www.giulianimarketing.pro.

br Giuliani
MARKETING



1

Gesto no varejo de moda

Atlio Garrafoni Junior
Eugenio Vila Keppler
Antonio Carlos Giuliani


Introduo

A questo da moda, ou seja, do uso da imagem como fonte de identidade, est cada
vez mais presente na vida moderna. Com demanda e importncia crescentes, o entendimento
dos fatores chave de sucesso passa a ser fundamental para a gerao de uma estratgia
diferenciada. Este levantamento tem por objetivo analisar o comportamento desse segmento e
estudar as melhores estratgias adotadas para a gerao do diferencial competitivo.
Os resultados coletados permitiram salientar que, em um mercado to dinmico e
inovador, a questo confiana tem grande relevncia estratgica. Com a necessidade constante
de colocar novos itens no mercado a adoo de alguns fatores podem representar uma grande
vantagem a longo prazo, como, por exemplo, entender o perfil de cada cliente, criar um
vnculo emocional e estar engajado no processo de relacionamento com ele. Conclui-se,
tambm, que concentrar-se em apenas um item no far com que uma empresa se posicione
melhor no mercado.
A estabilizao da economia brasileira e a consolidao da globalizao,
principalmente atravs da abertura de mercados, determinou fortes mudanas no cenrio
varejista, entre elas o fim do privilgio do lado no operacional, ou seja, da especulao
financeira atravs de juros altos e crdito ao consumidor. Giuliani (2001, p.87) afirma que
essas alteraes tm ocorrido cada vez com maior rapidez e demandando muitos
investimentos, mostrando que o varejo brasileiro passa por transformaes que s sero vistas
com clareza dentro de alguns anos, mas que j esto sendo definidas hoje.
Essa realidade trouxe para o varejo brasileiro novas preocupaes com o desempenho,
competncia, eficincia, linhas de produtos, canais de distribuio, forma de atuao, enfim,
conforme coloca Souza (2002, p.213), com as estratgias para que se garanta a sobrevivncia
e rentabilidade a longo prazo. Aliados a isso, dados do SEBRAE
1
mostram que as micro e
pequenas empresas representam atualmente 98% das 4,1 milhes de empresas formais
brasileiras de indstria, comrcio e servios. Respondem por 20% do PIB nacional e
empregam 45% da fora de trabalho que possui carteira assinada; e apenas um nmero
reduzido de players pode ser considerado organizado e com nvel de profissionalizao
razoavelmente desenvolvido.
Esse cenrio tambm a realidade do varejo baseado em imagem, como o caso do
chamado varejo de moda, onde atualmente, conforme coloca Schimid (2002, p.107), o maior
desafio diferenciar-se da concorrncia e agregar valor ao consumidor.
Esse levantamento tem por objetivo analisar, especificamente, as mudanas do varejo
de moda, bem como sua importncia, fatores-chave de sucesso e tendncias, com a finalidade
de facilitar a transferncia dos conceitos da teoria para a prtica empresarial. O captulo
contribui pela relevncia que o varejo de moda vem ocupando na cadeia comercial brasileira,

1
SEBRAE. Disponvel em <www.sebrae.com.br/br/osebrae/osebrae.asp>. Acesso em 29/11/2003.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



2
pois segundo Rubic
2
, esse segmento teve um faturamento, no ano 2000, de vinte e dois
bilhes de dlares. Alm disso fatores relacionados com a imagem esto cada vez mais em
evidncia no mundo moderno.
Como foco principal do estudo, pretende-se avaliar, atravs da comparao direta dos
dados levantados na reviso bibliogrfica com os obtidos em uma pesquisa de campo no
segmento de vesturio, quais so os fatores chave de sucesso nesse segmento e qual a
influncia do Marketing de Relacionamento e do Composto de Marketing dentro desse varejo.
Apresentam-se, tambm, no decorrer do texto, diversos exemplos prticos e citaes
de estudos de caso para elucidar as principais adaptaes competitivas da rede do varejo de
moda brasileiro.

O VAREJO DE MODA
importante, para que o estudo se complete, definir o conceito de varejo de moda.
Para Cobra (1997, p.2-5), varejo de moda representado pelos setores txtil, de confeces,
de calados, de jias, de cosmticos, de brinquedos e de perfumaria, entre tantos outros que
atuam nos negcios da moda. Schimid (2002, p.107) o define como varejo baseado em
imagem, destacando-se o varejo de vesturio, entretanto pode-se verificar que ele uma sub-
rea do Marketing de Varejo.
A definio da moda, como comportamento e reflexo da sociedade, sabiamente
explorada por Rubic uma das maiores autoridades e pesquisadora do marketing de moda
brasileiro que, em uma anlise criteriosa desse segmento, afirma que muitos produtos esto
agregados moda com o objetivo de transmitir modernidade e contemporaneidade, pois o
marketing agregado moda gera uma identidade e simboliza fonte de desejo e poder.
3

importante esclarecer que o varejo de moda no se restringe somente ao vesturio,
mas representa todo o varejo, onde o ciclo de vida do produto muito dinmico e altamente
influenciado pelos fatores externos e emocionais. O envolvimento do varejo de moda est
embasado na magia e seduo que os produtos transmitem ao pblico alvo. O consumidor
desse segmento busca muito mais do que um produto, busca materializar seus desejos e
anseios de identidade em um bem de consumo que transmita os reais valores do estilo pessoal
e social pretendido. Cobra (2002, p.155) define esse comportamento quando aborda a moda
como semitica, ou seja, uma forma de comunicao atravs de imagens ou smbolos.
Apesar da amplitude de setores envolvidos, as caractersticas fundamentais e
tendncias evoluram de forma homognea. importante salientar que, apesar dessa
convergncia, os setores reagiram e se adaptaram, nos ltimos anos, de forma distinta, porm
os fatores-chave de sucesso como veremos so semelhantes. A grande diferena est no
fato de que alguns setores e/ou empresas esto mais estruturados estrategicamente na busca do
diferencial competitivo no varejo de moda moderno.

Anlise, Evoluo e Tendncia

Como j foi dito, a internacionalizao e a estabilizao da atual economia brasileira
provocaram relevantes mudanas no cenrio varejista. Aps uma fase de grande
desenvolvimento, calcado na explorao financeira juros e credirio e baixa

2 R
UBIC
, Luciane. Disponvel em
<www.espm.br>
. Acesso em 02/12/2003.
3
RUBIC, Luciane. Disponvel em <www.ibmoda.com.br>. Acesso em 28/10/03.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



3
conscientizao do pblico consumidor, o varejo brasileiro teve que se adaptar para as novas
formas de competio.
Antes preocupados somente com o produto, os empresrios atuais devem repensar
suas estratgias ininterruptamente, baseando-as em todo o mix de marketing, para conseguir
alguma diferenciao e vantagem competitiva no varejo.
Para Robinette (2002, p.93), possuir produtos de qualidade e preos justos
imprescindvel para a entrada no mercado atual, ou seja, o varejista ter que trabalhar
estrategicamente todo o composto de marketing atendimento, posicionamento, distribuio,
logstica, pesquisa, servios, etc. para se diferenciar e permanecer competitivo no cenrio
atual.
Nesse contexto, segundo Souza (2002, p.214), as operaes de varejo precisam ser
extremamente eficientes para garantir a sobrevivncia em um mercado cada vez mais
competitivo. A fidelizao de clientes representa uma importante estratgia para o setor,
inclusive, no segmento de varejo de moda. Para Giuliani (2003, p.18) o importante
almejar a fidelidade do cliente e, atravs dela, torn-lo leal sua empresa.
Entender que a melhor estratgia foco no cliente, ou seja, satisfazer com qualidade e
eficincia seu gosto, um imperativo dos negcios modernos. Drucker (apub Boone, 1998) j
afirmou, h vrios anos, que o objetivo de um empreendimento criar um cliente e o lucro
a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito.
Segundo levantamentos realizados por Souza (2002, p.225),

existe uma tendncia mundial de concentrao do varejo de moda que ainda no
chegou ao Brasil e que apresenta ainda um considervel nvel de disperso, ou
seja, uma infinidade de lojas avulsas ou pequenas redes com menos de dez filiais.
Apenas alguns empresrios do segmento nacional se preocupam em oferecer
algum tipo de servio a seus clientes, ou j demonstram preocupao em
desenvolver aes organizadas com o fim de apresentar um diferencial que se
traduza em vantagem competitiva.

Na Inglaterra, por exemplo, o mesmo autor cita que a rede Marks & Spencer detm
aproximadamente 14% de market share e na Frana o Promodes detm aproximadamente
15%. Todo esse processo de concentrao uma tendncia para o Brasil, e permitir que o
mercado se torne mais profissional, fazendo com que a adoo e implantao do
gerenciamento dos processos de atrao e reteno de clientes se torne cada vez mais
necessria como instrumento para a permanncia e evoluo de empresas eficazes e lucrativas
no varejo.
Outras tendncias mundiais, como o desenvolvimento da confiana na marca,
ambientao do ponto de venda para transform-lo em um experincia marcante, parcerias
entre marcas, multicanais de venda e trabalho com nichos e segmentao de agrupamentos
sociais, j so realidade nas empresas do varejo de moda mais diferenciadas no mercado.

O Caso Renner
4


A Renner iniciou sua trajetria em 1912, no Rio Grande
do Sul. Com o aumento da demanda, a empresa cresceu, ampliou

4
RENNER. Disponveis em <www.varejista.com.br> e <www.lojasrenner.com.br>. Acessos em 01/12/03.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



4
sua linha de produtos e adotou o perfil de loja de departamentos, que permaneceu at 1991,
quando passou por um amplo processo de reestruturao, do qual fez parte a substituio de
seu padro full line pela especializao em moda.
Hoje, a rede possui 58 lojas distribudas em vrios estados. Voltada para moda
feminina, masculina e infantil, que respondem por 70 % do mix de mais de 20 mil produtos
oferecidos, as Lojas Renner tambm possuem outros departamentos: acessrios, calados,
utilidades, decorao, perfumaria, cama, mesa, banho e eletroportteis.
Todos os valores das Lojas Renner foram definidos a partir da filosofia "encantar com
qualidade", que busca exceder as expectativas dos clientes, criando um diferencial no
mercado. Para que essa superao acontea, aes contnuas so realizadas para assegurar a
satisfao dos "colaboradores" (nas Lojas Renner no se utilizam as palavras "funcionrio" ou
"empregado") e incentiv-los a seguir e praticar a filosofia do encantamento.
Para medir a qualidade dos servios prestados nas lojas, a empresa instalou, nos canais
de contato com o cliente (unidades da rede e no site), o "Encantmetro", um display
eletrnico no qual existem trs botes - "muito satisfeito"/ "satisfeito"/ "insatisfeito" - por
meio dos quais os clientes podem expressar, de forma rpida e instantnea, seu grau de
satisfao em relao ao atendimento recebido.
At dezembro de 2003 foram registrados 37 milhes de toques nos aparelhos, sendo
54,2% na opo de "Muito Satisfeito", 42,32% em "Satisfeito" e 3,47% em "Insatisfeito".

Marketing de Moda
Antes de estudar as influncias do mix de marketing dentro do mercado de moda,
necessrio analisar o comportamento do ciclo de vida da moda para aumentar a preciso das
aes que objetivam o diferencial competitivo.
Ao trabalhar o segmento de moda, Cobra (1997, p.4) salienta que trabalhar com
negcios de moda implica em criar estilos profeticamente, realizando esforos promocionais
criativos e respeitando o timing de lanamento de colees para estar sempre na crista da
onda do mercado. Cita, ainda, que a moda pode ser melhor compreendida pela observao
de seu ciclo de vida, cujas fases (no quadro abaixo) podem ser melhor entendidas pela
exemplificao dos diversos tipos de consumidores.

Figura 1. Ciclo de Vida da moda x Consumidor Tpico (COBRA, adaptado de Stone, 1990)
Introduo
Nesta fase a nova coleo, por seu carter inovador, pode at ser
considerada indecente (pelo que ela induz aos consumidores)
Crescimento
Neste momento da fase de crescimento do produto no mercado, o
consumidor tpico considerado um extravagante, um excntrico.
Maturidade
Neste momento, o cliente visado considerado um esperto ou
inteligente, o smart.
Declnio
Quando o produto est em declnio, o consumidor considerado
um desalinhado ou horrvel, fora de moda.
Obsolescncia
O consumidor que se expe a esse momento da moda pode ser
considerado ridculo, ou seja, o retardatrio (quando todos j
usaram que ele vai comprar).
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



5
Concomitante com essa anlise, necessrio ter em mente os principais fatores que
influenciam (oportunidades) ou retardam (ameaas) o movimento da moda. Para Aaker (apub
Giuliani, 2001, p.86), cinco dimenses devem ser estudadas (demogrfica, econmica,
cultural, tecnolgica e governamental), ou seja, necessrio fazer uma anlise SWOT
(strength, weakness, opportunity, threat). J Cobra (1997, p.2), em uma reflexo especfica
sobre o ambiente de moda, aponta quatro fatores bsicos:
fatores demogrficos, ecolgicos e psicogrficos;
fatores econmicos;
fatores sociolgicos;
fatores ligados atitude dos consumidores.
Dentre os vrios aspectos que exercem maior influncia no movimento da moda, aps
anlise detalhada em Cobra (1997, p.4) pode-se sintetizar os seguintes fatores :
aumento do poder de compra das pessoas;
crescimento do mercado de lazer para combater a rotina
maior educao das pessoas que aumentam a receptividade por
inovaes;
maior independncia econmica e social da mulher;
avanos tecnolgicos que permitem inovaes e preos mais baixos;
impacto das promoes de venda;
mudana de estao;
impacto criativo e inovador dos designers.
Ao analisar os fatores que podem retardar a adoo da inovao da moda, Cobra
destaca, como fatores importantes,
os hbitos e costumes conservadores do povo brasileiro; a religio como um
freio no comportamento das pessoas; os grupos formadores de opinies que
regulam o que deve ou no deve ser comprado, considerando-se o aspecto
cultural; o esforo inadequado da propaganda e do merchandising nos
pontos de venda, que ajuda a criar a magia do marketing de moda para
seduzir as pessoas.
Outro fator importante refere-se ao aspecto econmico: no contexto atual, o cenrio de
desemprego gera insegurana e at interfere no ato de comprar - a falta de segurana do
consumidor leva reduo do poder de compra.
Ao referir-se ao varejo de moda, o relacionamento com o cliente aparece como um dos
itens de maior relevncia. Pesquisa coordenada por Souza (2002, p.228) verificou os
principais itens que o consumidor avalia para determinar as foras do estabelecimento
varejista de moda. Entre eles, destacam-se como itens de maior relevncia a qualidade
(46,5%), o preo (24,6%) e o atendimento (11,3%). Aparecem, ainda, com menor
porcentagem em grau de importncia a localizao, a variedade, o ambiente, o programa
de fidelidade e a marca.

O MIX DE MARKETING NO VAREJO DE MODA
Entende-se como mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado alvo. O mais conhecido, aceito e
utilizado composto de marketing foi denominado por McCarthy (apub Giuliani, 2003, p.25),
pela integrao e sinergia, de quatro elementos essenciais mais conhecidos como 4Ps
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



6
(produto, preo, ponto de venda e promoo) para a obteno dos melhores resultados
financeiros.
A seguir, correlaciona-se cada varivel que constitui o composto de marketing com o
varejo da moda, com o intuito de facilitar o entendimento da importncia de cada item para a
diferenciao dentro desse mercado e criao de valor para os clientes do segmento.
Preo

Para definir uma poltica consistente de preos deve-se ter em mente trs tipos de
fatores que influenciam na formao de preo e conseqente lucro desejado. O primeiro
refere-se s questes mercadolgicas (variveis externas), seguidas das variveis internas e da
estratgia da empresa.
Alm disso, existem vrios tipos de estratgias de preo e qualidade que a empresa
deve determinar para definir sua forma de competio. A seguir, Kotler (2000, p.477) resume
nove estratgias bsicas de preo qualidade para facilitar o entendimento dessas estratgias.

Preo
Alto Mdio Baixo
Alta 1. Preo Premium 2. Alto valor 3.
Supervalor
Mdia 4. Preo Excessivo 5. Valor Mdio 6. Valor
Bom
Q
u
a
l
i
d
a
d
e

Baixa 7. Assalto ao
Cliente
8. Falsa
Economia
9. Economia
Figura 2. Nove estratgias de preo qualidade

Porm, importante salientar que no existe a ttica mais correta. Cada empresa deve
traar sua estratgia de acordo com a anlise dos fatores mencionados e ter em mente que a
sinergia entre o preo estipulado e o valor percebido pelo consumidor determinar o fruto de
seu sucesso. Atualmente, com maior nmero de concorrentes (nacionais e internacionais),
disponibilidade de informao, alternativas de similares e conscientizao do consumidor, o
preo estipulado para uma mercadoria deve ser muito condizente com o real valor percebido
por este consumidor.
Atravs de uma pesquisa realizada em So Paulo com 400 consumidores de moda,
Siqueira (apub Costa, 1998, p.24) concluiu que o preo atualmente considerado um dos
itens mais importantes para o consumidor definir uma compra no varejo de moda. Ressalta,
ainda, que produtos de grifes mais sofisticadas precisam ter um diferencial muito grande de
qualidade, de fatores emocionais ou at de carter de exclusividade para justificar o valor
cobrado e convencer o consumidor. Na maioria dos casos, esse tipo de estratgia utilizado
nos ciclos de introduo e crescimento.
Produto
Com a abertura dos mercados e os avanos tecnolgicos, o varejo da moda foi
expandido, aparecendo uma infinidade de alternativas de produtos similares e/ou preos
reduzidos.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



7
Atualmente, uma loja que no oferea produtos de qualidade fatalmente ser
descartada do leque de alternativas de recompra do consumidor, fazendo com que seu custo
aumente por ter que trabalhar sempre com a captao de novos consumidores sabido que
captar mais oneroso do que manter os antigos.
Por outro lado, o mercado consumidor da moda deve estar sempre atento s tendncias
e novidades, o que o torna muito vido pelas inovaes. Esse fato exige do varejo de moda
um alinhamento, quase em tempo real, com os ltimos lanamentos e tendncias. Por
exemplo, no ano 2000, a empresa Natura uma das maiores empresas do segmento de
cosmticos brasileiro colocou no mercado quatro novas linhas de produtos (Chronos, Ekos,
Bioequilibrio e Natura Homem), que totalizaram mais de 47 novos itens para acompanhar a
tendncia e exigncia do mercado consumidor.
5

Os fatores anteriormente colocados por Aaker e Cobra influenciam demasiadamente a
concepo, desenvolvimento e aceitao dos produtos, por isso, o perfeito entendimento
destes fundamental para que se consiga oferecer produtos realmente desejados pelo nicho
trabalhado.
importante salientar que, hoje em dia, necessrio entender que o conceito de
produtos intrinsecamente ligado, tambm, aos servios oferecidos, onde o trabalho de pr e
ps-venda e atendimento devem ser considerados fundamentais para a construo do
relacionamento duradouro. A importncia do relacionamento com o consumidor fator
primordial no varejo de moda, devido sua relevncia para alcanar a vantagem competitiva.
Distribuio
Juntamente com o marketing de relacionamento, os quesitos que envolvem a
distribuio tm grande importncia para o sucesso no varejo de moda. Itens como
localizao, ambiente, iluminao, vitrine, facilidade de acesso, multicanais e aes de
merchandising, entre outros, influenciam o posicionamento e diferencial de um
estabelecimento ou marca.
Para o varejo de moda, o ponto de venda passa a ser o principal lugar de troca de
experincia entre varejo e consumidor. Segundo Robinette (2001, p.58), experincia o
conjunto de pontos nos quais as empresas e os consumidores trocam estmulos sensoriais,
informaes e emoes.
Persuadir, encantar, gerar empatia e confiana so tpicos que devem sempre estar no
planejamento de um ponto de venda. Isso passa a ser relevante quando se sabe que,
atualmente, muitas pessoas saem de casa para ver vitrines como opo de passeio.
6

Segundo Schimid (2002, p.124),

um erro muito comum dos varejistas, especialmente os vinculados ao segmento de
vesturio, est no cuidado em relacionar o calendrio promocional (datas
comemorativas e perodos do ano) simplesmente vitrine do ponto de venda. Os
recursos de merchandising so muito importantes, mas servem somente para
alertar a mente dos consumidores de que a loja possui opes de presentes para a
data. A loja dever alinhar toda a estratgia (produtos, preos, comunicao) para
aquela promoo, pois sem uma mnima divulgao e unidade estratgica, a
promoo dificilmente funcionar.

5
NATURA. Disponvel em <www.espm.br>. Acesso em 15/12/03.
6
VITRINE VENDEDORA. Disponvel em <www.academiadovarejo.com.br>. Acesso em 23/10/03.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



8
Outra tendncia, dentro das estratgias de distribuio do varejo de moda, a
utilizao dos multicanais, com o intuito de facilitar o acesso dos diversos tipos de pblico
consumidor ao produto. Veja, no final deste tpico, o trabalho que a C&A est desenvolvendo
nessa rea.
Comunicao
Segundo Angelo, atualmente apenas uma pequena parcela da populao - a de maior
poder aquisitivo - pode se dar ao luxo de ser fiel a uma marca.
7
Essa anlise validada
tambm na pesquisa, j exposta, de Souza com consumidores do varejo de moda,
demonstrando que a importncia da marca como fator de deciso de compra sempre
colocada depois de preos, qualidade dos produtos e atendimento, entre outros. A partir dessa
premissa, somente trabalhando com sinergia os desejos dos consumidores, a confiana e a
empatia pela marca, o varejo de moda poder obter alguma vantagem competitiva e o
almejado relacionamento duradouro com sua clientela.
Cabe ressaltar a importncia da unidade da comunicao (merchandising, ambiente,
catlogo, propagandas, sites, venda pessoal, etc.) que, juntamente com a frequncia de
estmulos, posicionar a marca para o mercado consumidor.

O Caso C&A
8

C&A so as iniciais dos irmos Clemmens & August, que
inauguraram, em 1843, em Sneek - Holanda, a primeira loja.
Atualmente uma das maiores varejistas de vesturio e acessrios do
mundo, a rede chegou ao Brasil em 1976, com a abertura da loja do
Shopping Ibirapuera em So Paulo.
Baseada no trip moda/qualidade/preos acessveis, a C&A logo conquistou uma
parcela exigente do mercado que antes restringia suas compras s butiques. Hoje, ela est
presente em grande parte do territrio nacional, contando com mais de 70 lojas, porm sempre
mantendo o posicionamento de vender o melhor da moda por preo justo e essa atitude se
estende inclusive para a classe mdia alta.
A C&A tornou-se um referencial quando se fala em varejo de moda pela coerncia e
profissionalismo de suas aes. Na verdade, foi a primeira loja de seu gnero a compreender
que o posicionamento da loja to ou mais importante do que as ofertas e liquidaes para
criar e manter uma clientela permanente. Depois do sucesso da campanha publicitria do
irreverente Sebastian, foi a vez da bem sucedida campanha estrelada pela top model Gisele
Bndchen. A imagem de Gisele contribui no s para posicionar a marca C&A como a mais
lembrada pelos consumidores em sua categoria, mas tambm para impulsionar as vendas pelo
jogo de emulao, ou, como coloca Schweriner, pela construo do seu eu atravs de uma
referncia externa marcante.
9

Uma dos grandes fatores de sucesso da C&A est em trabalhar a integrao de todo o
composto de marketing em seu posicionamento. Dessa forma, o conceito de posicionamento
mantm a mesma unidade em sua propaganda, visual de merchadising, treinamentos da
equipe interna, internet e assessoria de imprensa, o que aumenta o valor percebido pelo
pblico alvo.

7
CASE C&A. Disponvel em <www.espm.br>. Acesso em 15/11/03.
8
C&A. Disponveis em <www.varejista.com.br>, <www.cea.com.br> e <www.espm.br>. Acessos em 01/12/03.
9
SCHWERINER, Mario Ren apub CASE C&A. Disponvel em <www.espm.br>. Acesso em 01/12/03.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



9
Hoje a C&A tem o objetivo de atingir todas as faixas da sociedade e, por isso, est
apostando na operao de multicanais, ou seja, atuando ao mesmo tempo em loja fsica,
virtual ou vendas por catlogo.

O Marketing de relacionamento no varejo de moda
Como conquistar a confiana dos consumidores em um mercado to competitivo? O
que realmente o consumidor valoriza dentro do varejo de moda? Como manter um
relacionamento emocionalmente consistente e rentvel?

A questo da confiana
Conquistar e manter a confiana dos consumidores o objetivo de qualquer empresa
do mundo moderno que esteja preocupada com sua sobrevivncia a longo prazo. Somente
com uma troca constante de conhecimento pode-se entender e oferecer as melhores solues,
atravs de produtos e servios que satisfaam os desejos dos clientes e assim ser reconhecida
pela credibilidade e segurana que oferece em seu relacionamento comercial.
A confiana, em um mercado altamente heterogneo e voltil, como o mercado da
moda, passa a ser um importante diferencial competitivo. Souza diz que os consumidores
deste segmento valorizam, alm de produtos de qualidade e preos justos, um atendimento
diferenciado pela cortesia, empatia e pelo ambiente agradvel e de fcil acesso.
Em um mercado influenciado pelas tendncias e com alta taxa de lanamentos, obter a
confiana do consumidor uma premissa para a conquista da fidelidade dos clientes. Giuliani
(2003, p.18) aborda a diferena entre fidelidade e lealdade; na primeira, ela est relacionada
convenincia, onde os clientes so fiis por acreditarem que esta uma boa opo em
determinado momento; j a lealdade est relacionada convico; lealdade pressupe um
horizonte de tempo maior, uma relao mais aprofundada. Para conseguir a fidelidade dos
clientes deve-se procurar entender quais so os valores almejados por eles dentro do varejo de
moda.
importante salientar que a confiana no se ganha atravs de uma promoo
especfica, pelo trabalho isolado de um departamento de atendimento ou atravs de um
programa de fidelidade, mas sim com o comprometimento de toda a organizao em valorizar
o relacionamento com cada consumidor atravs de atitudes honestas, consistentes e coerentes.
Concordando com esse ponto, Whiteley
10
cita que as organizaes voltadas para os clientes
precisam passar por uma mudana fundamental das crenas e valores, isto , uma
transformao significativa na cultura organizacional.

CRM e varejo de moda
Se uma organizao estiver procurando

afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e
tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de longo prazo para a
marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, ento se pode ter certeza de que
ela est entendendo o que significa CRM. (Lobo, 2002)

10
WHITELEY, Richard. Disponvel em <www.intermanagers.com.br/circuitos01.jps?id=70&pos=824>. Acesso
em 02/12/2003
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



10
Thompson, fundador do maior e mais crescente portal sobre CRM na internet
(www.crmguru.com.br), diz que:
o CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centradas no cliente para dar
suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e servios. Os aplicativos de
CRM podem ajudar na eficaz gesto de relaes com os clientes, desde que a
organizao possua liderana, as estratgias e a cultura corretas. (Thompson
apub Greenberg, 2001, p.60)

Martha Rogers e Don Peppers sugerem que a filosofia de negcios CRM tratam
clientes diferentes de forma diferente
11
e, para isso, necessrio conhecermos com
profundidade esses clientes.
Transportando a teoria do CRM para o varejo de moda, pode-se afirmar que, para
oferecer o valorizado atendimento diferenciado, fundamental entender cada consumidor e,
principalmente considerando tratar-se de um mercado formado por ciclos de vida de produtos
dinmicos, deve-se gerenciar muito bem as informaes para aproveitar e equacionar a oferta
e demanda do varejo.
Deve-se aprender que a grande sada para o sucesso empresarial aprender sempre,
aprender com o cliente (Matta, 2003, p.27). Ter preciso de informaes, segurana no
atendimento e empatia na entonao so fatores que se deve buscar no atendimento de todos
os clientes do varejo de moda.

Fidelizao, programas de fidelidade e varejo de moda
Fidelizao baseia-se na constncia das relaes entre o cliente e a loja. Conforme j
foi dito, est relacionada convenincia, os clientes so fiis por acreditarem que esta uma
boa opo em determinado momento. A evoluo da fidelidade a lealdade, ou seja, a
convico de que est se fazendo um bom negcio.
Concordando com Souza (2002, p.221), a fidelidade acontece de forma natural,
estimulada pela empatia gerada pela qualidade do mix de marketing fornecido pela empresa.
Embora esse processo deva ocorrer naturalmente, no se descarta a possibilidade de estmulos
da empresa, com base em mecanismos preconcebidos, para que essa empatia acontea.
Os programas de fidelidade surgiram como uma ferramenta para estimular os clientes
a utilizarem freqentemente seus servios por meio de recompensas (bnus, descontos,
produtos, etc.), obtidas pela constncia na relao de trocas. Com o passar do tempo notou-se
que esses programas, isoladamente, simplesmente alugavam a fidelidade dos clientes
enquanto ofereciam alguma vantagem comercial, ou seja, sozinhos no estimulavam o
aumento da empatia pela empresa e/ou marca, no garantindo assim a permanncia do
consumidor na ausncia do programa.
Analisando clientes do varejo de moda da cidade de So Paulo, Souza afirma que a
existncia dos programas de fidelidade tem baixa influncia na deciso de compra nesse
segmento, devido necessidade de se criar, atravs de todo o composto de marketing, um
relacionamento emocionalmente consistente para conquistar a lealdade do cliente.
Diante dessa tica pode-se afirmar que os programas de fidelidade s tero sucesso se,
ao aumentarem a freqncia de utilizao dos clientes, estes perceberem, em toda a
organizao e composto de marketing oferecido, a preocupao com o relacionamento e sua
importncia.

11
ROGERS, Martha. Disponvel em <www.1to1.com.br>. Acesso em 15/12/03.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



11
Relacionamentos emocionalmente consistentes
Compendiando os dados acima, pode-se afirmar que um relacionamento s passa a ser
consistente e duradouro quando existir confiana entre as partes, conhecimento mtuo e,
principalmente, interesse de ambas as partes pela preservao do relacionamento.
Para criar um relacionamento emocionalmente consistente necessrio o cuidado
desde a etapa de prospeo dos clientes, para causar uma boa primeira impresso, criando
uma pr empatia. Depois, cultivar esse relacionamento, at conquistar a confiana; a seguir
expandir o relacionamento, garantindo a lealdade do cliente.

PESQUISA DE CAMPO
Em uma pesquisa de campo, na cidade de So Paulo - SP, Souza (2002, p.213)
identificou os seguintes itens de maior relevncia em ordem decrescente para o
consumidor do varejo de moda: a qualidade do produto, o preo, o atendimento, a
localizao, a variedade, o ambiente, o programa de fidelidade e a marca.
Para se completar o foco de estudo deste trabalho realizou-se uma nova
pesquisa de campo, com o intuito de comparar os dados obtidos na pesquisa de Souza,
em uma nova realidade para o consumidor de moda, ou seja, em uma cidade de menor
porte, localizada no interior paulista Sorocaba - SP, avaliando a percepo do
consumidor influenciando a deciso de compra.
Fatores Avaliados
- Preo (Produto)
- Qualidade (Produto)
- Variedade oferecida pela loja (Local)
- Localizao / facilidade de acesso (Local)
- Atendimento recebido / Qualidade do atendimento
- Programa de fidelizao / Concesso de prmios
- O ambiente da loja
- A marca do produto oferecido
-
Mtodo
Aplicao de 400 questionrios auto-administrados, solicitando classificar os fatores
influenciadores de compra do mais importante (1) para o menos importante (8), sem
repetio, com questes fechadas.

Amostra
A amostra de 400 questionrios foi obtida por amostra simples ao acaso para
populao infinita, com nvel de segurana de 95% e margem de erro de 5%. O tamanho da
amostra foi obtido por Cochran (1974):

n =. pq .
. a .
t

onde: n o tamanho da amostra, pq a varincia mxima a ser obtida, a o nvel de erro e t
valor tabelado da distribuio t de student
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



12
Resultados Obtidos
Para confirmar a ordem de importncia dada aos fatores, optou-se por classificar pela
somatria das citaes avaliadas como 1, 2 e 3.
1) Atendimento Recebido
O fator atendimento recebido foi
o que apresentou maior destaque entre as
avaliaes 1 (mais importante), com
42,0% dos questionrios indicando-o
como o mais importante. Entre os graus
1, 2 e 3, o atendimento foi citado por
78,5% dos entrevistados

2) Qualidade do produto
O fator qualidade do produto oferecido ficou com a segunda colocao na atribuio de
maior importncia dos fatores influenciadores da deciso de compra, com 20,0% dos
questionrios. Entre os graus 1, 2 e 3, a qualidade foi citada por 71,5% dos entrevistados.

3) Preo do produto
O fator preo do produto foi classificado em terceiro lugar, com 22,0% dos questionrios
com avaliao 1. Entre os graus 1, 2 e 3, o preo do produto oferecido foi citado por
67,8% dos entrevistados.

4) Variedade de produto
O fator variedade do produto oferecido ficou com a quarta colocao na atribuio de
maior importncia dos fatores influenciadores da deciso de compra, com 21,0% dos
questionrios avaliando esse item com grau 4. Entre os graus 1, 2 e 3, a variedade de
produtos foi citada por 38,5% dos entrevistados.

5) Ambiente da loja
O fator ambiente do produto oferecido ficou com a quinta colocao na atribuio de
maior importncia dos fatores influenciadores da deciso de compra, com 24,5% dos
questionrios avaliando esse item com grau 5. Entre os graus 1, 2 e 3, o ambiente da loja
foi citado por 32,3% dos entrevistados.

6) Localizao da loja
O fator localizao do produto oferecido ficou com a sexta colocao na atribuio de
maior importncia dos fatores influenciadores na deciso de compra, com 22,0% dos
questionrios avaliando esse item com grau 6. Entre os graus 1, 2 e 3, a localizao da loja
foi citada por 20,5% dos entrevistados.

7) Marca do produto
O fator marca do produto oferecido ficou com a stima colocao na atribuio de
maior importncia dos fatores influenciadores da deciso de compra, com 27,3% dos
O ATENDIMENTO RECEBIDO
0
50
100
150
200
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Grau de importncia
C
i
t
a

e
s
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



13
questionrios avaliando esse item com grau 7. Entre os graus 1, 2 e 3, a marca do produto
oferecido foi citada por 15,8% dos entrevistados.

8) Premiaes
O fator premiaes ficou com a ltima colocao na atribuio de maior importncia
dos fatores influenciadores da deciso de compra, com 60,5% dos questionrios avaliando
esse item com grau 8. Entre os graus 1, 2 e 3, a existncia de prmios foi citada por 7,8% dos
entrevistados.

De maneira resumida podemos classificar os itens segundo o quadro abaixo:

1 O atendimento recebido
2 A qualidade do produto oferecido
3 O preo do produto oferecido
4 A variedade de produtos oferecida
5 O ambiente da loja ou local de compra
6 A localizao da loja ou local de compra
7 A marca do produto oferecido
8 A existncia de prmios

Comparao dos dados
Comparando os resultados desta pesquisa com os apresentados por Souza, temos:

Itens avaliados Pesquisa Sorocaba Pesquisa So Paulo
Atendimento recebido 1 3
Qualidade do produto 2 1
Preo do produto 3 2
Variedade oferecida 4 5
Ambiente da loja 5 6
Localizao 6 4
Marca do produto 7 8
Premiao 8 7

Anlise dos resultados da pesquisa
Apesar da variao na ordem classificatria de alguns itens, nota-se que as variveis:
atendimento, qualidade e preo destacam-se como fatores chave de maior relevncia em
ambas as pesquisas no segmento de moda.
Porm, relembrando Robinette (2002, p.93), sabe-se que produtos de qualidade e
preos justos imprescindvel para a entrada no mercado atual, ou seja, o varejista,
obrigatoriamente, ter que trabalhar os itens preo e qualidade do produto para permanecer no
mercado e, ainda, dever se atentar ao item atendimento caso deseje se diferenciar dentro do
segmento.
Uma tentativa de interpretao da diferena entre a classificao das pesquisas, pode
ser relacionada s diferenas entre valores (psicolgicos, sociais e culturais) verificados nas
cidades onde foram realizadas as pesquisas. A falta de tempo e o trnsito intenso e moroso
nos grandes centros, por exemplo, podem aumentar a percepo de valor pela localizao da
loja ou, ainda, pela qualidade do produto, pois reduz-se a possibilidade de um futuro
deslocamento desnecessrio.
www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



14
importante ressaltar que a valorizao do item atendimento pode ter conotaes
diferentes nos dois centros comerciais. O atendimento recebido, por exemplo, pode ser
explicado pela cordialidade caracterstica do interior paulista, em contrapartida a um
atendimento mais objetivo dadas as peculiaridades da capital.

Consideraes Finais
Em um mercado to dinmico e inovador como o varejo de moda, a questo confiana
pode significar um grande diferencial competitivo para as empresas. Com a necessidade
constante de colocar novos itens no mercado, entender o perfil de cada cliente, criar um
vnculo emocional e estar engajado no processo de relacionamento com ele, pode representar
uma grande vantagem a longo prazo.
De acordo com o levantamento realizado, nota-se que no ser apenas um item isolado
que tornar uma empresa melhor posicionada para seus consumidores, mas sim todo o
conjunto de atividades e idias que ela realiza e acredita. A fidelidade dos consumidores se
obtm trabalhando todo esse conjunto de fatores simultaneamente, de maneira coerente e
honesta o que, no meio acadmico, chamamos de marca. Segundo Troiano (2003, p.64),

marca um contrato entre clientes e consumidores, de um lado, e a empresa de
outro. Este contrato virtual est apoiado nos valores que a empresa pratica, de
fato, e que se espelham em tudo o que a marca projeta para o mercado. Quando
estes valores que a marca projeta no reproduzem o que o ambiente
organizacional, o contrato est sendo desonesto e acaba sendo desmascarado em
algum momento, o que gera a perda da fidelidade dos clientes

.

Questes para refletir
1. O varejo de moda muito influenciado pelas tendncias e fatores externos. Como
conseguir transmitir o lado emocional, de maneira contnua, nesse cenrio ?
2. Os programas de fidelidade conquistam ou alugam a fidelidade de seus consumidores
?
3. Empresas que comercializam produtos que tem um mdio ou longo intervalo de
compras necessitam trabalhar com maior intensidade a ligao emocional com seus
consumidores ?










www.giulianimarketing.pro.br Giuliani
MARKETING



15
Referncias Bibliogrficas

BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
COBRA, Marcos. Algumas reflexes acerca do marketing de moda. Revista RAE, v.4, n.4,
1997.
______________. Sexo e marketing. So Paulo: Cobra, 2002.
COCHRAN, W. G. Tcnicas de Amostragem. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1974.
COSTA, M. de L. M. Mercado global, n. 104, 1998.
GIULIANI, Antnio C. Administrao: evoluo, desafios e tendncias. So Paulo: Cobra,
2001.
___________________. Marketing em um ambiente globalizado. So Paulo: Cobra, 2003.
GREENBERG, Paul. CRM - customer relationship management - na velocidade da luz :
conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
Hall, 2000.
LOBO, Alexandre. Marketing de relacionamento. So Paulo: SSJ, 2002.
MATTA, Joo. Revista da ESPM. Set/Out 2003.
ROBINETTE, Scott. Marketing emocional. So Paulo: Makron, 2002.
SCHIMID, rika Ferreira. Varejo de Moda: estratgias de marketing para diferenciao
diante da concorrncia. In: Varejo Competitivo. v.7, cap. V, So Paulo: Atlas, 2002.
SOUZA, Carlos de Campos et all. Fidelizao no varejo de moda: mito ou realidade. In:
Varejo Competitivo. v.5, cap. X, So Paulo: Atlas, 2002.
STONE, Elaine. Fashion merchandising, 5 ed., McGraw Hill, 1990.
TROIANO, Jaime. Marca no tapume. Revista Consumidor Moderno, n. 74, 2003.