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Resumo
Aula-tema 07: Marketing Internacional

Com a globalizao dos mercados e a alta concorrncia, as empresas deixam
de competir apenas com os produtos do mercado nacional e passam a concorrer
com produtos de todas as partes do mundo. Atravs de incentivos e polticas
governamentais que favorecem a importao (como estratgia para modernizar a
indstria nacional ou diminuir a inflao), as empresas necessitam cada vez mais
buscar o mercado internacional para oferecer seus produtos atravs da exportao,
uma vez que o mercado nacional ficou pequeno demais para a grande variedade
existente.
Contudo, para que a estratgia de internacionalizao de uma empresa tenha
sucesso, preciso saber para quem e para onde exportar, evitando cometer
erros que tragam prejuzos empresa, denegrindo sua imagem no exterior. a que
entra o marketing internacional, como uma ferramenta estratgica s empresas para
que estas consigam compreender quais so as necessidades, os desejos e a
demanda pelo seu produto no mercado internacional, considerando a aceitao do
produto no mercado externo e as diferentes culturas existentes.
Para os empresrios que desejam abrir novos mercados, necessrio, antes
de iniciar o processo de exportao, definir estratgias de marketing, considerando a
compreenso do mercado nacional e do mercado do pas de exportao, atravs da
anlise de variveis que influenciaro a aceitao do seu produto no mercado
internacional.
A anlise desses mercados se d atravs do estudo de variveis econmicas,
demogrficas, tecnolgicas, geogrficas, socioculturais e poltico-legais. preciso
um estudo aprofundado dessas variveis, tanto no pas de origem da empresa como
no pas-alvo, para identificar as oportunidades e ameaas, bem como os pontos
fortes e fracos da empresa, e assim definir as estratgias que sero adotadas a fim
de obter sucesso na internacionalizao (LIMA, 2010).
Conforme j visto em aulas anteriores, variveis econmicas como taxas de
cmbio, taxas de juros, inflao, barreiras tarifrias e no-tarifrias, entre outras,
interferem diretamente na competitividade das empresas. Por isso, fundamental

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uma anlise dessas variveis para garantir a seleo dos melhores mercados
potenciais.
Segundo Lima (2010), no s as variveis econmicas so fundamentais na
seleo de mercados potenciais: preciso tambm realizar pesquisas de
microambiente de marketing, que se referem adoo de estratgias para:
segmentao de mercado: dividir o mercado-alvo em pequenos grupos de
consumidores potenciais;
orientao de marketing: definir qual pblico a empresa deseja atingir, como
por exemplo produto de massa ou padronizado, que visa atender a um
grande pblico, ou produto personalizado, visando atender a consumidores
mais especficos;
envolvimento comercial no mercado-alvo: formas de ingresso no pas de
exportao;
estratgias de posicionamento competitivo (diferenciao do produto com
relao concorrncia, como liderana em qualidade superior ou em
preos e custos mais baixos).
Alm dessas anlises como estratgia de internacionalizao das empresas,
o composto de marketing (ou o marketing mix) so grandes fontes de informaes
para a busca de novos mercados potenciais. Esse composto se baseia nos estudos
dos 4 Ps de marketing, realizados pelo norte-americano E. J. McCarthy, que so:
produto, preo, promoo e praa.
Segundo Barbosa (2011), para satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes, uma empresa precisa oferecer um produto de qualidade, propondo em
conjunto uma poltica de descontos atraente, combinados com vasta opo de
canais para levar o produto ao pblico consumidor, tudo isso comunicado sob uma
campanha publicitria eficaz.
Em uma internacionalizao, o P de Produto dever abranger estudos sobre
as modificaes necessrias para sua aceitao no mercado internacional, com
base nos desejos e necessidades do consumidor. Assim, estratgias como
padronizao ou personalizao devero ser consideradas, alm das formas de

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apresentao desse produto, como a embalagem. Alm disso, a estratgia de
segmentao e posicionamento competitivo adotada anteriormente influenciar o
produto que ser oferecido a esse mercado.
O P de Preo deve estar integrado a todas as outras estratgias adotadas
pela empresa e tambm aos outros Ps do marketing mix. Assim, de acordo com: (1)
o grupo de consumidores potenciais segmentados, (2) com o posicionamento
competitivo adotado e (3) com sua orientao de marketing, a empresa definir a
melhor estratgia de preos que dever ser adotada, considerando a imagem que
ela deseja transmitir ao mercado internacional e o pblico-alvo que deseja
conquistar.
O P de Promoo est relacionado com a divulgao do produto e com a
comunicao da empresa no mercado internacional. Segundo Barbosa (2011), a
promoo ou comunicao se divide em: propaganda, promoo de vendas,
relaes pblicas, venda pessoal, marketing direto e eventos.
O P de Praa, relacionado logstica e distribuio do produto no mercado
internacional, define como a empresa ir ingressar nesse mercado e como ir operar
dentro dele. A definio de uma boa estratgia de operacionalizao internacional
pode ser fator decisivo do sucesso da empresa nesse mercado. Para isso, existem
formas diretas, indiretas e mistas de operacionalizar uma exportao.
As formas diretas, ainda segundo Lima (2010), so aquelas em que o
exportador entra em contato diretamente com o importador, propiciando maior
controle e conhecimento da operao. As formas diretas podem ser atravs de um
vendedor direto, filial de vendas no pas-alvo, vendas pelo correio, vendas pela
Internet, consrcio de exportao, agente no exterior, consultores de exportao.
Nas formas indiretas, ainda segundo Lima, existe um menor controle por parte
do exportador. So elas:
Buyer agent: pessoa que realiza compras em nome de grandes redes
de varejo.
Broker: intermedirio que atua em setores especializados.
Piggy back: produtor que j possui uma rede de distribuio
conceituada no mercado. Muito utilizada nos Estados Unidos.
Distribuidor: pessoa jurdica que compra o produto em seu nome e o
revende no mercado em que atua.

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Trading companies: grandes empresas especializadas em operar no
mercado internacional.
Empresas comerciais: so tradings de menores dimenses e mais
especficas.
Nas formas mistas, aes mais complexas so adotadas pelas empresas em
virtude da busca por locais mais eficientes de produo (Lima, 2010). Essas aes
podem ser:
Transferncia de tecnologia: acordo entre empresas de pases
diferentes, em que uma possui know how sobre o produto e a outra
possui know how sobre o mercado.
Assembly: quando somente a montagem do produto feita no pas
exportador.
Contrato de manufatura: acordo realizado com empresas no exterior
para a fabricao do produto sob determinadas condies.
Joint-ventures: associao entre duas empresas com o objetivo de
concretizao de um negcio.
Franchising: franquias.
Filial de produo: considerado o ltimo estgio de internacionalizao
por requerer altos investimentos. Uma filial de produo quando a
empresa instala suas operaes fabris no mercado externo.
notvel que uma boa estratgia de marketing fundamental para que uma
empresa obtenha eficcia em seus processos de operacionalizao no exterior. Para
isso, um estudo detalhado sobre o composto de marketing aumentar sua
competitividade internacional e suas chances de sucesso no pas de exportao.


Conceitos Fundamentais

Consrcio de exportao quando vrias empresas, geralmente pequenas e
mdias, se unem a fim de firmar um consrcio para ingressarem no mercado
internacional.

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Consultores de exportao empresas terceirizadas contratadas para avaliar a
capacidade exportadora de uma empresa, identificando oportunidades no mercado
internacional para seus produtos.


Referncias

BARBOSA, C. A. N. Leitura Fundamental: Marketing Mix: Administrando os 4Ps.
Departamento de Extenso e Ps-Graduao. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2011. Disponvel em:
<https://docs.google.com/a/aesapar.com/leaf?id=0Bw8CCvz2usXjNTBhMTcwZmUtY
WYyNy00OTVkLWFkYjQtNjM3NjBiMjdjMTQz&hl=pt_BR>. Acesso em: 02 nov. 2011.

BARBOSA, C. A. N. Leitura Fundamental: Fundamentos do Marketing.
Departamento de Extenso e Ps-Graduao. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2011. Disponvel em:
<https://docs.google.com/a/aesapar.com/leaf?id=0Bw8CCvz2usXjNDRkMTk1YzYtM
GVkYy00ODEzLWJjY2EtNTNiZDAzNWIwODky&hl=pt_BR>. Acesso em: 02 nov.
2011.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marekting. 9. ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2003.

MACCARTHY, E. J.; BROGOWICZ, A. A. Marketing. Rio De Janeiro: Campus,
1982.

VASCONCELLOS, Marco A. S., LIMA, Miguel, SILBER, Simo. Gesto de
negcios internacionais. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2010.