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 Resumo
Aula-tema 07: Marketing Internacional

Com a globalização dos mercados e a alta concorrência, as empresas deixam
de competir apenas com os produtos do mercado nacional e passam a concorrer
com produtos de todas as partes do mundo. Através de incentivos e políticas
governamentais que favorecem a importação (como estratégia para modernizar a
indústria nacional ou diminuir a inflação), as empresas necessitam cada vez mais
buscar o mercado internacional para oferecer seus produtos através da exportação,
uma vez que o mercado nacional ficou pequeno demais para a grande variedade
existente.
Contudo, para que a estratégia de internacionalização de uma empresa tenha
sucesso, é preciso saber “para quem” e “para onde” exportar, evitando cometer
erros que tragam prejuízos à empresa, denegrindo sua imagem no exterior. É aí que
entra o marketing internacional, como uma ferramenta estratégica às empresas para
que estas consigam compreender quais são as necessidades, os desejos e a
demanda pelo seu produto no mercado internacional, considerando a aceitação do
produto no mercado externo e as diferentes culturas existentes.
Para os empresários que desejam abrir novos mercados, é necessário, antes
de iniciar o processo de exportação, definir estratégias de marketing, considerando a
compreensão do mercado nacional e do mercado do país de exportação, através da
análise de variáveis que influenciarão a aceitação do seu produto no mercado
internacional.
A análise desses mercados se dá através do estudo de variáveis econômicas,
demográficas, tecnológicas, geográficas, socioculturais e político-legais. É preciso
um estudo aprofundado dessas variáveis, tanto no país de origem da empresa como
no país-alvo, para identificar as oportunidades e ameaças, bem como os pontos
fortes e fracos da empresa, e assim definir as estratégias que serão adotadas a fim
de obter sucesso na internacionalização (LIMA, 2010).
Conforme já visto em aulas anteriores, variáveis econômicas como taxas de
câmbio, taxas de juros, inflação, barreiras tarifárias e não-tarifárias, entre outras,
interferem diretamente na competitividade das empresas. Por isso, é fundamental

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uma análise dessas variáveis para garantir a seleção dos melhores mercados
potenciais.
Segundo Lima (2010), não só as variáveis econômicas são fundamentais na
seleção de mercados potenciais: é preciso também realizar pesquisas de
microambiente de marketing, que se referem à adoção de estratégias para:
 segmentação de mercado: dividir o mercado-alvo em pequenos grupos de
consumidores potenciais;
 orientação de marketing: definir qual público a empresa deseja atingir, como
por exemplo produto de massa ou padronizado, que visa atender a um
grande público, ou produto personalizado, visando atender a consumidores
mais específicos;
 envolvimento comercial no mercado-alvo: formas de ingresso no país de
exportação;
 estratégias de posicionamento competitivo (diferenciação do produto com
relação à concorrência, como liderança em qualidade superior ou em
preços e custos mais baixos).
Além dessas análises como estratégia de internacionalização das empresas,
o composto de marketing (ou o marketing mix) são grandes fontes de informações
para a busca de novos mercados potenciais. Esse composto se baseia nos estudos
dos 4 P’s de marketing, realizados pelo norte-americano E. J. McCarthy, que são:
produto, preço, promoção e praça.
Segundo Barbosa (2011), “para satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes, uma empresa precisa oferecer um produto de qualidade, propondo em
conjunto uma política de descontos atraente, combinados com vasta opção de
canais para levar o produto ao público consumidor, tudo isso comunicado sob uma
campanha publicitária eficaz”.
Em uma internacionalização, o P de Produto deverá abranger estudos sobre
as modificações necessárias para sua aceitação no mercado internacional, com
base nos desejos e necessidades do consumidor. Assim, estratégias como
padronização ou personalização deverão ser consideradas, além das formas de

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apresentação desse produto, como a embalagem. Além disso, a estratégia de
segmentação e posicionamento competitivo adotada anteriormente influenciará o
produto que será oferecido a esse mercado.
O P de Preço deve estar integrado a todas as outras estratégias adotadas
pela empresa e também aos outros P’s do marketing mix. Assim, de acordo com: (1)
o grupo de consumidores potenciais segmentados, (2) com o posicionamento
competitivo adotado e (3) com sua orientação de marketing, a empresa definirá a
melhor estratégia de preços que deverá ser adotada, considerando a imagem que
ela deseja transmitir ao mercado internacional e o público-alvo que deseja
conquistar.
O P de Promoção está relacionado com a divulgação do produto e com a
comunicação da empresa no mercado internacional. Segundo Barbosa (2011), a
promoção ou comunicação se divide em: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal, marketing direto e eventos.
O P de Praça, relacionado à logística e distribuição do produto no mercado
internacional, define como a empresa irá ingressar nesse mercado e como irá operar
dentro dele. A definição de uma boa estratégia de operacionalização internacional
pode ser fator decisivo do sucesso da empresa nesse mercado. Para isso, existem
formas diretas, indiretas e mistas de operacionalizar uma exportação.
As formas diretas, ainda segundo Lima (2010), são aquelas em que o
exportador entra em contato diretamente com o importador, propiciando maior
controle e conhecimento da operação. As formas diretas podem ser através de um
vendedor direto, filial de vendas no país-alvo, vendas pelo correio, vendas pela
Internet, consórcio de exportação, agente no exterior, consultores de exportação.
Nas formas indiretas, ainda segundo Lima, existe um menor controle por parte
do exportador. São elas:
 Buyer agent: pessoa que realiza compras em nome de grandes redes
de varejo.
 Broker: intermediário que atua em setores especializados.
 Piggy back: produtor que já possui uma rede de distribuição
conceituada no mercado. Muito utilizada nos Estados Unidos.
 Distribuidor: pessoa jurídica que compra o produto em seu nome e o
revende no mercado em que atua.

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 Trading companies: grandes empresas especializadas em operar no
mercado internacional.
 Empresas comerciais: são tradings de menores dimensões e mais
específicas.
Nas formas mistas, ações mais complexas são adotadas pelas empresas em
virtude da busca por locais mais eficientes de produção (Lima, 2010). Essas ações
podem ser:
 Transferência de tecnologia: acordo entre empresas de países
diferentes, em que uma possui know how sobre o produto e a outra
possui know how sobre o mercado.
 Assembly: quando somente a montagem do produto é feita no país
exportador.
 Contrato de manufatura: acordo realizado com empresas no exterior
para a fabricação do produto sob determinadas condições.
 Joint-ventures: associação entre duas empresas com o objetivo de
concretização de um negócio.
 Franchising: franquias.
 Filial de produção: considerado o último estágio de internacionalização
por requerer altos investimentos. Uma filial de produção é quando a
empresa instala suas operações fabris no mercado externo.
É notável que uma boa estratégia de marketing é fundamental para que uma
empresa obtenha eficácia em seus processos de operacionalização no exterior. Para
isso, um estudo detalhado sobre o composto de marketing aumentará sua
competitividade internacional e suas chances de sucesso no país de exportação.


 Conceitos Fundamentais

Consórcio de exportação – quando várias empresas, geralmente pequenas e
médias, se unem a fim de firmar um consórcio para ingressarem no mercado
internacional.

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Consultores de exportação – empresas terceirizadas contratadas para avaliar a
capacidade exportadora de uma empresa, identificando oportunidades no mercado
internacional para seus produtos.


 Referências

BARBOSA, C. A. N. Leitura Fundamental: Marketing Mix: Administrando os 4Ps.
Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2011. Disponível em:
<https://docs.google.com/a/aesapar.com/leaf?id=0Bw8CCvz2usXjNTBhMTcwZmUtY
WYyNy00OTVkLWFkYjQtNjM3NjBiMjdjMTQz&hl=pt_BR>. Acesso em: 02 nov. 2011.

BARBOSA, C. A. N. Leitura Fundamental: Fundamentos do Marketing.
Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2011. Disponível em:
<https://docs.google.com/a/aesapar.com/leaf?id=0Bw8CCvz2usXjNDRkMTk1YzYtM
GVkYy00ODEzLWJjY2EtNTNiZDAzNWIwODky&hl=pt_BR>. Acesso em: 02 nov.
2011.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marekting. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.

MACCARTHY, E. J.; BROGOWICZ, A. A. Marketing. Rio De Janeiro: Campus,
1982.

VASCONCELLOS, Marco A. S., LIMA, Miguel, SILBER, Simão. Gestão de
negócios internacionais. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.