marketing poltico

em tempos modernos
marketing poltico
em tempos modernos
RUBENS FIGUEIREDO
Organizador
Sumrio
; Apresentao
, Onde tudo comeou: uma noite em Chicago
NEY FIGUEIREDO
:, Quatro cenas e uma verdade
RUBENS FIGUEIREDO
: Campanhas eleitorais e pesquisa de opinio
SLVIA CERVELLINI
,, Media training e gesto de crises
OLGA CURADO
; Quem se importa com o Horrio Eleitoral?
MARCOS COIMBRA
::: As novas tecnologias da comunicao:
campo jornalstico, campo poltico e produo jornalstica online
CLVIS BARROS FILHO E SRGIO PRAA
::, Eleies proporcionais: entendendo o jogo
MARCELO TOGNOZZI
:, O poltico e o profissional de marketing:
uma relao em mltiplas dimenses
HUMBERTO DANTAS
:o; O papel da agncia: compreender para colaborar
ANTONIO CARLOS ANDARI E SRGIO DALSSIO
:, Aspectos legais das campanhas eleitorais
ALBERTO ROLLO E JOO FERNANDO LOPES DE CARVALHO
Editor responsvel
Wilhelm Hofmeister
Coordenao editorial
Reinaldo J. Themoteo
Reviso
Maria Carolina Arruda e Reinaldo J. Themoteo
Capa e diagramao
Cacau Mendes | Cereja atelier grfico
Impresso
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oaoos ixriixacioxais iaia caraiocao xa iuniicao (cii)
??? Marketing poltico em tempos modernos. / Rubens
Figueiredo, organizador. Rio de Janeiro : Konrad-
Adenauer-Stiftung, 2008.
200 p. ; 17 x 24 cm.
ISBN 85-7504-???-?
1. ???. I. Figueiredo, Rubens. II. Konrad-Adenauer-
Stiftung.
CDD ???
Apresentao
No confunda marketeiro com marreteiro. As eleies contemporneas podem
ser consideradas grandes campanhas para influenciar a opinio pblica. Em um
curto espao de tempo algo em torno de trs ou quatro meses , os candidatos
devem convencer seus eleitores de que so as melhores opes para os cargos em dis-
puta. A maioria esmagadora dos candidatos perde. A maioria esmagadora dos can-
didatos so assessorados por parentes, diletantes ou palpiteiros, que seguem a intui-
o (se tivessem tanta, seriam candidatos...) ou colhem informaes em pesquisas
realizadas sem o mnimo rigor tcnico.
Nessas grandes campanhas para influenciar a opinio pblica, os profissionais
de marketing e comunicao da rea poltica se utilizam das ferramentas mais efi-
cientes que dispem. Procura-se primeiro saber o que o eleitor pensa, no que acre-
dita, quais so seus valores, suas atitudes. Pesquisam-se quais so os temas mais ade-
quados e os meios de comunicao mais adequados para comunicar-se. Elabora-se
a estratgia mais apropriada para o momento e o candidato, com enfoque jornals-
tico ou publicitrio, buscando informar ou emocionar o pblico.
O livro que o leitor tem em mos procura mostrar como se faz uma campanha
poltica moderna. Em dez captulos, escritos por profissionais do mais alto nvel e
muito conhecidos no mercado eleitoral, possvel mapear e entender os principais
instrumentos utilizados na rea. Trata-se de uma contribuio importante e mui-
tas vezes original ao desenvolvimento do marketing poltico no pas.
No primeiro captulo, Ney Figueiredo, um dos introdutores da atividade no
Brasil, que prestou consultoria a presidentes da Repblica, governadores, presiden-
tes de partidos etc, conta sua experincia de mais de trinta anos na rea e faz algu-
mas revelaes inditas, em um estilo coloquial que torna a leitura muito agradvel.
No segundo captulo, falo da importncia de se entender o eleitor menos escolari-
zado para definir estratgias e mdias adequadas comunicao poltica. Explico e
dou exemplos sobre como o eleitor entende o que verdade e o que mentira nas
campanhas eleitorais. ;
O princpio de tudo: uma noite em Chicago
NEY LIMA FIGUEIRDO
No dia 26 de setembro de 1960, s 20:30h da noite, eu estava num hotel em
Chicago, EUA, assistindo televiso mudando aleatoriamente de um canal para
outro com grandes dificuldades, pois no havia sido criado o controle remoto. Por
diversas vezes vi chamadas para o programa; Andy Griffith Show, muito popular
naquela poca, que deveria entrar nesse horrio. Depois de alguns comerciais, uma
voz grave tipo Cid Moreira anunciou que, infelizmente, o show no iria ao ar
naquela noite. Na tela apareceram John F.Kennedy, candidato democrata a presi-
dncia dos Estados Unidos, Richard Nixon, vice-presidente da Repblica, candida-
to ao mesmo cargo pelos republicanos e o apresentador Howard K.Smith. Comea-
ria a uma nova era para as campanhas polticas, com a transmisso ao vivo do
primeiro debate televiso, que mudou o curso de uma eleio no pas mais poderoso
do mundo.
Na verdade, iniciava-se uma revoluo. Pela primeira vez, graas aos avanos
tecnolgicos, 40 milhes de famlias americanas, que tinham televisor, reuniram-se
simultaneamente para decidir quem iria comandar o seu pas, na maior assemblia
poltica da histria humana at ento.
O que acontece nos Estados Unidos em matria de comunicao, antecipa o
que, mais cedo ou mais tarde, ser seguido pelo resto do mundo. Isto j havia ocor-
rido com a publicidade de produtos e, dali por diante, passaria a ocorrer tambm
com o marketing poltico. As campanhas eleitorais passaram a se decidir cada vez
menos em funo dos programas e idias apresentadas pelos candidatos. O essencial
nas disputa no seria mais as propostas em jogo, mas a maneira como elas chegam
ao eleitor, convertidas em slogans, cartazes, anncios de rdios e de TV, alm dos
famosos debates eletrnicos, preparados, minuciosamente, por profissionais tcni-
cos no assunto. A forma passou a fazer as vezes do contedo, permitindo at mesmo
prescindir-se dele.
Nos bastidores da campanha de Kennedy surgiu o nome do lendrio marque-
teiro John Nappollitan, estrategista pioneiro do marketing poltico moderno, que ,
No terceiro captulo, Slvia Cervellini, pesquisadora experiente e grande estudio-
sa dos fundamentos da opinio pblica, demonstra a importncia de se realizar boas
pesquisas e mostra o que existe de novo no ramo. Poltico que sabe lidar com mdia
tem muito mais chances de sucesso e uma frase mal colocada pode levar ao desastre:
o que ensina, no captulo cinco, a jornalista Olga Curado, gestora de crises consa-
grada, consultora de polticos de expresso e presidentes de empresas privadas.
Como funcionam as novas tecnologias nas campanhas eleitorais o tema de
Clvis Barros Filho e Srgio Praa no captulo seis. At onde vai a fora da internet
num pas desigual e com um eleitorado pouco escolarizado como o nosso? Marcelo
Tognozzi, no captulo sete, mostra a lgica das eleies proporcionais e conta hist-
rias muito interessantes sobre a batalha pela conquista de votos para vereadores,
deputados estaduais e federais. Parece mais guerra que campanha eleitoral.
No captulo oitavo, uma abordagem indita: como se relacionam os polticos e
os profissionais de marketing e comunicao? esse o desafio imposto a Humber-
to Dantas, cientista poltico doutor pela USP, que foi a campo entrevistar os polti-
cos sobre essa difcil relao. No captulo seguinte, dois publicitrios talentosos,
Antonio Carlos Andari e Srgio DAlssio comentam a importncia do planejamen-
to e da criatividade no trabalho de comunicao atravs da experincia que tiveram
na cidade de Mogi das Cruzes, na Regio Metropolitana de So Paulo. Falam, tam-
bm, da importncia de ter um cliente que reconhece a importncia do trabalho de
comunicao. Finalmente, os doutores Alberto Rollo e Joo Fernando Lopes Carva-
lho, reconhecidos profissionais do Direito Eleitoral, mapeiam o que pode e o que
no pode nas campanhas. Muitos polticos perdem o mandato que as urnas lhes
conferiram e, na seara jurdica, todo cuidado pouco.
Espero que esse trabalho seja til a assessores, comunicadores e candidatos. Ao
contrrio do que alguns publicitrios que se dizem sintonizados com os astros pre-
conizam, mgica, em campanha, no existe. Desconfie, sempre, dos que apresen-
tam frmulas prontas, rechace a improvisao e fuja das sugestes mirabolantes. De
quem tem resposta para tudo e diz confiar mais no feeling do que nas pesquisas.
Esquea aqueles que acham isso, acham aquilo. Quem assim age no um pro-
fissional de marketing. um mensageiro da enganao.
RUBENS FIGUEIREDO
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Com a televiso, era como se atravessssemos as colunas de Hrcules, das quais
Homero falava na Odissia. Portanto, era natural que se falasse nos limites humanos
e aflorassem idiossincrasias e rejeies.
Passei a me interessar vivamente pelo assunto, buscando apurar at que ponto
havia verdade em tais comentrios. Na primeira oportunidade, ainda no incio dos
anos 60, visitei os Estados Unidos com a finalidade de acompanhar a campanha de
John Kennedy contra Richard Nixon. Na poca, embora muito jovem, escrevi
alguns artigos sobre esse tema para a imprensa brasileira e, mais tarde, condensei
minhas observaes no livro O poder da propaganda (Editora Record,1965).
Assim, em 1978, quando comeou o processo de abertura poltica levando a
efeito pelo presidente Geisel, senti-me preparado para comear a colher os frutos do
que havia plantado anos atrs.
Alm de mim, havia pouca gente trabalhando nessa rea, at que no incio da
dcada de 1990 houve um boom, com o aparecimento de diversos nomes anterior-
mente ligados publicidade ou jornalismo, como Nizan Guanaes, Chico Santa Rita
e Duda Mendona.
Duda fez sua estria na campanha de Paulo Maluf ao governo de So Paulo, em
1990, tendo sido meu companheiro nessa empreitada. Em princpio, eu cuidaria da
leitura das pesquisas e do marketing, enquanto Duda ficaria com a comunicao.
Essa experincia, que foi muito rica, merece alguns comentrios at mesma pela
importncia e notoriedade conquistadas por Duda Mendona nesse campo.
Ele veio a participar dessa campanha por um fato absolutamente imprevisto. O
empresrio Roberto Medina, dono da agncia de publicidade Artplan, havia sido
contratado para cobrir a rea. Logo depois, contudo, foi vitima de um seqestro,
ficando algum tempo em mos dos seqestradores. Diante disso, Nelson Biondi,
pessoa de longa data muito chegada a Paulo Maluf, sugeriu o nome de um jovem
publicitrio baiano que havia feito muito sucesso na campanha de Mrcio Kertz
para a prefeitura de Salvador. Ele poderia assumir a tarefa.
Em princpio, Duda apenas substituiria Medina na sua ausncia forada,
devendo submeter-se autoridade dele quando se desse a sua volta. Acontece que
Medina demorou a ser libertado, e Duda comeou a ocupar espaos e a conquistar
a confiana de Paulo Maluf, que em pouco tempo percebeu o seu imenso talento.
Quando Medina finalmente voltou, estvamos todos reunidos na casa de
Maluf para receb-lo e, tambm, para assistir a alguns filmes-piloto preparados
por Duda. Medina notou que, durante o tempo em que estivera nas mos dos
seqestradores, muita coisa havia mudado. Travou com Duda uma grande discus-
so, chamando-o de traidor e mau-carter. Ato contnuo, partiu para a tentativa
de agresso fsica. Foi preciso que os presentes impedissem a luta corporal na qual
certamente Duda levaria desvantagem, j que, pelos primeiros movimentos, ::
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desta poca em diante passaria a ser figura central das campanhas democratas e refe-
rncia em todo o mundo em matria de campanhas eleitorais.
Tive oportunidade de conhec-lo pessoalmente e fiquei impressionado com o
seu profissionalismo e discrio, bem diferente dos profissionais que seguiram suas
pegadas no resto do mundo, que pretenderam substituir os prprios candidatos na
disputa pelo espao da mdia, como ocorreu no Brasil em diferentes momentos.
A disputa entre Kennedy e Nixon foi renhidssima. As pesquisas de opinio,
divulgadas duas vezes por semana pelo Instituto Gallup, revelavam que a situao
mudava de minuto a minuto, alternando-se entre os dois a preferncia do eleitora-
do. E a ficou patente a decisiva influncia da TV. Quando os levantamentos eram
realizados logo aps a uma boa apario de um dos candidatos no vdeo, inclinava-
se a este os maiores ndices de aprovao. A vitria de John Kennedy em votos popu-
lares foi por mseros 0,1%, a saber: 49,7% contra 49,6%.
Vale aqui uma explicao:o processo eleitoral americano bem diferente do
nosso e mais complexo, primrias (votaes de convencionais) e caucus (assemblias
de eleitores) fazendo com que o resultado final por estado, dependendo do peso
mesmo no Colgio Eleitoral, possa contrariar o voto popular. Isto aconteceu, por
exemplo, na disputa entre o atual presidente americano George W. Bush e Al Gore,
em 2000, quando este ltimo obteve 550.000 a mais votos na contagem geral, mas
perdeu a eleio.
REPERCUSSES NO BRASIL
No Brasil esses acontecimentos nas campanhas americanas comearam a apare-
cer de maneira tmida nos jornais e revistas no final da dcada de 50. As grandes
agncias americanas, que anteriormente haviam ajudado a indstria e o comrcio a
vender a maior quantidade de produtos jamais oferecida ao mercado consumidor de
qualquer pas, haviam sido convocadas pela poltica e estavam realizando proeza
maior ainda nessa nova atividade.
O noticirio vinha fascinante e misterioso, j que a televiso entre ns ainda era
incipiente, o mundo no estava globalizado, no havia Internet e uma viagem para
New York era coisa para alguns privilegiados.
No exagero que cerca toda novidade, falava-se at no uso de um processo de
persuaso que penetrava profundamente na mente do homem, descobrindo seus
desejos, alterando-os vontade, fazendo-o proceder como um autmato. Nem
Freud explicaria bobagem dessa natureza. Mas as novidades so assim. Afinal, nos
tempos dos descobrimentos, l pelos idos do sculo 16, no se falava de monstros
marinhos e abismos que tragavam os barcos? Hoje sabemos que os tsunamis, at
ento desconhecidos, eram os responsveis por muitas destas lendas.
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nar. Isso por que o candidato no propriamente um produto, como muitos gosta-
riam que fosse ou pensam que . Um produto geralmente visto por um determi-
nado ngulo; da praticidade, do preo, da magia etc. Mas um candidato como se
fosse uma esfera, vista por todos pontos, a comear pelo de sua reputao.
Existem cdigos que transcendem os aspectos meramente mercadolgicos. No
livro Limage en politique [ A imagem na poltica ], Jean-Paul Gourvitch afirma:
Uma campanha poltica mais do que um momento de cristalizao e acelerao
de conflitos e decises que foram fomentados e amadureceram antes e que precisam
ser geridos.
Exato. A chave do xito est na gesto dos conflitos. O mesmo autor lembra
ainda que no se vende um candidato como se fosse um sabonete. Quer dizer, a
estratgia no se resume apenas ttica de conquista. Quem conhece melhor as
regras e as tcnicas de comunicao que dispe de mais chances de vitria.
Na campanha do plebiscito realizado em 21 de abril de 1993 para se decidir
entre parlamentarismo e presidencialismo , o programa mais bonito e bem-feito foi
o do parlamentarismo, assinado por Duda Mendona, mas o mais eficiente foi o do
presidencialismo, de Chico Santa Rita, que foi o vencedor.
Se o candidato ou produto est bem posicionado na mente do eleitor, o seu
programa na TV pode ser at sofrvel, mas ele ganha a eleio. O contrrio nunca
ocorre: um bom programa no elege um candidato mal posicionado na disputa elei-
toral, pois a estratgia errada vai se revelar catastrfica se realada por uma boa pro-
paganda.
Voltei a trabalhar com Duda oito anos depois, na campanha de Fernando
Bezerra e Garibaldi Alves, para o cargo de senador, no Rio Grande do Norte. A
estratgia correta aliada propaganda eficiente fez com que um azaro, o talentoso,
mas poca desconhecido, empresrio Fernando Bezerra que no incio da campa-
nha tinha apenas trao nas pesquisas de opinio derrotasse um poltico veterano,
Carlos Alberto, por todos reconhecido como bom de voto.
Interpretando as pesquisas corretamente e aproveitando os erros dos advers-
rios, Duda Mendona fez um trabalho excepcional na campanha presidencial de
Lula em 2002. Assim, aliou a boa estratgia a uma poltica, inclusive interferindo
no discurso do Partido dos Trabalhadores (PT), como havia feito com Maluf e Pita
no passado, coisa que muitos analistas polticos achavam impossvel inclusive eu
e at o presidente Fernando Henrique Cardoso.
Participei de cerca de 100 campanhas polticas em pouco mais de vinte anos.
Em duas delas estive a favor e contra Paulo Maluf respectivamente, nas disputas
pelo Governo (1990) e Prefeitura de So Paulo (1992)
Em 1980, ajudei a oposio a derrubar um esquema poltico que dominava a
FIESP havia quase um sculo. :,
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Medina demonstrava ser do ramo. Apaziguados os nimos, Maluf muito contra-
riado, advertiu os presentes: se algo daquilo vazasse para a imprensa, ele gastaria
nem que fosse 1 milho de dlares para descobrir o responsvel, mas acertaria as
contas com ele.
Entre outras pessoas, presenciaram a cena o empresrio do ramo de supermer-
cados Calim Eid, brao direito de Paulo Maluf e responsvel pela financeira das suas
campanhas; o ento publicitrio; e irmo do presidente da Repblica; Leopoldo
Collor; Egberto Batista, que havia exercido importante papel na organizao da
campanha presidencial de Fernando Collor de Mello; Flavio Maluf, filho do candi-
dato; e o jornalista Carlos Tavares, que cuidava da rea de imprensa.
Da em diante, Duda passou a comandar a campanha. Pude constatar seu enor-
me talento para a comunicao poltica, mas observei falhas primrias nas reas de
estratgias e de marketing poltico, que nos fizeram perder uma campanha pratica-
mente ganha, embora os programas de Maluf preparados por ele fossem melhores.
Quando ele entrou, a situao na disputa era mais ou menos a seguinte: Maluf 45%
das intenes de voto; Mario Covas, 25% e Luiz Antonio Fleury Filho, candidato
do governador Orestes Qurcia, 4%.
Maluf manteve a dianteira inclusive no incio do horrio eleitoral gratuito.
Acontece que, por lamentvel erro de avaliao de pesquisas, Duda elegeu Mrio
Covas como nosso adversrio, esquecendo que Orestes Qurcia, na poca era um
dos trs governadores brasileiros com melhor avaliao, estava puxando votos para
Fleury, principalmente no interior; os outros governadores eram Tasso Jereissati, do
Cear, e lvaro Dias, do Paran que fizeram seus sucessores, assim como acabou
acontecendo com Qurcia em So Paulo.
Como se no bastasse, Duda teve idia de levar Maluf ao Palcio do Planalto,
onde uma cerimnia foi, especialmente, preparada para que ele entregasse uma
cpia de seu plano de governo ao presidente Fernando Collor. A, a situao ficou
insustentvel. Comeamos a cair nas pesquisas, enquanto Fleury subia vertiginosa-
mente, passando Mrio Covas.
Na ocasio, fiz uma carta a Maluf, dizendo que tais erros tinham sido fatais e
que, como no tinham me ouvido, eu desejava deixar a campanha. S no fiz, afi-
nal, por causa dos apelos de Calim Eid, que me alertou: aquilo iria dar a idia de
que eu estava abandonando o barco numa hora difcil e poderia trazer mais preju-
zos a Maluf. Mais tarde, quando se tornou meu cliente, o governador Fleury confi-
denciou-me que, para ele, Maluf havia perdido a eleio no momento em que foi a
Collor.
A propaganda de um produto ou candidato est no fim de um longo pro-
cesso de marketing em que a pesquisa tem papel fundamental. Quando o produto
ou candidato est posicionado incorretamente, no h propaganda que v funcio-
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O mesmo ocorre na rea econmica. tarefa difcil acompanhar o raciocnio
de homens brilhantes e experientes como Olavo Setbal (Grupo Ita), Lzaro Bran-
do (Bradesco), Roberto Konder Bornhausen (Unibanco), Jorge Gerdau Jonhann-
peter (Grupo Gerdau), ou Emlio Odebrecht (Grupo Odebrecht).
Ganhar uma eleio pode ser at mesmo obra do acaso ou das circunstncias.
Manter o poder exige algo mais.
justamente o que Duda Mendona pretendeu fazer no governo Lula, antes
do escndalo do mensalo: comandando de um lado a comunicao e, de outro, a
distribuio das verbas.
FRMULAS E REGRAS
Em minha atividade, h uma regra sem exceo: a busca incessante dos candi-
datos a cargos eletivos por frmulas ou caminhos seguros, baseado no marketing
poltico, que os levem a vitria.
Qualquer profissional com o mnimo de responsabilidade ter sempre muito
mais condio em afirmar o que no deve ser feito do que traar um nico caminho
para o sucesso.
Em se tratando de seres humanos que vivem em sociedade pode-se, contudo,
baseando-se em experincias passadas e luz do conhecimento da natureza huma-
na, extrair-se algumas regras bsicas que, se no so frmulas mgicas para vitria,
podem evitar muita dor de cabea e poupar dinheiro.
No se pode entrar em uma campanha poltica sem ter em mos pesquisas
srias e componentes sobre os anseios, os problemas e as preocupaes dos eleitores
que se quer conquistar. importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil
do candidato que o eleitor acredita ser capaz de responder a seus anseios e de solu-
cionar os problemas apontados.
O quadro poltico sempre dinmico, alterando-se medida que campanha se
desenvolve. Portanto, indispensvel que as pesquisas, qualitativas e quantitativas,
sejam sempre atualizadas, de modo a detectar os fatos novos.
Todo campanha poltica nica, inteiramente diferente das outras. Inversa-
mente, toda campanha poltica idntica a quaisquer outras. Quem pretender repe-
tir ponto por ponto uma campanha que deu certo no passado pode incorrer em
grave erro. Mas quem esquece os princpios gerais, que esto sempre presentes em
qualquer campanha, comete erro maior.
Isso pode parecer filosofia ou pensamento difcil de entender, mas a nica
pura verdade demonstrada pelos fatos. Na eleio presidencial de 1989, por exem-
plo, o PMDB pretendeu fazer uma campanha que relembrasse e das Diretas j
com Tancredo. Esta, porm, nada tinha a ver com a outra, que representou um :,
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Doze anos depois, 1992, na mesma entidade, fui convocado e interpretei pro-
fissionalmente as pesquisa que ajudaram a situao a derrotar a nova oposio que
se formava contra os que permaneciam no poder j por mais de uma dcada.
Quando tudo parecia estar perdido, no segundo turno da campanha presiden-
cial entre Lula e Collor, em 1989, fui convocado pelos empresrios para, num tra-
balho paralelo, ajudar a deter o avano da avalanche petista escrevi a respeito dessa
minha participao no livro Jogando para ganhar, lanado em 1994.
Andei muito pelo Nordeste, quase sempre participando de campanhas vitorio-
sas por exemplo, a de Roberto Magalhes, em 1982, em Pernambuco; a de Alba-
no Franco, em 1994, em Sergipe; de Fernando Bezerra, em 1998, no Rio Grande
do Norte.
Campanhas polticas para Prefeituras, Governos Estaduais, Presidncia da
Republica, Cmara Federal, Senado Federal, passando por sindicatos, associaes
esportivas e entidades patronais, como Confederao Nacional da Indstria (CNI),
Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (FIESP), Associao Brasileira da
Indstria Eltrica e Eletrnica (ABINEE), Sindicato Nacional da Industria de Com-
ponentes para Veculos Automotores (Sindipeas) e muitas outras tornaram-se uma
constante em minha vida.
Aparentemente, o exerccio cumulativo dessas atividades poderia indicar um
conflito de interessante ou mesmo incompatibilidade. Na prtica, houve um proces-
so de retroalimentao, de interao mesmo. O sucesso de um lado facilitava e abria
caminhos no outro. O pas estava comeando uma nova etapa 1985. Havia novos
importantes interlocutores na sociedade, como os empresrios e os polticos, que
pouco eram ouvidos pelos militares. O grau de desconhecimento recproco era
muito grande. Atuando nas duas pontas, eu poderia ser til a ambos os lados.
Fazer campanhas polticas, contudo a parte menos importante do meu traba-
lho, embora a mais visvel.
O fundamental nessa rea de atividade manter o poder depois da vitria,
acompanhado, por meio de pesquisas de opinio confiveis, o humor dos eleitores.
Verificando a cada momento como est indo a administrao em todas as reas,
sugerindo aes e, na maior parte das vezes, servindo de ombudsman para os gover-
nantes. Essas aes tm sido, com certeza, minha grande colaborao para os clien-
tes e, tambm, minha maior fonte de satisfao pessoal e de ganhos profissionais.
Por outro lado, nesse campo, a concorrncia era e muito menor, pois esse
aconselhamento extravasa a rea de comunicao, exigindo outros conhecimentos e
experincia.
No fcil aconselhar homens bem-sucedidos em suas prprias reas de atua-
o. Falar de poltica de igual para igual com Fernando Henrique Cardoso, Marco
Maciel, Jorge Konder Bornhausen, Franco Montoro no tarefa para principiantes.
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SEMPRE INDISPENSVEL SER CONTRA ALGUMA COISA, TER O QUE COMBATER
Esse princpio o corolrio e complemento do anterior. Em poltica, preciso
ser contra alguma coisa. Nas eleies de 1989, Collor no se limitou a ser a favor de
sua candidatura e contra a de Lula, combatendo aes que atribua ao candidato do
PT caso fosse eleito (como o confisco da poupana que ironicamente, foi ele pr-
prio quem institui). Mostrou-se tambm contra o governo Sarney, os empresrios,
os polticos tradicionais, os partidos, as elites...
Tambm em poltica, um bom ataque sempre melhor do que uma boa defesa.
Collor jamais ficou na defensiva. Sempre partiu para o ataque. No perdeu
tempo com justificativas, limitou-se a explicar um incidente envolvendo agresses
cometidas por assessores e guarda-costas e um ou outro gesto ou palavra mais violen-
tos utilizados em diferentes ocasies. De resto, bateu sempre, cada vez mais forte, prin-
cipalmente no segundo turno. O resultado do pleito mostrou que ele estava certo.
No pare o ataque se o inimigo bater em retirada, mas sim, persiga-o. comum
em poltica a ttica de submergir quando se est sob fogo cerrado. Depois da tempes-
tade amainada, volta-se com fora redobrada. Em poltica, esse erro pode ser fatal.
Se voc tem munio e o inimigo est em joelhos, acabe o que comeou a fazer,
pois ao contrrio a vtima pode ser voc. Em poltica, quem o inimigo poupa, nas
mos dele morre.
Montar um programa com um tema nico um erro. Toda campanha deve ter
um leque de temas, alguns mais fortes e outros mais fracos.
Quem joga todas as fichas em um s tema facilita o trabalho do oponente que
precisa de um nico argumento para contra-atacar. Se a investida do oponente for
eficiente, pode atingir o programa e derrubar o candidato. Na campanha presiden-
cial de 1989, Lula no consegui deixar claros seus temas acabou sem nenhum
identificvel. No primeiro turno, por medo de radicalizar. No segundo, quando
Collor optou pela radicalizao ideolgica, Lula no soube vender a idia de seu
programa.
Collor, por sua vez, trabalhou com vrios temas. Havia o combate corrupo,
a necessidade de lutar contra a inflao, a necessidade de modernizar o Pas e inse-
ri-lo no Primeiro Mundo. Havia o programa de acabar com as reservas de mercado,
de acabar com os cartrios, de combater a concentrao de renda. O importante
que os temas utilizados sejam aqueles expressos nas pesquisas como preocupaes do
eleitor.
Artistas e personalidades podem contribuir para o xito de uma campanha, mas
o que vale a autntica popularidade candidato.
O povo no idiota: sabe separar as coisas. Pode ir um comcio porque l vo
estar cantores como Milton Nascimento, Chico Buarque, Caetano Veloso e Gilber- :;
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grande movimento suprapartidrio e popular de reivindicao de voto direto para
as eleies presidenciais. A situao da sociedade havia mudado, bem como a do
PMDB. O prprio Ulysses candidato a presidente no era o mesmo da campanha
das diretas. Em 1989, ele j havia passado pelo pecado da Nova Repblica e foi
quem deu as cartas no governo Sarney. No foi perdoado pelo veredicto das urnas.
No existe estratgia imbatvel, capaz de dar a vitria a um candidato sempre
que aplicada.
Acreditar o contrrio equivale a supor que o mesmo plano estratgico pode
funcionar em toda e qualquer campanha. Em termos futebolsticos, seria como crer
que um dado esquema ttico usado pelo Santos para vencer o So Paulo serviria
tambm para vencer a Portuguesa, o Vasco, o Grmio de Porto Alegre...Cada jogo
um jogo e cada campanha uma campanha , embora seja verdade que a vitria
depende, igualmente de certas condies gerais, comuns a todas disputas. Em 1985,
como candidato Prefeitura de So Paulo, Jnio soube entender que a situao era
totalmente diferente daquela de 1982 quando seu papel era apenas o de linha
auxiliar na (frustrada) estratgia que o governo federal montou para derrotar Fran-
co Montoro com Reinaldo de Barros e adotou uma nova estratgia eleitoral,
embora seu discurso tivesse continuado basicamente o mesmo.
NENHUMA CAMPANHA PODE SER GANHA SOMENTE COM APELOS POSITIVOS
Isso quer dizer que o candidato que s falar o que pretender fazer, sem formar
uma comparao com seu adversrio, estar trabalhando apenas pela metade. Ele
precisa demonstrar ao eleitor no s que merece seu voto, mas tambm que seu
adversrio no o merece. A comparao fundamental. Lembre-se, a propsito, a
aplicao feita por Collor deste princpio no segundo turno. Enquanto se mostrava
ao eleitor sob um ngulo favorvel, dizia: Se votarem no Lula , vo perder sua
caderneta de poupana. Quem tem dois apartamentos vai perder um. A utilizao
do depoimento de Mirian Cordeiro, embora condenvel do ponto de vista tico, ,
outro exemplo, de como Collor baseou-se no princpio, com inegvel competncia.
Nos Estados Unidos, por no aplic-lo, o general Dwight Eisenhower, um dos
mais amados presidentes americanos dos ltimos tempos, registrou em sua campa-
nha para reeleio em 1956 apenas 55% dos votos. Posteriormente, Lyndon Jonh-
son, Richard Nixon e Ronald Reagan, polticos sem o carisma de Eisenhower, ree-
legeram-se com mais de 60% dos votos demonstrando que seus oponentes no
seriam bons presidentes da Repblica.
Se um candidato consegue convencer o pblico de que o melhor e de que seu
oponente no bom, est fazendo o servio completo: vende o seu peixe e mostra
que o do concorrente est podre.
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Em 90, na disputa pelo governo de So Paulo, Maluf tinha o melhor programa
produzido pelo talentoso publicitrio Duda Mendona, responsvel tambm pela
campanha do parlamentarismo, mas quem levou a melhor foi Luiz Antonio Fleury,
com um programa de TV altamente eficiente, dirigido pelo jornalista Chico Santa
Rita , que foi tambm o responsvel pela campanha presidencialista.
Se o candidato est bem posicionado na mente do eleitor, o seu programa na
TV pode at ser sofrvel, mas ele ganha a eleio. O contrrio nunca ocorre: um
bom programa no elege um candidato mal posicionado na disputa eleitoral.
Em 89, no segundo turno, o programa de Lula estava melhor, mais foi Collor
quem ganhou a disputa.
Numa escala de 1 a 10, diria que a estratgia, fundamentada na leitura correta
das pesquisas quantitativas e qualitativas tem grau 8 em termos de importncia,
enquanto a mensagem correta fica com 5.
A boa estratgia pode-se sobrepor a uma comunicao sofrvel. Mas a estrat-
gia errada vai se revelar catastrfica se for realada por uma boa propaganda. o que
acontece com aquele comercial genial de televiso, que reala qualidades que o pro-
duto absolutamente no tem. Nestes casos o fracasso certo.
A IMPORTNCIA DAS PESQUISAS DE OPINIO
Erra quem pretende ver as pesquisas como projeo do futuro. Sua principal
funo no antecipar o resultado, mas sim, sinalizar uma tendncia. Embora,
sejam um formidvel instrumento de marketing poltico, no so um fenmeno
perfeito.
Existe uma relao de amor e dio entre os polticos e as pesquisas de opinio.
Festejadas em algumas ocasies e excomungadas em outras, no conheo um s
poltico que, ao longo da vida, no tenha se sentido prejudicado por elas. Em 85,
ao ser derrotado por Jnio Quadros na disputa pela Prefeitura de So Paulo, o ex-
presidente Fernando Henrique, desolado, declarou imprensa: No possvel que
todas as pesquisas estivessem erradas. Mais ou menos na mesma linha foi a decla-
rao de Guilherme Afif (PFL, atual DEM) aps a apurao da eleio para o sena-
do federal em 2006 em So Paulo, quando teve quase o dobro dos votos apontados
pelas pesquisas e perdeu por pouco para Eduardo Suplicy (PT): Minha votao s
surpreendeu os institutos de pesquisa, disse ele. E os equvocos se sucederam. Na
Bahia, ainda em 2006, segundo os institutos, era remota a possibilidade de haver
segundo turno. Estaria assegurada a vitria de Paulo Souto (PFL, atual DEM). No
foi o que aconteceu: Jaques Wagner (PT) levou, e o fez j no primeiro turno.
Embora o nmero de acertos dos institutos tenha sido em maior proporo,
houve ainda tropeos no Rio Grande do Sul, em Gois e no Rio de Janeiro, onde :,
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to Gil. Porm, sem uma fora real do candidato, nada disso vai adiantar. O povo vai
ri, aplaude, mas vota em quem quer votar.
O PT consegui enorme adeso de personalidades e artistas na campanha de 89
um participao at exagerada. Os artistas globais compareceram em massa. Em
certo momento, parecia mesmo que a famosa voz do povo era realmente a Rede
Globo. No obstante, Lula no obteve resultado que esperava. A despeito do pres-
tgio dos artistas e da fora da televiso.
Os veculos de comunicao tm importncia fundamental, mas no bastam
para vencer uma eleio.
Isso quer dizer que dispor de espao nos veculos de comunicao no tudo.
preciso saber usar os espaos e os veculos. Fernando Collor chegou a liderana a partir
de abril de 1989 porque usou inteligncia os temas que o eleitorado queria ouvir comu-
nicando-os com eficincia nos espaos obtidos. Posteriormente, recebeu o apoio da
Rede Globo. Mesmo assim, exceo feita edio do ltimo debate, em que a Globo
mostrou franco favorecimento a Collor, os benefcios que o candidato obteve decorre-
ram do que disse, sabendo, usar seus espaos do que dos espaos propriamente ditos.
Vale lembrar a respeito, que os governos militares tiveram o apoio de todas as
televises do Pas, que so concesses do Estados, durante todo tempo em que per-
maneceram no poder, de 1964 a 1985. No obstante, deixaram o poder diante da
total repulsa da opinio pblica. Ou seja: em termos de comunicao poltica, vale
a qualidade, e no a quantidade.
Uma notcia bem colocada no Jornal Nacional, da Rede Globo, pode valer mais
do que um programa de uma hora feito sem talento e sem competncia. At hoje,
no foram encontrados substitutos ou sucedneos para o talento e o carisma que,
quando contam como apoio de uma correta estratgia de campanha, so o caminho
direto para as urnas.
Por fim, quero fazer uma alerta sobre o poder da propaganda eleitoral gratuita
nas campanhas. Como expliquei no incio deste texto, a propaganda de um produ-
to ou candidato est no fim de um longo processo de marketing.
No desenvolvimento da criao de um anncio necessrios saber, preliminar-
mente, quem consome esse produto, a que classe social pertence, quais os produtos
concorrentes, anseios e necessidades do consumidor, etc.
Inmeras campanhas de produtos ou polticas fracassam porque ignoram esses
dados fundamentais e elementares. A funo de um anncio no ganhar prmios,
mas sim, vender. O Mesmo acontece na poltica.
Na campanha do plebiscito, por exemplo, o programa mais bonito foi o do par-
lamentarismo, mas o mais eficiente foi o do presidencialismo. Em entrevista TV
cultura de So Paulo, o Senador Pedro Simon, um dos lderes da campanha parla-
mentarista, atribuiu ao programa de TV ao derrota do parlamentarismo
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situao de Fernando, Geraldo desentendeu-se com o seu aliado Garibaldi, dirigin-
do os seus canhes para cima dele, deixando o eleitor em grande dvida: afinal, de
que lado ele estava?. A grande beneficiria de tudo foi Rosalba, que ficou sozinha
pela oposio, beneficiando-se da enorme fora eleitoral de Garibaldi e dos votos
rigorosamente casados com os dele. O resultado veio, mais uma vez, demonstrar que
mesmo que um candidato tenha um excepcional esquema de pesquisas quantitati-
vas e qualitativas, isto s no o bastante para prever o resultado de uma eleio,
que depende de outros fatores incalculveis e imprevisveis.
Para explicar por que essas coisas acontecem, necessrio examinar minuciosa-
mente a natureza dos levantamentos de opinio pblica. Preliminarmente, preci-
so esclarecer que se trata de uma tcnica que explora o mundo social, descobrindo
como ele funciona e revelando as conexes causais. Pessoas que lem bola de cristal,
jogam tar ou pem cartas muitas vezes fazem predies acertadas, mas no conse-
guem fornecer razes para os prognsticos nem estabelecer relao de causa e efei-
to. um trabalho secreto: s elas tm acesso aos mistrios dos seus vaticnios.
Isso no ocorre com as pesquisas. As causas do comportamento social so per-
feitamente mensurveis. J em 1833, Gabriel Tarde publicou artigo em que apresen-
tava de forma consistente a idia de avaliao da poltica de massas que o levaria a
propor, depois, os primeiros elementos de mtodos para aferir a opinio pblica. Se
os homens ainda vivessem em tribos separadas, no haveria como falar em pesquisa
de opinio, pois esses grupos tenderiam a ter opinies diferentes, baseados em sua
cultura, sobre os mesmos fenmenos.
A partir do sculo 19, a sociedade tendeu a se homogeneizar. As cidades e as
provncias passaram a se assemelhar, assim como os valores e as preferncias. A rapi-
dez dos transportes e a informao de massas desempenharam papel decisivo nesse
processo.
Na dcada de 70, Marshall Mcluhan veio a confirmar toda essa tese com a idia
de que o mundo era uma aldeia global, o que, na poca, chegou a causar um gran-
de espanto. No incio do sculo 21, Thomas Friedman foi alm, afirmando e pro-
vando que, graas internet, o mundo era plano. O cidado dos tempos novos se
orgulha de fazer uma livre escolha entre as proposies que lhe so feitas, mas, na
verdade, a que aceita aquela que responde melhor as suas necessidades, a seus dese-
jos, que preexistem e resultam da sua cultura, de seus costumes e de seu passado. O
famoso escritor Conan Doyle, criador de Sherlock Holmes, dizia: Enquanto um
homem, individualmente, um quebra-cabea insolvel, no conjunto, ele se torna
uma certeza matemtica. Voc nunca pode prever o que um homem far, mas voc
pode dizer com preciso o que, em mdia, um deles far. Individualmente, eles
variam, mas, em mdia, se mantm constantes. E isso o que as pesquisas tm far-
tamente demonstrado. ::
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Jandira Feghali (PC do B) dormiu senadora e acordou com a notcia de que a vaga
era de Francisco Dornelles (PP), que, no dia anterior, estava 12 pontos atrs. Entre
os gachos, o governador Germano Rigotto (PMDB), primeiro nos levantamentos
durante toda a campanha, nem foi para o segundo turno.
Nestas mesmas eleies, participei ativamente da disputa no Rio Grande do
Norte, onde trabalhei por mais de 10 anos. Para o governo do Estado a vitria de
Garibaldi Alves(PMDB), aliado a Jos Agripino(DEM), era apontada desde o in-
cio da disputa como certa. Era s problema de mandar fazer o terno para a posse,
tal a diferena que o separava de Wilma Farias(PSB), governadora em exerccio e
candidata reeleio. Para o Senado a disputa se dava basicamente entre o senador
Fernando Bezerra(PTB), lder do governo Lula no Congresso e aliado de Wilma, e
Rosalba Ciarlini(DEM), ex-prefeita de Mossor e companheira de chapa de Gari-
baldi.
Fernando, ao contrrio de sua companheira Wilma, liderou as pesquisas duran-
te toda a campanha, sendo que 10 dias antes da mesma o Instituto Sensus deu-lhe
17 pontos de vantagem. Era o que tinha o melhor programa de TV, preparado pelo
talentoso publicitrio local Alexandre Macedo, o mesmo de Wilma. Todas as pes-
quisas qualitativas a que tive acesso revelavam que o eleitor de uma maneira geral
achava Fernando mais preparado que Rosalba, reconhecidamente ruim de TV e sem
discurso, a no ser as suas realizaes como prefeita de Mossor. Alm disso, Fer-
nando havia sido presidente do sistema CNI/SESI/SENAI, ministro da Integrao
Nacional e lder de dois governos: FHC e Lula. Sua extraordinria ajuda ao RN era
de amplo conhecimento pblico. Lula, que foi vitorioso no Estado l esteve diver-
sas vezes para pedir votos para o seu lder. Ainda, a sua rejeio medida pelas pes-
quisas era baixa.
Ao final, contrariando todas as expectativas, Wilma Farias ganhou de Garibal-
di, uma eleio que parecia impossvel, e Fernando perdeu por mseros 0,7% dos
votos, demonstrando de maneira inquestionvel que a pesquisa mais importante a
do dia da eleio, pois fatores inescrutveis podem influenciar a vontade do eleitor,
como as lgrimas de Hillary Clinton, nas prvias do partido Democrata americano
em New Hampshire, em Janeiro de 2008, contrariando todas as previses que
davam Barack Obama como vencedor.
Na minha opinio, no RN, isto aconteceu por um problema menor. Corria por
fora para o Senado Geraldo Melo(PSDB), ex-governador, ex-senador e, pelo menos
oficialmente, oposio Wilma Farias. Havendo dois senadores pela oposio Fer-
nando ficava sozinho na chapa governista. Acontece que Wilma precisava conquis-
tar votos onde eles existissem e os de Geraldo, embora poucos, no poderiam ser
desprezados numa disputa to apertada. E ela, animal poltico que , no teve dvi-
das em abrigar, embora no de maneira oficial, o ex-senador tucano. Para agravar a
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O que as pessoas comumente chamam de erro das pesquisas faz parte da
natureza do processo. A pesquisa um retrato do comportamento do eleitorado
num determinado momento. Mas a sociedade no esttica. Fatos novos podem
ocorrer, mudando a tendncia dos eleitores. Hoje as pessoas tm acesso informa-
es to rpido e facilmente que, em muitos casos, o voto decidido no dia da elei-
o. E, as pesquisas como afirmei anteriormente, no so um fenmeno perfeito,
elas no fazem previses absolutas. Por isso que a pesquisa de boca-de-urna a que
apresenta menor nvel de erros, pois capta o desejo do eleitor poucos minutos antes
de ele votar.
Sendo seres humanos, outros fatores podem prejudicar a aferio correta. E
bom no esquecer da margem de erro, que indica o espao em que o resultado pode
variar. Erra quem pretende ver as pesquisas como uma projeo do futuro. Sua prin-
cipal funo no antecipar resultados, mas antecipar uma tendncia.
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Ney Lima Figueiredo formado em Cincias Jurdicas, Sociais e Administrao. membro e
fundador do Conselho Orientador do CESOP Centro de Estudos de Opinio Pblica da UNI-
CAMP e Diretor Geral do CEPAC Pesquisa e Comunicao. Consultor poltico e de comuni-
cao, membro de conselhos de importantes entidades empresariais: FECOMERCIO, FIESP,
FEBRABAN, CNI e CNF. precursor do marketing poltico no Brasil, e atuou em cerca de uma
centena de campanhas eleitorais. Durante o segundo mandato do governo FHC participou de
pesquisas e projetos para a Presidncia, assim como para governos estaduais, com destaque para
So Paulo. Como jornalista manteve colunas e publicou matrias nos principais peridicos do
pas. Como publicitrio dirigiu importantes agncias de propaganda, entre elas a BBDO
Alcntara Machado e a DPZ. autor de importantes obras: Jogando para Ganhar (Gerao Edi-
torial); A conquista do voto (Brasiliense); Polticos ao Entardecer (Cultura); Ouvindo o Brasil
(Sumar); Direto ao poder (Cartgraf ) entre outras.
Quatro cenas e uma realidade
RUBENS FIGUEIREDO
Cena 1: O livro Sobre formigas e cigarras
1
, de autoria do ex-ministro da Fazen-
da Antonio Palocci, um relato importante dos primeiros anos do Governo Lula.
claro que uma obra na qual Palocci vende seu peixe, falando das realizaes de
sua gesto e tecendo loas aos resultados da poltica econmica. O ex-ministro tam-
bm relata o escndalo que o derrubou, descrevendo a sua verso dos fatos.
Uma passagem despretensiosa, l pelo meio do livro, um convite reflexo
para todos aqueles que se interessam ou trabalham com o marketing e a comunica-
o polticos. Discorrendo sobre os tumultuados acontecimento de 2005, o ex-
ministro relembra o inferno astral do presidente Lula. No fim daquele ano, as pes-
quisas mostravam que Lula perderia para Serra em eventual segundo turno: 36%
para o petista, 50% para o tucano. O clima no Palcio era o pior possvel.
Lula concedeu, ento, uma tensa entrevista, nas palavras de Palocci, ao pro-
grama Fantstico da Rede Globo. Escreveu o ex-ministro: a impresso do prprio
presidente a respeito do seu desempenho era a pior possvel [...]. No dia seguinte,
encontraria um Lula ainda contrariado
2
. A repercusso da entrevista, conta Paloc-
ci, foi uma surpresa. Pesquisas qualitativas apontaram um timo desempenho do
presidente, enquanto o entrevistador havia sido considerado muito agressivo. O pre-
sidente no gostara de sua performance, mas o povo achou lindo.
Ou seja, houve um momento, pelo menos um momento, no qual Lula, sem
dvida nenhuma um fenmeno em matria de comunicao poltica e um presiden-
te muito carismtico, que manteve uma avaliao positiva do seu governo nos nveis
mais altos da nossa histria, no sabia ao certo as conseqncias de seus atos.
Cena 2: Mas no s o presidente Lula quem s vezes no entende o que acon-
tece. Tem coisas que parecem estranhas mesmo aos intelectuais que passam a vida
1 Palocci, Antonio; Sobre formigas e cigarras; Rio de Janeiro; Ed. Objetiva, 2007.
2 Op.cit., p. 273.
:,
Cena 3: Antonio Lavareda um especialista renomado no mbito de pesquisas,
socilogo preparado e um arguto analista da opinio pblica brasileira. Logo depois
do trgico acidente do avio da TAM, o jornal Valor Econmico fez uma reporta-
gem com trs analistas polticos Carlos Augusto Montenegro, presidente do
Ibope, e eu ramos os outros para que analisssemos o episdio e, a pedido do jor-
nalista, fizssemos um prognstico sobre o impacto do episdio nas pesquisas de
avaliao de governo. Lula perderia pontos?, era o questionamento. Lavareda disse
que sim, pois o desastre capaz de comover toda a populao. A crise vai ganhar
maiores propores
7
. As pesquisas seguintes mostrariam o contrrio. Lula, ao invs
de cair, subiu nos levantamentos.
Cena 4: O escndalo dos cartes coorporativos foi a bola da vez no incio de
2008. Ministros e altos funcionrios do governo federal foram flagrados usando os
cartes, em tese funcionais, para compras de carter pessoal. Alm da gritante irre-
gularidade, havia no escndalo um toque pitoresco: um dos denunciados usara seu
carto para comprar tapioca e outro gastou dinheiro pblico numa oficina de con-
serto de meses de bilhar.
O episdio teria, na viso de alguns homens bastante prximos ao presidente
Lula, o poder de abalar a imagem presidencial, uma vez que, para o povo, seria fcil
entender o que estava acontecendo. Enquanto os brasileiros compram tapioca com
seu prprio dinheiro, servidores pblicos, que j no gozam de grande prestgio na
opinio pblica, teriam o privilgio de experimentar a iguaria sem colocar a mo do
bolso. Ou, de outra forma, colocando a mo no bolso do contribuinte. Algo muito
mais inteligvel, por exemplo, do que o escndalo do mensalo, extremamente com-
plexo para ser entendido pelos brasileiros pouco escolarizados, posto que implicava
relao entre poderes e acusaes geralmente desmentidas pelos acusados. Na pri-
meira pesquisa aps o escndalo dos cartes coorporativos, Lula bateu seu recorde
de aprovao, segundo o Instituto Sensus
8
.
MUITAS CABEAS COM UMA SENTENA
Estas quatro cenas tm uma lufada de ar hitchcockiano. Se o presidente d uma
entrevista que no convence nem a ele mesmo, como os eleitores vo acreditar no
analisando poltica. Tome-se como referncia, por exemplo, as eleies de 2006. Em
um texto instigante, Lcio R. Renn
3
prope uma reflexo da maior relevncia.
Corrupo e escndalos eram considerados os principais temas da campanha
naquele ano, aponta Renn. Era essa a opinio de 30% dos brasileiros. Mais do que
isso, a corrupo era tambm classificada por 42% dos eleitores como o pior pro-
blema poltico do pas e por 8% como o segundo pior problema
4
. O recado era
claro: nada menos do que metade do eleitorado brasileiro estava preocupada com a
corrupo.
Este dado tanto mais relevante quando se percebe a absoluta carncia em que
vive parcela significativa da populao brasileira. O Brasil tem problemas gravssi-
mos de desigualdade de renda, nosso saneamento bsico sofrvel e os servios
pblicos na rea da sade aparecem, em quase todos os municpios a cujas pesqui-
sas tenho acesso, como o principal problema, so lastimveis. Ou seja, na vida de
grande parte dos entrevistados falta praticamente tudo, mas eles estavam preocupa-
dos com a corrupo, um problema que passa longe das agruras do dia a dia.
Nesta seara, o governo Lula foi uma festa. Tivemos o caso Waldomiro Diniz,
as denncias de Roberto Jefferson e as CPIs nas TVs em real time, que bateram
recordes de audincia. Tivemos Marcos Valrio, dlares na cueca, funcionrio dos
Correios sendo filmado recebendo um mao de dinheiro. O Brasil assistiu s expli-
caes mais estapafrdias. Uma delas, s para relembrar: no faria sentido falar em
mensalo porque a liberao de recursos para parlamentares no obedecia regula-
ridade dos trinta dias. Assistiu, tambm, a um festival de metforas. A mais famosa:
o PT no tinha Caixa 2, mas sim recursos no contabilizados de campanha. O
marketeiro mor do governo, o publicitrio Duda Mendona, declarou em alto e
bom som que tinha recebido dinheiro no exterior como contrapartida dos servios
prestados na campanha eleitoral de 2002.
O comentrio feito por Renn o seguinte: o grande enigma das eleies de
2006 foi como um presidente candidato reeleio, cuja administrao se viu envol-
ta em diversos escndalos e que foi intensamente atacado por seus adversrios, foi
reeleito com certa tranqilidade e quase no primeiro turno
5
. No objetivo deste
captulo decifrar este enigma, mas apenas colocar este elemento intrigante na pauta
para corroborar os argumentos que viro a seguir
6
.
(continuao) linhas do artigo, Coimbra diz defender o argumento de que as eleies presidenciais
brasileiras de 2006 so um caso de quase completa ausncia de efeitos diretos da mdia no proces-
so de tomada de deciso da vastssima maioria da populao, durante o perodo eleitoral (pg. 187).
7 ......., Jornal Valor Econmico
8 Estado de S. Paulo :;
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3 Renn, Lucio R.; Escndalos e voto: as eleies brasileiras de 2006; in Opinio Pblica Revis-
ta do Cesop; vol. 13, n.o 2.
4 Op. cit., p. 261.
5 Op. cit., p.262.
6 Marcos Coimbra, que assina um dos artigos deste livro, escreveu um interessante trabalho intitu-
lado A mdia teve algum papel durante o processo eleitoral de 2006?. Nas primeiras (continua) :o
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que falou? Se a corrupo o principal tema da campanha e Lula presidia um gover-
no farto em escndalos das mais diversas naturezas, como passou ao largo dos ata-
ques e se reelegeu com relativa facilidade? Como um episdio altamente impactan-
te e trgico como a acidente com o avio da TAM, cuja responsabilidade era, ao
menos em parte, associada ao governo, no provocou abalos na imagem presiden-
cial? Por fim, como Lula pode passar inclume por um escndalo com o poder
explosivo do pagamento de despesas mais do que pessoais de integrantes do gover-
no com os cartes coorporativos?
difcil entender estas cenas por um motivo bastante prosaico. O que se rela-
tou acima estranho porque usamos como categorias de anlise duas premissas alta-
mente questionveis. Primeira, Lula um presidente normal. Segunda, os brasilei-
ros em geral pensam como pensam os mais escolarizados.
Lula no um presidente normal porque um presidente-dolo. Quem ava-
lia bem o Presidente da Repblica nas pesquisas no apenas um eleitor simpti-
co, mais que isso, o eleitor que se comporta como um verdadeiro torcedor.
Se assim , o nvel de condescendncia desse segmento da populao com o pre-
sidente imenso. Lula visto como um dos de baixo que chegou l. Fala a lin-
guagem do povo que o idolatra. No lanamento do programa Sorridente, de sade
bucal, Lula disse algo parecido com isso: Eu sei como pobre faz quando tem dor
de dente. Coloca alho no buraco do dente, faz bochecho com cachaa. Foi ova-
cionado. D para imaginar Fernando Collor ou Fernando Henrique Cardoso
dizendo o mesmo?
H tambm, claro, o componente econmico, sem dvida muito importan-
te. Os dados mostram que a vida dos brasileiros mais pobres melhorou, bens popu-
lares baixaram de preo, o crdito aumentou, o programa Bolsa Famlia se generali-
zou, o Brasil cresceu favorecido pelos bons ventos da economia internacional
(embora a padres bastantes modestos para os padres mundiais), tudo isso ver-
dade. Mas Lula um presidente anormal, na medida em que tudo aquilo que aba-
laria qualquer presidente anterior do passado recente passa longe de incomod-lo.
Este intrito para chegar ao ponto que interessa particularmente a todo pro-
fissional que atua em eleies. Para fazer uma anlise eficiente do eleitorado e, a par-
tir da, elaborar uma estratgia eficaz de marketing poltico, fundamental com-
preender o que pensa, como age, quais so as demandas e as atitudes do povo. E
por povo entendo um contingente enorme de brasileiros com nvel de escolari-
dade baixo e que chamamos de classe C, D e E
9
. Nas tabelas abaixo, podemos con-
ferir quantos eleitores se enquadram nos diferentes nveis de escolaridade.
Tabela I. Perfil educacional do brasileiro
Escolaridade Freqncia Percentual
Analfabeto 208 9
At a 4 srie 599 25
Da 5 srie 8 srie 536 23
Ensino mdio 735 31
Superior ou mais 286 12
Total 2.363 100
Fonte: Almeida, 2007.
As classes C, D e E somam 71% do eleitorado. Se incluirmos a classe B2, che-
gamos a 85% dos que votam. o contingente que capaz de decidir qualquer plei-
to. Essa classificao obtida atravs de uma pontuao, que conjuga nvel de esco-
laridade com posse de bens de consumo. Pergunta-se ao entrevistado se ele possui
televisores, mquina de lavar loua, automveis, banheiros, se tm empregadas dia-
ristas etc. Leva-se em conta, tambm, quantos eletrodomsticos o eleitor tm, quan-
tos automveis, quantas empregadas e assim por diante. Com as respostas, somam-
se os pontos e classifica-se o indivduo em sua classe. Esse tipo de classificao,
chamada Critrio Brasil, fundamental nas pesquisas do perfil do consumidor de
mdia e para lanamento e avaliao de produtos convencionais. Na tabela II, o per-
fil do consumidor da mdia no Brasil. Vale lembrar que o brasileiro que consome
a mdia convencional em tempos normais o mesmo brasileiro que consome a
propaganda poltica em tempos de campanhas eleitorais.
Tabela II. Perfil do consumidor de mdia
Classe Pontos Total Brasil (%)
A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4
Fonte: Mdia Dados, 2007.
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9 Ver onde acha Critrio Brasil :
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Segundo Almeida, a educao quem comanda a mentalidade. Quem passou
pelos bancos escolares de uma Universidade e obteve diploma tende a ser uma pes-
soa moderna: impessoal; contra o jeitinho brasileiro; contra punies ilegais, como
linchamentos e o estupro, na cadeia, de criminosos condenados pelo mesmo crime;
refratrio crena de que o destino est nas mos de Deus; e a favor de confiar nos
amigos
11
. Os menos escolarizados pensam as mesmas questes com o sinal inver-
tido. Nas tabelas abaixo, possvel acompanhar a disparidade de opinio entre um
segmento e outro.
Tabela IV. Deus decide o destino
Afirmaes At quarta srie Superior ou mais
Deus decide o destino (concorda) 47% 9%
Cada um deve cuidar somente do que seu e
o governo cuida do que pblico (concorda) 85% 53%
Confia nos amigos 23% 60%
Fonte: Almeida, 2007.
Essa discrepncia tem conseqncias nada desprezveis na montagem de estra-
tgias de marketing poltico e comunicao. O poltico com uma proposta, diga-
mos, mais moderna, teria dificuldades em obter a adeso dos numerosos eleitores de
baixa escolaridade na medida em que eles tm, segundo Almeida, uma tica diver-
sa, pr-moderna ou arcaica
12
. S para citar um exemplo: na campanha de 2006,
Lula atacou as privatizaes realizadas pelo governo FHC como se elas fossem a pior
coisa que pudesse ter acontecido ao Brasil. Como esta tese tinha guarida na mente
de parcela significativa do eleitorado, o candidato Alckmin ficou sem argumentos
para rebater o ataque.
Outro ponto: aquilo que incomoda os mais escolarizados passa ao largo do
campo de preocupaes do povo. Ou, dito de outra maneira, o mesmo fato tem
interpretao diversa se considerarmos o eleitorado mais e menos escolarizado.
como se um fosse de Marte e outro de Jpiter. Foi solicitado a uma amostra do elei-
torado brasileiro para analisar a seguinte situao: pedir a um amigo que trabalha no
servio pblico para ajudar a tirar um documento mais rpido que o normal favor,
jeitinho ou corrupo? Enquanto os mais escolarizados optaram fortemente por cor-
rupo, os menos instrudos preferiram achar que era favor. Os dados esto na tabe-
la V.
Nada menos do que 71% dos brasileiros tm renda mdia familiar abaixo de
R$ 927,00. importante ressaltar: a renda familiar, ou seja, somam-se todos os
rendimentos dos que trabalham na famlia. So estes eleitores que decidem eleio,
sobre os quais temos muito pouca informao, para no dizer a mnima noo de
como vivem. Em qualquer eleio, sem entend-los impossvel sequer pensar em
elaborar uma estratgia de marketing e comunicao minimamente competitiva. Na
tabela III, a diviso da renda familiar per capita associada a cada classe definida pelo
Critrio Brasil.
Tabela III. Renda familiar por classes
Classe Pontos Renda Mdia Familiar (R$)
A1 30 a 34 7.793
A2 25 a 29 4.648
B1 21 a 24 2.804
B2 17 a 20 1.669
C 11 a 16 927
D 6 a10 424
E 0 a 5 207
Fonte: Mdia Dados, 2007.
Os mais abastados e escolarizados tm uma opinio e o povo, outra. Fossem
os resultados da eleio de 1989 computados apenas os votos do eleitor mais esco-
larizado, Lula teria sido vencedor. Em 2006, Alckmin foi melhor que Lula no seg-
mento de escolaridade superior. At o meio do primeiro mandato de Lula, a apro-
vao presidencial era maior entre os mais escolarizados. Depois, este perfil se
inverteu e o presidente perdeu prestgio entre os de escolaridade mais alta,
enquanto ganhava pontos no povo.
Na verdade, esses eleitores menos escolarizados vivem num outro mundo. Ou,
para respeitar a vantagem numrica, so os mais escolarizados e mais abastados que,
no Brasil, formam um segmento que poderia ser considerado fora de rbita. Vou
me valer do livro A cabea do brasileiro
10
, de Alberto Carlos Almeida, para mos-
trar o abismo que separa o pensamento dos mais escolarizados do enorme contin-
gente de eleitores com baixo nvel de instruo que decide as eleies.
11 Op. cit., p. 25.
12 Op. cit.,p. 26. ,:
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10 Almeida, Alberto Carlos; A cabea do brasileiro; Rio de Janeiro, Editora Record, 2007. O livro
se baseia em pesquisa de opinio realizada em 2002. ,c
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e atravs de que meios vamos comunicar (sempre lembrando que a Legislao elei-
toral limita a comunicao e estabelece pesadas sanses para os infratores). At
agora, os comentrios foram sobre resultados de pesquisas quantitativas. necess-
rio fazer algumas ponderaes sobre as pesquisas qualitativas, sendo as mais impor-
tantes as que so realizadas atravs da tcnica de Grupos de Discusso.
Quando estou coordenando uma campanha, gosto de acompanhar pessoal-
mente os GDs, fazendo o papel de auxiliar da moderao ou de anotador. Por alguns
motivos bsicos. Primeiro, porque nada substitui o contato com os eleitores. Mui-
tas vezes, a linguagem no verbal diz mais do que as palavras. Um muxoxo ou uma
careta so, muitas vezes, expresses mais cristalinas do pensamento de um eleitor do
que uma frase articulada racionalmente construda. Opinio voc pode escamotear,
sentimentos, no.
Segundo, procuro sempre aprofundar a questo para encontrar elementos que
me auxiliem no marketing e na comunicao. O pesquisador, por mais competente
que seja, nunca est completamente antenado nos problemas do marketing, da
publicidade e da comunicao. Gosto de colocar o eleitor que est participando dos
Grupos de Discusso na perspectiva do marketeiro, perguntando: se voc fosse o
candidato fulano, o que voc falaria para os eleitores?. Ou se voc tivesse que me
convencer a mudar para essa cidade, o que voc me falaria? Ou, por outra: como
voc me convenceria a no mudar para c?.
O socilogo Max Weber dizia que a inspirao s surge aps esforo profun-
do
14
. Muitas vezes, ao assistir e ajudar a moderar os Grupos, tenho algum
insight que posso testar na hora. No raro sair de uma sesso de discusso com
uma idia bastante acabada de quais sero os assuntos da campanha e de que forma
eles devero ser abordados.
Nas campanhas municipais, procuro dar muita ateno a dois aspectos que, a
meu ver, so fundamentais para se compreender o que passa na cabea dos eleitores.
Esses aspectos so capturados nas pesquisas quantitativas e qualitativas. mais comum
do que se imagina encontrar situaes nas quais as principais realizaes da adminis-
trao municipal no tm absolutamente nada a ver com as prioridades do cidado.
Em 2007, fui contratado para fazer um trabalho em uma cidade de excelente nvel. As
realizaes mais citadas nas pesquisas eram lazer/parques, obras urbanas e estao
rodoviria, mas a populao queria sade, segurana e integrao nos transportes. Em
apenas quatro meses de trabalho e uma comunicao direcionada aos temas mais rele-
vantes, com massiva utilizao da televiso, conseguimos reverter a percepo e melho-
rar bastante a aprovao do prefeito. Isso s foi possvel, honesto dizer, porque o pre-
feito tinha o que mostrar nas reas da sade, segurana e transportes.
Tabela V.
Pedir a umamigo que trabalha no
servio pblico para ajudar a tirar um
documento mais rpido que o normal : Favor Jeitinho Corrupo
At a quarta srie 40 32 27
Superior ou mais 10 59 11
Fonte: Almeida, 2007.
Ainda na questo da corrupo, uma pesquisa nacional Ibope, realizada em
fevereiro de 2006
13
, mostrou de forma cristalina o nvel de condescendncia da
sociedade brasileira com o assunto. A frouxido moral grassa ao ponto de pensar-
mos que, do ponto de vista da opinio pblica, a noo de escndalo deve ser rela-
tivizada. Apenas um exemplo, que pela contundncia basta para comprovar a tese:
apesar de achar grave o fato de polticos contratarem parentes para cargos no gover-
no, trs em cada quatro brasileiros disseram que fariam a mesma coisa se estivesse
no lugar do poltico em questo. Como se incomodar com uma situao frente a
qual o eleitor seguiria o mesmo script?
Quase metade do eleitorado brasileiro 44% acha certo a polcia espancar os
presos para que eles confessem os crimes. Entre os mais escolarizados, este nmero
atinge apenas 14%. E, suprema heresia para o sculo XXI, 56% dos menos instru-
dos concordam com proibir a exibio de programas de TV que fazem crticas ao
governo! Ou seja, noticirio abordou a questo do mensalo, por exemplo, corta o
sinal da TV. realmente incrvel. Talvez isso explique porque os freqentes arrou-
bos autoritrios de Lula no faam ccegas na avaliao positiva do seu governo.
A maioria dos eleitores vem nisso algo natural. Se o presidente, vez ou outra, recua,
mais pelo barulho da mdia do que por falta de anuncia da opinio pblica.
ENTRANDO NA CABEA DO ELEITOR
Entender como pensam e agem os eleitores , portanto, fundamental. E, para
isso, as pesquisas quantitativas e qualitativas so essenciais. Embora este livro tenha
um captulo especfico sobre o tema, escrito pela competente pesquisadora Slvia
Cervellini, creio ser produtivo acrescentar a viso do profissional que, alm de estar
interessado em compreender o eleitor, precisa encontrar elementos para definir a
estratgia de marketing e tambm a maneira atravs da qual a comunicao vai ser
realizada. Isso fundamental: o que vamos comunicar (temas, propostas, jeito etc)
14 Weber, Max; Cincia e poltica: duas vocaes; Ed. Cultrix ,,
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13 Site www.ibope.com.br ,:
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dizer que ele tambm estava insatisfeito com a sade, que estava incomodado porque
as pessoas tinham que ficar de madrugada esperando o Posto abrir para pegar senhas
para a consulta e que tinha feito muito na rea, mas que havia muito por fazer?
A aceitao da idia foi imediata. Fomos, ento, convencer o prefeito de que
aquela seria a atitude mais apropriada naquele momento. A primeira reao foi de
ceticismo, mas com o feeling apurado que s os grandes polticos tm, Junji acei-
tou fazer o depoimento. Gravamos as cenas e fomos test-las nos Grupos antes de
coloc-las no ar. A, aconteceu algo inusitado. Os participantes dos Grupos de Dis-
cusso bateram palmas ao final da fala do prefeito. O material foi ao ar e Junji Abe
foi reeleito no primeiro turno. Atravs da sinceridade, transformou uma verdade
ruim em algo a seu favor.
Existe tambm a mentira que o eleitor entende como mentira. Um bom exem-
plo disso aconteceu com um poltico de peso nas eleies de 1989. Naquele pleito,
a sociedade queria mudana
16
. Estava insatisfeita com o governo Sarney que
ostentava uma avaliao positiva (timo + bom) de apenas 8% - e queria excluir de
seu horizonte tudo aquilo que pudesse, ainda que longinquamente, lembrar a Nova
Repblica. Os eleitores estavam rejeitando as elites, os empresrios, os partidos, a
tradio. Estavam saturados da corrupo e assistiam uma escalada desenfreada da
inflao. Os eleitores queriam mudana. Mais que isso, queriam mudana radical.
Pois bem, neste contexto, o respeitvel Ulysses Guimares
17
, um dos melhores
polticos da histria brasileira, apresenta-se a candidato Presidncia da Repblica
pelo PMDB. Ulysses, bom lembrar, foi um dos prceres da Nova Repblica, sem-
pre na linha de frente do noticirio e funcionando como uma espcie de porta-voz
parlamentar do governo Sarney. Pois bem, foi esse homem, que o eleitor associava
uma situao que queria mudar, que se apresentou ao eleitorado como arauto da
mudana, como mostrava a letra do seu jingle de campanha:
Bota f no velhinho o velhinho demais
Bota f no velhinho, ele sabe o que faz
Vai mudar o Brasil do Oiapoque ao Chu
E acabar com a malandragem que tem por a
Ou seja, Ulysses queria representar algo que o eleitorado sabia que ele no
representava. Na cabea do eleitor de 1989, se fosse para mudar, seria com algum
que no tivesse ligaes com a Nova Repblica: Collor, Lula ou Brizola, primeiro,
segundo e terceiro colocados na eleio do primeiro turno, respectivamente,
O segundo aspecto o que costumo chamar da questo da esperana. O elei-
tor elege o presidente, o governador ou o prefeito porque ele representa uma espe-
rana. Uma esperana de mudar as coisas, de continuar com o que est dando certo,
de resolver um problema importante, de ser contra alguma coisa, enfim, uma expec-
tativa qualquer. Durante o trabalho de montagem de estratgia de marketing pol-
tico, no importa se nosso candidato governo ou oposio, fundamental resga-
tar o recall desta esperana que est na mente do eleitor. Se o candidato que estiver
almejando a reeleio for um estelionatrio de esperana, certamente ter proble-
mas. Mais um ponto: esta esperana qual me refiro pode no estar no Plano de
Governo ou mesmo na comunicao do candidato: ela pode ser um estilo de gover-
nar ou apenas um jeito diferente de se comunicar com o eleitor.
VERDADES E MENTIRAS
Outra coisa que o marketeiro deve ter em mente que, nas campanhas eleito-
rais, o conceito de verdade e mentira nem sempre tem a ver com a definio filos-
fica de verdade como adequao realidade. Existem algumas situaes muito inte-
ressantes. Vamos a elas:
verdade boa que o eleitor entende como algo positivo
verdade ruim que vira algo positivo por causa da sinceridade do candidato
mentira que o eleitor entende como mentira
verdade que o eleitor entende como mentira
verdade que era verdade e virou mentira
A verdade boa que o eleitor entende como algo positivo a mais comum. Um
exemplo o Plano Real: estabilizou a moeda e incorporou amplos contingentes
populacionais ao consumo. Elegeu o presidente Fernando Henrique Cardoso em
1994 e 1998
15
(14). Outra verdade boa entendido como algo positivo pela opinio
pblica o programa Bolsa Famlia, que turbinou a aprovao do presidente Lula e
foi a menina dos olhos do governo petista.
Existe a verdade ruim que vira algo positivo pela sinceridade do poltico. Em 2004,
estava trabalhando na campanha de reeleio do prefeito Junji Abe (PSDB), na cidade
de Mogi das Cruzes (SP), cuja campanha tem Horrio Eleitoral Gratuito. A sade,
como de hbito, era o grande problema da cidade e a maior preocupao dos eleitores
e o prefeito sabia disso, tanto que investiu muito na rea. Os candidatos da oposio
batiam muito na tecla e estvamos atrs nas pesquisas. certa altura, num dos Grupos
de Discusso que realizvamos, testamos uma idia: e se o candidato viesse pblico
16 Sobre o assunto, ver Figueiredo, Ney e Figueiredo, Rubens; Como ganhar uma eleio; So
Paulo; Editora Cultura; 2000.
17 Sobre a vida de Ulysse Guimares ver Gutemberg, Luiz; Ulysses Guimares: uma biografia.. ,,
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15 Sobre o desempenho do governo FHC, ver Figueiredo, Rubens, A Era FHC, 2002.. ,
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pela estabilidade da economia era FHC estaria, do ponto de vista da opinio pbli-
ca, falando uma mentira.
A DOR DA GENTE NO SAI NO JORNAL
18
Para fazer uma estratgia de marketing e de comunicao decente, preciso
saber no s o que o eleitor pensa e naquilo que ele acredita, mas tambm como ele
se informa. Em muitas cidades de bom porte as campanhas eleitorais ocorrem sem
o Horrio Eleitoral Gratuito da Televiso. o caso, por exemplo, dos municpios
das grandes regies metropolitanas. Para ficar no caso de So Paulo, em cidades
como Guarulhos (1,2 milhes de habitantes), Osasco (700 mil habitantes), So Ber-
nardo (800 mil habitantes), Santo Andr (700 mil habitante), Carapicuba (400 mil
habitantes), os candidatos e os marketeiros so obrigados a fazer campanhas em
meios de comunicao impressos, com o qual a maioria do eleitorado no tem
muita familiaridade. Neste caso, os profissionais de campanha so obrigados a se
comunicar com um pblico que ele no entende direito atravs de um meio de
comunicao que o pblico no entende direito.
O brasileiro acostumado com televiso e a televiso brasileira de alta quali-
dade. Exportamos programas mundo afora. Nossas transmisses de jogos de futebol
no ficam a dever nada em relao s europias. Vrias cmeras, vrios ngulos e,
exceo de um ou outro narrador ou comentarista, bons profissionais. O eleitor,
portanto, est acostumado TV e acostumado a uma TV de boa qualidade, embo-
ra nem sempre possamos dizer o mesmo dos programas. Mas, para o assunto que
nos interessa, programa de qualidade o que tem audincia, ponto. Cito de mem-
ria o comentrio do diretor da excepcional srie Os Maias, baseada na obra de Ea
de Queiroz, transmitida pela Rede Globo. Ao ser perguntado o porqu dos baixos
nveis de audincia da srie, ele respondeu: porque a srie boa demais, foi a res-
posta. Na tabela abaixo, possvel visualizar a penetrao de trs mdias TV aber-
ta, TV por assinatura e rdio por classe social.
18 Verso de msica de Chico Buarque de Hollanda.
Tentou contra a existncia no humilde barraco
Joana de Tal por causa de um tal Joo
Depois de medicada, retirou-se pro seu lar
A, a notcia carece de exatido
O lar no mais existe, ningum volta ao que acabou
Joana mais, uma mulata triste que errou
Errou na dose, errou no amor,
Joana errou de Joo
Ningum notou, ningum morou na dor que era o seu mal
A dor da gente no sai no jornal ,;
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Existe tambm a verdade que o eleitor entende como mentira. Trata-se de um
dos aspectos mais intrigantes da comunicao poltica. Um prefeito faz um belo tra-
balho de saneamento das finanas municipais, tem suas contas aprovadas com elo-
gios do Tribunal de Contas, a FGV faz uma auditoria que comprova os avanos.
Quando traz os dados a pblico, ningum acredita.
O mesmo acontece na rea de sade. Normalmente, existe uma discrepncia
entre a avaliao que os usurios do servio pblico de sade fazem do atendimen-
to que recebem (quando so entrevistados na sada das unidades) e a imagem que
eles tm do servio como um todo. Em geral, o usurio avalia o servio efetivamen-
te prestado de forma muito mais positiva do que avalia o sistema abstratamente.
Voc pergunta para o sujeito que acaba de sair de uma Unidade Bsica de Sade se
ele foi bem atendido, e a maioria esmagadora dir que sim. Voc entrevista o sujei-
to na rua, que h meses no vai a uma Unidade, mas est antenado na televiso, e
ele diz que o servio sofrvel. Todo cuidado pouco, portanto, quando se coloca
em propagandas institucionais e Horrio Eleitoral Gratuito a informao de que o
servio est adequado ou que tal ou qual indicador melhorou bastante, mesmo que
sejam verdades. A probabilidade de haver rudo grande.
Participei de uma situao bastante interessante, mais uma vez na cidade de
Mogi das Cruzes. Descobrimos, em 2003, analisando os dados do CAGED
(Cadastro Geral de Emprego e Desemprego), do Ministrio do Trabalho, que num
determinado ms que Mogi das Cruzes havia sido o municpio que mais emprega-
ra trabalhadores formais relativamente sua populao. Verdade pura e cristalina,
comprovada nos ndices. Como o desemprego, ao lado da sade e da segurana
pblica, sempre um dos problemas mais citados nas pesquisas de opinio, inde-
pendentemente do porte e localizao geogrfica das cidades, resolveu-se fazer um
comercial de TV para mostrar a boa nova populao. Vi o comercial, muito boni-
to, mas aquilo no estava me cheirando bem. Resolvemos test-lo nos Grupos de
Discusso, para que os eleitores avaliassem o contedo. Bingo! Apesar de verdade,
ningum acreditou no que o comercial dizia e ele acabou no indo ao ar.
Existe, finalmente, o ltimo caso da tipologia apresentada. A verdade que era
verdade e virou mentira. Em setembro de 2007, o Instituto Ipsos divulgou uma
pesquisa com a seguinte pergunta: Qual o maior responsvel pela estabilidade
da economia brasileira?. Resultado: 67% afirmaram ser Lula, 7% FHC, 2%
Palocci (no souberam responder ou citaram outros nomes atingiu 24%). Apesar
de Lula estar muito presente na mdia desde 2002 e ter dado, efetivamente, sua
contribuio estabilidade da economia mantendo os pontos principais da polti-
ca econmica tucana, chama a ateno, em um Pas que idolatra os criadores, a
altssima aderncia que o eleitorado confere a Lula quando est em jogo a estabili-
dade monetria. Quem dissesse, em setembro de 2007, que o maior responsvel
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No Grfico I, possvel conferir o share de investimento nas principais
mdias. Ele expressa a composio dos valores dos investimentos em publicidade por
meio de comunicao. Mais uma vez, se percebe a total inverso de hbitos de con-
sumo de mdia em cidades nas quais no existe o horrio eleitoral gratuito local. Os
eleitores dessas cidades esto acostumados a consumir televiso, mas so obrigados
e engolir jornais, revistas, folders, flyers e, atualmente, muito telemarketing nas
campanhas eleitorais. como se, alm de comunicar, os marketeiros tivessem tam-
bm que criar nos eleitores novos padres de comportamento em relao mdia.
Em muitos Grupos de Discusso realizados em pocas eleitorais, os eleitores de
baixa escolaridade e renda, quando instigados a analisar qual a melhor forma de
comunicao via impressa, avaliam muito bem as peas de carter mais publicitrio
do que jornalstico.
Grfico I. Share de Investimento em Mdia
Fonte: Mdia Dados 2007
Finalmente, na Tabela VIII, temos a importncia relativa dos horrios no con-
sumo de mdia. Os nmeros mostram em que momento o consumidor-eleitor est
se informando por qual meio. Ou seja, existe hora para comunicar-se por internet,
jornal, revista, rdio e TV. No bom negcio, por exemplo, distribuir jornais
noite. Conhecer os horrios de consumo das mdias fundamental para traar uma
estratgia de comunicao poltica moderna e eficiente. ,,
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Tabela VI. Penetrao das mdias: TV aberta, TV por assinatura e rdio
FAIXA TV TV POR ASSINATURA RDIO
A1 99 72 89
A2 98 59 88
B1 99 42 89
B2 98 28 89
C 98 11 88
D 96 3 83
E 87 1 78
Fonte: Mdia Dados, 2007.
Na tabela VII, temos a penetrao de mais trs mdias: revista, jornal e inter-
net. Como se percebe, a penetrao, em relao rdio e TV, cai drasticamente,
principalmente nas classes C, D e E. A televiso atinge quase 100% das classes C e
D, enquanto os jornais atingem 45% da classe C e apenas 25% da classe D. No que
diz respeito internet, os nmeros so ainda menores: 17% da classe C e nfimos
6% na classe D. Um marketeiro que se preze deve levar sempre em conta esses
dados. J vi material impresso de campanha ser distribudo em bairros pobres com
muito texto e um contedo altamente complexo. Os eleitores que no tm familia-
ridade com o meio no se sentiro estimulados a ler e o nvel de reteno das infor-
maes ser prximo de zero.
Tabela VII. Penetrao de revista, jornal e internet
FAIXA REVISTA JORNAL INTERNET
A1 79 81 77
A2 73 74 70
B1 64 69 56
B2 55 60 39
C 41 45 17
D 28 25 6
E 19 15 2
Fonte: Mdia Dados, 2007.
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Cinema 2,1%
Internet 3,0%
TV por Assinatura 3,3%
Guias e Listas 3,7%
Mdia 3,7%
Rdio 4,2%
Revistas 8,6%
Jornal 15,5%
TV 59,4%
Campanhas Eleitorais e pesquisas de opinio
SLVIA CERVELLINI
1. CAMPANHAS ELEITORAIS: UM DILOGO INTENSO
Quando busquei formao em Marketing, aps muitos anos trabalhando com
pesquisas eleitorais e de opinio, achei interessante constatar que a revoluo do
Marketing Comercial, ao tirar o foco no produto e coloc-lo no cliente, sempre foi
o princpio bsico do Marketing Poltico, mesmo quando esse no era ainda conhe-
cido de forma institucionalizada.
A atividade poltica e, conseqentemente, o discurso poltico, baseiam-se essen-
cialmente na relao entre seres humanos, uns exercendo poder sobre outros. Em
uma democracia, o monoplio do uso legtimo da fora continua sendo a base do
poder, mas esse confiado pelos eleitores quela pessoa ou grupo que lhes apresen-
ta a viso de futuro mais atraente.
Assim, quanto mais eu aprendia sobre Marketing, mais eu me convencia de que
o eleitor relaciona-se com as marcas polticas da mesma forma que o consumidor
com as marcas comerciais, dando a atributos aspiracionais (uma imagem desejada
que a marca projeta, ou seja, uma viso de futuro) um peso muito maior do que a
atributos funcionais (benefcios concretos no uso do produto ou servio).
O Marketing, seja poltico ou comercial, o processo de conhecer, compreen-
der e (hoje mais do que nunca) antecipar as aspiraes do mercado-alvo, sintetizan-
do-as e traduzindo-as em um conceito. Tal conceito pode ser mais ou menos tan-
gvel, de acordo com o produto/servio que est sendo desenvolvido. O conceito de
praticidade, por exemplo, pode ser facilmente tangibilizado em funes de um
automvel, ou mesmo em servios disponveis no portal de um banco.
Na poltica, porm, a total concretizao da oferta gera um problema srio de
entrega para o homem poltico, pois os benefcios prometidos no so imediata-
mente disponveis e devem ser viabilizados, algo tanto mais difcil quanto maior a
escala em jogo (a base eleitoral para eleger um vereador pode ser atendida com bene-
fcios concretos mais facilmente do que a maioria do eleitorado em uma eleio esta- :
Tabela VIII - Importncia relativa dos horrios para consumo da mdia
HORRIO INTERNET JORNAL REVISTA RDIO TV
06H S 09H 7,34% 26,43% 13,76% 21,47% 4,83%
09H S 12H 13,29% 25,45% 21,97% 22,48% 7,31%
12H S 15H 16,94% 15,48% 16,84% 16,49% 12,23%
15H S 18H 16,10% 11,02% 12,80% 14,24% 11,34%
18H S 20H 10,72% 6,70% 8,08% 7,53% 18,37%
20H S 22H 11,25% 7,93% 9,65% 5,94% 21,57%
22H S 00H 11,92% 3,65% 11,09% 5,56% 18,47%
00H S 02H 7,69% 2,20% 2,63% 3,20% 4,48%
00H S 06H 4,76% 1,15% 3,20% 3,10% 1,38%
Fonte: Mdia Dados 2007.
As eleies modernas podem ser consideradas amplos e complexos processos de
comunicao. Neles, os profissionais se utilizam do que existe de mais moderno nas
tcnicas de pesquisa, definio de estratgias, comunicao e publicidade. Com o
complicador adicional de que tudo acontece num curtssimo espao de tempo.
Onde o amadorismo impera, o candidato fala uma coisa, o eleitor entende outra.
Onde existe planejamento e profissionalismo, a possibilidade de vitria cresce. O
poltico um mgico do feeling, uma pitonisa das relaes humanas, um malaba-
rista de crises. Se faz pesquisas srias, escolhe bem seus estrategistas e tem bom
comunicadores, mostra-se, tambm, um poo de bom senso.
Rubens Figueiredo cientista poltico pela Universidade de So Paulo, consultor de marketing
poltico, comentarista poltico da Rdio Jovem Pan, diretor do Cepac Empresa de Pesquisa e
Comunicao e da Qu4tro Estratgia e Comunicao Poltica. conselheiro da Fundao
Konrad Adenauer, da Associao Comercial de So Paulo, da Associao paulista dos Munic-
pios, da Federao Paulista de Futebol, entre outras entidades. Integrou a Consultoria da Presi-
dncia da FIESP. Escreveu, em parceria com Fernando Henrique Cardoso, o paper Reconciling
capitalists with democacy: The Brazilian Case, apresentado em Seminrio na Itlia. autor, co-
autor ou organizador de vrios livros, entre os quais A era FHC: um balano, Marketing polti-
co e persuaso eleitoral, Campaas electorales y medios de comunicacin em Amrica Latina, O
que marketing poltico, Empresrios e modernizao econmica: Brasil anos 90, O que opi-
nio pblica e As cidades que do certo. c
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2. FEELING, IDIAS, PESQUISAS: CADA COISA NO SEU LUGAR
Ao falarmos sobre o papel da Informao em um processo de Marketing, seja
no ambiente poltico ou comercial, devemos ter em mente as diferentes etapas desse
processo, conforme o diagrama abaixo.
Seja de forma explcita ou implcita, superficial ou aprofundada, sistemtica ou
errtica, sempre haver uma etapa exploratria, depois um diagnstico, posterior-
mente uma fase de testes e finalmente as avaliaes ou o monitoramento.
Em uma Campanha Eleitoral no diferente, mas muitas vezes os prazos e
recursos so to enxutos que essas etapas se fundem. Assim, o mapeamento de diag-
nstico acaba incluindo uma abordagem exploratria, ou ento antecipa algum teste
de conceito.
Idealmente o planejamento das pesquisas (e da coleta e anlise de informaes
em geral) deve ser feito com base nas fases de planejamento e execuo da prpria
Campanha Eleitoral, com clareza sobre os objetivos de cada estudo a ser realizado.
De modo geral, fazendo uma correspondncia das etapas do processo de marketing
mencionadas acima com fases de uma campanha e seus respectivos objetivos de pes-
quisa, temos o seguinte planejamento: ,
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dual). O clientelismo, portanto, para dar resultados durveis (um eleitor frustrado
hoje um no eleitor amanh) pode exigir um esforo maior e ser menos eficaz do
que a prtica poltica que oferea ao eleitor um benefcio mais amplo, coletivo e
duradouro, ainda que fcil de ser percebido pelos eleitores como melhora efetiva na
vida real.
Com o declnio das ideologias, o Marketing Poltico passou a buscar conceitos
que traduzam esse tipo de benefcio ou aspirao, nem to concreto e individual
quanto os tpicos do clientelismo, nem to abstrato e coletivo como os prometidos
pelo socialismo. Trata-se, portanto, de atuar no terreno das idias, mais especifica-
mente, projees e projetos, pois no h um produto concreto para ser oferecido.
As Campanhas Eleitorais representam o auge para o Marketing Poltico, pois exi-
gem uma competncia altssima e, de forma dificilmente comparvel a qualquer outro
momento profissional, demonstram ao seu final quem teve sucesso e quem fracassou.
Durante uma Campanha Eleitoral, num curtssimo espao de tempo e, geral-
mente com recursos bastante limitados, sobretudo comparando-se ao processo de
desenvolvimento de campanhas comerciais; os profissionais de marketing e comu-
nicao precisam encontrar o conceito adequado aos objetivos de seu cliente e
transmiti-lo eficazmente para o eleitorado-alvo. Num primeiro momento, preciso
discutir profundamente com o projetista poltico, ou seja, aquela pessoa ou grupo
que tem hipteses sobre o futuro que os seus eleitores aspiram (na verdade sua pr-
pria viso de futuro forjada, idealmente, tanto na vivncia poltica quanto no seu
conhecimento sobre a realidade em que pretende atuar). No momento seguinte,
essa viso ou projeto precisam ser adequados aos sentimentos e idias dos eleitores.
A Campanha Eleitoral essencialmente um dilogo intenso entre o projetista
poltico e os eleitores e cabe aos profissionais responsveis ajudar a tornar esse di-
logo o mais produtivo possvel. Muitos criticam o Marketing Poltico, responsabili-
zando-o por uma suposta perda de contedo das Campanhas Eleitorais. Supondo
que tal perda seja real, a responsabilidade por ela puramente dos interlocutores
desse dilogo candidatos/partidos de um lado e eleitores do outro - que o Marke-
ting Poltico s procura mapear e sistematizar, para torn-lo mais eficiente.
Nesse contexto, entende-se porque a Informao fator fundamental numa
Campanha Eleitoral. Os candidatos tm os meios de comunicao para transmitir
seus projetos para os eleitores, mas a resposta desses fica muito dispersa e difcil de
ser ouvida. Para que o dilogo realmente se estabelea necessrio criar escutas
junto ao eleitorado.
Qualquer fonte de informao que possa ajudar a compreender as aspiraes
dos eleitores, assim como avaliar suas reaes potenciais ou reais s vises de futuro
que lhes so apresentadas na Campanha Eleitoral, representa uma escuta valiosa,
na medida em que ajuda a tornar esse dilogo mais profcuo e significativo.
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SISTEMA DE APOIO DE DECISES DE MARKETING
Avaliativo
L AN AME NTO
Validao
Anlise da
situao
Categoria
+Estratgico
Ttico
Estratgico
+Ttico
+Estratgico
Ttico
Conceito Produto Comunicao Monitoramento e performance
Diagnstico Diagnstico
Exploratria/Gerao de Idias Deskresearch: temas
Grupos criativos/Brainstorm
Qualitativas: Segmentos especficos;
Tcnicas projetivas sem preocupao de cobertura geogrfica ou scio-demogrfica
Diagnstico Completo Levantamentos de dados sistemticos
Qualitativas: cobertura do eleitorado comsegmentao para anlise
Quantitativas: cobertura do eleitorado comsegmentao para anlise
SWOT analysis
Georeferenciamento
Testes/Avaliaes Qualitativas para comunicao
Quantitativas para propostas/argumentos
Monitoramento Quantitativas
Georeferenciamento
Modelagem/Projees/Simulaes/Prognsticos
Qualitativas para comunicao
importante ter em mente sempre que pesquisas de opinio no devem ser o
nico meio para compreender o contexto em que o marketing poltico vai atuar,
assim como no podem ser encaradas como os determinantes exclusivos das deci-
ses de uma Campanha Eleitoral. O famoso feeling dos candidatos e de seus asses-
sores certamente um dado a ser tambm includo na equao.
Por outro lado, as pesquisas tm sido cada vez mais criticadas por estarem dei-
xando de contribuir efetivamente no processo criativo e no pensamento estratgico
do Marketing em geral e eu costumo chamar esse fenmeno de postura burocrti-
ca ao planejar e analisar pesquisas. Infelizmente esse risco bem grande quando se
trata de uma Campanha Eleitoral, pois a operao to complexa e tem que ser via-
bilizada em prazo to curto que muitas vezes ter pesquisa se torna apenas um item
a mais no checklist do coordenador da campanha, sem que se d o tratamento
adequado a essa atividade.
Vamos agora falar um pouco sobre esses diversos objetivos e os tipos de pesqui-
sa mais adequados para atingi-los, separando-os em duas grandes categorias: pesqui-
sas quantitativas e pesquisas qualitativas.
3. PESQUISAS QUANTITATIVAS NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
Ao contrrio do que se imagina, a maior parte das pesquisas eleitorais realiza-
das no Brasil no feita para divulgao, mas sim para subsidiar o trabalho do Mar-
keting Poltico, utilizadas em carter estratgico e confidencial pelas Campanhas
Eleitorais. ,
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FASE I MAPEAMENTO DE CONTEXTO SOCIAL E POLTICO

Estado de esprito/Cima
Agenda/Temas da campanha
Qualidade/Condies de Vida
Avaliao da atual administrao
Adeso a discursos alternativos
Mapeamento de lideranas
Conhecimento dos pr-candidatos
Destaques positivos e negativos dos pr-candidatos
Pr-disposies eleitorais/Preferncias entre pr-candidatos
FASE II POSICIONAMENTO E DISCURSO
Matriz de imagem dos pr-candidatos
Atributos mais associados
Temas mais associados
Matriz de imagemdos partidos/grupos polticos
Razes de preferncia
Razes de rejeio
Conhecimento e reao a propostas/discursos
Teste de conceitos
Linhas de comunicao
FASE III MONITORAMENTO
Evoluo das Intenes de Voto
Evoluo da Rejeio
Evoluo de Imagem
Atualizao de Agenda
Avaliao de Comunicao
Teste de propostas
Pr-teste de Comunicao
Georeferenciamento
Simulaes/Prognsticos
No existem regras universais sobre metodologias e tcnicas de pesquisa mais
adequadas a cada etapa desse processo e idealmente no se deve contar com apenas
um levantamento ou uma fonte para suprir todas as informaes necessrias em
cada etapa.
Mas de um modo geral, existem alguns princpios que podem auxiliar no pla-
nejamento da coleta e anlise de informaes durante uma Campanha Eleitoral,
conforme procuro sistematizar no quadro a seguir.
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Estar afinado como eleitorado
Conhecer quemso, o que aspiram.
Medir as foras e fraquezas do candidato
em relao aos demais
Melhor posicionamento
Subsdio para Conceito e Comunicao
Monitorar evoluo do quadro competitivo e
Verificar se metas esto sendo alcanadas
Readequar aes
As respostas a essas questes referem-se sempre teoria estatstica, especialmen-
te a da probabilidade. Como dizia Arthur Conan Doyle, o criador de Sherlock Hol-
mes Voc nunca pode prever o que um homem far, mas voc pode dizer com pre-
ciso o que, em mdia, um nmero deles far. Individualmente eles variam, mas em
mdia se mantm constantes.
As amostras so extremamente prticas e econmicas. Porm, devem ser elabo-
radas corretamente, seno introduziro vis nos resultados. Elas devem ser grandes
o suficiente para atender os requisitos de confiabilidade, mas no to grandes a
ponto de desperdiar recursos.
Dois tipos de amostra so amplamente utilizados nas pesquisas: as amostras
probabilsticas e as amostras por quotas, sendo cada qual escolhida de acordo com
as necessidades da pesquisa. De maneira geral, as metodologias de pesquisa utiliza-
das no Brasil se aproximam muito mais das praticadas na Europa do que as dos Esta-
dos Unidos. As escolas europias recomendam muito mais a utilizao de combina-
es de amostras probabilsticas e por quotas do que a prtica pura dos modelos
probabilsticos.
A utilizao de amostras probabilsticas combinadas com quotas avalizada
pela experincia do IBOPE ao longo de seus 65 anos e de instituies internacionais
de pesquisa que utilizam o mesmo mtodo.
Henry Durant, o pioneiro de pesquisa poltico-eleitoral na Inglaterra, defende
o mtodo de quotas e declara-se favorvel a este aps numerosos testes que realizou,
com aplicao de amostras probabilsticas e por quotas em situaes eleitorais.
1
Robert M. Worcster, ex-presidente da Wapor (Associao Mundial de Pesquisa
de Opinio Pblica) tambm declara que as amostras por quotas so as mais fre-
quentemente usadas e tm uma preciso maior nas pesquisas eleitorais conduzidas
na Inglaterra.
2
Na Alemanha,
3
estudos comparativos com amostras simultneas de quotas e
probabilsticas tambm mostraram que aquelas baseadas em quotas se aproximam
mais dos resultados das eleies do que as probabilsticas.
No Brasil, apesar do histrico brasileiro em eleies ser ainda pequeno, a gran-
de maioria das pesquisas eleitorais, atravs dos mtodos combinados de amostras pro-
babilsticas e por quotas, tem uma proximidade fantstica com os resultados oficiais.
A caracterstica mais marcante de uma amostra por quotas a necessidade de
se qualificar o respondente a priori. Ou seja, o entrevistado selecionado atravs de
1 DURANT, Henry. Journal of market research society, UK, v.29, p.389, out. 1987.
2 WORCESTER, Robert. M. Journalists guide to the publication of opinion survey results, UK,
p.21.
3 NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. European Research, p.63, ago, 1987. ;
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O que diferencia essencialmente as pesquisas quantitativas, do ponto de vista
metodolgico, que elas usam amostras rigorosamente representativas da popula-
o estudada, selecionadas atravs de critrios estatsticos. Por se basear estritamen-
te na metodologia de experimento cientfico, as pesquisas quantitativas precisam
utilizar instrumentos de coleta (questionrios) padronizados, de forma que teorica-
mente a pesquisa possa ser repetida exatamente da mesma forma quantas vezes qui-
sermos e obter os mesmos resultados (se tivermos exatamente o mesmo
momento/contexto, claro).
Algumas vantagens das pesquisas quantitativas so:
Permitir projees/generalizaes dos resultados para a populao estudada
como um todo.
Permitir mensurao precisa de grau de associao entre variveis e testar hip-
teses de forma inequvoca.
So menos passveis de erros de interpretao, pois os resultados so mais con-
cretos.
Fornecer ndices que podem ser comparados com outros.
Gerar resultados (relatrios) mais rapidamente do que normalmente ocorre nas
qualitativas.
3.1 Amostragem
Utilizar uma amostra consiste em tomar-se parte de alguma populao para
represent-la como um todo. A maior razo para o uso da amostragem a econo-
mia que se faz na coleta dos dados. Entrevistar todos os eleitores impossvel: fica
muito caro e leva muito tempo.
Em determinados contextos de atuao do marketing, incluindo as Campanhas
Eleitorais, existem cadastros ou bancos de dados bastante completos sobre todos os
indivduos do pblico-alvo (exemplo: cadastro de clientes de um banco, cadastro de
scios de uma entidade profissional que seja a base eleitoral de um deputado, etc).
Nessas situaes, possvel fazer uma pesquisa sem amostragem, praticamente um
censo, seja analisando dados j coletados, seja contatando e coletando dados adicio-
nais para todos os indivduos do cadastro.
De qualquer forma, as pesquisas por amostragem tendem a ser a ferramenta
quantitativa mais utilizada nas Campanhas Eleitorais e quando se fala em amostra-
gem, imediatamente vm mente duas questes bsicas:
Como que nunca fui entrevistado? Como no conheo ningum que tenha
sido entrevistado?
Como pode uma amostra to pequena representar a opinio de milhes de elei-
tores?
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amostral dessa estimativa de 3 pontos percentuais, significa que existe uma proba-
bilidade de 95% da inteno de voto do Candidato A estar entre 27% e 33%.
Quando se diz que h empate tcnico entre dois ou mais candidatos, isso sig-
nifica que os intervalos de confiana calculados para cada um apresentam uma
sobreposio, conforme exemplo abaixo:
Candidato A = 30% intenes de voto
Candidato A 27% a 33%
Erro amostral = 3 pontos percentuais
Candidato B = 25% intenes de voto
Candidato B 22% e 28%
Erro amostral = 3 pontos percentuais
3.2 Questionrio
Ao lado de uma boa amostragem, o questionrio o outro fator de sucesso de
uma pesquisa quantitativa. Um contedo ou formato inadequado das perguntas
pode tornar os resultados da pesquisa inteis.
Podemos resumir o papel metodolgico do questionrio nos seguintes itens:
Padronizao da medida (observao cientfica, possibilidade de replicar apli-
cao da Estatstica)
Registro sistematizado das informaes (organizao analtica, tabulao)
Operacionalizao de variveis/hipteses
Mediao entre Pesquisador e Pesquisado
Para refletir sobre a adequao de um questionrio interessante referir-se tanto
a teorias da Psicologia Cognitiva (basicamente a idia de que o crebro sempre
poupa esforos e toma o caminho mais curto/fcil para cumprir uma tarefa), quan-
to a Lgica Conversacional (uma entrevista obedece o mesmo tipo de acordo impl-
cito entre interlocutores, de por exemplo no ser redundante, ser coerente, dar sem-
pre uma resposta a uma pergunta).
Do ponto de vista de papel estratgico para o Marketing Poltico, importan-
te considerar os seguintes princpios:
Cada pergunta deve corresponder a uma deciso/resposta que a Campanha Elei-
toral precisa, mesmo que seja necessrio - e quanto mais importante a deciso,
mais recomendvel - usar mais de uma pergunta para obter a informao.
No se pode sucumbir curiosidade. O foco essencial.
importante, a partir de informaes de outras fontes e das discusses estrat-
gicas da Campanha, escolher bem as variveis de perfil do eleitor que sejam
mais relevantes para cruzamentos na anlise de resultados. Uma informao
bvia, mas que muitas vezes esquecida, o histrico de voto nas ltimas duas ,
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determinadas variveis, tais como sexo, idade, grau de instruo, classe social, local
de moradia, atividade econmica, etc. Quanto mais variveis forem controladas nas
quotas, melhor ser a representatividade da amostra, mas tambm mais difcil ser
o trabalho de coleta de dados (mais custos e mais prazo).
As quotas so necessrias para evitar vieses decorrentes da no existncia de
cadastros de eleitores dentro dos setores censitrios e da impossibilidade do levanta-
mento de tal informao durante a pesquisa. Com a utilizao de amostras por quo-
tas, afasta-se conscientemente do modelo terico probabilstico e aproxima-se do
modelo clssico das quotas. O clculo do erro amostral a partir da utilizao da
amostra por quotas deixa de ser exato para se tornar aproximativo, mas os vieses
citados so evitados.
Contrrio ao senso comum, o tamanho da amostra independe do tamanho da
populao pesquisada. Uma amostra com cerca de 1.000 pessoas pode ser usada
para representar uma nao com um todo, ou apenas um municpio, com a mesma
preciso.
Uma amostra selecionada rigorosamente dentro dos padres estatsticos,
mesmo que pequena, ser muito melhor do que uma grande amostra selecionada
com variveis de controle no adequadas.
Basicamente, o tamanho da amostra a ser usado em uma pesquisa depende do
grau de confiana que se quer obter nos resultados, do grau de detalhamento dese-
jado na sua anlise e dos recursos e prazos disponveis.
O objetivo de toda pesquisa quantitativa estimar alguns parmetros popula-
cionais atravs de amostras, sendo que nenhuma produz resultados que so precisa-
mente os mesmos da populao como um todo. As estimativas esto sujeitas a dife-
renas entre os dados obtidos atravs da amostra e os da populao pesquisada. Se
essas diferenas forem puramente aleatrias so chamadas de erros amostrais, que
podem ser calculados e controlados.
Ao contrrio do que habitualmente se divulga, no existe um erro amostral
nico e fechado para a pesquisa como um todo, pois cada informao levantada
(estimativa) tem um erro amostral correspondente. No caso das pesquisas eleitorais
divulgadas adotou-se como padro apresentar uma estimativa da margem de erro
amostral mxima possvel para resultados obtidos com aquela amostra, consideran-
do-se um modelo de amostragem aleatrio simples.
Os resultados das pesquisas quantitativas devem ser interpretados dentro de um
intervalo que estabelece o valor mximo e mnimo possvel para a estimativa obtida
na amostra. Esse intervalo chamado de intervalo de confiana.
H uma probabilidade pr-fixada (pela teoria estatstica) do intervalo conter o
percentual que se deseja estimar, sendo que normalmente usamos o nvel de 95%.
Assim quando se diz que a inteno de voto do Candidato A de 30%, e que o erro
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tabulados diariamente e, a partir da primeira amostra completa, a Campanha tem
acesso a resultados dirios, que so mdias mveis, ou seja, a soma dos ltimos qua-
tro dias (no exemplo citado), substituindo as entrevistas mais antigas pelas do lti-
mo dia de campo.
Os Trackings tm sido largamente usados em Campanhas Eleitorais para cargos
executivos, iniciando normalmente uma semana antes (para termos um marco zero)
da propaganda eleitoral e terminando na vspera da eleio. O setor financeiro tam-
bm tem contratado muitos trackings eleitorais nas ltimas eleies presidenciais.
Os Trackings podem usar entrevistas por telefone ou pessoais, sendo que nesse
ltimo caso exigem uma logstica bem complexa e so bem mais caros.
Segmentao do Eleitorado, Eixos da Campanha e Matriz de Deciso de Voto
O contexto poltico brasileiro torna praticamente impossvel a elaborao de
modelos de previso de voto que sejam vlidos para todas as eleies, ou seja, no
existem fatores de deciso constantes, muito menos com pesos iguais a cada nova
eleio. Portanto, o desafio dos analistas de pesquisa quantitativa no Brasil detec-
tar corretamente os fatores de deciso de voto daquela Campanha Eleitoral especi-
ficamente.
O ideal seria ter uma equao que atribusse pesos a cada fator, para na deci-
so de voto do eleitorado geral ou de grandes grupos de eleitores (segmentos). Em
marketing comercial isso corresponde a um processo de segmentao do mercado,
realizada atravs de diferentes tcnicas de anlise estatstica multivariada. Para cada
segmento elabora-se um mapeamento completo de perfil scio-demogrfico, estilo
de vida, hbitos de consumo, hbitos de mdia e, idealmente, de motivaes para
escolha de marcas e produtos da categoria de interesse.
Para o mercado eleitoral brasileiro, porm, a realidade muda sensivelmente a
cada eleio e esse tipo de segmentao fica invivel. Assim, as pesquisas quantitati-
vas para ou sobre Campanhas Eleitorais tm procurado atingir objetivos semelhan-
tes atravs de outras abordagens de anlise.
Uma delas exemplificada abaixo com o caso da eleio presidencial de 2002,
em que foram detectados os Eixos da Campanha e a partir desses gerada uma Matriz
de Deciso de Voto.
O questionrio, razoavelmente simples, media inteno de voto, opinio sobre
vrios temas da agenda da campanha e imagem dos candidatos em relao a cada
tema. A anlise do grau de correlao entre inteno de voto e os diversos fatores
de imagem indicaram que os eixos de campanha que orientavam a deciso de voto
no 1 turno eram: Estabilidade econmica, Crescimento e empregos e Desejo de
mudana. ,:
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ou trs eleies. Apesar da to falada fragilidade dos partidos polticos brasilei-
ros, ou da alegada ausncia de voto ideolgico no Brasil, observa-se (sobretudo
ao longo de duas eleies - federal x municipal) uma coerncia bastante gran-
de no voto dos brasileiros, que reflete uma imagem geral a respeito no s dos
candidatos, mas do contexto poltico-administrativo que os cerca e da linha
que cada candidato representa. A cada campanha eleitoral o eleitor pode,
claro, refazer esse quadro mental, mas cabe aos analistas e estrategistas avalia-
rem se aquela eleio tender a manter o quadro das anteriores ou ser uma
eleio de realinhamento. De qualquer forma, segmentar a anlise com base
no histrico de voto das ltimas eleies sempre til.
Deixar de perguntar temas potencialmente negativos para o candidato ou elabo-
rar perguntas enviesadas (que induzam a uma resposta favorvel) auto-engano
e obviamente tende a levar a Campanha Eleitoral para caminhos errados.
Muito cuidado com a ordem das perguntas. Efeitos de ordem so uma das
maiores fontes de erro no amostral de uma pesquisa quantitativa. Uma esco-
lha difcil, por exemplo, para a pesquisa quantitativa de diagnstico, no caso de
uma candidatura reeleio, fazer todo o bloco de perguntas de avaliao da
administrao (atuao do candidato enquanto Prefeito/Governador/Presiden-
te) antes ou depois da bateria de intenes de voto. Teoricamente melhor fazer
antes, pois assim o eleitor ter j julgado o candidato que est cumprindo man-
dato e usar isso na hora de decidir se votaria nele ou no, ou seja, seria uma
inteno de voto informada. No entanto, preciso ter muitssimo claro que
os resultados de inteno de voto dessa pesquisa podem diferir (s vezes em at
10 pontos percentuais!) das pesquisas eleitorais divulgadas, em que o bloco de
administrao usualmente vem aps as intenes de voto.
3.3 Novidades em pesquisa quantitativa para Campanhas Eleitorais
Alguns tipos de pesquisa ou de anlise de dados quantitativos tm ganho
importncia e se tornado mais disseminados nos planos de pesquisa da campanhas
eleitorais brasileiras, mesmo no sendo necessariamente novidades metodolgicas
ou tcnicas. Vejamos algumas:
Trackings
Trata-se de uma pesquisa que permite acompanhamento dirio da evoluo do
quadro eleitoral. So elaboradas sub-amostras pequenas, realizadas diariamente,
completando uma amostra a cada trs, quatro ou cinco dias. Por exemplo, faz-se
300 entrevistas por dia, para completar 1.200 a cada quatro dias. Os resultados so
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4. PESQUISAS QUALITATIVAS NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
A pesquisa qualitativa se prope a explorar e compreender a subjetividade do
consumidor/ do cidado, procurando interpretar suas fantasias, desejos, emoes,
estilos de vida, valores, crenas, motivaes etc, a partir de abordagens e ferramen-
tas derivadas da Psicologia Social e Clnica.
A escolha da metodologia qualitativa est relacionada com:
A abrangncia do fenmeno: quanto maior, mais adequado o mtodo quali-
tativo, pois h menos risco de no conseguirmos representar bem os grupos
populacionais em que o fenmeno ocorre.
A quantidade de informao disponvel: quanto menos se sabe sobre o assun-
to, maior a dificuldade de usar medidas controladas dos mtodos quantitativos
e maior a necessidade da fase exploratria, essencialmente qualitativa.
A complexidade do fenmeno: quanto mais complexo, maior a necessidade de
profundidade nas informaes.
A natureza do fenmeno: quanto mais subjetivo, maior a adequao da qualitativa.
Resumindo, quanto mais abrangente, menor a quantidade de informao j
disponvel sobre o assunto, mais complexo e mais subjetivo o tema, mais adequada
a metodologia qualitativa.
Alm disso, podemos citar como vantagens operacionais das qualitativas:
No caso de Discusses em Grupo as principais concluses podem ser tiradas
imediatamente aps a coleta de dados, pelo menos de forma preliminar.
Novamente no caso de DGs possvel executar um projeto qualitativo em
tempo curtssimo, iniciando os grupos em apenas um ou dois dias aps a soli-
citao/necessidade.
O contratante consegue acompanhar o processo de coleta de informaes, o
que muitas vezes transmite maior confiana (infelizmente) sobre os resultados
(os clientes sentem que controlam melhor o processo).
4.1 A questo da representatividade
Apesar de no usar procedimentos amostrais, a pesquisa qualitativa obviamen-
te tambm tem a preocupao de representar bem a populao em estudo, caso con-
trrio seria impossvel fazer qualquer generalizao dos resultados e a utilidade des-
ses ficaria muito limitada.
A diferena que no h preocupao de representar proporcionalmente os
diferentes grupos populacionais, nem de cobrir totalmente a populao pesquisada.
O princpio norteador do planejamento qualitativo incluir os tipos mais comuns ,,
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Alm disso, as pesquisas mostraram que para o eleitor no estava visvel o trade-
off de estabilidade e criao de empregos. Outro achado importante foi o da impre-
ciso no que significava mudana naquela campanha.
Dois Eixos foram determinados:
1. Evitar Crise Econmica/Estabilidade X Gerar Empregos
2. Status-Quo X Mudana
O cruzamento dos dois Eixos gerou uma Matriz, conforme quadro ilustrativo
abaixo:
Matriz de deciso de voto 1 turno.
Caso: Campanha Presidencial de 2002
Verificamos que a distribuio da inteno de voto entre os dois eixos da cam-
panha (status quo vs. mudana e crise vs. emprego) no apresentava grandes con-
centraes. Serra consolidou-se como nico provvel adversrio de Lula no 2 turno
na medida em que conquistou a maioria dos votos pr status quo.
A partir da anlise de evoluo de intenes de voto em cada sextante da Matriz
foi possvel indicar que o cenrio do 2 turno entre Lula e Serra (na medida em que
esse se aproximava de Lula no sextante intermedirio do lado esquerdo e aumenta-
va vantagem nos sextantes de baixo) apresentava probabilidade bastante elevada, a
um ms da eleio.
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35% 43%
24%
31%
23%
MUDANA
CRISE
10%
17%
8%
13%
14%
16%
EMPREGO
STATUS QUO 22%semopinio
Lula 38%
Serra 22%
Ciro 19%
Garotinho 11%
Lula 36%
Serra 24%
Ciro 19%
Garotinho 11%
Lula 24%
Serra 36%
Ciro 20%
Garotinho 12%
Lula 51%
Serra 11%
Ciro 13%
Garotinho 13%
Lula 46%
Serra 17%
Ciro 14%
Garotinho 14%
Lula 24%
Serra 34%
Ciro 13%
Garotinho 14%
nio (ajudam a definir a agenda da campanha, podem ajudar a formar ou destruir a
imagem de um pr-candidato, etc). A definio de formador de opinio bastante
polmica, sobretudo com o surgimento do conceito de formador de opinio hori-
zontal
4
, mas seja qual for a definio, trata-se de um segmento importante.
Tanto a discusso em grupo quanto a entrevista em profundidade conduzida
com base em um instrumento de coleta no padronizado, o Roteiro. Trata-se de
uma lista de tpicos a serem abordados pelo moderador/entrevistador, em uma
ordem lgica (da mesma forma que com o questionrio, tende a ser do mais geral
para o mais especfico) que no necessariamente ser seguida, pois podem surgir
espontaneamente depoimentos sobre um tema que antecipe a discusso sobre o
mesmo. O importante seguir os raciocnios e sentimentos dos sujeitos pesquisa-
dos, pois sero esses caminhos da mente, nem sempre explcitos nem racionais,
que traro as respostas e os insights desejados.
As pesquisas qualitativas devem ir alm de uma simples descrio do que as pes-
soas dizem a respeito de um tema ou de um candidato. Sua riqueza est na capaci-
dade de levantar e analisar o que no verbalizado. Para isso so empregadas tcni-
cas projetivas, onde o entrevistado/ participante abandona de certa forma, o
controle racional do que est expressando. Exemplos dessas tcnicas, comumente
utilizadas em pesquisas qualitativas para campanhas eleitorais, so:
Agrupamento: mapeamento qualitativo de marcas. Dados os nomes que se
deseja investigar, solicita-se aos participantes que agrupem por similaridade
obtm-se aqui os critrios espontneos de segmentao e os atributos/ valores
que diferenciam os concorrentes.
Associaes-livres: primeira palavra que vem mente quando ouve falar de (can-
didato); se (candidato) fosse um automvel seria..., se fosse um animal seria...
Role-playing: simulao, fazer de conta.
Colagem: respondentes folheiam uma pilha de revistas e recortam figuras, dese-
nhos e palavras que expressem a imagem de um partido poltico, ou de um dis-
curso, ou mesmo de um candidato.
O mais importante, conforme j comentado anteriormente, o pesquisador (e
o contratante/usurio da pesquisa) no assumir uma postura burocrtica diante da
realidade da campanha eleitoral e das informaes que brotam diante de seus
olhos.
Um dos tipos de pesquisa qualitativa mais valorizado e que est se tornando
quase obrigatrio em campanhas eleitorais com propaganda eleitoral de TV so os
acompanhamentos dos programas eleitorais, em que grupos de eleitores assistem o
4 NOELLE-NEUMANN, Identifying Opinion Leaders. ,,
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do eleitorado, que correspondam maioria, ou os grupos estrategicamente mais
relevantes.
Para um projeto de discusses em grupo a primeira regra a seguir, consideran-
do-se uma mesma cidade ou regio de anlise, formar grupos o mais heterogneos
entre si, justamente para otimizar a cobertura. Ao mesmo tempo, a segunda regra
bsica que os grupos tenham o perfil mais homogneo possvel internamente, caso
contrrio a conversa entre os participantes, com perfis muito diferentes, fica preju-
dicada, alm de tornar impossvel analisar as diferenas entre os perfis.
Assim, uma pesquisa qualitativa nacional nunca ter coleta de dados em todos
os estados brasileiros (o que para uma quantitativa bastante comum). Usualmen-
te se escolhe regies metropolitanas das diferentes regies do pas, alm de algumas
cidades do interior que representem realidades bastante diversas entre si para cobrir
os tipos de eleitorado mais comuns no pas.
Da mesma forma no necessrio cobrir todas as classes sociais e faixas etrias.
Para fazer isso precisaramos de um nmero de grupos muito grande, j que cada
grupo deve ter pessoas com perfis razoavelmente semelhantes. Sendo assim, o usual
para campanhas eleitorais planejar um nmero de grupos maior com eleitores adul-
tos das classes C e D, que correspondem maioria da populao. E complementa-se
com grupos de eleitores mais jovens, ou de classes A e B, ou ainda de algum grupo
social especfico que seja de especial interesse para aquela campanha (negros, evang-
licos, mulheres chefes de famlia, aposentados, funcionrios pblicos, etc).
4.2 Tcnicas
Existem dois tipos clssicos de tcnica qualitativa, quais sejam: discusses em
grupo e entrevistas em profundidade. As mais utilizadas para subsidiar o Marketing
Poltico so as discusses em grupo, por serem mais adequadas aos objetivos e neces-
sidades de informao de uma eleio, conforme podemos concluir das caractersti-
cas de cada tcnica descritas a seguir:
DISCUSSES EMGRUPO ENTREVISTAS EMPROFUNDIDADE
Trabalha padres sociais Trabalha padres individuais
Facilita expresso de opinies/verbalizao Targets difceis de reunir emgrupo:
Agilidade nos Resultados
especialistas, formadores de opinio
Custo mais acessvel Custos mais elevados
Na fase de diagnstico, porm, pode ser importante combinar discusses em
grupo com eleitores em geral e entrevistas em profundidade com formadores de opi-
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estudado, e pode ser um fator decisivo, justamente por ser incontrolvel. Mas o fato
do contedo que circula na internet no poder ser controlado pelas Campanhas no
significa que no possa ser conhecido e seus efeitos positivos maximizados ou os
negativos minimizados.
Pelo seu volume e variedade, praticamente impossvel fazer um mapeamento
completo, com a agilidade necessria, dos contedos que surgem na internet a res-
peito de uma candidatura. Isso torna invivel uma anlise estatstica desses conte-
dos, pois a amostra sempre pode estar enviesada. No entanto, recomendvel que
seja feita uma anlise qualitativa de contedos selecionados, como o de bate-papos
mais visitados sobre a Campanha Eleitoral, ou de blogs populares em determinados
segmentos do eleitorado, por exemplo.
A abordagem seria semelhante utilizada em Discusses em Grupo, verifican-
do qual o discurso que consegue dominar a conversa e compreendendo quais as
argumentaes ou expresses que levam a esse resultado.
5. PLANOS BSICOS DE PESQUISA PARA CAMPANHAS ELEITORAIS
Para dar uma viso mais global sobre o uso das pesquisas nas campanhas elei-
torais, achei interessante apresentar de forma bastante simplificada, mas clara, um
Plano Mnimo de Pesquisas para Campanha Eleitoral e um Plano Bsico de Pesqui-
sas para Campanha Eleitoral.
claro que esses planos podem ser mesclados, acrescidos ou diminudos, con-
forme a realidade da Campanha Eleitoral em questo, mas acredito que funcionem
bem como ponto de partida para quem deseja planejar o gerenciamento de infor-
mao nesse momento to importante do Marketing Poltico.
importante lembrar que no Brasil os principais meios de comunicao con-
tratam pesquisas para divulgao, com destaque para a Rede Globo que costuma
divulgar diversas rodadas de pesquisa para todas ou a maior parte das disputas a cada
ano eleitoral. Essas pesquisas tm sido de grande ajuda para as Campanhas Eleito-
rais, pois fornecem um monitoramento das intenes de voto, diminuindo a neces-
sidade de pesquisas s para esse fim.
PLANO MNIMO DE PESQUISAS PARA CAMPANHA ELEITORAL
1) Diagnstico: - Pesquisa Qualitativa Exploratria +Pesquisa Quantitativa de Mapeamento
2) Conceito e Comunicao: - Pr-Testes Qualitativos
3) Monitoramento: - Quantitativas Evolutivas, 2 ou 3 comAmostra do Eleitorado
- Avaliao de Programas Eleitorais de TV DGs pelo menos 1x semana
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programa ao vivo (normalmente no horrio noturno) e faz-se a discusso na seqn-
cia. Os pesquisadores transmitem ao cliente o resultado imediatamente aps o final
dos grupos (por telefone) ou atravs de um relatrio super sinttico nas primeiras
horas da manh seguinte. com base nessa avaliao que os coordenadores e cria-
dores iro preparar os prximos programas, mantendo o que est funcionando e
criando novos materiais ou readequando contedo e formatos.
Nesse contexto, em que pesquisador e campanha estabelecem uma rotina de
trabalho durante cerca de dois meses, com grupos pelo menos trs vezes por sema-
na (s vezes so programados grupos adicionais nos dias sem programa, para subsi-
diar decises e criao), pode ocorrer uma inrcia analtica, em que qualquer nova
informao tende a ser enquadrada nos esquemas j criados e discutidos, seja por
comodismo, seja por cansao, seja principalmente por falta de tempo e espao psi-
colgico para lidar com o novo, o complexo, o contrrio ao que se esperava...
4.3 Novidades em pesquisa qualitativa para Campanhas Eleitorais
Etnografia
O Marketing Poltico costuma rapidamente incorporar novidades metodolgi-
cas e tcnicas usadas no Marketing Comercial e ultimamente uma das modas a
Etnografia. claro que no se pode imaginar que uma pesquisa de opinio ou de
mercado, com os prazos sempre to curtos, possa adotar as tcnicas etnogrficas
clssicas da Antropologia. No IBOPE Inteligncia usamos a expresso pesquisa de
inspirao etnogrfica para os casos em que o pesquisador e, na maioria das vezes,
o contratante, assumem a postura de observadores participantes. Atravs dessa tc-
nica possvel conhecer o entrevistado, mas indiretamente, como ele e o que valo-
riza, a partir de seu comportamento, de suas rotinas, seus rituais, do lugar onde
mora, sua casa, sua vizinhana, seu grupo familiar, seus objetos etc.
Algumas entrevistas etnogrficas na fase inicial de planejamento da Campanha
Eleitoral, com a presena da equipe responsvel por estratgia (incluindo os respon-
sveis pela anlise de pesquisas) e criao, podem ajudar bastante no processo de
gerao de idias, assim como na profundidade e sensibilidade da anlise das infor-
maes obtidas em outras pesquisas ou por outras fontes.
Anlise de contedo da internet
Apesar do uso de internet no Brasil ainda ser restrito, sabe-se que esse meio vem
crescendo em influncia nos processos de formao de opinio. O potencial de
impacto dessa nova mdia em uma campanha eleitoral brasileira ainda est sendo
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Media training e gesto de crises
OLGA CURADO
RESPONSABILIDADE E MEDIA TRAINING
Relaxa e goza porque voc esquece todos os transtornos depois [ao chegar ao desti-
no]. Isso igual a parto. Depois esquece tudo
1
. A ministra do Turismo, Marta Supli-
cy, ofereceu esta orientao aos turistas que enfrentarem filas e transtorno nos aero-
portos numa entrevista em 2006. A sugesto da ministra esteve em todos os jornais
e noticirios de televiso, de rdio e da internet, e repercutiu negativamente de
maneira estrondosa, o que a obrigou a se desculpar publicamente, mas no apagou
o que foi dito. A ministra demonstrou insensibilidade e desconhecimento das emo-
es do pblico, exposto a uma via sacra nos aeroportos nacionais, numa crise que
desafiava a pacincia e afrontava a dignidade dos passageiros.
Embora experimentada no trato com a imprensa, Marta Suplicy cometeu um
dos mais bsicos pecados de comunicao: autoconfiana excessiva e falta de prepa-
ro para falar sobre o assunto; no tinha um posicionamento definido. Ficou claro
que no havia se apercebido do tipo de ateno que a mdia dava cobertura da
crise. A experincia anterior com a imprensa levou-a a subestimar os riscos da expo-
sio. Tratou os jornalistas como interlocutores rotineiros, parceiros. O sinal que
enviou foi de despreocupao com os problemas dos outros e a imagem que ficou
do episdio foi de pessoa arrogante.
O Media Training o treinamento que surgiu da necessidade de lderes, porta-
vozes de empresas e de instituies estarem preparados para dar entrevistas a jorna-
listas. Visa desenvolver habilidades de comunicao das pessoas com grande exposi-
o pblica. Ainda que seja um instrumento criado para o uso de lideranas
empresariais e executivos, hoje, muito utilizada por polticos e por governos, pois
uma ferramenta excepcional para aqueles que precisam ter um bom relacionamen-
1 Entrevista dada durante o lanamento do Plano Nacional de Turismo 2007-2010, em 12 de
junho de 2006. ,,
PLANO BSICO DE PESQUISAS PARA CAMPANHA ELEITORAL
1) Diagnstico: - Pesquisa Qualitativa Exploratria +Pesquisa Quantitativa de Mapeamento
- Deskresearch
2) Conceito e Comunicao: - Pr-Testes Discusses em Grupo
- Teste de propostas/argumentos Quanti comAmostra do Eleitorado
3) Monitoramento: - Quantitativas Evolutivas, 2 ou 3 comAmostra do Eleitorado
- Avaliao dos Programas Eleitorais de TV DGs pelo menos 3x semana
- Tracking Telefnico comAmostra do Eleitorado
- Georeferenciamento e simulaes/projees de resultados
6. CONCLUSO
O objetivo desse captulo foi transmitir o valor da informao das pesquisas de
opinio, tanto qualitativas como quantitativas, no processo de planejamento e
monitoramento de campanhas eleitorais. No entanto, preciso ter a clareza de que
no basta fazer pesquisa, fundamental saber de antemo porqu e para qu essas
informaes sero necessrias e, mais ainda, como elas sero incorporadas no pro-
cesso de planejamento estratgico e ttico, assim como nas rotinas dirias de avalia-
o e readequao da campanha.
Se, antes de planejar e solicitar as pesquisas, a coordenao da campanha no
estabelecer um modus operandi para absoro e transmisso das informaes, cer-
tamente o valor dessas ficar bastante reduzido.
No dia a dia da campanha as tarefas e os desafios so to diversos, volumosos e
intensos que a produo e troca de conhecimento muitas vezes fica em terceiro
plano.
Silvia Cervellini cientista social com Master of Arts em Cincia Poltica pela University of Con-
necticut. Atualmente diretora do IBOPE Inteligncia, e possui mais de 15 anos de experincia
em pesquisa de opinio pblica, atuando em projetos de acompanhamento governamental, pla-
nejamento de campanhas polticas, imagem institucional, avaliao de servios e polticas pbli-
cas, entre outros temas de relevncia social. autora do livro O que Opinio Pblica (ed. Bra-
siliense, 1996), coordenou cursos de Marketing Poltica na FESP e possui experincia docente
no IUPERJ e na ESPM. ,
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Inclinar o corpo para frente, enquanto est sentado, mantendo a perna recua-
da, indica que a pessoa est atenta e interessada; balanar o corpo para frente e para
trs denota impacincia, assentir positivamente o tempo todo com a cabea enquan-
to o outro fala sinal de insegurana e vontade de agradar, encolher os ombros mos-
tra falta de sinceridade ou eu no acredito em voc, postura encurvada sinal de
tristeza...
6
Para que sejam lidos corretamente, os gestos devem ser considerados no con-
texto, na situao. Algum pode coar a cabea porque tem piolhos e no porque
est impaciente... Mas, mesmo olhados isoladamente, os movimentos do corpo ofe-
recem pistas reveladoras de estados emocionais e psicolgicos. Se, por exemplo,
algum tenta explicar alguma coisa e a outra pessoa que a ouve cruza os braos, isso
quer dizer que esta no concorda com que est sendo dito.
7
A voz tambm conta mais do que as palavras. Galeno, mdico da Antiguidade,
dizia: a voz que espelha a alma. A voz o condutor que transmite os pensamen-
tos e os sentimentos mais profundos. conectada a reas do crebro que esto rela-
cionadas emoo, sendo difcil esconder mudanas vocais quando certas emoes
ocorrem.
8
Voz alta, aguda, trmula, entrecortada, rspida, melosa, lenta... vitoriosos,
inseguros, hesitantes, manipuladores...
A linguagem no-verbal pode ser usada para ampliar a verbal e vice-versa. As
duas formas de comunicao podem ser coerentes ou ser discordantes. Se o indiv-
duo verbaliza uma coisa e os seus movimentos expressam outra, a informao trans-
mitida pela linguagem no-verbal prevalece. A comunicao no-verbal reconhe-
cida como sendo honesta porque mais difcil de ser controlada. Grande parte das
informaes que so geradas e emitidas pelos canais no-verbais est abaixo do nvel
da conscincia
9
, assim como a leitura e a interpretao delas.
A mensagem passada no necessariamente a mesma mensagem recebida.
Alm da forma como a mensagem transmitida, outros elementos participam nesse
processo. Por exemplo, h vrias maneiras de se ver o mundo e cada imagem e idia
a seu respeito so formuladas a partir da experincia individual, do aprendizado, da
imaginao e da memria.
10
Temos ainda a percepo, que o filtro dos sentidos, e
to com a imprensa, o que transformou o media training componente de um bom
projeto de marketing poltico. Falar demais, falar de menos, usar palavras, gestos e
atitudes inadequados do prejuzo real a quem fala e em nome do que se fala, e
potencializa os riscos de a mensagem ser distorcida ou mal interpretada. A capaci-
dade de dar respostas corretas exige a plena compreenso das conseqncias da pr-
pria fala, o entendimento das circunstncias e o domnio dos assuntos.
Ao tentar passar uma mensagem, ou seja, uma idia, a pessoa utiliza os cdigos
de comunicao o idioma, a voz (tom, ritmo, melodia), gestos, movimentos cor-
porais e expresses do rosto mesmo que no esteja sendo vista. Alm disso, a men-
sagem sofre vrias interferncias, como por exemplo, o ambiente as condies e o
local em que as pessoas se encontram.
Sabemos, desde os anos de 1950, que a maior parcela do impacto do que
comunicado est na maneira como a pessoa diz e no no contedo do que dito. A
linguagem no-verbal gestos, posio do corpo e expresses do rosto constitui
55% da mensagem, as palavras representam 7% e 38% so creditados voz (ento-
nao, ritmo, tom).
2
Voltando ao exemplo da ministra Marta Suplicy, a infeliz
declarao foi embalada por um riso irnico e um dar de ombros, o que sem dvi-
da aumentou o vigor da reao negativa ao que ela disse.
Os canais no-verbais, a expresso facial, o olhar, gestos e movimentos postu-
rais, contato corporal, comportamento espacial, roupas, aspecto fsico e outros
aspectos da aparncia so decisivos, expressam emoes, personalidade, atitudes,
transmitem informaes
3
. O nosso corpo um veculo de comunicao. O corpo
no mente. Os movimentos, tenses e vitalidade expressam o interior da pessoa.
Uma cabea pendente, ombros cados, um trax afundado e um andar lento e pesa-
do refletem sentimentos de fraqueza e derrota, ao passo que uma cabea ereta,
ombros retos e soltos, um trax respirando plena e naturalmente e um andar leve
revelam energia e autoconfiana.
4
A postura corporal tem significao muito ampla, envolve outros aspectos fsi-
cos, como respirao e circulao e pode at afetar a atividade mental e influenciar
as emoes, mesmo que no tenhamos conscincia disso. Peculiaridades posturais
so tambm associadas a distrbios mentais de natureza variada
5
.
6 Glass, Llian. Eu sei o que voc est pensando. Trad Dbora da Silva Guimares Isidoro. Ediora Best
Seller, 2003, So Paulo.
7 Tompakow,Roland et Weil, Pierre. O corpo fala, a linguagem silenciosa da comunicao no ver-
bal. Petrpolis, Vozes, 55. ed, 1986.
8 Idem.
9 Davis (1979) Idem.
10 Realizando a Comunicao: Como Percepo e Realidade Jorge Martins de Oliveira, MD, PhD
in: http://mortesubita.org/psico/textos/percepcao-e-realidade/view o:
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2 Pease, Allan & Barbara. The definitive Book of Body Language, Orion, London, 2004.
3 Carlyle (1978) apud: Mesquista, Rosa Maria Rev. Paul. Educ. Fs., So Paulo, 11(2):155-63,
jul./dez. 1997.
4 Kurtz, Ron & Prestera, Hector. O corpo revela: um guia para a leitura corporal. Trad. Maria Apa-
recida Barros Libanio, So Paulo: Summus, 1989.
5 Tood, Mabel E. The thinking body, Princeton Books Company Publishers thinking body. News
York, 1968. oc
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Outros elementos ainda interferem na maneira como somos vistos e ouvidos,
como ouvimos, e vemos. As condies fsicas e psicolgicas do momento: os nossos
barulhos internos fome, sede, cansao , a distncia entre os interlocutores, as
circunstncias em que o encontro ocorre, os valores, diferenas culturais reconheci-
das, sexo, idade, roupas.
Comunicao no o que a gente fala, mas o que o outro entende, por isso
cabe a cada qual se assegurar de que a pessoa que ouve compreendeu o que foi dito.
O porta-voz eficaz utiliza trs tipos de inteligncias bsicas
13
: o talento lings-
tico deve saber contar histrias , inteligncia interpessoal empatia, saber se
colocar no lugar das outras pessoas e tentar compreend-las, para assim poder moti-
v-las respondendo s suas necessidades e aspiraes e a inteligncia existencial,
a capacidade de demonstrar viso, de ir alm do interesse imediato, de trazer pro-
postas para questes fundamentais.
Embora representem apenas 7% do impacto da mensagem no contato interpes-
soal, as palavras, quando reproduzidas pela mdia escrita, tm um enorme poder. A
palavra a entidade de excelncia do texto oral ou escrito. Ela, segundo os antigos
gregos, pharmacon, ou seja, pode ser veneno ou pode ser remdio. Ela cura ou mata.
pela palavra que a guerra ou a paz passa a existir. No conto A Terceira Margem do
Rio, de Guimares Rosa, um homem um dia se despede da famlia, embarca numa
canoa e nunca mais volta, decidido a passar o resto da vida a subir e descer o rio.
Por que o pai fez isso?, indaga o filho. A mais forte hiptese era: doideira. O filho
que narra a histria conta: Na nossa casa, a palavra doido no se falava, nunca mais
se falou, os anos todos, no se condenava ningum de doido. A palavra tem o dom
de destruir, de provocar sofrimento, como sabiam as personagens de Rosa
14
.
da essncia da humanidade o uso hbil da palavra. Vcios, imprecises, obs-
curantismos na exposio do pensamento dificultam o entendimento e permitem
que o ouvinte reproduza apenas o possvel, no o melhor. Os jarges, termos tcni-
cos de uma atividade, so palavras cheias de mistrios, acessveis apenas aos inicia-
dos. So barreiras intransponveis aos leigos. Um juiz, ao despachar uma petio, per-
gunta ao advogado se est no prazo de trs dias, fixado para determinados atos
processuais. pergunta o senhor est no trduo?, segue-se a educada resposta: Obriga-
do, meritssimo, j almocei (estou nutrido), mas aceito um cafezinho.
15
.Os termos tc-
nicos so prprios da comunicao entre especialistas.
que nos dirige e afirma o nosso conhecimento. Identificamos o mundo exterior no
como ele na realidade
11
, e sim transformado por nossos conhecimentos, aprendi-
zados e hipteses. O que enxergamos depende de nossas expectativas, do que espe-
ramos encontrar. Na verdade, o universo incolor, inodoro, inspido e silencioso.
Sendo assim necessrio reconhecer que h barreiras assimilao do conte-
do das mensagens, por incapacidade de quem recebe a informao se a pessoa no
possui conhecimento do assunto e a mensagem apresentada com rapidez e por
meio de referncias que a pessoa no tem capacidade de processar, por exemplo.
12
Outro obstculo ao recebimento da mensagem a distrao ou seja, todos os
fatos externos que independem do contedo da mensagem. O ambiente fsico ru-
dos, cheiros, a temperatura, a umidade. Somem-se a esses fatores a suposio de
quem fala de que est tudo claro, que no h o que ser mais explicitado. No levam
em conta que as ambigidades podem surgir de expresses simples que podem ape-
nas ter sido mal ouvidas, ou pelo uso de palavra que tem vrios sentidos. Experi-
mentemos dizer a um grupo de pessoas a palavra carro, e em seguida perguntar a
cada uma delas o que lhes ocorre: o meu carro, um carro azul, trnsito, acidente, um
conversvel... Portanto, para uma comunicao efetiva no h pressupostos...
13 Gardner, Howard. Changing Minds; Harvard Business School Press, Boston, Massachussets, EUA,
2004.
14 In Revista Veja; Roberto Pompeu de Toledo, Ensaio A palavra como reforo doena, 28 de
novembro p. 170.
15 Folha de S.Paulo, Tendncias/Debates. Boris Fausto, O juridiqus e outras falas, em 2005.02.02. o,
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11 Marcus Vincius C Baldo e Hamilton Haddad, Iluses: o olho mgico da percepo in Revista
Brasileira de Psquiatria; 2003;25 ( Supl II):6-11. Departamento de Fisiologia e Biofsica. Institu-
to de Cincias Biomdicas. Universidade de So Paulo. So Paulo, SP, Brasil, 2003.
12 Parry, John. Psicologia da Comunicao humana. Trad. Octavio Mendes Cajado. Cultrix, So
Paulo, 1967. o:
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ELEMENTOS EXTERNOS
APARENCIA FSICA
CIRCUNSTNCIA
LOCAL
CONDIES METEREOLGICAS
ESPAO
PROXIMIDADE
BARULHO
QUALIDADE DO AR
ELEMENTOS INTERNOS
IDEOLOGIA
EXPERINCIAS PESSOAIS
NVEL DE CONHECIMENTO
VONTADES DO MOMENTO
ESTADO PSICOLGICO
SENTIMENTOS
ATITUDE E RESPEITO PELOS VALORES
DIFERENAS CULTURAIS
DIFERENAS SEMNTICAS
PERCEPO
A mensagem precisa tocar coraes e mentes pela racionalidade apresenta-
o lgica e organizada das informaes , ser fundamentada com pesquisa; estar
identificada com os desejos e necessidades da audincia, deve refletir conexo com
o mundo real e oferecer respostas s resistncias identificadas no pblico.
19
O Media Training um programa que visa juntar forma e contedo na apre-
sentao de uma mensagem. A pessoa ao falar com o jornalista deve estar conscien-
te e preparada para perceber o efeito da prpria comunicao. Por intermdio dos
jornalistas o entrevistado quer a simpatia do pblico, quer ser reconhecido por uma
boa imagem, para si, para o seu negcio, para seus projetos, deseja obter adeso,
quer compartilhar, apresentar idias e estabelecer um vnculo, ainda que tempor-
rio, com um pblico. O jornalista a ponte.
IMPRENSA INSTITUIO E NEGCIO
Num domingo de maio de 2002, o New York Times publicou uma notcia
incrvel. Em quatro pginas explicou a seus dois milhes de leitores a fraude come-
tida por um de seus reprteres, Jayson Blair, que falsificara e inventara muitas de
suas histrias. Investigao realizada pelo jornal apontou que Blair inventou infor-
maes em pelo 36 de 73 reportagens Ele escrevia matrias em Nova York como se
estivesse no Texas, em Maryland. Usava fotos para descrever e inventava dilogos.
Foi uma confisso penosa, a do New York Times. Exps as disfunes de uma das
grandes redaes do mundo, ganhadora de 89 Prmios Pulitzer (o mais importante do
jornalismo nos EUA) em 152 anos de histria, mais do que qualquer outro no pas.
O jornalista Bill Keller foi nomeado em 2003 novo diretor de redao, com a tarefa
de devolver serenidade e respeitabilidade ao jornal depois de um perodo de transio
e turbulncia. Ele reconheceu, logo depois de assumir, que
20
tinha dificuldade para
impedir um novo caso de fraude; (...) Se me perguntarem se pusemos em operao um
sistema em que no se produziro outros Jayson Blair, direi que no. As pessoas fazem os
jornais e as pessoas podem se equivocar. O que podemos fazer tratar de reduzir o risco e
reforar os mecanismos de controle ao contratar jovens jornalistas, trein-los e avali-los, e
estamos fazendo. Alm disso criou o cargo de ombudsman, uma espcie de fiscal do
interesse do leitor que analisa e crtica publicamente o prprio jornal.
21
Maus hbitos de discurso tambm afetam a comunicao. Uma pesquisa iden-
tificou hbitos que mais irritam as pessoas e comprometem a qualidade da comuni-
cao.
16
O que mais irrita a grande maioria das pessoas (88% dos pesquisados)
interromper outros falando; o uso de palavres (84%), resmungar ou falar muito
baixo ( 80%), falar muito alto e falar com voz montona ou tediosa (73%), e usar
palavras de preenchimento como e um como um voc sabe (69%). Voz de
choro e falar depressa tambm incomodam (66%), mas ter sotaque estrangeiro no
aborrece.
No entanto, ter inteligncia lingstica insuficiente para que a mensagem seja
bem recebida. Algum que tenha uma fala bem construda e grande controle das
expresses corporais no tem sucesso garantido. A qualidade decisiva para a boa
comunicao a empatia. Esta a capacidade da pessoa de se colocar no lugar do
outro, de perceber suas emoes e necessidades. A empatia denota respeito e aten-
o pelo outro. Quem demonstra frieza e distanciamento provoca reaes defensi-
vas
17
do pblico.
A empatia aparece na ateno e na escuta. Manter contato visual, sem desviar
o olhar a toda hora, postura corporal relaxada, evitar fazer alguma tarefa ocupando
as mos enquanto a outra pessoa fala: brincar com uma caneta, estralar os dedos,
etc. so sinais de disponibilidade. essencial reconhecer e valorizar os sentimentos
e vontades dos outros sem tentar desqualific-los ou ignor-los.
O significado da empatia lindamente demonstrado numa histria relatada
pelo psiquiatra Irvin D. Yalom
18
. A moa esperava pelo pai que a levaria de carro at
a cidade onde iria para a faculdade uma ocasio em que ela ficaria sozinha com ele
por vrias horas e teria oportunidade de superar uma dificuldade no relacionamento dos
dois A viagem h tanto aguardada se revelou um desastre: o pai se comportou exatamen-
te segundo o figurino. Reclamava todo o tempo do riacho feio entulhado de lixo s mar-
gens da estrada. Ela no via nenhum entulho no belo e rstico crrego, que conservava
a sua beleza natural. No conseguiu responder aos comentrios do pai e os dois ficaram
em silncio o restante da viagem. Meses mais tarde a moa fez a mesma viagem sozinha.
Ficou surpresa ao notar que havia dois crregos um de cada lado da estrada. O crre-
go que tinha visto da janela no lado do motorista era feio e poludo como o pai tinha
descrito. A empatia o exerccio de olhar pelo lado da janela do outro.
19 Gardner, Howard. Changing Minds Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, USA,
2004.
20 O Globo, Jornalismo inteligente vital para o pas; Isabel Piquer, El Pais, Rio de Janeiro, 17 de
dezembro. 2003.
21 A Folha de S.Paulo o nico jornal de circulao nacional que possui ombudsman, funo exer-
cida por jornalista, com mandato de dois anos. o,
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16 Resultados da Pesquisa Gallup Referentes a Hbitos de Discurso Irritantes in Glass, Lillian, O
que voc est pensando, Editora Best Seller, 2003.
17 http://www.prdu.unicamp.br/gestao_por_processos/palestras/Palestra_Comunicacao_interpes-
soal.pdf
18 Yalom, Irvin D. Os desafios da terapia; reflexes para pacientes e terapeutas. Trad Vera de Paula
Assis, Ediouro, Rio de Janeiro, 2006. o
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rios, dando incio Histria da Imprensa. A necessidade de se comunicar, informan-
do-se e informando, sempre existiu. O mais antigo documento, conservado e regis-
trado, de 2.200 a.C.: a inscrio gravada por Yu, o Grande, sobre o monte Heng-
Chan, na China, na qual ele registrou um dilvio.
Com a industrializao, a mecanizao aumentou a velocidade da impresso e
barateou-a. O primeiro jornal brasileiro foi o Correio Brasiliense (Armazm Literrio,
em 1808), baseado em reflexes sobre a poltica brasileira. Surge tambm, em 1808,
a Gazeta do Rio de Janeiro, administrada por um rgo do governo. Em 1875, saiu
o primeiro nmero do Jornal A Provncia de So Paulo, que com a Proclamao da
Repblica passou a se chamar O Estado de So Paulo. Aps a segunda dcada do
sculo XX, comeam a surgir os jornais que circulam at hoje. Em 1921, a Folha de
S.Paulo lanada, em 1925 a vez de O Globo, no Rio de Janeiro.
23
A tiragem dos maiores jornais, Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo,
O Dia, Valor Econmico e Gazeta Mercantil somam cerca de um milho e duzentos
mil, menos de dez por cento da populao brasileira... O sinal de televiso cobre
hoje 97% do territrio nacional. Segundo o Plano Bsico de Distribuio de Canais
da Anatel, existem 509 emissoras geradoras e 7595 retransmissoras. A legislao bra-
sileira exige que cada geradora produza pelo menos duas horas de jornalismo por
dia. O rdio est em 95% das casas do pas e tambm fonte importante de infor-
mao jornalstica.
Hoje o jornalismo est competindo por ateno e se adequando velocidade
imposta pelas novas tecnologias do jornal de papel verso on-line, dos sites de
variedades com espao organizado para a atualizao em tempo quase real dos fatos
do dia, sem limites de geografia e de horrio, aos contedos montados conforme as
preferncias do consumidor, da tv aberta tradicional enfrentando a criatividade e
agilidade dos sites de vdeo-relacionamento que reproduzem sem cerimnia notcia
e entretenimento, aos blogs que se reproduzem diariamente aos milhares, oferecen-
do a verso personalssima do jornalista-autor-testemunha-reprter , tentando
manter a sua razo de ser: revelar a verdade em favor da sociedade.
Estudo
24
recente mostra que a sacralidade da imprensa, a credibilidade que lhe
d o alvar de reconhecimento institucional pelos seus consumidores vem sendo sis-
tematicamente questionada. O negcio parece estar se impondo, na viso do pbli-
co, misso da instituio. Isso se deve freqncia e qualidade dos erros nas
matrias publicadas.
A pesquisa avaliou a qualidade da cobertura jornalstica em 101 mercados de
jornais nos Estados Unidos, nos quais 37 mil consumidores foram ouvidos. Uma
foroso reconhecer que h erros na publicao de notcias, de reportagens,
nas anlises e nas opinies do jornalista. A histria mostra ainda que reprteres
podem ser levados numa enxurrada emocional que contamina totalmente a cober-
tura de um assunto.
O clssico exemplo da Escola de Base de So Paulo uma ndoa na reputao
do jornalismo brasileiro. Tudo comeou em 1994 quando duas mes de alunos
dessa escola queixaram-se na delegacia do bairro do Cambuci de que seus filhos de
quatro e cinco anos estavam sendo molestados sexualmente na escola, e talvez leva-
dos numa Kombi para orgias num motel, onde seriam fotografados e filmados. O
delegado no s acolheu a denncia como alardeou junto imprensa, antecipando
uma condenao dos donos da Escola Base, que s no final do inqurito, dez anos
depois, foram declarados inocentes.
Os donos da escola sofreram linchamento moral: tiveram que fechar a escola,
os funcionrios perderam os empregos, sofreram grave estresse e foram acometidos
de doenas como a depresso, fobias, patologias do corao; tambm receberam in-
meras ameaas por telefonemas annimos e isolaram-se da comunidade.
A mdia que espetacularizou a falsa denncia e, sem nenhuma prova, lanou
manchetes reproduzidas como se fosse uma onda espalhada pelo pas, terminou
estigmatizando os acusados de monstros da escola, escola de horrores, que a
Kombi era motel na escolinha do sexo, etc. O delegado do caso da Escola Base
preferiu tomar como nica prova o depoimento vago e fantasioso das crianas e das
mes. Ciente da fragilidade das provas que tinha em mos, [o delegado] agiu com
culpa, nas modalidades de imprudncia e impercia, disse o juiz Paulo Ribeiro na sen-
tena (JB, 11/12/2004).
22
O caso da Escola Base passou a ser referncia obrigatria de anlise e discusso
nos cursos sobre tica do Jornalismo e de Direito, especialmente quanto tratam dos
temas calnia, difamao, injria, danos morais etc.
A notcia, anlise ou opinio a matria-prima do jornalismo. Tericos, acad-
micos, pesquisadores estudam a funo da imprensa na sociedade e, embora possam
divergir sobre a importncia que ela tem hoje essencial que seja reconhecida pelas
suas duas faces: a institucional, cuja misso a busca da verdade em nome do inte-
resse pblico, e a corporativa, o negcio que funciona dentro dos limites e exign-
cias das leis do mercado e das regras de competio por clientes: o jornalismo tam-
bm um produto de consumo.
Muito antes de o famoso alemo Johann Gutenberg inventar a mquina de
imprimir com tipos mveis, a humanidade j se comunicava por meio de notici-
23 ANJ www.anj.org.br
24 Meyer, Philip. Os jornais podem desaparecer? Editora Contexto, 2007.
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22 Citado em http://www.espacoacademico.com.br/054/54lima.htm oo
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sucesso de erros ou imprecises contidos nas matrias publicadas foi identificada.
Os aspectos medidos foram exatido, imparcialidade da reportagem, iniciativa
investigativa, especializao dos profissionais, preocupao com a comunidade e o
estilo literrio.
O resultado revelou que alm dos aspectos polmicos, de natureza subjetiva
como ser ou no parcial , as notcias mostraram que os leitores identificaram gran-
de taxa de erros objetivos, tais como nomes escritos de forma errada, ortografia erra-
da, cargo e endereo errados, local, hora e data do evento reportado errados tam-
bm.
A inexatido de dados simples no contedo da reportagem e os equvocos na
anlise de nmeros so apontados como motivos para a perda de credibilidade do
jornalismo aos qual se somam erros classificados como de natureza subjetiva, como
a distoro e a descontextualizao das declaraes publicadas.
Uma outra pesquisa conduzida pela associao de editores do Estados Unidos
25
tentou verificar tambm qual a conexo entre os jornais e o interesse da comunida-
de. O resultado desapontou os editores: 78% das pessoas acreditavam que o jorna-
lista escrevia para os editores e no para o leitor, e 53% dos ouvidos disseram que os
jornalistas eram pouco acessveis. A pesquisa tambm mostrou que o pblico sus-
peita que a ideologia e preconceitos dos jornalistas influenciam a seleo dos assun-
tos a serem cobertos. O pblico ouvido tambm sente que os anunciantes e outras
pessoas mais poderosas manobram a imprensa para ter o seu ponto de vista expres-
so com mais destaque. Os pesquisados acreditam que exista uma grande motivao
comercial no que publicado. Os leitores so unnimes em afirmar que o sensacio-
nalismo para vender mais jornal, e que os jornalistas sentem prazer em buscar his-
trias desse tipo, que h exagero na cobertura.
A prtica do bom jornalismo vital para todas as sociedades e alguns esforos
sinalizam o compromisso da imprensa em se manter fiel sua misso. Uma delas foi
a criao, em 2005, do Frum pela Qualidade do Jornalismo em Cascavel,
26
uma
cidade do Paran a 520 km de Curitiba e com uma populao de 280 mil habitan-
tes, com quatro jornais dirios, quatro semanrios e vrias emissoras de TV e rdio.
A carta de princpios do Frum explicita a principal preocupao do grupo: rever-
ter a viso negativa que a sociedade tem do jornalismo local, no qual, segundo a voz
corrente, h muito, mas muito espao para o achaque (quase sempre contra o empresa-
riado), para a extorso, para o clientelismo, para a bajulao, para a ofensa gratuita (em
desfavor de acusados de violar as leis penais), para a troca de favores (em geral, envol-
vendo verbas pblicas) e tudo mais de pernicioso que uma imprensa recheada de interes-
ses mesquinhos pode conter e disseminar. Reportagens publicadas pelo jornal Folha de
S.Paulo mostraram que, em 1991, seis jornais paranaenses enganaram seus leitores
com propaganda em forma de reportagem; e relacionou 68 jornais e seis revistas
com a mesma prtica em 2002. A formao do Frum faz parte de um movimento
de presso da sociedade por melhoria da prtica jornalstica.
Pessoas que tenham tido experincia com o processo noticioso so mais crticos
em relao credibilidade da imprensa. O mesmo acontece com jornalistas que
foram parte de noticirios.
A ENTREVISTA: PLANEJAMENTO E REGRAS
Falar com jornalistas sem compreender como funciona a imprensa pode ser,
geralmente , uma experincia perigosa, com resultados negativos. Mas, a demoni-
zao da imprensa simplifica demais relaes complexas.
A entrevista o momento em que jornalista e entrevistado ficam diante um do
outro seja pessoalmente, seja por telefone. A entrevista feita para o entrevistado
transmitir sua mensagem. Uma entrevista no uma negociao. Uma entrevista
no um exerccio de convencimento, ou uma venda. O entrevistado no precisa
ter adeso do jornalista. O jornalista no o cliente.
H regras que precisam ser obedecidas para que o entrevistado no se torne um
vilo. Em primeiro lugar precisa saber com quem est falando. O jornalista repr-
ter, editor, colunista parte de uma estrutura organizada para produzir o notici-
rio seja na revista, no jornal, na tv, na internet. um intermedirio entre quem
fala e o pblico que consome a notcia. A empresa jornalstica organizada com
diviso de responsabilidades para que o produto final esteja disponvel na hora e no
local esperados pelo pblico. Essa regularidade e a previsibilidade so essenciais para
o negcio. O assinante espera o jornal, a revista na periodicidade anunciada, assim
como o espectador quer assistir o telejornal na hora marcada.
Na redao, cada jornalista exerce uma funo complementar do outro. As
atividades so interligadas e a hierarquia clara, o nvel de autonomia varia confor-
me a empresa.
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25 Idem.
26 Folha de S.Paulo, Brasil - O Frum de Cascavel , 25 de junho de 2006.
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CHEFE DE REDAO
EDITOR-CHEFE
COLUNISTAS EDITORES
CHEFE DE REPORTAGEM
PAUTA REPRTER ESPECIALIZADO
PRODUO REPRTER GERAL
Eles so importantes para que o entrevistado se aposse de si mesmo. Uma respira-
o tranqilizadora facilita o redirecionamento de perguntas e a melhor formulao
das respostas. Em qualquer situao possvel manter o controle sem agredir, por
menos amistoso que seja ao ambiente.
UM PLANO DE TRABALHO
Antes da entrevista essencial que o entrevistado tenha um plano de trabalho
claro.
O que deseja com a entrevista? Qual o resultado que consideraria satisfatrio?
Quais as mensagens que gostaria de transmitir? No pode perder de vista que o jor-
nalista ir publicar o que foi dito ou o que foi compreendido do que foi dito.
A assessoria de imprensa tem a funo de preparar e acompanhar as entrevistas.
dela a responsabilidade por averiguar a pauta, pesquisar o que foi publicado sobre
o assunto, fazer um breve perfil do jornalista e informar sobre a provvel data de
publicao.
O entrevistado precisa alertar a sua assessoria sobre os pontos sensveis e riscos
que a abordagem dos assuntos representa. Deve ainda:
a. ter claro o posicionamento para a questo central do tema da entrevista;
b. separar e organizar as informaes que sero utilizadas pela ordem de importn-
cia; elas devem conter: fonte, data, grfico ou tabela (que permite a viso hist-
rica, em caso de demonstrativos financeiros, contratos, alteraes de mercado).
O planejamento do entrevistado:
1. Defina os seus objetivos
Responda pergunta: o que eu quero obter como resultado da entrevista? Neste
momento preciso definir a quem se deseja enderear prioritariamente a mensagem
que ser publicada. A partir da a fala pode ser mais facilmente organizada. Um erro
freqente de entrevistados falar com o jornalista abstraindo-se do fato de que, ao
responder perguntas que sero publicadas, algum vai consumir a notcia. Entre
esses consumidores existem trs categorias de pblico independente da condio
socioeconmica e cultural. H aqueles que simpatizam com o entrevistado, com
suas idias, com a instituio que representa, que o conhecem; h um segundo
grupo, que tambm conhece o entrevistado e que lhe faz oposio, e finalmente o
terceiro e maior dos grupos, formado por pessoas que sabem alguma coisa, tm vaga
idia ou desconhecem o entrevistado e no tm opinio definida, no concordam,
nem discordam, decidem pelo que se informam, e no tm qualquer militncia. ;:
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Em segundo lugar: o entrevistado no precisa responder as perguntas que no
deseja responder. Ningum obrigado a faz-lo. Mas no se pode usar o obsoleto
nada a declarar ou o defensivo sobre isto no falo; ao contrrio, a pergunta inc-
moda ser redirecionada ao ponto em que o entrevistado se sente preparado para falar.
Ningum obrigado a falar o que no quer, mas no produz efeitos positivos
simplesmente se negar a falar. Sempre que algum diz nada tenho a declarar, ou
sobre isto eu no falo est, na verdade, dizendo que esconde alguma coisa, que tem
algo que no gostaria que o pblico soubesse, algo feio e ruim. essencial que ao
dar uma entrevista o entrevistado no se coloque numa posio de desafiado ou de
desafiante
Em terceiro lugar: prestar ateno e ouvir a pergunta at o final. Se o entre-
vistado est tentando esconder alguma coisa, ficar inseguro e com medo do que
pode acontecer durante a entrevista. O estado psicolgico frgil e negativo aciona
um mecanismo de bloqueio da ateno no que est sendo dito. Com medo o entre-
vistado fica dialogando com os prprios temores e pressupostos. freqente assis-
tirmos entrevistados ansiosos saltando com suas respostas tempestivas antes de o
reprter terminar a pergunta.
Ouvir com ateno uma recomendao bsica e normalmente a regra mais
transgredida. Escutar, ouvir, assegurar-se de ter compreendido a pergunta e s ento
responder. A armadilha da desateno deixar a mente vagar, analisando o histrico
do jornalista, tentando interpretar os objetivos dele, medindo riscos desta ou daque-
la fala, tirando o foco do momento. Isso provoca ansiedade e angstia a viso de
um futuro cheio de incertezas ou a lembrana de um passado cheio de culpas.
O entrevistado ansioso teme o que pode acontecer, o entrevistado angustiado
lamenta neuroticamente o que aconteceu, o porta-voz preparado sabe que o que
mais importa o momento da entrevista, e se dedica integralmente a ouvir e a res-
ponder serenamente o que lhe perguntado, e no fica devaneando ou defensivo
tentando imaginar as intenes e o que passa pela cabea do reprter.
Conquistar a ateno plena depende de prtica, de treino, de preparao, de
informao.
As primeiras informaes: quem o reprter? Qual a pauta? Quando a repor-
tagem ser publicada, em que contexto? Outras pessoas sero ouvidas sobre o assun-
to? O que tem sido dito sobre o assunto? O que o reprter j escreveu a respeito?
Qual tem sido a linha de cobertura do tema pelo veculo do jornalista?
Nem sempre o que o jornalista quer o que o entrevistado est preparado ou
tem o desejo de oferecer. Ao ouvir atentamente a pergunta, deve reproduzi-la men-
talmente com as prprias palavras para assegurar que compreendeu o que foi inda-
gado. No necessrio emendar a respirao na respirao do entrevistador e res-
ponder. Antes disso h os segundos milagrosos de silncio que antecipam a resposta.
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vestibular de universidade pblica. Em 10 anos em que o sistema foi analisado, a apro-
vao dos alunos foi um tero superior dos estudantes avaliados pelo modelo atual.
Como fcil observar, a fala positiva deve estar fundamentada em dados men-
surveis e claramente identificveis para que a idia seja reconhecida e absorvida.
O entrevistado precisa se qualificar como interlocutor e estabelecer com o
reprter a relao de autoridade e de respeito. Evasivas e imprecises no cabem.
Quando isso acontece a matria ser frustrante e o que for publicado inevitavelmen-
te ser um no foi isto que eu quis dizer.
A escolha de mensagens-chave e das mensagens de apoio deve ser minimalista.
Menos mais. No se pode abarrotar o entrevistador de informaes e raciocnios
detalhados. O jornalista quer a concluso, quer a sntese e no a memria de clcu-
lo. Muita gente acredita que deve dizer muitas coisas diferentes e estar permanente-
mente surpreendendo o reprter. um engano. Deve oferecer poucas informaes,
consistentes e ditas de jeito variado. Nelson Rodrigues tinha uma frase modelar
Uma verdade dita uma nica vez permanece indita.
Repetir a mensagem como um mantra, acrescentando detalhes que contribuem
para fortalec-la mais eficaz que oferecer uma lista enorme de novidades e argu-
mentos. O jornalista tem espao para poucas novidades de cada vez e precisa da
ajuda do entrevistado com a boa, simples, clara e direta frase.
3. Evite memorizar respostas
totalmente contraprodutivo ensaiar respostas e frases, decorando-as. Pegue o
esprito, a inteno, a linha de raciocnio. Repita o assunto de diversos modos. For-
mule a pergunta de vrias formas e encontre novas maneiras de responder.
Existe no mundo corporativo uma cultura de Q&A, ou Perguntas e Respostas.
Trata-se de um documento preparado pelas assessorias que antecipam perguntas e as
respostas da entrevista. Antecipar cenrios um exerccio produtivo, mas no pode
ser uma camisa-de-fora. O entrevistado deve buscar o prprio repertrio para se
expressar se quiser ganhar credibilidade e confiana. Falas decoradas soam falsas.
4. Fale apenas sobre o que tem competncia, autoridade
e o que puder demonstrar
Quantas vezes ouvimos a frase: eu no sei sobre isto, mas, na minha opinio
e ainda o diretor tcnico o Joo, mas eu acho que o problema foi provocado pela
quebra da bobina... a velha necessidade de ter alguma coisa a dizer sobre qual-
quer coisa. Surpreendentemente profissionais experientes, polticos tarimbados,
lderes testados se sentem compelidos a dar uma palavrinha, com ressalvas, sobre o ;,
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Um exerccio que pode ser feito nesta fase com a visualizao da pessoa que
vai ler, ouvir ou ver a entrevista. Pela descrio das caractersticas fsicas, das ativida-
des profissionais, ao imaginar onde mora, qual o seu cotidiano, o entrevistado cria
uma imagem, como a fotografia de algum com um rosto, o seu pblico. Falar
para o geral, com uma abstrao, uma perda de tempo, falar com algum facilita
a elaborao do pensamento e a sua expresso.
2. Escolha os pontos centrais do discurso
preciso, antes da entrevista, definir trs ou quatro reas de temas guarda-
chuva que so os que iro abrigar os subtemas mais especficos. Um exemplo: uma
autoridade convidada a falar sobre questes de Educao, o sistema de aprovao de
alunos, por exemplo, porque tem proposta nesse campo ou participa de algum tipo de
debate pblico.
O primeiro passo do entrevistado depois de conhecer quem o jornalista, o ve-
culo e quando e como a matria ser divulgada, o de estabelecer o pblico preferen-
cial ao qual pretende dirigir as suas idias. Deve escolher falar para as pessoas que no
estejam diretamente envolvidas na discusso, mas que tm algum tipo de interesse no
tema; seja porque conhecem pessoas que esto matriculadas na rede pblica de ensino,
seja porque tiveram alguma experincia ou contato com professores ou estudantes.
O entrevistado sabe que a notcia ser divulgada pelo jornal local e, alm disso,
poder ser lida no noticirio da emissora de rdio e, tambm, transformada em texto
para a internet.
A preparao do discurso comea pela seleo dos temas a partir dos quais os
argumentos e dados sero organizados para que mensagem central ganhe espao e
peso: a necessidade de imediata reviso na maneira como os estudantes so avaliados e
avanam nos estudos.
Aquela mensagem um posicionamento, a sntese de trs pontos que agluti-
nam as linhas de defesa da idia:
O que o estudante ganha com a mudana;
Como o professor deve se preparar;
O que deve ser feito em cada escola.
Depois que os pontos mais importantes foram identificados, a fase seguinte da
preparao: so reunidos os pontos de apoio, que sustentam os temas centrais. O
apoio so as submensagens, so exemplos, referncias, que explicam o ponto de vista
que defendido. a base da argumentao e deve ser ilustrativa.
Voltando ao exemplo. O estudante ganha com a mudana. Pela avaliao rigoro-
sa no sistema de notas ele tem pelo menos mais vinte por cento de chance de passar em
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que no lhe diz respeito. Ser simptico sem ter delegao um perigo. Um risco des-
necessrio. Se voc no o consultor jurdico, no se arvore a argumentar sobre lega-
lidades. No mximo cite, com autorizao do jurista, o parecer a respeito da ques-
to.
Manter-se vigilante e firme no plano de vo um passo que ajuda as coisas a
andarem de maneira satisfatria.
5. Fale apenas a verdade
til lembrar que o objetivo da imprensa a busca da verdade, portanto, no
se pode mentir. Dizer a verdade e apenas a verdade no significa contar tudo, ver-
dadecdio missionrio, o mais importante desafio acertar na maneira de dizer a
verdade. O caso recente mais famoso da verdade surgindo o episdio Clinton x
Lewisnky. O ex-presidente dos Estados Unidos era acusado de m conduta sexual
num histrico de denncias de ex-funcionrias quando governou o estado de
Arkansas. O relatrio Starr para o Congresso, um documento de investigao sobre
a relao extraconjugal, ficou acessvel na internet no dia 11 de setembro de 1998.
Continha uma apresentao completa dos encontros sexuais entre a estagiria e
Clinton, em lugares secretos da Casa Branca depois de Clinton ter publicamente
negado o fato. Eu nunca tive sexo com esta mulher!... Uma situao embaraosa
e humilhante para os envolvidos e que levou o ex-presidente a admitir publicamen-
te que mentira.
27
NO
tentar convencer de que est certo
dar informaes velhas
falar o que no quer ver publicado
tentar ter intimidade com o jornalista
pedir para ler o texto antes de ser publicado
falar em off esperando que o que disser no ser publicado
falar mal de concorrente
responder o que no entendeu
deixar papis com informaes confidenciais sobre a mesa
deixar o jornalista sozinho
estender a entrevista alm de uma hora
SIM
seja pontual
mantenha o celular desligado
demonstre preparo: saiba qual a pauta, quem o jornalista, o veculo, data e
onde ser divulgado
tenha mo fatos e dados atualizados
tenha material de consulta para conferir informaes
oferea caf e gua
coloque-se disposio para esclarecer dvidas depois da entrevista
acompanhe o jornalista at a porta e pea a algum que o acompanhe at a sada.
As respostas s perguntas visam o pblico e no o jornalista, embora caiba ao
jornalista transmiti-las, por isso ele precisa compreend-las bem para divulg-las
corretamente.
O entrevistado deve facilitar a recepo da sua mensagem, para isso deve orga-
niz-la. O diagrama do diamante um mtodo de encadeamento da fala e funcio-
na com bastante eficcia. Pode ser utilizado em qualquer entrevista ou apresentao.
Posicionamento frase curta, sntese. Deve ser dita com o verbo no presente.
o ponto principal que se deseja destacar.
Projeo o resultado no futuro. O que ir acontecer a partir da deciso adotada.
Experincia registro dos acontecimentos dados, pesquisas do passado
que sustentam posicionamento
Posicionamento o fecho da fala deve ser a frase inicial.
No melhor dos mundos a entrevista transcorre com algum perguntando e
algum esclarecendo. A seu tempo cada dvida levantada e a seu tempo, respondi-
da. Mas no estaremos sempre no melhor dos mundos. O reprter ir querer decla-
raes, informaes, comentrios que o entrevistado no quer, no pode ou no sabe.
Entrevistas hostis e em situao de controvrsia podero ter perguntas agressi-
vas com afirmaes feitas pelos jornalistas que nem sempre correspondem verda-
de ou mesma viso que o entrevistado tem dos fatos. O que se tem a fazer redi-
recionar as perguntas e retornar aos pontos-chave por meio de conectores:
E a informao mais importante ...
Entretanto, o que mais importante ressaltar ...
Entretanto, a questo real aqui ...
E o que tudo isso significa ...
O que mais importante lembrar ... ;,
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27 THOMPSON, John B. O escndalo poltico, traduo de Pedrinho A. Guareschi; editora Vozes,
Petrpolis, RJ, 2002. ;
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Metralhadora giratria um reprter poder questionar rapidamente, aumen-
tado a velocidade ou interrompendo freqentemente as respostas.
Um comentrio pode ser: Por favor, deixe que eu responda primeiro esta ques-
to, antes de passar prxima... Controle o tempo e mantenha o seu ritmo.
Os silncios no ar uma boa resposta pode ter sido dada a uma pergunta con-
trovertida e o reprter pode ficar em silncio enquanto a cmera continua fil-
mando, numa entrevista televiso, por exemplo. Evite demonstrar nervosis-
mo e ficar tentado a preencher o tempo. Mantenha-se calmo. A
responsabilidade por preencher o tempo do entrevistador.
Microfone quente Considere que o microfone est sempre ligado, inclusive
durante a fase de teste e antes e depois da entrevista. No dia 1 de setembro de
1994, foi transmitida via satlite da Rede Globo, captada por antena parablica,
uma conversa entre o embaixador Rubens Ricupero, ento ministro da Fazenda do
Brasil, e o jornalista da Rede Globo Carlos Monforte. O ministro afirmava que o
que bom a gente divulga, o que ruim a gente esconde, enquanto se preparavam
para entrar no ar ao vivo no Jornal da Globo daquele dia. A gravao dessa con-
versa foi feita e amplamente divulgada nos telejornais do dia seguinte. No dia 4 de
setembro o ministro renunciou ao cargo.
Documento surpresa - O reprter pode apresentar um documento, um relat-
rio, um vdeo ou algo que pode estar contaminado, como um copo de gua...
trazer alguma revelao, uma surpresa. No toque o item. Reaja dizendo: No
conheo o relatrio e o que posso dizer a respeito ... (reafirme as suas mensa-
gens). Ou, ainda, Conheo o relatrio e o que eu posso dizer a respeito ...
A origem de tudo a notcia...
A notcia publicada hoje o resultado de planejamento, decises prvias e de
um processo industrial de produo. Os assuntos cobertos pelos jornalistas so dis-
cutidos e definidos previamente em uma reunio da qual participam editores, che-
fia de reportagem, denominada reunio de pauta. O enfoque a ser dado tambm
debatido e so definidos prazos para entrega das matrias.
Lembre-se:
a. a produo da reportagem obedece a prazos que fogem ao controle do repr-
ter;
b. a publicao da notcia no depende apenas da disponibilidade de um porta-
voz: se voc no falar, outra pessoa o far, o jornalista possui mais de uma fonte; ;;
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Tendo isso em mente, se olharmos para a questo toda
Tendo isso em mente, se olharmos para trs...
Se tomarmos uma perspectiva mais ampla
Se olharmos para a questo como um todo...
Deixe-me colocar tudo em perspectiva dizendo
O que toda essa informao me diz ...
Antes de continuarmos, deixe-me retornar e repetir que...
Antes de seguirmos, deixe-me enfatizar que
Esse um ponto importante porque
Em ltima anlise, o que isso significa ...
O ponto central do problema ...
A disciplina da pessoa durante uma entrevista essencial. O entrevistado deve
se manter com determinao dentro do seu planejamento e alerta a algumas tcni-
cas utilizadas para confundir ou dirigir as suas respostas. Algumas das tticas podem
ser facilmente reconhecidas:
Perguntas sensacionalistas, negativas ou sem relao com o assunto:
P O senhor no acha que um absurdo que um colaborador seu, dentro do governo,
estivesse envolvido com o mensalo?
Responda em poucas palavras sem mencionar os aspectos negativos ou sensa-
cionalistas. Retorne s mensagens-chave, dizendo: Deixe-me reforar novamente o
que disse antes...
A questo geral, do meu ponto de vista, ...
O que importante lembrar a respeito ...
O que pode ser dito a respeito do tema e que possa ajudar ...
O que estou aqui para apresentar a importncia de se...
Estas questes levam a...
O que realmente importante esclarecer ...
R Justia cabe investigar. O mais importante que as relaes institucionais entre
os Poderes da Repblica estejam preservadas.
Ataque ao carter a tentativa de fazer o entrevistado emitir juzo de valor
negativo sobre outra pessoa.
P O senhor no acha que est claro que houve corrupo praticada pelo candidato da
oposio?
R No posso falar por Fulano de tal.
Nunca ataque o carter de um adversrio. Pode ser preciso questionar aspectos
tcnicos ou cientficos, nunca o carter de uma pessoa.
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A escolha do que ser publicado feita pelo jornalista em nome do interesse do
pblico. Um guia do que notcia: o fato indito ,ilegal, imoral, chocante, controver-
tido e pattico.
O jornalista dar mais destaque divulgao do fato se ele contiver:
desastres ou acontecimentos de larga escala
dramas pessoais
atos de herosmo
acontecimentos inesperados
conquistas extraordinrias
fracassos extraordinrios
novas doenas
controvrsia ou conflito
erros profissionais ou negligncia
grandes quantias de dinheiro conquistado ou perdido
escndalos (transgresso a regras morais ou ticas)
muita gente ferida em especial, crianas
situaes que paream estar fora de controle
Crise, o gerenciamento de emergncias
29
A crise um momento de ruptura. Ameaa a credibilidade de uma pessoa ou
de uma instituio porque lhe so atribudas a responsabilidade por aes danosas.
A crise de imagem uma perda de reputao, ou seja, o reconhecimento pblico de
que a pessoa inepta, desleal, imoral, incompetente ou criminosa.
Geralmente a crise de imagem surge pela divulgao de uma notcia ou repor-
tagem na qual algum, uma empresa ou instituio so citadas de forma negativa.
c. um tema sensvel, controvertido e que indique quebra de normas sempre vol-
tar ao noticirio quando houver algum indcio de fato novo e toda a hist-
ria volta a ser contada;
d. o que publicado nem sempre coincide com a viso do reprter que fez a entre-
vista;
e. o ttulo da matria no decidido pelo reprter que a escreveu;
f. o destaque dado matria responsabilidade do editor e no do reprter que
fez a entrevista;
g. uma matria que considerada importante hoje pode perder a importncia se
acontecer algo novo que tenha a ateno do editor;
h. reprteres nem sempre falam entre si para tirar dvidas ou compartilhar pon-
tos de vista eles so concorrentes.
O planejamento no prevalece ocorrncia de acontecimentos que pela impor-
tncia subvertem a pauta. Um exemplo foi o ataque terrorista s Torres Gmeas, em
Nova York, no dia 11 de setembro de 2001. Na noite do dia 10 foi assassinado a
tiros Antnio da Costa Santos, mais conhecido como Toninho do PT, prefeito da
cidade de Campinas (a terceira maior do estado de So Paulo, com mais de um
milho de habitantes). O fato foi apenas registrado pelos jornais de grande circula-
o de So Paulo, notcia que mereceria grande destaque no estivessem todos os
espao da mdia ocupados em divulgar o evento terrorista.
O critrio que define o que deve ser publicado atribuio do jornalista. Ele
julga o que do interesse do pblico ou importante para a sociedade. Notcia dife-
rente de publicidade, cujo contedo controlado exclusivamente pelo anunciante.
Notcia e anncio tm proximidade, mas servem a diferentes mestres. No existe
objetividade em jornalismo. Ao escolher um assunto, redigir um texto e edit-lo, o
jornalista toma decises em larga medida subjetivas, influenciadas por suas posies
pessoais, hbitos e emoes. A Folha considera notcias e idias como mercadorias
a serem tratadas com rigor tcnico. Acredita que a democracia se baseia no atendi-
mento livre, diversificado e eficiente da demanda coletiva por informaes.
28
O noticirio de televiso muitas vezes est mais prximo de entretenimento do
que apenas informao. A notcia freqentemente ter maior destaque se tiver uma
boa imagem.
Uma caricatura do que notcia a divulgao de uma situao em que o
homem morde o cachorro e no quando o cachorro morde o homem.
29 As recomendaes contidas em gesto de Crise esto dispersas em vrios ttulos e foram consoli-
dadas pela autora. As leituras nas quais se baseou foram:
Harvard Business Review on Crises Management; HRVARD Business School Press;2000.
Alsop, Ronald J. The 18 immutable laws of Corporate Reputation, a Wall Street Journal Book,
New York, 2004.
Cohn, Robin. The PR Crisis Bible. St. Martins Press, New York,2000.
Fink, Steven. Crisis Management, planning for the inevitable. Authors Guild
Backinprint.com.edition, United States of America, 2002.
Fombrun, Charles et VanRiel,Cees B.M., Fame & Fortune; how successful companies build win-
ning reputations. Prentice Hall, New York,2004.
Mitroff, Ian et allii.The essential Guide to Managing Corporate Crises. Oxoford University Press,
1996.
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28 Manual da Folha de S.Paulo. ;
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Durante uma crise a imprensa est mais atenta linguagem no-verbal. Os
movimentos do rosto, os gestos e a roupa de quem fala podem ser ainda mais reve-
ladores. Esses aspectos sero responsveis por mais de 75% do contedo das men-
sagens. Portanto, deve haver cuidados especiais tanto na apresentao de quem fala
como no material de informao disposio dos jornalistas.
A percepo no-verbal est muito associada a aspectos culturais, mas o que
pode reduzir os riscos aumentar os recursos visuais que ilustram a mensagem, tais
como grficos, fotos, vdeos, cartazes, maquetes. A informao deve ser exata, con-
fivel e atualizada. Ser transparente (mesmo com informao incompleta) uma
exigncia que no se pode perder de vista.
Tendo em vista que a fala pode se perder no contexto de muitas emoes e per-
cepes, algumas dicas vo reduzir o impacto negativo da situao:
a. fornea trs ou mais pontos positivos para contrabalanar as informaes nega-
tivas ou as ms notcias;
b. indique por aes, palavras e gestos que voc compartilha as preocupaes;
c. procure captar cuidadosamente a preocupao de cada interlocutor;
d. transmita compaixo, convico e otimismo atravs de aes, gestos e palavras;
e. fale claramente, de forma simples e calma evite termos tcnicos e palavras ou
frases longas;
f. ganhe confiana admitindo que h coisas que voc no sabe;
g. declare, se apropriado, que a informao preliminar;
h. declare que a mdia ser avisada se informaes adicionais surgirem;
i. declare apenas o que fato e conhecido evite especulaes sobre o que no se
sabe;
j. declare quando voc espera que a nova informao seja acessvel;
Quando surge uma crise ou uma emergncia, os jornalistas tm, na ponta da ln-
gua, as informaes que precisam de imediato. E querem rapidamente as repostas.
1. Quem so as vtimas? Como esto sendo atendidas?
2. Quem o culpado? O que houve? Qual o custo?
3. Onde ocorreu? O que est sendo feito?
4. Quando foi? Onde foi? Como ocorreu?
5. Por que no foi prevenido? Acontecer novamente?
6. Quais as suas responsabilidades? Onde estava?
7. A situao est controlada? Que certeza tem em relao a isso?
8. Quais as providncias em relao ao ocorrido?
9. Quem est cuidando? Qual o prximo passo?
10. Quando a situao voltar ao normal?
11. Que tipo de ajuda tem sido solicitada? :
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Antes de uma notcia ser publicada praxe que o jornalista responsvel procu-
re a pessoa para responder as acusaes sim, sempre h acusaes, ou pelo menos
existe uma desconfiana do reprter que quer esclarecimentos.
Mais do que em qualquer outra situao, a resposta a uma iminente publicao
de notcia ruim deve ser rpida. Deve-se evitar ter todas as informaes antes de
falar com a imprensa. Esse um erro recorrente. Responda, fale o que for possvel,
o que souber, e o que no souber, diga que no sabe. Mas o pecados dos pecados
esperar que uma crise definhe por si mesma. Isso no vai acontecer.
As relaes com a imprensa durante uma crise potencializam as dificuldades que
marcam o relacionamento entre a fonte e o jornalista, mas a prpria crise uma opor-
tunidade para desenvolver as bases desse contato por meio de respostas rpidas, claras,
dentro do tempo necessrio para o profissional de comunicao realizar o seu trabalho.
A capacidade de responder rapidamente crucial para reduzir o impacto nega-
tivo de uma situao. Jornalistas variam bastante na maneira como respondem a
situaes ainda incertas. Alguns jornalistas vem que a informao passada, ainda
que incompleta, uma demonstrao de transparncia, outros so mais desconfia-
dos quanto linguagem.
Jornalistas so altamente dependentes de indivduos e de organizaes, quando
o porta-voz est inacessvel ou quando no deseja fazer um comentrio dentro das
necessidades do jornalista, estes tendero a buscar outras fontes, que podem ter
menos autoridade, ser menos exatas, responsveis ou confiveis.
Jornalistas inclinam-se a confiar em certos tipos de fontes mais que em outras.
Essas escolhas dependem largamente da percepo de que a fonte verdadeira e
acessvel.
Durante a cobertura de temas controvertidos, os jornalistas geralmente focali-
zam mais os aspectos polticos ou os conflitos que surgem a partir da. Conflitos so
mais fceis de ser reportados que os detalhes de temas complexos.
Jornalistas tm menos limitaes legais do que grande parte dos profissionais para
a divulgao de informaes. Por exemplo, podem perguntar a autoridades nomes e
endereos de pessoas envolvidas numa dada situao, antes mesmo que a famlia des-
sas pessoas saiba do possvel envolvimento delas numa denncia ou num acidente.
Algumas regras so essenciais, por isso importante que sejam obedecidas por
quem fala imprensa:
a. o depoimento formal deve ser o mais curto possvel;
b. todas as informaes pertinentes devem estar no depoimento inicial;
c. deve haver tempo para responder as questes: a entrevista feita principalmente
para permitir que a mdia faa as perguntas, e no como uma forma de palestra;
d. seja pontual jornalistas tm prazos e precisam de tempo para registrar sua his-
tria.
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9. No fale desprezando ou ameaando outras pessoas, mesmo em gestos. No
acuse outras pessoas. Permanea focado no que sabe. Lembre-se de que as pes-
soas podem ter diferentes opinies.
10. No aceite responder na base de e se.... Refaa a pergunta e considere o inte-
resse do pblico em primeiro lugar.
11. No dependa da memria do reprter para lembrar o que disse. Use um gravador
em entrevistas com temas sensveis, se for necessrio. Informe o jornalista antes.
12. Nunca pea a jornalistas para rever o seu texto. Oferea-se para esclarecer infor-
maes quando eles estiverem escrevendo a matria. Se o reprter lhe mostrar
a reportagem antes de public-la, entenda que o objetivo que voc aponte se
h erros de informao e no para mostrar pontos de vista diferentes dos seus.
13. No tente responder a todas as partes de uma pergunta de uma vez. Divida-a e
responda a cada uma delas separadamente.
14. No levante temas que no deseja ver publicados.
15. No diga sem comentrios a uma pergunta do jornalista. As pessoas interpre-
tam como manifestao de culpa ou que exista alguma coisa sendo escondida.
Em lugar disso explique por que no pode responder. Por exemplo, que o
assunto est sendo investigado, ou que voc no a pessoa certa para informar
a respeito. Se for apropriado, informe sobre as aes que esto sendo feitas para
resolver o problema.
16. No assuma que suas citaes sero reproduzidas corretamente. Verifique se
suas declaraes foram editadas de maneira correta ou se o foram fora de con-
texto. Se pontos importantes forem publicados com erros, tome providncias
para que sejam corrigidos.
17. No perca o horrio limite para o reprter fazer a matria. Se isso acontecer, o
seu ponto de vista ficar fora da cobertura.
18. No pressuponha que os fatos falam por si mesmos ou que a entrevista ser fcil.
NALISTS IN AN
Para transmitir credibilidade, prepare mensagens que:
a. citem terceiros considerados idneos;
b. citem fontes idneas para informaes adicionais;
c. reconhea que h outros pontos de vista;
d. indique disponibilidade para assumir responsabilidade;
e. descreva objetivos atingidos;
f. indique estar de acordo com os mais altos padres ticos, cientficos e profissionais;
g. cite pesquisas cientficas.
Tenha em mente que o que lhe interessa e importante para voc no neces-
sariamente o que interessa ao jornalista. ,
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12. Podemos falar com as vtimas?
13. Qual a extenso dos prejuzos? Pode aumentar?
14. Tinha algum indcio de que aconteceria?
15. Por que no foi evitado? Como poderia ter sido evitado?
16. Quais so os riscos ainda?
17. Quais as medidas preventivas tomadas?
18. Avalia que os responsveis esto cuidando do trabalho satisfatoriamente?
19. Quem responsvel pela investigao do ocorrido?
20. O que pretende fazer depois das investigaes?
21. O que foi descoberto at o momento?
22. Qual a sua opinio pessoal?
23. Quais leis so aplicveis?
24. Informou-nos tudo o que sabe?
25. Qual o pior cenrio?
26. O que gostaria de dizer s vtimas e s suas famlias?
A ateno crucial durante uma crise ou emergncia, evite impulsos para aten-
der a imprensa:
1. No deixe que o reprter coloque palavras na sua boca. Pode ser que ele utilize
palavras inflamadas. No as repita.
2. No aceite pergunta formulada de forma inapropriada refaa a pergunta reti-
rando a parte inadequada e ento responda.
3. No assuma que o reprter tem o entendimento correto. Fique atento para ale-
gaes contendo informaes danosas. Diga simplesmente: No sei a respeito.
No ouvi falar sobre isso ou Preciso verificar antes de lhe responder. No
permita que o reprter comece uma discusso.
4. No oferea mais do que pode dizer se o reprter insistir depois que voc res-
ponder, pare. No responda pergunta novamente nem acrescente algo novo
ao que j tenha dito. Diga: Esta a minha resposta. Teria alguma outra per-
gunta? Fale sem ironia, sem atitude defensiva e sem demonstrar irritao.
5. No diga off the record. Isso no existe.
6. No assuma que a sua posio ou conhecimento o qualifica a responder pergun-
tas dos jornalistas. Prepare-se antecipando as questes que sero tratadas. Refli-
ta sobre as respostas e os seus posicionamentos.
7. No v para uma entrevista sem pelo menos trs mensagens-chave. Prepare-se
para apresent-las no incio da entrevista. Uma medida: 27 palavras em 9
segundos. Organize previamente os contedos de seus pontos de apoio.
8. No imagine ou pretenda saber. Se no sabe a resposta ou se no pode respon-
der, diga. Se no de sua rea de conhecimento ou de competncia, diga.
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Direitos e Deveres
Voc fez tudo certo: foi gil, transparente, direto, claro, esteve disponvel para
responder as perguntas e mesmo assim no deu certo. A imprensa publicou a viso
dela dos fatos e ignorou suas provas, suas palavras e o depoimento de outras pessoas
a seu favor. Isso acontece. Com grande freqncia.
Reprteres e editores tm teses e, no raro, em momento de crise, vo para a
entrevista apenas buscando conformar as usas teses. Falam com fontes especialis-
tas, distantes dos cenrios dos acontecimentos que fazem exerccios lgicos e tcni-
cos e oferecem linhas de raciocnio ao jornalista que durante a entrevista apenas ten-
tam confirmar o que lhe foi desenhado pelo especialista.
O A320 da TAM que se acidentou em Congonhas em 17 de julho de 2007
operava com o reversor direito desativado havia quatro dias. A informao foi divul-
gada pela empresa durante entrevista coletiva no dia 18.
Jornalista no identificou nome, Revista Engenharia. Eu tenho uma pergunta
da revista Engenharia, presidente, seria referente turbina do avio e o reverso, se ele
funcionou ou no. Ns j tivemos um acidente aonde que o reverso no funcionou, fun-
cionou ao contrrio e foi constatado em primeira vista que o problema era da turbina,
do software. Isso j aconteceu. Pergunto novamente, ao que me parece, como avio saiu
da pista e a forma que aconteceu, que novamente o reverso no funcionou, queria saber.
Marco Antonio Bologna Bom, o senhor se referiu ao acidente em 1996, que foi
a abertura de um reverso. No caso desse avio, vou passar a palavra para o Ruy. exa-
tamente o contrrio o que aconteceu em uma das turbinas e que o procedimento nor-
mal e eu deixo o Ruy complementar.
Ruy Amparo , o senhor se refere ao que foi divulgado j essa noite. Ns tambm
aproveitamos e divulgamos uma nota agora. Ns estvamos com um dos reversores travados
porque o Airbus como muito digital e ao menor sinal de problema para o piloto a gente
tem um procedimento de inibir um sistema que pode no funcionar. Como o senhor da
Engenheira ns temos aqui os manuais do Airbus para mostrar que esse reverso no era
requerido para esse pouso. Os clculos de pouso so feitos sem depender dos reversores, t?
Nenhum veculo de comunicao destacou ou registrou o fato, nas matrias
publicadas naquela dia e no dia seguinte. No dia 19, portanto, um dia aps a entre-
vista, a Rede Globo, que tinha trs jornalistas presentes coletiva, e transmitia a
entrevista ao vivo pela Globonews colocou no ar, no Jornal Nacional uma noticia
exclusiva, informando que o avio da TAM acidentado voava com problemas.
O tema provocou uma cascata de cobertura. A empresa que divulgara a infor-
mao e disponibilizara todos os documentos sobre o uso do equipamento foi colo-
cada numa posio de vil e criminosa.
A notcia divulgada pela Rede Globo chegou a ser comemorada por autorida-
des do governo
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, numa clara indicao de que havia uma torcida em andamento
contra a companhia area.
Naquele momento estabelecia-se uma percepo pblica confirmada por even-
tos anteriores overbooking de vos e a queda do avio de 1996 de que a empresa
era mesmo a grande responsvel.
Uma situao dessa natureza que envolve grande emoo, percepo de perda,
de insegurana coletiva s pode ser alterada pelo surgimento de fatos novos, concre-
tos, palpveis, que alterem o foco da cobertura jornalstica. A imprensa no vai reco-
nhecer que errou. Precisa de novos acontecimentos que a redirecione.
Portanto, no basta falar, preciso gritar. o momento de queimar todo o
capital de relacionamento com formadores de opinio, clientes, com o pblico.
Anunciar, anunciar e no ter medo de se posicionar claramente e agir cobrando
retratao.
Se, no primeiro momento, empatia e compaixo so fundamentais, passada a
primeira emoo deve-se ser racional e reconhecer que perdas de reputao atingem
gravemente o ativo dos negcios e ameaam a sua perenidade.
Sabemos que durante uma crise emergem todos os adversrios alguns agindo
sem medo e descaradamente, outros ardilosamente como fontes que plantam
informaes de dentro. Colunistas vidos por novas informaes e sem poder
competir com o corpo de reprteres numa grande cobertura so os alvos principais
desses agentes.
Um veculo de comunicao jornal, tv, revista no monoltico. O poder
de chefias e de conselhos editoriais em agir geralmente no imediato ao fato ou
primeira cobertura. Vo ponderar e exercitar anlises e crticas depois de um estra-
go ter sido feito. Nesse caso a argumentao do reprter ou do colunista sempre
mais forte na defesa da independncia do noticirio. No significa que o jornalista
esteja agindo de m-f. Age por ignorncia. E no abre mo das teses que tem.
Votado em Congresso Nacional dos Jornalistas, o Cdigo de tica dos Jorna-
listas Brasileiros est em vigor desde 1987. Fixa as normas a que dever subordinar-
se a atuao do profissional, nas suas relaes com a comunidade, com as fontes de
informao, e entre jornalistas. Estabelece no seu artigo 4 que a prestao de infor-
mao pelas instituies pblicas, privadas e particulares, cujas atividades produzam
efeito na vida em sociedade, uma obrigao social e que: A obstruo direta ou
30
Ministro Marco Antonio Garcia flagrado por cmera de televiso que exibiu imagens no Jor-
nal Nacional da Rede Globo de Televiso fazendo gestos com as mos indicando que a TAM esta-
va na condio de principal responsvel pelo acidente. Naquele momento vozes da opinio pbli-
ca cobravam ao da agncia de regulao e das autoridades federais.
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Quem se importa com o Horrio Eleitoral?
MARCOS COIMBRA
Inveno genuinamente brasileira, como o guaran e as sandlias Havaianas, o
Horrio Eleitoral, cujo nome completo HGPE (Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral), tem uma vida cheia de altos e baixos. Para algumas pessoas, uma coisa
importantssima. Para outros, apenas uma chatice.
Seu nome fonte de vrios equvocos, a comear pela expresso gratuito,
pois, de gratuito, no tem nada. Se algumas emissoras de radio e televiso perdes-
sem a receita que dele advm estariam em palpos de aranha, o que serve para deixar
claro que h algum que ganha, donde algum que paga.
O segundo equvoco est na palavra horrio, que j expressou uma verdade,
mas que, de 1996 para c, como procuraremos mostrar neste texto, significa cada
vez menos. Quando dizemos horrio, pensamos em algo que acontece em momen-
to determinado e fixo, como na frase o trem est no horrio.
Quando surgiu, o HGPE era, de fato, isso, algo que tinha sua hora certa. No
deixou de ter, sendo chamado, em algumas regies do pas, horrio do TSE (ou do
TRE), apenas TSE/TRE ou horrio eleitoral mesmo. Em outras, guia eleito-
ral, como se fosse algo feito para orientar o eleitor (coisa que, na verdade, nunca
foi).
Todo mundo o conhece e poucos gostam dele. No nosso vocabulrio poltico,
atravs desses nomes se entende o horrio que a Justia Eleitoral concede aos parti-
dos para fazer a propaganda de seus candidatos na televiso e no rdio, nos quaren-
ta e cinco dias que antecedem as eleies, em todos os nveis. nessa acepo que,
neste texto, a expresso horrio eleitoral ser usada. Ele j foi diferente do que
hoje, com outra durao e outras regras. Mas, no essencial, sempre foi isso.
A questo que o horrio, que por metonmia passou a designar os progra-
mas nele veiculados (especialmente os dos candidatos a cargos majoritrios dos par-
tidos maiores), vem perdendo importncia e tendo impacto cada vez menor. Desde ; o
indireta livre divulgao da informao e a aplicao de censura ou autocensura
so um delito contra a sociedade.
No caso de erro o cdigo define que o jornalista deve permitir o direito de res-
posta s pessoas envolvidas ou mencionadas em sua matria, quando ficar demons-
trada a evidncia de equvoco ou incorrees. Se houver prejuzo o cdigo diz que
Por iniciativa de qualquer cidado, jornalista ou no, ou instituio atingidos pode-
r ser dirigida representao escrita e identificada Comisso de tica para que seja
apurada a existncia de transgresso cometida por jornalista.
Tambm a Constituio Federal estabelece que so inviolveis a intimidade, a
vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenizao
pelo dano material ou moral decorrente de sua violao. A Lei de Imprensa
31
tipi-
fica que os abusos no exerccio da liberdade de manifestao do pensamento e infor-
mao geram prejuzos que so causados por difamao, calnia e injria .
Os investimentos para reduzir as perdas numa crise de imagem no se destinam
a produzir valor para a marca. Tm como objetivo reduzir as perdas. O trabalho de
blindagem deve ser decorrncia do cuidado contnuo com treinamento dos profis-
sionais da corporao como feito em todas as reas da empresa.
A omisso de quem se sente ofendido, caluniado ou injustiado remete a uma
confisso de culpa. Por mais lenta, custosa e desgastante que seja uma ao de repa-
rao, o ganho final de reputao ser maior. Uma grande rede a internet fun-
ciona hoje como uma grande memria coletiva. O registro da injustia, assim como
da reparao, ficam gravadas para rpida consulta.
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31 Lei no 5.250, de 9 de fevereiro de 1967.
Olga Curado jornalista, graduada em Comunicao Social com especializao pelo World
Press Institute nos Estados Unidos. Possui treinamento em Gestalterapia pelo Instituto Gestalt
de Florena, Itlia. Durante 14 anos foi diretora da Rede Globo de Televiso no Rio de Janeiro,
Minas Gerais e Londres, e coordenadora de jornalismo das emissoras afiliadas. Atuou nos jornais
O Estado de S. Paulo como reprter especial e foi correspondente nos Estados Unidos; em O
Globo como reprter especial e editora nacional no Rio de Janeiro e Braslia; e no Jornal do Bra-
sil, como reprter em Braslia. consultora em Comunicao desde o ano 2000 na gesto de
imagem institucional, comunicao interpessoal e treinamento de porta-vozes. professora da
Aberje Associao Brasileira de Jornalismo Empresarial. Autora dos livros de Comunicao A
Notcia na TV, Encontro com a Imprensa, Correr para o Abrao e C entre ns. poeta,
publicou Passa pra dentro, menina! e participa de vrias antologias. Fundou e dirige a Curado
& associados Consultores.
particularmente, qualitativa de larga escala. Chega-se, facilmente, a duzentos grupos
de discusso em um perodo to curto, fora as pesquisas quantitativas. No existe
nada igual no mercado.
Mas h os que no gostam nem um pouco do Horrio Eleitoral. So os dois per-
sonagens mais importantes do processo eleitoral, o que torna curioso que consiga
sobreviver, tendo que enfrentar a antipatia de ambos. Eleitores e candidatos, salvo as
excees de praxe, costumam achar o Horrio Eleitoral um grande aborrecimento.
caro demais, toma tempo, sacrifica o contato com os eleitores, subordina o
candidato aos humores do marqueteiro, por essas e outras razes, os candidatos nor-
mais prefeririam que no existisse ou fosse modificado em profundidade. Sobre os
eleitores, nem se precisa ir longe na descrio de como se irritam quando comea a
poltica na televiso, modificando hbitos e alterando comportamentos que no
desejariam mudar, pelo menos no por essa razo.
Neste texto, vamos ver alguns nmeros sobre a audincia e as atitudes dos elei-
tores brasileiros em relao ao Horrio Eleitoral, obtidos em pesquisas de opinio
feitas em 2002 e 2006, nas eleies para presidente. Vamos, tambm, procurar ava-
liar seu impacto na evoluo das intenes de voto nos dois processos eleitorais.
O texto comea por uma discusso do que podemos considerar os trs elemen-
tos da propaganda eleitoral no Brasil, que so, s vezes, confundidos sob o nome
genrico de Horrio Eleitoral ou, at, ignorados. Como procuraremos mostrar, nada
menos correto, pois, dos trs elementos, o menos relevante o Horrio.
1. OS TRS ELEMENTOS DA PROPAGANDA ELEITORAL NO BRASIL
Nossa experincia histrica com a propaganda eleitoral na televiso e no rdio
tem uma caracterstica curiosa: foi durante a ditadura militar que ela se estruturou
e adquiriu uma forma que, em muitos aspectos, se mantm at o presente.
A primeira verso do HGPE nasceu pouco mais de um ano depois do golpe de
1964, atravs da Lei n. 4.737, de 15 de julho de 1965, que estabeleceu, em seu Art.
250, no s um perodo para veiculao de propaganda eleitoral gratuita, como pre-
viu um tempo para a propaganda permanente dos programas dos partidos. Desde
ento, temos, portanto, dois dos elementos de nosso modelo atual, ainda que a pro-
paganda partidria s viesse a ser implantada de fato mais tarde.
Faltava apenas o terceiro, que foi incorporado em 1995, com as inseres.
1.1 A Propaganda Partidria
Com a mania que temos de dar nomes imprprios a algumas coisas e de no
nomear outras, no surpresa que um dos mais importantes instrumentos de pro- ,
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a introduo do que nossa legislao eleitoral chama inseres, os publicitrios

chamam comerciais e as outras pessoas (inclusive os jornalistas especializados na
cobertura poltica) no sabem como chamar, esse horrio foi se tornando menos
e menos relevante.
Mas, por costume, continuamos a dar o nome do secundrio ao principal. Tal-
vez deixssemos as coisas mais claras se, do acrstico, preservssemos apenas as duas
ltimas letras, P e E, para falar de Propaganda Eleitoral e procurssemos entender
como ela funciona hoje em nossa sociedade. De duas coisas podemos estar certos:
nela, no h nada de Gratuito e cada vez menos de Horrio.
O velho Horrio Eleitoral continua, no entanto, vivo. Mais que isso, conti-
nua tendo quem o considere algo de importncia capital no processo de comunica-
o eleitoral brasileiro. Uma espcie de divisor de guas nas campanhas, que marca
o antes e o depois de quando comeam esses programas, aps o almoo e noite,
na televiso, de manh e tarde, no rdio.
Na comisso de frente de seus defensores, esto os marqueteiros e aqueles que
os admiram, no meio poltico e na imprensa. Pudera, se seu principal ganha-po
perdesse prestgio, como fazer um p de meia para agentar os longos meses sem
eleio? Pelas mais evidentes razes, os profissionais de comunicao que se especia-
lizaram no mercado de criao e produo dos programas do Horrio so os que
mais acreditam nele.
Depois, vm outros entes que dependem dele para sobreviver. Escritrios de
advocacia especializados em matria eleitoral, por exemplo, ganham muito dinhei-
ro prestando assessoria a candidatos nessa poca, com verdadeiros pelotes que
ficam a postos para identificar cada deslize, cada nuance de cada programa, para cor-
rer aos tribunais na defesa de seus clientes. Barato isso nunca .
Na imprensa, os editores de poltica preferem no pensar e despacham seus
reprteres para fazer, pela ensima vez, a mesma matria. Nada mais reconfortante
que haver uma coisa sempre igual: basta repetir aquilo que j se sabe. Assim, a cada
novo pleito, voltamos a ver na TV ou a ler que a eleio comeou quando se ini-
cia o Horrio Eleitoral. Colunistas e comentaristas seguem de perto e logo estamos
em terreno totalmente familiar. As mesmas perguntas so respondidas da mesma
maneira pelas mesmas pessoas.
Outros que adoram o Horrio Eleitoral so os pesquisadores, tanto no meio
acadmico, quanto, especialmente, nos institutos de pesquisa. Nas universidades,
gera pesquisas e teses em profuso. Nas empresas, nos quarenta e poucos dias de em
que est no ar, h quem ganhe mais que no ano inteiro. Imagine-se um publicitrio
que convenceu seu cliente a investir alguns milhes nesses programas, sob o argu-
mento de que so decisivos. Nada mais natural que um instituto seja contratado
para escrutin-los minuciosamente, o que leva a projetos de pesquisa quantitativa e,
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nacionais os programas, porque no fazer o mesmo com as inseres? Porque tirar
dos diretrios estaduais o que tem menos efeito e deixar o mais importante? A falta
de programas estaduais no mudou quase nada, pois o tempo que conta permane-
ceu igual.
Na velha ou na nova regra, esse tempo sempre foi usado, de fato, para fazer pro-
paganda eleitoral, seja de quem pertence ao partido, seja de quem aliado dele.
Como todos sabemos, essas alianas podem nascer do mais belo encontro de ideais
e podem surgir de entendimentos muito mais pragmticos. Um partido no poder
em determinado estado ou cidade pode ter argumentos fortes para atrair quem deci-
de no diretrio de outro partido. Isso sem falar de outras razes, ainda mais palp-
veis.
A importncia eleitoral desse tipo de propaganda pode ser constatada em todas
as eleies que tivemos desde a redemocratizao, em umas mais, em outras menos.
A respeito de sua influencia nas duas ltimas escolhas presidenciais, alguns dados
sero apresentados a seguir.
H, no entanto, uma onde ela foi decisiva, mas na qual seu papel s reconhe-
cido por um pequeno nmero de analistas
1
. Trata-se da eleio de 1989, que, sem
ela, teria sido completamente outra.
Nem a efetivao e, muito menos, o desempenho da candidatura Collor so
compreensveis sem levar em considerao o uso que fez desse tipo de propaganda.
Desde os primeirssimos movimentos, foi ela que tornou possvel o sucesso que teve.
Ainda em 1988, foi em um programa partidrio que Collor se apresentou ao
eleitorado nacional, sem subestimar sua presena na mdia jornalstica decorrente da
atuao como governador. Foi em programa do ento Partido da Juventude, que, a
bem dizer, pouco tinha a apresentar a ttulo de ideologia. Se no a tinha e dispunha
do horrio, o PJ o destinou a uso alternativo, em investimento dos mais rentveis
da histria de nossos micro-partidos.
Sabemos que Collor terminou no podendo aparecer nesse programa, mas sua
no-apario se mostrou altamente positiva. Vetado pela Justia Eleitoral, em razo
de no ser filiado ao partido, uma tela preta substituiu sua imagem.
Pesquisas feitas imediatamente aps o episdio mostraram que o saldo disso foi
sua imagem como algum que os poderosos no queriam que falasse. Se s ele,
naqueles tempos de liberdade, estava proibido de falar, pensou o cidado, porque
tinha verdades a dizer, que incomodavam quem tinha os meios de silenci-lo.
1 Entre outros, LIMA, Vencio A. Mdios de Comunicacin y Democracia La Construcin de
un Presidente Brasileo in Revista TELOS, 1992 . Tambm LINS e SILVA, Carlos Eduardo O
Marketing Eleitoral, So Paulo, Publifolha, 2007. ,:
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paganda eleitoral atualmente existentes fique fora da maior parte das discusses
sobre ela. So as propagandas partidrias, que, como no caso daquelas reconhecidas
como eleitorais, se desdobram em duas coisas distintas.
A propaganda partidria, veiculada nos anos no-eleitorais e no primeiro
semestre dos que o so, atualmente tem um horrio e tem comerciais. No primei-
ro caso, a legislao reserva as noites quinta-feira para a veiculao de pequenos pro-
gramas, cuja durao varia de acordo com o tamanho das bancadas de cada partido.
Para o espectador, so quase a mesma coisa que os programas apresentados nos
perodos eleitorais, apenas acontecem com freqncia menor e (o que crucial, mas
passa despercebido por ele), em regime de exclusividade: a cada dia, s um partido
aparece.
Alm deles, os partidos dispem de algo muito mais nobre e mais eficaz: um
precioso tempo de comerciais. Rarssimas pessoas conseguem entender a lgica de
sua distribuio na grade de programao das emissoras de rdio e televiso, mas,
todo semestre, l esto eles para uso dos partidos.
Dos partidos? Existe algum que acredita que tais programas e comerciais so
partidrios? Est na legislao que se destinam veiculao e discusso de temas
programticos, sendo expressamente vedado seu uso para divulgao de propagan-
da de candidatos a cargos eletivos, mas s os ingnuos ho de crer que isso que
acontece.
verdade que, s vezes, a justia eleitoral pune sua utilizao escancaradamen-
te eleitoral, de pura promoo pessoal de um candidato, mas por acaso que bons
publicitrios cometem erros que levam a isso. Com um mnimo de habilidade, o
destino que deveria ser partidrio se transmuta em eleitoral, sem nenhum proble-
ma, salvo alguma reclamao de promotores eleitorais mais zelosos.
um segredo de Polichinelo que a propaganda partidria nada mais que um
nome alternativo para algo que, de fato, propaganda eleitoral. Foi criada pelo sis-
tema poltico para ser isso, mas, por alguma razo estranha, reluta-se em diz-lo.
Uns fingem que existe para propiciar ao eleitor a possibilidade de conhecer os pro-
gramas dos partidos, outros fingem que acreditam.
Alis, a natureza desse tipo de propaganda fica evidente na existncia de dois
tipos de veiculao: nacional e estadual, cada uma a cargo do diretrio de nvel cor-
respondente dos partidos. O diretrio nacional se encarrega dos contedos nacio-
nais e o estadual dos temas programticos estaduais.
Entre 1995 e dezembro de 2006, tnhamos um programa e uma srie de inser-
es para cada nvel, por semestre, coisa que o Tribunal Superior Eleitoral, com uma
simples resoluo, suprimiu. Por alguma razo misteriosa, porm, deixou as inser-
es estaduais. Na deciso, fica patente a dificuldade de nosso sistema poltico com-
preender o que cada mdia. Se havia alguma razo para restringir aos diretrios
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Comeou ali a se construir o perfil de um poltico diferente, descompromissado
com os poderosos e com coragem para dizer coisas que s a fora podia impedir.
Mas o tempo passou e esse episdio no teria significado se no houvesse, no
ano seguinte, sido seguido de outros. De novo em maro de 1989, o PJ teve um
horrio sua disposio, de uma hora inteira. Collor foi seu protagonista principal
e sua produo seguiu os padres de linguagem e tcnica do que de melhor havia na
propaganda brasileira. Como o candidato era um bom produto, no sentido de ser
algum que se encaixava perfeio no imaginrio popular como o presidente de
que o pas precisava, aquela hora em rede nacional, em pleno horrio nobre, fez-
lhe um bem imenso.
Collor entrou no programa do recm-rebatizado PRN Partido da Reconstru-
o Nacional, com algo perto de 4 a 5 % das intenes de voto e dele saiu com cerca
de 15%. Dali em diante, a principal meta de sua campanha passou a ser encontrar
outros partidos dispostos a entendimentos semelhantes. Se um tinha sido bom, por-
que no buscar mais?
Em abril, o PTR Partido Trabalhista Renovador, entendeu que seria adequa-
do ter o ex-governador em seu horrio, para divulgar melhor suas idias. Outra vez,
a mesma equipe de profissionais foi mobilizada, quela altura j contando com o
benefcio do aprendizado da elaborao do primeiro. Foi ainda mais bem feito e um
novo trampolim para o crescimento da candidatura. Dos 15% de maro, ela chegou
a perto de 25% no final do ms seguinte.
Faltando alguns dias para que dois meses se passassem desde o programa do
PRN, em maio, uma nova oportunidade surgiu, com o PSC Partido Social Cris-
to. Tudo foi feito com a experincia de quem j sabia de cor como fazer. Com resul-
tado, como lembramos, espetacular.
De candidato quase desconhecido, embolado com vrios outros sem chance,
Collor subiu ao peloto dos competitivos em abril e ficou isolado em primeiro lugar
logo depois do horrio do PSC. Em pouco mais de cinqenta dias, suas intenes
de voto foram de 4 a 40%. Nada aconteceu de relevante no perodo e a nica causa
desse crescimento foi a exposio que esses programas partidrios lhe proporcio-
naram.
2
Ficando em papel totalmente secundrio nas eleies de 1990 e 1992, cada
uma dominada por uma temtica no-eleitoral (as confuses provocadas pelo con-
fisco e o comeo do governo Collor, em 90, e as confuses de seu fim, com o
impeachment, em 92), a propaganda partidria permaneceu como coadjuvante
menor nas eleies presidenciais de 1994 e 1998. Nelas tambm, fatores externos ao
processo puramente eleitoral tiveram grande influencia: o Plano Real e sua conti-
nuidade dominaram as atenes do eleitorado, que pouco ou nada foi afetado por
esse tipo de propaganda, Alis, no foi afetado por qualquer tipo de propaganda.
Mais que bons comerciais e programas do HPEG, as melhores peas da campanha
de Fernando Henrique ficavam nos bolsos dos eleitores: as notas de Real.
Mas, em 2002, sem reeleio e com claros sinais de que o eleitorado desejava
mudanas (depois das decepes com o segundo governo FHC), a propaganda par-
tidria voltou a ser a grande vedete. S nas eleies de 1989 ela havia sido to
importante.
Nos prximos quatro grficos, vamos ver como evoluram, ao longo do primei-
ro semestre de 2002, as intenes de voto nos principais candidatos que disputaram
aquelas eleies: Lula, Jos Serra, Garotinho e Ciro Gomes. Em cada Grfico, esto
tambm assinalados os momentos de veiculao da propaganda partidria do parti-
do (ou coligao) de cada candidato.
No Grfico 1, vemos que at a evoluo do mais conhecido e bem situado dos
candidatos foi fortemente influenciada pela propaganda partidria do primeiro
semestre. Vemos, ainda, algo que voltaremos a sublinhar em diversos momentos
neste texto, que no foi um dia, em que um programa foi ao ar, mas um perodo,
no qual estava em ao o instrumento mais vigoroso de propaganda eleitoral, seja
em perodo pr-eleitoral ou durante os quarenta e cinco dias finais: os comerciais,
inseres ou o nome que queiramos usar.
Grfico 1. Evoluo das intenes de voto em Lula (dez/2001 a julho/2002)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi ,,
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2 Uma correta descrio desses episdios pode ser encontrada em CONTI, M. S. Notcias do Pla-
nalto A Imprensa e Fernando Collor, So Paulo: Companhia das Letras, 1999, pgs. 141-145. ,:
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Lula (Coligao "Lula Presidente" - PT/PL/PC do B/PMN/PCB)
2001 2002
PT
(5 Abr/11 Mai)
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At quando foram ao ar as inseres nacionais e estaduais do PT, alm dos pro-
gramas em rede nacional e estaduais (que reservaram tempo ao candidato a presi-
dente) do PT, Lula estava firme no seu tamanho histrico, de perto de 30%. Quan-
do acabou, ele havia mudado de patamar, alcanando os 40%, de onde no saiu
mais. Foi isso que ele teve no final do primeiro turno.
A candidatura Serra evoluiu movida pelos mesmos fatores, mas em duas etapas,
pois foram duas fases de propaganda partidria que o PSDB obteve naquele ano. Na
primeira, ele cresceu cerca de dez pontos porcentuais, mas, sem esse combustvel e
enquanto Lula se beneficiava do dele, foi caindo a quase o que tinha antes. No final
de maio, voltou a crescer, recuperando a posio perdida, mais uma vez com a vita-
mina da mdia partidria. No correr de junho, caiu de novo, agora pelo crescimen-
to de Ciro Gomes. Se no tivesse tido essa queda (que nem grande foi), os 20% que
obteve em 6 de outubro seriam iguais ao que havia alcanado em maro e renova-
do no final de maio.
Grfico 2. Evoluo das intenes de voto em Serra (dez/2001 a julho/2002)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi
Garotinho fez muitas de suas contas certas naquela eleio. Saa de um estado
grande, falava de perto com um segmento importante do eleitorado. S se esqueceu
de olhar o calendrio da propaganda partidria. Resultado: seu PSB ficou com o
pior tempo possvel. Era pouco, estava concentrado em janeiro, muitos meses antes
da hora mais adequada e em um momento em que quase ningum pensa em elei-
o. Ainda assim, foi sua nica fase de crescimento, antes da reta final. Nessa, ele
cresceu, medida que desmoronava a candidatura de Ciro Gomes.
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Serra (Coligao "Grande Aliana" - PSDB/PMDB)
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PSDB
(5 a 9 Mar)
PSDB
(21 a 30 Mai)
Grfico 3. Evoluo das intenes de voto em Garotinho (dez/2001 a julho/2002)
Grfico 4. Evoluo das intenes de voto em Ciro Gomes (dez/2001 a julho/2002)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi
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Garotinho (Coligao "Frente Brasil Esperana"-PSB/PGT/PTC)
2001 2002
PSB
(5 a 12 Jan)
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Ciro (Coligao "Frente Trabalhista" - PPS/PDT/PTB)
2001 2002
FT
(30 Mai a 30 Jun)*
* FT (Frente Trabalhista = PPS + PDT + PTB)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi
No primeiro semestre, o oposto aconteceu exatamente com Ciro. Entre dezem-
bro de 2001 e junho, quando faltava apenas um ms para comear a fase de campa-
nha oficial, sua candidatura parecia morta. No comando de sua coligao, no entan-
to, sempre se contou com o que terminou por acontecer. Quando ele, finalmente,
teve sua propaganda partidria, que somava tempos do PPS, do PTB e do PDT,
tudo mudou, fazendo com que entrasse em julho em segundo lugar.
entanto, identificar a contribuio isolada de inseres e programas, pois a veicula-
o dos dois foi quase simultnea.
Grfico 6. Evoluo das intenes de voto em Geraldo Alckmin (fev. a junho/2006)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi
Tudo o que aqui se argumentou mostra que hoje temos, no Brasil, uma fico.
No h nada mais eleitoral que um tipo de propaganda que est proibida de s-lo.
Simplesmente no existe algo que se poderia chamar propaganda partidria, salvo
em excees notveis, de partidos ideolgicos e no-competitivos.
Seu impacto maior nas eleies majoritrias, pois para elas os partidos dispo-
nibilizam efetivamente seu tempo, que chega a ser integral no semestre que antece-
de a eleio. Nas presidenciais, isso pode ser ainda mais verdade, como foi no caso
do PT entre 2001 e 2002, quando no s o tempo nacional, mas parte dos esta-
duais, foi destinado a Lula. Como foi usado com grande competncia, serviu de ala-
vanca poderosa para a campanha que o levou Presidncia.
1.2 O Horrio Eleitoral
O segundo elemento da propaganda eleitoral brasileira o que estamos cha-
mando Horrio Eleitoral. uma inovao autctone e deixa invejosos especialis-
tas de muitos lugares, que vem nele apenas o que dizem ser: um modo de demo-
cratizar o acesso de todos os candidatos, pobres e ricos, pequenos e grandes, aos
meios de comunicao de massa. Foi inveno da ditadura, mas isso no o desqua-
lifica aos olhos de ningum, pois, de fato, trouxe uma contribuio nada pequena ,;
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Ou seja, at julho, no houve um s movimento relevante nas intenes de
voto da eleio de 2002 que no fosse claramente causado pela influncia da propa-
ganda partidria. Ela foi to decisiva que, mesmo nos trs meses restantes at o pri-
meiro turno, muito pouca coisa mudou.
Em 2006, o impacto dessa mdia foi menor, mas no irrelevante, conforme
podemos ver nos dois grficos a seguir, o primeiro com a evoluo da inteno de
voto em Lula e o segundo a respeito de Alckmin. Deixa-se de considerar as candi-
daturas de Helosa Helena e de Cristovam Buarque, pois elas, a bem dizer, no tive-
ram o tipo de mdia que est sendo aqui discutido.
Como ocorrera em 2002, Lula, apesar de presidente em exerccio e de ser o
mais conhecido poltico brasileiro, voltou a ver sua candidatura subir durante e aps
a veiculao da propaganda partidria do PT. A evoluo de suas intenes de voto
pode ser vista no Grfico 5:
Grfico 5. Evoluo das intenes de voto em Lula (fev. a junho/2006)
Fonte: Pesquisas nacionais da Vox Populi
O Grfico 5 confirma o padro conhecido: toda candidatura cresce quando se
beneficia da propaganda partidria, mesmo as mais conhecidas. Como esto dife-
renciadas as inseres do programa nacional do PT daquele semestre, fica percept-
vel que foram as primeiras as provveis responsveis pelo aumento das intenes de
voto em Lula, verificado entre o final de maro e os ltimos dias de maio.
No Grfico 6, vemos o que ocorreu com Alckmin. Nele, temos mais uma evi-
dncia em favor do argumento, pois foi apenas em junho, quando disps de um
tempo partidrio maior, que suas chances de voto cresceram. No se consegue, no
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Lula (PT/PRB/PC do B)
* Programa emcadeia Nacional
** Inseres Nacionais
PT*
(25 Mai)
PT**
( 8 a 15 Abr)
PT**
(2 a 11 Mai)
* Programa emcadeia Nacional
** Inseres Nacionais
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18 a 20 Fev/06 24 a 26 Mar/06 20 a 22 Abr/06 27 e 28 Mai/06 23 e 24 Jun/06 08 a 11 Jul/06 14 a 16 Jul/06
Geraldo Alckmin (PSDB/PFL)
PSDB**
(25 a 29 Abr)
PSDB**
(8 a 29 Jun)
PSDB/PFL*
(15, 22 Jun)
Grfico 7. Padro de audincia do horrio eleitoral durante a eleio de 2002
(respostas estimuladas, %)
Fonte: Vox Populi, Tracking Nacional Dirio, agosto a outubro de 2002.
Tabela 2. Comparao entre hbito e comportamento de audincia do horrio eleitoral
na eleio de 2002
Hbito Comportamento (03/10/2002)
Assduo 22% 20%
Eventual 32% 31%
No espectador 46% 50%
Usando as categorias adotadas na pesquisa sobre hbitos, vemos que idntica
a proporo de pessoas que disse, em 2006, ter o costume de ver os programas elei-
torais e a que, no dia seguinte veiculao, em 2002, afirmava os estar vendo sem-
pre ou quase sempre. Esses, que chamamos espectadores assduos, desde agosto,
dias depois do HGPE comear, j os estavam vendo. Inversamente, os que no tm
o habito de v-los, os no-espectadores, so 60% nos primeiros dias, mas s caem
10 pontos porcentuais, permanecendo em 50% durante quase todo o ltimo ms
de campanha.
Para a eleio de 2006, s dispomos de dados comparveis a partir da primei-
ra semana de setembro. Ou seja, apenas depois que os hbitos de audincia dos pro- ,,
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ao processo atravs do qual nos transformamos em uma sociedade democrtica (ou
nos reencontramos com ela).
Durante a eleio de 2006, fizemos, na Vox Populi, uma srie de pesquisas com
a inteno de conhecer melhor o modo como o eleitorado atual se relaciona com
ele. Os resultados se referem eleio presidencial e sugerem que o Horrio Eleito-
ral tem um impacto pequeno, contrariamente ao que se costuma pensar sobre ele.
A discusso sobre seus efeitos na tomada de deciso do eleitorado comea por
duas constataes bvias. Em primeiro lugar, que ele j um velho conhecido da
populao brasileira. Em segundo, que, ao longo do tempo, foi se tornando algo a
que as pessoas esto plenamente acostumadas: um programa de televiso, como
muitos, ou um programa de rdio, como muitos.
Na abordagem do assunto, a primeira coisa que fizemos foi solicitar aos entre-
vistados, em trabalhos conduzidos entre julho e setembro, que descrevessem com
que freqncia haviam visto o horrio eleitoral na eleio presidencial anterior, ofe-
recendo quatro opes de resposta. Os resultados de um dos levantamentos, (con-
firmados pelos demais) do ms de agosto, podem ser vistos na Tabela 1. Nela, est
uma tipologia do eleitorado, decorrente das respostas obtidas.
Tabela 1. Freqncia com que viu o horrio eleitoral na eleio presidencial de 2002
(respostas estimuladas, %)
Viu muitas vezes os programas dos candidatos a Presidente,
umas duas vezes por semana ou mais 22% Assduo - 22%
Viu de vez emquando, mais ou menos uma vez por semana 32% Eventual - 32%
Viu raramente, no viu quase nenhum 25% No Espectador - 46%
No viu nenhum/NR 21%
Fonte: Vox Populi, Pesquisa Nacional, agosto de 2006
Como qualquer pergunta que solicita a recuperao de uma memria de alguns
anos atrs, essa pode ser questionada. Dispnhamos, no entanto, de outros dados,
obtidos durante a eleio de 2002, para servir de referncia na interpretao. So
dados de tracking polls dirios, com amostras nacionais mveis de 2000 entrevis-
tas, sendo 500 ao dia, sempre face a face, aplicadas entre agosto e outubro daquele
ano. Esto no Grfico 7, a seguir.
Como se pode perceber, no h qualquer discrepncia entre os resultados das
respostas relativas ao que se poderiam chamar hbitos de audincia do horrio elei-
toral, obtidas em 2006, e as do recall dirio, levantadas em 2002, relativas ao com-
portamento efetivo. Para facilitar a comparao, veja-se a Tabela 2, a seguir.
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Data
Todos os dias/Quase todos Algumas vezes/Poucas Raramente No temvisto NR
Se temos, de fato, esses trs tipos de espectadores dos programas do Horrio
Eleitoral (dos quais um, o maior, de no-espectadores e o segundo constitudo
por espectadores espordicos), cabe perguntar por qu. Antes de responder, vejamos
como as pessoas reagem pergunta sobre se gostam e quanto desses programas. O
que dizem est na Tabela 3:
Tabela 3. Avaliao geral de programas eleitorais, julho de 2006 (pergunta estimulada, %)
28 a 30 Jul/06
Gosta muito de ver 14%
Gosta mas no muito 30%
No gosta 37%
Detesta os programas 15%
NS/NR 4%
BASE 2.000
Fonte: Vox Populi, Pesquisa Nacional, julho de 2006.
Mais da metade dos entrevistados diz no gostar ou detest-los, o que
no pouco. Um tero os tolera e apenas cerca de 15% afirma gostar deles.
Arredondando, quando vai comear o HPGE, temos 85% do eleitorado triste e
15% alegre.
evidente que hbito de ver e gostar de ver esto correlacionados. Alis, no
h melhor razo para algum no ver um programa que no gostar dele. Analisemos
o que acontece com os programas eleitorais, com os dados da Tabela 4:
Tabela 4. Hbito x avaliao geral dos programas do horrio eleitoral, julho de 2006
(perguntas estimuladas, %)
Assduo Eventuais No espectador
Gosta muito 42 12 3
Gosta mas no muito 39 55 24
No gosta/detesta 19 33 73
BASE 432 643 930
Fonte: Vox Populi, Pesquisa Nacional, julho de 2006 :c:
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gramas j se haviam estabilizado. Como em 2002, desses dias em diante, eles no
mudaram mais: quem os estava vendo sempre, quem no, quem apenas s vezes,
permaneceram em propores que no se alteraram mais. Essa estabilidade pode ser
vista no Grfico 8:
Grfico 8. Padro de audincia do horrio eleitoral durante a eleio de 2006
(respostas estimuladas, %)
Fonte: Vox Populi, Tracking Nacional Dirio, agosto a outubro de 2006
Comparando com 2002, vemos nmeros muito parecidos, com pequena
variao, dentro das margens de erro, nos tamanhos relativos dos trs segmentos.
Podemos dizer que, em 2006, tivemos basicamente as mesmas propores de
espectadores assduos, eventuais e de no-espectadores dos programas do
Horrio Eleitoral, sendo maior o ltimo grupo. Nas duas eleies, metade do elei-
torado no viu ou viu pouqussimos deles. Assduos foram perto de um quarto
dos eleitores.
Note-se que usamos um critrio no muito rigoroso para definir o que seria
assiduidade, aceitando que algum que visse os programas umas duas vezes por
semana... fosse assim caracterizado. No se exigiu que a pessoa visse os programas
diariamente.
No caso dos espectadores eventuais, isso fica ainda mais ntido. Para que o
entrevistado no fosse considerado no-espectador, bastava que dissesse que os via
mais ou menos uma vez por semana. Admitindo que essa fosse uma mdia, tera-
mos pessoas que, durante todos os quarenta e cinco dias de HPGE, viram seis pro-
gramas, um pouco mais, um pouco menos.
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Data
Sempre, quase sempre De vez em quando Raramente No assiste NR
Como se pode perceber na Tabela, quem tem o costume de ver o Horrio
Eleitoral diferente de quem no o v, de ponto de vista de algumas caractersti-
cas demogrficas e socioeconmicas. As pessoas que se sentam regularmente
frente da televiso para acompanhar os programas tendem a ser mais velhas, ter
mais escolaridade e ser mais do gnero masculino que as que no tm o hbito de
v-los.
No plano atitudinal, no entanto, as diferenas so ainda mais expressivas, a
comear pelo interesse por poltica. Quem v os programas, gosta deles e se interes-
sa por poltica em proporo que quase o dobro da encontrada entre no-especta-
dores. Por serem pessoas que se interessam pelo tema, entre elas a taxa de partidari-
zao tende a ser de mais do dobro da encontrada entre os outros.
O mais relevante est na proporo de espectadores assduos que declarava
ter, em agosto, um candidato a presidente na pergunta espontnea. Embora ela tam-
bm fosse elevada entre no-espectadores, pelas condies daquela eleio, o fato
de termos 84% daqueles entrevistados mostrando ter uma opo que costuma ser
considerada definida merece ser sublinhado.
Em resumo: depois de dcadas de existncia e de mais de vinte e cinco anos de
democracia, o Horrio Eleitoral se rotinizou e deixou de ser um momento valoriza-
do e importante dos processos eleitorais, para a maioria da populao brasileira.
Hoje, os no-espectadores superam de longe quem tem o hbito de acompanh-lo.
A razo primordial para isso simples: as pessoas no gostam dele, pelo que repre-
senta de mudana em suas vidas e seus hbitos de entretenimento e lazer.
Quando termina uma campanha, a quase totalidade dos depoimentos que
colhemos em pesquisas, especialmente qualitativas, mostra que muito pouco ficou
de um ms e meio de programas dirios. As referncias que permanecem costumam
ser mais pelo cmico e o ridculo de candidatos caricaturais, que se sucedem nos
blocos destinados s eleies proporcionais. Fora quem aprecia o grotesco, essas can-
didaturas e o espetculo que proporcionam so uma das principais razes do desgos-
to do eleitor comum para com o Horrio.
H, no entanto, quem gosta e v esses programas. O curioso que eles no so
feitos para esses espectadores.
Qualquer anlise de contedo dos programas eleitorais mais relevantes, os dos
candidatos a presidente, governador e prefeito dos partidos representativos, mostra
que sua linguagem e contedo so definidos como se seus espectadores fossem
aqueles que, de fato, no vo v-los. Se os assduos so eleitores mais velhos, de
maior escolaridade e politizao, mais informados e interessados em poltica, ser
que no mereciam programas que respeitassem seus atributos? Por que abusar de
frmulas emocionais, de apelos publicitrios fceis? Para que tanta msica, tantos
efeitos especiais? :c,
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Os resultados so totalmente esperados. H quem goste desses programas e,
portanto, os v sempre que pode. No todo dia, pois todo mundo, uma vez ou
outra, pode no conseguir assistir sequer a seu programa predileto. H quem os con-
sidera tolerveis, e, de vez em quando, os v. E h uma maioria que no gosta e no
v, a no ser por acaso ou obrigada por algum tipo de circunstncia.
Todo programa de televiso assim. Espectadores e no-espectadores existem
para qualquer programao, da mais popular mais refinada. O fato de ser um pro-
grama que acontece a cada dois anos no muda isso. Tambm temos exemplos de
programas comerciais que so veiculados com grandes intervalos entre uma edio
e outra, em perodos determinados.
O caso de um programa atualmente exibido pela TV Globo pode ser lembra-
do. O BBB Big Brother Brasil, s veiculado uma vez ao ano, em perodo de
algumas semanas. Quando est no ar, h quem o veja sempre (pois gosta dele) e
quem no. E h quem s d uma espiadinha, como convida a emissora. O Hor-
rio Eleitoral se parece um pouco com isso.
Quem so seus espectadores assduos? E quem so os no-espectadores? Na
Tabela 5, a seguir, podemos ver uma comparao de atributos de ambos.
Tabela 5. Caractersticas de espectadores assduos e de no-espectadores do horrio eleitoral
(perguntas estimuladas, %)
"Assduos" "No-Espectadores"
Interesse por Poltica Baixo/Nenhum 32 62
Muito/Algum 68 38
Voto Espontneo emAgosto Tem 84 67
No Tem 16 33
Simpatia por AlgumPartido Tem 47 22
No Tem 53 78
Idade At 40 46 59
40 anos e mais 54 41
Gnero Feminino 45 53
Masculino 55 47
Escolaridade Fundamental 50 64
Mdia/Superior 50 36
Fonte: Vox Populi, Pesquisa Nacional, agosto de 2006
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Na Tabela 4, vimos algo muito sugestivo. Nela, clarssimo quanto os no-
espectadores detestam esses programas, na proporo de 73%. ntido quanto
os eventuais gostam, mas no muito, na proporo de 55%. J entre os ass-
duos, a proporo de quem gosta mais modesta, de 42%, a mesma, estatistica-
mente, que gosta, mas no muito. sem entusiasmo que os assduos vem o
Horrio Eleitoral.
Parece, no entanto, que a ausncia de compreenso de quem hoje o especta-
dor desses programas, com a conseqente falta de foco que os caracteriza, no faz
muita diferena. Por uma razo fundamental: quem os v, no precisa deles para
fazer suas escolhas eleitorais.
Eleitores politizados e informados tendem a ser eleitores definidos, que
ficam fora do mercado potencial das campanhas. So pessoas que se definem
cedo, em muitos casos em funo de identidades partidrias estveis, que se for-
mam em prazos longos e que raramente mudam significativamente durante a
vida
3
. Em 2006, por exemplo, a parcela disponvel entre os espectadores habi-
tuais era mnima.
Sempre se poderia argumentar que um eleitor-alvo (algum sem deciso de
voto e parado, naquele momento, na frente da televiso) poderia ser fisgado por um
programa adequadamente apelativo. Como somos milhes de eleitores, essas opor-
tunidades poderiam ser tantas que os programas acabariam por ter impacto signifi-
cativo no voto total.
Fornecendo o que parece ser uma base a essa hiptese, temos resultados de
pesquisas de audincia que atestariam ser sempre enorme a quantidade de especta-
dores de um programa do Horrio Eleitoral. Nem sempre, pois o que esses dados
mostram que se mantm elevados os nmeros de aparelhos ligados. Quanto
proporo daqueles com audincia efetiva, isto , com eleitores acompanhando,
com um nvel pelo menos mnimo de interesse, a programao, os resultados so
bem diferentes.
Em pesquisas de flagrante, realizadas pela Vox Populi, em eleies de diver-
sos nveis, o que encontramos, grosso modo, foi uma relao onde a audincia
ativa (pelo menos uma pessoa no domiclio acompanhando com ateno a
programao, por um tempo razovel) corresponde metade da audincia pas-
siva (algum simplesmente na frente do aparelho, fazendo qualquer coisa ou
permanecendo presente e atento por muito pouco tempo) e esta metade do
numero de aparelhos ligados. Ou seja: se a medida bruta de audincia for, por
exemplo, de 60%, a expectativa ter, naquele momento, no mais que 15% de
audincia qualificada.
Alm disso, a suposio de que uma audincia to espordica seria capaz de
levar algum a tomar uma deciso de voto subestima a importncia que at o mais
singelo eleitor atribui ao ato de votar. Podemos no saber como essa pessoa se deci-
de por algum (ou se reconhece incapaz de faz-lo, o que a leva ao voto nulo, bran-
co ou ao no-comparecimento), mas ver um ou dois programas de determinado
candidato certamente no motivo bastante para convenc-la, por mais genial
que seja o marqueteiro.
Para concluir esta seo, vale considerar o argumento de que o Horrio Eleito-
ral preserva uma funo relevante, ao servir de fonte de informaes para quem, por
suas caractersticas, funciona como formador de opinies em seu espao de vida
(famlia, trabalho, escola, crculo de pares, etc.). um corolrio razovel da discus-
so a respeito dos atributos dos espectadores assduos.
O problema que, do modo em que so hoje realizados, os programas veicula-
dos no Horrio Eleitoral preenchem mal essa funo. Seria de todo desejvel que
fossem pensados, por candidatos e marqueteiros, de maneira que servissem a ela.
Hoje, um espectador assduo tpico se interessa mais pelos programas dos
adversrios de seu candidato. Ele sabe em quem vai votar e pouca substncia encon-
tra no dele. Sua curiosidade pelos dos outros, procurando deslizes, equvocos ou
apenas novos motivos para no votar neles ou nelas.
1.3 As Inseres
Dos trs tipos de propaganda eleitoral que temos no Brasil, o mais recente e
mais importante o menos estudado. O prprio fato de no ter nome consensual
sugestivo.
Quando foi introduzido em nossa legislao, a ausncia de familiaridade dos
legisladores com o assunto levou-os a usar um neologismo que os principais dicio-
naristas no registram. O Houaiss aponta cinco sentidos da palavra, mas no esse.
Insero, no Aurlio, s tem uma acepo que algum poderia considerar
pertinente, segundo a qual a palavra designa ato de colocar em rbita um engenho
espacial. Embora sem saber, foi isso que essa mudana jurdica fez: lanou na nossa
vida poltica um engenho espacial, da para frente mudando a propaganda polti-
ca que conhecamos.
A palavra j existia em nossa legislao relativa publicidade, mas sempre
acompanhada do aposto publicitria. Parece que houve certo pudor em dizer que,
a partir da Lei n. 9096, de 19 de setembro de 1995, os partidos teriam direito a :c,
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3 A vasta bibliografia sobre o conceito de information flow pode ser consultada. Para uma discus-
so referida ao caso eleio brasileira de 2006, ver COIMBRA, M A Mdia Teve Algum Papel
Durante o Processo Eleitoral de 2006? in LIMA, Vencio A. (org) A Mdia nas Eleies de 2006,
So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 2007, pgs. 187-210. :c
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inseres publicitrias na televiso e no rdio, para difundir os programas parti-
drios. Ficou a palavra inseres, sozinha.
No ano seguinte, o mesmo direito foi estendido s candidaturas a prefeito na
eleio de 1996, mas no aos candidatos a vereador. Eram apenas dez inseres,
no mximo, ao dia, por candidato, mas a lei deixava uma brecha, ao permitir que
elas tivessem entre 30 e 60 segundos, sem fixar um limite de tempo e apenas de
quantidade nessa veiculao. Assim, uma candidatura poderia ter at dez minutos
de inseres em um dia.
No precisamos demonstrar o enorme efeito que essa inovao teve no proces-
so eleitoral de 1996, em diversas cidades. Quem acompanha nossa historia poltica
recente se lembra do que eram ao comear e em que se tornaram algumas candida-
turas paradigmticas daquela eleio: Celso Pitta, Luis Paulo Conde, Cssio Tanigu-
chi, para citar alguns vitoriosos. Mesmo certos perdedores, como Amlcar Martins,
em Belo Horizonte, confirmam o padro.
possvel que vrios deles vencessem suas eleies sem as inseres, mas o
desempenho de suas candidaturas s compreensvel com elas. Todas subiram ver-
tiginosamente nas primeiras duas semanas de HPGE.
Para ilustrar: Pitta, de acordo com dados do Datafolha
4
, na ltima semana de
julho, estava em quarto lugar. O HPGE comeou nos primeiros dias de agosto e
Pitta alcanou 43% antes que o ms terminasse, crescendo cerca de 130%. No
mesmo perodo, no Rio, Conde foi de 4% a 38%, ainda segundo o Datafolha
5
.
Taniguchi passou de 24% a 48% em Curitiba
6
. Todos venceram as eleies.
De acordo com o raciocnio que estamos desenvolvendo, no seria no compo-
nente programas do HPGE que estaria a explicao desse novo padro de evolu-
o de intenes de voto. O que constante no explica a mudana. Foi a novida-
de das inseres, introduzida naquela eleio, que a tornou sui generis.
De 1996, em diante, nossa propaganda eleitoral, seja diretamente voltada para
a promoo de candidaturas, seja a que adota o nome de partidria, passou a ter nas
inseres seu componente fundamental. Como sua veiculao foi sempre simult-
nea dos programas do Horrio, muita gente confundiu o acessrio com o princi-
pal, atribuindo ao primeiro o que elas estavam causando. A razo totalmente
bvia: so s elas que atingem o universo do eleitorado.
Enquanto os programas, em seu Horrio Eleitoral, sempre igual e repetido
diariamente, convidam a maioria dos eleitores, que no tm interesse e no gostam
deles, a desligar a televiso (ou a se desligar dela), as inseres encontram at os mais
fugidios. Eles tentam se esconder nos programas matutinos, de esportes, nas nove-
las, nos filmes, mas acabam sendo atingidos.
Inspirada que foi por profissionais de propaganda, essa novidade levou os
melhores especialistas em comunicao poltica a desenvolver formas de aumentar
sua eficincia. Todas vieram da linguagem da propaganda de produtos, para despra-
zer de alguns candidatos, desconfortveis de ser tratados como sabonete ou pasta de
dentes. Mas os mais perspicazes logo entenderam que tinha que ser assim.
Conciso de mensagens, riqueza formal, associao clara de imagem e texto,
viraram regras para quem sabia lidar com elas. Um elemento se tornou crucial,
como na propaganda comercial: a reiterao, a insistncia. Enquanto os programas
do Horrio so sempre diferentes, boas inseres ficam no ar vrios dias, espalha-
dos pela grade de programao para alcanar o mximo possvel de espectadores.
Pesquisas retrospectivas mostram-se pouco adequadas para mensurar sua
audincia. Como as inseres de partidos e candidatos so, de fato, parecidas com
os outros comerciais que a pessoa assiste diariamente, difcil lembrar de um. Dado
que assisti-los no implica em um hbito, no se pode perguntar ao entrevistado
com que freqncia os viu em uma eleio.
Ainda assim, podemos comparar respostas relativas aos programas e s inser-
es, obtidas nos trackings da Vox Populi feitos em 2002 e 2006. Elas esto nos Gr-
ficos 9 e 10:
Grfico 9. Audincia de programas e inseres na eleio de 2002 (perguntas estimuladas, %)
Fonte: Vox Populi, Tracking Nacional Dirio, agosto a outubro de 2002 :c;
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4 Ver Datafolha, srie histrica sobre a eleio de 1996, em So Paulo.
5 Idem, Rio de Janeiro.
6 Idem, Curitiba :co
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Data
Grfico 10. Audincia de programas e inseres na eleio de 2006 (perguntas estimuladas, %)
Fonte: Vox Populi, Tracking Nacional Dirio, agosto a setembro de 2006
Cientes do carter pouco conclusivo desses dados, podemos ver nesses grficos
a confirmao da grande diferena de cobertura das duas mdias. Enquanto uma
limitada e atinge, efetivamente, um segmento muito especfico do eleitorado, j posi-
cionado e pouco propenso a mudar de deciso eleitoral, a outra quase universal.
2. CONCLUSES
Para terminar, duas palavras, uma de cautela, outra que leva a algumas suges-
tes.
A cautela decorre de termos trabalhado com resultados de pesquisas sobre, fun-
damentalmente, duas eleies, ambas presidenciais. Nas duas, o eleitorado chegou
estruturado, em funo de nossa historia poltica recente.
7
Isso pode ter contribu-
do para reduzir o interesse pela propaganda eleitoral, como um todo, o que poderia
explicar resultados to tbios para nosso velho Horrio Eleitoral durante elas.
No parece, contudo, ser o caso. O grande efeito que a propaganda partidria
teve nas duas, especialmente na primeira, mostra que ela influiu muito. No que toca
s inseres, sua fora to evidente que dispensa demonstraes. Anos depois,
ainda se encontram, em pesquisas qualitativas, eleitores que se lembram de um ou
outro comercial de campanhas veiculadas h muito tempo.
possvel, contudo, que o Horrio Eleitoral ainda seja capaz de ter um impac-
to especfico aprecivel, em eleies muito abertas, onde ningum conhecido e exis-
te grande curiosidade pelos candidatos. No caso, por exemplo, de uma eleio que o
eleitor considere muito importante, como a presidencial, sem nomes tradicionais.
Em uma assim, todas as mdias de propaganda eleitoral seriam mais relevantes.
O que certo que ele no serve para nada em eleies proporcionais e para
muito pouco na maioria das majoritrias. Precisamos mesmo dele?
Se a resposta for afirmativa, passa da hora de repens-lo, partindo do reconhe-
cimento do que hoje , de quem o v e como. Nele, deveriam predominar progra-
mas fortes em contedo, mais jornalsticos, que publicitrios, com dosagem maior
de racionalidade que de emoo, reservando-a para situaes muito especiais.
Pelo menos assim, seus espectadores habituais se sentiriam fortes para vencer o
tdio de ver candidatos nulos, falando coisas irrelevantes, at chegar aos poucos que
interessam. Para desligar em seguida, antes que o circo dos candidatos proporcionais
comece. De vez em quando, at deixando a televiso ligada, para dar umas risadas.
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7 Essa idia est desenvolvida em COIMBRA, M. Quatro Razes para a Vitria de Lula in VEL-
LOSO, J.P. dos Reis (coord.) Quem Elegeu Lula? As foras e fatores polticos que levaram aos 60
milhes de votos, Rio de Janeiro: INAE-Cadernos do Form Nacional, n 6, fev. 2007, pgs. 5-13. :c
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Marcos Coimbra mestre em Sociologia (Universidade de Brasilia, 1975), Ph.D. pela Universi-
dade de Manchester (1984) e diretor do instituto Vox Populi. Nos ltimos vinte anos, trabalhou
em pesquisas de opinio pblica e de comportamento eleitoral, para veculos de comunicao,
clientes privados, partidos polticos e candidatos a cargos de nvel federal, estadual e local no Bra-
sil e no exterior. Foi professor da UnB, da UFMG e da PUC-MG e consultor da UNESCO,
UNICEF e OMS, entre outros. autor de Estudantes e Ideologia no Brasil, O Problema da
Fome no Brasil (com Cludio Moura Castro) e Poltica Social e Cidadania (com Srgio Abran-
ches e Wanderley Guilherme dos Santos). colunista do Correio Brasiliense e do jornal Estado
de Minas.
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As novas tecnologias da comunicao:
campo jornalstico, campo poltico e
produo jornalstica online
CLVIS DE BARROS FILHO
SRGIO PRAA
Dar incio a uma carreira poltica uma deciso arriscada. Se os benefcios vis-
lumbrados autorizam sonhos dourados, as dificuldades para qualquer candidatura
raramente so consideradas em sua real dimenso. Da perspectiva do postulante, a
luta por poucas vagas frente a muitos adversrios. A condio para o triunfo a
manifestao de eleitores, no poucos, pela sua candidatura, em detrimento da dos
rivais. Esse candidato est, portanto, merc do voto. normal que todos seus
esforos se direcionem para interferir nessa deciso eleitoral. No nada fcil depen-
der dos outros. Sobretudo quando est em jogo uma opo de vida. No caso brasi-
leiro, nosso candidato tem ao menos uma certeza. O eleitor ir votar. Est legalmen-
te constrangido a comparecer. Nunca teremos casa vazia na festa da democracia.
Mas ainda preciso que os convivas declarem a sua vontade. E que eles votem bem.
Grande parte dos analistas tende a buscar nas escolhas eleitorais motivaes
fundadas em complexos argumentos ideolgicos, de performance pregressa dos can-
didatos e coerncia postulativa. Desta forma, os brasileiros teriam votado neste ou
naquele candidato por duas ou trs razes solidamente articuladas. No percebem
que essas anlises reificam a escolha, fazem do brasileiro eleitor uma coisa s. Com
uma nica vontade e motivao. No entanto, cada vez mais, cientistas e profissio-
nais do jogo poltico se do conta das variveis emocionais que agem nesse proces-
so decisrio. Percebem tambm que os discursos cheios de argumentos - quando
existem - servem para justificar decises tomadas em funo de inclinaes de empa-
tia, ir com a cara, achar o candidato um cara legal etc.
No se trata apenas de olhar a foto do candidato, ou v-lo falando, para sentir-
se bem ou mal. Os afetos eleitorais se inscrevem em redes de encontros sociais muito
mais complexos. Afinal, os processos de socializao poltica so mais amplos do que
a relao direta entre candidato e eleitor. Isso porque o que falamos sobre poltica,
nossas preferncias, o partido a que nos filiamos, as candidaturas que abominamos,
co. Na seqncia, debruamo-nos sobre o agente dessa produo, suas metas e suas
motivaes especficas. Na ltima parte, propomos cinco pontos fundamentais para
um bom website poltico.
1. O ESPAO DA PRODUO DA NOTCIA:
INTERSECO ENTRE CAMPO JORNALSTICO E POLTICO
O campo jornalstico um espao social. Um espao de relaes definidoras de
posies sociais. Relaes dotadas de alguma especificidade, que estrutura e estru-
turada por uma fronteira simblica. Que estabelece e objetiva um dentro e um fora.
Que define o que propriamente jornalstico. Discrimina do que no o . Como
todo campo, o jornalstico um espao estruturado de posies. Definidas e redefi-
nidas pelos seus agentes. A aceitao dessas definies condio para o funciona-
mento do jogo de relaes especfico a este espao. Como em qualquer jogo, as
regras devem ser conhecidas e aceitas de antemo. Diferentemente da maioria dos
jogos, estas regras no so impostas - em definitivo - por algum idealizador da diver-
so, constituindo-se em objeto de luta e redefinio permanente.
No campo jornalstico, as posies ocupadas pelos seus agentes se definem em
relao a critrios. Verdadeiros eixos que estruturam o espao, permitindo que um
ocupante realmente possa existir em relao a alguma coisa. Assim, jornalismo sen-
sacionalista ou jornalismo srio so apelaes que denunciam categorias sociais
cujo sentido compartilhado pelos agentes do campo e estruturam sua vinculao.
Categorias que s encontram seu papel estruturante quando entendidas reflexiva-
mente, isto , umas em relao s outras. Desta forma, investigar as relaes consti-
tutivas de um campo como o jornalstico requer mais do que simplesmente descre-
ver as posies ocupadas e as lutas/estratgias de conservao ou de subverso do
atual estado da relao de foras. Exige analisar em que medida estes eixos de estru-
turao foram definidos e redefinidos como tais ao longo da histria especfica do
campo.
Nem todo aglomerado mais ou menos estvel de agentes em relao com esco-
po de produzir notcia constitui um campo jornalstico. Em primeiro lugar, para
que esse espao social possa ser considerado um campo, preciso que haja o reco-
nhecimento por parte dos seus agentes jornalistas de um ou mais objetos de luta
comuns. No campo jornalstico, um dos principais objetos de luta a prpria defi-
nio do fazer jornalstico legtimo, do que deve ser entendido como um bom rela-
to jornalstico, uma boa reportagem, uma boa pauta etc.
Em segundo lugar, preciso que haja pessoas dispostas para o jogo. O jogo jor-
nalstico, quase sempre, esconde sua natureza concorrencial em nome de um sacer-
dcio ou de uma misso de informar. Jogo onde os interesses pelos trofus em dis- ::,
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fazem parte de uma definio que oferecemos de ns mesmos. De nossa identida-
de. Uma identidade poltica. Estar entre petistas falando mal de tucanos, criticar
Lula no ninho do tucanato, so momentos de pertencimento com fortes conseqn-
cias afetivas. Apresentar-se como comunista bastante significativo como estratgia
de existncia social.
O voto, portanto, uma manifestao que tem a ver com a posio social ocu-
pada e pretendida pelo votante. Com a sua trajetria de experincias sociais e pol-
ticas. Com saberes sociais que lhe permitem identificar o que pega bem e o que no
se deve fazer em termos eleitorais nesse ou naquele universo. Com um habitus, em
suma. O voto um encontro episdico entre uma trajetria no mundo social e uma
oferta de candidaturas disponveis para o consumo. Um encontro que pode ser mar-
cado pela estabilidade, porque desde que nasci voto socialista, ou pela volatilida-
de, na hora l eu vejo na lista se algum nome me apetece. Estar indeciso, ainda,
menos uma questo de equivalncia de argumentos e mais de indiferena de afetos.
Mas se o voto um gesto que hoje se objetiva em um silencioso apertar de
botes, a escolha eleitoral tema da agenda pblica, assunto a discutir, estruturan-
te das relaes intersubjetivas, exige ter algo a dizer. E no fcil justificar o voto.
H, seguindo o jargo dos economistas, uma notria assimetria informacional entre
candidatos e eleitores. Candidatos, pertencentes ao jogo poltico, ao campo espec-
fico, possuem toda sorte de informaes polticas. Eleitores, por definio jogadores
hors-champ, instados a se manifestar politicamente apenas a cada dois anos, so
desinformados. Se o voto silencioso e isolado, o processo eleitoral objeto de agen-
damento social, de discursos, polifnico e ruidoso, portanto. Nosso eleitor mudo se
v obrigado a falar. A justificar-se. Mas dizer o que, se ao longo dos dois ou quatro
anos entre os embates eleitorais a vida poltica passou longe de suas preocupaes?
A sada pela tangente do desinteresse ou da falta de tica das autoridades cada vez
mais legtima. Mas para os mais tagarelas, ou aqueles que circulam em certos nichos
com mais elevado grau de politizao, os meios de comunicao disponibilizam
temas a debater, assuntos a puxar e opinies a repetir. Retiram-nos de um mutismo
constrangedor. E garantem interlocutores cientes do tema. filtram, organizam, esse
rudo, podendo diminuir a assimetria informacional entre candidatos e eleitores,
permitindo escolhas mais bem justificadas.
De alguma maneira, alm dos afetos, tudo que em uma eleio se fala para jus-
tific-los proveniente dos meios de comunicao. Se durante anos televiso, jor-
nais e revistas concentravam os temas a discutir, a novidade dos ltimos processos
eleitorais a incorporao do jornalismo online nesse espao de produo e enun-
ciao de notcias polticas. Eis o tema do captulo, abordado em dois momentos
distintos. Na primeira parte do texto, apresentamos o espao de relaes sociais em
que est sediada essa produo, na interseco entre os campos jornalstico e polti-
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esse corpo relativamente autnomo de profissionais do relato que denomina-
mos campo jornalstico. Analisando a sua constituio histrica, Bourdieu (1994:
4) observa que o campo jornalstico se constituiu como tal, no sculo XIX, em
torno da oposio entre os jornais que ofereciam antes de tudo nouvelles (novida-
des) de preferncia sensacionais, ou melhor sensation (para a sensao) e os jor-
nais que propunham anlises e comentrios, que se empenhavam em marcar sua
distino em relao aos primeiros afirmando com veemncia os valores de objeti-
vidade.
A definio de campo proposta por Bourdieu como um espao estruturado de
posies onde os agentes esto em uma concorrncia pelos seus trofus especficos
seguindo regras igualmente especificas exige algumas observaes preliminares. A
primeira delas que a teoria dos campos sociais no esgota a vida social, isto , nem
tudo que atividade social se desenvolve em campos
1
.
Na verdade, os campos correspondem: 1) a domnios de atividades profissio-
nais (e/ou pblicas) e colocam fora do jogo as populaes sem atividade profissio-
nal; e, mais precisamente, 2) s atividades profissionais e/ou pblicas comportando
um mnimo de prestgio (capital simblico) e podendo se organizar, assim, em espa-
os de concorrncia e de luta pela conquista deste prestgio especfico.
Para Bourdieu, todo campo social produz em seus membros uma espcie de ilu-
so. Iluso de que as lutas, as regras que normatizam seus golpes, os prmios pr-
prios a cada campo so fruto de deliberao do sujeito e no definidas nas intersub-
jetividades das relaes sociais e aprendidas em socializao. foroso reconhecer,
no entanto, que outros universos sociais, que no se enquadram na noo de campo,
tambm contam, para existir, com convenes no-assumidas.
Uma grande parte dos indivduos de nossas sociedades se encontram hors-
champ (fora do campo), imersas em um grande espao social que s tem como
eixo de estruturao o volume e a estrutura do capital cultural e econmico possu-
do. Pierre Bourdieu (1992: 418) o admite indiretamente quando explica que a com-
preenso da obra de um autor famoso apresenta problemas particulares quando
comparada com a compreenso do discurso de um profano e isto em funo,
sobretudo, do pertencimento do autor a um campo.
No importa se consideramos o campo poltico (lutas entre partidos, profissio-
nais da poltica,...), o campo jornalstico (lutas entre jornais, jornalistas), o campo
da edio (lutas entre editoras), o campo literrio (lutas entre escritores), o campo
1 Dessa forma, esclarecemos que a teoria dos campos consagra muita energia para esclarecer as
grandes cenas onde se realizam as lutas de poder, mas pouca para compreender os que montam
as cenas, instalam os cenrios ou fabricam seus elementos, varrem os corredores, fotocopiam
documentos ou digitam cartas etc. ::,
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puta so travestidos em representao desinteressada dos interesses de seus pblicos.
S h campo jornalstico quando as regras do jogo embora estejam sempre em
jogo - so conhecidas e reconhecidas pelos seus agentes. Nesta disposio, encon-
tram-se as estratgias de subverso para os dominados desejosos de abandonar esta
posio e as estratgias de conservao por parte dos dominantes.
Assim, em cada campo, h um conjunto de pessoas que ao aceitarem jogar
reconhecem implicitamente as regras e o valor dos trofus especficos em disputa.
Isso talvez explique o relativo conformismo com que os estudantes de jornalismo
aceitam as condies aviltantes (nem sempre legais) de trabalho propostas pelos
empregadores como nica forma de ingresso no campo.
A terceira lei dos campos a tendncia orgnica de impedir ou dificultar a ao
de qualquer agente externo ao campo que vise subverter suas regras de ingresso, defi-
nio do valor e acesso aos trofus. Isto faz com que o campo no seja apenas um
espao de conflito ou de luta social, para permanecer no jargo caro a Bourdieu. Ele
pode converter-se em um espao de cumplicidade, onde o esprito de corpo impe-
dir qualquer revoluo que coloque em perigo a prpria sobrevivncia do espao.
A constituio de uma competncia propriamente jornalstica, domnio tcni-
co de um saber afastado das simples recomendaes do senso comum, desqualifica
outros critrios de valorao do real, especficos a outros universos sociais. Assim, a
pauta, como atribuio diria de um certo valor, propriamente jornalstico, ao fato,
objetiva um saber prtico singular, constitudo ao longo de uma trajetria escolar e
profissional e que no se confunde com outras representaes sociais.
Diferentemente do direito, da economia e de outras atividades sociais, o jorna-
lismo no consiste em um uso particular da linguagem ordinria. Destinada, em
princpio, ao maior nmero, a notcia no requer conhecimentos especficos para ser
entendida. Assim, a autonomizao relativa do espao jornalstico no se serve da
ruptura simblica que representa esta ou aquela jargonizao da atividade profissio-
nal. Enquanto no direito, na economia e na medicina os cdigos lingsticos parti-
cipam da definio dos limites do universo social onde so produzidos, o jornalis-
mo se serve de um recurso menos visvel, mais sutil, e, portanto, menos eficaz de
ruptura: o mtodo.
A transformao de uma realidade fenomnica, com suas causas e efeitos em
fluxo inestancvel, em um flash de atualidade impresso ou eletrnico, em um recor-
te hierarquizado e dramatizado de real, est inscrita na existncia mesma de um corpo
profissional especializado, relativamente autnomo em relao aos interesses sociais
que envolvem qualquer reconstruo do real. Esse corpo est encarregado de definir
e dar a ver a realidade, organizar segundo formas codificadas a manifestao pblica
dos conflitos sociais e de conferir-lhe solues socialmente reconhecidas como impar-
ciais, porque definidas segundo regras pr-estabelecidas de deontologia jornalstica.
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O mesmo se passa no campo jornalstico. A existncia de um espao de luta
relativamente autnomo, com regras prprias, trofus especficos e estratgias sin-
gulares, indiscutvel. No entanto, o pertencimento a este universo no se d com
o mesmo nvel de engajamento entre seus mltiplos tipos de agentes. Pela especifi-
cidade da atividade jornalstica, decorrente de uma progressiva segmentao, o tipo
e a intensidade de engajamento no campo pode variar significativamente.
Assim, dos editores e redatores envolvidos na produo diria de notcia
impressa e televisiva, passando por colunistas, que se manifestam com regularidade
diria, mas no so obrigados a estar diariamente no jornal, colunistas semanais,
articulistas regulares, articulistas espordicos, frilas, consultores, fontes privilegiadas
etc. o nvel de engajamento no campo tende a decrescer. Quase sempre esse decrs-
cimo diretamente relacionado a outras formas de subsistncia, isto , ao pertenci-
mento eventual a outros universos sociais.
Estabelece-se uma fronteira entre jornalistas, profissionais que vivem de e para
o jornalismo e participantes do campo jornalstico que, embora aproveitem da visi-
bilidade que s os meios podem garantir no espao pblico contemporneo, jogam
outro jogo, respeitam outras regras e se interessam por outros trofus. Assim, aca-
dmicos, artistas, mdicos, psiquiatras no hesitam em usar um pertencimento de
circunstncia no campo jornalstico como estratgia de distino social e legitima-
o em seus campos de origem.
A teoria dos campos , conseqentemente, uma maneira de responder a uma
srie de problemas cientficos, mas pode se constituir em um obstculo ao conheci-
mento do mundo social, pois leva a ignorar as incessantes passagens realizadas pelos
agentes entre os campos em que so produtores aos campos em que so meros espec-
tadores-consumidores ou ainda s mltiplas posies sociais que escapam lgica de
um campo qualquer.
Um campo ser tanto mais autnomo quanto mais seus participantes se enga-
jarem exclusivamente a ele, lutarem exclusivamente pelos trofus especficos a ele,
incorporarem a illusio prpria dele. Podemos, portanto, medir a autonomia do
campo jornalstico brasileiro investigando em que medida h atores que transitam
tanto no campo jornalstico como poltico, utilizando o primeiro como instrumen-
to para conquista (ou permanncia) de posies no segundo.
O duplo pertencimento aos campos jornalstico e poltico no Brasil seria com-
pletamente explcito caso atores de um campo disputassem trofus pertencentes a
outro, exibissem comportamentos prprios do pertencimento ao outro etc. Crticos
de ultra-esquerda, que buscam denunciar a manipulao da imprensa, a m-f
dos jornalistas, a falta de tica dos poderosos da mdia, apresentam argumentos
quixotescos nesse sentido. O jornalista Perseu Abramo (2003: 44) afirma, por exem-
plo, que os meios de comunicao brasileiros se transformaram em novos rgos de ::;
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teatral (lutas entre autores de peas, produtores, teatros...), o campo filosfico (lutas
entre filsofos), sempre percebemos que estamos diante de atores desempenhando
atividades profissionais prestigiosas e limitamo-nos observao destes atores exclu-
sivamente em suas atividades profissionais, ignorando outras relaes sociais, pbli-
cas ou privadas, durveis ou efmeras.
revelador, consideradas estas excluses de tempo fora do campo e de ato-
res fora do campo, que esta sociologia no somente se interessa pela situao daque-
les que praticamente nasceram no campo ou nasceram no jogo (filho de ator que
se torna ator, por exemplo), mas que ela generaliza, de maneira por vezes abusiva,
este modelo de situao: A illusio um tipo de conhecimento que fundado no
fato de ter nascido no jogo, de pertencer ao jogo por nascimento: dizer que eu
conheo o jogo desta maneira significa que eu o tenho na pele, que ele joga em mim
sem mim (Bourdieu, 1993: 44). Ou ainda: Por que importante pensar o campo
como um lugar no qual nascemos e no como um jogo arbitrariamente institudo?
(Bourdieu, 1993: 49).
Podemos, assim, estar investidos desta illusio, prpria a um universo social, sem
que este universo combine o conjunto das propriedades que permitiriam defini-lo
como um campo. Essa relativizao do alcance da teoria dos campos importante
para a anlise do campo jornalstico. O simples exame da estrutura de um grande
jornal, em relao ao espao de redao onde o jornal produzido e que objetiva
o que Bourdieu chama de campo jornalstico , revelador de quantas pessoas par-
ticipam da produo e divulgao do jornal e que no esto concernidos pelo
campo, esto fora da teoria.
Outra advertncia importante sobre a teoria do campo e, portanto, do campo
jornalstico, que o pertencimento a ele no garante um engajamento homogneo.
Isto porque possvel viver em um universo sem estar possudo totalmente pela illu-
sio especfica a este universo. O pertencimento a um universo no garante nveis
equivalentes de engajamento na concorrncia pelos seus trofus, nem a adoo de
estratgias de conquista do seu capital especfico. Por exemplo, um indivduo pode
treinar em um clube de tnis uma vez por semana para desestressar, sem pertencer
a nenhum ranking e sem estar preocupado com os objetos de luta existentes entre
os profissionais.
Assim, o agente social pode tambm ser consumidor de partidas de tnis sem
praticar o esporte. Enfim, ele pode estar mergulhado materialmente no corao do
jogo sem que pesem sobre ele as coaes prprias da luta e da concorrncia deste
jogo, porque ele se ocupa da preparao da grama de Wimbledon ou faz parte da
equipe de limpeza dos vestirios de Roland Garros. Nestes trs casos, as foras que
agem to poderosamente sobre o tenista (profissional, ator de espetculos a que
podemos assistir) no agem sobre ele.
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poder, em rgos poltico-partidrios. Os grandes e modernos rgos de comunica-
o, no Brasil, parecem-se efetivamente muito com partidos polticos.
O mesmo autor emenda: Se os rgos no so partidos polticos na acepo
rigorosa do termo, so, pelo menos, agentes partidrios, entidades parapartidrias,
nicas, sui generis. Comportam-se e agem como partidos polticos. Deixam de ser
instituies da sociedade civil para se tornar instituies da sociedade poltica. Pro-
curam representar mesmo sem mandato real ou delegao explcita e consciente
valores e interesses de segmentos da sociedade. E tentam fazer a intermediao entre
a sociedade civil e o Estado (Abramo, 2003: 46)
2
. Os partidos polticos brasileiros
detm o monoplio da representao poltica desde 1945, sendo as nicas entida-
des com o direito de apresentar candidatos s eleies. Ainda que a Folha de S.Paulo,
O Estado de S. Paulo, a TV Globo etc. quisessem apresentar seus prprios conten-
dores, esbarrariam nessa dificuldade jurdica.
Mas o duplo pertencimento ao campo poltico e jornalstico no Brasil plena-
mente evidente quando observamos o controle empresarial de empresas jornalsticas
no pas, costumeiramente chamado de coronelismo eletrnico. Ocorre quando
um poltico controla o direito de retransmitir, em seu estado, a programao da TV
Globo, por exemplo. Entre os dez programas de maior audincia da televiso em
2000, em um ranking de mdia de telespectadores, todos eram da Globo. Quatro
eram programas de informao, trs de fico e trs eram shows de variedades. Entre
esses dez mais assistidos, o primeiro foi uma telenovela, com mdia de 67% da
audincia no seu horrio 35 milhes de telespectadores , e o dcimo foi um tele-
jornal, com mdia de 51% da audincia 21 milhes de telespectadores (Santos e
Capparelli, 2005: 85). O poder de retransmitir essa programao no algo a igno-
rar.
At a Constituio de 1988, o Executivo federal decidia exclusivamente, atra-
vs do Ministrio das Comunicaes, a quem outorgaria as concesses de rdio e
televiso no pas. Era tambm o responsvel pela renovao das concesses. Entre
1987 e 1988, o Ministrio das Comunicaes, comandado pelo poltico baiano
Antonio Carlos Magalhes (PFL), distribuiu 168 emissoras de rdio e televiso a
empresas ligadas a 91 parlamentares. Destes, 88 votaram a favor da emenda que
concedeu mais um ano de mandato ao ento presidente Jos Sarney.
No entanto, a Constituio de 1988 retirou esse poder do Executivo, atribuin-
do ao Congresso Nacional a prerrogativa de outorgar e renovar concesses de rdio
e televiso. Lima (2005: 1) observa que a Constituio tambm proibiu que depu-
tados e senadores mantenham contrato ou exeram cargos, funo ou emprego
remunerado em empresas concessionrias de servio pblico. Em outras palavras,
o duplo pertencimento aos campos inconstitucional no Brasil.
Buscando verificar a influncia do campo poltico no jornalstico, Darras
(2005) mostra que programas de debate poltico na Frana e nos Estados Unidos
servem como instituies polticas nas quais a seleo de convidados e de temas
abordados muito mais ditada pela lgica do campo poltico do que do campo jor-
nalstico. Da mesma maneira, Cook (1998) afirma que os valores-notcia (news
values) ligados s presses econmicas utilizados pelos jornalistas tm levado os
governantes cada vez mais a criar e adaptar polticas pblicas para que elas ganhem
a ateno dos meios de comunicao.
Nesse sentido, para Bourdieu (1996: 39), a televiso um instrumento de
comunicao muito pouco autnomo, sobre o qual pesa uma srie de coaes que
decorrem das relaes sociais entre os jornalistas, relaes de concorrncia impiedo-
sa e de conivncia, de cumplicidade objetiva, fundadas sobre os interesses comuns
ligados sua posio no campo de produo simblica e no fato de que eles dispem
em comum estruturas cognitivas, categorias de percepo ligadas sua origem
social, sua formao (e sua no-formao).
No entanto, discriminar os fatores internos ao campo jornalstico e os que lhe
so externos pode fazer esquecer que o campo jornalstico um universo social ape-
nas em vias de autonomizao, que ainda apresenta fronteiras, em muitos momen-
tos, pouco ntidas com outros universos sociais. Isto porque ainda no se pode falar,
no caso do campo jornalstico, de uma rigorosa singularidade de regras, estratgias
e trofus em disputa. Desta forma, as decises jornalsticas, como o prprio Bour-
dieu reconhece, raramente obedecem exclusivamente lgica deste espao social.
O espao dos produtores no se confunde com o espao dos produtos informa-
tivos. A produo jornalstica apenas uma das estratgias de atuao no campo jor-
nalstico. Nem sempre produtos informativos reconhecidos do a seu autor uma
contrapartida correspondente no espao concorrencial de consagrao profissional.
Situao parecida ocorre no campo acadmico. A produo cientfica, em um uni-
verso estril de professores, pode acarretar isolamento e marginalidade. Veremos,
assim, como se manifesta a subjetividade do jornalista nesse espao concorrencial de
profissionais e como os agentes produtores de jornalismo poltico online definem o
fazer jornalstico.
2. OS AGENTES DA PRODUO JORNALSTICA ONLINE:
A CONSERVADORA SUBVERSO DOS BLOGUEIROS
O jornalista manifesta sua individualidade em um compromisso com as coa-
es prprias ao universo social a que pertence. Essa individualizao do sujeito, ::,
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2 Hallin (2005) expe em que aspectos os meios de comunicao se dissimilam de partidos pol-
ticos e grupos sociais organizados. ::
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sentido estrito da palavra) a maior ou menor independncia de sua redao e de
seus componentes. Depender tambm do grau de autonomia que tem o jornal em
relao, sobretudo, aos campos polticos e econmico.
A rigor, o campo jornalstico apresenta pontos de tangncia ou reas de inter-
seco com todos os campos sociais. Nesse sentido, o campo jornalstico, parcial-
mente, estrutura-se e estruturado por esses outros campos. Um jornalista esporti-
vo que tem como fonte privilegiada um determinado tcnico de futebol, ao
entrevist-lo com grande freqncia, contribuir para aumentar sua superfcie de
visibilidade e, com isso, seu capital dentro do universo social dos profissionais da
bola. Inversamente, quando um jogador de grande prestgio se recusa a falar com a
imprensa e privilegia este ou aquele reportes concedendo-lhes exclusividade para
entrevistas, estar agindo sobre o campo jornalstico, fazendo do reprter escolhido
um profissional indispensvel.
Outro exemplo da influncia que pode exercer o campo jornalstico dado por
Louis Pinto (1994). A contundncia cientfica do exemplo nos anima a reproduzir
este longo pargrafo: Mesmo em um campo reconhecido por seu esoterismo como
o da produo filosfica, os meios de comunicao conseguiram se atribuir uma
forma de competncia que pretende ser puramente descritiva: por intermdio das
escolhas que operam em matria de interlocutores, vedettes, temas e ttulos, os jor-
nalistas no estariam fazendo nada alm de relatar o que j existe diante deles e sem
eles.
Isso esquecer que, por seu intermdio, o mero fato de classificar, por exemplo
imputando em um olho da matria o atributo de filosfico a um autor ou a um
texto, j constitui uma interveno no campo filosfico. E essa interveno, longe
de se limitar a uma camada marginal da produo filosfica, exerce efeitos sobre o
conjunto do campo, na medida em que ela encerra, o que cada vez mais difcil de
no ver, uma nova definio do filsofo ou, o que significa freqentemente a
mesma coisa, do intelectual, do seu trabalho e do seu papel.
Ora, a partir do momento em que o campo jornalstico exerce influncia sobre
os demais campos de produo cultural, o inverso tambm ocorre. Se as decises dos
jornalistas podem influir sobre a existncia social de um autor, uma obra, um traba-
lho artstico etc., essas decises passam a ser objeto de luta no seio de todos os cam-
pos que dela dependem mais ou menos diretamente. Dessa forma, ter o prprio
livro citado em um suplemento cultural ou participar de um debate televisivo pas-
sam a ser de alguma forma convites forados, e s vezes bem-remunerados.
Alm das coaes externas ao campo jornalstico, que procuramos exemplificar
acima, pesa sobre o jornalista a competio interna ao campo: a necessidade de reco-
nhecimento pelos seus pares. Claro est que o trabalho jornalstico, alm de ser um
produto informativo, um instrumento de luta simblica entre profissionais pelo :::
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socialmente reconhecida e que estabelece limites em relao ao outro, denomina-se
subjetividade. Trata-se de um estado particular do sujeito como manifestante de sua
prpria especificidade atravs da comunicao. A subjetividade o que faz com que
o sujeito seja reconhecido e circunscrito pelo outro, uma vez que a subjetividade
representa, em definitivo, o que o sujeito faz ver de si na relao de troca simblica
com o outro (Lamizet, 1992, p. 47). Ela depender do grau de liberdade que ter
o sujeito, inversamente proporcional presso que sofre, para manifestar sua singu-
laridade, seu ethos.
A singularidade de cada sujeito no trabalho jornalstico depende intrinseca-
mente da liberdade que tem, como profissional, para se expressar. No caso da cen-
sura em pases totalitrios, por exemplo, a liberdade do jornalista vtima de agres-
ses, juridicamente tipificadas ou no. No entanto, outros tipos de coao estaro
inexoravelmente presentes, independentemente das normas jurdicas que regula-
mentem a profisso, bem como da sua efetiva aplicao. A insero de preceitos de
liberdade de imprensa em cdigos de tica, em manuais de liberdades pblicas e sua
previso constitucional no impediro que as coaes prprias dinmica de um
universo social especfico e relativamente autnomo como o jornalstico se faam
presentes. Dependendo do grau de liberdade que tenha, o trabalho de um jornalis-
ta ser mais ou menos pasteurizado, ou seja, poder fazer ver menos ou mais o seu
ethos. O ethos o entre, o ponto de confluncia e contato, o mundo comum de
valores, idias e atitudes diante da vida, a interao dos universos pessoais do jorna-
lista e do leitor.
O jornalista, ao pautar um tema, ao escrever uma matria, ao fazer uma entre-
vista, age, antes de tudo, para cumprir uma rotina profissional cuja principal espe-
cificidade a celeridade dos prazos. Mas age tambm em funo da lgica das rela-
es sociais do universo em que interage, ou seja, em funo do conhecimento e do
reconhecimento de si prprio, de seu nome. Obviamente, cada jornalista, dentro de
sua empresa, ter maior ou menor grau de independncia, em funo de vrios fato-
res: segurana em relao ao seu emprego, que por sua vez depender da posio por
ele ocupada dentro da empresa, de seu prestgio dentro do campo jornalstico (como
editorialista, colunista, produtor autnomo de informao etc.) e do grau de con-
centrao da mdia em geral, uma vez que, quanto maior a concentrao dos meios
de difuso de informao, menor o nmero de empregadores potenciais.
Essa independncia est relacionada tambm, como observa Bourdieu (1994),
com a posio que ocupa o jornal no espao concorrencial dos diversos jornais.
Bourdieu destaca a existncia de dois plos ideais-tipo de produo informativa: o
plo econmico-comercial e o plo cultural. Os diversos produtos se aproximam ou
se distanciam desses plos em funo de suas prprias caractersticas e de seus meca-
nismos de produo. Um dos elementos que contribui para essa discriminao (no
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posio e as estratgias de conservao por parte dos dominantes. O blogueiro se
apresenta como jornalista. Considera-se um. Ou um candidato a jornalista. Afirma
jogar o jogo jornalstico, ocupando uma posio no campo que nem sempre existiu.
Considera-se um recm-chegado. Nem sempre bem-vindo. Mais que convidado,
pensa impor-se pouco a pouco, em nome de um jornalismo revisitado.
Assim, nesse espao de relaes sociais, consagrado produo da noticia, h
um conjunto de agentes que afirmam viver do e para o jornalismo que reconhe-
cem implicitamente as regras e o valor dos trofus especficos em disputa. Os blo-
gueiros por ns entrevistados denuncias a cada frase a obviedade do valor dos tro-
fus propriamente jornalsticos: Estamos perseguindo o furo. Vinte e quatro horas
por dia. Se no fosse assim no sei o que estaramos fazendo aqui.
Essa obviedade do valor dos trofus talvez explique o relativo conformismo
com que estudantes de jornalismo continente expressivo entre esses operrios an-
nimos, fazedores de blog aceitam as condies aviltantes (nem sempre legais) de
trabalho propostas pelos empregadores como nica forma de ingresso no campo.
Sabemos que para chegar l preciso agentar tudo. Mas vale a pena. Tem que
valer a pena. Se voc titubear danou.
Destacamos, em terceiro lugar, tendncia orgnica de impedir e dificultar a
ao de qualquer agente externo ao campo que vise subverter suas regras de ingres-
so, definio do valor e acesso aos trofus. Isso faz que o campo no seja apenas um
espao de conflito ou de luta social, para permanecer no jargo caro a Bourdieu. Ele
pode converter-se em um espao de cumplicidade, em que o esprito de corpo impe-
dir qualquer revoluo que coloque em perigo a prpria sobrevivncia do espao.
A instituio do espao jornalstico implica a imposio de uma fronteira entre
os que esto preparados para entrar no jogo da produo concorrencial da notcia e
os que, quando participam em algum momento dessa produo, se encontram
excludos. Essa excluso se deve, muito alm das barreiras oficiais da exigncia de
um diploma, incapacidade de converso de todo um conjunto de referncias, con-
ceituais e prticos, como a postura lingstica, que supe a entrada nesse espao
social.
A constituio de uma competncia jornalstica, domnio tcnico de um saber
afastado das simples recomendaes do senso comum, desqualifica outros critrios
de valorao do real, especficos a outros universos sociais. Assim, a pauta, como
atribuio diria de certo valor, propriamente jornalstico, ao fato, objetiva um saber
prtico singular, constitudo ao longo de uma trajetria escolar e profissional e que
no se confunde com outras representaes sociais, Os assuntos que discuto no
meu blog so aqueles que tm um valor bvio para a sociedade.
A distncia entre a viso no-iniciada de uma fonte e a de um profissional da
notcia no tem nada de acidental. Ela institui uma relao de poder que funde dois ::,
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monoplio tendencial da divulgao informativa e pela definio do produto medi-
tico legtimo. Portanto, s pode ser entendido em funo de seus concorrentes.
Se a subjetividade existe e se manifesta no trabalho do jornalista como um com-
promisso entre o seu ethos e as coaes sociais a que se submete, tambm o recep-
tor, diante de um produto informativo, decodificar a mensagem em um processo
seletivo-associativo cujas etapas so subjetivamente marcadas por filtros psicolgicos
estruturados em uma cultura de recepo. Esse trabalho do jornalista, subjetivamen-
te marcado, produz efeitos. Transforma o mundo geogrfico em um mundo poss-
vel, mediaticamente construdo e reconstrudo diariamente.
Se o jornalismo online, com condies materiais de produo extremamente
acessveis e pulverizadas, permitiu a proliferao de notcias em tempo real, com
recepo e produo incessante, como os produtores desse tipo de jornalismo se
posicionam em relao ao campo jornalstico?
Durante o perodo eleitoral de 2006 no Brasil, pesquisamos a produo de trs
dos mais valiosos blogs jornalsticos do pas. Mais do que uma anlise do produto
jornalstico oferecido, entrevistamos seus agentes produtores. Comprometemo-nos
a no identificar seus interesses, tofus, estratgias, posies, regras ticas, etc. E,
sobretudo, prometemos no revelar como acreditam situar-se dentro do universo
social responsvel pelo fazer jornalstico.
No campo jornalstico, como j assinalamos, um dos principais objetos de luta
a prpria definio do fazer jornalstico legtimo, do que deve ser entendido como
um bom relato jornalstico, uma boa reportagem, uma boa pauta etc. Dessa luta
participam os agentes que investigamos. Manifestam-se pela redefinio da produ-
o jornalstica legtima, que lhes seja mais vantajosa. Hoje o bom jornalismo est
no blog. Porque ali que se faz jornalismo independente atualmente. Ns sim
fazemos o jornalismo idealizado pelos pioneiros. Se ainda existe algum idealismo
na nossa profisso, ele s pode estar aqui.
Em segundo lugar, preciso que haja pessoas dispostas para o jogo. Conforme
j vimos, o jogo jornalstico esconde sua natureza concorrencial em nome de um
sacerdcio ou de uma misso de informar ou de uma misso de informar. Para o
blogueiro, o anonimato de sua produo indicativo no s desse papel social, mas
do interesse pessoal de sua conduta. Mais do que para qualquer outro, a informa-
o o nosso grande barato. A informao pela informao. Porque nada do que
escrevo leva o meu nome. Assim, nesse jogo, os interesses pelos trofus em disputa
so travestidos em representao desinteressada dos interesses de seus pblicos.
Sempre digo que meu blog existe para informar, sobretudo.
S h campo jornalstico quando as regras do jogo embora estejam sempre
em jogo so conhecidas e reconhecidas por seus agentes. Nesta disposio, encon-
tram-se as estratgias de subverso para os dominados desejosos de abandonar essa
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sistemas diferentes de pressupostos, duas vises de mundo. Essa distncia torna-se
visvel, por exemplo, na discrepante familiaridade com a tecnologia televisiva entre
o mediador de debate poltico, profissional da informao, e os candidatos em dis-
puta.
Como j notamos, o pertencimento ao campo jornalstico no se d com o
mesmo nvel de engajamento entre seus diversos tipos de agentes. O agente de pro-
duo jornalstica online alude de modo recorrente a este aspecto: Ns, sim, esta-
mos comprometidos. O tempo todo. No o pessoal do andar de cima
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que traba-
lha 24 horas. Fazer um jornal por dia permite uma vida cheia de outras
atividades. Se algum sabe o que ser jornalista essa que trabalha comigo. Em
muitos lugares j se perdeu a noo de o que o jornalismo quer dizer.
O jornalista poltico online que entrevistamos se apresenta como o legtimo
representante de uma profisso que se deteriorou. Mistura argumentos ligados
performance tecnolgica, mas, percebendo sua relativa ineficcia subversiva, alude
s origens, ao que nunca deveria ter deixado de ser, aos ideais que no deixare-
mos morrer, determinao dos que davam a vida pela profisso. Assim, um
campo ser tanto mais autnomo quanto mais seus participantes se engajarem
exclusivamente nele, lutarem exclusivamente pelos trofus especficos a ele, incorpo-
rarem a illusio prpria dele.
Nossa concluso que o jornalista poltico blogueiro se sabe dominado, se v
subversivo, reivindica autonomia, mas, paradoxalmente, alude - para falar de si aos
pais fundadores, aos princpios, ao puro, ao discurso comumente enunciado por
quem conserva, isto , domina o espao social de luta e de enunciao.
3. CINCO PONTOS PARA UM BOM WEBSITE POLTICO
Se a excluso digital no Brasil um aspecto incontornvel, ao menos a curto
prazo, ser que vale a pena voc, candidato, ter seu prprio website? Aps analisar-
mos websites de dez polticos cinco do PT e cinco do PSDB, os dois partidos de
maior expresso nacional atualmente conclumos que sim, fundamental que um
poltico tenha website. Cedo ou tarde, todo candidato ter.
Alm de o custo inicial e o custo de manuteno mensal de um website serem
relativamente baratos possvel fazer ambos por menos de R$ 5 mil , ter um
website pode permitir ao candidato: a) discriminar-se positivamente dos demais
candidatos para uma elite, votante, formadora de opinio e b) discriminar-se posi-
tivamente dos demais candidatos para os principais formadores de opinio envolvi-
dos no jogo poltico: os jornalistas. Em outras palavras, caso seu eleitorado perten-
a classe C ou D de nossa informal casta social, no espere que a criao e manu-
teno de um timo website se traduza em apoio eleitoral. Mas espere, sim, mais
respeito da elite formadora de opinio e boa vontade por parte de pelo menos alguns
jornalistas que cobriro a campanha.
Listamos abaixo cinco pontos que julgamos indispensveis para o contedo de
um bom website poltico:
a) Plataforma poltica. Caso voc ainda no tenha mandato poltico, o primeiro
aspecto sobre o qual voc precisa informar os formadores de opinio o que
voc tentar fazer quando se eleger? Para isso, exibir suas propostas polticas,
sejam elas legislativas ou administrativas, fundamental para o website. Caso
seja candidato a prefeito, sabemos que essa lista pode ser interminvel. Convm
listar cerca de vinte prioridades. Pense em quais propostas voc se concentraria
no primeiro ms de mandato. Seja realista e seja especfico: quanto mais deta-
lhistas e estudadas forem suas propostas, mais respeito dos formadores de opi-
nio voc ter.
b) Trabalho j realizado no Executivo ou Legislativo. Caso voc j tenha exerci-
do mandato poltico, no tenha vergonha de exibir em seu website todas as suas
propostas, tenham elas sido realizadas ou no. Justifique, onde julgar necess-
rio, os motivos pelos quais aquela proposta no vingou. Orgulhe-se do que foi
feito. Mostre a tramitao das propostas legislativas. Mostre os efeitos das leis
nas vidas das pessoas. Novamente, seja especfico: ningum gosta de generali-
dades. Deixe claro para o formador de opinio a vantagem que ser reconduzir
algum experiente ao cargo.
c) Os erros de quem ocupa o cargo que voc almeja. Caso voc seja da oposio
e tenha pouca pretenso de pertencer coalizo do atual prefeito se ele for ree-
leito, no o poupe. Mostre, com sobriedade e detalhismo, todos os erros de seu
mandato: pessoas no atendidas, obras no concludas, casos de corrupo etc.
Mas no se deixe marcar por um tom negativo. Procure mostrar, com detalhes,
o que voc teria feito de diferente nos aspectos que levantou. Apontar erros e
falhas fcil, mas oferecer boas solues alternativas pode no ser to simples
quanto parece.
d) As contas de campanha. Diversas organizaes no-governamentais, com des-
taque para a influente Transparncia Brasil e seu site www.asclaras.org.br, tm
divulgado listas de doadores de campanhas polticas na internet. Antecipe-se a
isso e exiba voc mesmo a lista de contribuidores e respectivas quantias. claro ::,
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3 Aluso aos agentes dominantes da mdia tradicional. ::
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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que alguns doadores podem causar constrangimentos e exigir boas explicaes.
Mas tais informaes so de natureza pblica. Essa transparncia prtica mais
que comum em campanhas presidenciais norte-americanas e o tipo de inicia-
tiva que pode impactar os jornalistas e formadores de opinio de modo extre-
mamente positivo.
e) Debate e troca de idias com eleitores. Nenhum website poltico estar com-
pleto se no oferecer bom espao para a contribuio de idias, comentrios,
crticas e sugestes dos eleitores. Reserve lugar, no seu programa poltico, para
que os visitantes do website opinem e contribuam.
No recomendamos o uso de e-mails para listas indiscriminadas de pessoas,
sejam potenciais eleitores ou no. Ningum votar em voc porque recebeu um e-
mail ou vrios e-mails. Ao contrrio: o tipo de atitude que pode jogar o polti-
co inocente contra os formadores de opinio.
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Clvis de Barros Filho Bacharel em Comunicao Social pela Csper Lbero e em Direito pela
Universidade de So Paulo. doutor em Direito pela Universidade de Paris IV, e doutor em
Comunicao pela Universidade de Navarra/Espanha e pela ECA-USP. Livre-docente pela ECA-
USP, professor de Filosofia da Comunicao da ESPM e Coordenador do programa de Mes-
trado em Comunicao e Prticas de Consumo desta instituio.
Srgio Praa jornalista, mestre e doutorando em Cincia Poltica pela Universidade de So
Paulo. co-autor de Partidos polticos: funcionam? (Ed. Paulus, 2005) e professor de cursos
de formao poltica na Assemblia Legislativa de So Paulo e Oficina Municipal. Foi coordena-
dor de comunicao do Movimento Voto Consciente de 2001 a 2003.
Eleies proporcionais: entendendo o jogo
MARCELO S. TOGNOZZI
1. INTRODUO
Quem pretende disputar uma eleio proporcional deve se preparar para uma
verdadeira guerra. Tem de estar pronto para um verdadeiro vale-tudo, para enfren-
tar adversrios dentro e fora do seu partido, correr riscos e saber combinar como
escreveu Maquiavel no captulo 18 de O Prncipe as caractersticas da raposa e do
leo, respectivamente a fora e a astcia, para um objetivo imediato de conquista ou
manuteno de um espao poltico.
A fora pode ser representada pela mquina de governo, partidria, sindical ou
privada, ou ainda pelo poder econmico ou a capacidade de mobilizao. A astcia
a criatividade do poltico candidato em traar estratgias, superar obstculos, enga-
nar adversrios, seduzir aliados, identificar oportunidades e estar sempre na van-
guarda. No se vence uma eleio proporcional com padre-nossos nem ave-marias.
E nem sempre os mais votados so os vencedores.
As eleies proporcionais no Brasil so difceis em tudo. A comear pelas regras.
O ex-deputado e ex-embaixador Assis Brasil, autor do livro Democracia Representa-
tiva. Do voto e do Modo de Votar dizia que eleio boa a que tem regras claras, sim-
ples, que todos entendam. Esta mxima vale para as eleies majoritrias, nas quais
so eleitos presidente da Repblica, governadores, senadores e prefeitos. Suas as
regras so claras e simples: ganha quem tiver mais votos. Mas nas eleies propor-
cionais, onde so escolhidos deputados federais, deputados estaduais e vereadores,
as regras no so simples e claras nem conhecidas pela maioria do eleitorado.
O sistema proporcional para eleies legislativas foi introduzido pelo Cdigo
Eleitoral de 1932 do qual Assis Brasil foi autor - e suas regras eram diferentes das
atuais, porque permitiam, por exemplo, o registro de candidaturas avulsas. Ao longo
de quase 80 anos o sistema proporcional foi sofrendo mudanas e se cristalizou com
a Constituio de 1988. Dificilmente ser mudado. A Constituio autoriza sena-
dores e deputados a legislarem em causa prpria quando tratam de matria eleito- ::,
o principal interlocutor da sociedade, garantindo uma srie de direitos sociais, e
tambm na crise que culminou com o impeachment do ex-presidente Fernando
Collor. Nesta ltima, a ao dos lderes no Congresso foi fundamental para um des-
fecho pacfico.
O parlamento brasileiro, assim como os demais parlamentos dos pases demo-
crticos, no nem bom nem ruim: reflete o perfil da sociedade com todos os seus
defeitos e qualidades. Para entend-lo, preciso compreender primeiro a sociedade
brasileira e as bases do poder nas quais ela est assentada.
O Congresso tal como ele , hoje, uma novidade na vida poltica brasileira.
Tem menos de 20 anos, o que do ponto de vista histrico irrisrio. novidade
porque o Brasil nunca teve um parlamento to transparente como o atual. Cmara
e Senado divulgam seus trabalhos em tempo real pelo rdio, televiso, Internet ou
ainda pelas edies dirias dos jornais da Cmara e do Senado, sem esquecer, claro,
da mdia tradicional. A grande quantidade de denncias, muitas delas apuradas por
CPIs, a prova de que o Congresso funciona s claras.
Tudo isso surgiu a partir da Constituio de 1988, quando passamos a convi-
ver com o voto do analfabeto e o voto do eleitor de 16 anos. Gradativamente a elite
do Parlamento foi sendo modificada com a eleio de um nmero cada vez maior
de candidatos apoiados por sindicatos, trabalhadores sem terra, funcionrios pbli-
cos etc. Antes disso, mesmo no perodo democrtico de 1945 a 1964, a poltica bra-
sileira, principalmente no Nordeste e nas regies mais pobres, era dominada pelos
coronis, que elegiam seus candidatos na base do chamado voto de cabresto. O
retrato mais preciso desta poca est descrito no clssico Coronelismo, enxada e voto,
de Victor Nunes Leal. Era muito diferente de hoje em dia, porque a cdula eleito-
ral no era impressa pela Justia, mas fornecida pelos candidatos, e valia de tudo na
hora de contar os votos.
Chico Herclito um dos mais famosos coronis de Pernambuco era o retrato do
Brasil daquele tempo. Mandava e desmandava em Limoeiro e, em tempo de eleio,
juntava o seu curral eleitoral e entregava as cdulas que seriam depositadas nas
urnas. Um belo dia, um dos eleitores de Chico Herclito quis saber em quem
tinha votado. Voc est louco, meu filho? Nunca mais me pergunte uma asneira
dessas! O voto secreto!.
Este trabalho foi desenvolvido a partir de pesquisas e entrevistas com polticos
que concordaram em relatar fatos verdicos sobre os bastidores do jogo de poder e
do jogo eleitoral nas eleies proporcionais com a condio de que seus nomes no
fossem revelados. A partir do cruzamento destas conversas com as regras da eleio
proporcional foi possvel montar um quadro realista sobre as disputas pelo voto e o
jogo de poder nos legislativos federal, estaduais e municipais neste incio de sculo
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ral, estabelecendo as regras das eleies nas quais eles prprios concorrero. muita
ingenuidade imaginar que eles faro uma lei contra os seus prprios interesses.
Em um pas com eleies regulares a cada dois anos, como caso do Brasil, o
desconhecimento das regras das eleies proporcionais e a falta de empenho da Jus-
tia Eleitoral em difundi-las amplamente de maneira sistemtica acaba provocando
uma srie de distores, tanto no sistema quanto no nosso processo eleitoral. Acre-
dito firmemente que as regras das eleies deveriam ser ensinadas nas escolas, por-
que l que esto os eleitores de 16 anos. Se desde cedo eles aprenderem as regras
do jogo teremos eleitores mais exigentes, com maior grau de discernimento na hora
de fazer suas escolhas. A maioria absoluta dos eleitores no sabe, por exemplo, que
ao votar em um candidato a deputado ou vereador est votando primeiro no parti-
do deste candidato.
O objetivo deste capitulo explicar de forma simples e direta as regras das elei-
es proporcionais e mostrar como funciona o jogo de poder estabelecido no pas
para a escolha de deputados e vereadores. Quem quer fazer poltica, seja como can-
didato, militante ou trabalhando nas campanhas precisa conhecer bem as regras do
jogo. Sem isso fica impossvel, por exemplo, traar estratgias e desenvolver um tra-
balho de marketing poltico eficiente, seja para promover um candidato ou atacar
adversrios.
Da constituinte de 1891 at a promulgao da atual Constituio, em 1988, o
Brasil viveu quase um sculo de avanos e retrocessos. importante registrar que em
todos os momentos de avanos o Congresso estava funcionando, ainda que de
maneira diferente dos moldes atuais. Nos momentos de retrocesso, o Congresso
estava fechado ou amordaado. Na ditadura militar, por exemplo, o presidente Gei-
sel, o mais imperial dos mandatrios dessa era, ressuscitou a figura do senador
nomeado, o famoso senador binico. Um dia perguntaram ao ex-ministro Delfim
Netto se ele aceitaria ser senador binico. A resposta de Delfim, na verso do jorna-
lista Sebastio Nery: uma misso terrvel. Vai ser difcil fazer qualquer coisa com
autoridade. Lembra-se do Barreto Pinto? O Luiz Carlos Prestes estava falando, em
1945, na Constituinte, Barreto Pinto pediu um aparte. Prestes nem olhou: no dou
aparte a deputado de 400 votos. Imaginem o Paulo Brossard, com aquele ar de sena-
dor romano, dizendo l da Tribuna: no dou aparte a senador nomeado.
Embora muitos critiquem o Congresso as pesquisas de opinio revelam a
baixa confiana da populao no Legislativo sempre bom lembrar que ele parte
fundamental da democracia. Ela no existe sem o Congresso, que desempenha um
importante papel na conduo da vida poltica do pas.
Nos momentos de crise, o ele funciona como um amortecedor dos conflitos,
canal permanente de negociao entre os interesses da sociedade e os do governo.
Foi assim, por exemplo, na Constituinte de 1988, quando o Parlamento tornou-se
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ral brasileiro o mais importante saber quantos votos obteve o partido. S depois
de saber quantos votos recebeu o partido que a Justia Eleitoral contar os votos
dados a cada um dos candidatos. Por isso, nunca se esquea de que quando o elei-
tor vota no seu candidato a deputado federal, deputado estadual ou a vereador est
votando no partido dele. Primeiro vem o partido, depois o candidato.
Em uma eleio proporcional importante estar atento s coligaes. A lei elei-
toral trata a coligao como se fosse um grande partido. Por exemplo: se o PT,
PCdoB, PDT e PSB se unem para disputar uma eleio proporcional fazendo uma
coligao, eles sero vistos como um nico partido na hora de contar e distribuir os
votos. como se Flamengo, Fluminense e Botafogo se unissem para disputar o
Campeonato Brasileiro com o nome de Cariocas e somassem todos os pontos con-
quistados por cada um deles individualmente. No Brasileiro, o Cariocas seria visto
como um s time, embora formado por Flamengo, Fluminense e Botafogo.
Resumo da pera: o sistema eleitoral brasileiro considera primeiro o voto no
partido e, depois, o voto no candidato. Se as coligaes so consideradas como par-
tidos pela lei eleitoral, ento se o eleitor votar num candidato de uma coligao esta-
r votando em todos aqueles partidos ao mesmo tempo. Isso pode parecer estranho
para os leigos, mas assim que funciona.
Suponhamos que na sua cidade ou no seu estado o PMDB, PPS e PT resolve-
ram se unir para disputar a eleio de vereador. O eleitor escolheu um candidato do
PPS e votou nele. Este mesmo eleitor no gosta do PT ou do PMDB, nem daria seu
voto a um candidato destes dois partidos. Mas sabe o que aconteceu com o voto
dado ao candidato do PPS, partido integrante de uma coligao com o PMDB e o
PT? Ele contou a favor da coligao.
A campanha dos candidatos a deputado e a vereador no rdio e na TV no
ajuda muito. O tempo curto, que permite ao candidato dizer apenas o nome e o
nmero, impede que sejam apresentadas e discutidas propostas. Na maioria das
vezes a falta de informao sobre os candidatos prejudica a escolha do eleitor.
Na propaganda eleitoral do rdio e da televiso o candidato pede voto para ele.
Nunca pede voto para o partido ou a coligao. Ningum diz para o eleitor que seu
voto contar primeiro para o partido ou para a coligao e, depois, para o candi-
dato que ele escolheu.
3. CONTANDO OS VOTOS
Agora ns vamos falar das regras para a contagem de votos nas eleies. Para as
eleies majoritrias as regras so mais simples, como j vimos: ganha quem receber
a maioria dos votos. Nas eleies proporcionais as regras so bem diferentes.
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2. AS REGRAS DO JOGO
As eleies chamadas de proporcionais so aquelas cujas vagas ou cadeiras so dis-
tribudas proporcionalmente aos votos obtidos por cada partido. Os cargos em dispu-
ta na eleio proporcional so de deputados federais, deputados estaduais e vereadores.
A Constituio determina que o nmero mximo de deputados por estado de
70 e o mnimo de oito. Esta distribuio deve ser proporcional populao. So
Paulo, o estado mais populoso, tem direito a 70 cadeiras na Cmara dos Deputados.
Braslia, Rondnia, Roraima e Amap, por exemplo, elegem oito deputados porque
so menos populosos.
A primeira regra da eleio proporcional se refere escolha dos candidatos. Eles
so escolhidos pelos partidos numa grande reunio com militantes e dirigentes, cha-
mada de conveno partidria. A lei eleitoral, tambm, determina que cada par-
tido lance no mximo 1,5 candidatos por vaga em disputa. Alm disso, no mnimo,
30% das vagas devem ser reservadas s mulheres. Isso vale tanto para os candidatos
a vereador, como para os candidatos a deputados estaduais e deputados federais.
Esta regra tem duas excees:
1. Se dois ou mais partidos se unirem para disputar uma eleio para Cmara dos
Vereadores, Assemblia Legislativa ou Cmara dos Deputados, formando o que
se chama de coligao, podero lanar um nmero de candidatos de at o
dobro das vagas. Exemplo: se existirem dez cadeiras em disputa, o nmero
mximo de candidatos ser de 20.
2. Nos estados onde o nmero de vagas para a Cmara dos Deputados igual ou
menor que 20, o nmero de candidatos de cada partido para deputado federal,
deputado estadual ou distrital (denominao dada ao equivalente a deputados
estaduais no Distrito Federal), ser de no mximo o dobro das vagas em dispu-
ta. Exemplo: O Distrito Federal tem direito a oito cadeiras na Cmara dos
Deputados e 24 cadeiras na Cmara Distrital. Por esta regra, cada partido pode
lanar no mximo 16 candidatos a deputado federal e outros 48 candidatos a
deputado distrital. Somente no caso de haver coligaes o nmero de candida-
tos pode ser o 2,5 vezes o nmero de vagas.
Depois de escolhidos os candidatos a deputado federal, deputado estadual e
vereador eles passam a integrar a lista de candidatos do partido ou coligao. Quan-
do voc escolhe um candidato, est escolhendo algum desta lista. No dia da elei-
o, todas as sees eleitorais so obrigadas a exibir as listas com os nomes e nme-
ros dos candidatos.
Na eleio proporcional existe uma regra bsica: voc sempre vota no partido,
mesmo votando no nome da sua preferncia. Por qu? Porque para o sistema eleito-
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arredondadas para baixo. Se as fraes forem superiores a meio ponto (0,6, 0,7, etc)
sero arredondadas para cima.
Exemplo: um quociente eleitoral igual a 150.234,04 arredondado para baixo
e fica sendo 150.234. Se um quociente eleitoral igual 150.234,06, arredon-
dado para cima e fica sendo 150.235.
Depois de saber quantos votos so necessrios para ocupar uma vaga ou cadei-
ra, chegou a hora de saber quantas vagas cabero aos partidos e coligaes que dis-
putaram a eleio. Estas vagas ou cadeiras so definidas pelo quociente partidrio.
Para saber qual o quociente partidrio preciso fazer a seguinte conta: dividir
a quantidade de votos dados ao partido ou coligao pelo nmero do quociente elei-
toral.
Exemplo: se no seu estado o quociente eleitoral foi de 150.000 votos e um par-
tido obteve 500.000 votos, para saber seu quociente partidrio preciso divi-
dir 500.000 por 150.000.
500.000 150.000 = 3,33
O resultado 3,33. Como a lei diz que as fraes menores que meio ponto so
desprezadas, o quociente partidrio ser igual a 3. Isso quer dizer que o partido ou
a coligao ter direito a trs vagas ou cadeiras.
Agora sim sero contados os votos dos candidatos. Os mais votados do partido
ou coligao tero direito a ocupar as vagas pela ordem de votao: primeiro o mais
votado e assim por diante. Suponhamos que entre os trs candidatos mais votados
um deles conseguiu 200 mil votos e os demais ficaram abaixo dos 150 mil, nme-
ro mnimo para se obter uma cadeira. Os 50 mil votos que sobraram do candidato
mais votado sero transferidos para o segundo e terceiro colocados. por isso que
primeiro so contados os votos do partido e depois os dos candidatos.
comum ouvirmos falar de candidatos eleitos por mdia ou pelas sobras. Isso
acontece porque no sistema eleitoral brasileiro o nmero de votos dados aos parti-
dos ou coligaes quase nunca suficiente para ocupar todas as vagas ou cadeiras.
A sada encontrada foi a de premiar com mais vagas ou cadeiras os partidos ou
coligaes com melhor desempenho. Mais uma vez preciso fazer uma conta de
dividir para calcular esta mdia: dividir o nmero de votos dados ao partido ou
coligao pelo nmero de vagas ou cadeiras por ele obtidos, mais um.
Se um partido ou coligao conseguiu 30.000 votos e teve direto a duas cadei-
ras, o clculo da sua mdia feito da seguinte forma:
30.000 3 (duas cadeiras + 1) = 10.000 :,,
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A primeira coisa que precisamos saber numa eleio o nmero de votos vli-
dos. Os votos brancos e nulos no so considerados vlidos. Numa eleio voc
pode votar de duas maneiras: no nmero do candidato ou no nmero do partido,
este ltimo tambm conhecido como de voto na legenda. Quando a votao
encerrada, a Justia Eleitoral informa o nmero de votos vlidos para cada cargos
em disputa. Aqui preciso esclarecer o seguinte: numa eleio proporcional s so
considerados como votos vlidos aqueles dados aos candidatos a deputado federal,
deputado estadual e vereador ou ainda os votos dados aos partidos destes candida-
tos, o voto na legenda. Os votos dados a candidatos de eleies majoritrias, como
presidente, governador, prefeito e senador no so considerados na eleio propor-
cional.
Exemplo: o eleitor entra na cabine de votao e digita em seqncia os nme-
ros dos candidatos a deputado federal, deputado estadual, senador, governador
e presidente. Na hora de contar, a Justia Eleitoral separa os votos dos candida-
tos majoritrios (presidente, governador e senador) dos votos dos candidatos
proporcionais (deputado federal e deputado estadual). O mesmo acontece com
os votos dos candidatos a prefeito (majoritrios) e com os votos dos candidatos
a vereador (proporcionais).
Voc j deve ter percebido que so cinco eleies diferentes, uma para cada
cargo, embora escolha todos os candidatos ao mesmo tempo. Como so eleies
diferentes, os votos no se misturam na hora de serem contados. Tambm so dois
tipos de eleies: uma majoritria e outra proporcional. Tudo ao mesmo tempo.
Agora vamos voltar s regras para contagem e distribuio dos votos dados aos
candidatos da eleio proporcional. A Justia Eleitoral informar o nmero dos
votos vlidos na eleio para deputado federal, deputado estadual e vereador. De
posse deste nmero ser preciso calcular o quociente eleitoral, que o nmero de
votos vlidos divididos pelo nmero de cadeiras ou vagas a serem preenchidas.
Exemplo: se no seu estado o nmero de votos vlidos foi de 1.500.000 e exis-
tem dez vagas ou cadeiras para deputado federal, basta fazer a seguinte conta:
1.500.000 10 = 150.000
Este resultado, 150.000, o quociente eleitoral, ou seja: o nmero mnimo de
votos que o partido precisa ter para conseguir uma vaga ou uma cadeira.
O mesmo clculo se repete para a eleio de deputado estadual e de vereador.
Como nem sempre os nmeros so redondos, a lei eleitoral determina que os nme-
ros quebrados, ou as fraes iguais ou inferiores a meio ponto (0,5, 0,4, etc), sero
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da eleio proporcional, os votos de Enas serviram para ajudar a eleger outros cinco
candidatos, sendo que um deles, o mdico Vanderlei Assis de Souza, recebeu apenas
275 votos.
Muito acharam um absurdo algum ser eleito por So Paulo com 275 votos,
mas como o voto contado primeiro para o partido e depois para o candidato,
quem votou em Enas votou no PRONA. Como j vimos, os votos recebidos por
um candidato alm do quociente eleitoral so redistribudos entre os demais candi-
datos do partido ou coligao. Na eleio de 2002 o quociente eleitoral em So
Paulo foi de 280.247 votos. O PRONA obteve 1.635.393 votos, dos quais
1.573.642 foram dados a Enas. Como ele s precisava de 280.247 votos para asse-
gurar sua cadeira, os votos que sobraram foram repartidos entre os demais candida-
tos do PRONA pela ordem de votao: o segundo mais votado, terceiro mais vota-
do e assim por diante.
Portanto, os outros cinco deputados do PRONA despachados para Braslia por
causa da votao estrondosa de Enas s puderam desembarcar no Parlamento por-
que se beneficiaram da lei eleitoral. Dos cinco, apenas Elimar Damasceno, eleito
com 484 votos, continuou no PRONA. Os demais debandaram.
Esta situao se repete em todos os partidos. Nas eleies de 2006, por exem-
plo, o campeo de votos do Rio de Janeiro foi Fernando Gabeira (PV) eleito com
293.057 votos, mais de cem mil acima do quociente de 172.219 votos. Gabeira foi
eleito graas defesa intransigente da tica, da honestidade e da moralidade pbli-
ca.
Mas como nem tudo perfeito, os votos dados a Fernando Gabeira foram para
coligao PV-PPS e ajudaram a eleger outros trs ilustres candidatos: a policial
Marina Magessi, que conseguiu 55.031 votos, o professor de matemtica Neilton
Mulin, eleito com 44.671 votos, e o ex-prefeito de Petrpolis Leandro Sampaio,
com 44.575 votos. Cada um deles no obteve nem um quarto dos votos necessrios
para atingir o quociente eleitoral, mas foram parar em Braslia graas a Fernando
Gabeira, cujos eleitores nem em sonho pretendiam votar no trio que pegou carona
sua eleio. E mais: os candidatos do PV no ficaram nem como suplentes.
So muito poucos os deputados donos dos seus votos que acabam arrastando
para o Parlamento outros candidatos menos votados. Por isso os partidos fazem coli-
gaes. Muitas vezes as coligaes para as eleies de deputados federais, deputados
estaduais ou vereadores so diferentes daquelas coligaes das eleies majoritrias
(presidente, governador, senador ou prefeito).
Como j vimos anteriormente, uma coligao funciona como se fosse um par-
tido na hora da contagem e distribuio dos votos. preciso estar muito atento,
porque isso acaba confundindo o eleitor e prejudicando candidatos estreantes, j
que muitas vezes partidos com propostas e programas diferentes se unem numa :,;
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Ou seja: a mdia do partido foi 10.000. Se esta for a maior mdia entre todos
os concorrentes, ento este partido ou coligao ter direito a mais uma cadeira. Este
clculo ser repetido at que todas as cadeiras sejam ocupadas.
Isso mais ou menos como melhorar a posio de alguns times num campeo-
nato com base no saldo de gols.
4. OS PUXADORES DE VOTOS
Nem sempre os candidatos com mais votos so os eleitos numa eleio propor-
cional. Se o partido ou coligao da qual fazem parte no conseguir o nmero mni-
mo estabelecido pelo quociente eleitoral derrota na certa. Foi o que aconteceu no
Esprito Santo, terra do candidato Jos Carlos Fonseca Junior, que perdeu a eleio
mesmo sendo o segundo mais votado.
Em 2002, seu partido, o PFL (atual Democratas), aliou-se aos nanicos PRTB,
PGT e PTC na coligao Avante Capixabas, que obteve 145.271 votos. Naquela
eleio, o quociente eleitoral do Esprito Santo foi de 165.284 votos. Sem atingir
esta marca, a coligao de Jos Carlos foi considerada derrotada. J a coligao Fren-
te Mudana Pra Valer conseguiu 287.004 votos e reuniu o PL, PT, PMN e PCdoB.
Por esta coligao acabou sendo eleito Neucimar Ferreira Fraga com 39 mil votos.
Jos Carlos Fonseca Junior teve 92.727 votos e no foi eleito, apesar de ter sido o
segundo mais votado do estado, perdendo apenas para Nilton Baiano (PP), que
recebeu 109.900 votos e ganhou uma cadeira na Cmara.
As regras das eleies proporcionais privilegiam os chamados puxadores de
voto. Todo esquema eleitoral montado em torno deles, que atraem financiamento
de grandes empresas e corporaes e facilitam a vida de quem tem pouco voto. Isso
acontece tanto nas eleies para vereadores quanto nas de deputados federais e esta-
duais. No caso de Jos Carlos Fonseca Junior, ele foi um puxador derrotado.
O puxador de voto pode ser um cacique poltico, como o caso de Paulo
Maluf, Garotinho, Jader Barbalho, Jos Sarney, Blairo Maggi, ris Rezende, Marco-
ne Perilo ou Ciro Gomes. Tambm pode ser algum sem tradio poltica, como um
artista, radialista ou esportista, e que consegue atrair para si o chamado voto de pro-
testo ou de opinio.
Aqui cabe um esclarecimento sobre o voto de opinio. Ele no deve ser visto
apenas como o voto dado a algum que representa uma corrente de opinio, de pen-
samento ou de comportamento, mas tambm pode ser exercido como uma forma
de protesto ou at mesmo ser dado a algum que no poltico.
O falecido deputado Enas Carneiro (PRONA) era um cacique, dono de um
pequeno partido. Em 2002 ele disputou a eleio de deputado federal por So Paulo
e recebeu 1.573.642 votos. Foi o mais votado do Brasil. Acontece que, pelas regras
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exemplo, estado que mais produziu campees de voto em 2002. Dos seis deputados
com quociente (votos suficientes para se elegerem sozinhos), dois foram eleitos pelo
PT com o voto de opinio do eleitorado urbano da Regio Metropolitana de Salva-
dor. Dos outros quatro, trs do PFL (atual Democratas) e um do PTB, integravam
a chapa liderada pelo falecido senador Antonio Carlos Magalhes, o ACM.
Deste grupo o mais votado foi Antonio Carlos Magalhes Neto, neto do sena-
dor eleito com 400.275 votos. O segundo mais votado foi Fbio Souto, filho do
governador Paulo Souto, com 236.067 votos. Em terceiro veio Paulo Magalhes,
sobrinho de ACM, com 191.619 votos. Em quarto lugar ficou Flix Mendona
(PTB), com 156.695 votos, um dos mais antigos correligionrios do lder baiano.
Ao todo, o grupo de ACM elegeu 29 dos 39 deputados baianos numa coliga-
o que reuniu o PFL, PP, PTB, PTN e PST. A maioria dos eleitos foi beneficiada
pelos votos 984.656 votos amealhados por ACM Neto, Fbio Souto, Paulo Maga-
lhes e Flix Mendona. Ou seja: conseguiram ser eleitos pela mquina partidria
montada por ACM, no fundo o eleitor mais importante.
Em 2006 a situao se repetiu na Bahia, embora Jacques
Wagner (PT) tenha sido eleito governador no primeiro turno. Apenas os dois cam-
pees de votos do antigo PFL (hoje Democratas), Antonio Carlos Magalhes Neto
e Fbio Souto somaram 734.027 votos. Outros quatro adversrios, PT, PMDB e
PSB tiveram, juntos, 848.343 votos. Coligados, PSB e PMDB conseguiram
476.320 votos.
A Bahia tem direito a 39 cadeiras na Cmara. A coligao liderada pelo faleci-
do senador ACM ( PFL, PP, PL, PHS e PTC) elegeu 19 deputados, quase a meta-
de. O PT, coligado com o PCdoB, PTB e PMN, elegeu nove. O PMDB, coligado
com o PSB, PPS e PV elegeu cinco e os demais partidos ficaram com seis cadeiras.
Em So Paulo aconteceu caso semelhante, como o ex-presidente da Cmara,
Aldo Rebelo (PCdoB-SP). Eleito em 2002 com 134.207 votos, por um partido
nanico coligado com o PT, Aldo no conseguiu nem a metade dos votos necessrios
para o quociente de 280.247 votos. Como estava coligado com o PT, deveu sua elei-
o a candidatos como Jos Dirceu (PT), que obteve 556.563 votos ou Jos Eduar-
do Cardozo (PT), eleito com 303.025 votos.
Se fosse depender apenas dos votos do PC do B, Aldo Rebelo jamais sentaria
na cadeira de deputado, muito menos na de presidente da Cmara. Em 2006 a
situao se repetiu e Aldo votou Cmara a bordo de 169.621 votos numa coliga-
o com o PT e ainda bem abaixo do quociente de 296.519 votos. Nesta eleio, ao
contrrio de 2002, nenhum deputado do PT conseguiu ultrapassar a barreira dos
200 mil votos. Ou seja: sozinhos jamais teriam votos suficientes para chegar
Cmara. Unidos ao PC do B de Aldo, os candidatos do PT paulista acabaram vol-
tando Cmara graas ao saldo de votos dados coligao. :,,
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mesma coligao. Por exemplo: nas eleies de 2006 para deputado distrital , no
Distrito Federal, o PPS se aliou ao PL (atual PR). Esta foi uma coligao oportunis-
ta, porque o programa e as aes polticas dos dois partidos so como gua e azeite.
Alguns exemplos de coligaes:
Coligao motel Os partidos se unem para disputar somente aquela eleio.
Fazem isso discretamente, sem alarde, como foi o caso do PPS e do PL em Bra-
slia. uma transa que dura at o resultado da eleio ser divulgado. Depois
cada um vai viver sua vida.
Corao de me Sempre cabe mais um. Exemplo da eleio para deputado
federal no Amazonas em 2006: PRONA - PSB - PT - PC do B - PL. Tinha de
tudo, para todos os gostos e tendncias polticas. Os partidos fazem uma vaqui-
nha de votos para atingir o quociente eleitoral e eleger candidatos.
Trem da alegria Os partidos se juntam numa coligao por causa de um
puxador de votos e isso ajuda outros candidatos a se elegerem. Exemplo do
Cear: PSB / PT / PMDB / PP. No caso o candidato locomotiva era Ciro
Gomes, que recebeu 667.830 votos e ajudou a eleger outros 12 candidatos.
Mas nem todas as coligaes so assim. Existem aquelas que unem partidos
com ideologia e prtica poltica semelhantes, como aquela que disputou a eleio de
deputado federal em Gois: PSTU - PCB -PSOL. Trs partidos com maneira de agir
e pensar muito parecidas.
Em 2002, apenas 34 dos 513 deputados eleitos conseguiram votos suficientes
para atingir o quociente eleitoral (nmero mnimo de votos para garantir uma vaga
na Cmara) dos seus estados. Ou seja: apenas 34 atuaram como verdadeiros donos
dos seus votos. Em 2006 este nmero caiu para 32. Na maioria dos estados os depu-
tados foram eleitos sem que nenhum deles atingisse o quociente eleitoral.
Em 2002, o estado que concentrou o maior nmero de campees de voto para
deputado foi a Bahia, com seis, depois o Rio de Janeiro, com cinco, Minas Gerais e
Pernambuco, com quatro, Cear e So Paulo, com trs, Braslia e Par, com dois, e
Amazonas, Gois e Tocantins, com um cada. Em 2006 a Bahia voltou a ter o maior
nmero de campees de voto.
Como a grande maioria dos deputados no eleita com seus prprios votos,
dependendo das sobras dos puxadores, eles chegam Cmara integrando um grupo
poltico. Esta situao se repete tambm no caso dos deputados estaduais e vereado-
res.
Isso faz com que muitos deputados sigam a orientao dos seus chefes polti-
cos, porque o compromisso principal desses deputados no com os eleitores
comuns, mas com seus lderes que garantiram os votos necessrios para eleg-los. E
isso ir pautar a conduta deles como legisladores. Vejamos o caso da Bahia, por
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Quem deseja se candidatar deve ter uma idia precisa sobre a disputa eleitoral.
Da conveno partidria at a posse no parlamento federal, estadual ou municipal
muita coisa pode acontecer.
O partido poltico uma entidade de direito privado, financiada em sua maior
parte, pelo Estado a partir do Fundo Partidrio, distribudo proporcionalmente ao
desempenho eleitoral de cada partido. Com o dinheiro do fundo partidrio os par-
tidos mantm sua mquina funcionando, produzem os programas semestrais gratui-
tos para o rdio e a TV e podem realizar uma srie de outras atividades como editar
publicaes, financiar viagens dos seus dirigentes e encomendar pesquisas a estudos.
De acordo com o TSE, entre janeiro e novembro de 2007 foram distribudos R$
111.076.267,48 do fundo partidrio. muito dinheiro. Praticamente metade dos
R$ 225 milhes que a Coca-cola investiu em publicidade em 2006, de acordo com
o ranking da revista Meio & Mensagem.
A condio para algum ser candidato a vereador ou deputado estar filiado a
um partido poltico. A filiao deve acontecer no mnimo um ano antes da eleio.
Em 2007 o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) proferiu deciso sobre a fidelidade
partidria, pela qual entendeu que a qual o mandato pertence ao partido e no ao
eleito. Esta deciso foi tomada levando em considerao dois aspectos fundamentais
da legislao eleitoral: o fato de o eleitor votar primeiro no partido e, depois, no can-
didato e a proibio legal de candidatura avulsa ou sem partido. Portanto, a partir
de agora quem for eleito por uma legenda ter de permanecer nela, no mnimo,
pelos prximos quatro anos. Do contrrio, corre o risco de ter o mandato cassado
pela Justia Eleitoral.
Como j vimos anteriormente, as chapas das eleies proporcionais so mon-
tadas em torno dos puxadores de votos. Eles no representam apenas a possibilida-
de de eleger uma boa bancada, mas tambm atraem financiadores de campanhas de
primeira linha como empreiteiras, bancos, indstrias ou grandes empresas comer-
ciais. Para os candidatos de primeira viagem, o importante estar filiado a um par-
tido com bons puxadores de votos ou com lderes capazes de negociar a participa-
o em coligaes com grandes chances de vitria, como aconteceu no Cear em
2006, quando Ciro Gomes (PSB) foi o campeo de votos e ajudou a eleger outros
12 deputados, mas da metade da bancada de 22 parlamentares a que o estado tem
direito.
Em 1985, por exemplo, um pr-candidato a deputado federal ficou cozinhan-
do o grupo de ACM, do PFL, e o de Waldir Pires, do PMDB, que disputavam sua
filiao. Empresrio de sucesso na Bahia e com um trabalho social em reas pobres
de Salvador, ele foi pressionado pelos dois lados durante seis meses. Esperou at o
ltimo minuto calculando em qual dos dois grupos teria mais chances, j que pre-
cisaria das sobras de votos para se eleger. Escolheu o PMDB de Waldir Pires. Na elei- ::
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No Rio de Janeiro aconteceu um fenmeno interessante nas eleies de 2002.
Duas mulheres foram as mais votadas do pleito. Elas no controlam mquinas par-
tidrias nem comandam esquemas vinculados aos grandes financiadores de campa-
nhas. Denise Frossard, uma juza que ficou famosa pela coragem de mandar pren-
der a cpula do jogo do bicho, foi eleita deputada federal pelo PSDB com 385.111
votos. Jandira Feghali, do PC do B, uma mdica que ganhou notoriedade pela obs-
tinao na defesa da sade pblica, veio em segundo lugar com 264.384 votos. Em
2006 as duas ficaram fora da Cmara: Denise perdeu a eleio para o governo do
Rio e Jandira foi derrotada para o Senado por Francisco Dornelles (PP).
Em 2002, Denise ajudou a eleger candidatos do PFL e do PMDB. Jandira aju-
dou os candidatos do PT, entre eles Fernando Gabeira (40.377 votos), que naquela
estava no PT. Roberto Jefferson, do PTB, o homem que denunciou o esquema do
mensalo, teve 40.685 votos e chegou Cmara com ajuda dos votos de Miro Tei-
xeira (PDT), que recebeu 137.764 votos.
Jefferson e Miro faziam parte da coligao PDT-PTB-PPS. Por ironia do desti-
no, Miro foi ser ministro e depois lder do governo que Jefferson denunciou.
Mesmo distantes tanto do ponto de vista ideolgico, quanto da prtica poltica,
Miro e Jefferson chegaram ao parlamento a bordo do mesmo barco. Em 1998, com
o PTB coligado ao PFL, Jefferson obteve 61 mil votos e carimbou seu passaporte
para a Cmara. Ou seja: ele sempre veio para Braslia de carona.
5. ONDE ESTO OS VOTOS
A campanha proporcional cara por natureza. O clculo destes parlamentares
que o voto no Brasil custa, em mdia, 10 dlares. Isso quer dizer que para um can-
didato a deputado atingir 100 mil votos ter de gastar algo em torno de 1 milho
de dlares e assim mesmo s ter chance de atingir quociente eleitoral no Acre,
Amap, Rondnia, Roraima e Tocantins.
Isso no quer dizer que o candidato gastar todo este dinheiro de uma s vez
no ano da eleio. O gasto deve ser programado para um perodo que deve iniciar
no mnimo dois anos antes. E por que a eleio proporcional to cara? Em primei-
ro lugar porque o espao na mdia irrisrio, se resumindo a uns poucos segundos
durante a propaganda gratuita no rdio e na televiso. Em segundo, porque uma
eleio que depende da montagem e manuteno de uma base, o que envolve muito
dinheiro para pagar apoiadores, trabalho assistencialista, mobilidade e conhecimen-
to da regio onde pretende colher os votos. Este caminho est sendo cada vez mais
consolidado, uma vez que a atual legislao imps uma srie de limitaes entre elas
a proibio de distribuio de brindes como camisetas e bons durante as campa-
nhas.
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na. No h preocupao, por exemplo, em financiar pesquisas de opinio sobre
assuntos polmicos. A maioria dos partidos tambm no se preocupa com a padro-
nizao do material de campanha e apoio e treinamento militncia que atuar nas
campanhas proporcionais. Cada um tem de cuidar de si. E, para complicar ainda
mais a situao, os candidatos proporcionais so obrigados a brigar com os advers-
rios dos outros partidos e com os concorrentes que esto dentro do seu prprio par-
tido como, por exemplo, os candidatos bancados pelas mquinas dos prefeitos ou
governadores.
No Rio de Janeiro, um candidato a deputado federal apoiado abertamente pelo
prefeito Csar Maia procurou um lder comunitrio da sua base e pediu que ele
votasse numa candidata do seu partido que tambm concorria Cmara. Ouviu a
seguinte resposta: Olha no vou votar no, porque meu voto do senhor. Nin-
gum, nem o senhor, vai me fazer votar em outra pessoa que no seja o senhor. A
candidata perdeu a eleio, mas seu cabo eleitoral ganhou.
No Nordeste, um padre prefeito de uma pequena cidade fechou com trs can-
didatos a deputado federal. A negociao com cada um envolveu vrios tipos de
ajuda e promessas para melhorias na cidade. Na reta final da eleio o padre pre-
feito fez uma avaliao sobre qual deles tinha mais chances. Decidiu abandonar os
dois candidatos mais fracos e venceu a eleio com terceiro mais forte. Quando
abriram os olhos, os dois derrotados tinham perdido dinheiro, apoios e a prpria
eleio.
Os vereadores
Eleio para vereador particularmente difcil nas grandes e mdias cidades,
porque o voto disperso, existem muitos candidatos que recebem poucos votos, os
pingadinhos, e no h possibilidade de fazer dobradinhas, como acontece com os
candidatos que disputam as eleies para deputado estadual e federal. Quanto mais
cedo um candidato se prepara para uma eleio destas, mais chances ele tem de ven-
cer.
Existem os candidatos das mquinas, apoiados pelos prefeitos, que normalmen-
te conseguem cargos pblicos para seus principais cabos eleitorais e se beneficia dire-
tamente dos resultados eleitorais gerados pelos investimentos pblicos em obras e
servios. Ele no precisa gastar recursos prprios pagando apoiadores e cabos eleito-
rais, porque o poder pblico se encarrega disso e, quase sempre, estes candidatos
acabam se tornando puxadores de votos.
Melhor ainda a situao dos candidatos com boa aceitao popular e alto
nvel de popularidade, como artistas, radialistas, jornalistas e outras personalidades
pblicas. Uma vez candidatos, eles se tornam naturalmente puxadores de votos e :,
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o de 1986 Waldir derrotou o grupo de ACM por uma diferena de mais de 1
milho de votos e o candidato-empresrio foi eleito tranqilamente.
Puxadores de votos normalmente so bancados por um forte esquema econ-
mico. Nem Fernando Gabeira (PV), campeo de votos no Rio, escapou. De acordo
com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), Gabeira recebeu doaes da Franconia
Participaes, Instituto Brasileiro de Siderurgia (R$ 100 mil cada), Unibanco (R$
40 mil), Vega Engenharia (R$ 50 mil), Brasif SA (R$ 70 mil), Indstria Klabin (R$
50 mil) e KM Minerao (R$ 50 mil). Sua prestao de contas soma R$ 503 mil,
tem uma pgina e 12 doadores relacionados. Cada um dos seus 293.057 votos cus-
tou oficialmente R$ 1,71.
No outro extremo da poltica, a situao de ACM Neto (DEM), campeo de
votos na Bahia, semelhante. Sua prestao de contas no TSE tem duas pginas, 15
doadores e um total de R$ 1.224.971,94. Entre os financiadores esto empresas da
sua famlia e outras como a Unipar Unio de Indstrias Petroqumicas (R$ 300
mil), Serrana Empreendimentos e Participaes (R$ 100 mil) e Suzano Papel e
Celulose (R$ 94.973,94). Cada um dos seus 400.275 votos custou oficialmente R$
3.
A maioria dos deputados garante que os valores apresentados nas prestaes de
contas do TSE no so reais, porque grande parte dos financiadores privados prefe-
re usar o chamado caixa 2. Isso no quer dizer que as contas de Gabeira e ACM
Neto no sejam verdadeiras. A princpio no h porque question-las. Voltando ao
Caixa 2, vrias fontes ouvidas asseguram que a prtica sempre existiu e que ningum
faz campanha cem por cento dentro da lei. O problema que hoje em dia, aps a
CPI do Mensalo e a CPI dos Correios, grande parte dos empresrios teme ter o
nome de sua empresa vinculado a algum tipo de escndalo se doar oficialmente. E
muitos parlamentares tambm no querem correr o risco de verem seus nomes liga-
dos a empresas envolvidas em maracutaias. Ou seja: o medo de confuso recpro-
co.
O grande capital investe nos puxadores porque eles representam perspectiva de
poder, podendo garantir a eleio de quem depende do seu excesso de votos para
chegar l. Investir num puxador no significa financiar apenas um candidato, mas
apostar na eleio de uma bancada. Existem ainda os candidatos que no tm chan-
ce, mas mesmo assim so estimulados a concorrer porque acabam colaborando para
melhorar o quociente partidrio, ajudando o partido a ganhar mais uma ou duas
cadeiras por mdias e sobras. Normalmente os estreantes correm o srio risco de
ficar entre aqueles candidatos destinados a fazer nmero.
Quem esperar ajuda do partido para se eleger vai acabar perdendo a eleio.
Todos os deputados ouvidos foram unnimes em afirmar que partido algum ajuda
candidatos a cargos proporcionais, a no ser aqueles que detm o controle da mqui-
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Uma estratgia comum nas periferias das grandes e mdias cidades, revela um
experiente deputado, a compra ou montagem de um centro social. Se o candi-
dato contar com um bom financiador de campanha e dinheiro em caixa, pode usar
o centro social para praticar assistencialismo e montar uma espcie de curral eleito-
ral urbano. A montagem de um centro social nada mais do que a criao de uma
mquina prpria, com lideranas comunitrias contratadas como funcionrios,
prestao de servios que vo desde assistncia mdica a auxlio funeral, da creche
distribuio de alimentos. Na poca da eleio, o candidato colhe os votos na comu-
nidade atendida pelo centro.
No difcil concluir que o atual sistema eleitoral beneficia os candidatos das
mquinas e aqueles que construram a vida pblica praticando o assistencialismo.
Estes dois tipos de candidatos acabam recorrendo a todo tipo de expediente para
assegurar seu espao poltico, negociando com lderes do narcotrfico ou das mil-
cias que dominam as favelas e bairros pobres das grandes e mdias cidades. Um
deputado, ex-vereador, com votos em uma favela da periferia de So Paulo desejava
mostrar prestgio ao eleitorado levando uma autoridade municipal para visitar sua
obra social. No teve dvida: enviou o bandido da rea para um descanso de trs
dias num spa de luxo e assim pode se exibir tranqilamente com sua autoridade a
tira-colo. Detalhe: este poltico nunca perdeu uma eleio proporcional.
Os deputados
As regras para a eleio de deputados estaduais e federais a mesma aplicada
aos vereadores, com a diferena de que o eleitorado deles est espalhado pelo esta-
do. Existem candidatos com voto urbano, outros com eleitorado concentrado em
determinadas regies especficas e ainda existem aqueles que colhem votos em pra-
ticamente todas as cidades dos seus estados. No h frmula pronta nem acabada.
No existe receita para ganhar, apenas receita para perder. Cada eleio nica,
como se tivesse personalidade prpria.
Embora cada estado tenha uma situao diferente, h algo em comum nas cam-
panhas de deputados estaduais e federais: a estrada. Quem disputa votos em Minas,
Bahia, Gois, So Paulo e outros estados grandes precisa viajar muito se quiser ser
eleito. Neste tipo de eleio o partido tambm no ajuda, a disputa travada den-
tro e fora do partido. Conforme a situao, o principal adversrio acaba sendo o cor-
religionrio. Nas eleies de 2006 na Bahia, um ex-deputado desistiu de concorrer
e vendeu suas bases para um parlamentar de outro partido candidato reeleio,
prejudicando seus correligionrios. O preo milionrio no foi honrado integral-
mente e o caso acabou chegando at o presidente do partido do caloteiro. Como no
havia como provar a venda das bases, a dvida nunca foi quitada. :,
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no precisam do suporte das mquinas ou dos grandes financiadores de campanha.
Este foi o caso, por exemplo, da vereadora Soninha (PPS), radialista eleita em 2004
pelo PT com 50.989 votos. Ela fez uma campanha ancorada principalmente no seu
alto nvel de popularidade entre o eleitorado jovem.
Atualmente, depois da interpretao do TSE sobre a fidelidade partidria, os
partidos esto empenhados em filiar pessoas que possam se transformar em puxado-
res de votos. So concorrentes capazes de fazer campanhas de baixo custo e garantir
a eleio de uma boa bancada, principalmente nas grandes cidades onde muito
raro um candidato a vereador obter votos suficientes para atingir o quociente elei-
toral e assegurar sozinho uma cadeira. Alm disso, com a filiao de artistas e per-
sonalidades o partido acaba driblando a legislao eleitoral que probe a exibio de
shows pagos nos comcios.
Para quem no se enquadra nestas duas situaes, deve ter em mente que no
Brasil de hoje eleio um negcio para profissional. Ganha quem erra menos. O
candidato tambm no precisa ser campeo de votos para se eleger. Em Belo Hori-
zonte, por exemplo, Wellington Gonalves (PAN) foi eleito com 3.685 votos em
2004 numa coligao com o PRONA. A vereadora Suely Santana (PRONA) che-
gou Cmara dos Vereadores do Rio com 6.827 votos e Paulo Sergio Abou Anni
(PV) conquistou uma cadeira na Cmara de So Paulo com 14.521 votos. Detalhe:
Suely e Paulo Srgio foram eleitos por partidos que no participaram de coligao.
O primeiro passo escolher um bom tema e focar nele. Candidato com mui-
tas propostas acaba passando a impresso de que no tem nenhuma. Com um bom
tema o candidato tem mais chance de aparecer na mdia municipal, principalmen-
te no rdio e jornais de TV. Isso far com que o nvel de conhecimento do candida-
to aumente, o que colabora para seu sucesso. Escolhido o tema, o prximo passo
montar uma boa equipe de assessores. Esta equipe deve ter no mnimo um coorde-
nador de campanha, uma secretria e um assessor com bons contatos entre jornalis-
tas e capaz de abastecer o site do futuro candidato. Em seguida deve partir para o
corpo a corpo, porque assim, gastando a sola do sapato, que se vence uma eleio.
Um postulante cmara municipal com pouco dinheiro deve trabalhar com o
conceito de multiplicadores. Os multiplicadores so pessoas prximas ao candidato,
uma vez que neste tipo de eleio o voto do amigo acaba atraindo outros. Ele deve
delimitar sua rea de atuao, montar uma estratgia de guerra e partir para briga.
Nunca demais lembrar que eleio uma disputa de um s dia com apenas dois
resultados possveis: ganhar ou perder. A campanha deve ser feita de modo a ir cres-
cendo gradativamente, tanto em relao aos gastos quanto em relao mobiliza-
o, at chegar ao pice que o dia da eleio. Uma campanha bem gerenciada mui-
tas vezes leva um candidato com pouco dinheiro vitria e outros mais ricos
derrota.
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Braslia, por exemplo, ajudou um candidato a vencer fazendo uma panfletagem via
telefone celular no dia da eleio. Uma boca de urna eletrnica. O eleitor recebia o
nome, o nmero e uma curta mensagem do candidato pelo celular a partir de um
mailing previamente preparado. O custo foi infinitamente menor do que contratar
dezenas de pessoas para fazer panfletagem. Esta mesma agncia vem trabalhando o
conceito de campanha limpa, usando celulares ao invs de panfleto e atingindo uma
parte dos eleitores preocupados com questes ambientais.
Eleio proporcional uma eterna briga entre os candidatos que tm mquina
e aqueles que no possuem esquemas de poder. Quem no tem mquina luta para
vencer a eleio e montar a sua. Quem j tem, briga para manter e ampliar suas posi-
es. Para vencer preciso saber usar todas as armas com eficincia, principalmen-
te a astcia e a fora.
6. CONCLUSES
Dificilmente as regras das eleies proporcionais sero alteradas no curto prazo
por uma reforma poltica profunda. Embora muitos deputados e senadores estejam
convencidos de que o voto distrital, que majoritrio, deveria substituir o atual sis-
tema proporcional, a maioria dos parlamentares no deseja mudar. Portanto, os can-
didatos a uma vaga de parlamentar devem procurar conhecer ao mximo as regras
do pleito e as caractersticas do eleitorado que pretende atingir.
A melhor munio para qualquer poltico a informao. Numa eleio pro-
porcional a elaborao da estratgia passa pela informao de qualidade. Isso torna
possvel equilibrar melhor os custos, ampliando as chances de vitria. Como os elei-
tos nem sempre so aqueles mais votados, o candidato deve saber avaliar qual a
quantidade mnima de votos que necessita para obter uma cadeira. Se vai trabalhar
para ter 50, 100 ou 200 mil votos e quanto eles vo custar. No custa lembrar que
apenas 32 dos 513 deputados atingiram ou superaram o nmero de votos do quo-
ciente eleitoral.
Definida a estratgia e os custos, o candidato deve se preparar para focar num
tema. Quem pode se dar ao luxo de no focar num tema geralmente candidato de
mquina, bancado pelo governador, prefeito ou uma liderana regional importante.
Eles pouco se preocupam em realizar aes de persuaso. Quem no tem este privi-
lgio s consegue vencer a eleio se tiver o que defender, se for capaz de oferecer
propostas e solues. Deve estar preparado para ter muita pacincia e gastar muito
sola de sapato e muita gasolina.
Para quem consegue ser eleito pela primeira vez, com mquina ou sem ela,
muito importante pensar numa equipe profissional para assessor-lo no mandato.
Mesmo que seja obrigado a empregar pessoas para cumprir compromissos de cam- :;
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Tambm nas eleies de 2006 um candidato eleito pelo voto de opinio fazia
campanha no interior de Gois quando abordou um lder comunitrio seu velho
conhecido. Ao pedir o voto, ouviu a seguinte resposta: Doutor, eu adoro o senhor,
sei que o senhor um homem srio, mas este ano eu no posso votar no senhor de
jeito nenhum. O outro candidato veio aqui, contratou minha mulher e minha filha.
Elas esto na campanha dele ganhando um salrio-mnimo cada uma e a gente pre-
cisa do dinheiro.
Um deputado que nunca perdeu uma eleio proporcional contou que seu
mtodo de trabalho consiste em fazer um trabalho voltado para prefeitos, ex-prefei-
tos, lideranas e vereadores dos municpios onde mais votado. Chegou a montar
um esquema de assessoria jurdica para acompanhar as demandas judiciais dos pre-
feitos, muitos dos quais acabaram escapando ilesos de processos movidos pelo
Ministrio Pblico. Este deputado nunca foi de oposio. Quando o poder trocou
de mos em seu estado, ele trocou de lado. Eu no tenho veculo de comunicao,
no tenho esquema financeiro. Tenho que batalhar por verbas, por posies e car-
gos para acomodar meu pessoal, explicou ele que todos os fins de semana percorre
centenas de quilmetros no seu estado visitando as bases.
Nas eleies proporcionais as relaes pessoais, os acordos com lideranas e
bons financiadores fazem a diferena. Com a proibio de distribuio de brindes
pela legislao atual e o espao reduzido nos programas gratuitos de rdio e TV, as
aes de marketing poltico tradicionais so muito reduzidas. Com oramentos
apertados, a maioria dos candidatos no faz qualquer trabalho de marketing polti-
co. Boa parte deles acha que este um servio caro, outros julgam pura perda de
tempo e tentam resolver seus problemas de forma amadora, utilizando pessoas sem
qualquer qualificao tcnica.
Este um grande erro. O trabalho de marketing poltico para candidatados que
disputam eleies proporcionais deve ser feito antes da eleio. antes de tudo o
trabalho de construo de imagem, de identificao de oportunidades, de estratgia
de ao. Hoje, com a comunicao em tempo real pela Internet e pelo celular, repu-
taes podem ser destrudas em segundos e de vrias formas: do bom humor
denncia em tom grave. Realizado de forma preventiva, o trabalho de marketing
poltico acaba funcionando como uma vacina tanto para quem est no exerccio do
mandato quanto para aqueles que pretendem chegar l. Se o eleitor desconfiar da
informao negativa porque a vacina pegou.
Candidatos e parlamentares no precisam de esquemas mirabolantes e para
obter uma assessoria eficiente. Existem hoje no Brasil uma srie de pequenas e
mdias agncias, ou empresas de consultoria, especializadas neste tipo de trabalho
com custos muito mais acessveis e timos resultados. Podem montar e gerenciar
blogs, pginas na WEB, criar produtos e servios para os eleitores. Uma agncia de
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O poltico e o profissional de marketing:
uma relao em mltiplas dimenses
HUMBERTO DANTAS
No existe uma frmula nica capaz de definir como funcionam as relaes
entre os polticos e os profissionais de marketing escolhidos, por exemplo, para tra-
balharem durante uma campanha eleitoral. O fato que, equivocadamente, ainda
existem aqueles que pensam que o profissional de marketing tem uma funo essen-
cial apenas durante as eleies. Apesar do censo comum defender a idia de que o
eleitor brasileiro tem memria curta, um poltico bem assessorado aquele que
sabe calcular com maestria as oportunidades que podem ou devem ser aproveitadas
ao longo de toda a sua trajetria. Sua capacidade intuitiva pode auxiliar bastante,
mas em um ambiente significativamente competitivo, no parece possvel minimi-
zar a importncia da adio de um assessoramento profissional capaz de ocupar com
dose de racionalidade o espao de sentimentos pautados em vivncias, eventualmen-
te, distorcidas e contaminadas. Assim, o profissional de marketing no pode ser
visto apenas como um assessor eleitoral, e sim como um estrategista tecnicamente
capacitado para fazer bom uso de uma srie de instrumentos fundamentais ao suces-
so poltico de seus clientes no longo prazo.
Eleies no so disputas realizadas sob o signo do imediatismo. Elas so parte
de algo mais complexo a que chamamos de poltica. Vitrias e derrotas no so
construdas s vsperas das votaes, e sequer so puramente medidas por resultados
contabilizados nas urnas. Existem derrotas eleitorais capazes de fortalecer persona-
gens pblicos. Essa a estratgia de muitos polticos em eleies majoritrias, por
exemplo. No so poucos os casos de candidatos derrotados em um determinado
ano que se fortalecem para as disputas seguintes, ou so recompensados com cargos
expressivos em governos de seus partidos e bases aliadas. Em 2002, Enas Carneiro
(PRONA) conquistou mais de 1,5 milho de votos para deputado federal em So
Paulo aps lanar-se candidato em seguidas eleies majoritrias, onde firmou esti-
lo bastante peculiar. Jos Anbal (PSDB), apesar de votao expressiva, foi derrota-
do na corrida pelas duas vagas paulistas para o Senado em 2002, e em 2004 no teve
grandes dificuldades para ser o vereador mais votado da capital com mais de 165 mil :, :
panha, o parlamentar deve reservar uma verba para assessoria tecnicamente qualifi-
cada. Caber a esta equipe produzir informao, trabalhar sua imagem, propor bons
projetos de lei, realizar a interface com a imprensa e elaborar estratgias para ampliar
as bases eleitorais. Muitos imaginam que a campanha acaba com a eleio. Este
um grande engano: a que ela comea para valer.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BRASIL, Assis (1931) Democracia Representativa. Do voto e do modo de votar. Rio de
Janeiro.
LEAL, Victor Nunes (1978) Coronelismo, enxada e voto. Editora Alfa-Omega, So Paulo.
MAQUIAVEL, Nicolau, (1972), O Prncipe. Civilizao Brasileira, Rio de Janeiro.
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Marcelo S. Tognozzi jornalista com especializao em marketing poltico e gesto de campa-
nhas eleitorais pela George Washington University. Tem 48 anos e iniciou sua vida profissional
em 1978 na Editora Bloch. Trabalhou no Jornal do Commercio, O Globo, Jornal do Brasil, Cor-
reio Braziliense, Folha de S. Paulo, O Dia, Veja e Isto. Foi secretrio-adjunto de Comunicao
do Governo do Distrito Federal, chefiou a Assessoria Parlamentar do Ministrio de Minas e
Energia e coordenou o Departamento de Comunicao Social da Confederao Nacional da
Indstria (CNI). Atuou como consultor em diversas campanhas majoritrias e proporcionais,
alm de disputas para a presidncia da Cmara, presidncia de partidos polticos e de entidades
empresariais. Mora em Braslia e dirige a A + B Comunicao Poltica.
so oferecidos 40 minutos semestrais, sendo 20 minutos estaduais e 20 minutos
nacionais.
As definies sobre o contedo desses programas e o momento de exibio
ficam a critrio dos partidos. Os pedidos so encaminhados Justia Eleitoral, que
apresenta um cronograma peridico das exibies. Assim, no incomum assistir-
mos o predomnio de dois tipos de programao: aquela em que as legendas reafir-
mam suas posies em relao ao governo federal/estadual e aquela em que um
determinado nome enfatizado com objetivos eleitorais.
No primeiro caso, dois posicionamentos dividem as aes: as legendas de opo-
sio se aproveitam de alguma fragilidade da situao para reafirmar a postura con-
trria do partido ou as legendas governistas reforam o apoio em face da leitura posi-
tiva de um determinado cenrio. Exemplos recentes desses comportamentos podem
ser apresentados. Entre 2005 e o incio de 2006, o PFL e o PSDB aproveitaram as
denncias de corrupo contra o governo federal e lanaram programas cobrando
medidas da justia e reforando o papel de oposio. Aproveitando esse mesmo
momento, o PPS lanou programa onde afirmava ser o nico partido que no havia
sido citado nos recentes escndalos nacionais. Essas trs legendas faziam parte do
principal bloco de oposio ao governo de Luiz Incio Lula da Silva. J o PC do B,
situacionista, ao longo de 2007 utilizou suas inseres para apontar o quanto tem
colaborado para a melhoria dos rumos do pas no apoio que oferece ao governo
federal. O jingle da campanha era: para o Brasil mudar pra valer, pode contar com
o PC do B. Por sua vez, o PR (antigo PL) utilizou parte de seu tempo em 2007
para mostrar as realizaes dos ministros de seu partido no governo. Essa a frmu-
la utilizada por partidos da base governista. Todas essas aparies so cercadas por
pesquisas anteriores e anlise de impacto posterior. Os programas minuciosamente
produzidos. Cada discurso, palavra, formato e personagens so escolhidos por pro-
fissionais altamente capacitados. Ou pelo menos deveriam ser, pois a profissionali-
zao da poltica no permite que em meio a um ambiente de extrema competitivi-
dade determinadas oportunidades sejam utilizadas de forma equivocada.
No segundo caso de utilizao do horrio partidrio gratuito, cercados dos
mesmos cuidados, os partidos costumam apresentar alguns de seus principais pol-
ticos com o objetivo de medir popularidade e reconhecimento do eleitorado. O
olhar, normalmente, recai sobre eleies vindouras. O DEM, por exemplo, utilizou
o ms de janeiro de 2008 para ocupar o espao regional em So Paulo. Apresentou
o prefeito Gilberto Kassab e suas realizaes, com o objetivo de reafirmar a tentati-
va de mant-lo no cargo nas disputas de outubro para a prefeitura da capital. O par-
tido, ressalta-se, j usara essa mesma estratgia com Roseana Sarney em 2002 e
Csar Maia em 2006, objetivando a Presidncia da Repblica. Todas essas aes so
estrategicamente pensadas, e no ocorrem isoladamente. No caso da poltica mara- :,:
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votos (2,8% dos votos vlidos). Guilherme Afif Domingos (DEM), aliado do can-
didato a governador Jos Serra (PSDB), tambm foi derrotado nas eleies para
senador, dessa vez em 2006. Mas sua votao foi to significativa, sobretudo diante
de um candidato difcil de ser vencido (Eduardo Suplicy-PT), que seus esforos lhe
valeram uma secretaria estadual. No governo de Luiz Incio Lula da Silva (PT)
foram abertos espaos at mesmo para adversrios eleitorais, caso do ex-ministro
Ciro Gomes, poca no PPS.
Outros exemplos poderiam ser utilizados, mas importante salientar que ape-
sar de fundamentais, as eleies no respondem unicamente pela estratgia de mui-
tos polticos. No so poucos os partidos que solicitam a parte de seus quadros que
se lancem candidatos e recompensam tais esforos. A extinta clusula de barreira,
que sequer chegou a ser efetivamente adotada, incentivou o lanamento de nomes
relevantes ao cargo de deputado federal em 2006. O PP de So Paulo, por exemplo,
abriu mo de ter Paulo Maluf como candidato majoritrio. Como postulante a
deputado federal o ex-governador e ex-prefeito foi o candidato mais votado do esta-
do com cerca de 740 mil votos (3,6% dos votos vlidos). Tal deciso pode ser com-
preendida como alternativa estratgica do partido, tomada com base em uma srie
de clculos que envolvem regras, pesquisas, alianas e diversos outros fatores.
Assim, a assessoria tcnica para a elaborao das melhores alternativas deman-
dam um conhecimento especfico. A relevncia dos profissionais de marketing nesse
cenrio reforada pela capacidade desses agentes utilizarem os instrumentos
modernos da cincia poltica, da pesquisa de mercado e da comunicao em bene-
fcio de respostas consistentes para esse tipo de planejamento. As anlises de cen-
rios polticos, pesquisas e levantamentos permitem uma leitura acurada da realida-
de. As ltimas disputas presidenciais no Brasil so sinais claros dessa afirmao.
Poucos foram os analistas respeitados que duvidaram das duas vitrias de Fernando
Henrique Cardoso (1994 e 1998), assim como no pareciam restar dvidas com
relao aos sucessos de Luiz Incio Lula da Silva (2002 e 2006). No caso desse tipo
de disputa, importante salientar a importncia de enormes equipes de analistas e
aparatos tcnicos capazes de aferir cenrios e rever estratgias. A despeito do
momento eleitoral ser fundamental, e das margens de erro traduzidas por fenme-
nos inesperados terem peso, muitas das vitrias e do sucesso dos candidatos so
construdos com antecedncia.
Prova maior de tal afirmao a utilizao dos horrios partidrios gratuitos
nos meios de comunicao. No se trata do tempo que os candidatos tm para
ganhar votos e apresentar propostas a partir de agosto dos anos eleitorais. Tratam-se
dos minutos que a lei oferta aos partidos brasileiros semestralmente. Esse precioso
espao definido de acordo com percentuais pr-determinados de votos obtidos
pelas legendas nas ltimas eleies para deputado federal. Aos principais partidos
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nhense, no entanto, o acaso a tirou da disputa aps suspeita de corrupo. No
segundo, as pesquisas mostraram que seria mais vantajoso o partido apostar na can-
didatura do PSDB, com Jos Serra ou Geraldo Alckmin.
Nesses casos especficos, pesquisas so realizadas para testar a eficcia e a eficin-
cia de cada ao. Tais estratgias so elaboradas por especialistas, e as campanhas elei-
torais sequer comearam. Esse o instante em que os profissionais de marketing esto
trabalhando para partidos e postulantes s posies de pr-candidatos. Esse tipo de
definio, pouco conhecida do eleitorado comum, consome meses de trabalho e pla-
nejamento. A sucesso de fatos polticos fundamental ao sucesso desse planejamen-
to, e representa certa dose de incerteza. Mas o postulante que no estiver tecnicamen-
te preparado para aproveitar as oportunidades, e atentamente cercado de dados e
informaes estratgicas, certamente no obter sucesso na fase crtica dos mais diver-
sos processos. Assim, a relao entre o profissional de marketing e o poltico trans-
cende, e muito, a parceria comumente verificada s vsperas de perodos eleitorais.
Importante, nesse caso, apontar que apenas um tipo de ao foi destacada: a
ocupao do horrio partidrio gratuito. Existem ainda diversas outras estratgias,
que vo das aparies em meios de comunicao defesa de pontos de vista e idias
a serem elaboradas visando disputas e posicionamentos futuros. A complexidade
desse cenrio no pode ficar merc da pura intuio do poltico, assim como no
pode ser entregue a equipes que no acumulem, alm da experincia cotidiana na
vida pblica, o saber profissional e cientfico capaz de utilizar com a maior preciso
possvel as tcnicas e ferramentas do marketing aplicado poltica.
A despeito dessa relevante e constante presena dos profissionais de marketing
poltico na elaborao de estratgias partidrias e pessoais, importante salientar
que as caractersticas da poltica a afastam da exatido de alguns clculos. Por mais
que, como dito anteriormente, seja possvel a previso de resultados eleitorais, o
dinamismo da poltica requer uma reviso constante de planejamentos, o que torna
a proximidade com os tcnicos responsveis ainda mais necessria. Em fevereiro de
2005, por exemplo, era inimaginvel que Roberto Jefferson (PTB) traria revelaes
bombsticas sobre corrupo no governo federal, e mudaria significativamente
alguns cenrios. Em 1989, poucos acreditavam que o empresrio e comunicador Sil-
vio Santos apresentasse sua candidatura pelo PMB em meio ao processo eleitoral
2
,
e que Fernando Collor seria o vencedor.
Diante da relevncia dessas consideraes, que reforam a importncia do pro-
fissional de marketing nas trajetrias polticas, importante salientar que a nfase
apresentada se concentrou nos partidos polticos e nas disputas mais relevantes do
pas. O dispndio com eleies majoritrias em grandes cidades, estados e no pas
so significativamente mais considerveis que gastos realizados em pleitos propor-
cionais e nas disputas das prefeituras de pequenas cidades. Tal caracterstica, no
entanto, no impede que candidatos tenham consigo os servios de profissionais de
marketing. Nesse caso, naturalmente, os cuidados, ferramentas e custos so diferen-
ciados, mas igualmente indispensveis. O impacto das regras e dos diferentes tipos
de eleies sero tratados adiante.
Tendo em vista as afirmaes de que a poltica moderna uma arena absoluta-
mente profissionalizada, o objetivo maior desse texto ser mostrar, a partir de agora,
como ocorrem as relaes entre os agentes de marketing poltico e os candidatos.
Inicialmente sero apresentadas algumas fontes tericas que reforam a relevncia
desses tcnicos, sobretudo em virtude da profissionalizao da poltica. Antes do in-
cio dessa reflexo, no entanto, muito importante salientar que apesar de esse tra-
balho reforar a importncia do profissional de marketing nas campanhas e da pro-
fissionalizao na poltica, a imensa maioria das campanhas no Brasil ainda so feitas
de forma intuitiva. Tal questo no representa absoluta certeza de derrota, mas deixa
escapar detalhes fundamentais que podem ter um custo significativo ao trmino da
contagem dos votos.
ASPECTOS TERICOS
Polticos sempre foram assessorados. A histria capaz de relatar a importn-
cia desses agentes, vistos como profundos conhecedores da realidade social, eco-
nmica e poltica das mais diferentes sociedades ao longo dos sculos. Importan-
tes obras da filosofia poltica destacam a relevncia desses indivduos. Quando
escreveu O Prncipe, por exemplo, Nicolau Maquiavel (1469-1527) tinha como
grande intuito mostrar quais estratgias deveriam ser utilizadas por um soberano
para manter-se no poder. De acordo com o autor: procurarei discutir e mostrar
como esses principados hereditrios podem ser governados e mantidos. Tal obje-
tivo fazia parte da capacidade de Maquiavel enxergar a poltica, mas principal-
mente do desejo de presentear Lorenzo de Mdicis. Na carta introdutria da obra
o autor enfatiza:
As mais das vezes, costumam aqueles que desejam granjear as graas de um
prncipe trazer-lhes os objetos que lhes so mais caros, ou com os quais o vem
deleitar-se; assim, muitas vezes, eles so presenteados com cavalos, armas, teci- :,,
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2 Lembrando que a participao do apresentador pelo PMB, no lugar de Armando Correia, foi
indeferida pelo Tribunal Superior Eleitoral em virtude de duas questes centrais: o partido esta-
va irregular com o pedido de registro e Silvio Santos empresrio do ramo da comunicao, o
que legalmente impediria sua candidatura. Curioso, nesse caso, que Fernando Collor de Mello,
eleito em 1989, tambm empresrio do mesmo segmento. Maiores informaes sobre o caso
Silvio Santos ver Sadek (1990) :,:
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Nota-se o aparecimento de uma nova espcie de polticos profissionais. Trata-
se, no caso, de uma categoria nova, que permite definir o segundo sentido dessa
expresso. Vemo-los, de incio, colocarem-se a servio dos prncipes. No
tinham a ambio dos chefes carismticos e no buscavam transformar-se em
senhores, mas empenhavam-se na luta poltica para se colocarem disposio
de um prncipe, na gesto cujos interesses polticos encontravam ganha-po e
contedo moral para suas vidas. Uma vez mais, s no Ocidente que encon-
tramos essa categoria nova de polticos profissionais a servio de poderes outros
que no o dos prncipes. (Weber, M. 1968, pg. 62)
As mudanas na forma de empregar e posicionar profissionais em torno do
poder tambm representaram demandas relacionadas s necessidades de conselhei-
ros. Mas segundo o autor, esses conselheiros sempre existiram na poltica: desde
sempre e em todos os pases do mundo, houve, evidentemente, conselheiros reais
que gozavam de grande autoridade (...) Foi, entretanto, a evoluo dos regimes pol-
ticos no sentido do constitucionalismo o que permitiu sentir, de maneira mais defi-
nitiva e urgente, uma orientao formalmente unificada do conjunto da poltica,
inclusive a poltica interna, sob a gide de um s homem de Estado (idem, pg.
70). Mas at ento Weber se referiria aos conselheiros de Estado, e no propriamen-
te os estrategistas capazes de orientar campanhas eleitorais de sucesso.
No entanto, de acordo com o autor, os Estados constitucionais e as democra-
cias tm sido governados por lderes que possuem como principal caracterstica o
fato de serem demagogos. O semblante desagradvel dessa palavra deve ser lido
com ressalvas. De acordo com Weber:
A demagogia moderna faz uso do discurso e numa proporo perturbadora,
se pensarmos nos discursos eleitorais que o candidato moderno est obrigado a
pronunciar -, mas faz uso ainda maior da palavra impressa. Por tal motivo que
o publicista poltico e, muito particularmente, o jornalista so, em nossa poca,
os mais notveis representantes da demagogia. (idem, pg. 80)
O que parece ser uma crtica, na verdade no pode ser interpretado como tal
na obra do autor. De acordo com suas reflexes, o trabalho jornalstico e do indi-
vduo responsvel por campanhas, discursos e publicaes precisa ser extremamen-
te bem realizado, e orientado por inteligncia, eficcia e poder de criao. O scu-
lo XX marca a profissionalizao das campanhas, fenmeno naturalmente posterior
profissionalizao dos partidos e da atividade poltica. O amadorismo dos profis-
sionais de campanha cede espao s estratgias profissionais. Os Estados Unidos da
Amrica, bero do marketing poltico, inova constantemente as tcnicas emprega- :,,
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dos de ouro, pedras preciosas e outros ornamentos dignos de sua grandeza.
Desejando eu oferecer a Vossa Magnificncia um testemunho qualquer de
minha obrigao, no achei, entre meus cabedais, coisa que me seja mais cara
ou que tanto estime quanto o conhecimento das aes dos grandes homens
apreendido por uma longa experincia das coisas modernas e uma contnua
lio das antigas; as quais, tendo eu, com grande diligncia, longamente cogi-
tado, examinando-as, agora mando a Vossa Magnificncia, reduzidas a um
pequeno volume. (Maquiavel, N. 1987, pg. 3)
Assim, possvel supor que sua mais clebre obra, um dos escritos mais rele-
vantes para a histria da Cincia Poltica como rea autnoma de conhecimento,
tenha sido originada com o objetivo de servir de conselho a um poltico. O livro
um verdadeiro somatrio de orientaes, que deve ser compreendido sob o contex-
to no qual foi escrito. O principal objetivo, de apresentar ao soberano um conjun-
to de aes e cuidados para se manter no poder, chega at mesmo ao ponto de inves-
tir sobre o mtodo de escolha de assessores e ministros de governo. Para o autor,
no pequena a importncia para um prncipe a escolha dos seus ministros, os
quais so bons ou no segundo a prudncia daquele. E a primeira conjetura que se
faz, a respeito das qualidades de inteligncia de um prncipe, repousa na observao
dos homens que ele tem ao seu redor (idem, pg. 87). Diante de tal ensinamento,
Maquiavel aponta a importncia de um soberano estar cercado dos mais competen-
tes homens. Se o autor fala sobre equipe de governo, deve-se ressaltar que sua obra
no trata de eleies. Lembremos que na Itlia do sculo XVI a democracia repre-
sentativa no caracterizava o cenrio poltico. Ainda assim, possvel afirmar que a
escolha de um profissional de marketing prescinda de idntica relevncia. Mais
adiante a questo da escolha ser enfatizada.
Com o passar dos sculos, a poltica deixa de ser arena de questes hereditrias
e pessoais para se tornar um espao mais democrtico. Como conseqncia, se for-
talecem os partidos polticos ao longo do sculo XIX e a pluralizao de candidatu-
ras e representao de idias. A poltica deixa de ser um ambiente puramente fami-
liar para ter seus espaos disputados em eleies. A dominao deixa de ser
tradicional para se tornar legal, ou seja, pautada em regras formais de escolha. Os
profissionais que administram o Estado no so mais unicamente indicados pelos
desejos particulares dos soberanos. Passam a ser posicionados por mrito e concur-
so pblico, apesar de existirem parcelas destinadas aos cargos de confiana. Mesmo
assim, parece diminuir o espao das indicaes puramente pessoais. Determinados
cargos demandam titulaes e graus acadmicos que transcendem desejos puros.
Max Weber descreve essa histria de forma magistral em Cincia e Poltica: duas
vocaes. De acordo com o autor:
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das, oferecendo a candidatos e partidos diferenciais competitivos expressivos. O
amadorismo representado pelo personagem Mr. Peabody, no faroeste estrelado por
John Wayne O Homem que matou o facnora, de 1962, perde espao. Jornalis-
ta
3
e alcolatra, proprietrio do jornal Shinbone Star, Peabody o responsvel pelo
lanamento da candidatura de Ransom Stoddard ao Senado, motivado por sua
crena na fora da lei e formao jurdica. Discursos improvisados e falta de plane-
jamento so comuns no cenrio poltico ilustrado no longa metragem. O candida-
to indicado sequer sabia dos planos de seus simpatizantes em ofertar seu nome ao
eleitorado. As cenas do filme marcam a distncia entre o entusiasmo e a tcnica
apurada atual.
Ao longo do sculo XX era de se esperar que as funes dos responsveis por
campanhas e dos jornalistas dos principais meios de comunicao fossem separa-
das, afastando-se dos princpios apontados por Weber e ilustrados pelo persona-
gem do cinema. o que se assiste em importantes emissoras de televiso, rdio e
nos principais canais de mdia escrita. Infelizmente, no entanto, ainda possvel
testemunharmos certa sobreposio desses papis. Apesar de tal caracterstica, o
peso do uso dos meios de comunicao de massa nas campanhas, a utilizao de
mtodos de pesquisa extremamente avanados e o acirramento das disputas elei-
torais resultou na profissionalizao dos agentes de marketing poltico. Os repre-
sentantes e postulantes a cargos pblicos eletivos que abrem mo desse tipo de
assessoria, e ignoram tal profissionalizao dessas atividades, parecem encontra-
rem-se um passo aqum da evoluo das campanhas e estratgias polticas. Tal
questo to significativa que as disputas em sindicatos, organizaes de classes e
rgos de grande representao utilizam profissionais de marketing em suas elei-
es. assim, por exemplo, nas disputas para a presidncia da Federao das
Indstrias do Estado de So Paulo, da Ordem dos Advogados do Brasil, etc. O
espao para o amadorismo e a intuio na poltica esto fadados ao segundo
plano. O acaso pode at vencer uma eleio, mas a sustentabilidade de tal resul-
tado absolutamente improvvel.
possvel compreender ento que a teoria poltica traz consigo a absoluta
necessidade de profissionalizao das equipes que cercam os principais polticos.
Mas como ocorre a relao entre os polticos e os profissionais de marketing?
RELAO POLTICO E O PROFISSIONAL DE MARKETING:
A ESCOLHA DO PROFISSIONAL
Ao profissional de marketing poltico o conhecimento tcnico fundamen-
tal, mas destaca-se que nesse caso no basta ser um bom cientista poltico ou um
relevante agente de marketing. O marketing poltico no puramente marketing
ou unicamente poltica. E a fuso dessas duas cincias em um nico profissional
caracterstica pouco comum no mercado de trabalho. No Brasil, a cincia pol-
tica profisso de caracterstica predominantemente acadmica, e o domnio
pblico de princpios relacionados poltica escasso. Por outro lado, o marke-
ting poltico no disciplina amplamente difundida, e sequer relevante, nos cur-
rculos das faculdades de propaganda e marketing. Assim, em virtude da relevn-
cia dos mecanismos de comunicao nas estratgias de marketing poltico, os
jornalistas acabaram ocupando importante papel entre os profissionais aqui des-
tacados. A despeito de tal constatao, necessrio salientar que o domnio das
tcnicas de comunicao no bastam para o sucesso nessa rea. Conhecimentos
sobre sociologia, estatstica, metodologia de pesquisa, direito eleitoral, marketing
e uma srie de questes bsicas tornam complexa a formao do profissional de
marketing poltico. Assim, a escolha desse profissional por parte de candidatos e
partidos se torna tarefa delicada.
De acordo com polticos entrevistados para a realizao desse trabalho, duas
questes so fundamentais: conhecimentos tcnicos e confiana. Mas como medir
tais conhecimentos? A indicao e o sucesso so aspectos essenciais. Profissionais de
marketing so apresentados entre os polticos, fato que faz com que parte expressi-
va desses tcnicos trabalhem em espaos ideolgica e partidariamente delimitados.
Em que pese o exemplo daqueles que serviram partidos de ideologias absolutamen-
te distintas, merece ateno a aderncia do profissional aos aspectos defendidos por
determinadas legendas. Por sua vez, a confiana deriva de tais indicaes e do traba-
lho em conjunto. Alguns polticos no abrem mo de trabalhar, h anos, com os
mesmos profissionais da rea. As histrias de algumas associaes so marcadas pelo
sucesso. Mas importante destacar que nem sempre o resultado da contratao de
um profissional de marketing poltico resultar em vitria. Muito pelo contrrio.
Em eleies majoritrias de grande porte, apenas uma equipe de marketing
poltico se sagrar vencedora. E os derrotados devem considerar que equipes igual-
mente bem preparadas serviram todos os candidatos. A literatura sobre o marketing
poltico e o senso comum atribuem a determinadas estratgias de marketing algu-
mas derrotas. Hamilton Pereira, em captulo intitulado Erros que Afundam uma
Campanha, apresentado no livro Como Agarrar seu Eleitor (1995), aponta os prin-
cipais equvocos cometidos pela coordenao eleitoral. :,;
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3 A cena que marca de maneira relevante o papel do jornalista no filme ocorre quando ele recusa
uma indicao para delegado da cidade nas eleies do estado: no aceito! Eu sou jornalista e
no poltico. Eu fao os polticos. Eu os ponho l em cima e depois os destruo. :,o
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turas demandam preciso, e no podem deixar de dimensionar a realidade. Nesse
caso, nos remetemos novamente obra de Maquiavel:
No quero deixar de tratar de um captulo importante sobre um erro do qual
os prncipes s com dificuldade se defendem (...) Refiro-me aos aduladores de
que as cortes esto cheias (...) No h outro modo de guardar-se da adulao,
seno fazer com que os homens entendam no fazer-te ofensa por dizer a ver-
dade (...) Um prncipe prudente deve escolher no seu Estado homens sbios, e
s a estes dar o direito de falar-lhe a verdade. (Maquiavel, N. 1987, pg. 99)
Feitas as devidas ressalvas a respeito do tempo em que viveu Maquiavel, pos-
svel compreender porque a relao entre o profissional de marketing e o poltico
deve ser pautada na confiana, e na possibilidade de a verdade ser discutida e tradu-
zida. Com o avano dos instrumentais prprios das estratgias polticas, tais ques-
tes podem ser quantificadas e transformadas em retratos mais ntidos das situaes
polticas sobre as quais se pautam as relaes entre polticos e seus assessores. Por-
tanto, os sbios conselheiros de Maquiavel se transformaram em exmios estrategis-
tas polticos, capazes de utilizar slidas ferramentas em benefcio de campanhas e
planejamentos.
Diante de tal questo, alguns dos entrevistados foram questionados sobre a rele-
vncia do profissional de marketing poltico em suas atitudes. Tendo em vista o peso
do aspecto pessoal na poltica brasileira, ainda existe espao para respostas do tipo:
o profissional ajuda, mas a ltima palavra sempre minha. Ou ainda: o profis-
sional de marketing poltico e os estrategistas de campanha so importantes, mas
entre o que eles dizem provar e o que eu entendo que seja correto, costumo ficar
com minha intuio. Diante de tal questo, que confronta o que se acha do que
se afere, importante observar com bastante ateno o documentrio Crise o
nosso negcio: uma histria de marketing e poltica na Bolvia.
O filme conta a histria das eleies de 2002 para a Presidncia da Bolvia sob a
tica do trabalho da equipe de marketing de um dos candidatos. A situao mostra
diversos aspectos fundamentais compreenso das relaes entre polticos e profissio-
nais de marketing. Gonzalo Sanchez de Lozada, ou simplesmente Goni, disputava a
presidncia do pas carregando consigo uma experincia anterior mal avaliada fren-
te da nao. Seus dois principais adversrios eram: um militar e um representante dos
ndios (Evo Morales, hoje presidente). A narrativa tem como principal objetivo mos-
trar como a empresa de consultoria poltica de James Carville, que comandou a pri-
meira campanha de Bill Clinton rumo Casa Branca, levou Goni vitria.
No incio da disputa o candidato militar lidera as pesquisas e considerado o
nome a ser vencido. Morales apresenta percentual irrisrio nas intenes de votos. :,,
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Em palestra oferecida sobre marketing poltico em um curso de formao pol-
tica na Assemblia Legislativa de So Paulo, em 2003, uma relevante profissional
da rea de pesquisa de mercado afirmou que a derrota de Jos Genono (PT), no
segundo turno das eleies para governador em So Paulo no ano anterior, foi cau-
sada por uma leitura equivocada das pesquisas eleitorais. O mesmo fenmeno repe-
tiu-se em 2006 na campanha de Geraldo Alckmin (PSDB) Presidncia da Rep-
blica. Em que pese o fato de que dificilmente Luiz Incio Lula da Silva (PT)
perderia a disputa, a demora em retomar a campanha no segundo turno e a falta
de capacidade de responder acusaes do candidato do PT diminuram significati-
vamente as chances do candidato do PSDB, sobretudo no que diz respeito ao deba-
te sobre privatizaes.
Diante de tais caractersticas, a escolha do profissional de marketing e a con-
fiana depositada na relao consolida parcerias de sucesso e requer cuidados espe-
ciais. Renato Amary (PSDB), ex-prefeito de Sorocaba por dois mandatos consecu-
tivos (1997 a 2005) e deputado federal eleito em 2006, mantm relao de forte
amizade com o profissional de marketing que realiza suas campanhas. Tal relao se
fundou a partir de uma indicao de confiana. Portanto, o profissional de marke-
ting poltico e o representante demandam certa dose de reciprocidade e respeito.
Amary aponta a necessidade de profunda empatia, e conhecimento dos limites e
caractersticas do candidato.
No Rio Grande do Norte, dois polticos entrevistados guardam relaes com os
profissionais de marketing que transcendem a poltica. Um deles aposta em um
amigo de infncia, enquanto outra entrega ao cunhado as suas estratgias. Assim,
possvel supor que por vezes a confiana pode ultrapassar a capacidade tcnica do
profissional, mas importante salientar que com a crescente profissionalizao da
poltica os espaos para a intuio deixaro de ter peso expressivo. O uso de pesqui-
sas e instrumentos comuns ao marketing poltico ganham peso to representativo
que em determinadas eleies j deixaram de ser diferenciais para se tornarem pr-
requisitos. Isso representa dizer que no h mais espao para campanhas amadoras.
Os amigos, familiares e profissionais de confiana devem ser tcnicos atualizados e
preparados para as principais disputas.
Ressalta-se nessa relao, a capacidade de o profissional de marketing produzir
retratos confiveis da realidade, utilizando os mais diferentes instrumentos, e do
poltico aceitar tais resultados, preparando-se muitas vezes para mudanas estratgi-
cas. O profissional de marketing no um mensageiro de notcias exclusivamente
boas. Na verdade, de acordo com Renato Amary, ele deve esfriar os mpetos vence-
dores quando uma dose de otimismo insano parece tomar conta das campanhas. E
saber lidar com notcias ruins, que podem representar uma possvel derrota. O pro-
fissional de marketing, nesse caso, serve como termmetro da campanha. Suas lei-
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Lozada parece, em alguns momentos, engessado pela equipe. Mas o que se percebe
uma profissionalizao expressiva em nome de tcnicas de marketing poltico.
Tal profissionalizao pode representar mudanas significativas no comporta-
mento histrico de alguns candidatos. Os discursos de Luiz Incio Lula da Silva na
campanha presidencial de 2002, em nada lembravam os apelos feitos em pleitos
anteriores. O conhecido Lulinha paz e amor ou Lulinha cor-de-rosa foi cons-
trudo sobre anlises slidas da opinio do eleitorado. A abertura de espao para sua
esposa e para a ento prefeita de So Paulo Marta Suplicy tambm marcaram a lei-
tura dos profissionais, que identificavam uma menor adeso do eleitorado feminino
ao nome do candidato. O respeito e a confiana nas estratgias de marketing talvez
tenham sido resultado das lies apreendidas por Lula, sobretudo na derrota para
Fernando Collor de Mello em 1989. Paulo Maluf tambm se rendeu ao talento de
seus orientadores eleitorais. As diferenas estticas so visveis entre os anos 80 e o
incio dos anos 90, quando conquistou a prefeitura de So Paulo.
Mas a despeito dos exemplos de adeso e confiana, muitos polticos brasileiros
entrevistados apontam dificuldades em aceitar e respeitar algumas frmulas, princi-
palmente as importadas de outras realidades. Robinson Faria (PMN), presidente da
Assemblia Legislativa do Estado do Rio Grande do Norte em sexto mandato como
deputado estadual, entende que uma boa equipe de marketing poltico precisa
conhecer profundamente o ambiente em que atua. E afirma sem qualquer dvida:
de tanto ouvir conselhos perdi boas oportunidades polticas, nos prximos conflitos
com o profissional de marketing ficarei com minha intuio e meu instinto.
De acordo com Faria, a cultura poltica local e o relacionamento do candidato
com sua base so aspectos essenciais. Como exemplo capaz de reforar tal questo,
cita dois importantes polticos do estado que importaram de outras regies do pas
renomados profissionais de marketing que no se preocuparam em compreender a
poltica potiguar. Resultado: lideravam as pesquisas com ampla margem de vanta-
gem no incio das disputas e foram derrotados. Bom profissional quem sabe fazer
o candidato render, que se aproxima, arquiteta um plano baseado na capacidade de
ouvir o cliente. A receita pronta e o produto enlatado no existem. A vida um fato
local, e muitas vezes o profissional de marketing apenas um bom ouvinte das ruas,
da sabedoria do povo e das histrias polticas. Assim, apesar de ser possvel utilizar
os instrumentos tcnicos do marketing poltico em qualquer lugar do mundo,
muito importante salientar que as expectativas da sociedade em relao aos polti-
cos mudam, o que finda determinando votos e atitudes por parte dos candidatos.
Tais questes destacam o peso da cultura poltica local. E no caso do Brasil essa
mais uma das variveis capazes de atestar a heterogeneidade do pas.
No Rio Grande do Norte, os meios de comunicao so mais utilizados que em
So Paulo fora das eleies, por exemplo. No final de 2007, diversos polticos com- :o:
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A estratgia da consultoria relacionar o militar corrupo. Seu salrio estimado
comparado ao seu patrimnio nababesco, o que passa a incomodar os eleitores. A
estratgia parece funcionar s vsperas das eleies. O grande problema que uma
declarao extremamente polmica de um embaixador norte-americano na Bolvia
resulta em um flego expressivo campanha de Evo Morales. O pas mergulha em
uma profunda crise scio-econmica e as eleies ocorrem em meio a srio debate.
Goni vence de maneira espetacular, por margem mnima de votos em relao aos
outros dois concorrentes. Duas questes centrais podem ser verificadas no docu-
mentrio e chamam a ateno dos objetivos desse trabalho: a obedincia estrat-
gia por parte do candidato vencedor e o peso das regras eleitorais nas campanhas.
A OBEDINCIA S ESTRATGIAS
Uma mxima na Cincia Poltica afirma que toda ao promovida por polti-
cos tem como principal objetivo maximizar votos e minimizar desgastes. Assim, por
exemplo, possvel compreender porque certas atitudes so tomadas em incio de
mandatos e outras so estabelecidas prximas das eleies. Governantes, impor-
tante salientar, tambm tm estratgias de marketing respaldadas por profissionais.
O princpio constitucional da comunicao das realizaes pblicas estrategica-
mente utilizado com a ajuda de campanhas, agncias e suas principais cabeas.
As decises relacionadas s aes dos governos, assim como os objetivos eleito-
rais especficos, so traados e formulados de acordo com uma srie de questes fun-
damentais. Quando grandes campanhas so lanadas, possvel prever os limites de
cada candidato, seus pontos fracos e fortes, as parcelas do eleitorado que mais lhe
chamam a ateno e os aspectos que podem ser explorados. Diante do dinamismo
da sociedade e da combinao das atitudes, tambm possvel apostar em mudan-
as, algo que efetivamente ocorre mas normalmente dentro de um padro espera-
do.
De volta ao documentrio sobre a Bolvia, a estratgia ofertada pela equipe de
marketing sofre algumas alteraes e sagra-se vencedora. Apesar de uma srie de cri-
ses e momentos tensos, marcados muitas vezes pela necessria apresentao de dados
desconfortveis ao cliente, o filme transmite o respeito de Gonzalo Sanchez de
Lozada sua equipe de campanha. As determinaes so absolutamente pautadas
em resultados de pesquisas, ou seja, os debates apresentados e as decises se baseiam
em dados tcnicos. O cenrio totalmente amparado em pesquisas qualitativas, que
testam principalmente o contedo dos programas de televiso de Goni junto a par-
celas do eleitorado. Como resultado desses levantamentos, os profissionais determi-
nam grandes questes e detalhes mnimos: as cores da camisas, as gravatas, o tom
dos discursos, o momento de convocar a imprensa, o contedo das conversas etc.
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Ao centro o candidato, cercado por trs assessorias fundamentais: estrategistas
polticos, profissionais de marketing e comunicao, e advogados. A campanha de
2006 atesta com exatido o que motiva a presena fundamental desse terceiro pro-
fissional. A lei 11.300/06 foi apelidada de mini-reforma poltica e sancionada pelo
Presidente da Repblica a menos de um ano das eleies. Diante dessa caractersti-
ca, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) comprometeu-se a dizer o que seria proibi-
do naquele momento e o que era permitido sob justificativa de interpretao ou
aperfeioamento do processo eleitoral. A distribuio de brindes de campanha e a
realizao de comcios intercalados com shows de artistas famosos foram vetadas
pela justia. Diante das prticas comuns cultura poltica brasileira, tais questes
alteraram completamente a estratgia de muitas das campanhas. Assim, possvel
compreender como fundamental a necessidade de um assessoramento jurdico s
aes de marketing eleitoral.
Alm da instabilidade jurdica, no Brasil as eleies so realizadas sob frmulas
distintas. O fato de a disputa ser proporcional ou majoritria alteram a relao entre
o candidato e o profissional de marketing. As eleies proporcionais so menos pro-
vidas de recursos financeiros, e alm disso contam com menos espaos nos meios de
comunicao. Robinson Faria e Renato Amary concordam nessa questo. Em elei-
es proporcionais a tarefa do profissional de marketing menos fundamental. Em
relao s campanhas, sua presena absolutamente indispensvel em disputas
majoritrias onde existe, principalmente, horrio eleitoral gratuito na televiso. A
TV a arena que determina a utilizao de todo o conhecimento tcnico desse tipo
de assessoramento. Alm disso, existem tecnologias com potencial expressivo que
ainda sero largamente utilizadas nas campanhas polticas. A internet tem apresen-
tado novidades que podem pesar positiva ou negativamente. O portal de filmes You-
tube, por exemplo, tem sido loteado por crticas, gafes e peas produzidas para pro-
moverem polticos. Caber aos profissionais mais atentos o bom uso dessas
ferramentas, vencendo a resistncia de alguns candidatos mais conservadores.
Ainda no que diz respeito questo das regras, outro tema fundamental que
determinar a relao entre profissionais de marketing e polticos a reforma pol-
tica. Tratada como me de todas as reformas e desacreditada por muitos congressis-
tas, as alteraes no sistema eleitoral brasileiro podem resultar em mudanas cultu-
rais e no modo de as campanhas serem conduzidas. De frias no nordeste, um :o,
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praram ou utilizaram espaos televisivos para simples mensagens de Feliz Natal e
Prspero Ano Novo. Foi assim com a governadora Wilma de Faria (PSB), com o
prefeito de Natal Eduardo Alves (PSB), com a senadora Rosalba Ciarlini (DEM),
com o senador Jos Agripino Maia (DEM) entre outros. A relao parece ser mais
prxima, personificada. Alm disso, pesquisas recentes mostram que metade dos
deputados federais do estado so donos de concesses de rdio e televiso o que
fere o artigo 54 da Constituio Federal. A despeito de tal questo, relevante sob o
ponto de vista legal, parece possvel afirmar que o poder dos meios de comunicao
no Rio Grande do Norte transcende as eleies. A ex-vice-prefeita Micarla Souza
(PV), que pediu afastamento aps desentendimentos com o titular do cargo, cota-
da como candidata prefeitura de Natal-RN em 2008 e tem programa dirio na TV
Ponta Negra, distribuidora do SBT de propriedade de sua famlia.
Esse cenrio personificado e crente na intuio pode variar de acordo com o
poltico. Alguns dos entrevistados so mais comedidos ao falarem de instinto. Rena-
to Amary (PSDB) acredita que o momento de entrar em uma disputa uma deci-
so que deve respeitar o sentimento do candidato. Mas o poltico paulista se diz fiel
ao profissional de marketing que trabalha em suas campanhas: a deciso do pro-
fissional, mas um texto ou um discurso precisam ter a cara do candidato. Assim, a
idia de que a aliana entre o candidato / poltico e o assessor de marketing deva ser
muito prxima parece atestada. Se a intuio do candidato prevalece, tal ponto
absolutamente discutvel. O documentrio que relata a situao do boliviano Goni,
e a conhecida devoo de Bill Clinton em sua reeleio no corroboram o indivi-
dualismo. Mas Amary chama a ateno para outra questo fundamental, relaciona-
da segunda percepo relevante deixada pelo filme Crise o nosso negcio: uma
histria de marketing e poltica na Bolvia. Trata-se da importncia das regras elei-
torais. De acordo com o ex-prefeito de Sorocaba-SP, as constantes mudanas nas leis
geram uma instabilidade ruim s campanhas eleitorais.
REGRA COMO FATOR FUNDAMENTAL NA RELAO
ENTRE CANDIDATO E PROFISSIONAL
Um bom profissional de marketing poltico deve ser profundo conhecedor das
regras eleitorais que, no Brasil, mudam constantemente. Aps a promulgao da
Constituio de 1988, nunca tivemos uma eleio disputada sob as mesmas regras do
pleito anterior. A tentativa de aperfeioar o sistema e a busca por um cenrio ideal
parecem atrapalhar. Nesse caso, como firma a sabedoria popular: o timo parece ser
o principal inimigo do bom. Renato Amary (PSDB) enxerga tal questo como deli-
cada, e compreende que uma equipe de marketing, sobretudo durante o perodo de
campanha, deve ser vista sob uma tica triangular, como aponta a figura a seguir.
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CANDIDATO
ADVOGADO
ESTRATEGISTA POLTICO COMUNICAO E MARKETING
movimentados a partir de empresas responsveis pelo marketing eleitoral ou institu-
cional nesse segundo caso envolvendo empresas pblicas. Ganharam as pginas dos
jornais os nomes dos publicitrios Marcos Valrio e Duda Mendona. O primeiro,
visto como o grande articulador do esquema conhecido como Mensalo. O segundo
foi capa da Revista Veja em 18 de janeiro de 2006, sob a manchete: Desvio de
dinheiro: Duda fez, Duda faz investigaes apontam que, mais do que marketing
poltico, a especialidade de Duda Mendona caixa dois. O bordo Duda fez,
Duda faz foi copiado das campanhas realizadas pelo profissional, que insiste na
experincia de seus clientes como diferenciais positivos. Foi assim, por exemplo, com
Paulo Maluf e o jingle Maluf que fez, Maluf que fez, Maluf que faz.
O cenrio de grande descrena j havia sido reforado anteriormente pela capa
da Revista Veja de 31 de agosto de 2005. Aludindo a embalagem do sabo em p
OMO, a publicao apresentou um artista se passando por poltico com um mega-
fone na mo e a manchete: Poltico artificial o Brasil tem as campanhas eleitorais
mais caras do mundo. Isso torna a corrupo inevitvel e ajuda a eleger nulidades.
O preconceito por parte da sociedade, e, sobretudo da imprensa, em relao aos pro-
fissionais de marketing torna-se significativo. A questo, no entanto, deve ser vista
com significativas ressalvas. O profissional de marketing pode ser corrupto? Sim.
Claro que pode, assim como tambm podem ser corruptos quaisquer cidados de
quaisquer profisses e ocupaes. Resta salientar, no entanto, que os polticos pr-
ximos desses profissionais especficos tambm so corruptos. Isso, no entanto, no
pode distorcer a relevncia do uso de ferramentas de marketing em eleies.
Assim, a despeito dos recentes escndalos, no h motivos para que deixemos
de compreender que a profissionalizao das campanhas e da poltica passa, neces-
sariamente, pela aproximao entre equipes de marketing e candidatos, que juntos
devero ser capazes de realizar um trabalho eficiente. O fato de a sociedade no se
interessar pela poltica de forma consistente, do afastamento ser ntido, da descren-
a ser trao caracterstico da cultura poltica nacional e da ausncia de informao
por parte do eleitorado ser ntida, so caractersticas que servem como ferramentas
com as quais os profissionais precisam lidar. No so os profissionais de marketing
que resolvero problemas relacionados ao perfil do eleitorado brasileiro, muito pelo
contrrio. O marketing tem como arte a capacidade de comunicar-se diante de uma
realidade apreendida. Certamente se passarmos por profundas reformas polticas e
reformularmos a relao do brasileiro com a poltica o marketing no deixar de
existir, apenas ser capaz de se adaptar s novas caractersticas do eleitor, dos parti-
dos, dos candidatos e da poltica de uma maneira geral. Estamos distantes desse
cenrio, assim como ainda estamos afastados da ampla disseminao do marketing
poltico entre os candidatos que ainda insistem em utilizar mtodos intuitivos e
ultrapassados em suas campanhas e governos. :o,
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profissional de marketing poltico e um deputado de Lisboa espcie de vereador
nos moldes brasileiros foram consultados sobre as campanhas em Portugal. O sis-
tema de lista fechada impede que o marketing se paute em pessoas. No Brasil, con-
cordam, as campanhas elegem candidatos. Em Portugal elegem partidos. Tais ques-
tes podem alterar a forma de o poltico se relacionar com o profissional de
marketing. A confiana e a personificao cedero espao consolidao de idias
mais amplas? O parlamentarismo, comentado freqentemente no pas, poderia afas-
tar at mesmo os profissionais das eleies majoritrias. Diante dessas questes,
possvel afirmar que muitas das demandas geradas pelos candidatos em relao ao
atendimento oferecido pelos assessores de marketing guardam relao direta com as
caractersticas de nosso sistema poltico e eleitoral.
A IMAGEM DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Com o objetivo de concluir esse trabalho, seria importante destacar a imagem
do profissional de marketing na sociedade brasileira. A profissionalizao da polti-
ca, atingindo o nvel das campanhas eleitorais, ofereceu a esses agentes uma super-
exposio e um peso significativo nos resultados, principalmente, das disputas. A
capacidade tcnica e o reconhecimento profissional necessrios boa relao com os
candidatos foram transcendidas e se transformaram em amizade e laos familiares.
Naturalmente, em momentos de tenso comuns s campanhas, possvel verificar
tambm grandes crises e, inclusive, trocas e abandonos de estratgias. Um famoso
profissional de marketing brasileiro, em seu livro de memrias de campanhas, se
orgulha de afirmar que costuma terminar seus trabalhos brigado com os candidatos
que atende. A dureza de algumas afirmaes e o conflito entre dois sujeitos pol-
tico e profissional de marketing que costumam se gabar de suas conquistas pes-
soais podem ser grandes geradores de problemas.
A despeito dessas questes importante salientar o peso que a imprensa tem
atribudo a esses profissionais. A Revista Veja, semanrio mais comercializado no
pas, j reservou capas de suas edies aos profissionais de marketing poltico. Em
meio ao fogo das campanhas comum verificar que o foco das reportagens se volta
s equipes de marketing. No dia 16 de setembro de 1998, faltando menos de um
ms para o primeiro turno das eleies presidenciais e estaduais, Duda Mendona e
Nizan Guanaes dividiram a capa de Veja sob a seguinte manchete: Marketeiros
os magos da urnas: como os publicitrios mudam as imagens dos polticos para
ganhar seu voto.
O glamour e o peso da profisso, no entanto, foram abalados pelos escndalos
de corrupo em 2005. As apuraes apontaram que grandes esquemas de corrupo
para a compra de parlamentares e lavagem de dinheiro em campanhas estavam sendo
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O papel da agncia:
compreender para colaborar
ANTONIO CARLOS ANDARI E SRGIO LUIZ DALESSIO
A profissionalizao das aes voltadas comunicao de atos oficiais, campa-
nhas institucionais e de utilidade pblica de prefeituras brasileiras no exclusivida-
de de capitais de estados. A experincia da Central Business, agncia de propaganda
contratada pela Prefeitura de Mogi das Cruzes (Grande So Paulo), por meio de
concorrncia, exemplo disso. Nossa equipe buscou compreender as necessidades
do administrador pblico e auxili-lo a utilizar as ferramentas disponveis para a
melhor comunicao com a sociedade, uma misso fundamental para tornar cada
vez mais democrtico o acesso informao e para a transparncia na gesto das
polticas e recursos pblicos.
O desenvolvimento de inmeras campanhas publicitrias bem-sucedidas para
importantes organizaes privadas, com diferentes reas e necessidades de comuni-
cao, nos credenciou a apoiar a administrao de Mogi no processo de integrao
do poder pblico municipal com a comunidade. Com a experincia de projetos de
comunicao inovadores desenvolvidos na rea do ensino superior, incorporao
imobiliria, assistncia mdica, entre outras, nossos profissionais, com liberdade
plena de atuao, propuseram solues criativas e eficientes para temas invariavel-
mente abordados com excessiva formalidade.
Iniciado o trabalho em maio de 2003, o primeiro passo foi elaborar um deta-
lhado levantamento do perfil, estgio e necessidades de comunicao de cada um
dos projetos prioritrios da administrao, e realizar a avaliao dos servios pbli-
cos operados ou gerenciados pela prefeitura. Na seqncia, foi apresentada a res-
posta que seria dada expectativa da populao sobre o funcionamento das unida-
des municipais que prestam servios essenciais voltados sade e educao, por
exemplo.
O resultado demonstrou que, apesar de caminhar na direo certa, a adminis-
trao necessitava de outros instrumentos para medir sua eficincia, melhorar a sua
integrao e levar aos cidados uma mensagem mais consistente sobre seu papel. :o; :oo
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Figueiredo, R. e Malin, M. (orgs). Como agem os especialistas nas campanhas eleitorais.
So Paulo, Editora Brasiliense, 1994.
Figueiredo, R. (org). Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. Rio de Janeiro, Konrad Ade-
nauer, 2000.
Maquiavel, N. O Prncipe. So Paulo, Nova Abril Cultural, Coleo Os Pensadores, 1987.
Pereira, H. Erros que Afundam uma Campanha. In. Pereira, H., Figueiredo, R. et. al.
Como agarrar seu Eleitor manual de campanha. So Paulo, SENAC, 1995.
Ribeiral, T. e Dantas, H. O sistema poltico eleitoral brasileiro. In. Dantas, H e Martins Jr.
J. P. Introduo Poltica Brasileira. So Paulo, Paulus, 2007.
Sadek, M. T. A Justia Eleitoral no Processo de Redemocratizao. In Lamounier, B. De
Geisel a Collor: um balano da transio. So Paulo, IDESP-Sumar, 1990.
Weber, M. Cincia e Poltica: duas vocaes. So Paulo, Cultrix, 1968.
Boynton, R. Crise o nosso negcio: uma histria de marketing e poltica na Bolvia.
Manaus, VF (DVD Filme) 2005.
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Humberto Dantas doutor em Cincia Poltica pela USP e professor universitrio. Cientista Pol-
tico do CEPAC Pesquisa e Comunicao, e coordenador de cursos de poltica e cidadania na
Assemblia Legislativa de So Paulo, Oficina Municipal, universidades e empresas. Conselheiro e
colaborador do Movimento Voto Consciente. Apresentador do programa Despertar da Cidada-
nia, da rede nacional de rdios Cano Nova AM. Colunista do jornal O So Paulo e da Revista
Misses. Autor, co-autor e organizador de importantes obras sobre poltica e cidadania, com des-
taque para o livro Introduo Poltica Brasileira, lanado em 2007 pela Editora Paulus.
Figueiredo contribuiu para a montagem de um plano de ao baseado na anlise da
realidade da cidade e da expectativa de seus habitantes, para a apresentao de pro-
postas que estivessem em sintonia com esse cenrio.
O relatrio desenvolvido sobre a administrao municipal de Mogi em maro
de 2003 alertava para a gravidade do quadro encontrado. A situao delicada:
queda nas pesquisas, escndalos e desmotivao entre aqueles que esto prximos ao
prefeito, e era enftico sobre o caminho para virar o jogo: Se soubermos definir
corretamente as prioridades, desenvolver projetos de impacto e comunicar realiza-
es com competncia possvel reverter o quadro.
Ao longo do ano de 2003, todos os secretrios municipais colaboraram na con-
feco de um relatrio detalhado da administrao, documento que demonstrava o
quanto fora desenvolvido nos dois primeiros anos de governo obras, servios, pro-
gramas e investimentos e que, em grande parte, no era de conhecimento nem
mesmo dos assessores diretos do prefeito, preocupados apenas com as questes sob
sua responsabilidade direta.
Programas motivacionais e de treinamento, to comuns nas empresas privadas,
levaram novo nimo para secretrios municipais, assessores e gestores da prefeitura,
que ocupavam cargos de liderana. A todos eles, de maneira objetiva, alm do rela-
trio de atividades foi transmitida uma mensagem que consolidava a misso, a viso
e os valores da administrao, que deveriam ser perseguidos no dia-a-dia e nas aes
de mdio e longo prazos.
Essa mensagem reunia o compromisso da administrao de buscar solues
criativas para os problemas da cidade, quanto aos investimentos e aos resultados; a
opo de privilegiar programas e obras voltados ao bem-estar direto das pessoas e o
compromisso de ouvir as sugestes e opinies da comunidade por meio de suas enti-
dades representativas, e demais lideranas polticas.
No ncleo do governo foi criado um grupo estratgico encarregado de apresen-
tar sugestes para questes que se destacavam entre os gargalos da administrao e
que dependiam apenas dela para serem resolvidas. Foi ai que surgiram sugestes que
levaram a aes, adotadas mais adiante com absoluto sucesso, ligadas ao agenda-
mento de consultas nos postos da prefeitura, sade da mulher, ao lazer e a segu-
rana pblica, entre outras reas.
O grupo tambm indicou aes de responsabilidade do Estado e da Unio que
mereciam ser acompanhadas de perto pela administrao municipal, entre elas a
duplicao de um trecho de 10 quilmetros da Rodovia Mogi-Dutra, obra reivindi-
cada pela comunidade, e a concluso do Hospital Regional Luzia de Pinho Melo
com sua clnica de especialidades. Essas aes repercutiriam diretamente no xito do
discurso de afinidade entre o prefeito e o governador (na poca Geraldo Alckmin),
ambos pertencentes ao PSDB. :o,
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Nasceu assim um conjunto de metas que destacou as linhas mestras que sus-
tentariam as aes por vir e o cumprimento dos compromissos assumidos duran-
te a campanha eleitoral de 2000, quando, por meio de um instrumento democr-
tico de consulta pblica, que envolveu especialistas em diferentes reas e
representantes da sociedade civil, foi elaborado o Plano de Governo Participativo
(PGP).
Nos primeiros dois anos da administrao, alm de uma certa dificuldade para
evidenciar a marca de sua poltica administrativa, que passava a transformar o per-
fil do municpio, o prefeito Junji Abe (PSDB) sofria o desgaste de episdios que
ganharam destaque nos meios de comunicao locais. Eram crticas severas sobre os
ndices de correo do Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU), em 2002, alm
de denncias que pesavam contra auxiliares nas reas de Esportes e Transportes e
que resvalavam na imagem do prefeito. Nestes casos, nem a adoo de providncias
drsticas, como a demisso dos assessores para a apurao plena dos casos, foi sufi-
ciente para conter as crises. O governo precisava se antecipar e preparar melhor sua
equipe para enfrentar os revezes de quem est sujeito ao julgamento permanente dos
eleitores e da Imprensa.
CENRIO INICIAL
Em 2003, quando a Central Business passou a atender a Prefeitura de Mogi
das Cruzes, o municpio tinha 330 mil habitantes e j sentia a retomada do
desenvolvimento econmico, com a chegada de novas indstrias, ampliao do
potencial agrcola e novos investimentos nos setores de comrcio e servios.
Depois de trs legislaturas como deputado estadual, Junji Abe cumpria seu pri-
meiro mandato frente do Executivo municipal, sucedendo Waldemar Costa
Filho, que exercera o cargo de prefeito por quatro vezes, sempre lembrado como
o responsvel pelo municpio haver conquistado a ligao com a Via Dutra, e
com Bertioga, nos anos 70 e 80, respectivamente. Era preciso impor a nova
marca da administrao e, com isso, consolidar uma nova etapa na poltica de
Mogi.
AGNCIA E PREFEITURA EM SINTONIA COM A REALIDADE
Uma das primeiras providncias ao assumir a coordenao dos trabalhos de
propaganda da Prefeitura de Mogi das Cruzes, em maio de 2003, foi a contratao
do cientista poltico Rubens Figueiredo, que teve participao decisiva na elabora-
o de uma estratgia de recuperao da imagem da administrao municipal. Com
sua experincia no planejamento de aes de marketing para polticos e entidades,
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Luzia de Pinho Melo, inauguradas em 2004, a Prefeitura investiu em novos progra-
mas voltados sade. Nessa linha, criou em 2002 o Laboratrio Municipal de An-
lises Clnicas, com estrutura para coletar e processar 17 mil exames por ms e que
hoje realiza 50 mil exames/ms. Tambm implantou a Vigilncia Sanitria Munici-
pal, que conquistou reconhecimento nacional por seus trabalhos apresentados em
congressos.
Outra novidade foi o posto de sade 24 horas, modelo que passou a beneficiar
inicialmente a populao do distrito de Jundiapeba e depois foi estendido para Braz
Cubas e Csar de Souza (dois dos maiores bairros da cidade), com plantes inclusi-
ve em fins de semana e feriados, evitando o deslocamento at um pronto-socorro,
no centro. Em caso de emergncia, uma ambulncia da Prefeitura se encarrega do
transporte do paciente. E ainda, o lanamento da primeira das duas unidades hoje
existentes do Pr-mulher, ncleo especializado na sade feminina, inclusive no
acompanhamento pr-natal.
Antes disso, porm, era preciso acabar com o drama das pessoas que tinham de
enfrentar o frio e a chuva em filas enormes formadas de madrugada para garantir o
atendimento mdico numa unidade bsica de sade. Para as filas, a Prefeitura a
criou o Ligue-Mdico, servio gratuito que deu dignidade ao cidado. Por meio de
uma ligao telefnica grtis para uma central de atendimento, qualquer muncipe
passou a agendar a consulta no posto mais prximo de sua residncia e com o pro-
fissional de sua preferncia.
Na rea da educao, o reconhecimento do modelo adotado pela adminis-
trao nas escolas municipais encheu de orgulho a maior estrutura funcional
da administrao de Mogi, atualmente com 1.621 profissionais, entre profes-
soras, supervisoras, diretoras e demais especialistas em gesto educacional. Em
2004 e nos anos subseqentes a rede municipal de ensino foi escolhida
pela populao como a melhor referncia no item educao infantil, conquis-
tando o Prmio Top Of Mind, promovido pelo jornal Mogi News, com pesqui-
sa do instituto DataFolha competindo inclusive com todas as escolas da rede
privada.
SOLUES INTEGRADAS
Para o lanamento das iniciativas ligadas sade e para a divulgao das aes
voltadas educao municipal, a contribuio da Central Business se deu no desen-
volvimento das melhores solues de comunicao para informar a populao, o
que inclui a identidade visual, a campanha publicitria na mdia, quando coubesse,
e o esclarecimento pblico diante de medidas que mudavam um paradigma, como
o agendamento de consultas. :;:
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A HORA DA VERDADE
A propaganda no faz um governo ser bom aos olhos da populao como um
passe de mgica, mas contribui, quando utilizada com eficincia, para que admi-
nistradores pblicos potencializem as virtudes de uma gesto. A base desse proces-
so est na verdade, compreendida como o eixo que aproxima o que foi prometido
e o que efetivamente est sendo oferecido ao cidado. Nesse caso, servios, obras e
programas divulgados no devem ser criados para simples efeito de propaganda.
Em Mogi, a Administrao Municipal implementou uma gesto profissional que
conseguiu equacionar o binmio receitas x despesas. As aes eficientes da prefeitu-
ra tiveram um timo resultado, pois foram baseadas em aspectos tcnicos, planeja-
das a partir de demandas e aplicadas aps a capacitao de servidores, para que as
peas publicitrias produzidas fossem criadas para divulgar situaes que no vies-
sem a ser desmentidas.
ESCLARECENDO COMPETNCIAS E RESPONSABILIDADES
Acostumados a ouvir o cidado confundir competncias e responsabilidades
da Prefeitura, em geral, os administradores pouco se preocupam em esclarecer o
que de fato cabe ao municpio e o que, por delegao prevista na Constituio
Federal, deve ser realizado pelo Governo do Estado e pela Unio. Na prtica, isso
agrava a avaliao crtica da populao sobre o desempenho da administrao
municipal, em especial na rea da sade, setor em que esse fenmeno se evidencia
com maior intensidade.
Nesse sentido, a comunicao sobre a inaugurao de um posto de sade na
periferia de um municpio brasileiro, por exemplo, deveria informar com clareza o
cidado sobre o que ele encontraria naquela unidade e sua estrutura para o atendi-
mento bsico nas reas de pediatria, ginecologia e clnica geral. Os exames comple-
mentares, resultantes desse atendimento, e o acompanhamento de especialidades
mdicas indicadas no primeiro procedimento dependeriam de outra esfera de gover-
no, a estadual. Mas nem sempre isso o que ocorre.
Em Mogi das Cruzes, o cenrio encontrado no era diferente, com agra-
vantes. Alm da necessidade de implantar novos postos de sade, a prefeitura
j subvencionava a Santa Casa de Misericrdia local para assegurar o atendi-
mento da populao em pronto-socorro, j que o hospital estadual que pode-
ria prestar esse servio encontrava-se h anos aguardando a concluso de obras
nesse setor.
Alm da mobilizao liderada para a recuperao da Santa Casa, em 2002 e
2003 e das aes polticas desenvolvidas para a retomada e concluso das obras do
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empresas de nibus passaram a dividir de forma compartilhada a operao das
linhas urbanas e rurais. O modelo escolhido pela Prefeitura ajudou a superar pro-
blemas enfrentados por uma das empresas j nos primeiros meses de concesso.
Durante grave crise financeira enfrentada pela Mito, a Transcel assumiu cumulati-
vamente linhas da outra companhia, evitando que a prestao de servio entrasse
em colapso.
Em todos esses momentos campanhas publicitrias contriburam para esclare-
cer o cidado sobre as mudanas no transporte e na limpeza urbana, que tornaram
esses servios eficientes, melhor avaliados e utilizados.
IMPACTO E RESULTADO
Cada campanha publicitria desenvolvida para a Prefeitura de Mogi das Cru-
zes se inicia com um briefing detalhado, contendo o histrico da ao a ser divulga-
da, com os cenrios que determinaram a deciso estratgica de mudar aquela reali-
dade, as medidas adotadas para implementar a novidade e as conseqncias desta
situao na vida das pessoas. As equipes de atendimento e de criao da agncia dis-
cutem com os responsveis pela ao o impacto da medida e a melhor orientao
que pode ser dada a quem se beneficiar da obra ou projeto. Com esses elementos
mo o resultado tem sido campanhas altamente eficientes, quanto mensagem, e
muito criativas, quanto forma e linguagem apresentadas em todas as mdias utili-
zadas rdio, TV, jornal e outdoor.
CRIANDO A IDENTIDADE DA ADMINISTRAO MUNICIPAL
Uma das primeiras medidas que uma agncia de propaganda deve desenvolver
em seu plano de comunicao para uma Prefeitura est resumido na conceituao
com que aquela administrao municipal busca ser lembrada pela populao. No
setor privado, essa caracterizao poderia ser definida como a modelagem da ima-
gem institucional, princpio que revela como se deseja ser reconhecida pelo merca-
do, ou no caso do setor pblico, pelos cidados.
Ao iniciarmos as atividades para a Prefeitura de Mogi, encontramos a admi-
nistrao orientada pelo slogan Governo Participativo, que fazia referncia ao
compromisso pblico assumido durante a campanha eleitoral com o documento
elaborado a partir de sugestes de representantes da sociedade. O Plano de Gover-
no Participativo orientou o primeiro mandato de Junji Abe, manteve aberto o di-
logo com os representantes da comunidade e ocupou a mdia no perodo de tole-
rncia que a populao normalmente concede ao administrador pblico em incio
de mandato. :;,
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CAMPANHAS SOB MEDIDA PARA CADA PROJETO
As campanhas publicitrias desenvolvidas para a Prefeitura de Mogi das Cruzes
contriburam no processo de identidade de uma administrao municipal que valo-
rizou o cidado, desenvolveu um programa de atrao de empresas e investimentos
para o municpio e implementou uma srie de obras de infra-estrutura que duran-
te dcadas estrangularam o crescimento sustvel da cidade, nas reas de saneamen-
to bsico, combate s enchentes e planejamento urbano.
No atendimento s pessoas, inicialmente, a administrao elegeu como priori-
dade as crianas carentes, apoiadas em programas sociais, como o Coral Canarinhos
do Itapeti, e em atividades de lazer, como o Projeto Recreio A Rua Feliz progra-
ma que j atendeu mais de 360 mil crianas nestes anos . Com base na bem estru-
turada concepo destes programas, a agncia desenvolveu logotipos e campanhas
publicitrias que tornaram essas aes amplamente conhecidas pela populao, e
reconhecidas por seu alcance e benefcios diretos gerados nas camadas mais necessi-
tadas da populao.
Posteriormente, quando as mulheres passaram a contar com a primeira unida-
de de atendimento mdico projetada exclusivamente para elas o Pr-Mulher, a
comunicao visual e campanhas publicitrias valorizaram diferentes geraes de
mogianas em filmes de TV, outdoors e at em banners gigantes que revestem a
fachada do prdio onde o servio funciona, no centro. Placas de sinalizao em dife-
rentes cruzamentos da cidade ajudam a localizar o Pr-Mulher e a torn-lo conhe-
cido at por quem no usa a unidade.
Na rea de sade, outras medidas importantes adotadas pela prefeitura foram
reforadas em aes de comunicao que destacaram o Ligue-Mdico, programa
de agendamento de consultas que acabou com as filas na porta dos postos de
sade, o atendimento 24 horas em unidades de sade na periferia e o esforo
municipal para o sucesso das campanhas de vacinao, mais tarde reconhecido
como exemplar.
Servios pblicos que tm grande influncia na qualidade de vida da popula-
o, o transporte e a limpeza urbana, foram terceirizados no primeiro mandato do
prefeito Junji Abe. Superados os entraves que disputas deste tipo costumam ter no
processo licitatrio, somente no incio de 2004, a Prefeitura pode modernizar os ser-
vios de coleta de lixo e de varrio de ruas, realizados por equipes especializadas e
equipamentos modernos. Os trabalhadores municipais que realizavam essa ativida-
de h dcadas foram transferidos para outros servios e a avaliao do cidado reco-
nheceu uma cidade cada vez mais limpa.
No campo do transporte, era compromisso assumido em campanha quebrar o
monoplio no setor que j durava mais de meio sculo. Em junho de 2004, duas
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PREPARANDO O TERRENO
O instrumento da reeleio para prefeitos trouxe um novo ingrediente para a
avaliao popular. O pleito em que busca um novo mandato , na verdade, um jul-
gamento dos eleitores pelo desempenho dos quatro anos anteriores. Para que esse
julgamento seja justo, preciso esclarecer populao sobre as macro-polticas ado-
tadas, e mostrar como as aes desenvolvidas visam a melhoria consistente do servi-
o pblico. Com o apoio da agncia, a Prefeitura de Mogi, comunicou satisfatoria-
mente o salto de qualidade registrado na cidade entre 2000 e 2004, e abriu caminho
para a campanha pela reeleio tivesse uma base slida para desenvolver a mensa-
gem para um novo mandato. O impacto desse tipo de iniciativa fica ainda mais evi-
denciado nas cidades em que a campanha eleitoral tem a TV como mdia, como
o caso de Mogi.
DESENVOLVENDO VALORES NA COMUNIDADE
Uma administrao municipal, alm de oferecer resposta s demandas de pro-
gramas e servios pblicos sob sua responsabilidade, deve atuar como indutora do
desenvolvimento sustentvel, que permita a gerao de mais recursos, empregos e
oportunidades, sem prejuzo da qualidade de vida das pessoas. Em Mogi das Cru-
zes, como em outras cidades brasileiras, no basta o administrador pblico ter essa
conscincia e disposio, para conseguir alcanar o objetivo. preciso envolver a
sociedade para a mudana que est acontecendo para que todos percebam e partici-
pem deste processo.
A competncia para desenvolver esse sentimento da populao dos profissio-
nais de comunicao disposio da Prefeitura na agncia de propaganda contrata-
da, que passa a estruturar toda divulgao das aes municipais em linha com esse
objetivo maior. Em Mogi, com base nas iniciativas desenvolvidas pela administra-
o, buscamos despertar na comunidade um sentimento de orgulho pela cidade,
seus valores, seu potencial, seus recursos humanos e naturais e sua importncia para
o desenvolvimento do Estado e do Pas. Isso foi feito a partir de medidas que reno-
varam o amor pela cidade, a solidariedade entre as pessoas, e a busca de uma vida
melhor para a famlia, com a conquista de um novo emprego, a compra da casa pr-
pria e de novas oportunidades oferecidas para a educao de crianas, jovens e adul-
tos em diferentes programas municipais.
Um exemplo desse esforo est na unidade municipal que, em 2004, oferecia
26 cursos gratuitos para a populao em atividades de prestao de servios, como
manicure, pedicure, esteticista, eletricista, encanador, cabeleireiro, costureira, entre
outras; e habilitao para atuao em empresas, como iniciao ao secretariado, :;,
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Na metade de 2003, com a consolidao de uma srie de aes, inaugurao
de obras e pequenas-grandes mudanas no funcionamento da Prefeitura, como o
funcionamento ininterrupto das 8 s 18 horas para o atendimento ao pblico, a
administrao j merecia ser identificada por um outro slogan. Foi assim que, ao
avaliar o volume de solues apresentadas em 18 meses de gesto, passou a ser ado-
tada a frase Governo de Resultados. O Slogan escolhido foi o ponto de refern-
cia para futuras avaliaes pblicas a que o prefeito Junji Abe se submeteria poste-
riormente.
O slogan resumia caractersticas que devem prevalecer em atividades do servi-
o pblico, como dedicao e eficincia. Para o cidado que durante dcadas ouviu
desculpas dos administradores de planto, ter uma resposta efetiva a seus pleitos,
como conseqente melhoria na qualidade de vida, bemestar e conforto, um
Governo de Resultados aquele que se preocupa em dar efeito positivo a suas
aes, que resolve problemas e que est preparado para enfrentar os desafios da
cidade.
Tambm era necessrio irradiar essa sensao alm das fronteiras de Mogi. Por
isso, mais adiante, com o resultado das aes que incentivaram novos investimentos
no municpio, a receita de sucesso da administrao de Mogi foi citada em notcias
publicadas em importantes veculos de comunicao como Folha de S. Paulo, O
Estado de S. Paulo, Jornal da Tarde, Agora So Paulo, e as revistas VOC S/A e Exame.
Eventos voltados para destacar o potencial de crescimento do municpio foram
realizados, com apoio de entidades empresariais, como o Ciesp, o Sesi a Associao
Comercial e o Sincomrcio. Assim surgiu o reconhecimento do Dieese e do Caged
(rgo do Ministrio do Trabalho), bem como do SEBRAE, com o premio Prefeito
Empreendedor, pelos empregos gerados no municpio e a premiao do prefeito
Junji Abe como destaque entre os melhores administradores do Estado de So
Paulo, pela avaliao dos indicadores de desenvolvimento humano do municpio.
Todo esse ambiente semeou na populao a busca de solues para outros pro-
blemas igualmente graves e complexos, como a gerao de empregos e o investimen-
to na sade, que no haviam evoludo suficientemente nas administraes locais
anteriores por carncia de recursos, falta de entendimento com outras esferas de
governo ou de prioridade poltica.
Diante disso, na campanha eleitoral de 2004 em que disputava a reeleio, o
prefeito Junji pde mostrar tudo o que realizara e se comprometer a ampliar esses
benefcios, com o histrico de quem havia mexido em feridas profundas, que reco-
nhecia a evoluo acentuada em vrias reas e apresentava sua disposio de aperfei-
oar as conquistas, com disposio e muito trabalho. Com a reeleio, a partir de
2005 a administrao passou a adotar um novo slogan Construindo o futuro ao
lado do cidado.
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A PERCEPO DAS MUDANAS
Na administrao de um municpio, o volume de carncias de parcela signifi-
cativa da populao e a insuficincia de recursos pblicos para atender a todas essas
necessidades invariavelmente comprometem a avaliao dos prefeitos e de sua ges-
to. Em geral, o cidado no reconhece que as aes e programas adotados pela Pre-
feitura esto no limite de sua capacidade e que para suprir todas as suas demandas
da comunidade seria preciso haver outras medidas, com a interveno de outras
esferas de governo, que possibilitassem, entre outras aes, o crescimento econmi-
co, com maior investimento privado, o que poderia gerar novas e melhores oportu-
nidades para todos.
Em Mogi das Cruzes, essa questo foi abordada eficientemente. A prefeitura
buscou esgotar todas as possibilidades do municpio para resolver os problemas
locais e no poupou esforos para sensibilizar as autoridades estaduais, federais (e
at estrangeiras) para as necessidades da populao local, apresentando os projetos
executivos de obras de impacto para rgos de fomento estaduais, instituies
financeiras ligadas ao Governo Federal e organizaes japonesas visitadas j no pri-
meiro ano da administrao, todas elas conhecedoras do potencial e das carncias
do municpio.
Como resultado dessas investidas surgiu ao longo do mandato, com a
liberao de recursos, financiamentos e aportes importantes para a efetivao
de projetos como a instalao do laboratrio municipal de anlises clnicas,
construdo com recursos doados a fundo perdido pelo governo japons; a
implantao da segunda estao de tratamento de gua e da primeira estao
de tratamento de esgoto do municpio, com financiamento da Caixa Econ-
mica Federal, e de verbas e obras estaduais para o combate a enchentes, com
o desassoreamento de crregos e rios, para a duplicao da Rodovia Mogi-
Dutra e melhorias na Mogi-Bertioga, e para a concluso do Hospital Luzia de
Pinho Melo.
Do ponto de vista da comunicao essas situaes foram abordadas em cam-
panhas institucionais elaboradas pela agncia que demonstravam valores que a Pre-
feitura de Mogi possua para receber esse tratamento: situao financeira equilibra-
da, credibilidade, iniciativa poltica e bom relacionamento com outras esferas de
governo.
Esse sentimento de que Mogi das Cruzes passara a receber ateno de outros
setores da administrao pblica e que iniciava uma investida em busca da retoma-
da do desenvolvimento fazia com que a cidade sasse do processo de estagnao em
que emergira nas duas dcadas anteriores. Neste perodo, por dificuldades no rela-
cionamento poltico com os governantes de planto desde 1982, os antecessores do :;;
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padeiro, auxiliar de recursos humanos, ajudante grfico, e tantas outras. Entre 2001
e 2004, o Centro de Iniciao Profissional (CIP), ligado Secretaria Municipal de
Educao de Mogi, formou mais de 20 mil pessoas, mdia de cinco mil por ano,
contra as 294 vagas de capacitao oferecidas no ano 2000.
A formao profissional adequada preparou pessoas para os desafios do merca-
do de trabalho e da empregabilidade, visto que, apesar do crescimento das contra-
taes com registro em carteira no municpio, de acordo com dados oficiais, as
oportunidades de gerao de renda em iniciativas empreendedoras dependiam des-
tas habilitaes.
Outro exemplo est na parceria para a construo de conjuntos habitacionais
populares com recursos estaduais e federais. Mais de duas mil unidades foram entre-
gues entre 2001 e 2004; outras 2.400 estavam em construo e 2.800 em fase de
projeto, no final do primeiro mandato. So casas e apartamentos construdos em
bairros da periferia de Mogi, pela Companhia de Desenvolvimento Habitacional e
Urbano (CDHU), do Governo do Estado, e pelo Programa de Arrendamento Resi-
dencial (PAR), desenvolvido pela Caixa Econmica Federal. Nos dois programas, o
processo de cadastramento das famlias candidatas s unidades habitacionais foi
feito pela Prefeitura e a seleo por meio de sorteio pblico.
Outra medida importante foi a regularizao fundiria de moradias instaladas
em localidades como a Favela do Gica, hoje denominada Vila Estao. L, alm de
oferecer uma garantia legal para os ocupantes da terra, a Prefeitura vez importantes
investimentos nas reas de infra-estrutura e social, que passaram a dar uma condi-
o de vida mais digna para aquela populao. O mesmo fenmeno foi registrado
no Jardim Nova Unio, onde 800 famlias corriam o risco de serem despejadas no
fosse a ao da administrao reconhecendo os moradores do bairro, ocupado ile-
galmente h mais de trs dcadas, como titulares dos imveis, com a citao de seus
nomes nos carns do Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU), que eles j rece-
biam e pagavam h anos.
COMUNICAR PARA FORTALECER
Ruas e praas limpas e uma coleta de lixo eficiente sugerem uma cidade bem
cuidada; escolas municipais bem equipadas tcnica e pedagogicamente - revelam
preocupao com a formao das crianas. Essas so algumas das aes da Prefeitu-
ra de Mogi reforadas nas campanhas de comunicao desenvolvidas pela agncia
para despertar na populao o sentimento de orgulho de viver na cidade, de semear
um ambiente de paz e tranqilidade em que possvel ter qualidade de vida e boas
perspectivas para os filhos. Neste caso, a comunicao fortalece os resultados das
medidas anunciadas, e contribui para ampliar e consolidar seus efeitos.
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A anlise desapaixonada sobre a cobertura da imprensa, por exemplo, revela
eventuais rudos de comunicao que necessitam de um gerenciamento especfico.
No raro ver respostas desencontradas a perguntas feitas por reprteres em
momentos previsveis, como inauguraes, e em situaes do dia-a-dia, como uma
entrevista para obter a posio da administrao para um buraco de rua. Nem sem-
pre, a resposta da autoridade municipal entrevistada est devidamente amparada no
que, de fato, a Prefeitura tem condies de realizar por aquela situao ou contraria
a linha de argumentao que pudesse vir a ser adotada pelo prefeito. Os gestores
municipais precisam conhecer seus limites e saber lidar com eles, bem como deve
haver uma poltica de comunicao da administrao, que auxilia o melhor encami-
nhamento diante de cada tipo de situao.
Por isso, em Mogi das Cruzes, o trabalho para a Prefeitura incluiu at mesmo
a preparao do prefeito, dos secretrios e outros gestores, considerados fontes de
informao da Prefeitura, para saber lidar com os veculos de comunicao e seus
profissionais jornalistas e radialistas. O mdia training trouxe informaes vitais
para que cada gestor atendesse sempre a Imprensa sem extrapolar os limites de
suas atribuies e responsabilidades, mas tambm estivesse em condies de tra-
tar de temas no subordinados sua rea, mas que afetavam a imagem da admi-
nistrao.
A gerao interna de notcias tambm era uma necessidade da Prefeitura para
conhecer melhor o que pode ser oferecido como informao Imprensa e tambm
para responder pronta e adequadamente os questionamentos de veculos de comu-
nicao, principalmente quando tratavam de reclamaes, denncias, dvidas ou
sugestes do cidado.
Esse modelo permitiu antecipar a posio da administrao sobre situaes
crticas, sem soluo ou em projeto, apresentadas em noticirios de jornal, rdio e
TV dedicados s carncias da populao nas reas de infra-estrutura urbana, por
exemplo.
Nesse caso, as respostas incluam o compromisso de soluo no menor espao
de tempo possvel, evitando-se, ao mximo, a fixao de datas, sujeitas cobrana e
ao risco de se tornarem inexeqveis, devido a variveis fora de controle, como uma
concorrncia pblica, a interveno de outras esferas de governo ou at mesmo as
condies do tempo e do clima.
Em apoio s atividades desenvolvidas pela Secretaria de Comunicao da Pre-
feitura, a contratao de assessoria de jornalistas com larga experincia em assesso-
ria de imprensa nos setores pblico e privado , para orientar e acompanhar a admi-
nistrao sobre a gesto de crise e num governo elas so cada vez mais freqentes
e sugerir medidas proativas que mostrassem as realizaes da administrao com
aes factuais, entrevistas, artigos e outros recursos. :;,
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prefeito Junji Abe pouco tinham conseguido conquistar dos governos estaduais e
Federal em obras e outros benefcios para o municpio.
Esse comportamento, inclusive, se sobrepunha a atividade parlamentar de
outros polticos com atuao no Alto Tiet no primeiro mandato de Junji Abe.
A experincia de quem exercera o cargo de deputado estadual por trs legislatu-
ras muito contribua para o acesso do prefeito Junji aos principais executivos do
Governo e para a tramitao dos pedidos de Mogi em reparties estaduais e
federais.
Converter esse prestgio em valor para o administrador pblico representou
um importante ganho para a imagem do prefeito e da Prefeitura, reforando o con-
ceito de um Governo de Resultados, que busca solues ao invs de ficar apenas
criticando as gestes anteriores e a falta de ateno recebida dos governos estadual
e federal.
IDENTIDADE ASSOCIADA
O relacionamento do prefeito Junji Abe com o Governo do Estado pde ser
amplamente abordado na campanha reeleio, graas identidade criada em suas
peas publicitrias durante o primeiro mandato. Durante a disputa eleitoral de
2004, outros polticos quiseram associar sua imagem a do governador Geraldo Alck-
min (PSDB), por integrarem sua base parlamentar na Assemblia Legislativa, mas
no tiveram sucesso. O eleitor soube associar quem de fato reivindicara, cobrava e
conseguira a liberao de obras investimentos que deram novo impulso ao desenvol-
vimento da cidade.
OUVIR E COMPREENDER PARA PROPOR A MELHOR RESPOSTA
Nenhum recurso de comunicao ir substituir o feeling de um poltico. Mas as
ferramentas oferecidas por uma agncia de propaganda e por uma consultoria de
marketing so fundamentais para afinar a sensibilidade na hora de escolher o que
fazer e definir que rumo tomar no comando de uma administrao municipal. Este-
ja sempre amparado em algo consistente, objetivo e imparcial.
Algumas caractersticas tcnicas da produo de campanhas e materiais de pro-
paganda so timas referncias para atestar at que ponto o contedo a ser anuncia-
do num comercial ou anncio de um servio pblico apenas uma promessa. Um
trabalho de comunicao responsvel no se deixar levar por informaes que no
se sustentem, at porque, se inicialmente, isso vier a arrancar elogios, mais tarde
poder se tornar uma pedra no sapato do poltico, desmascarado por inverdades
anunciadas em sua propaganda.
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com um sistema de cmaras de monitoramento, foi desenvolvida uma campanha
com recursos relativamente simples, de mensagens na tela de um computador, aler-
tando pichadores, assaltantes e outros criminosos de que a partir daquela data a
cidade estava sendo monitorada por cmeras e que suas aes poderiam ser capta-
das e comunicadas imediatamente polcia. Alm de contribuir para o fortaleci-
mento das aes de segurana pblica, em apoio ao trabalho das polcias Civil e
Militar e de Guarda Municipal, campanha foi listada entre as mais importantes
peas publicitrias do Pas, em sua categoria.
Imagine ento uma campanha de vacinao anti-rbica, quase uma conveno
cumprida anualmente pelos rgos de vigilncia sanitria. Em Mogi das Cruzes,
desenvolvemos uma campanha batizada O Bonde da vacinao, que aproveitava a
exploso do funk como manifestao de cultura popular jovem para alertar a comu-
nidade sobre os riscos de no se imunizar ces e gatos contra a raiva. Sem perder o
bom humor, a letra da msica, que logo passou a ser repetida em todos os cantos da
cidade, continha informaes tcnicas, datas e horrios da vacinao.
Nunca se propusera algo to inusitado. Normalmente, isso geraria resistncias
nas reas tcnicas ligadas ao assunto e prpria comunicao da Prefeitura, mas feita
a defesa sobre o impacto daquela campanha, as peas publicitrias foram produzi-
das filmes de TV, spots de rdio, anncios em jornais, outdoors, alm de cartazes,
folhetos e outros materiais de divulgao. O resultado foi surpreendente, com a
imunizao de 58,3 mil animais, em linha com os planos da campanha.
Alm dos exemplos j citados, no so poucos os casos em que metas de comu-
nicao da agncia com seus clientes foram superadas de forma surpreendente. Num
desses episdios, a agncia devia fazer uma campanha para divulgar a vacinao con-
tra a gripe para idosos. Porm, tinha nas mos um oramento extremamente baixo,
quase invivel para uma campanha tradicional.
Depois de muita transpirao, a equipe de criao props uma campanha de
TV com um filme que se resumia a um lettering (texto na tela) lido por um locutor,
que alertava os idosos para no se esquecerem de tomar a vacina. At ai tudo nor-
mal, no fosse por um detalhe: o locutor estava de nariz entupido e a sua voz total-
mente anasalada faz com que a troca de ps e bs despertasse o interesse dos espec-
tadores. Uma soluo simples, criativa e bem-humorada, cujo resultado consagrou
Mogi das Cruzes como o terceiro municpio que mais vacinou idosos em todo o
Brasil naquele ano.
A AGNCIA E O CLIENTE
O trabalho desenvolvido em Mogi das Cruzes rendeu a conquista de importan-
tes prmios de propaganda e publicidade, como o Festvdeo, da Associao Paulista ::
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O DESAFIO DA COMUNICAO
Um mandato de quatro anos passa muito rpido para o volume de aes espe-
radas de uma administrao municipal. Por isso, se antecipar cobrana pblica,
saber divulgar adequadamente as realizaes e at mesmo as dificuldades para atin-
gi-las so competncias que esto diretamente ligadas ao esforo de comunicao
realizado pela rea de imprensa, pela agncia de propaganda e por consultores em
marketing.
CONFIANA E CRIATIVIDADE NA PROPAGANDA
Mais do que em qualquer outra esfera de governo, as aes de uma administra-
o municipal impactam diretamente a vida das pessoas. Suas medidas tm o poder
de proporcionar um dano ou um benefcio direto na vida de milhares de pessoas,
por interferir em suas rotinas, no ambiente em que residem ou trabalham ou por
apenas atender a comunidade defensora dos interesses do cidado. A interdio da
rua em que moramos para obras de recapeamento reserva mais mudanas em nosso
cotidiano, do que a proposta do Governo do Estado de alterar os critrios no pro-
cesso de concesso de rodovias ou do Governo Federal, de ampliar os investimentos
para o coibir o desmatamento da Amaznia. Apesar de interessar a todo cidado, as
medidas estaduais e federais, em geral, geram menor impacto direto do que aquelas
locais que nos tiram o bom o humor, mesmo quando, como no caso do novo asfal-
to, haja uma importante melhoria a ser conquistada no futuro.
por isso que a comunicao de uma administrao municipal com a popula-
o ainda mais suscetvel s crticas de quem nunca est satisfeito com nada ou no
reconhece as mudanas em seu benefcio, que foram adotadas na comunidade por
ao direta da Prefeitura. Para superar esse obstculo, mais do que uma gesto efi-
ciente e equilibrada necessrio saber se comunicar. O peso adequado em cada
divulgao mostra como podemos contemplar a maioria das pessoas, em especial
aquelas que mais necessitam da atuao direta da prefeitura.
Outra caracterstica marcante que, ao divulgar suas aes, uma administrao
tradicionalmente usa o mesmo uniforme que marca o poder pblico. At parece que
a comunicao com a populao e no a legal, feita por meio de editais - deva ser
vista como os documentos que tramitam em reparties pblicas, recheados de
carimbos e assinaturas, e marcada por expresses excessivamente tcnicas e at juri-
dicistas, mesmo para tratar de questes simples, como a campanha que cria descon-
tos para pagamentos do Imposto Predial e Territorial Urbano IPTU em atraso.
Na mesma direo, com criatividade, outra campanha que criamos para anun-
ciar o incio de operao da Central Integrada de Emergncias Pblicas (CIEMP),
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dos Crticos de Arte (APCA), o Prmio Recall de Criao Publicitria e o maior pr-
mio da propaganda nacional, o Profissionais do Ano da Rede Globo, que levou o
nome e as realizaes de Mogi das Cruzes ao conhecimento de profissionais de
comunicao e de gesto pblica do Brasil inteiro. Tudo isso graas a um compo-
nente indispensvel para uma comunicao eficiente: a confiana do cliente no tra-
balho da agncia. Esse o segredo.
Aspectos legais das campanhas eleitorais
ALBERTO ROLLO
JOO FERNANDO LOPES DE CARVALHO
Basicamente pretendemos dividir a legalidade das campanhas eleitorais em
duas vertentes que examinaremos. A primeira, aquela que diz respeito ao exerccio
da propaganda, conceituando-a como eleitoral ou no, vendo, principalmente, o
que vedado para, na contrafao, sabermos o que permitido e legal.
A outra vertente a das condutas vedadas. Mais uma vez aqui vamos examinar
o que proibido para, no afetando as proibies, podermos aceitar como legais os
demais aspectos das campanhas eleitorais. Afinal, o que no proibido permitido,
e a partir deste enfoque que examinaremos os aspectos legais das campanhas elei-
torais.
Naquilo que diz respeito s condutas vedadas procuramos sintetizar a matria
atravs de resumos, que esperamos sejam suficientemente didticos para elucidar o
tema.
1. PROPAGANDA ELEITORAL
1.2 Conceito do que
Propaganda eleitoral toda atuao de cidado, candidato ou no, destinada
captao de votos. Mesmo o cidado que no venha a ser candidato, mas que, em
tese, possa s-lo, pode, segundo o entendimento do Judicirio Eleitoral, cometer
propaganda eleitoral de forma ilcita e ser condenado por isto.
A propaganda poltica difere da propaganda eleitoral. Na primeira divulgam-se
idias de forma geral, partidrias ou no, tendentes a informar o cidado sobre qual
a melhor ideologia a adotar, o melhor plano de governo, como atuar no exerccio do
poder e os aspectos prticos j desenvolvidos nessa atuao. J a propaganda eleito-
ral destina-se a convencer o eleitor e a captar-lhe o voto.
No exerccio da propaganda eleitoral, muitas vezes usa-se a propaganda polti-
ca visando mostrar ao eleitor que esta ou aquela ideologia, esta ou aquela forma de :,
Antonio Carlos Urbano Andari Administrador de Empresas, atuando desde 1984 na rea de
comunicao. Exerceu cargos de direo em grandes empresas da mdia como a Revista Ato e o
Grupo Rede Grande So Paulo de Comunicao (afiliada da TV Globo, Jornal e Rdio). Diri-
giu como scio, grfica e editora, e h 11 anos atua como scio-diretor em agncia de publici-
dade entre as 80 maiores do pas na qual participou em centenas de projetos de pequeno,
mdio e grande porte nas reas institucional, propaganda, endomarketing, comunicao gover-
namental, campanhas polticas, marketing direto e terceiro setor. Tem especializao no planeja-
mento e na mdia, participando de diversos cursos de extenso na rea de marketing direto, cin-
cias polticas e planejamento e mdia.
Srgio Luiz DAlssio Santos Graduado em Cincias Jurdicas tem sua trajetria profissional
dedicada s comunicaes. Exerceu direo em grandes empresas tais como Grupo DCI e Edi-
tora Viso. Atuou como diretor em grficas e editoras, e nos ltimos 13 anos na Central Busi-
ness Comunicao atuou na direo e implantao de atendimento, planejamento, criao, pro-
duo, RTV e mdia on line interativa. palestrante, articulista e certificado por diversos cursos
de extenso na rea de marketing direto, cincia poltica, branding e criao publicitria. ::
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E no ac. TSE 15.372, da relatoria do Min. Eduardo Alckmin que encontra-
mos essas e outras definies sobre propaganda lcita.
Fica claro ali que a igualdade entre os contendores polticos desejvel. Mas
com a introduo da reeleio, principalmente para os cargos executivos, com a dife-
rena econmica e social entre os candidatos, e com a diferena de acesso dos pos-
sveis candidatos aos meios de comunicao, essa meta fica impossvel de ser alcan-
ada. Inclusive os cidados, ainda fora do perodo eleitoral, seriam perseguidos em
suas atividades normais, fruto dessas distores que ento seriam introduzidas no
processo poltico.
Isso tambm est registrado no aludido acrdo, onde so fixadas trs condi-
es que, somadas, determinam a existncia do tipo da propaganda eleitoral lcita.
A tipificao desta exige que, de seus termos, haja induvidosa inteno de revelar ao elei-
torado o cargo poltico que se almeja, a ao poltica que pretende, o beneficirio, desen-
volver, e os mritos que o habilitam ao exerccio da funo.
J dissemos no captulo sobre aspectos genricos da Propaganda Eleitoral, Edi-
tora RT, 2 ed., p.61, que:
Ou esto presentes os trs elementos, de forma concomitante e somados, ou no
existe propaganda eleitoral. Se a mensagem ou o trabalho perseguido ocorreu antes
do perodo permitido, inexistindo os trs elementos, inexiste a propaganda eleito-
ral. E, quando se fala em induvidosa inteno, tem-se a necessidade da presena de
elementos determinados, que no sejam sub-reptcios, disfarados ou insertos em
zona cinzenta.
Entretanto, a atual composio do C. TSE vem alterando esse entendimento,
tornando-o mais rgido em desfavor de candidato.
As tais mensagens de pr-candidatos, episdicas, como nas homenagens do Dia
das Mes, tm agora uma outra viso, como da ementa do Ac. 27.704, TSE-Resp,
assim anotada:
Propaganda antecipada. Outdoor com mensagem de pr-candidato e aluso sua con-
dio de deputado estadual. Foto do representado em tamanho expressivo. Apelo
implcito, que extrapola simples promoo pessoal, a justificar a imposio de penali-
dade. DJU 1.8.2007.
6.4 Comparao
Tambm durante os meses que precedem o embate eleitoral propriamente dito
comum partidos e candidatos fazerem e distriburem material de publicidade com :,
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governo so as melhores para a cidadania em determinado momento. Que este ou
aquele partido tem as melhores condies de implementar, na prtica, no exerccio
do poder, as melhores aes administrativas a fim de atingir os objetivos desejados.
A propaganda eleitoral usa muito da atividade poltica e mesmo de sua propa-
ganda, mas com ela no se confunde.
Se propaganda eleitoral, h limites para seu exerccio e ela s pode ser executa-
da a partir do 6 dia do ms de julho do ano do pleito. Qualquer propaganda elei-
toral fora do perodo prprio ser punida nos termos do art. 36 e de seu pargrafo
terceiro da Lei 9.504/97.
Tambm no h como confundir irregularidade eleitoral com crime eleitoral. A
irregularidade tem em seu bojo o conceito civil do ilcito, da ilegalidade. J o crime
eleitoral indica uma ofensa lei com a devida previso normativa e o indicativo da
pena ou sano a ser aplicada. Uma propaganda eleitoral antecipada irregularida-
de sancionada com multa. A boca de urna crime eleitoral com sano penal expres-
sa na Lei 9.504.
6.2 Propaganda Eleitoral Antecipada
Por propaganda eleitoral antecipada entende-se aquela feita em perodo indevi-
do, antecipando o pleito eleitoral.
nessa fase que aparece a figura do chamado pr-candidato, principalmente nos
pleitos majoritrios, tentando fixar seu nome em perodo imprprio e sujeitando-se
s cominaes relativas ao carter antecipatrio da propaganda, sendo punido com
multa pelo fato.
Ainda que no venha a ser candidato, o autor ou beneficirio da propaganda
com carter eleitoral pode ser apenado, como do Respe 15.855, do TSE, em que o
Min. Walter Costa Porto assentou que para a caracterizao desta no se exige a exis-
tncia da candidatura do beneficirio.
6.3 Propaganda Lcita
O direito liberdade de manifestao a regra, sendo suas restries absoluta
exceo. A interpretao dessas restries far-se- de forma estrita.
So permitidos atos que impliquem mera promoo pessoal, sempre observan-
do que o dinheiro pblico deve ficar ao largo da propaganda eleitoral lcita ou ilci-
ta. Alis, se a promoo pessoal no fosse permitida seriam vedadas manifestaes
pblicas de autoridades. E mais ainda, artistas, jornalistas, religiosos que viessem a
se transformar em candidatos nada poderiam fazer, deveriam at deixar de exercer
suas profisses para no incidir na vedao eleitoral.
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1.6 Prestao de Contas
H tambm, quando se aproxima o perodo eleitoral, quando se avizinham as
eleies, a confeco e distribuio de jornais por parte de candidatos, visando a
explicar ao eleitorado a atividade realizada at ento.
preciso examinar com cuidado a elaborao e distribuio desses jornais.
Confeccionar esses jornais com dinheiro pblico, ainda que tal seja permitido por
alguma deliberao da Casa Legislativa, parece ser o rompimento do princpio da
isonomia, vedada, assim, essa confeco.
Sendo prestao de contas no h que falar em propaganda eleitoral, no
cabendo examinar o ferimento de algum dispositivo de lei eleitoral. Em verdade, o
que temos um ato que pode ser examinado luz da existncia de improbidade, e
como tal ser atingido e apenado. Todavia, de propaganda eleitoral no se trata.
A possibilidade de existncia de improbidade, ainda assim colide com a obriga-
o de dar publicidade aos atos de exerccio do mandato. Porm, quando h coliso
entre dois princpios constitucionais, o mais denso prevalece, algo que aqui pode ser
anotado como sendo o princpio da moralidade aliado ao princpio da isonomia.
Entretanto, se a divulgao for feita com dinheiro particular, o entendimento
na direo da permisso para a prestao de contas, como do Ac. TSE 22.231/2006,
sendo relator o Min. Jos Delgado, em que ficou assentada a possibilidade de pres-
tao de contas ao eleitor, das realizaes do mandatrio de cargo eletivo, ressalvando-se,
no entanto, que eventuais abusos submetero o infrator s penalidades legais.
Alm disso, dado aos governantes, em diversas oportunidades, dirigirem-se
aos seus concidados em momentos de inaugurao, em festas pblicas, ou
mesmo quando da formao de cadeias de rdio e televiso. O acrdo proferido
pelo TSE, de n 914, sendo relator o Min. Marcelo Ribeiro, de 26/5/2006, assen-
tou que a prestao de contas levada a efeito pelo chefe do Poder Executivo, em dis-
curso proferido em cadeia de rdio e televiso, no configura propaganda eleitoral,
especialmente quando no h referncia a candidatura, eleies, ou comparao com
governo anterior.
Tal ato foi considerado, na oportunidade, verdadeira prestao de contas sem
conotao eleitoral.
Esse acrdo visto por ns, ainda assim, com alguma reserva. O que se acei-
ta para o presidente da Repblica, como no caso, no aceito por juzes de zonas
eleitorais no exerccio de suas funes, relativamente a prefeitos municipais.
Examine-se o referido acrdo e ver-se- que o presidente da Repblica foi
defendido, nesse caso, candidato que cometera possvel infrao eleitoral, pela
Advocacia-Geral da Unio. Fica-se pensando se, em hiptese semelhante, s que no
mbito municipal, o chefe do executivo, prefeito da localidade, fosse defendido pelo :;
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comparao entre as obras de seus possveis candidatos, ou mesmo dos aludidos par-
tidos polticos.
A comparao que afirma as qualidades de quem faz a propaganda antecipa-
o vedada em lei. E quanto ao adversrio, trata-se de propaganda negativa, tambm
vedada pelo entendimento, entre outros, do Ac. TSE 942, Rel. Min. Jos Delgado,
de 5 de julho de 2007, assim ementado no que interessa:
A realizao de comparao entre a atuao de governos sob a direo de agremiaes
adversrias, com a finalidade de ressaltar as qualidades do responsvel pela propaganda
e de denegrir a imagem do opositor, caracteriza propaganda eleitoral subliminar e fora
do perodo autorizado em lei.
Fica claro assim que esse tipo de crtica, comparao entre governos, s pode
existir no perodo legal de propaganda eleitoral, isto , aps o dia 6 de julho do ano
do pleito.
1.5 Propaganda Partidria em TV e Jornal
Tambm habitual partidos e candidatos utilizarem a propaganda partidria
no semestre anterior a 1 de julho do ano do pleito para divulgar suas idias, perso-
nalizando-as em seus candidatos eventuais, que aparecem como garotos-propagan-
da dessa divulgao partidria. Tambm aqui o C. TSE estabelece restries, nos ter-
mos do Ac. TSE 1.219, sendo relator o Min. Asfor Rocha, dizendo que tal tipo de
propaganda no pode existir. Se configurada a utilizao de programa partidrio para
exclusiva promoo pessoal de filiado, com explcita conotao eleitoral, em semestre
anterior eleio, a apenao conseqncia que se impe.
Os partidos tambm fazem jornais onde expem suas idias e falam de seus
filiados. Contudo, a publicao em jornal de propriedade de partido poltico, de not-
cia sobre provvel candidatura, ressaltando as qualidades, atributos e propostas do futu-
ro candidato, caracteriza propaganda eleitoral extempornea, a ensejar a aplicao de
multa prevista no art. 36, par. 3 da Lei 9.504/97.
Ademais, a sensibilidade dos governantes no deve aflorar a ponto de se pensar
que qualquer crtica ao governo possa ser considerada propaganda partidria nega-
tiva a ensejar punio.
No outro o entendimento do C. TSE, que aceita no constituir ofensa ou
propaganda eleitoral assertivas que, desferindo crticas ao governo quanto gesto
administrativa, guardam vnculo com a divulgao de posicionamento de partido de
oposio relativamente a tema de interesse poltico-comunitrio (Ac. TSE 869 de
20.3.2007, Rel. Min. Asfor Rocha).
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regional. Escapou por votao apertada no TSE, ficando registrada a forte possibi-
lidade de ter existido abuso dos meios de comunicao social. Aqui, nesse caso, no
se puniria o uso, mas o abuso.
1.9 Pesquisas Eleitorais
Por pesquisas eleitorais entende-se a aferio da vontade do eleitorado de votar
neste ou naquele candidato no momento em que realizada a pesquisa.
Quanto mais distante do pleito se faz a pesquisa, mas esse retrato disforme,
limitando-se, na maioria das vezes, em exibir a lembrana que o eleitor tem deste ou
daquele candidato.
O Estado de S. Paulo registra dois ou trs desses fenmenos, que aparecem
sempre bem nas primeiras pesquisas, para irem perdendo o embalo com o passar do
tempo e com o incio da propaganda eleitoral. Essa situao recebe o nome de
recall, que em portugus poderia ser traduzida como lembrana.
Na teoria existem duas maneiras conhecidas de fazer pesquisa. Apartando-nos
da conotao cientfica que dada aos iniciados no tema, uma dessas maneiras
poderia receber o nome de sada do metr. Nesses locais os pesquisadores enqua-
dram o eleitor no perfil socioeconmico pretendido, de forma a faz-lo semelhante
ao sistema macro existente no Brasil, e fazem as perguntas que dizem respeito ao
pleito. Isto , se h populao equivalente a 30% do eleitorado na classe E, sero
aproveitadas 30% dessas entrevistas que pertenam a tal classe. E assim sucessiva-
mente, homens e mulheres, grau de instruo, etc.
Outra forma de pesquisa sortear cidades e bairros e, em seguida, ir de casa em
casa em busca dos percentuais que se enquadrem no sistema macrossocioeconmi-
co do Pas.
As pesquisas so sigilosas quanto ao eleitor pesquisado. Entretanto, o juiz elei-
toral poder romper esse sigilo se estiver convencido de distores que comprome-
tam a pesquisa.
H vrios casos de pesquisas totalmente distintas dos resultados que se apuram
no dia seguinte, sem que haja motivo para a alterao do voto que gera a distoro.
Dois dos casos mais conhecidos so: o primeiro, aquele que levou Mrio
Covas ao 2 turno do pleito que disputou contra Paulo Maluf, em que a candi-
data Marta Suplicy foi considerada apartada de qualquer possibilidade de dispu-
tar o 2 turno para o governo do Estado de So Paulo, na vspera do pleito. No
dia seguinte, dia do pleito, a diferena, que na pesquisa era inalcanvel, supe-
rior a 8 pontos percentuais, consolidou-se em mseros 0,20% dos votos anota-
dos. O outro foi em Santos, em que o prefeito foi considerado derrotado no
segundo turno por mais de 10% de diferena, em pesquisa proclamada na vspe- :,
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departamento jurdico da prefeitura e, portanto, por advogado pago com dinheiro
pblico... o que aconteceria?
1.7 Escritrio Poltico de Possvel Candidato
Parlamentares h que instalam escritrio poltico sob seu sustento fora do pr-
dio da casa legislativa. O escritrio poltico permitido fora do prdio onde funcio-
na o legislativo, especialmente em cidades maiores, onde tais escritrios aproximam
o parlamentar da populao, facilitando seu contato e atendimento. E certo que
tais escritrios tm placas que identificam o local como escritrio desse ou daquele
possvel candidato.
No perodo eleitoral, quando se permite a captao de votos, tambm aceit-
vel que tais escritrios sejam transformados em comits de campanha. Nessa situa-
o, e nesses comits eleitorais permitida a colocao de placas com metragem
superior a quatro metros quadrados, como do Ac. TSE 27.696, de 7/11/2007,
sendo relator o Min. Marcelo Ribeiro, onde ficou anotado que a identificao de
comit eleitoral no se configura como propaganda eleitoral, no cabendo, assim, a
aplicao de qualquer penalidade, muito menos por construo analgica.
No entanto, recentssimo Acrdo do TSE, da lavra do Ministro Marcelo
Ribeiro (Respe n 27.696), houve por bem aceitar a dimenso maior da placa do
comit de campanha do candidato, somente para o pleito ferido em 2006, deixan-
do clara a alterao dessa posio para o pleito de 2008, quando o tamanho mxi-
mo da placa, mesmo nos comits eleitorais, ser de 4 metros quadrados.
1.8 Imprensa e Candidatos
Mesmo durante o perodo eleitoral a imprensa continua atuando em funo da
conquista da liberdade dos meios de comunicao social, consagrada pela Consti-
tuio Federal.
Dessa forma, reportagens com crticas administrao continuam sendo per-
mitidas, saudveis que so. E ainda, tambm quando se entrevista possvel candida-
to que fala de sua candidatura e expe pontos a aprimorar na atividade de governo
no se est praticando propaganda eleitoral.
Mas h casos e casos. O desejvel que o rgo de imprensa igualmente entre-
viste outros possveis candidatos de correntes polticas diversas. E sabe-se, parlamen-
tares em profuso so detentores de concesso de rdio e televiso, que usam para
alavancar candidaturas das pessoas que lhes so prximas.
Neste ltimo pleito, senadora da Repblica deixou de ser cassada apesar de ter
dado, no semestre que antecedeu o pleito, mais de 50 entrevistas para a televiso
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No se trata de disposio aplicvel apenas no perodo eleitoral. Bem diversa-
mente, o princpio da impessoalidade vigora sempre, a impedir que a publicidade
institucional possa ser transformada em mero instrumento de divulgao pessoal do
administrador. Em Santos, a observncia do princpio tem sido exigida com rigor,
chegando a afetar a produo do Dirio Oficial do Municpio. Um antigo prefeito
foi condenado em ao judicial porque se entendeu que havia excesso de exposio
da sua imagem em algumas edies do Dirio Oficial, na poca da sua gesto.
De modo geral, a publicidade deve ser impessoal. No o administrador, pes-
soalmente, quem divulga os atos e realizaes do governo; a administrao (a Pre-
feitura, o Municpio, o Executivo), de maneira impessoal, que deve produzir a
comunicao. Ressalve-se, no entanto, o caso de eventuais comunicados de emer-
gncia, para finalidades de reconhecida urgncia e relevncia (comunicao de pro-
vidncias sobre catstrofes naturais, por exemplo).
As mensagens de publicidade institucional, em qualquer perodo, no devem
conter o nome ou a imagem do administrador. Peas publicitrias de divulgao dos
feitos da administrao municipal produzidas com farta utilizao da imagem do
administrador caracterizam, a princpio, improbidade administrativa, que sujeita
todos os envolvidos aplicao de vrias penas pela Justia Comum Estadual, como
a devoluo aos cofres pblicos dos valores gastos com a publicidade, suspenso de
direitos polticos e perda da funo pblica (art. 12 da Lei n 8.429/92 Lei da
Improbidade Administrativa). Ademais, durante o perodo eleitoral o fato poder
ensejar, desde logo, a cassao do registro do candidato beneficiado, por deciso da
Justia Eleitoral (art. 74 da Lei n 9.504/97 Lei Geral das Eleies).
2.3 Restries Eleitorais
A par das restries genricas, vigentes a todo o tempo e indicadas no tpico
anterior, outras h que vigoram apenas durante o perodo da campanha eleitoral,
pertinentes publicidade dos atos do poder pblico, previstas na legislao prpria
do direito eleitoral.
A principal restrio diz respeito realizao de publicidade institucional nos
trs meses anteriores ao pleito, que a Lei n 9.504/97 probe no artigo 73, VI, b,
punindo com severa multa e cassao do diploma do candidato beneficiado. Muito
embora o dispositivo legal citado esteja redigido de maneira mais tolerante, certo
que no pune apenas os atos de autorizao de publicidade institucional praticados
nos trs meses anteriores s eleies. Ainda que a autorizao tenha sido expedida
vrios meses antes, o que caracteriza a infrao mesmo a veiculao da publicidade
institucional no perodo vedado. H excees, porm, previstas na lei e na jurispru-
dncia, contemplando hipteses em que a publicidade institucional permitida: :,:
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ra do pleito. Tambm aqui, sem qualquer motivo que no o erro da pesquisa, a
diferena inverteu-se, dando vitria por estreita margem ao atual alcaide da cida-
de. O instituto de pesquisa apresentou, pelos jornais locais, sua pungente descul-
pa pelo tremendo erro cometido. Erro? Fraude? No possvel afirmar nem uma
nem outra coisa.
Essa situao levou a famosa rede de televiso a alicerar-se nos dois maiores
institutos de pesquisa do Pas, IBOPE e Data Folha, para acompanhar a vontade
popular. Parece que, de alguma forma, conseguiu seu intento no ltimo pleito pre-
sidencial. Um instituto vigiou o outro.
No h tambm como pretender eliminar as pesquisas e sua divulgao duran-
te o processo eleitoral. A inconstitucionalidade da censura s pesquisas j foi procla-
mada pelo Supremo Tribunal Federal. E em tempos de internet no somos ns os
nicos a sofrer o efeito de pesquisas. Na Frana, com a proibio de divulgao de
pesquisas, elas acabaram por ser hospedadas em stios da Alemanha, com fcil aces-
so para todo o eleitorado francs. O que prova que a existncia do jeitinho no pri-
vilgio nosso.
Os jornais e revistas tambm podem fazer enquetes, sem carter cientfico
como o que exigido para as pesquisas. Entretanto, so obrigados a estampar no in-
cio da divulgao de seus trabalhos, que esto divulgando mera enquete sem qual-
quer respaldo cientfico e, portanto, de duvidosa confiabilidade.
2 ROTEIRO DE VEDAES PARA O ANO ELEITORAL:
CONDUTAS VEDADAS AOS AGENTES PBLICOS
2.1 Publicidade Institucional
A respeito do tema, duas ordens de restries se impem sobre as aes publi-
citrias realizadas pelo Poder Pblico em ano de disputa eleitoral. A primeira diz res-
peito preocupao com a obedincia ao princpio da impessoalidade, cuja ofensa
caracteriza, inicialmente, cometimento de improbidade administrativa. A outra
refere-se s vedaes previstas especificamente na legislao eleitoral.
2.2 Princpio da Impessoalidade
O artigo 37, 1 da Constituio Federal, estabelece que no podem constar
na publicidade dos rgos pblicos nomes, smbolos ou imagens que caracterizem pro-
moo pessoal de autoridades ou servidores pblicos. Usualmente, conforme o mesmo
dispositivo, a publicidade dos entes pblicos deve ter carter educativo e informati-
vo, afastada a simples divulgao pessoal dos administradores.
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a) propaganda de produtos e servios que tenham concorrncia no mercado
(Banco do Brasil, CEF, por exemplo);
b) pronunciamento em cadeia de rdio e televiso, fora do horrio eleitoral gratui-
to, quando, a critrio da Justia Eleitoral, tratar-se de matria urgente, relevante
e caracterstica das funes de governo (em caso de calamidade, por exemplo, a
comunicao poder ser feita mediante a autorizao prvia da Justia Eleitoral);
c) regular publicao de atos oficiais, tais como leis e decretos, que no caracteri-
zam publicidade institucional (Ac. TSE n 25.748);
d) divulgao de notcias da administrao pblica atravs dos meios regularmen-
te utilizados para tanto (stios oficiais na internet, imprensa oficial); aqui, a
preocupao com a impessoalidade tem que ser redobrada. Permite-se apenas a
disponibilizao de notcias da administrao, pelos meios j existentes antes da
poca da eleio, desde que no se caracterize divulgao eleitoral, ou promo-
o pessoal dos agentes pblicos. A finalidade da divulgao ser sempre infor-
mativa e educativa, nos termos previstos na Constituio Federal. Em Santos,
nas ltimas eleies, vrias representaes eleitorais foram promovidas contra a
divulgao de notcias no Dirio Oficial do Municpio, mas nenhuma delas
prosperou, justamente porque no se verificou sequer meno aos governantes
ou a candidatos na imprensa oficial de Santos.
Alm disso, a lei eleitoral, no artigo 73, VII, restringe a realizao de despesas
com publicidade que excedam a mdia dos gastos nos trs ltimos anos que antece-
dem o pleito, ou do ltimo ano imediatamente anterior eleio. A lei se refere,
aqui, aos gastos realizados no perodo em que a publicidade institucional no est
proibida no ano eleitoral, ou seja: antes dos trs meses que antecedem o pleito, e
tambm aps a realizao das eleies. Trata-se, na verdade, dos gastos desembolsa-
dos durante aproximadamente nove meses do ano eleitoral, contando-se o primeiro
semestre do ano, e tambm o perodo posterior ao trmino da disputa eleitoral (Ac.
2.506, do TSE)
1
. Os valores gastos nesses nove meses devem acomodar-se nos limi-
tes duplos estabelecidos na lei, sob pena de imposio de multa e possvel cassao
de diploma do candidato beneficiado.
Ainda no que toca divulgao dos atos pblicos, estabelece o artigo 75 da Lei
n 9.504/97 que proibida a realizao de shows artsticos pagos com recursos
pblicos nas inauguraes de obras pblicas ocorridas nos trs meses anteriores ao
pleito. Nesse mesmo perodo, de acordo com o artigo 77 da mesma lei, proibida
a presena, nesses eventos, de candidato a cargo do Poder Executivo, sob pena de
cassao de registro de candidatura.
Por outro lado, as placas de inaugurao de obras tm valor histrico e infor-
mativo, e a nomeao das autoridades que estiveram presentes em cerimnias de
inaugurao, ou que contriburam para a realizao das obras, tradio que no
pode ser afetada e no , efetivamente pela obrigao da impessoalidade nas coi-
sas pblicas. Trata-se de registro histrico que, de resto, permanece presente em
todos os nveis da administrao pblica brasileira aps o advento da Constituio
Federal de 1988, sem gerar maiores polmicas.
Vale a pena mencionar, ainda, que crime utilizar os smbolos da administra-
o pblica em campanha eleitoral. No se trata propriamente de vedao pertinen-
te administrao pblica, mas sim publicidade eleitoral. No entanto, quem quer
que contribua para a consumao do ilcito responder, tambm, pela acusao da
prtica do crime previsto no artigo 40 da Lei n 9.504/97, sujeitando-se a condena-
o de deteno, de seis meses a um ano, e multa.
3. BENS E SERVIDORES PBLICOS
Constitui crime a utilizao do servio de qualquer repartio do Municpio,
ou entidade da administrao indireta, entidade mantida ou subvencionada pelo
poder pblico, ou que com ele realiza contrato, inclusive o respectivo prdio e suas
dependncias, em benefcio de partido poltico ou de candidato. A pena cabvel de
seis meses de deteno, e multa, de acordo com o artigo 346 do Cdigo Eleitoral.
Afora isso, o artigo 73 da Lei n 9.504/97, especialmente em seus incisos I e
III, configura como conduta vedada aos agentes pblicos a utilizao em favor de
candidato, partido poltico ou coligao, de bens mveis ou imveis pertencentes
administrao direta ou indireta de quaisquer dos entes da Federao, bem como a
cesso de servidor pblico ou empregado da administrao pblica, durante o hor-
rio de expediente normal, para prestar servios a candidato, partido ou coligao. A
prtica de condutas vedadas acarreta a imposio de pesadas multas, e ainda pode
determinar a cassao de registro de candidatura ou de diploma do candidato bene-
ficiado.
Assim, alm de constituir crime, a utilizao de prdios pblicos para divulga-
o eleitoral configura conduta vedada aos agentes pblicos. Apenas o Poder Legis-
lativo costuma ter mais liberdade em relao publicidade, de acordo com os Regi-
mentos Internos de cada Casa Legislativa. No entanto, se algum parlamentar
ultrapassar as possibilidades previstas nos Regimentos, estar tambm cometendo
conduta vedada a agente pblico, tipificada no artigo 73, II, da Lei n 9.504/97.
No que toca aos bens pblicos, merecem destaque os stios de internet, ou
mesmo endereos de correio eletrnico mantidos pelo poder pblico, cuja utiliza-
o em favor de candidato ou partido poltico pode configurar cometimento de :,,
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O prazo diminui, no entanto, se houver disputa de segundo turno. :,:
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Outra restrio imposta pela legislao eleitoral impede a concesso de reviso
geral da remunerao dos servidores pblicos superior recomposio da perda do
poder aquisitivo no ano eleitoral. A proibio vigora durante os ltimos nove meses
da gesto, aproximadamente (180 dias anteriores s eleies), e permanece at a
posse dos eleitos. No que toca s eleies de 2008, o TSE j fixou, atravs da Reso-
luo n 22.579, de 30.08.2007, que a partir do dia 08.04.08 vigorar a restrio.
importante ressaltar que a vedao no impede a reviso geral de salrios previs-
ta no artigo 37, X, da Constituio Federal (nem poderia impedir, sob pena de
inconstitucionalidade). A inteno evitar que tal reviso possa representar acrs-
cimo superior reposio inflacionria dos valores percebidos pelos servidores.
Novamente, o fato tido como conduta vedada praticada por agente pblico,
sujeito a multa e cassao de registro de candidatura e de diploma do candidato
beneficiado.
5. AES DE ASSISTNCIA SOCIAL
A regra, em relao ao funcionamento da administrao pblica durante o ano
eleitoral, de regular continuidade da prestao dos servios pblicos. No que con-
cerne s aes de assistncia social, no poderia ser diferente. No se poderia imagi-
nar que os desamparados pudessem permanecer alguns meses, a cada ano eleitoral,
sem receber as aes que lhes permitam a pura e simples sobrevivncia, em muitos
casos. Na verdade, o tema delicado. A legislao eleitoral contm algumas prescri-
es direcionadas diretamente s aes sociais, pretendendo evitar a vinculao des-
sas benesses com a divulgao eleitoral.
Duas so as restries: a primeira probe, simplesmente, o uso promocional em
favor de candidato ou partido poltico de distribuio gratuita de bens ou servios
de carter social, custeados ou subvencionados pelo poder pblico. Durante todo o
perodo de gesto, razovel que o administrador esteja presente em atos de entre-
ga de benefcios de assistncia social. Mas durante o perodo da campanha eleitoral,
o candidato no deve estar presente. Nem se pode imaginar qualquer associao
entre o ato e a campanha eleitoral (distribuio de publicidade eleitoral em conjun-
to com a ao social, por exemplo). O fato ser tido como prtica de conduta veda-
da por agente pblico, sujeito a multa e cassao de registro de candidatura e diplo-
ma do candidato beneficiado.
Alm disso, o novo 10 do artigo 73 da Lei n 9.504/97 (introduzido pela Lei
n 11.300/06) estabelece que somente podem ser praticadas aes de atendimento
social previstas em lei e com execuo oramentria desde o exerccio anterior ao do
ano eleitoral, facultando-se o acompanhamento pelo Ministrio Pblico. Apenas em
caso de calamidade pblica ou estado de emergncia que podem ser praticadas ini- :,,
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conduta vedada a agente pblico. A prestao regular de servios pblicos no pode
se confundir com a divulgao eleitoral, nem se pode admitir que os meios mais
modernos de comunicao pessoal e institucional, quando custeados com recursos
pblicos, possam ser empregados para difundir mensagem de contedo eleitoral.
Assim, deve ficar bem claro que no devem circular pela internet mensagens eleito-
rais de servidores pblicos, enviadas a partir de endereo mantido pela administra-
o pblica. Se os servidores, ou qualquer pessoa, fizerem circular mensagens pes-
soais de manifestao de preferncia poltica, que o faam atravs de endereo
eletrnico particular, que no guarde qualquer relao com o servio pblico.
Os servidores pblicos em geral no podem trabalhar em favor de partido pol-
tico ou candidato durante seu horrio de expediente. Fora do horrio de expediente,
ou durante perodo de licena, no podem ser impedidos de participar de campanhas
polticas, se assim quiserem. Evidentemente, no se admite que funcionrios pbli-
cos sejam constrangidos a participar de atividades polticas, dentro ou fora do hor-
rio do expediente. A participao, quando ocorrer, dever ser sempre voluntria.
4. ADMINISTRAO DE PESSOAL
Novamente, duas ordens de imposies se somam a respeito do tema. Alm das
restries previstas na legislao eleitoral, vigoram tambm aquelas previstas na Lei
de Responsabilidade Fiscal (Lei Complementar n 101/2000). No que toca a esta
ltima, a lei impe nulidade dos atos que importarem aumento de despesa com pes-
soal nos ltimos 180 dias do mandato eletivo (art. 21, pargrafo nico). Assim, no
Municpio no pode haver ato que importe aumento de despesa de pessoal expedi-
do nos ltimos 180 dias do prximo ano. O descumprimento pode configurar o
crime previsto no artigo 359-G do Cdigo Penal, sujeitando os responsveis pena
de recluso, de um a quatro anos.
A legislao eleitoral impede a nomeao, contratao ou admisso de pessoal,
bem como a demisso sem justa causa, e ainda a readaptao de vantagens, a remo-
o, transferncia ou exonerao, por ato de ofcio, de servidor pblico, nos trs
meses anteriores eleio, e at a posse dos eleitos. Na prtica, a restrio acaba
incidindo tambm sobre os ltimos seis meses de mandato. H excees, previstas
na lei (artigo 73, V, alneas a at e, da Lei n 9.504/97), que isentam dessas
proibies os cargos em comisso e funes de confiana, bem como a nomeao
dos aprovados em concurso pblico j homologado, e ainda a nomeao ou con-
tratao necessria instalao de novos servios pblicos essenciais. A infrao s
disposies legais configurada como conduta vedada de agente pblico, suscitan-
do multa e possibilidade de cassao de registro de candidatura ou diploma do can-
didato beneficiado.
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6.2 Bens e Servidores Pblicos
crime a utilizao do servio de qualquer repartio do Municpio, ou
entidade da administrao indireta, entidade mantida ou subvencionada
pelo poder pblico, ou que com ele realize contrato, inclusive o respecti-
vo prdio e suas dependncias em benefcio de partido poltico ou de can-
didato.
Pena: seis meses de deteno, e multa.
vedada a utilizao, em favor de candidato, partido poltico ou coligao, de
bens mveis ou imveis pertencentes administrao direta ou indireta de
quaisquer dos entes da Federao.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
vedada a cesso de servidor pblico ou empregado da administrao pblica,
durante o horrio de expediente normal, para prestar servios a candidato, par-
tido ou coligao.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
6.3 Administrao de Pessoal
nulo o ato que importar em aumento da despesa com pessoal expedido nos
ltimos 180 dias de mandato, o que tambm configura crime.
Pena: recluso de um a quatro anos.
vedada a nomeao, contratao ou admisso de pessoal, bem como a demis-
so sem justa causa, e ainda a readaptao de vantagens, a remoo, transfern-
cia ou exonerao, por ato de ofcio, de servidor pblico, nos trs meses ante-
riores eleio, e at a posse dos eleitos.
Excees (aplicveis aos Municpios): atos relativos aos cargos em comisso e
funes de confiana; nomeao dos aprovados em concurso pblico j homo-
logado; nomeao ou contratao necessria instalao de novos servios
pblicos essenciais.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
Praticar reviso geral da remunerao dos servidores pblicos superior recom-
posio da perda do poder aquisitivo, no ano eleitoral, desde 180 dias antes do
pleito at a posse dos eleitos.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado. :,;
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ciativas de assistncia social sem prvia previso legal e execuo oramentria no
exerccio anterior.
6. RESUMO
6.1 Publicidade Institucional
6.1.1 Princpio da Impessoalidade
proibida a divulgao de publicidade da administrao pblica direta ou
indireta com uso de nome ou imagem do administrador, caracterizando-se
ofensa ao princpio da impessoalidade, e assim improbidade administrativa.
Pena por improbidade: devoluo dos valores gastos aos cofres pblicos, sus-
penso de direitos polticos, multa, perda do cargo ou funo pblica.
Pena eleitoral: cassao de registro de candidatura.
6.1.2 Restries Eleitorais
Proibida a autorizao e veiculao de publicidade institucional de qualquer
rgo da administrao pblica direta ou indireta nos trs meses anteriores s
eleies. Nenhuma publicidade do poder pblico pode ser divulgada nesse
perodo (das esferas da administrao que passaro por eleio).
Excees: a) propaganda de produtos e servios que tenham concorrncia no
mercado; b) pronunciamento em cadeia de rdio e televiso, fora do horrio
eleitoral gratuito, autorizado pela Justia Eleitoral; c) publicao de atos ofi-
ciais; d) divulgao de notcias da administrao pblica atravs dos meios
regularmente utilizados para tanto.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
Proibida a realizao, no ano eleitoral, de gastos com publicidade institucional
(no perodo no vedado) superiores mdia dos ltimos trs anos, ou do ano
anterior s eleies.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
Proibida a realizao de shows para inaugurao de obras pblicas, com utiliza-
o de recursos pblicos, nos trs meses anteriores ao pleito.
Proibida a presena de candidato a cargo do Poder Executivo em inauguraes
de obras pblicas nos trs meses anteriores s eleies.
Pena: cassao de registro de candidatura do candidato beneficiado.
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6.4 Aes de Assistncia Social
proibido o uso promocional em favor de candidato ou partido poltico de
distribuio gratuita de bens ou servios de carter social custeados ou subven-
cionados pelo poder pblico.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
proibida a distribuio gratuita de bens, valores ou benefcios por parte da
administrao pblica durante o ano eleitoral.
Excees: casos de calamidade pblica, de estado de emergncia ou de progra-
mas sociais autorizados em lei e j em execuo oramentria no exerccio ante-
rior.
Pena: multa ao agente pblico e cassao de registro de candidatura ou diplo-
ma do candidato beneficiado.
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Alberto Rollo graduado em cincias jurdicas pela Faculdade Catlica de Direito de Santos,
advogado em So Paulo-SP especializado em temas de direito administrativo, poltico e eleitoral.
Professor universitrio, autor de vrias obras sobre direito eleitoral e Presidente do IDIPEA Ins-
tituto de Direito Poltico, Eleitoral e Administrativo.
Joo Fernando Lopes de Carvalho graduado em cincias jurdicas pela Faculdade de Direito
da Universidade de So Paulo, mestre em Direito Constitucional pela PUC-SP, professor univer-
sitrio, advogado em So Paulo-SP especializado em direito eleitoral e poltico, co-autor de obras
sobre o direito eleitoral.
isri iivio ioi coxiosro ioi
cacau xixois ix acaiaxoxo c.:: :
i ixiiisso xo iio oi ;axiiio
iiia ixiiixra ixiiiss
iaia a iuxoao xoxiao aoixauii
xo ouroxo oi :cc.