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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU
VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG
COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD
Coleo Educao a Distncia
Srie Livro-Texto
Iju, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Lurdes Marlene Seide Froemming
Edimara Daronco
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E DO COMPRADOR
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
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2009, Editora Uniju
Rua do Comrcio, 1364
98700-000 - Iju - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
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www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin Berbaum
Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:
Editora Uniju da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)
Catalogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju
C737 Comportamento do consumidor e do comprador /
Lurdes Marlene Seide Froemming ... [et al.]. Ijui : Ed.
Uniju, 2009. 104 p. (Coleo educao a distncia. Srie
livro-texto).
ISBN 978-85-7429-758-3
1. Consumidores. 2. Comportamentos. 3. Mercado
organizacional. 4. Marketing. I. Froemming, Lurdes
Marlene Seide. II. Ttulo. III. Srie.
CDU : 658.3
658.8
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sumrio Sumrio Sumrio Sumrio
APRESENTAO............................................................................................................................ 5
CONHECENDO OS AUTORES.................................................................................................... 7
O QUE VAMOS ESTUDAR ......................................................................................................... 13
UNIDADE 1 INTRODUO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................. 15
Seo 1.1 O que Consumo? ................................................................................................... 16
Seo 1.2 O que Comportamento do Consumidor? ............................................................ 16
Seo 1.3 Por que Estudar o Comportamento do Consumidor? .......................................... 19
Seo 1.4 Modelo-Sntese do Comportamento do Consumidor .......................................... 21
UNIDADE 2 CARACTERSTICAS QUE INFLUENCIAM
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 23
Seo 2.1 Influncia da Cultura, Etnia e Classe Social ....................................................... 24
Seo 2.2 Influncias Familiares e Domiciliares .................................................................... 30
Seo 2.3 Influncias Pessoais e de Grupos ........................................................................... 33
UNIDADE 3 O CONSUMIDOR COMO INDIVDUO ......................................................... 39
Seo 3.1 Necessidades e Motivaes do Consumidor ......................................................... 40
Seo 3.2 Percepo do Consumidor ....................................................................................... 43
Seo 3.3 Aprendizagem ........................................................................................................... 46
Seo 3.4 As Atitudes do Consumidor ..................................................................................... 48
UNIDADE 4 O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............... 51
Seo 4.1 Reconhecimento da Necessidade ........................................................................... 55
Seo 4.2 Busca de Informaes .............................................................................................. 58
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Seo 4.3 Avaliao de Alternativas ........................................................................................ 59
Seo 4.4 Compra ....................................................................................................................... 61
Seo 4.5 Consumo .................................................................................................................... 63
Seo 4.6 Avaliao Ps-Compra ............................................................................................. 65
Seo 4.7 Descarte...................................................................................................................... 68
UNIDADE 5 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ................. 71
Seo 5.1 Definindo o Mercado Organizacional ................................................................... 72
Seo 5.2 Caractersticas do Mercado Organizacional ........................................................ 75
Seo 5.3 O Processo de Consumo do Mercado Organizacional ....................................... 79
Seo 5.4 Situaes de Compra Organizacional ................................................................... 82
UNIDADE 6 CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSVEL ...................................... 85
Seo 6.1 tica no Marketing .................................................................................................. 86
Seo 6.2 Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor ...................................... 88
Seo 6.3 O Aspecto Crtico do Consumo .............................................................................. 90
Seo 6.4 Consumidores Socialmente Responsveis ............................................................ 93
CONCLUSO ................................................................................................................................. 97
REFERNCIAS .............................................................................................................................. 99
ANEXO 1 ..................................................................................................................................... 103
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Apresentao Apresentao Apresentao Apresentao
Estudar comportamento do consumidor uma tarefa gratificante, pois se trata de rea
extremamente motivadora.
Para comear, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para es-
tudar do que algo que nos diz respeito diretamente.
Um momento! A palavra empregada foi ameno? No nos iludamos! Isso no quer
dizer fcil.
O estudo do comportamento do consumidor desafiador e est em contnuo processo
de interao com outras reas do conhecimento, em especial com a Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Estatstica, Marketing, Administrao, Direito, entre outras. Essa interao
necessria, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexida-
de, regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econmico, psicolgico ou social.
Com meios tecnolgicos e cientficos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
diversas reas do conhecimento, profissionais esto procurando identificar os desejos mais
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adeso ao consumo de suas ofer-
tas. O entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de
deciso de compra fundamental e para tanto necessrio prestar muita ateno aos hbi-
tos, estmulos e atitudes das pessoas.
Essa nova realidade est direci onando as empresas a buscar um alto nvel de
profissionalismo, exigindo muito dos colaboradores em todas as reas em que atuam. E
assim como nas demais reas, o xito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das
reaes dos consumidores, que se expressam sob a forma de padres de compra, cabendo
aos gestores procurar entender e atender seus desejos, encontrando as dimenses do com-
portamento e tornando as ofertas da empresa compatveis com as expectativas de seu pbli-
co-alvo.
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Estudar o comportamento do consumidor diante de um mercado altamente competiti-
vo de fundamental importncia para todos os que buscam atuar no ramo da gesto de
organizaes. Faz-se necessrio o entendimento de que aqueles cujo objetivo proporcio-
nar ofertas a um mercado, com pblico-alvo dimensionado, no podem deixar de ouvir o
consumidor.
Assim, o presente livro-texto sobre o Comportamento do Consumidor e do Comprador
tem por objetivo apresentar um conjunto de pressupostos tericos relacionados com o con-
sumidor e com o comprador organizacional. Para isto, a obra est estruturada em seis uni-
dades especficas sobre o tema: (1) Introduo ao comportamento do consumidor; (2) Ca-
ractersticas que influenciam o comportamento do consumidor; (3) O consumidor como in-
divduo; (4) O processo decisrio de compra do consumidor; (5) Comportamento do compra-
dor organizacional e (6) Consumidor socialmente responsvel.
Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
atuam ou que pretendem atuar na rea do marketing, em especial no campo do conheci-
mento sobre o comportamento do consumidor e do comprador, oferecendo subsdios teri-
cos que possam auxiliar as atividades dos gestores no seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu
trabalho.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Conhecendo os autores Conhecendo os autores Conhecendo os autores Conhecendo os autores
Lurdes Marlene Seide Froemming
Sou graduada em Administrao e cursei especializao em
Economia Rural na Uniju. Esse perodo de formao coincidiu
com o desenvolvimento da carreira profissional em outras institui-
es que mencionarei adiante.
Ao descobrir que me dedicaria carreira acadmica, ento j
professora na Uniju, fui em busca de Mestrado, que cursei no
Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi ento que precisei definir a
rea em que me aprofundaria, momento em que intensifiquei mi-
nha relao com o Marketing. O Mestrado foi concludo em 1990.
Em 1996 parti para Doutoramento, ento no PPGA-UFRGS,
em Porto Alegre, o que veio a resultar em 2001 em meu ttulo de
doutora em Administrao, nfase em Marketing e Estratgias de
Competitividade.
Minha carreira profissional teve incio muito cedo. Aos 16
anos, enquanto cursava o Tcnico em Contabilidade (equivalente
ao Ensino Mdio de hoje), comecei a trabalhar no escritrio da
Fbrica de Mveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrati-
vos da Novo Hamburgo Cia. de Seguros Gerais e tesouraria do
Colgio Evanglico Augusto Pestana. Fao, ento, um corte na
carreira em organizaes e me dedico carreira de me.
Retorno ao mundo profissional na Cotriju, onde permaneci
at me tornar professora do plano de carreira da Uniju.
Tambm tive uma importante experincia em consultoria
organizacional, tendo, juntamente com colegas professores, parti-
cipado como scia da Conesul Consultoria em Iju.
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Atualmente trabalho com as mais variadas reas do Marketing
no curso de Administrao da Uniju, em diversos cursos de espe-
cializao e no Mestrado em Desenvolvimento, tambm da Uniju.
Sou gacha, nascida em So Borja-RS.
Edimara Daronco
natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Mdio na Escola Santssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresrios do ramo do comrcio varejista de
materiais de construo, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administrao. Ento, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administrao na Uniju.
Com o trmino do curso em 1997 continuou suas atividades
na empresa da famlia, mas mesmo com essa atuao, considera-
va-se muito jovem para parar de estudar.
Foi no ano seguinte, ento, no final de 1998, que iniciou no
curso de Mestrado em Administrao na UFRGS, com nfase em
Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Uniju como docente do
DEAd Departamento de Estudos da Administrao , a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
o de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertao e recebeu a titulao de mestre em Adminis-
trao com nfase em Marketing. Paralelamente tambm atuava
como docente do curso de Administrao da Ulbra campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa ltima instituio e passou
a atuar no Iesa Instituto de Ensino Superior de Santo ngelo e
na Unicruz, sempre no curso de Administrao.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Atualmente sua carreira acadmica concentra-se como do-
cente da Uniju, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicao, e
como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduao
em Administrao, nos componentes de Teorias da Administrao,
Marketing e Vendas. Em cursos de Ps-Graduao trabalha nes-
tas duas instituies e em outras da regio.
Participa do Conselho Regional de Administrao CRA-RS
sendo representante da entidade, como forma de integrao do
meio acadmico ao meio empresarial. J foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administrao da Uniju no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
prata da casa na casa pelo fato de a Uniju ter feito parte
da sua formao acadmica e pela atuao profissional nesta ins-
tituio.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor pblico federal Justia
Federal. Ainda no possui filhos; este um sonho a ser realizado
nos prximos anos.
Com essa breve descrio espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construo do co-
nhecimento de outros acadmicos.
Luciano Zamberlan
Sou gacho, natural do municpio de Trs de Maio, regio
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistrao. Em 1996 fiz parte do programa de ps-Graduao em
Gesto Empresarial com nfase em Recursos Humanos (Setrem/
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UFRGS). Em 1998 participei do curso de especializao em Siste-
mas de Informao (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos tcnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma poca, paralelamente s atividades de ensino, pos-
sua uma empresa que prestava assessoria na rea de marketing.
Ingressei na Uniju em 1999 e desde ento estou alocado ao
DEAd Departamento de Estudos da Administrao , que abriga
o curso de Administrao e o Programa de Formao Superior de
Tecnologia em Gesto de Negcios.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo
aprimoramento contnuo da equipe de professores do DEAd, ingressei
no Mestrado em Gesto Empresarial da Fundao Getlio Vargas do
Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Administrao e atuo
como professor em cursos de Graduao e Ps-Graduao nas reas
de Administrao de Marketing e Vendas, Sistemas de Informao e
Pesquisa de Marketing, Servios, Marketing Cooperativo, Marketing
Governamental, Gesto de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo,
Endomarketing, Marketing Eletrnico e como coordenador de Estgi-
os Supervisionados em Administrao da Uniju.
Alm das atividades de ensino, tambm participo ativamente
de projetos de pesquisa institucionais nas reas de servios e de
agronegcios e tambm de um projeto de extenso na rea do varejo.
Ariosto Sparemberger
natural de Iju (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e
Mdio. Realizou curso superior, incluindo Ps-Graduao em Ad-
ministrao na Uniju. Em 2000 obteve o ttulo de mestre em Ad-
ministrao na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) Argentina.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sua atuao profissional dividida basicamente em duas
fases di s ti ntas. Com a concluso do curso superi or em
Cooperativismo, comeou a trabalhar no sistema cooperativo ga-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritcola Regional Soluizense Ltda., com sede administra-
tiva no municpio de So Luiz Gonzaga (RS).
Nesse perodo foi escolhido como funcionrio destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de reduo de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cao e educao e na rea comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritcola Regional Soluizense Ltda.
por trs anos, perodo no qual participou de cursos voltados para a
melhori a dos processos de trabal ho. Tem for mao como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administrao de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo servio pblico estadual, atu-
ando como chefe administrativo da 32 Delegacia de Educao
com sede em So Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e
executou um Programa de Qualidade na Educao, que proporci-
onou diminuio no fluxo de documentos internos, reduo de erros
na realizao das atividades desenvolvidas pelos servidores e
melhoria no atendimento aos diretores, professores, funcionrios
de escolas e pblico em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Misses (URI) So Luiz Gonzaga
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministrao. Desempenhou as mesmas funes na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) campus de Carazinho por dois anos.
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Na Uniju professor desde 2001, tendo ocupado a funo
de coordenador-adjunto do curso de Administrao do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegcio. Foi coordenador do curso de Ps
Graduao em Marketing. Atualmente um dos coordenadores
do curso MBA Gesto de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extenso na rea da Gesto Organizacional. Representa o cur-
so de Administrao campus Santa Rosa no Conselho Regional
de Administrao.
casado com Odete de Ftima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois so torcedores do Gr-
mio, mesmo time do pai e da me.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O que vamos estudar O que vamos estudar O que vamos estudar O que vamos estudar
UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta unidade voc ir estudar o significado do consumo e a sua importncia para
compreendermos o comportamento do consumidor. Tambm apresentaremos a abordagem
do comportamento do consumidor enquanto disciplina e sua relao com o marketing, alm
das razes para o estudo deste tema e descreveremos um modelo sinttico dos fatores que o
influenciam.
UNIDADE 2 CARACTERSTICAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na unidade 2 vamos analisar as principais influncias na determinao do comporta-
mento do consumidor, uma vez que toda a nossa deciso de compra no algo isolado, mas
tem uma relao direta com o ambiente na qual vivemos. Assim, ns indivduos acabamos
sendo fruto do meio ao qual pertencemos. Ento estudaremos a influncia da cultura, etnia
e a classe social, as influncias familiares e domiciliares e as influncias pessoais e de gru-
pos sobre o comportamento dos consumidores.
UNIDADE 3 O CONSUMIDOR COMO INDIVDUO
O consumidor possui caractersticas que so particulares a cada indivduo e o conhe-
cimento delas contribui para a compreenso do seu comportamento de consumo e auxilia
na satisfao de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os aspectos rela-
cionados s necessidades e motivaes do consumidor, sua percepo, suas atitudes e como
ocorre a aprendizagem.
UNIDADE 4 O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O processo de compra envolve muitos aspectos que precedem e sucedem a ao de
compra. Conhecer esse processo e compreender suas etapas contribui substancialmente para
a elaborao de estratgias eficazes. Nesta unidade vamos apresentar como ocorre o proces-
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so decisrio de compra do consumidor e como ele influencia a sua escolha. Tambm descre-
veremos cada uma das sete etapas do processo decisrio de compra com a finalidade de lhes
apresentar como cada estgio impacta nas decises de marketing.
UNIDADE 5 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Na unidade 5 nos propomos a estudar o comportamento do consumidor numa pers-
pectiva organizacional. Muito do que iremos estudar neste livro-texto refere-se especifica-
mente ao consumidor enquanto indivduo que compra para si ou para o consumo de sua
famlia ou domiclio. H, no entanto, tambm indivduos que compram para o uso ou trans-
formao de bens e/ou produtos de empresas. So, portanto, relaes que se estabelecem
entre as empresas, ou seja, uma organizao vendendo para outra organizao. Vamos,
desta forma, abordar nesta unidade especificamente a compra organizacional que ocorre a
partir de uma deciso de um grupo de pessoas de uma organizao que optam pelo que iro
comprar de outras organizaes.
UNIDADE 6 CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSVEL
Apresentaremos os aspectos relacionados com a tica no marketing e caracterizare-
mos o momento consumerista e seus impactos na proteo dos direitos do consumidor. Ana-
lisaremos de que maneira o consumo pode ser prejudicial para as pessoas. Descreveremos
ainda as caractersticas dos consumidores socialmente responsveis e a conseqente impor-
tncia desse comportamento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 1 Unidade 1 Unidade 1 Unidade 1
INTRODUO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
Caracterizar o consumo e descrever o significado do Comportamento do Consumidor en-
quanto uma disciplina instituda nos estudos de marketing.
Compreender as razes principais para se estudar o Comportamento do Consumidor.
Apresentar o modelo terico que sintetiza os estudos do Comportamento do Consumidor.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 1.1 O que Consumo?
Seo 1.2 O que Comportamento do Consumidor?
Seo 1.3 Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
Seo 1.4 Modelo-Sntese do Comportamento do Consumidor.
O Comportamento do Consumidor uma rea de estudo empolgante. Todos ns so-
mos consumidores, exercemos este papel nas relaes de troca com o mercado quase de um
modo contnuo, ousaramos at mesmo dizer que durante 24 horas por dia. Mesmo dormin-
do nosso organismo responder a uma deciso anterior de compra. Afinal, o colcho est
propiciando um bom sono, que nos deixar dispostos (ou no) no dia seguinte e, alm do
mais, estamos respirando, ou seja, consumindo ar.
Essa constatao nos ala a pensar, ento, o que efetivamente CONSUMO, uma
vez que nos propomos a entender um pouco mais sobre consumir como sendo um ato do
indivduo.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
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Seo 1.1
O que Consumo?
Quando mencionamos o ar como algo a consumir,
projetamos o consumo numa dimenso que vai alm,
transcende as trocas econmicas, pois ainda no estamos
pagando o ar em valores pecunirios para consumi-lo.
Em muitas cidades com alta concentrao de poluio, como So Paulo e Hong Kong
como exemplo, j estamos pagando com desconforto, problemas de sade, necessidade de
rotao de veculos pela m qualidade desse produto vital para a vida o AR que respiramos.
Com este exemplo quisemos trazer tona a idia de que consumo bem mais abrangente
do que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de crticas em que
as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que a patologia do con-
sumo. E sim uma grande preocupao dos estudos avanados em marketing, que estare-
mos abordando com vocs na ltima unidade deste livro.
Seo 1.2
O que Comportamento do Consumidor?
No momento em que se reconhece que marketing rege as relaes de troca (Froemming,
2008) temos presente que o consumidor se encontra em uma das extremidades deste processo.
Logo, processos de troca, na abordagem de Mowen e Minor (2003), envolvem as unidades
produtoras (ofertantes), unidades compradoras (demandantes) e tambm a principal aborda-
gem deste nosso componente, os processos que interligam as trocas envolvidas na aquisio,
no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e tambm idias e valores.
1
1
Disponvel em: <http://miriamsalles.info/wp/wp-content/uploads/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estudo de Comportamento do Consumidor enquanto disciplina com carter espec-
fico e independente bastante recente.
Os profissionais de marketing vinham observando que as teorias gerais de marketing
no contemplavam o entendimento da maneira diferenciada com que os consumidores rea-
giam s mesmas ofertas.
O conceito de segmentao de mercado, pela primeira vez enunciado por Wendell
Smith (apud Rocha; Christensen, 1999), e j estudado por vocs na Introduo ao Marketing,
est na histria que desemboca na necessidade de conhecer melhor o consumidor. Seg-
mentar um mercado reconhecer sua natureza essencialmente heterognea (id. 1999, p.
35). Cada vez mais os consumidores buscam satisfazer, de forma mais precisa e individuali-
zada, seus desejos e necessidades.
J comeamos a perceber que estudar comportamento do consumidor um desafio
considervel, uma vez que ele o cerne do sucesso de uma organizao e, alm disso, estu-
dar pessoas uma tarefa de alta complexidade.
Para dar conta desse entendimento, o campo do marketing que trata do comporta-
mento do consumidor busca contribuies em vrias reas do conhecimento, principalmen-
te Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia.
Para entendermos um pouco mais vejamos os principais aportes de cada rea, de um
modo resumido:
A Economia, parafraseando Rocha e Christensen (1999), foi o campo inicial dos estu-
dos ligados ao consumo e sensibilidade do consumidor s variaes de ofertas. Atualmente
o estudo do consumo tem se voltado mais s cincias comportamentais, preocupadas com o
comportamento do homem, que a rea de estudo a seguir enunciada.
A Psicologia contribui com o enfoque do estudo cientfico das atividades do homem
como indivduo (Psicologia Geral) e em suas relaes com outros indivduos (Psicologia
Social).
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
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Da Sociologia nos valemos do seu propsito de estudar os homens e tambm as insti-
tuies, no mais na sua dimenso isolada, mas como membros de grupos.
A Figura 1 compara o mbito da atuao da Psicologia Geral, da Psicologia Social e
da Sociologia, permitindo-nos o entendimento desta abrangncia.
Figura 1: mbito de atuao da Psicologia Geral, da Psicologia Social e da Sociologia
Fonte: Rocha; Christensen, 1999, p. 56.
E, por fim, temos a entender o papel da Antropologia, que se foca no ramo da Antro-
pologia Social, que contribui com o marketing justamente no estudo de como o comporta-
mento de compra afetado por variveis culturais.
Cultura pode ser definida como a soma total das crenas, valores e costumes aprendi-
dos que servem para dimensionar o Comportamento de Consumo dos membros de determi-
nada sociedade (Schiffman; Kanuk, 2000, p. 286).
Podemos considerar que cultura a personalidade de uma sociedade. Entendemos,
portanto, que cultura um modo de vida.
A influncia dessas reas do conhecimento em seus desdobramentos estaremos esmiu-
ando em tpicos subseqentes.
EaD
19
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Desse modo, resumimos que o Comportamento do Consumidor concentra seus estu-
dos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessi-
dades e desejos por meio da atividade do consumo.
A importncia desse estudo o tema de nossa prxima seo.
Seo 1.3
Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
A introduo at aqui elaborada, com certeza, j deu indicativos das razes do estu-
do, no concordam?
Esmiucemos um pouco mais a questo, no entanto.
Na viso de Mowen e Minor (2003, p. 4), compreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma srie de benefcios, entre os quais podemos elencer:
a) auxilia os responsveis pela gesto de marketing em suas decises;
b) fornece uma base de conhecimento dos pblicos, permitindo segmentao dos mercados
e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que posicionamento
: o modo como somos percebidos pelo consumidor ;
c) auxilia o desenvolvimento de polticas pblicas que abrangem o desenvolvimento de leis
e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado;
d) auxilia o consumidor a entender melhor seu procedimento de compra, propiciando-lhe
decises mais sbias no que tange a compras e consumo;
e) amplia o entendimento das trocas nas reas no voltadas especificamente a negcios eco-
nmicos, lembrando as aes dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing
o consumo consciente, adeso a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
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Para sintetizar, apresentamos o quadro elaborado por Mowen e Minor (2003, p. 7),
muito adequado para este fim.
1. A anlise do consumidor deve ser a base da administrao de marketing. Ela ajuda os
gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing.
b) Segmentar o mercado.
c) Posicionar e diferenciar produtos.
d) Realizar uma anlise do ambiente.
e) Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desen-
volvimento de polticas pblicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivduo seja um consu-
midor mais eficiente.
4. A anlise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano
como um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece trs tipos de informao:
a) Uma orientao ao consumidor.
b) Fatos sobre o comportamento humano.
c) Teorias para orientar o processo de pensamento.
Quadro 1: Motivos do estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Mowen; Minor, 2003, p. 7.
EaD
21
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importncia est justificada,
e temos certeza de que, ao trmino deste componente curricular, vocs sero capazes de
ampliar essa nossa lista.
Seo 1.4
Modelo-Sntese do Comportamento do Consumidor
J delineamos que o propsito do marketing satisfazer
necessidades e desejos de seus clientes-alvo, ou poderamos tam-
bm denominar de segmentos visados, a que j nos referimos
anteriormente. Concordamos que o Comportamento do Consu-
midor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam,
compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experin-
cias para satisfazer os desejos e necessidades.
No arrazoado da seo anterior justificamos que as razes para estudar o cliente tem
reflexo direto nas decises para melhorar ou lanar produtos e servios, determinar preos,
projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os pro-
fissionais de marketing, na concepo de Kotler e Keller (2006), esto sempre em busca de
novas tendncias que ofeream oportunidades de marketing.
Ento, para orientar os profissionais de marketing, entre os quais nos inclumos (ns,
autores, e vocs, discpulos e propagadores), as unidades seguintes apresentam os temas
centrais da disciplina de Comportamento do Consumidor.
Para melhor visualizar e prepar-los para o que temos a seguir, apresentamos a sntese
mais conceituada e utilizada, o modelo de Kotler e Armstrong (2000, p. 77), relacionando os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
2
2
Disponvel em: <http://www.mp.ce.gov.br/destaquesv2/arquivos/consumidor.gif> Acesso em: 3 dez. 2008.
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22
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p. 77.
Ento, estamos prontos para esmiuar os novos momentos do Comportamento do
Consumidor? Antes de prosseguir, s nos cabe ainda um esclarecimento. Vocs devem estar
se perguntando: Se a disciplina denominada Comportamento do Consumidor e do Com-
prador , por que at agora s nos deparamos com comportamento do consumidor?
Calma! J explicamos! O termo usual consumidor por indicar um aglutinador de
todos os papis que desempenhamos no processo de deciso de compra. Comprador um
dos papis, mas isso j tema para a Unidade 4, que os aguarda l adiante.
SNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade voc dever ter compreendido o que significa o con-
sumo e a sua importncia para entendermos o comportamento do
consumidor e sua relao com o marketing.
Voc tambm analisou as razes para o estudo deste tema e dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
EaD
23
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 2 Unidade 2 Unidade 2 Unidade 2
CARACTERSTICAS QUE INFLUENCIAM
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVO DESTA UNIDADE
Conhecer os principais fatores que influenciam a deciso do consumidor e como tais ele-
mentos afetam o comportamento dos indivduos.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 2.1 Influncia da Cultura, Etnia e Classe Social
Seo 2.2 Influncias Familiares e Domiciliares
Seo 2.3 Influncias Pessoais e de Grupos
Nesta unidade vamos tratar dos fatores que influenciam a deciso do consumidor,
uma vez que a maioria dos indivduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia, e nes-
tas interaes recebe, de alguma forma, algum tipo de influncia que pode vir a afetar o seu
comportamento enquanto consumidor.
Os indivduos apresentam-se de vrios tamanhos, formas, cores e comportamentos dife-
rentes, como j vimos anteriormente. So essas caractersticas que fazem de voc um indiv-
duo nico. Mas, quais as causas que fazem voc ser da forma como ? uma predisposio
gentica, ambiental ou combinao disso tudo que o transformou em um indivduo nico?
Uma coisa est clara os consumidores so moldados por seu ambiente na medida em
que vivem e interagem nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
24
Ento o objetivo desta unidade analisar estas influncias que afetam o comporta-
mento do consumidor.
Dessa forma, a presente unidade tratar da influncia da cultura, da etnia e da classe
social, as influncias familiares e domiciliares e as influncias pessoais e de grupos sobre o
comportamento dos consumidores, conforme estudaremos a seguir.
Seo 2.1
Influncia da Cultura, Etnia e Classe Social
O estudo do comportamento do consumidor tem se focado nas diferenas individuais
e nas tomadas de deciso individuais, temtica que permanece importante porque enfatiza
a forma como se pode atrair e se comunicar com os segmentos menores de consumidores.
Ento, cabe o estudo de como as influncias culturais, tnicas e de classe social no apenas
afetam os indivduos para tomarem suas decises de consumo, como tambm servem de
base para as estratgias de segmentao de grandes grupos de indivduos.
Na concepo de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326), cultura refere-se a um
conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indiv-
duos a se comunicar, a interpretar e a se avaliarem como membros de uma sociedade.
Pinheiro et al (2006, p. 37) destacam a cultura como um dos fatores mais importantes
a ser levado em considerao no planejamento de produtos e na definio de estratgias de
marketing. Pelo fato de ser um elemento fundamental na vida do indivduo em sociedade,
muitos dos fracassos em marketing so explicados pela falta de sensibilidade na considera-
o da realidade cultural em que se encontram inseridos os consumidores.
Percebe-se, portanto, o quo importante para o marketing e em especial para com-
preendermos o comportamento do consumidor, estudar a cultura dos indivduos.
EaD
25
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenas, normas e valores de uma
pessoa e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura tambm pode ser definida
como um conjunto de padres, de comportamentos sociais, que so transmitidos simbolica-
mente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade (Blackwell;
Miniard; Engel, 2005).
Os valores culturais so a raiz do comportamento, na definio de De Mooij (2003),
sendo necessrio o entendimento da influncia da cultura pelos que pretendem ser bem-
sucedidos no mercado global.
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenas, valores e
costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos mem-
bros de determinada sociedade. Mais precisamente, crenas consistem no grande nmero
de afirmaes mentais ou verbais (Ex.: ...eu acredito...) que refletem o conhecimento par-
ticular de uma pessoa e a avaliao de alguma coisa.
Valores tambm so crenas, servem como guia para o comportamento culturalmente
apropriado, so duradouros e difceis de mudar e so amplamente aceitos pelos membros de
uma sociedade. E os costumes so maneiras de se comportar culturalmente, aprovadas ou
aceitas em situaes especficas. Logo, enquanto as crenas e os valores so guias de com-
portamento, os costumes so maneiras comuns e aceitas de se comportar.
A cultura reflete certas influncias advindas de fatores como etnia, raa, religio e
identidade nacional e regional, como podemos observar na Figura 1.
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Figura 1: Influncias na Cultura
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 326.
Como pode ser observado na figura anterior, a cultura engloba tanto os elementos
abstratos quanto os materiais. Os elementos abstratos incluem valores, idias, tipos de per-
sonalidade e constructos sumrios, como religio ou poltica. E os componentes materiais
incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifcios e produtos especficos, como
um CD de determinado cantor. E as duas formas acabam, de alguma maneira, influencian-
do o nosso comportamento enquanto consumidores.
A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e conso-
mem produtos e servios. Dessa forma, a cultura afeta de vrias formas as necessidades, a
busca e os estgios de avaliao de alternativas de como os indivduos tomam as decises
de compra.
Assim, percebe-se a influncia da cultura nos diversos estgios do processo de compra
dos consumidores.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) identificam as caractersticas da cultura como for-
ma de compreender mais profundamente o escopo e a complexidade da cultura. So elas:
EaD
27
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O impacto da cultura to natural e automtico que sua influncia sobre o comporta-
mento costuma ser dada como certa. Isso porque quando as pessoas so questionadas
sobre as razes que as levam a fazer determinadas coisas, elas respondem que tomaram
tal atitude porque era o certo.
A cultura existe para satisfazer s necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
oferece ordem, direo e orientao em todas as fases da soluo do problema humano,
por meio do fornecimento de mtodos testados e aprovados de satisfao das necessi-
dades psicolgicas, pessoais e sociais.
Ao contrrio das caractersticas biolgicas inatas (por exemplo: sexo, pele, cor de cabelos,
etc.), a cultura aprendida. Ainda na infncia comeamos a adquirir do nosso ambiente
social um conjunto de crenas, valores e costumes que formam a nossa cultura. Para as
crianas, o aprendizado desses valores e costumes culturais aceitveis reforado pelo
processo de interagir com seus brinquedos. Quanto s crianas, elas encenam e ensaiam
importantes lies e situaes culturais. Esse aprendizado cultural as prepara para as
futuras circunstncias da vida real.
A cultura compartilhada e pode ser considerada uma caracterstica cultural, uma cren-
a, um valor ou uma prtica, e precisa ser adotada por uma parte significativa da socie-
dade. Logo, a cultura freqentemente vista como costumes grupais que mantm unidos
os membros de uma sociedade. Vrias instituies sociais em uma sociedade transmitem
os elementos da cultura e tornam realidade o seu compartilhamento. A instituio-chefe
a famlia, que funciona como o principal agente da enculturao, a passagem das cren-
as culturais, valores e costumes bsicos, conforme veremos a seguir.
E ainda, a cultura precisa evoluir continuamente, de modo a funcionar segundo os inte-
resses da sociedade.
Aps essa exposio sobre a cultura, que teve o objetivo de refletir sobre como esta
influencia, necessrio irmos adiante e abordarmos a etnia. A etnia um importante ele-
mento da determinao da cultura e da previso das preferncias e comportamento dos
consumidores.
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28
A etnia um processo de identificao em que as pessoas usam rtulos tnicos para se
definir e definir os outros. Assim, temos as microculturas tnicas da Amrica, os descenden-
tes euro-americanos, cultura norte-americana nativa, as microculturas multitnicas, a cul-
tura negra ou afro-americana, a cultura hispnica ou latina, a cultura franco-canadense e
as demais culturas, microculturas e etnias.
Para elucidar como os aspectos culturais e tnicos influenciam di retamente a
comercializao de produtos e servios, trouxemos os resultados de uma pesquisa feita re-
centemente sobre os consumidores brasileiros e australianos. De acordo com Torres e Paiva
(2007), entre os australianos predomina o padro cultural individualista, com maior impor-
tncia para os aspectos tangveis de um produto ou servio. Por outro lado, entre os brasilei-
ros predomina um padro cultural mais coletivista, que se correlaciona com um julgamento
afetivo e um significado simblico para com um produto ou servio.
Na defi ni o da cultura, alm da etni a, h tambm a classe soci al como
influenciadora, tanto que se pode afirmar, segundo Pinheiro et al (2006, p. 39), que a
classe social um dos fatores mais empregados na segmentao de mercados, justamente
por ser um indicador da posio social de um indivduo perante os seus pares e diante da
sociedade como um todo.
A classe social definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como divises rela-
tivamente permanentes e homogneas em uma sociedade, nas quais os indivduos ou famlias,
compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educao, posio econmica
e comportamentos semelhantes, podem ser categorizados.
Normalmente as pesquisas de marketing focam nas variveis das classes sociais, posto
que o mix de produtos que o consumidor capaz de comprar determinado em parte pela
classe social.
Continuamos nos valendo dos autores para apresentar o que eles consideram como as
seis variveis essencialmente teis para a compreenso da classe social do consumidor, que
so: a ocupao, o desempenho pessoal, as interaes, as posses, os valores orientadores e a
conscincia de classe.
EaD
29
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Ocupao: a ocupao o melhor indicador nico de classe social na maioria das pesqui-
sas do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o
seu estilo de vida e seus padres de consumo.
Desempenho pessoal: o status de uma pessoa tambm pode ser influenciado pelo seu
sucesso em relao aos outros na mesma ocupao, isto , pelo desempenho pessoal do
indivduo.
Interaes: as pessoas ficam mais vontade quando convivem com pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As interaes sociais esto limitadas classe social imedia-
ta. Por exemplo, a maioria dos casamentos ocorre dentro das mesmas classes sociais ou
classes adjacentes.
Posses: as posses so smbolos de associao de classe, no apenas o nmero de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Posses e riquezas esto intimamente relacionadas.
Assim, as posses que indicam a riqueza da famlia so importantes para refletir a classe
social.
Valores de orientao: os valores indicam a classe social qual o indivduo pertence,
mesmo em coisas mundanas, como se vestir e comer adequadamente.
Conscincia de classe: o grau que as pessoas pertencentes a uma classe social tm de
conscincia de si mesmas, como um grupo distinto, com interesses polticos e econmi-
cos semelhantes.
Assim, a partir do exposto, podemos perceber como a classe social influencia no com-
portamento do consumidor. Os consumidores associam marcas, produtos e anncios com
as classes sociais especficas.
Vistos estes primeiros influenciadores, a cultura, a etnia e a classe social, vamos
seguir adiante estudando as influncias familiares e domiciliares no comportamento do
consumidor.
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30
Seo 2.2
Influncias Familiares e Domiciliares
O consumidor sofre a influncia da cultura, da etnia e da classe social no seu compor-
tamento de compra e, alm disso, ele no decide sozinho, ou seja, a sua deciso de compra
nem sempre algo individual. E, neste sentido, a famlia pode ser considerada um dos mais
importantes influenciadores no processo de deciso da compra (Pinheiro et al, 2006).
Sendo a famlia a base do processo de socializao de consumo, os comportamentos
de compra tm origem nela e no poderia ser diferente. Ainda mais sendo no Brasil a famlia
um importante elemento de nossa realidade social, seu papel precisa ser constantemente
avaliado pelos profissionais de marketing.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um conceito tradicional de famlia como sendo
duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoo, que moram juntas. Em
sentido mais dinmico, os indivduos que constituem uma famlia podem ser descritos como
membros do grupo social mais bsico, que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas
necessidades mtuas e pessoais.
Embora as famlias, s vezes, sejam citadas como domiclios, nem todos os domiclios
so famlias. Por exemplo, um domiclio pode incluir indivduos que no esto ligados por
sangue, matrimnio ou adoo, como casais no casados, amigos da famlia, colegas de
pensionato e hspedes. No contexto do estudo do comportamento do consumidor, entretan-
to, domiclios e famlias geralmente so tratados como sinnimos, e vamos manter esta con-
veno.
Obviamente no podemos deixar de destacar que o papel e o tipo de constituio
familiar tm mudado e muito nos ltimos anos. Nesse sentido, trouxemos um apanhado
sobre algumas teorias vigentes em relao ao conceito de famlia, baseados em Giglio (2002):
A famlia biolgica: a funo dos pais prover a sobrevivncia dos seus filhos at que eles
tenham condies de inverter a situao;
EaD
31
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
A famlia psicolgica: a funo dos pais prover a segurana emocional necessria aos
filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptaes;
A famlia como realizao pessoal: a famlia como fonte de concretizao de sonhos no
realizados pelos pais;
A famlia sociolgica: a funo dos pais a de ensinar aos filhos os modos de convivncia
grupal, como chamamos as regras sociais e a tica social.
A famlia econmica: o papel dos pais o de desenvolver as condies econmicas dos
filhos e, em ltima anlise, deles mesmos.
A partir desses diversos modelos temos que observar que cada empresa dever fazer
pesquisas, pois tendo esse conhecimento pode-se melhorar a comunicao e saber de forma
mais clara e precisa qual modelo de famlia, de fato, influencia o consumo do seu produto
ou servio.
Para uma famlia funcionar como unidade coesa, papis ou tarefas como lavar as rou-
pas, fazer comida, arrumar a mesa de jantar, jogar fora o lixo e passear com o cachorro
devem ser desempenhados por um ou mais membros da famlia (Schiffman; Kanuk, 2000).
Esses papis tm passado por uma constante mudana, como o nmero substancial
de mulheres casadas que trabalham fora e o fato de os homens estarem assumindo, cada vez
mais, as tarefas domsticas. Os profissionais de marketing devem ficar especialmente aten-
tos a como esta troca de papis na famlia pode afetar a composio de seus mercados-alvo.
No processo decisrio da famlia, observam-se oito papis distintos. De acordo com
Schiffman e Kanuk (2000, p. 251), so eles:
Influenciadores: membro(s) da famlia que oferece(m) informaes a outros membros so-
bre um produto ou servio;
Fiscais internos: membro(s) da famlia que controla(m) o fluxo da informao sobre um
produto ou servio para a famlia.
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32
Decisores: membro(s) da famlia que tem (tm) o poder de determinar unilateralmente ou
em conjunto a ida s compras, o uso ou o consumo de determinado produto ou servio;
Compradores: membro(s) da famlia que efetivamente compra(m) o produto ou o servio;
Preparadores: membro(s) da famlia que transforma(m) o produto em uma forma adequa-
da de consumo pelos outros membros da famlia;
Usurios: membro(s) da famlia que usa(m) ou consome(m) um produto ou servio;
Mantenedores: membro(s) da famlia que conserta(m) o produto de modo que ele propor-
cione satisfao contnua;
Eliminadores: membro(s) da famlia que inicia(m) ou executa(m) o descarte ou a
descontinuao de um produto ou servio especfico.
Pinheiro et al (2006, p. 36) indicam que o estgio no ciclo de vida da famlia tambm
influencia o padro de compra. Uma famlia de pais jovens com um filho recm-nascido tem
um padro de consumo completamente diferente de uma famlia com filhos adolescentes ou,
ento, formada por casais maduros, com filhos morando fora de casa.
Alm disso, em funo da modificao dos padres econmicos, sociais, culturais e
educacionais, novos hbitos, divises de papis e configuraes marcam as famlias con-
temporneas. Por exemplo, um dos segmentos que mais cresce no Brasil o chamado merca-
do single, voltado para homens ou mulheres adultos, descasados, que moram sozinhos.
Cabe, ento, ao profissional de marketing, a partir do conhecimento dessas influncias
que a famlia exerce sobre cada um de seus membros que so consumidores, estar atento
dinmica da famlia, bem como s transformaes observadas nas formas de relacionamen-
to e de convenincia que tornam cada vez mais complexa a anlise do papel das famlias no
comportamento de compra.
E, por fim, vamos conhecer as influncias dos grupos de referncia no comportamento
dos consumidores.
EaD
33
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seo 2.3
Influncias Pessoais e de Grupos
Pelo fato de ser um processo social, o comportamento do
consumo sofre a influncia da ao de grupos humanos sobre os
indivduos. Por pertencerem a diversos grupos, e tambm, por al-
mejarem participar de outros grupos, a influncia das situaes
de interao social de extrema importncia na aquisio e es-
tabilizao das aes de compra dos indivduos. Assim, indepen-
dentemente da nacionalidade, etnia, raa ou gnero, as influn-
cias pessoais e de grupos alteram nossas aes e os comporta-
mentos dos seres humanos.
O que so mesmo os grupos de referncia?
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 414) conceituam gru-
po de referncia como qualquer pessoa ou grupo que influencia
o comportamento de um indivduo de forma significativa. Os va-
lores, as atitudes, os comportamentos e as normas desse grupo
exercem enorme influncia nas avaliaes, nos comportamentos
e nas aspiraes de outros indivduos.
Como ningum uma ilha e todos ns, seres humanos,
temos essa necessidade gregria de convivncia em grupo, nas
relaes sociais que estabelecemos no trabalho, no lazer e nos
mais diversos meios, acabamos influenciando e tambm sendo
influenciados por nossos colegas de grupo, nos mais diversos
tipos de consumo, desde os mais bsicos e dirios at os mais
especiais e sofisticados. E o mais interessante que isso ocorre
naturalmente, sem nos darmos conta.
A Figura 2 resume os tipos de grupo de referncia e os tipos
de influncias desses grupos.
Gregrio
Significa que faz parte de um
grupo.
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34
Figura 2: Influncias Pessoais e de Grupos em um Indivduo
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 414.
Conforme a Figura 2, proposta pelos autores Blackwell, Miniard e Engel, (2005, p.
414), os grupos sociais podem assumir inmeras formas e os indivduos podem pertencer a
vrios grupos. Assim temos:
Primrios: o maior impacto e a maior influncia geralmente so exercidos pelos grupos
primrios, que so uma agregao social que suficientemente ntima para permitir e
facilitar interaes frente a frente e irrestritas. O exemplo mais bvio de um grupo prim-
rio, que tem forte influncia, a famlia.
Secundrios: tambm possuem interaes frente a frente, porm so mais espordicas, me-
nos abrangentes e com menor influncia ao moldar os pensamentos e comportamentos.
So exemplos as associaes profissionais, os sindicatos e as organizaes comunitrias.
Formais: so grupos formados com uma estrutura definida, possuem lista de membros co-
nhecidos e existncia de regulamentos para se tornar um membro. Grupos religiosos e or-
ganizaes de servio comunidade so exemplos mais conhecidos deste tipo de grupo.
Informais: esses so menos estruturados que os formais, e baseados na amizade ou inte-
resses. Embora haja normas rgidas neste tipo de grupo, elas raramente aparecem na
forma de escrita, e seu efeito sobre o comportamento pode ser forte se os indivduos forem
motivados pelo desejo de aceitao social.
EaD
35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Associao formal: pode acontecer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse ou
famlia, ou podem ser grupos formais como religiosos, fraternidades, associaes comerciais
ou grupos de compradores, freqentes em lojas de varejo. H tambm as associaes for-
mais virtuais por meio de salas de bate-papo e outras formas de associao na Internet.
Aspiracionais: exibem desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros indi-
vduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar. Por exemplo, uma criana
treinando futebol usar as cores e os emblemas, quando no a prpria camiseta do seu
time e jogador predileto.
Dissociativos: as influncias tambm podem ser usadas por grupos dissociativos grupos
com os quais um indivduo tenta evitar associaes. Por exemplo, alguns adolescentes
podem se dissociar de seus colegas ou pais vestindo-se como jovens da contracultura,
pintando os cabelos de roxo e tatuando-se, mas ao se dissociar de um grupo est associ-
ando-se a outro.
Virtuais: com o advento dos computadores e da Internet criaram-se as comunidades virtuais.
So relaes sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente. As salas
de bate-papo permitem que indivduos com interesses parecidos se conectem, interajam
uns com os outros e troquem informaes.
Alm desses tipos de grupos, os mesmos autores destacam trs tipos de influncias que
afetam as decises, os comportamentos, as compras e o estilo de vida das pessoas.
As influncias normativas ocorrem quando indivduos alteram seus comportamentos
e suas crenas para atender s expectativas de determinado grupo. Nessa situao as nor-
mas do grupo influenciam alguns aspectos, como forma de se vestir ou a marca do carro que
dirige.
As influncias de expresso do valor ocorrem quando a necessidade de associao
psicolgica com um grupo causa a aceitao de suas normas, valores, atitudes, comporta-
mentos. Uma vez que a opinio dos outros uma evidncia crtica e realista da realidade,
assim muitos consumidores tomam uma deciso de compra ou sobre sua vida.
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As influncias informacionais ocorrem quando as pessoas tm dificuldade de acesso
s caractersticas de um produto ou marca por meio da sua observao ou contato. Neste
caso, elas vo aceitar as recomendaes ou a experincia de outros como evidncia sobre a
natureza do produto e usar essas informaes em suas decises.
Os grupos de referncia afetam os consumidores em diferentes formas e graus, de-
pendendo de suas caractersticas e das situaes de compra do produto. Primeiramente, os
grupos de referncia criam a socializao de indivduos. Em segundo lugar, so importan-
tes no desenvolvimento e avaliao do autoconceito e de sua comparao com os outros.
Em terceiro, os grupos de referncia so uma forma de obter obedincia s normas de uma
sociedade.
Ento, podemos perceber que h uma estreita relao entre o estudo de marketing e as
regras sociais estabelecidas pelos grupos. Essas regram ditam quem pertence ao grupo, quem
se diferencia ou no, quem melhor que o outro e outras divises. Como o ser humano
precisa de relacionamento e segurana, submete-se a elas.
Giglio (2002) explica que tais regras podem incluir o que fazer e o que ter. Aqui entra-
mos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo de elite da diretoria de uma empresa,
possvel que algum admita seguir regras como: jogar tnis pela manh, estudar alemo e
comprar um carro importado. J so trs atividades de consumo. Para pertencer a um grupo
de jovens de seu bairro (pois ser aceito muito importante), algum pode admitir regras
sobre o que vestir, quais lugares freqentar e quais msicas ouvir.
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque variado de com-
portamentos de consumo. O profissional de marketing deve conhecer as regras dos grupos
aos quais pertencem seus clientes e os modelos de consumo adotados. O cruzamento da
anlise das regras existentes no grupo com as regras pessoais e de relacionamento que o
nosso cliente adota completar o conjunto de conhecimentos necessrios para a compreen-
so dos seus atos de consumo.
EaD
37
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SNTESE DA UNIDADE 2
Na unidade 2 voc estudou as principais influncias na determi-
nao do comportamento do consumidor e que a nossa deciso de
compra no algo isolado, mas tem uma relao direta com o
ambiente no qual vivemos.
Voc tambm conheceu a influncia da cultura, etnia e da classe
social, as influncias familiares e domiciliares e as influncias pes-
soais e de grupos sobre o comportamento dos consumidores.
Compreendendo este contedo, podemos ir adiante!
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38
EaD
39
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 3 Unidade 3 Unidade 3 Unidade 3
O CONSUMIDOR COMO INDIVDUO
OBJETIVO DESTA UNIDADE
Apresentar caractersticas que so inerentes aos indivduos e como elas contribuem para a
compreenso do comportamento dos consumidores.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 3.1 Necessidades e Motivaes do Consumidor
Seo 3.2 Percepo do Consumidor
Seo 3.3 Aprendizagem
Seo 3.4 As Atitudes do Consumidor
Como consumidores, temos algumas caractersticas que so particulares a cada um de
ns. O seu conhecimento contribui para a compreenso do comportamento do consumidor
e auxilia na satisfao de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os as-
pectos relacionados s necessidades e motivaes do consumidor, sua percepo, suas ati-
tudes e como ocorre a aprendizagem.
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40
Seo 3.1
Necessidades e Motivaes do Consumidor
Motivao pode ser descrita como a fora motriz interna
que nos impele ao. Esta fora produzida por um estado de
tenso, que existe em funo de uma necessidade no satisfeita.
Ns nos esforamos tanto consciente quanto inconscientemente
para reduzir essa tenso mediante um comportamento que es-
peramos v satisfazer nossas necessidades e, portanto, nos aliviar
do estresse que sentimos (Schiffman; Kanuk, 2000).
A motivao o que nos move a fora motriz de todo
comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser defi-
nida como o estado de moo ou excitao que impele o compor-
tamento na direo de um objeto-alvo (Sheth; Mittal; Newman,
2001).
Em suma, a motivao refere-se aos processos que fazem
com que as pessoas se comportem da forma que se comportam.
Ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor
deseja satisfaz-la. Assim, uma vez que uma necessidade ativa-
da, um estado de tenso impulsiona o consumidor a tentar redu-
zi-la ou elimin-la.
Solomon (2002) considera que essa necessidade pode ser
utilitria isto , um desejo de obter algum beneficio funcional
ou pr ti co, como quando comemos legumes por r azes
nutricionais, ou hednica ou seja, uma necessidade de experin-
cia, envolvendo respostas ou fantasias emocionais, como quan-
do pensamos com saudade em uma picanha suculenta.
Moo
Significa ato ou efeito de
mover-se.
EaD
41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estado final desejado o objetivo do consumidor. Objetivos so os resultados bus-
cados pelo comportamento motivado. Todo comportamento orientado para objetivos
(Schiffman; Kanuk, 2000). Os profissionais de marketing tentam criar produtos e servios
que fornecero os benefcios desejados e permitiro a ns consumidores reduzirmos a ten-
so (Solomon, 2002)
Seja a necessidade utilitria ou hednica, existe uma discrepncia entre o estado pre-
sente do consumidor e algum estado ideal. Esse abismo cria um estado de tenso. A magni-
tude da tenso determina a urgncia que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de
excitao chamado de impulso. Uma necessidade bsica pode ser satisfeita de vrios mo-
dos, e o caminho especfico que uma pessoa escolhe influenciado por seu conjunto nico
de experincias e pelos valores projetados pela cultura em que foi criada.
Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que uma ma-
nifestao de uma necessidade. Por exemplo, a fome uma necessidade bsica que deve
ser satisfeita por todos; a falta de alimento cria um estado de tenso que pode ser redu-
zido pela ingesto de produtos como pes, biscoitos recheados, peixe cru ou saladas
(Solomon, 2002).
A maneira especifica como nossas necessidades so satisfeitas dependem da historia
nica de cada um de ns, nossas experincias de aprendizagem e o ambiente cultural. A
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade chamada de desejo. Por
exemplo, dois colegas seus podem sentir o estmago roncar durante a leitura deste livro
noite. Se nenhum deles comeu nada durante o dia, a fora de suas respectivas necessidades
(a fome) seria a mesma, porm os modos como cada um procede para satisfazer essa neces-
sidade podem ser muito diferentes.
A natureza dinmica da motivao humana faz com que as necessidades e os objeti-
vos possam se alterar. O Quadro 1, baseado em Shiffman e Kanuk (2000), sumariza esta
abordagem.
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Quadro 1: Dinmica das Necessidades Humanas
Fonte: Adaptado de Schiffman; Kanuk, 2000.
Necessidades e
objetivos esto
constantemente
mudando
Necessidade e objetivos esto crescendo e mudando constantemente em
resposta condio fsica de um indivduo, ao ambiente, s interaes
com os outros e experincia. medida que os indivduos alcanam seus
objetivos, eles desenvolvem outros. Se no os alcanam, eles continuam a
se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos.
As necessidades
nunca esto
completamente
satisfeitas
A maioria das necessidades humanas nunca est completa ou
permanentemente satisfeita. Por exemplo, em intervalos razoavelmente
regulares, experimentamos necessidades de fome que devem ser
satisfeitas. A maioria de ns busca regularmente a companhia e aprovao
de outras pessoas para satisfazer nossas necessidades sociais.
Novas
necessidades
emergem
medida que as
velhas so
satisfeitas
Alguns tericos asseveram que h uma hierarquia das necessidades e que
necessidades novas, de uma posio mais alta, emergem medida que
necessidades de posies mais baixas so satisfeitas. Por exemplo, se
conseguirmos satisfazer em grande parte nossas necessidades bsicas
podemos voltar nossos esforos para alcanar aceitao na sociedade
associando-nos em clubes ou apoiando determinados candidatos polticos.
O sucesso e o
fracasso
influenciam os
objetivos

A natureza dos objetivos que os indivduos estabelecem para si prprios
influencia o processo de motivao. Os indivduos que realizam seus
objetivos normalmente estabelecem outros novos e mais altos para si
prprios; ou seja, eles aumentam seus nveis de aspirao. Isto
provavelmente se deve ao fato de que o sucesso os torna mais confiantes
em suas habilidades de alcanar objetivos mais altos. Por exemplo, um
estudante que no consegue entrar para a faculdade de Medicina pode
ento tentar a faculdade de Odontologia; se no conseguir, ele pode
estudar para ser farmacutico.
Objetivos
substitutos
Quando um indivduo no consegue alcanar um objetivo especfico ou um
tipo de objetivo que ele sups que iria satisfazer certas necessidades, o
comportamento pode ser dirigido a um objetivo substituto. Embora de o
objetivo substituto pode no ser to satisfatrio quanto o objetivo primrio,
ele possa ser suficiente para dissipar uma tenso desconfortvel. Se
pararmos de tomar leite integral porque estamos fazendo dieta podemos,
na realidade, comear a preferir leite desnatado.

EaD
43
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seo 3.2
Percepo do Consumidor
A percepo pode ser descrita da seguinte forma: a maneira como vemos o mundo a
nossa volta. Dois indivduos podem estar sujeitos aos mesmos estmulos e sob as mesmas
condies aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e
interpreta um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expec-
tativas de cada pessoa.
A percepo definida como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza
e interpreta estmulos visando a um entendimento significativo e coerente do mundo. Um
estmulo qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos de est-
mulos (dados ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas, anncios e
comerciais. Receptores sensoriais so os rgos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funes sensoriais so ver, ouvir, cheirar, sentir o
gosto e sentir o tato. Todas estas funes so solicitadas, individualmente ou combinadas,
no processo de avaliao e uso da maioria dos produtos de consumo (Schiffman; Kanuk,
2000).
Cada um de nos lida com um bombardeio de sensaes, prestando ateno a alguns
estmulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar ateno com
freqncia acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, medida que
cada um coloca sua viso nas coisas ao extrair significados que so coerentes com suas
prprias experincias, concepes e desejos nicos (Solomon, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para o comporta-
mento do consumidor. Esse processo inclui trs passos:
1. Sensao: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco senti-
dos: viso, audio, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a sensao de um avio
decolando ou a impresso da textura e do sabor de uma macarronada em determinado
restaurante. O objeto ou evento do ambiente tecnicamente chamado de estmulo.
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2. Organizao: categorizar, classificando o estmulo percebido de acordo com as categorias
semelhantes a objetos, armazenadas na memria. No exemplo de comer a macarronada,
a organizao ocorre quando identificamos todos os ingredientes e classificamos o ali-
mento como um tipo especfico semelhante ou diferente de outros que comemos anterior-
mente.
3. Interpretao: acrescentar significado a um estmulo, formando uma regra sobre o
objeto ser ou no apreciado, e tambm sobre que valor lhe seria atribudo por aquele que
o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretao ocorre quando julgamos se ela
gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de outras consumidas anteriormente.
Para esclarecer melhor esses processos perceptuais, consideremos um exemplo do coti-
diano. Quando avistamos dois fachos de luz aproximando-se no escuro, organizamos es-
ses dois elementos discretos de informao (ou seja, dois fachos de luz) como partes de um
carro (e no de duas motocicletas) que se aproxima. Um pouco depois, a julgarmos pela
velocidade dependendo de o carro estar controlado e reduzindo a marcha medida que se
aproxima, ou estar perdido, sem controle e aproximando-se a uma velocidade acelerada ,
ns o interpretamos como um veiculo amigvel ou ameaador.
A sensao est relacionada reao imediata de nossos receptores sensoriais (olhos,
ouvidos, nariz, boca, dedos) e estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. A percepo o processo pelo qual essas sensaes so selecionadas, organizadas
e interpretadas. Assim, o estudo da percepo concentra-se no que acrescentamos a essas
sensaes, a fim de lhe conferirmos significado (Solomon, 2002).
Como computadores, passamos por estgios de processamento de informaes em que
os estmulos so captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no entanto,
no processamos passivamente qualquer informao que nos apresentada. Em primeiro
lugar, somente um pequeno nmero dos estmulos presentes em nosso ambiente notado.
Desses, um nmero menor ainda recebe nossa ateno. Os estmulos que realmente entram
na conscincia podem no ser processados objetivamente. O significado de um estmulo
interpretado pelo indivduo, que influenciado por concepes, necessidades e experincias
nicas. Vamos considerar os sistemas sensoriais que nos fornecem as sensaes.
EaD
45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os estmulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma srie de ca-
nais. Podemos ver um outdoor, ouvir uma msica, sentir a maciez de um suter, provar o
novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco de couro. Os inputs captados por
nossos cinco sentidos so os dados crus que iniciam o processo perceptivo. Por exemplo,
dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma msicas no rdio) podem
gerar experincias sensoriais internas, como quando uma msica nos faz lembrar da primei-
ra vez que danamos com algum e traz a nossa mente o perfume da pessoa ou a sensao
do seu cabelo em nosso rosto.
A qualidade sensorial nica de um produto pode desempenhar um importante papel
ao faz-lo se sobressair em relao aos concorrentes, especialmente se a marca cria uma
associao nica com a sensao. A exposio ocorre quando um estmulo penetra na gama
de receptores sensoriais de uma pessoas. Solomon (2002) cita nossos sentidos como elemen-
tos que podem estimular aes de marketing:
Viso Os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais em publicida-
de, design de lojas e embalagens. Os significados so comunicados no canal visual por
meio da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem at mesmo influenciar
nossas emoes diretamente. Evidncias sugerem que algumas cores (em especial a ver-
melha) criam sentimentos de excitao e estimulam o apetite, enquanto outras (como a
cor azul) so mais relaxantes. Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja
so considerados os melhores tons para captar a ateno, mas no exagere: o seu uso
extensivo pode oprimir as pessoas e causar a fadiga visual. Evidentemente a cor um
elemento importante no desenho das embalagens.
Olfato Os odores podem despertar emoes ou criar uma sensao de tranqilidade.
Podem invocar recordaes ou aliviar o estresse. Um estudo descobriu que os consumido-
res que viam anncios de flores e de chocolates passavam mais tempo processando as
informaes dos produtos e ficavam mais inclinados a experimentar diferentes alternati-
vas dentro de cada categoria de produto. Algumas de nossas reaes a aromas resultam
de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, e isso explica por que as
empresas esto explorando conexes entre odor, recordao e estado de esprito. O odor
processado pelo sistema lmbico, a parte mais primitiva do crebro, e o lugar onde as
emoes imediatas so vivenciadas.
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Audio Os consumidores gastam milhes de reais em gravaes sonoras todo ano, os
jingles de publicidade mantm a conscincia de marcas e a msica de fundo cria estados
de esprito desejados. A assim chamada msica funcional tocada em lojas, shoppings
e escritrios, seja para acalmar ou estimular os consumidores.
Tato Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos da estimulao
ttil sobre o comportamento do consumidor, a observao comum nos diz que este canal
sensorial importante. Estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas
sensaes que atingem a pele. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfcies
com qualidade e alguns profissionais de marketing esto explorando o modo como o tato
pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.
Paladar Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa experincia
com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferncias por determinados sa-
bores. Empresas especializadas, chamadas de casas de sabor , mantm-se ocupadas
com o desenvolvimento de novas misturas que agradem o mutvel paladar dos consumi-
dores.
Seo 3.3
Aprendizagem
A aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento cau-
sado pela experincia. O aprendiz no precisa vivenciar a experincia diretamente; ns tam-
bm podemos aprender por meio da observao de eventos que afetam os outros.
Aprendemos at mesmo quando no estamos tentando aprender: os consumidores re-
conhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vrios jingles de produtos, por exemplo,
mesmo que no os utilizem. Essa aquisio casual, no intencional, de conhecimento,
denominada de aprendizagem incidental (Solomon, 2002).
EaD
47
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando algum compra, usa ou paga um produto ou servio, este no um ato isolado.
Quando uma pessoa precisa tomar uma deciso de mercado, esta no sua primeira exposi-
o e resposta ao mercado. Os clientes trazem para cada deciso o aprendizado que acumula-
ram durante toda a vida em relao ao mundo em geral e ao mercado em particular.
Esse estoque de conhecimentos orienta o modo como eles respondem a novas informa-
es de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vrios produtos e
servios. Essas atividades caracterizam as tarefas de percepo e aprendizado (Sheth; Mittal;
Newman, 2001).
A aprendizagem um processo contnuo. Nosso conhecimento sobre o mundo revi-
sado constantemente, enquanto somos expostos a novos estmulos e recebemos contnuo
feedback que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situa-
es semelhantes posteriormente.
O conceito de aprendizagem extenso, variando da simples associao do consumi-
dor entre um estmulo, como o logotipo de um produto (como Coca-Cola) e uma resposta
(como refrigerante refrescante), at uma srie complexa de atividades cognitivas (como es-
crever a respeito da aprendizagem em um teste sobre o comportamento do consumidor)
(Solomon, 2002).
Do ponto de vista do marketing, a aprendizagem do consumidor pode ser considerada
o processo pelo qual os indivduos adquirem o conhecimento e a experincia de compra e
consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Vale a pena destacar alguns
pontos desta definio (Schiffman; Kanuk, 2000):
A aprendizagem do consumidor um processo, ou seja, ela evolui continuamente e muda
em funo do conhecimento adquirido recentemente (que pode ser obtido pela leitura,
por debates, pela observao, pelo pensar) ou em funo da experincia.
Tanto o conhecimento adquirido recentemente quanto a experincia servem como feedback
para o indivduo e oferecem a base para o comportamento futuro em situaes semelhantes.
A aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da experincia. Esta qualificao
distingue a aprendizagem do comportamento instintivo, por exemplo, a suco do beb.
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Boa parte da aprendizagem tambm incidental, adquirida por acaso ou sem muito esfor-
o. Por exemplo, alguns anncios podem induzir aprendizagem (ex.: de marcas), mes-
mo que nossa ateno esteja em outro ponto (em algum artigo de revista em vez do
anncio da pgina que vemos). Outros anncios so procurados e cuidadosamente lidos
pelos consumidores que contemplam uma importante deciso de compra.
Enfim, o aprendizado uma mudana no contedo da memria de longa durao. Os
seres humanos aprendem porque isso os ajuda a responder melhor ao ambiente. Assim, uma
criana que acidentalmente toca uma lmpada quente aprende a nunca mais tocar algo
que se parea com esse objeto. Um cliente que ludibriado e compra um produto de baixa
qualidade de uma empresa de mala direta, que no lhe d garantia de devoluo caso o
produto no agrade, nunca mais vai comprar alguma coisa dessa empresa. Uma empresa
aprende a no contratar de novo um consultor depois de descobrir que ele estava vendendo
os seus segredos comerciais para a concorrncia (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Seo 3.4
As Atitudes do Consumidor
O termo atitude muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar Qual sua
atitude com relao liberao das drogas?. Um pai ou uma me poderia dizer Filho, eu
no gosto de sua atitude. At mesmo alguns bares, de modo eufemstico, fazem referencia
happy hour como um perodo de ajuste de atitudes. Para nossos objetivos, porm, uma
atitude uma avaliao geral e duradoura de pessoas (incluindo elas prprias), objetos,
anncios e questes. Qualquer coisa em relao qual uma pessoa tem uma atitude
chamada de objeto de atitude.
Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. geral porque
se aplica a mais de um evento momentneo, como ouvir uma msica muito alta, embora
com o tempo voc possa desenvolver uma atitude negativa contra todos os rudos muito
altos. Os consumidores tm atitudes em relao a uma ampla gama de objetos: desde
EaD
49
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
comportamentos muito especficos com produtos at comportamentos mais gerais relati-
vos ao consumo (como quanto freqncia com que algum deve escovar os dentes)
(Solomon, 2002).
Atitudes so predisposies aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Essa definio tem algumas implicaes:
As atitudes so aprendidas, ou seja, elas formam-se com base em alguma experincia com
um objeto ou uma informao sobre ele.
As atitudes so predisposio e, como tais, residem na mente.
As atitudes causam uma resposta consistente. Elas precedem e produzem comportamentos.
Assim sendo, as atitudes podem ser empregadas para prever comportamentos. Ento,
por exemplo, se sabemos que a atitude de algum em relao a um candidato em uma
eleio positiva, podemos prever que essa pessoa provavelmente votar nesse candidato.
Ou, se algum tem uma atitude positiva em relao a salvar o ambiente, pode-se pre-
ver que essa pessoa vai engajar-se na reciclagem e na compra de produtos no nocivos
natureza. Dessa forma, os profissionais de marketing usam mensuraes de atitudes antes
de lanar novos produtos. Por exemplo, se um cliente tem uma atitude favorvel em relao
a um novo conceito de produto, pode-se prever que, quando este estiver disponvel, esse
cliente provavelmente ir compr-lo.
Por outro lado, o comportamento pode ser utilizado para inferir as atitudes a ele
subjacentes. Na vida cotidiana observamos o comportamento de algum em relao a ns
utilizamos essa observao para inferir se essa pessoa gosta de ns; usamos ento essa atitude
que foi inferida para prever como a pessoa vai comportar-se em relao a ns no futuro.
Os profissionais de marketing tambm empregam essa lgica com freqncia. Quando
os clientes compram um produto, esse comportamento de compra utilizado para inferir uma
atitude favorvel em relao classe de produtos relacionados, que, por sua vez, um indica-
dor da compra potencial de um item da classe de produtos (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
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50
SNTESE DA UNIDADE 3
Voc estudou nesta unidade que o consumidor possui caractersti-
cas que so particulares a cada indivduo e que o conhecimento
delas contribui para a compreenso do comportamento de compra
de cada um.
A partir deste estudo voc aprender a facilitar a concretizao de
uma venda por parte da empresa onde prestar trabalho a partir
da identificao das necessidades e desejos do consumidor, moti-
vando-o e aguando sua percepo em relao ao produto ofertado.
Voc percebe como o seu desempenho como profissional ser im-
portante? Vamos adiante!
EaD
51
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 4 Unidade 4 Unidade 4 Unidade 4
O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
Compreender como ocorre o processo decisrio de compra do consumidor e como este
influenciam a escolha dos indivduos
Descrever cada etapa do processo decisrio de compra e compreender como cada estgio
implica nas decises organizacionais.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 4.1 Reconhecimento da Necessidade
Seo 4.2 Busca de Informaes
Seo 4.3 Avaliao de Alternativas
Seo 4.4 Compra
Seo 4.5 Consumo
Seo 4.6 Avaliao Ps-Compra
Seo 4.7 Descarte
Alguns consumidores tm maior atrao por determinado tipo de produtos do que por
outros. Para alguns, certos objetos so imprescindveis, enquanto para outros eles so abso-
lutamente dispensveis. O consumidor tem suas preferncias, que no so as mesmas para
todos, pois cada um prefere aquilo com que se identifica mais. Estudar o consumidor signi-
fica pesquisar seus mecanismos de aceitao e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar,
de agir e de reagir (Karsaklian, 2000).
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52
O objetivo desta unidade ajud-lo a desenvolver um modelo de processos decisrios
do consumidor. Isto um desafio, pois necessrio isolar corretamente os passos que a
maioria das pessoas segue quando so tomadas decises, assim como os sistemas de foras
internas e externas que interagem e afetam como o consumidor pensa, avalia e age. Se no,
tudo que for feito em marketing, provavelmente, seria abaixo do potencial.
Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivaes internas e influn-
cias externas, como presses sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indiv-
duos organizam todos esses fatores e tomam decises que so lgicas e coerentes para eles.
A perspectiva de soluo para este problema abrange todos os tipos de comportamen-
to de satisfao de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores.
De maneira ampla, a tomada de deciso do consumidor tem os seguintes estgios (Engel;
Blackwell; Miniard, 2000):
1. Reconhecimento da Necessidade uma percepo da diferena entre a situao deseja-
da e a situao real, suficiente para despertar e ativar o processo decisrio.
2. Busca de Informao a busca de informao armazenada na memria (busca interna)
ou aquisio de informao relevante para a deciso no ambiente (busca externa).
3. Avaliao de alternativa pr-compra a avaliao de opes em termos de benefcios
esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra a aquisio de alternativa preferida ou de uma substituta aceitvel.
5. Consumo o uso da alternativa selecionada.
6. Avaliao ps-consumo a avaliao do grau em que a experincia de consumo produ-
ziu satisfao.
7. Descarte desfazer-se do produto no consumido ou do que dele restou.
extremamente importante compreender de que forma ocorre o processo pessoal de
deciso dos consumidores na hora da compra. A nossa tomada de deciso no ato da com-
pra varia de acordo com o tipo de valor do objeto de compra (Kotler; Armstrong, 2000).
EaD
53
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Isto significa que um produto de pequeno valor, como um creme dental, e a compra de um
bem de maior valor, como um eletrodomstico, por exemplo, envolve decises bastante
diferentes.
A compra de um bem no normalmente um ato espontneo e passageiro, mas o
efeito de um processo psicolgico de conflitos internos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000), o comportamento do processo de deciso pode ser entendido como resultante da
soluo de um problema. Por soluo de problema os autores se referem ao constante,
ponderada, tomada para trazer satisfao de uma necessidade.
Na mesma linha de pensamento, Solomon (2002) descreve que o esforo despendido
para o processo de tomada de deciso diferente, dependendo da importncia da deciso.
s vezes quase automtico, mediante julgamentos instantneos com base em pouqussimas
informaes. Outras vezes esse processo parece ser uma tarefa de tempo integral.
Nesse sentido, muitos fatores podem influenciar o resultado, como motivaes inter-
nas e externas, presses sociais e aes de marketing. A tomada de deciso resultante da
combinao de todos esses fatores e o indivduo provavelmente decidir com base naquilo
que lgico e coerente para ele.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que quando o indivduo age ponderando
e avaliando cuidadosamente os atributos utilitrios (ou funcionais) do produto, pode-se
concluir que ele est a caminho de uma tomada de deciso racional. Por outro lado, benef-
cios hedonistas (orientados emocionalmente) podero predominar, sendo o objeto de consu-
mo visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais. A deciso pela compra e o consu-
mo em geral refletem uma combinao dos benefcios utilitrios e hedonistas.
Como o tempo e o dinheiro so recursos finitos para o comprador, ele procura aloc-
los da maneira mais sensata possvel. A questo de saber se a compra deve ser feita o
primeiro nvel de deciso; logo aps o cliente toma uma outra deciso quanto a o que
comprar , escolhendo entre as diversas marcas dos produtos, fazendo uma avaliao das
alternativas levando em conta as caractersticas do produto, as marcas, as lojas, os fornece-
dores, entre outros.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
54
Aps escolhida uma alternativa, o consumidor ir decidir se compra ou no o produto
e de que forma ir pag-lo. Deve-se levar em conta que a avaliao ps-compra importan-
te, pois ir revelar a satisfao ou insatisfao com o produto ou servio adquirido, o que se
reflete diretamente nas compras futuras desse consumidor.
Existem quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em seu
grau de envolvimento e o grau de diferenas entre as marcas (Quadro 1).
Quadro 1: Quatro tipos de comportamento de compra
Fonte: Assael apud Kotler; Armstrong, 2000, p. 199.
O comportamento de compra complexo quando h alto envolvimento dos consumi-
dores em uma compra, ligadas ao seu ego e auto-imagem, envolvendo risco financeiro, so-
cial e pessoal. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 154), as compras de alto envolvimento
so aquelas mais importantes para o consumidor... e, portanto, provocam soluo ampliada
de problemas.
Geralmente dizem respeito a produtos que compramos que so mais caros, como ele-
trodomsticos ou automveis, e por isso o consumidor acaba dispensando mais tempo e
energia nesse tipo de compra. O comportamento de compra com dissonncia cognitiva re-
duzida quando o comprador est altamente envolvido em uma compra, mas v pouca
diferena entre as marcas, e acaba comprando um produto com uma certa rapidez, mas
depois tenta obter informaes que venham a sustentar sua deciso.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Diferenas significativas
entre as marcas

Comportamento de compra
complexo
Comportamento de compra em
busca da variedade

Poucas diferenas entre
marcas
Comportamento de compra com
dissonncia cognitiva reduzida

Comportamento de compra
habitual

EaD
55
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O comportamento de compra habitual aquele que compreende uma categoria de
produtos de baixo valor e adquiridos com freqncia, em que o consumidor no deposita
tempo para procura de informaes, criando muitas vezes um hbito em comprar determina-
do produto, o qual muitas vezes nem passa pelo estgio de avaliao.
E, por fim, o comportamento de compra em busca de variedade aquela caracterizada
por um baixo envolvimento, mas com diferenas significativas de marcas. Os consumidores
querem experimentar diferentes marcas, devido a sua busca por variedade.
A seguir abordaremos separadamente cada uma das sete etapas do processo decisrio
de compra do consumidor .
Seo 4.1
Reconhecimento da Necessidade
Nesse primeiro estgio o consumidor reconhece um problema e ento iniciado o
processo de compra.
Na abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000) este
momento o da ativao e o reconhecimento de necessidade de
consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de
deciso que determina a compra e o consumo do produto.
Para que haja a ativao da necessidade preciso levar em conta a influncia de
diversos fatores, como o tempo, a mudana de circunstncias, a aquisio de produto, seu
consumo, diferenas individuais e influncias de marketing.
1
1
Disponvel em: <http://www.coisasdosanduba.com/wp-content/uploads/VaicompraralgumaprodutoVisiteantesore.br_C1A8/
basket_shop3.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
56
A deciso do cliente comea com o reconhecimento do problema, que ocorre em virtude
de uma pista interna que nasce de um estado de insatisfao experimentado pela pessoa, ou
de estmulos externos que evocam esses motivos (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 523).
Semenik e Bamossy (1995) avaliam que dependendo do estado de necessidade, os con-
sumidores daro diferentes graus de importncia deciso. Alm disso, os desejos de infor-
mao variam de um estado de necessidade para outro. Conhecendo quais so esses esta-
dos, os profissionais podem adequar o design, o preo, ou a estratgia promocional de seu
produto para que possa atender aos desejos de seus consumidores.
Para Schiffman e Kanuk (2000), o reconhecimento da necessidade pode ser visto tanto
do modo simples quanto do complexo. O modo simples pode ser descrito, por exemplo, quan-
do algum fica com fome e logo compra algum alimento para satisfazer essa necessidade. J
o modo complexo pode ser quando algum, ao longo de um tempo, resolve trocar seu carro
para evitar despesas futuras.
Uma necessidade deve ser primeiro ativada antes que possa ser reconhecida. Um
grande nmero de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser
ativada. Tais fatores operam ao alternar os estados real e/ou desejado da pessoa. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) descrevem com pertinncia esses fatores e neles nos baseamos:
Tempo Uma pessoa que tenha feito sua ltima refeio h muito tempo sabe que a simples
passagem deste pode ser um potente ativador de necessidades de consumo. O tempo pode
influenciar o estado desejado tambm. medida que envelhecemos passamos por mudan-
as em nossos gostos e valores que, por sua vez, alteram nosso estado desejado.
Mudana de circunstncias As necessidades freqentemente so ativadas devido a
mudanas nas nossas vidas. Muitos estudantes descobrem na formatura e ao comear
um novo emprego que seu atual guarda-roupa precisa ser aumentado para que eles atuem
mais confortavelmente dentro do seu ambiente de trabalho, sobretudo quando na firma
existem expectativas fortes do que representa o vesturio apropriado. Mudanas dentro
da famlia tambm podem acionar o reconhecimento de necessidade. O nascimento de
um filho, por exemplo, resulta em exigncias modificadas de alimentao, vesturio, mveis
e moradia.
EaD
57
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Aquisio de produto A aquisio de um produto pode, por sua vez, ativar a necessida-
de de produtos adicionais. No raro descobrir que a aquisio de novos mveis afeta a
percepo da necessidade da troca do piso, da decorao e assim por diante. De forma
semelhante, comprar uma casa nova normalmente exige a compra de produtos adicio-
nais, especialmente para compradores de primeira vez.
Consumo de produto O prprio consumo real pode adicionar o reconhecimento de necessida-
de. Em muitas situaes de compra, uma necessidade reconhecida simplesmente devido a
uma situao de falta de estoque. As ltimas fatias de po foram torradas para o caf e ser
necessrio mais para o jantar. Assim, o reconhecimento de necessidade ocorre por causa de
uma necessidade antecipada no futuro imediato resultante de uma mudana na situao real.
Influncias de marketing At aqui nos concentramos em fatores que exercem efeito no
reconhecimento de necessidades, mas que no dizem respeito ao modo como as empresas
podem influenciar diretamente a deciso. Estas, porm, tm ao seu dispor uma variedade
de maneiras que podem afetar o reconhecimento da necessidade do consumidor. Na ver-
dade, estimular a conscienti zao dos consumi dores sobre suas necessi dades
freqentemente um objetivo importante, que quando negligenciado pode ter conseqn-
cias desfavorveis para empresas e indstrias inteiras.
O reconhecimento da necessidade, na concepo de Solomon (2002), pode ocorrer de
vrias formas. A qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuda simplesmente ao faltar
um produto, ou ao comprar um produto inadequado, ou quando o consumidor cria novas
necessidades. J o reconhecimento da oportunidade ocorre quando um consumidor exposto
a produtos diferenciados ou de melhor qualidade. importante destacar que as compras sem-
pre so feitas de acordo com a realidade do ambiente em que o indivduo convive.
Fica ento a pergunta: como as empresas podem estimular o reconhecimento da ne-
cessidade? Algumas vezes ser suficiente simplesmente lembrar aos consumidores de uma
necessidade. Os consumidores que correm os olhos pelas gndolas de um supermercado
podem encontrar um display que os lembre de uma necessidade de compra que foi reconhe-
cida anteriormente, mas que havia sido esquecida.
De maneira semelhante, um dentista pode mandar aos pacientes que estejam atrasados
para um check-up e limpeza um simples lembrete da necessidade de marcar uma consulta.
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58
Seo 4.2
Busca de Informaes
Aps reconhecer a necessidade, o consumidor vai buscar informaes para que possa
satisfaz-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 402), A busca de pr-compra comea quan-
do o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo
de um produto.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120), a busca pode ser de natureza
interna ou externa. A busca interna envolve a recuperao de conhecimento da memria,
enquanto a busca externa consiste em coletar informaes do mercado. Caso o consumi-
dor lembre-se de produtos ou servios capazes de satisfazer sua necessidade, no precisar
fazer o levantamento das alternativas. A busca de natureza interna ocorre depois do reco-
nhecimento de necessidade.
Busca interna nada mais do que uma investigao na memria procura do conhe-
cimento relevante deciso, armazenado na memria de longo prazo. Por exemplo, um
estudo relata que muitos de ns quando precisamos de um servio de oficina de carros nos
baseamos em nosso conhecimento existente para fazer estas escolhas.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o cliente baseia-se em um conheci-
mento anterior, ou busca novas solues por meio da aquisio, avaliao e integrao de
novas informaes.
A procura de informaes varia entre consumidores e tipos de produtos, que podem
manifestar comportamentos opostos numa determinada situao. Uns podem ser fiis s
marcas, outros levam em conta as caractersticas do produto, e alguns preferem os itens
mais baratos. Segundo Underhil (1999, p. 34), muitas decises de compra so tomadas ou
podem ser fortemente influenciadas no recinto da prpria loja. Os consumidores so influen-
ciados por impresses e informaes adquiridas na prpria loja, e no s em propaganda ou
fidelidade marca.
EaD
59
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando a busca interna se mostra inadequada, o consumidor pode decidir coletar
informao adicional do ambiente. A busca externa que impelida por uma deciso de
compra futura conhecida como busca pr-compra. Este tipo de busca externa pode ser
comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisio de informa-
o ocorre numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de com-
pra espordicas. Por exemplo, um consumidor assinante de revistas de automveis reflete
uma atividade de busca continuada.
Estas mesmas revistas tambm podem ser examinadas durante uma busca pr-com-
pra, mas apenas quando o consumidor estiver procurando no mercado por um novo carro. A
principal motivao da busca pr-compra o desejo de fazer melhores escolhas de consumo
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Vrias pessoas tendem a evitar a busca externa, mesmo quando essas informaes
teriam mais probabilidade de trazer benefcios, porm a maioria dos consumidores de produ-
tos de vesturio tendem a fazer muita pesquisa externa. De acordo com Solomon (2002),
mesmo que os riscos sejam financeiramente menores, essas decises podem ter conseqn-
cias desagradveis, caso seja feita uma escolha errada. Nesse caso o risco percebido alto,
ou seja, o produto pode ter conseqncias potencialmente negativas.
Seo 4.3
Avaliao de Alternativas
A avaliao de alternativas pode ser definida
como o processo pelo qual uma alternativa de es-
colha avaliada e selecionada para atender s
necessidades do consumidor.
2
2
Disponvel em: <http://deconcreto.files.wordpress.com/2007/07/consumismo1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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60
Embora apresentemos, por motivos pedaggicos, busca e avaliao de alternativas
como estgios separados, devemos reconhecer que os dois estgios esto intrincadamente
entrelaados durante a tomada de deciso.
A aquisio no ambiente de informao sobre o produto, por exemplo, leva, normal-
mente, a alguma avaliao (como: estes preos esto altos demais), que pode ento guiar
a busca subseqente (como: vamos ver a loja do outro lado da rua).
A avaliao ocorre simultaneamente com o processo de busca, pois os consumidores
aceitam, discutem, distorcem ou rejeitam as informaes que chegam medida que as rece-
bem. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 202), os consumidores variam de acordo com os
atributos que consideram mais relevantes e a importncia associada a cada atributo. Eles
prestaro mais ateno aos atributos que forneam os benefcios buscados.
O consumidor precisa desenvolver um conjunto de critrios avaliativos para usar no mo-
mento da seleo das alternativas. Critrio de avaliao pode ser definido como aquelas carac-
tersticas que o consumidor considera ao escolher entre alternativas (Boone; Kurtz, 1998, p.186).
Segundo Sandhusen (1998, p. 194), cinco caractersticas de produto ajudam a expli-
car a dinmica desse estgio:
Atributos do Produto: so as caractersticas do produto que se relacionam com as necessi-
dades do comprador.
Atributos Marcantes: so as caractersticas que vm mente dos compradores quando
o produto mencionado.
Imagem da Marca: compreende um conjunto das percepes do comprador, tanto favor-
veis quanto desfavorveis, sobre cada atributo do produto. Estas podem estar em desa-
cordo com a verdadeira imagem da marca, por causa da percepo seletiva e da reteno
pelos compradores potenciais.
A Funo Utilitria: define a variao da satisfao do comprador. Entender as funes
utilitrias especialmente importante no desenho e posicionamento dos produtos.
O Produto Ideal: aquele que combina os atributos com os mais altos nveis utilitrios
desejados.
EaD
61
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Nas palavras de Solomon (2002), existem trs tipos de conjunto de alternativas: o
conjunto evocado, que so as alternativas ativamente consideradas durante o processo de
escolha de um consumidor; o conjunto inerente, ou seja, as alternativas das quais o consu-
midor est consciente, mas que no consideraria ao comprar, e o conjunto inepto, isto ,
aquelas que no fazem parte do jogo.
A complexidade da avaliao de alternativa pr-compra varia drasticamente, depen-
dendo do processo particular que os consumidores seguem ao tomar suas decises de con-
sumo. Quando a deciso de natureza habitual, este estgio de tomada de deciso implica,
simplesmente, que o consumidor forme a inteno de recomprar o mesmo produto de antes.
De forma similar, os consumidores que no tm conhecimento necessrio para selecio-
nar o produto medicinal adequado, podem basear-se nas recomendaes do farmacutico,
em vez de tentarem decidir sozinhos. Neste cenrio, a avaliao de alternativas consiste em
uma regra de deciso bastante simples: Compre o que o especialista recomenda.
s vezes, a avaliao de alternativa pr-compra bastante complexa, como o caso
de muitos bens durveis de preos altos que compramos. As decises devem ser tomadas,
inicialmente, em relao a que alternativas de escolha considerar e que critrios de avalia-
o (isto , dimenses ou atributos) empregar ao avaliar alternativas.
Depois, devem ser julgados os desempenhos relativos das alternativas consideradas ao
longo dos critrios de avaliao. ento aplicada a estes julgamentos uma regra de deciso
para selecionar uma alternativa em particular (Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Seo 4.4
Compra
Schiffman e Kanuk (2000) consideram que para um consumidor tomar uma deciso,
preciso que mais de uma alternativa esteja disponvel (a deciso de no comprar tambm
uma alternativa). Nesse estgio o consumidor cria preferncias entre as marcas do conjunto
de escolha e forma uma inteno de comprar as preferidas.
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62
Kotler e Armstrong (2000), porm, consideram que uma pessoa prxima do consumi-
dor pode influenci-lo tanto positiva quanto negativamente na compra de determinado pro-
duto, assim como os fatores situacionais imprevistos, como perda de emprego, desagrado
com o vendedor ou urgncia em comprar outros produtos primeiro.
Nem todas as intenes de compra so consumadas, pois o consumidor sempre en-
frenta a opo de abortar o processo neste ponto. Um grande nmero de fatores pode inter-
vir, e aqui esto alguns exemplos relacionados por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
Mudanas de motivaes a necessidade ativada atendida de outras maneiras ou ou-
tras necessidades tornam-se dominantes.
Mudana de circunstncias consideraes econmicas ou outros fatores tornam a com-
pra neste momento imprudente.
Nova informao a avaliao de alternativa anterior mostrou-se deficiente.
Alternativas desejadas no esto disponveis escassez no prevista.
O momento oportuno de uma compra tambm alvo de considerao. Alguns produ-
tos, por exemplo, so comprados, principalmente, de forma sazonal. Aparelhos de ar-condi-
cionado em locais de climas frios, presentes de Natal e viagens de frias so exemplos. Ou-
tros, como detergentes e comida congelada, so geralmente comprados apenas quando o
estoque est esgotado.
Depois, as intenes de compra no tm, geralmente, limites prvios, precisando assim
de busca de informao adicional sobre qual alternativa selecionar. Esta uma motivao
importante no comportamento de fazer compras.
O consumidor tambm se depara cada vez mais com diferentes opes de onde com-
prar. Fazer compras para a casa, por exemplo, teve um crescimento notvel na oferta de
marcas e produtos para o lar. Muitos estabelecimentos de varejo foram empurrados para o
marketing direto para complementar suas atividades normais.
EaD
63
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Finalmente, o consumidor deve decidir como pagar. H uma tendncia de abandonar
o pagamento em dinheiro pelo uso de cartes de crdito e outras formas de pagamento
postergado.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores podem ser classificados
em trs categorias, segundo sua inteno de compra:
Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca so escolhidos com ante-
cedncia.
Compra parcialmente planejada: h uma inteno de comprar um dado produto, mas a
escolha da marca adiada at a compra ser completada.
Compra no planejada: tanto o produto quanto a marca so escolhidos no ponto-de-
venda.
Em relao a esse ltimo item, a compra no planejada o formato mais complexo de
se conceituar, pois envolve uma amplitude de fatores subjetivos. Engel, Blackwell e Miniard
(2000) entendem que compra por impulso aquela realizada sem o conhecimento das ne-
cessidades antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras no
planejadas e compras por impulso como sendo sinnimos.
Seo 4.5
Consumo
Antigamente o consumo no atraa muito o interesse
de profissionais dos marketing, cujo objetivo principal era
fechar a venda. Agora, houve uma drstica mudana com-
petitiva em direo satisfao e reteno de clientes.
3
3
Disponvel em: <http://www.decoradoronline.com.br/boas_ideias/imagens/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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64
O fracasso de desempenho de um produto no ser aceito facilmente pelos comprado-
res, sobretudo quando a compra tem elevada importncia percebida. Reclamaes e esfor-
os para conseguir reparao so comuns. A qualidade de servio ps-venda pode fazer uma
grande diferena.
A deciso de consumir ou no consumir est sujeita a inmeras influncias. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a deciso pelo consumo ou o uso, que segue o ato
de comprar, pode incluir vrias formas:
uso na primeira oportunidade conveniente;
armazenamento de curto prazo em antecipao de oportunidades de uso posterior;
armazenamento de longo prazo sem uso especfico ou antecipado em mente.
Outra opo de tomada de deciso possvel abortar o processo de consumo. Isto
pode ocorrer, antes de tudo, pela influncia de fatores situacionais no-previstos, como uma
demisso, discordncia entre membros da famlia ou mesmo novas informaes tornam a
deciso j tomada inadequada. provvel que o produto seja devolvido se for possvel faz-
lo ou descartado de outras maneiras, discutidas mais adiante nesta unidade.
Voc est agora vivenciando o arrependimento do comprador motivado pela dvida
ps-deciso (ou dissonncia), um resultado comum inicial que pode ocorrer com ou sem um
julgamento prvio de satisfao ou insatisfao. Aqui esto as circunstncias que podem
ativar esta resposta.
Um certo limiar de tenso motivada por dissonncia ultrapassado. Exemplo: voc deci-
diu por um produto, mas no tinha certeza; aps ler informaes mais detalhadas sentiu-
se satisfeito com a deciso.
A ao irrevogvel. Exemplo: no existe possibilidade de troca.
H outras alternativas preteridas com atributos no-semelhantes qualitativamente, mas
desejveis. Exemplo: voc sabe que poderia ter feito outra escolha.
A escolha feita inteiramente por livre-arbtrio ou vontade prpria (isto , voc no foi
coagido por presses sociais ou parentais).
EaD
65
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Voc agora est motivado a tomar uma atitude para reduzir esta dissonncia, e voc
tem duas opes bsicas: (1) confirmao de sua escolha, ou (2) concluso de que voc
tomou uma deciso insensata.
Uma das melhores maneiras de acentuar que voc fez a coisa certa buscar por infor-
mao de apoio, especialmente a fornecida pelo fabricante por meio de anncios ou instru-
es para o novo comprador. H evidncias que confirmam que compradores que esto sen-
tindo arrependimento so na verdade mais receptivos a estes tipos de materiais.
A outra opo, concluindo que uma m escolha foi feita, dolorosa e pode ter conse-
qncias negativas para o profissional de marketing. No mnimo uma recompra ser impro-
vvel, e bem possvel que o produto seja devolvido. Ainda mais crtica a possibilidade de
boca-a-boca negativo.
Tenha em mente que estas dvidas normalmente so transitrias e no significam,
ainda, insatisfao. Elas so uma conseqncia inteiramente normal quando existem alter-
nativas atraentes no-escolhidas. No h necessidade de que elas degenerem em insatisfa-
o quando to fcil fornecer reforo por meio de uma interveno pessoal ou material
impresso.
Seo 4.6
Avaliao Ps-Compra
O consumidor mostrar satisfao ou insatisfao em relao ao produto comprado.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 110), se o produto no atender s expectativas, o
consumidor ficar desapontado; se satisfizer s expectativas ele ficar satisfeito; se exceder
as expectativas ele ficar encantado. Por isso o vendedor deve dar informaes reais sobre
o desempenho do produto, para que os consumidores fiquem satisfeitos e no criem expec-
tativas alm do que o produto pode oferecer.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
66
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 178) definem satisfao como sendo a avalia-
o ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expec-
tativas. A satisfao serve para reforar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfao
pode levar a reclamaes, boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparao por meios
legais.
Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 413) quando o produto sobrevive s
expectativas, provvel que voltem a compr-lo. Quando o desempenho do produto
decepcionante ou no corresponde s expectativas, porm, os consumidores iro procurar
alternativas mais adequadas. Essa avaliao ps-compra retorna ao campo psicolgico do
consumidor em forma de experincia e serve para influenciar futuras decises ligadas ao
produto. O consumidor tambm, muitas vezes, pode mostrar-se arrependido de ter tomado
certa deciso.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo ps-compra inclui quatro
passos: confirmao da deciso, avaliao da experincia, satisfao ou insatisfao e res-
posta futura (abandono, reclamao ou lealdade).
Figura 1: Passos da fase ps-compra
Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 512.
















Confirmao da deciso
Avaliao da experincia
Satisfao/Insatisfao
Resposta futura/Abandono/
Reclamao/Lealdade
EaD
67
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Conforme mostra a Figura 1, a avaliao ps-compra envolve quatro etapas.
1 A primeira delas a confirmao da deciso. O consumidor busca confirmar se sua deciso foi
realmente sensata, e pode passar pelo processo de dissonncia cognitiva, que corresponde
dvida que o cliente apresenta se realizou a melhor escolha entre as alternativas disponveis.
2 A segunda etapa a avaliao da experincia, em que o produto ou servio realmente
consumido, e o cliente ir fazer uma experincia em relao ao produto comprado, caso
tenha sido a primeira vez.
3 A terceira etapa compreende o processo de insatisfao ou satisfao do produto ou
servio. Se a experincia satisfaz as expectativas o resultado a satisfao, mas se as
expectativas no so satisfeitas, o que fica a insatisfao. Segundo Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 513), ...a satisfao ou insatisfao nasce respectivamente da confir-
mao ou no-confirmao das expectativas do cliente.
4 Aps a experincia de satisfao ou insatisfao, os clientes tm trs respostas possveis:
iro abandonar determinada marca de produto, se ficaram insatisfeitos com sua experin-
cia, decidindo jamais compr-la novamente; iro reclamar e depois decidir se devem dar
empresa ou marca uma nova chance, ou simplesmente no compr-la mais; ou ento o
cliente aps o estgio de satisfao pode permanecer leal marca ou loja em que com-
prou determinado produto. Mesmo estando satisfeito com determinada marca, contudo,
o cliente tende a experimentar novas marcas, sempre com o objetivo de que outra poder,
talvez, trazer maior satisfao do que a anterior.
O problema de muitas organizaes acreditar que a relao com o consumidor aca-
ba aps ser realizada a compra. importante, porm, que exista a preocupao de que o
consumidor deve sentir-se satisfeito com o produto e os servios oferecidos, pois do contrrio
poder resultar em prejuzos para a empresa e uma imagem negativa da organizao na
mente desse consumidor.
Resumindo, todos ns entramos numa compra com certa expectativa sobre como o
produto ou servio se comportar quando for usado, e a satisfao e o resultado esperado.
Satisfao foi definida aqui como a avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhi-
da pelo menos atende ou excede as expectativas. Em resumo, ela saiu-se pelo menos to
bem quanto voc esperava. A resposta oposta insatisfao.
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68
As presses do consumerismo (tema que ser abordado na Unidade 6) e o crescente
desprezo pblico por nveis inferiores de qualidade trouxeram esse assunto para a dianteira
na pesquisa do consumidor na ultima dcada. A resposta, sem surpresa, foi um aumento
cada vez mais agressivo da indignao do cliente contra empresas aparentemente insens-
veis e os indivduos que as representam no ponto-de-venda.
Seo 4.7
Descarte
O problema do descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas s recen-
temente ele surgiu como foco de pesquisas e estratgias de marketing srias, principalmente
por causa das graves preocupaes ambientais. Falando em termos amplos, a pesquisa pode
ser dividida em trs categorias principais: (1) descarte direto; (2) reciclagem e (3) remarketing
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
comum estabelecermos ligaes e laos psicolgicos reais com itens que acabaram
assumindo o status de serem sagrados. Nada, entretanto, pode ser projetado para durar
para sempre, e as dimenses do sagrado versus profano, inevitavelmente, mudam medida
que os rumos da vida se alteram. Desse modo, alguma forma de descarte revela-se, finalmen-
te, uma necessidade.
Quando um objeto se torna sagrado, o descarte geralmente envolve um ritual com
graus variados de formalidade. Muitos de ns temos posses de infncia a que damos grande
valor e que atualmente no so usadas, mas ainda so exibidas proeminentemente como
cones do passado ursinhos de pelcia, medalhas conquistadas em esportes, etc. Talvez
isto no seja descarte num sentido final, mas representa uma forma de despojamento.
A reciclagem, claro, tornou-se lugar-comum, especialmente quando municpios, pre-
feituras e outras unidades governamentais a tornam obrigatria em algumas reas. O
remarketing tambm apresenta crescimento notvel na venda de itens usados at o ponto
de os carros usados normalmente venderem mais do que seus correspondentes novos nos
ptios dos revendedores.
EaD
69
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os varejistas tm um papel muito importante na deciso de compra. Cabe a eles escla-
recer todas as informaes necessrias de modo que os clientes possam compreend-las e
empreg-las facilmente, dando-lhes garantias da opo escolhida.
Sabendo que a deciso da compra ocorre no ato da aquisio do produto, esta se d
aps a avaliao das alternativas e de elencar a que teve o maior peso. Vale lembrar que o
cliente pode mudar de opinio no momento de passar no caixa; portanto os varejistas de-
vem estar preparados para ofertar outro tipo de mercadoria ou mesmo aceitar a devoluo. A
compra s se realiza no momento do pagamento ou do acerto das condies de pagamento
(Levy; Weitz, 2000).
SNTESE DA UNIDADE 4
Nesta unidade voc aprendeu que o processo de compra envolve
muitos aspectos que precedem e sucedem a ao de compra. Apren-
demos que conhecer esse processo e compreender suas etapas con-
tribui substancialmente para a elaborao de estratgias eficazes.
Voc estudou tambm como ocorre o processo decisrio de compra
do consumidor e como ele influencia a escolha, bem como cada
uma das sete etapas do processo decisrio de compra, quando lhe
apresentamos como cada estgio i mpacta nas deci ses de
marketing.
Se no ficou nenhuma dvida sobre este contedo, passemos para
a prxima unidade.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
70
EaD
71
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 5 Unidade 5 Unidade 5 Unidade 5
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
Avaliar o comportamento do consumidor na perspectiva de organizaes, que compram
produtos para transformao ou na conduo de um negcio.
Abordar a compra organizacional que ocorre a partir da deciso de um grupo de pessoas
de uma empresa que optam pelo que iro comprar de outras organizaes.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 5.1 Definindo o Mercado Organizacional
Seo 5.2 Caractersticas do Mercado Organizacional
Seo 5.3 O Processo de Consumo do Mercado Organizacional
Seo 5.4 Situaes de Compra Organizacional
At esta etapa nos referimos neste livro-texto ao consumidor considerando-o uma
pessoa fsica que compra para si ou para presentear os outros, mas no poderemos deixar de
destacar que, em alguns casos, o consumidor compra para uma empresa ou organizao e
da temos a compra organizacional, que difere um pouco da compra pessoal, que ocorre a
partir de uma deciso individual ou familiar.
Nesta unidade vamos abordar especificamente a compra organizacional, que ocorre a
partir da deciso de um grupo de pessoas de uma organizao que decidem o que iro ad-
quirir de outras organizaes fornecedoras. o que comumente chamamos de mercado
business-to-business (B2B), ou seja, mercado entre negcios, o mesmo que mercado entre
empresas, sendo uma a cliente organizacional e a outra a fornecedora.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
72
Trataremos dos seguintes tpicos: os conceitos do mercado organizacional, caracters-
ticas do mercado organizacional e diferenas entre os mercados: consumidor final e consu-
midor organizacional, o processo de consumo no mercado organizacional e das situaes
de compra organizacional.
Seo 5.1
Definindo o Mercado Organizacional
Nesta seo trataremos dos conceitos e das principais caractersticas que compem o
estudo do comportamento do consumidor organizacional.
Ento, temos que o mercado organizacional caracterizado pela realizao de tran-
saes entre empresas, ou seja, entre indstrias, empresas prestadoras de servios, rgos
governamentais, atacadistas, varejistas, entre outros (Wilkie, 1994).
Bunn (1993) destaca que a chave do sucesso nos mercados business-to-business o
entendimento do comportamento da compra organizacional. Tal entendimento difcil de
ser alcanado, porque o processo de compra organizacional freqentemente dinmico e
complicado. Compradores enfrentam um complexo conjunto de assuntos e seus comporta-
mentos so influenciados por muitos fatores situacionais.
O mercado organizacional, tambm conhecido e referenciado como business-to-business
(B2B), caracteriza-se pela ocorrncia de transaes entre empresas que adquirem bens e
servios para utilizar na produo de outros produtos ou servios que sero vendidos, alu-
gados ou fornecidos a terceiros (Kotler, 1995).
J o mercado consumidor diz respeito s compras de bens e servios, realizadas por
indivduos para fim pessoal.
Nessa perspectiva, Giglio (2002, p. 189) prope o seguinte questionamento: Ser que
podemos utilizar os mesmos modelos de compra e consumo que so aplicados pessoa fsica
no mercado organizacional?
EaD
73
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
E o mesmo autor seguramente responde que no, posto que as pessoas da empresa
constituem um grupo, no sentido da existncia de regras, exercendo papis configurados
pelos objetivos do prprio grupo.
O comportamento do consumidor organizacional tem recebido menos ateno na lite-
ratura do que o do consumidor individual. Parte da razo para tal est em que o marketing,
como instrumento gerencial, foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de con-
sumo (voltadas para o consumidor final) do que pelas de bens industriais (voltadas para as
empresas). Outra razo seria o fato de as compras organizacionais envolverem um nmero
muito maior de variveis, o que torna o seu estudo mais complexo.
Essa complexidade est relacionada estrutura de mercado, que abrange desde os
fornecedores de insumos a usurios at a organizao de compra de cada uma das empresas
envolvidas, que pode envolver vrios departamentos ou setores. Alm disso, em cada um
desses setores ou departamentos pode haver vrios indivduos que desempenham diferentes
papis no processo de compra. Cada um desses papis pode ser desempenhado por um ou
mais indivduos e cada indivduo pode desempenhar mais de um papel.
As compras em uma organizao normalmente so realizadas por um grupo de pesso-
as que desempenham a tarefa de suprir os diversos setores e departamentos. H compras
rotineiras e compras mais diferenciadas. Por conseguinte, nem todas as compras requerem o
mesmo envolvimento e algumas necessitam da presena de outros profissionais da organi-
zao, alm dos indivduos que j fazem parte do setor de compras, pois requerem um co-
nhecimento mais especfico em determinado aspecto.
Outro fator importante que os i tens a serem comprados tero sua demanda
desencadeada nos mais diversos setores, onde houver uma falta, carncia ou ausncia de
determinado produto ou servio, ocorrendo assim, a partir desta percepo, uma emisso de
pedido para aquisio destes para o setor de compras.
As organizaes compram de outras empresas produtos tais como materiais de escrit-
rio (folhas, canetas, envelopes, etc.), materiais de limpeza, materiais para serem usados na
cozinha e refeitrios (como exemplos: caf e erva-mate no Rio Grande do Sul, para o tradicio-
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
74
nal chimarro, e demais mantimentos), matrias-primas para que ocorra a produo, peas
em geral, equipamentos, estruturas fsicas (prdios, salas, galpes, etc.), hardware e software
e embalagens.
Tambm compram servios de instalao e manuteno, servio de limpeza, servio de
vigilncia, servio de Contabilidade (se no possui Contabilidade interna contrata um es-
critrio de Contabilidade), servio de informtica, servio de consultoria e auditoria, presta-
o de servio na parte jurdica, servio de alimentao e demais servios que so terceirizados
pelas organizaes e adquiridos ento de outras empresas prestadoras. Assim, as organiza-
es podem se focar no seu negcio, havendo uma concentrao no seu core business, ou
seja, no seu negcio central, sem fugir do seu foco de atuao.
Para elucidar o que estamos querendo mostrar tomemos o exemplo de uma montadora
de automveis que ir adquirir de seus diversos sistemistas, como so chamados os forne-
cedores que se localizam nas imediaes de uma grande empresa desse tipo, produzindo
componentes exclusivos para esta, os diversos itens que compem um automvel, desde a
lataria, o motor, os pneus, os vidros, etc.
Vamos ento iremos estudar o processo que ocorre quando uma empresa ou organiza-
o compra de outras os diferentes produtos e servios necessrios para que possa operar.
o comportamento do comprador organizacional no processo de suprir suas demandas.
Voltando a trazer o papel dos compradores em uma organizao, de acordo com Pi-
nheiro et al. (2006) o pessoal de compras em uma empresa avaliado em funo de:
facilitar o trabalho dos departamentos ou indivduos usurios do produto ou servio a ser
adquirido, assegurando qualidade e prazos de entrega;
obter preos aceitveis;
adequar-se s expectativas e normas da empresa relativas s compras;
gerenciar os recursos para localizao de fontes de suprimento;
adequar-se a outras polticas da empresa.
EaD
75
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Assim, temos o que se espera de um comprador dentro de uma organizao, uma vez
que este um facilitador para que se tenham os produtos e servios na hora certa e nas
quantidades corretas.
Seo 5.2
Caractersticas do Mercado Organizacional
Aps a exposio realizada anteriormente sobre os conceitos e implicaes do merca-
do organizacional, cabe partirmos para as suas caractersticas, pois como j mencionamos,
a deciso de compra neste mercado tem caractersticas peculiares. Segundo Kotler (1995),
as principais so:
Poucos Compradores: no mercado entre empresas h menos organizaes do que no mer-
cado voltado ao consumidor final. O que significa que enquanto um varejo atende os
inmeros clientes cadastrados e no cadastrados nas suas operaes dirias, no mercado
industrial h um nmero mais limitado de clientes, pois esses clientes so organizaes.
Por exemplo: uma empresa brasileira de antenas de rdio de carro tem dois compradores:
a Fiat e a General Motors.
Porte dos Compradores: compensando o volume de compradores, no mercado
organizacional tem-se um nmero reduzido deles, mas com porte maior. Isso significa
que enquanto um cliente final adquire um item, um cliente organizacional adquire algu-
mas dzias deste mesmo item, e em uma regularidade muito mais expressiva. Por exem-
plo: uma distribuidora de bebidas compra caminhes inteiros de uma nica marca.
Estreito Relacionamento Fornecedor-Comprador: neste mercado existe uma forte ten-
dncia ao estabelecimento de relaes mais duradouras e slidas. Pelas prprias caracte-
rsticas deste mercado, h menos clientes de maior porte e com certa regularidade de
transaes, ento se fortalecem mais rapidamente os laos, sem contar que os custos de
rompimento de transao so muito maiores nestes mercados.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
76
Demanda Derivada: os clientes vo at o varejo solicitar determinado bem e este por
conseqncia o solicita indstria, ento h uma relao de demanda derivada neste
tipo de mercado. Se houver, por exemplo, demanda de cerveja no vero, ento haver
compra de componentes do produto da indstria.
Demanda Inelstica: a demanda total por muitos produtos ou servios industriais no
muito sensvel s mudanas de preos como ocorre no mercado voltado ao consumidor
final;
Demanda Flutuante: a demanda de produtos e servios organizacionais tende a ser mais
voltil do que a demanda de produtos e servios de consumo;
Compra Profissional: os bens organizacionais so adquiridos por profissionais e h a
presena de comits de compras, formados por especialistas tcnicos e participantes da
alta administrao no caso do mercado organizacional em relao ao mercado consu-
midor;
Influncias nas Compras: mais pessoas interagem e influenciam nas decises de compra
no mercado organizacional.
H, entretanto, a semelhana desses mercados que pode ser percebida a partir da idia
de que o comprador organizacional se utiliza do mesmo modelo de tomada de deciso para
realizao de suas compras que o consumidor. Em ambos os casos os processos de compra
envolvem a procura por alternativas de produtos, incluindo tendncias sociais, de vendedo-
res e de propagandas (Wilkie, 1994). No mercado consumidor e no mercado organizacional
a aquisio pode ser realizada por um indivduo ou por mltiplas pessoas. Essas compara-
es podem ser mais bem visualizadas no Quadro 1.
EaD
77
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quadro 1: Comparao entre Comprador Organizacional e Consumidor
Fonte: Adaptado de Mowen apud Draghetti, 1998.
De uma forma geral, as organizaes possuem um centro de compras, que se envolve
com a tomada de deciso, e, de outro lado, um centro de vendas, que lida com os clientes
(Wilkie, 1994).
A inter-relao entre esses dois centros so elementos caractersticos dos mercados
organizacionais, conforme Figura 1.
Comprador Organizacional Consumidor
Produto
Mais tcnico; grande quantidade
comprada: foco em servio
oferecido com o produto
Menos tcnico e mais padronizado;
pequena quantidade comprada
Preo
Competio de preo, listas de
preo em itens padres
Geralmente compram com base em
listas de preo
Promoo
Confiam em informaes de
pessoal de vendas e revistas
especializadas
Relativamente grande nfase em
propaganda
Distribuio
Canais curtos; freqentemente
compram diretamente do
fabricante
Longos canais de distribuio;
compras freqentemente realizadas
em armazns varejistas ou mediante
encomendas por correio
Relao com
Clientes
Mais duradoura: foco complexo
em estabelecer relacionamentos
Em geral as transaes so
especficas e bastante simples;
usualmente no formado
relacionamento de longa durao
Processo de
Deciso do
Comprador
Envolve mais pessoas na
organizao com diferentes
conjuntos de necessidades; usa
mais o processo de tomada de
deciso estruturada
Menos pessoas envolvidas no
processo; processo de compra
freqentemente no estruturado

EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
78
Figura 1: Processo de Troca no Mercado Organizacional
Fonte: Adaptado de Hutt, 1995, apud Viana, 1999.
Os tipos de trocas entre os centros iro depender da orientao de cada um dos envol-
vidos no processo, podendo ser a longo ou curto prazo. de fundamental importncia res-
saltar o papel do profissional de marketing industrial como elo importante na ligao entre
centros de compra e venda e como catalisador para uma administrao eficaz do relaciona-
mento (Spekman; Johnston, 1986).
Dentro desse contexto, Sheth (1996) considera que o comportamento da compra
organizacional (Organizational Buying Behavior-OBB) mudou radicalmente nas dcadas
de 70 e 80, menci onando quatro r azes para essas mudanas: pri meir amente a
competitividade global, em especial no setor manufatureiro, como processo de mquinas,
automveis e engenharia pesada, que tem revelado um avano na competitividade; em
segundo lugar, a emergncia do TQM a filosofia Total Quality Management que tem
encorajado o marketing reverse, comeando com clientes externos e movendo para trs
os processos de obteno e prticas; a terceira razo refere-se reestruturao da inds-
tria por meio de fuses, aquisies e alianas; a ltima diz respeito ao uso de tecnologia
de informao, incluindo as redes, EDI (Eletronic Data Interchange) e outros programas de
suprimento de computador que reestruturam a filosofia, os processos e as plataformas de
compras.

CENTRO DE
VENDAS
Marketing
Produo
P&D
Engenharia
Distribuio fsica
CENTRO DE
COMPRAS
Suprimentos
Produo
Engenharia
P&D
Marketing
Vendedor Comprador
Processo de
troca
Informao
Soluo problemas
Negociao
Amizade/confiana
Pagamento
Reciprocidade
EaD
79
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Fundamentalmente, a conseqncia da mudana de paradigmas do comportamento
da compra organizacional (OBB) observada em duas dimenses de mudanas, como se
apresenta na Figura 2.
Figura 2: Transferncia Bidimensional no Comportamento de Compra Organizacional
Fonte: Sheth, 1996.
Seo 5.3
O Processo de Consumo do Mercado Organizacional
O ponto de partida para a anlise do processo de con-
sumo o conjunto de regras da empresa. Enquanto no as
conhecermos, no estamos aptos a criar teorias sobre o seu
processo como um todo. Conforme Giglio, (2002, p. 197), esse
conjunto de regras leva em considerao:

Relacionamento Transao
Recursos
globais
Recursos
domsticos
Prticas passadas
Prticas futuras
1
1
Disponvel em: <http://images.quebarato.com.br/photos/big/4/C/6E64C_1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
80
sua histria fatos que marcaram/marcam seu crescimento e declnio e fatores relevantes
sobre as relaes entre as pessoas;
seus ciclos de propaganda, de pedido, de produo e de entrega conhecendo essas regras
sabemos como e onde entram as compras;
as regras de relaes interpessoais dentro da empresa, como as que definem autoridade,
hierarquia e poder de deciso;
as caractersticas do negcio em que a empresa atua.
As regras de uma empresa, incluindo as de compra e consumo, podem se modificar e
entre os principais nveis de influncias que as afetam podemos citar:
o nvel organizacional mudanas na estrutura e dinmica da empresa;
o macroambiente conjunturas e cenrios;
o nvel interpessoal as relaes entre os participantes do negcio, como acionistas, dire-
tores, gerentes, colaboradores, fornecedores e consumidores;
o nvel individual influncia dos prprios donos de empresas familiares.
Esquematicamente, Giglio (2002, p. 198) prope um conjunto de variveis que di-
zem respeito s regras da empresa, bem como suas fontes de influncias, conforme temos a
seguir.
Quadro 2: Variveis que Influenciam a Formao das Regras de uma Empresa
Fonte: Giglio, 2002, p. 198.
NVEL DA
ORGANIZAO
NVEL DO
AMBIENTE
NVEL
INTERPESSOAL
NVEL
INDIVIDUAL
Regras
Histria
Ciclos
Objetivos
Procedimentos
Estrutura
Demanda
Conjuntura econmica
Mudana tecnolgica
Nvel competitivo
Legislao e poltica
Autoridade
Status
Empatia
Persuaso
Idade
Renda
Educao
Posio do cargo
Personalidade
Atitude diante de risco

EaD
81
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Tal como no caso das pessoas, o consumidor organizacional abrange vrios partici-
pantes no processo de consumo. A diferena que os papis so mais inflexveis, facilitando
a construo de relacionamentos. Basicamente, podemos citar os seguintes papis desem-
penhados no processo de compra:
Iniciadores: o iniciador pode simplesmente solicitar o produto, ou j indicar um fornecedor. Geral-
mente so os usurios ou outras pessoas que controlam as necessidades de produtos e servios.
Usurios: so aqueles que mostram a necessidade do produto e j oferecem alguma indi-
cao de especificao, alm de indicarem o fornecedor. So os que efetivamente consu-
miro o bem adquirido.
Influenciadores: geralmente so tcnicos que conhecem as especificaes do produto ou
servio e definem a qualidade do pedido.
Decisores: como o nome diz, decidem as qualidades do produto e dos fornecedores.
Compradores: fazem os contatos, recebem as propostas e escolhem um fornecedor.
Aprovadores: engenheiros ou diretores de finanas, ou donos, podem aprovar a proposta
de compra. No necessariamente conhecem os aspectos tcnicos.
Obviamente que a presena de todos esses participantes ir depender do tamanho da
empresa e das regras que ela segue. Pode ocorrer que esses diversos papis sejam desempe-
nhados por uma nica pessoa, no caso de uma empresa de pequeno porte, ou ainda por
muitas pessoas em uma grande empresa.
A seguir abordaremos as etapas do processo de compra de uma organizao e que
segue um raciocnio semelhante ao aplicado no caso do consumidor individual. Ento te-
mos, de acordo com Giglio (2002, p. 199):
Levantamento de expectativas: assim como uma pessoa tem planos, as empresas tambm
os tm para a sua sobrevivncia e lucro. Esses planos so o primeiro passo para o consu-
mo. Assim, conhecer o planejamento estratgico da empresa auxilia na avaliao de quais
produtos e servios podem ser oferecidos. As empresas, diferentemente das pessoas, espe-
cificam com maior detalhamento tcnico suas expectativas.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
82
Percepo dos estmulos: necessrio que despertar a percepo dos integrantes de uma
organizao para que ocorra a compra. Usa-se a apresentao do vendedor, a qualidade
dos catlogos, dentre outras formas de atrair essa ateno. Revistas especializadas nos
mais diversos setores so boas fontes de estmulos.
Levantamento de alternativas: os mesmos princpios de rapidez, facilidade e preo que
guiam o consumidor individual podem ser aplicados no caso das empresas. prtica
comum pedir referncia cadastral para os fornecedores e solicitar uma proposta detalha-
da de venda. Numa primeira compra aumenta-se as exigncias.
Julgamento do consumo: extremamente importante esse julgamento para as empresas,
pois os empresrios ficam temerosos de arriscar o prestgio da sua organizao, ou ima-
gem de marca, em certas compras que geraro produtos que julgam interessantes, porm
com restries entre os acionistas, ou governo, ou o pblico em geral.
Compra propriamente dita: as empresas diferentemente das pessoas, precisam de rotinas
de produo e, portanto, de compras.
Ps-compra: diferentemente de consumidores pessoas, que sofrem dissonncias cognitivas
por diferenas entre expectativas e resultados, compradores empresa chegam a um grau
de especificao do produto e servio que gera pouca diferena nos resultados.
Seo 5.4
Situaes de Compra Organizacional
H diferentes situaes de compra no mercado organizacional,
assim como ocorre no comportamento do consumidor final.
Conforme a situao haver um tipo de interao na compra.
Assim, tipos distintos de compra organizacional promovem n-
veis distintos de esforos na busca de informaes, anlise das
alternativas, envolvimento e margem de risco percebidas.
2
2
Disponvel em: < http://showdecursos.com/images/negocios_varios.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
83
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Resumidamente, h trs tipos de tomada de deciso do consumidor organizacional.
So elas:
Recompra Direta situao de compra rotineira. So aquelas compras que ocorrem no
dia-a-dia da empresa, sem muito esforo e no exigindo excessivo envolvimento do
comprador.
Recompra Modificada situao que envolve tomada de deciso a respeito de modifica-
es de especificaes em geral ou de fornecedor. Ocorre quando se est comprando um
servio ou um bem no muito usual, que se adquire com menos freqncia que o anteri-
or, o que, neste caso, exige um certo envolvimento na busca de informaes e detalhamento
do que ser adquirido.
Compra Nova situao em que o comprador adquire um produto ou servio pela primei-
ra vez. So compras realmente diferentes, de itens que nunca at ento foram adquiridos
por aquela empresa. Exige-se, neste caso, um envolvimento muito maior do comprador
na busca de informaes precisas, existncia de marcas, modelos no mercado, melhores
usos, etc.
SNTESE DA UNIDADE 5
Nesta unidade voc estudou o comportamento do consumidor numa
perspectiva organizacional, ou seja, as relaes que se estabele-
cem entre as empresas, quando uma organizao vende para ou-
tra organizao. Voc percebeu que a compra organizacional ocorre
a partir de uma deciso de um grupo de pessoas de uma empresa
que provisionem recursos para o funcionamento de sua prpria
empresa. justamente a razo pela qual em ingls uma ao
definida como business-to-business, ou traduzindo: de empresa para
empresa.
timo, passemos para a prxima unidade.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
84
EaD
85
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 6 Unidade 6 Unidade 6 Unidade 6
CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSVEL
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
Chamar a ateno para os aspectos ticos que envolvem o consumo
Conclamar a participao dos consumidores, vendedores e estudiosos de marketing cru-
zada do marketing tico, consciente e cidado a partir de cada ator envolvido nas trocas
do mercado.
AS SEES DESTA UNIDADE
Seo 6.1 tica no Marketing
Seo 6.2 Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor
Seo 6.3 O Aspecto Crtico do Consumo
Seo 6.4 Consumidores Socialmente Responsveis
Uma constatao certa: consome-se verdadeiramente cada vez mais.
Rochefort (1997) comenta a respeito: quanto mais o consumo nos invade mais nos
cria dependncias, mas tambm aumenta nossas potencialidades. Esse consumo escravi-
za-nos e liberta-nos simultaneamente (p. 17).
Essa afirmao nos desafia quando queremos pensar em consumo consciente, consu-
mo cidado e, por outro lado, ouvimos o eco acusatrio de que o consumo o mal do
sculo, o consumo levar destruio do planeta, o consumo e o marketing dominam o
consumidor , e seguem vrias outras detrataes ao marketing e ao consumo.
Bem, sobre estes temas e outros que queremos discorrer nesta unidade que finaliza
nosso livro sobre Comportamento do Consumidor.
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86
Seo 6.1
tica no Marketing
Para comearmos a pen-
sar neste patamar precisamos
recorrer aos termos de Demo
(2002), que afirma: Conside-
ra-se o consumidor e o consumo um fenmeno humano
indissocivel e complexo. Assim sendo, ao pensar no consumi-
dor, o ato de consumir est totalmente imbricado, e estaremos
tratando de uma experincia vivenciada.
Para dar conta dessas nossas angstias comeamos com uma
perspectiva do que a tica no marketing.
A evoluo do conceito de marketing, passando pela tica
do produto, das vendas e do consumidor, j estudada por vocs
na Introduo ao Marketing, marca uma transio do querer
vender a qualquer custo para uma posio de parceria e de ma-
nuteno de relacionamento contnuo entre os consumidores e
seus provedores.
Estas relaes implicam um comportamento de troca favo-
rvel a ambas as partes, o tradicional ganha-ganha. Esta evolu-
o pressupe comportamento tico e responsvel.
No nos cabe aqui abordar aspectos filosficos e legais da
tica, mas sim investigar que implicaes essa concepo agrega
ao estudo do consumidor.
1
Detratao
Significa que deprecia o
mrito, a reputao ou fama de
algo.
1
Veja como o fotoshop tem maquiado os produtos que consumimos! Voc certamente j passou por experincia semelhante. Disponvel
em: <http://farm3.static.flickr.com/2073/2100352011_3bdfe6f74b.jpg?v=0>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
87
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sabemos que no mundo das trocas de bens e servios, fraudes, manipulaes, produ-
tos defeituosos, produtos incuos e at perigosos so freqentes nessas relaes.
A legislao apregoa que os direitos so absolutos, inviolveis e inegociveis. Logro
manifesto, baixa qualidade dos produtos, falta de resposta a queixas legtimas, poluio e
outros atos nada mais so do que violao de direitos legtimos e devem ser vistos como tal
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 9).
Concomitantemente, tem havido uma mudana na conscincia das pessoas, levando a
um clamor crescente que exige comportamento moral e tico nos negcios, profisses e polti-
ca. Fabricantes e varejistas e tambm profissionais liberais e prestadores de servios enfren-
tam, cada vez mais, protesto enrgico quando suas aes vo contra o consenso social.
A tica, na viso de Pride e Ferrell (2001), a dimenso da responsabilidade social
(termo recorrente hoje na sociedade) que envolve princpios e padres que definem uma
conduta aceitvel em marketing.
As organizaes devem ter conscincia dos padres ticos para a conduta aceitvel, a
partir de diversos pontos de vista empresa, indstria, governo, consumidores, grupos de
interesse social e a sociedade como um todo.
Nossos autores lembram que quando as atividades de marketing se desviam dos pa-
dres aceitveis, o processo de troca pode se romper, resultando em insatisfao dos clien-
tes, falta de confiana e at aes na Justia (Pride; Ferrell, 2001, p. 69).
Uma pergunta que atia as querelas entre ofertantes e demandantes foi manchete em
editorial do The Economist (publicao americana) no ano de 1993: possvel ter tica e
mesmo assim ter sucesso nos negcios?
Dizem os autores nos quais buscamos essa informao, Engel, Blackwell e Miniard
(2000), que primeiramente a questo de tica deve ser claramente definida para no se trans-
formar em chaves obscuros. Para tanto devem ser definidos cdigos de tica assumidos e
aplicveis.
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88
Agora, com os prembulos at aqui enunciados estamos aptos a estudar o significado
de consumerismo.
Seo 6.2
Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor
Vamos comear com uma definio formal do que consumerismo.
Pride e Ferrel (2001, p. 56) apresentam o termo como refe-
rente a: uma enorme variedade de indivduos, grupos e organiza-
es que buscam proteger os direitos do consumidor. As principais
foras do movimento so os defensores dos consumidores indivi-
duais, as organizaes e certos grupos de interesse, a educao
do consumidor e as leis do consumidor .
Ento conclumos que consumerismo um movimento que tem como foco a proteo
e educao do consumidor.
As leis de proteo ao consumidor de modo geral se relacionam com segurana do
produto e divulgao de informaes.
Os efeitos reais da legislao so determinados pelo modo como as empresas e os tri-
bunais interpretam as leis. As orientaes federais para coibir a violao dessas leis repre-
sentam uma tentativa de forar as empresas e todos os ofertantes de servios tambm a
agirem de acordo com a lei.
Ento, j percebemos que o consumerismo tem relaes com a tica e a legislao.
2
2
Disponvel em: <http://www.tangaradaserra.mt.gov.br/procon/imagens/fot-direitos.gif>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
89
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Foram os ativistas consumeristas, nos EUA, que em suas cruzadas se tornaram pionei-
ros em fazer aprovar leis de proteo ao consumidor. As dcadas de 60 e 70 iniciaram a Era do
Consumerismo e o marco dessa poca uma famosa carta de direitos do consumidor redigida
pelo presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy em 1962. Esses direitos incluem o direi-
to segurana, o direito de ser informado, o direito de escolha e o direito de ser ouvido.
Esses fatos seminais, ocorridos nos EUA e que se estenderam a outros pases, so o
nascedouro do Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro, Lei n 8.078, de 11-9-1990.
Almeida (2006, p. 10), analisando as leis de proteo ao consumidor no Brasil, adian-
ta que: hoje o consumidor brasileiro est legislativamente bem equipado, mas ainda se
ressente de proteo efetiva, por falta de vontade pblica e de recursos tcnico e materiais.
Mesmo assim h que ser festejado o grande avano experimentado nos ltimos anos, que
alou o pas, nessa rea, e em termos legislativos pelo menos, ao nvel das naes mais
avanadas do planeta.
Cabe tambm mencionar rgos oficiais de defesa do consumidor e que desempenham
papel importantssimo no setor, constituindo-se na linha de frente responsvel pelo atendi-
mento inicial e direto ao consumidor.
Citamos os rgos estaduais de defesa do consumidor ou Procons, sigla do Programa
Estadual de Orientao e Proteo ao Consumidor. Nos municpios os rgos de defesa so
conhecidos por Condecon ou Procon Municipal (Almeida, 2006, p. 23), que se constitu-
em na base da pirmide da rede de defesa do consumidor e tm a funo de cuidar da mat-
ria em mbito local e prestar o primeiro atendimento populao, quer orientando, quer
recebendo reclamaes e determinando a apurao de fraudes e abusos.
As informaes sobre direto do consumidor esto aqui apenas
enunciadas, mas quem desejar se aprofundar pode buscar literatura
complementar e tambm acessar o prprio Cdigo de Defesa do
Consumidor, pois no poderamos falar em tica, consumerismo, sem
referirmos este avano recente na legislao.
3
3
Disponvel em: <http://www.mombacaonline.com.br/mixtoquente/consumidor.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
90
A seguir vamos averiguar o que diferencia o consumismo
do consumerismo.
Seo 6.3
O Aspecto Crtico do Consumo
Embora tenhamos a tendncia a
nos referir geralmente aos benefcios do
consumo, devemos ter conscincia de que
ele pode acarretar prejuzos e danos. O
consumo prejudicial ocorre, nas palavras
de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 8), quando indiv-
duos ou grupos tomam decises de consumo que tm conseqn-
cias negativas para seu bem-estar ao longo do tempo.
As conseqncias negativas do consumo tambm podem
atingir o grupo social do indivduo e a sociedade em geral. Pro-
curaremos compartilhar com vocs alguns enunciados nesse m-
bito que esto bastante ligados preocupao vigente voltada
cidadania do consumo o exerccio consciente do ato de consu-
mir. A seguir relacionamos alguns exemplos.
Este comportamento antes referido como prejudicial vocs en-
contraro tambm com a denominao de comportamento negli-
gente de consumidor. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 132) assim
a ele se referem: o comportamento negligente coloca em risco o
consumidor e as outras pessoas, impondo altos custos sociedade,
ou, ento, deteriorando sua qualidade de vida a longo prazo.
Cdigo de Defesa
do Consumidor
Esta importante lei est
disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l8078.htm>.
Acesso em: 3 dez. 2008.
4
4
Disponvel em: <http://static.hsw.com.br/gif/consumo-consciente-1.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
91
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os autores exemplificam comentando que no plano individual esses comportamentos
incluem dirigir sob o efeito do lcool, ingerir drogas, jogar lixo nas estradas, entre outros.
Esse comportamento quando avaliado em empresas inclui poluio ambiental, a venda de
produtos perigosos, a utilizao de ingredientes ou processos danosos na produo. Pensem
em novos exemplos e certamente vrios outros lhes ocorrero. Relacione-os a seguir.
Os pesquisadores do consumidor para entender esses comportamentos tm explorado,
mediante estudos da Psicologia, os traos inter-relacionados entre consumo e posse. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 93) os apresentam como materialismo do consumidor, comportamento
aficionado de consumo e comportamento compulsivo:
a) Os materialistas destacando o materialismo como trao de personalidade, so indivduos
que consideram as posses essenciais a sua identidade.
b) Comportamento aficionado de compra no ponto intermedirio entre o materialismo e a
compulso ou vcio de consumo, situa-se o aficionado em comprar ou possuir. O materialis-
mo e o comportamento aficionado de compra ainda se encontram no limite do comporta-
mento normal e socialmente aceito. Os aficionados no fazem segredo de seus objetos de
compra e freqentemente gostam de exibi-los e partilhar suas compras com os outros.
c) Comportamento compulsivo de compra ao contrrio dos anteriores, este comportamen-
to est inserido no comportamento anormal. Schiffman e Kanuk (2000, p. 95) alertam
que este comportamento se caracteriza como um vcio. Todos conhecemos algum que
est sempre comprando coisas que talvez nunca use, que j possui em quantidade suficien-
te, ou aquele que compra mesmo que no possa pagar ou estando sem dinheiro. Os auto-
res Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 357) definem compra compulsiva como uma ten-
dncia crnica a comprar muito alm do que determinam as necessidades e recursos.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming Edimara Daronco Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger
92
A esse conjunto de anomalias do consumo pode-se ainda agregar o que se denomina
consumo compulsivo, que um pouco diferente do comprador compulsivo; neste caso os
consumidores so usurios compulsivos de produtos e servios.
Enquanto a compra compulsiva ocorre para um conjunto variado de produtos, o con-
sumo compulsivo, na abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359), limita-se a
uma ou duas categorias de produtos ou servios. Podemos citar exemplos: alcoolismo,
ingesto inadequada de alimentos (obesidade mrbida, bulimia), jogar compulsivamente,
fazer exerccios em excesso.
Deixo para o conhecimento e experincia de vocs a continuidade da lista anterior.
Ento, podemos finalizar com o conceito de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359),
que definem o consumo compulsivo como um consumo descontrolado e obsessivo de um
produto ou servio, com freqncia e em quantidades excessivas, que tende, por fim, a cau-
sar danos ao consumidor e a outras pessoas.
Bem, a inteno desta seo era chamar a ateno para a parte crtica do consumo,
que habitualmente tem seu significado confundido. Atentemos, pois, que:
CONSUMO um ato inerente sobrevivncia.
CONSUMERISMO trata da proteo, educao do consumidor, a busca do exerccio
cidado do consumo.
CONSUMISMO trata das patologias do consumo, ou seja, o consumo pernicioso e
descontrolado.
Voc ficou se analisando como consumidor?
Quer finalizar esta unidade fazendo um teste para saber se um comprador compulsi-
vo? Procure-o no Anexo 1.
A janela para o consumo com o teste que voc encontra em anexo foi extrada do livro
de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 358) e vai lhe exigir um exerccio matemtico.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Trata-se de frmula estatstica, ento marque conforme indicao no teste e aplique
sua escolha na equao multiplicando os valores.
Por exemplo, na questo 2, no item a , se voc marcar a opo s vezes, seu nmero
correspondente 3 que ser multiplicado pelo coeficiente na equao e assim o nmero
alterar conforme a coluna que foi marcada.
Bom exerccio!
Seo 6.4
Consumidores Socialmente Responsveis
At aqui nos referimos aos consumidores como algum a ser protegido, mas no h
tambm consumidores que quebram as regras?
Certamente que h e para trocas ticas e responsveis as empresas devem agir com
responsabilidade, mas os consumidores tambm tm responsabilidades.
Perreault e McCarthy (2002, p. 414) alertam que alguns consumidores abusam com
relao devoluo de mercadorias, trocam preos nas etiquetas em lojas de auto-atendi-
mento, alm de terem altas expectativas com pontos de venda atraentes, vendedores e
atendentes gentis e bem treinados e desejam descontos nos preos! Alguns so abusivos
com vendedores. Outros, ainda, no pensam em outra coisa a no ser tirar proveito da loja.
O furto um grande problema para a maioria dos varejistas. Nos supermercados o
volume to acentuado que o percentual referente a roubos j acrescido aos custos; as-
sim, os consumidores honestos pagam pelos furtos com preos mais altos.
Como consumidores-cidados, temos responsabilidades na Arena do Consumo o
denominado mercado ; isso inclui sermos clientes mais inteligentes, consumidores mais
responsveis, cidados mais ticos.
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Ento, precisamos tambm nos desvestir do papel de consumidor vtima desses ditos
viles que so o mercado e o consumo.
O modelo de consumo cidado o desejvel, e s vivel com a formao e educao
permanente dos consumidores.
O cidado consumidor pressupe uma pessoa
livre. Na viso de Pina e Arribas (2006, p. 92), liber-
dade implica capacidade de escolher, detectar e apli-
car alternativas justas e racionais. As autoras carac-
terizam o consumidor cidado como uma pessoa:
a) consciente;
b) crtica e solidria;
c) responsvel.
Em suma, o consumidor cidado se constitui como a expresso subjetiva de um pro-
jeto de valor e de um modelo de sociedade, o qual se configura em volta de trs elementos
que conformam o contrato entre consumidor e cidado: escolha, liberdade e conscincia
(Pina; Arribas, 2006, p. 93).
Essa uma mensagem e apelo que precisamos lanar sempre que se estuda comporta-
mento do consumidor. Somos ns que nos envolvemos com este estudo que ajudaremos a
fazer a diferena!
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Observe como as organizaes se aliam causa do consumo consciente. Disponvel em: <http://www.unimed.com.br/portal/conteudo/
materias/1162925515023ManuaConsumoConsciente.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SNTESE DA UNIDADE 6
Nesta ltima unidade apresentamos a vocs os aspectos relacio-
nados com a tica no marketing e caracterizamos o momento
consumerista e seus impactos na proteo dos direitos do consu-
midor. Para que sua atuao profissional seja ilibada, importan-
te entender que o consumo pode, tambm, ser prejudicial para as
pessoas. Voc estudou ainda as caractersticas dos consumidores
socialmente responsveis e a conseqente importncia deste com-
portamento.
Se voc chegou at esta unidade com pleno entendimento dos con-
tedos apresentados, parabns! Ele lhe ser muito til em sua vida
profissional.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Concluso Concluso Concluso Concluso
Bem, chegamos ao final desta obra, mas com certeza no exaurimos o tema.
Como mencionamos no incio, o estudo do comportamento do consumidor desafia-
dor e est em contnuo processo de interaes com outras reas do conhecimento, acolhen-
do, a todo instante, novas vises, novos olhares, novas perspectivas.
Este livro-texto teve como princpio alert-los para os componentes seminais do estu-
do, aqueles dos quais vocs no podem prescindir quando declararem ter estudado Compor-
tamento do Consumidor.
Esperamos ter atingido nosso objetivo, despertando em vocs o desejo de continuar
vasculhando a literatura pertinente, de atentar aos procedimentos nas relaes de troca e
na disseminao do consumidor cidado, pois este, uma vez institudo, ser tambm seu
difusor quando assumir papis na rea da oferta, atuando no mercado interativo novo
papel proposto ao marketing.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
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Anexo I Anexo I Anexo I Anexo I
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