Organizaes

EMPRESA HUMANIZADA: a organizao necessria e possvel

Sylvia Constant Vergara Mestre em Administrao pela FGV-EBAP, Doutora em Educao pela UFRJ, Coordenadora de cursos de Educao Continuada da FGV (RJ) e Professora da FGV-EBAP. E-mail: vergara@fgv.br Paulo Durval Branco Mestre em Administrao pela PUC (RJ), Professor da PUC (RJ) e FGV (RJ), Diretor da AMCE Negcios Sustentveis e Consultor da Vision Desenvolvimento de Pessoas. E-mail: pbranco@amce.com.br

RESUMO O presente artigo discute algumas das questes referentes humanizao das empresas e justifica a premncia e a possibilidade de sua viabilizao. Entende por empresa humanizada aquela que, voltada para seus funcionrios e/ou para o ambiente, agrega outros valores que no somente a maximizao do retorno para os acionistas. Nesse sentido, so mencionadas empresas que, no mbito interno, promovem a melhoria na qualidade de vida e de trabalho, visando construo de relaes mais democrticas e justas, mitigam as desigualdades e diferenas de raa, sexo ou credo, alm de contriburem para o desenvolvimento e crescimento das pessoas. Ao focalizar o ambiente, as aes dessas empresas buscam a eliminao de desequilbrios ecolgicos, a superao de injustias sociais, o apoio a atividades comunitrias, enfim, o que se convencionou chamar de exerccio da cidadania corporativa.

ABSTRACT The article discusses some questions about the humanization of companies and justifies its urgency and feasibility. Its understood that the humanized company is one that, focused on its employees and/or on the external environment, links other values besides maximizing the return for the stockholders. Continuing on this line are mentioned companies that, in the internal environment, promote an enhancement in quality of life and of work, concentrating on the construction of more democratic and just relationship, reducing inequality and racial, gender and belief prejudice, besides contributing to the development and growth of people. Focusing on the environment, the actions taken by these companies are directed towards the elimination of ecological unbalance, overcoming social injustice, community support and towards everything that is called corporate citizenship.

PALAVRAS-CHAVE Organizaes humanizadas, cidadania corporativa, responsabilidade social, empresa e sociedade, sustentabilidade corporativa.

KEY WORDS Humanized organization, corporate citizenship, social responsibility, organizations and society, corporate sustainability.

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INTRODUO

Se hoje um dia tpico em nosso planeta, semelhante aos que se tm sucedido ao longo dos ltimos anos, alguns fatos esto-se consolidando como uma rotina. Pela sua repetio, j no parecem causar alarme a muitos. Na verdade, passam a ser encarados com normalidade. Destacar alguns deles pode ser esclarecedor. Como parte dessa rotina, ao final do dia de hoje, deixaremos de contar com cerca de 100 espcies animais e vegetais, muitas das quais sequer chegamos a conhecer, o que representa um ritmo 50 a 100 vezes maior do que o observado em condies normais de equilbrio natural (ONU, 1998). Nossa atmosfera ter recebido algo em torno de 2,7 mil toneladas de clorofluorcarbono (CFC) e 15 milhes de toneladas de dixido de carbono (CO2), gases relacionados, respectivamente, ao aumento do buraco na camada de oznio e ao aquecimento do planeta. Passaremos a contar com mais 250 mil habitantes, num planeta que perde 450 m2 de floresta tropical por segundo (Orr, 1994). Ao cair da noite de hoje, teremos um planeta mais quente, com guas mais cidas, ar menos saudvel e menor quantidade de terras adequadas ao plantio. Habitando a Terra e contribuindo com os dados que consolidam essa rotina, uma populao mundial de cerca de 6 bilhes de pessoas conta com 1,2 bilho vivendo em condies de pobreza absoluta, conforme constata o ltimo Relatrio de Desenvolvimento Humano da Organizao das Naes Unidas (ONU, 2000). J os que se situam acima da linha de pobreza, colaboram para alimentar taxas de consumo que vm crescendo significativamente ao longo das ltimas dcadas, tendo dobrado de 1975 para 1998 e crescido seis vezes quando comparadas a 1950. Se o crescimento do consumo e a sua diversidade aumentam num ritmo vertiginoso, o mesmo no pode ser observado com relao sua distribuio. Enquanto 20% dos habitantes dos pases mais ricos so responsveis por 86% do total do consumo mundial, os 20% dos mais pobres consomem 1,3% desse total. Se no bastasse o desequilbrio dessa distribuio, preciso lembrar que o padro de consumo dominante insiste em considerar os recursos naturais como infinitos, o que leva ao esgotamento de muitos deles, por exemplo, gua e solo, e insustentabilidade desse tipo de relao com a natureza. Ao que parece, no s o padro de consumo daqueles que podem consumir que se est demonstrando insustentvel. Tambm o um sistema econmico que no leva em conta as pessoas (Forrester, 1997; Schumacher, 1983), uma cincia desprovida de va-

lores (Capra, 1982; Morin, 1996), uma educao que massifica e aliena (Freire, 1974; Hern, 1996), uma administrao que no permite a plena realizao do potencial humano nas empresas (Aktouf, 1996; Chanlat, 1990), assim como tantas outras criaes humanas fundamentadas em premissas que precisam ser revistas. A urgncia na superao dessas questes no mais permite a procura por culpados ou a escolha de bodes expiatrios para erros e omisses. Enquanto se discute a quem cabe solucionar as disfunes do modelo de desenvolvimento adotado, s se est contribuindo para o agravamento dos desequilbrios e desigualdades de uma poca marcada por profundas insatisfaes. preciso agir para minor-las. Nesse sentido, cabe indagar o papel que as empresas tm a desempenhar.

Ao cair da noite de hoje, teremos um planeta mais quente, com guas mais cidas, ar menos saudvel e menor quantidade de terras adequadas ao plantio.
Por que importante questionar o papel da empresa nesse contexto, se ela apenas mais uma das tantas instituies que esto definindo os contornos neste incio de sculo? Se entendemos as empresas como construes sociais, sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte, no difcil identificar sua participao tanto no agravamento quanto na superao dos mltiplos problemas at aqui mencionados. Seja pelo poder econmico que possuem, seja pelo conjunto de competncias tcnicas de que dispem, as empresas so hoje uma das instituies mais influentes nos rumos da sociedade. Como argumenta Harman (1996), a empresa moderna, que sobrevive em um ambiente de constantes mudanas, hoje uma das instituies mais adaptveis, se comparada a outras como as igrejas e os governos, o que lhe confere um papel de liderana nas transformaes necessrias. O presente artigo pretende discutir algumas das questes referentes humanizao das empresas e justificar a premncia e a possibilidade de sua viabilizao. Entende por empresa humanizada aquela que, voltada para seus funcionrios e/ou para o ambiente, agre21

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ga outros valores que no somente a maximizao do retorno para os acionistas. Realiza aes que, no mbito interno, promovem a melhoria na qualidade de vida e de trabalho, visam construo de relaes mais democrticas e justas, mitigam as desigualdades e diferenas de raa, sexo ou credo, alm de contriburem para o desenvolvimento das pessoas sob os aspectos fsico, emocional, intelectual e espiritual. Ao focalizar o ambiente, essas aes buscam a eliminao de desequilbrios ecolgicos, a superao de injustias sociais, o apoio a atividades comunitrias, enfim, o que se convencionou chamar de exerccio da cidadania corporativa. O artigo est estruturado em seis sees, alm desta introduo. A primeira apresenta informaes que, por si s, justificam o tema deste artigo; focaliza a empresa e a sociedade. A segunda explicita os contrastes que ora vivemos com grande intensidade. Na terceira seo, discutimos a natureza do que hoje interpretado como crise das sociedades, os pressupostos nos quais se baseia e as possibilidades que se abrem para a sua superao. A quarta aponta a necessidade de reconciliar competio e cooperao. Na quinta seo, so apresentados alguns exemplos de empresas que j esto viabilizando o carter humanista que as norteia. A sexta apresenta as concluses a que o estudo permitiu chegar.
EMPRESA E SOCIEDADE

O sculo XX foi palco de desafios sucessivos para as empresas. Na primeira metade desse perodo, a existncia de uma demanda crescente, num mercado menos competitivo, teve como resposta a nfase na maximizao dos processos produtivos e na manuteno de estruturas e procedimentos que tinham no controle sua razo de existir. medida que, aps a virada do sculo, os consumidores comearam a se mostrar mais exigentes e os competidores mais numerosos e eficientes, s melhorias nas atividades produtivas foi preciso adicionar maior orientao para o mercado. O marketing assumiu lugar de destaque, defendendo a idia de que o cliente deveria ser o foco. As empresas que melhor aprendiam essa lio obtinham resultados, mas passavam a perceber que, em intervalos de tempo cada vez menores, o que era fonte de diferenciao logo se tornava pr-requisito. Por trs das tentativas de superar os desafios que se apresentam, a busca pela sobrevivncia, por parte das empresas, vem-se mostrando uma motivao bsica e, em geral, desarticulada de consideraes sobre outros agentes e recursos que devem continuar existindo para que essa sobrevivncia seja possvel. Competentes em
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responder s ameaas intrnsecas ao seu ambiente operacional, no que diz respeito produo e comercializao de bens e servios, as empresas tm-se mostrado negligentes quanto aos fatores que do sustentao a esse mesmo ambiente. Historicamente, essa negligncia tem-se revelado pelas inexpressivas conquistas em termos de qualidade de vida da maioria dos trabalhadores, pela explorao irresponsvel dos recursos naturais, pelo descompromisso com qualquer grupo de interesse que no seja o dos acionistas. Diante das caractersticas deste incio de sculo, marcado por desigualdades e desequilbrios complexos e interdependentes, torna-se cada vez mais evidente a insustentabilidade das prticas comerciais que s contemplem a maximizao do retorno sobre o capital. Mais uma vez expostas a um desafio sem precedentes, as empresas tero de provar que as competncias e recursos que conquistaram, muitas vezes em detrimento das necessidades da sociedade que as acolhe, podem contribuir para um modelo de desenvolvimento efetivamente sustentvel. Aes conducentes a tal desenvolvimento nem sempre fizeram parte da agenda de empresrios e executivos, considerados insensveis s desigualdades e s carncias sociais. Muito pelo contrrio. Como certa vez comentou a cineasta Tizuka Yamasaki, a maneira mais fcil de se caracterizar um vilo em um filme era associ-lo figura de um empresrio. Mas parece que essa imagem pode estar com os dias contados. crescente o nmero de representantes do meio empresarial que afirma que um comportamento socialmente responsvel o fundamento de um sucesso econmico sustentvel a longo prazo (Leal, 1998, p. 142). Ao mesmo tempo em que a humanizao empresarial ganha adeptos que buscam potencializar suas aes por meio de instituies como a Business for Social Responsibility, a Social Venture Network, a World Business Academy, todas norte-americanas, a europia Prince of Waless Business Leaders Forum e o recmcriado Instituto Ethos no Brasil, argumenta-se que esse movimento um dos indcios de uma mudana ainda mais profunda que estaria em curso no mundo dos negcios. Nas palavras de Michael Ray, professor da Stanford University, essa mudana poderia ser entendida como a emergncia de um novo paradigma nos negcios (Ray, 1997). Ao fazer essa afirmao, o autor utiliza-se do sentido que Kuhn (1982) atribui expresso mudana de paradigma na cincia, ou seja, a situao em que os pressupostos at ento aceitos, assim como o conjunto de teorias desenvolvido, do sinais de incapacidade no que se refere explicao da realidade, rica em contrastes. Estar-se-ia vivendo esse momento nos negcios? Para muitos autores, sim.
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DESENVOLVIMENTO E INSATISFAO: FACES DE UMA ERA DE CONTRASTES

Ao discutir a acelerao do processo de mudana que estamos vivendo, Toffler (1981) prope uma diviso dos ltimos 50 mil anos da Histria da humanidade em perodos de 62 anos cada um, o que equivale ao tempo mdio de uma gerao. Essa diviso resultaria em cerca de 800 perodos, dos quais: 650 foram vividos nas cavernas; 70 tiveram o uso da escrita; 6 foram marcados pela palavra impressa; os ltimos 4 viram a medio mais precisa do tempo; os 2 ltimos tiveram o uso de motores eltricos; o atual, ou seja, o 800 foi palco da maioria dos conhecimentos e bens materiais que hoje so utilizados. Se se observam os recentes avanos tecnolgicos, no h nenhum sinal de reduo desse ritmo. Ao contrrio, a obsolescncia de conhecimentos de base cientfica ocorre em perodos cada vez menores. Machado (1997) estima que, a cada dois ou trs anos, o acervo de conhecimento disponvel dobre. Ao mesmo tempo em que isso se verifica, outros aspectos manifestamse. No que se refere distribuio de riquezas geradas pelo modelo de desenvolvimento dominante, os sucessivos alertas emitidos pela ONU e outras instituies dedicadas ao estudo das condies de vida humana apontam para um enorme desequilbrio. Nesse sentido, mostra-se representativa a concesso do Prmio Nobel de Economia de 1998 a um pesquisador envolvido com temas relativos distribuio de riqueza. Economista de origem indiana, o professor Amartya Sen dedica-se ao estudo da economia do bem-estar social, buscando ampliar a compreenso dos mecanismos econmicos subjacentes fome. Nas palavras do presidente da ndia, K. R. Narayanan, o trabalho do professor Sen trouxe para a cincia da economia uma compaixo pelo ser humano comum e a viso de uma sociedade mundial igualitria (Lynn, 1998, p. A-12). Alm do descompasso entre a gerao e a distribuio de riquezas produzidas no mundo, convivemos com um elevado desenvolvimento tecnolgico e um baixo desenvolvimento pessoal e interpessoal. Ao mesmo tempo em que se capaz de viajar para os planetas vizinhos, fazer prospeco em guas profundas, mergulhar no universo microscpico dos tomos, criar computadores que cabem na palma da mo, oferecer produtos tailor made, desenvolver a engenharia gentica em nveis inimaginveis, pouco se conhece sobre si mesmo e sobre os outros, mostrando-se, a todo o tempo, a incapacidade de lidar com diferenas individuais.
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Semelhantemente ao que ocorre entre o desenvolvimento tecnolgico e o pessoal e interpessoal, tambm notrio o descompasso que caracteriza as relaes do ser humano com o ambiente natural. Na nsia pelo crescimento econmico e pelo atendimento demanda gerada por incessantes estmulos ao

A empresa moderna, que sobrevive em um ambiente de constantes mudanas, hoje uma das instituies mais adaptveis, se comparada a outras como as igrejas e os governos, o que lhe confere um papel de liderana nas transformaes necessrias.
consumismo, tem-se esquecido que vivemos em um ecossistema finito, onde a inconseqncia no lanamento de rejeitos e na extrao de recursos naturais no tarda a se converter em condies de vida imprprias. Conforme aponta o Relatrio de Desenvolvimento Humano da ONU (1998), um sexto do total de terras cultivveis do planeta encontra-se degradado devido ao uso excessivo e s prticas inadequadas de cultivo. Da mesma forma, expressivo o declnio do estoque de peixes nos oceanos, pois um quarto est em via de extino, enquanto 44% do restante vem sendo pescado no seu limite biolgico, sendo a extrao mais acelerada do que a reposio. Se considerado o caso do bacalhau na costa do Canad, podemos constatar que a drstica reduo no nmero de exemplares de uma espcie significa, para a teia da vida, no apenas uma ruptura biolgica mas tambm social e econmica, como revelado pelos 40 mil empregos que deixaro de existir nas atividades ligadas pesca do bacalhau naquele pas (Ryland, 1998). A maneira pela qual se tem lidado com a natureza fundamenta-se na viso mecanicista atual do mundo, no orgulho que tal viso proporciona em dominar e controlar a natureza. No uma maneira apropriada. A relao deveria ser de respeito, de dilogo. Talvez se devesse resgatar a atitude batesoniana de observar, com empatia e paixo, uma planta ou um animal e de
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descrev-los detalhadamente, com amor (Capra, 1997). Talvez se devesse recuperar um tanto da viso romntica que Goethe tinha da natureza, bem como da imagem mtica de Gaia, a Deusa Terra cultuada na Grcia antiga (Capra, 1997). Como ensina Lynn Margulis (citado por Capra, 1997, p. 94), quando os cientistas nos dizem que a vida se adapta a um meio ambiente essencialmente passivo de qumica, fsica e rochas, eles perpetuam uma viso seriamente distorcida. Gaia a terra viva. A teoria de Gaia, desenvolvida por Lynn Margulis e James Lovelock, considera a vida de maneira sistmica, percebendo suas inter-relaes. Associando-se questes como distribuio de renda, consumo e degradao ambiental, tambm ilustrativa a constatao do referido relatrio da ONU (1998), segundo a qual uma pessoa nascida em um pas industrializado representa um impacto em termos de consumo e poluio, ao longo de sua vida, 30 a 40 vezes maior do que o de uma pessoa nascida em um pas em desenvolvimento. Muitas tm sido as conquistas realizadas pelos avanos tecnolgicos implementados pelo homem. Doenas endmicas tm sido erradicadas, distncias tm sido eliminadas pelos avanos das telecomunicaes, o universo vem sendo explorado em viagens interplanetrias, entre outras conquistas. Entretanto, essas realizaes no acontecem sem custos, os quais se tm mostrado extremamente elevados, a ponto de provocar reflexes nos mais diversos segmentos da sociedade. O modelo de desenvolvimento que alimentou todas essas conquistas sempre se baseou em uma mentalidade instrumental-tecnolgico-consumista, a qual tem sido fonte de situaes de colapso em vrias reas. A grave crise ambiental que hoje afeta o planeta uma das conseqncias desse modelo multiplicado em escala e que, via de regra, serve de inspirao para as chamadas naes em desenvolvimento. No difcil imaginar os impactos da universalizao de tal estilo de desenvolvimento. Basta lembrar que 20% dos habitantes dos pases mais ricos so responsveis por 53% das emisses de dixido de carbono (CO2), enquanto os 20% dos mais pobres, por 3% desse total (ONU, 1998). O confronto dos inmeros avanos cientficos e tecnolgicos com os desequilbrios e desigualdades que persistem ao longo das ltimas dcadas torna inadivel a busca das razes de tal descompasso como condio para sua possvel superao.
A NATUREZA DA CRISE E AS POSSIBILIDADES DE SUPERAO

Ao desenvolver a teoria das estruturas dissipativas e ao afirmar o fim das certezas, Ilya Prigogine (1996)
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utiliza a metfora do efeito borboleta. Segundo ela, o batimento da asa de uma borboleta em Pequim pode provocar um leve sopro que, avanando gradativamente, vai dar nascimento a um furaco na Califrnia (citado por Sorman, 1989). A metfora usada por Prigogine, baseada nas descobertas do meteorologista Edward Lorenz, segundo o qual um simples conjunto de equaes no-lineares pode gerar um comportamento extremamente complexo (Capra, 1997), remete-nos noo de interdependncia entre os fenmenos, ou seja, mais do que realidades isoladas e auto-referenciadas, todos os fenmenos revelam os mtuos relacionamentos das partes que os compem e os relacionamentos com o todo. Compreender um fenmeno baseado na interdependncia das partes que o compem e na sua interdependncia com o todo pode parecer um procedimento bvio e a escolha natural em nossa apreenso da realidade. Entretanto, no essa a viso tradicionalmente utilizada. Ao contrrio, somos freqentemente iludidos pela fragmentao e pelo reducionismo, os quais acenam com a possibilidade de controle e dominao das partes de um todo. A opo pelas partes encontra suas origens nas concepes baseadas na teoria matemtica de Isaac Newton, na filosofia de Ren Descartes, na metodologia cientfica defendida por Francis Bacon, as quais se traduzem no alicerce da Fsica clssica. Conforme o entendimento desses pensadores, fenmenos complexos poderiam ser compreendidos desde que fossem reduzidos aos seus componentes bsicos e investigados os mecanismos pelos quais tais componentes interagem. Conhecida como reducionismo, essa concepo encontra-se to vinculada nossa cultura que chega a ser identificada como sendo o prprio mtodo cientfico. A viso reducionista est, pois, associada s origens da Cincia moderna, possuindo estreita ligao com o pensamento filosfico orientado pelo dualismo esprito/matria que veio tona no sculo XVII com Ren Descartes. Descartes via a natureza como derivada de uma diviso entre dois reinos independentes: o da mente e o da matria. A chamada diviso cartesiana levou ao tratamento do objeto como algo separado do observador, legitimando uma viso do mundo como uma mquina de enormes propores em que tudo poderia ser previsto e, sobretudo, controlado. Na interpretao de Capra, a filosofia de Descartes, em vez de levar o homem ocidental a igualar sua identidade a todo o seu organismo, conduziu-o a igual-la apenas sua mente (Capra, 1975). A concepo cartesiana do mundo tem sido ostensivamente associada dificuldade que se tem em apreender a realidade segundo sua verdadeira natureza: uma teia de fenmenos interconectados (Bohm, 1992; Capra,
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1982, 1997; Maturama e Varela, 1972; Prigogine e Stengers, 1984; Morin, 1996; Wilber, 1977, 1991). Resulta da a incapacidade de serem explicadas inmeras das transformaes que se processam no mundo, segundo os modelos herdados da viso reducionista e fragmentada. Essa incapacidade est associada ao conceito de anomalia mencionado por Thomas Kuhn (1982) ao tratar da noo de paradigma. A anomalia ocorre, segundo Kuhn, quando os experimentos e as pesquisas produzem resultados que no so explicados pela teorias pertinentes. A incompatibilidade entre os resultados e o que havia sido previsto pela teoria a anomalia. Do grego, padro, e inicialmente utilizado no campo da epistemologia, o termo paradigma tem sido apropriado por inmeras reas do conhecimento. Se, em algumas ocasies, empregado com lucidez, em outras, revela equvocos evidentes, sendo muitas vezes invocado como fonte de credibilidade e de adequao aos modismos intelectuais vigentes. Conforme observado por Thomas Kuhn, existe um conjunto de teorias e pressupostos conceituais, metodolgicos e metafsicos sobre o qual a Cincia se apia e que lhe serve de modelo ou padro; serve-lhe de paradigma. Os paradigmas esto associados, portanto, s realizaes cientficas universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e solues modelares para uma comunidade de praticantes de uma cincia (Kuhn, 1982, p. 13). Considerando-se um conjunto de evidncias que surgem em diferentes reas do conhecimento, podemos constatar a possibilidade de estar tomando forma, segundo a concepo de Kuhn (1982), uma mudana paradigmtica. No campo da Fsica, a inadequao do paradigma at ento disponvel, de base newtoniana-cartesiana, j comeou a se revelar nas primeiras dcadas do sculo XX, quando pesquisadores como Albert Einstein, Neils Bohr, Werner Heisenberg e outros revelaram as limitaes de se considerar um universo determinstico e passaram a apontar para a necessidade de aceitao da incerteza dentro de uma realidade probabilstica. Nem mesmo a convico para afirmar que um elemento era matria ou radiao permaneceu, j que dentro de certas condies poderia ser tratado como partcula ou como onda. oportuno lembrar que o Prmio Nobel de Fsica, em 1906, foi concedido ao cientista J. J. Thomson, que demonstrou que os eltrons eram partculas. J em 1937, o mesmo prmio foi recebido pelo filho de Thomson, George Thomson, que demonstrou serem os eltrons ondas. Como hoje se sabe, ambos tinham razo (Cohen, 1998). Se com a consolidao da Fsica moderna, por meio dos estudos das partculas atmicas e subatmicas, fiRA E v. 41 n . 2 Abr. /Jun . 2001

caram evidentes as limitaes do antigo paradigma, tambm tm sido freqentes as contribuies surgidas em outras reas do conhecimento que apontam para uma nova viso de mundo. Na Qumica, na Biologia, nas Neurocincias, na Psicologia, na Ciberntica, na Antropologia, na Matemtica da complexidade ou em outros campos do saber humano, essa nova viso, que sem

Na nsia pelo crescimento econmico e pelo atendimento demanda gerada por incessantes estmulos ao consumismo, tem-se esquecido que vivemos em um ecossistema finito, onde a inconseqncia no lanamento de rejeitos e na extrao de recursos naturais no tarda a se converter em condies de vida imprprias.
muita precipitao poderia ser chamada de um paradigma emergente, revela, no dizer de Capra (1997), a teia da vida. Ela trata: a) da abordagem holstica que, diferentemente da reducionista, prope que as partes sejam tratadas segundo seus mtuos relacionamentos e o relacionamento com o todo; b) da impossibilidade de aceitar-se que propriedades objetivas da natureza sejam independentes de quem as observa; c) da construo do homem pela sociedade e, dialeticamente, da construo da sociedade pelo homem; d) do homem segundo uma perspectiva integrada, um todo de natureza fsica, emocional, intelectual e espiritual. No aceita, portanto, dicotomias do tipo mente/corpo ou esprito/matria; e) da valorizao do ser humano que, visto sob uma perspectiva integrada, no pode ser considerado um recurso; antes, como um gerador de recursos. Se considerarmos que paradigmas esto presentes na formulao de perguntas, assim como na busca de respostas, parece sensato argumentarmos que as solu25

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es para as disfunes do modelo de desenvolvimento adotado sejam buscadas em um contexto mais amplo do que aquele em que foram geradas. Isso significa rever a validade de uma viso de mundo dominante que privilegia abordagens excludentes, fragmentadas e reducionistas, perante uma realidade que se mostra integrada e interdependente (Vergara e Branco, 1993). Nesse sentido, mostram ter enorme valor as contribuies que vm surgindo nas fronteiras da Cincia. Se tomado o campo das Cincias Sociais, e nele o da Administrao em particular, essas contribuies apontam para o inadivel questionamento e redefinio do papel das organizaes na sociedade, assim como das prticas de gesto. Tal reviso deixa antever a superao de dicotomias, hoje inaceitveis, que tm levado a escolhas entre competio ou cooperao, dominao ou parceria, quantidade ou qualidade, expanso ou conservao, enfim, dicotomias que privilegiam o ou em detrimento do e. Vrias iniciativas que hoje tomam forma no contexto das empresas sugerem que muitas das dicotomias que sempre caracterizaram a realidade dos negcios comeam a dar lugar a abordagens mais integradas e interdependentes. Discuti-las pode ser revelador.
O PAPEL DAS EMPRESAS DIANTE DA INADIVEL NECESSIDADE DE CONCILIAO ENTRE COMPETITIVIDADE E HUMANIZAO

As tradies orientais tm sido invocadas como fonte de reflexo e inspirao por muitos de ns, ocidentais, frustrados com as limitaes de nossa viso de mundo que insiste em excluir, fragmentar e reduzir. Numa dessas incurses s heranas milenares do Oriente, passamos a nos referir s crises como um fenmeno que poderia ser visto tanto como fonte de perigo quanto de oportunidade. Isso porque, na lngua chinesa, a palavra crise (wei-jin) traz em si esse duplo significado. Parte dessa lio parece estar sendo muito bem assimilada no mundo dos negcios: ante o perigo do excesso de concorrentes, a oportunidade de se diferenciar pela qualidade; diante do perigo da guerra de preos, a oportunidade de atender a consumidores dispostos a pagar menos; ante o perigo da entrada de um competidor mais poderoso, a oportunidade de aliar-se a ele; diante do perigo da escassez de recursos, a oportunidade de fazer mais com menos. Entretanto, essa competncia para identificar oportunidades nas quais muitos s percebem perigo, no se tem revelado diante da necessidade de identificaremse as verdadeiras crises que hoje precisam ser enfrentadas. Esse descompasso pode ser observado na escassez de solues para a crise ambiental de nosso planeta, na inabilidade para superao das desigualdades
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entre pases, comunidades e indivduos, assim como na insistncia em uma viso de mundo que no privilegia os valores e significados humanos (Harman, 1995). Como um dos agentes da sociedade contempornea, as organizaes empresariais no so a nica instituio a demonstrar essa incapacidade. Acontece que seus equvocos ou omisses hoje se traduzem em conseqncias insustentveis. urgente colocar as competncias e recursos at hoje utilizados pelas organizaes na superao dos desafios mercadolgicos a servio de um desenvolvimento efetivamente sustentvel. Ao discutir o atual papel das empresas, Korten (1997) assinala que, das 100 maiores economias mundiais, 51 so de corporaes transnacionais e 49 de pases. Em termos econmicos, a Mitsubishi maior do que a Indonsia, o quarto pas mais populoso do mundo. Tambm ilustrativo o fato de que a soma da receita das duzentas maiores corporaes equivale a quase 30% do produto bruto mundial. Ocorre que esse inquestionvel poder econmico em parte vem sendo obtido a um custo social inaceitvel. Isso porque as mltiplas externalidades associadas atividade empresarial, sob a forma de degradao da natureza, condies de trabalho imprprias e produtos inadequados s necessidades humanas, vm sendo tratadas por meio da privatizao dos ganhos e da socializao dos custos. Caso consideremos a crescente competitividade que hoje caracteriza o mundo dos negcios, so preocupantes as conseqncias da manuteno dessa prtica, assim como incoerentes as situaes que se criam. Basta que tomemos o exemplo citado por Ryland (1998), segundo o qual grandes empresas norte-americanas do setor de sade investem alguns milhes de dlares em aes de empresas de cigarro. Analisando-se os desafios que temos a enfrentar como sociedade e o poder hoje representado pelas empresas, podemos argumentar quanto ao seu necessrio envolvimento com a eliminao das externalidades tidas como inerentes s suas atividades. Nesse sentido, despontam empresas assumindo compromissos com a reduo de impactos ambientais, com o apoio a grupos socialmente excludos, com a erradicao das mltiplas causas de pobreza, tais como a ausncia de educao. Essas aes no s acenam com a conciliao entre competitividade e humanizao das empresas como parecem revelar indcios de que um novo paradigma esteja emergindo no mundo dos negcios. Investigar essa possibilidade , por si s, instigante. As empresas que vm implementando aes humanizadas sob diversas formas revelam alguma sintonia com o argumento de Harman (1996) de que a empresa moderna extremamente adaptvel. Percebidas como manifestao de sua responsabilidade social (Esteves,
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2000), as aes implementadas por essas empresas tambm reforam a percepo de Abell (1998) quanto obsolescncia da premissa de que o nico objetivo de um negcio o lucro. Trata-se de uma premissa que j no se mostra suficiente para enfrentar os desafios que se apresentam. Ao se manterem submetidas a ela, as empresas estaro materializando a metfora lembrada por Aktouf (1996), segunda a qual se corre o risco de estar serrando o prprio galho no qual se est sentado. A histria da vida na Terra d lies surpreendentes. Ela tem revelado, como ensinam Margulis e Segan (citados por Capra, 1997, p. 185) que a vida no se apossa do globo pelo combate, mas, sim, pela formao de redes. Prticas destrutivas no encontram a vida eterna. Triunfam a cooperao e a criatividade. Desde que as primeiras clulas nucleadas foram criadas, arranjos de cooperao e de co-evoluo foram o procedimento da evoluo (Capra, 1997). Talvez porque conheam a teoria, talvez por intuio, sensibilidade ou inteligncia, o fato que vrias empresas esto se tornando permeveis prtica de aes que levam em conta a co-evoluo de sua rede interna e a de seu ambiente e que aqui so designadas empresas humanizadas. Ao serem apresentados exemplos de empresas desse tipo, importante que se leve em conta que no estamos considerando a totalidade de suas operaes, mas, sim, um determinado projeto ou conjunto de aes. Da mesma forma, sugerimos que no sejam estabelecidas correlaes entre as aes tidas como humanizadas por parte dessas empresas e seus respectivos desempenhos econmico-financeiros, visto que inmeras outras variveis impactam esse desempenho e aqui no esto sendo consideradas.
AES DE EMPRESAS HUMANIZADAS

dias e pequenas empresas que no se intimidam pela escassez de recursos quando o assunto atuar por uma causa com a qual se identificam. Algumas delas sero aqui mencionadas.

urgente colocar as competncias e recursos at hoje utilizados pelas organizaes na superao dos desafios mercadolgicos a servio de um desenvolvimento efetivamente sustentvel.
No caso da C&A, uma das maiores redes de varejo de roupas do mundo, o apoio s comunidades prximas s lojas instaladas no Brasil tem sido conduzido pelo Instituto C&A. Como foco de suas aes, o Instituto C&A voltou-se para a educao de crianas e adolescentes de baixa renda e o apoio s regies atingidas por calamidades. Para esse fim, tem investido, anualmente, 4 milhes de dlares em cerca de 350 projetos (Vassallo, 1999). Dentre esses projetos, destacam-se os de capacitao de educadores, apoio a diretores de escolas pblicas no planejamento e administrao e formao de centros comunitrios para apoio a crianas e adolescentes. Alm de recursos financeiros, o instituto disponibiliza para esses projetos o tempo dos empregados da C&A que atuam como voluntrios. No relacionamento com fornecedores tambm esto presentes os compromissos sociais da empresa. Nesse sentido, faz parte das responsabilidades dos diretores e gerentes das unidades instaladas no Brasil a fiscalizao das condies de trabalho oferecidas pelos fornecedores da empresa. Entre as empresas do setor financeiro, historicamente vistas como pouco sensveis a qualquer assunto que no esteja diretamente associado maximizao do lucro, j podem ser mencionadas vrias iniciativas que apontam para o que Kanitz (1998) identifica como a transformao do capitalismo de resultados para o capitalismo de benefcios. O Bradesco, por intermdio da sua fundao, j uma referncia obrigatria quando se fala do apoio empresarial educao de crianas e jovens. No caso do Ita, aes dessa natureza tm sido conduzidas
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Como em outros temas aos quais se tem dedicado a literatura de negcios, tambm no campo da chamada cidadania corporativa, a presena freqente de algumas empresas na mdia vem contribuindo para que se tornem verdadeiros cones do que aqui estamos considerando uma organizao humanizada. Num contexto internacional, so nomes j consagrados o da fabricante inglesa de cosmticos Body Shop, das norte-americanas Ben & Jerrys, Levi Strauss e Toys R Us, respectivamente, uma rede de sorveterias, uma fabricante de roupas e uma rede varejista de brinquedos (Reder, 1995). No Brasil, apesar de ser mais recente a cobertura da mdia, j se verificam algumas unanimidades no que se refere a exemplos de empresas humanizadas. Dentre elas, destacam-se a C&A, Natura, Banco Ita, CocaCola e outras. Menos citadas, mas desenvolvendo aes igualmente relevantes, tambm existem no Brasil mRA E v. 41 n . 2 Abr. /Jun . 2001

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pelo Instituto Ita Cultural, o qual tem sido internacionalmente reconhecido pelo conjunto de seu trabalho na rea social. Tanto o Bradesco quanto o Ita fazem parte de um grupo de empresas que apia um canal de TV por assinatura inteiramente dedicado educao: o canal Futura. Um outro representante do setor financeiro, o BankBoston, tambm tem protagonizado aes significativas. Com uma de suas unidades operando em uma regio da cidade de So Paulo caracterizada pela insegurana e violncia urbana, o banco adotou um comportamento proativo. Em parceria com o Sindicato dos Bancrios de So Paulo, criou o Projeto Travessia, o qual busca levar crianas e jovens que vivem nas ruas de volta a seus lares e dar a elas o acesso educao (Vassalo, 1998). Com um investimento anual em torno de 1,5 milho de dlares, o projeto hoje conta com a participao de outras organizaes como o Bradesco, o Banco Fibra e a Fundao Abrinq, esta ltima ligada s indstrias de brinquedos. As deficincias no campo da educao tambm foram o alvo escolhido pela Coca-Cola para expressar sua cidadania. Por meio do Programa Coca-Cola de Valorizao do Jovem, a empresa procura contribuir no combate evaso escolar. J aceito como um dos integrantes oficiais do projeto Acorda Brasil do Ministrio da Educao, esse programa baseia-se no monitoramento escolar feito por jovens entre 15 e 17 anos com seus colegas da 6 a 8 sries, durante o ano letivo (Riani, 1999). Valendo-se da enorme capilaridade da sua rede de revendedoras, a Avon tem na mulher no s seu pblico-alvo mas tambm o foco de suas aes sociais. Em cada pas onde atua, a empresa prepara essas revendedoras no s para vender seus produtos, mas tambm para transmitir informaes que promovam a qualidade de vida da mulher. No Brasil, as 500 mil revendedoras da empresa so treinadas para oferecer dicas de sade s suas clientes. Tambm do setor de cosmticos, a brasileira Natura vem dedicando anualmente cerca de 3,5% do seu lucro lquido aos projetos sociais (DAmbrosio, 1998). Contando com uma gerncia de Ao Social, a Natura concentra seus recursos na rea de educao. Uma de suas iniciativas, o programa Crer para Ver, mobiliza o voluntariado de seus profissionais internos e das 20 mil consultoras independentes que comercializam os produtos Natura. Esses voluntrios so convidados a desenvolver e comercializar cartes, embalagens e camisetas, cujos recursos arrecadados so destinados ao financiamento de projetos de melhoria do ensino pblico. Nos trs anos de existncia do programa, 3,7 milhes de reais foram destinados a 65 projetos que beneficiaram mais de 150 mil crianas.
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Certificada como Empresa Amiga da Criana pela Fundao Abrinq, a qual concede um selo para as empresas que combatem o trabalho infantil, a Natura inseriu uma clusula de responsabilidade social nos contratos que firma com seus fornecedores. Em um caso recente, verificou-se que um fornecedor empregava adolescentes sem registro, violando a referida clusula. O desligamento do fornecedor seria uma reao esperada, mas com custos sociais visveis. A deciso consistiu em desenvolver um trabalho com a empresa fornecedora para regularizar a situao (DAmbrosio, 1998). Para a Cermica Portobello, empresa catarinense do setor de pisos e revestimentos, a melhoria da qualidade de vida dos seus funcionrios e a valorizao da cidade onde est situada tm sido o foco dos investimentos na rea social. Envolvendo a prefeitura local e a Caixa Econmica Federal, o projeto Alamandas, desenvolvido pela empresa, possibilita o acesso casa prpria para muitos de seus empregados. A doao do terreno feita pela empresa, cabendo prefeitura a realizao das obras de infra-estrutura. Os recursos para a construo so viabilizados pelo crdito associativo oferecido pela Caixa Econmica, que proporciona aos novos proprietrios prestaes mensais menores do que o aluguel que at ento pagavam (Botelho e Boechat, 1998). Para trs fabricantes de calados do Rio Grande do Sul, a prpria embalagem dos produtos que distribuem foi vista como um veculo para mensagens que podem ser teis quando o assunto a melhoria das condies de vida. Focalizando a preveno do cncer de mama, o incentivo ao acesso das crianas escola, a divulgao de fotos de crianas desaparecidas, a prtica de hbitos de higiene bucal pelas crianas e a preservao do meio ambiente, as mensagens divulgadas nas embalagens da Bibi, da Richter e da Bottero representam, segundo um de seus executivos, pequenas aes que podem ajudar o comportamento das pessoas, porque no podemos esperar que o governo faa tudo sozinho (Caporal, 1998, p. A-9). Para realizar aes sociais, mesmo sem os recursos de que dispem as fundaes e institutos criados pela grandes corporaes, as pequenas e mdias empresas vem, nas parcerias formadas entre elas e com associaes setoriais, uma alternativa bastante efetiva. Para estimular essas iniciativas, o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e o Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) contam com projetos especficos, como o caso do Programa de Projetos de Gesto de Desenvolvimento Socio-Econmico do Sebrae-SP, voltado para a formao de agentes sociais de acordo com vocaes regionais que possam contribuir para o desenvolvimento das comunidades locais (Projeto Aprendiz, 1999).
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Empresa humanizada: a organizao necessria e possvel

Contando com o apoio do Senac, cerca de 100 empresas de pequeno porte de So Paulo esto envolvidas no Programa de Educao para o Trabalho. Por meio desse programa, 4 mil adolescentes carentes entre 14 e 18 anos j receberam, desde 1997, algum tipo de formao tcnica. Cabe s empresas participantes o apoio s instituies sociais s quais esses adolescentes esto ligados, a oferta de estgios e at mesmo a contratao, como se deu na Segatto Mveis, uma empresa moveleira de 41 funcionrios (Projeto Aprendiz, 1999). Alm dos projetos que recebem apoio institucional de grandes, mdias e pequenas empresas, tambm comeam a ser freqentes aqueles que contam com o auxlio de empresrios e executivos que, individualmente, colocam algum tipo de recurso a servio da construo de um mundo melhor. Muitas vezes, esses recursos se traduzem na dedicao de uma parcela de tempo na aplicao de conhecimentos de gesto a uma causa com que esses indivduos se identificam. Esse o caso de Joo Roncati, gerente financeiro dos Laboratrios Biosinttica, que ajuda no planejamento estratgico da organizao Doutores da Alegria, que oferece assistncia a crianas hospitalizadas (Projeto Aprendiz, 1999). Para facilitar a aproximao entre as instituies sociais e os profissionais que, como o executivo Joo Roncati, estejam dispostos a disponibilizar seus conhecimentos por meio de um trabalho voluntrio, encontra-se disponvel um site na Internet (www.voluntarios.com.br) que cadastra esses profissionais e indica as necessidades de diversas instituies. Mantido pela Kanitz Associados, o site conta com um nmero expressivo de adeses. Quando se analisam as iniciativas das empresas aqui citadas e as de tantas outras que comeam a exemplificar o conceito de organizaes humanizadas, podemos identificar algumas estratgias que merecem ser seguidas. A principal delas diz respeito escolha de um foco, ou seja, a identificao de uma causa prioritria para a qual sero canalizados os recursos e esforos. No caso de muitas das empresas aqui citadas, esse foco foi a educao. Tambm nos ensinam as experincias bem-sucedidas que fundamental o envolvimento dos empregados em torno da causa escolhida. Todos precisam reconhecer, nas aes de que participam, uma real possibilidade de fazer diferena para as pessoas e instituies beneficiadas. Dado que o apoio a uma determinada causa social pode exigir competncias de que a empresa no dispe, o estabelecimento de parcerias com profissionais e instituies especializadas uma garantia para a aplicao mais adequada dos recursos. Alm
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desses cuidados, no se deve deixar de lado a ortodoxia dos bons manuais de Administrao, que prescrevem os meios eficientes para atingirmos os fins estabelecidos. Julgando-se a natureza dos fins para os quais se voltam as empresas humanizadas, de se esperar que a Administrao tenha muito a contribuir para alcan-los.

Parece acertado afirmar que, no sculo que se inicia, as empresas sero julgadas por seus compromissos ticos, pelo foco nas pessoas (empregados, clientes, fornecedores, concorrentes e cidados em geral) e pelas relaes responsveis com o ambiente natural.

CONCLUSO

Este artigo teve por objetivo discutir o conceito de organizao humanizada, alm de apontar e justificar a necessidade e a possibilidade de sua viabilizao. Considerando a relao de interdependncia entre empresa e sociedade, bem como o poder econmico e a competncia tcnica que norteiam o ambiente de negcios, fcil perceber a relevncia do que aqui foi apresentado. Parece acertado afirmar que, no sculo que se inicia, as empresas sero julgadas por seus compromissos ticos, pelo foco nas pessoas (empregados, clientes, fornecedores, concorrentes e cidados em geral) e pelas relaes responsveis com o ambiente natural. O paradigma que as tm sustentado apresenta anomalias e novas aes se impem. Aes humanizadas sero vistas como fonte de diferenciao em um ambiente de negcios, o qual no d nenhuma indicao de que deixar de ser competitivo. Parece incongruente, j que tais aes, em princpio, representam aumento de custos? No. At onde se pode inferir pela vivncia e observao da prtica cotidiana, bem como pelas notcias que so divulgadas em mbito mundial, consumidores estaro dispos29

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tos a, cada vez mais, incorporarem em suas decises de compra os compromissos ticos que as empresas parecem reclamar de seus fornecedores. Na mesma direo, profissionais talentosos estaro, mais e mais, sentindo-se atrados por empresas comprometidas com

o crescimento das pessoas e com causas sociais e ecolgicas. Se clientes fiis e empregados talentosos compem, sem dvida, um grande diferencial competitivo, empresas humanizadas sero, cada vez mais, necessrias e possveis.

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