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A Responsabilidade Social e a Contribuio das Relaes Pblicas 1.

Introduo H duas dcadas atrs, no Brasil, era quase impossvel imaginar que, algum dia, uma empresa pudesse ser avaliada pelo mercado, a partir de seu desempenho tico e do relacionamento que ela tem com a comunidade e demais pblicos de interesse (stakeholders). No entanto, o pas tem percebido, cada ve mais, uma !or"a mobili adora tomando conta da consci#ncia dos indivduos e sensibili ando as mais variadas institui"$es. %sse !en&meno, denominado 'esponsabilidade (ocial %mpresarial vem sendo discutido, incessantemente, no meio empresarial e acad#mico e, despertando na sociedade, a import)ncia da atua"*o socialmente responsvel pelas organi a"$es em geral. No meio empresarial brasileiro, pode+se perceber duas vis$es distintas sobre a atua"*o social, a vis*o p-s+lucro da 'esponsabilidade (ocial %mpresarial, e a vis*o pr+lucro da 'esponsabilidade (ocial %mpresarial. . primeira vis*o surge da mentalidade clssica da .dministra"*o de %mpresas, a da pura e simples ma/imi a"*o dos lucros, na qual a anlise ambiental n*o utili ada como !erramenta estratgica. Neste conte/to, as a"$es normalmente partem ap-s um acontecimento nas comunidades vi inhas, com repercuss$es negativas para a empresa, como desastres ambientais, situa"$es diversas de calamidade, elevados ndices de criminalidade, anal!abetismo, pssimas condi"$es de saneamento, dentre outros diversos tipos de car#ncias sociais. . segunda vis*o tem como ob0etivo maior, o desenvolvimento sustentvel da sociedade, !a endo parte do plane0amento estratgico da organi a"*o, apontando para o equilbrio entre per!ormance corporativa, tica e compromisso social. .tualmente, !atores como educa"*o, sade, meio ambiente, seguran"a, cultura, esporte e la er s*o responsveis pela continuidade de um crescente ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em torno da sociedade. 1or tudo isso, as empresas e as comunidades devem elar pelo consumo consciente, ou se0a, o uso de bens e servi"os que atendam 2s necessidades bsicas e tragam uma melhor qualidade de vida 2 popula"*o, ao mesmo tempo, que minimi em a utili a"*o de recursos naturais, materiais t-/icos, a emiss*o de poluentes, de !orma a n*o pre0udicar as !uturas gera"$es. (omene assim, as empresas tornam+se verdadeiras empresas+ cidad*s, gerando consumidores responsveis e buscando continuamente a solu"*o ou, ao menos, a diminui"*o das car#ncias sociais e/istentes. Nem preciso ser um bom observador para veri!icar que as empresas socialmente responsveis, que pensam n*o somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser humano, s*o mais valori adas e reconhecidas, com a pre!er#ncia dos seus clientes. %ssas a"$es est*o se trans!ormando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos neg-cios das organi a"$es, 0 que os consumidores valori am a preocupa"*o das

empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos in0usti"as e desigualdades. 3 tema est sendo amplamente discutido, mas ainda s- o come"o de uma verdadeira revolu"*o no meio empresarial. 1ara que isso se torne, de !ato, parte da cultura das organi a"$es, cabe aos pro!issionais que lidam com as in!orma"$es e com relacionamento pblico, tomar partido na consolida"*o dessas mudan"as, no intuito de divulgar, cada ve mais, a 'esponsabilidade (ocial 4orporativa e, ao mesmo tempo, ser capa de se inserir neste conte/to, orientando a gest*o empresarial no caminho da empresa+cidad*. 3 conceito de 'esponsabilidade (ocial %mpresarial vem se consolidando como uma iniciativa interdisciplinar, multidimensional e associada a uma abordagem sist#mica, !ocada nas rela"$es entre os pblicos, ligados direta ou indiretamente ao neg-cio da empresa. 1ortanto, imprescindvel a sua incorpora"*o 2 orienta"*o estratgica da empresa, re!letida em desa!ios ticos para as dimens$es econ&mica, ambiental e social dos neg-cios. (endo assim, o pro!issional de 'ela"$es 1blicas, cumprindo com seu papel social, est se tornando um agente !undamental, dentro deste conte/to, porque detm as qualidades necessrias para lidar com a 'esponsabilidade (ocial. .lm de ser capa de gerenciar o relacionamento da empresa com os seus pblicos+alvo, est apto a desenvolver o plane0amento das comunica"$es, au/iliado pela utili a"*o de pesquisas qualitativas e/plorat-rias e estudos quantitativos, na !ormula"*o e no controle de estratgias que visam ao desenvolvimento de habilidades interpessoais, lideran"a e trabalho em equipe, !ormas de canali a"*o da motiva"*o dos !uncionrios e de gera"*o de um clima organi acional positivo, identi!icado com o envolvimento em a"$es voluntrias na comunidade. 3 !ortalecimento da 'esponsabilidade (ocial %mpresarial por meio do know-how e das estratgias de 'ela"$es 1blicas gera nos consumidores e, em todos os outros grupos ligados 2 empresa, atitudes que propiciam um retorno social. %ste retorno social representado por bene!cios de diversas ordens (econ&mico+!inanceiros, estratgicos, ticos e motivacionais), dentre eles o !ortalecimento do conceito em rela"*o aos seus pblicos de interesse, a potenciali a"*o da marca, a lealdade dos clientes 0 e/istentes e a conquista de novos, uma maior divulga"*o na mdia, a obten"*o de reconhecimento pblico, o aumento da auto+estima e da motiva"*o dos !uncionrios. %sse o compromisso do pro!issional de 'ela"$es 1blicas com um novo tempo, posicionando+se como uma !orte lideran"a dessa a"*o trans!ormadora, que torna o mercado um crculo virtuoso, onde todos s*o clientes, parceiros e !ornecedores cumprindo seus papis, em bases s-lidas, na busca de uma sociedade mais 0usta. 5 valioso perceber que, atualmente, as empresas e as pessoas est*o dispostas a colaborar com sua parte, para que todos tenham melhores oportunidades, garantindo o dilogo, a participa"*o e, conseq6entemente, o resgate da cidadania. 1or isso, essencial que as 'ela"$es 1blicas !a"am parte desse movimento de 'esponsabilidade (ocial 4orporativa e que os pro!issionais da rea atuem como verdadeiros agentes de mudan"a, dando a sua contribui"*o para a cria"*o da empresa+cidad*.

2. A RESPONSA I!I"A"E SOCIA! E A CON#RI $I%&O "AS RE!A%'ES P( !ICAS No cenrio mundial contempor)neo observa+se o processar de inmeras trans!orma"$es de ordem econ&mica, poltica, social e cultural que, por sua ve , ambientam o aparecimento de novos modelos de rela"$es entre institui"$es e mercados, organi a"$es e sociedade. No )mbito das atuais tend#ncias de relacionamento, veri!ica+se a apro/ima"*o dos interesses das organi a"$es e os da sociedade resultando em es!or"os mltiplos para o atendimento de ob0etivos compartilhados. .travs da converg#ncia entre metas econ&micas e sociais, emergem os modelos de organi a"$es preocupadas com a eleva"*o do padr*o de qualidade de vida de suas comunidades. %stas organi a"$es cidad*s desenvolvem o processo denominado responsabilidade social. 3 movimento denominado responsabilidade social orienta o aparecimento de alguns novos conceitos e tend#ncias pro!issionais que solicitam re!le/$es. 7iante dessas considera"$es, s*o ob0etivos do estudo ora apresentado,

4onceituar 'esponsabilidade (ocial8 4ompreender a orienta"*o de 'esponsabilidade (ocial processada nas organi a"$es da sociedade8 9eri!icar as possveis contribui"$es das 'ela"$es 1blicas em rela"*o 2 'esponsabilidade (ocial. ). CONCEI#$AN"O RESPONSA I!I"A"E SOCIA! 3 trabalho de buscar uma de!ini"*o para 'esponsabilidade (ocial solicita inicialmente re!le/$es acerca do conceito de tica e do desenvolvimento do processo de cidadania. %timologicamente a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, responder. (egundo o dicionrio :ichaellis, responsabilidade ;a qualidade de responsvel;, que ;responde por atos pr-prios ou de outrem;, que ;deve satis!a er os seus compromissos ou de outrem;. .s di!erentes signi!ica"$es percebidas para o termo suscitam quest$es ligadas 2 rea do dever, da obriga"*o legal ou moral que, por sua ve , nos !a adentrar o campo da tica. <alar sobre tica e sua rela"*o com responsabilidade social nos remetem diretamente ao problema do costume = hbitos ligados 2s mani!esta"$es de cada coletividade atravs de suas tradi"$es, viv#ncias e cren"as. 7e acordo com (olano <leta, costume, ;... a cria"*o normativa de um grupo com tal compet#ncia 0urdica que possibilita dar origem a novas regras mediante sua conduta uni!orme;, e uso ; esta mesma conduta, porm de um grupo carente de poder normativo. 1ara que o uso tenha signi!icado 0urdico precisa ser recebido de !ora, do %stado ou de um grupo capacitado pelo 7ireito;.

Basicamente podemos de!inir dois tipos de uso, aquele que, com o passar do tempo, se trans!orma em costumes 0urdicos (regulamentados), pois cumprem todas as condi"$es materiais e !ormais destes. % o uso que, por n*o satis!a er determinados requisitos, n*o se caracteri a como costume de 7ireito, isto , norma e/igida, ampliada pelos mecanismos sancionadores correspondentes. (eguindo este raciocnio (olano <leta de!ine responsabilidade social, ;%ntende+se por responsabilidade social o con0unto de obriga"$es inerentes 2 evolu"*o de um estado ou condi"*o com !or"a ainda n*o reconhecida pelo ordenamento 0urdico positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cu0a !or"a que se vincula e sua prvia tipi!ica"*o procede da ntima convic"*o social de que n*o segui+la constitui uma transgress*o da norma da cultura;. >ma anlise mais apro!undada sobre o contedo dessa de!ini"*o suscita algumas re!le/$es, a ntima convic"*o social que determina uma norma ou con0unto de obriga"$es, ainda que n*o reconhecidas pelo ordenamento 0urdico positivo, pertencem ao campo da tica, ou se0a, os valores morais e os princpios ideais de conduta humana. .ssim sendo, responsabilidade social processo resultante do desenvolvimento de posturas ticas inerentes aos estgios de evolu"*o de determinados grupos ou organismos sociais. %ntrecru ando+se com o conceito de tica, posto que a ele permanece estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de cidadania. ?nmeros !atos poderiam ser resgatados e analisados numa tentativa de pontuar historicamente os aspectos econ&micos, polticos e sociais que !avoreceram o processar do conceito de cidadania nas diversas sociedades. .creditamos, no entanto, que esse resgate o!erece contedo para um trabalho 2 parte. 1artindo dessa constata"*o, nos limitaremos a apontar apenas alguns !atos a ttulo de introdu"*o na rea da cidadania organi acional, em especial no conte/to brasileiro. . chegada ao Brasil por parte das empresas multinacionais, nos idos de @A e BA, promoveu signi!icativas mudan"as no trabalho, nos costumes, na melhoria do nvel de vida dos trabalhadores. 1aralelo a esses eventos, o Brasil assiste 2s primeiras transmiss$es televisionadas e o rdio transistor proporciona 2s di!erentes regi$es e classes sociais o acesso a in!orma"*o. 3s anos CA s*o marcados por prticas de anti+cidadania devido ao regime poltico vigente que impedia a liberdade de e/press*o. 4om a abertura poltica nos anos DA deu+se um reaprender sobre cidadania e !oram decisivas nessa caminhada as interven"$es dos sindicatos e dos movimentos sociais que pretenderam, alm do modelo Walfare State, !omentar o debate pblico em torno dos direitos da !igura social denominada 4onsumidor. >m outro !ato marcante !oi 2 implementa"*o do 1lano de 4omunica"*o da 'hodia que centrou sua preocupa"*o na qualidade e sistemati a"*o da comunica"*o com os seus pblicos, rompendo com a era do ;n*o temos nada a di er;. <a +se destaque ao papel dos :eios de 4omunica"*o de :assa no processo de democrati a"*o da in!orma"*o.

4arlos <ico, em Reinventando o Otimismo, comenta da import)ncia dos meios na media"*o de eventos circundantes ao espa"o pblico e ao espa"o privado. 1articularmente, identi!icamos nesse processo um dos pilares da constru"*o da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o conte/to no qual est*o inseridas, as institui"$es precisam con0ugar o seu aspecto privado com a preocupa"*o voltada aos pblicos. 3u se0a, embora uma organi a"*o possa pertencer ao poder privado ela deve responsabilidade e satis!a"*o pblica. >m ponto de pauta que esteve presente de modo muito !orte !oi 2 quest*o do consumidor, culminando com a institui"*o do 4-digo de 7e!esa 4onsumidor e a con!igura"*o do seu -rg*o representativo, o 1'343N. :ais recentemente tivemos a abertura comercial do Brasil que permitiu a entrada de empresas e produtos com pre"os e qualidade similares ou superiores aos nacionais. 7e certo modo, di 9era Eiangrande, isso re!or"ou 0unto ao empresariado a import)ncia da !idelidade com seu cliente consumidor a ponto dessas empresas institurem a !igura do 3mbudsman como canal de comunica"*o com esses clientes. % sob a mesma orienta"*o conceitual s*o revisadas as prticas das organi a"$es pblicas que percebem no indivduo+cidad*o o consumidor e avaliador de suas polticas e servi"os. %sse mesmo indivduo que integra e a0uda a !ormar a opini*o pblica = instrumento de legitima"*o de poder da sociedade civil. *. CONS#R$%&O "O CONCEI#O "E RESPONSA I!I"A"E SOCIA! .o !inal das re!le/$es apresentadas chegamos a conclus*o que algumas considera"$es s*o necessrias para precis*o de um conceito voltado para responsabilidade social. Frata+se de um processo relacionado a quest$es espec!icas de tempo e espa"o, de evolu"*o de pensamento e de prticas relacionadas a situa"$es circunscritas a determinados organismos = sistemas econ&micos e polticos vigentes em determinados paises e suas organi a"$es. Frata+se de um processo din)mico, posto que re!lete o pr-prio meio social, no qual se entrecru am diversos !atores de ordem econ&mica, poltica e cultural. Frata+se de um processo que envolve os diversos segmentos da sociedade = cidad*os, consumidores, organi a"$es pblicas ou privadas, comunidades etc. .inda que pesem os !atores acima e/postos, numa tentativa de aplica"*o racional do termo responsabilidade social desenvolve, a ttulo de uma tmida colabora"*o, o conceito, ;'esponsabilidade (ocial consiste no somat-rio de atitudes assumidas por agentes sociais = cidad*os, organi a"$es pblicas, privadas com ou sem !ins lucrativos, estreitamente vinculadas a ci#ncia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade;. +. RESPONSA I!I"A"E SOCIA! NAS OR,ANI-A%'ES

(egundo o conceito apresentado, a responsabilidade social n*o se restringe a atua"*o de um determinado segmento da sociedade. Gual a orienta"*o de responsabilidade social processada pelas organi a"$es do 1rimeiro (etor (pblicas), (egundo (etor (privadas) e Ferceiro (etor (da sociedade civil de interesse pblico), e !ocali amos nossa veri!ica"*o na sociedade brasileira atual. 5.1 Primeiro Setor Organizaes Pblicas . atua"*o das organi a"$es pblicas nessa es!era regulamentada pela poltica de a"*o social do governo !ederal. 1or sua ve , orientada pelos artigos HAI e HA@ da 4onstitui"*o <ederal no que tange 2 .ssist#ncia (ocial. .s a"$es do governo nessa rea s*o reali adas com os recursos da (eguridade (ocial ;!inanciada por toda a sociedade, de !orma direta e indireta, nos termos da lei, mediante recursos provenientes dos or"amentos da >ni*o, dos %stados, do 7istrito <ederal e dos :unicpios atravs das contribui"$es sociais que incidem sobre a !olha de salrios, o !aturamento e o lucro dos empregadores, dos trabalhadores e da receita apurada em concursos de progn-sticos;. . poltica de a"*o social do governo obedece basicamente a tr#s princpios, integra"*o, descentrali a"*o e intera"*o. 3 conceito de ;a"*o integrada; atende a duas vertentes principais. >ma a cria"*o de um ei/o norteador ou elo de liga"*o entre os vrios -rg*os do governo e que perpassa ao longo de sua estrutura articulando as a"$es dos ministrios, das autarquias e de outras institui"$es. %sse elo atualmente se consubstancia no 1rograma 4omunidade (olidria que visa o atendimento das diversas regi$es brasileiras, ob0etivando a melhoria da qualidade de vida das popula"$es. . outra vertente di respeito 2 idia de simultaneidade, ou se0a, atravs do 1rograma e seus alvos prioritrios, visa gerar a"$es concomitantes dos vrios -rg*os e setores governamentais. 3 segundo princpio, o da ;descentrali a"*o;, parte da considera"*o que a dimens*o territorial e a heterogeneidade observada entre as regi$es brasileiras, di!icultam a a"*o !le/vel e e!iciente do governo. 1rop$e, ent*o, a redu"*o dos elos burocrticos contando com a participa"*o das organi a"$es n*o governamentais. 7e acordo com esse princpio as institui"$es governamentais ap-ia+se nas organi a"$es da sociedade civil que, por sua ve , irradiam suas a"$es e prticas consolidando o alcance da poltica social do governo. 3 terceiro princpio, talve o mais !undamental, se ap-ia na ;intera"*o; entre sociedade e %stado. Baseia+se na premissa de que a poltica social se torna mais e!iciente se h envolvimento da comunidade por meio do papel desempenhado por suas lideran"as e seus membros ao coordenar e e/ecutar as a"$es do %stado.

'essalta+se, novamente, o papel das organi a"$es civis como inter!ace privilegiada entre o %stado e sociedade, a0udando na organi a"*o comunitria e na e/ecu"*o dos pro0etos sociais. . intera"*o com a sociedade enra a e multiplica o resultado de a"$es primrias, criando um sistema ampliado de atua"$es que envolvem inmeras parcerias, entre JK, HK e IK (etores. . (ecretaria da .ssist#ncia (ocial do :inistrio da 1revid#ncia o -rg*o responsvel pela organi a"*o da poltica pblica de a"*o social do governo. 4ompete 2 (ecretaria propor ao 4onselho Nacional de .ssist#ncia (ocial = 4N.( os !undamentos da 1oltica Nacional voltada a essa rea. 7essa 1oltica emana a lei in!raconstitucional = a Lei 3rg)nica da .ssist#ncia (ocial que estabelece as normas, os critrios de prioridade e de elegibilidade, alm de padr$es de qualidade na presta"*o de bene!cios, servi"os, programas e pro0etos em parceria com os setores pblico e civil da sociedade. 5.2 Segundo Setor Organizaes Privadas . percep"*o, por parte de boa parcela do empresariado, sobre a necessidade de um desenvolvimento sustentado vem gerando uma postura que se contrap$e 2 cultura centrada na ma/imi a"*o do lucro dos acionistas. 4ertamente, o notvel economista americano :ilton <riedman, ao a!irmar que a responsabilidade de uma organi a"*o baseia+se essencialmente na conquista e eleva"*o de seus dividendos, n*o avaliou os impactos que a nova orienta"*o capitalista traria ao mundo dos neg-cios. 3 chamado capitalismo social ambienta novas !ormas de rela"*o entre empresas, !uncionrios, comunidades e clientes. %sses segmentos passam a compartilhar ob0etivos e resultados em prol da otimi a"*o e manuten"*o dos recursos necessrios 2 perenidade dos neg-cios. No )mbito da administra"*o das empresas privadas, vrias teorias e correntes de estudos em .dministra"*o sucederam+se na medida em que evolua o ambiente social com suas variveis. 9eri!icou+se que muita coisa e/istente dentro das organi a"$es era decorrente do que e/istia !ora delas, nos seus ambientes. .s organi a"$es escolhem seus ambientes, passam a ser condicionados por eles, necessitando adaptar+se aos mesmos para poderem sobreviver e crescer. Neste sentido, conhecimento do ambiente vital para a compreens*o dos mecanismos organi acionais. .s trans!orma"$es econ&micas, polticas e culturais da atualidade tornam+se ent*o determinantes das novas posturas empresarias.

3 conceito de desenvolvimento sustentado !a com que as organi a"$es se voltem para os ob0etivos no longo pra o e passem, ent*o, a perceber que qualidade, pre"o competitivo e bons servi"os n*o representam mais os nicos di!erenciais no mercado. 4onsumidores melhor in!ormados e e/igentes quanto a produtos e servi"os se convertem em cidad*os mais conscientes das necessidades de suas comunidades, e conseq6entemente passam a reivindicar o cumprimento das responsabilidades das empresas para o seu desenvolvimento. .s organi a"$es que trabalham para esse desenvolvimento compartilhado s*o classi!icadas como empresas cidad*s. (egundo 7eborah Leip iger, diretora europia do 4ouncil on %conomic 1riorities .crecitation .gencM = 4%1.., e uma das maiores autoridades mundiais em cidadania organi acional, ;empresas ticas e que a0udam suas comunidades n*o s*o novidade;. . re!er#ncia mais antiga, entre os e/emplos de maior destaque, remonta a meados do sculo passado com a atua"*o dos irm*os 4lemens e .ugust BrenninNmeMer, !undadores da rede de lo0as 4O., em JD@J. .poiar a comunidade atravs do !inanciamento de pro0etos sociais sempre !e parte da cultura e estratgia da empresa, que desde sua !unda"*o desenvolveu essa prtica. . empresa possui ho0e cerca de PAA lo0as espalhadas pelo mundo e sua !orma de processar a responsabilidade social atravs de seu instituto = o ?nstituto 4O., com a participa"*o e ades*o voluntria de seus !uncionrios, modelo de re!er#ncia para o empresariado brasileiro. %m nossa sociedade, os re!le/os da cultura de responsabilidade social, veri!icada em pases mais desenvolvidos, tem propiciado inmeras prticas que aliam as iniciativas privadas com as das organi a"$es da sociedade civil sem !ins lucrativos. %mbora essas prticas possam ser classi!icadas em categorias que correspondem a um estgio de evolu"*o da cultura de envolvimento social das empresas. Nesse caso podem ser observados os modelos,

1oltica de doa"$es, sistemati adas ou n*o (mantm distanciamento do ob0eto e do processo !ilantr-pico em quest*o)8 <inanciamento de pro0etos de autoria e/tra+empresa (mantm nvel mdio de distanciamento do processo !ilantr-pico)8 ?nvestimento em pro0etos e programas pr-prios da empresa (alto nvel de envolvimento com o ob0eto e processo !ilantr-pico). 1ara alm da mera colabora"*o com institui"$es !ilantr-picas reali adas de !orma aleat-ria, n*o sistemati ada e !ora do )mbito de suas pr-prias voca"$es e miss$es, muitas empresas brasileiras t#m incorporado atitudes cidad*s atravs da prtica da !ilantropia estratgica. Fal prtica consiste na administra"*o inteligente da participa"*o da empresa, atravs de investimentos !ilantr-picos, nas causas sociais.

4ompreende a anlise, escolha e determina"*o de uma causa que tenha, pre!erencialmente, rela"*o com o neg-cio da empresa. .ssim, ao invs de praticar uma poltica de doa"$es, a empresa investir no(s) pro0eto(s) social(ais) espec!ico(s) que agregar valor a sua marca, despertando a associa"*o positiva por parte de consumidores, !ornecedores, clientes e potenciais, entre seu nome e a a"*o socialmente responsvel. .lm disso, a !ilantropia estratgica passa a conquistar credibilidade e seriedade atravs da !orma estruturada com que administrada. . empresa passa a ter elementos para a avalia"*o crtica e a mensura"*o dos resultados dos pro0etos. 4om isso, entidades bene!iciadas s*o obrigadas a demonstrar o alcance de seus ob0etivos e metas. 4ria+se ent*o um ciclo de pro!issionali a"*o no )mbito das vrias organi a"$es que se voltam para os problemas sociais. .lm dessas quest$es, a !ilantropia estratgica engloba o processo de voluntarismo empresarial, ou se0a, o estmulo 2 participa"*o dos !uncionrios da organi a"*o no desenvolvimento de pro0etos voltados 2 comunidade. .s empresas percebem que o envolvimento dos colaboradores interno tra ganho multiplicado. Eanha a empresa e seus neg-cios pela representatividade que alcan"a ao ter seus !uncionrios diretamente ligados aos ob0etivos sociais8 ganham os pr-prios empregados que desenvolvem um novo sentido de produ"*o e rela"*o humana atravs do trabalho e ganha a comunidade ao contar com a aptid*o, a energia, a criatividade e o compromisso com a resolu"*o de problemas por parte de um novo contingente de cidad*os. . pr-pria dimens*o e ocorr#ncia dos problemas que a!etam o ambiente social passam a ser mais bem avaliadas, bem como, as atitudes para a sua e!ica administra"*o. Fais elementos contribuem para o ciclo virtuoso da cidadania empresarial. . sociedade civil solicita 2s empresas pblicas e privadas a presta"*o de contas re!erentes aos seus investimentos sociais. .s empresas s*o estimuladas e orientadas para a apresenta"*o do Balan"o (ocial = documento que apresenta os dados relativos a sua atua"*o responsvel para com o ambiente interno e e/terno, demonstrando seu per!il social. .lm disso, ampliam+se as tend#ncias de reconhecimento, por parte de organismos e entidades pro!issionais na institui"*o de pr#mios e selos voltados ao mrito social. 4hegam ao pas as primeiras certi!ica"$es sociais atravs das normas B( DDAA e (. DAAA. ?niciativas e e/peri#ncias particulares contribuem para a cria"*o de entidades voltadas para a dissemina"*o de valores e congrega"*o de prticas educativas relacionadas 2 responsabilidade social das organi a"$es.

5 o caso, por e/emplo, do ?nstituto %thos de %mpresas e 'esponsabilidade (ocial que rene empresas brasileiras que buscam o sucesso econ&mico sustentvel no longo pra o procurando adotar um comportamento socialmente responsvel. %m 0ulho de JQQD, o %thos reunia IA empresas. .tualmente conta com a participa"*o de mais de JBA empresas que se voltam para pesquisas, dissemina"*o de in!orma"$es correlatas, apoio 2s empresas na elabora"*o de c-digos de tica e de conduta, 2 troca permanente de casos e reali a"*o de eventos mensais e anuais que destacam as iniciativas e modelos de prticas de sucesso. %ntidades de destaque como ?B.(% = ?nstituto Brasileiro de .nlises (ociais e %con&micas, E?<% = Erupos de ?nstitutos <unda"$es e %mpresas, dentre outras, acrescentam es!or"os na mesma dire"*o. .pesar do cenrio promissor, os nmeros resultantes de uma avalia"*o sobre os investimentos em pro0etos sociais, por parte das organi a"$es privadas, destacam o enorme espa"o a ser preenchido por atitudes empresariais cidad*s. (egundo (tephen Ranit , pro!essor de %conomia, .dministra"*o e 4ontabilidade da >(1 e criador do pr#mio Bem %!iciente para as entidades do Ferceiro (etor, ;as BAA maiores empresas brasileiras doam apro/imadamente IAA milh$es de d-lares para entidades bene!icentes. .lm de ser uma quantia irris-ria para os padr$es internacionais, a maioria delas o !a de !orma totalmente aleat-ria, sem estratgia !ilantr-pica de!inida;. . constata"*o revela que a tend#ncia de aplica"*o da !ilantropia estratgica no meio empresarial brasileiro ainda tmida. .lm disso, h indcios que a prtica da cidadania organi acional tem se restringido, mais acentuadamente, no )mbito das empresas de grande porte. :ais de DAS das organi a"$es que integram o ?nstituto %thos em meados de maio do corrente ano tiveram um !aturamento da ordem de JAH,C bilh$es de reais. <a +se necessrio um estudo mais apurado sobre o re!le/o das novas tend#ncias, nas empresas de mdio, pequeno e micro porte, a !im de veri!icarmos o panorama geral da responsabilidade social nas organi a"$es privadas. 5.3 Terceiro Setor Organizaes da Sociedade ivil de !nteresse Pblico. 3 Ferceiro (etor constitui+se de organi a"$es criadas por iniciativa de cidad*os com o ob0etivo de prestar servi"os ao pblico sem !ins lucrativos (sade, educa"*o, cultura, habita"*o, direitos civis, desenvolvimento do ser humano, prote"*o ao meio ambiente), ainda que eventuais e/cedentes se0am reaplicados na manuten"*o das pr-prias atividades ou remunera"*o de atividade pro!issional necessria. (uas receitas podem ser geradas em atividades operacionais, mas resultam, sobretudo de doa"$es do setor privado ou do setor governamental.THU

3 Ferceiro (etor cresce consideravelmente e rapidamente em vrias partes do mundo movimentando um volume de recursos da ordem de mais de trilh*o de d-lares, volume esse maior que o 1?B de pases como Brasil e 'ssia. 3 4entro de %studos da Eetlio 9argas concluiu, atravs de vrias anlises sobre o Ferceiro (etor, que seu crescimento se deve a quatro !atores bsicos, a !al#ncia do %stado (ocial8 a crise do desenvolvimento sustentado8 os re!le/os da derrocada do socialismo na %uropa8 e a converg#ncia de inmeros problemas sociais que a!etam, principalmente, pases em estgio menos avan"ado de desenvolvimento (anal!abetismo, desemprego, polui"*o ambiental, car#ncia de cidadania etc.). . abrang#ncia desses problemas de!ine o territ-rio onde as organi a"$es da sociedade civil emergem com !or"a crescente. (egundo 3ded Era0eV, do ?nstituto %thos e da <unda"*o .brinq, s- os %stados >nidos t#m IH mil !unda"$es, com patrim&nio de cerca de JIH bilh$es de d-lares, dos quais D,I bilh$es s*o atribudos atravs de verbas, sem considerar a doa"*o de trabalho voluntrio, estimada em quase HAA bilh$es de d-lares. .s atividades sem !ins lucrativos, nesse pas, chegam a J,H milh*o de organi a"$es. No Brasil, embora a tend#ncia de crescimento se0a destacada, o Ferceiro (etor ainda se apresenta algo tmido. .s estatsticas come"am a ser elaboradas atravs da iniciativa de entidades mais representativas, embora ainda em nmero insu!iciente para determinar um panorama real do setor. %stima+se que ha0a no pas HHA mil entidades sem !ins lucrativos, movimentando algo em torno dos @AA milh$es de d-lares e empregando CAA mil pessoas, alm dos J,H milh*o de voluntrios. >ma pesquisa reali ada pela Ranit O .ssociados tra novos dados. 3 estudo demonstrou que as @AA maiores entidades assistenciais brasileiras arrecadam por ano J,H bilh*o de reais, o que ainda signi!ica um !aturamento menor do que aquele obtido por uma das BAA maiores empresas do Brasil. 3 envolvimento de empresrios e pro!issionais de diversas reas de atua"*o com as entidades do Ferceiro (etor v#m contribuindo para a anlise dos problemas que o segmento viv#ncia. %sse envolvimento acaba por in!luenciar e determinar novos instrumentos e mecanismos que v*o propiciando maior regulamenta"*o e pro!issionali a"*o no setor. 'ecentemente, o 4ongresso Nacional instituiu a Lei que quali!ica as 3rgani a"$es da (ociedade 4ivil de ?nteresse 1blico, bem como, regulamenta sua atua"*o. >ma pesquisa nacional reali ada pelo ideali ador do pr#mio Bem %!iciente, (tephen Ranit , demonstrou que a maioria dos empresrios brasileiros gostaria de disponibili ar verbas para entidades !ilantr-picas. 1orm, um clima de descon!ian"a, gerado pela imagem negativa de algumas institui"$es, aliado 2 !alta de in!orma"$es sobre a atua"*o do setor de !orma geral, inibia as parcerias.

%ssa constata"*o acabou gerando inmeros trabalhos voltados ao reconhecimento e divulga"*o das entidades que trabalham de !orma sria e criteriosa. %/emplos de conduta pro!issional e tica observados nas diversas institui"$es e!icientes s*o adotados como modelo de administra"*o e compromisso social. 1ara as organi a"$es de boa vontade, mas que ainda desenvolvem uma administra"*o em moldes menos pro!issionais, est*o sendo criados cursos e seminrios nas reas de capta"*o de recursos, marNeting, qualidade nos servi"os, administra"*o !inanceira e outros assuntos gerenciais. 3 1ro0eto Eest*o do ?nstituto de 4idadania %mpresarial um e/emplo de a"*o voltada para as entidades que buscam elevar seu nvel de pro!issionali a"*o. 3bserva+se, portanto, que no Brasil h um princpio de mudan"a cultural em rela"*o 2s organi a"$es da sociedade civil de interesse pblico. . e!iccia dessas organi a"$es passa pela capacidade de administra"*o do seu ;neg-cio; com vistas a atrair o interesse de empresas pblicas, privadas e cidad*os voluntrios que possam colaborar para o alcance de metas sociais. 3 conceito de !ilantropia estratgica pode ser avaliado e aplicado pelas entidades sem !ins lucrativos. . vis*o mercadol-gica destas, sem o!uscar o !oco no servi"o essencial que devem desenvolver, contribui para a percep"*o de que as organi a"$es do 1rimeiro e (egundo (etores, e os cidad*os comuns, se constituem num pblico prioritrio. .. PERCE ER O PAPE! "AS RE!A%'ES P( !ICAS NO "ESEN/O!/I0EN#O "A RESPONSA I!I"A"E SOCIA! 1erceber a contribui"*o das 'ela"$es 1blicas na din)mica da responsabilidade social das vrias organi a"$es , antes de qualquer outro !ator, relacionar ao processo a !or"a da comunica"*o que move a opini*o pblica8 !or"a essa que emerge do ;direito social 2 in!orma"*o e 2 participa"*o; dos indivduos. .s re!le/$es proporcionadas por Wames <. Langton ao vincular as !un"$es de 'ela"$es 1blicas a ;poltica social; ou ;assuntos pblicos;8 a posi"*o de BernaMs que associa a prtica de 'ela"$es 1blicas ao estabelecimento de ;um terreno comum para a entidade e sociedade;, bem como, a vis*o de 4hilds sobre a apro/ima"*o entre organi a"*o e o meio ambiente onde esta opera evidenciam a clara orienta"*o para destacar o papel das 'ela"$es 1blicas como elemento de integra"*o entre os ob0etivos de uma institui"*o e o interesse pblico. 5 na apro/ima"*o desses interesses que vamos encontrar os !undamentos das prticas de 'ela"$es 1blicas que ap-iam o desenvolvimento da responsabilidade social por parte dos vrios agentes de dada organi a"*o.

1ara o incio de nossa anlise promovemos uma rela"*o entre o conceito de 'ela"$es 1blicas, oriundo do .cordo do :/ico, e do conceito !ormulado para responsabilidade social. No primeiro, temos que, ;o e/erccio pro!issional das 'ela"$es 1blicas requer uma a"*o plane0ada com apoio da investiga"*o na comunica"*o sistemtica e na participa"*o programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colabora"*o entre uma unidade pblica ou privada e os grupos sociais a ela vinculados, em um processo de integra"*o de interesses legtimos, para promover o seu desenvolvimento recproco, e o da comunidade a qual pertence;. No segundo, ;responsabilidade social consiste na somat-ria de atitudes assumidas pelos agentes sociais+cidad*os, organi a"$es pblicas ou privadas, com ou sem !inalidades lucrativas = estreitamente vinculadas 2 ci#ncia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade;. 1artindo da considera"*o ;dos ob0etivos; a que se re!erem ambos os conceitos temos J = ;a a"*o plane0ada; = com o apoio da pesquisa e da comunica"*o atravs do entendimento e solidariedade mtua = ;promove o desenvolvimento comum;8 H = ;as atitudes ticas; dos agentes sociais ;se voltam para o desenvolvimento sustentado da sociedade;. 1ercebemos, atravs da rela"*o estabelecida que os ob0etivos se complementam, ;o desenvolvimento de uma unidade pblica ou privada e o dos grupos sociais a ela vinculados passam, obrigatoriamente, pelo desenvolvimento sustentado da sociedade;. Nesses cenrios, entrecru am+se os ob0etivos das organi a"$es (pblicas ou privadas) com os ob0etivos dos cidad*os. 5 na intermedia"*o entre interesse privado e interesse pblico que se estabelece 2 !un"*o poltica das 'ela"$es 1blicas na medida em que estas corroboram para o estabelecimento da pra"a democrtica = ;lugar onde se con!rontam os poderes, ou se0a, a resultante dos pro0etos dos interesses e dos dese0os divergentes;. . continuidade de nossa anlise recai agora no processo implcito em cada conceito anteriormente citado. Femos no primeiro caso ;a a"*o plane0ada com apoio da investiga"*o na comunica"*o sistemtica e na participa"*o programada;8 e no segundo conceito ;somat-ria de atitudes vinculadas 2 ci#ncia do dever humano (tica);. 9amos remeter a rela"*o estabelecida entre os processos acima para os !atores que se seguem. 7ado o ambiente s-cio, econ&mico e poltico vigente, as organi a"$es percebem a necessidade de reorientar sua estratgia de posicionamento, cu0o !oco desli a do cliente = consumidor para o indivduo = agente social no e/erccio da cidadania. . opini*o pblica considera novos atributos na classi!ica"*o de produtos e servi"os das organi a"$es e estas necessitam da visibilidade aos novos componentes que agregam

valor 2 sua marca = a conduta tica e solidariamente responsvel para com o ambiente interno e e/terno. . visibilidade de sua miss*o, !iloso!ia, valores e conduta requerem o plane0amento estratgico da comunica"*o com esses ambientes. 3 plane0amento estratgico, por sua ve , pressup$e a ;a"*o plane0ada, vinculada 2 ci#ncia do dever humano, com apoio da investiga"*o na comunica"*o sistemtica e na participa"*o programada;. . converg#ncia dos conceitos, acima apresentada, ambienta a !un"*o das 'ela"$es 1blicas voltadas 2 administra"*o da comunica"*o, onde !un"*o administrativa e tcnicas de comunica"*o se !undem. 7e acordo com o conceito de %ric 4arlson, ;'ela"$es 1blicas uma !un"*o administrativa que, J = transmite e interpreta as in!orma"$es de uma entidade para os vrios setores do respectivo pblico, e H = comunica as in!orma"$es, idias e opini$es desses mesmos setores 2 entidade, a !im que da resulte um s-lido programa de a"*o que conte com a inteira compreens*o, aquiesc#ncia e apoio do pblico;. %/trapolando os limites de uma vis*o !uncionalista, inclumos como elemento da administra"*o estratgica a comunica"*o integrada que considera, para a e/cel#ncia do dilogo entre organi a"*o e seus pblicos, as diversas compet#ncias pro!issionais e/istentes na rea visando o desenvolvimento de um trabalho de nature a interdisciplinar, como requer a intera"*o entre organi a"*o e o meio ambiente a0ustado para o desenvolvimento social. .s re!le/$es ora apresentadas apontam para a nature a e as !un"$es que a prtica das 'ela"$es 1blicas estabelecem. . !un"*o poltica e a de administra"*o da comunica"*o n*o se e/cluem, antes, no desenvolvimento de um plane0amento estratgico, elas se complementam em !un"*o da e/cel#ncia que se alme0a para o relacionamento organi a"*o+pblicos. . partir do re!erencial de responsabilidade social at o momento apresentado, apenas um dos modelos que caracteri am as prticas de 'ela"$es 1blicas pode servir como modelo a ser processado pelas organi a"$es verdadeiramente voltadas para a cidadania organi acional. Frata+se do modelo ;simtrico de duas m*os; desenvolvido pelo pro!essor Wames %. Erunig em JQD@. 3 re!erido modelo pressup$e um amplo programa de pesquisas que permitem a anlise do ambiente e/terno e interno da organi a"*o. 7essa !orma, quanto ao ambiente e/terno, as principais demandas por determinados servi"os sociais podem ser detectadas8 quanto ao ambiente interno pode+se perceber as potencialidades e a voca"*o para o servi"o social por parte dos colaboradores (estmulo ao voluntarismo).

.lm desses, e de outros aspectos n*o menos relevantes, o modelo simtrico pressup$e o uso das !erramentas de comunica"*o dirigida como !erramenta de apoio ao dilogo e a intera"*o entre organi a"*o e seus pblicos. 3s e!eitos dos atos de comunica"*o se !a em equilibrados permitindo a compreens*o mtua e a reciprocidade de interesses, ob0etivo do processo em que se !undamenta a responsabilidade social. 1. A E2presa Cidad Se Co2unica 0el3or Guem n*o prestou aten"*o ao selinho ;%mpresa 4idad*;, ou ;%mpresa .miga da 4rian"aX; ?sso que di er muita coisaX Gue di er sim. :ostra no papel um compromisso !irmado para o bem+estar da sociedade. 3 consumidor de ho0e n*o pode mais ser visto !a endo+se um paralelo entre quem vive ho0e e que viveu, digamos, h algumas dcadas. ?sso porque por mais que se !ale na globali a"*o, nossas crian"as perceberam este tempo muito antes de notarmos que a era virtual estava invadindo nosso campo pro!issional (elas, mais espertas, 0ogam esses games virtuais h tempos = primeiro !oi o .ttari, depois o 1hantom (Mstem, o (uper Nintendo, o 1laMstation e depois o Nintendo C@. % os minigames com suas in!ernais solu"$esX Guem pai de !ilhos das mais variadas idades sabe do que estou !alando). (e as crian"as vivem esse novo tempo na velocidade compatvel mais do que l-gico percebermos que estamos e!etivamente vivendo o maravilhoso mundo novo. 1re"os competitivos h muito dei/aram de ser atrativo para o mercado. GualidadeX <a + me rir. :arca !orteX 4erti!icado de qualidadeX Nada disso novidade e, ao mesmo tempo, tudo isso passa a ser um con0unto de atrativos de que se esperaria de uma empresa. No mnimo. 3 consumidor de ho0e !a quest*o de dar pre!er#ncia para a empresa que respeite seus !uncionrios, que n*o polua o ambiente, que diminua a in0usti"a social e que trate de seus produtos e servi"os com todo o respeito. 4aso contrrio ele n*o respeitar o que est a seu alcance. <uncionrios, clientes, o que gira em torno deles todos = a comunidade, digamos assim =, s*o vistos como uma espcie de s-cios do neg-cio que lhes est sendo proposta, prontos para compartilhar resultados. N*o h mais ve para uma empresa rela/ada, mal cuidada, imunda, que trata seus !uncionrios como se eles tivessem no pelourinho. . idia simples e pode ser resumida assim, se a empresa !racassou porque seu dono n*o se empenhou o su!iciente para que isto n*o acontecesse. (e vencer porque !oi e!iciente. 9amos trabalhar com a segunda hip-tese, a dos vencedores. 7e uma coisa todos estar*o de acordo, se n*o h mais lugar para os deslei/ados, tambm n*o h mais espa"o, o mnimo que se0a, para os tambm irresponsveis. <a parte da agenda das empresas que precisam sobreviver e crescer ainda mais no !uturo a palavra responsabilidade social. N*o basta ser bon inho, !a er caridade, procurar ser honesto = ho0e o que se quer das empresas seu compromisso e!etivo com a sociedade, para que ha0a um crescimento duradouro e de!initivo, n*o incha"os e gorduras ran"osas.

. responsabilidade social de uma empresa !a com que ela se comunique melhor com a sociedade por uma simples ra *o, a partir do momento em que a empresa est convencida de seu papel social e se volta para a melhoria contnua desta mesma sociedade, o que ela est !a endo nada mais do que se !ortalecer mais e mais, aumentando seu conceito 0unto a esta sociedade que vive em torno dela. %m outras palavras, o povo 0 n*o di ia que uma m*o lava a outraX 1ois . (e neste ano todos n-s melhorarmos enquanto povo, tambm vamos querer melhorar enquanto consumidores, cidad*os t#m o que mostrar, 0 n*o !icam mais no va io, na ret-rica, na mera inten"*o. % passam a se comunicar melhor. 4. RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CORPORA#I/A5 $0A CON#RI $I%&O "AS E0PRESAS PARA O "ESEN/O!/I0EN#O S$S#EN#6/E! . concep"*o de responsabilidade social por parte das empresas vem sendo bastante di!undida. %specialmente nos pases mais desenvolvidos, as empresas en!rentam, crescentemente, novos desa!ios impostos pelas e/ig#ncias dos consumidores, pela press*o de grupos da sociedade organi ada e por legisla"$es e regras comerciais que demandam, por e/emplo, prote"*o ambiental, produtos mais seguros e menos nocivos 2 nature a e o cumprimento de normas ticas e trabalhistas em todos os locais de produ"*o e em toda a cadeia produtiva. . responsabilidade social corporativa, segundo Young (HAA@), de!initivamente se tornou uma importante !erramenta para a sustentabilidade das organi a"$es. Ho0e, os conceitos que norteiam uma gest*o socialmente responsvel = a rela"*o tica e transparente com todos os pblicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu neg-cio e da sociedade, preservando+se os recursos ambientais e humanos para as gera"$es !uturas = tra em vrios bene!cios para as organi a"$es. Na primeira metade do sculo ZZ, cientes da import)ncia do seu papel social, as empresas passaram a se mostrar mais comprometidas com todos 2 sua volta, com a comunidade. (urgiram, ent*o, os investidores sociais, que aplicam seus pr-prios recursos em pro0etos de interesse pblico, n*o atravs apenas da prtica da caridade, mas por meio de a"$es voluntrias, plane0adas e acompanhadas de perto. Finham, e ainda t#m, como ob0etivo melhorar a qualidade de vida dos cidad*os e !ortalecer la"os de con!ian"a com eles. 4om o prop-sito de e/plorar o tema este trabalho apresenta, 4onceito e de!ini"*o da responsabilidade social corporativa8 Erupos de interesses ou stakeholders; 3b0etivos da responsabilidade social corporativa8 1rincpios bsicos da responsabilidade social corporativa8 :arco re!erencial da responsabilidade social corporativa e 'esponsabilidade social como cultura empresarial. 7. CONCEI#O E "E8INI%&O"E RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CORPORA#I/A 4on!orme a!irmam (hommer (HAAA) e (hommer, 'ocha, <ischer (JQQQ), o conceito de responsabilidade social corporativa parte do princpio de que a atividade empresarial

contempla compromissos com toda a cadeia produtiva da empresa, como, por e/emplo, clientes, !uncionrios e !ornecedores, bem como as comunidades, o ambiente e a sociedade. %sta concep"*o se relaciona com a teoria dos stakeholders=os indivduos ou grupos que dependem da organi a"*o para alcan"ar suas metas e dos quais a empresa depende para !uncionar. . responsabilidade social corporativa representa o compromisso com a idia de organi a"*o como con0unto de pessoas que interagem com a sociedade. .ssume o princpio de que as organi a"$es t#m sua origem e seus !ins essenciais nas pessoas, as quais se organi am e se disp$em em diversos grupos de interesses, com peculiaridades e distintos tipos de rela"*o. 4ontempla o impacto da a"*o da empresa em sua trplice dimens*o, econ&mica, social e ambiental, tendo como meta principal 2 consecu"*o do desenvolvimento sustentvel. %m torno do conceito de responsabilidade social corporativa, de acordo com .%4. (HAA@), e/istem vrios termos relacionados, dentre os quais destacamos os seguintes, Ao social, a0uda voluntria, e/pressada em recursos econ&micos ou de outro tipo, outorgada pelas empresas a pro0etos e/ternos de carter !ilantr-pico e desenvolvimento socioecon&mico (assist#ncia social, sade, educa"*o, etc). . a"*o social um dos diversos comportamentos socialmente responsveis que a empresa pode acometer. Auditoria social, avalia"*o sistemtica do impacto social de uma empresa em rela"*o a certas normas e e/pectativas. Capital relacional 9capital social:5 e/press*o do grau de responsabilidade e integra"*o social das organi a"$es, medido em termos de capacidade relacional com os distintos grupos de interesses. .lguns autores consideram o capital relacional como um dos componentes do capital intelectual. C;di<o de conduta5 e/press$es !ormais de valores e boas prticas da organi a"*o, enunciado com carter orientador e normativo e com categoria de preceito a cumprir por todos os integrantes da corpora"*o. [s ve es tambm se aplica aos !ornecedores e a outros prestadores de servi"os. C;di<o de bo2 <o=erno5 pronunciamento !ormal de valores e boas prticas dos -rg*os de gest*o e administra"*o da organi a"*o, enunciado com dignidade de preceito a cumprir por todas as pessoas que comp$em ditos -rg*os, de maneira muito especial o 4onselho de .dministra"*o. "esen=ol=i2ento sustent>=el5 modelo de desenvolvimento que busca compartilhar a e/plora"*o racional de recursos naturais e sua regenera"*o, eliminando o impacto nocivo da a"*o do ser humano, em geral, e dos processos produtivos, em particular, para satis!a er as necessidades das gera"$es presentes sem p&r em perigo 2 satis!a"*o daquelas que possam ser apresentadas pelas gera"$es !uturas. E2presa cidad5 4oncep"*o de empresa como membro integrante da sociedade, com o dever de promover seu desenvolvimento e a preserva"*o do entorno vital onde reali a sua atividade. 3 cumprimento de suas obriga"$es como cidad*o corporativo uma !orma de alcan"ar a legitimidade na sociedade da qual !a parte.

?tica e2presarial5 o estudo e a aplica"*o da moral ao mundo da empresa. 4ompreende o con0unto de valores, normas e provid#ncias que as organi a"$es vinculam a seus membros em !orma de ideais compartilhados e obriga"$es, em torno do que bem e mal, do que correto e incorreto. 8ilantropia estrat@<ica5 a"*o social da empresa, !ormulada e implantada sobre a base de um plane0amento estratgico de neg-cio, associando a a"*o !ilantr-pica a alguns bene!cios determinados em termos econ&micos e de vantagem competitiva. ,esto a2biental5 gest*o orientada 2 preven"*o, redu"*o, minimi a"*o e elimina"*o do impacto ambiental negativo que ocasiona ou pode ocasionar a atividade da empresa. 0arAetin< co2 causa social5 campanha com apoio da comerciali a"*o de produtos e servi"os o!erecidos por pases com vistas ao desenvolvimento e organi a"$es n*o governamentais que canali am a0uda a ditos pases. Reputao corporati=a5 reconhecimento pblico alcan"ado, e/press*o, em certa medida, de legitimidade social. Sustentabilidade5 e/press*o do impacto de atividade de empresa na trplice dimens*o, econ&mica, social e ambiental. 4ompromisso com o modelo de desenvolvimento sustentvel que se pode alcan"ar por meio da responsabilidade social corporativa. 4apacidade ou qualidade para alcan"ar o desenvolvimento sustentvel. #rBplice conta de resultados 9tri"le bottom line:5 aquela que representa, em termos quantitativos, o valor econ&mico, o valor para o desenvolvimento social ou para o meio ambiente que as empresas criam ou destroem. %ste conceito re!lete a import)ncia de considerar as conseq6#ncias econ&micas e tambm ambientais e sociais das decis$es que tomam as organi a"$es. 1C. "E8INI%&O .pesar de a e/press*o responsabilidade social corporativa n*o possuir uma de!ini"*o consensual, pode ser entendida como a maneira tica de condu"*o dos neg-cios da empresa de !orma que esta se torne co+responsvel pelo desenvolvimento social. . responsabilidade social corporativa o compromisso voluntrio das empresas com o desenvolvimento da sociedade e a preserva"*o do meio ambiente, desde sua composi"*o social e um comportamento responsvel com as pessoas e os grupos sociais aos quais se integram. 7e acordo com .%4. (HAA@), ela centra sua aten"*o na satis!a"*o das necessidades dos grupos de interesse atravs de determinadas estratgias, cu0os resultados t#m que ser medidos, veri!icados e comunicados adequadamente. 9ai alm do mero cumprimento da norma legal estabelecida e da obten"*o de resultados e/clusivamente econ&micos em curto pra o. (up$e um plane0amento do tipo estratgico que a!eta a tomada de decis$es e as opera"$es de toda organi a"*o, criando valor em longo pra o e contribuindo signi!icativamente para obten"*o de vantagens competitivas duradouras.

1ara .lmeida (HAAI), o compromisso das empresas em contribuir para o desenvolvimento econ&mico sustentvel, trabalhando seus !uncionrios e suas !amlias, a comunidade local e a sociedade para melhorar sua qualidade de vida. . responsabilidade social corporativa inclui direitos humanos, direitos trabalhistas, prote"*o ambiental, rela"$es com os !ornecedores e o monitoramento dos direitos dos stakeholders, con!orme demonstrado na !igura J.

<igura J = 7e!ini"*o de responsabilidade social corporativa 3s elementos relacionados abai/o, de acordo com .%4. (HAA@), !acilitam uma de!ini"*o mais precisa de responsabilidade social corporativa, Responsabilidade5 capacidade para reconhecer, aceitar e estabelecer respostas nas conseq6#ncias de um comportamento reali ado consciente e livre. Social5 qualidade de pessoa como elemento integrante de um sistema social ou coletivo de indivduos. Corporao5 entidade de interesse pblico, comumente associada a um pro0eto econ&mico, em particular a empresa. Co2pro2isso =olunt>rio5 obriga"*o contrada por vontade pr-pria sem inter!er#ncia de nenhuma classe. Or<aniDao5 con0unto de pessoas estabelecido, institucionali ado e estruturado adequadamente, dotado de meios para alcan"ar determinados !ins. Sociedade5 agrupamento natural de pessoas que constituem unidade distinta de cada um de seus indivduos, com o !im de cumprir, mediante mtua coopera"*o, todos ou alguns dos !ins da vida. 0eio a2biente5 entorno !sico natural, includos o ar, a gua, a terra, a !lora, a !auna e os recursos renovveis, tais como os combustveis !-sseis e os minerais. Pessoa5 indivduo da espcie humana. Erupos de interesses, partes interessadas ou stakeholders, grupos de pessoas ou indivduos a!etados de uma ou outra !orma pela e/ist#ncia ou a"*o das organi a"$es e com algum interesse legtimo sobra 2s mesmas.

1ode+se concluir que responsabilidade social corporativa, segundo o ?nstituto %thos (HAAJ), relaciona+se 2 capacidade da empresa de atender simultaneamente os interesses dos di!erentes pblicos com os quais ela se inter+relaciona, sendo capa de incorpor+los ao plane0amento de suas atividades. ?sto signi!ica que a empresa socialmente responsvel quando consegue gerar valor n*o apenas para seus proprietrios e acionistas, mas sim para todos os demais pblicos com os quais ela se relaciona, empregados, !ornecedores, clientes, governo, meio ambiente e comunidade. 11. ,R$POS "E IN#ERESSES O$ S#AEEFO!"ERS .s partes interessadas ou stakeholders s*o qualquer grupo dentro ou !ora da organi a"*o que tem interesse no desempenho da empresa. H uma tend#ncia cada ve maior em se considerar stakeholder quem se 0ulgue como tal, em cada situa"*o. . empresa deve procurar !a er um mapeamento dos stakeholders envolvidos, con!orme a !igura H.

<igura H + Guem s*o os seus stakeholdersX . responsabilidade social interna !ocali a o pblico+interno da empresa, seus empregados e seus dependentes, ou se0a, os bene!icirios internos da empresa, sem os quais a organi a"*o n*o pode sobreviver. 1or outro lado, a responsabilidade social empresarial e/terna procura atuar na sociedade na qual a empresa est inserida, 0unto a todos os seus pblicos ou bene!icirios e/ternos (!ornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opini*o pblica, governo, sociedade, etc.) e, conseq6entemente, a empresa obtm maior visibilidade e admira"*o !rente a pblicos relevantes para sua atua"*o. .s rela"$es construdas com os pblicos interno e e/terno, de !orma a satis!a er as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade em longo pra o dos neg-cios, por estarem sincroni adas com as novas din)micas que a!etam a sociedade e o mundo empresarial. %ste envolvimento da organi a"*o na prtica da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os pblicos dos quais a empresa depende, !ortalecendo o seu desempenho global. >ma empresa adquire o ;status; de empresa+cidad* quando atuam em ambas as dimens$es (responsabilidade empresarial interna e e/terna). . responsabilidade social da empresa est estritamente ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. . nature a desta rela"*o vai depender muito das

polticas, valores, cultura e, sobretudo, da vis*o estratgica que prevalecem no centro da organi a"*o e no atendimento a essas e/pectativas. 12. O GE#I/OS "A RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CORPORA#I/A . responsabilidade social corporativa deve ser til para atender as necessidades dos distintos grupos de interesses, desde um comportamento e!iciente e adequado na trplice dimens*o, econ&mica, social e ambiental da empresa. 1or isso, o ob0etivo bsico da responsabilidade social corporativa, segundo .%4. (HAA@), !ornecer elementos de dire"*o e gest*o consistentes para,

7otar a empresa de uma base conceitual s-lida desenvolver o modelo de empresa cidad* e de sua contribui"*o para o desenvolvimento sustentvel. ?novar e melhorar os processos de dire"*o, gest*o, medi"*o e in!orma"*o das empresas, para que estas tenham em conta a citada trplice dimens*o de sua atividade e a satis!a"*o de necessidades dos grupos de interesses. <a er com que as empresas gerem e/ternalidades socialmente responsveis. 4on!orme os ob0etivos acima, a responsabilidade social corporativa deve permitir, de acordo com .%4. (HAA@), ?ntrodu ir melhoras nos processos internos da empresa, em todos os nveis, com um sistema de gest*o integral que considere os aspectos econ&micos, sociais e ambientais e tenha em conta as necessidades mani!estadas dos distintos grupos de interesse. 1otenciar as vantagens competitivas da empresa em aspectos t*o relevantes como, por e/emplo, !ortalecimento da reputa"*o corporativa, !idelidade do cliente, incrementos da qualidade e da produtividade, incremento da capacidade de atrair e reter talento e incremento da capacidade de atrair recursos !inanceiros. <ornecer in!orma"*o completa e con!ivel da atividade da organi a"*o em sua trplice dimens*o, til para todas as partes interessadas. 7esenvolvimento econ&mico da empresa, mediante a gera"*o su!iciente de bene!cios. 1). PRINCHPIOS 6SICOS "A RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CORPORA#I/A 3s princpios bsicos constituem regras !undamentais que regem o comportamento socialmente responsvel das organi a"$es. (ua determina"*o e aplica"*o est*o em congru#ncia com o conceito, os ob0etivos da responsabilidade social corporativa e as necessidades dos grupos de interesses. 3s princpios bsicos que prop$e a .%4. (HAA@) s*o, transpar#ncia, materialidade, veri!icabilidade, vis*o ampla, melhoria contnua e nature a social da organi a"*o. #ransparIncia = a pe"a bsica da responsabilidade social corporativa. %st !undamentada no acesso a in!orma"*o que a organi a"*o proporciona sobre seu comportamento social e que permevel 2s sociais. >m instrumento essencial da transpar#ncia a comunica"*o dos aspectos ligados 2 responsabilidade social

corporativa, mediante um relat-rio dirigido aos seus grupos de interesses e que se re!lete o compromisso e a participa"*o dos mesmos. 0aterialidade =presume+se que a organi a"*o deve ter em conta as necessidades e e/pectativas das partes interessadas na tomada de decis$es, a!rontando todas as dimens$es da responsabilidade social corporativa, assim como todas as suas atividades e impactos, diretos e indiretos. 1ara obter um adequado nvel de conhecimento do que ou n*o material em seu comportamento a respeito da responsabilidade social corporativa, as organi a"$es devem manter um adequado !lu/o de rela"*o com os grupos de interesse da mesma. >ma organi a"*o deve entender que a responsabilidade social corporativa a!eta todas as atividades da empresa, assim como o conceito mais amplo de sua entidade. . inaplica"*o da responsabilidade social corporativa a alguma entidade sobre a qual e/erce in!lu#ncia ou sobre uma atividade implica uma inadequada aplica"*o do princpio de materialidade. /eriJicabilidade K as atua"$es socialmente responsveis da entidade devem se submeter a uma veri!ica"*o e/terna. . transpar#ncia e a veri!icabilidade s*o princpios necessrios para obter um adequado nvel de credibilidade. . veri!icabilidade est !undamentada na possibilidade de que uma auditoria independente possa comprovar as atua"$es da empresa. 3 relat-rio !inal de um auditor independente pode proporcionar indcios sobre a veri!icabilidade das atua"$es. /iso a2pla = a organi a"*o deve centrar seus ob0etivos de responsabilidade social corporativa no conte/to de sustentabilidade mais amplo possvel. 7eve considerar o impacto que produ nos )mbitos local, regional e global, com um sentido claro de heran"a para !uturas gera"$es. . situa"*o no conte/to de sustentabilidade estar em !un"*o de mltiplos !atores. 3s mais relevantes s*o a atividade, a locali a"*o e o tamanho da organi a"*o. 3 princpio de vis*o ampla sup$e que as organi a"$es determinem seu impacto macroecon&mico, ampliando a tradicional vis*o da empresa em nvel microecon&mico. 0el3ora contBnua = a responsabilidade social corporativa ligada 2 idia de gest*o continuada, que tem por ob0etivo principal a sobreviv#ncia da organi a"*o. >ma atividade puramente especulativa, com o prop-sito e/clusivo de ma/imi ar em curto pra o o bene!cio econ&mico, sem considerar a consecu"*o de outro tipo de ob0etivos em mdios e longos pra os (plural), por de!ini"*o uma atividade carente de responsabilidade social corporativa. .s estratgias de responsabilidade social corporativa pretendem assegurar a viabilidade do pro0eto empresarial em longo pra o, promovendo uma rela"*o simb-lica com o entorno social e com o meio ambiente. NatureDa social da or<aniDao = a responsabilidade social corporativa est estabelecida na imagem e no reconhecimento da nature a social das organi a"$es como valor que prevalece sobre qualquer outra considera"*o do tipo econ&mico ou tcnico. 7estaca o valor e o papel do ser humano como ente individual e social, origem e !im da organi a"*o. .s estratgias de responsabilidade social corporativa pretendem assegurar que a organi a"*o se estrutura sobre a base de sua nature a social e n*o sobre valores de ndole estritamente tcnica+econ&mica.

1*. 0ARCO RE8ERENCIA! "A RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CORPORA#I/A 7esde o !inal da (egunda Euerra :undial tem havido no cenrio internacional uma !orte preocupa"*o com a de!ini"*o de direitos e de normas para regular as vrias es!eras da vida social. . seguir, destacamos os principais marcos re!erenciais sobre o assunto. 1*.1 A "eclarao $ni=ersal dos "ireitos Fu2anos da ON$ 5 um dos documentos que sistemati a um con0unto de direitos que !oram sendo conquistados e ampliados pelos povos desde o sculo Z9?? e que !inalmente !oram reconhecidos como universais e validados pelos pases membros da 3rgani a"*o das Na"$es >nidas (3N>) em JQ@D. 4riada em JQ@B, logo ap-s o !im da (egunda Euerra :undial, com a miss*o de garantir a pa no mundo, a 3N> viu na proclama"*o desses direitos uma condi"*o indispensvel 2 reali a"*o de seus ob0etivos. . 7eclara"*o >niversal dos 7ireitos Humanos da 3N> o primeiro grande marco institucional para o debate sobre a responsabilidade social. 4om IA artigos, a 7eclara"*o tra direito reconhecido como o ideal a ser atingido por todos os povos, reunindo, basicamente, uma srie de direitos polticos e civis e de direitos econ&micos, sociais e culturais. 3s primeiros 0 haviam sido parcialmente !ormulados em documentos anteriores, como a 7eclara"*o de 7ireitos do 1ovo de 9irgnia, de JPPC, e a 7eclara"*o dos 7ireitos do Homem e do 4idad*o, da <ran"a revolucionria, em JPDQ. 3s outros t#m sua principal origem nos movimentos revolucionrios e socialistas do sculo Z?Z e ZZ. 3 tema v*o desde o direito 2 vida, 2 liberdade, 2 educa"*o, 2 sade e ao trabalho at a proibi"*o de qualquer discrimina"*o. .lm disso, a 7eclara"*o da 3N> recrimina prticas como escravid*o e tortura e de!ende o direito 2 0usti"a e 2s liberdades de consci#ncia e e/press*o. %ntre os direitos relacionados com o mundo do trabalho, podem ser destacados,

. preocupa"*o com a seguran"a pessoal (artigo IK), que envolve necessariamente a seguran"a no local de trabalho. 3 repdio ao trabalho escravo (artigo @K) e 2 utili a"*o de maus tratos. . de!esa da liberdade de e/press*o e mani!esta"*o (artigo JQK) e de associa"*o (artigo HAK), direito de toda pessoa de !undar, com outras pessoas, sindicatos e de se !iliar a sindicatos para de!esa dos seus interesses. 3 direito de toda pessoa a ter trabalho, escolhido livremente, em condi"$es eq6itativas e satis!at-rias. 7ireito 2 prote"*o contra o desemprego. 7ireito de receber salrio igual por trabalho igual. . remunera"*o deve garantir ao indivduo e 2 sua !amlia uma e/ist#ncia com dignidade e complementada, se possvel, por todos os outros meios de prote"*o social (artigo HIK). 7ireito ao repouso e ao la er, a uma limita"*o da dura"*o do trabalho e de receber !rias peri-dicas pagas (artigo H@K).

. 7eclara"*o >niversal dos 7ireitos Humanos da 3N> completa BC anos. 1reparada e aprovada em dois anos e meio, !oi resultado de negocia"*o entre os integrantes da 4omiss*o dos 7ireitos Humanos da 3N> e da .ssemblia Eeral, !ormada na poca por BC pases. 1*.2 A "eclarao da OI# sobre os princBpios e direitos Junda2entais do trabal3o e seu se<ui2ento <oi adotada pela 4on!er#ncia ?nternacional do Frabalho da 3rgani a"*o ?nternacional do Frabalho (3?F) em sua DC\ assemblia reali ada em 0unho de JQQD. (eu prop-sito principal promover uma !orte cone/*o entre o crescimento econ&mico e a 0usti"a. . 7eclara"*o insta o escrit-rio da 3?F a apoiar a promo"*o das Normas ?nternacionais do Frabalho, atravs da coopera"*o tcnica e dos recursos disponibili ados para a investiga"*o em todos os )mbitos de sua compet#ncia, em particular o desemprego, a !orma"*o pro!issional e as condi"$es de trabalho, a !im de que, no marco de uma estratgia global de desenvolvimento econ&mico e social, as polticas econ&micas e sociais re!orcem mutuamente os componentes das atividades, visando ao estabelecimento de um desenvolvimento sustentvel. 3 documento uma rea!irma"*o universal do compromisso dos %stados+:embros e da comunidade internacional de respeitar, promover e aplicar de ;boa+!; os princpios !undamentais e direitos no trabalho re!erentes,

[ liberdade de associa"*o e de organi a"*o sindical e ao reconhecimento e!etivo do direito de negocia"*o coletiva, [ elimina"*o de todas as !ormas de trabalho !or"ado ou obrigat-rio, [ aboli"*o e!etiva do trabalho in!antil e [ elimina"*o da discrimina"*o em matria de emprego e ocupa"*o. !iberdade sindical 4onven"*o NK DP "ireito %stabelece o direito de todos os trabalhadores e empregadores de Liberdade sindical e prote"*o constituir organi a"$es que considerem convenientes e de a elas se a!iliarem, do direito de sindicali a"*o sem prvia autori a"*o. .presenta (JQ@D) tambm uma srie de garantias para o livre !uncionamento dessas organi a"$es, sem inger#ncia das autoridades pblicas. 4onven"*o NK QD 7ireito de sindicali a"*o e de 3 documento estipula prote"*o contra todo ato de discrimina"*o que redu a a negocia"*o coletiva (JQ@Q) liberdade sindical. Fambm visa proteger as organi a"$es de trabalhadores e de empregadores contra atos de inger#ncia de umas nas outras e apresenta medidas para promover a negocia"*o coletiva.

#rabal3o 8orado 4onven"*o NK HQ Frabalho !or"ado (JQIA)

"ireitos 7isp$e sobre a elimina"*o do trabalho !or"ado ou obrigat-rio em todas as suas !ormas. .dmitem+se algumas e/ce"$es, tais como o servi"o militar, o trabalho penitencirio adequadamente supervisionado e o trabalho obrigat-rio em situa"$es de emerg#ncia, como guerras, inc#ndios, terremotos etc.

1robe o uso de toda !orma de trabalho !or"ado ou obrigat-rio como meio de .boli"*o do trabalho !or"ado coer"*o ou de educa"*o poltica8 como castigo por e/press*o de opini$es (JQBP) polticas ou ideol-gicas8 a mobili a"*o de m*o+de+obra8 como medida disciplinar no trabalho, puni"*o por participa"*o em greves ou como medida de discrimina"*o. 4onven"*o NK JAB Abolio do trabal3o inJantil "ireito 4onven"*o NK JID %stipula que a idade mnima de admiss*o ao emprego n*o dever ser in!erior 2 idade de conclus*o do ensino ?dade mnima (JQPI) obrigat-rio. 4onven"*o NK JDH 1iores !ormas de trabalho in!antil (JQQQ) 7e!ende a ado"*o de medidas imediatas e e!ica es que garantam a proibi"*o e a elimina"*o das piores !ormas de trabalho in!antil.

Eli2inao da discri2inao "ireito 4onven"*o NK JAA 1reconi a a igualdade de remunera"*o e de bene!cios entre homens e mulheres por trabalho de igual valor. ?gualdade de remunera"*o (JQBJ) 1reconi a a !ormula"*o de uma poltica nacional que elimine toda discrimina"*o em matria de emprego, !orma"*o pro!issional e condi"$es de trabalho por motivos de ra"a, cor, se/o, religi*o, opini*o poltica, ascend#ncia nacional

4onven"*o NK JJJ 7iscrimina"*o (emprego e ocupa"*o, JQBD)

ou origem social e promo"*o da igualdade de oportunidades e de tratamento.

Guadro J = 7ireitos citados em oito 4onven"$es Frabalhistas . 7eclara"*o destaca que todos os %stados+:embros est*o obrigados a respeitar os direitos !undamentais que se0am ob0eto das conven"$es correspondentes, mesmo que ainda n*o as tenham rati!icado. No Brasil, a 3?F vem promovendo a 7eclara"*o e seu contedo atravs de,

%studos e seminrios tripartites e atividades de coopera"*o tcnica !ocali ada sobre cada uma das quatro reas de direitos, <-rum virtual interativo sobre a 7eclara"*o e seus componentes. 7e acordo com o site da 3?F no Brasil, tambm em parceria com o ?nstituto %thos de 'esponsabilidade (ocial e %mpresarial, o <undo das Na"$es >nidas para a ?n!)ncia (>nice!) e o <undo de 7esenvolvimento das Na"$es >nidas para a :ulher (>ni!em), a 3?F est empenhadas em promover o 1acto Elobal, uma iniciativa da 3?F com o .lto 4omissariado das Na"$es >nidas para os 7ireitos Humanos (3H4H') e o 1rograma das Na"$es >nidas para o :eio .mbiente, voltadas para a subscri"*o de empresas a nove princpios !undamentais nas reas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente. 1*.) A "eclarao #ripartite de PrincBpios sobre E2presas 0ultinacionais e PolBtica Social da OI# . 7eclara"*o Fripartite de 1rincpios sobre %mpresas :ultinacionais e 1oltica (ocial da 3?F n*o um c-digo de conduta adotado pelas empresas ou uma pauta para as empresas. 4omo todas as decis$es e instrumentos da 3?F, adotado por tripartites, governos, organi a"$es de empregadores e organi a"$es de trabalhadores. 3 en!oque prtico da 7eclara"*o que !oi !ormulada em JQPP !a er alian"as, poder construir e estabelecer !ormas mais produtivas e criativas de abordar de maneira mais responsvel 2s rpidas mudan"as no mundo empresarial. %la o!erece uma !orma de gerir as rela"$es produtivas nos pases onde as multinacionais operam. 1ara as empresas locais, o!erecem uma oportunidade para manter e criar alian"as com mercados globais. 1ara os governos, um campo para todas as empresas para atrair investimentos multinacionais e promover o trabalho decente. 7e!inem uma srie de pontos de re!er#ncia sobre as quest$es+chave das rela"$es entre empresas multinacionais, o trabalho decente e o desenvolvimento. (e"$es do documento tratam, nesta ordem, dos seguintes temas, antecedentes e ob0etivos polticas geral, emprego, !orma"*o, condi"$es de trabalho e de vida e rela"$es de trabalho. %m HAAA, a 7eclara"*o !oi revisada e ampliada. 3 documento rea!irma os 7ireitos <undamentais no Frabalho e !a uma srie de recomenda"$es de alta relev)ncia para os trabalhadores, con!orme o site do observat-rio, http,]]VVV.observatoriosocial.org.br.

Pro2oo do e2pre<o, seria papel dos governos !ormular e e/ecutar polticas neste sentido. .s empresas multinacionais deveriam colaborar com essas polticas nos pases onde investem, dando prioridade ao emprego, ao desenvolvimento pro!issional, 2 promo"*o e ao aper!ei"oamento dos trabalhadores. %ssa coopera"*o deveria se estender tambm aos representantes dos trabalhadores. Se<urana no e2pre<o, governos e empresas multinacionais deveriam adotar medidas para assegurar emprego estvel a seus trabalhadores e para respeitar as obriga"$es livremente negociadas em matria de estabilidade no emprego e seguridade social. 8or2ao: governos, (empresas multinacionais e inst)ncias de representa"*o dos trabalhadores deveriam elaborar polticas nacionais de orienta"*o e !orma"*o pro!issionais) voltadas para o emprego. Condies de trabal3o e de =ida, governos, em colabora"*o com as empresas multinacionais, deveriam garantir as condi"$es de trabalho su!icientes para a satis!a"*o das necessidades bsicas dos trabalhadores e de suas !amlias. Se<urana e 3i<iene, os governos deveriam assegurar que as empresas multinacionais e nacionais apliquem normas adequadas de seguran"a e higiene para seus trabalhadores, inclusive incorporando+as, quando possvel, nos acordos coletivos com os representantes dos trabalhadores e suas organi a"$es. Consultas: os governos deveriam garantir, com a legisla"*o e a prtica nacionais, a e/ist#ncia de um sistema de consultas regulares sobre as quest$es de interesse mtuo entre empregadores e os trabalhadores e seus representantes. ELa2e das recla2aes, governos deveriam garantir ao trabalhador o direito de apresentar reclama"*o sem so!rer nenhum pre0u o e que o e/ame dessa reclama"*o tenha um procedimento adequado. Soluo de conJlitos trabal3istas, as empresas multinacionais e nacionais, com os representantes e as organi a"$es dos trabalhadores por elas empregados, deveriam instituir um mecanismo de concilia"*o voluntria adequada 2s circunst)ncias nacionais. %stes organismos deveriam possuir uma representa"*o igual de empregadores e de trabalhadores. . 7eclara"*o tem como ob0etivos interdependentes, !omentar a contribui"*o positiva das empresas multinacionais ao progresso econ&mico e social, minimi ar e resolver as di!iculdades que suas opera"$es podem causar. Fudo que se !a dentro do marco da 7eclara"*o tem que obedecer 2s leis nacionais e tambm respeitar as normas internacionais. 1*.* "iretriDes para as E2presas 0ultinacionais da Or<aniDao para a Cooperao e "esen=ol=i2ento EconM2ico K OC"E %stas 7iretri es s*o recomenda"$es dos governos 2s empresas multinacionais, que de!inem princpios e padr$es de cumprimento voluntrio, de acordo com legisla"$es nacionais, visando promover uma conduta empresarial responsvel.

(*o endere"adas principalmente 2s empresas que operam em pases que a elas aderiram. %ntre estes se incluem os IA pases da 347% (^ustria, Blgica, 4anad, 7inamarca, <ran"a, .lemanha, Ercia, ?sl)ndia, ?rlanda, ?tlia, Lu/emburgo, Holanda, Noruega, 1ortugal, %spanha, (ucia, (u"a, Furquia, 'eino >nido, %stados >nidos, Wap*o, <inl)ndia, .ustrlia, Nova _el)ndia, :/ico, 'epblica 4heca, Hungria, 1ol&nia, 4oria e 'epblica %slovaca), mais a .rgentina, o Brasil e o 4hile que adotaram em 0unho de HAAA. .s 7iretri es s*o as nicas regras abrangentes multilateralmente endossadas pelos governos que as estabeleceram, atravs das quais se comprometem a a0udar na solu"*o de problemas que sur0am nas corpora"$es empresariais. Baseia+se em documentos da 3rgani a"*o ?nternacional do Frabalho = 3?F e da 3N> e t#m carter voluntrio. 3 documento e/prime a vis*o compartilhada dos principais governos sobre o que estes consideram ser um bom comportamento empresarial, esperando que as empresas respeitem o contedo destas 7iretri es em suas opera"$es mundiais. 3s princpios gerais das 7iretri es para as empresas multinacionais s*o,

4olaborar com o progresso econ&mico, social e ambiental, numa l-gica voltada para garantir o desenvolvimento sustentvel. 'espeitar os direitos humanos e os compromissos internacionais assumidos pelos pases onde tenham unidades. %stimular a cria"*o de capacidades locais em coopera"*o com a comunidade. 4riar oportunidades de empregos e estimular a !orma"*o pro!issional. .bster+se de procurar ou aceitar e/ce"$es n*o previstas no quadro legal ou regulamentar em domnios como o meio ambiente, a sade, a seguran"a, o trabalho, a tributa"*o, os incentivos !inanceiros ou outros. 7esenvolver e aplicar as boas prticas de gest*o empresarial. %stabelecer prticas que promovam uma rela"*o de con!ian"a mtua entre as empresas e as sociedades. 7ivulgar para os trabalhadores as polticas da empresa e estimular que suas a"$es se0am adequadas a elas. N*o perseguir trabalhadores que denunciem prticas que contrariem a lei, as 7iretri es ou as polticas da empresa. %stimular os !ornecedores e terceiri ados a ter tambm uma conduta empresarial adequada 2s 7iretri es. %vitar qualquer inger#ncia indevida em atividades polticas locais. .lm dos princpios gerais, as 7iretri es abordam tambm outras quest$es. >ma delas, relacionada 2 divulga"*o de in!orma"$es, estabelece que regularmente as empresas devem tornar pblicos dados con!iveis e pertinentes sobre,

(uas atividades, estrutura, ra *o social, sedes, endere"os e tele!ones da matri e principais !iliais, participa"*o no capital de suas !iliais e nas joint-ventures, situa"*o !inanceira, ob0etivos e resultados8 (ua contabilidade e aspectos !inanceiros8 (eus acionistas ma0oritrios, membros do conselho de administra"*o e principais diretores8 <atores de risco relevantes e previsveis, e sistemas de gest*o de risco8

Guest$es de interesse direto dos trabalhadores, como altera"$es no processo produtivo, !echamento de unidades etc.8 1olticas de gest*o da empresa, c-digos de conduta nas vrias reas (meio ambiente, tica, poltica social etc.) e princpios e normas internacionais a que tenham aderido. .s 7iretri es destinam um captulo espec!ico para a quest*o do emprego e das rela"$es empresariais. Nele rea!irmam os temas abordados pelos 7ireitos <undamentais no Frabalho e a 7eclara"*o Fripartite para %mpresas :ultinacionais da 3?F. .lm disso, as 7iretri es !risam que as empresas dever*o,

'espeitar padr$es n*o menos !avorveis do que os observados por empresas da mesma dimens*o e setor no pas onde est*o instaladas. Fomar medidas para assegurar sade e seguran"a no trabalho. %mpregar o maior nmero possvel de pessoal local, quali!icando+o em coopera"*o com representantes dos trabalhadores e, quando necessrio, com as autoridades pblicas. ?n!ormar aos representantes dos trabalhadores e, quando apropriado, 2s autoridades pblicas, sobre altera"$es que possam a!etar a vida dos trabalhadores, em especial sobre !echamento de unidades que implique em demiss$es coletivas. (e possvel, !ornecer tais in!orma"$es antes mesmo de ser tomada 2 decis*o !inal e cooperar para atenuar os e!eitos adversos das medidas. N*o in!luenciar, de modo desleal, as negocia"$es com representantes dos trabalhadores ou n*o pre0udicar seu direito de associa"*o, por meio de amea"as de trans!er#ncia de unidades de produ"*o ou de trabalhadores. 1ermitir que os representantes dos trabalhadores negociassem acordos coletivos de trabalho ou termos das rela"$es entre trabalhadores e empregadores. .s diretri es da 347% observam ainda outros aspectos, em rela"*o aos quais !a em recomenda"$es 2s empresas multinacionais, 0eioNa2biente, respeitar a legisla"*o nacional, os acordos, princpios e padr$es internacionais na rea ambiental, contribuindo para o desenvolvimento sustentvel. Co2bate O corrupo, n*o se envolver em corrup"*o e nem em prticas de e/tors*o. 4ontribuir para a transpar#ncia em suas atividades ligadas ao combate 2 corrup"*o e e/tors*o, especialmente com um dilogo aberto com seus trabalhadores e a sociedade. Interesses do consu2idor, seguir prticas corretas e 0ustas em suas atividades comerciais, publicitrias e de comerciali a"*o. CiIncia e tecnolo<ia, suas atividades devem ser compatveis com as polticas governamentais dos pases onde est*o instaladas. 7evem contribuir para o desenvolvimento da capacidade de inova"*o local e nacional e adotar prticas para di!undir e trans!erir tecnologias e conhecimentos tcnicos, levando em conta a prote"*o dos direitos de propriedade intelectual. ConcorrIncia, evitar e/ercer qualquer atividade de !orma a pre0udicar as regras legais e regulamentares da livre concorr#ncia.

#ributao, cumprir com as obriga"$es !iscais dos pases onde est*o instaladas. 1+. PAC#O ,!O A! . partir do lan"amento em HC de 0ulho de HAAA, centenas de empresas e de organi a"$es se enga0aram na iniciativa. .s ag#ncias das Na"$es >nidas envolvidas com o 1acto Elobal s*o o .lto 4omissariado para 7ireitos Humanos, 1rograma das Na"$es >nidas para o :eio .mbiente (1N>:.), 3rgani a"*o ?nternacional do Frabalho (3?F), 3rgani a"*o das Na"$es >nidas para o 7esenvolvimento ?ndustrial (>nido) e o 1rograma das Na"$es >nidas para o 7esenvolvimento (1N>7). 3 1acto Elobal se baseia em nove princpios com abrang#ncia nas reas de direitos humanos, direitos do trabalho e prote"*o ambiental, con!orme a !igura I. %stes princpios s*o derivados da 7eclara"*o >niversal de 7ireitos Humanos, 7eclara"*o da 3rgani a"*o ?nternacional de Frabalho sobre os 1rincpios <undamentais e 7ireitos no Frabalho e 7eclara"*o do 'io sobre :eio .mbiente e 7esenvolvimento.

<igura I = .brang#ncia das reas 3 1acto Elobal solicita que as empresas integrem estes princpios em suas principais opera"$es e adotem pro0etos e atividades empresariais que !avore"am os princpios e ampliem os ob0etivos das Na"$es >nidas. 3 ob0etivo estabelecer um compromisso das empresas lderes mundiais na constru"*o dos pilares sociais e ambientas da nova economia, em bene!cio de toda popula"*o mundial. 1.. NOR0A SA 4CCC O$ SOCIA! ACCO$N#A I!I#P 9RESPONSA I!I"A"E SOCIA!: . (. DAAA uma norma internacional que visa aprimorar o bem+estar e as boas condi"$es de trabalho, bem como o desenvolvimento de um sistema de veri!ica"*o que garanta a contnua con!ormidade com os padr$es estabelecidos pela norma.5 o primeiro padr*o de certi!ica"*o social que busca garantir os direitos bsicos dos trabalhadores. Guem credencia as organi a"$es quali!icadas para veri!icar a con!ormidade a Social Accounta ilit! "nternational = (.? ('esponsabilidade (ocial ?nternacional).

4riada em JQQP baseia+se no sistema de auditoria da ?(3 QAAA e est voltada para o sistema de gest*o empresarial. (uas inspira"$es s*o os princpios das conven"$es internacionais sobre direitos humanos. (ua !inalidade ser um sistema de implementa"*o, manuten"*o e veri!ica"*o de melhores condi"$es de trabalho, por meio de uma norma universal para todos os ramos de neg-cios e setores, que pode ser auditvel, passvel de certi!ica"*o e de veri!ica"*o por terceiros. . (. DAAA constitui um instrumento de in!orma"*o e/tremamente importante para o consumidor globali ado, pois, atualmente, os !atores determinantes da sua escolha v*o alm de pre"o e qualidade. .s pessoas necessitam saber como o produto ou servi"o que est*o adquirindo !oi produ ido, repudiando imediatamente aqueles que agregam procedimentos como, por e/emplo, o trabalho in!antil. .lm de proteger a reputa"*o das organi a"$es e a integridade das marcas, a (. DAAA possibilita 2s companhias de todo o mundo e/ternarem seus valores ticos e seu grau de envolvimento social, aspectos !undamentais !rente a um consumidor+cidad*o cada ve mais participante e vigilante. 3 quadro P mostra alguns dos principais pontos apresentados pela norma (. DAAA.

#rabal3o inJantil

5 proibida a contrata"*o de crian"as de JB anos ou menos. (e e/istirem !uncionrios nessa !ai/a etria, eles n*o poder*o ser demitidos. Nesse caso, de responsabilidade da empresa assegurar sua educa"*o.

!iberdade de 1rotege o direito dos trabalhadores de !ormar sindicatos associao e e se a!iliar a grupos organi ados. direito O ne<ociao coleti=a "iscri2inao 1robe a discrimina"*o baseada na cor, nacionalidade, religi*o, de!ici#ncia !sica, se/o, orienta"*o se/ual, a!ilia"*o a sindicato ou partido poltico. For>rio de trabal3o . 0ornada normal dever ser de @@ horas semanais. .s horas e/tras devem ser voluntrias e ter carter temporrio, n*o devendo e/ceder JH horas semanais.

Pr>ticas 1robe puni"*o !sica, coer"*o e abuso verbal no uso da disciplinares disciplina. . empresa tambm deve impedir comportamentos, como gestos, linguagem e contato !sico, que se0am se/ualmente coercitivos, amea"adores, abusivos ou e/plorat-rios. Co2unicao . poltica de responsabilidade social deve ser documentada, implementada e comunicada a todos os !uncionrios.

Guadro P = 1rincipais pontos da Norma (. DAAA . (. DAAA cada ve mais reconhecida no mundo como um sistema e!etivo de implementa"*o, manuten"*o e veri!ica"*o de condi"$es dignas de trabalho. .tualmente s*o mais de JCA empresas certi!icadas com (. DAAA em diversos pases, incluindo, entre outros, %stados >nidos, ?nglaterra, %spanha, ?tlia e Brasil. 9rias empresas multinacionais nos %stados >nidos e na %uropa est*o implementando a norma (. DAAA e e/igindo que seus !ornecedores operem dentro destes padr$es. . norma (. DAAA apresenta+se como um sistema de auditoria similar ao ?(3 QAAA, que atualmente apresentado por mais de IAA.AAA empresas em todo o mundo. (eus requisitos s*o baseados nas normas internacionais de direitos humanos e nas conven"$es da 3?F. . (. DAAA aborda nove quest$es espec!icas ou requisitos de responsabilidade social,

3s cincos direitos !undamentais da 3?F (trabalho in!antil, trabalho !or"ado, sade e seguran"a, liberdade de associa"*o e direito 2 negocia"*o coletiva e discrimina"*o). 1rticas disciplinares (a empresa n*o pode apoiar ou utili ar qualquer prtica de puni"*o corporal, coa"*o !sica ou mental e o!ensa verbal contra seus empregados. %st*o includas neste item prticas como descontos arbitrrios na !olha de pagamento e amea"as de demiss*o). Horrios de trabalho (n*o e/cedendo 2s @D horas semanais, respeitando a !olgas semanais e as regras da hora e/tra). 'emunera"*o. (istema de gest*o. 7esenvolvida por um conselho internacional que rene empresrios, 3NEs e organi a"$es sindicais, a (. DAAA quer encora0ar a participa"*o de todos os setores da sociedade na busca de boas e dignas condi"$es de trabalho. 11. RESPONSA I!I"A"E SOCIA! CO0O C$!#$RA E0PRESARIA! . vis*o da responsabilidade social como cultura empresarial est presente nas iniciativas de organismos como a 3?F + 3rgani a"*o ?nternacional do Frabalho e a 347% = 3rgani a"*o para 4oopera"*o e 7esenvolvimento %con&mico, que estabeleceram normas e diretri es para as a"$es de multinacionais reconhecidas em nvel internacional. 3 ob0etivo promover o desenvolvimento econ&mico a partir de uma perspectiva social e ambientalmente sustentvel. :uitas empresas s*o atradas pelas vantagens de adotar prticas socialmente responsveis. 3s principais bene!cios para as empresas seriam,

9alori a"*o da imagem institucional e da marca8 :aior lealdade do consumidor8 :aior capacidade de recrutar e manter talentos8 <le/ibilidade e capacidade de adapta"*o e

Longevidade. .s empresas socialmente responsveis s*o aquelas que procuram, alm de gerar rique as, distribu+las de !orma 0usta entre as di!erentes partes interessadas. 1ara isto preciso,

4omprometer+se publicamente a seguir as normas internacionais como de!inidas pela 3?F e a 347% e envolver as partes interessadas no acompanhamento]monitoramento das suas prticas. %stabelecer rela"$es saudveis com as di!erentes partes interessadas, levando em conta seus interesses, por meio de mecanismos de consulta e participa"*o. 1rocura desenvolver seus neg-cios de !orma a bene!iciar a todos, inclusive aos di!erentes grupos que comp$em a cadeia produtiva. Na gest*o do seu neg-cio, procurar gerar emprego estvel, contribuindo para a 0usta distribui"*o das rique as e redu indo a e/clus*o de grandes grupos de cidad*os. :anter o vnculo do debate sobre responsabilidade social corporativa com as discuss$es maiores sobre o comrcio internacional. 4ontribuir para o desenvolvimento da sociedade em que !a parte, !ortalecendo suas estruturas democrticas de participa"*o. 1or meio de uma gest*o sustentvel, inovar na redu"*o de impactos ambientais n*o+dese0ados. 1ossuir uma atua"*o pr-+ativa em rela"*o 2 incorpora"*o das e/pectativas da sociedade. .tualmente, !atores como educa"*o, sade, meio ambiente, seguran"a, cultura, esporte e la er s*o responsveis pela continuidade de um crescente ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em torno da sociedade. 1or tudo isso, con!orme :acedo e .vessa (HAA@), as empresas e as comunidades devem elar pelo consumo consciente, ou se0a, o uso de bens e servi"os que atendam 2s necessidades bsicas e tragam uma melhor qualidade de vida 2 popula"*o, ao mesmo tempo em que minimi em a utili a"*o de recursos naturais, materiais t-/icos, a emiss*o de poluentes, de !orma a n*o pre0udicar as !uturas gera"$es. (omente assim, as empresas se tornam verdadeiras empresas+cidad*s, gerando consumidores responsveis e buscando continuamente a solu"*o ou, ao menos, a diminui"*o das car#ncias sociais e/istentes. Nem preciso ser um bom observador, segundo os autores, para veri!icar que as empresas socialmente responsveis, que pensam n*o somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser humano, s*o mais valori adas e reconhecidas, com a pre!er#ncia dos seus clientes. %ssas a"$es est*o se trans!ormando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos neg-cios das organi a"$es, 0 que os consumidores valori am a preocupa"*o das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos in0usti"as e desigualdades. 14. CONC!$S&O

.pesar de responsabilidade social corporativa n*o ter uma de!ini"*o nica, de aceita"*o un)nime, ela em geral se re!ere a uma vis*o de neg-cio que une o respeito por valores ticos, pelas pessoas, comunidades e meio ambiente. . responsabilidade social corporativa vista pelas empresas lderes como mais do que uma cole"*o de prticas discretas, gestos ocasionais ou iniciativas motivadas pelo marNeting, rela"$es pblicas ou outros bene!cios. %la vista como um con0unto abrangente de polticas, prticas e programas integrados 2s opera"$es do neg-cio, e processos de tomada de decis*o que s*o apoiados e recompensados pelos dirigentes da empresa. 3 que todos esperam das empresas uma postura comprometida com o desenvolvimento sustentvel do pas, isto , que se envolvam principalmente com a prote"*o do meio ambiente, a redu"*o da pobre a e o aumento da e/pectativa de vida da popula"*o. . cada ano as empresas descobrem novas !ormas de administrar de acordo com diretri es para o desenvolvimento sustentvel Na rea cient!ica, s*o inmeras as pesquisas voltadas para a preserva"*o da vida no planeta8 no campo das polticas pblicas, surgem leis que pretendem impedir a depreda"*o ambiental e promover uma atua"*o mais tica, mais respeitosa para com todos. 4ada ve mais surgem, em vrios cantos do planeta, movimentos de educa"*o ambiental, preserva"*o cultural e resguardo do patrim&nio da humanidade. . rela"*o do homem com a nature a e o seu semelhante est mudando na mesma medida em que cresce o respeito 2 vida. 3utra quest*o que surge, ao se !alar em desenvolvimento sustentvel, a diminui"*o das desigualdades econ&micas e sociais e tambm entre as regi$es. W h muita gente consciente de que diminuir a pobre a um caminho para se proteger o ambiente. .s companhias tambm v#m sendo encora0adas a adotar e e/pandir seus es!or"os em responsabilidade social corporativa como resultado da press*o dos consumidores, clientes, !ornecedores, empregados, comunidades, investidores, organi a"$es ativistas e outros pblicos envolvidos. 4omo resultado, a responsabilidade social corporativa cresceu dramaticamente nos ltimos anos, em companhias de todos os tamanhos e de todos os setores, o que tem levado ao desenvolvimento de estratgias inovadoras nos seus programas, em reas como tica de neg-cio, ambiente de trabalho, meio ambiente, marNeting responsvel e envolvimento comunitrio. 17. RE8ERQNCIAS I !IO,R68ICAS Http,]] VVV.gestiopolis.com]recursos]docs]!in]reposacuma.htm Http,]] VVV.portal+rp.com.br]bibliotecavirtual]responsabilidadesocial]buscas.htm