VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA: FORMAS E

ESTRATGIAS DE INFORMAO E COMUNICAO DOS PRODUTOS

NOS PONTOS DE VENDAS.

VISUAL MERCHANDISING IN FASHION RETAIL: INFORMATION AND
COMUNICATIONS FORMS AND STRATEGIES OF PRODUCTS IN STORES.

Roberta Machry
1
Caroline Amhof de Macedo
2

Resumo

A pesquisa Visual merchandising no varejo de moda: formas e estratgias de informao e
comunicao dos produtos nos pontos de venda foi desenvolvida a partir da necessidade de
expor pontualmente os produtos de moda nos pontos de venda e de trazer ao conhecimento
dos gestores dos pontos-de-venda, as formas e estratgias para alcanar tal objetivo.
Analisando temas abrangentes, como moda, mercado da moda, comportamento e tendncias,
foi possvel desenvolver um estudo sobre como o visual merchandising e vitrinismo auxiliam no
desenvolvimento do varejo de moda e valorizao do produto.

Palavras Chave: Visual Merchandising. Varejo de moda. Vitrinismo.

Abstract

Visual merchandising in fashion retail: information and communications forms and strategies of
products in stores has been developed from the need to inform exactly the fashions products
in stores and bring to the publics knowledge the forms and strategies to achieve such goal.
Analyzing comprehensive topics, as fashion, fashion market, behavior, and trends, it was
possible developer a study about how the visual merchandising and window dresser helps in
retails development and products appreciation.

Keywords: Visual Merchandising. Fashion Retail. Window Dresser.





1
Graduando em Design de Moda. Universidade do Vale do Itaja. E-mail: beta_machry@hotmail.com
2
Especialista em Moda e Comunicao com habilitao em Marketing de Moda. E-mail: macam08@hotmail.com

1 INTRODUO

O varejo de moda no Brasil considerado um mercado em expanso e que
atualmente vem ganhando grande visibilidade, inclusive internacionalmente, devido
grande repercusso da moda brasileira. Segundo a consultoria Kearney (apud Coutinho,
2009), o mercado de varejo de moda possu caractersticas bem especficas, como ser
economia dominante na Amrica Latina, populao jovem, consumo interno com
relativa resistncia crise financeira internacional e populao bastante ligada moda.
O varejo desempenha um papel fundamental no desenvolvimento do setor de moda
brasileiro, uma vez que, segundo Coutinho (2009), a venda de vesturio no Brasil seis
vezes maior que a da China, e Serrentino (2009) afirma que o varejo de moda brasileiro
possu grande potencial para expanso internacional.
O presente projeto visa discorrer sobre alguns aspectos fundamentais, responsveis
pelo desenvolvimento do varejo de moda, e ao fim, levar o conhecimento dos resultados
de tal pesquisa aos varejistas de moda, para que estes possam aperfeioar as formas de
informao e comunicao dos produtos nos pontos de venda.
Afim de compreender as estratgias de informao e comunicao de uma marca e
seus produtos no varejo de moda como fatores complacentes, responsveis pelo impulso
de consumo nos pontos de vendas, faz-se necessria a pesquisa e, posteriormente, a
criao de um material informativo que englobe moda, comportamento, design,
consumo e visual merchandising, direcionada para lojistas e gestores do varejo de
moda.
Partindo deste objetivo, torna-se necessrio compreender os tpicos acima
mencionados possibilitando assim a apresentao de estratgias para a valorizao e
exposio do produto e conseqentemente o fortalecimento da marca. Do mesmo modo,
de fundamental importncia o estudo das possibilidades de layout para o material
informativo, de forma a obter uma linguagem impactante e compreensvel ao pblico
alvo.
Em virtude da efemeridade dos efeitos da moda e do curto ciclo de vida dos
produtos deste segmento, a representao dos mesmos exige pontualidade e estratgia
no ponto de venda, local destinado comercializao de produtos e servios, e
responsvel por apresentar uma mensagem e informar o consumidor sobre o que est
sendo oferecido. Conseqentemente, vislumbra-se a oportunidade de se criar o material
informativo anteriormente mencionado, capaz de proporcionar conhecimento ao
mercado deste segmento.
Para o desenvolvimento da pesquisa faz-se necessrio o uso de metodologia que
possa estabelecer uma forma organizada para a execuo das etapas indispensveis para
a realizao da pesquisa. A mesma ser abordada no prximo captulo, com as devidas
explicaes de cada etapa.

2 METODOLOGIA

O design a gesto de um processo que envolve a criatividade em que influncias
externas interagem com as crenas, talentos e habilidades do designer. Originou-se a
partir da necessidade de uma sociedade industrial criar mecanismos que pudessem
fornecer uma lgica maneira de produzir objetos e informaes, a partir da metade do
sculo XIX. quando surge o projeto industrial, ou seja, o meio atravs d qual um novo
especialista, o designer, passa a controlar o processo que vai da concepo do produto
ao seu uso. (RECH, 2002 apud MORELLI; KRINKE, 2008).
Segundo Munari (1998), o mtodo de projeto no mais que uma srie de
operaes necessrias, dispostas em ordem lgica, ditada pela experincia. Seu objetivo
o de atingir o melhor resultado com o menor esforo. O mtodo de projeto no
absoluto nem definitivo, pode ser modificado caso encontre outros valores objetivos que
melhorem o processo.
A metodologia selecionada foi a metodologia proposta por Kerzner (2003), que
pode ser ilustrada pela Figura 01, que exibe as fases da metodologia, e dentro de cada
fase so identificadas as atividades a serem desempenhadas.


Figura 01 Metodologia Kerzner
Fonte: Kerzner, 2006.

Essa proposta de metodologia de Kerzner (2003) sugere a diviso do projeto em
duas etapas distintas. Primeiramente, a etapa denominada de Planejamento, onde advm
a idealizao e a definio do contexto. Aps a aprovao dos planos e as principais
decises deliberadas, surge a etapa denominada de Realizao, na qual o projeto
executado, o produto aceito, e finalizado.
Na primeira fase denominada Incio, onde a idia do projeto, o tema geral, os
objetivos e a justificativa so idealizados e definidos, consolidando um compromisso
com os mesmo e verificando a viabilidade de pesquisa e execuo. A segunda fase
determinada Planejamento consiste na definio dos tpicos que devero ser
abordados para a coerncia das pesquisas. Nesta fase j ocorre uma pesquisa
bibliogrfica superficial para verificar a relevncia dos temas cogitados.
Dirigindo-se para a segunda etapa, que tambm dividida em duas fases, existe a
primeira nomeada Execuo e a segunda nomeada Encerramento. Na Execuo
so realizadas pesquisas bibliogrficas e a criao de material informativo com design
diferenciado, contendo as informaes necessrias e relevantes para os lojistas e
gestores do segmento de varejo de moda. Em seguida, o material precisa ser aceito para
seguir para a fase Encerramento, onde ser finalizado com os ltimos acabamentos e
pormenores finais, para ser assim, aprovado em sua totalidade. Todo este processo est
ilustrado na Figura 02.


Figura 02: Fluxograma de Metodologia.
Fonte: Compilao de dados elaborada pelo autor.

A Figura 02 representa os processos desenvolvidos em cada etapa proposta por
Kerzner (2003), adequados espcie de projeto realizado. A seguir, so apresentados
temas relevantes para o entendimento do assunto referido como principal neste projeto
de pesquisa.

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA BIBLIOGRFICA

Para o desenvolvimento da pesquisa bibliogrfica dos temas que sero apresentados
no capitulo seguinte, foi elaborado o mapa conceitual que ser apresentado nesta seo,
como base para os estudos e delimitao de autores pesquisados. O mapa conceitual
apresentado na Figura 03.

Projeto
Planejar
Incio
Objetivos
Justificativa
Metodologia
Planejamento
Pesquisa
Moda
Design
Comportamento
Visual
merchandisiing
Vitrinismo
Realizar
Execuo
Captao da
informao
Criao
Design
Grfico
Linguagem
de moda
Encerramento
Mercado
Distribuio
Varejo de Moda: Formas e estratgias de
informao e comunicao dos produtos
nos pontos de vendas.
Figura 10: Mapa Conceitual
Fonte: Compilao de dados elaborada pelo autor.

4 MODA, COMPORTAMENTO E SEGMENTAO DE MERCADO

Nesta seo, procura-se relacionar e compreender tpicos dos quais, seu
entendimento de fundamental importncia no decorrer desta pesquisa. Por se tratar de
um assunto que engloba fenmenos comportamentais, culturais e sociais, importante
que se discorra brevemente sobre cada componente saliente, para que tal estudo possua
coerncia.




4.1 Moda

A definio do conceito de moda pode ser considerada, no mnimo, complexa e
extensa. Primeiramente, torna-se proveitoso discorrer brevemente sobre a raiz
etimolgica do termo moda, do qual Cobra (2007) elucida como tendo sido derivada
do latim mos, que denota uso, costume, hbito, tradio, boas maneiras, e ainda lei, no
sentido de regra.
Para Abreu (2002), a moda pode ser considerada como um fenmeno
comportamental do indivduo e da sociedade, uma vez que, no pode ser considerada
apenas como vesturio, pois abrange todos os campos que sejam de certa forma,
estticos, como objetos, acessrios, mobilirios, etc.
Esse fenmeno cultural pode ser explicado devido ao fato de que, uma vez que a
moda passa a ter um significado dentro de certa cultura ou sociedade, torna-se algo
representativo para os indivduos que compartilham dos mesmos princpios e crenas.
Desta forma, Miranda (2008) elucida que a moda uma forma de comunicao e
experimentao social, mediante a qual podemos comunicar o que somos, ou o que
esperamos aparentar ser.
Como fato social, Cobra (2007) afirma que a moda no rompe padres, mas
estabelece uma seqncia nas transformaes que nela ocorrem, sendo, porm,
evolucionria e no revolucionria. Dentro das transformaes, pode-se citar o fato de,
historicamente, a moda passar por perodos de maior expresso de singularidade e por
outros de maior integrao entre indivduos de semelhante classe social.
Freitas (2003) cita Embacher e Karsaklian para explicar a singularidade e a
similaridade destacando outra possvel anlise da moda como sendo movida pela
imitao, tanto quanto sendo uma forma de expresso individual, uma vez que ao
esconder a nudez, as roupas distinguem o indivduo, mas tambm podem torn-lo
similar aos demais.
Perante a classificao da moda como fenmeno social e cultural, de
individualidade e integrao social, torna-se necessrio ainda mencionar a comunicao
simblica, uma vez que, segundo Miranda (2008), o vesturio um dos mais
eloqentes e poderosos produtos que as pessoas usam para se comunicar. Atravs da
moda os indivduos podem transmitir mensagens a respeito de si mesmas, sendo estas
verdadeiras ou no, caracterizando assim uma poderosa ferramenta de comunicao e
interao.
3.1.1 Mercado da Moda

Definir o conceito de mercado, para Treptow (2005), agrupar consumidores
potenciais para um determinado produto, sendo ele um produto de moda ou no. J para
Fegalhi (2006), mercado pode ser deliberado como instituio social na qual as pessoas
trocam livremente mercadorias, no qual o segmento moda alude ao comrcio de artigos
de moda entre comerciantes e/ou lojistas e consumidores finais.
Existem diversos fatores que podem afetar o mercado de produtos de moda. Cobra
(2007) cita alguns, como clima, topografia da regio e fatores ecolgicos, dando um
grande enfoque para a economia, que se torna diretamente responsvel pelo volume de
vendas.

Outro fator que afeta o mercado a economia, que influncia nos seguintes
aspectos: expanso de recursos financeiros disponveis no mercado que
afetem o capital de giro da empresa, influncia do sentimento do consumidor
(otimismo, pessimismo, etc.), movimento do ciclo dos negcios (safra
agrcola, aumento do dlar, dos juros, etc.). No se pode desconsiderar a
influncia da poltica governamental nos seguintes aspectos: poltica
monetria, fiscal e pblica, cdigo de defesa do consumidor, ofertas
disponveis no mercado, regulamento da oferta de bens, restries ao
consumo. (Cobra, 2007, p.82)

Pelo fato de depender diretamente dos mltiplos fatores citados anteriormente,
torna-se presumvel que devido instabilidade das referidas ocorrncias, o mercado de
moda constitu-se em um fenmeno incerto e em constante mudana, caso este em que
Feghali (2006) insiste que profissionais que atuam no mercado de moda precisam
conhec-lo profundamente e seguir as mudanas que acontecem a todo o momento.
Cobra (2007) adere a este conceito e ainda justifica que tal fato torna-se necessrio
devido heterogeneidade do mercado dos produtos de moda, o que dificulta o
entendimento do comportamento do consumidor.
Feghali (2006) esclarece que para melhor compreenso do mercado de moda,
necessrio segment-lo. A segmentao por pblico comumente utilizada e, segundo
Jones (2005), pode ser dividida entre feminino, que representa 57% do mercado,
masculino, que adere 24% da indstria de consumo, e por ltimo o mercado infantil,
que constitui o menor segmento de consumo.
Alm da segmentao proposta por Jones (2005), pode-se realizar a segmentao
distinguindo dois significativos mercados de produo e consumo: o da alta costura e do
prt--porter. Para Feghali (2006), a primeira se caracteriza por qualidade elevada, com
mnima concorrncia e amparada por regras corporativas. J a segunda, se diferencia
atravs da fabricao em massa, tendo como objetivo a produtividade e a rentabilidade,
fortemente marcada pelos imperativos financeiros e tcnicos.

3.1.2 Tendncias de comportamento
Em decorrncia do avano da tecnologia e conseqentemente da facilidade de
acesso informao, o consumidor de moda atual tem acesso s tendncias que
influenciam as mais diversas culturas no mundo inteiro. Este fato explica parte da teoria
de Cobra (2007) ao afirmar que a lei da tendncia surge em comunidades desejosas de
se destacar, e ao conseguirem este destaque, acabam expondo-se aos olhares de
consumidores ansiosos e fortemente influenciados pelas tendncias de moda, gerando
uma movimentao cclica entre novas tendncias de comportamento e de consumo e a
aceitao das mesmas.
A afirmao de que a moda nasce nas ruas, inteiramente apropriada. As
tendncias de moda so estabelecidas a partir de tendncias comportamentais, que so
comumente observadas na rua, onde Cobra (2007) afirma ser um laboratrio da moda.
A observao do comportamento do consumidor essencial, bem como a anlise
das tendncias comportamentais dos diversos grupos que integram a sociedade. Tal fato
exemplificado por Erner (2005), ao afirmar que atualmente, o status social no mais
um fator decisivo para o consumo. Nota-se uma tendncia de consumo por produtos
funcionais, que prestem servios e proporcionem encanto ao consumidor ou usurio.
Lipovetsky (1989) complementa a discusso sobre tendncias de comportamento
uma vez que para ele, devido multiplicao de alternativas sua escolha, o
consumidor atual informado e possu preferncias individuais, e atravs disso capaz
de receber as inovaes ou resign-las.

3.1.3 Ciclo do Produto de Moda

Todos os produtos disseminados no mercado possuem um ciclo de vida. Parente
(2000) afirma que, apesar do ciclo do produto de moda ser muito semelhante com o
ciclo de vida de qualquer outro produto, ele tambm apresenta caractersticas prprias,
como um ciclo de vida mais curto e um menor grau de previsibilidade.
Para Parente (2000), Cobra (2007) e Miranda (2008), a diviso do ciclo de vida do
produto de moda ocorre em parcelas distintas.

Na fase de introduo, uma nova coleo de produtos de moda atinge os
inovadores, que fazem as vendas aumentar; a seguir vem a fase de
crescimento, na qual aparecem os primeiros adotadores; na fase de
desenvolvimento surge a concorrncia; na fase de maturidade, o produto
atinge a maioria dos usurios de artigos de moda; na sequncia vem a fase de
declnio o produto alcana os retardatrios, ou seja, aqueles consumidores
que s tardiamente se encantam com os produtos, quando estes j esto
saindo de moda. (Cobra, 2007, p.30)

Parente (2000) explica que os inovadores so indivduos geralmente expostos pela
mdia, como artistas, celebridades e membros da alta sociedade, que introduzem o novo
estilo para logo ser seguido pelos adotantes imediatos, que proporcionam maior
visibilidade a nova moda. Em seguida, esta moda se torna aceita pela maioria dos
adotantes imediatos e depois os adotantes no imediatos. O ciclo do produto de moda
chega ao seu fim quando finalmente sofre declnio e aceita pelos retardatrios.
Para Miranda (2008), o fenmeno cclico ocorre devido ao envolvimento entre
novas modas e a assiduidade de mudana de estilos, uma vez que as mudanas nem
sempre representam rompimento com o passado recente.
devido ao curto perodo em que o ciclo de moda se inicia e se finaliza que Cobra
(2007) considera de extrema importncia que os produtos exeram uma atrao muito
forte no maior nmero de consumidores possveis e se popularize em significativos
segmentos da populao.

3.1.4 Varejo de Moda

O varejo definido por Parente (2000) como sendo todas as atividades que
englobam uma atividade de comercializao de produtos e servios com a finalidade de
atender as necessidades do consumidor. O varejo de moda alia fatores controlveis
como produtos, preos, promoes, apresentao, pessoal e ponto de venda, com a
inteno de influenciar o comportamento de compra do consumidor.
As atividades varejistas no setor de moda no Brasil vm crescendo e se tornando
relevantes no cenrio econmico brasileiro. Serrentino (2009) afirma que, alm do
aumento da convivncia do consumidor brasileiro com redes de varejo internacionais,
como H&M, Zara e a C&A, as redes especializadas brasileiras tambm tm sido
reconhecidas globalmente, como as marcas Arezzo, Osklen, Animale, etc. Atravs deste
reconhecimento, possvel concluir que o crescimento da moda e do varejo brasileiro
possui grande potencial de desenvolvimento, tornando-se uma rea propcia para
investimentos.
Parente (2000) aponta algumas tendncias para as prximas dcadas no setor do
varejo. Dentre elas esto o aumento da globalizao, em decorrncia da acelerada
consolidao marcas estrangeiras em territrio brasileiro; o aumento do poder dos
varejistas, que procuram fortalecer a lealdade do consumidor com suas prprias marcas,
enfraquecendo os fabricantes e consequentemente gerando alianas entre os mesmos; a
disputa entre varejistas pequenos e grandes, uma vez que os primeiros oferecem
atendimento especializado nas necessidades de certo segmento e o segundo oferece
volume de vendas e preos competitivos; o reconhecimento da necessidade de
funcionrios treinados e bem qualificados; e finalmente, a expanso do varejo sem lojas,
especialmente o varejo virtual, que oferece ao consumidor convenincia e economia de
tempo;
Para se adaptar a estas tendncias e conquistar um melhor desempenho nas vendas,
Parente (2000) e Cobra (2007) acreditam que algumas estratgias podem auxiliar na
comercializao das vendas. Estas estratgias incluem uma nova estrutura de vendas
que agrade tanto clientes como distribuidores, flexibilidade nas vendas, utilizao de
pesquisas de identificao de tipos de clientes distintos, ter segurana em relao ao
custo do produto e o retorno do cliente e comprometimento de toda a equipe de
funcionrios.
Essas estratgias so inseridas em anlises de ambiente, consumidor, concorrncia e
da prpria empresa, que se tornam extremamente necessrias, uma vez que, segundo
Cobra (2007), o consumidor induzido compra por fatores racionais e emocionais, e a
unio dos dois levam ao alcance do objetivo, que a otimizao de vendas.

3.1.5 Consumo de Moda

Em virtude das mudanas constantes nas tendncias de comportamento, pode-se
afirmar que o consumo de moda conseguintemente sofre adulteraes durveis. Para
Miranda (2008), atualmente, pode-se verificar na cultura de consumo atual um novo
conceito do eu, onde o individuo d destaque aparncia como forma de gerenciar
impresses nos demais.
O estudo realizado por Solomon (1996 apud Miranda, 2008), afirma que a posse ou
no de elementos afetam a vidas das pessoas em relao elas mesmas e em relao s
outras. Em virtude disso, pode-se afirmar que alm do consumo por prazer e satisfao,
existe o consumo realizado por necessidade de afirmao e similaridade, buscando a
aprovao de um grupo social especfico.
De acordo com Miranda (2008), essa ltima espcie de consumo citado ocorre
em virtude da noo de que os produtos so apresentados aos indivduos compostos por
caractersticas simblicas, fazendo-os possuir mais significado social do que uma
utilidade realmente funcional, tornando o desejo superior necessidade e atribuindo
maior importncia s posses.
Conclu-se que no somente o design, a funcionalidade e a qualidade dos
produtos so importantes para o consumo de moda atual, como o conceito capaz de
estimular o imaginrio, que alm de atribuir ao produto valor econmico, emprega-lhe
um valor simblico muito maior, uma vez que o consumo de moda frequentemente
motivado pela veleidade e em sua minoria, pela real necessidade.

3.2 Branding

Em portugus, marca. De origem anglo-saxnica, a palavra brand, derivada de
brandon, era o instrumento utilizado para marcar o gado. Portanto, seguindo esta
lgica, marca significa nome, termo, sinal ou smbolo, ou a combinao entre eles.
(VALESE, 2006)
No conceito atual, a marca definida por Martins (1997) como uma entidade com
personalidade independente. E essa personalidade, tem caractersticas emocionais e
smbolos que devem possuir a capacidade de construir e controlar os anseios no
consumidor.
Para Wheeler (2008), a marca uma promessa na qual os consumidores confiam,
so fiis e acreditam na sua superioridade por meio das expectativas que os mesmo
criam a respeito de um produto, servio ou empresa.
Dessa forma, possvel concluir que a marca portadora de conceitos a partir dos
quais vai se portar e agir, e de discursos que se dirigem ao pblico-alvo.
Consequentemente, esses conceitos e discursos tm o poder de acentuar ou no, a
concepo dos produtos, manipulando os sentidos e a percepo do consumidor.

3.2.1 Funo da Marca

Para Valese (2006) e Martins (1997), as marcas tm a funo de garantir qualidade,
confiabilidade, e diferenciao, estabelecendo um elo com o consumidor. A partir da
afirmao da garantia da marca, o consumidor passa a ter sentimentos pertinentes em
relao mesma, como admirao, desejo e confiana. A diferenciao somente ser
relevante se suas caractersticas emocionais despertarem um sentimento de realizao
no consumidor.
Para garantir a funo de distino, Treptow (2005) afirma que necessrio que a
marca defina uma identidade que seja capaz de influenciar o consumidor no poder de
compra. Alm de valores utpicos e funcionais, essa identidade deve tambm carregar
conceitos como permanncia e segurana, e inovao e progresso.

3.2.2 Posicionamento e Identidade

O posicionamento o que a marca provoca na mente do cliente o qual se pretende
atingir. Para Ries & Trout (1999), o posicionamento torna-se extremamente til em
tempos atuais, uma vez que ocorre a saturao de informaes na sociedade, e para tal,
preciso que acontea uma segmentao das marcas para alcanar o posicionamento
em relao ao consumidor. Para que o posicionamento de uma marca seja relevante
para o consumidor e para o mercado, imprescindvel que ele seja durvel, ou seja,
tenha resistncia por um longo perodo de tempo.
Segundo Ries (2006), as marcas de moda devem estar constantemente em busca do
novo e do diferente, pois como acontece com as tendncias, as marcas tambm esto
sujeitas ao curto ciclo da moda. Atualmente, com a globalizao e a facilidade de
informaes, as celebridades tm sido usadas como vitrines para as marcas que
deseja possuir credenciais e visibilidade no mercado.
Wheeler (2008) afirma que a identidade de uma marca tangvel, e sua importncia
se encontra na apelao para os sentidos e emoes, apoiando, comunicando e
visualizando a marca. Para Treptow (2003) a identidade da marca um dos
diferenciais que podem influenciar o consumidor na sua deciso de compra.


A imagem de um produto ou marca resultante de significados simblicos
percebidos e atribudos a essa marca ou produto. O posicionamento de
produtos ento coloca a marca ou o produto em posio relativa em relao
aos outros. A identidade da marca consiste da viso da empresa a seu respeito
e manifesta-se em seus aspectos fsicos, sua personalidade. A imagem da
marca remete-se percepo do consumidor. (BLESSA, 2007)

Para que a identidade de uma marca possua reconhecimento imediato, Weeler
(2008) elucida a construo de uma identidade que seja memorvel, autntica,
significativa, diferenciada, sustentvel, flexvel e com valor agregado. Com essas
qualidades, a identidade de uma marca pode expressar a espcie de negcio, garantir
clareza ao pblico, construir um patrimnio a longo prazo e proporcionar consistncia
na comunicao.

3.3 Comportamento do Consumidor

O estudo e a anlise minuciosa do comportamento do consumidor, suas variveis e
caractersticas, de extrema importncia para o desenvolvimento do varejo de moda.
Cobra (2007) relaciona esse estudo com o processo de escolha de consumo, uma vez
que dependendo do comportamento apresentado pelo consumidor, a organizao e
interpretao das informaes recebidas sero particulares e caracterstica para
indivduos diferentes.
Freitas (2003) adere mesma idia, uma vez que ressalta a necessidade de
entendimento dos motivos pelos quais o consumidor escolhe determinado produto, de
um local especfico, em certa quantidade e em especial momento. Esses motivos podem
ser relativamente compreendidos atravs do estudo dos fatores variveis que
influenciam o consumo.
Para Parente (2000), existem trs conjuntos de variveis. O primeiro, denominado
variveis ambientais, depende da economia, do clima, da demografia, etc. O segundo
o composto varejista da loja, que depende exclusivamente do esforo exercido pelo
ponto de venda para atrair e fidelizar consumidores. E finalmente, o composto varejista
da concorrncia, uma vez que o consumidor est exposto s mais variadas informaes
e ofertas de consumo.
Esses fatores variveis que influenciam o consumo so significantes ao avaliar o
comportamento do consumidor, porm, imprescindvel advertir que preciso tambm,
avaliar a situao do mercado e reconhecer que as informaes so processadas de
formas diversas para os consumidores. necessrio que se leve em conta o fato de cada
indivduo possui suas particularidades, experincias e determinismos culturais, que lhe
conferem um entendimento distinto de outros a respeito da mesma informao.
Para Castilho e Garcia (2006), torna-se fundamental reconhecer o fato de que o
consumidor passa a querer usar para poder ser, caracterizando assim uma tendncia
perceptvel de consumo, onde o indivduo deseja que os outros lhe percebam, lhe vejam
e lhe dem um reconhecimento social por seguir os padres ditados pela moda, tanto
esteticamente quanto comportamentalmente.
Essa tendncia est intimamente relacionada com a idia de auto-conceito, onde o
consumidor de moda utiliza da representao de atributos de objetos para obter
reconhecimento, e, de acordo com Freitas (2003), se desenvolve a partir da identificao
com os outros, motivando o consumo de moda para aproximar o eu real do eu ideal.
O auto-conceito caracteriza a maioria das aes do consumo de moda, uma vez que
atravs dele, o consumidor constitui um estilo pessoal que determina as necessidades, e
conseqentemente o consumo.

3.3.1 Estilo de Vida do consumidor
Para o estudo do comportamento do consumidor possuir complexidade e
relevncia, utilizam-se informaes complacentes sobre o estilo de vida do consumidor,
que segundo Parente (2000), representam o perfil comportamental do consumidor e se
baseiam em fatores demogrficos, scio-econmicos, e principalmente, psicolgicos.
possvel identificar estes estilos a partir dos interesses, atividades e pontos-de-vista dos
consumidores.
Cobra (2007) ilustra tal conceito com a imagem de trs personalidades distintas. As
pessoas complacentes, que se direcionam para outras pessoas em busca de afeto e
reconhecimento; as pessoas agressivas, que possuem necessidade de poder e
direcionam-se contra as outras pessoas; e as pessoas desvinculadas, que so
independentes e direcionam-se para longe das outras.
Os exemplos acima citados caracterizam comportamentos clssicos de consumo de
moda. O primeiro indivduo deve apresentar um comportamento de consumo
semelhante sociedade onde est inserido, uma vez que a similaridade deve lhe render
reconhecimento; o segundo abomina padres, por isso consome de forma a chocar-se
com eles, e buscar a individualidade; j o terceiro, possu um auto-conceito definido e
sente-se com liberdade suficiente para consumir somente o que lhe traz satisfao, e
conhece exatamente quais produtos lhe traro realizao.

3.3.2 Impulso de Compra

O impulso de compra caracteriza uma situao particular onde o consumidor
levado a comprar impulsivamente, sem qualquer anlise prvia decisria. Para Parente
(2000), constitui-se em compras realizadas espontaneamente, em resposta a um
repentino sentimento de urgncia.
importante que alguns fatores sejam levados em considerao ao se tratar do
consumo por impulso. Cobra (2007), afirma que o consumo de um produto de moda
proporciona prazer e diverso na compra ao consumidor, tornando-se um momento de
emoo. As liquidaes e ofertas tambm exercem forte influncia na compra por
impulso.
importante que o individuo se sinta aberto a uma experincia de consumo no
momento da compra por impulso. Para tal, Parente (2000) destaca a influncia de uma
atmosfera estimulante e aconchegante e para atingir tal objetivo, os varejistas procuram
estimular a compra no planejada atravs de estratgias de visual merchandising, que
sero tratadas no captulo seguinte.

3.4 Visual Merchandising
Segundo Blessa (2007), visual merchandising o conjunto de tcnicas utilizados no
ponto-de-venda para construir uma identidade atravs de todos os elementos que
contornam o produto. Essas tcnicas abrangem o design, a arquitetura e a decorao
para criar uma atmosfera confortvel e induzir o consumidor compra.
Essa atmosfera caracteriza-se pela utilizao de elementos como o layout do ponto-
de-venda, a comunicao visual, o projeto arquitetnico, as vitrinas, a distribuio dos
produtos, a msica, os aromas, etc. Todos esses elementos so estudados de forma a
afetar positivamente o comportamento de consumo do indivduo.
Esse tipo de comunicao com o consumidor definido por Cobra (2007) como
grande responsvel pelo consumo de moda. O produto deve proporcionar emoes, e
para tal, primeiramente deve ser apresentado ao consumidor, enfatizando a emoo e a
seduo do produto de moda.
A seguir, discorre-se sobre os fatores fundamentais do visual merchandising no ponto
de venda, e como podem ser trabalhados para atingir o objetivo cardinal, que
consumo, de forma satisfatria.

3.3.3 Estrutura Fsica do Ponto-de-venda

O ponto-de-venda no varejo de moda uma ferramenta fundamental para o visual
merchandising. Cobra (2007) e Demetresco (2007) afirmam que, para que o consumidor
se sinta tentado a comprar, preciso que o ponto-de-venda apresente algo mais,
elementos atrativos como contornos e layouts envolventes, atraentes e sedutores.
Segundo Parente (2000), so vrios os elementos do ponto-de-venda que podem
influenciar a compra. O tamanho da loja, o layout interno e externo, a decorao, as
cores, etc., so fundamentais para a boa apresentao do ponto-de-venda.
Tungate (2008) reafirma o fato de que, o lojista deve querer criar um ambiente de
aventura para o consumidor. Em uma era onde as compras virtuais tornam-se cada vez
mais comuns, devido facilidade e conforto que proporcionam ao consumidor,
necessrio que ponto-de-venda possua atrativos superiores a essas facilidades, para
estimular o indivduo.
A seguir, estudam-se como os diversos elementos podem influenciar no visual
merchandising e no comportamento de consumo no varejo de moda.

3.3.4 Layout Externo e Interno

De acordo com Cobra (2007), a unio entre o layout externo e interno proporciona
a atmosfera do ponto de venda. A loja necessita de atrao visual para ser notada e para
reter os consumidores.
O layout externo extremamente importante, pois se trabalhado corretamente, tem
o poder de atrair consumidores para o interior do ponto-de-venda. Para Parente (2000),
o layout externo que provoca o primeiro impacto no consumidor, influenciando sua
percepo sobre a espcie e a qualidade do ponto-de-venda. Todos os elementos
externos, incluindo a fachada podem significar uma grande vantagem competitiva, e a
visibilidade que esses elementos provocam, so capazes de atrair novos consumidores e
reter os atuais.
O estudo sobre o layout interno mostra-se um pouco mais complicado se
comparado com o layout externo quando se refere a um ponto-de-venda. De acordo com
Cobra (2007) e Parente (2000), necessrio que se estude um layout interno adequado
para cada ponto-de-venda, que proporcione facilidade de acesso e contato fsico com os
produtos, visibilidade dos mesmos, e que motivo o consumidor a passar o mximo de
tempo possvel no interior da loja.
Parente (2000) elucida sobre as funes do layout interno no ponto de venda, pois os
diversos elementos trabalhados devem ser capazes de estimular os cinco sentidos,
atravs das cores, iluminao, aromas, som, etc., facilitar a comunicao e a compra
com sinalizao, exposio de mercadorias e precificao corretas, e proporcionar
conforto com o eficiente uso do espao, temperatura, provadores, limpeza, etc.
O estudo de Parente (2000) tambm sugere que o layout interno satisfatrio possui
a competncia de fazer com que o consumidor se sinta confortvel para circular pelo
ponto de venda, combinando reas fortes e fracas e proporcionando uma visibilidade
global de todos os produtos no ponto de venda.
importante que os lojistas saibam conciliar os pontos fortes e fracos de cada
modelo de layout. Parente (2000) cita o modelo Butique e o Fluxo Livre, onde o
primeiro oferece flexibilidade e visual atrativo, porm peca com custos maiores, uso
ineficiente do espao, e altos custos de segurana. J o segundo oferece uma atmosfera
prazerosa e um visual atrativo, encorajando a compra por impulso, porm, tambm
demanda de custos maiores, uso ineficiente do espao, encoraja furtos, dificulta a
limpeza, etc. Estes so alguns exemplos de layout existentes, e devido ao fato de
apresentarem tanto vantagens quanto desvantagens, interessante que o lojista adqe
seu ponto-de-venda a um layout que lhe possibilite um numero de vantagens superiores
s desvantagens.

3.3.5 Projeto Arquitetnico e de Decorao

A anlise do local onde est situado o varejo de moda, ou aonde o futuro
estabelecimento ir se localizar de extrema importncia para o visual merchandising
do ponto de venda. Parente (2000) e Cobra (2007) estabelecem a idia de que tanto o
tamanho de uma loja de varejo, quanto o motivo arquitetnico utilizado, deve transmitir
uma imagem positiva e proporcionar conforto ao indivduo durante a atividade de
consumo.
Para realizar tal anlise, diversos fatores devem ser observados conjuntamente.
Primeiramente, deve ser observada a fachada do ponto-de-venda, que para Parente
(2000) deve despertar a ateno do consumidor e conseguintemente, divulgar o nome da
marca ou do ponto-de-venda.
Em seguida, outros elementos precisam de ateno especfica. Segundo Parente
(2000), fundamental que um ponto-de-venda com uma atmosfera agradvel ao
consumidor apresente corredores largos, que estimulem o consumidor a circular pela
loja, com facilidade de locomoo, bem como os provadores, que devem ser grandes,
confortveis e bem equipados, que proporcionem uma experincia agradvel que
antecipe a compra.
Torna-se importante mencionar que a arquitetura de um estabelecimento revela
caractersticas importantes, e que se trabalhada corretamente pode atrair o pblico alvo
especfico. o caso de elementos como o piso e as paredes. Para Parente (2000), os
pisos de lojas mais sofisticadas so revestidos com produtos nobres, e os de lojas mais
populares so comumente mais simples. O mesmo ocorre em relao s paredes, que em
lojas mais refinadas recebem um acabamento mais elaborado, com painis e recursos
decorativos, e em lojas que procuram comunicar preos mais baixos, geralmente usa-se
um revestimento bsico de tinta.
O projeto de decorao auxilia imensamente na complementao do projeto
arquitetnico e conseqentemente na percepo em relao ao ponto-de-venda. Cobra
(2007) explica que as lojas devem ser atraentes, com cores que dem destaque ao
conceito das colees apresentadas, e que de fundamental importncia que o produto
seja apresentado como um complemento decorao de loja, de modo que sua
exposio torne-se o mais natural possvel.
Vislumbra-se nesse fato, a importncia da utilizao de elementos corretos e
compatveis com a atmosfera do ponto-de-venda, como as araras, as prateleiras, as
vitrinas, etc., complementando o conceito transmitido atravs da decorao.

3.3.6 Cores e Aromas

Como em diversas outras reas de estudo, sabe-se que as cores possuem grande
influncia na emoo dos indivduos e, por conseguinte, no consumo. Parente (2000)
esclarece que se usadas habilmente as cores motivam o consumidor a comprar.
Existem diversas maneiras de utilizar as cores satisfatoriamente no ponto-de-venda,
e apropriado conhecer algumas divises propostas por alguns autores. Parente
(2000) divide as cores em quentes e frias, e esclarece que as cores quentes
proporcionam uma atmosfera calorosa, informal e cmoda, e devido ao fato de
chamarem mais ateno, so adequadas para a utilizao no exterior do ponto de venda,
proporcionando atrair o consumidor para o interior. Arbitrariamente, as cores frias
constituem um ambiente tranqilo, formal e racional, ideal para ser utiliza em compras
onde necessrio um maior envolvimento por parte do consumidor em relao ao
processo.
Ainda, para Parente (2000), outra segmentao pode ser realizada entre as cores
claras e escuras. Segundo a autora, esta diviso se caracteriza importante pelo fato de as
cores claras proporcionarem a sensao de ambientes maiores, e as escuras, o oposto.
Boldovi (1979) segmenta de outra maneira: a harmonia, que significa ordenar
valores cromticos de uma composio, e que pode ser monocromtica ou
policromtica; e o contraste, que utiliza cores opostas para provocar efeitos hostis. Os
contrastes podem ser entre cores quentes e frias, claras e escuras, o clssico preto e
branco e o contraste entre cores complementares.
As cores so fatores extremamente atuantes no ponto-de-venda, e quando
combinadas com outros elementos, como os aromas, podem alcanar resultados
aceitveis. De acordo com Blessa (2007), o olfato o segundo sentido que mais provoca
emoes nos seres humanos, e capaz de dar personalidade ao ambiente e provocar
lembranas e sentimentos.
Segundo Lemoine e Bonnin (2009), os aromas participam da elaborao da
atmosfera especfica para o ponto-de-venda, e podem criar um ambiente que produza
efeitos emocionais especficos no indivduo, como prazer e excitao, aumentando a
possibilidade de compra. Parente (2000) concorda, a ainda expe o fato de que, ao
mesmo tempo em que perfumes agradveis so positivos para imagem da loja, aromas
desagradveis so igualmente negativos. Alm de influenciar na motivao dos
consumidores, os aromas podem tambm proporcionar informaes adicionais sobre o
ambiente, a marca e o produto.




3.3.7 Iluminao

A iluminao importante, tanto no interior do ponto-de-venda quanto na vitrina,
em virtude de seu efeito na apresentao do produto. Para Demestresco (2007) e Bigal
(2001), a luz delimita o produto apresentado, reala suas caractersticas, como texturas,
cores e materiais, devendo ser somente percebida e no vista, e utilizando recursos
como contraste, brilho, saturao, etc.
Boldovi (1979) diferencia dois sistemas bsicos de iluminao: o frio e o quente. A
luz fria aquela produzida por lmpadas fluorescentes, e geralmente depende da
complementao de algum tipo de iluminao. Por sua vez, a luz quente produzida por
lmpadas incandescentes, e torna-se interessante para a realizao de composies que
explorem o claro-escuro e o contraste entre luz e sombra. Porm, necessrio advertir
que a luz quente pode, em algumas ocasies, danificar a mercadoria.
Na vitrina, imprescindvel que a iluminao esteja adequada o cenrio, e
acrescente elementos na representao do produto. Demetresco (2007) ressalta a
utilizao de luz colorida, para valorizar o ambiente. Em diferentes materiais, a luz
tende a criar diferentes resultados, que devem ser adequados para criar condies
favorveis ao consumo.
Apesar de sutil, a iluminao apropriada no ambiente de consumo um grande
estimulador da compra. Como os diversos elementos anteriormente citados devem
proporcionar conforto ao indivduo e auxiliar na visibilidade e na representao dos
produtos no ponto-de-venda, criando um ambiente favorvel a pratica do consumo.

3.3.8 Expositores

Os expositores so todos os equipamentos com a funo de expor os produtos.
Segundo Parente (2000), podem ser prateleiras, mesas, araras, balces, gndolas,
displays e manequins. Julga-se necessrio prover de maior importncia os manequins
em virtude da sua maior utilizao, se tratando do varejo de moda.
Para Demetresco (2007), os manequins representam o modelo ideal da figura
humana, inserido em uma encenao, que possui a funo de se identificar com o
consumidor, fazendo com que o mesmo se sensibilize com a representao de seu
ideal e o leve a consumir. preciso que o manequim desperte emoes no indivduo,
de forma que o leve a desejar aquela imagem ali concebida.
Atualmente, diversas matrias so empregadas na confeco de manequins para o
varejo de moda, dando-lhes uma aparncia especfica e muitas vezes particular. De
acordo com Demetresco (2007), existem manequins idnticos figura humana e outros
que podem ser utilizados conforme o tema e o conceito utilizados na vitrina e no ponto-
de-venda. Manequins modernos, com cores suaves como cinza e bege, so mais
adequados devido facilidade de adequao a diversos temas. Quando necessrios
manequins mais representativos possvel encontrar no mercado expositores de cores
diferenciadas, como as cores metlicas, de tecido, pintados mo e uma grande
alternativa de materiais.

3.3.9 Comunicao Visual

A comunicao visual presente em um ponto de venda, todo e qualquer objeto
grfico utilizado para estabelecer a identidade do produto e reforar o conceito da
atmosfera do ponto-de-venda.
Para Blessa (2007), a comunicao visual possui uma vasta gama de elementos,
entre eles as placas decorativas, banners, decorao de fundo e decoraes sazonais,
psteres, etc., afirmando sempre que toda comunicao visual presente no ponto de
venda deve ser recente.
De acordo com Parente (2000), a comunicao visual tem como objetivo orientar os
consumidores em seu processo de compra, oferecendo-lhes referncias visuais que
permitem que o indivduo se guie em relao ao ambiente do ponto-de-venda e ao
produto.

3.3.10 Precificao

Apesar do fato de atualmente, a precificao visvel dos produtos ser um elemento
obrigatrio no ponto-de-venda, esse fator tambm possui grande importncia, pois
exerce certa influncia sobre o processo de deciso de compra do consumidor.
Parente (2000) e Blessa (2007) concordam, ao afirmar que a precificao pode
encorajar ou desestimular o consumo, sendo muitas vezes o fator decisrio da compra.
Porm, importante que ele seja devidamente informado, sempre adequado atmosfera
da loja. Parente (2007) elucida que o grau de destaque dado s etiquetas de precificao
deve estar relacionado com o grau de sofisticao da loja, uma vez que, comumente,
lojas populares do grandes destaques s etiquetas, e lojas de alto padro optam por uma
precificao mais sutil.

3.3.11 Vitrina

A vitrina o local destinado para a exposio e a comunicao dos produtos no
ponto-de-venda. De acordo com Demestresco (2007), vitrina toda e qualquer
disposio organizada de mercadoria no espao frontal de uma loja. Para Bigal (2001),
a vitrine mediadora entre o pblico e o privado, criando uma distncia
psicologicamente atrativa entre o produto, apresentado na vitrine carregado de
identidade, e o consumidor, que ao ser atrado pela representao da vitrina, deseja
adquirir o conceito transmitido pelo produto.
Como uma encenao, Demetresco (2007) afirma que a vitrina geradora de
significados e d vida ao produto apresentado no momento em que se torna capaz de
fazer com que o consumidor o perceba. Portanto, a partir da forma de representao
escolhida, a vitrina capaz de atrair a ateno dos observadores, inserindo o produto na
vida dos mesmos e fazendo-os com que atribuam um valor ao objeto.
A seguir, a Tabela 01 representa alguns objetivos possveis em uma vitrina, de
acordo com os estudos de Demetresco (2007).

Tabela 01 Objetivos da vitrina;
Prestgio Prestigia produtos de luxo;
Lanamento Promove um novo produto;
Institucional Apresenta o estilo ou o conceito de uma marca, e
nenhum produto;
Publicitria Envolve uma campanha que est vinculada a mensagem
apresentada na vitrina;
Impulso Geralmente os produtos so colocados ao lado do caixa,
com produtos de baixo custo;
Comemorativa Criada para comemorar uma data especfica;
Temtica Utiliza de um tema para divulgar um produto e seu
conceito;
Minimalista Destaca um simples elemento que ser exclusivo e
sofisticado. Possui como objetivo a mxima valorizao
do produto;
Expositiva Trabalha somente com produtos e no utiliza decorao;
Promocional Promove descontos e promoes especiais;
Cenogrfica Utiliza luzes e materiais especficos, criando uma
dramaticidade e uma encenao inusitada;
Viva Uma pessoa faz o papel de manequim;
Cintica Equipamentos mecnicos criam movimento na
encenao;
Luminosa A prpria iluminao se encarrega de fazer o papel da
decorao;
Fonte: Compilao de dados elaborada pela autora.

Os objetivos representados acima tm como meta, atrair o maior nmero de
observadores possveis. Demetresco (2007) afirma que a vitrina deve ser principalmente
persuasiva, para fazer com que o consumidor deseje entrar em contato com aquilo que
exposto to encantadoramente.
A seguir, so apresentadas algumas tcnicas e discursos utilizados na apresentao
dos produtos na vitrina, que tornam a composio harmnica e eficaz.

3.3.11.1 Tcnicas e Discursos

Devido grande influncia da vitrina sob o impulso de venda, vlido que se
utilizem tcnicas para que este recurso no fique comprometido. Boldovi (1979) explica
sobre a importncia de utilizar linhas imaginrias na montagem da composio, que
podem ser horizontais, inclinadas, quebradas ou onduladas. As linhas horizontais
remetem calma e ao repouso, as inclinadas, ao movimento e ao dinamismo, enquanto
a linha quebrada remete violncia e a linha ondulada feminilidade.
Alm das linhas, Boldovi (1979), destaca a utilizao de formas geomtricas e
orgnicas para a exposio dos produtos, criando uma composio harmnica e
facilmente assimilada pelo observador. Podem-se utilizar tambm os conceitos de
simetria e assimetria, onde a primeira pode ser divida entre rgida e varivel, e a
segunda, normalmente, descentraliza o motivo principal.
Para se obter uma proporo adequada e harmnica entre os elementos expostos,
preciso compreender conceitos como repetio, sequncia e irradiao. Boldovi (1979)
conceitua repetio como sendo uma sequncia de elementos repetidos em espaos
iguais. Ritmo a seqncia em movimento, podendo conter espaos iguais ou
alternados. E conseguinte irradiao conceitua-se como sendo a distribuio dos
elementos em linhas divergentes e convergentes a um ponto em comum.
As tcnicas apresentadas acima so de grande valia para uma composio
harmnica e de visibilidade satisfatria de uma vitrina. Porm, anteriormente a essas
tcnicas, necessrio que o vitrinista conhea os discursos do qual se pode utilizar, para
tornar a vitrine impactante e significativa aos olhos do observador.
De acordo com os estudos Demetresco (2007) sobre discursos, possvel que os
dados sejam expostos de maneira a facilitar o entendimento do leitor. Estes esto assim
representados na Tabela 02 apresentadas a seguir.

Tabela 02 Discursos na vitrina.
Tcnico Ldico Ecolgico Sofisticado
Exposio informativa; Exposio divertida;

Materiais naturais e
rsticos;

Poucos elementos de
encenao;
Fria, ritmo compassado; Menos produtos, porm
mais valorizados;

Madeira, palha, folhas,
galhos, flores, frutas,
sementes, pedras, areia,
gua, etc.;

Fria, ritmo calmo e
pausado;
Expe o produto
didaticamente;

Leve, ritmo ondulante;

Matrias grosseiras,
foscas, textura spera e
seca;
Luz branca e azulada;
Utiliza linguagem
verbal + visual;

Cores e brincadeira;

Cores: tons terrosos,
brancos, verdes claros e
escuros;

Cores: branco, prata,
preto, azul, e verde
profundo;
Luz branca, para
enfatizar produtos;

Luz branca, forte,
dirigida e focada;

Tecidos: tons crus e
beges, algodo ou
linho;

Materiais: ao e
alumnio;
Cores claras e
transparentes;
Materiais: vidro,
acrlico, alumnio;
Cores fortes: vermelho,
azul, verde, amarelo;
Materiais: leves e
brilhantes;

Luz difusa, ora branca,
ora amarelada, ou em
tons de azul e verde;

Tecidos: lycra, nilon,
tecidos sintticos com
brilho e elasticidade;
Leitura clara e simples; Tecidos coloridos e
fortes;

Cenrio tende para o
vazio, muito iluminado
e de cores agressivas;
Muitos produtos e
informaes;




Fonte: Compilao de dados elaborada pela autora.

Embora a anlise a execuo de uma vitrine apropriada seja muito mais elaborada
do que o proposto acima, deve-se sempre levar em considerao que esse tipo de norma
auxilia principalmente para a harmonia da composio visual em que estar inserida.
Considerando as particularidades de cada espao de exposio, no possvel
generalizar e nem criar uma regra para a montagem das vitrinas, porm se ponderadas
algumas opes possivelmente ser alcanado o objetivo na composio.

4 CONSIDERAES FINAIS

Nesta seo, julga-se necessrio apresentar de qual modo pode-se justificar a
relevncia de tal pesquisa perante os objetivos propostos e relatar de qual forma a
pesquisa foi realizada e quais resultados foram obtidos.
Em algumas ocasies, houve a possibilidade de um acompanhamento em cursos de
extenso promovidos pela UNIVALI em Shoppings Centers da cidade de Balnerio
Cambori/ SC, com o tema Vitrinismo. Nessas ocasies, foi possvel observar a
carncia de um material de pesquisa que auxiliasse os lojistas e os gestores de pontos-
de-venda a compreender as formas para uma execuo adequada da vitrina e de como a
aparncia e a atmosfera da loja podem influenciar no consumo no varejo de moda.
Foi possvel tambm, compreender e embasar alguns tpicos dessa pesquisa, ao se
aplicar a execuo prtica de vitrinas e re-organizao do layout interno nos pontos-de-
venda, uma vez que os outros elementos de comunicao j estavam definidos.
Analisou-se, portanto, que ao pblico-alvo falta conhecimentos imprescindveis
para o desenvolvimento do varejo de moda, e em decorrncia de tal fato, torna-se til
que tais informaes cheguem ao conhecimento do pblico de forma a suprir essa
necessidade.
Atravs de uma pesquisa de observao de pontos-de-venda de varejo de moda,
percebe-se que no se trata de um fato isolado situao anteriormente descrita.
Novamente, acredita-se que isto ocorra em decorrncia da falta de informao e
conhecimento sobre os tpicos relacionados.
O planejamento, execuo e encerramento deste projeto de pesquisa revelaram-se
proveitoso e satisfatrio, uma vez que alcanou os objetivos propostos inicialmente.
Alm de proporcionar temas de pesquisas que anteriormente no se mostravam
interessantes, foi possvel um aprofundamento extremamente satisfatrio em assuntos
que j exerciam grande poder de interesses.
Acredita-se que ao selecionar uma rea de pesquisa e especializao, o estudo
torna-se muito mais complexo, o solicitou concentrao total no assunto e
consequentemente um profundo ensinamento na rea pesquisada.
Embora se julgue que o tempo destinado a tal pesquisa tenha sido insuficiente, em
decorrncia da complexidade dos assuntos discorridos, pode-se afirmar que o empenho
e o estudo foram mximos, e acredita-se que o resultado seja semelhante.
Durante este projeto, foi possvel desenvolver diversas pesquisas sobre assuntos
como moda, comportamento, consumo e visual merchandising, que auxiliaram no
processo de desenvolvimento do material informativo, e proporcionaram grande
conhecimento sobre o assunto.
Atravs da reao do pblico alvo ao material informativo ser possvel descobrir
se a linguagem de moda e o design grfico desenvolvidos e utilizados para o material
tiveram o impacto esperado e adequado.

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