeo games, tambm chamados de jogadores casuais, o que gerou um novo nicho de mercado e possibilitou a Nintendo vender mais console que os dois concorrentes.

High-definition: uma definio que utiliza imagens de alta qualidade, sendo ela formada por no mnimo 1080 linhas de resoluo vertical e normalmente possui a proporo de tela de 16 por 9.

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Figura 17 Console Nintendo Wii FONTE: museedujeuvideo.com/console - ACESSADO EM 08/11/2011

Para Luz (2008, p. 75), o conceito de jogo est diretamente ligado a imerso e, sendo assim, esse novo conceito do uso de recursos como gestos aumenta consideravelmente a imerso, uma vez que a resposta do emissor a mensagem, no caso o jogador que deseja mandar uma mensagem de comando ao jogo, est muito mais ligada a seus hbitos naturais e reflexos, assim a jogabilidade se torna mais rpida e fluda. Por sua vez, as concorrentes perceberam o novo nicho de consumidores, e em novembro de 2010 a Microsoft lanou o dispositivo Kinect, que possibilitava o comando de jogos sem o uso de controles, apenas com movimentos do corpo. O Kinect um sensor ptico que, quando ligado ao console, permite que sejam identificadas as diferentes pessoas no ambiente a sua frente. Ele tambm delimita pontos de ligao nas diversas juntas do corpo do indivduo, o que permite que quando o indivduo mova uma parte do corpo, o console leia a mensagem e traduza em uma resposta no jogo. Alm disso, a capacidade de leitura de profundidade e identificao de sons tornou a experincia ainda mais abrangente. J a Sony lanou em setembro de 2010 seu controle base de movimentos, o PlayStation Move. Seu conceito similar ao do controle do Wii com o uso de giroscpios, porm ele tambm utiliza um sensor ptico que lhe permite definir a profundidade de distncia do controle, o que torna sua preciso superior e seus eixos de movimentao muito
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mais variados que os do console da Nintendo. Alm disso, igual ao Kinect da Microsoft, o PlayStation Move possibilita a reproduo de imagens reais no ambiente do jogo, o que, por exemplo, permite a insero de imagens do prprio jogador.

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3 - MDIAS, PROPAGANDA E PUBLICIDADE EM GAMES

3.1 Conceitos de Mdia
Na lngua inglesa, o termo Media comeou a ser adotado nos dicionrios por volta de 1920 e, de acordo com Briggs et al. (2006, p. 11), derivada da palavra em latim medius, que significa meios. Assim, atualmente a palavra mdia utilizada por diversos autores para se designar o meio onde a mensagem propagada, como define Sant'Anna (2002, p. 194), o qual afirma que o meio material onde se divulgada a mensagem. A primeira apario relevante do termo Mdia no Brasil vem da elaborao do Grupo de Mdia So Paulo para designar uma rea de profissionais que trabalhava em agncias de publicidade e propaganda, o qual era responsvel por assessorar os clientes em relao aos meios de comunicao. O mdia, de acordo com Tamanaha (2006, p. 1), "[...] tem como principal funo viabilizar a veiculao da campanha para um pblico determinado, de maneira eficiente e rentvel.[...]", ou seja, aquele que define os veculos e meios de comunicao que sero utilizados para a veiculao da campanha, ele leva em conta fatores como pblico alvo, alcance do veculo e a frequncia necessria para atingir o objetivo da campanha. Porm, de acordo com Veronezzi (2005, p. 21), com o passar do tempo, a palavra mdia foi adotado tambm para designar os meios e os prprios veculos de comunicao de massa, como o jornal e a televiso. O termo foi uma adaptao para o portugus da palavra do termo media descrito anteriormente. A comunicao uma atividade antiga e presente na natureza entre os seres vivos, porm sua definio e objeto de estudo so recentes na sociedade humana, especialmente aps o surgimento dos meios de comunicao de massa.

3.2 - Meios de comunicao de massa

Trs elementos fazem parte do processo de comunicao, segundo Alves et al. (2008, p. 94): (1) fonte emissora, que emite a mensagem, (2) o meio, pelo qual a mensagem propagada, e (3) o receptor, que recebe a mensagem,. Essa mensagem enviada levando em conta um cdigo comum, o qual possibilita que a mensagem, ao menos em tese, seja transmitida do emissor ao receptor e entendida por este. Assim, a diferena bsica entre os
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meios de comunicao comuns e os de massa a capacidade do ltimo em atingir um nmero grande de receptores, porm esses sem poderem responder e no possuirem uma intercomunicao satisfatria com a fonte emissora, desta forma, os receptores so tidos como massa homognea que forma um todo sem levar em conta as diferenas de cada indivduo ou grupo, como explica Alves et al. (2008, p. 95). Outra qualidade das mdias de massa, de acordo com Santaella (1996, p. 36), sua mobilidade de uma para outra, ou seja, a capacidade de uma informao passar da televiso para o jornal e deste para outro meio, sofrendo leves modificaes no processo at que seu tempo de vida til acabe. Enfim, o trao fundamental da cultura das mdias a mobilidade, a capacidade de trnsito da informao de uma mdia a outra, acompanhada de leves modificaes na aparncia (SANTAELLA, 1996, p. 36). Os meios de comunicao de massa tiveram sua origem graas criao da prensa grfica de tipos mveis por Johann Gutenberg em 1450, conforme explica Briggs et al. (2006, p. 24). At ento os livros eram produzidos manualmente, sua disseminao de informao era limitada e a maior parte de seus exemplares estava em poder do clero. Mas com a inveno da prensa de tipos mveis foi possvel a produo em grande escala 8de textos e uma maior difuso de informao e conhecimento. O avano tecnolgico e da comunicao esto diretamente ligados a cultura, poca e a sociedade do local onde ocorrem, por isso o avano na impresso grfica foi muito mais rpido e presente em alguns pases Europa como Itlia, Inglaterra, Espanha e Frana, que se encontravam no perodo da Renascena e possuam grande foco na produo intelectual e difuso do conhecimento, diferente de outros locais onde a alfabetizao era dominada apenas pelo clero. De acordo com Santaella (1996, p. 35) o que difere principalmente o livro das outras formas de mdias convencionais a provisoriedade da informao, que para ela a molamestra da cultura das mdias, uma vez que grande parte das mdias conhecidas consumida durante um breve perodo e substituda posteriormente. Isso acontece com os programas de
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A prensa de Gutenberg utilizava tipos, ou pequenas letras, de metal esculpido a mo que formavam as palavras quando arranjados de forma ordenada em uma placa. Essa era banhada com tinta e prensada sobre um substrato, no caso o papel, assim era possvel a produo de diversas cpias da mesma pgina apenas pela substituio do substrato e acrscimo de mais pigmento.

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televiso e rdio, que possuem um tempo de durao fixo enquanto o programa vai ao ar, e o jornal, que em seu formato fsico possu o tempo de durabilidade para consumo apenas at o perodo do prximo exemplar ser lanado, o que normalmente de apenas um dia. Em 1605 foi publicado o primeiro jornal peridico conhecido, o Relation, em Estrasburgo, uma cidade que fica na divisa entre a Frana e Alemanha. Ele era produzido em lngua alem e escrito e distribudo por Johann Carolus de acordo com a World Association of Newspapers (tambm conhecida com WAN). Foi entre os sculos XVI e XVII que os materiais impressos comearam a ser utilizados para uso publicitrio. Os editores publicavam catlogos de produtos, em especial livros, para aumentar suas vendas. Para isso eram colocados no inicio e no final de cada livro pginas contendo informaes sobre outros livros do autor. J, de acordo com Briggs et al. (2006, p. 62), no ano de 1650 os jornais ingleses possuam em mdia 6 anncios publicitrios cada. Assim os jornais consolidaram sua forma de negcio, desta forma se tornaram o primeiro veculo de comunicao de massa e o principal meio de disseminar informao por sculos. Algo que veio a mudar em 1895, quando foi inventado o rdio por Guglielmo Marconi. Esse s foi possvel, como explica Alves et al. (2008, p. 40), graas aos estudos de Clerck Maxwell no ano de 1863 em Canbridge, os quais provavam a existncia das ondas eletromagnticas. Os mesmos foram aprimorados posteriormente por Henrich Rudolph Hertz, que provou a existncia das ondas de rdio. Naquela poca j existiam o telegrafo e o telefone, mas nenhum dos dois dispositivos possibilitava a transmisso de mensagens para inmeros pontos ao mesmo tempo como o rdio. Outra vantagem do rdio era a no necessidade de uma infra-instrutora de fios, pois ele disseminava a informao pelo ter em forma de ondas. O rdio possua tambm algumas vantagens sobre o jornal, que, como explica Alves et al. (2008, p. 40), o fato de permitir a transmisso por longas distncias, o que no ocorre com frequncia no jornal e o torna assim mais regional. Alm disso, o jornal necessita que o leitor saiba ler, um problema na poca se levar em conta a alta taxa de analfabetismo.

Em 1906 Reginald Fessenden transmitiu o primeiro programa de rdio e em 1916 Lee De Forest transmitiu os resultados das eleies. J em 1920 foi criada a primeira estao de
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rdio que, de acordo com Alves et al. (2008, p. 41), foi desenvolvida por Frank Conrad, um engenheiro da empresa Westinhouse. Estao essa a qual era ligada sua fbrica em Pittsburgh (EUA). Na mesma cidade comearam a ser vendidos aparelhos de rdio para o pblico em geral e logo aps isso surgiram vrias rdios. Com isso o rdio foi difundido rapidamente em vrios pases, especialmente nos EUA, onde em 1923 j havia cerca de 382 emissoras e, de acordo com Briggs et al. (2006, p. 163), j existiam 5,5 milhes de aparelhos em 1925. Em 1922 a estao WEAF desenvolveu a idia de patrocnio para os programas de rdio o qual atraiu diversos anunciantes e no mesmo ano foi ao ar o primeiro comercial radiofnico, como explica Alves et al. (2008, p. 42). Em contra partida, a projeo de imagens teve sua origem antes mesmo do rdio, onde data do sculo XV com a criao da cmera escura por, entre outros inventores, Leonardo Da Vinci e aprimorada posteriormente pelo fsico napolitano Giambattista Della Porta no sculo XVI, como cita Alves et al. (2008, p. 48). A cmera era uma caixa com uma abertura de um lado coberto por uma lente, onde os raios de luz que penetravam, eram refletidos, e a partir desses se formava uma imagem invertida na outra extremidade da caixa. O que possibilita a criao de imagens continuas em movimento o fenmeno da persistncia retiniana ou viso persistente, que como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 49) :
[...] conveniente a projeo de 24 imagens fotogrficas por segundo. A essa velocidade no possvel perceber cada imagem separadamente, devido a essa particularidade da viso humana, em que uma imagem no desaparece da nossa retina antes que outra aparea, fazendo com que o indivduo perceba um movimento contnuo.[...]

J em 1895 Auguste e Louis Lumire criaram o cinematgrafo, um dispositivo que rodava uma pelcula de celulide, onde essa passava por uma fonte luminosa e assim projetava imagens. Em dezembro de 1895 os irmos Lumire projetaram uma srie de gravaes no Grand Caf, em Paris, para o as pessoas que estavam no local, segundo Alves et al. (2008, p. 48 e p. 50). Assim, com sua popularizao, os cinematgrafos foram distribudos em vrias regies e diversos cineastas surgiram nessa poca, como George Mlis. Porm, o crescimento da indstria cinematogrfica teve uma decada no comeo do sculo 20 por causa de um grande nmero de patentes pertencentes a Thomas Edison, o que fez surgir um monoplio por parte de uma empresa chamada Motion Picture Patents
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Company, que cobrava taxas para os filmes exibidos nos EUA, como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 50). Por causa disso um grupo de cineastas independentes, que era contra tais cobranas da MPA, se mudou para Hollywood e comeou a desenvolver filmes sem pagar as taxas. Esses cineastas fundaram os estdios que vieram a se tornarem os principais produtores de filmes do mundo anos mais tarde. Com o aprimoramento da indstria foi melhorada a qualidade de produo, onde as narrativas eram mais complexas e elaboradas, e a esttica mais ligada ao conceito da mensagem, como o uso de movimentos de cmera e outros efeitos visuais e estilsticos para se passar idias e sensaes diferentes, segundo Alves et al. (2008, p. 48 e p. 51). Em 1927 foi lanado o primeiro filme com som, o Cantor de Jazz, como explica Briggs et. al (2006, p. 173), pela Warner Bros, o que mudou consideravelmente o cenrio da indstria, em especial no contexto dos atores que passaram a necessitar de boas vozes e dico para atuar. Em 1930, ano seguinte a grande depresso, os estdio Warner Bros eram avaliados em 230 milhes de dlares, ou seja, a indstria do cinema continuava a crescer mesmo em plena crise. J o surgimento da televiso teve inicio graas descoberta de selnio em 1817, que, de acordo com Alveset al. (2008, p. 48 e p. 61), um material o qual a incidncia de luz sobre o mesmo gera uma corrente eltrica. Em 1875 o americano George Carey desenvolveu um aparelho capas de transmitir imagens com o uso das caractersticas do elemento selnio, onde a partir de um sistema de varredura, imagens eram transformadas em linhas e exibidas gradativamente em alta velocidade, como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 61). Em 1906 Lee De Forest aprimorou o aparelho de George Carey, com a introduo da vlvula de trs plos, o que amplificou os sinais eltrico, como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 62). J em 1922 Philo Farnsworth desenvolveu a idia de rastrear as imagens em uma srie de linhas e em 1923 Vladimir Zworykin criou o aparelho de raios catdicos chamado iconoscpio, como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 62). Em 1935 a primeira emissora de televiso, a BBC (ou British Broadcast Corporation) transmitiu pela primeira vez imagens, segundo Alves et al. (2008, p. 48 e p. 63). Com a Segunda Guerra Mundial o setor de televiso teve uma estagnada, pois muitas emissoras europias pararam de transmitir no perodo e boa parte das fabricantes de aparelhos passaram a produzir armas para suprir a demanda da guerra, de acordo com Alves et al. (2008,
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p. 48 e p. 63). Mas na segunda metade da dcada de 40 o setor teve forte crescimento novamente, em especial nos EUA, marcado pelo surgimento de inmeras emissoras de grande porte, como a NBS, CBS e ABC, como explica Alves et al. (2008, p. 48 e p. 63). Com o crescimento da audincia, as emissoras comearam a produzir filmes prprios, pois antes dependiam muito dos filmes da indstria cinematogrfica. Isso tornou possvel a indstria televisiva se firmar do ponto de vista econmico e subir suas vendas publicitrias graas ao aumento do contedo de suas grades de programao. Com isso, houve a introduo dos seriados na dcada de 60 e a audincia foi divida por segmentos na dcada de 70, principalmente por causa das emissoras de televiso por assinatura, como afirma Alves, et al. (2008, p. 48 e p. 64 e p. 65). Outro meio de comunicao a surgir no sculo 20 foi a internet. Esse, assim como o rdio, teve grande influncia do setor militar, pois este desenvolveu e aprimorou os primeiros computadores durante a guerra fria. A internet surgiu como uma rede para compartilhamento de informaes entre computadores e que no necessitasse de uma infraestrutura central, ou seja, computadores conectados em rede de forma que seu compartilhamento de informaes cria a rede em si. Seus principais objetivos eram a possibilidade de uma rede de informaes que no fosse vulnervel a ataques inimigos em pontos especficos e o compartilhamento de informaes e estudos entre as universidades, como explica Briggs et al. (2006, p. 301). A internet funcionava a partir do envio de informaes em "pacotes", ou seja, dados acumulados em sinais que, quando transmitidos com o uso de cabos de cobre, eram lidos e processados por computadores, os quais geravam informaes a partir deles. A primeira rede de computadores a surgir foi a ARPANET, desenvolvida em 1969 pela organizao do governo americano ARPA (Advanced Research and Projects Agency ou Agncia de Pesquisas em Projetos Avanados) para uso militar. Posteriormente em 1989 o engenheiro de computao Tim Berners-Lee criou o conceito de World Wide Web em um de seus trabalhos no instituto CERN, ou Organizao Europia para a Pesquisa Nuclear. Seu conceito era o do uso de hipertextos, como explica Briggs et al. (2006, p. 302), onde uma informao se conectava a outra a partir de hiperlinks, esse em forma de palavras ou botes, ou seja, uma informao era conectado a outro pela informao, assim possibilitava a disseminao da informao de forma rpida e abrangente.
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Uma das principais diferenas da internet foi que, com ela, se mudou o conceito de comunicao de massa para comunicao interativa, como explica Alves et al. (2008, p. 96). Uma vez que a internet uma rede que possibilita a comunicao entre seus integrantes de forma a existir interao e resposta, assim, aquele sistema unilateral de fluxo da informao foi quebrado e os veculos de comunicao poderiam receber respostas rpidas e com baixo custo de seus receptores. Alm disso, os receptores se comunicao entre si e se tornam produtores de informao, mediados por interfaces digitais. Antes da internet outros meios j utilizavam a interatividade, como ligaes para rdios e cartaz em promoes, porm seu uso era limitado pela tecnologia.
O termo interatividade usado para descrever situaes nas quais o processo de comunicao pode ser simultaneamente alterado. O contedo desse tipo de comunicao selecionado e configurado quase que individualmente. [...] Nesse caso, o receptor torna-se uma segunda fonte. Alvesal. (2008, p. 96)

Assim, pode-se concluir que a interatividade possibilita que o consumidor compartilhe informaes, selecione o que quer consumir, retorne uma resposta rapidamente a fonte emissora, altere e cria sua prpria informao. Alm disso, ela permite que os emissores criem uma informao personalizada para os receptores, que seja interpretada por cada consumidor de uma forma diferente, como explica Alves et al. (2008, p. 96).

3.3 Fatores que influenciam a escolha das mdias

Dentre os fatores que so utilizados para escolher qual so as melhores mdias para se destinar a verba de um anunciante, esto os dados numricos, que servem para se analisar o possvel impacto e o nmero de pessoas a ser atingido e com qual frequncia pela mensagem, e os dados no-mensurveis, esses os quais esto relacionados ao perfil psicogrfico do pblico, seus gostos e ao contedo editorial do prprio veiculo. Quando somados esses dois fatores temos a adequao, que a escolha da melhor mdia e o melhor veculo, assim como explicado a seguir.
Resumindo, adequao uma mistura de tudo isso, mas nunca apenas um s desses fatores e, embora alguns estejam baseado em dados numricos, a adequao, em seu cerne, no mensurvel nem quantificvel a partir de nmeros, clculos ou frmulas matemticas, chegando em muitos casos a ser muitos mais importante que qualquer outro tipo de dado numrico de avaliao (51), utilizado em mdia para a seleo de um programa ou veculo. Ou, seja, passa a ser o elemento-chave da seleo do veculo. (VERONEZZI, 2004, p. 35).

Desta forma, como explica Veronezzi (2004, p, 128), a adequao dos meios se d pela relao do produto com o anncio, ou seja, conforme a mensagem que se deseja passar e
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o tipo de produto que se est anunciando, o qual est vinculado a essa mensagem, e assim se pode escolher os meios e veculos mais adequados para tal. Os fatores mensurveis e no-mensurveis utilizados para uma seleo entre os diferentes meios, alm de verba e conhecimento do perfil do pblico, so para Veronezzi (2004, p. 185) os seguintes:
Fatores no-mensurveis 1 Condies que os recursos intrnsecos de comunicao do meio tm para atender os objetivos de comunicao da campanha. Ex: forma de comunicao, cor, recursos de cinema (perspectiva, movimento, demonstrao e som), espao para argumentao textual e grfica etc. 2 Condies do meio em atender as decises estratgicas da campanha. Ex.: causar grande impacto ou no, obter alta visibilidade ou no, ter continuidade ou no. 3 Adequao dos recursos intrnsecos de comunicao do meio com a linha criativa. 4 Adequao do tipo de contedo editorial do meio com o produto e linha criativa. 5 Fora de comunicao do meio com o pblico-alvo. Fatores mensurveis: 1 Penetrao e cobertura do meio ao target. 2 Intensidade e forma de cobertura do meio no pblico: alta ou baixa. Rpida ou lenta. Bastante abrangente geograficamente ou restrita a reas locais. 3 CPM da cobertura eficaz do meio no pblico-alvo.

Desta forma um dos principais fatores para a escolha do meio, de acordo com o autor, a variedade de recursos que essa oferece para a produo da mensagem, como o uso de imagens, udio, vdeo, interatividade e tantos outros que atendam a linha criativa. Alm disso, existe o impacto que o meio possibilita a mensagem causar no pblico alvo, j que diferentes meios possuem inmeras caractersticas e sua capacidade de chamar a ateno do consumidor ir variar conforme a forma que a mensagem passada, como no rdio que utiliza apenas os sons e a televiso que utiliza movimento e imagem. Ainda deve se levar em conta o momento que se deseja que o receptor receba a mensagem, sendo em alguns momentos mais eficaz o uso de vdeo, como quando ele est em casa relaxando, ou o de som quando eles est dirigindo e no possui muita ateno a despender com a mensagem. Da mesma forma o prprio contedo editorial apresentado pelo meio ser um fator a ser levado em conta, uma vez que esse pode modificar a forma que o indivduo interpretar a mensagem que lhe foi transmitida. Alm disso, esse um fator que ajuda a segmentar o

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pblico alvo que consome as informaes daquele meio em si, o que permiti a deciso se aquele meio ou veculo possui um pblico alvo interessante ou no ao anunciante. Dentre os fatores numricos existentes est o de cobertura, ou alcance para outros autores, o qual, como explica Veronezzi (2004, p. 94), a quantidade de pessoas que possuem a capacidade de serem expostas a certa mensagem por um perodo de tempo, mesmo que essas no a tenham recebido por completo e com possibilidade de serem expostos de formas repetidas conforme a mensagem usada em diferentes momentos, meios ou veculos. Veronezzi (2004, p. 41) tambm ressalta a diferena entre cobertura e audincia, onde o segundo se refere ao nmero efetivo de pessoas que consomem determinada mensagem, quando calculado de forma individual, ou de residncias atingidas, quando se calculado o domiciliar, sendo assim outro fator a ser levado em conta na escolha do veculo, e no do meio em si uma vez que esse vria conforme o veculo. J penetrao medida que leva em conta a quantidade de pessoas que consome determinada informao conforme seu target e seu perfil socioeconmico e psicogrfico, ou seja, a penetrao da televiso o nmero de pessoas que consomem televiso em um dado universo de pessoas, ao se levar em conta o seu todo. Por ltimo o autor levanta como importante o clculo de CPM, ou custo por mil. Ele consiste em se dividir a verba investida na veiculao, dividir pelo nmero de pessoas que foram atingidas pela mensagem, ou nmeros de pessoas atingidas pela circulao do contedo, e multiplicar por mil. De acordo com Veronezzi (2004, p. 118), o uso do clculo de CPM necessrio para se poder comparar o custo beneficio do nmero pessoas atingidas por determinada mensagem entre diferentes meios e veculos. J outro autor a citar critrios importantes para a seleo de um meio ou veculo de comunicao SantAnna (2002, p. 196), que enumera os seguintes itens a serem levados em conta: (1) pblico visado; (2) o mbito da campanha (nacional ou local); (3) a natureza do produto (carter sazonal de seu consumo, ritmo de compra, qualidades que devem ser demonstradas, restries jurdicas); (4) atividade publicitria dos concorrentes; (5) a natureza da mensagem; (6) oportunidade; prestgio do veculo; (7) verba disponvel; (8) tipo de distribuio; (9) necessidade de influenciar revendedores. (1) Pblico visado: O primeiro item a ser considerado o pblico visado, sendo este composto por possveis compradores os quais se deseja atingir com a mensagem. Esse se
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mostra necessrio, pois conforme o veculo o pblico alvo se altera, alm desse possuir preferncias diferentes o que pode influenciar em como a mensagem ser passada. (2) mbito da campanha: este item, tambm chamado de cobertura, necessrio, pois diferentes meios e veculos possuem coberturas diferentes, sendo que alguns so mais eficazes em mbito regional, como rdio e jornal, alguns em mbito nacional, como a televiso, e alguns ainda com mbito global, como a internet. (3) A natureza do produto: j este diz respeito as suas caractersticas fsicas e de consumo, pois essas podem influenciar na forma da mensagem ser transmitida, uma vez que essa deve, em boa parte, criar a vontade de consumo do mesmo. (4) Atividade publicitria dos concorrentes: como o nome diz, o fato de estar ciente dos meios e veculos utilizados pela concorrncia, de forma a utilizar outros meios para se diferenciar ou utilizar os mesmos para no deixar a concorrncia tomar a frente na comunicao, isso depender das estratgias utilizadas na comunicao. (5) A natureza da mensagem: se refere ao fato de que a mensagem deve estar diretamente ligada ao meio e veculo que nele ser veiculado, ou seja, a mensagem deve ser pensada de forma a possuir a melhor utilizao possvel naquele determinado meio. (6) Prestgio do veculo: este baseado em sua capacidade de influenciar o receptor da mensagem, ou seja, a imagem o veculo possua para o receptor, o que ir influenciar a forma que o pblico interpretar qualquer informao vinda dele. (7) Verba disponvel: este item deve ser levada em conta, pois cada meio e veculo possuem valores diferentes, assim como pblicos e alcance, o que muda a forma como a publicidade ser investida conforme a verba disponvel. (8) O tipo de distribuio: diz respeito a como o meio distribudo, por exemplo, em livrarias e bancas, como os jornais e revistas, pelas internet ou por satlites e recebido em aparelho de televiso. Este elemento influenciaria a forma como a mdia chega ao consumidor, o que pode mudar o jeito que a mensagem usada, como por exemplo, na internet onde a mdia interativa, pode se alterada em rpida velocidade e sem muito custo. (9) Necessidade de influenciar revendedores: o item que coloca como necessrio a capacidade de influenciador os varejistas a oferecerem determinado produto em relao a outros, alm deles terem completo entendimento das funes e qualidades do mesmo.
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SantAnna (2002, p. 202, p. 203 e p. 204) tambm descreve seis elementos desenvolvidos pela Advertising Research Foundation para medir a eficcia de um meio e veculo, usados desta forma tentar se media quando um meio possui um custo benefcio satisfatrio para o anunciante. Os elementos so: (1) distribuio, (2) exposio do veculo, (3) exposio da publicidade, (4) percepo da publicidade, (5) comunicao da publicidade e (6) resposta de venda. (1) A distribuio: diz respeito ao nmero de transmissores de informao distribudos no universo, ou seja, o nmero de exemplares distribudos por certa revista ou o nmero de televisores ligados em determinada regio. (2) Nmero de exposio do veculo: diz respeito quantidade de pessoas expostas a mdia, ou seja, quantas pessoas efetivamente leram determinada revista ou assistiram determinado programa de televiso. Esse nmero necessrio, pois mais de um indivduo pode estar exposto ao veculo por residncia, como uma casa que recebe um exemplar de jornal mais quatro pessoas o leem. (3) A exposio publicidade: este se refere ao nmero de pessoas expostas determinada propaganda em certo veculo, medindo assim o nmero de pessoas que tiveram contato com a campanha e a frequncia de vezes que isso aconteceu. (4) A percepo da publicidade: este a medida de pessoas que se lembraram da mensagem aps v-la, ou seja, o entendimento dos receptores em relao mensagem da propaganda. (5) Comunicao da publicidade: este um nvel mais elevado do que a percepo, pois o indivduo no apenas entende a mensagem mais influenciado por ela, de forma a mudar sua viso do mundo, o que talvez o leve a comprar o produto. (6) Resposta de venda: por ltimo o autor cita o elemento das repostas de vendas, que se traduz no nmero de pessoas que foram efetivamente levados a comprar determinado produto, influenciados por uma mensagem publicitria. Este item se mostra no ltimo nvel de comunicao, quando no apenas o consumidor recorda a mensagem ou muda sua percepo, mas sim levado a realizar uma ao em si.

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4 A MDIA NOS VDEO GAMES

O uso de jogos como mdia no algo to recente e se d desde os primeiros anos da prpria indstria dos jogos, como explica Cavallini (2008, p. 73), onde afirma que a produtora de jogos Sega j utilizava de jogos para divulgar banners da Marlboro na dcada de 80.Desta forma, os jogos sempre chamaram a ateno de empresas interessadas em divulgar suas marcas, seja pelo fato de que na poca os jogos eram um novo meio de entretenimento com novas caractersticas, como a interatividade, ou mesmo pelo grande entusiasmo por parte do pblico, o qual tinha uma grande demanda pelos jogos, dado o fato dos jogos serem algo deslumbrante, novo e que causava euforia nos consumidores. Com o desenvolvimento da indstria dos vdeo games e seu crescimento, cada vez mais as empresas comearam a buscar nela uma forma de divulgao, j que essa foi o setor de entretenimento que mais cresceu e gerou renda nos ltimos anos, isso se mostra no fato da indstria dos jogos ter movimentado em 2010 cerca de 25 bilhes de dlares, enquanto a de cinema movimentou apenas 10,46 bilhes. Alm disso, os jogos possuem uma boa penetrao em diversos mercados, como por exemplo, no americano, onde 72% dos indivduos possuem o habito de se entreter com jogos, tanto de computadores quanto de consoles. Ao mesmo passo, a segmentao j atinge diferentes pblicos, ao contrrio do que se acredita normalmente, sendo que nos EUA a idade mdia dos jogares de 37 anos e ao todo eles so formados por 58% de homens e 42% de mulheres em 20104. Alm do rpido crescimento do setor de jogos, outros fatores so caractersticos dessa forma de entretenimento e influenciam na sua possvel escolha como mdia. Dentre eles, Cavallini (2008, p. 73) cita dois, a imerso e a possibilidade de jogos online. O autor explica que em outras mdias, como televiso, ou internet, o indivduo possui um alto grau de distrao, pois existem inmeros canais sendo transmitidos ao mesmo tempo e, em boa parte das vezes, inmeras pginas abertas no navegador. Alm disso, o indivduo pode trocar de um veculo para outro com apenas um clique do mouse ou o apertar do controle remoto, assim chamar sua ateno algo bem mais complicado. J nos jogos, a imerso faz com que o jogador se foque naquela determinada atividade, uma vez que ele separado de seu universo corriqueiro e se desloca para o universo criado pelo jogo, sendo assim, informaes contidas nesse universo so bem mais perceptveis para o receptor da mensagem. Alm disso, elementos como a evoluo da narrativa e desenvolvimentos no
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lineares da mesma, possibilitaram uma ampliao ainda maior na sensao de imerso pelo jogador, como explica Cavallini (2008, p. 75). J os recursos online que se difundiram em grande escala nos jogos, especialmente aps o ano 2000, possibilitaram duas grandes vantagens, como explica Cavallini (2008, p. 78). A primeira o fato de um jogo possuir contedos adicionais baixveis e possibilidade de partidas online com mltiplos jogadores, o que fez com que o tempo gasto pelo jogador em cada jogo aumentasse drasticamente, sendo que alguns jogos ultrapassam facilmente as 100 horas,assim, o tempo de exposio de qualquer informao contida nele ser demasiadamente maior. O segundo beneficio o fato de possibilitar a adeso de contedo em um jogo mesmo aps ele ter sido lanado, o que torna muito mais seguro o investimento em um jogo com mercado j estabelecido ao invs de patrocinar um antes desse ser lanado. Tambm possvel alterar o contedo com o tempo, podendo assim criar campanhas negociadas por um tempo determinado, ou mesmo alter-la no decorrer de seu tempo de veiculao. Outro benefcio dos jogos, de acordo com Cavallini (2008, p. 80) seu alto poder de processamento, o que torna muito mais agradvel e real o uso de peas interativas quando se comparado a peas de navegadores da internet que utilizam linguagens como Java e Flash. Outro fator importante, citado por Cavallini (2008, p. 86), que os jogos possuem uma experincia de entretenimento para o jogador maior em relao aos outros meios, pois o indivduo passa da condio de espectador para o sujeito ativo da ao. O autor exemplifica isso quando cita competies e torneios de jogos, como os de esporte, onde o jogador participa das competies, e mesmo aps ser desclassificado ele continuara acompanhar o eventocomo um espectador, o que torna sua experincia mais gratificante e duradoura. Alm disso, esse tipo de evento possui um custo muito inferior quando comparado com eventos esportivos e competies reais, uma vez que os softwares e hardwares dos jogos j teriam sido produzidos e vendidos, assim o nico custo adicional seria a organizao desses jogadores e possveis prmios a serem entregues. Dentre as diferentes formas de se usar jogos com objetivos publicitrios, aqui sero tratadas trs, que so mais comuns e so citadas por Cavallini. Elas so: advergaming, product placemente in-game advertising.

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4.1 - Advergaming
Advergaming, como explica Cavallini (2008, p. 73), o desenvolvimento de um jogo voltado para o prprio anunciante, com o objetivo de divulgar sua marca ou servios. Alguns tipos de jogos so feitos como complemento de uma campanha, ou mesmo como a parte principal dela, dessa forma possui um conceito que tenta divulgar a marca ou servio da empresa. J outros jogos so criados para se simular uma situao real, assim eles tentam criar uma vontade do jogador de realizar aquela experincia na vida real, exemplo disso o jogo America's Army, que foi desenvolvido para as foras armadas americanas e vendido com o objetivo de estimular as pessoas a se alistarem no exrcito. 4.1.1 - Case 1 Advergame Doritos Com o objetivo de criar um lao maior entre a marca e o consumidor e com o foco em um pblico alvo na faixa dos 18 aos 34 anos, a Doritos criou o projeto para o desenvolvimento de um jogo que capturasse o sentido de sabor da marca. Desta forma, a marca abriu um concurso, onde disponibilizou banners pelos menus da Xbox LIVE onde convidava os consumidores a participar do concurso no desenvolvimento de um jogo para a marca com a chance de ganhar 50 mil dlares. Ao todo foram 1.500 projetos inscritos e, aps um processo eliminatrio, os dois jogos escolhidos foram desenvolvidos junto a uma equipe de programadores, desta forma os jogos foram disponibilizados para serem baixados na Xbox LIVE Arcade pelos usurios, para que esses jogassem e escolhessem seu favorito.

Figura 19 Menu com os dois jogos finalistas FONTE: http://advertising.microsoft.com/casestudies acessado em 08/11/2011

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O jogo vencedor do concurso acabou por se tornar o jogo mais baixado na histria do servio Xbox LIVE Arcade at o momento, onde ultrapassou mais de um milho de cpias baixadas em menos de duas semanas. Alm disso, 50% dos usurios que viram as peas, durante a inscrio do concurso, clicaram nelas e aproximadamente 40% dos que viram os dois jogos do concurso, votaram neles. O jogo consiste em uma corrida por pistas de obstculos, onde o jogador deve passar por uma srie de armadilhas com o personagem de seu avatar com o objetivo de passar as fases com o menor tempo possvel. Ao mesmo tempo, criado um ranking online dos melhores tempos de cada fase e o jogador pode comparar seus tempos com os de seus amigos na Xbox LIVE.

Figura 20 Imagem do jogo Doritos Crash Course, vencedor do concurso FONTE: http://advertising.microsoft.com/casestudies acessado em 08/11/2011

Ao todo 72% dos usurios tiveram alguma ao aps verem as peas da Doritos na Xbox LIVE e 49% desses consumiram algum produto da marca Doritos aps o mesmo. Alm disso, 24% dos usurios que visualizaram a campanha a divulgaram entre conhecidos e 21% visitaram o site da Doritos. Metodologia da pesquisa: a Microsoft, junto empresa de pesquisas Interpret LLC, entrevistou 800 usurios do servio Xbox LIVE de ambos os sexos, onde, aps uma diviso

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entre grupos dos que visualizaram a campanha e os que no, foi realizado um questionrio online com ambos sobre a mesma.. Fonte do Case: Microsoft Advertising, 2011. 4.1.2 - Anlise Nesse case, a Doritos optou por utilizar uma forma de advergame, mas nesse caso, a empresa conseguiu envolver o consumidor desde o processo de desenvolvimento, o que tornou a experincia ainda mais marcante para o indivduo e conseguiu entregar um produto final capaz de agradar melhor o consumidor. Assim, boa parte dos consumidores que visualizaram essa campanha j se encontravam no estgio de comunicao da publicidade, de acordo com a viso de SantAnna, pois eles divulgavam a marca e tentavam participar da ao. Alm disso, 49% daqueles que interagiram com as peas se tornaram consumidores efetivos, assim a empresa obteve uma resposta de vendas conforme a viso do autor. Ao mesmo passo, o fato do jogo ter sido baixado mais de um milho de vezes, ao levar em conta apenas o jogo vencedor do concurso, representaria atingir mais de 4% dos usurios cadastrados na Xbox LIVE at 2010 em apenas duas semanas, o que um nmero satisfatrio uma vez que foi uma ao que envolveu os consumidores e no apenas exps a eles uma mensagem. O jogo personalizado para cada indivduo, uma vez que ele utiliza o prprio perfil do jogador como personagem no jogo. Alm disso, o jogo possui um visual bonito e rpido e fluido, uma vez que utiliza o processamento e a interface do prprio console, algo que seria limitado em jogos de navegador. Outro fator a se destacar no jogo seu tempo de vida prolongado, uma vez que ele proporciona um ranking online dos melhores tempos, o que instiga a competitividade entre os jogadores e, assim, torna o jogo mais divertido e duradouro.

4.2 - In-game advertising

O in-game advertising a insero de propagandas em jogos que simulem propagandas veiculadas em outros meios, como o uso de marcas de patrocinantes em estdios
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esportivos ou outdoors em pistas e estradas de jogos de corrida, como explica Cavallini (2008, p. 76). Este tipo de insero a mais comum nos jogos atualmente e, na maioria das vezes, vista pelo consumidor como uma forma de tornar a experincia do jogo mais real. Desta forma a publicidade no ser vista apenas como publicidade, mas sim como algo que melhora o universo do jogo. Porm, as empresas devem tomar cuidado para que um excesso de propagandas no polua o jogo e assim deteriore a experincia do jogador. 4.2.1 - Case 2 In-game Advertising Kia Soul Em 2009, durante a crise financeira e em um dos piores cenrios para as montadoras de carros, a empresa coreana Kia tinha o objetivo de melhorar a imagem e lembrana de um de seus modelos de carros, o Kia Soul, para com o pblico do sexo masculino na faixa dos 18 aos 34 anos. Para fazer isso, ela realizou uma campanha com o uso dos servios da Xbox LIVE, uma vez que o pblico da mesma formado, em sua maioria, por jovens do sexo masculino dos 18 aos 34 anos. Tambm, de acordo com a Microsoft, estudos do Simmons Data de 2009 demonstram que jogadores de vdeo games possuem 33% mais chances de trocar o carro a cada dois ou trs anos e 27% a mais de se manter se atualizado em relao aos avanos automobilsticos. Desta forma foram utilizados os menus da Xbox LIVE onde o usurio poderia baixar contedo do carro, como fotos, vdeos e um fundo personalizado do veculo para o prprio menu, e participar de um sorteio que valeria um modelo do Kia Soul e ingressos com uma viagem paga para a E3, a maior feira de vdeo games do mundo, que aconteceu em Los Angeles naquele ano. O sorteio consistia em digitar, em um dos menus da Xbox LIVE, um cdigo contido em peas espalhadas por diversos jogos da Xbox LIVE em forma de in-game advertising. Jogos como Guitar Hero, um simulador de bandas, NBA LIVE, jogo de basquete, Skate 2, um simulador de skate, e MLB, um jogo de baseball inspirado na principal liga americana do esporte.

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Figura 18 - Imagens das peas da Kia na Xbox LIVE FONTE: http://advertising.microsoft.com/casestudies acessado em 08/11/2011

Ao todo participaram do sorteio 78 mil usurios da Xbox Live, foram baixadas e compartilhadas 139 mil peas da campanha pelos usurios, o CTR9 mdio da peas foi de 3,98% e as peas dentro dos jogos foram vistas por um perodo maior que 8.500 horas. Assim, foi constatado: um aumento de 163% no reconhecimento da marca por parte dos usurios que viram a campanha; que 96% a mais de usurios da Xbox Live se disseram propensos a comprar o carro aps verem a campanha; houve um aumento de 100% nos usurios com interesse de visitar uma concessionria da Kia; e a mdia de tempo gasto por usurio interagindo com a marca foi de 298 segundos, 397% a mais que comerciais convencionais de televiso, de acordo com a Microsoft Advertising em junho de 2009. Metodologia da pesquisa: a Microsoft, junto empresa de pesquisas Interpret LLC, entrevistou 1500 usurios do servio Xbox LIVE de ambos os sexos, onde, aps uma diviso entre grupos dos que visualizaram a campanha e os que no, foi realizado um questionrio online com ambos sobre a mesma. Fonte do case: Microsoft Advertising, 2009. 4.2.2 - Anlise Desta forma, em uma analise aos dados da Microsoft, a campanha atingiu apenas a proporo de 0,31 % do nmero total de usurios do servio Xbox LIVE, que era de 25 milhes at o final de 2010 de acordo com a Microsoft Advertising. Porm, esse nmero de 78 mil usurios representa indivduos em um nvel mais elevado de resposta, de forma que eles j foram expostos a mensagem, conseguiram se lembrar dela e mudaram sua viso do
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CTR (click-through rate): mtrica usada para medir a eficcia de peas digitais, o qual leva em conta o nmero de visualizaes dividido pelo nmero de cliques.

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produto, assim, de acordo com o conceito de SantAnna (2002, p. 202, p. 203 e p. 204), descrito no captulo anterior, o receptor j estaria no nvel de comunicao da publicidade, uma vez que esse mudou sua viso em relao ao produto e divulgou o mesmo em seu perfil. Assim, o nmero de 78 mil usurios atingidos pela campanha se mostra muito mais expressivo do que apenas pessoas expostas a certa mensagem. Essa melhoria da viso do consumir poder ser demonstrada na pesquisa onde, dentre outros fatores, houve um aumento no reconhecimento de 163%. Alm disso, ao levar em conta os recursos intrnsecos do meio, como citado por Veronezzi no captulo anterior, a Xbox LIVE oferece comunicao a possibilidade de veicular peas que utilizassem recursos udio visuais, textos, interatividade, navegao por pginas na web, um fundo personalizado da marca, divulgao do contedo dentro da comunidade de usurio da rede e o sorteio de um prmio. Outro fator a frequncia, das peas, umas vez que ela atingiu os receptores em diversos momentos, tanto quando eles estavam navegando pelos menus da Xbox LIVE, quanto quando eles estavam em partidas de certos jogos de seus consoles. Tambm podem ser destacados nessa campanha, ao se levar em considerao os conceitos de SantAnna descritos no captulo trs desta pesquisa, os fatores de oportunidade e prestgio do veculo. O primeiro se faz por utilizar como pano de fundo a feira E3, algo que chama muito a ateno dos jogadores mais fanticos e servem para tornar o carro Kia Soul mais prximo do consumidor. J o prestigio se d pelo fato da Xbox LIVE ser a maior rede de jogos do mundo, com mais de 30 milhes de usurios atualmente e por ser o console, no considerando computadores e smarthphones, que os usurios mais gastam tempo jogando de acordo com o Nielsen Group, desta forma 26,5% do total de tempo gasto por jogadores de console do mundo com o Xbox 360. Alm disso, por grande parte dos jogos escolhidos serem jogos esportivos e competitivos, a ateno do jogador ser maior, uma vez que, ao levar em conta os conceitos de Huizinga descritos no primeiro captulo desta pesquisa, a tenso um dos elementos que tornam os jogos mais interessantes, desta forma jogos competitivos com partidas online sero jogados por mais tempo e podero captar mais a ateno do jogador.

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4.3 - Product Placement

J o product placement a insero do prprio produto dentro do universo do jogo, como latas de refrigerantes, roupas ou carros que so colocados no jogo e permitem que o jogador interaja com os mesmos. Muitas vezes esses objetos so utilizados no apenas como contedo extra, mas como parte fundamental do jogo, como por exemplo, um recurso que se tornou comum em diversos jogos que o uso de celulares para a seleo de menus e escolha de misses. Alm disso, no apenas produtos fsicos, mas contedo em si pode ser inserido dentro do jogo como forma de divulgao, exemplo disso o uso de msicas para a divulgao de lbuns e bandas em alguns jogos, como explica Cavallini (2008, p. 77). 4.3.1 - Case 3 Product placement carro Renault Em 2011 a fabricante de carros francesa Renault lanou sua primeira linha de carros sem emisso de poluente. Para incentivar o consumo de bens sustentveis com futuros consumidores, na faixa dos 18 aos 35 anos, e passar o conceito da marca, que naquele momento era Drive the change (dirija a mudana), a empresa fez uma parceria com a produtora de jogo Electronic Arts, para a divulgao de uma campanha dentro de seus jogos. Foi escolhido o jogo The Sims 3, um simulador de cotidiano, onde foi disponibilizado para os jogadores um pacote baixvel chamado EVP (Electric Vehicle Pack) que continha um carro livre de emisses da marca Renault, o qual, quando usado pelo personagem do jogador, ao invs de outras formas de transporte, diminua os gastos semanais do mesmo, o que incentivava seu uso.

Figura 21 Modelo do carro dentro do jogo The Sims 3 FONTE: http://advertising.microsoft.com/casestudies acessado em 08/11/2011

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Para a divulgao do pacote a EA promoveu o download do mesmo via a pgina oficial do jogo e divulgo: em sua fan page do facebook, pelo seu twitter, por meio de newsletters, fruns e pginas de discusso. Assim, o pacote foi baixado 350 mil vezes. Fonte do Case: site da Internet Advertising Bureau. 4.3.2 - Anlise A estratgia utilizada pela Renaut foi de um product placement dentro de um jogo, uma vez que seu objetivo estava em mudar o hbito do consumidor pela utilizao de um produto da empresa. Ao se levar em conta o pblico alvo, composto por jovens, e o fato de envolver um produto ligado a avanos tecnolgicos, o meio vdeo game foi uma boa escolha, uma vez que boa parte dos consumidores de jogos acompanha as novidades tecnolgicas, alm disso, um jogo em si j possui forte ligao ao tema j que ele um produto criado a partir dos mesmos, o que torna o meio adequado a mensagem de acordo com o conceito de natureza da mensagem, citado por SantAnna no captulo 3 desse artigo. Outro ponto interessante o fato de o jogo The Sims ser um simulador de cotidiano, j que o objetivo da campanha o de mudar os hbitos do consumidor ao mesmo tempo que vincular a marca a idia de modernidade e preocupao ambiental. Desta forma, o consumidor no apenas recebia informaes, mas poderia perceber algum beneficio ao mudar de hbito, no caso a reduo de custo nas despesas fictcias de seu personagem. Existe tambm o fato do jogo ser apenas para computadores e possuir um contedo mais leve, o que o torna mais propenso a ser jogador tambm por mulheres que busquem jogos mais casuais, o que possibilita atingir ambos os gneros.

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CONCLUSO
Ao se levar em conta todas as teorias aqui estudadas e os nmeros obtidos com os cases levantados, pode-se concluir que os vdeo games possuem um grande potencial comunicacional. Pois, equivalente a outras formas de jogos, os vdeo games possuem um alto grau de envolvimento por parte do jogador, ou receptor da mensagem, uma vez que esse deve tomar decises constantes no desenvolvimento da trama e, assim, necessita despender mais ateno do que quando apenas recebe informaes audiovisuais, como em outros meios. Os vdeo games tambm possuem uma gama de recursos sensoriais superior aos outros meios, pois eles podem trabalhar com interatividade, uma narrativa no linear, imagem em movimento, sons e textos, estes ltimos de forma mais aprimorada que na televiso e cinema, pois o jogador exposto de forma constante a menus e textos que so utilizados para aprofundar a narrativa. Os jogos tambm causam uma forte imerso para o jogador, pois eles criam um universo diferente daquele que o indivduo est acostumado e o movem para fora de seu cotidiano, o que dificulta a interferncia de qualquer rudo externo na informao e, assim, a disperso da ateno por parte do receptor da mensagem. Outros elementos presentes nos jogos so sua interface, esta regida por regras e que se encontra em um espao e tempo definidos, a capacidade de fazer o jogador interpretar vrios personagens, esses que, muitas vezes, no condizem com sua realidade terrena, o fato de ser uma atividade de espontnea vontade do jogador e o fato de possuir o elemento tenso em vrios casos, o que torna os jogos mais competitivos e atrativos para o jogador. Assim, pode-se concluir que os vdeo games possuem uma capacidade de construir uma narrativa envolvente e criar universos superior s outras formas de entretenimento. Os vdeo games tambm vm tendo um crescimento de mercado e pblico grande no decorrer de sua histria, ao ponto de ultrapassar o cinema em seu faturamento anual. Isso faz com que os vdeo games atinjam diversos nichos de consumidores, como ilustra o fato de que em alguns pases o nmero de jogares de ambos os sexos equivalente.

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A mensagem deve se adequar publicitria deve se adequar ao gnero de jogo onde estiver inserida, para tornar a experincia mais natural. Em geral, jogos do gnero esportivo so os mais comuns no uso de publicidade, porm, ainda existe grande potencial em outros gneros de jogos mais abertos, como os de aventura e de mundo aberto, onde o consumidor pode utilizar o produto, interagir com ele, se divertir e perceber seus benefcios. Outro fator, que, conforme a publicidade inserida, o jogador muitas vezes no a percebe como algo desagradvel, mas sim como um elemento que torna o jogo mais realista. Assim, a publicidade pode ser em alguns caos mais bem recebida nos vdeo games do que em outros meios, nos quais muitas vezes sua presena considerada a interrupo da experincia de entretenimento, e no algo que completa o mesmo como o ocorrido em muitos jogos. Porm, exatamente por isso, os publicitrios devem utilizar os vdeo games de forma consciente, sempre tendo como principal preocupao a experincia passada para o jogador, de forma a no poluir o universo do jogo com propagandas. Ainda hoje a capacidade os jogos pouco aproveitada como mdia, uma vez que grande parte das campanhas se d pela transposio de peas, similares aquelas encontradas em outras mdias, como banners, para os jogos. Desta forma, cabe aos responsveis pela criao e aos profissionais de mdia, junto s produtoras de jogos, a elaborao de formas de mdia que utilizem as caractersticas dos vdeo games da melhor forma possvel. Caractersticas essas como a interatividade, capacidade de consumo de informao no linear, compartilhamento de contedo entre jogadores nas redes de jogos, competitividade e longo tempo de durao da experincia.. Atualmente os vdeo games so um meio de comunicao com recursos nicos e que disponibilizam uma experincia aprimorada de intercomunicao entre emissor e receptor, na qual possibilita respostas rpidas. Alm disso, sua mecnica e interface continuam evoluindo para tornar a experincia do jogo algo cada vez mais intuitiva e agradvel. Desta forma, pode-se concluir que os vdeos games possuem um grande potencial para a publicidade.

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